Università degli Studi di Bergamo Facoltà di Ingegneria Anno … Ing MKTg 2014... · 2014. 12....
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Università degli Studi di BergamoFacoltà di IngegneriaAnno Accademico 2014 - 2015Corso di Marketing Industriale e dei Serviziprof. Marco Daz
7.C.Strategie di canale egestione della rete di
vendita(La Distribuzione - Place)
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz
canale distributivo
produttore
Cliente
UNA VISIONE TRADIZIONALE
La distribuzione è la struttura atta a mettere fisicamente adisposizione del Cliente (anche potenziale) il prodotto o ilservizio considerato.
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= Flusso di merce
= Flusso informativo
= Flusso finanziario
… in verità ...
In una transazione commerciale, oltre al flusso fisico della merce, si riscontranoalmeno altri due flussi importantissimi:
il flusso informativo, necessario a definire il contenuto della transazione
il flusso finanziario relativo al pagamento, per il quale entrano in giocoanche operatori terzi.
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… quindi la distribuzione
Personal Selling
Comuncazione
La distribuzione
Logistica
distributiva
Architettura di
canale
Contempla aspetti di
– logistica distributiva, relativamente al flusso di merci
– architettura di canale, relativamente agli aspetti di flussiinformativi e di pagamento, andando ad intersecare i campi dellaComunicazione e del Personal Selling
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Prodotti e contenuti informativi
per
son
aliz
zazi
one
contenuto e complessità tecnologici
prevalenzainformativa
prevalenzafisica
abbigliamento
grocery
utensileriapersonalcomputer
macchineutensili
I.T.
grandi impianti
materie prime
sartoria
telefoniadomestica
La prevalenza dei contenuti fisicio informativi dipende dalgrado di personalizzazione edal contenuto e complessitàtecnologici.
Prevalenza fisica:l’importante è fare giungere ilprodotto al Cliente al costopiù basso possibile
Prevalenza informativa: ladefinizione delle necessità edel contenuto dellatransazione prevale sullaconsegna fisica del prodotto
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Ne deriva un diverso ruolo della distribuzionep
erso
nal
izza
zion
e
contenuto e complessità tecnologici
prevalenza informativa
-> “Consulente”
prevalenza fisica
-> Box mover
abbigliamento
grocery
utensileriapersonal computer
macchine utensili
I.T.
grandi impianti
materie prime
sartoria
telefonia domestica
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Una definizione
La distribuzione è quell’insieme di sistemi chetrasferiscono informazioni e prodotti da unproduttore ad un cliente e viceversa al finedi concludere una transazione commerciale.
– Insieme di sistemi
– informazioni e prodotti
– concludere una transazione commerciale
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Scelta di un canale
E’ necessario definire tre variabili:
1. La tipologia del canale
2. La dimensione del canale
3. L’allocazione delle responsabilità lungo il canale
in base a:
costi
controllo del produttore sui canali e sui Clienti
possibilità di adattamento nel tempo
livello di servizio
– supporto tecnico
– disponibilità dei prodotti
– copertura geografica / settoriale
strategie
vincoli / consuetudini
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1. Le tipologie di canale
c a na le ind ire ttoc a na le d ire tto
P R O D U TTO R E
C LIE N TE
D is tr ib u tore
g ross is ta
D is tr ib u tore
D ettag lian te
O E M
VAR
Ven d ita d iretta:
ven d itori,
corrisp on d en za,
e - com m erce
telem arketin g
Ag en te
(B roker,
p rocacc iatore)
Canali di“informazione epromozione”
I flussi delle merci edei pagamentipossono coinvolgerealtri attori(spedizionieri,magazzini,trasportatori, banche,assicurazioni, ecc.)
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I distributori
AGENTI
operano “in nome e per conto” delproduttore
percepiscono una commissione(fatturato o margine)
consegna e fatturazione direttamenteda produttore a Cliente, se tengonoscorte è solo in “conto deposito”
BROKER
guidano l’accordo tra Produttore eCliente
possono percepire compensi daentrambi, in base alle consuetudini dimercato o del committente effettivo
es: materie prime, computer, ecc.
DISTRIBUTORI (ingrosso o dettaglio)
acquistano e rivendono i prodotti
assumono rischi di credito commercialee di obsolescenza
possono essere esclusivi o plurimarche
OEM – VAR (Original Equipmentmanufacturer – Value addedreseller)
inglobano nel proprio prodotto, in modoriconoscibile, componenti di altriproduttori e ne diventano distributori
es: contractor, installatori, software-house, camper, ecc.
Gli intermediari sono nati per
sviluppo geografico / demografico deimercati
massa critica del singolo punto didistribuzione
specializzazione delle attività
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Nel mercato BtC prevale il canale indirettosoprattutto largo consumo
Assorti-mento
Livelloservizio
UbicazioneMargine /rotazione
scorteRuolo prezzo
Negoziotradizionale
Ridotto Medio altoProssimità
ClienteAlto / bassa Relativo
Super-mercato Ampio Limitato Periferico Medio / alta Alto
Ipermercato Molto ampio Basso SuburbanoBasso / molto
altaAltissimo
Grandesuperficie
specializzataProfondo Alto Alto traffico Medio / Alta Relativo
Factory Outlet Mono-marca Basso Produttore Vario Altissimo
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Due fenomeni antitetici
Cresce il potere delle catenedistributive vs. produttori
– Concentrazione
Grandi gruppi mondiali /continentali: Wal-mart,Auchan, Metro, Carrefour
– Specializzazione
Grandi catene mondiali /continentali specializzate:Footlocker, Mediaworld
– Debolezza operatoriindipendenti / despecializzati
– Professionalità nella gestionefornitori + tecnologie (es. ECR)
I produttori creano le propriecatene distributive
– Controllo sui punti di vendita,solitamente monomarca
– Alcuni “tollerano” canaliindiretti
– Varie forme: controllo diretto,franchising, joint venture locale
– La distribuzione come armastrategica di vicinanza almercato
– Vari settori:
IKEA,Divani&Divani/Natuzzi
Benetton, Zara, H&M
Dell
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2. La dimensione del canale
Definire il numero di “punti di contatto” (forza vendita interna,distributori, punti vendita, ecc)
Distribuzione Intensiva
molti punti di contatto, con ampia copertura geografica, con ampioassortimento (più marche)
per acquisti correnti o “su piazza”
Distribuzione Esclusiva
pochi punti di contatto, specializzati, mono-marca
immagine, contenuti tecnici e margini più elevati
Distribuzione Selettiva
numero medio di distributori specializzati.
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3. La allocazione dei compiti
Ricerca informazioni sul mercato
Promozione delle vendite
Consulenza tecnica
Contatto con i Clienti (attuali opotenziali)
Adattamento commerciale delprodotto
– quantitativo (acquistoall’ingrosso e rivendita aldettaglio)
– qualitativo (personalizzazione,taglio, ecc.)
Negoziazione
– specifiche
– prezzo
– condizioni commerciali
Distribuzione fisica
– trasporto edimmagazzinamento
– installazione
Finanziamento / riscossione
Assunzione del rischiocommerciale.
E’ necessario allocare questi compiti (non eludibili) lungo il canale distributivo:.
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Le strategie pull e push
STRATEGIA PUSH
Produttore concentra sforzi suldistributore che a loro voltaconvinceranno il Cliente finale
ruolo più attivo dei distributori (emaggiori margini)
produttore effettua supporto allevendite (tecnico, logistico, ecc.)
più facile in un canale “selettivo”
tipico per prodotti da installare oadattare (OEM)
STRATEGIA PULL
Produttore concentra sforzi sul Clientefinale che a sua volta chiederà la merceal distributore
distributore reattivo
produttore investe soprattutto inpubblicità e promozione
più facile in un canale “intensivo”
tipico per prodotti “finiti”.
E’ una scelta di enfasi, non dicotomica:1 – mix delle due strategie
2 – focalizzare per segmenti es Materiali EdiliAlta gamma : strategia pull (intervento sui prescrittori)
Bassa gamma : strategia push (intervento sui punti vendita / bassi costi)
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Strategia push o strategia pull?
Caratteristica del mercato Strategia push Strategia pull
Segmentazione Elevata Mercato indifferenziato(Bassa)
Personalizzazione del bene Elevata Bassa
Dimensione del mercato Ridotta Elevata
Possibilità di accesso ai Clientifinali
Ridotta Elevata
Esistenza di canali dipromozione e comunicazione
diretta al Cliente finale
Ridotta Elevata
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7.D.LA COMUNICAZIONE
(Pubblicazione)
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COMUNICAZIONE 1(le 5 “P”:Pubblicazione)
Insieme delle attività svolte dall’impresa percreare/mantenere nel tempo un’approfondita
conoscenza diretta e un alto grado siriconoscibilità presso i pubblici di riferimento,
sia interni, sia esterni
È FCS: dunque concettualmente investimento, non costo
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OPERATIVAMENTE …
1. Identificazione del target
2. Scopo/Obiettivo della comunicazione
3. Tecniche di Comunicazione
4. Strumenti / Mix dei media
5. Contenuto, Forma, Struttura del messaggio
6. Controllo e misura risultati
Regia
integrataB
udge
ta
disp
osiz
ione
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1 – Il target
Chi / Pubblico - Mercato da Raggiungere:
Comunicazione B2B
Comunicazione B2C
Comunicazione al Trade
Comunicazione agli stake holder
Comunicazione Interna
QuantiComuncazione broadcast vs target
Caratteristiche pubblico
Valori
Linguaggio
Cultura
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Esempio: comunicazione e trade
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2 - SCOPI / OBIETTIVI
Istituzionale:Visibilità dell’Azienda
Prodotto:Specifico su offerta
Brand:Visibilità marchio
Tematica:Valori dell’offerta / azienda
Difesa:Ribaltare situazioni di crisi
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3 - TECNICHE DI COMUNICAZIONE / 1
Pubblicità
– Qualsiasi forma di presentazione e promozione impersonale di prodotti, beniservizi da parte di un soggetto ben identificato effettuata a titolo oneroso.
– Broadcast
Pubbliche relazioni- gestire i rapporti
– insieme di attività intese a creare e mantenere efficienti e chiare relazioni con ivari pubblici di riferimento dell’azienda: clienti, dipendenti, azionisti, mondopolitico, enti pubblici o privati e con il pubblico in generale, in modo da inserirsiprofondamente nel proprio ambiente di marketing e presentare una precisaimmagine di sé alla collettività.
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TECNICHE DI COMUNICAZIONE / 2
Direct Marketing (DM) - utilizza strumenti interattivi per raggiungere un targetqualificato e per ottenere una reazione immediata e misurabile, attraverso unarisposta diretta, finalizzata a:
– maggiori informazioni
– emissione ordine
È anche
- canale aggiuntivo di vendita in parallelo ai canali tradizionali
- strumento di personal selling / CRM
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4 - STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE 1
Pubblicazioni specializzate (stampa disettore)
Taglio tecnico
Target: influenzatori processod’acquisto
Meno costosa
Programmare con grande anticipo
Periodici e quotidiani
Elevatissima diffusione, copertura
Pubblici di riferimento moltoeterogenei
Costi molto elevati
Messaggi istituzionali
Vita breve
TV / Radio
Elevatissima diffusione, copertura
Pubblici di riferimento moltoeterogenei
Costi molto elevati
Vita brevissima
Rischio banalizzazione
Nascita Canali tematici / di nicchia-> possibilità di differenziazione
I cosiddetti “mass media”
Ideali per una comunicazione“broadcast”
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Mailing - invio per corrispondenza a un potenziale cliente di una presentazione odi una proposta di vendita
– mailing package
– promuovere i prodotti dell’azienda, supportare azione della forza di vendita,comunicazione coi canali distributivi.
– l’invio postale è utilizzato anche per individuare, tramite le risposte, lacollocazione sul territorio di potenziali clienti da inserire nel database
– Selettività nella scelta del target
– Database
– Costi per contatto elevati
– Redemption rate
STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE 2
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STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE 3
Telemarketing - impiego pianificato e sistematico del telefono con lo scopo diraggiungere risultati di
comunicazione commerciale
servizio clienti (numero verde)
– Selettività
– Personalizzazione e articolazione messaggio
– Nel B2B per chiedere appuntamenti soprattutto
– Database (anche aggiornamento)
– Integrazione con Direct marketing
– verifica e sollecito dei crediti
– inchieste e sondaggi
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STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE 4
Supporti Informativi
– brochure ha solitamente finalità istituzionali
– Pieghevoli, depliant e cataloghi – descrizione prodotti
sostegno all’attività della forza di vendita.
Sono concepiti come vetrine della produzione aziendale
Opportuno collegamento con identità aziendale
– schede tecniche
– supporti video e CD
– internet
Eventi
– Open house (temporanea, ‘in casa’)
– Show room (permanente)
– Convention (convegno a tema esplicitamente organizzato dall’azienda)
Sponsorizzazioni di eventi culturali e sportivi
Costo sovente elevato
Target generico
– Sponsorizzazione tecnica
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Fiere
– punto di incontro tra domanda e offerta in un contesto che facilita, aicompratori, l’acquisizione di informazioni, la visione di novità, di contattipersonali.
– non tutte le imprese partecipano, a causa dell’elevato costo e del ritornonon facilmente misurabile. Alcune la considerano “male necessario”.
– Tuttavia, nonostante internet, lo sviluppo fieristico si mantiene
– Nel settore dei beni industriali le fiere sono considerate un mezzo dicomunicazione molto importante: seconda voce di budget dopo forzavendita
STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE 5
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STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE 6
Numerosissimi contatti diretti cliente,fornitore e prodotto
Pubblico auto-preselezionato: ->comunicazione più efficace
Possibilità presenza fisica prodotto
Comunicazione immediata e interattiva,con possibilità di incontrare componentidel “centro d’acquisto” non sempreraggiungibili (es. personale tecnico)
Accelerazione processo d’acquisto:
– Disponibilità informazioni
– Possibilità di confronto
Mezzo tipico per entrare in un mercatoestero.
costi di partecipazione sono alti;
Maggior costo per contatto serapportato a quello di altri mezzi
Paralisi temporanea attività
Fiere: pro e contro
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STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE 7
Internet
– Il sito:
Vendita
Interattività/ contenuti
Catalogo
Me too: “vetrina”
Comunicazione /CRM
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STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE 8
Internet
– Altre forme:
Banner e link
e-Mailing
Newsletter
In qualche modo: forum, blog
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PubblicitàPubbliche
relazioniPromozione
Direct
marketing
Mass media X X X X
Fiere X X X
Materialeinformativo
X X X X
Eventi X
Sponsorizzazioni (X) X
Telemarketing X
Mailing X
Azione forza divendita
X X X
Internet X X X X
Strumenti
TECNICHE
Sintesi: Tecniche / Strumenti
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5 – Contenuti, forma, messaggio
Regno dei “creativi”?
Sicuramente influenzati da
– Pubblico
– Strumento
– Contesto sociale e culturale: messaggio “choc” vs. “tradizionale”, sorpresae rifiuto
Rischio: forma / messaggio prendono il sopravvento
– “tormentoni” che coprono il prodotto
– Testimonial che coprono il prodotto
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6 – Controllo e misura risultati
Metà dei soldi che spendo in pubblicità è sprecato. Il problema è che non soquale metà. (John Wanamaker)
Ricerca Zenith – Optimedia + Interactive Advertising Bureau:
– Spesa pubblicitaria mondiale (2006): 428 miliardi US$
– Spesa “sprecata”: 220 miliardi US$
Misure efficacia comunicazione
– Quanti hanno visto?
– Riconoscibilità marca, ecc.
Tentativo: da comunicazione broadcast a mirata
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7.E.PERSONAL SELLING E
RELATIONSHIP MARKETING
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C’era una volta …
Contatto diretto Fornitore / Cliente
Rapporti di fornitura consolidati
Mercati fisicamente separati(geograficamente, dimensionalmente,ecc.)
Svantaggi:
– Elevati costi
– Scarsa concorrenza
– Innovazione?
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…. Poi sono arrivati
Distribuzione moderna / organizzata
Acquisti a distanza
– Corrispondenza postale
– Telefonica
– Internet
Ampliamento dei mercati di riferimento
Riduzione costi, aumento scelta, ma
– Perdita “fedeltà”
– “Asta continua”
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RECUPERO DELLA RELAZIONE
Il mktg……significa stabilire, mantenere,rinforzare relazioni con clientiin maniera profittevole onde
soddisfare gli obiettivi dientrambe le parti attraverso
scambio reciproco emantenimento delle promesse
Il mktg è:Il processo di pianificazione
ed esecuzione dellarealizzazione, pricing,
comunicazione e distribuzionedi entità attraverso lo
scambio onde soddisfare gliobiettivi di persone o
organizzazioni
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Due strade
Automazione della relazione(CRM)
Relazione personale(Personal selling)
ClienteFocus: come mantenererelazioni con il Cliente?
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A - PERSONAL SELLING
La relazione “fisica” col cliente è di grande rilevanza:
– il personal selling, contatto personale tra fornitore ecliente finalizzato, sempre più in maniera mediata, allachiusura di una transazione commerciale
Ciò è tanto più valido quando:
– Prevale la esigenza di problem solving
– L’entità della transazione è elevata
Da venditore a addetto commerciale o tecnico-commerciale
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ORIENTAMENTI
Personal selling è molto costoso e a bassa efficienza
(tempo contatto/tempo totale)
Rapporto Addetti commerciali/clienti in portafoglio varia da settore asettore e con il Paese
Tendenza a adottare sistemi per eliminare/ridurre (sales automation)attività routinarie o burocratiche efficienza
O ad arricchire l’informazione sul cliente adottando strumentitecncologici che sveltiscano lo scambio di informazioni e/o facilitino larelazione
efficacia (-> e-CRM)
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B - CRM – Customer Relationship management
Contatto con il Cliente(direct marketing, blog, forum, community)
Automazione / semplificazioneattività di vendita
Studio diofferte mirate(one to one)
Attività di Marketing(segmentazione, ricerche di mercato, ecc.)
Accumulo informazioni(data base) Gestire relazione
con il Cliente-> conoscenza del
Cliente
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Un nuovo paradigma per il Marketing:RELATIONSHIP MARKETING
Il Relationship Marketing è una filosofia ed una prassi che abbracciatutte le attività di Marketing destinate a creare, sviluppare, emantenere relazioni profittevoli con i clienti.
Approccio win/win: creazione di valore per entrambe le parti,lavorando il fornitore fianco a fianco con il cliente, anzi condividendocon questo il valore
Focus RM:
– sviluppo e consolidamento di relazioni di lungo termine
– miglioramento della performance aziendale attraverso la lealtà e lafidelizzazione del cliente.
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UN DIVERSO PARADIGMA PERIL RELATIONSHIP MARKETING
Vecchio paradigma diMarketing Business to Business
Nuovo Paradigma
Comunicazione alla Clientela Attraverso forze vendita Gestita dal centro con l’ausiliodi strumenti tecnologici
Segmentazione Territoriale Singola unità
Valutazione risultaticommerciali sul cliente
Vendite al Cliente(penetrazione)
Valore del Cliente
Studio della Clientela Analisi rapporti di contatto e divendita
Database per l'analisi delletransazioni e sistemi CRM
Capitalizzazione Corporate image Valore della relazione
Focus dell'azione commerciale Gestione degli ordini Gestione della relazione con ilCliente
Entità da considerare persostenere la relazione con il
cliente
Il mercato dell’utilizzatore odell’intermediario di canale
Considerare i 6 mercati perfornire la migliore value
proposition al cliente
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L’Utilizzo di Internet
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Da così ….. a …..
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