H I N T E R G R U N D I N F O R M A T I O N E N F Ü R F A C H - U N D F Ü H R U N G S K R Ä F T E I N M A R K E T I N G U N D V E R T R I E B

UGW REPORTA U S G A B E 1 / 2 0 1 6

IMPRESSUM ISSN-Nummer: 1611-5775 | 16. Jahrgang | Ausgabe 01/2016 Herausgeber: UGW AG | Kasteler Straße 22–24 | 65203 Wiesbaden | Tel +49 611 9 77 77-0 | Fax +49 611 9 77 77-390 info@ugw.de | www.ugw.de | Redaktion und verantwort-lich für den Inhalt: Marco Bitterberg | m.bitterberg@ugw.de Fotos: Shutterstock, UGW, picjumbo.com, splitshire.com, pixabay.com (CCO) | Layout: UGW Kreation| Druck: odd GmbH & Co. KG Print + Medien | Auflage: 4.000

VERMARKTUNGS-TRENDS AM POS Mehr Emotion beim Shopping durch innovative Impulse auf den Flächen des Handels SEITE 02

DIE NEUE CONTENT-OFFENSIVE Corporate-Content stärkt Unternehmens-Image SEITE 02

DIE FENSTER IN EINE NEUE BIRKENSTOCK-WELT Inszenierung von Premium-Schaufenstern eröffnet Blick auf die neue Vermarktungs- strategie am Point-of-Sale SEITE 03LUXUSMARKEN IM DIGITALEN ZEITALTER Chancen und Herausforderungen von Online-shops in der Luxusbranche SEITE 04

VON WEGEN „SEX SELLS!“… Eye-Catching für Wortgeschrittene SEITE 06

„PROFILING“ VON APOTHEKEN Qualifizierung von Apotheken zur Steigerung der Vermarktungsleistung SEITE 07

ERFOLGREICHES MARKETING DURCH STRUKTURIERTE PLANUNG UGW und TÜV Rheinland entwickeln individuelles Marketingplanungstool SEITE 08

WEBSITE-RELAUNCH MIT PLAN Gestaltungstipps für Mensch und Maschine SEITE 09

DIGITALES DREHMOMENT Spannende Infografik zum Thema E-Commerce SEITE 10

MEHR ALS NUR ZWEITE BILDSCHIRME Wie Wearables Alltag und Vermarktung verändern SEITE 11

TELEFONMARKETING Das gestiegene Anspruchsniveau der Verbraucher im Bereich des Kommunikationskanals Telefon SEITE 12

Der stationäre Handel ist mehr denn je gefordert, die richtige Strategie zu finden, um mit den zahlreichen aktu-ellen Trends bei seiner Vermarktung umzugehen. Digitalisierung, Online Commerce, Big Data, Multichannel Retailing, Convenience Konzepte oder Local Marketing stehen schlagwortartig und stellvertretend für eine kaum überschaubare Vielfalt an Aufgaben, für die Handelsmanager passende Lösungen finden müssen. Damit einher geht insbesondere im Lebensmittelhandel ein ständiger Upgrading-Prozess, in dessen Rahmen die vor-mals etablierten Handelsformate weiterentwickelt und neu positioniert werden. Ehemalige Hard-Discoun-ter entwickeln sich mit der zunehmenden Listung von Markenartikeln, vielseitigen Kundenservices und dem Bespielen der kompletten Kommunikationsklaviatur immer stärker in Richtung Supermarkt-Profil. Die Super-märkte setzen verstärkt auf u. a. Größe, Frische, Regionalität, Gastro-Angebote, persönlichen Kundenkontakt und optimiertes Einkaufsambiente, während die SB-Warenhäuser mit erweiterten Nonfood-Angeboten locken und innerstädtische Kleinflächenkonzepte testen.

NEUE VIELFALT AM POSDen immer zahlreicheren Wettbewerbern aus dem Online-Bereich begegnen einige der etab-lierten Retailer mit eigenen Angeboten (Edeka, Rewe), um dabei zu sein, falls sich der Shopper vermehrt auf die Möglichkeit des „Click & Shop“ einlässt. Dieses Szenario ist freilich noch Zukunfts-musik, ist doch der Online-Markt für Lebensmittel noch sehr weit von relevanter Größe entfernt. DHL, Amazon und einige unabhängige Startups befeuern jedoch die Phantasie des Marktes mit schneller, effizienter Lieferung, insbesondere in Ballungsgebieten.

MEHR EMOTION BEIM SHOPPING DURCH INNOVATIVE IMPULSE AUF DEN FLÄCHEN DES HANDELS

Vermarktungs-Trends am POS

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INHALT

UGW REPORT02

FORTSETZUNG VON SEITE 1

Der Blick in die Märkte der Retailer zeigt: Um die Flächen profitabel zu vermarkten, nutzen Indust-rie und Handel zunehmend emotionale Impulse, die den Shopper am POS zum spontanen Zugreifen be-wegen sollen. Am Beispiel des Permanentdisplays von Pernod Ricard Deutschland zeigt der Spirituosenmarkt-führer, wie es möglich ist, die eher frequenzschwachen Wein-/Sekt-/Spirituosenflächen im LEH mit innovati-ven Impulsen zu aktivieren. Dafür wurde von den UGW Vermarktungs-Experten in enger Abstimmung mit Pernod Ricard ein Platzierungs-Prototyp gebaut, der den Anforderungen entsprach, mehrere Marken un-ter einem gemeinsamen Dach immer wieder neu und emotional am POS zu inszenieren. Weiterhin soll-te es möglich sein, unterschiedliche Themenschwer- punkte zu spielen und die Kommunikationsbotschaften flexibel zu verändern. Damit griffen die Wiesbadener Vermarkter die Insights auf, die im Vorfeld per Markt-forschung und Praxiserkenntnissen generiert wurden:

• Zweitplatzierungen sind laut Handel die beste Möglichkeit, Flächen emotional zu bespielen• Verbundplatzierungen mit mehreren Marken sind für den LEH willkommene Abverkaufsverstärker• Angebote auf Zweitplatzierungen sorgen bei promotionaffinen Shoppern für die Marken-Kauf-

entscheidung• Berücksichtigung unterschiedlicher Shopping-Missionen analog saisonaler und thematischer

Schwerpunkte im Vermarktungskalender

Mit der Permanentplatzierung schafft es Pernod Ricard, emotionale Erlebnis-Impulse auf ausge-wählten Flächen des Lebensmittelhandels zu setzen. Damit einher geht eine passende kommunika-tive Unterstützung ausgewählter „Hero-Marken“ zu jeweils relevanten aktuellen Themen. Techni-sche Highlights wie integrierte Kühleinheiten, Hologramm-Projektionen oder Cocktail-Rezepte-Drucker sorgen für eine erhöhte Kontaktintensität bei den Shoppern.

APOTHEKEN ALS INNOVATORENDie Möglichkeit, einen in der Wahrnehmung der Kunden oft sehr tradierten Vertriebsweg mit neu-en kommunikativen Impulsen zu aktivieren, zeigt die Umrüstung von klassischen Warenpräsenta-tionen in Apotheken auf ein neues, virtuelles System. Mit dem Anbieter „View’n‘Vision“ werden her-kömmliche Regalflächen in der Sichtwahl zu virtuellen Platzierungen und dienen zusätzlich als Pro-jektionsfläche für relevante Kommunikationsbotschaften. Vorteile dieses Konzepts, das bereits in einigen hundert Apotheken installiert wurde, sind unter anderem:

Vermarktungs-Trends am POSMEHR EMOTION BEIM SHOPPING DURCH INNOVATIVE IMPULSE AUF DEN FLÄCHEN DES HANDELS

• Wegfall der physikalischen Lagerpflege des Sichtwahl- oder Freiwahlregals• Produkte jeglicher Indikationen direkt verfügbar hinter dem HV-Tisch• Senkung des gebundenen Kapitals für Sichtwahl- und Freiwahlprodukte• große 3D-Produktdarstellung für ältere Patienten (60+)• mehr Platz hinter dem HV-Tisch• mehr Zeit am Kunden/größere Beratungsqualität• automatische Preisanzeige• Freisetzung zusätzlicher Ressourcen• Automatisierung der Freiwahl ebenfalls möglich (Senkung des Produktschwunds)• komplette, beziehungsweise dafür definierte Regalfläche wird zum „Brand Space“• gezieltes Aussteuern nach Parametern wie Ort, Kundengruppen, Uhrzeit, Wetter, etc.• Brand-spezifischer Rich Media Content

In dem von vielen traditionellen Mustern geprägten Apothekenmarkt wird es darauf ankommen, die nicht nur zunehmend älter werdende Klientel, sondern auch die bereits jetzt zum Großteil seniorige Kundschaft mit den Vorteilen der neuen technischen Möglichkeiten zu überzeugen und zu begeistern. Die Innovationen können und sollen als Möglichkeit genutzt werden, zur zusätzlichen Verstärkung der hohen Akzeptanz der Apotheken als kompetente Beratung in Gesundheits- und Indikationsfragen beizutragen.

Welche Herausforderungen begegnen Ihnen taktisch und strategisch am POS? Welche Trends sind relevant für Ihr Geschäft? Welche aktuellen Entwicklungen werden Ihren Markt in den kommen-den zwei bis drei Jahren am stärksten verändern? Die Vermarktungs-Experten der UGW stehen Ihnen mit aktuellen Markterkenntnissen, der Praxiserfahrung aus zwanzig Jahren Projektgeschäft in vielen verschiedenen Marktsegmenten und maßgeschneiderten Konzepten als Ansprechpartner zur Verfügung.

KONTAKT: GERNOT LINGELBACH | UGW COMMUNICATION GMBH | PHONE: +49 611 9 77 77 326 | E-MAIL: G.LINGELBACH@UGW.DE

Die neue Content-OffensiveCORPORATE-CONTENT STÄRKT UNTERNEHMENS-IMAGE

300 bis 500 Mails pro Tag, umfangreiche Recherche im Internet, Monitoring von Wettbewerbsme-dien, Auswertung der Social-Media-Kanäle – und dann noch Redaktionskonferenzen, Telefoninter-views und Desk-Organisation. Der Redakteur, gleich welchen Medientyps, hat es heutzutage nicht leicht, die „top news“ aus der Informationsflut zu filtern und zu bearbeiten.

VORTEIL PR-AGENTURENVier von fünf Redakteuren geben laut einer Studie zur Zukunft des Journalismus an, dass sie immer weniger Zeit für Recherchen haben. Auch durch die ständigen Budgetkürzungen in den Verlagen leidet der Qualitätsjournalismus. Für zwei Drittel der Journalisten hat die Arbeit der Kommunika-tionsagenturen gewaltig an Bedeutung zugenommen und ist für die Redaktionen deutlich wertvol-ler geworden.

Über 70 Prozent nutzen für einen Exklusivbeitrag von Agenturen gerne vorformuliertes Text- und vorproduziertes Bildmaterial. Trotz der Terminhetze werden jedoch gut vorbereitete Vier-Augen-Gespräche bei Journalisten immer beliebter. Führende Kommunikationsexperten arbeiten da sehr kreativ und mit persönlichen Kontakten zu Entscheidungsträgern in Redaktionen, um die Kunden-Storys erfolgreich in die Medien „reinzuverkaufen“. An Bedeutung hingegen verlieren zunehmend klassische Mittel der Öffentlichkeitsarbeit. Insbesondere Pressekonferenzen, Pressereisen und rei-ne Pressemitteilungen stehen nicht mehr sehr hoch in der Gunst der Journalisten.

ONLINE-CONTENT WÄCHSTOnline-Medien wird nach wie vor großes Wachstum vorausgesagt. Neben Blogs, Nachrichtenpor-talen und Social Media wird Internet-TV rasant zunehmen. Das sehen aktuell auch General, sowie Special-Interest-Medien, die ihr Potenzial im Online-Content für meist jüngere Zielgruppen sehen, um dem generellen Auflagen- und Anzeigenrückgang entgegenzuwirken. Nach Ze.tt von Zeit On-line und BYou von der Bild sind erst kürzlich bento, das Jugendportal von Spiegel Online, sowie orange. handelsblatt.com gestartet – Vorbild sind hier die amerikanischen Websites Buzzfeed und Vice.

Doch einfach mal schnell Textartikel rausklopfen, um neue Leserschichten zu gewinnen, funktio-niert leider nicht. Das junge Publikum verlangt aufwendig produzierte Inhalte in hochwertigen For-maten. Diese sind mit Daten in Form von interaktiven Tabellen, Diagrammen und Infografiken ge-spickt und werden idealerweise in Text, (Bewegt-)Bild und Ton präsentiert. Diese „neuen Medien“ kommunizieren die Unternehmensziele durch ein ausgefeiltes Content-Konzept.

DIE BELIEBTESTEN CONTENT-TREIBER

Social Media (ohne Blogs)

Artikel auf eigener Webseite

Newsletter (online)

Blogs

Case Studies

Videos

Artikel auf anderen Websites

Persönliche Events

White Paper

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h�Facebook vorn: Für die Verbreitung von Content setzen die meisten Unternehmen inzwischen auf soziale Medien - und die eigene Webseite. (INTERNET WORLD Business 8/15)

03UGW – DIE VERMARKTUNGS-EXPERTEN

Die Fenster in eine neue Birkenstock-WeltINSZENIERUNG VON PREMIUM-SCHAUFENSTERN ERÖFFNET BLICK AUF DIE NEUE VERMARKTUNGSSTRATEGIE AM POINT-OF-SALE

Nach massiven Veränderungen innerhalb des Unternehmens hat der Schuhhersteller Birkenstock nun auch erstmals seine neue Vermarktungs-Strategie am POS sichtbar gemacht. Mit einer Belegung von insgesamt elf Schaufenstern auf zwei Etagen an exponierter Stelle im Kaufhof am Berliner Alexan-derplatz zeigt der Erfinder des Fußbetts, dass die Ankündigung stärkerer Investments am POS nun konkrete Umsetzung erfährt. Über eine Strecke von über 35 Metern und im Zeitraum vom 17.06. bis zum 13.07.2015 zeigte Birkenstock parallel zu den Modemessen wie Fashion Week und GDS in Ber-lin nicht nur Flagge, sondern eine beeindruckende Vielfalt neuer Modelle. Folgerichtig ist „Vielfalt“

auch das Thema der Kampagne, die darauf abzielt, das tradierte Image des „Gesundheits-Schuhs“ signifikant zu erweitern. Ganz neu: Im Fokus stehen dabei erstmals die Birkenstock „Shoes“; Geschlossene Modelle im modischen Design, die dennoch Birkenstock-typisch superbequem zu tragen sind. Diese werden außergewöhnlich und kreativ mit überraschenden Installationen präsen-tiert, die sich gestalterisch von der aktuellen Imagekampagne ableiten. Neben den kreativen Impulsen (z. B. kommen die Objekte in den unteren Fenstern scheinbar direkt von oben durch die Decke) liegt der Fokus einer sehr klaren und fast puristischen Produkt-Präsentation auf den jeweiligen Schuh- modellen.

Mit der Konzeption der Inszenierung und der kompletten Umsetzung wurden die Vermarktungs-Experten der UGW aus Wiesbaden betraut, die eine jahrelange Expertise im Bereich Retail Marke-ting mitbringen (u. a. für Kunden wie Nike, Deutsche Bahn oder Procter & Gamble).

KONTAKT: GERNOT LINGELBACH | UGW COMMUNICATION GMBH | PHONE: +49 611 9 77 77 326 | E-MAIL: G.LINGELBACH@UGW.DEJESSICA RÜBENACH | UGW COMMUNICATION GMBH | PHONE: +49 611 9 77 77 473 | E-MAIL: J.RUEBENACH@UGW.DEMARIA ZERJATKE | UGW COMMUNICATION GMBH | PHONE: +49 611 9 77 77 445 | E-MAIL: M.ZERJATKE@UGW.DE

ÜBER BIRKENSTOCKMit mehr als 230 Jahren Erfahrung in der hohen Kunst des Schuhmacherhandwerks zählt das Tradi-tions-Unternehmen aus Neustadt an der Wied als das Vorzeigebild für Qualität. Der Grundsatz, die Vorgaben der Natur als Maßstab zu betrachten, um die natürlichen Funktionen des Fußes zu fördern und zu erhalten, führte nicht nur zu der Erfindung des Fußbetts, sondern auch zu nachhaltigen und umweltschonenden Herstellungsverfahren sowie besonders langlebigen Produkten. Der internatio-nale Erfolg ebnet dem Familienunternehmen bis heute den Weg, ihre Produktlinie weiter auszubauen. Die UGW ist als POS-Agentur stolzer Partner und durfte mit der Präsenz auf dem Berliner Alexan-derplatz eine erste, publikumswirksame Installation umsetzen.

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MARKE MACHT MOBILSo entwickeln sich Unternehmen selbst oder deren Marke vom Advertiser zum Verlag und bieten in-teressanten Content statt bezahlter Werbung. Dabei tritt nicht das Unternehmen als Subjekt in der Berichterstattung auf, sondern als Herausgeber. Corporate Publishing ist zwar ein alter Hut und bereits seit Jahrzehnten aus der Offline-Welt bekannt. In den aufwendig produzierten Flugzeug-, Kreditkarten- oder Energydrink-Magazinen drehen sich nur wenige Beiträge um das Unternehmen oder die Marke selbst. Entertainment, Sport oder Happiness stehen als Themenanker häufig im Vor-dergrund und könnten sich auch in den bekannten Lifestyle-Magazinen wiederfinden.

RICH MEDIA-CONTENTOnline findet Corporate Publishing inzwischen auf vielen Ebenen statt – ganz offen im Firmenblog, auf der eigenen Website, auf der Facebook-Fanpage oder verdeckter im special Online-Portal. E-plus mit Curved, Coca-Cola mit Journey, Conrad mit seinem unterhaltsamen Tech-Ticker oder die Deut-sche Bahn mit ihrer „Zeit-Kampagne“ liefern eine perfekte Content-Offensive – statt Reichweite der Redaktionen mit Werbegeld zu bezahlen, gründen die Advertiser einfach ihre eigene Redaktion: Owned Media statt Paid Media. Schließlich verfolgen Marken mit Content-Marketing das Ziel, ihr Image zu verbessern und positive Aufmerksamkeit zu erzielen.

KONTAKT: ERWIN BLAU | UGW COMMUNICATION GMBH | PHONE: +49 611 9 77 77 311 | E-MAIL: E.BLAU@UGW.DE

ZIELE VON CONTENT-STRATEGIEN

Steigerung der Markenbekanntheit

Kundengewinnung

Generierung von Leads

Kundenbindung / Loyalität

Thought Leadership

Engagement

Website Traffic

Lead Management / Pflege

Verkauf

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h�Im B2B-Bereich wird Content-Marketing vor allem für die Steigerung der Markenbekanntheit eingesetzt. Der direkte Abverkauf steht nicht im Fokus. (INTERNET WORLD Business 8/15)

UGW REPORT04

Luxusmarken im digitalen ZeitalterCHANCEN UND HERAUSFORDERUNGEN VON ONLINESHOPS IN DER LUXUSBRANCHE

Die zunehmende Digitalisierung der Gesellschaft hat das Thema Multi-Channel-Management und insbesondere E-Commerce als zusätzlichen Vertriebskanal neu belebt. Auch wenn Luxus- marken diesem neuen Trend noch skeptisch gegenüber stehen, können sie sich dem Wandel der Zeit nicht entziehen, denn die Digitalisierung hat auch im Luxussegment zu veränderten Kunden- und Marktanforderungen geführt. So machen zahlreiche Studien deutlich, dass die Bevölkerung dem Internet einen hohen Stellenwert zuschreibt, wovon Käufer von Luxusprodukten nicht ausgeschlos-sen sind. Bisher haben jedoch nur wenige Luxusmarken den Eintritt in den Onlinehandel gewagt. Dieser zögerliche Umgang mit digitalen Medien und insbesondere mit Onlineshops ist in den Wider-sprüchen zwischen Luxuskonsum und Onlinehandel begründet: Exklusivität versus Allgegenwart.Doch wie sollten sich große Luxuslabels dieser digitalen Herausforderung stellen, ohne die DNA ihrer Marke zu gefährden? Um diesen Konflikt näher zu beleuchten, haben wir mit Experten aus der Branche über dieses Thema gesprochen.

Uwe Bald | Vice President International Business Development | Hermes LA | ehem. Director e-Commerce North America and Global Projects | arvato digital servicesMilena Lubosch | Head of Buying | Departmentstore Quartier 206 GmbH & Co. KGRainer Kern | Leiter Kommunikation | Moritz Grossmann Uhren GmbH (Glashütte) Eray Aydin | Director Digital Marketing | UGW

Luxusgüter sind in ihrem Kauferlebnis sensibler als andere Produkte. Hier spielen neben dem Mar-kenimage auch Aussehen, Haptik, Gerüche, Geschmack und Funktionalität eine große Rolle. Der stationäre Markenstore bildet mit seinem meist hochwertigen Design und außergewöhnlichen Am-biente den passenden Rahmen für dieses persönliche und emotionale Kauferlebnis und ist somit ein Erfolgsfaktor für die Vermarktung luxuriöser Produkte.

Ein solches außergewöhnliches Produkt- und Markenerlebnis in die Onlinewelt zu übertragen und dem Kunden somit ein ebenso exklusives Kauferlebnis im virtuellen Store zu ermöglichen, stellt ei-ne große Herausforderung dar. So muss darauf geachtet werden, dass der Onlinestore, ebenso wie die stationären Geschäfte, dem Kern der Luxusmarke und den damit einhergehenden Charakteris-tika wie Seltenheit, Qualität, Außergewöhnlichkeit, Ästhetik und Symbolkraft gerecht wird. So kann der Verlust von wahrgenommener Rarität unmittelbar zu einem Verlust des luxuriösen Charakters führen. Lubosch erläutert in diesem Zusammenhang, dass die mit den digitalen Kanälen einher-gehende Verfügbarkeit der Produkte dazu führt, dass diese zu häufig gesehen werden, was schnell zur Markenverwässerung führen kann. Es müssen also Strategien entwickelt werden, um die Exklu-sivität und Rarität als zentrale Eigenschaften einer Luxusmarke in der digitalen Welt zu bewahren.

DEMOKR ATISIERUNG ONLINE VERMEIDENEine Möglichkeit, um die begrenzte Zugänglichkeit der Marke zu gewährleisten, ist beispielsweise ein Log-In-geschützter Onlineshop, der dem Kunden eine clubähnliche Atmosphäre bietet. Auch exklusive Newsletter und personalisierte Eventeinladungen sind weitere Chancen, die Exklusivität einer Luxusmarke auch im Internet aufrechtzuerhalten. Gucci etwa lädt treue Kunden und Liebha-ber der Marke regelmäßig zu virtuellen Modenschauen ein. Geladene Gäste können sich mit dem persönlichen Code online einwählen und so die Modenschauen live mitverfolgen. Um dem Wunsch

nach Individualität nachzukommen, bieten immer mehr Luxusmarken Kunden die Personalisie-rung ihrer Produkte anhand individueller Signaturen an. Lubosch sieht diese Produktpersonalisie-rung als hervorragendes Tool, um die Exklusivität zu steigern und gleichzeitig die Kundenbindung zu erhöhen. So bietet Louis Vuitton beispielsweise innerhalb des Onlineshops die Möglichkeit, aus-gewählte Lederaccessoires durch gewünschte Initialen in frei gestaltbaren Farbkombinationen zu personalisieren. Somit wird das Produkt für den Kunden zum Unikat und der Kauf erfährt eine emo-tionale Aufwertung.

PRODUK TRISIKEN MINIMIEREN Auch eine der Qualität der Produkte angemessene Produktdarstellung ist online schwieriger um-zusetzen als am POS. Das Fehlen der haptischen Wahrnehmung sowie der Möglichkeit des Testens lässt eine Lücke entstehen, die bei Kunden zu Verunsicherungen führen kann. Aydin weist darauf hin, dass hier gerade kleinere und unbekanntere Luxusmarken aufgrund der fehlenden Marken-bekanntheit mehr Überzeugungsarbeit im Hinblick auf die Qualität der Produkte leisten müssen. Dies gestaltet sich laut dem Experten online schwieriger als offline. Kern sieht daher vor allem für bekannte und etablierte Luxusmarken großes Potential im Onlinehandel: „Dadurch, dass der Käu-fer die Marke kennt, geht er im Grunde genommen kein Risiko ein, denn er weiß, was er bekommt. Das heißt, dieses Prinzip des Onlinehandels funktioniert für im Markt gesetzte, bekannte Marken.“ Nichtsdestotrotz bieten die neuen Technologien Möglichkeiten, um hochqualitative Produktpräsen-tationen auch online umzusetzen. Neben den klassischen Multimedia-Komponenten wie Text, Bild, Grafik und Ton ermöglichen multidimensionale Elemente wie Videos, virtuelle Laufstege, Animati-onen und Interaktionen Darstellungsformen, die den Produktpräsentationen in Printmedien weit überlegen sind. So werden beispielsweise im Onlineshop von Burberry die Produktlinien in hoch-auflösender Bildqualität präsentiert.

Durch integrierte Nahzoom-Funktion und die Möglichkeit der 360-Grad-Drehung werden diese in 3D-Formaten dargestellt. Burberry bietet mit diesen multidimensionalen Elemen-ten Produktpräsentationen, dank derer das Produktrisiko der Kunden auf ein Minimum re-duziert wird. Features wie ‚Dazu passt auch‘ und ‚Andere Kunden kauften auch‘ sind laut Aydin ebenfalls vielversprechende Möglichkeiten, um die persönliche Beratung, die gerade bei Luxusmarken eine entscheidende Rolle spielt, bestmöglich zu ersetzen.

„Wichtig ist, dass man den Kunden ohne Medienbruch durch die gesamte Customer-Journey begleitet“

ERAY AYDIN

05UGW – DIE VERMARKTUNGS-EXPERTEN

Live Chats und Click-to-Call Features geben dem Kunden darüber hinaus die Möglichkeit, auch persönlich mit einem Berater zu kommunizieren und dienen somit als Äquivalent zum Storeperso-nal am POS. Für besonders wichtige und treue Kunden bieten einige Luxusunternehmen außerdem heute schon sogenannte Concierge-Services an. Bei diesem Modell können sich Kunden online Pro-dukte aussuchen, welche dann durch einen persönlichen Berater zum Kunden nach Hause geliefert und vorgestellt werden. So kann der Kunde seine Kaufentscheidung zuhause treffen, ohne auf die haptischen Eindrücke verzichten zu müssen.

DIGITALES MARKENERLEBNIS AUSSERGEWÖHNLICH GESTALTEN Ein mit der Qualität eng verbundener Indikator ist die Ästhetik eines Luxusproduktes. Luxuskäu-fer gelten als besonders ästhetik- und sensitivitätsorientiert und erwarten von einem Storebesuch, unabhängig ob online oder offline, ein multisensorisches Erlebnis. In einem stationären Flagship-Store wird die Ästhetik der Luxusprodukte durch die exklusive Einkaufsatmosphäre und eine Vielfalt von multisensorischen Erlebnissen unterstrichen. Somit muss nicht nur das Produkt höchst ansprechend gestaltet sein, auch die Storearchitektur und -design müssen durch Ästhetik und Exklusivität überzeugen.

Die Experten sind sich jedoch einig, dass das Internet dank neuester Technologien hervorragen-de Möglichkeiten bietet, um ein solches außergewöhnliches Produkt- und Markenerlebnis in die Onlinewelt zu übertragen und dem Kunden somit ein ebenso exklusives, persönliches und emotio-nales Kauferlebnis im virtuellen Store zu ermöglichen. Trotz diverser Wege, dieser Herausforderung zu begegnen, herrschen bei vielen Onlineshops im Luxusbereich zurzeit noch Defizite. So verwen-den viele Luxushersteller zwar ästhetisch ansprechende Produktdarstellungen, welche Zusatzfunk-tionen wie Nahzoom und 360-Grad-Drehbewegungen erlauben, sind aber weniger kreativ und

innovativ im Hinblick auf das Shop-Design, die Produktplatzierung und die verwendeten Features. Dabei bieten Visual Tools viel Spielraum für die Gestaltung einer ästhetischen und außergewöhn-lichen digitalen Markenwelt.

Einer der zentralen Vorteile eines Onlineshops ist die Reichweite. Durch seine Allgegenwart bietet das Web einem Luxusunternehmen Zugang zu Jedermann, unabhängig von Ort und Zeit. Somit können neue Kundengruppen akquiriert, die eigene Marktposition ausgebaut und die Marken-bekanntheit gesteigert werden. Aydin schreibt hierbei vor allem den bekannten Marken ein hohes Potenzial zu: „Bekannte Produkte oder Marken stellen für den Käufer kein großes Einkaufsrisiko dar. Somit können etablierte Luxusmarken durch einen Onlineshop leicht und über Landesgren-zen hinweg neue Märkte erschließen.“ Darüber hinaus dient ein Onlinestore laut dem Experten auch als Informationsquelle und ist häufig der Erstkontakt mit dem Kunden, sodass auch die statio-nären Umsätze durch die Präsenz im Web gesteigert werden können.

MULTICHANNEL-KONZEPTE IN DER LUXUSBR ANCHE Um den unterschiedlichen Kundenanforderungen und Vorlieben gerecht zu werden, setzen Un-ternehmen vermehrt auf integrierte Multi-Channel-Systeme. Mit dem Aufbau ebendieser Systeme wird das Ziel verfolgt, trotz der Vielfalt an Kanälen als Einheit aufzutreten. Aydin betont in diesem Zusammenhang, dass der Markenauftritt online und offline aufeinander abgestimmt sein muss: „Wichtig ist, dass man den Kunden ohne Medienbruch durch die gesamte Customer-Journey beglei-tet.“ Dazu sind ein einheitlicher Kundenservice und ein abgestimmtes Erscheinungsbild ebenso erfor-derlich wie eine starke prozessuale Verzahnung der Vertriebskanäle. Bei vielen Luxusunternehmen ist der Aufbau einer adäquaten Organisationsstruktur meist die Hauptschwierigkeit bei der naht-losen Integration aller Kanäle. Lubosch sieht gerade bei traditionellen Luxusmarken ein Problem in veralteten Strukturen und fehlendem Verständnis und Know-How im Onlinebereich.

Erfolgreiche Multichannel-Konzepte zeigen, wie E-Commerce-Trends auch den stationären POS bereichern können. Ein Produkt sollte beispielsweise online bestellt und in einem stationären Store abgeholt werden können. Ferner sollten Luxushersteller ihren Kunden die Möglichkeit bieten, mit Hilfe digitaler Medien im stationären Geschäft auf den Onlineshop zugreifen zu können, um bei-spielsweise nicht verfügbare Produkte online bestellen zu können und nach Hause geliefert zu bekommen.

Solche integrativen Mehrkanal-Modelle sind laut Bald in Amerika längst etabliert und auch aus dem Luxusbereich nicht mehr wegzudenken. Studien belegen, dass Multi-Channel-Kunden aktiver sind als Kunden, die nur einen Kanal nutzen und darüber hinaus auch größere Umsätze, sowie höhere ‚Share of Wallets‘ generieren. Demnach erhöhen Multi-Channel-Services nicht nur die Bequemlichkeit für den Kunden, sondern erweitern auch das Einkaufs- und Markenerlebnis und führen somit zu einer höheren Kundenzufriedenheit.

Auch das mobile Internet bietet viele Chancen für Luxusunternehmen, um mit wohlhabenden Kun-den in einen zeitsensiblen, persönlichen Dialog zu treten. Die Nutzung von mobilen Endgeräten zur Kaufvorbereitung steigt stetig an und beeinflusst nachhaltig den Kauf im stationären Geschäft. Jens Riehwenherm, Geschäftsführer von Mytheresa.com und Theresa, betont in einem Interview, dass 100% seiner Kundinnen ein Smartphone besitzen und dies auch innerhalb ihres Kaufprozes-ses nutzen.

Durch eine Vielzahl unterschiedlicher und eng aufeinander abgestimmter Kanäle ist es einem Luxusunternehmen also möglich, den maßgeblich durch das Internet geprägten neuen Anforde-rungen der Luxuskunden gerecht zu werden und somit die Kundenzufriedenheit zu steigern und neue Potenziale auszuschöpfen. Eine konkrete Ausgestaltung der vorgestellten Umsetzungsmöglich-keiten muss jedoch markenindividuell bestimmt werden, um den Ansprüchen der Kunden und der jeweiligen DNA der Marke gerecht zu werden. Die Entwicklung und Umsetzung einer digitalen Strategie darf jedoch nicht unterschätzt werden, denn ein leichtfertiger Eintritt in die Onlinewelt kann schwerwiegende Imageschäden nach sich ziehen.

KONTAKT: LISA EISERLOH | UGW CONSULTING GMBH | PHONE: +49 611 9 77 77 292 | E-MAIL: L. EISERLOH@UGW.DEERAY AYDIN | UGW CONSULTING GMBH | PHONE: +49 611 9 77 77 321 | E-MAIL: E.AYDIN@UGW.DE

MILENA LUBOSCH

„Online Availability kann auch bedeuten, dass das Produkt zu häufig gesehen wird und die Marke dadurch verwässert.“

Milena Lubosch | Head of BuyingDepartmentstore Quartier 206 GmbH & Co. KG

UGW REPORT06

Von wegen „Sex sells!“…EYE-CATCHING FÜR WORTGESCHRITTENE

… es wird Zeit, das altehrwürdige Dogma der Werbewirtschaft zu entstauben und zu „TEXT sells!“ umzuformulieren, denn: Aufmerk-samkeitsstarkes Wording ist epochal für zielorientierte Kommuni-kation und wirkt – richtig eingesetzt – wesentlich anziehender als ausgezogene Nackedeis. Selbstredend sind gute Slogans und text-lich aufbereitete Botschaften nicht alles, aber ein immerhin nicht unwesentlicher Bestandteil wirksamer Vermarktungsstrategien.

SELLING BY TELLING Fakt ist: Starke Headlines und Claims animieren den Leser im Printbereich dazu, die eigentlichen Botschaften zu rezipieren und haben auch online großes Potenzial, Klicks zu generieren. Damit aus dem „Bla Bla“ ein „Aha“ wird, müssen die Worthülsen jedoch mit handfestem, informativem Inhalt gefüllt werden. Nur so kann eine Message final überzeugen und beim Empfänger eine Handlungsbereitschaft evozieren. Hierfür ist es unerlässlich, eine stringente Argumentation zu liefern, die einem roten Faden folgt oder – im Marketing-Sprech – ein gewisses „Story-Telling“ innehat. Den Empfänger abholen und an die Hand nehmen, um ihn dann behutsam durch die Kommunikationsinhalte zu führen, lautet die Devise. Dafür müssen die Verkaufsargumente logisch auf-einander aufbauen. Optimalerweise greifen sie wie Zahnräder in- einander und ergeben zusammen ein „rundes Konzept“, was kei-nesfalls heißen soll, dass das Konzept je nach Zielgruppe und Wer-beabsicht nicht auch Ecken und Kanten haben darf.

BEIM ADRESSATEN STARTEN Neben den Kommunikationsabsichten auf Kundenseite ist näm-lich der Empfänger der Botschaft einer der wichtigsten Orientie-rungspunkte beim Texten. So muss etwa eine Verkaufsunterlage für Handelsentscheider gänzlich andere Kriterien erfüllen als ein Online-Banner, der an den Endverbraucher adressiert ist. Ziel-gruppengerecht zu schreiben setzt Einfühlungsvermögen und die Fähigkeit umzudenken voraus. Was will das jeweilige Publikum? Und, nicht weniger wichtig: Was soll es verstehen?

„Es ist besser die Nadel zu sein als der Heuhaufen.” Don Draper („Mad Men“)

Natürlich ist der Texter genau genommen nicht die Nadel. Viel-mehr macht er sich diese als empathisches, kreatives Schneiderlein,

das den Kundeskunden Wortkostüme auf den Leib schneidert, als Werkzeug zunutze. Die Stoffe werden dem Texter frei Haus geliefert, dann ist es an ihm, sie alsbald geschickt miteinander zu kombinie-ren und mit größter Sorgfalt auf den Rezipienten zuzuschneiden, damit er sich darin wohlfühlt und zudem das Gefühl hat, sich noch frei bewegen zu können. Dabei tut der Texter gut daran, mit feinster Nadel zu arbeiten, denn mit genau dieser wird es ihm zu guter Letzt gelingen, bei seiner Zielgruppe „den richtigen Nerv“ zu treffen.

CONTENT COUNTSDoch Vorsicht ist geboten: Fast jedem Texter haften eitle Züge an. Viele identifizieren sich über das, was sie täglich an Copy produ-zieren, alle stecken sie im Idealfall ihr Herzblut in jedes einzelne, wohl gewählte Wort. Um vorzubeugen, dass sich die kreative Am-bition zu Ungunsten der Inhalte auswirkt, ist es wichtig, sich im-mer wieder auf den Leitsatz „content counts“ zurückzubesinnen. Denn um der Botschaft selbst die angemessene Präsenz zu verlei-hen, ist es unabdingbar, den Text in den Hintergrund zu rücken und ihn als reines „Mittel zum Zweck“ zu verstehen.

„Es geht um die Inhalte – der Text muss so gut sein, dass man ihn nicht bemerkt.“ Martin Radtke, Kommunikationsberater

Ein Werbetext sollte stets in den Dienst der Sache, sprich: der zu kommunizierenden Inhalte, gestellt werden. Nicht der Text ist der Star. Er ist lediglich das Spotlight, das der Texter anknipst, um die Botschaften ins rechte Licht zu rücken. Ein guter Werbetext nimmt sich selbst zurück, strotzt vor Latenz, überlässt der Botschaft die Bühne. Seine Aufgabe ist es nicht, für sie zu sprechen, sondern ihr zu helfen, für sich selbst zu sprechen.

„Jedes Wort zu viel ist ein Gedanke zu wenig.” Albrecht Hauss, Texter

In jeder Hinsicht das richtige Maß zu finden, ist die größte Heraus-forderung, mit der sich der Texter tagtäglich konfrontiert sieht. Sowohl in puncto Informationsgehalt als auch im Hinblick auf Emotionalität und Handlungsaufforderung. Doch auch, was die reine Menge des Textes anbelangt, ist „Maß halten“ eine Prämisse, die nicht selten zum Nachteil des Kommunikationsziels vernachlässigt wird.

Mut zum Weglassen, Redundanzen vermeiden, auf den Punkt bringen – das entscheidende Zauberwort lautet Priorisierung. In diesem Sinne sei nur noch ein weiterer Kernaspekt des Textings angeführt und zwar das symbiotische Verhältnis von Text und Bild.

ALLEINE STARK, GEMEINSAM STÄRKERWerbliche Texte, egal wie durchdacht sie auch sind, funktionie-ren nur in Ausnahmefällen per se. Ein gut abgestimmtes Gesamt-konzept aus Bild und Text ist der Schlüssel zum Erfolg, denn so-wohl visuelle als auch textliche Gestaltung haben isoliert betrach-tet zwar ihre Vorzüge, jedoch auch ihre Unzulänglichkeiten. Meist ergeben sie nur in Interaktion ein stimmiges, sinnstiftendes Gan-zes. Ob sie sich dabei aneinander reiben oder gegenseitig unter-stützen – beide Formen der Text-Bild-Spannung können für die Werbebotschaft durchaus belebend sein.

Meistens sind es die grafischen Elemente einer Kampagne, die als Eye-Catcher fungieren und Aufmerksamkeit erregen. Da Bildern jedoch prinzipiell eine Mehrdeutigkeit innewohnt, bedarf es zur Konkretisierung des Inhalts einer textlichen Inter-pretationshilfe, die vor allem in der Werbung essentiell ist, um die Deutung der Aussagen durch den Rezipienten in die gewünsch-te Richtung zu lenken.

Die Beziehung beider Komponenten sollte eine wechselseitige sein, in der sich beide aufeinander einlassen und abstimmen, da-mit sie funktioniert. Denn wenn beide Kommunikationsinhalte untereinander kommunizieren und sich „verstehen“, versteht auch der Außenstehende leichter, warum sie zueinander gehören und was sie kommunizieren wollen.

Misst man diesen Exkurs in die Welt des Copywritings an seinen eigenen Maßstäben, bleibt nur zu sagen: Zum Glück ist dies kein Werbetext!

KONTAKT: SINA SALMEN | UGW COMMUNICATION | PHONE: 0611 97777 456 E-MAIL: S.SALMEN@UGW.DE

07UGW – DIE VERMARKTUNGS-EXPERTEN

SELEKTION DER APOTHEKEN = MAßGABE FÜR MITTELEINSATZ/ AKTIVITÄTENPLANUNG

Apotheken, die dauerhaft Vermarktungs-/Werbeinstrumente am POS einsetzen (Sonderplatzierungen, Aktionsplakate, Proben, Apo-TV etc.)

Apotheken, die für personalgestützte Beratungsaktionen geeignet sind (z.B. Allergieberatung, Hautmessung, Ernährung etc.)

Apotheken, für die Schulungs-/ Trainingsmaßnahmen sinnvoll sind (Verkaufsschulung, BWL, Category Management etc.)

„PROFILING“-MODELL ZUR QUALIFIZIERUNG VON APOTHEKEN

NAME DER APOTHEKE

UMSATZ DER APOTHEKE

ANZAHL FILIALEN

ENGAGEMENT DER APOTHEKE SCHULUNGSBEDARF EINSATZ

WERBEMITTEL / VKF BERATUNGSTAGE

Stadt-Apotheke Sehr hoch 2 Hoch Durchschnitt X X

Turm-Apotheke Hoch 3 Durchschnitt Gering – X

Rathaus-Apotheke Durchschnitt 4 Hoch Gering X X

Markt-Apotheke Sehr gering 1 Hoch Sehr hoch – X

… … … … … … …

1 2 3 4 5 6

Stadt-Apotheke

Turm-ApothekeRathaus-Apotheke

Markt-Apotheke

SELEKTIONSKRITERIEN UND ERFÜLLUNGSGRAD

„Sehr hoch oder hoch“X = „JA“

≥ 3 FilialenX = „JA“

„Sehr hoch oder hoch“„Sehr hoch oder hoch“

1

2

3

5

6

4

Apotheken sind kein Selbstbedienungsgeschäft. Und das ist auch gut so. Was viele Apotheken be-wegt: Sie haben aufgrund der Gesundheitsreform mit sinkenden Erträgen zu kämpfen, da die Ein-lösung von Rezepten als Einnahmequelle alleine nicht mehr ausreicht, um die Kosten zu decken.

Insofern kommt dem Geschäft mit nicht verschreibungspflichtigen Medikamenten und frei verkäuf-lichen Produkten in der Apotheke steigende Bedeutung zu. Zumal die Apotheke hier die Verkaufs-preise frei bestimmen kann und damit diese Sortimente zur Spannensicherung immer wichtiger werden. Es konkurrieren Produkte aus unterschiedlichen Kategorien um die Empfehlung seitens des Apothekenpersonals und bei „Freiwahl-Artikeln“ wird um jede Sonderplatzierungsfläche in der Apotheke seitens der Pharma-/OTC-Industrie gekämpft.

DIE SITUATION HEUTE: VIEL MASSE STAT T KL ASSE.Die in Apotheken eingesetzten Werbemittel und Absatzförderungsinstrumente sind jedoch häufig sehr austauschbar. Die OTC-Industrie entscheidet teilweise gar nicht nach dem Profil, dem Potenzi-al oder der Bereitschaft der Apotheke für bestimmte Werbeunterstützung in der Apotheke. Es geht lediglich um die Frage: Ob oder ob nicht, was die Bereitstellung und den Einsatz von HV-Displays, Bodenaufstellern, Zahltellern oder anderen Vermarktungsinstrumenten angeht. Man geht lieber nach dem „Gießkannenprinzip“ in die Apotheken („Viel hilft viel“) und wenig differenziert in die Vermarktung. Hauptsache, man hat den Platz gesichert, bevor der Wettbewerb dort vertreten ist.

BEISPIEL „MASS MARKET“: HANDELSSPEZIFISCHE ERFORDERNISSE BERÜCKSICHTIGENDoch genauso wenig, wie jede Apotheke der anderen gleicht, gleicht ein Fachhandels- bzw. Lebensmit-telgeschäft dem anderen. Der selbstständige EDEKA-Kaufmann mit eigenem 1.000 qm-Outlet stellt beispielsweise andere Anforderungen an seine Produktvermarktung als der Filialleiter eines EDEKA-Marktes mit 3.500 qm. Und was bei EDEKA möglich ist, muss noch lange nicht bei REWE gleicher- maßen machbar sein.

Was tut die Lebensmittelindustrie, um den unterschiedlichen Anforderungen von Handelsunter-nehmen Rechnung zu tragen? Sie begegnet diesen Herausforderungen mit unterschiedlichen POS- Konzepten in der Vermarktung im Geschäft. Nichts von der Stange, sondern kundenindividuell und ziel-gerichtet. Es werden je nach Handelsunternehmen (z.B. REWE, Edeka, Metro), Vertriebstyp (z.B. Ver-brauchermarkt, Drogeriemarkt, Supermarkt, selbstständiger Einzelhandel), Verkaufsflächengröße so-wie Entscheiderstruktur sehr zielgerichtet Maßnahmen konzipiert und mit unterschiedlichen Instore- Maßnahmen umgesetzt. Damit steigt nicht nur die Effizienz (= Kosten-Nutzen-Relation), sondern auch die Effektivität (= Schlagkraft in der Vermarktung).

WAS BEDEUTET DIES FÜR DIE APOTHEKE?Die Individual-Apotheke kann man sicherlich ganz gut mit den selbständigen Kaufleuten im (Fach- bzw. Lebensmittel-)Handel vergleichen. Die Inhaber führen ihr Geschäft sehr autonom und mit Entscheidungskompetenz. Die Zugehörigkeit zu einer Dachorganisation dient letztlich der Mar-kenbildung sowie gemeinsamen Marketingaktionen und bietet gewisse „Sicherheiten“ (Einkaufs-vorteile, Rechnungsstellung etc.). Vergleichbares bestreben die Apothekenkooperationen mit den Einzelapotheken bezüglich Marketingunterstützung, Eigenmarkensortimente und weiteres (Linda Apotheken, Gesund-ist-bunt-Apotheken, etc.). Die unternehmerische Verantwortung trägt der selbst-

ständige Kaufmann wie auch der Apotheker immer oder zum großen Teil noch selbst. Insofern ist die Industrie aufgefordert, sich bei Vermarktungs- und Vertriebsaktionen an den spezifischen Anforde-rungen und Rahmenbedingungen der Geschäfte zu orientieren. Das betrifft Aspekte wie Instore-Wer-bung, Zweitplatzierungen, Anzeigen oder Beratungsaktionen mit Personaleinsatz. Nicht jedes Ver-marktungsinstrument ist jedoch gleichermaßen geeignet oder wird vom Marktpersonal akzeptiert. Selbstverständlich hat die Lebensmittelindustrie über die Bearbeitung der Handelszentralen (Key Account Management) hier generell mehr Durchsetzungsmöglichkeiten in der Fläche. Ande-rerseits darf man den Einfluss der Märkte bei der Umsetzung von Aktionen auch nicht außer Acht lassen. Hier ist der Flächenaußendienst gefragt, zentral vereinbarte Maßnahmen im Geschäft pro-fessionell abzusprechen und umzusetzen.

„PROFILING“ VON APOTHEKEN: FÜR MEHR EFFIZIENZ UND EFFEK TIVITÄT IN DER MARK TBEARBEITUNGDie herkömmliche Segmentierung von Apotheken nach Lage, Größe oder Umsatzbedeutung genügt heute meist nicht mehr, um sich als Pharma-/OTC-Unternehmen Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Dies trifft besonders auf Unternehmen zu, die nicht mit großen Werbe-Etats ausge-stattet sind, um ihre Marken zu unterstützen. Hier kommt es darauf an, die Apotheken anhand von „vermarktungs- und beziehungsrelevanten“ Kriterien zu bewerten, um mit spezifischen Maßnah-men die Apotheken entsprechend ihrem „Wert“ für die Marktbearbeitung von Unternehmen zu unterstützen. Denn: Durchschnittlich circa 20 bis 25% der produzierten Werbe- und Verkaufsförde-rungs-instrumente der Industrie bleiben ohne Wirkung, da die Apotheke diese nicht entsprechend umsetzen kann oder will und es wird „Geld verbrannt“. Deshalb unterstützt die UGW Unternehmen darin, ihre bestehende Klassifikation (Targeting) von Apotheken um weitere Faktoren zu erweitern, um so die Qualifikation von Apotheken für bestimmte Maßnahmen mittels „Profiling“ zu erhöhen.

Beispiel: Apotheken sind hinsichtlich ihrer Bereitschaft zum Einsatz von Vermarktungs- instrumenten sehr unterschiedlich. Beratungs- und Verkaufsaktionen durch externes Perso-nal lehnen manche Apotheken kategorisch ab, andere befürworten solche Unterstützungs-maßnahmen durch die Hersteller. Gleiches gilt für das Schulungsinteresse beziehungsweise die Schulungsbereitschaft des Apothekenpersonals. Bevor deshalb seitens der Industrie viel Geld für POS-Material ausgegeben oder Schulungsprogramme aufgelegt werden, sollten Apothe-ken im Hinblick auf ihr Potenzial und ihre Eignung für solche Maßnahmen untersucht werden.Wie ein solches „Profiling“ aussehen kann, d.h. welche Kriterien zur Qualifikation von Apothe-ken herangezogen werden können und wie sich die Selektion von Apotheken auf den Einsatz von Vermarktungsinstrumenten niederschlägt, veranschaulichen die Beispiele in der Grafik. Ziel soll-te es sein, die für die Industrie wichtigen, in der Regel durch den Außendienst betreuten Apo- theken mit Hilfe eines „Profilings“ zu qualifizieren, um mit selektiven und passenden Vermarktungs-aktivitäten das Potenzial dieser Kunden zu erschließen und den Hebel dort anzusetzen, wo der größt-mögliche Nutzen liegt. Selektiver Mitteleinsatz mittels „Profiling“ statt „Gießkanne“ ist die Devise. Und dies ist in anderen Vertriebskanälen (Fach-/Lebensmitteleinzelhandel) in Geschäften vergleich-barer Größenordnung wie Apotheken schon längst kein Geheimnis mehr.

KONTAKT: THOMAS PIELENHOFER | UGW CONSULTING | PHONE: 0611 97777 220 E-MAIL: T.PIELENHOFER@UGW.DE

„Profiling“ von ApothekenQUALIFIZIERUNG VON APOTHEKEN ZUR STEIGERUNG DER VERMARKTUNGSLEISTUNG

UGW REPORT08

Erfolgreiches Marketing durch strukturierte Planung UGW UND TÜV RHEINLAND ENTWICKELN INDIVIDUELLES MARKETINGPLANUNGSTOOL

Mit dem Jahres-Endspurt sind auch die alljährlichen Budgetplanungen und -vergaben wieder ein großes Thema. Dabei wird die Marketingplanung gerade in Großunternehmen oft nur fortgeschrie-ben ohne Anpassungen an ein verändertes Umfeld oder neue Produkte und Services. Gleichzeitig stehen die Verantwortlichen durch die Nachweispflicht über Effizienz und Effektivität des einge-setzten Budgets zunehmend unter Druck. Diese neuen Anforderungen bedingen eine transparen-te und strukturierte Marketingplanung.

Auch der TÜV Rheinland sieht sich bezüglich der Marketingplanung neuen Herausforderungen gegenüber gestellt. Mit einem Portfolio über 2.500 Services, die in insgesamt 69 Ländern angeboten werden, gestaltet sich die Marketingplanung äußerst komplex. Bisher gab es daher keine einheit- liche Planung und Vorgehensweise für Marketingaktivitäten. Vielmehr plante jede Region für sich die eigenen, meist operativen Kommunikationsmaßnahmen ohne Austausch zwischen den Marketing Verantwortlichen. Tobias Kirchhoff, Head of Strategic Marketing TÜV Rheinland, hat es sich zur Aufgabe gemacht, mittelfristig eine strukturierte und einheitliche Marketingplanung einzufüh-ren um somit den Austausch und Dialog zwischen den Marketing-Verantwortlichen und Kollegen aus anderen Bereichen zu fördern. So sollen vorhandene Ressourcen zukünftig optimal eingesetzt werden können. Ein erster Schritt in diese Richtung ist die Einführung eines jährlichen Marke-tingplans für jede Region. Für dieses Vorhaben hat Kirchhoff gemeinsam mit der UGW „SMART“ entwickelt – ein toolbasierter Marketingplanungsworkshop als Leitfaden für eine einheitliche Marketingplanung. Dabei steht SMART für Strategic Marketing Analysis & Realization Toolbox. Mit diesem Planungstool kann zukünftig jede Region und jeder Bereich eine individuelle und trotz-dem international vergleichbare Marketingplanung erstellen. Das Tool ist einfach und intuitiv be-dienbar und generiert leicht verständliche Charts, die den Marketingverantwortlichen klare Hand-lungsempfehlungen für zukünftige Marketingaktivitäten geben. So unterstützt SMART den TÜV Rheinland dabei, Ressourcen und Budgets besser zu nutzen sowie Aufgaben und Kampagnen optimal umzusetzen. Insgesamt besteht es aus vier Modulen, die auch unabhängig voneinander für spezifische Zielsetzungen genutzt werden können.

Mittlerweile ist SMART seit eineinhalb Jahren im Einsatz. Wir haben mit Tobias Kirchhoff, Head of Strategic Marketing/TÜV Rheinland über seine bisherigen Erfahrungen mit SMART gesprochen.

WAS WAR FÜR SIE DER BEWEGGRUND SMART INS LEBEN ZU RUFEN?Vor SMART war es üblich, dass alle Bereiche und Regionen für sich geplant haben und das auch mit unterschiedlichen Reifegraden. Das reichte von systematisierten Ableitungen von Marketing-Aktivi-

täten bis hin zu Ad-Hoc-Aktionen wie beispielsweise Messebesuchen, die wenig zielführend für das Business waren. Das Ziel von SMART war es daher, die strategische Marketingplanung zu vereinheit-lichen und vergleichbar zu machen.

WAS IST DER WESENTLICHE MEHRWERT VON SMART?Der wesentliche Vorteil von SMART besteht meiner Meinung nach in der systematischen Kate- gorisierung der Services. Wir haben innerhalb von TÜV Rheinland ein sehr breites Portfolio von circa 2.500 Dienstleistungen, können aber mit SMART als relativ kleines Tool theoretisch alle Dienstleistungen in einer Vier-Felder-Matrix darstellen, was für die Fokussierung innerhalb der Vermarktung unheimlich hilfreich ist. Zusätzlich schafft SMART Transparenz für die Marketing- planung innerhalb des Konzerns und fördert den Dialog zwischen den Marketing-Verantwortlichen.

Wichtig ist zu verstehen, dass SMART ein unterstützendes Werkzeug ist, es ersetzt aber nicht das Fachwissen der Mitarbeiter. Vielmehr regt es zum Nachdenken an: Man beschäftigt sich in einem strukturierten und einheitlichen Prozess mit dem Portfolio und SMART unterstützt dabei, die rich-tigen und zielführenden Marketingrichtungen und -maßnahmen auszuwählen.

WIE WAREN DIE ERSTEN REAK TIONEN AUF SMART?Ziel von SMART war und ist es, ein einheitliches Verständnis und eine einheitliche Systematik für die Marketingplanung zu definieren. Da jede Region und jeder Bereich bisher seine eigene Planung hat, waren die ersten Reaktionen durchaus kritisch. Veränderungen stoßen in einem so großen Konzern oft erstmal auf Ablehnung. Mittlerweile haben wir jedoch viele Workshops in unterschiedlichen Regionen durchgeführt und werden immer öfter angefragt, mit dem SMART-Workshop bei der Marketingplanung zu unterstützen. Wir beobachten also eine zunehmende Mundpropaganda für SMART und das ist ein großer Erfolg für uns.

WAS SIND IHRE LEARNINGS AUS EINEINHALB JAHREN SMART?SMART ist ein erster guter Ansatz in Richtung strategische, einheitliche und transparente Marketingplanung. Besonders gut kommt bei den Workshopteilnehmern an, dass man direkt im Workshop die Ergebnisse visualisieren kann und so mit den Kollegen diskutieren und erörtern kann, welche Marketingmaßnahmen sinnvoll und welche weniger sinnvoll sind. Ein weiteres Learning ist, dass das Modul “Marketing Directions“ besonders gefragt und somit das Herzstück von SMART ist.

Andere Module, wie beispielsweise Industry View, werden hingegen seltener genutzt. Ein nächster Schritt in Richtung Weiterentwicklung, den wir angehen wollen, ist eine Schnittstelle zu unserem CMS, um so geplante Aktivitäten und Budgets direkt übertragen zu können. Das wäre der nächste große Meilenstein für eine strategische und einheitliche Marketingplanung.

KÖNNEN SIE UNS ABSCHLIESSEND IHRE DREI HIGHLIGHTS VON SMART NENNEN?• Systematische und strukturierte Einordnung der Produkte/ Services in verschiedene

Marketingrichtungen• Ergebnisse können visuell und graphisch sichtbar gemacht werden• Klare Empfehlungen und Handlungsableitungen für zukünftige Aktivitäten und Budgets

blog.ugw.de

DIE INDUSTRY VIEW HILFT DABEI INDUSTRIEN IM HINBLICK AUF IHRE ATTRAKTIVITÄT FÜR DEN TR ZU BEWERTEN UND ZU PRIORISIEREN. DABEI WERDEN EXTERNE FAKTOREN UND TRENDS DER INDUSTRIEN BEWERTET UM DEN EINFLUSS AUF DAS TR-GESCHÄFT ERFASSEN ZU KÖNNEN.

MIT DER PRODUCT VIEW WERDEN DIE PRODUKTKATEGORIEN MIT DEM HÖCHSTEN POTENTIAL FÜR DEN TÜV RHEINLAND IDENTIFIZIERT, UM SOMIT DEN SCHWERPUNKT FÜR DIE MAR-KETINGAKTIVITÄTEN ZU SETZEN.

INNERHALB DER MARKETING DIRECTION WERDEN DIE FESTGELEGTEN FOKUS-PRODUKTE ANHAND TR-SPEZIFISCHER KRITERIEN GECLUSTERT UND AN DEN TR ANGEPASSTEN MARKETINGSTOSSRICHTUNGEN ZUGEORDNET.

DIE CHANNEL VIEW HILFT, FÜR DIE ZUVOR DEFINIERTEN MARKETING ZIELE UND MARKETING-STOSSRICHTUNGEN DIE PASSENDEN KOMMUNIKATIONSKANÄLE AUSZUWÄHLEN UND DAS ZUR VERFÜGUNG STEHENDE MARKETINGBUDGET ZIELFÜHREND UND EFFIZIENT EINZUSETZEN.

TOBIAS KIRCHHOFF • Head of Strategic Marketing TÜV Rheinland• Verantwortlich für das strategische Marketing auf Konzernebene• Schwerpunkthemen: Branding, Marketing Intelligence,

strategische Marketingplanung

KONTAKT: LISA EISERLOH | UGW CONSULTING GMBH | PHONE: +49 611 9 77 77 292 | E-MAIL: L. EISERLOH@UGW.DEERAY AYDIN | UGW CONSULTING GMBH | PHONE: +49 611 9 77 77 321 | E-MAIL: E.AYDIN@UGW.DE

UGW – DIE VERMARKTUNGS-EXPERTEN 09

Website-Relaunch mit Plan GESTALTUNGSTIPPS FÜR MENSCH UND MASCHINE

Unternehmens-Websites nehmen nicht nur als Kommunikationskanal, sondern auch als Absatzinstrument einen immer wichtigeren Stellen-wert ein. Ob nun direkt Verkäufe aus einem Shop erzielt, Leads gene-riert oder die Auffindbarkeit im Netz gewährleistest werden soll – Webpräsenzen sind Trumpf.

WEB-ERFOLG BEGINNT BEI DER KONZEPTIONEine perfekt an die Kundenwünsche und -bedürfnisse angepass-te und entsprechend gestaltete Onlinepräsenz kann deutlich zum Unternehmenserfolg beitragen und ist mehr als bloß eine „Visi-tenkarte“ im Netz. Entsprechend wichtig ist es, eben diese Kundenwünsche in den ersten Schritten der Konzeption klar herauszuarbeiten und ge-meinsam Erwartungen und Ziele zu formulieren. Was soll die Seite leisten können, worauf liegt der Fokus und wie bemesse ich Erfolg? Diese Kernpunkte sollten im Zentrum jeder weite-ren Handlung stehen, was auch bedeutet, in gewissen Projektsta-dien eine kurze Selbstkontrolle einzulegen, um die Einhaltung eben dieser Zielvorgaben zu prüfen und nicht Gefahr zu laufen, sich in Details zu verlieben oder die Absichten der Seiten aus den Augen zu verlieren.

DESIGN IST EIN STILMIT TELDieser Grundsatz gilt vor allem, wenn es an die optische Ausge-staltung der Seite geht. Basierend auf ausführlichen CI-Vorgaben, Kundenbriefings und -input begehen einige den (teilweise) ver-ständlichen Fehler, „vom Design her zu denken“ und die benötig-ten Funktionen in das Layout zu pressen, anstatt den wichtigen Elementen von Anfang an angemessenen Platz einzuräumen und als zentrale Anker zu betrachten. Das Layout sollte dann entspre-chend um die Funktionalitäten herum entworfen werden. Das aus der modernen Architektur bekannte Prinzip „form follows function“ gilt sehr wohl auch und vor allem für Webdesign.

DER UNSICHTBARE TEIL DES EISBERGESWas für den Kunden eine wertvolle und somit erfolgreiche Web-site ausmacht, ist also immer sehr spezifisch – entsprechend indi-viduell ist auch jeder Entwurf. Ähnlich wie bei Eisbergen gleicht kein Seitenentwurf und -konzept dem anderen – was einen Seiten-Relaunch häufig weniger budgetschonend gestaltet als der ein oder andere Kunde sich das wünschen würde. Des Weiteren birgt der besagte Eisberg unter Wasser, also im nicht sichtbaren Bereich, mindestens genauso viele Herausforderungen wie der offensichtliche Teil. Nämlich genau an der Stelle, an der man das Entwurfs- und Designstadium verlässt und die technische Umset-zung angeht.

Da Erfolg von Websites an eine Vielzahl weiterer Faktoren, die die Auffindbarkeit und Platzierung in Suchmaschinen und damit im

Web betreffen, gebunden ist, müssen bei der technischen Umset-zung grundlegende Regeln beachtet werden. Diese Platzierung wird von einem Algorithmus gesteuert, der eine Vielzahl an Fakto-ren berücksichtigt und bewertet, um zu entscheiden, wem welche Seite an welcher Stelle zu welcher Suchanfrage ausgespielt wird (man schätzt, dass Google 200 bis 500 Faktoren zu Rate zieht).

MOBILE FIRST?Google hat im vergangenen Jahr aufgrund der rasant steigenden Zahlen der mobilen Zugriffe die Maxime „mobile first“ ausgeru-fen und im April ein Update des besagten Algorithmus, der die mobilen Suchergebnisse betrifft, veröffentlicht. Seit diesem als „mobileggeddon“ bezeichneten Updates werden Seiten als „nicht mobiloptimiert“ in den besagten SERPs (SERPs= Suchmaschi-nenergebnisse) gekennzeichnet und, so sagt man, in den Ran-kings negativ bewertet. Das bedeutet, dass Seiten, die keine Dar-stellungsvariante für Smartphones und Tablets bereithalten, weiter unten zu finden sind als mobile-optimierte Seiten von Wett-bewerbern.

Der Darstellung auf den verschiedenen Endgeräten ist definitiv Folge zu leisten und ist heute unbedingter Bestandteil eines je-den Seiten(re)launches. Nichtsdestotrotz ist ein alleiniger Fokus auf der mobilen Variante nicht immer zu empfehlen. Es gibt zwar je nach Produkt, Inhalt und Zielgruppe Unterschiede und durch-aus Fälle, in denen eine einseitige Betrachtung sinnig ist, in der Regel sollte die stationäre Ausspielung jedoch (noch) nicht voll-kommen vernachlässigt werden. Man könnte die Option Googles also etwas relativieren und eher „mobile equal“ sagen. Das soll-te allerdings konsequent gelebt und, ähnlich wie die Ziele, bei jedem Projektschritt beachtet werden. So sollte man zu jeder Zeit im Entwurfsstadium des Layouts mit beiden Varianten (Mobile und Desktop) arbeiten, um etwaige Fehler in der Struktur oder dem Design frühzeitig zu erkennen.

SEO ALS STÄNDIGER BEGLEITERSuchmaschinenoptimierung (kurz SEO) ist der Ansatz, Web- seiten in allen Bereichen möglichst optimal darauf vorzubereiten und so zu gestalten, dass sie in Suchmaschinen möglichst gut ge-funden werden können.

Um dem Thema auch nur ansatzweise gerecht zu werden, genügt ein einziger Artikel natürlich nicht – nichtsdestotrotz sollte hier kurz angerissen werden, inwiefern SEO schon bei der Konzepti-on einer Website eine Rolle spielen sollte.

EINFACHE STRUK TUREN GEFALLEN MENSCH UND MASCHINEJede Seite sollte einem möglichst einfachen und gut strukturierten Aufbau folgen. Dies ist nicht nur aus Usability-, also Nutzbarkeits-

gründen wichtig, sondern auch aus SEO-Sicht. Je einfacher und schneller der Crawler (der Teil der Suchmaschinen, der alle Sei-ten automatisch „abkrabbelt“ und deren Inhalte erfasst) die Seite scannen und sich merken kann, desto besser für das Ranking (als einer von vielen Faktoren).

Hier kommt auch zum Tragen, wie klar Seiteninhalte, Untersei-ten und URL-Namen abgesteckt und gegliedert sind. Ideal sind beispielsweise Unterseiten, die einem Thema beziehungsweise Keyword zugeordnet werden können, da Google (und Nutzer!) eindeutig erkennen können, welches Thema auf der Website und der jeweiligen Unterseite behandelt wird und dann entsprechen-den Suchanfragen zugeordnet werden kann. Ebenfalls wird da-durch später die Aussteuerung von Suchmaschinenmarketing ef-fizienter, da Anzeigen und Banner thematisch „spitzer“ gestaltet werden können.

CONTENT UND META-EBENENUnterstützt wird diese Gestaltung durch die Befüllung mit opti-miertem Content und Metadaten (also den für Suchmaschinen hinterlegten Orientierungshilfen). Der Content, insbesondere Texte, sollte – auch hier wieder für Mensch und Maschine – auf den Punkt formuliert, mit thematisch passenden Keywords angerei-chert und optisch einfach zu erfassen sein. Dies dient der schnel-len Orientierung und Information des Users und, da Google nach eigener Aussage die bestmögliche Suche für den Menschen bieten möchte, auch für die Suchmaschine.

In den Metadaten sollten Title- und Metatags optimiert, Duplicate Content vermieden beziehungsweise durch Canonical URLs mar-kiert, Verlinkungen geprüft werden und vieles mehr. Ebenso spie-len technische Parameter wie unter anderem Ladezeiten und Ser-versetup eine Rolle. Gute Agenturen und Dienstleister beziehen bei der Websitekonzeption SEO-Profis mit ein, welche sämtliche relevante Faktoren im Blick behalten. Widmet man sich dem The-ma selbst, ist es ratsam, sich initial oder vor einem Relaunch pro-fessionellen Rat einzuholen oder sehr ausführlich in die Thema-tik einzulesen, um zumindest gravierende Fehler zu vermeiden.

Webseiten haben einen unwiderruflich wichtigen Part in der un-ternehmerischen und markenseitigen Kommunikation einge-nommen und sollten dementsprechend professionell angegan-gen, budgetiert und geplant werden. Spezialisierte Dienstleister können hier ihren Erfahrungsschatz und ihre Ressourcen aus-spielen, um für die entsprechenden Wünsche passende Ergeb-nisse zu liefern.

KONTAKT: MARCO BITTERBERG | UGW COMMUNICATION | PHONE: 0611 97777 425 E-MAIL: M.BITTERBERG@UGW.DE

UGW REPORT10

38%

14%14%72%

01/16 |Thema: eCommerce

Wer große Fische oder die schillernde Kreativlösung an Land ziehen will, braucht das richtige Handwerkszeug und Geduld. Mit etwas Tüftelei und Kreativität beißen dann aber auch die Big Ideas an.

>> VERMARKTEN = ZUPACKEN

Robin Metz | Digital Art Expert | UGW Communication

Dicke Ideen an der Angel

Digitales Drehmoment WAS DIE ONLINEWELT BEWEGT

KONTAKT: ERAY AYDIN | DIRECTOR DIGITAL MARKETING | E-MAIL: E.AYDIN@UGW.DE

UGW – DIE VERMARKTUNGS-EXPERTEN 11

Mehr als nur zweite BildschirmeWIE WEARABLES ALLTAG UND VERMARKTUNG VERÄNDERN

Seit knapp einem halben Jahr ist die Apple Watch auf dem Markt – und obwohl sie scheinbar eine Nische bedient, hat sie schon mehr verändert, als man auf den ersten Blick vermuten würde. Gemeinsam mit ande-ren Wearables hat sie für einen Perspektivwechsel in der Betrachtung zukünftigen Kommunikationsverhal-tens und damit auch zukünftiger Vermarktungsideen gesorgt.

DAS ZEITALTER DER „JEDERZEIT“-DEVICES HAT BEGONNENBereits kurz nach dem ersten Weckerläuten fängt es an und es endet meistens erst spät am Abend wieder im Bett: Das Nutzungsverhalten mit internetfähigen Geräten. Morgens der Blick aufs Handy nach E-Mails und Kurznachrichten, am Frühstückstisch schnell einen Artikel auf dem Tablet, im Auto sind Navi und Handy schon längst eine Einheit, in der Bahn der Laptop oder das Tablet, im Büro der gute alte Desktop-Rechner, abends erneut Handy und Tablet, vielleicht zum Tagesausklang noch ein Buch auf einem eReader oder ein bisschen Online-Shopping. Wir sind es gewohnt, jeder-zeit und an jedem Ort über mindestens ein Gerät zu verfügen, das uns den Zugang zur digitalen In-frastruktur ermöglicht.

Bis jetzt lief die Entwicklung allerdings so, dass wir für jeden Anlass oder jede Situation auch ein jeweils anders gelagertes Device benutzten. Mit dem Beginn des Zeitalters der Wearables ist dies Geschichte, denn ein Wearable, also ein Gerät, welches wir ständig an uns tragen, ermöglicht uns auch einen durchgängigen Zugang zum Internet. Es ist ein „Jederzeit“- bzw. „Permanent-on“-Device.

WEIL ALLES MIT ALLEM VERBUNDEN ISTDevices wie die Apple Watch sind im Moment zwar noch eine Brückentechnologie, aber auch ein wichtiger Fingerzeig in Richtung zukünftiger Internetservices. Der Grundstein für die Massennut-zung solcher Geräte wird gerade durch das „Internet der Dinge“ gelegt. Mit dem „Internet der Dinge“ wird praktisch alles mit allem verbunden sein – von der Fabrik über das Eigenheim bis zum Kühlschrank und mittendrin: Der Mensch.

Um in einer solchen Infrastruktur einfach und individuell angepasst jederzeit die richtigen Services zu nutzen, braucht es eben internetfähige Geräte, die (fast) permanent am Körper getragen werden, wie zum Beispiel eine Uhr.

Sie werden uns ermöglichen, durch entsprechende Anwendungen das „Internet der Dinge“ für uns zu nutzen, ohne ständig das Gerät wechseln zu müssen. Wecker aus, Rollläden hoch, Kaffeemaschi-ne an, E-Mails checken, Anruf tätigen, Auto aufschließen, am Flughafen einchecken, Gesundheit überprüfen, im Hotel einchecken, das richtige Kino finden und so weiter – alles kann und wird von einem Gerät aus bedient werden.

KÜNSTLICHE INTELLIGENZ FÜR DEN BIG DATA L AKEDie zweite wichtige Ausgangsvoraussetzung für die Verbreitung und Nutzung von Wearables ist die Entwicklung künstlicher Intelligenzen, also Systemen wie Siri & Co. Sind sie im Moment noch mehr in der Funktion der kleinen, spielerischen Alltags-Helfer, werden sie zukünftig immer mehr die Funk-tion der Antizipation im Big Data Lake übernehmen, des Vorahnens und Vorwegnehmens von be-stimmten Dingen, die für uns relevant sind oder sein könnten. Ob dies nun individuell gewünscht ist oder nicht, sei dahin gestellt.

Dass es im Zeitalter der digitalen Infrastruktur einen datenkonformen „Übersetzer“ beziehungsweise Begleiter gibt, erscheint jedoch sinnvoll. In dieser Kombination, Wearables mit künstlicher Intelligenz, wird sich noch eine weitere, entscheidende Veränderung ergeben: Die passive Nutzung des Internets. Bis jetzt haben wir jedes Device aktiv genutzt, wir sagen den Devices, welche Funktion sie ausführen sollen. Wearables auf der anderen Seite, die für uns antizipieren, werden uns sagen, was wir als nächs-tes für Optionen haben. Aus einer aktiven Benutzung wird eine passive Nutzung.

DIE UHR WEISS, WANN MAN PAUSE MACHEN MUSSEin Beispiel, in der die oben genannten Entwicklungen ineinanderfließen, ist die Apple Watch App „Wayke!“. Eine App, die einen Fahrer rechtzeitig warnt, wenn der Sekundenschlaf droht und ihn für ein positives Verhalten auch noch belohnt. Durch Live-Daten wie Wetterbedingungen, Fitnesswerte sowie Verkehrs- und Streckeninformationen wird ein Fahrerprofil gebildet. Sollten sich diese Werte dramatisch in die falsche, also aufgrund von Müdigkeit fahruntüchtige Richtung entwickeln, warnt die Uhr den Fahrer. Erst durch ein Klopfen am Handgelenk, dann durch einen Warnton.

Der Warnton muss dann aktiv ausgeschaltet werden. Gleichzeitig werden dem Fahrer Rastmöglich-keiten in unmittelbarer Nähe angezeigt, die er ansteuern kann. Verbunden mit einem Couponing- System, ebenfalls nach persönlichem Profil, in dem er zum Beispiel einen Gutschein für einen Kaffee an einer Raststätte erhält. Entwickelt wird die App, die sich gerade im Prototypen-Stadium befindet, von der digitalen Kreativagentur dietz, einem strategischen Partner der UGW für gemein-same Impulse im digitalen Marketing.

INSPIR ATION AUF GANZ PERSÖNLICHER EBENE – DIREK T AM HANDGELENKEin weiteres Beispiel für die zukünftigen Vermarktungsideen in Zeiten passiver Internetnutzung durch Wearabels: Die DressMapp, eine weitere App für die Apple Watch, welche an ein Kundenkon-to gekoppelt ist und die Warendatenbank eines Online-Fashion-Unternehmens nutzt und diese mit aktuellen Wetterdaten kombiniert.

So schlägt die App mittels eines individuellen digitalen Kleiderschranks morgens nach dem Auf- stehen vor, welche Kleidungsvariationen heute angemessen oder angesagt sind, je nach persönli-chem Fokus in den Voreinstellungen. Parallel dazu erhält man neue, ergänzende Outfits, die im Store erhältlich sind und kann diese gleich zu seinem virtuellen und per One-Klick-Buy auch zu seinem echten Kleiderschrank hinzufügen.

Wer also verstehen möchte, wie zukünftig Marken mit Menschen relevant kommunizieren müssen, um Angebote gezielt zu vermarkten, der muss zuerst die Entwicklungen und Folgen der digitalen Transformation verstehen. Mit diesem Verständnis lassen sich dann Ideen entwickeln, die Menschen und Marken wieder neu miteinander verbinden. (Text: M.Wirth, dietz)

MEHR ZUR PARTNERSCHAFT Die Schwalbacher Digitalagentur dietz ist ein strategischer Partner der UGW. Die beiden Agen-turen aus dem Rhein-Main-Gebiet sorgen für gemeinsame Impulse im digitalen Marketing.

KONTAKT: GERNOT LINGELBACH | UGW COMMUNICATION GMBH | PHONE: +49 611 9 77 77 326 | E-MAIL: G.LINGELBACH@UGW.DE

Optimierungspotenziale in SichtEgal, ob raue See oder turbulente Marktsituationen. Wir helfen Ihnen, die Segel richtig zu setzen, denn mit dem korrekten Kurs finden Sie auch in stürmischen Projekten ziel-sicher den Hafen.

>> VERMARKTEN = VORAUSBLICKEN

Georg Schott | Management Consultant | UGW Consulting

UGW REPORT12

Die Ansprüche an eine ausgewogene und somit zufriedenstellende Kommunikation, respektive die Bearbeitung von Anliegen aus Kundensicht, unterliegen einem stetigen Wandel, welcher mitun-ter hinsichtlich des Anspruchsverhaltens stark mit der Form des Kommunikationskanals variiert.

Daher ist es immer wichtig, zu wissen, auf welche Weise Kunden hauptsächlich mit Unternehmen in Kontakt treten möchten und ob sich die Rolle des hauptsächlich genutzten Kommunikationskanals im Laufe der Zeit ändert oder ob diese gleichbleibend ist. Die Mehrheit aller Kontaktanbahnungen mit unterschiedlichsten Anliegen, seien es beispielsweise Rückfragen oder Reklamationen, laufen nach wie vor über den telefonischen Kanal.

Zu beobachten ist jedoch, dass die Serviceansprüche von Kunden im Laufe der Jahre und mit fort-schreitender Digitalisierung zusehends gestiegen sind. Der Grad der Zufriedenheit wird durch einen Mix aus unterschiedlichen Faktoren, wie beispielsweise die Art der angebotenen Servicerufnummer, die Erreichbarkeit und die Geschwindigkeit zur Bearbeitung von Anliegen, bestimmt.

Kompetenz am Telefon beziehungsweise die versierte Bearbeitung einer Reklamation per Telefon hinterlassen beim Verbraucher einen stärkeren Eindruck als die schlichte Entgegennahme einer Be-stellung. Aus den Anforderungen entwickeln sich – bei entsprechend aufmerksamen Unternehmen – daher immer schneller entsprechende Standards und die genannten Indikatoren verdeutlichen, wohin die Reise hinsichtlich des Zufriedenheitsniveaus der Verbraucher geht.

Betrachtet man die Entwicklung, ist es ratsam, sich kontinuierlich mit den Bedürfnissen des Mark-tes zu beschäftigen, denn die Art und Weise der Bearbeitung von Kundenanliegen spiegelt schnell die Werte eines Unternehmens wider und hier gilt wie immer die Maxime, dass ein Ruf schneller lädiert als aufgebaut ist. Daher bedarf das Handling des Telefons als primärer Kommunikations- kanal Sensibilität.

WIE STEHT ES UM DEN EIGENEN BEREICH ODER DAS EIGENE UNTERNEHMEN IM BEREICH DER TELEKOMMUNIK ATION?In der Grafik haben wir eine Übersicht der Kernelemente zusammengestellt, unter deren Zuhilfen-ahme geprüft werden kann, ob das Telefon als Kommunikationskanal effizient und ideal genutzt wird.

Das Image und somit die Visitenkarte eines Unternehmens wird durch die Mitarbeiter/innen am Empfang und am Telefon stark geprägt. Dies gilt gleichermaßen für jedwede Art von Servicehotlines. Teilweise ist den Mitarbeiter/innen nicht bewusst, dass sie eine Schlüsselfunktion besetzen und die-se Tatsache wird gleichwohl oftmals auch seitens der Geschäftsleitung unterschätzt.

Wer in einer solchen Position sitzt und in der Lage ist, die Individualität von Kunden zu erkennen, diese zu akzeptieren und respektvoll damit umzugehen, der schafft für das Unternehmen Vertrau-en, erleichtert sich selbst den Berufsalltag, ist motiviert und gewinnt dadurch Qualität für das eige-ne Ich und das vertretene Produkt oder das Unternehmen als solches.

WICHTIG IN DER DURCHFÜHRUNG.Gut geschulte, sich selbst reflektierende und über den Tellerrand hinausschauende Mitarbeiter erken-nen den Stellenwert einer positiven und zeitgemäßen Präsentation im Empfangsbereich und am Tele-fon und sehen, wie sie zu deren Optimierung beitragen können. Auch unternehmensseitig geschätz-te sowie unterstützte Mitarbeiter strahlen Kompetenz und Professionalität aus und erfahren, wie sie eine vertrauens- und respektvolle Besuchs- und Gesprächsatmosphäre schaffen können. Sie gewin-nen mehr Sicherheit und nehmen auch unangenehme Gesprächssituationen gerne und gekonnt an.

FACHGERECHTE UMSETZUNG.Die Telekommunikations-Experten der UGW Sales GmbH stehen für alle Fragen aus dem Bereich des Telemarketings gerne beratend zur Seite.

KONTAKT: SASCHA GROSSERT | UGW SALES GMBH | PHONE: +49 611 9 77 77 672 | E-MAIL: S.GROSSERT@UGW.DE JASMIN GOSSRAU | UGW SALES GMBH | PHONE: +49 611 9 77 77 646 | E-MAIL: J.GOSSRAU@UGW.DE

TelefonmarketingDAS GESTIEGENE ANSPRUCHSNIVEAU DER VERBRAUCHER IM BEREICH DES KOMMUNIKATIONSKANALS TELEFON

Harte Arbeit zahlt sich aus – beim Sport wie der Promotionplanung. Nur wer sich ambitionierte Ziele setzt und die Zähne zusammen beißt, bekommt die gewünsch-ten Resultate zu sehen.

>> VERMARKTEN = EINE SCHIPPE DRAUF LEGEN

Christin Ußner | Manager | UGW Promotion

Starke Promotions spielend stemmen

RUFNUMMER MITARBEITER

ANALYSE

TRANSPARENZ ZU

SERVICELEVEL

• PASSEND ZUM BEREICH ODER UNTERNEHMEN?

• ADÄQUATE SERVICEZEITEN?

MITARBEITER

IT/TECHNIK GESCHÄFTSLEITUNG

• BESCHWERDEN?• ZUFRIEDENHEIT?• WÜNSCHE?• ANREGUNGEN?

• SCHLÜSSELFUNKTION ERKANNT?

• „MULTI“-KOMMUNIKATIV GESCHULT?

• KENNEN SIE DEN STATUS IHRER ERREICHBARKEIT?

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Operative Ebene Mitarbeiter

Entwicklungsebene