3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Naar duurzamere consumptie? De rol van merken

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Inhoud

2

1 Waar zijn we mee bezig? 3

2 De rol van merken 11

3 Groene merkpositionering? De gemiddelde groene mens bestaat niet

15

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

2 Waar zijn we mee bezig?

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

55% mannen en 45% vrouwen hebben overgewicht (leeftijd 20-70)

Afgelopen 25 jaar heeft 10% bedreigende obesitas gekregen. Komende 20 jaar groeit dit naar 15%. Kinderen volgen dit patroon

Concentratieproblemen bij laag opgeleiden en sommige groepen allochtonen

Nu circa 40.000 gewichtsgerelateerde patiënten per jaar

5% van sterfte in Nederland is gewichtsgerelateerd

Maatschappelijke kosten circa € 2 miljard per jaar

Groeiend volksgezondheidsprobleem in welvarend westen

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Een groeiend mondiaal duurzaamheidsprobleem

Wereldbevolking groeit van 7 naar 9 miljard in 2050

Groei mondiale vleesbehoefte naar 450 miljard kilo in 2050 door welvaartsgroei

Nederland mondiaal 2e landbouwexporteur, na de VS. Circa € 68 miljard per jaar

In de voedselketen wordt 30-50% verspild

Landbouw gebruikt mondiaal circa 70% van het beschikbare zoetwater

Fosfaat-schaarste in ontwikkelingslanden door diervoeding plus grondwatervervuiling door mest in westerse landen

Urbane burgers snappen voedselproductie niet meer: lastig uitleggen wat reëel is

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Deense vet-taks

Volgens de statistieken heeft 47 procent van de Denen overgewicht en lijdt 13 procent aan obesitas.

Aanpak: Denemarken voert als eerste land een vet-taks in oktober 2011.

Doel: minder voedingsmiddelen met teveel verzadigde vetten in het eetpatroon

Gevolg:

• extreme prijzen

• ontslagen in de voedingsindustrie

• Denen weken uit naar Duitsland voor worst, et cetera

Conclusie: eetgewoonten Denen onveranderd

Binnen één jaar is de vet-taks afgeschaft; strategie mislukt

Gedrag afdwingen met wetgeving blijkt heel lastig….

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

0

2

4

6

8

10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

pct

of

po

pu

lati

on

Stap 1: lage kennis en urgentiebeleving -> agendasetting van onderwerp

Stap 2. hoge initiele weerstand ->

overtuigen / verleiden nodig

1

2

3

4

5

6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

pct.

of

po

pu

lati

on

Stap 3: normaal-verdeling draagvlak ->

verlagen barrières voor gedrag

1

2

3

4

5

6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

pct.

of

po

pu

lati

on

Stap 4: weerstand bij een kleine groep ->

handhaving nodig

0

1

2

3

4

5

6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

pct

of

po

pu

lati

on

% Positief % Negatief % Positief % Negatief

% Positief % Negatief % Positief % Negatief

? ? ?

Maatschappelijke verandering doorloopt fasen;

die elk om een aangepaste strategie vragen….

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Wat moet je doen? Bewust maken, verleiden of dwang?

15%

Klaar voor actie

Wil het gedrag

veranderen en

onderneemt

stappen om dit

te gaan doen

40%

Bewust

maar onzeker

Denkt na over

gedragsverandering,

maar onzeker

over opties

25%

Blanco groep

Nieuw segment?

Denken nog niet na

over verandering,

maar zijn niet

onbereikbaar

5%

Wil niet/kan niet:

Tegenstanders?

Staat slecht open

voor verandering.

Tegenstanders?

Of probleemgroep?

10%

Sceptisch?

“Ik ben gekke

Henkie niet!”

Of terugval richting

ongewenst gedrag

Doen het al

Vertoont het

gewenste

gedrag (of het

ongewenste

gedrag niet)

5%

Nieuwe groepen

aanboren?

Kansrijke groepen verleiden

richting gewenst gedrag? Kansloos?

Waarom?

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

1. Agendasetting 2. Verleiden 3. Faciliteren 4. Reguleren Politieke & publieke bedrijven: nieuw aanbod creëren * stimuli organiseren met toezicht en

Positionering issues overheid: social marketing * barrières opruimen handhaving

Politiek,

NGO’s, pers &

wetenschap

Industrie en

overheid

Industrie &

overheid distributie &

convenanten

Overheid

(NGO’s &

politiek)

Wie kan welke rol spelen in de totale transitiestrategie?

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Kunnen we de consumptiekeuzen “nudgen”? - triggers & barriers voor gezondere voeding

Dood gaan we uiteindelijk toch

Als ik in de winkel sta ga ik voor de bijl en koop ik toch weer allerlei ongezonde dingen

Je kunt niet alleen op een blaadje sla leven

De lekkere dingen kom je altijd net voor de kassa tegen

Gezonde dingen zijn nooit zo gezellig

Als McDonalds praat over gezond leven, vind ik dit schijnheilig

Sommige groenten en fruit zijn gewoon lastig te bereiden of te eten

Fruit en groenten zijn duur

Ik wil gezond leven en voeding is daarbij belangrijk

Ik zorg altijd dat ik genoeg groenten en fruit in mijn mandje heb

Twee ons groenten en twee stuks fruit

je begint bij de groenten, dus dat zit dan maar mooi in je mandje

In mijn omgeving let iedereen wel op zijn uiterlijk

Als het Voedingscentrum het steunt zal er vast over nagedacht zijn

Als ik weet hoe ik een gezonde maaltijd voorschotel brengt me dat op nieuwe inspiratie

Als je gezond eet, ben je uiteindelijk minder geld kwijt met allerlei tussendoortjes

Triggers Barriers

Eigen Normen en Waarden

Gewoonten

Heuristieken en Vuistregels

Omgeving

Sociale en Culturele Norm

Legitimiteit

Doeltreffendheid

Kosten en Baten

Fictief voorbeeld gezond eten

De overtuigingen die ons aanzetten om gewenst gedrag te vertonen

De overtuigingen die ons weerhouden om gewenst gedrag te vertonen

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

3 De rol van merken

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Concurrerende partijen trekken mensen alle kanten op. Kun je medestanders vinden? Wie zijn tegenstanders?

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

13

Merken zijn gevoelig voor hun publieke reputatie

28 november 2013

Na H&M stoppen ook WE en C&A met inkopen angorakleding

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Merk-voerende bedrijven kunnen belangentegenstellingen in ketens overwinnen t.b.v. duurzamere ketensamenwerking

Grondstoffen

productie

Tussenhandel

& distributie

Productie &

marketing

Retail &

marketing

Gebruik door

consument

Afval-

verwerking

14

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

4 Groene merkpositionering?

De gemiddelde groene mens bestaat niet

Our Psychology Affects Our Shade of Green

INTROVERTED

Problem-solution

INDIVIDUAL

Making your mark

COLLECTIVE

Joint responsibility

EXTROVERTED

Action-oriented

Six Shades of Green

The Advocate

The Theorist The Caretaker

The Participator

The Enthusiast The Campaigner

The Campaigners

Confident, bold individuals

Dynamic, action-oriented

Warriors, prepared to fight

Wild, untamed

Powerful, exciting

Worth fighting for

And Their Environment

What Are The Campaigners Doing?

Actively involved with activist groups such as Greenpeace

Buying and supporting GM free products

Boycotting brands that are not environmentally friendly

Buying locally made products

Significant actions i.e. Earth hour

The Advocates And Their Environment

Strong and confident

Impressive, demand respect

Challenging, don’t accept at face value

Majestic and powerful

See the big picture

Use their influence

Look for recognition

Provide an alternative view

See beyond the hype

What are the Advocates Doing?

Identifying the “real issues” to focus on i.e. hybrid cars….not paper bags, sustainable

power not car pooling

Lending their support and influence

Not making too many personal sacrifices

The Theorists

Organised and methodical

Well-informed and well-read

Competent and responsible

Perfect and undisturbed

A work of art

To be governed wisely

Take a scientific approach

Focussed on the details

Share knowledge and understanding

Change behaviour step by step

And Their Environment

What Are The Theorists Doing?

Balancing responsibility and efficiency

Supporting research-based environmental organisations

Checking energy ratings and efficiencies on products

Vigilantly watching electricity consumption, turning off lights,

unused appliances etc

The Caretakers

Gentle and sensitive

Genuine and caring

Trustworthy and faithful

Pure and simple

To be left as we found it

Our link to the past

Vulnerable, needs protecting

Focus on immediate environment

Nurture and protect

Always consider consequences

Accept that things must change

And Their Environment

What Are The Caretakers Doing?

Having as little impact as possible

Worrying about the little things

Composting food waste and matter, re-

using for garden

Limiting use of natural resources –

electricity, car etc.

Buying and searching for organic

foods and local produce

Conserving water, tap off when

brushing teeth etc

The Participators

Open and welcoming

Practical and sensible

Unpretentious and down to earth

Community focused

A shared responsibility

What unites us all

Bigger than all of us

Represents harmony and balance

Balanced and moderate

Doing what’s realistic

Changing everyday habits

Working with others, sharing the burden

And Their Environment

What Are The Participators Doing?

Car-pooling, walking instead of taking

the car

Consciously recycling, reducing

rubbish, rejecting junk mail

Using canvas bags at supermarket, or

re-using plastic bags for other

purposes

Playing their part, never letting others

down

The Enthusiasts

Fun-loving and carefree

Positive and passionate

Easy going and guilt-free

Enthusiastic and motivated

A playground

A natural paradise

Makes life and living fun

Make it a positive experience

Ignore the doomsayers, keep it light-

hearted

Get people involved in combined

efforts that make a tangible difference

Ignore what you can’t change

And Their Environment

What Are the Enthusiasts Doing?

Passionate about supporting a positive

cause e.g. WWF

Mobilise people for local environmental

events, cleaning the harbour day

No car days, biking groups

Activities with a positive aspect,

avoiding the “dire consequences”

Six Shades of Green

The Advocate

The Theorist The Caretaker

The Participator

The Enthusiast The Campaigner

Don’t sit

back

We must act

NOW

Even the

little things

count

The problem

needs big

solutions

Don’t believe

all the

propaganda

We need to be

sure of the

facts

We need a long

term plan Let’s leave

the planet as

we found it

We all have

to do our bit

It’s bigger

than all of us

No need to

feel guilty

about it

Find

something

you believe in

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

31

• Merk-voerende bedrijven hebben er belang bij om maatschappelijk verantwoord gedrag te helpen bevorderen met verleiding en ketensamenwerking

• De beste merkpositionering bij consumenten is de dubbelslag: goed voor jezelf en ook goed voor de wereld (Goed is zowel Planet als People, zowel wereldwijd als lokaal) Dit maakt goed gedrag ook gemakkelijk voor burgers

• Goed moet wel zichtbaar worden met voor consumenten begrijpelijke bewijzen

• Niet te bang voor zure journalisten en NGO’s.

Discussie