1

Termék és ár politika

Dr. Kopcsay László

2

Termék: mindaz, ami eladható.

A termékérték összetevői: Áru, szolgáltatás, eszmei érték.

A termék hasznossága:

Alaphasznosság, elvárt termék, kiterjesztett termék

(lecsupaszított termék)

3

SzakcikkRitkán vásárolt, széles választékkal rendelkező áruk

Gyorsan forgó tömegcikk FMCGNagy kínálat, gyors forgási sebesség

A fogyasztók jól informáltak, gyakran és rendszeresen, de kis energiaráfordítással vásárolják

LuxustermékMagas presztízs értékű és árú, egyedi jellemzőkkel rendelkező termékek

ImpulzustermékOlyan termékek, melyek vásárlását előre nem tervezte a vevő, csak a

pillanatnyi benyomás hatására döntötte el.

1. Fogyasztási javak

4

Alapanyagok, nyersanyagok, Alapanyag: feldolgozott nyersanyagTermészeti forrásból származnak (mezőgazdaság, bányászat)Homogén termékek, tőzsdei árakMinőségüket szabványokban rögzítikAz eredetnek nincs nagy szerepeIngadozó árak, kiszolgáltatott termelők. ma: alacsonyak az árakHosszú távon az árak emelkednek (véges készlet, kereslet-kínálat)

2. Termelési eszközök

EnergiahordozókFajtái: fosszilis, hasadó, megújulóNövekvő igények, véges készletek, ökológiai problémákMultinacionális óriás vállalatok szerepeAz államok legfőbb bevételi forrása, jövedéki termékek, jövedéki adóÁr: világpiaci ár + adó Állami befolyásolásSzponzorálás, lobbizás jelentősége

5

Alkatrészek, félkész termékekA késztermékbe beépítik vagy tartalékSzoros eladó-vevő kapcsolat (just in time)Nagy haszonnal jár (a vásárló „fut a pénze után”)Kompatibilitás kérdése (egymáshoz kapcsolhatóság)Hazai lehetőség: beszállítás a multinacionális cégeknek (szeglet marketing, minőségbiztosítás)

GépekNagykereskedelmi és kiskereskedelmi forgalmazásGyártó általi értékesítés, vertikális integráció Szakkiállítások szerepe, márkapolitika, kapcsolati marketing

Tőke (beruházási) javak Épületek, közlekedési infrastruktúra, termelőüzemekPályázat, szerződés, egyedi árak, referencia, finanszírozásA kormányzati szerep meghatározó (Közbeszerzési Törvény)A döntéshozatalban fontos a külső vagy belső szakértők szerepeKözvetlen kapcsolat alakul ki az eladó és a vevő között

6

3. SzolgáltatásokNem fizikai természetű probléma megoldás

4. Egyéb

Politika, település, non profit

A fizikai tartalom jellegeFunkcionális szolgáltatás: A szolgáltatás csak kiegészítő funkcióIntézményes szolgáltatás: A szolgáltatás a fő funkció

A fizikai tartalom összetevőiIgénybe vett fizikai tartalom (a szükséges felhasznált anyag)A szolgáltatás tárgyi környezete (frontvonal, munkaeszköz, épület)A fogyasztó által bevont fizikai tartalom („a hozott anyag”)

A szolgáltatás folyamatának szakaszaiSzolgáltatási potenciál ( felkészültség + kapacitás )

2. A teljesítés folyamata („az igazság pillanata”, veszély: az idegen tényező)3. Az eredmény (szubjektív, visszajelzés hiányában „sötét folt”)

Részaránya megmutatja a gazdaság fejlettségét

7

Egyedi termékjellemzőkMinőségszint

Stílus - Formaterv (design)

Csomagolás

Termék életciklus - Terméktulajdonságok

Kapcsolódó szolgáltatás

Termékmix politikaMárkastratégia

Termékvonal döntések

Portfólió elemzés

8Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás

9

Nincsenek versenytársak

A termelési- és logisztikai költség magas, a meglévő kapacitásokat ki kell építeni, de még nem lehet gazdaságosan kihasználni

Kevés a közvetítők száma, s csak nagy költséggel növelhető, fontos a közvetítők ösztönzése

A marketingkommunikációnak a megismertetésre és kipróbálásra kell törekednie

A piacra lépés időpontja és a pozicionálási stratégia piaci szempontok alapján alakítható ki

A szakasz végig veszteséges, óriási a kockázat

10

Belső motívumokNövekedés biztosítása

Nyereség biztosítása

Versenyképesség javítása

Kockázat csökkentése

Külső motívumokPiaci telítettség

Igazodás a struktúra változáshoz

Konjuktúra

Szezonális ingadozás kiegyenlítése

A termékfejlesztés fázisaiPiackutatás, fejlesztés

Termékötlet

Gazdaságossági analízis

Termékfejlesztés

Tesztelés, fogyasztói vizsgálat

Piaci bevezetés

11

Gyors lefölözés -magas ár, magas promóció

-a piac nem tud róla, s meg tudja fizetni

-presztízs termékek

Lassú lefölözés -magas ár, alacsony promóció

-a piac tud róla, s meg tudja fizetni-nincs verseny, legnagyobb haszon

Gyors behatolás -alacsony ár, magas promóció -ár érzékeny vevő, nagy piac, erős verseny -legkisebb haszon, tömegáruk

Lassú behatolás -alacsony ár, alacsony promóció

-ár érzékeny piac, szegények stratégiája -nagy piac, de csak piaci rés

12

Növekszik az eladás mennyisége, csökken az önköltség, javul a kapacitás kihasználás

Nő a közvetítők száma, csökken a logisztikai költség

A veszteség fokozatosan csökken, majd a fedezeti pont elérése után nyereség keletkezik

A marketingkommunikáció célja az első vásárlás

Termék módosításra vagy differenciálásra van lehetőség

Megjelennek a versenytársak, versenyhelyzet alakul ki

13

Erős a versenyhelyzet, telített a piac

Számolni kell a kereskedelmi márkák megjelenésével

Az optimális sorozatnagyság elérése miatt a költségek csökkenthetőek

A termék nyereséges, de az eladásösztönzés kényszere miatt a nyereség csökken

A keletkező profit lehetőséget nyújt új termék fejlesztésére

A terméktulajdonságok korszerűsítésével meghosszabbítható az életszakasz

Felértékelődik a kapcsolódó szolgáltatások szerepe

14

Csökken a piaci igény, s az eladás volumene, növekszik az önköltség

A nyereség egyre kisebb, majd a forgalmazás veszteségessé válik

Kevesebb a közvetítő és a versenytárs

Kommunikációra, vásárlás ösztönzésre már nem költenek

Új stratégia kell: kilépés, újrapozícionálás vagy szinten tartás

15

Szinten tartásGaranciális okokHumánpolitika

Nosztalgia

Magas kilépési korlát

Egyediség igénye

Termék-mix politika

•

ÚjrapozícionálásEgy termék

versenyképességének visszanyerése a marketing-mix elemeinek

átalakításával vagy új célpiacon való értékesítéssel

Újrapozícionálási stratégiákImázs újrapozícionálás Változatlan termék, régi piac

Termék újrapozícionálás Megújuló termék, régi piac

Immateriális újrapozícionálás Változatlan termék, új piac

Teljes újrapozícionálás Megújuló termék, új piac

16

Egymással szoros kapcsolatban lévő termékek csoportja.

Adott termelő teljes kínálata, a termékvonalak összessége.

• szélesség: hány termékvonal

• hosszúság: hány termékegység

• mélység: hány változat (méret, csomagolás)

• konzisztencia: termékvonalak kötődése

17

SZTÁROK KÉRDŐJELEK

FEJŐS TEHENEK SEREGHAJTÓK

Pia

ci n

övek

edés

üte

me

alacsonymagas

alac

son

ym

agas

Relatív piaci részesedés

18

Termék szerkezetre vonatkozó döntések Szimplifikáció Termékdifferenciálás Termékegységesítés Diverzifikáció

Egyes termékekre vonatkozó döntések Csomagolás

Piacra lépés időzítése Termékváltoztatás

Másodlagos termékpolitikai döntések

19

Új funkciókKörnyezetbarát csomagolás

Integrációs szabályok betartása

Hagyományos funkciókÁru védelme

Biztonságos tárolás

Gazdaságos szállítás

Költségtakarékosság

Marketing funkciókElőírt kötelező információk

Marketing információk

Néma eladó funkció

csomagolási design

Megkülönböztethetőség

Impulzus vásárlásra ösztönzés

20

Stratégiai kérdés az időpontok optimális megválasztása:

Piacra való belépés és a piacról való kilépés

Cél: a profit maximalizálása

Az idő meghatározását befolyásolja: a piaci versenyhelyzet a felváltandó régi termék helyzete

Úttörő stratégiaA vállalat teljesen új termékkel jelenik meg a piaconHatalmas költségigényű K+F munkát igényelRövid monopol helyzet lehetőség a piac lefölözéséreÓriási piac bevezetési, marketing költségek

21

Korai követő stratégiaEgy sikeres új termék után hasonló termékkel piacra lépniMegtakaríthatóak a piacnyitási költségekNincs túl nagy kockázatVersenyhelyzetre kényszerítik a monopolhelyzetű vállalatotElőnye: figyelembe tudja venni a piacvezető termék vevői fogadtatásátHátránya: alkalmazkodni kell a megtámadott piacvezetőhöz, a követő terméket alacsonyabban lehet csak pozícionálni

Késői követő stratégiaÉles árversenyre készülhetnek a már piacon lévőkkel szembenMások részarányának rovására van csak lehetőségük a pozíciók kialakításáraEgy-egy piaci rést céloznak meg

22

a.) Bolhapiac: a belépési és kilépési korlát egyaránt alacsony. Kis kockázat, kevés versenytárs, kis nyereség.

b.) Egérfogó: A belépés könnyű, a kilépés szinte lehetetlen. Előnye, hogy máról holnapra nem kell számolni új vetélytárssal, de ha a kereslet megváltozik, az átállás óriási nehézséggel jár.

c.) Aranybánya: a belépés nehéz, a kilépés könnyű. Optimális állapot, gyenge versenytársakkal.

d.) Aranyketrec: A belépési és a kilépési korlát is igen magas. Nincs veszély a verseny éleződésére, de a váltást sem lehet könnyen megoldani.

23

Ha egy termék eljut a termékélet-görbe érettség szakaszához, a cél hogy az életszakasz minél hosszabb ideig tartson.

Fellép a változtatás kényszere, a verseny-helyzet vagy a piaci igények változása miatt.

A változtatást nehéz döntés előzi meg: érdemes-e költeni a régi termékre, vagy új terméket hozzanak létre, mely kiválthatja a régit.

Ha a változtatás mellett döntenek, azt gyorsan kell végrehajtani.

Átpozícionálás: marketing szemléletű változtatásÚjra kell gondolni a marketing-mix elemeinek alkalmazásátEgyezzen meg a vevő által elismert érték és az eladási ár

Korszerűsítés: a kor elvárásaihoz igazodás. Cél: piaci pozíció stabilizálása A termék alapvető jellemzői megmaradnak, változik pl. az alapanyag, a minőség, az összetétel, a csomagolás Szempontok: környezetbarát anyagok alkalmazása, a hulladék hasznosíthatósága a legfőbb követelmény

24

Az összetételt nem változtatják meg, csak az egyes termékek részarányát.

A termelésben kell lennie rugalmasságnak, hogy a változtatásokat egyszerűen végre tudják hajtani.

Az egyes termékek gyártókapacitásában mindig kell lennie tartaléknak.

A legszűkebb keresztmetszet: annyira biztonságos a termék, amennyire a leggyengébb pontja biztonságos.

25

Szimplifikáció: összetétel szűkítéseSzimplifikáció: összetétel szűkítéseTermékszerkezet revízió: a gazdaságtalan termékek kiszűréseA szimplifikáció adott termék veszteségének elismerést jelentiA gyártási jogot (licenc) eladhatják és ezzel bevételhez juthatnak

Termék differenciálásTermék differenciálásVáltoztatás és megőrzés egyszerre az életgörbe növekedési szakaszában A márkát megőrzik, de az eltérő vevői igények alapján differenciáltan, több változatban állítják előCél: több szegmens igényeinek kielégítése

Termék egységesítésTermék egységesítésSok kisszériás sikeres terméket egy márkává formálják át.Cél: az optimális nagyságrend elérése. Marketing szempontból ez a legnehezebb. Meg kell győznie a vevőt, hogy az egységesített termék is rendelkezik a jó tulajdonságokkal.

26

Diverzifikáció (Piacfoglalás)Oka: növekedési szándék vagy a váltás kényszere

Horizontális diverzifikáció: A meglévő vevők számára új terméket állít előállítása változatlan

márkanéven.

Vertikális diverzifikáció: A termékláncban a cég előre vagy hátra lép. Visszalépés: ha a vállalat a termeléshez szükséges alapanyagokat vagy

alkatrészt saját maga kezdi gyártani. Előrelépés: a gyártás mellett a termékek értékesítését a vállalat saját

kezébe veszi.

Laterális diverzifikáció: új piac, új termék. (minden téren való megújulás).

27

A vásárlói döntésre a termék és a hozzá kapcsolódó szolgáltatás együttesen hat.

Vásárlás előtti szolgáltatás: információ (prospektus, katalógus, kipróbálás lehetősége, stb).

Vásárláshoz kapcsolódó szolgáltatások: gazdasági jellegűek, a termék üzemeltetésével kapcsolatosak, személyhez kapcsolódóak.

Vásárlás utáni szolgáltatások: kedvezményes alkatrész utánpótlás, karbantartás, szervízelés folyamatos ellátása, üzemelési problémák azonnali megoldása.

Vásárlás helyetti szolgáltatás: lízingelés, garancia kiváltása árkedvezményért.

28

Egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design vagy ezek kombinációja. Célja, hogy adott termékcsoportot azonosítson és megkülönböztessen versenytársaitól.

A márka grafikai megjelenítése.

MÁRKA

LOGÓ

VÉDJEGYA márka jogi oltalmat, törvényes védelmet élvező része.

29

A márkanév jellemzőiUtal a márkaszemélyiségre

Egyedi, megjegyezhető

Egyszerű

Felismerhető

Utal a termékkategóriára

Illik a termékhez

Más országokban is életképes

Illeszkedik a vállalati kommunikációhoz

MárkaértékTermékjellemzők

Márkaismertség

Márka kedveltség

Márkahűség

Érzékelt minőség

Kapcsolódó képzetek

Védjegy oltalom

A Vállalat megítélése

30

Márkatermék Marketing költség

csökkenthető

A vállalat alkuereje nő

Magasabb ár

Bővítési lehetőség

Védelem az árversenyben

Hosszabb termékélet

Márka nélküli termékAlacsonyabb termelési költség

Nagyobb rugalmasság

Nem veszélyeztethető a márkaérték

Alacsony ár, kisebb haszon

Bizonytalan versenyképesség

Rövidebb termékélet

Márka előny a fogyasztónakEmberközeli, személyes, vonzó közösséghez való kapcsolódás érzése

Állandó minőség, megbízhatóság érzete, vásárlási kockázat csökkenése

Könnyű megkülönböztetés, gyors, reflexszerű vásárlás

31

TERMELŐI KERESKEDELMI

A termelő saját márkát alkot, fejleszt, menedzsel.

A márka imázsa a termelőhöz kötődik.

Magas presztízsérték

A márkát a kereskedő hozza létre és forgalmazza,

s bármely termelővel legyártatja.

A márka imázsa a kereskedőhöz kötődik.

Alacsony fogyasztói ár

NON BRAND

Márka nélküli „fehér”, generikus termékek

32

TermékismeretPiackutatásTermékreklámPromócióMárkaépítésTermékfejlesztésTermék bemutatóPanaszkezelésPályázat

33