Türkiye’de sigortacılık neden başarısız oldu?

Dünyada sigorta şirketlerinin bankaları varken Türkiye’de bankaların sigorta şirketlerinin oluşunun elbette birçok sebebi var, ancak başlıkta yazmış olduğum sorunun cevabına aslında pazarlama açısından bakmak amacındayım. Bununla beraber sigorta bir finansal hizmet olduğu için finansal hizmet pazarlaması kavramından bahsetmek istiyorum.

Öncelikle pazarlamadan bahsedelim. Pazarlama, herkesin bildiği üzere çok geniş bir kavramdır ve literatürde iki yüzden fazla tanımı bulunmaktadır. Ancak, bu tanımlar arasında en geçerli ve yeterli olan tanımlama Amerikan Pazarlama Birliğince yapılmıştır. Buna göre, “pazarlama; alıcılar, tüketiciler, ortaklar ve geniş boyutuyla toplum için değer ifade eden ürünlerin geliştirilmesi, dağıtımı, mübadelesi ve ilgili gruplarla iletişim kurulmasını sağlayan bir dizi işlemler ve kuruluşlardan oluşan bir faaliyettir.” Bu tanımla beraber şimdiye kadar pazarlama ile ilgili birçok yaklaşım geliştirilmiştir. Günümüzde ise ilişkisel pazarlama, işletmeler arası pazarlama (b2b, endüstriyel pazarlama) ve sosyal pazarlama yaklaşımları baskındır (T. Mehmet Necdet: 2011).

Öncelikle sigorta bir finansal hizmettir. Bu yüzden finansal hizmetlerin pazarlanmasının karakteristiklerini açıklamakta fayda var (K. Mehmet Ulaş: 2006):

Karmaşık yapıya sahip olma özelliği: Finansal hizmetler temelde soyut olan aktivitelerdir. Hizmetlerin doğasında bulunan soyut olma durumu, işin içine finansın girmesiyle finansal hizmetleri anlaşılması güç hale getirebilmektedir.

Emanet sorumluluğu alma özelliği: Finansal hizmetlerin dışındaki diğer ürünlerde çeşitli sorumluluk düzeyleri bulunmaktadır. Örneğin, satın alınan bir bilgisayarın bozulması durumunda, bozuk ürünün değiştirilmesi gibi bir durum söz konusu iken bir banka müşterisinin, bankanın verdiği hatalı finansal fikir yüzünden para kaybetmesi gibi sonuçlar görülebilmektedir.

Çift yönlü bilgi akışına sahip olma özelliği: Finansal hizmetler tek yönlü ve anlık bir işlem değildir. Kredi kartları kullanımı, vadeli-vadesiz hesaplar gibi hizmetler sürekli karşılıklı bilgi akışı ve uzun bir dönem gerektirir.

Birikim çekme ve dağıtma özelliği: Finansal hizmetlerin pazarlanmasındaki amaç fon elde etmek ve bu fonlardan getiri elde etmektir. Yatırım yapmak isteyen kişiler paralarını finansal kurumlara dağıtır veya çekerler, bu da ikna sürecini gerektirir.

Ekonomik ve idari düzenlemelere bağlı olma özelliği: Aslında bu sadece finansal hizmet kurumları için değil, bütün kurumlar için geçerli olan bir özelliktir.

Bu kavramlardan sonra sigortanın Türkiye’deki ve dünyadaki durumuna bakalım. Dünyada modern anlamda sigortacılık, gerçekleşebilecek fiziki risklerin ticari yaşam ve dolayısıyla ekonomik faaliyetler üzerinde olumsuz etkilerini giderebilmek düşüncesinden harekete başlamıştır. 20. yy başlarında ise sigorta şirketleri her türlü sigorta ihtiyacına cevap verebilecek şekilde örgütlenmelerini tamamlamış kuruluşlar olarak etkin hizmet verebilecek düzeye gelmişlerdir. Türkiye’de sigortacılık hepimizin bildiği üzere batıya kıyasla yenidir. İlk olarak 19. yüzyılda yabancı sigorta şirketleri Türkiye’ye girmiştir ve bu zamana kadar Türkiye’de sigortadan bahsetmek mümkün değildi. 1929 yılında ilk reasürans tekeli olan Milli Reasürans TAŞ. kurulmuştur. 1988 yılına kadarsa yeni şirket kurulmasına izin verilmemiştir. Bu tarihten sonra Hazine ve Dış Ticaret Müsteşarlığı bu konudaki yasağı kaldırmış ve yeni şirketlerin kurulmasına izin vermiştir. Bu yıl Türk sigortacılığında dönüm noktası olmuştur (E. Gökçe Nezihe: 2007). Ağustos 2011 tarihi itibariyle Türkiye’de 59 aktif sigorta şirketi bulunmaktadır. Bu şirketlerin 53’ü özel 6’sı kamu şirketi, 44’ü Türkiye’de

kurulu yabancı ortaklı şirketlerdir. Şirketlerin 7’si hayat, 16’sı hayat/emeklilik, 36’sı hayat-dışı şirkettir (www.tsrsb.org.tr).

Peki, bütün bu pazarlama ve hizmet kavramlarının var olmasına rağmen sigorta sektörü neden hala Türkiye’de küçük kalmıştır? Restoran, otel, banka gibi hizmet veren kurumları düşündüğümüzde belirli markalar aklımıza gelirken, “sigorta” dendiğinde neden çoğu kişinin aklına hiçbir marka gelmemektedir? Türkiye’de neden çoğu sigorta şirketi yabancı sermayelidir? Daha önce de belirttiğim gibi bunun sebebi birçok şey olabilir ancak asıl sebep pazarlama; alt sebepler olarak kültür kodlarının iyi çözülemeyişi, sigorta bilincinin oluşturulamaması, yetersiz bir şekilde yapılan pazarlama iletişimi faaliyetlerinin de başarısızlıkla sonuçlanması olarak sıralanabilir. Bu bağlamda yapılan bazı araştırmalar bulunmaktadır. Bu araştırmalar belirttiğim unsurları doğrular niteliktedir.

İlişkisel pazarlama anlayışının sigorta müşterilerinin bağlılığı üzerindeki etkisi (Y. Müberra, D. Nilüfer: 2006) konulu bir araştırmaya göre, 248 sigorta müşterisi ile yüz yüze görüşmeler yapılmış. Araştırma sonuçlarına bakmadan önce ilişkisel pazarlama kavramından bahsedelim. İlişkisel pazarlama, karşılıklı olarak yarar sağlayacak sürekli ve uzun dönemli ilişkiler geliştirmek için müşterilerle etkileşimli iletişim sonucu elde edilen müşterilere ait güncelleştirilmiş kişisel bilgilerin ürün ve hizmet tasarımlarına uyarlanmasıdır. İlişkisel pazarlama kavramı bağlı eski müşterinin yeni müşteriden daha karlı olduğu temeline dayanmaktadır. Bu bağlamda çalışmaya göre; ilişkisel pazarlama anlayışı uygulamalarından sigorta işletmelerinin, sigorta personelinin müşterileriyle ilgi ve nezaketinin yüksek olması, satış sonrası müşteri ilişkileri geliştirmesi, müşteriye güven vermesi, satış sonrası müşteri hizmetleri sunması, müşteriler ile sürekli iletişimde bulunması uygulamaları ile sigorta müşterilerinin sigorta işletmesinin bağlı müşterisi olma eğilimleri arasında anlamlı bir ilişki olduğu sonucuna varılmıştır.

Sigorta pazarlaması ve tüketicinin bireysel emeklilik sistemine bakış açısını test etmeye yönelik bir araştırma (Ç. Mustafa: 2007)’daki anket çalışmasında katılımcılara göre firmaların yaptığı reklamlarda psikolojik ve duygusal mesajları öne çıkarması tüketiciyi etkilemiş ancak sigorta ürünleri hakkında bilgi içermesi konusunda zayıf kalmıştır. Bu açıdan müşteriler internet üzerinden bu bilgilere ulaşmayı tercih ettiklerini bildirmişlerdir. Bu da e-pazarlama kavramına verilmesi gereken önemi ortaya koymaktadır.

Yukarıda belirttiğim sonuca bağlı olarak “sigorta sektöründe internet aracılığı ile satış” konusunda 2000 yılında yapılmış bir araştırmaya göre, çoğu sigorta şirketinin web sayfasının var olduğu ve bu sayfaların yeterince bilgi içerdiği görülmüştür. 2000 yılından bu yana baktığımızda sosyal medya kavramının ortaya çıktığını görürüz. Bu nedenle, sigorta şirketlerinin sosyal medya aracılığıyla müşterileriyle iletişime geçmesi yerinde olacaktır ve birtakım sosyal medya uygulamalarıyla ürünleri hakkında bilgi vermeleri gerekmektedir. Gerçekten de Türkiye’deki sigorta şirketleri sosyal medyada neredeyse yok denecek kadar az etkinler (Ö. Meral: 2000).

Sonuç

Yukarıda alıntısını yaptığım çalışmalar genellikle anket yöntemiyle yapılmış araştırmalardır. Şu da bilinen bir gerçektir ki, tüketici ne istediğinin farkında değildir ve anket gibi uygulamalarda tüketiciler istemeden de olsa doğruyu söylemeyeceklerdir. Bununla ilgili bilinen bir örnek vardır: Türkiye’de insanların hangi tür programları izlediği sorulmuştur, çıkan sonuca göre nüfusun büyük bir bölümü belgesel izlediğini söylemiştir. Ancak hepimiz

biliyoruz ki bu doğru değildir. Bu açıdan sigorta şirketleri, diğer rekabetin çok olduğu sektörlerdeki şirketlerin yaptığı gibi algı çalışmaları yapmalıdırlar. Yani tüketicinin, sigortayı ve kendi sigorta şirketini nasıl algıladığını ve satın almayı önleyen unsurları ölçmelidirler.

Çalışmalarda sık sık varılan sonuçlardan bir tanesi “halkta sigorta bilinci oluşturulamamıştır” olmuştur. Bunun için sigorta şirketleri hem tek tek, hem de Türkiye Sigorta ve Reasürans Şirketleri birliği olarak pazarlama iletişimi faaliyetlerini etkin bir şekilde kullanmalıdırlar. İnsanlarda bir algı oluşturmak için bütün iletişim faaliyetlerini (reklam, satış tutundurma, kişisel satış, halkla ilişkiler) en az bankalar kadar kullanılarak tek bir mesaj verilmeli, kafa karışıklığı yaratılmamalıdır.

Sigorta şirketleri hizmet işletmeleridir. Bu yüzden görünmeyeni satarlar. Ancak insanların fıtratında bulunan beş duyu organıyla algılama isteği bu duruma tezat oluşturmaktadırlar. Bu yüzden sigorta şirketleri fiziksel kanıt denilen unsurları çok iyi kullanmalıdırlar. Örneğin bazı bankalar reklamlarında gökdelenlerini göstermektedir. Bu da tüketicilere güven vermektedir.

Türkiye’de sigorta şirketleri tamamen satış odaklı çalışmaktadır. Hatta bazı acentelerde yeni işe giren çalışanların pazar yerlerine götürülüp “satışı böyle yapacaksınız” dediği bilinmektedir. Aslında satış odaklılığın yanlış bir tarafı yoktur, ancak pazarlama ve ilişkisel pazarlama anlayışı olmadan benimsenen satış, işlemselliği, tek taraflılığı ve uzun süreli olmayan müşteri-işletme ilişkisini ortaya çıkarmaktadır. Peter Drucker “pazarlamanın amacı satış departmanına iş bırakmamak, onları gereksiz kılmaktır” der.

KAYNAKÇA

Çemberci, M. (2007). Sigorta Pazarlaması ve Tüketicinin Bireysel Emeklilik Sistemine Bakış Açısını Test Etmeye Yönelik Bir Araştırma. Bursa: Uludağ Üniversitesi

Evren, G. N. (2007). Türkiye’de Sigortacılık Sektörünün Pazarlama Karması Açısından İncelenmesi. Aydın: Adnan Menderes Üniversitesi.

Kemahlı, M. U. (2006). Finansal Hizmet Pazarlaması, Türev Araçlar, “Vadeli İşlem ve Opsiyon Borsası A.Ş.” Örneği. İzmir: Dokuz Eylül Üniversitesi.

Özel, M. (2000). Sigorta Sektöründe İnternet Aracılığı ile Satış. İstanbul: Marmara Üniversitesi.

Timur, N. (2011). Sigorta ve Pazarlama. Banka ve Sigorta Pazarlaması. (Ed: Y. Odabaşı). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi web-ofset tesisleri. 111-136.

Yurdakul, M. Dalkılıç N. (2006). İlişkisel Pazarlama Anlayışının Sigorta Müşterilerinin Bağlılığı Üzerine Etkisi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. Sayı: 16. 255 – 270.

www.tsrsb.org.tr