UN PIANO DIUN PIANO DIMARKETINGMARKETING

perper ……………………………………..

PerchPerchéé??

e quindi cosa farei:AGENDAe quindi cosa farei:AGENDA

•• Si tratta di implementare il lavoro giSi tratta di implementare il lavoro giàà fatto efatto everificare, con un Piano di Marketing, appunto, severificare, con un Piano di Marketing, appunto, secon:con:

•• Pianificazione strategica e creativitPianificazione strategica e creativitàà strategicastrategicaPianificazione di indirizzo e di dettaglioPianificazione di indirizzo e di dettaglio

•• Marketing di relazioneMarketing di relazione•• Il piano di marketingIl piano di marketing•• Dalla strategia allDalla strategia all’’azione di marketingazione di marketing

lolo possiamopossiamo fare!!fare!!

PIANIFICARE significa:PIANIFICARE significa:

•• Pensare al futuroPensare al futuro•• Decidere in modo integratoDecidere in modo integrato•• Coordinare le diverse partiCoordinare le diverse parti

delldell’’aziendaazienda•• Aumentare la razionalitAumentare la razionalitàà deidei

comportamenticomportamenti•• ControllareControllare

PERCHPERCHÉÉ PIANIFICAREPIANIFICARE

•• Assicurarsi che il futuro vengaAssicurarsi che il futuro vengapreso in considerazionepreso in considerazionePreparandosi allPreparandosi all’’inevitabileinevitabilePrevenendo lPrevenendo l’’indesiderabileindesiderabileControllando il controllabileControllando il controllabileSviluppando il desiderabileSviluppando il desiderabile

DUE DIMENSIONIDUE DIMENSIONI

•• Pianificazione di indirizzoPianificazione di indirizzoOrizzonte medio lungoOrizzonte medio lungoPianificazione leggeraPianificazione leggeraContenitore di diverse soluzioni operativeContenitore di diverse soluzioni operative““LeanLean mktgmktg”” focalizzazionefocalizzazione sulle chiavi disulle chiavi di

costruzione e distribuzione del valorecostruzione e distribuzione del valore

•• Pianificazione di dettaglioPianificazione di dettaglioOrizzonte breveOrizzonte breveDettaglio delle attivitDettaglio delle attivitàà da compiereda compiereContinuamente modificabileContinuamente modificabile

PIANO DI INDIRIZZOPIANO DI INDIRIZZO

•• ContenutiContenutiLinee guida di comportamento strategico diLinee guida di comportamento strategico di

marketingmarketingLinee guida di comportamento competitivoLinee guida di comportamento competitivoRoadmapRoadmap per raggiungere obiettivi strategiciper raggiungere obiettivi strategiciRuoli principali di responsabilitRuoli principali di responsabilitàà

•• StrutturaStrutturaOrizzonte temporale medioOrizzonte temporale medio--lungolungoDocumento di poche pagineDocumento di poche pagineRedazione e controllo del topRedazione e controllo del top mngmtmngmt

PIANO DI DETTAGLIOPIANO DI DETTAGLIO

•• ContenutiContenutiDettaglio delle azioni di marketingDettaglio delle azioni di marketingIdentificazione responsabilitIdentificazione responsabilitàà di ognidi ogni

azioneazioneDettaglio dei tempi di attuazioneDettaglio dei tempi di attuazioneDettaglio delle risorse necessarieDettaglio delle risorse necessarie

•• StrutturaStrutturaOrizzonte temporale breveOrizzonte temporale breveDocumento dettagliato con continuiDocumento dettagliato con continui

aggiornamentiaggiornamentiRedazione e controllo del middleRedazione e controllo del middle mngmtmngmt

IL PROCESSO DI MARKETINGIL PROCESSO DI MARKETING

Analisi del mercatoAnalisi del mercato

Definizione della strategiaDefinizione della strategia

Costruzione dell’offertaCostruzione dell’offerta

Pianificazione delle attivitàPianificazione delle attività

Sviluppo della relazione con i clientiSviluppo della relazione con i clienti

ANALISI SWOTANALISI SWOT

•• Performance delle attuali strategie diPerformance delle attuali strategie dimarketingmarketing

•• Principali minacce o sfidePrincipali minacce o sfide•• Analisi delle opportunitAnalisi delle opportunitàà

azienda Conc. A Conc. BpesofattoriPUNTI DI FORZA E DEBOLEZZAPUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA

ANALISI DIANALISI DIMARKETINGMARKETING

•• ambiente di marketingambiente di marketingComponenti chiaveComponenti chiavePrincipali trendPrincipali trendAnalisi del comportamento di acquistoAnalisi del comportamento di acquistoAnalisi dei segmentiAnalisi dei segmentiStrategie dei concorrentiStrategie dei concorrenti

COMPONENTI CHIAVECOMPONENTI CHIAVEDELLDELL’’AMBIENTEAMBIENTE

Istituzioni e politica

Sviluppo tecnologico Società e valori

Andamento settoriale

Tendenze economiche

Globalizzazione ocontesto internazionale

Ecologia e ambiente facilitatoriProduttori/concorrenti

distributori

Clienti

Fornitori

influenzatori

•• Sistema politicoSistema politico•• Sistema economicoSistema economico•• Sistema delle regoleSistema delle regole•• Sistema ecologicoSistema ecologico•• Sistema tecnologicoSistema tecnologico•• Sistema dei valoriSistema dei valori

TENDENZE EVOLUTIVETENDENZE EVOLUTIVEDEL MERCATODEL MERCATO

•• Dimensioni del mercato in volume e valoreDimensioni del mercato in volume e valore•• Tendenze: sviluppo, stagnazione, declinoTendenze: sviluppo, stagnazione, declino•• StagionalitStagionalitàà (?)(?)•• Innovazioni di prodotto in previsioneInnovazioni di prodotto in previsione•• Tendenza evolutiva dei prezziTendenza evolutiva dei prezzi•• Mezzi di comunicazione piMezzi di comunicazione piùù utilizzatiutilizzati•• Tasso di fedeltTasso di fedeltàà della clienteladella clientela•• Quali sono i prodotti sostitutiviQuali sono i prodotti sostitutivi•• Vita media del prodottoVita media del prodotto

ANALISI DEL COMPORTAMENTOANALISI DEL COMPORTAMENTODD’’ACQUISTOACQUISTO (o d(o d’’uso)uso)

Ruoli diversi nellRuoli diversi nell’’acquistoacquistoDecisore, utilizzatore,Decisore, utilizzatore, influenzatoreinfluenzatore ecc.ecc.

•• Processo dProcesso d’’acquistoacquisto•• SensibilitSensibilitàà alle variabili dialle variabili di mktgmktgPrezzo, immagine, servizio ecc.Prezzo, immagine, servizio ecc.

•• Livello di soddisfazioneLivello di soddisfazione--insoddisfazioneinsoddisfazione•• Composizione del centro dComposizione del centro d’’acquistoacquisto

ANALISI SEGMENTIANALISI SEGMENTI

•• MisurabilitMisurabilitàà, sostanzialit, sostanzialitàà,, aggredibilitaggredibilitàà,,accessibilitaccessibilitàà,, differenzialitdifferenzialitàà,, durabilitdurabilitàà,,redditivitredditivitàà

•• Segmento scelto suSegmento scelto su attrattivitattrattivitàà eecompetitivitcompetitivitàà

•• PERSONALIZZAZIONEPERSONALIZZAZIONE

BRBR

CI CA

CI CA

CI CA

Caratteristiche ImpresaBenefici RicercatiComportamento di Acquisto

MKTG AUDITMKTG AUDIT

•• InternoInterno –– posizione dellposizione dell’’aziendaaziendaPunti di forza e di debolezzaPunti di forza e di debolezza

oo OffertaOfferta –– marketing mixmarketing mixoo Organizzazione di marketingOrganizzazione di marketingoo Sistemi e procedure di marketingSistemi e procedure di marketing

•• EsternoEsterno –– condizioni ambientali, glicondizioni ambientali, gliattoriattoriOpportunitOpportunitàà e minaccee minacce

oo Ambiente economicoAmbiente economicooo MercatoMercatooo ConcorrenzaConcorrenzaoo ““ScarsitScarsità”à” di prodotto ?di prodotto ?

STRUTTURASTRUTTURAMissione

Obiettivi aziendali

Audit di marketing

Analisi SWOT

Posizionamento obiettivo

Obiettivi e strategie di marketing

Risultati attesiPiani e marketing mixPiani e marketing mixalternativialternativi

Budget

Piano applicativo dettagliatoe organizzazione

Marketing mix prescelto

LivelloLivello corporatecorporatePianificazione strategicaPianificazione strategica

Livello di marketing strategicoLivello di marketing strategicoPianificazione leggeraPianificazione leggera

Livello di marketing operativoLivello di marketing operativoPianificazione pesantePianificazione pesante

Sistema di controllo

MODELLO DI MKTG RELAZIONALEMODELLO DI MKTG RELAZIONALE

impresaimpresa

Dipendenti (?)Dipendenti (?)distributoridistributori

clienti finaliclienti finaliMarketing di offertaMarketing di offerta

MarketingMarketingfrontfront--endend

TradeTrademarketingmarketing MarketingMarketing

internointernoRetailRetail

marketingmarketing

influenzatoriinfluenzatori

MarketingMarketingdi influenzadi influenza

MarketingMarketingdi consulenzadi consulenza

PIANO DI MKTG DI OFFERTAPIANO DI MKTG DI OFFERTA

•• Indirizzato al cliente finaleIndirizzato al cliente finale

•• Nel piano di offerta le linee guidaNel piano di offerta le linee guidastrategichestrategiche

•• Nei piani specifici le applicazioniNei piani specifici le applicazionitattichetattiche

•• Pianificazione per strumenti diPianificazione per strumenti di mktgmktgmixmix

PIANO DI MKTG DIPIANO DI MKTG DIOFFERTAOFFERTA

•• Piano di prodottoPiano di prodotto•• Piano di venditaPiano di vendita•• Piano di comunicazionePiano di comunicazione•• PianoPiano di prezzodi prezzo•• Piano distributivoPiano distributivo

PIANO DI MKTG DIPIANO DI MKTG DIINFLUENZAINFLUENZA

•• Identificazione mercati di riferimentoIdentificazione mercati di riferimento•• Analisi del processo di acquistoAnalisi del processo di acquisto•• IdentificazioneIdentificazione influenzatoriinfluenzatori•• Identificazione punti (momenti) dIdentificazione punti (momenti) d’’influenzainfluenza•• Costruzione data baseCostruzione data base influenzatoriinfluenzatori•• Analisi processo di relazioneAnalisi processo di relazione influenzatoreinfluenzatore--clientecliente•• Identificazione vantaggi attesi dallIdentificazione vantaggi attesi dall’’influenzatoreinfluenzatoreVantaggi direttiVantaggi direttiVantaggi per i propri assistitiVantaggi per i propri assistitiVantaggi verso i propri pariVantaggi verso i propri pari

STRUMENTI DI MKTG DISTRUMENTI DI MKTG DIINFLUENZAINFLUENZA

•• PubblicitPubblicitàà•• InternetInternet

Sito dedicato (implementazioneSito dedicato (implementazione –– divulgazione)divulgazione)NewsletterNewsletterBrochureBrochure

•• PRPR –– eventi (fiere, lanci, visite aziendali, incontri coneventi (fiere, lanci, visite aziendali, incontri conDirezioni alberghi,Direzioni alberghi, influenzatoriinfluenzatori ecc.)ecc.)

•• Materiali informativi (brochureMateriali informativi (brochure multilinguemultilingue), cartoline), cartolineecc.ecc.

•• Servizi specifici diServizi specifici di conciergeconcierge (se utili)(se utili)•• Cene di PR in occasione di Eventi sportivi ecc.Cene di PR in occasione di Eventi sportivi ecc.•• FiereFiere

PIANO DI TRADE MKTGPIANO DI TRADE MKTG

•• Piano di scelta/sostituzione degliPiano di scelta/sostituzione degliintermediari/intermediari/influenzatoriinfluenzatori

•• Definizione delDefinizione del tradetrade mktgmktg mixmixmix prodottimix prodottilivello di serviziolivello di servizioStruttura prezzi/marginiStruttura prezzi/marginiAttivitAttivitàà di collaborazionedi collaborazione

•• Per tipologia distributivaPer tipologia distributiva

PIANO DI TRADE MKTGPIANO DI TRADE MKTG

•• Politiche e azioni diPolitiche e azioni di storestore ee brandbrandloyaltyloyalty

•• Costruzione e gestione di un sistemaCostruzione e gestione di un sistemainformativo comuneinformativo comune

•• Organizzazione per la gestione delOrganizzazione per la gestione delpianopianoMarketing/Marketing/CommunicationCommunication & PR& PR

Manager (Manager (eccomi!!)eccomi!!)

PIANO DI RETAIL MKTGPIANO DI RETAIL MKTG(utile anche per Fiere/Eventi)(utile anche per Fiere/Eventi)

•• ““InIn--storestore”” promotionpromotion•• Layout prodottiLayout prodotti•• Display specifici, brochure dedicateDisplay specifici, brochure dedicate•• Elementi di atmosferaElementi di atmosfera

ambienteambiente

•• Eventi (concordati anche con gliEventi (concordati anche con gliinfluenzatoriinfluenzatori))

•• PubblicitPubblicitàà in cooperativain cooperativa –– mktgmktg integratointegrato•• Azioni diAzioni di sellsell--outout

promozionipromozioni

PIANO DI MKTG INTERNOPIANO DI MKTG INTERNO

•• Individuazione dei target interniIndividuazione dei target interni•• Comunicazione interna sui piani diComunicazione interna sui piani di

marketing esternimarketing esterni•• Collegamento con i piani di marketingCollegamento con i piani di marketing

relazionali esternirelazionali esterniCoinvolgimento nel processo di panificazioneCoinvolgimento nel processo di panificazione

relazionale esternarelazionale esternaRiflessi sullRiflessi sull’’organizzazione dei piani di marketingorganizzazione dei piani di marketing

relazionalirelazionalioo Cambiamento organizzativoCambiamento organizzativooo Potere e cultura aziendalePotere e cultura aziendale

•• Accompagnamento dellAccompagnamento dell’’organizzazioneorganizzazioneverso il marketing di relazioneverso il marketing di relazione

•• Sistema incentivanteSistema incentivante

PIANO DI MKTGPIANO DI MKTGFRONTFRONT--ENDEND

•• Ruoli di relazione direttaRuoli di relazione diretta•• Procedure di relazioneProcedure di relazione•• Contenuto e tono delleContenuto e tono delle

comunicazionicomunicazioni•• Strumenti di comunicazioneStrumenti di comunicazione

personalepersonale•• Azioni di contatto direttoAzioni di contatto diretto

CONSIDERAZIONICONSIDERAZIONIOPERATIVEOPERATIVE

•• Personale necessarioPersonale necessario•• Azioni di comunicazione internaAzioni di comunicazione interna•• Ricerca e sviluppoRicerca e sviluppo•• CapacitCapacitàà produttiva e tempiproduttiva e tempi•• Aspetti logistici e di servizio alAspetti logistici e di servizio al

clientecliente•• Sistema informativo di marketingSistema informativo di marketing

SSìì, va, va benebene……ma in sostanza che farei?ma in sostanza che farei?

-- IdeeIdee………………....

PROBABILI PROBLEMIPROBABILI PROBLEMINELLNELL’’ESECUZIONE DEL PIANOESECUZIONE DEL PIANO

•• Management per supposizioneManagement per supposizione•• Contraddizione strutturaleContraddizione strutturale•• Marketing troppo prolifico in relazioneMarketing troppo prolifico in relazione

alla reale disponibilitalla reale disponibilitàà deldel ““prodottoprodotto””??•• SistemiSistemi ritualizzatiritualizzati o indisponibilio indisponibili•• Assenza di cultura del clienteAssenza di cultura del cliente•• Scarsa informazione?Scarsa informazione?

OPPOSIZIONI ALLAOPPOSIZIONI ALLAPIANIFICAZIONE FORMALEPIANIFICAZIONE FORMALE

•• La mancanza di informazioniLa mancanza di informazioniNon abbiamo informazioni sufficientiNon abbiamo informazioni sufficientiNon si riescono a (Non si riescono a (èè impossibile) ottenere informazioniimpossibile) ottenere informazioni

•• LL’’inutilitinutilitàà della previsionedella previsioneLa realtLa realtàà continua a cambiarecontinua a cambiare

•• La rigiditLa rigiditàà del pianodel pianoDobbiamo aumentare la flessibilitDobbiamo aumentare la flessibilitàà, non la burocrazia, non la burocrazia

•• La particolaritLa particolaritàà della situazionedella situazioneLa nostraLa nostra èè una situazione particolare, diversa dalle altreuna situazione particolare, diversa dalle altre

Per fare questo ho bisogno di:Per fare questo ho bisogno di:

Chi sonoChi sono