Eesti Kunstiakadeemia

Muinsuskaitse ja restaureerimise osakond

„Värvide kasutus reklaaminduses ja nende mõju tarbijale“

Referaat

Juhendaja: Marje Tammert

Koostaja: Eva-Maria AitsamI.kursus

1

Tallinn 2010

Sisukord

Sissejuhatus................................................................................................................................3

Reklaam ja reklaamipsühholoogia.............................................................................................4

Johannes Itteni värvikontrastid ning nende rakendamine reklaamikunst..................................5

Värvi omakontrast......................................................................................................................5

Hele-tume kontrast.....................................................................................................................6

Külm-soe kontrast......................................................................................................................6

Komplementaarkontrast.............................................................................................................7

Kvaliteedikontrast......................................................................................................................7

Kvantiteedikontrast....................................................................................................................8

Simultaankontrast.......................................................................................................................8

Värvide kasutusest reklaamis.....................................................................................................9

Värv ja inimesed......................................................................................................................11

Kokkuvõte................................................................................................................................12

Kasutatud materjalid................................................................................................................13

Lisad.........................................................................................................................................15

2

Sissejuhatus

Teema valik tulenes soovist rohkem uurida ja teada saada värvispsühholoogiast ja nii

otsustasin sügavamalt uurida värvipsühholoogia kasutamist reklaamikunstis ja sealt tulenevat mõju

tarbijale. Ma arvan, et praegusaja infoühiskonnas, kus uut teavet ja informatsiooni tuleb pidevalt

juurde, on hea osata orienteeruda ja mõista kuidas reklaamikunstis kasutatakse inimeste mõjutamiseks

psühholoogiat ja selle seaduspärasusi. Seda teadmist rakendades saab inimesest teadlikum tarbija, kes

ei tee otsuseid mitte alateadlikult, reklaamis kasutatavale psüholoogilise manipulatsioonile tuginedes,

vaid toetudes oma mõistusele ja teadmistele. Oma referaadis tuginen mitmete psühholoogide ja

reklaamispetsialistide uuringutele ja tekstidele ja artiklitele.

3

Reklaam ja reklaamipsühholoogia

Reklaam ümbritseb meid tänapäeval kõikjal, ning sellepärast on mõistlik enne selgeks

teha, mida mõiste „reklaam“ tähendab ja seda mõistet kuidagi määrtaleda, selleks et saaks

edasi uurida reklaamipsühholoogiat ja selle kitsamat haru- värvide mõju tarbijale.

Reklaam (lad.k „reclamare“- vastu hüüdma) on kuulutused, plakatid, raadio ja televisooni

teel teatamised jm. vahendid, mille eesmärgiks on midagi laiemalt tutvustada, tarvitajaid ligi

meelitada, samamoodi ka andmete levitamine kellegi või millegi populaarsuse võitmise

eesmärgil. Seega võib öelda, et reklaam on massiteabevahend, mis on suunatud anonüümselt,

on tasuline, inimesi psühholoogoliselt mõjustav ja informeeriv. Reklaami mõiste

lahtiseletamine ja selle avamine aitab edasi minna reklaamipsühholoogia mõiste juurde.

Põhimõtteliselt on tegu mõjustamispsühholoogiaga, mida rakendatakse turustusprobleemide

valdkonnas ja nende lahendamisel. Seega ongi reklaamipsühholoogia psühholoogia haru,

mille raames rakendatakse üldisi psühholoogia seaduspärasusi inimese/tarbija, kui reklaami

vastuvõtja käitumise analüüsimiseks, seletamiseks ja ennustamiseks.

Põhilisteks probleemideks, mida reklaamipsühholoogias uuritakse on millised on need

protsessid ja seaduspärasused, mis määrvad reklaami efekti tarbijale. Samuti on veel üheks

probleemiks kuidas sõltub reklaami efektiivus visuaalse infotöötluse seaduspärasustest ja

kulgemisest reklaami osavõtul? Sellisel juhul võetakse vaatluse alla kujundlikkuse osa

reklaamist, värvuse mõju, silmaliigutused ja reklaamielementide ruumiline paigutus ehk

kompositsioon, pildi- ja tekstielementide optimaalsed suhted ja sümboolika. Seega võib

tõdeda, et värvikasutus ja kujunduslik pool reklaamist on määravaks teguriks reklaami

õnnestumises ja edukuses.

Reklaami põhilementideks on : pealkiri, visuaal, alapealkirjad ja põhitekst. Kuid visuaal ongi

enamasti ju see, mis köidab esimesena inimese tähelepanu ning seejärel alles vaadatakse

teksti. Visuaali ülesandeks on seega juhatada sisse või ilmestada konkreetse reklaami „lugu“.

Pilt koos värvide, heleduse, tumeduse, kontrastidega peab tõmbama inimese tähelepanu ja

äratama huvi reklaami pealkirja ja sisu vastu. Samuti looma soodsa mulje reklaamitavast

tootest/teenusest, rõhutama toote omadusi ja samuti selgitama ja täpsustama pealirjas

leiduvaid väiteid. Seega on üks reklaamipsühholoogia tähtsamaid alapunkte

tajupsühholoogia, kus esile tõusevad need tajumehhanismid, mis on olulised teabetihedas

infoühiskonnas esitatud info tajumiseks.

Reklaam ümbritseb meid tänapäeval kõikjal ja seega ümbritseb meid ka pidevalt värv.

Värvidel ja toonidel on aga inimestele teatav alateadlik mõju, mida reklaamipsühholoogias ja

4

turustamises ära kasutatakse. Praeguses infoühiskonnas ongi oluline olla teadlik sellest

alateadlikust mõjust, mis reklaamil tarbijale on ja sellest, kuidas teadvustada endale neid

erinevaid tajupsühholoogilisi mehhanisme, mis tihtipeale teevad inimese eest alateadlikke

otuseid.

Johannes Itteni värvikontrastid ning nende rakendamine reklaamikunstis

Kunstiteoreetik ja -praktik Johannes Itten (1888-1967) lõi värvikäsitluse keskse

põhimõtte, mida kasutatakse ka tänapäeval erinevates turundusvaldkondades, sealhulgas ka

reklaaminduses.

Itteni värviharmooniate ja -kontrastide süsteem põhineb selgel 12-osalisel värvikorraldusel.

Värviringi aluseks on nn. esimese korralduse värvitoonid - kollane, punane ja sinine. Teise

korralduse värvid - oranž, roheline ja violett paigutuvad esimeste vastu. Mõlemale poole

esimese ja teise korralduse värve jäävad kolmanda korralduse värvid, mis saadakse esimese

ja teise korralduse kõrvuti asuvate värvitoonide omavahelisel segamisel. Need on: oranžikas-

kollane, oranžikas-punane, purpur, sinakas-violett, jääsinine ja leheroheline. Sellises ringis

paikneb iga värvi vastas tema vastandvärv (komplementaarvärv). Värviringi on võimalik ka

enamateks värvisektoriteks jagada kasutatud põhimõttest lähtudes. Kujunduses saab

värviringi abil leida sobivaimaid harmooniaid ja kontraste. Suurimat kontrasti leiab üksteise

vastas asuvate värvide vahel (komplementaarkontrast), samuti kasutades võrdkülgse

kolmnurga abi (omakontrast).. Johannes Itteni värviteoorias võibki eristada seitset erinevat

värvikontrasti:

Värvi omakontrast

Hele-tume kontrast

Külm-soe kontrast

Komplementaarkontrast

Kvaliteedikontrast

Kvantiteedikontrast

Simultaankontrast

5

1.Värvi omakontrast

Värvi omakontrastis kasutatakse dekoratiivseid värvilahendust. Omakontrastis

kõrvutatakse eri värvitoone. Selle kontrasti suuruse määrab värvitoonide erinevus- kas need

on värviringis lähinaabrid või asetsevad teineteisest kaugel. Reklaami on ilus vaadata ning

toonid on selle järgi sobitatud, et kompositsiooniliselt oleks reklaam hea ja silmapaistev (lisa

1). Reklaamide värvilahendustes kasutatakse tihtipeale puhtaid ja selgeid värvitoone, mis on

näiteks sobilikud lastega seotud teemadel. Näiteks Selveri reklaamis muinasjutt "Kolm karu"

on kasutatud omakontrasti ning värvilahendus on sisuga seotud ühtseks tervikuks, ning

tulemuseks on lapsemeelne lahendus (Lisa 2). Tugevaima ja jõulisema kontrasti annavad

punane, kollane ja sinine. Mida enam neist primaarvärvidest eemalduda, seda enam on

värvide ühiseid komponente ja seda nõrgem on kontrasti toime. Kombineerida võib ka

värvitoonide erineva hele-tumedusega varjundeid,  saades lõpmatu hulga erinevaid kontraste.

2. Hele-tume kontrast

Selle kõige äärmuslikumaks näiteks on valge ja musta vastandus, märgatava erinevuse

võib saada ka üksteisest küllalt kaugete halliastmetega. Hele-tume kontrast on vähemal või

suuremal määral olemas igas kontrastis. Hele ja tume ilmestavad värvikooslusi: ilma valgeta

värvilahendus mõjub umbselt justkui õhuta ruum, ilma tumeduseta on kontrastid nõrgad.

Väikseim varjukontrast on siis, kui valge ese on mustal taustal ja suurim siis kui sama valge

ese on mustal taustal. Visuaalselt kõige eredamana mõjub siiski kollane mustal taustal.

Kromaatiliste värvide puhul on tegemist valöörikontrastiga ühe ja sama tooni erinevate

heletumedusega varjundite vastandamisel. Heaks näiteks selle kontrastitüübi kasutamise

kohta on Eestis oleva kaubamaja „ Stockmanni“ reklaamiplakatitel ja flaieritel kasutatav

kollase-musta kontrast, reklaamimaks soodsaid pakkumisi. (lisa 3) Samas ei saa must-valget

kontrasti täiesti kõrvale heita. Tõsi, see ei pruugi nii hästi tähelepanu tõmmata kui värvilised

ja kirjud reklaamid, samas tuleb meeles pidada, et kui keskkond on juba niigi üleküllastunud

värvilisest teabest, siis võib just must-valge reklaam olla see, mis esimesena silma hakkab.

Kindlaks on ka tehtud, et must tekst valgel taustal on kõige paremini ja selgemini loetav.

Näiteks on lisas 4 välja toodud parfüümi reklaam, kus on justnimelt ära kasutatud musta ja

valge koosmõju. Vaataja püüdmiseks on kasutataud hele- tumeda kontrasti. Parfüümi kohal

olev sloogan püüab silma valgel taustal. Mehe pilk suunab ka tarbija silmad slooganile ja

sealt edasi parfüümile. (Lisa 4 ja 5).

6

3.Külm-soe kontrast

Sõltuvalt mõjust jaotatakse värvid kahte vastandlikku rühma: soojad ja külmad

värvid. Kõiki kollasele ja punasele lähedasi värve, nimetatakse soojadeks värvideks (punane,

oranž, kollane, punakasoranž jne.). Neile vastandlikke värvitoone, nimetatakse külmadeks

värvideks (sinine, lilla, rohekassinine jne.) Sooja ja külma värvitooni segamisel saadakse

neutraalne värv. Selliseid sooje ja külmasid toone kasutatakse ka reklaamikunstis, kus neil on

vastav psühholoogiline ülesanne.

Soojad värvid (punane, kollane, oranž) stimuleerivad, erutavad ja kutsuvad üles tegutsema.

Näiteks oranž on hea värv tähelepanu saamiseks ilma liigse agresiivsuseta. Enamikele

inimestele mõjuvad soojad toonid positiivselt. Eriti vastuvõtlikud soojade toonide suhtes on

lõunamaadelt pärit inimesed. Sama loogika järgi tehakse näiteks ka reisipakkumiste

reklaame, kus tihtipeale võib näha sooje, kollakaid ja punkaid toone, motiivideks päike,

palmid jne.(lisa 6) Sooje, hubaseid toone kasutatakse ka mitmetes restoranides ja samuti ka

söögikohareklaamides. Mahedaid ja hubaseid sooje toone kasutatakse näiteks restoranides ja

kohvikutes inimeste kohalolekuaja pikendamiseks, manipuleerides nii tarbijat veel midagi

tellima. Samuti kasutatakse sooje värvitoone paljude lastemänguasjade pakenditel ja

reklaamides, sest soojad toonid ergutavad ja õhutavad asjadega tegelema ja suurendavad ka

uudishimu ja tahet. Sinised toonid võib lugeda aga külmadeks toonideks, mida tihtipeale

kasutatakse karastusjookide reklaamides (lisa 8). Lilla ja leheroheline jäävad aga

vahepealseteks toonideks ja nende soojus/külmus sõltub paljuski nende toonide varjundist.

4. Komplementaarkontrast

Komplementaarkontrast käsitleb värviringis vastakuti asetsevate värvide suhteid.

Need on pingelised kuid mitte vastandlikud ja vaenulikud. Komplementaarvärvide paarid on:

1. kollane ja violette

2. kollakasoranž ja sinakasviolett

3. oranž ja sinine

4. punakasoranž ja sinakasroheline

5. purpurpunane ja roheline

6. punakasviolett ja kollakasroheline

7

Nende paaride osadeks jaotamisel on näha, et need sisaldavad alati kolme primaarvärvi.

Komplementaarvärvipaaride kasutamisvõimalusi avardab erineva heletumeduse ja puhtusega

varjundite kombineerimine. Komplemantaarkontrasti kasutamine reklaaminduses ei ole väga

levinud, sest kasutades mitmeid erinevaid toone koos võib reklaam jätta liiga närvilise ja

püsimatu mulje ning vaatajal on sellist reklaami halb vaadata kuna üldpilt on liiga kirju. (Lisa

9, 10,11)

5. Kvaliteedikontrast

Kvaliteedi- ehk laadikontrastis erineb kõrvutiasetsevate värvide puhtusaste. (lisa 13)

See on ühtlasi ka värvikuse-värvituse kontrast, kus mõne tooni eredus on minimaalne,

hallilähedane. Vastavalt Itteni teooriale saab värve lahjendada neljal erineval viisil. Puhta

värvi segamine valgega muudab ta külmemaks. Mustaga segamine aga tuhmistab ja muudab

värvi tumedamaks ja porisemaks. Lisades värvile aga halli või valge ja musta segu, vähendab

algvärvi intensiivsust. Neljandaks, segades omavahel komplementaarvärve saavutatakse hall

tonaalsus. Palju kasutataske sellist võtet parfümeerjatööstuse reklaamides, sest seal on ka

tarbijale vaja edasi anda emotsiooni ja ka lõhna, mida vastav parfüümitootja pakub. Näiteks

on Davidoffi naisteparfüümi reklaami tegemisel jälgitud justnimelt kvaliteedikontrasti

printsiipe (lisa 12). Magusa lõhna edasi andmiseks on hea kasutada roosat, sest ta meenutab

koheselt midagi pehmet ja head, õrna ning naiselikku. Samas võib olla ka dekoratiivne

värvivalik, kuna lõhn on pudelis samuti roosa ning on kasutatud samu toone, et luua ilus ja

efektne reklaam.

6. Kvantiteedikontrast

Kvantiteedikontrastis kõrvutatakse eri suuruses värvipindu ja tasakaalustatakse neid

vastavalt värvide eredusele (lisa 14). Tasakaal püsib siin väikese eraldi ja suure tuhmi

värvipinna vahel. Kvantiteedikontrastis kasutatkse ära erinevate värvide kiirgusjõudu.

Kollane värvipind näib väljapoole kiirgavat, sinine jällegi kokku tõmbuvat. Roheline on

staatiline, paigalpüsiv. Punane kerkib esile oma eredusega, kuid tal kollase ega oranži

heledust. Oranž on ereduselt kollasele järgmine. Kõige väiksema kiirgus-energiaga värv on

lilla. Värviteoreetikud on püüdnud luua tasakaalu värvide erinevaid kiirgusjõude ja

värvipinna suuruse vahel. Selle üheks näiteks on värvimahtude skaala, kus värvipinnad on

kindlaksmääratud suurused. Kollase ja lilla suhe on siin 1:3, oranž ja sinine suhe 1:2, punase

8

ja rohelise suhe 1:1. Näiteks sinist kasutatakse reklaamiplakatil 30% ulatuses, oranži aga 70%

ulatuses. Sellist tehnikat kasutatakse reklaamis tähelepanu tõmbamiseks mingile konkreetsele

detailile (lisa 15).

7. Simultaankontrast

Simultaankontrastiks nimetatakse värvide vastastikust mõjutamist ehk ühe värvi

esilekerkimist teise värvi arvelt. (lisa 16). Värvide muutlikkuse põhjuseks on inimese silma

püüdlus- selle asemel, et värve täpselt, vastavalt nende füüsikalistele omadustele edasi anda,

püüab silm märgata ja esile tuua erinevusi. Nii võib üheainsa värvi väljajätmisel, lisamisel

või muutmisel anda kujundatavale eelnevast erineva karakteri. Vahetud naabrid võivad värvi

põhiolemust oluliselt muuta. Sõltuvalt toonist, millel värv on vaadeldav, võime selle asemel

näha hoopis teist värvi. Värvide muutlikkus ja vastastikune mõjutamine kuulub

värvidünaamika valdkonda. Võib ka öelda, et kõik kontrastid on ühtlasi simultaansed, sest

igas kontrastis üks värv mõjutab teist. Seega värvide simultaankontrasti nähtus seisneb selles,

et iga värv omandab enda kõrval asetseva värvi täiendvärvi varjundi. Kontrastimõjudes

selgusele jõudmiseks piisab sellest kui teada, mis on antud värvi ja tema kõrval asetseva värvi

täiendvärvi segamise tulemused (lisa 17 ja 18)

Lisaks eelpool kirjeladatud värvikontrastidele kasutatakse reklaamitööstuses ka palju

värviline-värvitu kontrasti. Kromaatilise värvi vastandamine akromaatilisele- valgele,

mustale, hallile- on üheks levinuimaks värvide kombineerimise viisiks (lisad 19, 20, 21).

Kõige neutraalsemat tausta pakub kromaatilistele värvidele keskmine hall, mis toimib

üldjuhul eredust vähendava ja pehmendavana. Must taust võimendab värvide kiirgusjõudu

ehk erksust, lastes soojadel värvidel enda kõrval särada. Külmad toonid näivad valgel taustal

intensiivsemad ja tihedamad. Siin toimib osaliselt ka simultaankontrast: valgel taustal näivad

värvid pisut tumedamana, tumedal taustal pisut heledamana.

Lisaks kontrastide kasutamisele on reklaami töötamiseks ja õnnestumiseks, vajalik arvestada

ka reklaami asukohaga ja seal oleva valgustusega. Üheks seaduspärasuseks, mida tuleks

kindlasti teada reklaamipsühholoogias seoses värvide kasutusega ja mõjuga tarbijale on

purkyne nihe. See on seaduspärasus värvitooni sõltuvusest üldisest valgustusest ning must-

valge skaalal hele-tumedusest. Nimelt näivad erinevad värvitoonid sõltuvalt valgustatusest

olevat erineva subjektiivse heledusega. Kollased ja oranžid toonid on päevavalgel ja heledas

9

valgustuses erksad, hämaras ja pimedas kaotavad suurema osa oma silmatorkavusest. Sinised

toonid aga vastupidi, muutuvad paremini ja kergemini eritatavateks. Seda eripära tuleb

kindlasti arvestada reklaaminduses juhul, kui reklaami esitamine toimub erinevates

valgustingimustes.

Värvide kasutusest reklaamis

Värvi mõju reklaamis põhineb mitmetele mehhanismidele. Esiteks on värv võimeline

muutma inimese psühhofüsioloogilsit seisundit. Näiteks sinine rahustab ja punane erutab.

Teiseks, ei tohi unustada värvi mõju isiklikele kogemustele põhinedes ja samuti ka üldisemal

kultuuritasandil. Kolmandaks on igal värvusel oma kindel sümboolika, millest

reklaamikunstis tuleb samuti eduka reklaami tegemisel teadlik olla. Seega on väga raske

öelda, millised on parimad värvid reklaamikunstis kasutamiseks. Küll aga võib öelda, et

parimateks värvideks on need värvid, mis on tarbijale meeldivad, mis kutusvad neid reklaami

ees peatuma ja ka lugema reklaami teksti. Palju on uuritud värvide seoseid inimeste

emotsioonidega, nende mõju emotsionaalsel ja füüsilisel tasandil. Kokkuvõtvalt võib aga

öelda, et värvidel on reklaamis neli erinevat funktisooni ehk eesmärki:

1. Realismi tagamine

2.Tähelepanu tõmbamine

3.Inimese seisundi muutmine (soe-külm;elav-rahulik)

4.Esteetilisus

Igal värvitoonil on oma lugu, mida ta vaatajale räägib, püüdes edasi anda mingit kindlat

emotsiooni ja tunnet. Iga värvi omadusi on kindlasti ka vaja arvestada reklaamikunstis, et

muuta reklaam tarbijale meelepärasemaks. Järgnevalt toon välja põhilisemate värvitoonide

seosed, mida nad sümboliseerivad ning kuidas seda sümboolikat kasutatakse ära reklaamis, et

inimesi omakorda mõjutada. Värvide tähendused erinevad kultuuriti ja muutuvad ka aja

möödudes. Kui rohelist värvi seostati varem rohkem rahulikkusega ja stabiilsusega, siis nüüd

on roheline kui loodussõbralikkuse sümbol. Oma turundussõnumitele värve valides tuleb

mõelda, mis on sõnumiga seotud tähendused ja emotsioonid ning siis püüa leida värv, mis

seda sõnumit paremini esile tooks. Enimlevinud tähendused ja assotsiatsioonid on järgmised:

10

Punane- Sellele toonil on mitmeid erinevaid tähendusi ja assotsiatsioone ning ta on ka üks

värvidest, mis leiab enim kasutust reklaamivaldkonnas. Seda värvi võib käsitleda kui vere

sümbolit, mis on üks kuumemaid ja liikuvamaid värve. Seega sobib ta mitmete toiduainete

reklaamimiseks ( näiteks supid, liha, külmutatud toiduainete reklaamides jne.) Samuti kannab

punane endas ka teatud maskuliinsust, mistõttu kasutatakse teda ka mitmete meestele

suunatud toodete reklaamis ja pakenditel. (lisa 22 ) Samas sümboliseerib punane ka keeldu

või ohtu ( näiteks keelavad liiklusmärgid) ning teda ei ole hea kasutada ravimifirmade

reklaamides, sest võib tekitada tunnet ohust ja halvast tervisest. Samas on punane ka jõu ja

tugevuse sümboliseerija. Seega esineb punane värv mitmetel energijookide ja batoonide

pakenditel. Üheks paremaks näiteks punase kasutusest ja selle mõjust tarbijale on

McDonaldsi restoranikett, mis kasutab oma reklaamis ja logos punast ja kollast. Mõlemad on

soojad toonid, mis peaksid suurendama aktiivsust, kiirust ja tegutsemist ning mis ongi ju

tegelikult sellise kiirtoiduketi puhul olulised. See ei ole koht kus inimesed jäävad kauaks

kohvi rüüpama või mitmekäigulist lõunat nautima, eesmärgiks ongi kiire teenindamine ja

kiire söök ning sellest kõigest saab aimu juba vaadates eespool nimetatud restoraniketi logo.

Punane on parim värv kasutamiseks pealkirjades, bännerites ja teistes elementides, kuhu

lugeja pilku esmalt suunata tahetakse. (lisa 23)

Kollane- on suurepärane värv reklaamimaks päikselisi, rõõmsaid, mängulisi, optimistlikke

tooteid. Kollane on ka üks esimesi värve, mida inimsilm märkab, mistõttu on ta suurepärane

tähelepanu köitmiseks. See on ka inimsilmale kõige nähtavam ja erksam värv, seega

kasutatakse teda ka laialdaselt reklaamides. Eriti tähelepanu köidabki kollasel taustal olev

must tekst, mida kasutatakse lühikestes, tabavates reklaamtekstides (Lisa 1 ja 24). Samas

kasutatakse kollast ka andmaks edasi hoiatust (liiklusmärgid, mis teavitavad ohtudest) ning

mõned kollase varjundid võivad inimsilmale olla väga väsitavad.

Roheline- sellel toonil on väga palju erinevaid varjundeid, mistõttu on tema mõjud ka hästi

mitmekesised. Eelkõige on tegu tervise ja värskuse sümboliga, samuti on rohelisel rahustav

toime (mistõttu kasutatakse teda nn. Green Roomi-des, et esinejatel pinget maha võtta.)

Tänapäeval sümboliseerib roheline eelkõige loodust ja keskkonda ja rohelist eluviisi. Heaks

näiteks reklaamivaldkonnas selle värvi sümboolse tähenduse rakendamisest on kas või see, et

hiljuti vahetas McDonalds Euroopas, peamiselt Skandinaavias ja Põhja- Euroopas oma

kohvikuketi värvid punasest roheliseks, mis tõestabki et suured restorani-ja kaubandusketid

orienteeruvad ümber vastavas regioonis elavate klientide soovidele ja arusaamadele.

11

Samas kasutatakse rohelist ka palju tubakatoodetel (eriti kui toode sisaldab mentooli) (lisa 2)

Roheline on ka värskuse, puhtuse ja looduse sümbol ning seetõttu on ta mitmetes

värskendajate, nätsude ja ka alkoholide ja karastusjookide reklaamides (lisa 27). Samuti on

roheline värv suurepäerane pankade ja finantsteenuste osutajate reklaamides, sest viitab

rahale, samuti tekitab ta sõbraliku ja usaldatava atmosfääri, mis taoliste ettevõtete puhul

oluline on. (lisa 26)

Sinine- Sinisel toonil on rahustav toime, samuti sümboliseerib see usaldust ja truudust. Sinine

aitab ka suurendada produktiivsust. Küll aga ei sobi sinine toidureklaamidesse, kuna vähesed

toidud on sinakat tooni ning seega mõjub sinine söögiisu pärssijana. mistõttu kaustatakse teda

peamiselt toiduainete puhul mitmete light-toodete reklaamides, samuti erinevate

kaalulangetamisravimite reklaamides. (lisa 28). Neoonsisnine annab tehnoloogilise ja puhta

kõrvalmaigu, mistõttu sobib ta kasutamiseks mitmetes elektroonikaseadmetega seotud

reklaamides (lisa 29 ) Mahesinine, eriti õrn helesinine- need värvid omandavad pehme ja

õrna värvingu ning tekitavad intiimse tunde.

Must- eeldab elukogemusi, rafineeritust, väljapeetust ja lugupidamist. Tihti kaustakase

luksulike kaupade reklaamides. (lisa 30) Samas sobib must väga hästi ka teiste värvide

fooniks. Näiteks kollane ja must tekitavad kokku väga hea värvikombinatsiooni, mis äratab

tähelepanu. Ajaloos on mustal olnud negatiivsem maik, kus ta sümboliseeris surma, kuradit

ja deemoneid, kuid praeguseks on selline arusaam mustast kadumas ning praegu kasutatakse

musta siiski prežtiissemate ja luksulikemate kaupade ja teenuste reklaamides (lisa 21)

Violett- Reklaaminduses suhteliselt keerukas värv mis kannab endas samuti luksuslikkust ja

rikkust. Ta pole nii erk ja nii pilkupüüdev kui punane, mistõttu reklaamikunstis peab pigem

arvestama tema sümboolsete omadustega ja tähendustega ning kasutama teda pigem

luksuskaupade reklaamimiseks. (lisa 32)

12

Värv ja inimesed

Erinevad vanuserühmad, sugupooled, erineva jõukusastmega inimesed ja erinevate

ameitite pidajad erinevad oma värvieelistuset poolest. Seda tuleb kindlasti arvestada

vastavale sihtgrupile suunatud reklaamide koostamises. Näiteks inimestele kes palju

matkavad ja reisivad, sobivad reklaamidesse rohekad, maalähedasemad toonid. et tekitada

neis tähelepanu vastava reklaami vastu. Punane meeldib aga moest huvitataud ja moega

tegelevatele inimestele tunduvalt rohkem kui teised värvid. Sinist eelistavad intelektuaalid ja

need, kes elavad organiseeritud elustiili. Kollane tõmbab ligi riskikalduvusega inimesi, kuna

kollane sümboliseeris ka ohtu. On kindlaks tehtud, et väikelapsed eelistavad kollast ja

punaseid toone, samas kui üle viiekümneaastased inimeste puhul suureneb violetse ja purpuri

meeldivus. Mehed eelistavad põhivärvidest pruuni ja naised rohkem roosat, helesinist ja

pastelseid toone.

Seega sõltub värvitooni valikust reklaami juures väga palju ning kindlasti tuleks värvivalikus

olla väga ettevaatlik ja selegesti teadvustada, mis eesmärkidel värvust valitakse ja millisele

isksuse psühholoogilisele kihistusele värv ja reklaam kõige enam mõjuma peaks.

13

Kokkuvõte

Referaadi tegemise käigus omandasin palju uusi tehnikaid ja viise, kuidas reklaami

abil tarbijat mõjutada ja temaga manipuleerida. Sain ka parema ettekujutuse Johannes Itteni

värviteooriast ning kuidas tema kontraste turunduses ära kasutatakse. Värv, mida inimsilm

näeb igal pool enda ümber ongi põhiliseks mõjutajaks reklaamis ning peamiseks magnetiks,

mille ülesandeks on kutsuda reklaamiga lähemalt tutvuma. Küll aga on värvitoonide valimine

reklaami küllaltki raske ja keeruline protsess, sest arvesse tuleb võtta mitmeid aspekte,

arvestades nii sihtgrupiga, kellele reklaam on suunatud kui ka reklaami asukohta, kus ta

paiknema hakkab. Iga pisiasi reklaamis mõjutab tema meeldivust ja populaarsust, samas ei

tohi reklaam olla liiga detailne ning kirev. Tasakaalu leidmine nende erinevate reeglite vahel

ja niimoodi ühtse terviku ja kompositsiooni leidmine tagabki reklaami meeldivuse ja nii

saavutab reklaam ka oma eesmärgi- mõjutada potentsiaalset tarbijat ja kutsudes teda

reklaamitava tootega tutvuma ja seda ka proovima.

14

Kasutatud materjalid:

„Reklaamipsüholoogia“ Talis Bachman; Tallinn 1994, Kontuur Disain

„The Language of Advertising“-Angele Goddard, 1998, Routledge

„Color: An Introduction to Practise and Principles“- Rolf G. Kuehni, 1997, John Wiley

&Sons, Inc.

„Värvusõpetus“, Marje Tammert, Aimwell, 2006

„Influence of Color” by Pat Verlodt, May 2001,

http://www.connectionsmagazine.com/articles/1/127.html

„The Language of Advertising“ by P.Sells and Sierra Gonzalez

http://www.stanford.edu/class/linguist34/index.htm

„Do Colors Impact Online Purchase Behavior?” By Douglas Karr, eCommerce, 2010

http://www.marketingtechblog.com/web-design/colors/

Pildid

Lisa 1http://wallpaper-s.org/60__Dior_Addict_Perfume_for_Women_by_Christian_Dior.htmLisa 2 http://3.bp.blogspot.com/_dX7Y_--WNko/ShlEVc_KOEI/AAAAAAAAAA0/u2WgwZczv40/s1600-h/P5200729.JPGLisa 3- http://www.ohtuleht.ee/index.aspx?id=138349Lisa 4-http://www.flickr.com/photos/43179417@N02/3976091687/Lisa 5- http://www.profilelayouts.com/hi5layouts/guinness3513.htmlLisa 6- http://www.adsneeze.com/specialized-services/fort-myers-sanibelLisa 8- http://www.toxel.com/inspiration/2008/08/02/collection-of-cool-coca-cola-ads/Lisa 9- http://www.scoop.co.nz/stories/GE0711/S00107.htmLisa 10- http://www.impawards.com/2003/city_of_god.htmlLisa 11- http://www.thingamababy.com/baby/2007/10/lego.htmlLisa 12- http://wallpaper-s.org/60__Davidoff_Echo_Woman_for_Women_by_Davidoff.htmLisa 13- http://www.smashingapps.com/2008/06/27/42-extremely-creative-advertisements-i-have-ever-seen.htmlLisa14- http://dylanfashion.wordpress.com/2009/11/24/the-republic-of-best-b-fashion-brands/Lisa 15- http://www.myspace.com/technoclubffmgermanyLisa 16- http://beaut.ie/blog/2008/i-have-a-sneaking-suspicion-about-maybellines-the-colossal-mascara/Lisa 17- http://www.adsneeze.com/specialized-services/save-your-lifeLisa 18- http://jakereklaam.blogspot.com/2010/04/71-kontrastituubi-naited-reklaamis_3811.htmlLisa 19- http://jakereklaam.blogspot.com/2010/04/71-kontrastituubi-naited-reklaamis-varv.html

15

Lisa 20- http://scentsofself.wordpress.com/2010/02/13/bvlgari-pour-femme/Lisa 21- http://www.ileshshah.com/2007/07/some-jewellery-and-accessory-photos.htmlLisa 22- http://oldmagazineads.blogspot.com/2008/03/1942-old-spice-old-magazine-ad-print.htmlLisa 23- http://www.printradar.com/2009/12/03/color-theories-in-advertising-design-1-red-color/Lisa 24- http://nikonrumors.com/2009/07/16/nikon-advertisement-survey.aspxLisa 25- http://www.topnews.in/usa/study-tobacco-companies-lure-new-smokers-using-menthol-cigarettes-2773Lisa 26- http://www.taevas.ee/clients/SEBLisa 27- http://www.printradar.com/2009/12/10/color-theories-in-advertising-design-2-green-color/Lisa 28- http://www.fritolay.com/our-snacks/lays-light-original.html

http://www.estover.eu/index.php?page=toorjuustudhttp://grotezo.ee/tooted/481-toorjuust-exquisa-light-soft-cheese

Lisa 29- Lisa 30- http://www.marketing.fm/2007/01/10/everything-is-for-sales-in-las-vegas/Lisa 31- http://www.ecorazzi.com/2009/04/01/first-look-dicaprios-tag-heuer-ads-benefiting-green-charities/Lisa 32 - http://wallpaper-s.org/ 60__CK_Eternity_Love_Perfume_for_Women_by_Calvin_Klein.htmhttp://wallpaper-s.org/60__Paul_Smith_London_Perfume_for_Women_by_Paul_Smith.htm

16

Lisad

Lisa 1

Lisa 2

17

Lisa 3

Lisa 4

18

Lisa 5

Lisa 6

19

Lisa 8

Lisa 9

Lisa 10

20

Lisa 11

Lisa 12

21

Lisa 13

Lisa 14

22

Lisa 15

Lisa 16

23

Lisa 17

Lisa 18

24

Lisa 19

Lisa 20

25

Lisa 21

Lisa 22

Lisa 23

26

Lisa 24

Lisa 25 Lisa 26

Lisa 27

27

Lisa 28

28

Lisa 30

Lisa 31

29

Lisa 32

30