Trziste_2009_2_Grilec_Kauric.pdf

7/21/2019 Trziste_2009_2_Grilec_Kauric.pdf

1/16

TRITE

MARKETING MODE U INDUSTRIJI TEKSTILA IODJEE

FASHION MARKETING IN TEXTILE ANDCLOTHING INDUSTRY

Keywords:

marketing, fashion, textile and clothing industry, brand

management

ABSTRACT

Fashion marketing explores connection between fas-hion design and marketing including development,

promotion, sales and price aspects of fashion industry.

Successful fashion marketing managers are aware that

the most important fashion marketing elements are

customer trend identification, building strong brands

and creating positive image of the producers. This pa-

per presents the findings of a research conducted for

the purpose of identifying trends in marketing sector

in textile and clothing industry in Croatia. The research

was conducted through personal interviews with mar-

keting and company managers in Croatia. The research

identified that marketing is insufficiently implemen-

ted in Croatian textile and clothing industry, despite

Mr. sc. Alica Grilec KauriStruni suradnik

Tekstilno-tehnoloki fakultet

Prilaz baruna Filipovia 28a, 10000 Zagreb

Tel.: ++385 1 371 2516

Mob.: ++385 91 589 7373

E-mail: [email protected]

Kljune rijei:

marketing, moda, industrija tekstila i odjee, uprav-

ljanje markama

SAETAK

Marketing mode istrauje povezanost modnog dizajnai marketinga ukljuujui razvoj, promociju, prodajne i

cjenovne aspekte u industriji mode. Uspjeni marke-

tinki menaderi svjesni su da su kljuni elementi mar-

ketinga mode prepoznavanje potroakih trendova,

izgradnja jakih marki i stvaranje pozitivnog imida

proizvoaa. Kako bi se projicirao budui razvoj mar-

ketinga u industriji tekstila i odjee Republike Hrvat-

ske, provedeno je izviajno istraivanje putem osobnih

intervjua sa strunjacima koji samostalno upravljaju

marketinkim odjelima ili, ukoliko ne postoje takvi

odjeli, upravljaju poduzeima koja proizvode tekstil i/

ili odjeu, te donose sve odluke vezane za provoenje

marketinkih aktivnosti. Istraivanje je pokazalo da se u

UDK 658.8:687Prethodno priopenje

Preliminary communication


2/16

Alica Grilec Kauri

Vo

l.XXI(200

9),br.2,str.

219-234

T

RITE

20

hrvatskoj industriji tekstila i odjee u nedovoljnoj mjeri

primjenjuje marketing unato rastuoj vanosti uprav-

ljanja markama. Zbog nedovoljnih marketinkih znanja

i neodgovarajueg upravljanja markama razvoj marke u

industriji mode postaje jednim od kritinih imbenika u

uspjenom poslovanju u industriji tekstila i odjee.

growing brand management importance. However,

because of lack in marketing knowledge and bad

brand management, development of fashion brand

is the most critical factor in successful business activity

in textile and clothing industry.


3/16

MARKETING MODE U INDUSTRIJI TEKSTILA I ODJEE

Vol.XXI(2009),br.2,str.219-234

TRIT

E

221UDK: 658.8:687

1. UVOD

Marketing u industriji tekstila i odjee vezan je uz po-

jam mode. Moda kao dio kulture postavlja trendove i

utjee na potranju, oblik (dizajn) proizvoda i prodajuu industriji tekstila i odjee. U marketingu industrije

tekstila i odjee najei su sukobi izmeu dizajnera

i marketinkih strunjaka, a samo njihova suradnja i

meusobno razumijevanje mogu osigurati uspjeh na

tritu. Svrha je rada prouiti marketing u industriji tek-

stila i odjee te analizirati stanje na hrvatskom tritu.

Ciljevi su: utvrditi postoje li odjeli/osobe za marketing

u hrvatskim poduzeima koja proizvode tekstil i/ili

odjeu, analizirati prisutnost marki kao i marketinke

aktivnosti koje se poduzimaju kako bi proizvodi bili

prepoznatljivi na tritu. Cilj je i utvrditi te analizirati

smjerove budueg razvoja marketinga u industriji tek-

stila i odjee Republike Hrvatske na temelju izviajnog

istraivanja putem osobnih intervjua s menaderima

vodeih poduzea u Republici Hrvatskoj.

2. DEFINICIJA MODE,MARKETINGA MODE IKONCEPT MARKETINGAU INDUSTRIJI TEKSTILA IODJEE

Moda se istrauje u okviru podruja kulture jer je i

sama njezin dio. Moderno je drutvo zapravo drutvo

mode pa podruje istraivanja njezine sociologije

ukljuuje industriju koja stvara modu. Teoretiar Fink

smatra kako je vrlo vana grana kulturne industrije

upravo industrija mode te da joj nije dovoljno da

zadovolji ovjekovu potrebu za odijevanjem, ve ju

mora i voditi.1

Moda se moe definirati kao proizvod klasne podjele

koji povezuje ljude istog poloaja, te ih u isto vrijeme

ograuje od onih koji ne pripadaju njihovoj grupi. Takosu funkcije mode povezivanje i razlikovanje. Prema Si-

mmelu, (nova) moda pripada viim slojevima drutva

te tako ostaje do trenutka dok ju ne prihvate i nii sloje-

vi. U tom je trenutku vii slojevi odbacuju jer nema vie

funkciju diferencijacije i zamjenjuju ju novom modom,

a ciklus poinje iz poetka.2

Povijesno gledajui, nosiocima i stvarateljima mode

smatraju se razne drutvene grupe (slojevi, etike gru-

pe, profesije, klase). U industrijskom drutvu istie se

uloga masa u kontekstu mode. Dakle, mase su nosioci

mode koju dijele i slijede razne drutvene grupe.3Fe-

atherstone navodi kako su produkti masovnog drutva

manipulirani ivotni stil i potronja, te da je u potroa-

koj kulturi moderni pojedinac svjestan da se izraava

i odjeom i domom, dekoracijama, namjetajem i

automobilom, a javnost potroakog drutva sugerira

da neovisno o dobnoj skupini i klasnoj pripadnosti uvi-jek postoji prostor za poboljanje i samoizraavanje.4

Tako svaka grupa tei dobrima vezanim uz poloaj5,

odnosno prestinim dobrima umjetno stvorenim nji-

hovom nestaicom, a problemi potroake kulture koji

nastaju nakon porasta ponude rijetkih i nedostupnih

dobara na tritu jesu inflacija ili pad cijena koji dovodi

do poremeaja u odraavanju prepoznatljivih razlika o

kojima ovisi zadovoljstvo.6Industrijsko drutvo koje se

transformiralo u postindustrijsko ili drutvo masovne

potronje dovelo je do ubrzanog razvoja ekonomije iindustrije, to je utjecalo na pad cijene mode, odnosno

modnih proizvoda. Moda vie ne moe biti skupa jer

sve krae traje. to vie odreeni predmet podlijee

brzoj promjeni mode, to je vea potreba za jeftinijim

supstitutom. Tu nastaje karakteristian krug u modi:

to se bre mijenja moda, to stvari mogu postati jef-

tinijima, a to one postaju jeftinijima, dogaaju se bre

promjene mode koje potiu potroae i prisiljavaju

proizvoae.

7

Moderno drutvo namee potronjuljudima, a oni esto potronjom prelaze svoje potro-

ake mogunosti i na taj se nain stvaraju umjetne

potrebe u koje spada i potreba za luksuzom (gotovo

nikad zadovoljena). Na ljude se vri pritisak za sve ve-

om (esto nepotrebnom) potronjom i tako nastaje

jedan od veih problema modernog drutva. Najbolji

je primjer prekomjerne potronje upravo moda i na-

in na koji ona poveava prodaju i ubrzava obrtanje

kapitala.8

ivotni ciklus modnih proizvoda sastoji se od sljede-

ih faza:9uvoenja novih proizvoda na trite, rasta,

zrelosti i pada. Novim proizvodima treba vremena da


4/16

Alica Grilec Kauri

Vo

l.XXI(200

9),br.2,str.

219-234

T

RITE

22

postanu prihvaeni na tritu. U fazi uvoenja novih

proizvoda na trite naglaava se spremnost odree-

nog broja potroaa da plate inovacije na tritu po

vioj cijeni. Promocija je usmjerena na informiranje

to veeg broja potencijalnih kupaca u to kraem

vremenskom periodu. Veliina trita je ograniena, adistribucija tei da postane ekskluzivna. Budui da je

moda sve izloenija, u fazi rasta raste konkurencija, anastaju modificirani proizvodi koji se nude po niim

cijenama. Prodaja naglo raste. Distribucija je selektiv-

na, a promocija nastoji oblikovati pozitivan imid na

masovnom tritu. Najdua faza u ivotnom ciklusu

modnih proizvoda jest faza zrelosti u kojoj moda ima

masovni odaziv. Konkurencija je vrlo jaka, a cijene

poinju padati. Distribucija se iri, a promocija nastojipodsjetiti na to to je ve utvrena moda. Posljednja

faza, faza pada, nastaje kada promatrani stil ubrzano

izlazi iz mode, a prodaja i profit padaju. Oni koji ostaju

na tritu nastoje produiti ivotni ciklus proizvoda

intenzivnim oglaavanjem ili potragom za novim se-

gmentima na tritu.

Easey marketing mode definira kao poslovnu filozofiju

koja u sredite djelovanja stavlja sadanje i potencijalne

kupce tekstila i odjee, te proizvode i usluge koji su u

vezi s odjeom kako bi se ostvarili dugoroni ciljevi

poduzea.10Marketing mode koristi trenutne trendove

u modi kako bi analizirao, razvio i primijenio prodajne

strategije. On istrauje povezanost modnog dizajna i

marketinga ukljuujui razvoj, promociju, prodajne icjenovne aspekte modne industrije. Uspjeni modni

marketinki menaderi svjesni su da su kljuni elementimarketinga mode prepoznavanje potroakih trendo-

va, izgradnja jakih marki i stvaranje pozitivnog imida

proizvoda.11

Kao glavni problem marketinga u industriji tekstila iodjee izdvaja se sukob odjela marketinga s odjelom

dizajna. Najei je razlog, kako navodi Easey, to sevrlo malo dizajnera educira o marketingu ili poduzet-

nitvu jer se smatra da uzimanje u obzir ogranienja u

vremenu i financijama negativno utjee na kreativnost

dizajnera. Takva se situacija na podruju zapadne Euro-

pe u posljednjih nekoliko godina mijenja. Na slici 1 vidi

se kako posljedica precjenjivanja dizajna i istovremeno

ignoriranje preferencija potroaa i potreba za profi-

tom vode u neuspjeh.12

Slika 1: Koncept marketinga mode

Izvor: Easey, M.: Fashion marketing, 3rdedition, Blackwell Publishing, 2008, str. 10.

Poduzea koja se smatraju uspjenima u industriji tek-

stila i odjee smatraju se takvima i zbog dizajna i zbogpostignutih rezultata u prodaji i ostvarenom profitu.

Evans tvrdi kako je vano da svi sudionici u industrijitekstila i odjee prihvate sljedee trendove na tritu:

vrijeme modnih diktatora je prolost (potroae treba

usmjeriti, a ne prisiljavati), pomie se fokus s novitetana samoizraavanje i on treba biti prebaen sa stilskih

noviteta na imid koji omoguuje dulji ivotni vijek idosljedniju komunikaciju marke.13


5/16


Vol.XXI(2009),br.2,str.219-234

TRIT

E

223UDK: 658.8:687

3. SPECIFINOSTIMARKETINGA UINDUSTRIJI TEKSTILA I

ODJEE3.1. Specifinosti

marketinkog miksa uindustriji tekstila i odjee

Specifinosti marketinga u industriji tekstila i odjee

dolaze do izraaja kod specifinosti svojstava i obiljeja

marketinkog miksa. Najznaajnija svojstva proizvoda uindustriji tekstila i odjee jesu:14moda i dizajn, kvaliteta

proizvoda, asortiman proizvoda, cijena, marka proizvo-

da i ostala obiljeja (imid, pakiranje, prodajne usluge).

Bridson i Evans zakljuuju kako proizvodi s markom,

odnosno orijentacija proizvoaa na marku, poveava

prodaju, usluge potroaima i daje prednost u komuni-

kaciji s potroaima u odnosu na konkurenciju.15

Izbor kanala distribucije ovisi o proizvodu, odnosnokolekciji proizvoda. Prema Kotleru proizvodi koji su

namijenjeni irokoj ciljnoj skupini potroaa (kao proi-

zvodi iz kolekcije pret-a-porter) koriste intenzivnu ili

selektivnu distribuciju, pri emu intenzivnu distribuciju

koriste manje poznate marke proizvoda, a selektivna

distribucija proizvoaima prua izbor naina (se-

lekciju) na koji e biti prisutni na odreenom tritu.

Proizvodi namijenjeni iskljuivo potroaima vrlo

visoke platene moi (proizvodi iz kolekcije visoke

mode haute couture, dizajnerska odjea) koristeekskluzivnu distribuciju (vrlo ogranienu) koja stavlja

naglasak na ograniavanje broja posrednika koji su-

djeluju pri upravljanju proizvodima/uslugama. Takva

ekskluzivna distribucija nerijetko se susree u trenutku

kada proizvoai ekskluzivnih proizvoda odlue preu-

zeti kontrolu nad razinom usluge koju nude i nad uslu-

gama koje nude njihovi posrednici. Tada je mogue

i sklapanje ugovora o ekskluzivnom zastupstvu koji

automatski poveava imid marke. Najee ga prati

ekskluzivna prodaja (kada proizvoai prodaju samo

jednoj prodavaonici na malo na odreenom geograf-

skom podruju kako bi postigli ekskluzivni teritorijalni

dogovor).16

Lokacija prodavaonice od presudne je vanosti za

uspjeh, ali na njega isto tako utjeu i sama ponuda

prodavaonice i njeno ureenje. Moore i Fairhurst istra-

ivanjem su zakljuili kako se menaderi prodavaonica

modne odjee trebaju usmjeriti na diferencijaciju na

tritu. Poduzee je uinkovitije ukoliko uskladi strate-ki napor s marketinkim mogunostima koje uvruju

imid poduzea, prodavaonice i marke.17 Britwistle,Clarke i Freathy povezuju stav potroaa o prodavaoni-

ci s oekivanjem potroaa, iskustvom prijanje kupnje

i percepcijom prodavaonice.18U posljednje vrijeme

male prodavaonice u gradskim centrima postale su sve

ugroenije zbog naglog dolaska velikih trgovakih cen-

tara u gradska predgraa. Utjecaj veletrgovaca prisutan

je samo u konfekciji, a znatno je oslabio u svim drugimdjelovanjima, i to prije svega zbog preferencija podu-

zea koja se bave proizvodnjom tekstila i/ili odjee da

putove svojih proizvoda sama prate od proizvodnje pa

sve do krajnjeg potroaa/kupca. Tako su veletrgovce

zamijenili korporacijski lanci prodavaonica, trgovaki

konglomerati i franizne organizacije koje posluju na

nain da vlasnik marke (ustupatelj franize) ustupa

pravo na prodaju svojih proizvoda korisniku franize

za utvrenu naknadu, te mu prua upravljaku i mar-

ketinku potporu radi to uspjenijeg poslovanja.

Pri formiranju cijene koriste se metode trinog klizanja

(skimming) i prodora na trite.19U metodi trinog

klizanja tekstilnim i odjevnim proizvodima odredi se

visoka cijena dok su novi na tritu kako bi se maksimi-

zirao profit. U metodi prodora na trite proizvodima

se odrede niske cijene kako bi prodaja bila to uspje-

nija i osigurao se to vei trini udjel. Isto tako, jedna

od karakteristika trita mode sezonske su rasprodajekolekcija koje u prethodnoj sezoni nisu bile prodane,

a nemogue ih je prodati u iduoj sezoni.

Najee koritene aktivnosti pri promociji tekstilnih

i odjevnih proizvoda jesu:20 modne revije, razna

dogaanja, modni video i oglaavanje u asopisima.

Modne revije odravaju se u organizaciji poduzea

proizvoaa ili trgovaca/posrednika. One mogu biti

izlobeno/prezentacijske ili prodajne. Najbolji je pri-

mjer modnog videa Fashion TVkoji prikazuje snimke

modnih revija tijekom cijelog dana, te se program emi-

tira u prodavaonicama, kafiima ili u sklopu redovitog

televizijskog programa kao plaeni oblik oglaavanja.


6/16

Alica Grilec Kauri

Vo

l.XXI(200

9),br.2,str.

219-234

T

RITE

24

asopisi su ve 1950. godine dosegli dananji izgled.

Velik se broj asopisa globalno proirio te su postali

sinonimi za modu. asopisi koji prednjae u obradi

modnog svijeta jesu: Elle, Cosmopolitan, Vogue, Bri-

gitte Postoje i specijalizirani asopisi za tekstil, npr.

Textile. Glavna prednost asopisa jest to to ih veinakupaca uva pa su na taj nain due izloeni oglasima.

Zavrnik i Mumel istiu kako je oglaavanje najvanijiinstrument miksa marketinke komunikacije u sloven-

skoj odjevnoj industriji, a takoer je vrlo vana osobna

prodaja, unaprjeenje prodaje i odnosi s javnou, te

zakljuuju kako je klju uspjeha poduzea na tritu

razvoj i primjena vlastitog marketinkog komunikacij-

skog miksa.21

3.2. Sadanje stanje na tritutekstila i odjee RepublikeHrvatske

U ukupnoj osobnoj potronji prikazanoj u Statistikom

ljetopisu 2008. potronja odjevnih predmeta zauzima

etvrto mjesto nakon potronje hrane i bezalkoholnih

pia, stanovanja i potronje energenata, te prijevoza.22

U tablici 1 prikazani su izdatci koje jedno kuanstvo

ostvari po godinjoj osnovi za odjeu i obuu.

Tablica 1: Potronja odjevnih predmeta u Republici Hrvatskoj

ProizvodPotronja po kuanstvu u HRK

2005. 2006. 2007.

Odjea 3 783 3 875 4 120

Obua 1 594 1 683 1 747

UKUPNO 5 377 5 557 5 867

STRUKTURA OSOBNE POTRONJE % 7,72% 8% 7,93%

Izvor. Dravni zavod za statistiku, Statistiki ljetopis 2008, str. 197.

U tablici 2 poredana su poduzea u industriji tekstila i

odjee s pripadajuim markama proizvoda ukoliko ih

razvijaju. Rangirana su prema visini ukupnog prihoda,

te se ukupan prihod smatra kriterijem prikaza najjaih

marki u industriji tekstila i odjee.23

Ako bi se primijenio neki drugi kriterij (npr. prisjeanje

potroaa), za pretpostaviti je da bi popis navedenih

marki bio drugaiji, te je ovo ogranienje potrebno

uzeti u obzir pri razmatranju.


7/16


Vol.XXI(2009),br.2,str.219-234

TRIT

E

225UDK: 658.8:687

Tablica 2: Deset najveih proizvoaa tekstila i odjee prema ukupnom prihodu 2007. i njihove marke proizvoda

R.br. TEKSTILNA PODUZEA PROIZVOAI ODJEE

1.PREVENT ZLATAR d.o.o.

(u vlasnitvu Preventa d.d. iz Slovenije)

BENETTON ISTRA d.o.o.

(u vlasnitvu Benetton grupe)

2.YTRES d.o.o.

(u vlasnitvu grupacije Calzedonia iz Italije)

VARTEKS d.d.

3.TUBLA d.o.o.

(u vlasnitvu grupacije Calzedonia iz Italije)

BENETTON CROATIA d.o.o.

(u vlasnitvu Benetton grupe)

4.

MT Tvornica arapa d.d.

COM-PROM d.o.o.

5.

ATEKS d.d. BETEX d.o.o.

6.

JADRAN d.d.

VIS kiobrani i galanterija d.d.

7.

KELTEKS d.d.

(proizvodnja industrijskog tekstila posebneprimjene u graevinskoj I automobilskoj

industriji itd.)

KAMENSKO d.d.

8.

VIS konfekcija d.d.

ESTARE CULTO d.o.o.

9.REGENERACIJA d.d.

netkalni tekstil I tepisi, industrijska primjena)KOTKA d.d.

10.

LOLA RIBAR d.d.

(jedini hrvatski proizvoa sanitetskogmaterijala i proizvoda od vate i gaze zahigijenu)

POTOMAC d.o.o.

Prema: FINA Zagreb, Obrada: HGK, www.hgk.biznet.hr/hgk/fileovi/13139.pdf, 08.12.2008.


8/16

Alica Grilec Kauri

Vo

l.XXI(200

9),br.2,str.

219-234

T

RITE

26

4. ULOGA MARKI UINDUSTRIJI TEKSTILA IODJEE

U posljednjem izvjeu Europske unije o stanju i pro-

gnozi razvoja europske industrije tekstila i odjee iz

svibnja 2009.24navodi se kako je uz tehnologiju i pri-

mjenu inenjerstva u specijalnim tekstilima, upravljanje

lancem vrijednosti na globalnom tritu tekstila i odje-

e, te poveanu vanost aspekta okolia od izuzetnog

znaaja i znanje iz podruja marketinga koje se razvija

unutar industrije tekstila i odjee. Isto se tako razlikuju

podruja visokih cijena (high cost area) i podrujaniskih cijena (low cost area). Trendovi u marketingu

izmeu zemalja s visokim i niskim cijenama nalaze seu tablici 3.

Tablica 3:Trendovi u marketingu industrije tekstila i odjee

Tekstil Odjea

Podruje visokih cijena (1) Marketing Orijentacija na tehnologiju

Internacionalnost

Visok standard usluge klijentu

Orijentacija na marku

IndividualizacijaBrza promjena

Podruje niskih cijena (2) Marketing Brza isporuka

Orijentacija na cijenu

Orijentacija na upravljanje lan-

cem vrijednosti

Orijentacija na cijenu

Vanost domaeg trita

(1) AT, BE, DK, ES, FI, FR, GE, IE, IT, LU, NL, SE, UK

(2) BG, CZ, CY, EE, GR, LT, HU, MT, PO, PT, RO, SL, SV

Izvor: Izraeno prema podacima u: Vogler-Ludwig, K., Valente, A.C.: Skills scenarios for the textiles, wearing

apparel and leather products sector in the European Union, Final Report, Economix, Minhen, 2009, str. 21.

U sklopu izrade projektne studije Analiza dosadanjeg

razvoja i stanje industrije tekstila i odjee u Europskoj

uniji i Hrvatskoj provedena je analiza udjela vlastite mar-

ke u izvozu, za koju su podaci prikupljeni anketiranjem

proizvoaa tekstila i odjee u Hrvatskoj 2006.-2007.

godine. U tablici 4 prikazani su udjeli vlastite marke u

izvozu za 2003., 2004. i 2005. godinu. Za najvei se broj

poduzea udio vlastite marke u izvozu nalazi u intervalu

od 0,0 do 10,0%. Razlog takvim rezultatima analize jestdominacija doradnih poslova u ukupnom izvozu. Na to

upuuje podatak da je kod 80,0% analiziranih poduzea

zastupljenost vlastitih marki u ukupnom izvozu manja

od 30,0%. Potvruje se i injenica da hrvatska industrija

tekstila i odjee nije uspjela u proteklim razdobljima ra-

zviti prepoznatljive marke na meunarodnim tritima

ime bi se osigurala kvalitativna konkurentnost i izvoz

vee dodane vrijednosti. Dodatni problem predstavlja i

po opsegu malo domae trite, relativno slaba kupovna

mo potroaa te izraena cjenovna konkurentnost. Sve

to onemoguuje snaniji razvoj novoosnovanih podu-

zea na domaem tritu i oteava akumulaciju kapitalapotrebnu za uspjean izlazak i natjecanje na tritima

Europske unije, SAD-a, Kine, Japana i Azijskih tigrova.25

Tablica 4: Udio vlastite marke u izvozu

Udio marke u izvozu 2003. 2004. 2005.

0-10% 64,52 57,57 55,55

11-30% 16,12 24,24 22,22

31-60% 3,22 6,06 8,3361-90% 3,22 - 2,77

91-100% 12,90 12,12 11,11

Izvor za originalne podatke: Anketno istraivanje EIZ-a.


9/16


Vol.XXI(2009),br.2,str.219-234

TRIT

E

227UDK: 658.8:687

U istraivanju Ekonomskog instituta iz 2007. godine

pod nazivom Strateke odrednice razvoja industrije

tekstila i odjee u Hrvatskoj za razdoblje od 2006. do

2015. utvreno je da hrvatska industrija tekstila i odjee

u postojeoj trinoj strukturi posluje tradicionalno.

Veina proizvoaa orijentirana je na mjeovitu pro-izvodnju s znaajnim udjelom doradnih poslova. Na-

dalje, navodi se kako je marka vaan imbenik imidai trinog pozicioniranja te da su u hrvatskoj industriji

tekstila i odjee veoma slabo razvijene i zastupljene

vlastite marke. Iako vodea poduzea imaju marku

proizvoda, te marke nisu dovoljno poznate. Navodi

se i da koncept marke omoguuje poduzeima koja

se bave proizvodnjom tekstila i/ili odjee ostvarivanje

vee dobiti po zaposlenom, te da bi prevladavajui

model trebao biti proizvodnja vlastitih proizvoda koji

bi omoguili diferenciranje poduzea od konkurencije

i postizanje vee cijene proizvoda na tritu. Poseban

naglasak treba staviti na marku, imid, promociju, od-nosno na cjeloviti marketing proizvoda.26

U tablici 5 prikazana je struktura prihoda od prodaje

prema segmentima iz koje se vidi kako u 2005. godini

zapoinje porast vlastite proizvodnje i pad doradne

proizvodnje.

Tablica 5: Struktura prihoda od prodaje prema segmentima

Pokazatelj 2003. 2004. 2005.Indeks

2005./2003.

1. Prosjean prihod od prodaje vlastitog

proizvoda, HRK

19.913.849 15.308.324 20.262.569 101,8

2. Prosjean prihod od prodaje doradnih

proizvoda, HRK

118.847.998 91.193.919 96.228.614 81,0

3. Prosjean prihod od prodaje, HRK 138.761.847 106.502.243 116.491.183 84,04. Udio prihoda od prodaje vlastitog proizvo-

da u ukupnom prihodu, u %

14,4 14,4 17,4 121,2

5. Udio prihoda od prodaje doradnih proizvo-

da u ukupnom prihodu, u %

85,6 85,6 82,6 96,5

Izvor: Anketno istraivanje EIZ

Marke hrvatskih proizvoaa jo uvijek nisu dovoljno

poznate to je posljedica slabe promocije, ali i nedo-

statka financijskih sredstava za aktivniju promociju. Ne-

dovoljna je i pokrivenost hrvatskog trita, a ogranieni

su i kanali distribucije. Pretpostavka za dalji rast prodaje

jest trino repozicioniranje koje mora pratiti poveano

ulaganje u marketing, razvijanje vlastitih proizvoda i

marki, te aktivnosti promocije, a kako bi se stvorila

pozitivna percepcija potroaa i pozitivan imid.27

5. BUDUI RAZVOJMARKETINGA UINDUSTRIJI TEKSTILAI ODJEE REPUBLIKEHRVATSKE

Promatranjem hrvatskog trita uoljivo je da su ma-

lobrojne hrvatske modne marke opstale na tritu, te

nisu prepoznatljive i dovoljno zastupljene. Istovremeno


10/16

Alica Grilec Kauri

Vo

l.XXI(200

9),br.2,str.

219-234

T

RITE

28

postoji trini potencijal. Vano je otkriti kritine imbe-

nike u poslovanju kao i utvrditi primjenu marketinga i

vanost uloge upravljanja markama u industriji tekstila

i odjee. Za projekciju budueg razvoja marketinga

unutar industrije tekstila i odjee koriteno je izviaj-

no istraivanje na uzorku strunjaka koje je provedenokrajem 2008. godine. Odabrani ispitanici zaposleni su

na rukovodeim pozicijama i u marketinkim odjelima(ukoliko ih ima) te su kompetentni za prosudbu o pro-

blemu istraivanja.

Svrha je istraivanja dobiti uvid u sadanje stanje mar-

ketinga u industriji tekstila i odjee, kao i predvidjetitrendove razvoja marketinga u promatranoj industriji

u budunosti. Temeljem prouavanja literature i ana-lize marketinga industrije tekstila i odjee u zemljama

Europske unije definirane su sljedee hipoteze:

H1: U hrvatskoj se industriji tekstila i odjee u nedovolj-

noj mjeri primjenjuje marketing.

H2: Upravljanje markama kao koncept dobiva sve veu

ulogu u hrvatskoj industriji tekstila i odjee.

H3: Zbog nedovoljnog marketinkog znanja i neade-

kvatnog upravljanja markama razvoj modne markepredstavlja najkritiniji imbenik u uspjenom poslo-

vanju u industriji tekstila i odjee.

Za potrebe istraivanja koriteni su sekundarni i pri-

marni izvori podataka. Kako bi se prikupili sekundarni

podaci, provedeno je istraivanje za stolom, a za po-

trebe prikupljanja primarnih podataka terensko istrai-

vanje. Osnovni izvori sekundarnih podataka ukljuivali

su inozemnu i domau literaturu: knjige, znanstveneasopise iz podruja marketinga i industrije tekstila i

odjee, specijalizirane poslovne asopise, baze podata-

ka i internet. Primarni podaci prikupljeni su izviajnim

istraivanjem, i to osobnim intervjuima s namjerno

odabranim poznavateljima (strunjacima). Poznavate-

lji su odabrani po poznatosti poduzea ili poznatosti

marke proizvoda. Svi odabrani strunjaci zaposleni su

u vodeim poduzeima koja se bave proizvodnjom

tekstila i/ili odjee na rukovodeim pozicijama tako da

njihov posao obuhvaa i voenje marketinkih odjela

ukoliko poduzee ima izdvojen takav odjel ili sami od-

luuju o provoenju marketinkih aktivnosti. Uzorak

poznavatelja koriten je zbog injenice da opa po-

pulacija nema dovoljno iskustva i znanja o predmetu

istraivanja. Provoenju intervjua prethodili su pokusni

osobni intervjui radi mogunosti tumaenja rezultata

intervjua nakon obrade. Provedeno je jedanaest inter-

vjua s direktorima poduzea, direktorima marketinga ili

predsjednicima uprava. Ispitanici su tijekom razgovoraodgovarali na pitanja u svrhu dobivanja to opirnijih

i dubljih odgovora kako bi se u konanici mogle pri-hvatiti ili odbaciti postavljene hipoteze, ali i kako bi se

upoznali s problematikom razvoja i primjene marketin-

ga u promatranoj industriji. Pri provoenju istraivanja

koriten je podsjetnik za intervju koji je imao tri cjeline:

marketinke aktivnosti u poduzeu, upravljanje marka-

ma i modne marke kao kritini imbenici u poslovanju

hrvatske industrije tekstila i odjee.

Veina ispitanika (njih devet) slae se da se u hrvatskoj

industriji tekstila i odjee marketing ne primjenjuje do-

voljno. Pet ispitanika u svojim poduzeima imaju vie

organizacijskih oblika odjela marketinga. To su odjel

promocije i marketinga s ukupno etiri zaposlena na

sljedeim funkcijama: direktor marketinga, pomonik

direktora marketinga, direktor marke i voditelj promo-

cije; rukovoditelja marketinga s jo dvoje zaposlenih u

odjelu; voditelja marketinga kao jedinog zaposlenog u

marketingu nalazimo u dva poduzea; voditelja marke-

tinga koji svaki dan ima koordinaciju s maloprodajom,

veleprodajom i proizvodnjom, te zajedno donose sve

odluke. etiri ispitanika smatraju da nemaju dovoljan

broj zaposlenih u marketingu te da je prijeko potrebno

proirenje odjela. Jedan je ispitanik naglasio postojanje

petogodinjeg stratekog plana poduzea u kojemu je

opisan i plan proirenja odjela marketinga. Prioritetnim

marketinkim aktivnostima ispitanici navode: upravlja-nje postojeim markama, utvrivanje njihove pozicije

na tritu i jaanje (dva ispitanika), rjeavanje problema

s kupcima te promociju (dva ispitanika), dok jedan ispi-

tanik naglaava razvoj novih proizvoda i njihovu pro-

mociju te analizu trita koja je podloga za sve ostale

poslove. Svih pet poduzea koja imaju odjele/osobe za

marketing koriste se uslugama marketinkih agencija

pri zakupu medijskog prostora, snimanju spotova i

kataloga i u medijskim kampanjama. Ispitanici istiu

da marketing, iako je prisutan u njihovim poduzeima,jo nije na zadovoljavajuoj razini, te da treba imati

dominantnu ulogu u poslovanju, a ova miljenja mar-

ketinkih strunjaka trebaju se vie uvaavati.


11/16


Vol.XXI(2009),br.2,str.219-234

TRIT

E

229UDK: 658.8:687

Od ukupno jedanaest ispitanika est ih istie da u

poduzeima u kojima su zaposleni ne postoji odjel ili

osoba za marketing. Kao razlozi nepostojanja navode

se: osobe u poduzeu koje bi se bavile samo marke-

tingom ne bi bile dovoljno angairane jer su poduzea

limitirana budetom predvienim za marketing pa seboljom solucijom smatra angairanje specijalizirane

marketinke agencije kada se javi potreba za mar-ketinkim aktivnostima; trenutno stanje u hrvatskoj

industriji tekstila i odjee poprilino je loe - dobit

od poslovanja je niska, poduzea se odriu bilo ka-

kvih marketinkih akcija jer, kako jedan ispitanik tvrdi,

nisu opipljive; nema potrebe za posebnim odjelom ili

osobom za marketing jer se odjel prodaje povezan s

marketinkom agencijom bavi marketinkim aktivno-stima u onoj mjeri koliko ima raspoloivih sredstava;

zbog stanja u hrvatskoj industriji tekstila i odjee koja

je jo uvijek veinski orijentirana na doradne poslove, a

ne na vlastitu proizvodnju, nema razloga za osnivanje

odjela marketinga; marketingu se ne posveuje do-

voljno panje; nema dovoljno financija da se zaposli

struna osoba koja bi se bavila marketingom. Ispitanici

navode osobe zaposlene na sljedeim funkcijama kao

osobe koje se bave marketingom u njihovim poduze-

ima: direktor poduzea; predsjednik uprave zajednos odjelom prodaje, nabave i dizajna; odjel prodaje u

koordinaciji s marketinkom agencijom; odjel prodaje

zajedno s predsjednikom nadzornog odbora; voditelj

komercijale zajedno s kreatorom i direktorom podu-

zea.

Prema odgovorima ispitanika, provode se i vanima se

smatraju sljedee marketinke aktivnosti: komunikaci-

ja s krajnjim potroaima koju provodi odjel prodaje;vizualno rjeenje marke; odreivanje ciljnog trita;

kreiranje lijepih kolekcija koje e se prodavati same

od sebe jer za nikakve druge akcije nemaju sredstava.

Od est ispitanika koji u svojim poduzeima nemaju

posebno osnovane odjele za marketing, veina (njih

etiri) nije zadovoljna postojeim stanjem. Navode da

se marketingu ne posveuje dovoljno pozornosti, da

marketing treba imati dominantnu ulogu i da im nedo-

staju miljenja marketinkih strunjaka i povratne infor-

macije od potroaa. Dva ispitanika koja su zadovoljnapostojeim stanjem navode kako poduzee koje stavlja

naglasak na proizvodnju i konstrukciju nema vremena

brinuti o markama proizvoda i njihovom upravljanju,

jer to nije prioritet poslovanja, te da dok su veinski

udio poslovanja poduzea doradni poslovi, ne treba

posebnu pozornost posveivati marketingu. Svih jeda-

naest poduzea ima jednu ili vie marki proizvoda.

Veina ispitanika (njih osam) smatra da upravljanje

markama dobiva na znaenju te e se takav trend

nastaviti i ubudue (svjesni su da to nalau svjetski

trendovi). Markama upravljaju na razliite naine. est

ih navodi da su proveli segmentaciju trita i odrediliciljna trita za svaku marku proizvoda. Pet je ispitanika

izjavilo da pozicioniranje postiu promocijom, a etiri

istiu da im je zadravanje utvrene pozicije na tritu

prioritet. Tri su se izjasnila kako svake godine istrauju

trite; jedan navodi da upravljaju marketinkim mik-som za svaku marku, a jedan da su upravo u procesu

repozicioniranja na tritu zbog neoekivanog pada

prodaje. Nadalje, jedan ispitanik istie da je hrvatsko

trite malo i zasieno proizvodima pa nikakve akcije

po pitanju upravljanja markama nemaju smisla. Drugi

navodi da u poduzeu nema sredstva za bilo koji nain

upravljanja markama, a jedan smatra da upravljanje

markama u poduzeu u kojem radi nije dovoljno za-

stupljeno i zasniva se na improvizaciji.

Veina ispitanika (njih osam) spomenula je kako u

budunosti planira vie pozornosti posvetiti uprav-

ljanju markama. Naime, etiri su napomenula kako

su se uvjerili koliko je bitno upravljanje markama

u trenutcima smanjenja prodaje ili potrebe za po-

vratnim informacijama kupaca. Istraivanje trita,

segmentacija i kontrola donijeli su im tada eljene

odgovore i pomogli pri rjeavanu problema. Veina

ispitanika (njih sedam) aktivnosti vezane na upravljanjemarkama provode aktivnije tek posljednjih nekoliko

godina. Ispitanici su naveli to sve poduzimaju kako bi

kupci identificirali njihov proizvod na tritu i koje su

aktivnosti poduzimali u posljednje vrijeme po pitanju

upravljanja markama na tritu: est istiu da su prisutni

u medijima na radiju, u tiskovinama, jumbo plakatima

(jedan ispitanik), etiri neprestano razrauju vizualni

identitet marke, dva izrauju promotivne materijale

letke i kataloge; dva rade na intenzivnoj suradnji s

veleprodajom i maloprodajom. Od toga jedan ispitanik

naglaava da educiraju trgovce o materijalima koje ko-

riste u proizvodnji odjee; dva ispitanika se u promociji

slue poznatim linostima; jedan ispitanik spominje da


12/16

Alica Grilec Kauri

Vo

l.XXI(200

9),br.2,str.

219-234

T

RITE

30

su nedavno imali modnu reviju; jedan istie kako im

pri identifikaciji njihova proizvoda najvie pomae ko-

munikacija izmeu potroaa od usta do usta; jedan

ispitanik tvrdi da je dovoljno da samo rade na kvaliteti

proizvoda. Ispitanici koji su u razgovoru istaknuli da

koriste medije izrauju i promotivne materijale, radena vizualnom identitetu marke i angairaju poznate

linosti za medijske kampanje.

Veina se ispitanika (njih sedam) slae da razvoj modnemarke predstavlja najkritiniji imbenik u uspjenom

poslovanju, te da je u hrvatskoj industriji tekstila i

odjee prisutno vrlo malo modnih maraka. Navode jo

kako su se u Hrvatskoj profilirali samostalni dizajneri

koji se nisu dovoljno povezali s industrijom, a to jetrend u svijetu. Kao ostale kritine toke s kojima se

susreu, est ispitanika navelo je plasman proizvoda

odnosno maloprodajnu mreu. Svi su imali potekoa

u plasmanu preko veleprodaje. To ih je to natjeralo da

izgrade vlastitu maloprodajnu mreu. Napominju kako

se bez vlastite maloprodajne mree teko nametnuti

na tritu i da je vrlo teko razvijati marku proizvoda

ukoliko nemaju vlastitih prodavaonica. Ispitanici navo-

de kao slabosti u poslovanju njihovih poduzea nedo-

statak sredstava za promociju, a kao snagu kvalitetuproizvoda, pristupanije cijene u odnosu na globalno

poznate marke proizvoda, te obrazovan kadar educiran

veinom u stranim poduzeima za koje su radili/rade

doradne poslove.

Kao prijetnje hrvatskoj industriji tekstila i odjee ispi-

tanici su naveli sljedee: Kinu kao zemlju u koju se seli

proizvodnja zbog jeftine radne snage i iz koje dolazi

velika koliina proizvoda vrlo niskih cijena; recesiju jerje moda luksuzno dobro; jaku konkurenciju koja dolazi

s globalizacijom trita, a ima agresivniji pristup tritu;

globalno poznate marke koje raspolau znatno veim

sredstvima za marketing, neorganiziranost hrvatske

industrije tekstila i odjee; malo hrvatsko trite koje ne

opravdava marketinka ulaganja. Kao prilike izdvojili su:

kontinuitet kvalitete; dobro poznavanje lokacija sirovin-

skih baza; razvoj novih proizvoda; inovativnost, svijest

hrvatskih dravljana o kvaliteti proizvoda hrvatskih

proizvoaa; poticanje kupnje hrvatskih proizvoda;

razvoj marki proizvoda; razvoj modnih dogaanja

modni tjedan (fashion week); mogunost irenja u

regiji; stvaranje kvalitetnije marke na podruju regije.

Analizom podataka prikupljenih istraivanjem moe se

zakljuiti kako je marketing slabo zastupljen u podu-

zeima hrvatske industrije tekstila i odjee, ali i da su

menaderi svjesni koristi od posveivanja pozornosti

marketingu i njegovim aktivnostima. Stavovi strunja-

ka pokazuju kako e se u budunosti usredotoiti na

razvoj marki proizvoda i njihovo upravljanje. Strunjaci

su svjesni da profitabilnije posluju ona poduzea koja

proizvode vlastite proizvode, te navode kako je pri-

sutna tendencija smanjenja doradne proizvodnje uz

poveanje vlastite koja uz sebe vee i razvoj modnih

marki.

Na temelju provedenog istraivanja mogue je zaklju-iti sljedee:

H1: U hrvatskoj industriji tekstila i odjee u nedovoljnoj

se mjeri primjenjuje marketing.

Hipoteza H1 prihvaena je jer se s njom sloila veina

strunjaka. Potvruje ju i injenica o nepostojanju

marketinkog odjela ili osobe zaduene za marketingu veini poduzea u kojima je istraivanje provedeno.

Isto su tako strunjaci naveli da je marketing nedo-voljno prisutan u poduzeima koja proizvode tekstil

i/ili odjeu, te da postoji potreba za dominantnom

ulogom marketinga u poslovanju dok bi se miljenja

marketinkih strunjaka trebala vie uvaavati.

H2: Upravljanje markama kao koncept dobiva sve veu

ulogu u hrvatskoj industriji tekstila i odjee.

Hipoteza H2 prihvaena je suglasnou veine ispi-

tanih strunjaka. Potvruje ju i briga o upravljanju

markama koja dobiva na vanosti tek u proteklih

nekoliko godina. U budunosti strunjaci planiraju

vie vremena posvetiti upravo upravljanju markama.

U prilog potvrdi hipoteze govore i sekundarni podaci

o trendovima razvoja marketinga u Europskoj uniji, koji

upuuju na upravljanje markama kao trend i poeljan

smjer razvoja.

H3: Zbog nedovoljnog marketinkog znanja i neade-kvatnog upravljanja markama razvoj modne marke

predstavlja najkritiniji imbenik u uspjenom poslo-

vanju u industriji tekstila i odjee.


13/16


Vol.XXI(2009),br.2,str.219-234

TRIT

E

231UDK: 658.8:687

Veina strunjaka sloila se s hipotezom H3 pa je i ona

prihvaena. Hipotezu potvruje izreen stav veine

strunjaka kako je nedostatak marki u industriji tekstila

i odjee jedan od najkritinijih imbenika uspjenog

poslovanja, a tome ide u prilog njihov mali broj u in-

dustriji tekstila i odjee koje su prisutne i poznate natritu. Ovu hipotezu potvruju i sekundarni podaci

iz kojih se vidi da hrvatska industrija tekstila i odjeenije uspjela razviti marke koje bi bile prepoznatljive na

meunarodnim tritima, a ime bi se osigurao izvoz

vee dodane vrijednosti. Potvreno je i da su hrvat-

skoj industriji tekstila i odjee veoma slabo razvijene

i zastupljene marke proizvoaa, iako koncept marke

omoguuje poduzeima koja se bave proizvodnjom

tekstila i/ili odjee ostvarivanje vee dobiti po zapo-slenom.

6. ZAKLJUNARAZMATRANJA

Hrvatska industrija tekstila i odjee trenutno prolazi

kroz razdoblje promjena. Polako se naputaju doradniposlovi i prelazi se na proizvodnju vlastitih proizvoda.

Za ovakve promjene potrebno je due vremensko

razdoblje. U isto vrijeme globalizacija i neprestan do-

lazak sve veeg broja konkurenata na hrvatsko trite

oteavaju postojeu situaciju. Poduzea koja imaju

vlastitu proizvodnju i razvijaju marke ostvaruju veu

dobit po zaposlenom. Problem je to ni marke vodeih

hrvatskih poduzea, promatrane u irem okruju, nisu

dovoljno poznate.

Kako bi se projicirao budui razvoj marketinga u indu-

striji tekstila i odjee Republike Hrvatske, provedeno

je izviajno istraivanje putem osobnih intervjua sa

strunjacima koji samostalno upravljaju marketinkim

odjelima ili, ukoliko oni ne postoje, upravljaju poduze-

ima koja se bave proizvodnjom tekstila i/ ili odjee i

donose sve odluke vezane za provoenje marketinkih

aktivnosti.

Provedeno je istraivanje pokazalo da ispitanici

nisu zadovoljni prisutnou marketinga u njihovim

poduzeima te da bi mu se trebala posvetiti vea

pozornost, kao i da se treba vie uvaavati miljenja

marketinkih strunjaka. Takvi su stavovi u skladu s

prvom hipotezom rada koja pretpostavlja da marke-

ting nije dovoljno prisutan u hrvatskim poduzeima.

Po pitanju upravljanja markama ispitanici se slau

kako ono dobiva sve veu ulogu u hrvatskoj industrijitekstila i odjee dijelom zbog svjetskih trendova koji

nalau razvoj marki, dijelom zbog poveanja svjesnostio profitabilnijem poslovanju poduzea koja razvijaju

marke. Trea hipoteza, koja pretpostavlja pomanjkanje

marketinkog znanja i razvoj marke kao najkritiniji

imbenik u uspjenom poslovanju, takoer je potvr-

ena suglasnou veine strunjaka i istraivanjem za

stolom. Moe se zakljuiti da hrvatska industrija tekstila

i odjee trenutno nedovoljno primjenjuje marketing.

U budunosti e uloga marki i upravljanja markama u

industriji tekstila i odjee rasti. Porast vanosti marki i

upravljanja njima nalau svjetski trendovi, a ukoliko hr-

vatska industrija tekstila i odjee eli opstati na tritu i

konkurirati sve veem broju modnih marki prisutnih na

tritu, morat e ozbiljno poeti pratiti trendove. Bez

jakih i prepoznatljivih marki nema izgleda za opstanak

na tritu. Poduzea bi trebala poveati ulaganja u

izgradnju pozitivnog imida poduzea i prepoznat-

ljivih marki kako bi osigurala svoje mjesto u svijesti

potroaa.

U provedenom istraivanju, prezentiranom u ovom

radu, vano je uoiti ogranienje koje odnosi se na

nemogunost provoenja osobnih intervjua s veim

brojem ispitanika zbog njihove nespremnosti na

suradnju. Vano ga je imati na umu pri razmatranju

dobivenih rezultata, koji se mogu smatrati iskljuivoindikativnima.

U buduim istraivanjima trebalo bi nastaviti s ana-

lizom marketinkih aktivnosti i promjena vezanih za

marketing mode unutar hrvatskih poduzea koja se

bave proizvodnjom tekstila i/ili odjee, te provesti

usporednu analizu s inozemnim trendovima da bi se

definirala nova marketinka strategija za potrebe in-

dustrije. Tada bi se moglo govoriti o doprinosu teorijimarketinga mode i pozitivnom utjecaju na konkuren-

tnost hrvatske industrije tekstila i odjee.


14/16

Alica Grilec Kauri

Vo

l.XXI(200

9),br.2,str.

219-234

T

RITE

32

LITERATURA

1. Ani, I-D., Buturac, G., Gambiroa-Juki, M., Lovrinevi, ., Mikuli, D., Nuinovi, M., Rajh, E., Teodorovi, I.:

Ekonomski aspekti razvitka industrije tekstila i odjee u Republici Hrvatskoj, Ekonomski institut-

Zagreb, Zagreb, 2008.

2. Birtwistle, G., Clarke, I., Freathy, P.: Customer decision making in fashion retailing: a segmentation analysis,

International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 26, No. 4, 1998, str. 147-154.

3. Bridson, K., Evans, J.: The secret to a fashion advantage is brand orientation, InternationalJournal of Retail& Distribution Management, Vol. 32, No. 8, 2004, str. 403-411.

4. Butorac, G.: Hrvatska industrija tekstila i odjee u meunarodnoj razmjeni, Zbornik Ekonomskog fakultetau Zagrebu, Vol. 5, 2007, str. 121-122.

5. Drvar, Z.: Marketing tekstilnih i odjevnih proizvoda, Tekstil, Vol. 42, No. 1,1993.

6. Drvar, Z.: Moda i dizajn u marketingu i proizvodnji tekstila i odjee, Tekstil, Vol. 46, No. 1, 1997.7. Easey, M.: Fashion marketing, 3rdedition, Blackwell Publishing, 2008.

8. Evans, M.: Consumer behaviour towards fashion, European Journal of marketing, Vol. 23, No. 7, 1989, str.7-16.

9. Featherstone, M.: ivotni stil i potroaka kultura, Diskrepancija, Vol. 2, No. 4, 2001, str. 65-73. - preuzeto sa:www.diskrepancija.org./casopis/4br/mike.pdf

10. Gaovi, M.: Modni marketing, Institut ekonomskih nauka, Beograd, 1998.

11. Grabovac, N.: Marketing tekstilne industrije, ABC Fabulas, Sarajevo, 1998.

12. Karaula, N.: Istraivanje trita kao temelj strategije marketinga tekstilnih proizvoda, Zagreb,2007.

13. Kneevi, N.: Suvremeni pristupi upravljanju marketinkim miksom u podruju poslovne mode,magistarski rad, Zagreb, 2006.

14. Kotler, P., Keller, K.L.: Marketing Management, Pearson Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey, NJ,2006.

15. Kotler, P.: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994.

16. Leiss, W.: The icons of the market place, Theory, Culture & Society, Vol. 1, No. 3, 1983, str. 10-21.

17. Marinac, A.: Marketing tekstilne i odjevne industrije, Zagreb, 1997.

18. Moore, M., Fairhurst, A.: Marketing capabilities and firm performance in fashion retailing, Journal of Fashionand Marketing, Vol. 7, No. 4, 2003, str. 386-397.

19. Odak, I.: Moda u drutvu: Suvremena socioloka tumaenja, Revija za sociologiju, Vol. 34, Vol. 1/2, 2003, str.97-107.

20. ooo: Dravni zavod za statistiku, Statistiki ljetopis 2008, www.dzs.hr

21. ooo: Ekonomski Institut-Zagreb, Strateke odrednice razvoja industrije tekstila i odjee u Hrvatskojza razdoblje od 2006. do 2015, travanj 2007.

22. ooo: Hrvatska gospodarska komora, Proizvodnja tekstila i odjee, www.hgk.biznet.hr/hgk/fileovi/13139.pdf

23. Todorovi, A.: Sociologija mode, IRO Gradina, Ni, 1980.

24. Vogler-Ludwig, K., Valente, A.C.: Skills scenarios for the textiles, wearing apparel and leather productssector in the European Union, Final Report, Economix, Minhen, 2009.


15/16


Vol.XXI(2009),br.2,str.219-234

TRIT

E

233UDK: 658.8:687

25. www.fusemarketing.com/Fashion_Marketing, (01.07.2009.)

26. Zavrnik, B., Mumel, D.: The use of marketing communications in the clothing industry in Slovenia, Fibres &Textiles in Eastern Europe, Vol. 15, No. 1, 2007, str. 11-15.

Biljeke

1 Todorovi, A.: Sociologija mode, IRO Gradina, Ni, 1980, str. 5-7.2 Odak, I.: Moda u drutvu: Suvremena socioloka tumaenja, Revija za sociologiju, Vol. 34, No. 1/2, 2003, str.

100.3 Todorovi, A.: op. cit., str. 12.4 Featherstone, M.: ivotni stil i potroaka kultura, Diskrepancija, Vol. 2, No. 4, 2001, str. 67, www.diskrepancija.

org./casopis/4br/mike.pdf, (02.02.2009.)5 Ibid., str. 69.; prema: Leiss, W.: The icons of the market place, Theory, Culture & Society, Vol. 1, No. 3, 1983,

str. 10-21.6 Featherstone, M.: op. cit., str. 69.7 Odak, I.: op. cit., str. 101.8 Ibid., str. 102.9 Easey, M.: Fashion marketing, 3rdedition, Blackwell Publishing, 2008, str. 171-172.10 Ibid., str. 7.11

www.fusemarketing.com/Fashion_Marketing, (01.07.2009.)12 Easey, M.: op. cit., str. 7.13 Evans, M.: Consumer behaviour towards fashion, European Journal of Marketing, Vol. 23, No. 7, 1989, str.

7-16.14 Drvar, Z.: Marketing tekstilnih i odjevnih proizvoda, Tekstil, Vol. 42, No. 1, 1993, str. 1-16.15 Bridson, K., Evans, J.: The secret to a fashion advantage is brand orientation, International Journal of Retail

& Distribution Management, Vol. 32, No. 8, 2004, str. 403-411.16 Kotler, P., Keller, K.L.: Marketing Management, Pearson Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey, NJ,

2006, str. 480.17 Moore, M., Fairhurst, A.: Marketing capabilities and firm performance in fashion retailing, Journal of Fashion

and Marketing, Vol. 7, No. 4, 2003, str. 386-397.18 Birtwistle, G., Clarke, I., Freathy, P.: Customer decision making in fashion retailing: a segmentation analysis,

International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 26, No. 4, 1998, str. 147-154.19 Gaovi, M.: Modni marketing, Institut ekonomskih nauka, Beograd, 1998, str. 142.20 Kneevi, N.: Suvremeni pristupi upravljanju marketinkim miksom u podruju poslovne mode,

magistarski rad, Zagreb, 2006, str. 75-77.21 Zavrnik, B., Mumel, D.: The use of marketing communications in the clothing industry in Slovenia, Fibres &

Textiles in Eastern Europe, Vol. 15, No. 1, 2007, str. 11-15.22 Preuzeto sa slubenih internetskih stranica Dravnog zavoda za statistiku, Statistiki ljetopis 2008, www.

dzs.hr, (05.08.2009.)23 Pregled poduzea tekstilne i odjevne industrije dostupan je u asopisu Tekstil, Vol. 57, No. 3, 2008.


16/16

Alica Grilec Kauri

Vo

l.XXI(200

9),br.2,str.

219-234

T

RITE

34

24 Vogler-Ludwig, K., Valente, A.C.: Skills scenarios for the textiles, wearing apparel and leather productssector in the European Union, Final Report, Economix, Minhen, 2009, str. 21.

25 Butorac, G.: Hrvatska industrija tekstila i odjee u meunarodnoj razmjeni, Zbornik Ekonomskog fakultetau Zagrebu, Vol. 5, 2007, str. 121-122.

26

ooo: Ekonomski Institut-Zagreb, Strateke odrednice razvoja industrije tekstila i odjee u Hrvatskojza razdoblje od 2006. do 2015, travanj 2007, str. 39.

27 Ani, I-D., Buturac, G., Gambiroa-Juki, M., Lovrinevi, ., Mikuli, D., Nuinovi, M., Rajh, E., Teodorovi, I.:

Ekonomski aspekti razvitka industrije tekstila i odjee u Republici Hrvatskoj , Ekonomski institut-Zagreb, Zagreb, 2008, str. 146.

Trziste_2009_2_Grilec_Kauric.pdf

Documents

Transcript of Trziste_2009_2_Grilec_Kauric.pdf