1

Termék és márka politika

Dr. Kopcsay László

2

Termék: mindaz, ami eladható.

A termékérték összetevői: Áru, szolgáltatás, eszmei érték.

A termék hasznossága:

Alaphasznosság, elvárt termék, kiterjesztett termék

3

SzakcikkRitkán vásárolt, széles választékkal rendelkező áruk

Gyorsan forgó tömegcikk FMCGNagy kínálat, gyors forgási sebesség

A fogyasztók jól informáltak, gyakran és rendszeresen, de kis energiaráfordítással vásárolják

LuxustermékMagas presztízs értékű és árú, egyedi jellemzőkkel rendelkező termékek

ImpulzustermékOlyan termékek, melyek vásárlását előre nem tervezte a vevő, csak a

pillanatnyi benyomás hatására döntötte el.

1. Fogyasztási javak

4

Alapanyagok: nyersanyagok, energiahordozók, alkatrészek, félkész termékek

Tőke (beruházási) javak: Épületek, közlekedési infrastruktúra, termelőüzemek, gépek

Segédanyagok, üzemelési szolgáltatások: fogyóeszközök, a fenntartás és javítás eszközei

Politika, település, non profit

2. Termelési eszközök

3. SzolgáltatásokNem fizikai természetű probléma megoldás

4. Egyéb

5

Egyedi termékjellemzőkMinőségszint

Stílus - Formaterv (design)

Csomagolás

Termék életciklus - Terméktulajdonságok

Kapcsolódó szolgáltatás

Termékmix politikaMárkastratégia

Termékvonal döntések

Portfólió elemzés

6

Új funkciókKörnyezetbarát csomagolás

Integrációs szabályok betartása

Hagyományos funkciókÁru védelme

Biztonságos tárolás

Gazdaságos szállítás

Költségtakarékosság

Marketing funkciókElőírt kötelező információk

Marketing információk

Néma eladó funkció

csomagolási design

Megkülönböztethetőség

Impulzus vásárlásra ösztönzés

7Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás

8

Nincsenek versenytársak

A termelési- és logisztikai költség magas, a meglévő kapacitásokat ki kell építeni, de még nem lehet gazdaságosan kihasználni

Kevés a közvetítők száma, s csak nagy költséggel növelhető, fontos a közvetítők ösztönzése

A marketingkommunikációnak a megismertetésre és kipróbálásra kell törekednie

A piacra lépés időpontja és a pozicionálási stratégia piaci szempontok alapján alakítható ki

A szakasz végig veszteséges, óriási a kockázat

9

Belső motívumokNövekedés biztosítása

Nyereség biztosítása

Versenyképesség javítása

Kockázat csökkentése

Külső motívumokPiaci telítettség

Igazodás a struktúra változáshoz

Konjuktúra

Szezonális ingadozás kiegyenlítése

A termékfejlesztés fázisaiPiackutatás, fejlesztés

Termékötlet

Gazdaságossági analízis

Termékfejlesztés

Tesztelés, fogyasztói vizsgálat

Piaci bevezetés

10

Gyors lefölözés -magas ár, magas promóció

-a piac nem tud róla, s meg tudja fizetni

-presztízs termékek

Lassú lefölözés -magas ár, alacsony promóció

-a piac tud róla, s meg tudja fizetni-nincs verseny, legnagyobb haszon

Gyors behatolás -alacsony ár, magas promóció -ár érzékeny vevő, nagy piac, erős verseny -legkisebb haszon, tömegáruk

Lassú behatolás -alacsony ár, alacsony promóció

-ár érzékeny piac, szegények stratégiája -nagy piac, de csak piaci rés

11

Növekszik az eladás mennyisége, csökken az önköltség, javul a kapacitás kihasználás

Nő a közvetítők száma, csökken a logisztikai költség

A veszteség fokozatosan csökken, majd a fedezeti pont elérése után nyereség keletkezik

A marketingkommunikáció célja az első vásárlás

Termék módosításra vagy differenciálásra van lehetőség

Megjelennek a versenytársak, versenyhelyzet alakul ki

12

Erős a versenyhelyzet, telített a piac

Számolni kell a kereskedelmi márkák megjelenésével

Az optimális sorozatnagyság elérése miatt a költségek csökkenthetőek

A termék nyereséges, de az eladásösztönzés kényszere miatt a nyereség csökken

A keletkező profit lehetőséget nyújt új termék fejlesztésére

A terméktulajdonságok korszerűsítésével meghosszabbítható az életszakasz

Felértékelődik a kapcsolódó szolgáltatások szerepe

13

Csökken a piaci igény, s az eladás volumene, növekszik az önköltség

A nyereség egyre kisebb, majd a forgalmazás veszteségessé válik

Kevesebb a közvetítő és a versenytárs

Kommunikációra, vásárlás ösztönzésre már nem költenek

Új stratégia kell: kilépés, újrapozícionálás vagy szinten tartás

14

Szinten tartásGaranciális okokHumánpolitika

Nosztalgia

Magas kilépési korlát

Egyediség igénye

Termék-mix politika

•

ÚjrapozícionálásEgy termék

versenyképességének visszanyerése a marketing-mix elemeinek

átalakításával vagy új célpiacon való értékesítéssel

Újrapozícionálási stratégiákImázs újrapozícionálás Változatlan termék, régi piac

Termék újrapozícionálás Megújuló termék, régi piac

Immateriális újrapozícionálás Változatlan termék, új piac

Teljes újrapozícionálás Megújuló termék, új piac

15

Egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design vagy ezek kombinációja. Célja, hogy adott termékcsoportot azonosítson és megkülönböztessen versenytársaitól.

A márka grafikai megjelenítése.

MÁRKA

LOGÓ

VÉDJEGYA márka jogi oltalmat, törvényes védelmet élvező része.

16

Márkatermék Marketing költség

csökkenthető

A vállalat alkuereje nő

Magasabb ár

Bővítési lehetőség

Védelem az árversenyben

Hosszabb termékélet

Márka nélküli termékAlacsonyabb termelési költség

Nagyobb rugalmasság

Nem veszélyeztethető a márkaérték

Alacsony ár, kisebb haszon

Bizonytalan versenyképesség

Rövidebb termékélet

17

TERMELŐI KERESKEDELMI

A termelő saját márkát alkot, fejleszt, menedzsel.

A márka imázsa a termelőhöz kötődik.

Magas presztízsérték

A márkát a kereskedő hozza létre, s bármely termelővel legyártatja.

A márka imázsa a kereskedőhöz kötődik.

Alacsony fogyasztói ár

NON BRAND

Márka nélküli „fehér” termékek

18

Egymással szoros kapcsolatban lévő termékek csoportja.

Adott termelő teljes kínálata, a termékvonalak összessége.

• szélesség: hány termékvonal

• hosszúság: hány termékegység

• mélység: hány változat (méret, csomagolás)

• konzisztencia: termékvonalak kötődése

19

SZTÁROK KÉRDŐJELEK

FEJŐS TEHENEK SEREGHAJTÓK

Pia

ci n

övek

edés

üte

me

alacsonymagas

alac

son

ym

agas

Relatív piaci részesedés

20