UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE INGENIERÍA QUÍMICA

TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO PARA

OPTAR POR EL TÍTULO DE

INGENIERO EN SISTEMAS DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO

TEMA:

“DISEÑO DE UN MODELO DE NEGOCIO USANDO LA METODOLOGÍA

CANVAS PARA UNA GALLETA NUTRICIONAL A BASE DE MORINGA”

AUTORES: ABRIL EZETA XAVIER ARMANDO

ROMÁN SÁNCHEZ KAROOL MELIZA

TUTOR:

ING. FRANCISCO JAVIER DUQUE ALDAZ, MBA

GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE DE 2019

ii


CARRERA DE INGENIERÍA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO

“DISEÑO DE UN MODELO DE NEGOCIO USANDO LA METODOLOGÍA

CANVAS PARA UNA GALLETA NUTRICIONAL A BASE DE MORINGA”

AUTORES:

ABRIL EZETA XAVIER ARMANDO ROMÁN SÁNCHEZ KAROOL MELIZA

TUTOR: ING. FRANCISCO JAVIER DUQUE ALDAZ, MBA

GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE DE 2019

iii


CARRERA INGENIERÍA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO

ACTA DE APROBACIÓN

Proyecto de Investigación

TEMA:

DISEÑO DE UN MODELO DE NEGOCIO USANDO LA METODOLOGÍA CANVAS PARA

UNA GALLETA NUTRICIONAL A BASE DE MORINGA

Trabajo de investigación presentado por:

Abril Ezeta Xavier Armando Román Sánchez Karool Meliza

Aprobado en su estilo y contenido por el Tribunal de Sustentación

……………………………………………………………………………......

ING. MATAMOROS CARRIEL CARLOS HORACIO Presidente del Tribunal

……………………………………… …………………………………...

ING. ZEA VALLEJO DANIEL ARTURO ING. JAIME PATRICIO FIERRO AGUILAR Tribunal Principal Tribunal Principal

……………………………………………………………… ING. DUQUE ALDAZ FRANCISCO JAVIER, MBA.

Director(a) del Trabajo de Investigación

Fecha finalización trabajo de titulación: (SEPTIEMBRE – 2019)

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REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: “ DISEÑO DE UN MODELO DE NEGOCIO USANDO LA METODOLOGÍA CANVAS PARA UNA GALLETA NUTRICIONAL A BASE DE MORINGA”

AUTOR(ES) (apellidos/nombres): ABRIL EZETA XAVIER ARMANDO ROMÁN SÁNCHEZ KAROOL MELIZA

REVISOR(ES)/TUTOR(ES)

(apellidos/nombres): TUTOR: ING. DUQUE ALDAZ FRANCISCO JAVIER, MBA.

REVISOR: LIC. ZEA VALLEJO DANIEL ARTURO, MG.

INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

UNIDAD/FACULTAD: FACULTAD DE INGENIERÍA QUÍMICA

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: TERCER NIVEL

GRADO OBTENIDO: CARRERA INGENIERÍA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 157

ÁREAS TEMÁTICAS: EMPRENDIMIENTO

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS: GALLETAS NUTRICIONALES, MODELO CANVAS, MORINGA, MARKETING MIX, BTL.

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): Este proyecto de investigación aborda temas referentes al diseño de un modelo de negocios utilizando la metodología

Canvas, el análisis e importancia de sus nueve componentes, así como también un análisis de mercado y entorno para el

nuevo producto a comercializar, teniendo como meta que el snack nutricional sea una opción adecuada en sabor y nutrición

para los infantes y a su vez que el emprendimiento logre sobrellevar su etapa de lanzamiento.

ADJUNTO PDF: X SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES:

ABRIL EZETA XAVIER ARMANDO

ROMAN SANCHEZ KAROOL

MELIZA

Teléfono:

0939767689

0991061488

E-mail:

[email protected]

[email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN: Nombre: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Teléfono: 2280086-2284505

E-mail:

mailto:[email protected]:[email protected]

v


CARRERA INGENIERIA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO

Guayaquil, 23 de Agosto del 2019

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado: Lcdo. DANIEL ARTURO ZEA VALLEJO, MG. Con C.I. No.

0925676637, tutor del trabajo de titulación “DISEÑO DE UN MODELO DE NEGOCIO

USANDO LA METODOLOGÍA CANVAS PARA UNA GALLETA NUTRICIONAL A BASE DE

MORINGA” certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por XAVIER

ARMANDO ABRIL EZETA, C.I: 1205040577, y KAROOL MELIZA ROMÁN SÁNCHEZ, C.I:

0954647079, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la

obtención del título de INGENIERÍA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO,

en la FACULTAD DE INGENERÍA QUÍMICA ha sido REVISADO Y APROBADO en todas

sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

Lcdo.DANIEL ARTURO ZEA VALLEJO, MG

DOCENTE TUTOR REVISOR

C.I. No. 0925676637

vi


CARRERA INGENIERIA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO

CERTIFICADO DE REVISIÓN, REDACCIÓN Y ESTRUCTURA

GRAMATICAL

Yo, Cinthia Soto Ortiz, Magíster con domicilio en la ciudad de Guayaquil, por medio

del presente trabajo tengo a bien certificar, que he revisado el trabajo de Titulación

elaborado por: Xavier Armando Abril Ezeta, C.I: 1205040577, y Karool Meliza Román

Sánchez, C.I: 0954647079, previo a la obtención del título de tercer nivel Ingeniero en

Sistemas de Calidad y Emprendimiento.

TRABAJO DE TITULACIÓN:

“DISEÑO DE UN MODELO DE NEGOCIO USANDO LA METODOLOGÍA CANVAS PARA

UNA GALLETA NUTRICIONAL A BASE DE MORINGA”

La información revisada ha sido escrita de acuerdo a las normas gramaticales y de

sintaxis vigentes de la lengua española.

____________________________________

Lcda. Cinthia Soto Ortiz, Magíster Gramatóloga

CI.:1309340915 Número de Registro SENESCYT: 1006-16-86073926

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CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado Ing. Francisco Javier Duque Aldaz, MBA., tutor del

trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido

elaborado por Xavier Armando Abril Ezeta, C.C.: 1205040577, y Karool Meliza

Román Sánchez, C.C: 0954647079, con mi respectiva supervisión como

requerimiento parcial para la obtención del título de INGENIERÍA EN SISTEMAS

DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO

Se informa que el trabajo de titulación: “DISEÑO DE UN MODELO DE NEGOCIO

USANDO LA METODOLOGÍA CANVAS PARA UNA GALLETA NUTRICIONAL A

BASE DE MORINGA”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución

en el Programa Antiplagio URKUND quedando el 2% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/53334348-933026-342248

_______________________________

Ing. Francisco Javier Duque Aldaz, MBA. TUTOR TRABAJO DE TITULACIÓN

C.I 0913791497

https://secure.urkund.com/view/53334348-933026-342248

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CERTIFICACIÓN DEL TUTOR

Guayaquil, 13 de agosto de 2019

Sr.

Lic. Ricardo Fernández

DIRECTOR DE LA CARRERA ISCE

FACULTAD DE INGENIERÌA QUÍMICA

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. El informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación


UNA GALLETA NUTRICIONAL A BASE DE MORINGA”, título INGENIERÍA EN SISTEMAS

DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO de los estudiantes: Xavier Armando Abril Ezeta,

C.C.: 1205040577, y Karool Meliza Román Sánchez, C.C: 0954647079,indicando que

han cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

trabajo de titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines

pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso

de revisión final.

____________________________

Ing. Francisco Javier Duque Aldaz, MBA.

TUTOR TRABAJO DE TITULACIÓN

C.I 0913791497

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LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL

USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Noostros, Xavier Armando Abril Ezeta, C.C.: 1205040577, y Karool Meliza Román

Sánchez, C.C: 0954647079,certificamos que los contenidos desarrollados en este

trabajo de titulación, cuyo título es “DISEÑO DE UN MODELO DE NEGOCIO USANDO

LA METODOLOGÍA CANVAS PARA UNA GALLETA NUTRICIONAL A BASE DE

MORINGA” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad y según el Art. 114 del

CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÌA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD

E INNOVACIÒN, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva

para el uso no comercial de la presente obra con fines académicos, en favor de la

universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.

__________________________ ____________________________

XAVIER ARMANDO ABRIL EZETA KAROOL MELIZA ROMÁN SÁNCHEZ

C.I. No. 1205040577 C.I. No. 0954647079

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros

educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores

técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado

de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos

académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

x

DEDICATORIA

Es para mí una gran felicidad el poder dedicar mi trabajo de titulación, a mi Familia,

a mis Padres y Abuelita: Lisett, Stalin, y Clementina, que con su esfuerzo, trabajo duro,

su amor, sus cuidados y apoyo incondicional me han criado de manera ejemplar, para

lograr convertirme en un ser humano que razona, piensa y siente; un ser consciente de

la interrelación de sus actos para con el medio que nos rodea, tratando de siempre

aportar algo bueno y aprender de estas experiencias.

A mí estimada compañera de tesis, Karool, que con su aprecio, amistad

incondicional, habilidades innatas, y su inteligencia ha sido una dupla perfecta para

lograr completar este trabajo de investigación.

A mis queridas amigas Katyuska y Mabel quienes desde colegio vienen alentándome

en todo lo que hago.

A todos los amigos que hice en la Facultad con los cuales compartí muchos

momentos, experiencias y alegrías memorables.

A los docentes y a mi tutor del trabajo de tuitulación que aparte de ser unos

excelentes guías académicos han sabido ser amigos y un apoyo fundamental cuando

uno los necesita, a todas las personas que han estado a mi lado ayudándome a cumplir

este logro, el cual es una de las tantas metas que me he propuesto en mi vida.

XAVIER ARMANDO ABRIL EZETA

xi

DEDICATORIA

A Dios que me ha bendecido al darme la sabiduría, conocimiento e inteligencia,

quien a través de su palabra y peticiones cumplidas ha puesto en mí serenidad y

fortaleza en momentos difíciles y regocijado conmigo en cada logro alcanzado.

Con mucho afecto y consideración, a mis padres, quienes me han formado con

valores y principios que se ven reflejados en la calidad de ser humano que soy hasta la

actualidad. Es grato decir que desde siempre me han acompañado en la travesía del

conocimiento y durante la realización del trabajo de titulación, brindándome su apoyo

absoluto e incondicional en término espiritual, motivacional y económico, a mis

hermanas y de más miembros de mi familia que de una u otra forma me han ayudado.

A mi novio, quien es merecedor de mi estima por el cariño, tolerancia y la confianza

que ha depositado en mis capacidades, es un placer poder resaltar aquel esfuerzo que

ha realizado para darme su apoyo en todo momento en que sus posibilidades se lo han

permitido y por sus palabras motivadoras que me han impulsado a alcanzar mis

ideales.

A Xavier Abril, que a más de ser mi compañero de tesis es un gran amigo al cual

aprecio por su cordialidad, y con quien he compartido vivencias inolvidables. Es

honorable destacar la inteligencia, creatividad y dedicación que posee misma que ha

ayudado a complementar este trabajo científico.

KAROOL MELIZA ROMÁN SÁNCHEZ

xii

AGRADECIMIENTO

Nuestro agradecimiento a todas las Autoridades de la Universidad de Guayaquil, por

habernos brindado la oportunidad de incursionar en una carrera de ingeniería y

finalmente lograr obtener un título profesional.

En especial a nuestros distinguidos docentes de la Facultad de Ingeniería Química

quienes han sido nuestra guía y apoyo para poder escalar cada peldaño a la cima del

desarrollo profesional. A nuestro tutor el Ing. Francisco Javier Duque Aldaz, MBA.,

quien en su calidad de tutor, nos supo orientar en el proceso de elaboración de

nuestra Tesis y forjarnos para ser capaces de competir en un entorno que está en

constante cambio e innovación.

xiii

TABLA DE CONTENIDO

ACTA DE APROBACIÓN ............................................................................................. iii

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ........................................ iv

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR .................................................................... v

CERTIFICADO DE REVISIÓN, REDACCIÓN Y ESTRUCTURA GRAMATICAL ......... vi

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ........................................................... vii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR ................................................................................... viii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ...................................... ix

DEDICATORIA ............................................................................................................. x

DEDICATORIA ............................................................................................................ xi

AGRADECIMIENTO .................................................................................................... xii

ÍNDICE DE FIGURAS ................................................................................................ xvii

ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................................... xix

ÍNDICE DE ANEXOS .................................................................................................. xx

RESUMEN .................................................................................................................. xxi

ABSTRACT ............................................................................................................... xxii

INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 1

CAPITULO I .................................................................................................................. 3

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................. 3

1.2 DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA ...................................................................... 9

1.2.1 Espacial ........................................................................................................ 9

1.2.2 Temporal ...................................................................................................... 9

1.2.3 Universo ....................................................................................................... 9

1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ..................................................................... 9

1.4 SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA ............................................................... 9

1.5 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN .............................................................. 10

1.5.1 OBJETIVO GENERAL ................................................................................ 10

1.5.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS ....................................................................... 10

1.6 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO ................................................................... 10

1.6.1 JUSTIFICACIÓN TEÓRICA ........................................................................ 10

1.6.2 JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA ........................................................... 11

1.6.3 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA ...................................................................... 11

1.7 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................... 12

1.7.1 HIPÓTESIS GENERAL ............................................................................... 12

xiv

1.7.2 HIPÓTESIS PARTICULARES ..................................................................... 12

1.8 VARIABLES ...................................................................................................... 12

1.8.1 VARIABLE DEPENDIENTE ........................................................................ 12

1.8.2 VARIABLE INDEPENDIENTE ..................................................................... 12

1.9 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES ........................................................ 12

CAPITULO II ............................................................................................................... 14

2.1 MARCO REFERENCIAL ................................................................................... 14

2.1.1 ANTECEDENTES ....................................................................................... 14

2.2 MARCO TEÓRICO ....................................................................................... 19

2.2.1 CONTEXTO ACTUAL ................................................................................. 19

2.2.2 LIENZO DE LA PROPUESTA DE VALOR .................................................. 19

2.2.3 MODELO DE NEGOCIO CANVAS ............................................................. 22

2.2.4 FOCUS GROUP (GRUPOS FOCALES) ..................................................... 28

2.2.5 TÉCNICA DE ENCUESTA .......................................................................... 28

2.2.6 MARKETING MIX ....................................................................................... 29

2.2.7 MARKETING INFANTIL .............................................................................. 31

2.2.8 MARKETING BTL ....................................................................................... 31

2.2.9 ANALISIS PESTEL ..................................................................................... 33

2.2.10 ANÁLISIS FODA ....................................................................................... 34

2.2.11 EMBUDO DE VENTAS ............................................................................. 36

2.2.12 ESCALA DE LIKERT ................................................................................ 38

2.3 MARCO CONCEPTUAL ............................................................................... 38

2.3.1 MICROEMPRESA ...................................................................................... 38

2.3.2 SNACK ....................................................................................................... 38

2.3.3 DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO .......................................................... 39

2.3.4 SATISFACCIÓN DEL CLIENTE .................................................................. 39

2.3.5 MERCADOTECNIA .................................................................................... 39

2.3.6 QUINUA (Chenopodium quinoa) ................................................................. 39

2.3.7 JIRÓN (Sicana odorífera) ............................................................................ 42

2.3.8 MORINGA (Moringa oleífera) ...................................................................... 43

2.4 MARCO CONTEXTUAL .................................................................................... 46

2.4 MARCO LEGAL ............................................................................................ 46

CAPITULO III .............................................................................................................. 49

3.1 DISEÑO Y TIPO DE INVESTIGACIÓN ............................................................. 49

3.2 POBLACIÓN Y MUESTRA ................................................................................ 50

3.3. MUESTREO ..................................................................................................... 51

3.3.1. MUESTRA ................................................................................................. 51

xv

3.3.2. CÁLCULO DE LA MUESTRA .................................................................... 51

3.4 TÉCNICA E INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN .................................. 52

3.4.1 FOCUS GROUP ......................................................................................... 52

3.4.2 ENCUESTAS .............................................................................................. 52

3.5. ANÁLISIS DE FOCUS GROUP ........................................................................ 53

3.6. ANÁLISIS DE RESULTADOS .......................................................................... 55

3.6.1. ANÁLISIS DE RESULTADOS ENCUESTA INFANTIL ............................... 56

3.6.2. ANÁLISIS DE RESULTADOS ENCUESTA PADRES ................................ 78

CAPITULO IV ............................................................................................................. 88

4. PROPUESTA .......................................................................................................... 88

4.2 INFORMACIÓN GENERAL DE LA MICROEMPRESA “IMPROVID S.A.” ......... 88

4.2.1 NOMBRE Y SLOGAN DE LA MICROEMPRESA ........................................ 88

4.2.2 LOGOTIPO DE LA MICROEMPRESA ........................................................ 89

4.2.3 QUIENES SOMOS ..................................................................................... 89

4.2.4 UBICACIÓN GEOGRÁFICA ....................................................................... 90

4.3 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ................................................................. 90

4.3.1 MISIÓN ....................................................................................................... 90

4.3.2 VISIÓN ....................................................................................................... 90

4.3.3 VALORES CORPORATIVOS ..................................................................... 91

4.3.4. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS .................................................................. 91

4.3.5. ORGANIGRAMA ........................................................................................ 92

4.4 ANALISIS PESTEL ........................................................................................... 92

4.5 ANÁLISIS FODA ............................................................................................... 94

4.6 MATRIZ FODA .................................................................................................. 94

4.7 LIENZO DE LA PROPUESTA DE VALOR ........................................................ 96

4.8 EMBUDO DE VENTA ........................................................................................ 97

4.9 MODELO CANVAS .......................................................................................... 98

4.9.1 SEGMENTO DE CLIENTES ....................................................................... 99

4.9.2 PROPUESTA DE VALOR ........................................................................... 99

4.9.3 CANALES ............................................................................................ 100

4.9.4 RELACIONES CON LOS CLIENTES ........................................................ 101

4.9.5 FUENTES DE INGRESO .......................................................................... 102

4.9.6 RECURSOS CLAVE ................................................................................. 102

4.9.7 ACTIVIDADES CLAVE ............................................................................. 103

4.9.8 SOCIOS CLAVE ....................................................................................... 103

4.9.9 ESTRUCTURA DE COSTOS.................................................................... 104

4.10 ESTADO DE SITUACIÓN ACTUAL .............................................................. 104

xvi

4.10.1 EVALUACIÓN FINANCIERA .................................................................. 106

4.10.2 COSTOS DE PRODUCCIÓN .................................................................. 106

4.10.3 GASTOS OPERACIONALES .................................................................. 109

4.10.4 ESTADO DE RESULTADOS .................................................................. 111

4.11 MARKETING MIX .......................................................................................... 112

4.11.1 PRODUCTO ........................................................................................... 112

4.11.2 PLAZA .................................................................................................... 115

4.11.3 PRECIO .................................................................................................. 116

4.11.4 PROMOCIÓN ......................................................................................... 116

4.11.5 POST VENTA ......................................................................................... 118

CONCLUSIONES ..................................................................................................... 119

RECOMENDACIONES ............................................................................................. 120

BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................... 121

ANEXOS ................................................................................................................... 127

xvii

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Lienzo De La Propuesta De Valor Fuente ......................................................... 19

Figura 2. Modelo Canvas ................................................................................................. 23

Figura 3. Marketing BTL .................................................................................................. 32

Figura 4. PESTEL Fuente ................................................................................................ 33

Figura 5. Análisis FODA Fuente ...................................................................................... 34

Figura 6. Matriz FODA Fuente ......................................................................................... 35

Figura 7. Embudo de Ventas Fuente ............................................................................... 37

Figura 8. Quinua (Chenopodium quinoa) ......................................................................... 41

Figura 9. Jirón (Sicana Odorífera) .................................................................................... 43

Figura 10. Moringa (Moringa oleífera) .............................................................................. 44

Figura 11. Propiedades de la Moringa ............................................................................. 45

Figura 12. Estructura de la Población (Guayas) ............................................................... 50

Figura 13. Focus Group I ................................................................................................. 53

Figura 14. Focus Group II ................................................................................................ 54

Figura 15. Edad y Sexo ................................................................................................... 56

Figura 16. ¿Te Gustó la Galleta que Probaste? ............................................................... 57

Figura 17. ¿Te gustó la galleta que probaste? ................................................................. 60

Figura 18. ¿Qué forma te gustaría que tenga la galleta? ................................................. 61

Figura 19. ¿Cuantas galletas te gustaría que tenga el paquete? ..................................... 62

Figura 20. ¿Dónde te gustaría comprarlas? ..................................................................... 63

Figura 21. ¿Dónde te gustaría verlas? ............................................................................. 64

Figura 22. ¿Qué juego prefieres que tenga el empaque de la galleta? ............................ 65

Figura 23. ¿Qué empaque te gusta más para nuestra galleta? ........................................ 66

Figura 24. ¿Que nombre te gusta para la galleta? ........................................................... 67

Figura 25. ¿Qué nombre te gustaría para la galleta? ....................................................... 69

Figura 26. ¿Qué imagen te gusta para nuestra galleta? .................................................. 70

Figura 27. ¿Qué imagen te gusta para nuestra galleta? Por edades ............................... 72

Figura 28. ¿Qué frase te gusta más para nuestra galleta? .............................................. 73

Figura 29. ¿Qué frase te gusta más para nuestra galleta? Por Edades ........................... 75

Figura 30. ¿Qué dibujos animados te gustan más? ......................................................... 76

Figura 31. ¿Qué juguete te gustaría que venga en la galleta? ......................................... 77

Figura 32. ¿Estaría de acuerdo en que su pequeño/a consuma un snack nutritivo

durante su etapa escolar? ............................................................................................... 79

Figura 33. ¿Qué le pareció la galleta que probó? ............................................................ 80

Figura 34. ¿Le gustaría que a más del producto se le ofrezcan a su pequeño/a juegos

interactivos donde puedan aprender? .............................................................................. 81

Figura 35. ¿Dónde le gustaría que sus pequeños puedan adquirirlas? ........................... 82

Figura 36. ¿Dónde le gustaría que su pequeño las vea? ................................................. 83

Figura 37. ¿Qué nombre le agrada más para la galleta? ................................................. 85

Figura 38. ¿Qué imagen le agrada más para nuestra galleta? ......................................... 86

Figura 39. ¿Qué frase le gusta más para nuestra galleta? ............................................... 87

Figura 40. Logotipo INPROVID S.A. ................................................................................ 89

Figura 41. Mapa - Ubicación INPROVID S.A. .................................................................. 90

Figura 42. Organigrama INPROVID S.A. ......................................................................... 92

Figura 43. Análisis PESTEL ............................................................................................. 93

file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183489file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183490file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183491file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183492file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183493file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183496file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183497file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183498file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183499file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183500file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183502file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183513file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183515file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183517file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183518file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183519file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183521file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183524file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183525file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183531

xviii

Figura 44. Análisis FODA ................................................................................................ 94

Figura 45. Matriz FODA ................................................................................................... 95

Figura 46. Lienzo de la Propuesta de Valor ..................................................................... 96

Figura 47. Embudo de Venta ........................................................................................... 97

Figura 48. Modelo CANVAS ............................................................................................ 98

Figura 49. Empaque SUPER CHIPS (Referencial) ........................................................ 112

Figura 50. Premios conjunto al producto (Referencial) ................................................... 113

Figura 51. Logotipo Super Chips ................................................................................... 114

Figura 52. Eslogan SUPER CHIPS ................................................................................ 115

Figura 53. Perfil Red Social Instagram (Referencial)...................................................... 117

Figura 54. Stand BTL (Referencial) ................................................................................ 118

file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183533file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183534file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183535file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183536file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183538

xix

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Operacionalización de Variables ....................................................................... 13

Tabla 2. Pregunta 1 y 2 ................................................................................................... 56

Tabla 3. Pregunta 3 ........................................................................................................ 57

Tabla 4. Pregunta 3 (Por Edades) ................................................................................... 59

Tabla 5. Pregunta 4 ........................................................................................................ 61

Tabla 6. Pregunta 5 ........................................................................................................ 62

Tabla 7. Pregunta 6 ........................................................................................................ 63

Tabla 8. Pregunta 7 ........................................................................................................ 64

Tabla 9. Pregunta 8 ........................................................................................................ 65

Tabla 10. Pregunta 9 ...................................................................................................... 66

Tabla 11. Pregunta 10 .................................................................................................... 67

Tabla 12. Pregunta 10 (Por Edades) ............................................................................... 68

Tabla 13. Pregunta 11 .................................................................................................... 70


Tabla 15. Pregunta 12 .................................................................................................... 73


Tabla 17. Pregunta 13 .................................................................................................... 76

Tabla 18. Pregunta 14 .................................................................................................... 77

Tabla 19. Pregunta 2 ...................................................................................................... 78

Tabla 20. Pregunta 3 ...................................................................................................... 80

Tabla 21. Pregunta 4 ...................................................................................................... 81

Tabla 22. Pregunta 5 ...................................................................................................... 82

Tabla 23. Pregunta 6 ...................................................................................................... 83

Tabla 24. Pregunta 7 ...................................................................................................... 84

Tabla 25. Pregunta 8 ...................................................................................................... 86

Tabla 26. Pregunta 9 ...................................................................................................... 87

Tabla 27. Ingresos INPROVID S.A. .............................................................................. 102

Tabla 28. Balance General ........................................................................................... 105

Tabla 29. Financiamiento .............................................................................................. 106

Tabla 30. Costos de Materia Prima ............................................................................... 106

Tabla 31. Costos de Mano de Obra Directa .................................................................. 107

Tabla 32. Depreciación ................................................................................................. 107

Tabla 33. Costos Indirectos Fabricación ....................................................................... 108

Tabla 34. Costos Totales Producción ........................................................................... 108

Tabla 35. Gastos de Constitución ................................................................................. 109

Tabla 36. Gastos Administrativos.................................................................................. 109

Tabla 37. Depreciación Activos Fijos ............................................................................ 110

Tabla 38. Gastos de Venta ........................................................................................... 110

Tabla 39. Estado de Resultados ................................................................................... 111

file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183863file:///C:/Users/Xavier/Downloads/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc19183874

xx

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo A: Formato de Encuesta Infantil .......................................................................... 128

Anexo B: Formato Encuesta Padres .............................................................................. 129

Anexo C: Focus group #1 .............................................................................................. 130

Anexo D: Focus group #2 .............................................................................................. 131

Anexo E: Encuesta en Planteles Educativos .................................................................. 131

Anexo F: Encuestas en Ferias Escolares ....................................................................... 132

Anexo G: Encuesta a Padres de Familia........................................................................ 132

Anexo H: Elaboración de la Galleta Nutricional (Degustación) ....................................... 133

Anexo I. Detalle De Costos De Mano De Obra Directa .................................................. 134

file:///E:/TESIS/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc18623199file:///E:/TESIS/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc18623200file:///E:/TESIS/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc18623201file:///E:/TESIS/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc18623203file:///E:/TESIS/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc18623205file:///E:/TESIS/Tesis-Galleta-Nutricional-ABRIL-ROMAN-FINALIZADA.docx%23_Toc18623206

xxi




UNA GALLETA NUTRICIONAL A BASE DE MORINGA”

AUTORES: Abril Ezeta Xavier Abril Román Sánchez Karool Meliza

TUTOR:

Ing. Francisco Javier Duque Aldaz, MBA

RESUMEN

Este proyecto de investigación aborda temas referentes al diseño de un modelo

de negocios utilizando la metodología Canvas, el análisis e importancia de sus

nueve componentes, así como también un análisis de mercado y entorno para

el nuevo producto a comercializar, teniendo como meta que el snack nutricional

sea una opción adecuada en sabor y nutrición para los infantes y a su vez que

el emprendimiento logre sobrellevar su etapa de lanzamiento.

Palabras Claves: Galletas Nutricionales, Modelo Canvas, Moringa, Marketing

Mix, BTL.

xxii

UNIVERSITY OF GUAYAQUIL FACULTY OF CHEMICAL ENGINEERING

ENGINEERING IN QUALITY AND ENTREPRENEURSHIP SYSTEMS

“BUSINESS MODEL DESIGN USING CANVAS METHODOLOGY FOR A

MORINGA NUTRITIONAL COOKIE”

AUTHORS: Abril Ezeta Xavier Abril Román Sánchez Karool Meliza

ADVISOR:

Ing. Francisco Javier Duque Aldaz, MBA

ABSTRACT

This research project addresses issues related to the design of a business

model using the Canvas methodology, the analysis and importance of its nine

components, as well as a market and environment analysis for the new moringa

product, having the nutritional snack as an appropriate option in flavor and

nutrition for infants and helping the entrepreneurship to cope with its launch

stage, as its principal goals.

Key words: Nutritional Cookies, Canvas Model, Moringa, Marketing Mix, BTL

1

INTRODUCCIÓN

En el presente estudio se desarrollará un modelo de negocio mediante la

metodología canvas para la Microempresa productora de snacks nutricionales

INPROVID S.A de la ciudad de Guayaquil, provincia del Guayas.

La metodología canvas es una herramienta de diseño de modelos de negocio

que analiza las cuatro áreas fundamentales de una entidad (clientes, oferta,

infraestructura y viabilidad) a través de sus nueve bloques (segmento de clientes,

propuesta de valor, canales, relación con clientes, recursos clave, actividades

clave, socios clave, ingresos y estructura de costos). Su importancia radica en que

permite realizar modificaciones al planteamiento original, ayuda a enfocar la idea

de negocio desde diferentes aspectos, además se logra tener una visualización

global del funcionamiento de la empresa.

Actualmente a nivel mundial las galletas naturales se encuentran entre los

snacks saludables de mayor consumo por no contener ingredientes artificiales, lo

cual es atractivo para la mayoría de consumidores por su cultura de buenos

hábitos alimenticios, mientras que en Ecuador el panorama es distinto, varias son

los factores que influyen en el mal hábito de consumo, tales como: las

publicidades, poder adquisitivo, los estilos de vida de prisa, que lleva a los padre y

con ellos a los infantes a consumir productos ultra procesados o comidas rápidas,

que son los causantes de la obesidad y sobrepeso en la infancia, los cuales

repercuten en su adultez como enfermedades crónicas severas, sin embargo, en

los últimos años los ecuatorianos está adoptando una mejor cultura de consumo

por la creciente preocupación de la salud y aspecto físico.

2

Para los emprendedores ecuatorianos este cambio de cultura se convierte en

una oportunidad de negocio por lo cual se encuentran incursionando en la

elaboración de productos a base de ingredientes orgánicos con saborizantes

naturales deliciosos, por otra parte, cabe señalar que la mayoría de

emprendimientos en el país fracasan principalmente por la falta de conocimiento

en diseños de modelos de negocio.

La idea de negocio es brindar en el mercado galletero ecuatoriano un snack de

calidad, elaborado con ingredientes orgánicos como la moringa, quinua y jirón que

aporte beneficios a la salud infantil y a su vez este producto tenga atributos

diferenciadores que gusten a los niños, para que Súper Chips tenga éxito es

importante crear una oferta innovadora que excedan las expectativas de los

clientes, por ello, se empleará la metodología Canvas , puesto que incluye al

cliente en el modelo, esta herramienta hace uso del lienzo de propuesta de valor

para determinar con mayor precisión las necesidades, frustraciones y expectativas

reales del segmento de mercado, dichas variables ayudan a definir una

propuestas de valor única que los satisfaga, también se complementa con un

adecuado estudio de mercado que a su vez permite diseñar las estrategias de

marketing y embudo de ventas que son indispensables para su posicionamiento.

3

CAPITULO I

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El panorama competitivo en la industria de snacks es muy fuerte a nivel

mundial, la demanda se basa primordialmente en sabor y salud, explicó la vice

presidenta de Nielsen, Susan Dunn (Nielsen, 2014). Aunque los bocadillos

tradicionales mantiene el mayor volumen de ventas en el mercado, no se puede

negar que en los últimos años la comercialización de los snacks saludables va en

aumento, pues es el consumidor quien decide que comprar y por qué lo hace, en

la actualidad las personas sustituyen algún alimento diario por este tipo de

aperitivo, lo cual señala que está surgiendo un cambio de mentalidad en la

población a nivel global enfocada a la salud.

Nielsen en el 2014 presentó una Encuesta Global sobre los atributos de snacks

saludable, en la denominación de ingredientes naturales, se tiene que el 45% de

los encuestados lo consideran sumamente importante, el 32% moderadamente

importante y el 15% restante como ligeramente importante; entre otras

características que los consumidores piensan que son importantes se encuentran:

la ausencia de colorantes artificiales con un 44%, que los productos no seas

genéticamente modificados con un 43% y la inexistencia de saborizantes

artificiales con un 42% (Nielsen, 2014). El estudio que realizó Nielsen muestra que

la mayoría de los consumidores a escala global están optando por bocadillos que

4

estén elaborados con ingredientes naturales y que en su composición los aditivos

químicos no estén presentes.

En un análisis efectuado por AINIAFORWARD acerca de los aperitivos más

saludables y naturales, se manifiesta que son las galletas y los frutos secos los

que se consumen con mayor frecuencia, presentando unas cifras que se ubican

entre un 53% y 41%. Además, el 70% de las personas opinan que para ser un

aperitivo saludable debe estar elaborado con ingredientes naturales como: frutas,

aceites vegetales, quínoa o aloe vera (Jodar, 2017). La periodicidad de compra de

galletas saludables y frutos secos es recurrente debido al factor natural, que atrae

cada vez más a las personas por cuestiones como: la salud, variantes en hábitos

de consumo, mantenerse en forma y por el incremento de ofertas de estas

opciones de productos en el mercado.

El 64% de los latinoamericanos prefieren que sus snacks sean totalmente

naturales, a continuación se muestran cuáles son las características que más

valoran para afirmar que un aperitivo es natural y sobre todo saludable: el 59% de

los encuestados opinan que deben ser elaborados con sabores naturales, el 51%

que sean altos en proteínas, el 50% los eligen bajos en grasas y el 49% sin o

bajos en azúcar, por otra parte, los atributos de sabor y textura más apreciados

son: sabroso, fresco y jugoso. Para las personas con conciencia ambiental es

significativo que contengan materia prima extraída de fuentes sostenibles, que

sean orgánicos y usen hierbas locales (Nielsen, 2014). En América Latina se está

adoptando una mejor cultura tanto de consumo como medioambiental, se observa

que los encuestados a más de buscar un buen sabor también está eligiendo lo

5

saludable, se encuentran interesados en temas ecológicos y valoran sus recursos

naturales.

En cambio Ecuador muestra un cuadro distinto al internacional en cuestiones de

consumo alimenticio, el último estudio publicado por Ensanut ( Encuesta Nacional

de Salud y Nutrición), entre 2014-2015, sobre enfermedades crónicas, afirma que

en el país un 29,9% de infantes entre los 5 y 11 años de edad padecen sobrepeso

y obesidad (Encalada, 2017). Tal situación se debe al aumento en el consumo de

alimentos altos en sal, azúcar y grasas, que al mismo tiempo son bajo en

vitaminas y minerales (Encalada, 2017). Se cree que los niños se vuelven adictos

a este tipo de alimentos, pues “un reciente estudio publicado Healthline afirma que

la comida alta en carbohidratos o grasas podría desarrollarse en una adicción,

evitando así cambiar ese mal hábito alimenticio” (El Telégrafo, 2014).

Por otra parte, en el país más de tres millones de niños y adolescentes han

recibido una ración alimenticia diaria, en planteles públicos, la cual es saborizada

artificialmente, ultra procesada, con harinas y grasa. A demás, no existe evidencia

científica que garantice el incrementa en retención de nutrientes y vitaminas que

los niños en edad escolar necesitan. Declara Irene Torres, especialista en

educación y salud (El Comercio, 2017).

En la actualidad es de cierta manera alarmante ver la cantidad de publicidad de

comidas poco saludables a la que están expuestos los menores, en 2013 el

Ministerio de Salud Pública estudió 15.431 anuncios publicitarios de productos

comestibles y bebidas no alcohólicas, llegando al 91,8% en señal abierta para

6

Quito y al 85,4% en señal abierta para Guayaquil, dificultando de esta manera el

fomento de una cultura de buenos hábitos alimenticios (El Telégrafo, 2015).

El problema que se plantea tiene diversas causa entre las principales se tienen:

la presencia significativa de comidas rápidas y productos ultra procesados que no

proveen beneficios nutritivos y saludables para los infantes, por otra parte están

las publicidades de este tipos de productos que se encuentran al alcance de los

niños en etapa escolar, lo cual no representa una influencia favorable en la

formación de sus hábitos alimenticios. Entre otras causas está el factor económico

que es un determinante en lo que las personas eligen para comer, la falta de

conocimiento de los padres en materia de nutrición o por el estilo de vida ocupado,

que lleva a las personas a reemplazar la comida natural por estas opciones de

comida poco saludables.

Si esta situación continua dándose en la sociedad ecuatoriana lo más probable

que puede suceder es que los niños y niñas contraigan enfermedades crónicas no

transmisibles (ECNT) como: Hipertensión arterial, enfermedades cardiovasculares

(Ramos, 2015), colesterol, diabetes, sobrepeso y obesidad en su adultez

(Calderón, 2015). “La obesidad en la infancia y adolescencia es un factor

pronóstico de la obesidad en el adulto, estimándose que el 80% de los adultos con

obesidad severa presentaban cuadros de obesidad durante la adolescencia”

(Ramos, 2015). Otras consecuencias que se presentan en corto plazo son: baja

autoestima, bajo rendimiento escolar (Robles & Romero).

7

Sin embargo, cabe señalar que en los últimos años la población ecuatoriana

está prestando mayor atención a la alimentación sana; en un estudio que presentó

Prochile en el año 2017 acerca de las tendencias de Snacks saludables en

Ecuador, se precisó que, las razones por la cual los consumidores demandan

productos saludables son: principalmente por cuidar su salud y verse bien, otros

factores que inciden es la calidad, el sabor y la presentación de los productos que

se ofertan (Prochile Ecuador, 2017).

Por otro lado está el contexto emprendedor, en Ecuador es una realidad que el

60% de los emprendedores no ofrecen productos nuevos y que tan solo el 29%

entrega productos diferenciados (Zamora, 2018), además el 90% de los

emprendimientos no llegan a los 3 años (Flores F., 2018) por distintas limitantes

entre las que se encuentra la falta de preparación y asesoramiento para la

creación de su modelo de negocio, lo que da paso a la incertidumbre y luego al

fracaso. (Veloz, 2016)

Sin embargo, Ecuador no se aleja de la realidad mundial, actualmente han

surgido un conjunto de nuevos actores en el mercado de aperitivos saludables,

que se han convertido en competencia directa para las grandes compañías

productoras, importadoras y comerciantes de este tipo de producto (Prochile

Ecuador, 2017). Los emprendedores ecuatorianos se encuentran incursionando en

el mercado de snacks (aperitivos), pero está vez de manera nutricional,

demostrando que se pueden crear snacks a base de cereales, granos y semillas

integrales como la Quinoa, Chía, Chocho, Amaranto, entre otros, y al darles un

8

toque de sabor con frutas, ha logrado cautivar al mercado nacional e internacional

(Grupo Banco Mundial, 2015).

Considerando la situación actual del mercado de los productos aperitivos tanto

en el contexto internacional y nacional, los estilos de vida que llevan las personas

y las escasas opciones de productos saludables con propuestas de valor que

realmente satisfagan al cliente; ante esta necesidad en el mercado ecuatoriano es

que se identifica la oportunidad de negocio, que consiste en diseñar un snack

saludable que disponga de los beneficios y propiedades de la Moringa, Quinua y

Jirón, ofreciendo una opción completamente nueva en el mercado galletero del

país. La idea se centra en ofrecer al cliente una alternativa de snack nutritivo, portable

y fácil de comer, además que sea diferenciador y experiencial; para que esto sea

posible se deben desarrollar correctamente las cuatro áreas principales de un

negocio (clientes, oferta, infraestructura y viabilidad), por lo que se hará uso de la

metodología Canvas, para organizar en los módulos las ideas que ayudaran a

determinar con claridad cómo va a funcionar el negocio, es decir: qué se va a

ofrecer al mercado, de qué manera se lo va a vender, a que segmento se lo va

entregar, de qué forma generaremos ingresos y si el mismo presenta viabilidad

favorable durante el primer año de vida en el mercado.

9

1.2 DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA

1.2.1 Espacial

El presente estudio se llevara a cabo en la provincia del Guayas, localizada al

suroeste de la zona costera del Ecuador.

1.2.2 Temporal

El trabajo de investigación se desarrollará en un lapso de 0 a 6 meses.

1.2.3 Universo

El mercado al cual se dirige la galleta nutricional es a la población infantil en

etapa escolar, que se encuentren entre los 5 y 14 años de edad, de acuerdo al

censo efectuado en 2010, en la Provincia del Guayas se tienen alrededor de

736.407 mil habitantes entre niños y niñas aproximadamente.

1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Qué estrategias se deben de plantear para analizar la viabilidad que tendrá la

galleta nutricional en el mercado nacional?

1.4 SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA

¿Cómo determinar una propuesta de valor efectiva que ayude a la galleta

nutricional a competir con otros productos similares ya existentes?

¿De qué manera se podrá reunir información sobre la empresa, el mercado

y el comportamiento del consumidor ante esta clase de productos?

¿Cómo definir un modelo de negocios que permita a un emprendimiento

naciente tener ventajas competitivas?

10

1.5 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.5.1 OBJETIVO GENERAL

Diseñar un modelo de negocio a partir de la metodología Canvas para analizar

la viabilidad de la creación de una galleta nutricional en su primer año de vida.

1.5.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

Determinar la oferta única de valor que diferenciará a la galleta nutricional

frente a la competencia mediante el lienzo propuesta de valor.

Efectuar un diagnóstico estratégico que permita obtener información sobre

el entorno global a través de Focus Group, Marketing Mix y Análisis

PESTEL y FODA.

Desarrollar el Business Model Canvas para definir el modelo de negocio

“Galleta Nutricional”.

1.6 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO

1.6.1 JUSTIFICACIÓN TEÓRICA

Al diseñar un modelo de negocio con la Metodología Canvas, se busca

evidenciar que con la ayuda de su teoría y conocimientos de la situación del

mercado actual, se podrá obtener el éxito del emprendimiento naciente durante su

primer año de incursión en el mercado, ofreciendo una propuesta de valor que

atraiga al potencial cliente y consiga la fidelización del mismo.

11

1.6.2 JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA

El logro de los objetivos será posible mediante la utilización de técnicas de

investigación basándose en los pilares fundamentales que conforman el Modelo

Canvas, utilizando como principal herramienta el Lienzo de Propuesta de Valor

para conocer los requerimientos del cliente y de qué manera podemos ofrecerles

valor agregado, un Embudo de Ventas que permita establecer la fidelización de

clientes, así como también del empleo de encuestas ágiles y de fácil

entendimiento para los clientes, obteniendo datos que permitan el sustento de la

metodología de las 5Ps (Producto, Precio, Plaza, Promoción, Postventa).

1.6.3 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA

Con la propuesta de un modelo de negocio para una galleta nutricional,

realizado mediante la metodología Canvas, se podrá obtener una guía o

metodología a seguir para asegurar la rentabilidad del producto en el mercado

durante su etapa inicial de lanzamiento al mercado; de la misma manera se

ofrecerá una solución a la problemática de alimentación saludable en infantes, ya

que el snack aportará las vitaminas y minerales necesarios para el desarrollo y

crecimiento, a su vez tendrá un sabor agradable, diseños atractivos y accesorios

infantiles con los que el niño podrá divertirse mientras aprende, facilitando así la

aceptación del producto por parte del segmento de mercado objetivo (infantes).

12

1.7 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN

1.7.1 HIPÓTESIS GENERAL

Si se diseña un modelo de negocio a través de la metodología Canvas,

entonces se podrá analizar la viabilidad de la creación de una galleta nutricional en

su primer año de vida.

1.7.2 HIPÓTESIS PARTICULARES

Si se determina la oferta única de valor mediante el lienzo propuesta de

valor, entonces se podrá diferenciar al producto frente a la competencia.

Si se efectúa un diagnóstico estratégico a través del Focus Group,

Marketing Mix, análisis PESTEL y FODA, entonces se podrá obtener

información sobre el entorno global.

Si se desarrolla el Business Model Canvas, entonces se tendrá una

descripción del modelo de negocio “Galleta Nutricional”.

1.8 VARIABLES

1.8.1 VARIABLE DEPENDIENTE

Emprendimiento naciente de un snack nutricional.

1.8.2 VARIABLE INDEPENDIENTE

Modelo Canvas.

1.9 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES

13

Tabla 1. Operacionalización de Variables

Fuente: Elaborado por Autores

Variable Dependiente Indicadores Unidades/Categorías Tipo de Variable

Lanzamiento de un emprendimiento naciente de un snack nutricional

Aceptación del producto Satisfacción y agrado del

cliente

Escala de Likert en software para relaciones con clientes

Variable Cualitativa Nominales Politómicas

Variable Independiente Indicadores Unidades/Categorías Tipo de Variable

Aplicación de Modelo Canvas en un emprendimiento naciente

1. Segmento Clientes 2. Propuesta de Valor 3. Socios Claves 4. Recursos Claves 5. Canales de Distribución 6. Relación con Clientes 7. Estructura de Costos 8. Fuentes de Ingreso 9. Actividades Claves

1. Criterios geográficos, demográficos, socioeconómicos y psicográficas

2. Características del producto 3. Valor monetario de los

comprobantes comerciales y registros de pago.

4. Método Categórico de socios 5. Tipo de relación con clientes 6. Tipo de Recursos 7. Escala de Likert en software

para relaciones con clientes

8. Rentabilidad/Ventas 9. Tipo de Actividades

1. Variables Cualitativas Nominales Dicotómicas y Politómicas

2. Variable Cualitativa Nominal

Politómica 3. Variable Cuantitativa Continua


Politómica


Politómica


Politómica


Politómica

8. Variable Cuantitativa Continua


Politómica

14

CAPITULO II

2.1 MARCO REFERENCIAL

2.1.1 ANTECEDENTES

En los últimos cinco años se viene hablando mucho del emprendimiento a nivel

mundial, de acuerdo con Global Entrepreneurship Monitor (GEM) el país que tiene

el mayor índice de emprendimientos en Latinoamérica es Ecuador 31.8% en el

2016 y para el año 2018 continúa ocupando el primer lugar (Zamora, 2018), el

país alcanza tal posición por emprendimientos nacientes (en marcha) y nuevos

emprendimientos (menor a 42 meses), las razones por las que emprenden son

dos, una por necesidad (42.33%) y otra por oportunidad de negocio (57.31%), esto

no significa que sus ideas de negocio posean un alto nivel de calidad ( El

Universo, 2018), pues los emprendedores ecuatorianos ofrecen productos de

escasa innovación y diferenciación, siendo el 60% los que no ofrecen productos

nuevos y tan solo el 29% los que entregan productos diferenciados (Zamora,

2018).

El 90% de los emprendimientos en el país, no llegan a los 3 años (Flores F. ,

2018), pues no logran consolidarse como empresas o negocios porque fracasaron

en el camino por diversas limitantes, siendo las principales: factores tecnológicos,

políticos y de financiamiento (El Comercio, 2018); entre otros se encuentran la

falta de preparación y asesoramiento (Veloz, 2016) que dan apertura a la enorme

incertidumbre de: ¿Estaré gestionando adecuadamente mi negocio?, ¿Será

15

rentable mi proyecto?, ¿Cómo me aseguro de que a las personas les interesara mi

producto o servicio?, ¿Cómo saber que necesitan mis clientes?, ¿Cómo lo

comunico? o ¿Estaré estructurando los costos correctamente? (Flores F. , 2018).

De acuerdo a la información referenciada anteriormente, una de las principales

dificultades para que un emprendimiento se consolide como negocio es la

incertidumbre, por tal motivo a continuación se presentan como antecedentes a la

presente investigación cinco trabajos de grado referentes a la Metodología

Canvas, por ser una herramienta idónea para lograr que una idea de negocio se

lleve a cabo y tenga rentabilidad en corto o mediano plazo.

En este sentido se cita a Astrid Ximena Lozano Chíquiza (2018) quien realizó

su trabajo de grado con el tema: Estructuración de un Modelo de Negocio para la

Creación de una Empresa Productora y Comercializadora del fruto de arándano,

mora azul o blueberry, en la ciudad de Bogotá, se refiere al diseño de una

microempresa de productos agrícola poco explotados en Colombia y que a la vez

aporta grandes beneficios a la salud, por otra parte, la concientización de buenos

hábitos de consumo va en aumento, estos han generado un impacto considerable

en la producción y comercialización del sector primario; el objetivo de la

investigación consiste en estructurar un plan de negocio para la creación de una

empresa productora y comercializadora del fruto de arándano azul, aplicando

el modelo Canvas (Lozano, 2018).

La investigación es considerada descriptiva, puesto que hace uso de la técnica

de encuesta. Para realizar este estudio el autor se basó en la Metodología

Canvas, Cinco Fuerzas de Porter, Marketing Mix y Análisis FODA, estas

16

herramientas permitieron concluir que las personas están interesadas en adquirir

la fruta para incluirla en su dieta diaria (Lozano, 2018).

El segundo trabajo pertenece a William Javier Casas Gutiérrez y Jenifer

Poveda Celis (2017) quienes realizaron un Modelo de Negocio para validar el

emprendimiento “Verduritas” en la ciudad de Bogotá, en la Universidad Libre, trata

sobre las pocas opciones de alimentos saludables en los restaurantes, negocios

que además presentan ausencia de estrategia de marketing, precios elevados de

alimentos saludables, desconocimiento de necesidades del clientes y escasa

diferenciación, tal situación se convierte en una oportunidad para crear un

restaurante de comidas saludables “Verduritas”, el cual tiene por objetivo diseñar

un modelo de negocio para aprobar el emprendimiento mediante la herramienta

Canvas (Casas & Poveda, 2017).

La investigación es considerada aplicada puesto que busca solucionar un

problema real y descriptivo de tipo cuantitativo porque permite determinar los

gustos de los clientes y la aceptación del producto, por medio de la técnica

encuesta, además se hizo uso de las herramientas PESTEL, 5 Fuerzas de Porter,

FODA para diagnosticar el contexto interno y externo del negocio, a partir de este

análisis se pudo determinar el impacto potencial de varios factores dentro de la

industria, la situación actual del negocio, establecer la propuesta de valor y las

estrategias de marketing. Finalmente se concluye que la idea es viable y podría

ser un gran negocio por el presupuesto que requiere (Casas & Poveda, 2017).

El tercer trabajo pertenece a Karla Garduño Arguelles (2017) quien realizó un

Modelo de Negocios Canvas de la pastelería Fondatti en Metepec para la

17

Universidad Autónoma del Estado de México, se trata de la creación de una

microempresa cuya especialidad es el fondant, está dirigida a la población media-

alta de la ciudad de Metepec que busca productos novedosos, su objetivo es

definir una propuesta de valor que generar experiencias para el cliente a través del

Modelo Canvas (Garduña, 2017).

La metodología de la investigación tiene tres enfoques: cualitativo, cuantitativo

y mixto; por emplearse solo la observación y el análisis se considera no

experimental al diseño de la investigación. Para la recolección de datos sobre el

segmento de mercado se utilizó la entrevista y después el mapa de empatía,

también se desarrolló el análisis FODA y la estrategia océano azul. Estas

herramientas en su conjunto ayudaron a comprender el comportamiento de los

clientes, el tipo de servicio que desea, el entorno actual del mercado y de la

empresa. Para concluir se pudo identificar que la microempresa tiene posibilidades

de crecimiento futuro (Garduña, 2017).

El cuarto trabajo donde se evidencia la eficacia de la Metodología Canvas es el

de Cristian Ruiz Martín (2017), cuya investigación fue la Viabilidad de un

Emprendimiento de Néctar de Mora con Estevia, realizada en la Universidad de La

Salle en Bogotá - Colombia, al identificar a esta propuesta como la que ofrece

mayor valor agregado, un segmento de clientes que buscan una nueva alternativa

de bebida saludable y baja en calorías (Ruiz, 2017).

Esta investigación utilizó herramientas para el análisis del mercado como la

Propuesta de Valor, las variables que intervienen en la fijación del precio,

Marketing – Mix, y Análisis FODA, así como también en su aspecto técnico se

18

realizaron Diagramas de Procesos, Fichas Técnicas, Información de Equipos y

Maquinarias para la Elaboración, y Proyección de Producción por día y mes.

Todas estas herramientas fueron necesarias para crear el entorno laboral

requerido en el cual, la puesta en marcha del emprendimiento, pueda llevarse a

cabo. Se concluye que el proyecto es viable tanto en el aspecto técnico,

operacional, financiero como en el nivel de aceptación del consumidor debido a su

propuesta de valor (Ruiz, 2017).

En los últimos años los expertos afirman que la mala nutrición en niños es un

problema frecuente, debido a varios factores, como el consumo de snacks poco

saludables, disponibles en el mercado a los que muchos infantes tienen acceso

como bares escolares, tiendas de barrio, entre otros (El Telégrafo, 2019).

Es por ello que también se desea evidenciar como un snack nutricional puede

llegar a ser la solución óptima a la problemática, refiriéndose a través de un

trabajo investigativo de snacks nutricionales que beneficien a la nutrición de los

infantes.

El quinto trabajo corresponde a la investigación de Leslie Palma Colindres,

titulada Valor Nutritivo Y Evaluación De Aceptabilidad De Una Galleta Formulada

A Base De Trigo, Amaranto Y Ajonjolí En Niños Escolares, de la Universidad de

San Carlos de Guatemala, realizada en Marzo del 2014, nos demuestra que al

crear un snack nutricional hecho a base de semillas y cereales como el ajonjolí, el

amaranto y el trigo, y con sabor aceptable o de agrado a los infantes podemos

obtener una rica fuente de vitaminas y minerales para los niños en etapa escolar,

19

el snack se presenta como una solución al problema de mala nutrición de los

pequeños (Palma, 2014).

2.2 MARCO TEÓRICO

2.2.1 CONTEXTO ACTUAL

El cambiante entorno empresarial en la actualidad provoca que las empresas

se esfuercen en mayor medida para poder mantenerse en un mercado que crece

a la par con la tecnología, donde la competitividad es cada vez más globalizada, la

satisfacción del cliente en la entrega de valor se ha vuelto fundamental para que

un negocio pueda continuar, en esta ocasión la investigación a realizar buscará

definir estrategias necesarias para que el cliente conozca, se identifique y guste

del producto a ofrecer.

2.2.2 LIENZO DE LA PROPUESTA DE VALOR

Figura 1. Lienzo De La Propuesta De Valor Fuente: Elaborado por Autores

20

El lienzo es una herramienta que permite la interpretación gráfica, conformada por

3 segmentos: el perfil del cliente, en el cual se determinan que características

comprenden un grupo determinado de individuos, el mapa de valor, es donde se

describe la manera en que se va a ofrecer un valor agregado al segmento de

individuos. Y finalmente se consigue el encaje, el tercer elemento del modelo,

cuando ambas partes logran coincidir (Osterwalder & Pigneur, Diseñando la

propuesta de valor, 2015).

Perfil del Cliente

En este segmento se analizan todas las variables que tienen que ver con el

Cliente, partiendo desde tres puntos de vista fundamentales como son:

o El trabajo del Cliente

Se refiere a todos los factores que suponen una tarea para que el

cliente pueda comprar o adquirir determinado producto o servicio, por

ejemplo: movilización, estacionamiento, horarios, disponibilidad, entre

otros (Betancourt, 2016).

o Dolores o Frustraciones

Se identifican los malestares o molestias del cliente durante el

proceso de realización de determinada tarea, incluyendo obstáculos y

posibles riesgos (Betancourt, 2016).

o Alegrías del Cliente

21

Determina las bondades y efectos positivos que desarrolla el cliente

al obtener el producto o servicio en específico (Betancourt, 2016).

Diseño de la Propuesta de Valor

Una vez conocido el Perfil del Cliente entonces se podrá establecer el

Diseño de la Propuesta de Valor, el cual está conformado por:

o Aliviadores de Dolor

Refiriéndose a que una vez conocidos los Dolores y Frustraciones

del Cliente, de qué manera el producto o servicio va solucionar dichas

molestias (Betancourt, 2016).

o Producto y/o Servicio

En él se describen todas las bondades, beneficios y características

diferenciadoras que se pretende ofrecer en el producto o servicio

(Betancourt, 2016).

o Creadores de Valor

En creadores de valor se especificará como el producto o servicio va

a ofrecer un valor agregado para el cliente, aportando al desarrollo o

maximización de sus Alegrías (Betancourt, 2016).

El lienzo de la propuesta de valor nos permite tener una visión holística de las

partes que conforman al Perfil del Cliente y al Diseño de la propuesta de valor.

Relacionando estos dos complementos se logrará describir quienes son nuestros

22

potenciales clientes, cuáles son sus alegrías, trabajos y frustraciones y de qué

manera el producto podrá satisfacer esas necesidades o requerimientos.

2.2.3 MODELO DE NEGOCIO CANVAS

Es una herramienta que ayuda a analizar y construir nueve componentes

fundamentales para toda empresa: segmento de mercado, propuesta de valor,

relación con clientes, canales de distribución y comunicación, fuente de ingreso,

actividades claves, socios claves, recursos claves y estructura de costos; hasta

hallar un modelo sostenible en valor para crear negocios exitosos (Ministerio de

Industrias y Productividad, 2019).

“El Modelo Canvas es una técnica que diseña y valida modelos de negocios”

(Osterwalder & Pigneur, Business Model Generation, 2010).

Javier Sanz, director del Máster Business Entrepreneurship de la Universidad

Complutense manifiesta que el Modelo Canvas ha incluido al cliente en el proceso

de desarrollo e innovación, actualmente diseñar un plan de negocio en las cuatro

paredes de una oficina no sirve de mucho si no se experimenta con los

consumidores para validar la información (Torres, 2014).

23

La Metodología Canvas es una herramienta que se emplear para mejorar el

modelo de negocio de productos o servicios ya existentes en el mercado pero

también es útil para los emprendimientos nacientes, así como es el caso de la

galleta nutricional, el lienzo sirve de soporte para diseñar, analizar y organizar

gráficamente a través de los nueve bloques el funcionamiento del modelo de

negocios del producto en mención, teniendo en cuenta el entorno tanto externo

como interno de la microempresa y su viabilidad económica. En esta planificación

se encuentra inmerso el cliente por cuanto se quiere conocer sus necesidades,

preferencias y expectativas para poder ofrecer una propuesta de valor

diferenciadora que satisfaga sus requerimientos.

Segmento de clientes

Propuesta de valor

Relación con los clientes

Canales

Actividadesclave

Recursosclave

Alianzascleve

Estructura de costosFuentes de ingreso

¿Cómo? ¿Qué? ¿Quién?

¿Cuánto?

Figura 2. Modelo Canvas Fuente: Elaborado por Autores

24

Segmento de Mercado

Los clientes son el núcleo de todo modelo de negocio, puesto que ninguna

organización puede subsistir durante mucho tiempo si no posee clientes

(rentables), por tal razón en este módulo se determinan los grupos de personas o

empresas a quien se dirige la entidad. Se pueden establecer uno o varios

segmentos de clientes en un mismo modelo de negocio (Osterwalder & Pigneur,

Business Model Generation, 2010).

En segmento de mercado se describen las características, gustos y

necesidades similares, datos demográficos y geográficos de los clientes, dichos

factores ayudan a identificarlos y agruparlos en segmentos para satisfacer de

mejor manera sus expectativas.

Propuesta de Valor

En esta sección del modelo se describe la oferta de valor de un producto o

servicio, consiste en un conjunto de ventajas que la entidad entrega al cliente, su

objetivo es satisfacer las necesidades o solucionar los problemas de segmentos

de clientes determinados (Osterwalder & Pigneur, Business Model Generation,

2010).

La propuesta de valor es la sección donde se van a detallar aquellos atributos

diferenciadores de la galleta nutricional así como los relacionados con la novedad,

calidad, diseño, precio entre otras, o resolver problemas del mercado objetivo al

que se está dirigiendo, estos son los aspectos que hacen que los consumidores

elijan una marca.

25

Canales de Distribución

En este módulo se describe la forma en que la organización se comunica con

sus distintos segmentos de clientes, se refiere a los canales de comunicación,

distribución y venta que establecen el contacto entre la empresa y los clientes.

Estos desempeñan un papel importante en su experiencia (Osterwalder & Pigneur,

Business Model Generation, 2010).

En este apartado se define, a través de qué medio de comunicación se dará a

conocer la galleta nutricional y que canales de distribución y venta empleará la

microempresa para hacer llegar la propuesta de valor al cliente final.

Relaciones Con el Cliente

En este módulo se explican los distintos tipos de relaciones que desea

establecer una entidad con segmentos de clientes determinados. La relación

puede ser tanto personal como automatizada (Osterwalder & Pigneur, Business

Model Generation, 2010).

En esta sección se determina la forma en que se relacionará la microempresa

con sus consumidores, buscando el medio apropiado para dar la mejor

experiencia de compra, aquello permitirá fidelizar e incentivar a la recompra y

divulgar entre las demás personas su satisfacción, este último genera captación

de nuevos clientes para la organización.

Fuentes De Ingresos

En este módulo se especifica como la empresa genera ingresos y que forma de

pago que sostienen sus segmentos de clientes (Osterwalder & Pigneur, Business

Model Generation, 2010).

26

Las fuentes de ingreso están estrechamente relacionadas con los clientes,

porque son ellos los que compran los productos, y la razón de ser de una empresa

es su mercado de consumo, en virtud de esta analogía, en el presente módulo se

determinan cuáles son los ingresos concebidos por la venta de producto y la forma

de pago del mismo. Cabe señalar que los ingresos también se pueden dar por

otros factores como alquileres de equipos o instalaciones, entre otros.

Recursos Clave

En este módulo se detallan los activos más significativos que hacen posible el

funcionamiento del modelo de negocio; permiten crear y entregar una propuesta

de valor, establecer relaciones con sus segmentos, llegar al cliente y percibir

ingresos. Estos recursos pueden ser: humanos, financieros, intelectuales o físicos,

mismos que pueden ser propiedad de la empresa, alquilados o adquiridos de sus

socios (Osterwalder & Pigneur, Business Model Generation, 2010).

En recursos clave se listan todos los materiales, equipos, recurso humano y

financiero necesario para la producción de la galleta nutricional, tales recursos

apoyan la entrega de la oferta de valor única para el cliente final.

Actividades Clave

En este módulo se listan las principales acciones que se debe de realizar para

que una organización tenga éxito, tales operaciones son necesarias para crear y

entregar la propuesta de valor, establecer relaciones con sus segmentos, llegar al

cliente y percibir ingresos (Osterwalder & Pigneur, Business Model Generation,

2010).

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En las actividades clave se especifican los procesos más importantes que la

microempresa debe ejecutar para el diseño y entrega de la oferta de valor

diferenciadora de la galleta nutricional.

Asociaciones Claves

En este módulo se detallan los socios o red de proveedores clave que apoyan

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