Tugas Sistim Informasi Pemasaran RS
-
Upload
alfah-ratna-nurwahyudi -
Category
Documents
-
view
412 -
download
6
Transcript of Tugas Sistim Informasi Pemasaran RS
SISTIM INFORMASI PEMASARAN
DAN RISET PEMASARAN RUMAH SAKIT
I. PENDAHULUAN
Manajemen pemasaran rumah sakit akan merupakan mata rantai yang penting dalam
rangka keseluruhan pemasaran rumah sakit, karena dengan manajemen pemasaran yang
runtut dan konsepsional akan dapat dibuat program pemasaran yang jelas dan dapat
diandalkan. Pada dasarnya rangkaian komponen pemasaran harus secara keseluruhan
dijalankan dengan berimbang. Kelemahan akan timbul pada komponen yang tidak
dijalankan dengan baik. Hal ini akan merupakan awal dari kelemahan komponen siklus
yang lainnya
Strategi pemasaran harus dapat diterjemahkan dalam bentuk program yang tepat dan
pelaksanaannya perlu manajemen yang tepat pula, tidak dapat manajemen yang asal jalan.
Karena akan terus terkait dengan komponen siklus yang lainnya.
Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan
pengendalian atas program – program yang dirancang untuk menciptakan, membentuk
dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran (target
bayar) dengan maksud untuk mencapai tujuan – tujuan organisasi.
Pihak manajemen sering mengalami kesulitan dalam menyelesaikan masalah –
masalah pemasaran karena data pengambilan keputusan kurang memadai. Bagaimana
juga masalah pemasaran yang sangat penting harus segera diselesaikan berdasarkan
informasi yang tesedia (nyata). Sistim informasi pemasaran menyediakan fakta – fakta
untuk kepentingan pengambilan keputusan.
Berdasarkan sistim informasi pemasaran tesebut. Menejer dapat menghimpun
informasi secara terpadu dan terandal untuk mengantisipasi persoalan pasar sehingga
pada akhirnya dapat meraih peluang pasar. Disebabkan pentingnya suatu pengambilan
keputusan pemasaran maka sistim informasi pemasaran harus dapat memainkan perannya
dengan baik diantaranya dalam hal mengamati dan meneliti pelanggan, pesaing, penyalur,
penjual dan data mengenai biaya. Dengan informasi itulah manajemen melakukan analisis
pasar, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian pasar.
Riset pemasaran merupakan komponen vital dalam suatu marketing mix dan
menyediakan suatu landasan bagi perencanaan dan pelaksanaan program pemasaran.
Riset pemasaran sebagai bagian integral sistem informasi, pemasaran harus menyediakan
masukan arus informasi yang berguna dalam pengambilan keputusan pemasaran. Riset
1
pemasaran melalui pengumpulan dan penganalisisan informasi yang sistematik berusaha
menjawab pertanyaan pada setiap tahapan dalam proses pengambilan keputusan pasar.
II. SISTEM INFORMASI PEMASARAN
Sistem informasi pemasaran oleh Kotler dirumuskan :
“ sistem informasi pemasaran adalah suatu struktur yang berlanjut dan saling terkait dari
orang, peralatan, dan prosedur yang ditujukan untuk mengumpulkan, menyaring,
menganalisa dan membagikan informasi yang spesifik, tepat waktu dan cermat untuk
digunakan oleh para pengambil keputusan dibidang pemasaran dengan tujuan
penyempurnaan perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian pemasaran. “
Sitem informasi pemasaran adalah pengumpulan, pengolahan data pemasaran
menjadi informasi pemasaran yang releven dan bermanfaat, informasi penting untuk
pengambilan keputusan dan pandangan ke masa dating.
Sistem informasi pemasaran adalah suatu struktur yang terdiri atas manusia,
perlengkapan dan prosedur – prosedur yang berinteraksi secara terus menerus yang
dirancang untuk menghimpun, memilih, menganalisa, mengevaluasi dan
mendistribusikan informasi yang sesuai kebutuhan, tepat waktu dan akurat, bagi
pengambilan keputusan dibidang pemasaran, dalam rangka meningkatkan perencanaan,
pelaksanaan, dan pengendalian kegiatan – kegiatan pasar.
Informasi yang diperlukan haruslah memenuhi hal – hal dibawah ini :
1. Cukup lengkap.
2. Benar.
3. Beralasan.
4. Tepat Waktu.
Data yang akan diolah menjadi informasi terdiri dari :
1. Data intern rumah sakit.
2. Data ekstern rumah sakit.
Cara memperoleh data :
1. Laporan rumah sakit.
2. Bahan tulisan diliteratur, majalah dan surat kabar.
3. Audit pemasaran.
4. Penelitian pemasaran seperti survey kepuasan pasien.
2
5. Secara tidak langsung pada waktu kontak perorangan.
Informasi pemasaran yang dibutuhkan diantaranya seperti dibawah ini :
1. Situasi pasar rumah sakit sekarang.
2. Kecenderungan pasar rumah sakit masa datang.
3. Kekurangan yang perlu diperbaiki dan kebaikan yang perlu ditingatkan.
Peran dan subsistem – subsistem utama dari sistem informasi pemasaran adalah
sebagaimana digambarkan dalam skema berikut (Kotler,1985).
3
LINGKUNGANPEMASARAN
Pasar - Pasar Saluran – saluran Pemasaran Pesaing – pesaing Publik – publik Lingkungan Makro
Informas pemasaran
SISTEM INFORMASI PEMASARAN
Subsistem pencatatan
internal
Subsistem riset
pemasaran
Subsistem intelijen
pemasaran
Subsistem analisis
pemasaran
informasi P
emasaran
Manajer – manajer pemasaran
Perencanaan Pemasaran pelaksanaan pemasaran pengendalian pemasaran
Jika ditetapkan dalam kontek rumah sakit, disebelah kiri digambarkan
lingkungan pemasaran dari rumah sakityang haus dipantau oleh menejer rumah sakit.
Lingkungan pemasaran itu berupa pasar sasaran dari rumah sakit. Saluran – saluran
pemasaran rumah sakit, pesaing – pesaing rumah sakit, publik – publik rumah sakit,
dan lingkungan makro yang mempengaruhi rumah sakit ( kependudukan, keadaan
ekonomi, situasi politik dan lain – lain ). Perkembangan dan kecendrungan –
kecenderungan lingkungan pemasaran ditangkap dan dimasukan di rumah sakit
melalui empat subsistem yang membentuk sistem informasi pemasaran rumah sakit.
Subsistem – subsistem tersebut adalah subsistem pencatatan internal runmah sakit
(medical record system), subsistem intelijen pemasaran rumah sakit, subsistem riset
pemasaran rumah sakit, dan subsistem analisis pemasaran rumah sakit. Informasi
yang dihasilkan kemudian mengalir ke para menejer pemasaran rumah sakit guna
membantu mereka dalam perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian kegiatan –
kegiatan pemasaran rumah sakit. Keputusan – keputusan yang diambil dan
komunikasi – komunikasi pemasaran yang dilakukan kemudian akan mempengaruhi
(mengalir balik Kedalam) lingkungan pemasaran. Jadi sistem informasi pemasaran di
rumah sakit memang bukan merupakan sesuatu entitur yang terpisah dari sistem
pemasaran rumah sakit.
III. SUBSISTEM INFORMASI PEMASARAN RUMAH SAKIT
A. Subsistem Pencatatan Internal
Setiap organisasi menghimpun informasi tentang kegiatan – kegiatan secara
regular. Rumah sakit menyimpan catatan tentang pasien – pasiennya, mencakup nama
– nama meeka, alamatnya, usianya, penyakitnya, lama rawat inapnya, biaya yang
dipungut, dokter – dokter yang merawatnya, pengaduannya dan lain – lain.
Catatan itulah yang yang dikenal dengan rekam medis (medical record). Dari
rekam medis ini, rumah sakit dapat membuat statistik tentang jumlah kunjungan rawat
inap per-hari, rata rata lamanya rawat inap, rata – rata biaya yang dikenakan kepada
pasien, distribusi frekuensi dari berbagai penyakit pasien, dan lain – lain. Statistik
yang diperlukan rumah sakit juga akan memiliki catatan (rekaman data) tentang
dokter – dokternya, perawat – perawatnya, biaya yang dikeluarkan (cost), tagihan –
tagihan, kekayaan (assets), dan kewajiban – kewajibannya (liabilities), yang
kemudian diolah menjadi statistik rumah sakit. kesemuanya itu merupakan informasi
4
yang amat berharga untuk pengambilan keputusan – keputusan dalam rangka
manajemen rumah sakit.
Sistem pencatatan internal rumah sakit dapat ditingkatkan kecepatannya,
kelengkapannya, dan ketepatannya. Secara berkala rumah sakit harus melakukan
surveyterhadap para menejernya guna menjajahi peningkatan – peningkatan yang
mungkin dilakukan terhadap sistem pencatatan yang ada. Tujuan peningkatan itu
bukanlah untuk serta merta membangun sebuah sistem yang canggih, melainkan
sebuah sistem yang efektik dalam memenuhi kebutuhan – kebutuhan informasi para
menejernya dengan dana yang tersedia (cost effective). Dengan kata lain, sistem
informasi dibangun tidak secara serta merta, melainkan bertahap mengikuti
perkembangan kemampuan sumber daya rumah sakit.
B. Subsistem Intelijen Pemasaran
Subsistem pencatatan internal rumah sakit dan pelaporannya akan memasok
para menejer di rumah sakit dengan data dan analisisnya. Sementara itu, subsistem
intelijen pemasaran akan memasok informasi tentang apa yang sedang terjadi atau
berlangsung dilingkungan. Dengan demikian yang dimaksud dengan subsistem
intelijen pemasaran adalah seperangkat sumber daya dan prosedur – prosedur yang
dapat memasok para menejer di rumah sakit dengan informasi harian tentang
perkembangan lingkungan eksternal pemasaran rumah sakit.
Memang pada umumnya para menejer pemasaran telah melakukan sendiri
intelijen pemasarannya dengan membaca oran, majalah (jurnal), dan publikasi –
publikasi lain, serta berdiskusi dengan berbagai orang baik dari dalam mapupun dari
luar rumah sakit. Dengan cara ini, mereka dapat mengamati perkembangan –
perkembangan penting yang terjadi. Tetapi, tidak tertutup kemungkinan, dengan cara
ini mereka terlambat medapatkan informasi atau bahkan ketinggalan (missing)
perkembangan penting tertentu. Misalnya terlambat mengetahui adanya peraturan
perundang - undangan yang berpengaruh terhadap status atau kehidupan rumah sakit.
Karena itu, sebaiknya rumah sakit melakukan upaya formal untuk meningkatkan
kualitas dari informasi intelijen rumah sakit bagi para menejernya sebagai berikut :
1. Rumah sakit harus “ menjual “ kepada para pejabat pemasaran dan staffnya
tentang pentingnya menghimpun infromasi intelijen pemasaran untuk
disampaikan kepada para menejer di rumah sakit tersebut. Tanggung jawab
intelijen ini dapat dipermudah dengan dibuatnya formulir – formulir informasi
yang mudah diisi dan diedarkan. Untuk itu, para pejabat pemasaran harus
5
mengetahui informasi apa yang bermanfaat bagi para menejer di rumah sakit
tersebut
2. Rumah sakit harus mendorong pihak – pihak yang merupakan mitra rumah sakit –
biro – biro iklan, ikatan - ikatan profesi bidang kesehatan, ahli – ahli hokum, para
akuntan,, kantor – kantor kesehatan, dan lain – lain untuk mengetaui informasi
tentang perkembangan – perkembanganyang terjadi dibidang masing – masing.
Sebagai contoh : para ahli hukum mungkin mengetahui akan keluarnya undang –
undang baru yang akan berdampak terhadap pengolahan rumah sakit (misalnya
undang – undang pelindungan konsumen).
3. Rumah sakit dapat menguasai sejumlah orang untuk melakukan tugas – tugas
intelijen. “ klien misterius “ (mystery shoppers) yang banyak digunakan didunia
bisnis mungkin dapat ditiru. Banyak perusahaan menggunakan mystery shoppers
untuk membandingkan perusahaannya dengan perusahaan – perusahaan pesaing.
Setiap mistery shopper misalnya ditugasi untuk menjadi klien / pasien dirumah
sakit pesaing, dan melaporkan bagaimana kepedulian rumah sakit rumah sakit
tersebut terhadap klien / pasien. Laporan para mistery shopper kemudian diolah,
sehingga dapat diketahui bagaimana kepedulian rumah sakit pesaing pada
umumnyaterhadap klien / pasien. Selain itu, mistery shopper juga dapat digunakan
untuk “ memata – matai karyawan sendiri. Misalnya untuk mengetahui apakah
para dokter dan perawat benar – benar peduli terhadap klien / pasien.
4. Rumah sakit dapat membentuk unit yang khusus ditugasi untuk mengumpulkan
dan mendistribusikan informasi intelijen pemasaran. Karyawan dari unit ini harus
menyelenggarakan sejumlah kegiatan memilih Koran dan publikasi – publikasi
yang layak diperhatikan, menyarikan berita – berita yang relevan, dan
menyampaikan abstra tersebut kepada para menejer terkait. Mereka juga harus
menyelenggarakan sistem pelayanan pengaduan dan saran, sehingga klien / pasien
dan pihak – pihak lain dapat menyampaikan sikap dan tanggapannya terhadap
rumah sakit. Informasi – informasi yang di miliki harus disimpan dalam
pangkalan data, sehingga baik informasi baru maupun
C. Subsistem Riset Pemasaran
System riset pemasaran diperlukan jika manajemen menginginkan suatu studi
yang terarah pada permasalahan dan peluang khusus. Secara rinci riset pemasaran
akan dibahas pada bagian belakang bab ini.
6
D. Subtansi Analisis Pemasaran
Subsistem keempat dari Sistem Informasi Pemasaran adalah Subsistem
Analisis Pemasaran Subsistem ini berpa serangakaian teknik untuk menganalisis data
pemasaran dan masalah-masalah pemasaran.
Secara umum subsistem ini terdiri dua perangkat alat, yaitu bank statistik dan
bank model.
a. Bank Statistik
Bank Statistik adalah kumpulan dari prosedur-prosedur statistik canggih
untuk meneliti lebih lanjut hubungan-hubungan data dan kebenarannya secara
statistik. Prosedur-prosedur ini memungkinkan para manager untuk mengetahui
lebih dari sekedar distribusi frekuensi, rata-rata penyebaran dan tabulasi silang.
Data persoalan pemasaran biasanya melibatkan banyak variabel yang
mempengaruhi dan hanya satu yang paling mendesak untuk secara diketahui oleh
para pemasar. Permasalahan penjualan ini dianalisir untuk di ketahui sebab dari
penyimpangan yang terjadi.
b. Bank Modal
Bank Modal adalah sekumpulan modal untuk membantu para pejabat
pemasaran dalam mengembangkan keputusan pemasaran mereka yang lebih baik.
Sedangkan modal dalam pembahasan ini diarahkan dengan kumpulan variabel dan
kumpulan timbal baliknya yang di rancang untuk memperlihatkan sistem atau
proses yang sesungguhnya. Modal-modal ini dapat membantu menjawab
pertanyaan-pertanyaan yang bersifat “ Bagaimana jika “ dan” maka yang terbaik”
pada saat ini telah banyak modal yang dikembangkan oleh ahli-ahli pemasaran
yang dapat membantu para manager dalam penetapan taat/harga, memilih lokasi,
7
merancang wilayah pelayanan, membuat bauran media iklan yang optimal, dan
memperkirakan pemanfaatan pelayanan ………..?
Modal-modal dalam bentuk perangkat lunak komputer dapat diperoleh
dengan menelusuri melalui internet.
IV. RISET PEMASARAN
Sistem riset pemsaran diperlukan jika manager menginginkan suatu studi yang
terarah pada permasalahan dan peluas sekunder.
Arti luar riset pemasaran adalah pengumpulan, peralatan dan penganalisisan
sitimatir akan data-data mengenai masalah-masalah pemasaran guna memudahkan
pengambilan keputusan.
Riset pemasaran adalah kegiatan peneletian di bidang pemasaran yang dilakukan
secara sistematis mulai dari perumusan masalah, tujuan penelitian. Pengumpulan data.
Pengolahan dari pengolahan dari dan interprestasi hasil penelitian. Kesemuanya ini
dihasilkan untuk masalah pihak menagemen dalam rangka identifikasi masalah dan
pengambilan keputusan untuk pemecahan masalah.
Hasil riset pemasaran ini dapat dipakai untuk perumusan strategi pemasaran
dalam merebut peluang pasar.
Maksud tindakan sistematis, adalah atas kegiatan-kegiatan yang ilmiah serta dapat
dibuktikan kebenarannya. Untuk kegiatan riset pemasaran, kegiatan yang sistematis
tersebut meliputi berbagai kegiatan. Mulai dari pemasaran masalah, pengumpulan dara
analisis data serta pengujian hipotesis.
8
Langkah-langkah dalam proses riset pemasaran adalah terlihat dalam skema
sebagai berikut.
1. Penetapan Tujuan Riset dan Permasalahan
Langkah pertama dan penyelenggaraan riset pemasaran adalah menetapkan
secara cermat tujuan riset. Tujuan itu bisa berupa meneliti suatu pasar atau
menemukan gagasan praktis guna meningkatkan BOR, atau mengevaluasi dampak
dari upaya pemasaran yang telah dilakukan.
Permasalahan tidak dapat dirumuskan dengan jelas. Atau jika keliru dalam
menetapkan permasalahan, atau jika kegunaan dari riset tidak disebutkan dengan
jelas, maka kelak hasil-hasil riset pasokan tidak bermanfaat. Kalaupun tetap
digunakan akan menyebabkan pengambilan keputusan yang tidak tepat.
1. Riset Penjajagan
Tujuan dari riset penjajagan adalah untuk mengetahui sedikit lebih
mendalam tentang pasar sasaran, sebelum dilakukannya riset yang sesungguhnya.
9
Perancangan Survei dan atau Riset Eksperimental
Pelaksanaan ( Kerja Lapangan)
Riset PenjajaganPengolahan Data dan
Penyajian Hasil
PENETAPAN TUJUAN RISET DAN PERMASALAHAN
Dalam tahap ini dapat dilakukan kajian data sekunder, pengamatan (observasi),
serta wawancara kualifikatif dengan sejumlah orang atau kelompok.
a. Kajian data sekunder
Data sekunder adalah data yang relevan dan ada di sejumlah tempat
karena telah dikumpulkan untuk keperluan-keperluan lain. Mengumpulkan
data sekunder umumnya dapat lebih cepat dan lebih murah, serta
memungkinkan kita untuk mulai meneliti permasalahan. Setelah itu, kemudian
dapat dilakukan pengumpulan data primer.
Dalam upaya mengumpulkan data sekunder dapat meneliti sumber-
sumber utama berikut.
a) Arsip Internal.
Periset harus meneliti dokumen-dokumen (files) termasuk rekan medis,
keluhan-keluhan klien / pasien, promosi yang pernah dilakukan, pelatihan
yang pernah diselenggarakan, dan lain-lain yang relevan.
b) Pemerintah.
Instansi-instansi pemerintah banyak mempublikasikan data hasil
pengumpulannya, seperti misalnya Badan Pusat Statistik (hasil-hasil
Sensus Penduduk, Susenas, SDKI, dan lain-lain), departemen Kesehatan
(Profil Kesehatan Indonesia, Profil Penyakit dan Penyehatan Lingkungan,
Informasi Rumah Sakit, dan lain-lain), BKKBN, dan lain-lain.
c) Organisasi profesi dan Assosiasi rumah sakit.
Organisasi profesi seperti IDL, IBI, PPNI, dan lain-lain serta Assosiasi
Rumah Sakit seperti PERSI, Arsada, dan lain-lain mungkin memiliki
dokumen hasil-hasil seminar atau publikasi-publikasi yang dapat
dimanfaatkan.
10
d) Rumah Sakit Pesaing.
Periset juga dapat mencoba mencari informasi atau data sekunder milik
rumah sakit, rumah sakit lain, misalnya yang tercantum dalam laporan
tahunan, publikasi-publikasi / materi-materi promosi, publikasi dalam
rangka ulang tahun rumah sakit, dan lain-lain.
e) Perguruan Tinggi, Lembaga-lembaga Penelitian, dan Yayasan-yayasan
Perguruan tinggi biasanya memiliki banyak data / informasi yang tesis /
disertai mahasiswanya. Lembaga-lembaga penelitian dan yayasan-yayasan
seperti LIPI, Lembaga Demografi, Yayasan Kanker, dan lain-lain juga
memiliki banyak data / informasi baik dari penelitian-penelitiannya
maupun pelaporan dan registrasi yang dilakukannya.
f) Publikasi-publikasi berkata.
Banyak publikasi berkata yang beredar seperti Majalah Kedokteran
Indonesia, Cermin Dunia Kedokteran, Majalah Medika, Jurnal Manajemen
dan Administrasi Rumah Sakit Indonesia, dan lain-lain, kerap kali juga
berisi data / informasi yang bermanfaat.
Namun demikian, periset seyogiannya berhati-hati, karena data / informasi
sekunder itu dikumpulkan untuk berbagai macam keperluan dan dalam
berbagai macam kondisi, sehingga mungkin menyebabkan keterbatasan
dalam penggunaannya. Periset harus memeriksa data / informasi tersebut
dari segi relevansinya, kelengkapannya, keabsahannya, dan kebenarannya.
b. Pengamatan
Salah satu cara yang cukup baik untuk mengumpulkan data primer
adalah dengan melakukan pengamatan (observasi) dalam berbagai situasi.
11
Periset dapat mengunjungi tempat-tempat perawatan (rawat inap) dan
mengamati reaksi para klien / pasien terhadap dokter, perawat, ruang rumah
sakit menerima klien / pasien untuk rawat inap, menanggapi permintaan atau
keluhan klien / pasien, melayani klien / pasien yang menyelesaikan
pembayaran atau mengurusi asuransi, dan lain-lain. Brosur, Leaflet, materi-
materi sejenis yang dikeluarkan oleh RS. Juga harus dipelajari, untuk
menemukan adanya kekurangan / kelemahan.
Tujuan dari pengamatan (observasi) ini adalah untuk mengidentifikasi
faktor-faktor mana yang memegang peranan penting.
c. Wawancara Kualitatif
Sebagai tambahan dari metode pengamatan, periset juga dapat
melakukan wawancara. Namun wawancara ini bukanlah wawancara
kuantitatif, melainkan kualitatif. Karena itu pertanyaan-pertanyaan yang
diajukan bersifat terbuka (open-ended). Kepada responden diajukan
pertanyaan-pertanyaan yang mengarah (leading questions) sebagai sarana
untuk merangsang mereka agar memberikan informasi tentang pemikiran dan
perasaan mereka berkaitan dengan pelayanan rawat inap hal-hal lain yang
berkaitan. Riset secara kualitatif ini dimaksudkan untuk (1) mengenali lebih
dalam kebutuhan-kebutuhan, persepsi, selera, dan kepuasan, (2) memperoleh
pemahaman lebih baik tentang masalah yang belum diketaui penyebabnya
(dalam hal ini : menurunnya BOR), dan (3) biasanya diberi sedikit insentif
atau uang transportasi. Diskusinya itu sendiri diselenggarakan di tempat yang
nyaman (misalnya rumah tinggal), dan disuguhkan pula makanan kecil agar
suasana menjadi lebih santai. Untuk klien / pasien, pewawancara memulai
diskusi dengan melempar sebuah pertanyaan umum, misalnya “ Apa yang
12
Anda inginkan pada saat Anda atau salah seorang keluarga dirawat inap? “.
Pertanyaan-pertanyaan kemudian dapat berkembang kea rah pelayanan para
perawat, sikap para dokter, keadaaan dan fasilitas ruang perawatan, dan
perbandingan antara pelayanan rawat inap di RS. Kita dengan di rumah-rumah
sakit lain. Pewawancara selalu mengupayakan berlangsungnya diskusi yang
bebas dan santai, dengan harapan dinamika kelompok yang terciptakan
memunculkan perasaan-perasaan dan pemikiran-pemikiran yang
sesungguhnya. Sementara itu, ia juga berupaya untuk menarahkan diskusi,
sehingga wawancarapun disebut juga diskusi kelompok terarah atau terfokus
(focus group discussion). Komentar-komentar yang muncul dicatat oleh
notulis atau direkam dengan tape recorder, untuk kemudian dikaji guna
mendapatkan pemahaman tentang proses konsumen dalam mengambil
keputusan pada saat menghadapi penyakit yang mengharuskan rawat inap.
Diskusi kelompok terfokus memang merupakan cara yang cukup efektif.
Menurut Cox (1976), diskusi kelompok terfokus telah menjadi salah satu dari
perangkat-perangkat riset pemasaran yang penting untuk menggali pikiran-
pikiran dan perasaan-perasaan konsumen.
a. Instrument riset
Instrument utama dari sebuah riset adalah kuesioner. Untuk membuat
kuesioner yang baik diperlukan keterampilan tertentu. Membuat
pertanyaan bukanlah pekerjaan yang mudah. Pertanyaan-pertanyaan yang
tidak dibuat secara cermat, akan menyebabkan diperolehnya jawaban-
jawaban yang bias. Setelah itu pun, setiap kuesioner harus dites awal pada
sejumlah orang sebagai uji coba sebelum digunakan dalam skala luas.
13
Memang, kesalahan yang umum dijumpai dalam kuesioner adalah
terdapatnya pertanyaan-pertanyaan yang sulit atau bahkan tidak bisa
dijawab, atau yang tidak akan dijawab, atau yang tidak perlu dijawab. Oleh
karena itu setiap pertanyaan harus diperiksa ulang. Bahkan harus pula
dilakukan pemeriksaan apakah pertanyaan itu perlu jika dikaitkan dengan
tujuan dari riset. Pertanyaan-pertanyaan yang hanya bersifat basa-basi
harus dibuang, kecuali satu dua pertanyaan pembuka wawancara. Kenapa?
Karena hanya akan menghamburkan waktu responden.
Pemilihan kata-kata juga perlu dicermati. Periset harus berupaya
menggunakan kata-kata yang sederhana, langsung, tidak meragukan, dan
tidak bisa. Hal lain lagi yang perlu diperhatikan adalah urutan dari
pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner. Jika mungkin menimbulkan
minat bagi responden. Untuk ini lebih baik digunakan pertanyaan-
pertanyaan terbuka. Sedangkan pertanyaan-pertanyaan yang sulit atau
bersifat pribadi sebaiknya diletakan di belakang (menjelang akhir
wawancara). Hal ini agar tidak menimbulkan reaksi emosional dari
responden yang dapat merusak wawancara. Membingungkan responden.
b. Pengambilan sampel
Unsure lain dari rancangan riset adalah rancangan sampel. Dalam hal
ini diperlukan empat keputusan, yaitu :
1) Unit sampel. Ini untuk menjawab pertanyaan : Siapa yang akan
disurvei ? Unit sampel yang tepat tidak selalu mudah ditetapkan.
2) Besarnya sampel. Ini untuk menjawab pertanyaan: Berapa banyak
orang yang akan disurvei? Sampel yang besar (banyak) biasanya
akan memberikan hasil yang lebih mendekati kebenaran
14
disbanding sampel yang kecil (sedikit). Namun demikian, tidak
perlu dilakukan survey terhadap seluruh pasar sasaran atau
sebagian besarnya guna mendapatkan hasil yang baik. Sampel
sebesar kurang dari 10 persen populasi pun kerap kali dapat
memberikan hasil yang baik, asal prosedur pengambilan sampelnya
benar.
3) Prosedur pengambilan sampel. Ini untuk menjawab pertanyaan :
Bagaimana cara memilih responden? Untuk mendapatkan
gambaran yang mendekati kebenaran dari pasar sasaran, harus
dilakukan pengambilan sampel secara acak (random). Dengan
pengambilan sampel secara acak dimungkinkan untuk
diperhitungkannya batas kepercayaan bagi kesalahan pengambilan
sampel.
4) Sarana berhubungan. Ini untuk menjawab pertanyaan : Bagaimana
cara menghubungi responden? Pilihannya adalah melalui telepon,
melalui surat (termasuk email), atau dengan wawancara langsung.
Wawancara langsung adalah cara yang paling diharapkan
disbanding dua cara lainnya. Dengan wawancara langsung dapat
diajukan lebih banyak pertanyaan dan pewawancara dapat
melengkapi wawancara dengan pengamatan (observasi). Namun
cara ini adalah cara paling mahal dan menghendaki lebih banyak
perencanaan teknis dan administrative serta supervisi.
15
2. Perancangan Survey atau Riset
Setelah ditetapkannya masalah dan dilakukannya riset penjajagan, periset dapat
merancang riset yang sesungguhnya guna mengetahui besarnya masalah atau
menguji hipotesis. Selain ingin mengetahui persepsi, selera dan minat, periset
mungkin juga ingin mengetahui lebih jauh, yaitu hubungan sebab-akibat jika
dikehendaki, perisetpun dapat melakukan riset eksperimental. Yaitu dengan
menciptakan situasi di mana perilaku yang sesungguhnya dari responden dapat
diamatai dan penyebabnya diidentifikasi.
Banyak manajer ruamah sakit memandang survey atau riset secara sederhana.
Apa yang mereka pikirkan adalah sekedar membuat sejumlah pertanyaan,
memenuhi sejumlah orang klien / pasien, dan meminta mereka menjawab
pertanyaan-pertanyaan tersebut. Itu adalah cara amatiran yang dapat berkibat
pemborosan, baik dari segi waktu maupun tenaga dan dana. Survey atau riset
yang baik harus dirancang secara professional. Untuk itu, maka para manajer
rumah sakit harus mengetahui beberapa hal penting berkaitan dengan
instrument riset dan pengambilan sampel.
3. Pelaksanaan (Kerja Lapangan)
Jika rancangan survey atau riset telah dibuat dan di test awal, maka sampailah
kita pada tahab pelaksanaan (kerja lapangan). Rumah sakit dapat melakukan
wawancara dengan menggunakan tenaga-tenaga sukarela (misalnya mahasiswa).
Tetapi dapat juga digunakan tenaga-tenaga pewawancara yang professional.
Yang pasti, memang diperlukan kerja keras untuk memilih dan melatih
pewawancara yang dapat dipercaya, ramah, dan mampu bekerja dengan baik
dalam waktu terbatas. Kerja lapangan merupakan tahap yang paling banyak
16
menelan biaya dan sekaligus paling rawan terhadap kesalahan. Terdapat empat
masalah yang sering dijumpai dalam tahap ini :
a. Responden tidak dijumpai.
Jika responden yang telah dipilih secara acak tidak dijumpai pada kontak
pertama, maka pewawancara harus mengulangi kontak tersebut atau
mengganti responden dengan responden lain. Jika tidak, maka akan terjadi
non-response bisa.
b. Responden menolak bekerja sama.
Jika kontak telah dapat dilakukan dengan responden, pewawancara harus
berupaya agar responden mau bekerja sama. Jika tidak, maka akan terjadi
non-response bisa.
c. Bias dari responden.
Untuk menghindari kesalahan atau bias berasal dari responden,
pewawancara harus berupaya mendapatkan jawaban-jawaban yang akurat
dan tidak asal-asalan.
d. Bias dari penawaran.
Pewawancara juga dapat menciptakan berbagai bias selama proses
wawancara. Misalnya akibat dari usianya, jenis kelaminnya, sopan-
santunnya, atau intonasi suaranya. Selain itu, bias dapat pula terjadi karena
disengaja atau ketidak jujuran.
4. Pengolahan Data dan Penyajian Hasil
Setelah data terkumpul, proses selanjutnya adalah membuat data itu menjadi
hasil survey / riset atau informasi yang bermakna untuk disampaikan kepada
manajer. Dalam hal ini periset akan mentabulasi data, yaitu membuat distribusi
17
frekuensi tunggal atau ganda (silang). Untuk variabel-variabel penting dihitung
dan penyebebnya (dispersinya).
18
DAFTAR PUSTAKA
1. Hartono, Bambang Dr. Manajemen Pemasaran Untuk Rumah Sakit. Rineka Cipta.
Jakarta. 2010
2. Kottler, Philip & Kevin, Keller. Manajemen Pemasaran. Edisi 12. Indek. Jakarta.
2008.
3. Rangkuti, Freddy. Riset Pemasaran, Gramedia Pustaka Utama. 2007
4. Boy S. sabarguna Dr. dr. Mars. Pemasaran Rumah Sakit. Konsersium Rumah Sakit
Islam Jateng-Diy 2004.
19