ADM de MKT 2015 (aula 5) Comportamento do consumidor
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Comportamento do Consumidor
Prof. Mestre Késia Rozzett
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Comportamento do Consumidor
“Estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades ou desejos” (Solomon)
“É o estudo de como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e escartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos”. (Kotler e Keller, 2012)
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Modelo de Comportamento do Consumidor
Kotler e Keller (2006) – pag 187
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Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
� Fatores culturais: valores, nacionalidade, raça, religião, região geográfica.
� Fatores sociais: família, associações, clubes, escola (grupos de referência), status social.
� Fatores pessoais: demográficos (idade, ocupação e condição econômica) e psicográficos (estilo de vida, personalidade e autoconceito)
� Fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem, convicções e atitudes.
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Processo de Decisão de Compra
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Influências no processo
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Reconhecimento do Problema
Identificação da necessidade � Ocorre quando o consumidor sente uma
discrepância entre seu estado atual e o estado desejado.
� Estímulos internos: fome, cansaço, desejo de impressionar.
� Estímulos externos (ambientais): convite para uma festa, chuva.
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Busca de Informações
� Fontes internas: armazenadas na memória
� Fontes pessoais: família, amigos e outros
� Fontes de marketing (comerciais): propaganda, vendedores, embalagens, sites (consumidores podem desconfiar)
� Fontes públicas: comunicação de massa, organizações de consumidores, matérias, artigos.
� Fontes experimentais: exame e experiência de uso, manuseio.
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Avaliação das Alternativas
� Identifica as possíveis alternativas de acordo com o que deseja comprar.
� Avalia maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos.
� Avalia os benefícios que julga importantes para atender as suas necessidades:
◦ Para cada aspecto considerado, o consumidor identifica as vantagens que cada alternativa lhe oferece (pacote de atributos).
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Avaliação
Produtos Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
A Nota 1 Nota 2 Nota 3
B Nota 1 Nota 2 Nota 3
C Nota 1 Nota 2 Nota 3
O consumidor pode dar diferentes pesos para cada atributo, ou seja, níveis distintos de importância que ajudarão na tomada de decisão
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Modelos de decisão de compra
� Heurística conjuntiva � Heurística lexicográfica � Heurística de eliminação de aspectos
O conhecimento da marca ou do produto, a quantidade e a semelhança de opções de marca e pressões de tempo existentes, bem como o contexto social (por exemplo, necessidade de justificativa para um colega de trabalho ou chefe) podem afetar a utilização das heurísticas de escolha (Kotler e Keller, 2012)
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Diferenças nas avaliações de produtos e serviços
Avaliação baseada principalmente em CREDENCIAIS
Avaliação baseada principalmente em EXPERIÊNCIA
Avaliação baseada principalmente em
PESQUISA
Diagnóstico médico Serviço de advocacia Tratamento dentário Manutenção de automóveis Manutenção de televisores Creche Corte de cabelo Férias Refeições em restaurante Automóveis Casas Móveis Jóias Roupas
SERVIÇOS
BENS
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• Os consumidores têm maior percepção de risco ao comprarem serviços do que ao comprarem produtos. • Os consumidores usam o preço e as instalações físicas como as maiores pistas da qualidade do serviço.
Diferenças nas avaliações de produtos e serviços
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Fatores de interferência
INTENÇÃO DE COMPRA
DECISÃO DE COMPRA
Atitudes de outras pessoas
Situações não previstas
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Avaliação dos benefícios em relação aos esforços e custos incorridos – avaliação de valor.
Satisfação quanto à (ao):
• Experiência de compra; • Bem ou serviço adquirido; • Atividades desenvolvidas para atender à necessidade (atendimento, entrega, etc).
Comportamento pós-compra
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Comportamento pós-compra
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Comportamento pós-compra � Descarte
Exemplos:
-‐ Jogar fora -‐ Vender -‐ Alugar
-‐ Emprestar ou doar -‐ Manter o produto
O que o consumidor faz com o produto depois que ele
perde sua utilidade
(Jacoby, Berning e Dietvorst, 1977)
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Por que se desligar
de um objeto é di7cil?
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Nossas posses são essenciais para a
construção da nossa iden;dade.
Processo de descolamento da iden;dade
Identidade
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Onde estudar esse conteúdo? � KOTLER, Philip.; KELLER, K. L.;
Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2012. CAPÍTULO 6
� ROCHA, A. FERREIRA, J. B.; DA SILVA, J. F. Administração de Marketing: conceitos, estratégias, aplicações. São Paulo: Atlas, 2012. CAPÍTULO 3