User Experience a Experience Design -...

Publikace byla realizována za finanční podpory projektu ERNIE, reg. č. CZ.1.07/2.4.00/31.0014.

User Experience a Experience Design

Marc Hassenzahl

Přeloženo pro edici Interakce člověk – počítač: několik kapitol k

filozofii a teorii.

Originál publikován v Encycklopedia of Human Computer

Interaction, kterou vydalo The Interaction Design Foundation.

Původní text: HASSENZAHL, Marc. 2014. User Experience and Experience Design. SOEGAARD,

Mads (ed.) a Rikke Friis DAM (ed.). The Encyclopedia of Human-Computer Interaction, 2nd

Ed. [online]. Aarhus, Denmark: The Interaction Design Foundation. Dostupné

z https://www.interaction-design.org/encyclopedia/user_experience_and_experience_design.html

Licencováno pod Creative Commons Attribution-NoDerivs 3.0 Unported. Přeloženo s laskavým

svolením Madse Soegaarda (The Interaction Design Foundation).

https://www.interaction-design.org/encyclopedia/user_experience_and_experience_design.html

1 USER EXPERIENCE A EXPERIENCE DESIGN

O

User experience a experience design

Marc Hassenzahl

tevírám oči. Pokoj zaplavuje příjemné světlo, ptáci štěbetají. Je teprve 6:30

ráno, ale cítím se dobře odpočatý a plný života. Je čas vstát a připravit si

kávu. Závidíte mi moje ráno? Byli jste vytrženi ze spánku nemilosrdným drnčením

budíku? Byla venku tma, po ptačím cvrlikání nikde ani památky a cítili jste se

vyřízení a přes slepené oči jste téměř neviděli?

Tato kapitola se zabývá prožitky, které jsou vytvářeny a formovány

technologiemi (user experience – do češtiny obvykle překládáno jako

„uživatelský prožitek“, často se setkáme také s krátkým označením UX), a tím,

jak tyto prožitky cíleně navrhovat. Prožitek probuzení, který způsobí zvuk

budíku, se podstatně liší od prožitku vytvořeného vycházejícím sluncem a šťastně

si prozpěvujícími ptáky. Otázka zní, zda jsme schopni vytvořit technologii, která

rozumí podstatným prvkům vycházejícího slunce a ptačího švitoření a je schopna

stvořit obdobnou zkušenost, i přesto, že slunce odmítá svítit a ptáci už odlétli do

Afriky.

Ve skutečnosti totiž prožitek, který jsem popsal v úvodu, nevznikl díky

slunci a ptákům, ale vytvořil jej zařízení Wake-Up Light značky Philips. Jde o

kombinaci budíku a lampičky k posteli. Půl hodiny před časem, na kdy je budík

nařízen, se lampa začne postupně rozjasňovat a tím simulovat vycházející slunce.

Svého maxima dosáhne v nastavený čas, kdy se přidá ještě elektronický ptáček,

aby bylo jisté, že vstanete. Pochopitelně se jedná o náhražkový prožitek, ale

zrovna tak je tomu v případě milostných příběhů a cestopisných románů. Je to

umělé, ale nikoliv vulgární. A co je důležitější, podstatným způsobem to mění


způsob, jakým se člověk probudí. Proměňuje to tuto zkušenost. Samotný objekt,

jeho forma není ničím pozoruhodná (viz Obrázek 1).

OBRÁZEK 1: Wake-Up Light značky Philips.

Copyright © Koninklijke Philips Electronics N.V. Všechna práva vyhrazena. Reprodukováno se

souhlasem. Viz oddíl „Výjimky“ v autorskoprávních podmínkách.


Wake-Up Light značky Philips má však schopnost „přesáhnout svoji vnější

schránku“, neboť není příspěvkem k estetice věcí, ale estetice prožitků. Toto je

přesně výzva, které čelí designéři a prodejci interaktivních produktů: podstatou

prožitku (experience) nebo uživatelského prožitku (user experience) není dobře

odvedený průmyslový design, vícedotykové ovládání nebo atraktivní rozhraní.

Jde o přesáhnutí materiálu. Jde o vytvoření prožitku prostřednictvím

konkrétního zařízení.

VIDEO 1: Marcův úvod do problematiky user experience a experience designu.

S laskavým svolením Rikke Friis Dam a Mads Soegaard. Copyright: CC-Att-ND (Creative Commons

Attribution-NoDerivs 3.0 Unported). Podívejte se na video ve formátu přes celou obrazovku nebo si

video stáhněte (704 KB). Podívejte se na přepis/titulky.

http://www.interaction-design.org/tv/1_introduction_to_user_experience_and_experience_design.html




67 4 USER EXPERIENCE A EXPERIENCE DESIGN

vidEo 2: Marcovy rady ohledně designování s úmyslem soustředit se na uživatelský prožitek.


Attribu- tion-NoDerivs 3.0 Unported). Podívejte se na video ve formátu přes celou obrazovku nebo

si video stáhněte (800 KB). Podívejte se na přepis/titulky.

VIDEO 3: Marcovy hlavní zásady a etické zřetele.


Attribution-NoDerivs 3.0 Unported). Podívejte se na video ve formátu přes celou obrazovku nebo si

video stáhněte (1 MB). Podívejte se na přepis/titulky.

http://www.interaction-design.org/tv/2_advice_on_designing_with_experience_in_mind.html




http://www.interaction-design.org/tv/3_main_guidelines_and_ethical_considerations.html





VIDEO 4: Budoucí směřování.

S laskavým svolením Rikke Friis Dam a Mads Soegaard. Copyright: CC-Att-ND (Creative

Commons Attribution-NoDerivs 3.0 Unported). Podívejte se na video ve formátu přes celou

obrazovku nebo si video stáhněte (800 KB). Podívejte se na přepis/titulky.

Tuto kapitolu otevřu diskusí o posunu západních společností od materiální

roviny k rovině prožitků a o potenciálních problémech, se kterými se mohou

technologicky orientované firmy setkat v procesu přizpůsobování se tomuto

posunu. User experience a experience design mohou tomuto procesu napomoci

tím, že staví do popředí právě prožitek. Poté se zabývám pojmy experience

(prožitek) a user experience (uživatelský prožitek), abych dotvořil pohled, který

má potenciál posunout způsob, jakým budeme navrhovat budoucí technologie.

Kapitolu uzavírám příklady experience designu a konečně předkládám

jednoduchý model Proč, Co a Jak, jakožto východisko pro nadšeného experience

designéra.

1 OD MATERIÁLNÍ ROVINY K ROVINĚ PROŽITKŮ

V knize Roalda Dahla Karlík a továrna na čokoládu čelí Karlík těžké volbě. Právě

našel poslední Zlatý kupón v tabulce mléčné čokolády (Obrázek 2). Je to jedna z

pouhých pěti pozvánek do legendární

http://www.interaction-design.org/tv/4_future_directions.html





68

továrny na čokoládu Willyho Wonky. Karlíka čeká den plný „čarovných a

podivuhodných překvapení, která vás uchvátí, potěší, strhnou, ohromí a zmatou.

Ani v nejdivočejších snech by tě jaktěživo nenapadlo, že se něco takového může

přihodit právě tobě!“ (Dahl, 2010).

OBRÁZEK 2: Karlík Bucket právě objevil svůj Zlatý kupón.

Copyright © Warner Bros. Všechna práva vyhrazena. Reprodukováno se souhlasem. Viz oddíl

„Výjimky“ v autorskoprávních podmínkách.

Jenže Karlík je chudý. Je třeskutá zima a celá jeho sedmičlenná rodina přežívá na

jídlech ze zelí sem tam zpestřených vařeným bramborem. Už se objevily i nabídky

na 500 liber za kupón. Nebylo by rozumnější vzdát se lehkomyslné Wonkovy

nabídky a získat peníze? Karlík se nakonec rozhodne kupón použít a je za to

odměněn tím nejneobyčejnějším zážitkem celého svého života.

Karlík dal přednost zážitku před materiálnem. Místo zážitku mohl mít zimní

kabát nebo dřevo na topení, ale už tehdy věděl, že pouze návštěva továrny na

čokoládu má tu moc, naplnit jeho život nějakým smyslem. Faktem je,


že studie ukazují, že nákupy zážitků (tj. pořízení nějaké akce, kterou člověk zažije,

například koncertu, večeře, cesty) dává lidem větší pocit štěstí než nákupy

materiálních požitků (tj. pořízení hmotných předmětů, jako například oblečení,

šperků, stereo vybavení) ve stejné hodnotě (Boven and Gilovich 2003; Carter and

Gilovich 2010).

Leaf van Boven et al. (2010) pronikli v sérii studií v odkrývání

stigmatizujících stereotypů ještě hlouběji – účastníci charakterizovali lidi

s materiální orientací jako sebestředné, nejisté nebo kritické, zatímco lidi

s orientací na zážitky jako vtipné, přátelské, otevřené, inteligentní, empatické a

společenské. Zdánlivě negativní postoj vůči materialistickým hodnotám je

známkou postmaterialistické kultury. Ronald Inglehart (1997) tvrdí, že

společnosti, které procházejí stabilními obdobími materiálního blahobytu, se

stále více zajímají o takové hodnoty jako osobní rozvoj. Tyto společnosti se

transformují ve vysoce individuální „společnosti zážitků“ (Experience Societies)

(Schulze 1992; Schulze 2005), jejichž členové ztotožňují pocit štěstí s nabýváním

pozitivních životních událostí. Tato orientace společnosti byla v 80. a 90. letech

minulého století kritizována jako povrchní a konzumní, a tak dnes máme co do

činění s verzí „společnosti zážitků“, která dává přednost smysluplné

angažovanosti před vyděláváním peněz a jež začíná od sebe oddělovat zážitky a

vynaložené prostředky. Dnes už se nemá za to, že za zážitky je třeba cestovat do

exotických míst. Mohou být docela blízko: den strávený venku na sluníčku, prací

na zahradě, grilováním s přáteli nebo výpravou na místní bleší trh. V předmluvě

k vydání své knihy z roku 2005 Gerhard Schulze (2005, s. IX) zmiňuje několik

znaků „společnosti zážitků“ nového milénia: zpomalení místo zrychlení, méně

místo více, jedinečnost místo standardizace, soustředění místo rozptýlení a

vytváření místo konzumace. Ne všechny jsou nutně spojeny s materiálním

blahobytem. Nepochybně platí, že k vytvoření postmaterialistické (tj. prožitkové)

orientace může být zapotřebí dostatek jídla, oblečení a přístřeší (Inglehart 1997;

Maslow 1954). A to je právě jádro dilematu Karlíka Bucketa: dát přednost

lehkomyslnému jednodennímu zážitku z továrny na čokoládu před zajištěním

jídla a oblečení pro rodinu se zdá být téměř nemorální. Přestože souhlasím s tím,


že nezbytným předpokladem životní orientace na prožitek je mít zajištěno jídlo,

oblečení a přístřeší (Inglehart 1997), nevěřím tomu, že musí jít o kaviár, značku

Gucci a zámek na svazích u Azurového pobřeží. Většina z nás v rozvinutých

zemích má zajištěnu potřebnou základnu, abychom mohli vést

postmaterialistický život.

2 ZÁŽITKY A BYZNYS

I když přerod v postmaterialistickou společnost prožitku zaznamenala i sféra

byznysu, jak můžeme usuzovat z názvů knih jako například The Experience

Economy (Pine & Gilmore 1999) nebo Experiential Marketing (Schmitt 1999),

tato oblast stále ještě zápasí s tím, jak tuto proměnu uchopit. Dobrým příkladem

může být hudební průmysl. Zatímco počet koncertů stále stoupá, prodeje

hudebních nosičů od roku 2000 výrazně klesají. Například Madonnina alba

Confessions on a Dancefloor se prodalo pouze 1,6 milionů kusů, ale její světové

turné vyneslo kolem 200 milionů dolarů. Podle Pollstar (Bongiovann 2010), byla

průměrná cena lístku top 100 živých vystoupení v USA $ 64, přičemž u CD to

bylo pouze $ 13,99. Obvykle je tento stav připisován nelegálnímu stahování

digitálních kopií. Avšak chybějící ochota platit za hudbu v podobě hmotného

produktu může být také důsledkem posunu od materialistické k prožitkové

orientaci. Arthur Schock (2010), umělecký agent nezávislých elektronických

umělců, v nedávném rozhovoru pro Spiegel-Online říká, že dnes jde o hudbu

samotnou a nikoli o vlastnictví. Uvádí příklad večírků pořádaných při příležitosti

vydání nové desky, na které přišlo 800 nažhavených hostů a po nichž se prodalo

pouhých deset desek. „To, že se vám nějaká hudba líbí, nemá spojitost s koupí

CD,“ dodal na závěr. Na stránkách Creative Deconstruction se Rich Huxley

(2010) pouští do této úvahy: „Jestliže dnes můžeme všichni vytvářet, šířit a

prodávat hudbu, abychom uspěli, potřebujeme se odlišit od davu a dát lidem

něco, co jinde nedostanou. Budeme-li schopni dát lidem něco, co je

neopakovatelné a nelze to kopírovat, tím lépe. Takže co je jedinečné a

nekopírovatelné? Pocit nebo zážitek.“ Místo stížností na to, že tržby z prodeje CD

klesají, musí hudební průmysl přijít s novými a zajímavějšími formami zážitku.


Proč se to ale neděje? Jedním z hlavních důvodů, proč se hudebnímu

průmyslu moc nezamlouvá zmíněný odklon od materiálna je omezená

škálovatelnost zážitku. Jakmile je CD jednou vyrobeno, je možné jej kopírovat a

prodávat teoreticky v nekonečném množství, zatímco umělec je schopen odehrát

pouze omezený počet koncertů ročně, s omezeným počtem platících návštěvníků.

Jestliže většina odvětví a jejich strategií je stále hnána vidinou vydělávání na

masové produkci a prodeji hmotných předmětů, jejich chopení se zážitkového

aspektu často není víc než jen mdlá marketingová strategie. Například společnost

Deutsche Telekom si nedávno z „prožívání“ udělala svůj marketingový slogan

(„Erleben, was verbindet“ – „Zažít, co spojuje“). Jejich firemní stránka slibuje, že

bude místem ke sdílení nezapomenutelných a jedinečných zážitků. Bližší pohled

ale ukazuje, že se stěží jedná o více než příležitostně sponzorovanou živou

stránku s informacemi, prokládanou špatně skrývanými pokusy prodat

standardní produkty a služby. Zážitek je považován za marketingový nástroj, není

sám o sobě chápán jako produkt, který má být prodán. Přechod od ekonomiky

produktů a služeb k ekonomice zážitků a transformace si zcela jistě žádá více

(Pine and Gilmore 1999). Výzvu, před níž momentálně stojíme, lze popsat takto:

experience nebo user experience se nezabývá průmyslovým designem,

technologií jako takovou nebo jejím rozhraním. Jde tu o vytváření smysluplných

prožitků prostřednictvím konkrétního zařízení.

3 USER EXPERIENCE, TA VĚČNĚ UNIKAJÍCÍ BESTIE

Prožitek je téměř neuchopitelně obsáhlý koncept, který se může pochlubit

dlouhou historií debat a pokusů jej „definovat“ (Jay 2004). Primárně se zaměřuji

na prožitky jako smysluplné, osobně prožívané události (v němčině: „Erlebnis“,

tj. prožitek, zážitek), a ne tolik na poznání získané prostřednictvím těchto

událostí (v němčině: „Erfahrung“, tj. zkušenost). Tyto prožitky jsou v paměti

uložené příběhy užívání a konzumace a jsou odlišné od bezprostředního

prožívání života okamžik po okamžiku (např. Forlizzi and Battarbee

2004; Kahneman 1999). Zatímco bezprostřední prožívání života, je jistě

zajímavé, prožitek, tak jak si jej pamatujeme, má mnohem větší praktický

http://erleben.telekom.de/


význam. Je tomu tak jednoduše proto, že většinu času, kdy jsme vzhůru, si

vychutnáváme živé vzpomínky na minulé okamžiky (nebo očekávání) spíše než

bezprostřední potěšení.

Konstruování prožitků jako příběhů z bezprostředního prožívání života,

který se odvíjí okamžik po okamžiku, není zcela přímočaré. Například prožitky

mají tendenci se s časem zlepšovat. Jak to formuloval van Boven (2005, s. 137):

„S tím, jak člověk zapomíná na náhodná vyrušení a nepříjemnosti, které ubírají

bezprostřední, prchavé radosti z prožitku na síle, vzpomínka na konkrétní

prožitek se může zostřovat, urovnávat a „překrucovat“, tak aby prožitek ve

zpětném pohledu vypadal lepší, než ve skutečnosti byl.“ Kdo se čas od času

nestane obětí takového pohledu „skrz růžové brýle“? Své prožitky – ne nutně

vědomě – překrucujeme.

Co je ale obsaženo v prožitku? Z psychologického hlediska vzniká prožitek

na základě integrace vnímání, akce, motivace a kognice do nedělitelného a

smysluplného celku. Úzká provázanost mezi těmito jednotlivými koncepty se

odráží například v Russellově (2003) modelu emocí, který zdůrazňuje význam

kognitivních procesů, jako například sebepozorování, atribuce a kategorizace, pro

prožívání emocí. Většina teorií činností pak (např. Kaptelinin & Nardi,

2006; Carver & Scheier, 1989) předpokládá úzké sepětí mezi činy, myšlenkami a

emocemi. Stručně řečeno, prožitek chápu jako „epizodu, časový úsek, kterým

člověk prošel [...] obrazy a zvuky, pocity a myšlenky, motivy a činy [...] těsně

provázané, uložené v paměti, označené, znovu prožité a sdělené druhým. Prožitek

je příběh, který vyvstává z dialogu člověka s jeho světem prostřednictvím

jednání“ (Hassenzahl 2010, s. 8). Prožitek je subjektivní, holistický, vsazený do

konkrétní situace, dynamický a hodnotný.

I když prožitek vnímám jako komplexní strukturu pocitů, myšlenek a činů,

jsem přesvědčen o tom, že zvláštní význam je třeba přikládat emocím a

naplňování univerzálních psychologických potřeb. Přestože jsou emoce zcela jistě

složitou oblastí, všem je společné vnitřní hodnocení, potěšení a bolest. Tyto

aspekty poskytují „metr, jímž lze porovnávat kvalitativně odlišné možnosti“

(Russell 2003, s. 153). Toto hodnocení je důležité pro utváření budoucího

chování a – je-li pozitivní – pak je také jedním ze zdrojů štěstí. Odkud ale toto


potěšení pramení? Sheldon a kolegové (2001) prokázali úzkou provázanost mezi

příjemností prožitku a naplněním univerzálních psychologických potřeb

prostřednictvím daného prožitku, jako například potřeby autonomie nebo

stimulace. Pohled specificky zaměřený na pozitivní prožitky zprostředkované

technologií vedl ke zjištění, že stimulace, propojenost ve vztazích, kompetence a

oblíbenost jsou význačnými zdroji potěšení (Hassenzahl et al. 2010). V reakci na

dotaz na pozitivní zkušenost s technologií z poslední doby uvedla mladá žena

následující příklad: „Byla jsem na krátké návštěvě Dublinu. Časně ráno mě

probudil můj mobil. Můj přítel, který zůstal doma, mi právě poslal krásnou

esemesku: ‚Miluji tě‘“ (Obrázek 3). Toto je příklad prožitku propojenosti, který

nabývá pozitivního významu prostřednictvím naplnění potřeby sociálního vztahu

a intimity.

OBRÁZEK 3: Sladké „Miluji tě“

Copyright © Mallory Bwman. Všechna práva vyhrazena. Reprodukováno se souhlasem. Viz oddíl


Mobilní telefon je nástrojem k vytvoření tohoto prožitku, ale pozitivní emoce a


smysl jsou vyvolány naplněním univerzální psychologické potřeby. Naplnění

potřeby je tím, co činí prožitek příjemným.

Užívání a konzumace se vždy přetaví do prožitku, příběhu užití, příběhu

konzumace: stejně jako horská dráha se vryje do (doufám) smysluplného,

emocemi nabitého příběhu jízdy na horské dráze, naplněného díky stimulaci,

vzrušení a potěšení. To, co vnímáme jako různé produkty a situace, je

představeno v podobném formátu – formátu prožitku. A proto, jestliže se

zaměříme na prožitky vytvářené a formované interaktivními produkty, není

nutné rozlišovat mezi user experience (uživatelským prožitkem) a experience

(prožitkem) obecně. User experience je pouze podkategorie experience,

zaměřená na konkrétního zprostředkovatele – jmenovitě interaktivní produkty.

Když přijde řada na vlastní experience design, tedy otázku, jak cíleně vytvářet a

formovat prožitky, může být rozlišování mezi interaktivními produkty a dalšími

zprostředkovateli prožitků užitečné, ale nezdá se, že by hrálo zásadní roli.

Pohled na experience a user experience, který zde rozvíjím, by neměl být

vnímán jako definitivní. Jedná se o východisko debaty, pokus předložit koncept

experience a user experience, který povede k proměně interaktivních produktů –

doufejme, že k lepšímu.

4 EXPERIENCE DESIGN: DESIGNOVÁNÍ V ROVINĚ

POSTMATERIALISTICKÉ

Vzhledem k ostrému rozlišování mezi rovinou prožitků a materiálna, s nímž

přichází mnozí autoři (např. Boven and Gilovich 2003), působí spojení

„prožitkový interaktivní produkt“ jako protimluv. Zatímco prožitek je nehmotný,

prchavý, interaktivní produkt je hmotná, masově vyráběná technologie.

„Elektronické vychytávky" jsou prototypem materiálního nákupu. Ostřílený

postmaterialista už ale přestává toužit po dalším novém komunikačním zařízení.

Raději si užije psaní dopisu (Obrázek 4).


OBRÁZEK 4: Dopisy zaslané anglické školačce.

Copyright © Penelope Fewster. Všechna práva vyhrazena. Reprodukováno se souhlasem. Viz oddíl


Ovšem i postmaterialistický prožitek je většinou zprostředkovaný. K napsání

dopisu je potřeba mít pero, papír a kurýra, který se neobejde bez povozu,

vzducholodě nebo letadla. Toto platí pro všechny typické příklady nákupu zážitku


uváděné van Bovenem (2003): k cestování je potřeba dopravního prostředku,

večeře se neobejde bez dobré kuchyně a koncert pak bez nástrojů a zesilovacího

zařízení. Věci nejsou protikladem prožitků, ale umožňují je a podstatným

způsobem je formují. Kombinace pera a kusu papíru a výsledná aktivita psaní

rukou se vyznačuje určitými vlastnostmi, které určují podobu výsledného

prožitku. Například je to relativně pomalá činnost, která tak poskytuje prostor

pro reflexi, který efektivnější technologie nenabízí (Lindley et al 2009).

Postmaterialista tak nemusí nutně znamenat „ekologický luddita“ (Kozinets

2007) šmahem odmítající veškeré technologie. Jde o to, že má větší zájem o

vzniklý prožitek než o chlubení se vlastnictvím produktu nebo technologie, které

jej umožnily. Jakmile jednou vznikne, stává se prožitek předmětem vlastnictví –

nemateriálním, osobním příběhem. Produkt je předmětem zájmu jen do té míry,

v níž je klíčový po vytvoření prožitku (Hassenzahl et al 2010).

Výzva obsažená v navrhování interaktivních produktů pro postmaterialisty

spočívá v tom, jak postavit výsledný prožitek do popředí – jak „nadesignovat“

prožitek dříve než produkt. Nebo jak uvádí Buxton (2007, s. 127): „Navzdory

technokratické a materialistické předpojatosti naší kultury [USA] jsou to

v konečném důsledku prožitky, čím se v designu zabýváme, nikoli věci.“ Co to ale

znamená designovat prožitek? Zdá se, že pro Buxtona jde o to, jaký pocit má

člověk z toho, co dělá prostřednictvím produktu, a to ve chvíli, kdy je používán –

tedy o prožitek okamžik po okamžiku. Na příkladu použití různých lisů na

pomeranče ukázal, jak jiný může mít člověk „pocit“ z jejich použití, dokonce i

když funkce zůstává stejná. Tím se dotýkáme aspektu užití produktu (Jak?) a také

estetiky interakce. Pojem experience klade důraz na to, jak se něco dělá. Toho

dokázal velice dobře využít Apple při vývoji iPhonu, který přinesl zatím

jedinečnou estetiku interakce, i když v podstatě plní stejné úkoly jako jakýkoli

jiný mobilní telefon.

Přestože je to nepochybně důležité, redukování prožitku na pouhé „potěšení,

které nám dává pocit z činnosti“ (Buxton 2007, s. 129) nepostihuje

mnoharozměrnou povahu prožitku. Z konceptuálního hlediska má pak chápání

experience jako smysluplných příběhů mnohem více co nabídnout, než jeho úzké


vymezení jako příjemného, okamžik po okamžiku prožívaného pocitu. Vezměte si

příběh z minulé kapitoly. Vzpomínáte na tu ženu, která jela do Dublinu? Prožitek

nabývá rozměr pozitivního pocitu a významu díky uspokojení potřeby

propojenosti s druhými, potřeby pocitu blízkosti s lidmi, kteří jsou pro nás

důležití. Je to příběh o intimitě, kterou lze například vyjádřit tím, že můžeme

poslat zprávu velmi časně ráno. Muž věřil tomu, že zpráva jeho přítelkyni

nerozladí. Dostávat milostné zprávy je vždycky úžasná věc, když jste navíc ještě

někde v cizině, daleko od domova, je tento prožitek jistě ještě intenzivnější.

V tomto příkladu byl mobilní telefon použit jako nástroj pro vytvoření prožitku

propojenosti ve vztahu. Mobilní telefon ale není pro tento účel nijak zvlášť

uzpůsoben, ani vytvoření takového prožitku nijak neimplikuje. Není ničím víc než

těžkopádným výtvorem technologie: ani sebeelegantnější kryt nebo ovládání

neodráží lásku, kterou promítnete do zprávy. Uvedu ještě jiný příklad. I když je

telefon schopný spojit vzdálené milence, je ztělesněním výhradně konverzačního

modelu. Jenže pocit blízkosti nevzniká pouze tím, že si s někým dobře

popovídáme, jde o pocit z něčí přítomnosti a emoční vyjádření. A v tomto ohledu

není telefon nijak zvlášť dobrým nástrojem – jak poznamenává Peter Robinson

ve své knize All the Colours of Darkness po telefonickém rozhovoru pozdě v noci

mezi inspektorem Banksem a jeho Sofií:

„‚Dobrou noc,’ řekl Banks. A poslední věc, kterou slyšel, byl její smích, když

pokládala telefon. Banks se po rozhovoru se Sophií, cítil opuštěnější a vzdálenější

než před tím. To ale bylo vždycky tak – telefon vás může s druhým člověkem na

pár chvil přiblížit, ale nic se mu nevyrovná v podtržení vzdálenosti.“

Všichni jsme už někdy zažili trapné ticho poté, co nám došly historky, které

bychom mohli vyprávět, a zároveň jsme nechtěli v rozhovoru s někým blízkým

zavěsit. Taková situace je výsledkem nesouladu mezi konverzačním modelem,

který je vtělený do telefonu, a psychologickými požadavky na prožitek

propojenosti ve vztazích.

Nemusí tomu tak ale nutně být, jak ukazuje převažující výzkum věnovaný

intimitě zprostředkované technologiemi (např. Vetere et al 2005).

Nepublikovaný přehled (Heidecker et al 2010) uvádí 144 zveřejněných konceptů

alternativních komunikačních přístrojů, z nichž většina je mnohem lépe


adaptována na požadavky „pocitu blízkosti“ než kterýkoli z komerčně dostupných

mobilních telefonů. V mnoha případech je technologická inovace zapracovaná do

nových přístrojů zanedbatelná – nepřináší ani propracované nové algoritmy, ani

materiály budoucnosti nebo atraktivní koncepty rozhraní. Jejich vyšší úroveň

spočívá v důvěrném pochopení určitých prožitků, pocitů, situací, hraničních

podmínek a toho, jak tyto prožitky mohou být vytvořeny a formovány nějakou

věcí.

Postmaterialistický interaktivní produkt proto není ani tolik hmotným

objektem jako příběhem přeneseným nebo vyprávěným skrze objekt –

„materiální příběh“ nebo „psychologické vyprávění“. Dunne (2006, s. 69)

vysvětluje: „… Chování je narativní prožitek pramenící z interakce mezi naší

touhou konat prostřednictvím produktů a sociálními a behaviorálními limity

vynucenými (…) prostřednictvím (jejich) konceptuálních modelů.” Nevyhnutelně

budeme jednat skrz produkty, příběh bude odvyprávěn, ale vytváří a formuje jej

samotný produkt. Designér se stává „autorem“ tvořícím spíše než

reprezentujícím prožitky.

Dosud neexistuje mnoho komerčně dostupných produktů, které odráží

pojetí experience designu jako tvoření smysluplných příběhů prostřednictvím

produktu. Výjimkou je např. přístroj Buddha Machine vytvořený hudební

skupinou FM3, který v roce 2007 Wall Street Journal označil za Anti-iPod

(Wagstaff 2007) – viz Obrázek 5.

http://www.fm3buddhamachine.com/


OBRÁZEK 5: The Buddha Machine II.

Copyright © Zhang Jian. Všechna práva vyhrazena. Reprodukováno se souhlasem. Viz oddíl


Buddha Machine je elektronický přístroj, ve kterém je nahráno devět

ambientních smyček (verze 2.0), vytvořený dvojicí experimentálních hudebníků

z Číny vystupující pod názvem FM3. Přehrává jednu z těchto smyček v 8bitové

kvalitě prostřednictvím zabudovaného reproduktoru, má tlačítko na

přeskakování mezi smyčkami a kolečko, kterým lze měnit výšku a hlasitost

přehrávání. A to je celé. Buddha Machine je meditativní prožitek. Vypráví příběh

kontemplace spíše než nervózní konzumace a nabízí způsob, jak tento příběh

uskutečnit.

V roce 2007 zaznamenal Buddha Machine nečekaný komerční úspěch s více

než 50 000 prodanými kusy. Joshua napsal v Resident Advisor: „Uvedením

Buddha Machine FM3 nevědomky rozpoutali skutečný fenomén: (...) osobní

stereo, hudební hračka, buddhistický suvenýr a konceptuální artikl nabízející

cenné lekce pro naši dobu posedlou konzumem.” V textu cituje také Christiaana


Viranta, jednoho z tvůrců Buddha Machine: „V tom spočívá krása Buddha

Machine, je to opravdu… kouzlo nečekaných objevů.“ A Rob Walker (2007)

poznamenal pro New York Times Magazine:

„Samozřejmě nesmíme zapomínat na přítomnost anti-iPod faktoru: je

to úleva, kterou přináší fakt, že jsme zproštěni nutnosti vybírat

z nepřeberných možností zábavy, kterou nám svět nabízí. Ba co víc,

v okamžiku, kdy nevyužité schopnosti našich nadupaných počítačů,

mobilních telefonů a dokonce i mikrovlnek přibývají rychleji, než je

stíháme sledovat, je uspokojující vědět, že v případě Buddha Machine

využíváme celou jeho kapacitu.“

Buddha Machine je příkladem přístroje, kterému „se daří přesáhnout levnou

plastovou schránku, ve které je uložen“ (Heater 2008). Jedná se o technologii,

která nabízí smysluplný, hodnotný a estetický prožitek. Zařízení nemá plno

funkcí a nenechává na uživateli, aby přišel na to, jak jej zakomponovat do svého

každodenního života.

Buddha Machine je vynikajícím příkladem ryzího postmaterialistického

přístroje. Bylo by však snadné říci, že se jedná o zástupce nového typu produktů,

které nemají vliv na design praktičtějších nástrojů. S tím nesouhlasím.

Postmaterialistickou, prožitkovou orientaci je potenciálně možné dostat do

každého produktu. Takovým příkladem může být diplomový projekt Swantje

Kraussové, který jsem vedl společně s Olafem Barskim. Ta se rozhodla navrhnout

nový typ vylepšeného „kbelíku“ na sklízení hroznů. Hrozny se běžně sbírají

ručně, shromažďují se v kbelíku, který se následně vyprazdňuje do větší nádoby.

Kbelík je očividně nástroj, jeho design pak těžkou zkouškou praktičnosti a

klasické ergonomie. Přesto se však Kraussové podařilo přidat zajímavý prvek nad

rámec zřejmého: kbelík je možné přeměnit na sedátko (viz Obrázek 6), což česači

vinných hroznů umožní dát si pauzu od fyzicky namáhavé práce.


OBRÁZEK 6: Od nástroje k prostředku pro odpočinek.

Copyright © Swantje Kraussová. Všechna práva vyhrazena. Reprodukováno se souhlasem. Viz oddíl „Výjimky“ v autorskoprávních podmínkách.


Tento zdánlivě drobný detail je zajímavý minimálně ze tří důvodů. Za prvé, kbelík

je ztělesněním obou aktivit – sbírání hroznů i odpočinku – a to rovnocenným

způsobem, díky čemuž je zřejmé, že odpočinek je přijat jako nedílná součást

aktivity jako celku. Za druhé, kbelík je nutné vyprázdnit, aby se z něj stalo

sedátko. To odráží nesporně puritánský ideál „práce a pak zábava“ a funguje jako

jasný signál pro „vhodnou“ chvíli pro odpočinek. Návrh Kraussové tak nedává

jeho uživatelům jinou možnost, než buď trhat hrozny, nebo odpočívat –

odpočívat a přitom stále tak trochu čistit nebo třídit hrozny není možné. Z toho

plyne jasná dělba mezi prací a odpočinkem – tedy důležitý psychologický

požadavek na přestávku, při níž skutečně dojde k obnově našich sil. Za třetí,

kbelík naznačuje určitý způsob odpočinku, a sice na vinici, rozjímáním a

užíváním si výhledů nebo povídáním si s kolegy.

Kbelík nepochybně není zrovna nejtypičtějším příkladem interaktivního

produktu. Nicméně příklad návrhu Kraussové je dokladem toho, že vnímání

sběru hroznů jako něčeho, co je více než jen úkol, jako prožitku nabitého

psychologickými potřebami, emocemi a významem, umožňuje designérovi stát se

autorem příběhů vyjádřených prostřednictvím produktu.

5 PROČ, CO A JAK

Dovolte mi, abych shrnul myšlenky ohledně experience pomocí jednoduchého

konceptuálního modelu. Při navrhování prožitku prostřednictvím interakce

s předmětem rozlišuji tři různé úrovně: úroveň Proč, Co a Jak.

Aspekt Co se zabývá věcmi, které mohou lidé prostřednictvím interaktivního

produktu dělat, jako například „telefonovat“, „koupit si knihu“ nebo „poslechnout

si písničku“. Co, jakožto úroveň, která se odráží ve funkcionalitě produktu, je

často velmi těsně spojeno s technologií jako takovou nebo určitým produktovým

žánrem. Jak se naproti tomu zabývá konáním prostřednictvím nějakého

předmětu na provozní neboli senzoricko-motorické úrovni: zmáčknutí knoflíku,

otočení kolečka, prohlédnutí menu, přejetí po dotykové obrazovce nebo zatřesení

s dálkovým ovládáním. Jak je ještě více spjato s vlastním objektem, který má být


navržen a kontextem jeho užití.

Jak je také typickou doménou interakčního designéra: zpřístupnění určité

funkcionality esteticky příjemným způsobem. Pro názornost uvedu příklad:

„telefonování“ (Co) vyžaduje akci spočívající ve výběru partnera pro konverzaci a

také zahájení a ukončení hovoru. Specifikace toho, jak to bude probíhat řekněme

u mobilního telefonu, je prací interakčního designéra. Příklad s různými lisy na

pomeranče, který uvádí Bill Buxton (2007), se týká možných rozdílů

v interakčním designu, tedy toho Jak. I když se jedná o tutéž funkcionalitu (tj.

vymačkání pomerančové šťávy), má člověk u některých produktů z daného úkonu

lepší „pocit“. Dnes je za produkt obvykle považována kombinace Co a Jak a

v případě zvláště smyslového, estetického, nového nebo stimulujícího uspořádání

interakce hovoříme o produktu, který je „prožitkový“.

Tento pohled ignoruje skutečnou motivaci lidí k používání produktu. Pro

pár, který se musel rozdělit, nebyla esemeska primárně esemeskou, ale byla

milostnou zprávou, způsobem naplnění jejich potřeby propojení ve vztahu. To je

ono Proč, které stojí za užitím produktu. Telefonní hovory nejsou pouze –

technicky vzato – telefonními hovory. Ve skutečnosti jsou nádherným začátkem

nebo smutným koncem blízkého vztahu, náhražkou za pusu na dobrou noc,

aktem podpory, způsobem, jak zabít čas, nebo objednávkou pizzy. Lidé se

zapojují do těchto aktivit z potřeby po propojení, touhy pomoci, potřeby

povzbuzení, nebo aby uspokojili svoji chuť k jídlu. Telefon je pouze vhodným

nástrojem, nutně však neodráží potřeby, emoce a zvyklosti spojené s danou

situací.

Experience design nabízí řešení. Začíná totiž u Proč. Pokouší se vyjasnit

potřeby a emoce, které jsou v konkrétní aktivitě obsaženy, její smysl a prožitek.

Teprve poté dochází k určení funkcionality, která je schopná poskytnout prožitek

(Co), a vhodný způsob, jak uvést tuto funkcionalitu do akce (Jak). Experience

design usiluje o to, aby Proč, Co a Jak zněly společně, ale aby Proč, čili potřeby a

emoce, udávalo tón (viz Obrázek 7). To vede k vytváření produktů, které jsou

citlivé ke zvláštnostem lidské zkušenosti. Výsledkem jsou produkty schopné

vyprávět radostné příběhy prostřednictvím jejich užívání nebo konzumace.


OBRÁZEK 7: Od Proč k Co a Jak: tři úrovně, které je potřeba vzít do úvahy při navrhování prožitků zprostředkovaných technologií.

Stav copyrightu: Neznámý (probíhá pátrání). Viz oddíl „Výjimky“ v autorskoprávních podmínkách.

6 ZÁVĚR A BUDOUCÍ SMĚŘOVÁNÍ

Pojetí (user) experience jako příběhů vyprávěných skrze produkty má potenciál

změnit způsob, jak myslíme a navrhujeme. Momentálně je většina komerčně

dostupných interaktivních přístrojů buď příliš praktická, nebo příliš otevřená.

Praktický pohled vyústí ve velmi předvídatelné příběhy, které moc inspirace

nenabízejí: jak zajímavé je vést si diář na mobilním telefonu? Otevřený pohled na

druhé straně pouze poskytuje funkcionalitu, jako například možnost posílání

textových zpráv, ale nechává na uživateli, aby přišel se smysluplnými a

inspirativními scénáři užití, například posílání „milostných zpráv“. V tomto

případě zůstává vytváření smysluplných prožitků a využití technologie


odpovědností „uživatele“. Naproti tomu experience design je součástí

komplexnosti technologie, která předkládá smysluplné, naplňující, hodnotné a

esteticky příjemné prožitky sama o sobě. Uvažování v rovině „komunikačních

prožitků“ spíše než „mobilních zařízení“ otevírá obrovský designérský prostor pro

možné nástroje – dokonce i bačkory (Chen et al 2006) nebo polštáře (Laschke et

al 2010).

Abyste si to nevykládali špatně – stále potřebujeme všechny ty úžasné

technologie, které vymysleli inženýři a informatici po celém světě. V tomto pojetí

jsou ale pouhým materiálem – plátnem, barvami a štětci – pro experience

designéra. Z pohledu byznysu má přesunutí pozornosti z pokroku v oblasti

technologií na pokrok v oblasti prožitků smysl, uvědomíme-li si, že vynalézání

nových technologií a jejich marketing je stále složitější. Vezměme si například 3D

televizi. Jednalo se o inovaci zrozenou z horečné potřeby obrodit televizi s cílem

zajistit budoucí tržby. Výsledkem je drahá, obtížně prodejná technologie bez

příliš velké schopnosti ovlivnit naše životy „Nový film od Darrena Aronofského

nyní v 3D!“ No a?“ A skutečně, jiné inovace zprostředkované technologií, jako

například zlepšení společného prožitku sledování televize v rodinném kruhu nebo

na dálku, vyžadují mnohem méně zdrojů a úsilí. Navíc nabízí výrazné zlepšení

stávajících zvyklostí a souvisejících prožitků. Zcela jistě bychom tak měli

přesunout pozornost (a zdroje) od vývoje nových technologií k vědomému

designu výsledných prožitků, a tedy od inovací, které vychází od technologií k

inovacím vycházejícím od člověka.

7 LITERATURA

BONGIOVANN, Gary, 2010. PollStar 2010 Midyear Business Analysis [online]. PollStar

[cit. 9.11.2010]. Dostupné z:

http://www.pollstarpro.com/specialfeatures2010/2010MidYearBusinessAnalysis.PDF

BOVEN, Leaf Van, 2005. Experientialism, Materialism, and the Pursuit of Happiness.

Review of General Psychology. 9(2), 132–142. ISSN 1089-2680.

BOVEN, Leaf Van a Thomas GILOVICH, 2003. To Do or to Have? That Is the Question.

Journal of Personality and Social Psychology. 85(6), 1193–1202. ISSN 0022-3514.


BOVEN, Leaf Van, Margaret C. CAMPBELL a Thomas GILOVICH, 2010. Stigmatizing

Materialism: On Stereotypes and Impressions of Materialistic and Experiential Pursuits.

Personality and Social Psychology Bulletin. 30(4), 551–563. ISSN 0146-1672.

BUXTON, Bill, 2007. Sketching User Experiences: Getting the Design Right and the Right

Design. Morgan Kaufmann. ISBN 0000123740371.

CARTER, Travis J. a Thomas GILOVICH, 2010. The Relative Relativity of Material and

Experiential Purchases. Journal of Personality and Social Psychology. 98(1), 146–159.

ISSN 0022-3514.

CARVER, Charles S. A Michael F. SCHEIER, 2001. On the Self-Regulation of

Behavior. Cambridge University Press. ISBN 978-0521000994.

CHEN, Chun Y., Jodi FORLIZZI a Pamela JENNINGS, 2006. ComSlipper: An expressive

design to support awareness and availability. In: Extended abstracts on Human factors in

computing systems. Proceedings of the CHI 06 Conference on Human Factors in

Computing Systems. New York: ACM, 369–374. ISBN 1595932984.

DUNNE, Anthony, 2006. Hertzian Tales: Electronic Products, Aesthetic Experience, and

Critical Design. MIT Press. ISBN 978-0262541992.

FORLIZZI, Jodi a Katja BATTARBEE, 2004. Understanding experience in interactive

systems. In: Proceedings of the 5th conference on Designing Interactive Systems:

Processes, Practices, Methods, & Techniques. New York: ACM, 261–268.

HASSENZAHL, Marc, 2010. Experience Design: Technology for All the Right Reasons.

Morgan & Claypool Publishers. Synthesis Lectures on Human-Centered Informatics, 8.

ISBN 978-1608450473.

HASSENZAHL, Marc, Sarah DIEFENBACH a Anja GORITZ, 2010. Needs, affect, and

interactive products – Facets of user experience. Interacting with Computers. New York:

Elsevier, 22(5), 353–362. ISSN 0953-5438.

HEATER, Brian, 2008. Hands On: Buddha Machine 2. In: Geek.com [online]. 19.11.2008

[cit. 9.11.2010]. Dostupné z: http://www.geek.com/gadgets/hands-on-buddha-machine-2-

1370301/

HEIDECKER, Stephanie, Marc HASSENZAHL, Kai ECKOLDT a Uwe HILLMAN, 2010.

Designing for relatedness experiences: A Review of technologies mediating intimate

relationships. [připravuje se]

HUXLEY, Rich, 2010. Music is Not Our Currency. Creative Deconstruction:

http://www.creativedeconstruction.com/2010/05/music-is-not-our-currency/ (Pozn.

http://www.creativedeconstruction.com/2010/05/music-is-not-our-currency/


zdroj nebylo možné v době překladu dohledat.)

INGLEHART, Ronald, 1997. Modernization and Postmodernization: Cultural, Economic,

and Political Change in 43 Societies. Princeton University Press. ISBN 978-0691011806.

JAY, Martin, 2006. Songs of Experience: Modern American and European Variations on

a Universal Theme. University of California Press. ISBN 978-0520248236.

KAHNEMAN, Daniel, 2003. Objective happiness. In: KAHNEMAN, Daniel, Ed DIENER a

Norbert SCHWARZ, ed. Well-Being: The Foundations of Hedonic Psychology. Sage

Foundation Publications, 3–23. ISBN 978-0871544230.

KAPTELININ, Victor a Bonnie A. NARDI, 2009. Acting with technology: Activity theory

and interaction design. MIT Press. ISBN 978-0262513319.

KOZINETS, Robert V., 2008. Technology/Ideology: How Ideological Fields Influence

Consumers' Technology Narratives. Journal of Consumer Research. Oxford University

Press, 34(6), 864–881. ISSN 0093-5301.

LASCHKE, Matthias, Marc HASSENZAHL a Kurt MEHNERT, 2010. linked.: a relatedness

experience for boys. In: Proceedings of the 6th Nordic Conference on Human-Computer

Interaction: Extending Boundaries. New York: ACM, 839–844.

LINDERMAN, Matthew a Jason FRIED, 2004. Defensive Design for the Web: How to

improve error messages, help, forms, and other crisis points. New Riders. ISBN 978-

0735714106.

LINDLEY, Sian E., Richard HARPER a Abigail SELLEN, 2009. Desiring to be in touch in a

changing communications landscape: attitudes of older adults. In: Proceedings of the

SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems. New York: ACM, 1693–

1702. ISBN: 978-1605582467.

MASLOW, Abraham H., 1954. Motivation and Personality. New York: Harper.

MEGGITT, Joshua, 2007. FM3: Made in Beijing. In: Residentadvisor.net [online].

7.8.2007 [cit. 9.11.2010]. Dostupné z: http://www.residentadvisor.net/feature.aspx?836

PINE, Joseph B. a James H. GILMORE, 1999. The Experience Economy: Work Is Theater

& Every Business a Stage. Harvard Business School Press. ISBN 978-0875848198.

RUSSELL, James A., 2003. Core Affect and the Psychological Construction of Emotion.

In: Psychological Review, 110(1), 145–172.

SCHMITT, Bernd H., 1999. Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense,


Feel, Think, Act, Relate. Free Press. ISBN 978-0684854236.

SCHOCK, Artur, 2010. Gut finden und kaufen steht in keinem Verhältnis. In: Spiegel

Online [online]. 17.8.2010 [cit. 9.11.2010]. Dostupné z:

http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,710269,00.html

SCHULZE, Gergard, 2005. Die Erlebnisgesellschaft: Kultursoziologie der Gegenwart.

ISBN 978-3593378886.

SCHULZE, Gerhard, 1992. Die Erlebnisgesellschaft: Kultursoziologie der Gegenwart.

Campus. ISBN 978-3593346151.

SHELDON, Kennon M., Andrew J. ELLIOT, Youngmee KIM a Tim KASSER, 2001. What

Is Satisfying About Satisfying Events? Testing 10 Candidate Psychological Needs. Journal

of Personality and Social Psychology. 80(2), 325–339. ISSN 0022-3514.

VETERE, Frank, Martin R. GIBBS, Jesper KJELDSKOV, Steve HOWARD, Florian

MUELLER, Sonja PEDELL, Karen MECOLES a Marcus BUNYAN, 2005. Mediating

intimacy: designing technologies to support strong-tie relationships. In: Proceedings of

the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems. New York: ACM, 471–

480.

WAGSTAFF, Jeremy, 2007. The Anti-iPod: The Buddha Machine Shows That Bells and

Whistles Aren't Always Better. In: The Wall Street Journal [online]. 27. 4. 2007 [cit.

9.11.2010]. Dostupné z: http://www.wsj.com/articles/SB117712103492177617

Walker, Rob, 2007. Boxed Set. In: The New York Times [online]. [cit. 9.11.2010 November

2010]. Dostupné z http://www.nytimes.com/2007/07/29/magazine/29wwln-consumed-

t.html?

DAHL, Roald. Karlík a továrna na čokoládu. Vyd. v KK 1. Praha: Knižní klub, 2010, 203 s.

ISBN 9788024225968.

http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,710269,00.html

https://www.interaction-design.org/references/authors/rob_walker.html

User Experience a Experience Design -...

Documents

Transcript of User Experience a Experience Design -...