Turismo mkt comportamento consumidor
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Capítulo 5
Mercados Consumidores e Comportamento de Compra
do Consumidor
2
Comportamento de Compra do Consumidor
Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento dos consumidores finais – indivíduos e famílias que compram bens e serviços para o consumo pessoal.
Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado consumidor.
A principal pergunta para os profissionais de marketing é: “Como os consumidores responderiam aos
inúmeros esforços de marketing que a empresa poderia utilizar?”
3
Modelo de Comportamento do Comprador (Fig. 5.1)
Marketing e outros estímulos
MarketingProdutoPreçoPraçaPromoçãoOutrosEconômicoTecnológicoPolíticoCultural
‘Caixa preta’ do comprador
Características do compradorProcesso de decisão do comprador
Respostas do comprador
Escolha do produtoEscolha da marcaEscolha do reven-dedor
Freqüência de compraVolume da compra
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Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor (Fig. 5.2)
Sociais
Grupos dereferência
Família
Papéis e status
Pessoais
Idade eestágio no
ciclo de vidaOcupaçãoSituação
financeiraEstilo de
vidaPersonalida-
de e auto-imagem
Psico-lógicos
MotivaçãoPercepçãoAprendiza-
gemCrenças eatitudes
Comprador
Cultura
Sub-cultura
Classesocial
Cultura
Sub-cultura
Classesocial
Culturais
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Subcultura• Grupo de pessoas que
compartilham os mesmos sistemas de valor.
• Consumidores latinos
• Consumidores afro-americanos
• Consumidores orientais
• Pessoas com mais de 50 anos
A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma
pessoa.
Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Culturais
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Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Culturais
Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos adquiridos por um
membro da sociedade de sua família. Classe Social Divisões ordenadas e
relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares.
• Medida por: ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis.
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Grupos• Associação• Referência
Grupos• Associação• Referência
Família (mais importante)• Marido, mulher e filhos• Influenciador, comprador e usuário
Família (mais importante)• Marido, mulher e filhos• Influenciador, comprador e usuário
Papéis e statusPapéis e status
Fatores sociaisFatores sociais
Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Sociais
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Personal InfluencesInfluências pessoais
Age and Life Cycle Stage
Idade e estágio no
ciclo de vidaOccupationOcupação Personality &
Self-ConceptEstilo de vidaEconomic
SituationSituação
financeira
ActivitiesAtividades InterestsInteresses
Lifestyle IdentificationIdentificação do estilo de vida
OpinionsOpiniões
Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Pessoais
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Alto nível derecursos
Alto nível deinovação
EmpreendedoresEmpreendedores
AtualizadosAtualizados
EsforçadosEsforçados
LutadoresLutadores
SatisfeitosSatisfeitos
CrédulosCrédulos
ExperimentadoresExperimentadores
RealizadoresRealizadores
Classificação VALS de Estilo de Vida (Fig. 5.3)
Baixo nível derecursos
Baixo nível deinovação
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Fatores psicológicos
que afetam as escolhas dos consumidores
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças eAtitudes
Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos
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Necessidades fisiológicas(fome, sede)
Necessidades de segurança(segurança, proteção)
Necessidades sociais (senso de
integração, amor)
Necessidades derespeito (auto-estima)
Necessidadesde auto-realização
(realizações pessoais)
Hierarquia das Necessidades de Maslow (Fig. 5.4)
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Altoenvolvimento
Diferenças significativasentre marcas
Poucasdiferenças
entre marcas
Baixoenvolvimento
Tipos de Comportamento de Compra (Fig. 5.5)
Comportamento decompra completo
Comportamento decompra em busca de
variedade
Comportamento decompra com dissonância
cognitiva reduzida
Comportamento deCompra habitual
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Processo de Decisão do Comprador (Fig. 5.6)
Comportamentopós-compra
Decisão de
compra
Busca por informações
Reconheci-mento de
necessidade
Avaliação das alternativas
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Reconhecimento da Necessidade
Estado em que as necessidades do comprador são preenchidas e ele está satisfeito
Necessidades que são fruto de:
Estímulo interno – fome
Estímulo externo – amigos
Comprador reconhece
um problema
ou necessidad
e
Estadodesejado
Estadoatual
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•Família, amigos, vizinhos•A fonte mais eficaz de informações
•Propaganda, vendedores•Recebe mais informações destas fontes
•Mídia de massa•Organizações de índices de consumo
•Manuseio•Exame do produto•Utilização do produto
Fontes pessoais Fontes pessoais
Fontes comerciaisFontes comerciais
Fontes públicasFontes públicas
Fontes experimentaisFontes experimentais
Busca por Informações
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Consumidores podem utilizaravaliações cuidadosas
Consumidores podem comprar com baseno impulso e levando em conta a intuição
Cosumidores tomam decisões de comprasem consultar ninguém
Consumidores tomam decisões de compraapós consultar outras pessoas
Os profissionais de marketing devem estudar os compradores para descobrir
como eles avaliam as marcas
Avaliação das Alternativas
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Intenção de compraDesejo de comprar a marca favorita
Decisão de compra
Situações inesperad
as
Atitude dos outros
Decisão de Compra
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Comportamento Pós-compra
Expectativasdo consumidor.
Desempenho percebido do produto.
Consumidor insatisfeito
Consumidor satisfeito!
Dis
sonân
cia c
ognit
iva
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Conscientização: Consumidor toma consciência de um novo
produto.Interesse: Consumidor vai atrás
de informações sobre o novo produto.
Avaliação: Consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo
produto.
Experimentação: Consumidor utiliza o novo produto em
pequena escala.
Adoção: Consumidor decidefazer uso regular do novo
produto.
Estágios no Processo de Adoção
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Classificação de adotantes(Fig. 5.7)
Porc
en
tag
em
de a
dota
nte
s
Tempo de adoção
Inovad
ore
s
Adotantesimediatos
Maioriaimediata
2.5%
13.5%
34% 34%
16%
Retardatários
Maioriaposterior
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Divisibilidade
A inovação pode ser
experimen-tada em uma base
limitada?Complexidad
eA inovação é difícil de ser
compreendida ou utilizada?
Comunicabilidade
Os resultados podem ser descritos
ou observados facilmente pelas
pessoas?
CompatibilidadeA inovação
corresponde aos valores e às expe-
riências dos consumi-dores potenciais?
Vantagem relativa
A inovação é superior aos produtos existentes?
Influência das Características do Produto na Taxa de Adoção
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Revisão do Capítulo Definir mercado consumidor e construir um
modelo simples do comportamento de compra do consumidor.
Identificar os quatro principais fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor.
Relacionar e compreender os estágios no processo de decisão do comprador.
Descrever os processos de adoção e difusão para novos produtos.