ESTUDIO DE MERCADO PARA LA INSTALACION DE UNA PLANTA PRODUCTORA DE UNA BEBIDA DE BAJO GRADO ALCOHOLICO ELABORADO A PARTIR DE NARANJA, PIA Y MANGO,

UTILIZANDO COMO BASE UNA MEZCLA DE VINO BLANCO Y ALCOHOL ETILICO

Integrantes Matricula Telfono Barrios Jurez Adriana 97223184 58-32-11-09 Cruz Agama Roberto 96332281 26-13-27-27 Garca Astudillo Beatriz Diana 96337761 56-72-49-77 Hernndez Garca Pablo 96338735 57-38-47-21 Hernndez Trejo Rosa Victoria 95220887 57-79-08-32 Prez Madrid Teresa 97225519 57-48-25-63 Ronquillo de Jess Elba 97333547 53-86-82-91

ASESOR DEL PAQUETE TERMINAL:

Ramrez Romero Gerardo

Lugar de Realizacin: UAM Iztapalapa

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NDICE

I Generalidades.....9

II Objetivo General 10

III Objetivos especficos ...10

IV Justificacin 10

V Introduccin 11

VI Antecedentes 14

Capitulo 1 Investigacin de mercado

1. Identificacin de proyectos .17 1.1 Marco de Referencia 17 1.2. Grupo Promotor .17 1.3 Objetivos de la Inversin del grupo promotor 17 1.4 Objetivos especficos .....17 1.5 Atributos ...18 1.6 Metas ....18 1.7 Que necesidad de mercado va a satisfacer el producto ..19 1.8 A que segmento del mercado ser dirigido el producto 21 Bibliografa 21

Capitulo 2 Anlisis de producto

2.1 Definicin del producto ..23

2.1.1 Nombre del producto .23

2.1.2 Nombre comercial: .....23

2.1.3 Clasificacin del producto ..23

2.2. Uso principales y alternos del producto

3

2.2.1 Contenido .24

2.2.2 Composicin ...24

2.3. Caractersticas y propiedades del producto

2.3.1 Fsicas y Qumicas ..25

2.3.2 Microbiolgicas....25

2.3.3 Sensoriales ....25

2.4 Productos similares en el mercado (ver anexos Captulo 3)

2.5 Ciclo de vida del producto

2.5.1 Etapas de desarrollo ..27 2.6 Trascendencia y relevancia del recurso 2.6.1 Trascendencia y relevancia de las importaciones y la necesidad ...27 2.7 Presentacin del producto 2.7.1 Envase y embalajes 28 2.7.2 Vida de anaquel ...29 2.7.3 Requerimientos de Calidad ...29 2.7.4 Instructivo para su uso ....29 2.8 Aspectos legales .29 Bibliografa .....30

Capitulo 3 Anlisis de Plaza 3.1 Descripcin del mercado 3.1.1 Definicin y ubicacin de la plaza para el producto .32 3.1.2 Estratificacin de la plaza .33 3.2 Anlisis de la demanda 3.2.1 Distribucin de la demanda .33

3.2.2 Caractersticas y comportamiento de los consumidores .33 3.2.3 Consumo histrico del producto36 3.2.4 Tasa de Consumo actual ..36 3.2.5 Cuantificacin de la demanda actual ..36 3.2.6 Demanda potencial en 10 aos 37

3.2.6.1 Coeficientes de crecimiento de la demanda 38

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3.2.6.2 Proyecciones de la demanda futura .,...38 3.2.6.3 Diferentes escenarios para el pronstico de la demanda.....39 3.2.6.4 Coeficiente de elasticidad de la demanda .40

3.2.7 Cuantificacin de la oferta 3.2.7.1 Produccin .40

3.2.7.2 Importaciones 41 3.2.7.3 Exportaciones ...42 3.2.7.4 Distribucin de la oferta 42 3.2.7.5 Caractersticas y comportamiento de los oferentes .......43 3.2.7.6 Distribucin porcentual del mercado actual .43 3.2.7.8 Coeficiente de crecimiento de la oferta .43 3.2.7.9 Proyecciones de la oferta a futuro .....43 3.2.7.10 Diferentes escenarios para el pronstico de la oferta ......43 3.2.7.11 Capacidad instalada de la competencia ...43 3.2.7.12 Capacidad utilizada por la competencia ......43 3.2.7.13 Planes de expansin de la competencia ..43

3.3 Anlisis y conclusiones sobre la plaza 3.3.1 Rgimen del mercado ...44 3.3.2 Balance oferta/demanda .44 3.3.3 Grado de suficiencia del mercado .45 3.3.4 Grado de satisfactoriedad del mercado .....................45

3.3.5 Puntos Crticos del mercado ...45 3.3.6 Mercado meta 45 3.3.7 Programa de ventas . ..........................45 Bibliografa...............................46

Capitulo 4. Anlisis de Precio 4.1 Comparacin de precios existentes en el Mercado.48 4.2 Precios segn diferentes presentaciones.48 4.3 Estimacin de costos de produccin preliminar...49 4.4 Estimacin de porciento sobre costo de produccin estimado.49 4.5 Objetivos de la empresa en la fijacin del precio de venta49 4.6 Polticas de la empresa para la fijacin del precio de ventas49 4.7 Programas de precios 2005 2014 para Miztli-Frut.....50 4.8 Anlisis de los factores que determinan el precio de venta en el producto....50 4.8.1 Volumen de produccin .50 4.8.2 Caractersticas y calidad del producto.50 4.8.3 Mecanismos de produccin y ventas ........51 4.8.4 Gastos de publicidad y promociones .51 4.8.5 Costos de operacin ..51 4.8.5.1 Materia prima .......51 4.8.5.2 Mano de obra ......51 4.8.5.3 Servicios auxiliares ..51

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4.8.5.4 Empaques ........52 4.8.6 Poder adquisitivo de los clientes .....52 4.8.7 Ubicacin del mercado ....52 4.8.8 Rgimen del mercado ...52 4.8.9 Elasticidad de la demanda ...53 Anexos..207

Capitulo 5. Anlisis de Comercializacin 5.1 Canales de distribucin con base a la tipificacin de clientes ..55 5.2 Impacto de los canales de comercializacin en el precio del producto.56 5.3 Polticas de comercializacin de la empresa Fruti-Fresh de Mxico ..57 5.4 Mecanismos de promocin y publicidad ..57 5.5 Anlisis de los factores y estrategias de comercializacin.61

5.5.1 Volumen de ventas..61 5.5.2 Caractersticas y naturaleza del producto61 5.5.3 Distribucin geogrfica de sus clientes....62 5.5.4 Su mercado meta.62 5.5.5 Existencia de canales de comercializacin..62 5.5.6 Grado de perecibilidad del producto..63 5.5.7 Grado de control que se espera tener en la comercializacin del producto..63 Bibliografa ..64

Captulo 6 Tamao de planta 6.1 Factores que determinan el tamao de la planta ..66 6.2 Aprovechamiento de la capacidad de la planta .66 6.3 Materias Primas e Insumos 67 7.4 Programa de ventas ...67

Captulo 7 Formulacin de proyectos 7.1 Localizacin de la planta .69 7.2 macro localizacin.69 7.2.1 Estado de Mxico....69 7.2.2 Distrito Federal .71 7.2.3 Oaxaca.....73 7.2.4 Veracruz .......78 7.3 Anlisis cualitativo ...82 7.3.1 Anlisis cuantitativo para macro localizacin...83 7.4 Micro localizacin 7.4.1 Caractersticas de los parques..87 7.4.2 Anlisis cualitativo....88

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7.5 Tamao de planta 7.5.1 Programa de produccin y ventas ...90 7.5.2 factores que determinan el tamao de planta .91 7.6 Seleccin de tecnologa. 7.6.1 Matriz de decisin para seleccin de tecnologa ....93 7.6.2 Proceso mecnico: ..95 7.6.3 Proceso semi-mecnico..96 7.6.4 Proceso manual. ..97 7.6.5 Descripcin del proceso...98 7.6.6 Diagrama de Gantt............................100 7.7 Seleccin de equipo ....101 7.8 Distribucion de la planta.105 7.8.1 Diagrama de linearidad106 7.9 Organigrama de fruti-fresh ..108 Conclusiones ..109 Bibliografa...110 Anexos.256

Captulo 8 Ingeniera de Proyectos 8.1 Descripcin del proceso .......113 8.2 Diagrama de bloques....................114 8.3 Diagrama de flujo.........115 8.4 Bases y criterios de diseo.........117 8.4.1 Generalidades..........................................................................................................................117 8.4.2 Flexibilidad y Capacidad...........................................................................................................117 8.4.3 Especificaciones de la Alimentacin .......................................................................................118 8.4.4 Alimentacin a la Planta...........................................................................................................123 8.4.5 Condiciones de los productos en el lmite de bateras............................................................123 8.4.6 Trminos de Garanta..............................................................................................................123 8.4.7 Medio Ambiente......................................................................................................................123 8.4.8 Facilidades requeridas para el Almacenamiento....................................................................135 8.4.9 Servicios Auxiliares.................................................................................................................135 8.4.10 Sistemas de Seguridad ........................................................................................................137 8.4.11 Datos Climatolgicos ...........................................................................................................138 8.4.12 Datos del Lugar ...................................................................................................................139 8.4.13 Diseo Elctrico ...................................................................................................................140 8.4.14 Diseo Mecnico y de tuberas ...........................................................................................141 8.4.15 Diseos de edificios .............................................................................................................143 8.4.16 Instrumentacin ....................................................................................................................145 8.4.17 Diseos de equipos ........................................................................................................... .145 8.4.18 Estndares y especificaciones ............................................................................................145 8.5 Especificacin de equipo ............................................................................................................. .146

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8.5.1 Hojas de operacin de equipo..............................................................................................146 8.5.2 Hojas de operacin de bombas. ............................................................................................ 173 8.6 Dibujo de distribucin de equipo (ver anexos)....176 8.7 Programa de proyecto .. ..176 8.8 Consumo de Auxiliares ........177 8.8.1 Consumo de energa elctrica................... ........177 8.8.2 Consumo de Agua en la planta.........178 8.8.3 Clculos para la caldera.................179 8.9 Bibliografa ......179 Anexos.........208, 259

Captulo 9 Ingeniera de Procesos 9.1 Balances de materia .......................................................................................................................182 9.2 Balances de energa .......................................................................................................................185 Anexos.209

Captulo 10 Ingeniera Econmica 10 Introduccin ...................................................................................................................................190 10.1 Inversin total .............191 10.2 Inversin fija ...........................................................................................................................192 10.2.1 Costo de activos tangibles.....193 10.2.2 Costo de activos intangibles..195 10.3 Capital de trabajo....................................................................................................................195 10.3.1 Inventario de materia prima.......196 10.3.2 Inventario de producto terminado..197 10.3.3 Cuentas por pagar ..197 10.3.4 Cuentas por cobrar .198 10.3.5 Efectivo en caja.......................................................................................................................198 10.3.6 Resumen de capital de trabajo ........199 10.4 Ingresos.200 10.5 Egresos..200 10.5.1 Costos fijos....201 10.5.2 Costos de produccin..202 10.5.3 Costos de operacin.203 10.6 Punto de equilibrio ...203 10.7 Estado financiero pro forma ...204 10.8 Utilidad neta ..205 10.9 Tasa mnima aceptable de rendimiento ...206 10.10 Flujo neto de efectivo ..207 10.11 Flujo neto de efectivo descontado ....207 10.12 Flujo neto de efectivo descontado acumulado ...207 10.13 Valor presente neto..208 10.14 Tipo de recuperacin de la inversin....208 10.15 Tasa interna de rendimiento ..208 10.16 Anlisis de sensibilidad...208 Conclusin ....210 Bibliografa .............................................................................................................................................210

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Anexos .....................................................................................................................................221

Resumen Ejecutivo. La realizacin del estudio de prefactibilidad para la instalacin de una planta procesadora de una bebida hecha a base de la mezcla de tres frutas naranja, pia y mango de bajo grado alcohlico (6G.L), denominada vino ponche o cooler por la NOM-002-SSA1-1993 realizado por la empresa Fruti-fresh de Mxico S.A. de C.V. se hizo con el propsito de evaluar la viabilidad tcnica y econmica de la misma. El desarrollo de los coolers proviene de un proceso de innovaciones constantes. En el mercado existen combinaciones como la de Kiwi con fresa y la de t verde, brandy y cafena, este tipo de bebidas han gustado tanto al pblico consumidor que ahora la demanda es mayor a la oferta del producto. Los principales competidores en el mercado son: (1).- Allied_-Domeq que tiene a caribe cooler y spirit, cuya produccin asciende a 13,935,780 L/ao , (2) Productos de Uva que comercializa Salutzo y Via real con una produccin anual de 9,301,210 y por ultimo La Madrilea productos de importacin Boons Tropical y con un volumen anual de 2,016,550 L/ao. (Datos proporcionados por Sandra Salas Jefa de Departamento de Allied-Domeq Tel.53-26-34-61, Mario Lpez Figueroa Jefe de Mantenimiento de Productos de uva, Tel: 53-90-02-77 e Ing.Carlos Vilchis) La Empresa Fruti-Fresh de Mxico analiz la demanda potencial de coolers en la ZMCM, la cual fue de 21,982,509 L/ao, de dicha demanda Allied-Domeq cubre 46%, Productos de Uva 43% y La Madrilea 11%. La aceptacin de este tipo de productos crece alrededor del 3.17% anual. Fruti-Fresh de Mxico ofrece una alternativa a este tipo de bebidas, puesto que es elaborada a partir de jugos naturales de fruta, a diferencia de los productos que ofrece la competencia cuya formulacin se basa en saborizantes artificiales. El estudio realizado por Fruti-Fresh de Mxico S.A. de C.V .para la localizacin de la planta y el anlisis financiero dieron los siguientes resultados De acuerdo a la macro y micro localizacin la empresa se ubicara en el parque industrial Crdoba Amatlan por ser el sitio mas adecuado para localizar la planta. Tomando como factor principal la cercana de las materias primas Por otro lado al realizar el anlisis financiero la TMAR y la TIR son iguales (0.22) adems el VPN es mayor que cero, por lo que se puede concluir que el proyecto es aceptable, es decir que se puede realizar la inversin.

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GENERALIDADES

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PROYECTO

Bebida de frutas (naranja-pia y mango) con bajo grado alcohlico que tiene como base la mezcla de vino blanco y alcohol etlico

Objetivo General:

Realizar un estudio de mercado de una bebida alcohlica con las siguientes caractersticas; bebida de frutas (naranja-pia y mango) con bajo grado alcohlico que tiene como base la mezcla de vino blanco y alcohol etlico

Objetivos especficos:

Disminuir importaciones del producto biotecnolgico antes mencionado (bebidas con bajo grado alcohlico de las denominadas coolers)

Aprovechar los recursos con los que cuenta el pas (naranja- pia y mango) como principal materia prima.

Producto con mezcla de frutas naturales y no artificiales en una bebida de bajo grado alcohlico.

Justificacin

Las bebidas que contienen alcohol son ampliamente consumidas en nuestro pas por hombres y mujeres de diferentes clases sociales y de distintas edades que habitan tanto en el medio rural como en el urbano. En los ltimos aos ha destacado el consumo de bebidas de bajo grado alcohlico de las denominadas coolers, que han tenido una gran aceptacin en buena medida de la poblacin nacional, lo que dota al mercado mexicano de un gran potencial para su comercializacin. Pero este mismo mercado solamente tena competidores nacionales. Actualmente el mercado se comparte con Estados Unidos. Principal exportador de este tipo de bebidas a Mxico. Lo anterior vino a raz de un acuerdo de llegar a la liberalizacin total del comercio entre Mxico, Estados Unidos y Canad lo que comnmente se conoce como el Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte (TLCAN), Aunado al (TLCAN) en Mxico son los procesos de reforma econmica y la poltica agrcola tan solo en el sector de bebidas alcohlicas ha trado como consecuencia la entrada de productos cmo los coolers que se adquieren a un precio accesible y sin muchas restricciones cualitativas as como los permisos previos a la importacin adems de la derogacin de

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todas las barreras aranceralias existentes en Mxico. Lo anterior en nuestro Pas se refleja principalmente en el desempleo y el estancamiento cuantitativo del sector agrcola. Estas son buenas razones para no pasar por alto el mercado nacional mexicano. Por otro lado, Mxico tiene ventajas comparativas y competitivas en frutas tropicales y hortalizas siendo esta la principal alternativa que se propone para disminuir importaciones, es decir se utilizaran las frutas tropicales como materia prima principal para elaborar una bebida de bajo grado alcohlico. Con lo establecido anteriormente adems de disminuir importaciones; tambin el sector agrcola de nuestro Pas se ver beneficiado econmicamente. Finalmente lo que ocurre con otros sectores de alimentacin, la distribucin de bebidas alcohlicas se efecta principalmente a travs de los circuitos modernos (grandes cadenas de supermercados). Tambin la publicidad es una herramienta fundamental a la hora de abordar el mercado mexicano de las bebidas alcohlicas dado el fuerte arraigo de los productos locales en el consumo.

Introduccin

Desde tiempos muy remotos el hombre aprendi a fermentar granos y jugos para obtener una sustancia que le provocaba un estado especial.

Existen reportes escritos del uso de cerveza, vinos y otras bebidas alcohlicas que datan desde 3000 aos antes de Cristo. Pero el proceso de destilacin aplicado a las bebidas fermentadas se remonta alrededor del ao 800 despus de Cristo.

Con los aos una extensa gama de bebidas alcohlicas se ha desarrollado aunque, en la mayora de los casos, es posible colocarlas en tres categoras: 1.-Cervezas 2.- Vinos el cual son bebidas fermentadas pero sin destilar. 3.- Destilados que depende de los ingredientes y los mtodos de fabricacin. Denominndose como fermentadas destiladas. Pero para las tres categoras la produccin de etanol se da por la fermentacin de carbohidratos donde est es la etapa definitiva. La produccin de etanol es el producto final y principal de la fermentacin, implica la formacin aerobia del piruvato va Emben-Meyerhof y la descarboxilacin anaerobia subsiguiente del piruvato a acetaldehdo. Finalmente el acetaldehdo se reduce al etanol con la reoxidacin del NADH.

Dos reacciones sucesivas:

1. piruvato --------> acetaldehido + CO2 2. acetaldehido + NADH +H+ -------> etanol + NAD+

En cuanto al procesamiento de coolers se clasifican como una bebida no destilada. Siempre ha existido una diferenciacin ms o menos clara entre bebidas refrescantes y bebidas alcohlicas, las

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primeras no contienen nada de alcohol y las segundas tienen de 3 a 15" G.L. para cerveza y vino de mesa, pasando despus ha bebidas ms fuertes con 17 a 47" G.L. (vino generoso, licores, etc.).

Coolers productos a base de vino Un sin nmero de productos a base de vino estn disponibles en el mercado tal es el caso de la mezcla de vino con otras bebidas, ya sea con un grado alcohlico alto o relativamente bajo. Los ms simples de stos son los coolers que abarcan una mezcla de vino con el zumo de frutas o agua de soda. Donde puede resultar una bebida de bajo grado alcoh6lico (de 3 a 7 G.L.). Vino: Esta hecho de una sola fruta, la cual es suficiente para la fermentacin de los carbohidratos contenidos en dicha fruta. La uva vitis vinfera es comercialmente la mas importante para la elaboracin de vino aunque es importante tener en cuenta ciertos factores que repercuten al producto final como son Bx, que es el indicador principal de la madurez ptima de la uva; la aceleracin de la fermentacin, cosechas tardas, control natural de microorganismos, control de oxidacin, estabilidad del color principalmente. Tecnologa bsica para la elaboracin del vino; entre otras. En el Pas se cuenta con 19 casas distribuidoras de vinos que a continuacin se enlistan: Comercio y Servicio Internacional, S. A. de C. V.Contact: Director General Ms. Hellen Gervasi, Seagram de Mexico, S. A. de C. V. Contact: Gerente Administrativo Mr. Manuel Huerta, Casa Cuervo, S. A. de C. V. Contact: Gerente Administrativo Mr. Yann Audebert, Coframex, S. A. de C. V. Contact: Director General Mr. Francisco Domnech, Compania Cyrnos, S. A. de C. V. Contact: Gerente Administrativo Ms. Ma. Eugenia Orellana, Dinaprim, S. A. de C. V. Contact: Gerente Administrativo Ms. Patricia Amtmann, Distribuidora Dolgo, S. A. de C. V. Contact: Gerente Administrativo Mr. Gonzalo Diaz, Ferrer y Asociados, S. A. de C. V. Contact: Gerente Administrativo Mr. Richard Clair, Fruterry, S. A. de C. V. Contact: Director General Mr. Luis Javier de Terry, La Cave Club del Vino y Canvas, S. A. de C. V. Contact: Gerente Administrativo Mr.Luis Fernando Otero, La Cave Club del Vino y Canvas, S. A. de C. V. Contacto: Director General Mr.Michel Coutlolenc, United Distillers, S. A. de C. V. Contact: Gerente Administrativo Mr.Eliezer Cano, Importadora Cantabria, S. A. de C. V. Contact: Director General Mr. Juan Carlos Abascal, General Director, Ucero Puig, S. A. de C. V. Importadora y Distribuidora Inter, S. A. de C. V. Importadora y Exportadora Moran, S. A. de C. V. Contact: Director General Mr. Angel Lopez Garcia, La Madrilena, S.A. de C.V. Participaciones Mariano, S.A. de C. V. Distribuidora Circo, S.A. de C.V. Alcohol etlico: La denominacin que popularmente se le ha venido dando al alcohol etlico o etanol, es la de alcohol de caa. El alcohol etlico es un subproducto de la caa de azcar, derivado de su procesamiento industrial. Se elaborar a partir de la fermentacin de las mieles incristalizables o melazas. Durante la obtencin del azcar, se producen paralelamente las mieles finales o melazas, que tcnicamente representan la sacarosa o azcar que no fue posible cristalizar, y que constituyen la materia prima para la elaboracin del alcohol etlico. Estas mieles incristalizables se inoculan con un microorganismo determinado para lograr la fermentacin de la sacarosa y convertirla en alcohol etlico, el cual finalmente se recupera mediante la destilacin de los mostos fermentados. Normalmente el etanol se concentra por destilacin de disoluciones diluidas. El de uso comercial contiene un 95% en volumen de etanol y un 5% de agua. El etanol tiene un punto de fusin de -114,1 C, un punto de ebullicin de 78,5 C y una densidad relativa de 0,789 a 20 C. El alcohol etlico se

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utiliza en la elaboracin de bebidas alcohlicas como materia prima par formular o complementar el contenido de alcohol que corresponda. Actualmente en el estado de Veracruz cuenta con 8 ingenios que producen adems de azcar tambin alcohol. Ingenio El Potrero: Consorcio Azucarero Escorpin S.A. de C.V. Ingenio La Providencia: Consorcio Azucarero Escorpin S.A. de C.V. Ingenio San Miguelito: Consorcio Azucarero Escorpin S.A. de C.V. Ingenio San Cristbal: Consorcio Azucarero Escorpin S.A. de C.V. Ingenio Tres Valles: Promotora Industrial Azucarera S.A. de C.V. Ingenio Adolfo Lpez Mateos: Promotora Industrial Azucarera, S.A. de C.V. Ingenio Tamazula: Grupo Senz. Ingenio San Jos de Abajo: Grupo Azucarero Mexicano.

Respecto a las destileras que operaran a nivel nacional son 14 destileras que a continuacin se enlistan:

AARN SAENZ, CALIPAM, CONSTANCIA, EL CARMEN, EL MANTE, EL POTRERO, EMILIANO ZAPATA, INDEPENDENCIA, LA JOYA, LA PROVIDENCIA, PUJILTIC, SAN CRISTBAL, SAN NICOLAS, TAMAZULA.

Zumo de frutas: los zumos de fruta anteriormente estaban pensados para ocasiones especiales pero el gran aumento de consumidores fueron asociados a menudo a tendencias sociales, tales es el uso creciente de restaurantes y de cambios en hbitos de quien los consume. Un aumento dramtico en el consumo ocurri, sin embargo, a mediados de los 70 s. Esto condujo a una demanda para las bebidas que eran compatibles con opiniones de un estilo de vida sano, pero este mpetu fue reforzado por el uso de ultra-high-temperature (UHT) sterilization y acondicionamiento asptico de los zumos de fruta. Esta tecnologa permiti la produccin, a menudo del concentrado, de una alta calidad y de vida de anaquel prolongada adems de un producto saludable.

Naranja: (Citrus sinensis L. Osbeck) El jugo de naranja dulce es el jugo ms popular de las frutas ctricas seguido por la uva. En su composicin cabe destacar la elevada cantidad de cido ascrbico o vitamina C, as como cantidades apreciables de cido flico, minerales y fibra, con un aporte interesante de fibra soluble (pectinas), cuyas principales propiedades se relacionan con disminucin de colesterol y glucosa en sangre, as como con el desarrollo de la flora intestinal. Tambin con un alto contenido en beta-caroteno y vitamina C dos antioxidantes que ayudan a la prevencin del cncer. La variedad que se utilizara es Valencia la distribucin ser por medio de la central de abastos de Veracruz. Pia: (Ananas sativus Schult.) Su es considerada como una de las frutas tropicales mas finas no nada mas en Mxico. Su agradable sabor y aroma, as como su contenido de vitamina A y C. La hacen altamente demandada en los diversos mercados, originaria de Amrica, su contenido de azcar y en principios activos se duplica en las ltimas semanas de maduracin, por lo que los frutos recolectados prematuramente resultan cidos y pobres en nutrientes.

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Se utilizara la variedad Cayena lisa que es el resultado del mejoramiento gentico que los franceses hicieron de la pia. La distribucin ser por medio de la central de abastos de Veracruz. Mango: (Mangifera indica): Al igual que en la mayora de las frutas y hortalizas, los hidratos de carbono son los macronutrientes mayoritarios en el mango, predominando entre ellos los azcares simples (glucosa, fructosa y sacarosa), aunque en los mangos inmaduros existe cierta cantidad de almidn, que va convirtindose en azucares simples que madura el fruto. Se utilizara la variedad Ataulfo. la distribucin ser por medio de la central de abastos de Veracruz. Al igual que lo ocurrido en siglos anteriores, el consumo de bebidas alcohlicas en Mxico contina siendo parte de la vida cotidiana, En la actualidad las bebidas tradicionales y las industrializadas coexisten en cuanto a su produccin, comercializacin y consumo.

Antecedentes

El consumo de bebidas alcohlicas es una prctica arraigada en la cultura mexicana y su origen se remonta al periodo prehispnico. El alcohol ha estado vinculado a la vida religiosa, econmica, social y poltica de los pueblos que habitaron nuestro pas. Hay una leyenda que relata que, al principio de los tiempos, las fuerzas del bien y del mal luchaban por sobrevivir; finalmente, ganaron las fuerzas del bien. Cuenta que durante la contienda, muchas fuerzas del mal cayeron en el campo de batalla, y ah donde una hubiera cado siempre surge una vid. Durante la Edad Media el alcohol influa prcticamente en toda la actividad del hombre: bodas, funerales, nacimientos, coronaciones de reyes, firmas de tratados comerciales y de relaciones entre las diferentes naciones. El uso del alcohol se extendi como elemento constitutivo de la convivencia humana. En un largo proceso, se fue estableciendo la costumbre de beber durante las comidas, en eventos importantes como aperitivo para celebrar, animar y premiar.

A finales del siglo XIX, la familia Concannon, pionera de la vitivinicultura en California (Livermore Valley) persuadi al gobierno mexicano que aprovechara el potencial vitcola del pas e introdujo algunas docenas de variedades francesas en Mxico.

En el ao de 1895, el gobierno mexicano se preocupo de extender la plantacin de las vides, pero este esfuerzo no pudo ser continuo por los cambios sociales del pas.

En 1904 James Concannon abandon Mxico pero seis aos mas tarde otro vinificador californiano Perelli Minetti planto otra gama de cepas en cientos de hectreas cerca de Torren. Hacia 1900 gran parte de los viedos mexicanos quedo destruida por la filoxera y los problemas polticos perturbaron el pas durante muchos aos despus de la revolucin de 1910.

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Los vinos mexicanos empezaron a producirse seriamente hasta 1920, pero no se logro que tuvieran buena calidad por muchos factores: faltaba ms conocimiento de la vinicultura, se utilizaba equipo defectuoso y no haba una adecuada seleccin de variedades.

El resultado eran vinos blancos amarillentos, tintos oxidados: les faltaba o sobraba dulzor o acidez. Con la segunda emigracin espaola, de los aos 1930 en adelante, los vinos ibricos fueron recobrando el protagonismo. De hecho, Espaa volvi a tomar la delantera entre los vinos importados. La situacin general ha cambiado considerablemente a partir de los aos 70, por lo que el cultivo de la vid se ha incrementado.

La implantacin de variedades de uvas seleccionadas, la instalacin de cavas de vinificacin integrando los progresos de la ciencia enolgica ms moderna, el mejoramiento del nivel de vida de la clase media, los esfuerzos comerciales y educativos de las grandes marcas, han permitido colocar en el mercado productos de calidad, suscitando en el publico, un vivo inters hacia unas nuevas costumbre de consumo del vino.

La produccin ya se triplico entre 1970 y 1980. Este crecimiento sin precedente, supone que sean multiplicados por seis cada diez aos, o sea, prcticamente por dos cada tres aos, la superficie de las vides cultivadas, la capacidad de las instalaciones de vinificacin, de conservacin, de embotellado, los esfuerzos de la comercializacin y de la distribucin y por consiguiente las inversiones humanas y financieras.

Tambin ha habido progresos en la enologa mexicana al aplicar sistemas ms modernos en la produccin.

Aunque el gusto del consumidor ha cambiado sobre los aos, con una tendencia hacia los vinos Light del contenido en alcohol relativamente bajo y en conjunto a la necesidad de que los jvenes que acuden a centros nocturnos y desean bebidas cerradas para prevenir la aadidura de alguna sustancia extraa en ellas; esto lleva a la tarea a desarrollar innovaciones en las bebidas.

Tal es el caso del Grupo Allied Domecq, pionero de este tipo de bebidas llamadas comnmente bebidas de baja graduacin listas para beber (ready to drink) o coolers que contienen una mezcla de vino como base y el zumo de frutas o agua de sodas que han alcanzado un cierto renombre. Y por esa razn, se disearon para destaparse y tomarse. Adems, la seleccin de sus sabores proviene de una ardua bsqueda mediante encuestas a nivel nacional e internacional. As fue como a principios de 1987 se lanza al mercado Caribe Cooler que tiene como base vino y zumo de frutas. La venta de los coolers se hace en botellas de vidrio transparente, similares a la cerveza.

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CAPITULO

1

ANALISIS DE MERCADO

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1. Identificacin de proyectos 1.1 Marco de Referencia El Marco de Referencia se obtiene a partir de dar respuesta a las siguientes preguntas: 1. Quienes son los inversionistas? Los estudiantes que elaboran el proyecto 2. Cules son las fuerzas y debilidades del grupo para elaborar el proyecto? Fuerzas: Conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera, motivacin por la adquisicin de nuevos conocimientos, apoyo del profesor especialista, apoyo de un asesor Debilidades: Falta de conocimientos administrativos, Limitacin de tiempo 3. Cules son las motivaciones y beneficios al llevar a cabo la inversin? La aplicacin de los conocimientos adquiridos en la carrera y la de aprender y familiarizarse con los entornos sociales polticos, culturales, religiosos y econmicos al desarrollar una metodologa especifica para la identificacin de proyectos biotecnolgicos y su anlisis de mercado. 1.3. Grupo Promotor El promotor que respalde el proyecto debe cubrir interna o externamente las siguientes funciones: Administrador del proyecto: estudiantes que elaboran el proyecto Sustituir importaciones: estudiantes que elaboran el proyecto Analista de proyectos: estudiantes que elaboran el proyecto Asesores: Profa. Dulce Maria Snchez Daz Lima y Prof. Alberto Reyes Dorantes Especialista: M. en IQ. Octavio Francisco Gonzlez Castillo. 1.3 Objetivos de la Inversin del grupo promotor Identificar un proyecto biotecnolgico por medio de la necesidad de disminuir importaciones, especficamente para algn sector de la poblacin, adems de identificar los recursos disponibles para cubrir esa necesidad. Lo anterior ser a nivel prefactibilidad produciendo un bien y ser evaluado por medio de un anlisis de mercado. 1.4 Objetivos especficos

Conocer la metodologa para identificar y evaluar proyectos biotecnolgicos a travs de un estudio de mercado.

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Aplicar los conocimientos adquiridos profesionalmente para identificar y evaluar proyectos biotecnolgicos.

Seleccionar un proyecto biotecnolgico por medio de una matriz de ponderacin 1.8 Atributos El proyecto identificado y seleccionado deber cumplir con los diferentes tipos de atributos existentes, de los cuales consideramos los siguientes atributos clasificados en: Atributos indispensables * Disminuir importaciones * Proyecto Biotecnolgico * Que proporcione un bien * Cinco operaciones unitarias * Tecnologa para el proceso * Utilizar materia prima nacional Atributos necesarios * Bibliografa disponible * Cubrir necesidades de la poblacin * Materia prima suficiente Atributos deseables * Tener un asesor * Que no sea un proyecto costoso * Que sea viable * Que el bien sea atractivo y de inters al consumidor. * Oportunidad de permanecer en el mercado. 1.9 Metas Para el cumplimiento de los objetivos (General y particular) se necesita seguir la siguiente

Metodologa:

IDENTIFICACION DE PROYECTOS (Ver anexos Capitulo 1) 1. Identificacin de necesidades y recursos con el que pueda elaborar y disear un proyecto biotecnolgico (Tabla de recursos y necesidades y su trascendencia y relevancia de los proyectos biotecnolgicos)

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2. Identificacin. (Matriz Ponderada) 3. Seleccin (Cuestionar a travs de las fuentes de informacin primaria y secundaria por medio de hiptesis) 4. Anlisis del producto 5. Anlisis de plaza 6. Anlisis de precio 7. Anlisis de comercializacin 8. Tamao de planta 1.10 Que necesidad de mercado va a satisfacer el producto Va a satisfacer la necesidad de disminuir importaciones en el sector de bebidas alcohlicas especficamente de bebidas con bajo grado alcohlico denominadas coolers . Para poder decir lo anterior el grupo promotor analizo el TLCAN (ver anexos Captulo 1) que hay especficamente entre Mxico-EU, respecto a las importaciones llegando a la siguiente conclusin: Actualmente Mxico deja de ser una potencia comercial mundial anteriormente ocupaba el primer lugar en Amrica Latina. Siendo la UE el segundo socio comercial y nuestra segunda fuente de inversin extranjera directa. El Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte entr en vigor el primero de enero de 1994. Su objetivo es llegar a la liberalizacin total del comercio entre Mxico, Estados Unidos y Canad en un periodo de 15 aos, a travs de la derogacin de todas las barreras arancelarias y la reduccin de las no-arancelarias. A este objetivo se suma el acuerdo de eliminar todas las restricciones cualitativas al comercio, como permisos previos de importacin No obstante, este proceso de internacionalizacin del sector agroalimentario de Mxico solamente ha tenido un impacto moderado sobre su crecimiento interno en el conjunto. Entre los productos que ganan terreno en el comercio se encuentran, por ejemplo, los productos procesados que forman parte de la comida mexicana, las hortalizas y frutas procesadas, pero tambin la cerveza y el tequila. Gracias a esta evolucin crece la importancia del comercio internacional para el sector agropecuario. En estas condiciones el grueso de los productores de la agricultura comercial y las micro y pequeas empresas agroindustriales carecen de condiciones para competir exitosamente con los pases socios del TLCAN, mientras que el reducido grupo del sector moderno de exportacin se ve beneficiado. Registrndose incluso estancamiento del Producto Interno Bruto (PIB) per cpita devaluaciones durante los aos 80. Adems, el crecimiento del PIB per cpita en el sector de alimentos, bebidas y tabaco no compensa el comportamiento del sector primario.

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El gobierno mexicano ha estado usando las importaciones baratas de alimentos y la sobre valuacin del tipo de cambio a fin de alcanzar la estabilidad de precios. Adems, dado que Estados Unidos primer socio comercial de Mxico. Aplica subsidios a las exportaciones asociados a esquemas blandos de crdito y es el principal proveedor de Mxico, las importaciones se han constituido en una va para hacer que lleguen dlares a la economa y para facilitar que los importadores agroindustriales tengan acceso al financiamiento externo, ante una situacin interna de crdito escaso y caro debido a que la banca nacional enfrenta una crisis no resuelta del todo. Estos factores condicionan fuertemente la competitividad de los productores mexicanos e inducen sesgos contrarios a la inversin privada en la agricultura. Para Estados Unidos, Mxico es unos mercados lucrativos y en expansin, sobre todo en granos, oleaginosas, crnicos, papas y frutas de clima templado. Por otro lado, Mxico tiene ventajas comparativas y competitivas en frutas tropicales y hortalizas. El TLCAN benefici a EE.UU. en cuanto a la exportacin de frutas; por ejemplo, la desaparicin de los permisos previos de importacin para uvas y manzanas, y la reduccin de los aranceles para peras, estimularon sus exportaciones. Lo anterior da como resultado que el TLCAN en Estados Unidos capta una porcin cada vez mayor del mercado mexicano. Al fomentar las exportaciones a travs de programas de apoyo y de crdito. Es evidente entonces, que junto con el TLCAN existen muchos otros factores que deben considerarse para explicar el dinamismo y los cambios del comercio agroalimentario de Mxico. El TLCAN, ms que nada, ha facilitado el comercio al definir con claridad las reglas del juego del sector externo y al acelerar el desarrollo de la infraestructura fsica e informativa de apoyo a la exportacin. Los factores de mayor importancia son: a. La contraccin del mercado domstico; b. La cada de los precios de los productos agropecuarios en el mbito mundial; c. La desaceleracin de la dinmica demogrfica en Mxico. d. La coyuntura econmica en Estados Unidos; e. El tipo de cambio; f. El desarrollo tecnolgico; y g. El impacto del clima. Las exportaciones mexicanas se concentran en un reducido grupo de grandes productores y empresas agroindustriales. El grueso de las exportaciones se concentra en slo 300 empresas.

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1.9 A que segmento del mercado ser dirigido el producto Este producto ser dirigido a la poblacin con una edad mnima de 18 65 aos y ser distribuido en la zona metropolitana de la Ciudad de Mxico BIBLIOGRAFIA Generalidades y Anlisis de mercado 1. Programa de Accin: Adicciones. Alcoholismo y Abuso de Bebidas Alcohlicas Primera edicin, 2001 D.R. Secretara de Salud Lieja 7, Col. Jurez 06696 Mxico, DF. 2. Banco de Mxico, Indicadores Econmicos, varios nmeros. 3. BANCOMEXT, The World Trade Atlas. Base de datos en medio magntico, http://mexico.busi nessline.gob.mx:8002/simpex/owa/snest001$. startup 4. De Janvry, A.G. Gordillo and E. Sadoulet, Mexicos second agrarian reform. Household and community responses. Ed. University of California, San Diego, La Jolla, USA, 1997. 5. Goodloe, Carol, "The North American Free Trade Agreement and U.S. Agriculture", en: USDA, FASonline, http://www.fas.usda.gov/info/agexporter/ 1999/north.html 6. FAO, Situacin de los mercados de productos bsicos 1999-2000. Roma 2000. 7. Figueroa, K., Anlisis de la evolucin de la macroagroindustria en Mxico, en el periodo 1988 1996. Tesis profesional, UACh, Chapingo, Mxico, 1998. 8. Grupo de Trabajo: SHCP, Banco de Mxico, SECOFI e INEGI, Banco de Informacin Econmica, http://www.inegi. gob.mx 9. INEGI, Estados Unidos Mexicanos, VII Censo Agrcola-Ganadero. Resultados definitivos. Aguascalientes, Ags., 1994. 10. Schwentesius Rindermann, R. y M.A.Gmez Cruz, "Impacto del TLCAN sobre ctricos", en: Cmara de Diputados, Comisin de Agricultura, Cunta Liberalizacin aguanta la Agricultura? Impacto del TLCAN en el sector agroalementario. Mxico, D.F., 2000. 11. Schwentesius Rindermann, R. y M.. Gmez Cruz, Poltica agrcola hacia el siglo XXI. Procampo y Alianza para el Campo en el contexto internacional. Estudios Agrarior 13, Revista de la Procuradura Agraria, 1999, pp. 61-82. 12. SECOFI, Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte. Fracciones Arancelarias y Plazos de Desgravacin. Ed. Purrua, Mxico, D.F., 1994. 13.- http://zedillo.presidencia.gob.mx/pages/pub/publics/c-mex/comercio_ago2000.pdf 14. Varnam, Alan H. (1992). Beverages: Technology, Chemistry and Microbiology. Ed. Chapman y Hall. pp 26-44, 296-302, 362-365, 400-404. 15. Alcohol etlico. (1985). Diagnostico: Acciones Especficas y Perspectivas. 16. Arteaga Martnez M. R; Gonzlez Castillo O. F; (2003). Identificacin de proyectos y anlisis de mercado . Ed. UAM-I. pp. Captulos 1, 2,3 y 4.

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CAPITULO

2

ANLISIS DE PRODUCTO

23

CAPITULO 2 Producto.

2.1 Definicin del producto

Es una bebida con mezcla de frutas tropicales naranja, pia y mango de bajo grado alcohlico, que tiene como base la mezcla de vino blanco y alcohol etlico; sabor suave y aromas caractersticos de las frutas.

2.1.1 Nombre del producto

Bebida de frutas (naranja-pia y mango) con bajo grado alcohlico que tiene como base la mezcla de vino blanco y alcohol etlico

2.1.2 Nombre comercial:

Miztli-Frut

2.1.3 Clasificacin del producto

El producto se clasifica como un bien de consumo final comparativo.

De acuerdo a la norma NOM-002-SSA1-1993 se clasifica como un Vino ponche por ser un producto cuya base es un vino, complementado con jugos de frutas, extracciones alcohlicas de frutas y otras bebidas alcohlicas y saboreadores. Su contenido alcohlico, que bsicamente lo aporta el vino, es de 6+0,5 hasta 14+0,5% Vol.

2.2 Uso principales y alternos del producto

Uso principal ser una bebida refrescante de bajo grado alcohlico.

Productos sustitutos: vino (blanco, tinto, vermut) y cerveza.

Productos similares: Bartles James, Boones Tropical, Spirit, Caribe cooler, Via real y Sperrys.

Productos complementarios: Botanas y con aperitivos.

Subproductos: Se puede utilizar como ingrediente secundario al preparar ccteles y gelatinas.

24

2.2.1 Contenido

Formulacin:

Naranja (%) Pia (%) Mango (%)

Mezcla de alcohol (%)

60 20 10 Vino Blanco 80

Alcohol etlico 20

2.2.2 Composicin

Composicin de la bebida Miztli-Fruit. (300 ml.)

Ingredientes % en composicin ml de la bebida Naranja 60 180 Pia 20 60 Mango 10 30 Vino blanco 80 24 Alcohol etlico potable

10 20 6

25

2.3 Caractersticas y propiedades del producto

2.3.1 Fsicas y Qumicas

* Las bebidas debern cumplir con las especificaciones de densidad, slidos disueltos (azcares o aditivos como los cidos mlico, tartrico, ascrbico, colorantes, etctera) y acidez para el tipo de fruta correspondiente; tambin se encontraran exentos de cualquier materia extraa. (NOM 120 SSAI 1994) * Determinacin del por ciento de alcohol en volumen a 20C (293 k) (% alc. vol.). Para vinos Y alcohol etlico. (NOM-142-SSA1-1995). * Determinacin colorimtrica de furfural en una bebida destilada. (NOM-142-SSA1-1995).

2.3.2 Microbiolgicas:

Calidad sanitaria. El producto cumpliera con la esterilidad comercial, verificando la ausencia de microorganismos patgenos. (NOM-110-SSA-1994).

Hongos y levaduras: Negativo Cuenta de mesfilos: Negativo

2.3.3 Sensoriales

Color: Amarillo brillante Sabor: Caracterstico Consistencia: Lquida

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2.4 Productos similares en el mercado (ver anexos Captulo 3)

Nombre del producto

Vino base Nombre del productor y/ o importador

Domicilio fiscal Presentacin (ml)

Caribe cooler

Destilado de caa

Industrias vincolas Pedro Domecq

Av. Mxico No. 151 Col. Del Carmen Coyoacn, Mxico, D.F. Cp 04100

300

Via Real

Vino tinto o vino blanco de Baja California

Productos de uva S.A.

Antonio M. Rivera No. 25 Fracc. Industrial Sn. Nicolas CP 54030 Tlalnepantla, Edo. De Mxico

355

Salutzo

Vino rub Cabernet Savignon

Productos de uva S.A. de C.V.

Antonio M. Rivera No. 25 Fracc. Industrial Sn. Nicolas CP 54030 Tlalnepantla, Edo. De Mxico

750

Boones Trpical

Vino de fruta

La madrilea S.A.de C.V.

Arroz No. 89 Col. Santa Isabel industrial 09820, Mxico, D.F

750

Spirit

Brandy

Industrias vincolas Pedro Domecq

Av. Mxico No. 151 Col. Del Carmen Coyoacn, Mxico, D.F. Cp 04100

194 Sperry's alexander

Bacardi y Compaa

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2.5 Ciclo de vida del producto (ver Captulo 3 y anexos)

El consumo per cpita de los coolers en Mxico inicialmente fue de 0.027 litros en 1997, el cual ha ido incrementando debido a la aparicin de nuevas marcas como son: cooler, via real, Spirit, Salutzo que son productos nacionales. Boons tropical y Bartles Johns productos importadas de Estados Unidos Fortaleciendo el mercado donde actualmente se le posiciona en la en la etapa de crecimiento solo basta mencionar que en 2003 hubo una produccin de 21,125 litros, de lo anterior se puede decir que no hay muchos competidores pero si de oferentes. 2.5.1 Etapas de desarrollo (ver Capitulo 5) Actualmente el mercado de los coolers se encuentra en la fase de comercializacin al introducir miztliFrut en dicho mercado la empresa Fruti-Fresh de Mxico ofrecer la alternativa de que el producto ser elaborado a base de frutas naturales, dicha alternativa servir para introducirlo al mercado por medio de la publicidad para su comercializacin. 2.6 Trascendencia y relevancia del recurso Las polticas agrcolas mexicanas actuales, as como la marcha de la agricultura, han estado condicionadas y restringidas por los procesos de reforma econmica, los acuerdos comerciales y las negociaciones multilaterales y las exigencias impuestas por la estabilizacin macroeconmica. De acuerdo a los puntos antes mencionados cabe sealar que el Pas cuenta con materia prima capaz de solventar una pequea parte de la economa agrcola, como ejemplo basta mencionar los siguientes datos. Produccin de Naranja en el Pas (anualmente) es de 4, 033,296 toneladas Principal productor es Veracruz con una produccin 1, 988,535. Toneladas Produccin de Pia (anualmente) es de 625, 956 toneladas Principal productor es Veracruz con una produccin de 411,293. Toneladas Produccin de Mango (anualmente) es de 1, 443,839 toneladas La empresa Fruti-Fresh valorando el sector agrcola y la problemtica que ha esta repercute toma en consideracin para la elaboracin de su bebida la produccin anual de los productos frutcolas antes mencionados. 2.6.1 Trascendencia y relevancia de las importaciones y la necesidad (Ver Captulo 3 y sus anexos) EE. UU es el principal exportador de bebidas alcohlicas haca Mxico, con el 25,2% del total, mientras que Espaa se sita en segundo lugar con el 17,8%. Otros proveedores importantes son Reino Unido (16,8%), Francia (16%), Italia (7,3%) y Chile (5,2%).

28

Aunque las importaciones tan slo representan el 2% del mercado, stas han aumentado a un ritmo anual del 8,8%, pasando de los 118,6 millones de USD en 1996 a los 139,6 millones en 1998. En volumen, la progresin de las compras al extranjero durante el periodo 1996-1998 ha sido mayor, con incrementos medios del 14,5%, alcanzando los 479.943 hectolitros en 1998. Situacin actual de importacin de coolers a Mxico. El volumen total de coolers importados para Mxico en el 2003 fue de 21,125 litros con un valor total de 63, 224 mdd. En este ao incursiona Francia como principal importador de este tipo de bebidas dejando a Estados Unidos en segundo lugar, quedando eliminadas las importaciones de Espaa e Italia. 2.7 Presentacin del producto Denominacin: Bebida de bajo grado alcohlico coolers Marca: Miztli-Frut Nombre y Domicilio del fabricante: Fruti-Fresh de Mxico; Domicilio: Orizaba Veracruz Hecho en Mxico, "Manufacturado en Orizaba Veracruz." Ingredientes: Naranja 180ml; Pia 60ml; Mango 30ml; Vino Base 24 ml; Alcohol etlico 6ml. Lote: 05L149:30 Contenido neto: 300ml.

% Alc. Vol: 6

Cdigo de barras: Las funciones del cdigo de barras son la facturacin y el control de inventarios; as como la identificacin con un nmero que ser nico para cada producto. Consistir en una serie de barras claras y obscuras. Estar incorporado al diseo original del empaque. Los dgitos estn divididos, nicamente para fines administrativos de la siguiente manera:

Los tres primeros dgitos identifican a la organizacin nacional que administra el banco y el nmero, en el caso de Mxico, los nmeros asignados por AMCOP empiezan con 750.

Los siguientes cinco dgitos son asignados por AMECOP a la compaa responsable del producto.

Los siguientes cuatro dgitos los asigna la compaa a un tamao o presentacin particular de cada producto.

El ltimo dgito es un verificador cuya funcin es asegurar la correcta lectura del cdigo 2.7.1 Envase y embalajes Caja de cartn con 24 botellas (el material empleado en la fabricacin de estos envases debe ser vidrio del tipo IV (Vidrio calizo N.P.)). (NMX-EE-032-1983). Cada una contiene 300ml.

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2.7.2 Vida de anaquel Consumo preferente. Un Ao una vez abierto conservar en refrigeracin. 2.7.3 Requerimientos de Calidad Informacin al consumidor: La informacin en la etiqueta del producto incluir denominacin, marca, nombre y domicilio del fabricante, lista de ingredientes, lote y contenido neto. La informacin debe ser veraz y no confundir al consumidor (NOM -030-SCFI-1993). 2.7.4 Instructivo para su uso

Para su venta personas mayores de 18 aos Preferentemente consumirse fra El exceso es nocivo para la salud

2.8 Aspectos legales

Normas que debe cumplir Miztli-Frut

Nombre Nmero Fecha Descripcin Contenido General Bienes y servicios NOM - 110

SSAI - 1994

16/OCT/1995 Preparacin y dilucin de muestras de alimentos para sus anlisis microbiolgicos.

Contenido neto NOM-002-SCl-1993 1993 Tolerancias y mtodos de verificacin Bienes y servicios NOM - 120

SSAI - 1994

28/AGOS/1995 Prcticas de higiene y sanidad para el proceso de alimentos, bebidas no alcohlicas y alcohlicas.

Naranja CODEX STAN 64-1981

1981 Para anlisis del zumo concentrado de naranja

Etiquetado NOM-051-SCS1F-1994

Especificaciones generales de etiquetado para alimentos y bebidas no alcohlicas pre-envasadas

Higiene industrial NOM - 80

STPS - 1993

14/ENE/1994 Medio ambiente laboral de terminacin del nivel sonoro continuo equivalente al que se exponen los trabajadores en los centros de trabajo.

Bienes y servicios NOM-142-SSA1-1995 1995 Etiquetado sanitario y comercial Etiquetado NOM-030-SCFl-1993 1993 Declaracin de cantidad en la etiqueta

especificaciones. Seguridad e higiene NOM - 122

STPS - 1996

18/JULIO/1997 Relativa a las condiciones de seguridad e higiene para el funcionamiento de los recipientes sujetos a precisin y generadores de vapor o calderas que operan en los centros de trabajo.

Descargas de aguas residuales

NOM - 001

ECOL - 1996

26/ENERO/1997 Establece los lmites mximos permisibles de contaminantes en descarga de aguas residuales en aguas y bienes nacionales.

30

Bibliografa 1. http://www.sagarpa.gob.mx 2. http://www.mflor.mx/materias/temas/alcoholismo/alcoholismo.htm 3. http://www.insp.mx/salud/41/414_7.pdf 4. http://www.5aldia.com/v_5aldia/alimentos/frutasver.asp?te=60&ali=19 5. http://www.iespana.es/garridonavalon/eindex.html 6. http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=8&guia=20&giro=1 7. http://emisnet.bmv.com.mx/informes/infoanua_5926_2003.pdf 8. Revista del consumidor #309 de Noviembre del 2002 9. http://www.alcoholinformate.org.mx/portal_jovenes/home.cfm?pag=estadisticas 10. http://www.salud.gob.mx/docprog/estrategia_3/alcoholismo.pdf 11. http://www.revistaadicciones.com.mx/Boletin6-1.asp 12. Celis Romn Carlos. El alcoholismo en Mxico. Vol. IV: Historia y Legislacin. Por Valentn Molina Pieiro y Luis Sanchez Medal. 13. ANNIMO, El compaero de mesa. AA Publishing, EEUU, 1986.ARTERBURN, Stephen, Growing up Addicted. Ballantine Epiphany Health, EEUU, 1987. 14. www.revistaadicciones.com.mx 15. http://www.elchisme.com.mx/html/ex_gaseno.html

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CAPITULO

3

ANLISIS DE PLAZA

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Capitulo 3. Anlisis de Plaza. 3.1 Descripcin del mercado 3.1.1 Definicin y ubicacin de la plaza para el producto La empresa Fruti-Fresh de Mxico vender su producto en la Zona Metropolitana de la Ciudad de Mxico (ZMCM) formada por las 16 delegaciones del DF y por los siguientes 34 municipios del Estado de Mxico: Acolman, Atenco, Atizapn de Zaragoza, Chalco, Chiutla, Chicoloapan, Chiconcuac, Chimalhuacn, Coacalco de Berriozbal, Cuautitln, Cuautitlan Izcalli, Ecatepec, Huizquilucan, Ixtapaluca, Jaltenco, Melchor Ocampo, Naucalpan de Jurez, Nextlalplan, Nezahualcyotl, Nicols Romero, Papalotla, La Paz, Tecmac, Teoloyucn, Teotihuacn, Tepetlaoxtoc, Tepotzotln, Texcoco, Tezoyuca, Tlalnepantla de Baz, Tultepec, Tultitln, Valle de Chalco Solidaridad y Zumpango.

Ubicacin de la plaza

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3.1.2 Estratificacin de la plaza Por ser una bebida que tiene 6 de alcohol Miztli Frut va dirigido a la poblacin mayor de 18 aos de edad. De acuerdo al censo de poblacin del INEGI del 2000, el nmero de personas mayores de 18 aos en la Zona metropolitana asciende a 21, 982,509 y segmentada por edad mayor de 18 aos y por consumo de este tipo de bebidas es de 1, 542,550 en esta cifra no se incluye a personas que tengan restriccin religiosa y padezcan enfermedades tales como diabetes y alcoholismo. 3.2 Anlisis de la demanda 3.2.1 Distribucin de la demanda La demanda de bebidas alcohlicas se concentra en buena medida en el segmento de poblacin 18-34 aos tanto hombres como mujeres, lo que dota al mercado mexicano de un gran potencial en la medida en que alrededor del 50% de la poblacin tiene menos de 24 aos. Adems, se estima que este segmento de poblacin debera crecer en los prximos 5 aos a un ritmo anual del 14%. Las estimaciones apuntan, asimismo, que un 22% de la poblacin tiene el poder adquisitivo suficiente para adquirir productos importados, por lo general ms caros, aunque el desmantelamiento arancelario previsto en el marco del Acuerdo de Asociacin UE-Mxico debera reducir sustancialmente las diferencias.

3.2.2 Caractersticas y comportamiento de los consumidores

En La zona metropolitana existe una poblacin total de 21, 982, 509 millones de habitantes de los cuales 11, 248, 596 son mujeres mayores de 15 aos y 10, 733, 913 son hombres mayores de 15 aos.

Poblacin total 21, 982, 509 hab.

Hombres 10, 733, 913

Mujeres 11, 248, 596

Fuente: Consejo Estatal de Poblacin, 2000 (INEGI. Estados Unidos mexicanos. XII Censo General de Poblacin y Vivienda, 2000. Tabulados Bsicos y por Entidad Federativa. Bases de Datos y Tabulados de la Muestra Censal. Aguascalientes, Ags., Mxico, 2001).

Tabla 1. Poblacin en la zona metropolitana (Estado de Mxico Y Distrito Federal) en el 2000.

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Poblacin total 2404,941 hab.

Hombres 1149,254

Mujeres 1255,687

Fuente: Consejo Estatal de Poblacin, 2000 (INEGI. Estados Unidos mexicanos. XII Censo General de Poblacin y Vivienda, 2000. Tabulados Bsicos y por Entidad Federativa. Bases de Datos y Tabulados de la Muestra Censal. Aguascalientes, Ags., Mxico, 2001).

Tabla 2. Poblacin de 15 a 65 y mas aos en 2000 en la Zona Metropolitana.

De a cuerdo a las encuestas realizadas en la zona metropolitana por CONADIC de la demanda de coolers en comparacin con otras bebidas alcohlicas (ver tabla #) se observa que este tipo de bebidas ocupa el tercer lugar de preferencia tanto en la poblacin masculina como en la femenina adems comparando con las encuestas realizadas por Fruti-Fresh de Mxico en la misma zona (Grfica #.), se observa que las bebidas elaboradas con mezclas de frutas tienen amplia aceptacin en la poblacin.

Encuesta Nacional de consumo de bebidas alcohlicas 1998 Zona Metropolitana Cd. De Mxico

Masculino

Femenino

Total

Producto N % N % % N

Pulque 422,357 10.0 234,644 4 172,072 6.6 Cerveza 2,690,581 63.5 1,533,007 27.1 969,862 12.7

Vino de mesa 891,641 21.0 625,717 11.0 1,658,150 15.3 Destilados 2,315,153 54.6 1,892,794 33.4 1,282,720 42.5

Coolers 1,126,291 26.6 688,264 12.2 1,814,555 18.3 Agua ardiente/ alcohol de 96

93,258 2.2 31,286 0.6 1,642,507 1.3

Tabla 3. Poblacin urbana de 18 a 65 aos segn bebida de preferencia por sexo (N = nmero de personas que prefieren la bebida). Fuente Secretaria de control y prevencin de enfermedades Instituto Nacional de psiquiatra Direccin General de Epidemiologa CONADIC Los consumidores adquieren este tipo de bebidas principalmente en centros comerciales, seguida de tiendas, expendios y bares.

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Adems al analizar los resultados de las encuestas realizadas por Fruti-Fresh de Mxico un 40% de las personas encuestadas comprara el producto elaborado a partir de la mezcla de frutas naranja-pia-mango y los clientes potenciales son los que tienen un ingreso mensual de $ 2,000 a $ 4,000 seguido de los que tienen un ingreso mayor ($ 4,000 a mas $ 6,000).

47

0

65

5

0%20%40%60%80%

100%

MUJER HOMBRESEXO

GUSTO DE BEBIDAS ELABORADAS CON MEZCLA DE FRUTAS

Si toman No toman

Grfica 1. Aceptacin de bebidas de bajo grado alcohlico elaboradas con mezcla de frutas. FUENTE: Encuestas realizadas por la empresa Fruti-Fresh de Mxico.

INGRESO MENSUAL VS COMPRARIA LA BEBIDA ALCOHOLICA

3

40

22 21

0

3

2 4

05

101520253035404550

NO CONTESTO 2000-4000MENSUAL

4000-6000MENSUAL

MAS DE6000MENSUAL

INGRESO MENSUAL

PORC

ENTA

JE

NO

SI

Grafica 2. Poder adquisitivo de la poblacin que comprara Miztli.

FUENTE: Encuestas realizadas por la empresa Fruti-Fresh de Mxico.

36

3.2.3 Consumo histrico del producto. El consumo per cpita de los coolers en Mxico fue de 0.027 litros en 1997, el cual ha ido incrementando debido a la aparicin de nuevas marcas entre las que se puede mencionar caribe cooler, via real, Spirit, Salutzo, Boons tropical y Bartles Johns (estas dos ltimas importadas de Estados Unidos).

3.2.4 Tasa de Consumo actual La tasa de consumo actual se estimo en base a las encuestas realizadas por la empresa Fruti-Fresh de Mxico en el 2004 a 170 personas, tomando la frecuencia de consumo de este tipo de bebidas, con lo que se obtuvo una estimacin de 44 L/ao por persona (ver memoria de calculo en anexos de estudio de mercado).

Frecuencia de Consumo de coolers

32%

51%

8%9%

1 vez p/semana 1 vez p/mes 3omas v/p/semana 3omas v/p/mes

Grafica 3. Frecuencia de consumo de coolers de hombres y mujeres de 18 a 43 aos de edad.

FUENTE: Encuestas realizadas por la empresa Fruti-Fresh de Mxico.

3.2.5 Cuantificacin de la demanda actual

La cuantificacin de la demanda actual se hizo en base a la poblacin en la zona metropolitana mayor de 18, al consumo en L/ao por persona de coolers y a la aceptacin del producto que se obtuvo en base a las encuestas realizadas por la empresa Fruti-Fresh de Mxico en la Zona Metropolitana y a las realizadas por (CONADIC, 1998). Demanda = Poblacin de mercado segmentada * Consumo por ao * Aceptacin

Demanda = 1,542,550 *44* 0.37 = 25,112,710 litros/ao.

37

3.2.6 Demanda potencial en 10 aos Los coolers son bebidas de bajo grado alcohlico que han tenido gran aceptacin por el pblico consumidor, para el grupo Allied Domeq nuestro principal competidor representan el 20% de las utilidades solo superadas por el brandy que representan mas del 50%. De acuerdo a la encuesta realizada por Fruti-fresh de Mxico en el 2004, las bebidas coolers en general presentan una aceptacin del 37%, por otro lado la bebida elaborada a partir de la mezcla de naranja, pia y mango ( Miztli-fresh) tendra una aceptacin del 74%. Para la proyeccin del escenario tendencial se considero que la aceptacin (37%) y el consumo (44 L/persona) de este tipo de bebidas permaneca constante a lo largo de los 10 aos. Comparando los resultados de las encuestas realizada por Fruti-fresh de Mxico en el 2004 y las realizadas por CONADIC en 1998 de la aceptacin de bebidas coolers se estimo un un aumento por ao del 3.16%, dicho aumento se consider para la proyeccin de los escenarios optimista y tendencial, sumandole y restandole este porcentaje por ao, respectivamente, ademas de variar el consumo en un 5% mas por ao para el optimista y de 5% menos para el pesimista. Para la proyeccin de los 3 escenarios aumento la poblacin segmentada de acuerdo al aumento de la poblacin en la ZMCM ( INEGI, 2000)

Ao 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014Poblacin en la Zona metropolitana 21,982,509 22,208,929 22,437,681 22,668,789 22,902,277 23,138,171 23,376,494 23,617,272 23,860,530 24,106,293 24,354,588

Poblacin Segmentada 1,542,550 1,599,809 1,659,193 1,720,782 1,784,657 1,850,903 1,919,608 2,017,720 2,128,249 2,253,350 2,395,585Aceptacin 0.37 0.38 0.39 0.41 0.42 0.43 0.45 0.46 0.47 0.49 0.51

Consumo ( L/ ao) 44 46 49 51 53 56 59 62 65 68 72Demanda (L/ao) 25,112,710 28,213,122 31,696,312 35,609,536 40,005,886 44,945,009 50,493,916 57,493,147 65,691,078 75,342,739 86,766,678

Tabla 1. Proyeccin de la demanda a 10 aos en un escenario optimista.

Escenario Intermedio o tendencialAo 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Poblacin en la Zona metropolitana 21,982,509 22,208,929 22,437,681 22,668,789 22,902,277 23,138,171 23,376,494 23,617,272 23,860,530 24,106,293 24,354,588Poblacin Segmentada 1,542,550 1,599,809 1,659,193 1,720,782 1,784,657 1,850,903 1,919,608 2,017,720 2,128,249 2,253,350 2,395,585

Aceptacin 0.37 0.37 0.37 0.37 0.37 0.37 0.37 0.37 0.37 0.37 0.37Consumo ( L/ ao) 44 44 44 44 44 44 44 44 44 44 44Demanda (L/ao) 25,112,710 26,044,886 27,011,664 28,014,329 29,054,212 30,132,696 31,251,212 32,848,474 34,647,891 36,684,544 39,000,124

Tabla 2. Proyeccin de la demanda a 10 aos en un escenario intermedio o tendencial.

Escenario pesimistaAo 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Poblacin en la Zona metropolitana 21,982,509 22,208,929 22,437,681 22,668,789 22,902,277 23,138,171 23,376,494 23,617,272 23,860,530 24,106,293 24,354,588Poblacin Segmentada 1,542,550 1,599,809 1,659,193 1,720,782 1,784,657 1,850,903 1,919,608 2,017,720 2,128,249 2,253,350 2,395,585

Aceptacin 0.37 0.36 0.35 0.34 0.33 0.32 0.31 0.30 0.29 0.28 0.27Consumo ( L/ ao) 44 42 40 38 36 34 32 31 29 28 26Demanda (L/ao) 25,112,710 23,959,124 22,858,531 21,808,494 20,806,693 19,850,910 18,939,033 18,312,794 17,769,070 17,306,909 16,925,865

Tabla #. Proyeccin de la demanda a 10 aos en un escenario pesimista.

38

3.2.6.1 Coeficientes de crecimiento de la demanda

Para los diferentes escenarios analizados optimista, intermediario y pesimista se observa que los coeficientes de crecimiento de la demanda son positivos por lo cual se espera que an en condiciones no favorables la demanda sea suficiente para llevar acabo una inversin de este tipo y la empresa pueda salir a flote.

. 3.2.6.2 Proyecciones de la demanda futura

Fruti-Fresh de Mxico proyecta una demanda futura a 10 aos tomando en cuenta diferentes escenarios optimista, tedencial o intermedio y pesimista

Demanda Ao

Escenario optimista

Escenario intermedio

Escenario pesimista

2005 28,213,122 26,044,886 23,959,124 2006 31,696,312 27,011,664 22,858,531 2007 35,609,536 28,014,329 21,808,494 2008 40,005,886 29,054,212 20,806,693 2009 44,945,009 30,132,696 19,850,910 2010 50,493,916 31,251,212 18,939,033 2011 57,493,147 32,848,474 18,312,794 2012 65,691,078 34,647,891 17,769,070 2013 75,342,739 36,684,544 17,306,909 2014 86,776,678 39,000,124 16,925,865

Tabla 8. Proyecciones de la demanda futura en diferentes escenarios.

39

Proyeccin d e la d emand a a 10 aos en d ife rentes e scenarios

0

10,000,000

20,000,000

30,000,000

40,000,000

50,000,000

60,000,000

70,000,000

80,000,000

90,000,000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Aos

Dema

nda L

/ao

Optimista Intermedio Pesimista

Grfica 7. Proyeccin de la demanda a 10 aos para Miztli-Frut en diferentes escenarios (Optimista, tendencial y pesimista).

3.2.6.3 Diferentes escenarios para el pronstico de la demanda. En la tabla se proponen distintos factores econmicos para diferentes escenarios, en base a ellos se puede pronosticar si aumenta la demanda, disminuye o permanece constante, suponemos que dichos factores no afectan la aceptacin del producto puesto que puede seguir aumentando el agrado por este tipo de bebidas pero al no tener dinero para adquirirlas el consumo disminuye

Factor

Econmico

Escenario pesimista

Escenario Intermedio

Escenario Optimista

Inflacin

Incremento de la inflacin disminuyendo con esto el

poder adquisitivo de la poblacin.

Que la inflacin se mantenga en un 3.7%

S la inflacin

disminuye, el poder de compra de la poblacin

aumentar.

40

Factor

Econmico

Escenario pesimista

Escenario Intermedio

Escenario Optimista

Empleo

Aumento del desempleo, por lo que el nivel de

compra de la poblacin disminuir.

La tasa de empleos se mantiene, es decir, que

continu con un 3.52% de desempleo abierto.

Aumento de la tasa de empleo y por ende el se incrementar el poder

adquisitivo.

Importaciones y Exportaciones

Aumento de las importaciones y disminucin de exportaciones.

La cantidad de importaciones se mantiene constante, al igual que la de

exportaciones.

Las importaciones disminuyen y las

exportaciones aumentan.

Paridad peso-

dlar

El valor del peso frente al

dlar disminuya

El valor del peso se siga manteniendo constante en

comparacin al dlar.

El valor del peso aumente frente al valor

del dlar.

Impuesto al valor agregado

(IVA)

Se lleva a cabo la reforma fiscal y se agregue el

impuesto 15% a bebidas alcohlicas.

Se agrega el 3% de impuesto a bebidas

alcohlicas.

No se aumenta el

impuesto a bebidas alcohlicas.

Tabla 5 Factores que afectan a la demanda en los diferentes

Coeficiente de elasticidad de la demanda Podemos considerar que la demanda que presenta este tipo de productos es elstica, sube aproximadamente a razn de 11% anual y la demanda no se ve afectada, de acuerdo a las encuestas realizadas por Fruti-fresh de Mxico el consumidor esta dispuesto a pagar hasta $ 9.00 por una botella de 300 ml. 3.2.7 Cuantificacin de la oferta

3.2.7.1 Produccin

Con una produccin anual de 49 millones de hectolitros, el sector de las bebidas Alcohlicas en Mxico supone el 2,6% de PIB. Mxico ha experimentado una sensible recuperacin, con una tasa de crecimiento medio del 6% desde 1997.

41

En la Zona Metropolitana de la Ciudad de Mxico se procesan 23, 236,990 de litros en vinos refrescantes tipo Coolers, que estn teniendo mayor xito a nivel nacional en comparacin con los vinos de mesa, vinos espumosos y vinos generosos.

3.2.7.2 Importaciones Antecedentes de las importaciones de bebidas alcohlicas a Mxico.

Aunque las importaciones tan slo representan el 2% del mercado, stas han aumentado a un ritmo anual del 8,8%, pasando de los 118,6 millones de USD en 1996 a los 139,6 millones en 1998. En volumen, la progresin de las compras al extranjero durante el periodo 1996-1998 ha sido mayor, con incrementos medios del 14,5%, alcanzando los 479.943 hectolitros en 1998. Por productos, ms del 50% de las importaciones corresponden a los espirituosos de la partida 2207, aunque su peso ha tendido a reducirse. Le siguen, por orden decreciente de importancia, el vino (27,7%) y la cerveza (15,2%). EE.UU es el principal proveedor de bebidas alcohlicas de Mxico, con el 25,2% del total, mientras que Espaa se sita en segundo lugar con el 17,8%. Otros proveedores importantes son Reino Unido (16,8%), Francia (16%), Italia (7,3%) y Chile (5,2%). Situacin actual de importacin de coolers a Mxico. El volumen total de coolers importados por Mxico en el 2003 fue de 21,125 litros con un valor total de 63, 224 mdd. En este ao incursiona Francia como principal importador de este tipo de bebidas dejando a Estados Unidos en segundo lugar, quedando eliminadas las importaciones de Espaa e Italia. Pas

Valor (mdd) 2002abr-dic

Volumen (litros) 2002 abr-dic

Valor (mdd) 2003 ene-dic

Volumen (L) 2003 ene-dic

Total 453,444 271,608 63,224 21,125 Francia 0 0 48,113 10,829 U.S.A 452,975 271,377 15,111 10,296 Espaa 51 51 0 0 Italia 418 180 0 0 Tabla 9. Importaciones de coolers hechas por Mxico en los aos 2002 a 2003 Fuente: Secretara de Economa Subsecretara de Negociaciones Comerciales Internacionales Inteligencia Comercial

42

2.2.7.3 Exportaciones Las exportaciones de coolers de Mxico disminuyeron de 876,269 litros con un valor de 1,766,893 millones de dlares en el 2002 a 26 259 litros con un valor de 32,460 millones de dlares en el 2003, siendo Guatemala el destino de sus exportaciones.

Pas Valor mdd

2002 abr-dic Volumen (L) 2002 abr-dic

Valor (mdd) 2003 ene-dic

Volumen ( L ) 2003 ene-dic

Total 1,766,893 876,269 32,460 26,259 Guatemala 0 0 32,460 26,259

Australia 1 4 0 0 Colombia 1 2 0 0

Costa Rica 4,877 1,310 0 0 U.S.A. 1,762,014 874,953 0 0

Tabla 10. Exportaciones de coolers hechas por Mxico en los aos 2002 a 2003 Fuente: Secretara de Economa Subsecretara de Negociaciones Comerciales Internacionales Inteligencia Comercial

3.2.7.4 Distribucin de la oferta

La oferta se distribuye en tres principales empresas las cuales son: Allied Domecq (Caribe cooler, Spirit), Productos de uva (via real) y La madrilea (distribuidora y comercializadora de coolers importados de USA, Boons tropical y Barttles Johns).

Empresas productoras de coolers

44%

48%

8%

Productos de uva Domecq La madrilea (importacin)

Grfica 8. Principales empresas productoras de coolers.

FUENTE: Encuestas realizadas por la empresa Fruti-Fresh de Mxico

43

3.2.7.5 Caractersticas y comportamiento de los oferentes Las empresas productoras de coolers distribuyen sus productos a nivel nacional por medio de autoservicios como: Gigante, Wall-Mart, Chedraui, Soriana as como licoreras, expendios etc. utilizando anuncios novedosos y creativos que llaman la atencin del consumidor, por medio de la radio, televisin y espectaculares colocados en puntos estratgicos.(vas principales como son perifrico y zona conurbana).

3.2.7.6 Distribucin porcentual del mercado actual

El mercado de coolers se distribuye en primer lugar en personas de 18-29 aos de edad (hombres y mujeres), en segundo lugar de 30 a 29,en 50 a 65 tercer lugar, por ltimo 40 a 49(FUENTE: CONADIC, 1998 y encuestas realizadas por Fruti-Fresh de Mxico,2004)

3.2.7.8 Coeficiente de crecimiento de la oferta

Oferta = Produccin + Importaciones Exportaciones

Oferta = 23,236,990litros + 21,125litros 6947,523= 16,310,592 litros

3.2.7.11 Capacidad instalada de la competencia

En 1980 Domecq contaba con 7 plantas procesadoras y la capacidad instalada rebasaba las 210,000 toneladas. En Los Reyes se contaba con ms de 240,000 barricas y se comercializaban 28 marcas. En la planta de Los Reyes La Paz, Estado de Mxico, es donde se aejan, envasan, almacenan y distribuyen los vinos, brandies, licores y coolers nacionales de Casa Pedro Domecq as como los productos del grupo Allied-Domecq.

3.2.7.12 Capacidad utilizada por la competencia.

De la capacidad instalada de Domecq se calcula una capacidad utilizada del 40% para coolers que equivale aproximadamente 13.935.780 L/ao.

3.2.7.13 Planes de expansin de la competencia

Allied Domecq empresa lder en la produccin de coolers anuncia en mayo del 2002 la adquisicin de Malibu una marca lder en la industria de licores. El ejecutivo de Domecq Philip Bowman argumento que la adquisicin de dicha marca entrega la ventaja estratgica inmediata a su lista y tambin trae nuevas oportunidades para el desarrollo de productos nuevos y nuevos mercados.

44

Actualmente Casa Pedro Domecq tiene como principal actividad la produccin, mercadeo, distribucin y venta de 61 marcas diversas, de las cuales 41 son productos elaborados en la Repblica Mexicana y las 20 restantes son productos internacionales que se comercializan y distribuyen no slo en nuestro pas. Entre sus marcas lderes se encuentran Brandy Presidente, el brandy de mayor venta en el mundo, y Brandy Don Pedro, que ocupa el tercer lugar; Sauza, Ballantine's y Kahla, entre otros.

3.3 Anlisis y conclusiones sobre la plaza. 3.3.1 Rgimen del mercado

Con base en el tipo de equilibrio que se establece entre los oferentes y los demandantes de bebidas tipo coolers, el rgimen que presenta nuestro mercado es tipo oligopolio puesto que solo existen tres ofertantes de este tipo de bebidas en la zona metropolitana de la ciudad de Mxico y un creciente nmero de demandantes.

3.3.2 Balance oferta / demanda.

Oferta/ Demanda = (16,310,592 litros / ao) / (26,044,886 litros / ao) = 0.62

El coeficiente oferta demanda obtenido es menor de 1 por lo que podemos decir que estamos ante un mercado no saturado con posibilidades para incursionar en el como oferentes. Adems haciendo un anlisis de la demanda actual y de los oferentes se calcula una demanda no cubierta del 26%.

Demanda cubierta por las diferentes empresas elaboradoras ce coolers

34%

32%

8%

26%

Allied Domecq Productos de uvaLa Madrilea (importacin) Demanda no cubierta

Grafica # Demanda cubierta por las diferentes empresas elaboradas de coolers.

FUENTE: Encuestas realizadas por la empresa Fruti-Fresh de Mxico.

45

3.3.3 Grado de suficiencia del mercado. Por ser las bebidas tipo coolers un producto que se encuentra en la etapa de crecimiento ( ver capitulo 2) y su aceptacin por los consumidores cada vez es mayor, podemos decir que el mercado de coolers en la Zona Metropolitana de la Ciudad de Mxico es cada vez ms grande, ofreciendo una buena alternativa de inversin.

3.3.4 Grado de satisfactoriedad del mercado. Como ya se haba mencionado en apartados anteriores existen actualmente 3 empresas que cubren el 3.75% de la demanda, las cuales ofrecen bebidas refrescantes de bajo grado alcohlico que han tenido un impacto favorable en el mercado

3.3.5 Puntos Crticos del mercado. Fruti- Fresh de Mxico considera como puntos crticos del mercado al creciente nmero de personas que no pueden consumir este tipo de producto por alguna enfermedad entre las que podemos mencionar alcoholismo y diabetes e inflacin entre otros que podrian disminuir el consumo de las mismas. 3.3.6 Mercado meta Al estudiar las caractersticas de nuestros clientes potenciales (personas mayores de 18 aos en la Zona metropolitana de la ciudad de Mxico), observamos que los coolers (Via real, Spirit, Boons tropical y Caribe cooler) presentan mayor preferencia en comparacin con bebidas cocteleras elaboradas con fruta (Margarita, Pia colada y sperrys). Se piensa cubrir un 5% de la demanda, la cul equivale a 1,002,292 litros para el 2005 y de 24,106,293litros para el 2014 que equivale al 95% de la capacidad instalada. 3.3.7 Programa de ventas Fruti- Fresh de Mxico espera vender un volumen de 1,002,292 de litros en el ao 2005 lo cual se traduce a 3,340,973 botellas de 300ml de Miztli-Frut, haciendo llegar al publico consumidor mediante tientas departamentales , expendios licoreras etc. ( ver capitulo correspondiente a canales de distribucin y anexos) dicho volumen de ventas aumentara durante los siguientes 10 aos.

46

Ao Volumen de ventas en

L/ao Botellas al

ao 2005 869,659 3,101,783 2006 935,420 3,336,332 2007 1,006,154 3,588,616 2008 1,082,237 3,859,977 2009 1,164,072 4,151,858 2010 1,252,096 4,465,810 2011 1,383,357 4,933,975 2012 1,539,067 5,489,340 2013 1,725,322 6,153,650 2014 1,950,006 6,955,022

Tabla #. Programa de ventas de Fruti-fresh de Mxico durante 10 aos. Bibliografa http://www.afi.es/empresas/gruposantander/sectorial.pdf http://www.argentinewines.com/noticias/newsletter/AWPro120.htm#Mxico:%20Alientan%20el%20consumo%20de%20vinos http://www.aldetalle.com.mx/aldet/traArticulo.php3?idNumero=4&seccionID=24&artd=37 http://www.uaemex.mx/cinves/cieap/infbasedomex.html www.ciu.com.uy/informe/bebidas.html - 101k http://www.procomer.com/mercadosTLC/Oficinas%20comerciales/mexico2.pdf http://www.mural.com/editoriales/nacional/308240/http://www.ungram.com/contacto.html http://es.dir.yahoo.com/economia_y_negocios/productos_y_servicios_para_el_consumidor/bebidas/alcoholicas/Vino/http://www.ungram.com/contacto.htmlhttp://es.dir.yahoo.com/economia_y_negocios/productos_y_servicios_para_el_consumidor/bebidas/alcoholicas/Vino/ http://www.campovina.com/home.html http://www.laeuropea.com.mx/TVLE.asp?opc=sucursales http://es.dir.yahoo.com/Economia_y_negocios/Productos_y_servicios_para_el_consumidor/Bebidas/Alcoholicas/www.video.com.mx/precios/anuncios_tv.htm - 54k - 22 Mar 2004 http://www.sedeco.df.gob.mx/indicadores/dfencifras/capituloii/cuadroii02.pdf http://www.df.gob.mx/secretarias/social/copodf/prog2.html

47

CAPITULO

4

ANALISIS DE PRECIO

48

Capitulo 4. Anlisis de Precio Los costos determinan la base para el precio de la compaa; el precio debe de cubrir los costos de fabricar y vender el producto, mas un ndice justo de la utilidad. Los factores externos que influyen en las decisiones de determinacin de precios incluyen la naturaleza del mercado y la demanda; los precios y ofertas de los competidores, y ciertos factores como la economa, las necesidades de vender y las acciones del gobierno. La libertad del vendedor para determinar sus precios vara con diferentes tipos de mercados. 4.1 Comparacin de precios existentes en el mercado Principales Productos competidores tipo cooolers de Miztli Frut.

Producto Presentacin (ml) Precio por unidad Vino Caribe Cooler Durazno 300 $ 9.00 Vino Caribe Cooler Limn 300 $ 9.00 Vino Caribe Cooler Mandarina 300 $ 9.00 Caribe Cooler Toronja 300 $ 7.00 Caribe Cooler Mango-PIa 300 $9.00 Caribe Cooler Mango-Fresa 300 $9.00 Wine Bartles Coolers Durazno 300 $ 9.00 Caribe Cooler Fresa 300 $ 7.00 Caribe Cooler Tropical 750 $ 32.50 Cooler Boon s tropical Durazno 750 $ 32.50 Cooler Boon s Tropical 750 $ 49.00 Cooler Arbor Mist Durazno 194 $10.60 Spirit 194 $10.60

Fuente: http://www.elcoyul.com.mx/precio-dat.htm

4.2 Precios segn diferentes presentaciones que se manejan Miztli-Frut maneja la presentacin de 300 ml.

Presentacin Miztli-Frut

Precio consumidor final (MN/100) (ao 2005)

Precio a Mayoristas (MN/100) (ao 2005)

300 ml $ 8.50 $ 6.50

49

4.3 Estimacin de costos de produccin Considerando la formulacin en la elaboracin de Miztli-Frut se gastar en materia prima para una botella de 300 ml un total de $ 2.631542. (Ver memoria de clculo)

INEGI Dcimo quinto censo industrial (censos econmicos) 1999. 4.4 Estimacin del porcentaje de ganancia sobre el costo de produccin estimado El porcentaje de ganancia con respecto al costo de produccin es de: 50 %

Presentacin (ml)

Precio por costos de Produccin (MN/100)

Precio al Mayorista (MN/100)

Precio al consumidor final (MN/100)

300 $ 2.6 $ 6.50 $ 8.50 Para poder distribuir a los mayoristas, estos nos piden una ganancia neta aproximada de 15%, pero por polticas de la empresa aumentamos a un 31 % sus ganancias, con lo cual se busca introducir ms producto en el mercado. 4.5 Objetivo de la empresa en la fijacin del precio de venta El objetivo de la empresa Fruti-Fresh de Mxico en fijar el precio de venta es ajustarse a las expectativas del consumidor, es decir que el precio sea accesible para facilitar la introduccin del producto al mercado, recuperar la inversin y generar ganancias a largo plazo y considerar a los consumidores y competidores para su determinacin. 4.6 Polticas de la empresa para la fijacin del precio de venta Existen cuatro polticas que puede seguir una empresa lo largo de su ciclo de vida, en donde un precio ptimo es aquel por el cual el producto es aceptado por el mayor nmero de consumidores. Precio mnimo es aquel por debajo del cual el consumidor asociar el producto a una baja calidad y no lo adquirira. Precio mximo es aquel por encima del cual el producto no se comprara por considerrsele excesivamente caro. La empresa Fruti-Fresh de Mxico pretende utilizar la poltica de precios inferiores a los de la competencia para fijar un precio inicial bajo a fin de alcanzar y capturar rpidamente un mercado masivo, utilizando los precios promocinales, as como los descuentos por temporada, los cuales aplicaran en ciertos periodos del ao.

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4.7 Programa de precios 2004-2013 A partir de la serie de inflacin por ao, se realizo la proyeccin de inflacin a 10 aos para obtener la variacin del precio sin considerar los incrementos por materia prima en envases, empaques y publicidad, entre otros. Obteniendo los precios mnimos del producto para que no se afecten los ingresos de la empresa por efecto de la inflacin. A continuacin se presenta el precio de Miztli-Frut. A lo largo de 10 aos.

Ao Botellas/ ao Inflacin Costos unitarios $ INGRESO

anual $

Impuesto sobre las ventas IVA

Ingresos total/ao

2004 0 0 0 0 15% 0 2005 3,340,972.00 0.04 8.50 28,398,262.00 15% 4259739.3 24,138,522.70 2006 3,410,150.00 0.04 8.84 30,145,726.00 15% 4521858.9 25,623,867.10 2007 3,480,760.00 0.04 9.19 32,000,715.14 15% 4800107.27 27,200,607.87 2008 3,552,833.00 0.04 9.56 33,969,858.49 15% 5.095.478.773 28,874,379.71 2009 3,626,400.00 0.04 9.94 36,060,188.20 15% 5409028.23 30,651,159.97 2010 3,701,486.00 0.04 10.34 38,279,101.32 15% 5.741.865.198 32,537,236.12 2011 3,778,130.00 0.04 10.76 40,634,587.82 15% 6.095.188.173 34,539,399.65 2012 3,856,363.00 0.04 11.19 43,135,040.30 15% 6.470.256.046 36,664,784.26 2013 3,936,213.00 0.04 11.63 45,789,323.94 15% 6.868.398.592 38,920,925.35 2014 4,017,716.00 0.04 12.10 48,606,932.45 15% 7.291.039.868 41,315,892.59

4.8 Anlisis de los factores que determinan el precio de venta del producto 4.8.1 Volumen de produccin (economa de escala) Entre mayor es la produccin en serie mas barato cuesta producir el producto, es la ventaja de producir en grandes cantidades, sin embargo tambin aumentan los gastos en servicios tales como agua, luz, etc. El volumen de produccin de la empresa en el ao 2005 para una capacidad instalada de 79 % es de 1,002,292 L/ao. 4.8.2 Caractersticas y calidad del producto. La materia prima deber tener las mismas caractersticas fsicas, qumicas y sensoriales para tener un producto de la misma calidad, por lo que la seleccin de la materia prima deber ser previamente establecida, como la fruta, la cual deber tener un estado de madurez de consumo para su mejor aprovechamiento; as tambin el material de empaque el cual deber cumplir con los requisitos establecidos en la norma oficial NOM-002-SCl-1993(envase), NOM-051-SCS1F-1994 (etiquetado).

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4.8.3 Mecanismos de distribucin y ventas Para la distribucin de Miztli-Frut el cual sigue un canal de distribucin desde Fruti-Fresh de Mxico hacia Centros comerciales y tambin a mayoristas; utilizando camiones con capacidad suficiente de carga y sin necesidad de equipo de refrigeracin, ya que Miztli-Frut no lo necesita, esto es importante ya que disminuye costos adicionales. 4.8.4 Gastos de publicidad y promociones Los gastos de publicidad dependen del medio de comunicacin utilizado, adems de que si gasto mucho puede subir el precio del producto, estos medios pueden ser Televisin, radio, panormicos, boletines en papel. Todo esto para dar a conocer y resaltar las caractersticas con las que se distingue nuestro producto. En este caso Fruti-Fresh de Mxico utilizar Anuncios por Radio y volantes entregados en centros comerciales y tiendas (trpticos); Fruti-Fresh de Mxico planea utilizar mas adelante anuncios por televisin y radio. 4.8.5 Costos de operacin Dentro de los gastos de operacin que se utilizan, los que ms impactan son los costos de materia prima, los de mano de obra, los de servicios auxiliares y los del empaque, estos son los que ms impactan en los costos de produccin en una empresa. Dentro de los gastos que la empresa Fruti-Fresh de Mxico que realiza para la elaboracin de Miztli-Frut son los siguientes: 4.8.5.1 Materia prima La materia prima principal a utilizar es la naranja, la pia y el mango, as como el alcohol etlico potable y el vino blanco. Con esto la materia prima representa un 49.55 % del costo del producto. 4.8.5.2 Mano de obra Los costos en mano de obra representan un 3.68 % del costo total de Mztli-Frut, considerando a 15