TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

-----o0o-----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HÓA

THÔNG QUA MARKETING ĐỊA PHƢƠNG

Giáo viên hướng dẫn

Sinh viên thực hiện

Lớp

Khóa

: PGS, TS. Nguyễn Thanh Bình

: Phạm Thị Kim Phƣợng

: Anh 14

: 45

Hà Nội, tháng 05 năm 2010

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

LỜI NÓI ĐẦU .............................................................................................. 1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC GIA VÀ VAI

TRÒ CỦA MARKETING QUỐC GIA TRONG VIỆC ĐẨY MẠNH

XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ ......................................................................... 5

1.1. Khái quát về marketing quốc gia ...................................................... 5

1.1.1. Định nghĩa Marketing quốc gia ..................................................... 5

1.1.2. Đặc điểm của Marketing quốc gia ................................................. 6

1.1.3. Chủ thể của marketing quốc gia .................................................... 7

1.1.3.1. Các nhà chức trách và quản lý Nhà nước ............................. 8

1.1.3.2. Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh......................................... 9

1.1.3.3. Cộng đồng dân cư ................................................................ 11

1.2. Các chiến lƣợc marketing quốc gia và vai trò của marketing quốc

gia trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa .................................................. 13

1.2.1. Các chiến lược marketing quốc gia ............................................. 13

1.2.1.1. Marketing hình tượng .......................................................... 13

1.2.1.2. Marketing các điểm hấp dẫn ................................................ 19

1.2.1.3. Marketing cơ sở hạ tầng ....................................................... 21

1.2.1.4. Marketing con người ............................................................ 22

1.2.2. Vai trò của marketing quốc gia trong đẩy mạnh xuất khẩu hàng

hóa ....................................................................................................... 26

1.3. Hoạch định chiến lƣợc marketing quốc gia .................................... 27

1.3.1. Xác định tầm nhìn, mục tiêu phát triển ....................................... 28

1.3.2. Nhận diện địa phương ................................................................. 28

1.3.3. Thẩm định địa phương ................................................................ 29

1.3.4. Xây dựng chiến lược marketing quốc gia .................................... 32

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC GIA

TRONG LĨNH VỰC XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ Ở VIỆT NAM GIAI

ĐOẠN TỪ 2006 ĐẾN 2010 ........................................................................ 33

2.1. Chiến lƣợc marketing quốc gia trong trong giai đoạn 2006- 2010 33

2.1.1. Tầm nhìn, mục tiêu phát triển ..................................................... 33

2.1.2. Nhận diện địa phương ................................................................. 35

2.1.3. Thẩm định địa phương ................................................................ 39

2.1.4. Xây dựng chiến lược marketing quốc gia .................................... 42

2.2. Hoạt động marketing quốc gia trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa

của Việt Nam thời gian qua ................................................................... 45

2.2.1. Hoạt động marketing hình tượng ................................................ 45

2.2.2. Hoạt động marketing các điểm hấp dẫn ...................................... 48

2.2.3. Hoạt động marketing cơ sở hạ tầng ............................................. 50

2.2.4. Hoạt động marketing con người .................................................. 50

2.3. Hoạt động marketing quốc gia trong một số ngành xuất khẩu chủ

yếu của nƣớc ta ....................................................................................... 52

2.3.1. Hàng nguyên liệu xuất khẩu ........................................................ 52

2.3.2. Hàng sơ chế xuất khẩu ................................................................ 55

2.3.3. Hàng gia công xuất khẩu............................................................. 59

2.3.4. Hàng chất lượng cao, hàng xuất khẩu có giá trị gia tăng cao ....... 62

2.4. Đánh giá chung ................................................................................ 64

CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC

MARKETING QUỐC GIA ĐỐI VỚI VIỆC PHÁT TRIỂN XUẤT

KHẨU HÀNG HOÁ TẠI VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN TỚI ......... 67

3.1. Kinh nghiệm một số nƣớc trong việc áp dụng marketing quốc gia

vào hoạt động xuất khẩu hàng hóa- Bài học cho Việt Nam ................. 67

3.1.1. Nhật Bản ..................................................................................... 67

3.1.2. Thái Lan ..................................................................................... 69

3.1.3. Trung Quốc................................................................................. 72

3.1.4. Một số bài học kinh nghiệm cho Việt Nam ................................. 75

3.2. Xây dựng và hoàn thiện chiến lƣợc marketing quốc gia trong giai

đoạn 2010 – 2015. ................................................................................... 79

3.2.1. Tầm nhìn, mục tiêu phát triển ..................................................... 79

3.2.1.1. Mục tiêu tổng quát ............................................................... 79

3.2.1.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................... 79

3.2.2. Chiến lược marketing quốc gia cho giai đoạn tới ........................ 80

3.2.2.1. Chiến lược xây dựng quốc gia .............................................. 81

3.2.2.2. Chiến lược quảng bá quốc gia .............................................. 86

3.3. Một số giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả

hoạt động marketing quốc gia cho lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa của Việt

Nam ......................................................................................................... 90

3.3.1. Mục tiêu ..................................................................................... 86

3.3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả chiến lược

marketing quốc gia cho hoạt động xuất khẩu hàng hóa của nước ta ...... 91

3.3.2.1. Nhà nước, cộng đồng kinh doanh và người dân cùng hợp tác

với nhau trong việc xây dựng chiến lược marketing địa phương nhằm

tăng cường cơ hội xuất khẩu. ............................................................ 91

3.3.2.2. Kết hợp marketing địa phương thu hút xuất khẩu với thu hút

đầu tư, du lịch và dân cư. .................................................................. 92

3.3.2.3. Nâng cao tính chuyên nghiệp, chất lượng và hiệu quả trong

việc nghiên cứu, phát triển thị trường và sản phẩm. .......................... 92

3.3.2.4. Nâng cao vai trò, tính chuyên nghiệp và chất lượng hoạt động

của các hiệp hội ngành hàng ............................................................. 93

KẾT LUẬN ................................................................................................. 94

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 96

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Sơ đồ 1: Năng lực của quốc gia .................................................................... 31

Biểu đồ 2: Sản lượng xuất khẩu gạo của Việt Nam từ năm 2000 – 2009 ...... 56

Biểu đồ 3: Kim ngạch xuất khẩu dệt may của Việt Nam từ 2000 – 2009 ..... 60

Biểu đồ 4: Kim ngạch xuất khẩu dây cáp điện của Việt Nam ....................... 63

Sơ đồ 5: Kết cấu cụm ngành may mặc ở Quảng Đông – Trung Quốc ........... 73

1

LỜI NÓI ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Sau gần 25 năm mở cửa thị trường hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế

Việt Nam đã đạt được những bước tiến đáng kể, đặc biệt là kim ngạch xuất

khẩu của nước ta liên tục tăng trong nhiều năm trở lại đây. Năm 2000 tổng

kim ngạch xuất khẩu của nước ta mới chỉ đạt trên 14,3 tỷ USD thì đến năm

2008 con số này đã lên tới 63 tỷ USD, tăng gấp hơn 4 lần. Phillip Kotler đã

từng nói: “ Tương lai phát triển các địa phương không tùy thuộc vào vị trí địa

lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên. Tương lai của địa phương tùy thuộc vào

chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại địa

phương.” Hơn bao giờ hết, việc quảng bá hình ảnh của Việt Nam cũng như

xây dựng cho Việt Nam một thương hiệu vững mạnh có tác dụng không chỉ

trong việc thu hút và giữ chân nhân tài, thu hút đầu tư trong và ngoài nước mà

hơn nữa còn góp phần đẩy mạnh xuất khẩu và thúc đẩy nền kinh tế nước ta

phát triển bền vững.

Từ khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, các doanh nghiệp

trong nước phải chịu sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng, bởi không chỉ phải

cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước mà còn phải chịu sự cạnh tranh

mạnh mẽ với các công ty, các tập đoàn lớn của nước ngoài. Việc xây dựng

thương hiệu cho doanh nghiệp trước đây đã khó thì giờ lại càng khó hơn.

Doanh nghiệp có thể mất hàng chục năm, thậm chí hàng trăm năm và có thể

là mãi mãi mù mịt trong bóng tối mà vẫn chưa tạo dựng được thương hiệu

cho mình. Như vậy, để các doanh nghiệp tự mình làm công việc xây dựng

thương hiệu sẽ là rất khó khăn và manh mún. Xây dựng thương hiệu địa

phương sẽ giúp các doanh nghiệp không chỉ tiết kiệm thời gian, công sức và

chi phí mà còn có thể mang lại lợi ích cho nhiều doanh nghiệp trong địa

phương đó cùng một lúc, đem lại hiệu ứng tích cực cho cả một phạm vi rộng

2

lớn. Một điều nữa đó là khi thương hiệu địa phương được hình thành thì vấn

đề các nhà đầu tư, kinh doanh muốn tìm kiếm thông tin về địa phương cũng

trở nên dễ dàng và an tâm hơn. Cũng từ đó mà hoạt động xuất khẩu sản phẩm

của địa phương sẽ phát triển do niềm tin với thương hiệu của địa phương đã

được hình thành vững chắc rồi.

Xuất phát từ ý nghĩa trên, tác giả đã chọn đề tài : “Đẩy mạnh xuất khẩu

hàng hóa thông qua marketing địa phương” làm đề tài nghiên cứu cho mình.

2. Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu hệ thống lý luận cơ bản

về marketing địa phương. Trên cơ sở đó sẽ phân tích và đánh giá hoạt động

marketing địa phương của Việt Nam trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa nói

chung rồi sau đó đi vào một số ngành hàng xuất khẩu chủ yếu của nước ta

thời gian qua. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược

marketing địa phương và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing địa phương

trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam giai đoạn tới.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu hoạt động marketing địa

phương trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam thời gian qua.

Đồng thời, luận văn chỉ nghiên cứu sâu một số mặt hàng xuất khẩu của

nước ta mà tác giả cho là tiêu biểu. Qua việc tìm hiểu kinh nghiệm áp dụng

thành công chiến lược marketing địa phương trong việc đẩy mạnh xuất

khẩu hàng hóa của một số nước châu Á, bài luận văn này cũng đưa ra một

số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing địa phương và nâng

cao hiệu quả của nó trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa của Việt

Nam giai đoạn tới, phù hợp với quan điểm phát triển kinh tế của Việt

Nam.

3

Phạm vi nghiên cứu: Phân tích, đánh giá hoạt động marketing địa

phương; đề xuất giải pháp và định hướng chiến lược marketing địa phương

cho Việt Nam chỉ giới hạn liên quan đến lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa. Địa

phương ở đây được hiểu là quốc gia hay vùng lãnh thổ. Do vậy, trong bài

luận văn này khái niệm “marketing địa phương” được hiểu là “marketing

quốc gia”. Số liệu thống kê về thực trạng xuất khẩu của nước ta trong một

số ngành chủ yếu cập nhật đến hết năm 2009.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Dựa trên tiền đề những lý luận chung về marketing địa phương và các

kết quả điều tra hoạt động marketing địa phương trong việc đẩy mạnh xuất

khẩu hàng hóa của Việt Nam, tác giả đã sử dụng chủ yếu các phương pháp

nghiên cứu khoa học như: phương pháp phân tích thống kê, phương pháp suy

diễn quy nạp, đã kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, giữa tư duy trừu tượng đến

thực thể khách quan để tiếp cận và xử lý vấn đề nhằm đạt được mục đích

nghiên cứu của đề tài nêu trên.

5. Bố cục

Đề tài được thiết kế gồm có Lời nói đầu và Kết luận cùng với 3 chương sau:

Chương 1: Tổng quan về marketing quốc gia và vai trò của marketing quốc

gia trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing quốc gia trong lĩnh vực xuất khẩu

hàng hóa ở Việt Nam giai đoạn từ 2006 đến 2010.

Chương 3: Xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing quốc gia đối với

việc phát triển xuất khẩu hàng hóa tại Việt Nam trong giai đoạn tới.

4

Tác giả xin chân thành cảm ơn cô giáo hướng dẫn PGS, TS. Nguyễn

Thanh Bình vì những đóng góp xác đáng và sự chỉ bảo tận tình của Cô trong

quá trình thực hiện bài khóa luận này. Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn

các Thầy Cô giáo trường đại học Ngoại Thương, gia đình và bạn bè đã giúp

đỡ tác giả hoàn thành khóa luận này.

Do đây là một đề tài còn khá mới mẻ ở nước ta hiện nay cùng với hạn

chế về nguồn tài liệu, thời gian cũng như khả năng nhận thức của tác giả nên

khó có thể tránh khỏi những thiếu sót trong bài khóa luận này. Tác giả rất

mong nhận được ý kiến đóng góp của Thầy Cô và các bạn.

Tác giả xin chân thành cảm ơn!

5

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC GIA

VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING QUỐC GIA TRONG

VIỆC ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ

1.1. Khái quát về marketing quốc gia

1.1.1. Định nghĩa Marketing quốc gia

Marketing là một khái niệm, một triết lý được hầu hết các quốc gia có

nền kinh tế phát triển như Mỹ, Anh, Đức... sử dụng từ những năm 50 của thế

kỷ XX. Họ ứng dụng những nguyên lý cơ bản của marketing không chỉ trong

kinh doanh với phạm vi một doanh nghiệp hay một ngành mà trong cả các

lĩnh vực khác rộng lớn hơn rất nhiều như chính trị, xã hội hay thậm chí trong

cả việc xây dựng hình ảnh, uy tín cho cả một quốc gia. Nhiều quốc gia đã

thành công trong việc phát triển kinh tế và xây dựng hình ảnh quốc gia gắn

liền với thương hiệu quốc gia mình. Một điểm cần lưu ý là một số quốc gia đã

vực được nền kinh tế của mình lên như Nhật Bản, Hàn Quốc ... là những quốc

gia không có lợi thế so sánh về các yếu tố sản xuất cơ bản như tài nguyên

thiên nhiên hay nguồn lao động rẻ. Những thách thức trong cạnh tranh trên

phạm vi toàn cầu đòi hỏi các quốc gia, các địa phương thay đổi cách nhìn

nhận về chính sách phát triển cho mình. Đó là phải xây dựng được một

thương hiệu đẹp cho địa phương mình và marketing thành công hình ảnh ấy

ra thế giới. Trong phạm vi khóa luận này, khái niệm “địa phương” được hiểu

là “quốc gia” nên “marketing địa phương” (Place Marketing) được sử dụng

dưới tên “marketing quốc gia”. Ngày nay có một cách hiểu nhất quán về sự

phù hợp trong cách thức marketing cho quốc gia, tức là cũng đưa các quốc gia

này như việc các hãng đưa sản phẩm và dịch vụ của mình ra thị trường.

Theo Phillip Kotler, “Marketing quốc gia có nghĩa là xây dựng một

quốc gia mà có thể thỏa mãn được các thị trường mục tiêu của quốc gia đó.

Marketing quốc gia chỉ thành công khi cả cư dân và các doanh nghiệp hài

6

lòng với cộng đồng của họ lẫn mong muốn của du khách và các nhà đầu tư

được đáp ứng.”1

Như vậy, marketing quốc gia không nằm ngoài yếu tố bản chất của

marketing là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Khái niệm còn chỉ

ra bốn mục tiêu chính của marketing quốc gia đó là: thu hút cư dân, doanh

nghiệp, du khách và các nhà đầu tư.

Marketing quốc gia không phải là một khái niệm mới trên thế giới.

Cũng giống như nhiều khái niệm về marketing khác thì khái niệm Marketing

quốc gia cũng có nguồn gốc từ Mỹ. Trước khi có khái niệm “place

marketing” thì khái niệm “place selling” được sử dụng và là cách thức quan

trọng nhất để quảng cáo và xúc tiến địa phương.

1.1.2. Đặc điểm của Marketing quốc gia

Marketing quốc gia tuy là một lĩnh vực đặc thù của marketing nhưng

lại mang những nét riêng biệt so với marketing trong kinh doanh của doanh

nghiệp.

Trước hết, trong khi marketing doanh nghiệp chỉ đem lại lợi ích cho

một doanh nghiệp thì với marketing quốc gia, người hưởng lợi lại là tất cả các

doanh nghiệp của quốc gia đó. Thương hiệu quốc gia là tài sản chung của cả

dân tộc. Một khi thương hiệu quốc gia được người tiêu dùng tin tưởng và

khẳng định trên thị trường quốc tế thì tất cả các mặt hàng có nguồn gốc từ

nước đó cũng sẽ được tin dùng nhiều hơn. Những nhãn hiệu mới xuất hiện

trên thị trường cũng được lợi từ việc này. Khi khách hàng đã có thiện cảm với

hàng hóa của một quốc gia thì vấn đề thâm nhập thị trường thế giới của các

doanh nghiệp mới cũng dễ dàng hơn rất nhiều, bởi vì ấn tượng thương hiệu và

thói quen của người tiêu dùng rất khó thay đổi. Như vậy, marketing doanh

1 Phillip Kotler (2002), Marketing Asian Place , The Free Press, Newyork, trang 183.

7

nghiệp có tác dụng thúc đẩy phát triển kinh doanh cho riêng doanh nghiệp.

Còn marketing quốc gia được thực hiện sẽ tạo dựng nên thương hiệu quốc

gia, mang lại lợi ích cho tất cả doanh nghiệp của quốc gia đó khi đưa sản

phẩm mang thương hiệu này ra thị trường quốc tế rộng lớn.

Thứ hai, trong khi những tiêu chuẩn đánh giá của marketing doanh

nghiệp được định lượng bằng đơn vị thị phần hoặc doanh thu thì tính hiệu quả

của marketing quốc gia lại được đo lường bằng các tiêu chí khác như: khả

năng thu hút của quốc gia, sự hấp dẫn của quốc gia đối với các doanh nghiệp,

khả năng tạo công ăn việc làm, lòng tự hào của người dân về quốc gia mình,

dân tộc mình...

Thứ ba, Marketing quốc gia mang tính cộng đồng trong khi Marketing

doanh nghiệp lại mang tính tư nhân. Tính cộng đồng thể hiện cả ở chủ thể

thực hiện lẫn đối tượng được hưởng lợi từ hoạt động marketing quốc gia. Chủ

thể thực hiện hoạt động marketing này bao gồm tất cả các tác nhân tham gia

vào hoạt động marketing quốc gia, từ phía lãnh đạo các cấp cho đến các

doanh nghiệp và người dân. Thêm vào đó, người được hưởng lợi từ hoạt động

marketing quốc gia là tất cả doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sử dụng

thương hiệu quốc gia đó. Thương hiệu quốc gia là tài sản chung của các

doanh nghiệp và dân tộc. Một khi thương hiệu quốc gia được nâng lên, vị thế

của quốc gia đó cũng cao hơn trên trường quốc tế.

1.1.3. Chủ thể của marketing quốc gia

Chủ thể của marketing quốc gia là các tác nhân tham gia vào hoạt động

marketing quốc gia. Theo quan điểm của marketing hiện đại, hoạt động

marketing doanh nghiệp không chỉ do một mình bộ phận marketing thực hiện

mà nó là trách nhiệm của mọi thành viên trong công ty. Marketing quốc gia

cũng mang đặc điểm này của marketing doanh nghiệp. Hoạt động marketing

quốc gia là sự góp tay của nhiều người, từ phía lãnh đạo Nhà nước cho đến

8

các Bộ, Ban, Ngành và cả cư dân của quốc gia đó. Nói một cách cụ thể thì

trong marketing quốc gia, chủ thể thực hiện bao gồm các nhà chức trách và

quản lý Nhà nước, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và cộng đồng cư

dân của quốc gia đó.

1.1.3.1. Các nhà chức trách và quản lý Nhà nước

Lãnh đạo Nhà nước và các tổ chức quản lý liên quan phải là người

đứng đầu, chịu trách nhiệm quy hoạch và phát triển quốc gia. Một quốc gia

được coi là hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài, có triển vọng và khả

năng phát triển nhanh khi quốc gia đó có môi trường kinh doanh thuận lợi, an

toàn, có môi trường chính trị ổn định, nguồn lao động dồi dào và năng động.

Chính vì vậy, quốc gia muốn phát triển thì cần phải tạo ra được một môi

trường kinh doanh lành mạnh và an toàn. Trách nhiệm này không thể được

thực hiện bởi ai khác ngoài các tổ chức chính quyền Nhà nước, các Bộ,

Ngành liên quan cũng như các tổ chức có thẩm quyền khác. Các tổ chức lãnh

đạo Trung ương yêu cầu các Bộ, Ngành liên quan lập kế hoạch hay các trung

tâm nghiên cứu phát triển kinh tế lập ra kế hoạch chiến lược marketing cho

quốc gia mình trong từng năm, từng giai đoạn cụ thể. Ví dụ như Bộ Văn hóa,

Thể thao và Du lịch sẽ quyết định các vấn đề về phát triển du lịch như thế

nào, Bộ Công thương quyết định việc phát triển các ngành công nghiệp và

dịch vụ cũng như cơ cấu phát triển của các ngành này, Bộ Thông tin và

Truyền thông sẽ quyết định chiến lược phát triển viễn thông liên lạc, Bộ Giao

thông Vận tải quyết định chiến lược phát triển giao thông ...vv... Những quyết

định này phải được xem xét để đưa ra phù hợp với nhau, đảm bảo vận hành

tốt và ăn khớp với nhau nhằm tạo dựng một môi trường tốt để thu hút phát

triển mọi mặt, đặc biệt là phát triển kinh tế. Đồng thời, các nhà lãnh đạo cũng

cần xem xét để đưa ra quyết định nên đầu tư phát triển vùng nào, địa phương

nào nhiều hơn, về lĩnh vực gì, tránh việc xác định sai dẫn tới lãng phí tiền bạc,

thời gian và nguồn lực của đất nước mình.

9

Với hệ thống cơ quan quản lý Nhà nước hiệu quả, các nhà lãnh đạo có

tầm nhìn, có đạo đức thì đất nước sẽ nhanh chóng cải thiện được điều kiện

môi trường của mình, giữ chân được các nhà kinh doanh, đầu tư cũ và thu hút

được các nhà kinh doanh, đầu tư mới. Điều này có thể thấy rất rõ trong các ví

dụ điển hình về phát triển kinh doanh và giáo dục của Singapore, phát triển

môi trường chính trị lành mạnh của Phần Lan, môi trường sống an lành của

Thụy Sỹ... Ở Việt Nam, Bình Dương được lựa chọn làm điểm đến của các nhà

đầu tư nước ngoài, xây dựng nên nhiều khu công nghiệp nhằm sản xuất phục

vụ trong nước và xuất khẩu hàng hóa. Bình Dương đã thành công trong việc

tạo dựng cho mình môi trường đầu tư hấp dẫn thu hút các nhà đầu tư trong và

ngoài nước tới.

Thái độ phục vụ của các cơ quan chính quyền cũng có ảnh hưởng lớn

tới hình ảnh của quốc gia đó. Những hiện tượng như cố tình gây khó khăn,

tham nhũng, tác phong làm việc chậm chạp... đã và đang diễn ra ở nhiều bộ

phận chính quyền ở Việt Nam, khiến cho đánh giá của các nhà đầu tư kinh

doanh về môi trường của chúng ta bị giảm sút.

Thêm vào đó, chính quyền cũng nên có các biện pháp giáo dục nhận

thức của người dân quốc gia mình để mọi người cùng tham gia vào chương

trình hành động của đất nước.

Các Đại Sứ quán, Phòng Thương mại Quốc tế, Cục Xúc tiến Thương

mại Việt Nam có trách nhiệm trong việc tổ chức các hoạt động nhằm nâng

cao trước hết là hình ảnh đất nước Việt, con người Việt, sau là hình ảnh của

hàng Việt trong mắt người nước ngoài, từ đó góp phần thúc đẩy sản xuất và

xuất khẩu hàng hóa của nước mình.

1.1.3.2. Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

Nếu hoạt động marketing quốc gia chỉ do các tổ chức chính quyền, các

nhà quản lý Nhà nước chịu trách nhiệm thì chắc chắn sẽ không hiệu quả.

10

Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là những đơn vị trực tiếp tạo ra của cải vật

chất cho xã hội, là những người tạo nên thương hiệu, giá trị cốt lõi cho sản

phẩm. Không có sự tham gia của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, nền

kinh tế kém phát triển, tỷ lệ thất nghiệp cao, chi phí đắt đỏ... Hình tượng đất

nước vì thế sẽ kém hấp dẫn, đồng thời khiến cho thương hiệu hàng Việt giảm

sút và khó trụ vững trên thị trường thế giới.

Khu vực kinh doanh góp phần làm cho nền kinh tế phát triển, gây dựng

nên hình ảnh một đất nước đang trên đà phát triển năng động. Không những

tạo ra việc làm và nhiều cơ hội mới, khu vực kinh doanh còn giúp chuyển đổi

cơ cấu nền kinh tế, phát triển nhiều ngành công nghiệp liên quan và ngành

nghề mới. Các doanh nghiệp vừa tạo ra lợi nhuận cho chính người chủ, tạo

công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên vừa đóng góp một phần lớn vào

ngân sách Nhà nước. Các doanh nghiệp đã làm giảm tỷ lệ thất nghiệp, khắc

phục bớt tình trạng “nhàn cư vi bất thiện” trong dân chúng, giảm được một

phần các tệ nạn xã hội có thể nảy sinh do tình trạng thất nghiệp gây nên....

Đó là những đóng góp chung của các doanh nghiệp kinh tế tạo ra cho

xã hội. Trên góc độ marketing quốc gia, ta có thể thấy vai trò của các doanh

nghiệp kinh tế cũng không hề nhỏ. Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường mở

cửa mạnh mẽ như hiện nay, các doanh nghiệp đua nhau phát triển không chỉ

trong nước mà còn vươn ra các thị trường nước ngoài, mang hình ảnh Việt

Nam trên các sản phẩm vượt ra khỏi biên giới quốc gia. Chính vì vậy thương

hiệu Việt dần được xây dựng và phát triển, góp phần làm tăng điểm hấp dẫn

cho quốc gia mình. Thêm vào đó, các doanh nghiệp còn mang lại ấn tượng

đẹp về đất và người nước Việt. Ví dụ như các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ

đã đưa các sản phẩm mây tre đan xuất khẩu ra nước ngoài, từ đó khi nhắc tới

Việt Nam thì không thể thiếu mặt hàng truyền thống này. Một điểm khác cần

nhắc tới đó là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ như khu vui chơi giải trí,

khách sạn, du lịch... cũng góp phần tạo nên môi trường tốt để thu hút các nhà

11

đầu tư, kinh doanh. Một quốc gia mà nguồn cung cấp các yếu tố đầu vào ít ỏi,

các dịch vụ công cộng cũng như hệ thống cung cấp các sản phẩm và dịch vụ

phục vụ cho cuộc sống trung bình của xã hội kém phát triển thì khó mà có thể

hấp dẫn được du khách, các nhà đầu tư và cư dân tới sống và làm việc tại đó.

Một thách thức thực sự đối với mỗi quốc gia là làm sao để phối hợp

mục tiêu giữa các cơ quan Nhà nước và khối kinh doanh để họ có thể liên kết

với nhau, đi đến một thỏa thuận chung, thực hiện một mục tiêu chung. Đó là

xây dựng một môi trường hấp dẫn cả về cơ sở hạ tầng, môi trường tự nhiên

trong sạch, không quá tập trung vào lợi nhuận ngắn hạn mà hướng tới mục

tiêu trong dài hạn cho cả đất nước. Thông thường, ngay tại nhóm cơ quan Nhà

nước, các tổ chức đã thực hiện các nghĩa vụ chồng chéo và mục tiêu mâu

thuẫn nhau. Việc mâu thuẫn trong tầm nhìn phát triển sẽ dẫn tới việc khó có

thể tạo ra mối quan tâm chung giữa các tổ chức công và tổ chức tư nhân. Phối

hợp giữa Nhà nước và doanh nghiệp về mục tiêu, cách thức hành động là một

vấn đề còn gặp nhiều khó khăn đòi hỏi khả năng lãnh đạo tài tình của cơ

quan, người đứng đầu Nhà nước đó.

1.1.3.3. Cộng đồng dân cư

Khó quốc gia nào phát triển được nếu không có sự ủng hộ và tham gia

nhiệt tình của người dân. Ví dụ xây dựng lòng tự hào là yếu tố chính yếu

trong chiến lược marketing quốc gia và có thể áp dụng cho sự tham gia của

toàn dân đằng sau những sự kiện lớn như kỉ niệm 1000 năm Thăng Long,

đăng cai tổ chức Sea Games, những ngày lễ kỉ niệm vào dịp sinh nhật Bác,

ngày giải phóng miền Nam, Cách mạng tháng Tám ... Những sự kiện này sẽ là

chất dầu đánh bóng hình ảnh đất nước trong mắt người dân trên thế giới, thu

hút nhiều người tới thăm quan, du lịch, chúc mừng trong đó có cả những nhà

những chính khách các nước, các nhà đầu tư... Họ đến để tìm kiếm cơ hội hợp

tác kinh doanh và đầu tư. Một dân tộc biết trân trọng quá khứ, đang nỗ lực hết

12

mình trong hiện tại và rất hiếu khách sẽ lấy được lòng của nhiều người tới

sống, làm việc, học tập và phát triển sự nghiệp.

Kế hoạch marketing của các nhà quản lý, lãnh đạo Nhà nước, doanh

nghiệp đưa ra không thể thành công nếu không có sự thông hiểu và cùng hợp

sức tham gia của cộng đồng dân cư của quốc gia đó. Định hướng và kế hoạch

marketing quốc gia phải được phổ biến rộng rãi và phải được người dân chấp

nhận bởi không có sức mạnh nào lớn hơn sức mạnh của người dân. Đây cũng

là nghệ thuật trong công cuộc dựng nước, giữ nước và phát triển đất nước từ

bao đời của dân tộc ta. Họ là những người thể hiện lòng nhiệt tình, thân thiện

đón chào du khách nước ngoài. Họ là những người lao động năng động, thông

minh, khéo léo và cả sự nhiệt tình say mê trong công việc. Tất cả sẽ hình

thành nên một ấn tượng tốt về đất và người của một quốc gia trong lòng du

khách, các nhà đầu tư, kinh doanh khắp nơi trên thế giới. Công dân sẽ là

những người góp phần không nhỏ vào sự thành công của chiến lược

marketing thương hiệu quốc gia mình.

Tuy nhiên, tại Việt Nam, với tình hình chính trị được đánh giá là ổn

định nhất nhì thế giới, giá cả các sản phẩm nhìn chung ở mức thấp và nhiều

vùng thuận lợi để thu hút đầu tư nhưng Việt Nam chưa thực sự làm hài lòng

các khách hàng của mình. Trong tâm trí của nhiều người nước ngoài, Việt

Nam hiện lên bên cạnh những tà áo dài, với nụ cười thân thiện, với những

vùng đất màu mỡ, những vạt rừng xanh ngắt thì còn có cả những cảnh người

ăn xin, nạn móc túi, tình trạng giao thông lộn xộn ách tắc, chất lượng dịch vụ

chưa tốt, phong cách phục vụ kém thân thiện,... Những yếu tố này tác động

không nhỏ tới hình ảnh của quốc gia và làm giảm sức hấp dẫn của nó.

13

1.2. Các chiến lƣợc marketing quốc gia và vai trò của marketing quốc gia

trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa

1.2.1. Các chiến lược marketing quốc gia

Một quốc gia có nhiều vấn đề cần quan tâm và tùy theo điều kiện mà chọn

lựa cho mình chiến lược marketing quốc gia phù hợp nhất. Có bốn chiến lược

tổng quát để quốc gia có thể thu hút khách tham quan, cư dân và nhân công,

kinh doanh và công nghiệp, và phát triển xuất khẩu. Những chiến lược đó là:

marketing hình tượng

marketing các điểm hấp dẫn

marketing cơ sở hạ tầng

marketing con người

1.2.1.1. Marketing hình tượng

Ngày nay, các nước trên thế giới đang hòa mình vào nhịp phát triển

chung, chuyển từ xu thế đối đầu sang đối thoại và hợp tác phát triển. Nhiều cơ

hội được mở ra nhưng cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt hơn. Chính vì vậy,

các quốc gia phải thu hút các nhà đầu tư tiềm năng bằng cách xây dựng một

hình ảnh mạnh mẽ và phù hợp rồi mang hình ảnh đó ra thế giới. Ở đây, hình

tượng của một quốc gia có nghĩa là “tổng hợp những niềm tin, ý tưởng người

ta có về quốc gia đó”2. Không có hình tượng độc đáo và riêng biệt, một quốc

gia dù có sức hút tiềm tàng thì vẫn có thể bị chìm khuất giữa thị trường thế

giới rộng lớn. Một trong những mục tiêu của marketing hình tượng là phát

triển một khẩu hiệu thông minh đáng tin cậy và có thể chứng minh được đúng

theo khẩu hiệu ấy. Chúng ta có thể thấy phương thức này rất rõ trong trường

hợp của Singapore. Singapore đã dùng khẩu hiệu “Singapore- Một trong

2 Peter D. Bennett (1995), AMA Dictionary of Marketing Terms, McGraw-Hill Companies, trang 28.

14

những con hổ của nền kinh tế châu Á.” Khẩu hiệu này được xây dựng nên và

Singapore đã chứng minh được khẩu hiệu này là hoàn toàn đúng. Mặc dù

Singapore là quốc gia nhỏ nhất của Đông Nam Á, nằm ở phía nam của bán

đảo Malaysia nhưng vị trí trung tâm đã biến Singapore thành trung tâm

thương mại, giao thông, ngân hàng, du lịch và thông tin liên lạc tự nhiên của

khu vực. Thực sự thành công ban đầu của Singapore chủ yếu là nhờ vào địa

thế lý tưởng trên các tuyến đường biển nhộn nhịp nối kết giữa phương Đông

và phương Tây. Singapore đã vận dụng rất thành công chiến lược marketing

hình tượng, từ đó tạo tác dụng tốt cho sự phát triển.

Tuy nhiên, không phải khẩu hiệu nào cũng có tác dụng. Nhiều quốc gia

đã bị bão hòa bởi nhiều khẩu hiệu vô vị và không nổi bật. Mali và Senegal

đều có chung khẩu hiệu là "Một dân tộc, một mục đích, một đức tin". Khẩu

hiệu này gần giống với khẩu hiệu của nước Đức dưới thời Quốc Xã "Một dân

tộc, một quốc gia, một lãnh tụ".3 Chính vì vậy, nó không tạo được sự độc đáo

và mới lạ để thu hút người dân thế giới biết đến. Vì vậy, chiến lược marketing

hình tượng cần phải được lập kế hoạch kĩ lưỡng và phải được lồng ghép trong

chiến lược marketing bao quát hơn. Một hình tượng quốc gia phải có giá trị,

được thông tin theo nhiều cách và thông qua nhiều kênh nếu muốn tồn tại và

thành công.

Một hình tượng của một quốc gia có thể rơi vào một trong năm trạng thái

sau:

Hình tượng quá hấp dẫn

Một vài quốc gia đang phải chịu đựng không ít phiền toái vì một số địa

phương của mình có hình tượng quá hấp dẫn. Một ví dụ đó là thành phố

Phuket của Thái Lan vào mùa cao điểm đều thấy có quá đông người, ồn ào,

3 Tác giả, 11/05/2007, Khẩu hiệu quốc gia của các nước trên thế giới,

http://lichsuvn.info/forum/archive/index.php/t-1172.html.

15

xếp hàng chờ đợi và giá cả nơi đâu cũng đắt đỏ. Điều này không đơn thuần

chỉ mang lại lợi ích cho Thái Lan mà ngược lại còn khiến cho chính quyền và

cơ quan quản lý mất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để quản lý các vấn

đề phát sinh.

Trường hợp tương tự cũng làm phương hại đến hình ảnh của Philippines

đó là tình trạng đang diễn ra với hòn đảo Boracay của đất nước này. Nhà báo

Daffyd Roderick mô tả hòn đảo thiên đường như sau: “Hòn đảo từng được

biết đến nhờ bờ biển cát trắng đẹp lộng lẫy và nước biển màu xanh ngọc, giờ

đây bị bao quanh bởi thảm tảo lùi xùi màu rêu xanh mà theo một số người thì

đó là hệ quả của hỗn hợp quá đông du khách và thiếu hệ thống xử lý chất

thải. Dưới chân tôi rêu ấm và dễ chịu, nhưng nó cũng làm tôi cảm thấy e ngại

về tình trạng nước biển mà tôi đang bơi lội trong đó.”4 Điều này không chỉ

ảnh hưởng tới ngành du lịch của đất nước này mà còn tác động xấu tới các

lĩnh vực khác của nền kinh tế.

Hình tượng tích cực

Đây là hình tượng mà nhiều quốc gia mong muốn xây dựng cho mình.

Hình tượng này phải tạo được ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng mục tiêu

và được khách hàng nhớ đến bất cứ khi nào bắt gặp cái gì liên quan đến quốc

gia đó.

Những quốc gia xây dựng được cho mình hình tượng tích cực đã biết tận

dụng lợi thế đó để phát triển hoạt động kinh doanh. Chúng ta có thể thấy như

giới kinh doanh ô tô thương mại khai thác sự kết nối của họ với Nhật Bản; các

nhà sản xuất chất bán dẫn tập trung vào mối liên kết với Nhật Bản, Hàn Quốc,

Singapore, Đài Loan; hay như các nhà sản xuất đá quý và đồ trang sức gắn kết

với Thái Lan. Mặc dù hiện nay thị trường thế giới trở nên toàn cầu hơn rất

4 Dffyd Roderick(2000), Tourism numbers for 2020 are scary to say the least, Time Asia.

16

nhiều nhưng hoạt động kinh doanh dù có vươn ra nhiều quốc gia trên thế giới

thì vẫn tập trung và đồng nhất với một hoặc một vài quốc gia đơn lẻ có hình

ảnh tích cực. Từ đó ta có thể thấy được lợi ích to lớn từ hình tượng tích cực

mang lại cho đất nước tạo dựng được nên hình tượng ấy.

Hình tượng mờ nhạt

Rất nhiều quốc gia rơi vào trường hợp này. Họ thiếu chiến lược marketing

với một thông điệp và vai trò lãnh đạo rõ ràng. Một hình ảnh yếu kém có thể

do địa phương có dân số ít, chưa đi đúng đường hướng phù hợp với xu thế

chung của quốc tế, nằm ở vùng phụ cận thiếu tài nguyên, thiên nhiên không

ưu đãi, khí hậu khắc nghiệt, … Rơi vào trường hợp này hầu như là các nước

kém phát triển trên thế giới. Những đất nước này phải đặc biệt khéo léo trong

việc thay đổi hình ảnh của họ. Họ có thể có các điểm thu hút nhưng không thể

biến chúng thành những lợi thế cạnh tranh. Không có hình ảnh hiệu quả, các

địa phương này sẽ vẫn là vô danh.

Hình tượng trái ngược

Nhiều quốc gia có những hình tượng trái ngược do người ta có những cách

nhìn trái ngược về một số đặc điểm của quốc gia đó. Ví dụ như Nhật Bản

được nhìn nhận là một đất nước hiện đại, phát triển cao nhưng cũng có ý kiến

cho rằng đây là một đất nước gì cũng đắt đỏ, đặc biệt là "thủ đô Tokyo đứng

thứ hai trong danh sách các thành phố đắt đỏ nhất thế giới theo kết quả

nghiên cứu của công ty tư vấn về nguồn lực con người Mercer công bố hôm

24/7/2008." 5 Hay như đất nước Brazil nổi tiếng với những bãi biển đẹp, là đất

nước có nền kinh tế thị trường tự do theo hướng xuất khẩu. Hiện nay, Brazil

là nước có nền kinh tế hàng đầu ở Mĩ Latinh, quy mô thu nhập tổng sản phẩm

5 Hải Ninh, 25/7/2008, 10 thành phố đắt đỏ nhất thế giới, http://vnexpress.net/GL/The-

gioi/2008/07/3BA04CC7/.

17

quốc nội GDP hơn 1,6 ngàn tỷ USD/ năm (2008), đứng thứ 10 trên thế giới.6

"Bên cạnh đó, Brazil còn hiện lên với hình ảnh là đất nước có tình trạng tắc

đường kinh khủng nhất thế giới. Thành phố San Paulo của Brazil liên tục

phải chịu đựng cảnh tắc đường bất kể sáng, trưa hay tối. Vào giờ cao điểm,

hàng xe ùn tắc có thể kéo dài tới gần 200km."7 Chính điều này đã làm cho

hình ảnh của San Paulo nói riêng và Brazil nói chung đã bị giảm đáng kể.

Nhiều quốc gia đang phát triển cũng mang những hình tượng trái ngược.

Những đất nước này dù có tốt đến đâu thì người ta vẫn tin rằng thiếu đi đạo

đức nghề nghiệp, ý thức trách nhiệm và tinh thần kinh doanh. Một ví dụ rất rõ

đó là Việt Nam cũng nằm trong trường hợp hình tượng trái ngược này.

Thách thức mang tính chiến lược đối với những người làm marketing quốc

gia là phải nêu bật hình tượng tích cực đồng thời cố gắng thay đổi những thực

tế về hình tượng tiêu cực. Vấn đề này hết sức khó khăn bởi ấn tượng ban đầu

thường kéo dài và khó thay đổi.

Hình tượng tiêu cực

Nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ đang phải đối mặt với thách thức lớn là bị

gắn liền với một hình ảnh tiêu cực. Một ví dụ tiêu biểu có thể kể đến là

Macao. Nằm ở ngoài khơi bờ biển phía đông nam Trung Quốc, Macao từng là

thuộc địa của Bồ Đào Nha. Qua các năm, tầm quan trọng lịch sử của quần đảo

dần phai mờ. Một thời được xem là “một trong những trung tâm thương mại

quan trọng nhất của phương Đông”, là nơi rất hữu ích cho việc truyền bá thiên

chúa giáo, giờ đây hòn đảo này nổi tiếng về Hội Tam hoàng và găng-xtơ. Hằn

6 Phạm Bá Uông, Tham tán, Trần sự, Tuỳ viên tại Thương Vụ Việt Nam tại CHLB.Braxin, 9/2008, Tìm

hiểu thị trường Brazil, http://www.tinkinhte.com.

7 Nguyên Hạ, 23/04/2008, Những điều kỳ lạ ở nơi tắc đường kinh khủng nhất thế giới,

http://dantri.com.vn/c36/s36-229348/nhung-dieu-ky-la-o-noi-tac-duong-kinh-khung-nhat-the-gioi.htm.

18

sâu trong kí ức của công chúng là bộ phim “Macao” của đạo diễn Josef Von

Stenberg năm 1952, miêu tả một nền văn hóa cờ bạc thối nát, đầy tội lỗi. Thời

báo kinh tế châu Á mô tả Macao là “một vết nhơ của cờ bạc và mại dâm”. Từ

năm 1996, những cuộc thanh toán đẫm máu giữa các Hội Tam hoàng, hoặc

băng nhóm xã hội đen đã biến Macao thành bản sao của Chicago những năm

1920, có những cảnh thanh toán bằng súng máy bên ngoài các sòng bài và

những đầu sỏ băng đảng với các biệt hiệu như “Báo mập” và “Răng gãy”.

Những bài chỉ trích trên báo chí có thể làm hư hại hình ảnh của nơi đó. Mặc

dù Singapore là một đất nước năng động nhưng cũng chính nước này được

gọi là “thành phố buồn chán nhất” và được nhắc đến là “một quốc gia vú em”

bởi những biện pháp kiểm dịch khắt khe của Chính phủ.8

Những quốc gia mang hình tượng tiêu cực cần thời gian để tiến hành một

chiến lược mới tạo nên một diện mạo tốt đẹp hơn. Ví dụ như Chính phủ

Singapore đã cấp ngân sách để phát triển văn hóa và nghệ thuật của đất nước

và từ đó cung cấp nhiều hoạt động giải trí hơn. Singapore cũng đang dần trở

thành một điểm đến của các nghệ sỹ biểu diễn và khách vui chơi giải trí trên

thế giới.

Tuy vậy, không dễ để xây dựng hay thay đổi một hình tượng. Quảng bá

hình tượng không phải là sự điều chỉnh một sớm một chiều. Phải tốn nhiều

năm để tạo ra hay chuyển đổi hình tượng một cách hiệu quả. Nhiều quy định

Nhà nước chỉ diễn ra trong vòng ba hoặc bốn năm khiến cho sự thay đổi quan

trọng của hình tượng trở nên khó khăn. Marketing hình tượng đòi hỏi nghiên

cứu về việc dân cư, du khách, nhà đầu tư trong và ngoài nước đang cảm nhận

như thế nào về nơi đó. Việc các cá nhân và tập thể cùng chọn một hình tượng

8 Phillip Kotler (2002), Chương 3: Các địa phương tiếp thị mình như thế nào, Chương trình giảng dạy

Fulbright 2004 về Marketing Asian Places, trang 22.

19

mới đã là không dễ dàng, chưa nói đến việc đầu tư cần thiết để làm cho hình

tượng mới đó trở nên có giá trị lại càng khó khăn hơn nhiều. Vì vậy, quốc gia

nên có chiến lược xây dựng cho mình một hình tượng riêng và có giá trị bền

vững với tầm nhìn dài hạn để hình tượng đó là mãi mãi.

1.2.1.2. Marketing các điểm hấp dẫn

Cải thiện một hình tượng không đủ để làm tăng tính hấp dẫn cơ bản của

đất nước. Các quốc gia còn cần phải đầu tư vào những khía cạnh thu hút cụ

thể. Nhiều quốc gia được thiên nhiên ưu đãi, hấp dẫn đầu tư và du lịch. Ví dụ

như Indonesia có hòn đảo Bali tuyệt đẹp thu hút đầu tư và phát triển du lịch.

Bali được mệnh danh là “hòn đảo của thượng đế” hay “bình minh của thế

giới”. Những bãi biển tuyệt đẹp, con người thân thiện và có lịch sử lâu đời đã

biến nơi này thành một điểm du lịch nổi tiếng thế giới. Việt Nam cũng có

nhiều vùng có điều kiện thuận lợi để trở thành điểm hấp dẫn. Ví như vùng

đồng bằng sông Cửu Long có điều kiện rất thuận lợi cho việc trồng lúa nước,

từ đó thu hút các nhà xuất khẩu lúa gạo tới đầu tư và kinh doanh. Đồng bằng

sông Cửu Long đã trở thành một điểm hấp dẫn về lúa gạo của nước ta. Hay

như vùng Tây Nguyên của Việt Nam lại là điểm hấp dẫn thu hút đầu tư, phát

triển sản xuất chế biến và xuất khẩu sản phẩm từ cà phê. Những điểm hấp dẫn

này cần phải được quan tâm và marketing nhiều hơn để có thể phát huy được

thế mạnh của mình. "Marketing" theo Phillip Kotler được định nghĩa là "một

quá trình xã hội và quản lý mà nhờ nó các nhóm và các cá nhân thu được cái

mà họ cần và muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các giá trị và sản phẩm

với người khác."9

Nhiều nước khác cũng được thừa hưởng di sản lớn từ những tòa nhà

truyền thống lịch sử. Ví dụ như Ấn Độ ngoài hồ Bất Tử, đền Vàng, còn có đài

tưởng niệm tình yêu là ngôi đền Taj Mahal. Campuchia nổi tiếng với đền

9 Phillip Kotler and Gary Armstrong (1993), Principles of Marketing, Free Press, Newyork, trang 5.

20

Ăng-co-vát, phế tích lớn nhất ở Đông Nam Á, nơi có các tòa tháp được xây

dựng suốt triều đại Khmer vào thế kỉ 12.

Những nơi may mắn khác là nơi có công trình kiến trúc nổi tiếng thế

giới gồm Kuala Lumpur, có tòa tháp Petronas là tòa nhà lớn nhất thế giới, cao

1,483 bộ (452m). Nagashima có tàu lượn cao tốc lớn nhất (97m), trong khi Tử

Cấm Thành ở Bắc Kinh là cung điện lớn nhất châu Á, chiếm 178 mẫu hay

71,2 ha. Chúng ta gọi các thắng cảnh này là “thắng cảnh đạt kỉ lục Guiness”

và để xứng đáng cho sự phong tặng này thì chúng phải là lớn nhất, cao nhất,

dài nhất hay thuộc hàng số một so với những thứ cùng loại xét theo một số

tiêu chí nào đó.

Một chiến lược marketing phổ biến để nâng cao sự hấp dẫn của một

quốc gia là xây dựng các trung tâm hội nghị và triển lãm ở những thành phố

trung tâm. Hàn Quốc đã áp dụng khá thành công chiến lược này. Trung tâm

triển lãm và hội nghị Pusan được xây dựng tại một trong những thành phố

cảng hiện đại nhất Hàn Quốc và trở thành một trung tâm hội nghị đa năng

thuộc đẳng cấp thế giới. "Trung tâm này gồm có ba hội trường triển lãm chứa

1.738 gian hàng, một hội trường lớn 2.800 chỗ ngồi, một phòng trưng bày

quanh năm, một khu nhà hàng, một khu mua sắm và một bãi giữ xe cùng các

tiện ích khác. Một điểm cần nhấn mạnh hơn nữa là trung tâm này nằm trên

bờ biển Haeundae, một trong những địa điểm nghỉ mát hàng đầu của nước

này. Hội trường dành cho triển lãm và hội nghị được kỳ vọng là sẽ đón tiếp

khoảng 200.000 khách hàng năm và hứa hẹn những hợp đồng xuất khẩu trị

giá khoảng 1,2 tỷ đô la Mỹ." 10

Phát triển những điểm hấp dẫn không những

tạo nên những tên tuổi cho đất nước đó mà còn góp phần đẩy mạnh phát triển

những vùng xung quanh và những ngành khác nữa.

10 Phillip Kotler (2002), Marketing Asian Places, Free Press, Newyork, trang 23.

21

1.2.1.3. Marketing cơ sở hạ tầng

Hình ảnh cũng như sự hấp dẫn không thể đưa ra câu trả lời hoàn chỉnh

cho sự phát triển của một quốc gia. Cơ sở hạ tầng hiệu quả mới là yêu cầu cơ

bản cho sự phát triển bền vững. Trong marketing quốc gia, cơ sở hạ tầng đóng

một vai trò chính yếu và xuyên suốt hoạt động đầu tư. Ngày nay, vai trò đó

ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết. Đầu tư cơ sở hạ tầng không chỉ cần

thiết để thu hút đầu tư mà còn giúp cải thiện tình trạng thất nghiệp. Những

đầu tư như vậy có được sự hỗ trợ lớn từ Chính phủ, từ các tổ chức đầu tư đa

phương như Ngân hàng Thế giới, Ngân hàng Phát triển châu Á, hay Quỹ tiền

tệ thế giới IMF. Hệ thống cơ sở hạ tầng được chú trọng phát triển và cải thiện

nhiều hơn cả có thể kể đến như: mạng lưới giao thông đường bộ, đường cao

tốc, đường sắt, sân bay và thông tin liên lạc.

Công viên khoa học đã xuất hiện rất nhiều nơi ở châu Á là một ví dụ về

hoạt động quảng bá mạnh mẽ cơ sở hạ tầng. Một vài công viên này tập trung

vào những ưu thế nhất định như là công viên khoa học Hồng Kông, công viên

khoa học Võ Lăng Nguyên (Wuling Yuan) ở Trung Quốc, công viên khoa học

quốc gia Kanha ở Ấn Độ, công viên khoa học Cibodas, Halimun và Yabshi ở

Indonesia. Một số ví dụ khác nữa như công viên khoa học của Singapore, khu

công nghiệp trên nền tảng khoa học Hsinchu của Đài Loan- đôi khi được gọi

là “công viên khoa học thành công nhất châu Á”, thành phố khoa học

Taedock của Hàn Quốc, công viên khoa học Karala của Ấn Độ và công viên

công nghiệp khoa học quốc gia Trung Quốc. Nhiều công viên khoa học như

trên đã phát triển nhanh chóng với nhiều cửa hàng bán lẻ, khu vực dân cư

đông đúc, cơ sở vật chất vui chơi giải trí đa dạng …

Các hoạt động đầu tư cơ sở hạ tầng đáng giá khác gồm cảng, sản xuất

và phân phối hệ thống điện, hệ thống cung cấp nước, đất đai, nhà ở và văn

phòng. Cơ sở hạ tầng phát triển sẽ thu hút được các nhà đầu tư đến. Những

22

khu vực có cơ sở hạ tầng tốt sẽ có nhiều thuận lợi để trở thành một điểm hấp

dẫn thu hút không chỉ du lịch, dân cư mà còn cả đầu tư trong và ngoài nước.

1.2.1.4. Marketing con người

Một chiến lược marketing quốc gia nữa đó là marketing con người.

Niccolo Machiaveli kết luận rằng sự thành bại của một nền cộng hòa độc lập

tùy thuộc vào tính cách của người dân, những phẩm chất công dân mà họ

đang có được. Một ví dụ tiêu biểu về thị trường quốc gia là Irland, nơi có

thông điệp khẳng định: “Con người đối với Irland như rượu sâm banh đối với

Pháp”. Hay như Nhật Bản, nhắc đến người Nhật người ta nghĩ ngay tới tính

cách cần cù, chăm chỉ, cẩn thận và thái độ nghiêm túc trong công việc. Chính

những đặc tính đó đã khiến cho các nhà đầu tư, các doanh nghiệp đánh giá rất

cao về lao động Nhật. Chiến lược marketing con người của Nhật Bản đã đạt

được thành công và tạo ấn tượng tốt qua nhiều thế hệ. Với Philippines, chúng

ta biết đến khả năng cung cấp nguồn lực tri thức. Các nhà quản lý công nghệ

của các công ty đa quốc gia cũng thừa nhận Philippines là một nguồn dồi dào

vốn tri thức khan hiếm có đẳng cấp thế giới. Với 800.000 việc làm công nghệ

thông tin bị bỏ trống hàng năm chỉ tính riêng ở Mỹ, năm 2006 Ấn Độ thiếu 2

triệu chuyên viên công nghệ thông tin thì Philippines trở thành nguồn nhân

lực chiến lược cho nhiều công ty công nghệ thông tin hàng đầu thế giới.11

Marketing con người có thể có năm dạng cơ bản sau:

* Marketing tập trung vào những nhân vật nổi tiếng

Có rất nhiều nhân vật nổi tiếng ở các địa phương tham gia vào các

chiến lược marketing địa phương của mình. Những tên tuổi nổi tiếng kết hợp

với tên tuổi của quốc gia, địa phương trở thành phương tiện hiệu quả và

nhanh chóng để tạo nên sự liên tưởng có lợi. Mông Cổ cho mình là “vùng đất

11 Phillip Kotler (2002), Marketing Asian Places, Free Press, Newyork, trang 26.

23

của Thành Cát Tư Hãn”. Ấn Độ luôn nhắc du khách rằng vùng Gujarat Bắc

nước mình là nơi sinh ra Mahatma Gandhi. Việt Nam luôn tự hào là nơi sinh

ra của danh nhân văn hóa thế giới Hồ Chí Minh, vị lãnh tụ vĩ đại của một dân

tộc tuy nhỏ bé nhưng đã đánh thắng đế quốc Mỹ và thực dân Pháp. Những tên

tuổi nổi tiếng này đã đi cùng và sẽ gắn bó mãi với vùng đất sinh ra họ.

* Marketing tập trung vào những nhà lãnh đạo tận tâm

Hình ảnh một đất nước được in đậm với những tên tuổi của doanh nhân

tài ba hay những nhà chính trị kiệt xuất sẽ nhanh chóng tạo được ấn tượng

cho riêng mình. Trong tình hình kinh tế thế giới khó khăn, thất nghiệp cao và

nguồn vốn FDI giảm, những nhà lãnh đạo tận tâm có tầm nhìn và dám đi tiên

phong là rất đáng biểu dương. Ở châu Á, chúng ta ít thấy có khác biệt trong

cách thức các quốc gia quảng bá những nhân vật lãnh đạo địa phương tuy

nhiên chiến lược này đang ngày càng được quan tâm nhiều hơn. Ngài thị

trưởng Ishihara Shintaro của Tokyo đã được tạp chí Asiaweek đặt tên là “nhà

quản lý địa phương giỏi nhất” năm 2000. Shihara xuất hiện trên trang đầu các

tờ báo bằng sáng kiến cắt giảm chi phí, áp dụng cho cả những tổ chức tài

chính lớn ở Tokyo- vốn đang khôi phục sau khủng hoảng tài chính châu Á- để

có được thêm 1 tỷ đô la Mỹ tiền thuế hàng năm. Đề xuất của Shihara bao gồm

cả giảm tiền lương và thưởng của ông trong nỗ lực sắp xếp lại ngân quỹ của

thành phố. Nhưng Shihara được biết đến nhiều nhất bởi những quan điểm

thẳng thắn của ông đối với Chính phủ Trung ương. Matsui Kiyondo, Tổng

biên tập của tờ tạp chí hàng tháng Bungei Shunju, đã phát biểu: “Ông ta là

một trong số ít những nhà lãnh đạo ở Nhật có thể bày tỏ suy nghĩ của mình rõ

ràng và cởi mở trước công chúng và hành động nhanh chóng theo những gì

mà ông ta tin tưởng”. Khi công chúng Nhật Bản đã không còn hi vọng gì vào

việc có một chính phủ tốt đẹp thì Ishihara đang chứng tỏ điều đó là có thể.12

12 Murakami Mutsuko(2000), The best local admintractor, Asiaweek.

24

Tuy nhiên không có nhân vật nào là không gây tranh cãi. Có nhiều

người ủng hộ cho những người lãnh đạo như trên nhưng cũng có người chỉ

trích, không tán thành cách làm của họ. Dù vậy, những nhân vật này cũng làm

được hai việc cho đất nước mình. Thứ nhất, họ đã mang lại những thành tựu

tốt đẹp cho đất nước như: vực dậy nền kinh tế, làm trong sạch bộ máy Nhà

nước từ đó gây ảnh hưởng tích cực tới cộng đồng dân tộc. Thứ hai, những

việc tốt trên sẽ lôi kéo được sự chú ý của khu vực và quốc tế đối với quốc gia

họ. Chính vì thế mà đất nước họ sẽ được biết đến nhiều hơn, hình tượng đất

nước cũng trở nên đẹp hơn trong con mắt của bạn bè quốc tế.

* Marketing tập trung vào nhân tài

Nhân tài là một yếu tố thu hút mạnh mẽ cho quốc gia đó. Có thể kể đến

Philippines như một ví dụ điển hình. Philippines là một trong những quốc gia

rất quan tâm tới vấn đề giáo dục - đào tạo nguồn nhân lực. Tỷ lệ người biết

đọc biết viết của nước này thuộc vào hàng cao nhất Đông Nam Á và thế giới.

Thành phố Olongapo và Angeles là hai trung tâm đào tạo kĩ thuật của nước

này được xây dựng nhằm thúc đẩy đầu tư nước ngoài. Nổi bật nhất là khu

công nghiệp Vịnh Subic thành phố Olongapo. Nơi đây với địa thế, cơ sở hạ

tầng, giao thông và môi trường sống tuyệt vời cùng với những công nhân tận

tụy, tay nghề cao đã tiếp tục thu hút được nhiều nguồn đầu tư nước ngoài.

*Marketing tập trung vào người có truyền thống về tinh thần kinh doanh

Truyền thống về tinh thần kinh doanh khá đa dạng ở châu Á. Ví dụ

Osaka được biết đến như trung tâm kinh doanh của Nhật. Mạng lưới các công

ty quy mô vừa và nhỏ dày đặc đã ảnh hưởng tới môi trường kinh doanh ở đó.

Osaka tích cực sử dụng đặc trưng tinh thần kinh doanh trong marketing cho

địa phương mình. Nhật Bản còn có vùng Kansai, hay như Hồng Kông và Đài

Loan được mệnh danh là siêu thị kinh doanh của châu Á, nổi tiếng thế giới

với bề dày kinh doanh. Stan Shih, người sáng lập ra Acer và là dân Đài Loan

25

chính gốc, trở thành người phát ngôn cho những doanh nhân có tinh thần kinh

doanh toàn cầu của Đài Loan. Tương tự, Richard Li được biết đến như là

“siêu nhân” của Hồng Kông. Ông là người sáng lập ra Pacific Century

Cyberworks và có khả năng thực hiện những hợp đồng có kĩ thuật cao.13

Những địa phương nổi tiếng về bề dày kinh doanh có thể được hỗ trợ

theo nhiều cách như: tài trợ các chương trình đào tạo đặc biệt cho doanh nhân,

khuyến khích các mạng lưới sáng tạo kinh doanh mới và một phương pháp

marketing chủ động về khả năng kinh doanh của địa phương. Những cách

thức marketing như vậy sẽ làm tăng bản sắc của địa phương và đồng thời thu

hút các doanh nhân vào công ty họ. Quốc gia vì thế mà có thể thu hút được

các nhà đầu tư dễ dàng hơn rất nhiều.

* Marketing tập trung vào người đã chuyển đến địa phương

Chiến lược marketing quốc gia thông qua người chuyển đến địa

phương sẽ phát huy rất tốt tác dụng trong nhiều trường hợp. Một minh chứng

cho việc này đó là có rất nhiều người theo chân một tấm gương thành công tới

nơi người này gây dựng sự nghiệp, nơi người này đang sống và làm việc.

Hiện tượng này được gọi là “nối gót theo đuôi”. Chúng ta có thể nhận thấy ba

hướng khác nhau. Thứ nhất, cả gia đình chuyển đến một nơi mới. Những

thành viên trong gia đình sẽ nói lại kinh nghiệm về nơi mới, thông điệp về

chất lượng sống và việc làm. Hướng nhứ hai tập trung vào những chuyên gia,

nhà khoa học, hay là các doanh nhân, những người đã chọn đến một nơi nào

đó. Những người này thường nói cho những người đi sau về môi trường kinh

doanh, cơ hội đầu tư. Thứ ba, những số liệu thống kê của các cuộc trưng cầu ý

kiến từ những người đã và đang sống ở địa phương có thể cho thấy họ nghĩ gì

về môi trường sống và điều kiện làm việc ở một địa phương. Từ đó mà địa

13 Phillip Kotler (2002), Marketing Asian Places, Free Press, Newyork,trang 31.

26

phương biết được những ưu điểm cần duy trì và những tồn tại cần khắc phục,

giúp địa phương có chiến lược marketing đúng đắn.

Trên đây, tác giả đưa ra năm cách dùng con người để marketing cho

hình ảnh quốc gia mình. Tuy nhiên, cả năm cách này đều dựa trên những con

người cụ thể. Trên tất cả, để chiến lược marketing con người thành công thì

quốc gia phải khuyến khích người dân thân thiện hơn, cư xử văn minh hơn, có

trình độ và kỹ năng làm việc chuyên nghiệp hơn bởi rằng những người dân sẽ

là những người trực tiếp làm marketing tốt nhất nếu được tận dụng đúng cách.

1.2.2. Vai trò của marketing quốc gia trong đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa

Theo Phillip Kotler, khách hàng mục tiêu của marketing quốc gia là cư

dân và nhân công, khách du lịch, các doanh nghiệp và thị trường xuất khẩu.

Thị trường xuất khẩu là một trong bốn thị trường mục tiêu quan trọng của

marketing quốc gia. Ngày nay, khi nền kinh tế thế giới ngày càng mở thì vấn

đề xuất khẩu càng được quan tâm nhiều hơn. Một loạt các câu hỏi như: làm

thế nào để nâng cao khả năng xuất khẩu các sản phẩm mang nguồn gốc xuất

xứ từ nước mình ra thị trường các nước trên thế giới, giải pháp nào để nâng

cao khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm đó và làm thế nào để thương hiệu

địa phương, thương hiệu quốc gia mình được khẳng định, luôn là những vấn

đề trăn trở của các nhà hoạch định chiến lược quốc gia. Vì thế, vai trò của

marketing quốc gia trong việc đẩy mạnh xuất khẩu cũng được nâng cao hơn.

Trước hết, marketing quốc gia tốt tạo nên thương hiệu quốc gia vững

mạnh và có giá trị. Sản phẩm có nguồn gốc đáng tin cậy sẽ dễ dàng xuất khẩu

hơn. Sản phẩm mang thương hiệu có uy tín sẽ xuất khẩu được giá cao hơn.

Điều này làm cho sản phẩm xuất khẩu tăng cả về số lượng và giá trị. Doanh

thu xuất khẩu vì thế cũng gia tăng.

Thứ hai, thương hiệu quốc gia khi được tạo dựng bền vững là tiêu chí

chọn lựa khi mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng tiết kiệm được

27

thời gian, công sức trong việc tìm kiếm sản phẩm mình cần. Một khi người

tiêu dùng cảm thấy sản phẩm tốt, họ sẽ có xu hướng sử dụng tiếp lần sau bởi

họ đã thỏa mãn với sản phẩm hiện tại cũng như có tâm lý ngại thử sản phẩm

mới. Việc này khắc sâu hơn hình ảnh sản phẩm trong suy nghĩ người tiêu

dùng, hình ảnh sản phẩm hàng xuất khẩu của quốc gia cũng được củng cố và

góp phần đẩy mạnh xuất khẩu.

Một điểm nữa cần nhắc tới đó là, trong dài hạn, những thương hiệu

hàng đầu sẽ chi ít hơn cho quảng cáo và thu được lợi nhuận cao hơn. Nguồn

vốn dành cho quảng cáo được dùng để đầu tư vào sản phẩm mới, xây dựng hệ

thống sản xuất, đào tạo nhân lực. Các doanh nghiệp từ đó gia tăng được số

lượng và giá trị hàng xuất khẩu. Giỏ hàng xuất khẩu cũng đa dạng hơn.

1.3. Hoạch định chiến lƣợc marketing quốc gia

Một kế hoạch marketing phải bao trùm được toàn bộ mục tiêu của hoạt

động marketing, đưa ra chiến lược và chương trình hành động để đạt được

những mục tiêu đó. Hay nói cách khác, nó phải toát lên được rõ các vấn đề: ai

thực hiện kế hoạch, làm cái gì, làm khi nào, ở đâu và làm như thế nào để đạt

được mục tiêu cuối cùng.14

Hoạch định chiến lược marketing quốc gia là quá trình đánh giá môi

trường và những tiềm năng của quốc gia, sau đó xác định những mục tiêu dài

hạn và ngắn hạn và thực hiện kế hoạch nhằm đạt được mục tiêu này.

Trong bài luận văn này, tác giả chỉ nêu quá trình hoạch định chiến lược

marketing quốc gia cho lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa.

Quá trình hoạch định chiến lược marketing quốc gia gồm 4 bước sau:

14John Westwood(2005), The marketing plan workbook, Kogan Page, London.

28

1.3.1. Xác định tầm nhìn, mục tiêu phát triển

Đây là bước đầu tiên trong quá trình hoạch định chiến lược marketing,

tức là chúng ta xem xét sự thay đổi của môi trường vĩ mô trong một giai đoạn

nhất định, nắm bắt mục tiêu cần đạt được của giai đoạn đó. Những vấn đề ảnh

hưởng tới xuất khẩu chúng ta cần xem xét như: thay đổi về môi trường chính

trị, chính sách kinh tế quốc gia; thay đổi thị hiếu tiêu dùng của thị trường

trong và ngoài nước, thay đổi trong cơ cấu dân cư, cơ cấu tiêu dùng; sự xuất

hiện của sản phẩm mới, sản phẩm thay thế; hay như xem xét về thay đổi do

biến động của môi trường. Chúng ta cũng cần phải biết rõ được mục tiêu xuất

khẩu trong giai đoạn đó như thế nào. Khi đã xác định được đúng tầm nhìn và

mục tiêu phát triển xuất khẩu, phát triển đất nước, chúng ta sẽ có định hướng

đúng để hình thành nên chiến lược marketing trong cả ngắn hạn và dài hạn

cho đất nước mình. Đây là bước khởi đầu nhưng lại vô cùng quan trọng bởi

nếu xác định sai, chiến lược marketing sẽ thất bại.

1.3.2. Nhận diện địa phương

Bước thứ hai trong quá trình hoạch định chiến lược marketing quốc gia

đó là nhận diện địa phương. Chúng ta không thể lập được một kế hoạch

marketing tốt, không thể tiếp thị được cho hình ảnh quốc gia nếu chúng ta

hoàn toàn không biết quốc gia mình như thế nào. Nhận diện địa phương là

xem xét hiện trạng, điểm mạnh và điểm yếu của quốc gia trên các phương

diện như: điều kiện tự nhiên, điều kiện kinh tế-xã hội, lịch sử văn hóa, các đặc

trưng của quốc gia và tình hình hoạt động kinh tế của đất nước. Tìm hiểu

những vấn đề này, chúng ta sẽ biết đất nước mình đang đứng ở đâu, có lợi thế

nào để phát triển, điểm mạnh nào cần phát huy cũng như điểm yếu nào cần

khắc phục. Nhận diện địa phương cũng như là việc “biết mình, biết ta”. Điều

này sẽ giúp chúng ta đi đúng hướng và đề ra được chiến lược marketing phù

hợp cho quốc gia từng thời kỳ.

29

1.3.3. Thẩm định địa phương

Sau khi nhận diện địa phương, chúng ta biết được điểm mạnh và điểm yếu

của quốc gia thì “thẩm định địa phương” là bước đánh giá điểm mạnh, điểm

yếu đó và phân tích các yếu tố cấu thành nên năng lực của quốc gia. Định kỳ,

chúng ta phải đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của mình, từ đó mới

nhận diện được cơ hội và hành động để biến cho cơ hội đó thành kết quả

trong phát triển kinh tế của đất nước. Thêm vào đó, chúng ta phải phân tích

được các yếu tố cấu thành nên năng lực của quốc gia để có thể tác động đúng

chỗ, đúng đối tượng, giúp đẩy mạnh sản xuất và kinh doanh các mặt hàng

xuất khẩu. Có 5 yếu tố cấu thành nên năng lực quốc gia gồm:

Nền văn hóa, các quan điểm, các giá trị của quốc gia.

Văn hóa khác nhau, quan điểm và giá trị dân tộc khác nhau sẽ dẫn tới

thành quả kinh tế khác nhau. Ví dụ như, vào giai đoạn những năm 70 hay 80

của thế kỷ XX, Việt Nam thực hiện đóng cửa nền kinh tế dẫn tới kinh tế nước

ta trì trệ, ì ạch không lối thoát. Giao thương buôn bán với nước ngoài hầu như

không có, dẫn tới xuất khẩu của nước ta không có cơ hội để phát triển. Trong

khi đó, Trung Quốc, dù cũng tuyên bố theo con đường chủ nghĩa xã hội như

Việt Nam, nhưng do thực hiện chính sách mở cửa nền kinh tế nên đã có

những bước phát triển nhanh chóng, xuất khẩu đạt được những thành tựu vượt

bậc. Nền kinh tế chuyển từ hướng nội sang hướng ngoại - đó là quyết định

đúng đắn của Đảng và Nhà nước Trung Quốc. Như vậy, đối với chính quyền,

cộng đồng dân cư và doanh nghiệp, việc thay đổi quan điểm cũng như các giá

trị cần phải đòi hỏi sự nhất trí cao và lâu dài thì nền kinh tế nói chung, xuất

khẩu nói riêng mới có thể phát triển ổn định được.

Sự cố kết xã hội của quốc gia

Tìm hiểu sự cố kết xã hội là tìm hiểu về các tầng lớp xã hội, về sự khác

biệt văn hóa, tôn giáo và sự gắn kết giữa những nhóm người đó trong quốc

30

gia. Nhận biết được điều này và tìm cách đoàn kết họ lại sẽ làm cho chiến

lược marketing quốc gia thành công trong việc tạo ra một chu trình sản xuất

và xuất khẩu liên hoàn cũng như tạo ra của cải cho đất nước.

Các nguồn lực sẵn có của nền kinh tế quốc gia

Các nguồn lực sẵn có có thể là sự phong phú của nguồn tài nguyên thiên

nhiên, dồi dào về nguồn nhân lực, quy mô và kết cấu dân số hay cơ sở hạ

tầng. Những nguồn lực này là yếu tố góp phần làm tăng hay giảm năng lực

của quốc gia cũng còn tùy từng quan điểm và nhìn chung cái nào cũng có hai

mặt. Chính vì vậy, cần xem xét và đánh giá đầy đủ cả hai mặt tác động này

đến xuất khẩu hàng hóa cũng như đối với nền kinh tế- xã hội của nước ta.

Tổ chức ngành

Đây là yếu tố chủ yếu cho việc thẩm định khả năng cạnh tranh của một

quốc gia. Tổ chức ngành càng chặt chẽ bao nhiêu thì sẽ tạo nên một khối sức

mạnh càng lớn bấy nhiêu cho nền kinh tế. Chúng ta có thể thấy Nhật Bản là

một ví dụ điển hình trong trường hợp này. Ở Nhật Bản, các tập đoàn kinh tế

lớn liên kết chặt chẽ với nhau trong việc mua bán, từ đó tạo nên rào cản ngăn

chặn hàng nhập khẩu và nước ngoài xâm nhập vào thị trường trong nước và

đẩy mạnh xuất khẩu cho đất nước. Hay như Hàn Quốc nhờ xây dựng được

các chaebol công nghiệp mà đã tạo nên những thành công thần kỳ cho nền

kinh tế nước này.

Sự lãnh đạo của cơ quan Nhà nước và Chính phủ

Tầm nhìn của các nhà lãnh đạo có tác động rất lớn tới lĩnh vực xuất khẩu

hàng hóa, tới sự thành công hay không của nền kinh tế đất nước. Chính phủ

tạo ra các chính sách cần thiết nhằm bảo vệ lợi ích cho các doanh nghiệp xuất

nhập khẩu, duy trì và phát triển nền kinh tế. Kinh nghiệm thành công của các

quốc gia trong khu vực cho thấy rằng đất nước nào có bộ máy quản lý nhà

31

nước ưu tú thì sẽ điều hành tốt nền kinh tế - xã hội. Hơn nữa, cần có sự hợp

tác chặt chẽ giữa Chính phủ và doanh nghiệp trong xây dựng chính sách thì

các chính sách đó mới được hiện thực hóa nhanh chóng và hiệu quả. Các vấn

đề liên quan đến chính quyền như: nạn tham nhũng, thủ tục hành chính nhiều

tầng, phân bổ sai lầm các nguồn lực, bất ổn chính trị sẽ cản trở các nhà đầu tư,

gây mất thời gian, tiền bạc và công sức cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu,

từ đó khiến cho nền kinh tế cũng như xã hội khó mà phát triển được.

Cả năm yếu tố này có mối quan hệ tác động qua lại nhau hình thành nên

năng lực của quốc gia đó. (Sơ đồ 1)

Sơ đồ 1: Năng lực của quốc gia

(Nguồn: Slide môn "Marketing địa phương" của Cô Nguyễn Thị

Phương Loan, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.)

Sự lãnh đạo của

chính quyền

Nền văn hóa, các

quan điểm, các giá trị

của địa phương

Các nguồn lực sản

xuất sẵn có

Sự kết cố xã hội

của quốc gia

Tổ chức ngành của

quốc gia

32

1.3.4. Xây dựng chiến lược marketing quốc gia

Đây là bước cuối cùng trong quá trình hoạch định chiến lược marketing

quốc gia. Trong khi xây dựng chiến lược marketing quốc gia cần chú ý một số

vấn đề như: chiến lược marketing quốc gia phải phù hợp với mục tiêu và tầm

nhìn của quốc gia đó trong cả ngắn hạn và dài hạn; trong quá trình xây dựng

chiến lược marketing quốc gia cần phải quan tâm tới cả vấn đề cạnh tranh

giữa các nước giai đoạn hiện nay để có chiến lược marketing khôn khéo, có

lợi cho quốc gia mình nhiều nhất. Hoàn thành bước này, chúng ta sẽ có một

chiến lược marketing cho quốc gia mình nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hiệu quả

nhất.

Như vậy, chương một đã đề cập tới hệ thống lý luận về marketing quốc

gia cũng như vai trò của marketing quốc gia trong việc đẩy mạnh xuất khẩu.

Ngày nay, các nước trên thế giới và Việt Nam đang thực hiện chiến lược

marketing quốc gia ngày một tích cực hơn. Bốn chiến lược marketing quốc

gia: marketing hình tượng, marketing điểm hấp dẫn, marketing cơ sở hạ tầng

và marketing con người cũng đã được chú trọng thực hiện ở nước ta giai đoạn

qua. Chương tiếp theo sẽ tập trung tìm hiểu và phân tích hoạt động marketing

quốc gia trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa dựa trên bốn chiến lược

marketing trên. Chương hai cũng đi sâu phân tích hoạt động marketing quốc

gia trong một số ngành xuất khẩu chủ yếu của nước ta trong giai đoạn 2006 –

2010 đồng thời nêu một số đánh giá, nhận xét chung về thực trạng hoạt động

marketing quốc gia của Việt Nam và tác động của nó đối với xuất khẩu.

33

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

QUỐC GIA TRONG LĨNH VỰC XUẤT KHẨU HÀNG

HOÁ Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN TỪ 2006 ĐẾN 2010

2.1. Chiến lƣợc marketing quốc gia trong trong giai đoạn 2006- 2010

2.1.1. Tầm nhìn, mục tiêu phát triển

Mục tiêu chung

Trong giai đoạn 2006-2010, Đảng và Nhà nước ta chủ trương vẫn giữ

vững ổn định chính trị và tăng trưởng kinh tế. Đại hội đại biểu toàn quốc lần

thứ X của Đảng Cộng sản Việt Nam đã ban hành Nghị quyết thông qua Báo

cáo về phương hướng, nhiệm vụ phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 2006-2010.

Sau đó, Chính phủ ban hành Chương trình hành động để thực hiện Nghị quyết

trên xác định mục tiêu về kinh tế, chính trị và xã hội rất rõ.15

Về kinh tế, Chương trình hành động có nêu ra mục tiêu là đẩy nhanh tốc độ

tăng trưởng kinh tế; nâng cao hiệu quả, tính bền vững và sức cạnh tranh của

nền kinh tế. Trước hết, cần tạo chuyển biến mạnh mẽ trong sản xuất nông

nghiệp; phát triển bền vững các ngành nghề truyền thống đồng thời gắn với

việc bảo vệ môi trường; tạo nhiều việc làm, nâng cao đời sống vật chất và tinh

thần cho người dân. Chính phủ cũng đề ra rằng cần tập trung nguồn lực phát

triển kinh tế vùng, kinh tế biển. Thêm vào đó, cần đẩy mạnh tốc độ tăng

trưởng, nâng cao chất lượng và sức cạnh tranh của khu vực công nghiệp bằng

cách: phát triển ngành công nghiệp có lợi thế cạnh tranh, các sản phẩm xuất

khẩu sử dụng nhiều lao động; khuyến khích đầu tư phát triển các ngành sản

xuất nguyên vật liệu quan trọng, công nghệ cao, công nghệ thông tin; chú

15 Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng, 17/10/2006, Kế hoạch phát triển kinh tế xã hội 5 năm lần 2006 – 2010,

http://vietbao.vn/Xa-hoi/Ke-hoach-phat-trien-kinh-te-xa-hoi-5-nam-2006-2010/40167540/157/.

34

trọng phát triển các ngành nghề truyền thống; quy hoạch phát triển khu công

nghiệp, khu chế xuất. Trong giai đoạn 2006-2010, Việt Nam phải chủ động và

tạo bước ngoặt trong hội nhập kinh tế quốc tế; nâng cao hiệu quả hoạt động

kinh tế đối ngoại. Nhà nước chủ trương đẩy mạnh và nâng cao chất lượng

xuất khẩu; tăng nhanh tỷ trọng xuất khẩu các sản phẩm chế biến có nhiều giá

trị tăng thêm, hàm lượng công nghệ và sức cạnh tranh cao, đa dạng hoá thị

trường xuất khẩu và hỗ trợ doanh nghiệp trong nước nâng cao sức cạnh tranh

thông qua các hoạt động xúc tiến đầu tư, thương mại, phát triển thị trường,

xây dựng và bảo vệ thương hiệu.

Về chính trị - xã hội, bản kế hoạch nêu lên đó là duy trì ổn định chính trị-

xã hội, phát triển giáo dục, y tế; tạo công ăn việc làm cho người dân; bảo vệ

môi trường; đảm bảo an ninh quốc phòng; chống lãng phí và nạn tham nhũng.

Mục tiêu xuất khẩu

Quyết định của Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Tấn Dũng về phê duyệt "Đề

án phát triển xuất khẩu giai đoạn 2006 – 2010"16

được ban hành ngày

30/06/2006 có nêu lên quan điểm nước ta về phát triển lĩnh vực xuất khẩu đó

là: thực hiện đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa nhằm góp phần tăng trưởng GDP,

phát triển sản xuất và thu hút lao động; Khuyến khích, huy động mọi nguồn

lực của các thành phần kinh tế và đẩy mạnh thu hút đầu tư nước ngoài để phát

triển sản xuất hàng xuất khẩu, từng bước tạo ra các sản phẩm có thương hiệu

đáp ứng yêu cầu của thị trường thế giới.

Về mục tiêu tổng quát, Nhà nước ta chủ trương phát triển xuất khẩu với

tốc độ tăng trưởng cao và bền vững. Đẩy mạnh đầu tư phát triển sản xuất các

16 Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Tấn Dũng, 30/06/2006, Phê duyệt Đề án phát triển xuất khẩu giai đoạn

2006-2010, http://luat.xalo.vn/phap-luat/Quyet-dinh/176957894/Phe-duyet-De-an-Phat-trien-xuat-khau-giai-

doan-2006-2010.html.

35

mặt hàng xuất khẩu có lợi thế cạnh tranh, có khả năng chiếm lĩnh thị phần

đáng kể trên thị trường thế giới. Chuyển dịch cơ cấu xuất khẩu theo hướng

đẩy mạnh xuất khẩu những mặt hàng có giá trị gia tăng cao; sản phẩm chế

biến, chế tạo, sản phẩm có hàm lượng công nghệ và chất xám cao, giảm dần

tỷ trọng hàng xuất khẩu thô; đẩy mạnh xuất khẩu dịch vụ.

Trong giai đoạn này, mục tiêu cụ thể trong lĩnh vực xuất khẩu là phấn đấu

đạt tốc độ tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu hàng hoá bình quân 17,5%/năm

và đến năm 2010 đạt khoảng 72,5 tỷ USD. Đến năm 2010, xuất khẩu các mặt

hàng nông - lâm - thuỷ sản chiếm khoảng 13,7%, nhóm hàng nhiên liệu –

khoáng sản chiếm khoảng 9,6%, nhóm hàng công nghiệp và công nghệ cao

chiếm khoảng 54,0% và nhóm hàng hoá khác chiếm 22,7% trong tổng kim

ngạch xuất khẩu hàng hoá.

2.1.2. Nhận diện địa phương

Trong phần này, tác giả chỉ để cập đến vấn đề nhận diện địa phương đối

với lĩnh vực phát triển xuất khẩu.

Điểm mạnh

Về điều kiện tự nhiên, nước ta có điều kiện tự nhiên hết sức thuận lợi để

sản xuất các mặt hàng phục vụ xuất khẩu. Là đất nước có khí hậu nóng ẩm

mưa nhiều, có bờ biển dài, địa hình đa dạng gồm cả núi, cao nguyên, đồng

bằng. Việt Nam có nhiều sông ngòi, "có đường bờ biển dài 3.260 km"17

rất

thuận lợi để nước ta phát triển các ngành kinh tế biển như nuôi trồng, đánh bắt

và chế biến thủy hải sản. Phần biển Đông của Việt Nam còn là con đường

giao lưu hàng hải quốc tế, nối liền Ấn Độ Dương và Thái Bình Dương, nên

việc giao thương buôn bán với nước ngoài rất thuận tiện. Nước ta có nhiều

17 Cổng thông tin điện tử Chính Phủ, 20/01/2010, Quy hoạch tuyến đường bộ ven biển Việt Nam,

http://www.baomoi.com/Info/Quy-hoach-tuyen-duong-bo-ven-bien-Viet-Nam/148/3773570.epi.

36

đồng bằng với bề mặt bằng phẳng như: đồng bằng sông Hồng, đồng bằng

sông Cửu Long và đồng bằng ven biển. Cùng với đó, điều kiện khí hậu nhiệt

đới gió mùa nóng ẩm mưa nhiều đã tạo điều kiện phát triển nền nông nghiệp

lúa nước lâu đời, đưa nước ta đã trở thành nước đứng thứ hai trên thế giới về

xuất khẩu gạo. Vùng đất đỏ Tây Nguyên lại rất thích hợp cho trồng cây cà phê

với sản lượng và chất lượng cao. Nước ta trở thành nước đứng thứ hai trên thế

giới về xuất khẩu cà phê trong nhiều năm nay. Các loại cây trồng khác như:

chè, tiêu, điều, cao su... cũng rất thuận lợi để phát triển. Hệ sinh thái phong

phú, diện tích rừng rộng lớn chiếm tới 3/4 diện tích đã tạo điều kiện cho nước

ta phát triển các ngành lâm nghiệp, khai thác và chế biến gỗ. Có thể nói, Việt

Nam là một quốc gia có điều kiện tự nhiên hết sức thuận lợi để phát triển kinh

tế, bao gồm cả nông – lâm – ngư nghiệp và các ngành công nghiệp liên quan.

Về điều kiện kinh tế - xã hội, tốc độ phát triển kinh tế từ khi cải cách tới

nay luôn ở mức cao và ổn định qua các năm. Năm 2006, tốc độ tăng trưởng

kinh tế của Việt Nam là 8,2%. Năm 2009, mặc dù kinh tế thế giới rơi vào

khủng hoảng nhưng tốc độ kinh tế của nước ta đạt được vẫn là 5,32%. Xã hội

cũng phát triển thể hiện ở thu nhập bình quân đầu người tăng, chỉ số phát triển

con người HDI của Việt Nam liên tục tăng trong hai thập kỷ qua. Năm 1990

Việt Nam chỉ được 0,618 điểm nhưng tới năm 2007 tăng lên 0,725 điểm. Mỗi

năm HDI của Việt Nam tăng thêm 1,16% bất kể có lúc kinh tế tăng trưởng

chậm lại.18

Nền chính trị ổn định cũng là một điểm mạnh của nước ta để phát

triển kinh tế nói chung và xuất khẩu nói riêng.

Về văn hóa - lịch sử, nước ta có bề dày bốn nghìn năm dựng nước và giữ

nước. Con người Việt Nam chăm chỉ, cần cù, có sức sống bền bỉ, dẻo dai, có

tinh thần quật cường, thông minh, sáng tạo trong sống, chiếu đấu và lao động

sản xuất từ muôn đời nay. Một đất nước có nền văn hóa đậm đà bản sắc dân

18 Kinh tế doanh nghiệp, 10/08/2009, HDI của Việt Nam xếp thứ 116/182,

http://doanhnghieptrevietnam.com.vn/News/?ID=NNew&IDT=53&IDN=872.

37

tộc, một đất nước trong gian khổ vẫn hiên ngang và lạc quan đã để lại dấu ấn

đẹp trong lòng nhiều người trên thế giới. Chính những yếu tố này cũng đã góp

phần tạo nên một Việt Nam đầy sức sống và quyến rũ.

Điểm yếu

Về điều kiện tự nhiên, do nước ta nằm gần biển Đông, khí hậu nóng ẩm

mưa nhiều nên hiện tượng bão lũ xảy ra thường xuyên, nhất là vào hè thu,

hiện tượng gió mùa đông bắc vào đông - xuân gây nhiều thiệt hại về người và

của, ảnh hưởng tới sản xuất và cuộc sống của người dân. Địa hình núi non

hiểm trở gây khó khăn nhiều cho các cơ quan chức năng quản lý nạn buôn

lậu, chặt phá rừng làm ảnh hưởng tới môi trường sống và xã hội.

Về kinh tế - xã hội, nền kinh tế nước ta tuy đạt được tốc độ tăng trưởng cao

qua nhiều năm nhưng chất lượng tăng trưởng chưa cao. Biểu hiện ta có thể

thấy đầu tiên là hiệu quả sử dụng các yếu tố đầu vào cho tăng trưởng kinh tế

còn thấp thể hiện rõ qua sự tăng nhanh của hệ số đo hiệu quả sử dụng vốn đầu

tư ICOR, tỷ lệ thất nghiệp tuy có giảm nhưng vẫn còn cao, chất lượng lao

động vẫn còn thấp. Chất lượng tăng trưởng kinh tế thấp còn được thể hiện qua

cả yếu tố đầu ra. Mặc dù xuất khẩu của Việt Nam có tốc độ tăng trưởng tương

đối cao, chiếm tới 50% GDP của cả nước (cao thứ 6 trong khu vực ASEAN,

thứ 9 ở châu Á và thứ 17 trên thế giới), nhưng cơ cấu xuất khẩu của chúng ta

đang đối mặt với nhiều vấn đề. Hàng nguyên liệu, hàng thô, hàng sơ chế,

hàng gia công hiện vẫn chiếm tỷ trọng khá cao, do đó khả năng thu ngoại tệ

chưa khai thác hết. Kim ngạch của các mặt hàng này chiếm tới 3/4 trong tổng

kim ngạch xuất khẩu, chủ yếu là do sự tăng nhanh về lượng của các mặt hàng

than đá, dầu thô, cà phê, hạt tiêu, điều, chè và sự tăng nhanh về giá của các

mặt hàng dầu thô, than đá, gạo, cao su, hạt điều, lạc,... Chuyển dịch cơ cấu

kinh tế chậm và lạc hậu, vẫn tập trung ở một số ngành và sản phẩm truyền

thống có hàm lượng công nghệ không cao như dệt may, giày da. Ngoài ra,

khoảng cách giàu nghèo ngày càng gia tăng cùng với quá trình giảm nghèo.

38

Tài nguyên môi trường chưa được khai thác hiệu quả, ô nhiễm môi trường gia

tăng. Tại một số thành phố và trung tâm công nghiệp, ô nhiễm môi trường

nước, không khí và chất thải công nghiệp đã vượt quá mức cho phép. Vấn đề

khai thác tài nguyên, đầu tư vào tài sản môi trường và vấn đề ô nhiễm môi

trường đang đe dọa sự phát triển bền vững của Việt Nam. Năng lực cạnh

tranh quốc gia thấp và khoảng cách tụt hậu so với các nước trong khu vực có

xu hướng tăng. Việt Nam hiện đang ở trong tình trạng năng lực cạnh tranh

thấp và có xu hướng tụt hạng so với thời kỳ trước năm 1996. Vào năm 2003,

Việt Nam đứng thứ 60 trên thế giới về năng lực cạnh tranh, tăng 5 bậc so với

năm 2002, nhưng giảm 7 bậc so với thứ hạng 53 của năm 2000 và giảm 21

bậc so với thứ hạng năm 1998. Năm 2009, Việt Nam xếp thứ 75/133 trong khi

năm 2008 xếp thứ 70/134. Xét theo từng tiêu chí, tình hình cụ thể như sau: thể

chế kinh tế xếp thứ 74; kết cấu hạ tầng xếp thứ 83; kinh tế vĩ mô xếp thứ 53;

giáo dục phổ thông và y tế xếp thứ 56; giáo dục đại học xếp thứ 90; hiệu quả

của cơ chế thị trường xếp thứ 73; công nghệ xếp thứ 85... Nếu so sánh năng

lực cạnh tranh của Việt Nam với một số nước ASEAN thì Việt Nam chỉ xếp

trên Cam-pu-chia. Các nước Lào, Bru-nây, Mi-an-ma chưa được xếp hạng về

năng lực cạnh tranh.19

Năng lực cạnh tranh thấp và có xu hướng tụt bậc này

cho thấy, Việt Nam đang đứng trước rất nhiều nguy cơ có thể bị tụt hậu so với

các nước trong khu vực và trên thế giới.

Về văn hóa – lịch sử, do ảnh hưởng của nền kinh tế lúa nước lạc hậu trong

một thời gian dài nên con người Việt Nam còn thiếu những đức tính quan

trọng của một người lao động trong xã hội hiện đại như: đúng giờ, tinh thần

trách nhiệm của cá nhân, làm việc độc lập… Những điều này đã ảnh hưởng

không nhỏ tới chất lượng lao động của nước ta, hơn nữa, những hạn chế này

khó mà có thể thay đổi được trong một sớm một chiều. Thêm vào đó, Việt

19 Lưu Ngọc Trịnh – Trần Đức Vui, 07/09/2008, Chất lượng tăng trưởng kinh tế của Việt Nam hiện nay,

http://www.tapchicongsan.org.vn/details.asp?Object=4&news_ID=26852349.

39

Nam là một đất nước có tới 54 bộ tộc anh em. Sự đa dạng về bộ tộc dẫn tới sự

đa dạng về văn hóa nhưng mặt khác cũng đem lại khó khăn cho việc quản lý,

tuyên truyền cho họ. Bất ổn về chính trị nhiều khi là do sự không hiểu biết

của một số người bị kẻ xấu lợi dụng, kích động. Những hạn chế này ảnh

hưởng không nhỏ tới phát triển sản xuất và xuất khẩu của nước ta.

2.1.3. Thẩm định địa phương

Năng lực địa phương của nước ta để phát triển xuất khẩu tuy rằng đã và

đang được cải thiện đáng kể nhưng nhìn chung còn nhiều yếu điểm và non

kém.

Trước hết, quan điểm, văn hóa của địa phương đang từng bước thay

đổi theo hướng tích cực nhưng tốc độ chuyển biến còn chậm. Trước 1986,

chúng ta vẫn giữ mãi quan điểm đóng cửa nền kinh tế trong một thời gian khá

dài, dẫn đến nền kinh tế trì trệ nghiêm trọng. Sau cải cách, nước ta thực hiện

mở cửa nền kinh tế và đã gặp rất nhiều khó khăn. Cả một giai đoạn dài chúng

ta đóng cửa nền kinh tế, không biết mình đang đứng ở đâu, đang như thế nào.

Trong khi đó, nền kinh tế thế giới phát triển như vũ bão, giao lưu văn hóa,

hợp tác kinh tế quốc tế diễn ra mạnh mẽ. Sự chuyển biến quá chậm về quan

điểm đã kéo theo sự tụt hậu của nền kinh tế nước ta hàng chục năm, thậm chí

là hàng trăm năm so với các nước trên thế giới. Lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa

nước ta cũng chịu ảnh hưởng theo. Tuy vậy, mở cửa dù muộn thì cũng là một

bước ngoặt lớn, góp phần cải thiện đáng kể nền kinh tế - xã hội nước ta.

Sự cố kết của quốc gia còn chưa được chặt chẽ. Cuộc sống xã hội hiện

đại, đất nước phát triển sẽ hình thành lên ngày càng nhiều tầng lớp xã hội mới

với mức sống chênh lệch nhau. Chính điều này tạo nên khoảng cách giàu

nghèo ngày càng xa. Nước ta là một đất nước đa dạng về văn hóa, tôn giáo và

tộc người dẫn đến nhiều mâu thuẫn và căng thẳng trong xã hội. Nếu không có

có sự gắn kết những nhóm người này lại, không tạo dựng mối quan hệ bền

40

chặt thì những vấn đề xấu rất dễ xảy ra. Ở nước ta, nhiều hình thức như từ

thiện, chương trình vì người nghèo,… cũng đã góp phần cải thiện mối quan

hệ này. Tuy vậy, nhiều cộng đồng người dân, tầng lớp nhân dân vẫn còn xa

cách. Mối quan hệ giữa người dân trồng trọt, chăn nuôi với tầng lớp thương

nhân cần đoàn kết hơn nữa để tạo môi liên kết thúc đẩy xuất khẩu và tạo ra

của cải vật chất nhiều hơn cho xã hội.

Các nguồn lực sẵn có của nước ta rất phong phú nhưng cũng chưa phát

huy được nhiều tác dụng, đôi khi còn gây cản trở cho nền kinh tế. Tài nguyên

thiên nhiên giàu có cả về đất, rừng và biển đã giúp cho quốc gia có ưu thế

cạnh tranh hơn hẳn. Tuy nhiên điều này cũng không hoàn toàn đúng như

trong trường hợp của Nhật Bản hay Singapore. Hai đất nước này rất không

được thiên nhiên ưu đãi nhưng họ lại phát triển vượt bậc, đứng thứ hạng cao

trên thế giới về kinh tế. Chính vì vậy, nước ta dù tài nguyên thiên nhiên đa

dạng nhưng không biết cách sử dụng hiệu quả thì cũng ngày một cạn kiệt mà

không đem lại nhiều lợi ích cho phát triển kinh tế ở nước ta. Quy mô dân số

càng đông thì càng có lợi thế cạnh tranh trong vấn đề nguồn lao động. Nước

ta có một nguồn lao động dồi dào, giá rẻ phục vụ phát triển kinh tế. Nhưng

một cách nhìn khác lại cho thấy, quá đông dân sẽ làm nảy sinh hàng loạt các

vấn đề như: nạn thất nghiệp, tội phạm, môi trường sống mất cân bằng, xã hội

phải chi nhiều phúc lợi công… Nguồn lao động dồi dào nhưng phải đi kèm

với chất lượng cao thì sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh lớn cho đất nước. Cơ sở hạ

tầng cũng là một yếu tố ảnh hưởng rõ rệt đến năng lực cạnh tranh cao hay

thấp của một địa phương. Cơ sở hạ tầng ở đây bao gồm cả về sản xuất, giao

thông, công nghệ thông tin,… Một quốc gia có cơ sở hạ tầng tốt, phát triển

đầy đủ sẽ tạo thuận lợi cho địa phương phát triển cả về kinh tế lẫn xã hội.

Nhưng hiện tại, cơ sở hạ tầng của Việt Nam vẫn còn hết sức yếu kém. Đặc

biệt, giao thông vẫn đang là một vấn nạn đau đầu các nhà quản lý nước ta

41

hiện nay. Những điều này đã làm giảm đáng kể năng lực cạnh tranh của Việt

Nam, gây tác động không nhỏ tới sản xuất và lưu thông hàng hóa xuất khẩu.

Tổ chức ngành của Việt Nam cũng vẫn còn kém. Chủ yếu các tập đoàn

kinh tế lớn của nước ta là của khu vực Nhà nước. Các tập đoàn này khai thác

kinh doanh tài nguyên khoáng sản như: dầu khí, than và các ngành kinh tế nhà

nước nắm thế độc quyền như: hàng không, ngân hàng, tài chính, viễn thông,

điện lực… Những lĩnh vực đòi hỏi cao về công nghệ thì đều là các tập đoàn

của doanh nghiệp nước ngoài. Khối doanh nghiệp tư nhân vẫn còn hết sức

yếu kém. Mặc dù là các tập đoàn kinh tế lớn nhất của nước ta nhưng doanh

thu của các doanh nghiệp này cũng chỉ gần tương đương doanh thu của các

doanh nghiệp nằm trong 10 doanh nghiệp cuối bảng xếp hạng của Fortune

500 (2006). Các tập đoàn này chưa có sự liên kết chặt chẽ để tạo nên một khối

sức mạnh vững chắc nhằm tạo rào cản ngăn nhập siêu, thúc đẩy xuất khẩu và

đẩy nhanh phát triển kinh tế đất nước.

Các nhà lãnh đạo nước ta đang từng bước thay đổi quan điểm, cách

nghĩ và tìm hướng đi đúng đắn cho đất nước. Mở cửa kinh tế, gia nhập thị

trường thế giới là quyết định sáng suốt của giai cấp lãnh đạo Việt Nam. Tuy

nhiên, Việt Nam vẫn đang trong thời kỳ quá độ nên gặp không ít sai sót trong

cơ chế chính sách, trong các văn bản Luật để rồi sau đó phải sửa đổi không ít

lần. Điều này ảnh hưởng lớn tới kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp và

hoạt động kinh tế - xã hội. Nạn tham nhũng, nhận hối lộ đã làm giảm năng lực

cạnh tranh, làm suy yếu hình ảnh quốc gia trong mắt bạn bè quốc tế và làm

cản trở sự phát triển kinh tế đất nước. Các thủ tục hành chính, thủ tục hải quan

còn phức tạp, cồng kềnh, quan liêu đã khiến cho các doanh nghiệp xuất nhập

khẩu, các nhà đầu tư tốn không ít thời gian, tiền bạc khi bước vào Việt Nam.

Tóm lại, Việt Nam không những cần phải nâng cao năng lực quốc gia

và đề ra chính sách phát triển quốc gia phù hợp, mà còn cần phải có đội ngũ

lãnh đạo các cấp tài tình, sáng suốt, nhiệt huyết và thống nhất cả trong tư

42

tưởng và hành động. Có như vậy, nền kinh tế Việt Nam nói chung và lĩnh vực

xuất nhập khẩu nói riêng mới có thể phát triển nhanh và bền vững được.

2.1.4. Xây dựng chiến lược marketing quốc gia

Chúng ta cần phải nhận biết được mục tiêu trước mắt và mục tiêu lâu

dài của chiến lược marketing quốc gia. Mục tiêu trước mắt là nhằm tận dụng

tối đa những lợi thế đã có của chúng ta. Các ngành xuất khẩu có lợi thế của

nước ta tập trung vào lĩnh vực nông-lâm-ngư nghiệp như: lúa gạo, cà phê, hồ

tiêu, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản… Những sản phẩm này có khả năng thu

hút lớn các nhà đầu tư cũng như các nhà xuất nhập khẩu. Vì vậy, Nhà nước ta

cần kết hợp với các địa phương, tạo điều kiện tốt nhất để thu hút những đối

tượng này. Về mục tiêu lâu dài, Việt Nam cần phải nhận biết được phân khúc

thị trường nào là thích hợp nhất cho địa phương mình để tập trung nhiều

nguồn lực hơn phát triển nó. Nước ta trong dài hạn mong muốn phát triển

ngành công nghiệp nhiều hơn nữa, tăng cơ cấu ngành công nghiệp trong cơ

cấu nền kinh tế. Vì vậy, Việt Nam cần đề ra những chiến lược marketing cho

phù hợp với từng giai đoạn.

Vấn đề thương hiệu quốc gia có vai trò hết sức quan trọng trong thương

mại quốc tế ngày nay. Tuy nhiên đây vẫn còn là vấn đề hết sức nan giải với

Việt Nam. “Hình ảnh địa phương là tổ hợp những niềm tin, ý tưởng mà người

ta có về một địa phương đó.”20

Một thương hiệu địa phương hay thương hiệu

quốc gia là tên và các biểu trưng hay dấu hiệu nhận biết giúp người ta liên

tưởng ngay đến địa danh đó. Chẳng hạn nói đến sản phẩm công nghệ bền thì

người ta nghĩ ngay đến Nhật Bản, nói đến sản phẩm giá rẻ thì người ta lại

nghĩ ngay đến Trung Quốc. Trong khi đó, khi nhắc đến Việt Nam, bạn bè

quốc tế chỉ nghĩ tới chiến tranh chống thực dân Pháp và đế quốc Mỹ. Trên thị

trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh các mặt hàng

20 Phillip Kotler (2002), Place Marketing, The Free Press, Newyork.

43

tiêu dùng, nông thủy hải sản, thực phẩm,… với chất lượng không thua kém

với các sản phẩm quốc tế. Tuy nhiên, khoảng 90% sản phẩm Việt Nam vào

thị trường thế giới hầu hết thông qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công

cho các thương hiệu nước ngoài. Do đó, hình ảnh thương hiệu Việt Nam

thường mờ nhạt đối với khách hàng nước ngoài. Chưa kể một số thương hiệu

Việt Nam thường phải đối phó với những tranh chấp thương hiệu trên thị

trường thế giới (trường hợp Trung Nguyên, Vinataba, Sa Giang, Biti’s,…). Vì

thế, các doanh nghiệp của nước ta cần phải xây dựng cho mình một thương

hiệu bền vững trong môi trường cạnh tranh và kinh doanh toàn cầu gay gắt

như hiện nay bởi vì thương hiệu ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua sắm

của khách hàng. Vấn đề xây dựng thương hiệu là một khía cạnh không thể

thiếu trong chiến lược marketing quốc gia, có ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối

với sự phát triển bền vững doanh nghiệp, tạo dựng một hình ảnh đẹp, ấn

tượng và lâu bền về sản phẩm Việt Nam cũng như về đất nước chúng ta.

Phía Nhà nước, các cơ quan chính quyền, và trực tiếp đó là Cục Xúc

tiến Thương mại của Việt Nam cần hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc đăng

ký thương hiệu và chứng nhận xuất xứ hàng hóa quốc gia. Theo kết quả

nghiên cứu mới nhất về top 200 doanh nghiệp Việt Nam của UNDP thì:

"Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam được hỏi đều cho rằng tạo dựng

thương hiệu ở nước ngoài là việc làm tốn kém và khó khăn. Phần lớn các

doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập thị trường quốc tế thông qua các tập đoàn

phân phối toàn cầu dưới thương hiệu của họ. Những tập đoàn này không sẵn

sàng chấp nhận việc các doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu độc lập. Dù sao,

làm như vậy vẫn còn là điều vượt quá năng lực và nguồn lực của phần lớn

các doanh nghiệp lớn của Việt Nam".21

Theo số liệu của Văn phòng Sở hữu

Trí tuệ Quốc tế WIPO thì kể từ khi nhãn hiệu đầu tiên của Việt Nam được

21 Diễn đàn doanh nghiệp, 23/11/2007, Phương thức tránh mất nhãn hiệu,

http://www.truongthanhad.com/index.php?go=News&at=article&sid=865,.

44

đăng ký quốc tế theo Thoả ước Madrid (năm 1986) đến tháng 10/2007, mới

có 156 nhãn hiệu của Việt Nam được đăng ký và nộp đơn theo hệ thống đăng

ký nhãn hiệu quốc tế theo Madrid. Trong khi đó, số lượng nhãn hiệu từ các

nước chỉ định đăng ký tại Việt Nam là 59.014. Nhìn vào con số này có thể

nhận thấy số lượng nhãn hiệu của Việt Nam được đăng ký quốc tế còn rất hạn

chế so với số lượng nhãn hiệu từ các nước chỉ định vào Việt Nam. Việc đăng

ký nhãn hiệu tại nước ngoài có thể được thực hiện bằng cách nộp đơn đăng ký

đơn lẻ tại từng quốc gia nơi doanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá hoặc nộp đơn

đăng ký nhãn hiệu quốc tế theo hệ thống Madrid. Việt Nam đã gia nhập Thoả

ước Madid từ năm 1949. Ngày 11/7/2006 Việt Nam tiếp tục trở thành thành

viên chính thức tham gia Nghị định thư Madrid về nhãn hiệu hàng hoá. Đây là

cơ hội để nhãn hiệu của các nước trong hệ thống Madrid được bảo hộ ở Việt

Nam và hàng hoá trong nước vươn ra thị trường quốc tế. Có như vậy, các

doanh nghiệp mới có thể trụ vững và khẳng định vị thế của mình trên thương

trường quốc tế. Tuy nhiên, vấn đề đăng ký nhãn hiệu vần cần phải có sự phổ

biến thông tin, sự giúp đỡ từ phía Chính quyền và các tổ chức Nhà nước có

liên quan.

Thêm vào đó, Nhà nước cần phối hợp với doanh nghiệp, với các vùng

miền tổ chức ngày hội triển lãm hàng Việt Nam nhằm thu hút các nhà đầu tư

cũng như giới kinh doanh toàn cầu quan tâm tới nước ta tìm kiếm cơ hội và

khiến họ thay đổi suy nghĩ chưa tốt về hàng Việt. Nhà nước cũng cần kết hợp

với các hiệp hội doanh nghiệp của nước ta ở các nước trên thế giới thường

xuyên mở hội chợ, triển lãm hàng Việt Nam. Những việc làm này sẽ làm thay

đổi suy nghĩ của thế giới về hàng Việt, hình ảnh đất nước cũng như con người

Việt.

Người dân có thể là những nhà marketing trực tiếp tốt nhất cho quốc

gia. Một đất nước có trình độ dân trí cao; thái độ người dân thân thiện, văn

minh; phong cách làm việc của người lao động hiện đại, năng động, sáng tạo

45

sẽ góp phần đánh bóng thêm cho hình ảnh quốc gia. Các nhà đầu tư nước

ngoài cũng rất quan tâm về vấn đề nguồn nhân lực khi quyết định đầu tư vào

một quốc gia nào đó. Người dân cần cù, sáng tạo trong lao động và sản xuất

góp phần không nhỏ làm cho năng suất cũng như chất lượng sản phẩm trở nên

tốt hơn, giúp thúc đẩy xuất khẩu và khẳng định thương hiệu hàng .

Tóm lại, chiến lược marketing quốc gia cần có sự kết hợp của tất cả các

chủ thể liên quan thì mới đạt hiệu quả cao.

2.2. Hoạt động marketing quốc gia trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa

của Việt Nam thời gian qua

2.2.1. Hoạt động marketing hình tượng

Marketing hình tượng là nhằm tạo dựng nên một hình ảnh đẹp để hấp

dẫn thị trường xuất khẩu và đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa của quốc gia đó.

Việt Nam đang cố gắng xây dựng một hình ảnh đẹp trong lòng người dân trên

toàn thế giới. Rất nhiều Hội thảo Xúc tiến Đầu tư, Hội thảo về cơ hội kinh

doanh ở Việt Nam được tổ chức ở khắp các nước trên thế giới từ đó mang

hình ảnh Việt Nam vươn ra xa hơn đối với bạn bè quốc tế. Có thể thấy như

Hội thảo về Đầu tư và Xuất khẩu tại Việt Nam ở Đức diễn ra vào ngày

16/4/2008 với tiêu đề “Việt Nam - Điểm xuất khẩu và đầu tư hấp dẫn cho nền

kinh tế Đức”, Hội thảo Xúc tiến Đầu tư vào Việt Nam tại Hàn Quốc, Nhật

Bản, Italia, Singapore, Nga và nhiều nước khác nữa. Nhiều người ngày nay

không những chỉ biết đến Việt Nam qua những cuộc chiến tranh, qua tà áo dài

hay nón lá. Việt Nam bây giờ còn được biết đến qua các thương hiệu Việt

chất lượng cao. Nhắc đến Việt Nam bây giờ còn có cà phê Trung Nguyên, sản

phẩm may sẵn của Việt Tiến, sữa tươi Vinamilk…

Một điểm nữa đó là, ở Việt Nam, các địa phương áp dụng phương thức

marketing hình tượng này khá lâu rồi. Nhiều địa danh của nước ta có thể coi

là đã tạo dựng được cho mình một hình tượng để thu hút xuất khẩu. Một cách

46

thức được áp dụng phổ biến trong trường hợp này là gắn liền tên sản vật của

địa phương với tên tuổi của địa phương mình, ví dụ như: kẹo dừa Bến Tre,

bưởi Năm Roi, bánh đậu xanh Hải Dương, nhãn lồng Hưng Yên… Những

thương hiệu như thế này giúp cho người tiêu dùng rất dễ nhận biết. Hơn nữa,

nó còn tạo ấn tượng mạnh và lâu bền trong tâm trí người tiêu dùng bởi chỉ có

Việt Nam mới có Hải Dương, mới có Bến Tre, mới có Hưng Yên và cũng chỉ

có Việt Nam mới có những sản phẩm đặc trưng gắn liền với những tên tuổi

đó. Việc xây dựng thương hiệu sản phẩm của địa phương như thế này có tác

dụng rất lớn đối với thu hút thị trường xuất khẩu cho Việt Nam.

Tuy vậy, nhìn chung Việt Nam vẫn chưa xây dựng được một hình ảnh

đồng nhất cho mình nhằm thúc đẩy xuất khẩu. Hoạt động marketing hình

tượng mới chỉ tập trung ở một số thành phố lớn như: Hồ Chí Minh, Hà Nội,

Đà Nẵng… mà chưa có sự đồng bộ chặt chẽ với nhau. Còn nhiều vùng của

Việt Nam có tiềm năng phát triển các sản phẩm xuất khẩu nhưng vẫn chưa ý

thức được giá trị của thương hiệu đối với việc thu hút và phát triển xuất khẩu,

phát triển kinh tế địa phương mình. Họ mới chỉ dừng lại ở những hoạt động

quảng bá chung chung và không tạo ra sự khác biệt giữa các địa phương chứ

chưa xác định được hình tượng hay một hướng đi, mục tiêu cụ thể cho địa

phương mình. Nguồn lực của nước ta có hạn, đặc biệt là thiếu vốn. Vì vậy,

Việt Nam cần xác định rõ ngành nào là ngành mũi nhọn, các địa phương của

nước ta cần nhận biết sản phẩm nào là sản phẩm xuất khẩu thế mạnh của

mình để đầu tư phát triển nhiều hơn.

Những nỗ lực quảng bá hình ảnh quốc gia mới chỉ dừng lại ở các hoạt

động riêng lẻ trên từng khía cạnh: đầu tư, du lịch, xuất khẩu và dân cư mà

chưa có sự phối hợp với nhau. Trên thực tế, cả bốn lĩnh vực này có mối quan

hệ chặt chẽ với nhau. Du lịch, dân cư và đầu tư phát triển sẽ tạo điều kiện thúc

đẩy xuất khẩu tăng theo và ngược lại. Dù biết như vậy nhưng nhìn chung,

nước ta chưa biết tận dụng mối quan hệ này nhiều trong marketing hình ảnh

47

cho quốc gia mình. Mỗi ngành có kế hoạch và thực hiện công việc marketing

theo những hướng khác nhau. Marketing cho xuất khẩu và đầu tư cũng được

kết hợp với nhau nhưng chưa được rõ nét. Chúng ta có thể thấy một số Hội

nghị Xúc tiến Đầu tư ở nước ta được tổ chức là nhằm vào các ngành khuyến

khích xuất khẩu như da giầy, dệt may… Tuy nhiên sự kết hợp như thế này

không phải là nhiều. Việt Nam vẫn chưa tận dụng được hết sự tác động từ

phía các thị trường liên quan để đẩy mạnh xuất khẩu.

Việt Nam chưa xác định được hình tượng riêng biệt cho từng vùng để

gây ấn tượng và không bị nhầm lẫn với những nơi khác trên thế giới. Nước ta

nêu lên chủ trương là khuyến khích đầu tư và phát triển các ngành có thế

mạnh xuất khẩu. Thế nhưng, từng vùng, từng địa phương vẫn chưa có khẩu

hiệu riêng nói lên được thế mạnh, mong muốn của mình trong từng giai đoạn.

Điều này khiến cho các nhà đầu mất nhiều thời gian để tìm hiểu nếu muốn

đầu tư và kinh doanh tại địa phương. Hơn thế nữa, việc chưa tạo dựng được

hình ảnh cũng khiến cho ấn tượng về Việt Nam khó sâu đậm và bền vững

trong lòng các nhà đầu tư kinh doanh. Vấn đề này cũng ảnh hưởng không nhỏ

tới sự phát triển của lĩnh vực xuất khẩu của nước ta trong cả ngắn và dài hạn.

Vấn đề quảng bá hình ảnh quốc gia cũng chưa được tốt. Những nỗ lực

quảng bá địa phương mới chỉ dừng lại ở các hoạt động của Cục Xúc tiến

Thương mại Việt Nam, Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư ở các tỉnh

theo kiểu: mạnh cơ quan nào cơ quan ấy tiến hành, chưa có sự phối hợp chặt

chẽ với nhau dẫn đến phát triển không đều. Mặt khác, từ trước tới nay, quan

niệm về xúc tiến đầu tư chỉ đơi thuần làm đến khâu cấp phép đầu tư là các nhà

xúc tiến hết vai trò và nhiệm vụ. Do vậy, quá trình hoạt động xúc tiến đầu tư

hoặc ngay cả khi tiến hành đầu tư thì nhà đầu tư chưa được hướng dẫn và chỉ

đường tới tận đích mà còn bị bỏ lửng ở giai đoạn giữa. Điều đó khiến cho

hiệu quả đầu tư, sản xuất, kinh doanh và xuất khẩu bị giảm sút hơn rất nhiều.

Bây giờ cần phải nhận thức rõ được rằng hoạt động xúc tiến đầu tư cần vươn

48

tới sau giấy phép vì sau giấy phép còn hàng loạt các vấn đề khác. Một số vấn

đề về giải phóng mặt bằng, giao đất, thủ tục về quy hoạch, cấp phép xây

dựng, xử lý môi trường rồi tuyển dụng lao động… của doanh nghiệp cũng rất

cần sự hỗ trợ, tư vấn của cơ quan Xúc tiến Đầu tư.

Hơn thế nữa, các dịch vụ công cơ bản về an ninh, giáo dục, giao thông

công cộng… của nước ta còn yếu kém đã kéo theo hình tượng và sức hấp dẫn

của nước ta bị giảm sút nhiều. Nhìn chung tình trạng an ninh nước ta ổn định.

Tuy nhiên, nạn trộm cắp, móc túi… nhiều cũng đã khiến người nước ngoài e

ngại khi đến Việt Nam. Tình trạng giao thông công cộng ách tắc, ý thức giao

thông của người dân còn kém, giáo dục còn lạc hậu và thiên về lý thuyết…

cũng đã làm giảm đáng kể hình tượng Việt Nam trong mắt người nước ngoài

khi tới nước ta. Chính vì thế, các hoạt động marketing dựa vào các dịch vụ

công còn chưa được nhắc đến nhiều khi marketing cho hình tượng nước mình.

2.2.2. Hoạt động marketing các điểm hấp dẫn

Trong khi các điểm hấp dẫn đối với thị trường du lịch là các phong

cảnh thiên nhiên tươi đẹp, các di tích lịch sử thì các điểm hấp dẫn đối với xuất

khẩu lại là những nơi có điều kiện sản xuất các sản phẩm đặc trưng với chất

lượng tốt và số lượng lớn, hoặc những nơi tập trung khu công nghiệp với cơ

sở hạ tầng và giao thông thuận lợi... Việt Nam có nhiều hoạt động giúp thế

giới biết đến Việt Nam với nhiều vùng đất giàu tiềm năng lớn để sản xuất các

mặt hàng xuất khẩu. Bây giờ nói đến Việt Nam, thế giới có thể biết đến như là

một đất nước xuất khẩu lúa gạo và cà phê đứng thứ 2 trên thế giới, với những

cánh đồng lúa trải rộng hay những vườn cà phê phủ đầy vùng đất cao nguyên.

Marketing các điểm hấp dẫn là hoạt động được nước ta áp dụng từ lâu.

Ví như nói đến vùng xuất khẩu gạo chúng ta có thể nghĩ đến ngay khu vực

đồng bằng sông Cửu Long. Nơi đây được coi là vựa lúa chính của Việt Nam.

Khu vực này cũng đã thực hiện các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả xuất

49

khẩu lúa gạo cả về sản lượng và giá trị xuất khẩu. Nước ta cũng chú trọng đầu

tư về cơ sở hạ tầng, hiện đại hóa các khâu thu hoạch và sơ chế lúa gạo nhằm

đạt được chất lượng sản phẩm cao, giúp gia tăng xuất khẩu.

Một ví dụ điển hình cho khu công nghiệp ở Việt Nam thu hút thành

công phát triển nhiều ngành công nghiệp phục vụ cả cho xuất khẩu đó là khu

công nghiệp Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai. Ở đây không chỉ có dệt, may mặc, kim

loại, thiết bị điện, hóa chất mà còn có rất nhiều các mặt hàng khác. Vùng này

trở thành một điểm hấp dẫn thu hút xuất khẩu do tập trung được nhiều yếu tố

thuận lợi như: gần các thành phố lớn, gần sân bay, cảng biển, nhà ga; có hệ

thống giao thông và cơ sở hạ tầng tốt. Với những yếu tố thuận lợi như trên,

khu công nghiệp Biên Hòa ngày càng thu hút nhiều doanh nghiệp sản xuất đa

dạng mặt hàng không những phục vụ nhu cầu trong nước mà còn gia tăng

xuất khẩu. Nhắc đến các khu công nghiệp ở Việt Nam, không thể thiếu khu

công nghiệp Biên Hòa - Đồng Nai.

Một công cụ marketing thường được đề cập đến là xây dựng các

website để quảng bá các điểm hấp dẫn của Việt Nam đến các nhà kinh doanh

xuất nhập khẩu, các nhà đầu tư trên thế giới. Trang web: vnex.com.vn cung

cấp hệ thống thông tin khá đầy đủ về các vùng miền và sản phẩm có thể phát

triển ở đó đã giúp đánh bóng các điểm hấp dẫn của Việt Nam trong mắt các

nhà đầu tư. Hơn thế nữa, các nhà đầu tư cũng dễ dàng hơn nhiều trong việc

tìm thông tin về lĩnh vực mình quan tâm và địa phương cần đến cho mình. Có

thể thấy như các nhà đầu tư muốn đầu tư phát triển xuất khẩu lúa gạo thì về

An Giang, Tiền Giang… ở phía nam, hay Hải Dương, Hưng Yên, Hà Nội… ở

phía bắc. Hiện nay, hầu hết các địa phương đã xây dựng được website riêng

cho mình. Nhiều địa phương đã sử dụng website như một công cụ hiệu quả,

một nguồn thông tin để doanh nghiệp, các nhà đầu tư quan tâm có thể tiếp cận

khu muốn tìm hiểu về địa phương đó như thành phố Hồ Chí Minh

50

(hochiminh.gov.vn). Tuy nhiên, nhiều tỉnh vẫn chưa tận dụng được công cụ

này hiệu quả mặc dù cũng đã có website riêng cho mình.

2.2.3. Hoạt động marketing cơ sở hạ tầng

Việt Nam không phải là một quốc gia có cơ sở hạ tầng phát triển, thậm

chí còn thua kém rất xa với nhiều nước trong khu vực và đi sau nhiều trăm

năm đối với các nước phát triển khác trên thế giới. Tuy nhiên, là một quốc gia

có nền chính trị ổn định và đang trên đà phát triển nhanh, Việt Nam cũng

đang là một điểm đến đáng tin cậy của nhiều nhà đầu tư nước ngoài cũng như

để phát triển lĩnh vực xuất khẩu.

Việt Nam chỉ thực hiện hoạt động marketing cơ sở hạ tầng cho một số

thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội, Quảng Ninh…

và cũng chỉ những thàenh phố lớn này mới có khả năng thực hiện được hoạt

động marketing. Các thành phố này có điều kiện kinh tế phát triển hơn, cuộc

sống của người dân cũng khá giả hơn nên cơ sở hạ tầng cũng tốt hơn những

vùng khác. Vì vậy mà trụ sở của các công ty hay nơi tổ chức các hội nghị vẫn

thường chỉ tập trung ở những thành phố này.

Bên cạnh đó, một số địa phương của Việt Nam đã tận dụng được vị trí

thuận lợi của mình là gần các thành phố trung tâm như Hà Nội, thành phố Hồ

Chí Minh cùng với việc nỗ lực phát triển cơ sở hạ tầng, môi trường đầu tư

cũng như phát huy được điểm mạnh của địa phương mình đã đạt được những

thành tựu đáng kể trong hoạt động xuất khẩu sản phẩm của địa phương mình.

Các địa phương có thể kể đến như: Bình Dương, Đồng Nai, Khánh Hòa, Hải

Dương, Vĩnh Phúc...

2.2.4. Hoạt động marketing con người

Hoạt động marketing con người hầu như mới chỉ được sử dụng để thu

hút du lịch còn với thị trường xuất khẩu thì hoạt động này vẫn còn chưa khai

51

thác được nhiều hiệu quả. Tuy nhiên, chúng ta cũng có thể thấy phương thức

marketing con người với sản phẩm cà phê Trung Nguyên. Thương hiệu cà phê

Trung Nguyên không chỉ được biết đến trong nước mà còn cả trên thế giới.

Đến nay, cà phê Trung Nguyên có mặt ở nhiều nước như: Nhật Bản, Pháp,

Mỹ, Đức, Úc, Canada, Trung Quốc,... và đạt được nhiều thành công trong

khoảng thời gian ngắn. Người tâm huyết với việc xây dựng cho thương hiệu

Trung Nguyên chính là Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ. Vượt lên từ khó

khăn, với đầu óc dám nghĩ dám làm và luôn trăn trở cho hình ảnh thương hiệu

quốc gia chưa được thừa nhận trên trường quốc tế mặc dù Việt Nam là nước

xuất khẩu cà phê thứ 2 trên thế giới, anh Nguyên Vũ là người đi tiên phong

trong việc gây dựng hình ảnh cà phê Việt. Anh là gương một chiến sĩ thực

thụ, chiến đấu trên thương trường vì thương hiệu Việt.

Một cách thức marketing dựa vào con người nữa mà nước ta sử dụng

đó là thông qua những bài cảm nhận, lời phát ngôn của những người đã từng

sống ở Việt Nam. Thông qua đó, chúng ta có thể biết được cách họ nghĩ về

hàng Việt. Những nhận xét tích cực của họ là một cách marketing cho sản

phẩm một cách hiệu quả, giúp nâng cao hình ảnh hàng hóa Việt và đẩy mạnh

xuất khẩu. Trong đợt điều tra về chất lượng hàng Việt Nam, người tiêu dùng

nước ngoài đánh giá hàng Việt Nam nhìn chung có chất lượng ở mức điểm

3,7 theo thang điểm từ 1 là bình thường đến 5 là rất tốt. Năm mặt hàng được

người nước ngoài chọn mua và đánh giá chất lượng cao nhất: Sữa tươi

Vinamilk, Cà phê Trung Nguyên, Bút bi Thiên Long, Bánh ngọt Kinh Đô, Áo

sơmi Việt Tiến.22

Những nhận xét này đã góp phần làm thay đổi cách nhìn

của nhiều người về hàng Việt hiện nay.

Marketing dựa vào người kinh doanh lâu đời cũng được nước ta áp

dụng. Ông John C. Mingé, Tổng giám đốc tập đoàn dầu khí hàng đầu Anh

22 Kim Dung, 03/01/2010, Hàng Việt Nam trong mắt người nước ngoài, http://dantri.com.vn/c76/s76-

370867/hang-viet-nam-trong-mat-nguoi-nuoc-ngoai.htm.

52

quốc BP (Việt Nam) cho biết, tính đến nay BP đã có mặt ở Việt Nam hơn 15

năm. Mặc dù mới sống và làm việc tại Việt Nam được 2 năm, nhưng ông có

thể cảm nhận được sự đổi thay từng ngày của Việt Nam - một sự đổi thay tích

cực. Nền kinh tế Việt Nam phát triển nhanh chóng trong vài năm trở lại đây.

Ông cũng khẳng định sẽ tiếp tục đầu tư vào Việt Nam thêm nhiều năm nữa.

Một ví dụ nữa đó là công ty Sinopharm của Trung Quốc đã thành lập công ty

liên doanh ở Việt Nam nhiều năm nay. Ông Lý Chí Tân, Phó Tổng giám đốc

Sinopharm, cũng đã nói tốt về thị trường Việt Nam “Chúng tôi muốn đầu tư

nhiều hơn nữa vào Việt Nam bởi Việt Nam là một thị trường rộng lớn, người

dân Việt Nam cần cù, sáng tạo, nền kinh tế đang phát triển nhanh chóng.

Chúng tôi mong muốn được xây dựng thêm một số nhà máy sản xuất tại Việt

Nam.” Những ý kiến nhận xét tích cực của những nhà đầu tư sống và làm việc

lâu năm ở Việt Nam như hai ví dụ ở trên sẽ có sức thuyết phục lớn đối với các

nhà đầu tư nước ngoài đang và chưa có ý định đầu tư vào nước ta.

Marketing dựa vào người nổi tiếng cũng chưa được khai thác sử dụng ở

nước ta.

2.3. Hoạt động marketing quốc gia trong một số ngành xuất khẩu chủ

yếu của nƣớc ta

2.3.1. Hàng nguyên liệu xuất khẩu

Trong cơ cấu hàng xuất khẩu của nước ta thì mặt hàng nguyên liệu xuất

khẩu vẫn chiếm tỷ trọng lớn qua nhiều năm. Năm 2007, trên 60% giá trị kim

ngạch là mặt hàng xuất khẩu ở dạng thô, giá trị gia tăng thấp. Nước ta đang cố

gắng chuyển đổi cơ cấu mặt hàng xuất khẩu theo hướng giảm tỉ trọng của

nhóm hàng này nên các hoạt động marketing quốc gia đối với hàng nguyên

liệu xuất khẩu không nhiều lắm. Trong nhóm ngành này, tác giả chỉ phân tích

hoạt động marketing với một mặt hàng tiêu biểu đó là dầu thô.

53

Kể từ năm 1986 - thời điểm tấn dầu thô đầu tiên được khai thác từ mỏ

Bạch Hổ đến nay, hàng năm ngành dầu khí đã đóng góp khoảng 20% vào

GDP và 30% vào tổng thu ngân sách của đất nước. Kim ngạch xuất khẩu toàn

tập đoàn chiếm khoảng 20% tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước.23

Như

vậy có thể nói ngành dầu khí có vai trò rất quan trọng trong sự nghiệp phát

triển của đất nước. Chúng ta có thể tìm thấy nhiều thông tin về sản phẩm &

dịch vụ, các hoạt động sản xuất kinh doanh, vấn đề khoa học công nghệ,

nguồn nhân lực, các hoạt động về an toàn – sức khỏe – môi trường của tập

đoàn dầu khí quốc gia Việt Nam qua website cổng thông tin của tập đoàn.

Hình ảnh của tập đoàn vì thế cũng được biết đến rõ nét, gần gũi hơn. Vào

ngày 12/9/2009, Hội Dầu khí Việt Nam chính thức ra đời. Hội Dầu khí là tổ

chức xã hội nghề nghiệp, tập hợp đoàn kết những người đã và đang công tác

khoa học, kỹ thuật trong ngành dầu khí để duy trì, phát triển, nâng cao trình

độ chuyên môn, đạo đức nghề nghiệp, góp phần xây dựng phát triển ngành

dầu khí trở thành ngành công nghiệp mũi nhọn ở Việt Nam. Trang web này

cung cấp rất nhiều thông tin về giao thương, chào bán, chào mua, đầu tư, tình

hình xuất nhập khẩu, ... đã giúp cho những khách hàng, các nhà xuất nhập

khẩu ở các nước trên thế giới có thể dễ dàng hơn trong việc tìm hiểu về các

sản phẩm dầu khí của nước ta, giúp đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng này. Cách

thức marketing thời công nghệ số này giúp tiết kiệm thời gian, tiền bạc, phá

bỏ rào cản về khoảng cách giữa các nước, giữa các doanh nghiệp trên thế giới.

Thông qua các hội thảo trong nước và quốc tế về năng lượng, Việt Nam

đã mang hình ảnh về đất nước có giàu tiềm năng phát triển ngành dầu khí đến

với thế giới. Việt Nam đăng cai tổ chức hội nghị APEC lần thứ 14 vào năm

23 Mỹ Hạnh, 20/01/2009, Tập đoàn dầu khí Việt Nam vinh dự đón nhận danh hiệu anh hùng thời kỳ đổi mới,

http://www.molisa.gov.vn/others/faq/faqdetail/tabid/211/newsid/41117/seo/TAP-DOAN-DAU-KHI-VIET-

NAM-VINH-DU-DON-NHAN-DANH-HIEU-ANH-HUNG-THOI-KY-DOI-MOI/language/vi-

VN/Default.aspx.

54

2006 và đã gặt hái được rất nhiều thành công. Suốt quá trình Hội nghị Lãnh

đạo Kinh tế APEC 14 diễn ra và kết thúc thành công, rất nhiều hãng truyền

thông trên thế giới đã có bài ca ngợi về Việt Nam. Đặc biệt, thông điệp "Việt

Nam, một đất nước giàu tiềm năng, một môi trường giàu cơ hội đầu tư và

kinh tế Việt Nam đang có những bước nhảy vọt" là nội dung chính của những

bài viết này. Với tựa đề “Việt Nam, APEC và hơn thế nữa”, bài xã luận của

báo Dân tộc (Thái Lan) phát hành ngày 20/11, khẳng định: Hội nghị cấp cao

Hà Nội của Diễn đàn kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) là giá trị thật

sự của những cuộc gặp gỡ quan trọng, đã tạo ra những cơ hội tiếp xúc và thảo

luận song phương giữa những nhà lãnh đạo cấp cao nhất của 21 nền kinh tế

thành viên. Ở đây, những cuộc gặp song phương và đa phương đã cho thấy

hình ảnh một đất nước Việt Nam năng động, đang trên đà phát triển mạnh mẽ,

mở ra cơ hội làm ăn mới cho Việt Nam nói riêng và nền kinh tế châu Á - Thái

Bình Dương nói chung. Bài báo còn nêu rõ, nước chủ nhà Việt Nam đã sử

dụng hiệu quả diễn đàn APEC này để thể hiện sự phát triển kinh tế nhanh

chóng của mình. 24

Tờ Thời báo Hoàn cầu của Trung Quốc cũng vừa đăng bài

viết nhan đề “Việt Nam ngày càng đĩnh đạc tự tin”. Ngoài ra còn có hãng

thông tấn BBC của Anh, báo Toàn cảnh Frankfurt của Đức, hãng truyền

thông AFP của Pháp cũng không ngớt lời ca ngợi về sự thành công của hội

nghị APEC. Việt Nam vì thế mà đã thu hút được sự quan tâm chú ý của nhiều

nhà lãnh đạo, doanh nghiệp, nhà đầu tư về một Việt Nam còn giàu tiềm năng

phát triển trong ngành dầu khí và nhiều lĩnh vực khác nữa. Một ví dụ nữa đó

là ngày 20/8/2009, Hiệp hội Năng lượng Việt Nam (VEA) và Hiệp hội Doanh

nghiệp cơ khí Việt Nam (VAMI) đã tổ chức hội thảo quốc tế “Quy hoạch và

Chiến lược phát triển năng lượng Việt Nam”. Thứ trưởng Bộ Công Thương

Đỗ Hữu Hào cho biết: Chính phủ Việt Nam sẵn sàng tạo điều kiện thuận lợi

24 Giang Oanh, 21/11/2006, Báo chí nước ngoài ca ngợi về thành công của APEC 14: Việt Nam, điểm đến

đầy hấp dẫn, http://www.chinhphu.vn/pls/portal/PLSQL_PROVIDER.UTILS.print_preview?p_itemid= 1747

74&p_siteid=33&p_pageid=128127&p_dad=portal&p_schema=PORTAL&p_persid=.

55

tốt nhất cho các nhà đầu tư trong nước và quốc tế đầu tư vào công trình năng

lượng. Trong thời gian tới, chiến lược phát triển năng lượng được thực hiện

bằng các chính sách hợp tác quốc tế về xuất nhập khẩu năng lượng; phát triển

khoa học công nghệ; phát triển nguồn năng lượng mới và tái tạo; cải cách cơ

cấu tổ chức ngành năng lượng, hình thành thị trường năng lượng cạnh tranh;

sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả.25

Với những hội thảo như vậy, các

nhà đầu tư nước ngoài sẽ tin tưởng đầu tư và kinh doanh xuất nhập khẩu về

lĩnh vực năng lượng vào nước ta hơn, trong đó có dầu khí. Các Hội thảo và

Hội chợ, Triển lãm Quốc tế về Năng lượng (VE Expo 2007, 2008, 2009) đã

tạo ra cơ hội cho các nhà khoa học, nhà quản lý, doanh nghiệp, nhà đầu tư

trong và ngoài nước trong việc nghiên cứu và tìm kiếm thị trường phát triển,

tiêu thụ sản phẩm năng lượng. Điều này góp phần không nhỏ vào chiến lược

marketing quốc gia của Việt Nam trong lĩnh vực năng lượng dầu khí này, từ

đó đã giúp xuất khẩu dầu khí gia tăng cả về số lượng và giá trị qua các năm.

2.3.2. Hàng sơ chế xuất khẩu

Cũng giống như nhóm hàng nguyên liệu, nhóm hàng này đóng một vai

trò quan trọng trong cơ cấu hàng xuất khẩu của Việt Nam. Các mặt hàng sơ

chế xuất khẩu chủ yếu thuộc ngành nông – lâm – ngư nghiệp như: gạo, cao

su, thủy hải sản sơ chế… Các mặt hàng này là thế mạnh của nước ta nhưng do

chỉ xuất khẩu dưới dạng sơ chế nên nguồn thu cũng bị giảm đáng kể và nhìn

chung là chưa xứng đáng với tiềm năng dồi dào của nước ta. Điều này là do

chúng ta chưa có thương hiệu riêng cho mình. Các sản phẩm sơ chế này được

bán cho các nhà nhập khẩu, sau đó các nhà nhập khẩu mới đóng gói, gắn mác

của họ vào và bán cho người tiêu dùng với giá cao hơn hẳn. Thiệt thòi không

chỉ là về doanh thu xuất khẩu mà còn cả về thương hiệu, dẫn đến tình trạng là

25 Nguyễn Mạnh, 21/08/2009, Hội thảo về quy hoạch và chiến lược phát triển năng lượng,

http://vneconomy.vn/20090821014441520P0C5/hoi-thao-ve-quy-hoach-va-chien-luoc-phat-trien-nang-

luong.htm.

56

hàng Việt Nam có mặt ở rất nhiều nơi trên thế giới nhưng không có mấy ai

biết chính mình đang dùng hàng Việt Nam. Vì vậy, chiến lược marketing

quốc gia trong ngành hàng này cũng được quan tâm hơn cả.

Trong giới hạn bài luận văn này, tác giả chỉ xin phân tích hoạt động

marketing cho mặt hàng gạo sơ chế xuất khẩu.

Gạo là mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam trong nhiều năm nay.

Tuy nhiên, đây cũng là một trong những mặt hàng có giá cả không ổn định

nhất trong giỏ hàng xuất khẩu của nước ta. Sản lượng và giá trị gạo xuất khẩu

của nước ta có xu hướng tăng qua các năm. Nhìn vào biểu đồ bên dưới, sản

lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam năm 2009 tăng gần gấp 2 lần so với năm

2000, nhưng có biến động trong giai đoạn này. Năm 2008, sản lượng gạo đạt

4,65 triệu tấn. Sản lượng gạo năm 2009 đạt lớn nhất từ trước tới nay, lên tới

6,025 triệu tấn. Tuy nhiên, giá trị gạo xuất khẩu gạo năm 2009 chỉ đạt 2,7 tỉ

USD, thấp hơn con số 2,9 tỉ USD của năm 2008. Từ đó có thể thấy giá gạo

xuất khẩu của nước ta không ổn định, nhìn chung còn thấp. ( Biểu đồ 2)

Biểu đồ 2: Sản lƣợng xuất khẩu gạo của Việt Nam từ năm 2000 – 2009

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ các website www.vietfood.org.vn,

www.vneconomy.vn, www.thitruongvietnam.com.vn, …)

57

Thông tin về nông sản Việt Nam, thông tin về thị trường và biến động

giá gạo thế giới được Bộ Công Thương cập nhật trên website của Cục Xúc

tiến Thương mại Việt Nam (Viettrade.gov.vn) và Cổng Thông tin Xuất khẩu

Việt Nam (ngoaithuong.vn). Từ đó, các doanh nghiệp xuất khẩu gạo trong

nước có phản ứng nhanh chóng và phù hợp trước những biến động trên, nông

dân và doanh nghiệp xuất khẩu gạo tránh được những tổn thất và thu được lợi

nhuận cao hơn. Trang web Cổng Thông tin Xuất khẩu Việt Nam vnex.com.vn

giới thiệu đầy đủ và cập nhật về các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, tiềm

năng xuất khẩu, thương mại và đầu tư của Việt Nam và 63 tỉnh/thành phố trên

cả nước (do 63 Sở Công Thương duy trì, cập nhật). Các doanh nghiệp muốn

nhập khẩu gạo Việt Nam có thể tìm hiểu dễ dàng thông tin về loại gạo, các

nhà xuất khẩu gạo của nước ta từ đó mà vấn đề giao thương buôn bán cũng

trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Hơn nữa, đây là cổng thông tin trực thuộc Bộ

Công thương Việt Nam nên các doanh nghiệp có thể hoàn toàn tin tưởng được

vào nội dung thông tin được cung cấp. Trang web cũng được viết bằng tiếng

Anh giúp các doanh nghiệp nhập khẩu gạo nước ngoài có thể hiểu được dễ

dàng hơn. Ngoài ra, các website của Hội Nông dân Việt Nam, Hiệp hội

Lương thực Việt Nam cũng góp phần không nhỏ trong việc định vị thương

hiệu cho lúa gạo nước ta và đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng này.

Năm 2009, nước ta tổ chức Festival lúa gạo Việt Nam lần đầu tiên tại

Hậu Giang đã thu hút được sự quan tâm của nhiều người cũng như các tổ

chức trong nước và quốc tế. Festival là một hình thức tổ chức phối hợp, là

điểm đến, là chiếc cầu nối cho những suy nghĩ, những sáng kiến, những ước

mơ về lúa gạo Việt Nam góp phần nâng cao uy tín và thương hiệu lúa gạo

Việt Nam, làm cho hạt gạo Việt Nam có tính cạnh tranh ngày càng cao. Với

chủ đề vì sự phát triển nông nghiệp, nông dân và nông thôn, Festival được tổ

chức, thu hút nhiều tỉnh, thành phố và các đơn vị sản xuất, kinh doanh ngành

lúa gạo và phục vụ nhu cầu sản xuất lúa gạo cả nước tham gia. Festival sẽ có

58

sự tham dự của đại diện Tổ chức Nông Lương Thế giới (FAO), Viện Nghiên

cứu Lúa gạo Quốc tế (IRRI), nhiều nước có quan hệ mua bán lúa gạo với Việt

Nam, đến giới thiệu về kỹ thuật sản xuất lúa gạo, tham dự hội thảo, tham

quan, tìm hiểu cây lúa nước, tìm hiểu thị trường và ký kết mua bán. Có nhiều

hoạt động đan xen diễn ra liên tục trước trong và sau thời gian chính thức diễn

ra Festival, nhiều cơ quan văn hóa truyền thông uy tín làm bảo trợ thông tin

và tuyên truyền cho Festival như Đài truyền hình Việt Nam, Đài tiếng nói

Việt Nam... Festival có gần 20 hoạt động và bốn cuộc hội thảo gồm: hội thảo

quốc tế “Lúa gạo Việt Nam - Xuất khẩu và Hội nhập”, hội thảo về “Xúc tiến

Đầu tư”, hội thảo về “Kinh xáng Xà No - Con đường lúa gạo miền Hậu

Giang”, hội thảo về “Cây lúa nước Việt Nam”. Những hoạt động phong phú

trên đã làm nên một Festival lúa gạo Việt Nam thành công tốt đẹp dù mới tổ

chức lần đầu tiên. Từ đó, mở ra nhiều hướng đi mới cho gạo xuất khẩu của

Việt Nam.

Ngoài ra, chiến lược marketing điểm hấp dẫn cũng được áp dụng trong

xuất khẩu gạo. Các vùng trồng lúa với sản lượng và chất lượng cao như các

tỉnh đồng bằng sông Cửu Long (Hậu Giang, Long An, thành phố Hồ Chí

Minh…), các tỉnh đồng bằng sông Hồng (Thái Bình, Hải Dương, Hưng Yên,

Vĩnh Phúc, Hà Nội…) cũng đang ra sức tạo dựng hình tượng tốt đẹp cho

mình về tiềm năng phát triển trồng lúa nước. Các điểm này sẽ trở thành những

nơi dẫn đầu cả nước về sản xuất lúa gạo và thu hút đầu tư cũng như doanh

nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu về thu mua, đặt hợp đồng sớm với giá cả

ổn định hơn những nơi khác. Điều này giúp cho bà con nông dân có nguồn

thu nhập cao và ổn định để tái sản xuất.

Như vậy, mặc dù hoạt động marketing quốc gia cho nhóm hàng sơ chế

này không phải là ít nhưng mới chỉ dừng lại ở mục đích là đẩy mạnh xuất

khẩu về số lượng trong thời gian trước mắt. Về lâu dài, để tạo dựng thương

hiệu cho các sản phẩm của Việt Nam, các chiến lược marketing quốc gia cần

59

phải tập trung nhiều hơn vào việc tạo dựng thương hiệu cho chính sản phẩm

của mình, để hàng Việt được mang đúng tên vốn có của nó khi đến tay người

tiêu dùng trong và ngoài nước.

2.3.3. Hàng gia công xuất khẩu

Đây là nhóm hàng xuất khẩu mũi nhọn của nước ta tiêu biểu có dệt

may, da giầy… Hoạt động marketing quốc gia cho nhóm hàng này cũng được

chú trọng hơn trong những năm gần đây. Vì thế, kim ngạch xuất khẩu nhóm

hàng này tăng đều qua các năm. Tuy nhiên, nhìn chung kết quả đạt được cũng

chỉ là sự gia tăng về số lượng và giá trị xuất khẩu của ngành hàng gia công.

Vấn đề thương hiệu hàng gia công Việt Nam vẫn còn hết sức nan giải. Trong

giới hạn bài luận văn này, tác giả xin phân tích hoạt động marketing cho một

mặt hàng tiêu biểu đó là dệt may.

Dệt may là ngành công nghiệp quan trọng của nền kinh tế Việt Nam.

Trong nhiều năm qua, ngành dệt may đã có những bước tăng trưởng nhanh

chóng, đóng góp lớn vào kim ngạch xuất khẩu chung của cả nước, từng bước

đưa nước ta trở thành một trong 10 quốc gia có ngành dệt may phát triển nhất

thế giới.26

Từ năm 2000 đến nay, ngành dệt may Việt Nam đã đạt mức tăng

trưởng bình quân trên 20%/năm, thu hút gần 2 triệu lao động, đóng góp 15%

tổng kim ngạch xuất khẩu cả nước. Biểu đồ dưới cho ta thấy trong khoảng 10

năm từ năm 2000 tới năm 2009, kim ngạch xuất khẩu dệt may của Việt Nam

tăng gần 5 lần và tăng đều qua các năm. Năm 2000, kim ngạch xuất khẩu dệt

may chỉ đạt 1,87 tỷ USD nhưng tới năm 2009 thì con số này là 9,1 tỷ USD

(Biểu đồ 3).

Dệt may là ngành được thủ tướng chính phủ Phan Văn Khải kí quyết

định “Chiến lược phát triển ngành dệt may đến năm 2010” vào năm 2001.

26 Phước Hà, 04/10/2007, Việt Nam đứng thứ 10 về xuất khẩu dệt may, http://www.vnchannel.net/news/kinh-

te/200710/viet-nam-dung-thu-10-the-gioi-ve-xuat-khau-det-may.21564.html.

60

Mục đích của chiến lược này là nhằm phát triển ngành dệt may trở thành một

trong những ngành công nghiệp trọng điểm, mũi nhọn về xuất khẩu. Trong đó

có nêu rằng ngành dệt may cần chú trọng công tác thiết kế các sản phẩm dệt

Biểu đồ 3: Kim ngạch xuất khẩu dệt may của Việt Nam từ 2000 - 2009

1870 20002750

36004300 4500

5800

7700

9100 9100

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Đơn vị: triệu USD

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ một số website: www.vietnamscout.com,

www.vneconomy.vn, www.mof.gov.vn, www.vietnamnet.vn, … )

mới, nhằm từng bước củng cố vững chắc uy tín nhãn mác hàng dệt Việt Nam

trên thị trường quốc tế. Các thông tin về ngành dệt may được cung cấp trên

các website của Bộ Công thương, Cục Xúc tiến Thương mại Việt Nam, hay

như qua website Cổng giao dịch điện tử ngành dệt may Việt Nam. Qua cổng

giao dịch này, các nhà nhập khẩu nước ngoài có thể tìm thấy các thương hiệu

dệt may uy tín nhất của Việt Nam cùng các thông tin về giá cả thị trường dệt

may trong nước và thế giới biến động như thế nào. Các thương hiệu như

Hanosimex, Nhabeco, Viettien, Thai Tuan, Phuoc Long… đã trở thành biểu

tượng uy tín về chất lượng hàng đầu của dệt may Việt Nam. Những công ty

này cũng đã có website riêng cho mình, góp phần tạo dựng thương hiệu vững

mạnh, độc quyền của dệt may Việt Nam. Kết quả mà ngành dệt may nước ta

đạt được những năm gần đây không chỉ là kim ngạch xuất khẩu đạt được lớn

mà hơn nữa, thương hiệu dệt may Việt dần dần đã được người tiêu dùng trên

61

thế giới biết đến nhiều hơn. Đó là thành công lớn của ngành dệt may nước ta.

Trong đó, Việt Tiến được người nước ngoài đánh giá là hàng Việt Nam chất

lượng cao được ưa chuộng nhất.27

Hàng năm, Hiệp hội dệt may Việt Nam có tổ chức chương trình xúc

tiến thương mại, có nêu rõ những hoạt động ngành dệt may sẽ thực hiện trong

từng năm. Nước ta cũng tổ chức và tham gia rất nhiều hội chợ thời trang, triển

lãm vải, triển lãm giao thương, Hội chợ hàng Việt Nam ở các nước khác trên

thế giới như Mỹ, Ailen, Bangkok, Colombo, Myanma, Nhật Bản và các nước

EU khác. Từ đó mà các cơ hội giao thương, tên tuổi hàng Việt cũng được biết

đến nhiều hơn. Ngày 18/12/2009, Hiệp hội Dệt May Việt Nam (VITAS) phối

hợp với Tập đoàn Dệt May Việt Nam (Vinatex) tổ chức Hội nghị đón đoàn

các nhà nhập khẩu Dệt May vào Việt Nam. Hội nghị là cầu nối giúp các

doanh nghiệp dệt may Việt Nam tiếp cận các nhà nhập khẩu nước ngoài,

trong đó chủ yếu là thị trường Hoa Kỳ. Hội thảo đã thu hút được nhiều nhà

nhập khẩu quan tâm và đến tìm cơ hội giao thương với doanh nghiệp dệt may

nước ta, góp phần đẩy mạnh xuất khẩu và nâng cao thương hiệu dệt may Việt.

Ngoài ra, các cuộc thi “Thợ giỏi ngành dệt may Việt Nam” cũng được

tổ chức hàng năm nhằm tôn vinh người lao động trong ngành dệt may, từ đó

thúc đẩy người lao động không ngừng phấn đấu nâng cao tay nghề, làm ra

những sản phẩm chất lượng cho dệt may nước nhà, tạo niềm tin cho nhà nhập

khẩu thế giới với sản phẩm dệt may Việt.

Tuy nhiên, ngoại trừ một vài doanh nghiệp nêu ở trên, hầu hết các

doanh nghiệp dệt may vẫn còn đang loay hoay trên con đường tạo dựng

thương hiệu cho mình. Khoảng 30% số lượng doanh nghiệp sản xuất hàng dệt

may tại Việt Nam đã được nhiều nhà nhập khẩu biết đến tên doanh nghiệp với

nhiều mức độ khác nhau thông qua quan hệ xuất nhập khẩu và đặt hàng

27 Kim Dung, 03/01/2010, Hàng Việt Nam trong mắt người nước ngoài, http://dantri.com.vn/c76/s76-

370867/hang-viet-nam-trong-mat-nguoi-nuoc-ngoai.htm.

62

thường xuyên, trong đó chỉ có một số rất ít doanh nghiệp Việt Nam được biết

rộng rãi trong cộng đồng các nhà nhập khẩu lớn. Đối với sản phẩm xuất khẩu,

ngoại trừ một vài doanh nghiệp có sản phẩm xuất khẩu dưới thương hiệu

riêng của mình (như Công ty Scavi đang xuất khẩu sản phẩm dưới tên

CORENE SCAVI và MAILFIX SCAVI, Công ty May Phương Đông xuất

khẩu sản phẩm dưới tên F HOUSE ..) còn lại hầu hết đều xuất khẩu sản phẩm

dưới nhãn hiệu của nhà nhập khẩu nước ngoài. Có thể nói hoạt động quảng bá

thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ra thị trường nước ngoài gần như

chưa có. Nguyên nhân chính của tình trạng này là do các doanh nghiệp Việt

Nam không đủ năng lực tài chính để quảng bá thương hiệu sản phẩm ra nước

ngoài, trong khi các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài tại Việt Nam thì không

quan tâm xây dựng thương hiệu ở Việt Nam mà chủ yếu là sử dụng thương

hiệu của công ty mẹ tại nước ngoài. Đây cũng là một thách thức lớn cho

ngành dệt may nước ta trên con đường tạo dựng thương hiệu cho mình.

2.3.4. Hàng chất lượng cao, hàng xuất khẩu có giá trị gia tăng cao

Đây là nhóm hàng nước ta đang khuyến khích phát triển trong dài hạn,

nhằm tạo nguồn thu lớn hơn cho tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước. Tuy

nhiên, nhìn nhóm hàng này vẫn chiếm tỉ trọng thấp trong cơ cấu hàng xuất

khẩu của nước ta và mặt hàng xuất khẩu cũng chưa đa dạng. Nguyên nhân là

do chúng ta còn thiếu công nghệ, thiếu những lao động chất lượng cao và còn

phụ thuộc nhiều vào các doanh nghiệp nước ngoài, doanh nghiệp FDI. Chính

vì vậy, hoạt động marketing quốc gia cho hàng chất lượng cao này cũng đang

dần được quan tâm hơn, tuy nhiên vẫn chưa đạt được nhiều hiệu quả. Trong

giới hạn bài luận văn này, tác giả xin phân tích hoạt động marketing quốc gia

trong lĩnh vực dây cáp điện xuất khẩu – một mặt hàng xuất khẩu mũi nhọn

của nước ta trong nhóm hàng này.

Dây và cáp điện đang là mặt hàng xuất khẩu đầy tiềm năng, đứng trong

top 10 mặt hàng xuất khẩu chủ lực của nước ta, mà Nhật Bản, Hoa Kỳ và

63

Hồng Kông vẫn là những thị trường lớn. Dự kiến, kim ngạch xuất khẩu nhóm

hàng này tăng trung bình khoảng 31%/năm trong giai đoạn 2006 - 2010.28

(Biểu đồ 4)

Biểu đồ 4: Kim ngạch xuất khẩu dây cáp điện của Việt Nam

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ các website: www.ttnn.com.vn,

www.vntrades.com, www.atpvietnam.com, www.itpc.gov.vn, … )

Việt Nam cũng đã xây dựng được một số thương hiệu mạnh về dây cáp

điện như là: Cadivi, Thịnh Phát, Thượng Đình, Trường Thành, Phú Nhuận, …

Trong đó, nổi bật là công ty cổ phần dây và cáp điện Việt Nam Cadivi, trở

thành thương hiệu chủ lực của Việt Nam trong quá trình công nghiệp hóa,

hiện đại hóa đất nước, là thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao trong

nhiều năm liền. Ngành dây cáp điện Việt Nam cũng tham gia các cuộc Hội

chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao, Hội chợ hàng xuất khẩu Việt Nam, tham

gia các Hội chợ Quốc tế với các nước khác trên thế giới như: Lào,

Campuchia, Myanma, Nhật Bản, Hàn Quốc… nhằm đẩy mạnh xuất khẩu và

mang thương hiệu mặt hàng dây cáp điện của Việt Nam tới người tiêu dùng

thế giới. Cơ sở hạ tầng phục vụ cho sản xuất mặt hàng này cũng được cải

thiện đáng kể. Nhiều khu công nghiệp mọc lên nhanh chóng và trở thành vùng

đất hứa hẹn đầy tiềm năng cho các nhà đầu tư trong lĩnh vực này. Trình độ tay

28 Thu Nga, 06/10/2009, Triển vọng xuất khẩu dây và cáp điện Việt Nam,

http://www.tapchicongnghiep.vn/KH-CN/ncpmud/2008/3/22381.ttvn.

64

nghề của người lao động cũng được nâng cao. Tất cả những nỗ lực đó đã góp

phần đáng kể trong việc đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm này.

Việt Nam hiện có trên 100 doanh nghiệp sản xuất, xuất khẩu dây và cáp

điện. Tuy nhiên, xuất khẩu của nhóm hàng này chủ yếu vẫn do các doanh

nghiệp FDI thực hiện, nhất là các công ty có vốn đầu tư từ Nhật Bản, Đài

Loan, Hàn Quốc như LG - Vina, Sumi - Hanel, ABB, Alpha Nam, E-Hin...

Cũng chính bởi điều này trở thành rào cản khó khăn cho các sản phẩm dây

cáp của doanh nghiệp trong nước trên con đường tìm chỗ đứng cho sản phẩm

mang thương hiệu của chính mình trên thị trường quốc tế, làm giảm nguồn

thu cho GDP của nước ta đáng kể.

2.4. Đánh giá chung

Nhìn chung, các hoạt động marketing quốc gia của nước ta ngày càng

được chú trọng nhiều hơn trong những năm gần đây và đạt được thành tựu

đáng kể. Việt Nam cùng với các doanh nghiệp trong nước dần dần nhận ra

tầm quan trọng cũng như giá trị lớn lao khi có thương hiệu mạnh cho sản

phẩm của mình và đang trên con đường gây dựng thương hiệu ấy. Hoạt động

marketing quốc gia đã tập trung vào việc xây dựng hình tượng Việt Nam và

các địa phương với những tiềm năng lớn cho phát triển xuất khẩu. Các hoạt

động marketing điểm hấp dẫn, marketing cơ sở hạ tầng, marketing con người

cũng được nước ta áp dụng trong chặng đường phát triển vừa qua. Từ đó, Việt

Nam cùng với một số địa phương như: thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Vĩnh

Phúc… được thế giới biết đến nhiều hơn và trở thành những vùng đất đầy hứa

hẹn với các nhà đầu tư kinh doanh nước ngoài. Lĩnh vực xuất khẩu phát triển

hơn biểu hiện ở việc sản phẩm của Việt Nam được xuất khẩu rộng rãi trên thị

trường quốc tế đồng thời đã tìm được cho mình vị trí nhất định trong lòng

người tiêu dùng thế giới. Một số mặt hàng như: sản phẩm May Việt Tiến, cà

phê Trung Nguyên, cáp điện Cadivi… là những ví dụ điển hình cho thương

hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao được xuất khẩu ra thế giới. Có thể nói,

65

những hoạt động marketing này góp phần không nhỏ trong việc làm gia tăng

kim ngạch xuất khẩu, nâng cao giá trị hàng hóa và thương hiệu hàng Việt trên

thị trường quốc tế trong suốt những năm qua. Các ngành thế mạnh được

khuyến khích phát triển như: nông – lâm – ngư nghiệp, các ngành thu hút

nhiều lao động như: dệt may, thủy hải sản, … đã phát triển với tốc độ nhanh

chóng, mang lại nguồn ngoại tệ đáng kể cho quốc gia và việc làm cho người

lao động trong nước. Xuất khẩu tăng không chỉ về số lượng mà còn cả về giá

trị, thị trường xuất khẩu được mở rộng, thương hiệu hàng hóa Việt Nam được

xây dựng và củng cố. Như vậy, chiến lược marketing quốc gia trong giai đoạn

2006 - 2010 đã thu được những thành công nhất định, góp phần vào việc hoàn

thành mục tiêu về kinh tế - xã hội được đề ra nói chung và mục tiêu xuất khẩu

nói riêng.

Tuy nhiên, chiến lược marketing quốc gia trong giai đoạn 2006 – 2010

vừa qua vẫn còn bộc lộ nhiều hạn chế. Chiến lược xây dựng quốc gia bao

gồm: thiết kế kiến trúc, xây dựng cơ sở hạ tầng và việc cung ứng các dịch vụ

công cơ bản vẫn còn nhiều bất cập. Những điều này đã khiến cho hình tượng

Việt Nam giảm sức hấp dẫn đối với các nhà đầu tư và kinh doanh quốc tế.

Bốn chiến lược marketing quốc gia: quảng bá hình tượng quốc gia, quảng bá

điểm hấp dẫn, quảng bá cơ sở hạ tầng và quảng bá con người chưa được phối

hợp với nhau nhiều. Thêm vào đó, sự hợp tác của ba chủ thể: Nhà nước, cộng

đồng doanh nghiệp và người dân trong việc xây dựng và thực hiện chiến lược

marketing quốc gia còn lỏng lẻo và chưa ăn khớp. Mối quan hệ giữa thị

trường xuất khẩu với thị trường đầu tư, khách du lịch và cư dân cũng chưa

được khai thác tốt trong công tác marketing hỗ trợ cho nhau. Hiệp hội ngành

hàng, Cục Xúc tiến Thương mại… cũng chưa phát huy được nhiều tác dụng

trong việc giúp đỡ và bảo vệ các doanh nghiệp trong nước khi vươn ra thị

trường nước ngoài. Chính vì vậy, trong giai đoạn tới, Việt Nam còn rất nhiều

việc phải làm nếu muốn có một chiến lược marketing thực sự hiệu quả.

66

Chương cuối sẽ nêu một số giải pháp để xây dựng và hoàn thiện chiến lược

marketing quốc gia giúp thúc đẩy lĩnh vực xuất khẩu phát triển nhanh và bền

vững hơn.

67

CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN

LƢỢC MARKETING QUỐC GIA ĐỐI VỚI VIỆC PHÁT

TRIỂN XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ TẠI VIỆT NAM

TRONG GIAI ĐOẠN TỚI

3.1. Kinh nghiệm một số nƣớc trong việc áp dụng marketing quốc gia vào

hoạt động xuất khẩu hàng hóa - Bài học cho Việt Nam

3.1.1. Nhật Bản

Nhật Bản là một trong số những nước xây dựng nền kinh tế hiện đại

dựa trên sức mạnh xuất khẩu và đã thành công khi đi theo con đường này.

Trên thị trường thế giới, hầu hết khách hàng đều biết rằng các sản phẩm điện

tử được xem là chuẩn mực của Nhật. Nói đến hàng điện tử Nhật, người tiêu

dùng nghĩ ngay đến sự đa dạng về mẫu mã, sự tiện dụng về chức năng và sự

lâu bền về thời gian sử dụng. Hàng điện tử của Nhật đã tạo dựng được thương

hiệu vững chắc, một chỗ đứng khó nước nào có thể thay thế trong lòng người

tiêu dùng thế giới. Cũng vì thế mà hàng điện tử của Nhật xuất khẩu rất nhiều

ra các nước khác, đóng góp lớn vào tổng kim ngạch xuất khẩu của nước này.

Với Nhật Bản, tác giả xin được giới hạn tìm hiểu về sản phẩm điện tử xuất

khẩu.

Kinh nghiệm đầu tiên của Nhật Bản đó là nước này đã áp dụng chiến

lược marketing cơ sở hạ tầng thành công để thu hút phát triển mặt hàng điện

tử xuất khẩu. Nhật Bản xây dựng rất nhiều các công viên khoa học phục vụ

sản xuất các mặt hàng công nghệ có giá trị gia tăng cao. Châu Á có hơn 200

công viên khoa học, tập trung được những chuyên gia giỏi và thường có uy

tín chuyên ngành. Trong đó, Nhật Bản là nước đi tiên phong về các công viên

68

khoa học, hiện vẫn dẫn đầu với hơn 100 công viên khoa học.29

Những công

viên khoa học này là một thành tố chủ chốt trong chiến lược thu hút đầu tư

trực tiếp nước ngoài. Những công viên này có những đặc tính như: kết nối

vận hành với các trường đại học, trung tâm nghiên cứu và những viện giáo

dục sau đại học; được thiết kế nhằm khuyến khích sự hình thành và tăng

trưởng của các ngành dựa vào trí tuệ hay những công ty bậc ba có giá trị gia

tăng cao; có đội ngũ quản lý vững chắc luôn chủ động khuyến khích chuyển

giao công nghệ và kinh doanh đến các tổ chức đang thuê công nhân. Những

công viên này thực sự là nơi lý tưởng để phát triển các ngành công nghệ cao,

có giá trị gia tăng lớn và đã giúp Nhật Bản gia tăng xuất khẩu các mặt hàng

này.

Kinh nghiệm thứ hai là Nhật Bản đã thực hiện chiến lược marketing

hình tượng rất thành công trong sản phẩm điện tử. Năm 1957, công ty điện tử

Nhật Bản Sony cho ra đời radio bán dẫn nhỏ nhất thế giới TR-63 và đã trở

thành sản phẩm thành công nhất trên thị trường lúc đó bởi chất lượng cao, độc

đáo và có nhiều sản phẩm điện tử dành cho giới chuyên nghiệp. Các sản phẩm

của Sony đạt đến vị trí tôn vinh và tạo dựng được uy tín nhờ vào sự hỗ trợ của

marketing và quảng cáo ồ ạt chú trọng vào sự xác nhận của người tiêu dùng,

khen ngợi tính bền bỉ và chất lượng của các sản phẩm Sony. Nhãn hiệu Sony

có uy tín đến mức khi người tiêu dùng đã biết Sony là một công ty Nhật Bản,

thì sự tín nhiệm vào hãng Sony lan truyền sang các sản phẩm khác của Nhật.

Điều này đã đề cao đáng kể hình ảnh của nước Nhật và các sản phẩm điện tử

của Nhật. Về mặt này, Sony đã giúp bán được nhiều nhãn hiệu khác, ngay cả

nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh, miễn là “Made in Japan”. Có thể nói, từ

thành công của Sony, các công ty điện tử của Nhật cũng đã tìm được vị trí cho

mình trên thị trường quốc tế. Danh tiếng Nhật Bản gắn liền với hàng điện tử

29 Phillip Kotler (2002), Chương 6: Chiến lược cải thiện địa phương, Chương trình giảng dạy Fulbright tháng

11/2004, trang 18.

69

không chỉ bắt nguồn từ sản phẩm mà còn từ khả năng tiếp cận, lịch sử và uy

tín phục vụ. Những điều này Nhật Bản đã phối hợp làm rất tốt vì thế đã tạo

dựng được thương hiệu vững chắc trong lòng người tiêu dùng trong và ngoài

nước.

Kinh nghiệm thứ ba là Nhật Bản thực hiện chiến lược marketing điểm

hấp dẫn rất thành công. Nước này xây dựng cho mình các địa phương thành

điểm nóng xuất khẩu. Nhiều địa phương đã phản ứng bằng cách tích cực xúc

tiến những trung tâm hàng không như là cửa ngõ thương mại và xuất khẩu ví

dụ như Tokyo với sân bay Tokyo Narita. Chính phủ Nhật cũng cho thành lập

ngân hàng xuất nhập khẩu Nihon Yushutsunyu như là các định chế tài chính

nhằm khuyến khích thương mại và đầu tư nước ngoài, cho các nhà xuất nhập

khẩu Nhật cũng như các nước kém phát triển đang nhập khẩu sản phẩm của

Nhật vay với lãi suất thấp. Có thể thấy những cách thức marketing này của

Nhật giúp lĩnh vực xuất khẩu của nước này phát triển nhanh chóng, gia tăng

số lượng và kim ngạch xuất khẩu của cả nước.

3.1.2. Thái Lan

Khi nhắc đến kinh tế Thái Lan, không ai là không nghĩ đến sản phẩm

gạo xuất khẩu. Trong phần này, tác giả chỉ xin phân tích một số thành công và

nét khác biệt của Thái Lan trong việc tạo dựng thương hiệu cho hạt gạo nước

này cũng như đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm đó.

Chính sách đẩy mạnh về xuất khẩu gạo của Thái Lan đã giúp nước này

khẳng định được vị thế xuất khẩu gạo hàng đầu của mình. Với khối lượng gạo

xuất khẩu lớn, chiếm tới 30% tổng số lượng gạo xuất khẩu của toàn thế giới

đã khiến Thái Lan trở thành nước xuất khẩu gạo lớn nhất thế giới trong suốt

khoảng thời gian từ giữa những năm 1990 và đến hiện tại vẫn chưa có quốc

gia nào chiếm đoạt được vị trí này của Thái Lan. So với các quốc gia xuất

khẩu gạo lớn khác như Việt Nam, Ấn Độ và Hoa Kỳ thì xuất khẩu gạo của

70

Thái Lan luôn tỏ ra vượt trội cả về chất lượng và giá trị gạo. Trong tổng số

gạo xuất khẩu thì gạo chất lượng cao của Thái Lan luôn chiếm tỷ trọng rất lớn

(47.6 %) và luôn được trả giá cao trên thị trường. Trong khi đó nước xuất

khẩu gạo lớn thứ hai là Việt Nam lại chủ yếu xuất gạo loại trung bình. Hơn

thế nữa, so với gạo cùng chủng loại thì giá gạo xuất khẩu của Thái Lan luôn

cao hơn nhiều so với giá gạo của Việt Nam. Tuy chỉ xếp thứ 6 về sản lượng

gạo sản xuất (Trung Quốc là nước sản xuất gạo lớn nhất thế giới) nhưng Thái

Lan lại là nước xuất khẩu gạo lớn nhất. Sự khác biệt lớn này có được chủ yếu

là nhờ vào chính sách xuất khẩu gạo đúng hướng và có hiệu quả của Thái

Lan. Trong đó, một phần không nhỏ là có sự đóng góp của chiến lược

marketing quốc gia đã tạo dựng nên một thương hiệu gạo Thái chất lượng cao

trên thị trường quốc tế.

Trước hết, Thái Lan phối hợp tốt vai trò của các chủ thể trong chiến

lược marketing quốc gia đối với sản phẩm gạo xuất khẩu. Nước này đã xây

dựng một mạng lưới marketing thông qua các hợp tác xã nông nghiệp, nhóm

nông dân và đặc biệt là Tổ chức Thị trường dành cho Nông dân MOF

(Marketing Oganization for Farmers) để phân phối sản phẩm tới người tiêu

dùng trong và ngoài nước. Hệ thống phân phối thóc được chia ra làm hai cấp:

cấp địa phương và cấp chợ tập trung. So với các nước khác, hệ thống phân

phối của Thái Lan đem lại hiệu quả hơn nhiều. Có được sự hiệu quả đó là do

có khoảng thời gian một tháng giữa các vụ diễn ra việc lưu kho và bán sỉ.

Khoảng thời gian này là một phần của chính sách gạo Thái, là một quy tắc cần

thiết khi tham gia và thương mại quốc tế mặt hàng gạo. Nhờ có khoảng thời

gian này, yếu tố mùa vụ không làm giá cả lên xuống thất thường. Vì thế, giá

gạo của Thái Lan luôn cao hơn so với các nước khác do chủ động được thời

gian bán ra thị trường. Sự kết hợp chặt chẽ giữa các nhà quản lý Nhà nước,

doanh nghiệp xuất khẩu gạo và người dân đã giúp cho xuất khẩu gạo của Thái

Lan đứng đầu thế giới cả về sản lượng, giá trị và chất lượng gạo.

71

Kinh nghiệm thứ hai của Thái Lan là nước này đã áp dụng thành công

chiến lược marketing hình tượng đối với sản phẩm gạo. Chính phủ Thái Lan

phát động chiến dịch để gạo và các sản phẩm làm từ gạo trở thành thực phẩm

quốc gia. Nước này chủ trương tăng cường sử dụng gạo và các sản phẩm làm

từ gạo cho bữa ăn sáng ở bệnh viện, tàu hỏa, xe buýt du lịch và máy bay, tổ

chức triển lãm gạo quốc tế ở Thái Lan hàng năm, thiết kế thực đơn thức ăn

làm từ gạo cho các nhà hàng ăn Thái ở nước ngoài. Từ đó, hạt gạo Thái có thể

chen chân được vào nhiều nơi, hình ảnh gạo Thái trở nên rõ ràng hơn, chân

thật hơn và được nhiều người biết đến hơn. Hình tượng đất nước Thái Lan

gắn liền với hình ảnh của hạt gạo. Điều này tạo nên sự phát triển bền vững

cho gạo xuất khẩu nước này.

Kinh nghiệm thứ ba đó là Thái Lan đề ra mục tiêu rõ ràng và thực hiện

đúng theo mục tiêu đó. Thái Lan luôn đặt mục tiêu chất lượng gạo lên hàng

đầu nhằm tạo dựng niềm tin vững bền trong lòng người tiêu dùng trong và

ngoài nước. Nước này quan tâm tới việc nghiên cứu các giống lúa mới chất

lượng cao, cải tạo cơ sở hạ tầng nhằm thu hút đầu tư vào trồng lúa, phân vùng

trồng từng loại lúa theo các giống lúa khác nhau nhằm tăng cường chất lượng

và đặc tính của từng giống lúa để phù hợp với nhu cầu của thị trường gạo

trong nước và quốc tế. Chính những chính sách này đã khiến cho gạo Thái

Lan luôn có chất lượng tốt và được nhiều thị trường ưa chuộng lựa chọn.

Kinh nghiệm thứ tư là Thái Lan rất quan tâm tới vấn đề xuất xứ hàng

hóa và đã bảo vệ thành công cho sản phẩm gạo xuất xứ Thái Lan. Nước này

rất chú trọng đến việc thiết kế và làm bao bì đa dạng, bắt mắt và có thể sử

dụng được lâu dài. Bao bì chứa gạo của Thái Lan có nhiều kích thước và hình

dạng, có thể nhận biết được dễ dàng địa phương sản xuất ra sản phẩm. Bao bì

được làm từ các vật liệu ở địa phương và thiết kế như là những món quà hay

đồ lưu niệm. Loại bao này được thiết kế cẩn thận có thể bảo quản được chất

lượng của gạo và các sản phẩm gạo khác trong thời gian dài.

72

Với chiến lược marketing rất riêng trên, Thái Lan đã thu được nhiều

thành công trong lĩnh vực xuất khẩu sản phẩm gạo. Thành công không chỉ thể

hiện là kim ngạch xuất khẩu gạo của Thái Lan chiếm tỉ trọng lớn trong GDP

của nước này, mà hơn thế nữa, đó còn là thành công trong việc tạo dựng

thương hiệu cho sản phẩm gạo cho mình. Thế giới nhắc đến Thái Lan là nhắc

đến sản phẩm gạo. Thương hiệu gạo Thái luôn được đánh giá cao, là sản

phẩm có chất lượng tốt trên thị trường gạo thế giới.

3.1.3. Trung Quốc

Trung Quốc là một quốc gia đang phát triển với tốc độ nhanh chóng

chưa từng thấy, trở thành nền kinh tế đứng thứ 3 thế giới từ năm 2007.30

Tìm

hiểu về Trung Quốc, tác giả xin được phân tích một số nét riêng trong chiến

lược marketing quốc gia cho lĩnh vực dệt may nước này.

Trung Quốc là nhà xuất khẩu dệt may lớn nhất thế giới. Tốc độ xuất

khẩu dệt may của Trung Quốc tăng rất nhanh, năm 2006, kim ngạch xuất

khẩu dệt may của Trung Quốc đạt 147 tỷ USD, chiếm 30% tổng thị phần xuất

khẩu dệt may của thế giới.31

Các sản phẩm dệt may Trung Quốc được biết đến

nhờ giá rẻ vì thế hàng dệt may của nước này đã tràn lan khắp các thị trường

của nhiều nước như: Mỹ, châu Âu… Việt Nam mặc dù là quốc gia có kim

ngạch xuất khẩu dệt may lớn nhưng cũng bị thống trị bởi các sản phẩm dệt

may “Made in China” này. Sức mạnh của hàng dệt may Trung Quốc không

chỉ nằm ở chi phí tiền lương thấp vì trên thực tế đây không phải là nước trả

tiền công thấp nhất khu vực. Sức mạnh của Trung Quốc chính là chi phí tính

trên đơn vị sản phẩm thấp nhờ vào năng suất cao và nền kinh tế điều hòa tốt.

30 Xuân Hòa, 15/01/2009, Kinh tế Trung Quốc đứng thứ ba thế giới từ năm 2007,

http://vnexpress.net/GL/Kinh-doanh/Quoc-te/2009/01/3BA0A75A/.

31 M.Hà, 14/06/2007, Hàng dệt may Trung Quốc sẽ chuyển sang thị trường ASEAN và châu Phi,

http://www.sggp.org.vn/kinhte/2007/6/105433/.

73

Kinh nghiệm đầu tiên đó là Trung Quốc xây dựng rất nhiều điểm hấp

dẫn nhằm thu hút phải triển ngành dệt may. Ở nước này, các cụm ngành may

mặc được hình thành nên rất thuận tiện cho quá trình sản xuất cũng như phân

phối sản phẩm dệt may. Có thể lấy ví dụ như cụm ngành may mặc Quảng

Đông. Cụm ngành này tập trung rất nhiều trung tâm dệt may của Trung Quốc,

hàng năm xuất khẩu hàng may mặc 11,8 tỷ USD, chiếm tỉ trọng 20% giá trị

hàng xuất khẩu dệt may của cả nước này. Cụm ngành có thể hiểu là một nhóm

các doanh nghiệp và định chế hỗ trợ cùng tập trung gần nhau tại một vùng

địa lý, được kết nối với nhau bởi các giá trị chung và sự tương hỗ.32

Cụm

ngành may mặc ở Quảng Đông được cấu thành như hình dưới.(Biểu đồ 5)

Sơ đồ 5: Kết cấu cụm ngành may mặc ở Quảng Đông – Trung Quốc

(Nguồn: Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright).

32 Nguyễn Xuân Thành (2006), Phát triển các cụm ngành kinh tế, Chương trinh giảng dạy kinh tế Fulbright.

Tài chính:

Vốn trong nước +

FDI

Trường đào tạo

công nhân kỹ

thuật

Trường quản trị

kinh doanh

Trường thiết kế

thời trang

Mạng lưới nguyên

liệu (bông, len, lụa)

Mạng lưới phụ kiện

(Dệt, nhuộm)

Doanh nghiệp may

mặc

Mạng lưới xuất khẩu

(Công ty có thương

hiệu, DN XNK,

phân phối)

Mạng lưới bán lẻ

Cụm ngành máy

móc thiết bị năng

Cụm ngành hóa

chất

Thiết bị may

Cụm ngành da

giày

Cụm ngành vận

tải Cụm ngành

thương mại

XNK

Cơ quan QLNN Hiệp hội dệt may

74

Hình thành các cụm ngành dệt may như thế này đã thúc đẩy năng suất

gia tăng; tăng khả năng tiếp cận với thông tin, dịch vụ và nguyên liệu chuyên

biệt; tăng tốc độ và giảm chi phí điều phối cũng như giao dịch giữa các doanh

nghiệp trong cụm ngành; tăng cạnh tranh trong đó tập trung vào việc cải thiện

chất lượng trên cơ sở so sánh với các đối thủ trong cụm ngành; thúc đẩy đổi

mới do giảm chi phí và rủi ro thử nghiệm công nghệ mới trước sự sẵn có của

nguồn lực tài chính và kỹ năng, dịch vụ hỗ trợ và các doanh nghiệp khâu

trước –khâu sau; và cuối cùng là thúc đẩy thương mại hóa. Tóm lại, lợi ích

then chốt của cụm ngành công nghiệp là đồng thời tăng cạnh tranh, tăng hợp

tác, và tạo tác động lan tỏa. Từ đó mà giá cả sản phẩm dệt may của Trung

Quốc luôn giữ ở mức thấp, khó có quốc gia nào vượt mặt nổi Trung Quốc nếu

so về giá. Như vậy, chiến lược marketing điểm hấp dẫn đã góp phần không

nhỏ vào sự phát triển của ngành dệt may nói chung và lĩnh vực xuất khẩu mặt

hàng này nói riêng.

Kinh nghiệm thứ hai đó là Trung Quốc cũng rất chú trọng việc mở rộng

thị trường xuất khẩu ra khắp thế giới, quan tâm tới xây dựng thương hiệu

mang xuất xứ “Made in China” và biết tận dụng tối đa những thuận lợi của

đất nước để phát triển ngành dệt may nhanh chóng. Công ty Esquel Group trụ

sở Hồng Kông là một ví dụ. Công ty này đã mở rộng thị trường xuất khẩu ở

khắp châu Á bằng cách sản xuất ra hàng may mặc xuất khẩu có chất lượng

tầm cỡ thế giới. Công ty này đã rất tích cực trong việc tạo ra một hình tượng

mạnh mẽ trong số các nhà bán sỉ với những nhãn hiệu của Trung Quốc,

Malaysia, Philippines. Đặc biệt, Esquel đã khai thác cẩn thận thương hiệu

Trung Quốc trên toàn thế giới. Công ty này cũng thành công khi mang hoạt

động sản xuất hiện đại đến những vùng hẻo lánh như tỉnh Tân Cương phía

Bắc Trung Quốc. Đất rẻ, nhân công rẻ, việc làm có chất lượng, lực lượng lao

động có tay nghề cao và có khả năng thích ứng và những yếu tố khác đã đặt

Trung Quốc vào một vị trí đáng ganh tị. “Vào một ngày bất kỳ Trung Quốc có

75

thể trở thành nơi sản xuất tốt nhất trên thế giới,” Surinder Chhibber nhà quản

lý cao cấp của Esprit, công ty may mặc khổng lồ trên thế giới, cho biết. “Họ

có nhân lực, kỹ năng và bí quyết để làm điều đó.” Ngay cả những thương hiệu

nổi tiếng nước ngoài như Esprit, Benetton và Calvin Klein, cũng chọn Trung

Quốc làm nơi sản xuất không chỉ vì giá nhân công rẻ mà còn do chất lượng

lao động tốt hơn. Ngày nay, mác của rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng đều ghi

“Sản xuất tại Trung Quốc” với những lý do xác đáng.33

Chính vì vậy, xuất

khẩu dệt may của Trung Quốc luôn giữ vị trí top đầu thế giới và đóng góp lớn

vào kim ngạch xuất khẩu của nước này.

3.1.4. Một số bài học kinh nghiệm cho Việt Nam

Qua tìm hiểu một số ví dụ điển hình về chiến lược marketing quốc gia

trong việc đẩy mạnh xuất khẩu ở trên, chúng ta có thể rút ra một số bài học

cho Việt Nam trong việc tìm ra lối đi cho lĩnh vực xuất khẩu của nước mình

cũng như cho việc tạo dựng thương hiệu sản phẩm quốc gia trong lòng người

tiêu dùng thế giới.

Áp dụng chiến lược marketing cơ sở hạ tầng

Cơ sở hạ tầng là nền tảng quan trọng để phát triển kinh tế, đặc biệt là phát

triển các ngành công nghiệp và công nghệ cao. Nhật Bản trở thành đất nước

nổi tiếng với sản phẩm điện tử cũng bởi đã xây dựng cho mình cơ sở hạ tầng

tốt và marketing thu hút các doanh nghiệp đến đó sản xuất kinh doanh mặt

hàng này từ rất lâu. Hệ thống cơ sở hạ tầng của Việt Nam còn thiếu thốn, chất

lượng kém đã ảnh hưởng lớn tới sự phát triển kinh tế nói chung và xuất khẩu

nói riêng của nước ta. Chính vì thế, các mặt hàng xuất khẩu của nước ta chủ

yếu là sản phẩm thô hoặc mới qua sơ chế, giá trị gia tăng thấp. Các ngành đòi

hỏi phải đầu tư nhiều cho cơ sở hạ tầng chưa phát triển nhiều. Do đó, nếu Việt

33 Phillip Kotler (2002), Chương 3: Các địa phương tiếp thị mình như thế nào, Chương trình giảng dạy

Fulbright 11/2004, trang 17.

76

Nam muốn chuyển dịch cơ cấu hàng xuất khẩu thì cần phải đầu tư nhiều hơn

nữa cho việc xây dựng cơ sở hạ tầng càng sớm càng tốt. Có như vậy, kim

ngạch xuất khẩu của nước ta mới cao được.

Hiểu rõ mình và có chiến lược marketing hình tượng hiệu quả

Có thể xem Nhật Bản là hình mẫu thành công trong việc tạo dựng được

hình tượng vững chắc cho mình trong lòng người tiêu dùng thế giới. Là một

đất nước ko được thiên nhiên ưu đãi, tài nguyên thiên nhiên nghèo nàn, phải

hứng chịu nhiều thiên tai, động đất hàng năm nhưng những gì Nhật Bản đã

đạt được thì lại không hề nhỏ, đáng để các nước khác phải học tập và noi

theo. Chiến lược marketing quốc gia mà các nhà hoạch định chính sách của

Nhật đã chọn đó là nhằm vào đẩy mạnh xuất khẩu các mặt hàng có hàm lượng

công nghệ và giá trị gia tăng cao. Có thể nói, Nhật Bản đã hiểu được mình,

biết được điểm mạnh điểm yếu của mình từ đó đã có hướng phát triển đúng

đắn. Chiến lược marketing hình tượng đã đưa Nhật Bản trở thành biểu tượng

của các sản phẩm điện tử. Hình tượng đó tồn tại vững chắc trong lòng người

tiêu dùng thế giới không chỉ trong quá khứ, hiện tại và còn trong cả tương lai

nữa. Thành công trong việc tạo dựng và giữ gìn hình tượng của Nhật Bản đã

góp phần rất nhiều vào sự phát triển kinh tế của nước này.

Trung Quốc cũng đã tạo dựng cho mình được thương hiệu về các sản

phẩm giá rẻ, đặc biệt là về may mặc và da giầy. Vì vậy, khi nhắc tới sản phẩm

của Trung Quốc, người tiêu dùng nghĩ ngay tới các sản phẩm đa dạng với giá

cả cạnh tranh, rẻ hơn rất nhiều so với sản phẩm cùng loại của các nước khác.

Thái Lan cũng không bỏ qua vấn đề xây dựng và quảng bá hình tượng, quảng

bá thương hiệu sản phẩm đất nước mình. Chính thành công trong chiến lược

tạo dựng thương hiệu quốc gia về sản phẩm lúa gạo nên sản phẩm lúa gạo của

Thái Lan luôn được người tiêu dùng đánh giá là có chất lượng cao hơn và

cũng bán được với giá cao hơn sản phẩm gạo của các nước khác như Việt

Nam, Trung Quốc…

77

Từ đó có thể thấy, tập trung xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia

cho sản phẩm tiêu biểu, sản phẩm thế mạnh của Việt Nam hiện nay là hết sức

cần thiết nếu như nước ta muốn có chỗ đứng cao hơn nữa trên thị trường xuất

khẩu của thế giới. Chiến lược marketing hình tượng nếu được quan tâm thực

hiện và đi đúng hướng sẽ tạo nên những hiệu quả lớn không chỉ cho xuất khẩu

mà còn cho cả nền kinh tế đất nước.

Xây dựng các điểm hấp dẫn

Trung Quốc đã rất thành công trong việc đẩy mạnh thu hút đầu tư và

xuất khẩu hàng hóa thông qua chiến lược marketing điểm hấp dẫn. Bằng việc

xây dựng cụm ngành công nghiệp, Trung Quốc đã thu hút được nhiều doanh

nghiệp tập hợp lại nhằm giảm bớt chi phí sản xuất. Cấu thành của cụm ngành

công nghiệp này gồm có:

- Các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cuối cùng;

- Các ngành khâu trước –khâu sau;

- Các doanh nghiệp cung ứng chuyên biệt;

- Các đơn vị cung cấp dịch vụ;

- Các ngành khác có chia sẻ về hoạt động sản xuất, công nghệ và quan hệ

khách hàng;

- Các định chế tài chính, giáo dục, nghiên cứu và cơ sở hạ tầng.

Những cụm ngành này sẽ tạo điều kiện thuận lợi hơn trong quá trình sản xuất,

rút ngắn thời gian vận chuyển nguyên liệu tới nơi sản xuất và từ nơi sản xuất

tới nơi đóng gói và phân phối. Từ đó, có thể làm giảm giá thành sản phẩm,

nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm của nước ta trên thị trường xuất

khẩu thế giới.

Phối hợp chặt chẽ hoạt động của các chủ thể trong marketing quốc gia

Kinh nghiệm của Thái Lan trong xuất khẩu gạo đã cho thấy rằng nếu có sự

kết hợp của cả ba chủ thể trong marketing sẽ tạo được hiệu quả lớn. Người

78

dân sản xuất, doanh nghiệp thu mua và Nhà nước điều tiết đã phối hợp với

nhau nhịp nhàng giúp cho gạo Thái Lan luôn giữ giá cao trên thị trường trong

bất cứ mùa vụ nào. Từ đó, giá trị xuất khẩu thu được cũng cao hơn các nước

khác. Vấn đề giá cả lúa gạo của nước ta rất bấp bênh, gây lo lắng và thiệt thòi

không chỉ cho người nông dân mà còn ảnh hưởng tới kim ngạch xuất khẩu

của cả nước. Điều này cũng một phần là do sự phối hợp giữa ba chủ thể trên

của nước ta chưa được tốt. Chính vì thế, Việt Nam cần làm tốt hơn nữa trong

việc tạo dựng và duy trì mối liên kết này sao cho hiệu quả.

Thực hiện có hiệu quả và đồng bộ 4 chiến lược marketing: marketing hình

tượng, marketing các điểm hấp dẫn, marketing cơ sở hạ tầng và marketing

con người.

Nhật Bản có được sự phát triển nhanh và bền vững trong lĩnh vực xuất

khẩu như ngày nay là do đã thực hiện đồng bộ cả bốn chiến lược marketing

với nhau. Nước này đã xây dựng thành công hình tượng một đất nước gắn

liền với hàng điện tử, hình thành được nhiều điểm hấp dẫn, đầu tư xây dựng

cơ sở hạ tầng để thu hút phát triển sản phẩm điện tử. Con người Nhật Bản

cũng đã góp phần marketing cho đất nước này bằng sự khéo léo, tính cần cù,

lòng nhiệt huyết cũng như tinh thần trách nhiệm cao trong công việc. Những

đặc điểm này rất có ích trong việc sản xuất các mặt hàng điện tử. Kết hợp

được cả bốn chiến lược marketing quốc gia này, vị trí hàng điện tử của Nhật

Bản khó có nước nào có thể chiếm lĩnh được. Hơn thế nữa, lĩnh vực xuất khẩu

có mối quan hệ chặt chẽ với bốn thị trường còn lại của marketing quốc gia đó

là: đầu tư, du lịch, và dân cư. Chính vì vậy cần phải có kế hoạch phát triển

đồng bộ cả bốn thị trường này để có thể tận dụng được tác động gián tiếp từ

ba thị trường đầu tư, du lịch, dân cư đối với thị trường xuất khẩu.

79

3.2. Xây dựng và hoàn thiện chiến lƣợc marketing quốc gia trong giai

đoạn 2010 – 2015.

3.2.1. Tầm nhìn, mục tiêu phát triển

3.2.1.1. Mục tiêu tổng quát

Ngày 21/11/2009, Bộ trưởng Bộ Kế hoạch và Đầu tư Võ Hồng Phúc đã chủ

trì Hội thảo tham vấn các nhà tài trợ, các Bộ, Ngành về "Dự thảo lần thứ nhất

Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 2001 –2015". Bản dự thảo đưa ra

mục tiêu là đến năm 2020 nước ta sẽ trở thành nước công nghiệp có trình độ

phát triển trung bình. Mục tiêu kinh tế - xã hội đến năm 2020 là phát huy lợi

thế và tính cạnh tranh riêng của từng vùng trong mối liên kết chung để đẩy

mạnh kinh tế - xã hội của tất cả các vùng, tạo nên thế mạnh của mỗi vùng

theo cơ cấu kinh tế mở, gắn với mở rộng thị trường trong và ngoài nước. Tập

trung phát triển các trung tâm kinh tế lớn, trọng điểm; nâng cao hiệu quả các

khu công nghiệp, khu chế xuất và các cụm công nghiệp tạo động lực để phát

triển nhanh và bền vững tất cả các vùng kinh tế. Tăng cường sự liên kết giữa

các vùng và trong nội bộ từng vùng để khắc phục rõ rệt tình trạng chia cắt

theo địa giới hành chính, phát triển khép kín, lãng phí.34

3.2.1.2. Mục tiêu cụ thể

Bản kế hoạch giai đoạn 5 năm 2011–2015 chưa chính thức được Chính

phủ phê duyệt. Đây mới là Dự thảo lần một của Bộ Kế hoạch và Đầu tư công

bố để lấy ý kiến. Theo đó, kế hoạch phát triển kinh tế-xã hội 5 năm 2011-

2015 được xây dựng trên 3 trụ cột kinh tế, xã hội và môi trường. 35

34 Thông tấn xã Việt Nam, 08/12/2009, Hội thảo tham vấn kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 2011-

2015, http://oda.mpi.gov.vn/Tint%E1%BB%A9c/tabid/126/articleType/ArticleView/articleId/146/Default.

aspx.

35 Minh Châu, 23/11/2009, Công bố Dự thảo phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 2011-2015,

http://www.bee.net.vn/channel/2043/200911/Cong-bo-Du-thao-ke-hoach-phat-trien-KTXH-5-nam-1730138/.

80

Về kinh tế, các chỉ tiêu chủ yếu trong giai đoạn này là GDP bình quân 5

năm tăng 7-8%/năm, tốc độ tăng tổng kim ngạch xuất khẩu bình quân

12%/năm, tỷ lệ huy động vào ngân sách nhà nước bình quân đạt 22-23,5%

GDP, tỷ trọng đầu tư phát triển 5 năm 2011-2015 khoảng 40-41% GDP.

Về xã hội, chỉ tiêu chủ yếu tới 2015 là tỷ lệ lao động được đào tạo đạt

55%, quy mô dân số là 93 triệu người, tỷ lệ hộ nghèo theo chuẩn mới giảm

2%/năm, tỷ lệ thất nghiệp thành thị khoảng 4%.

Về môi trường, chỉ tiêu chủ yếu đặt ra tới năm 2015 là tăng tỷ lệ che

phủ rừng lên 42,5%, tỷ lệ dân số nông thôn được cung cấp nước sạch hợp vệ

sinh khoảng 96%, dân cư thành thị được cung cấp nước sạch khoảng 98%.

Nước ta cũng chú trọng tới việc phát triển lĩnh vực sản xuất công -

nông nghiệp, xuất khẩu, nhất là việc nâng giá trị gia tăng của ngành trong

GDP, vấn đề tăng chỉ số hàm lượng công nghệ. Đồng thời cũng nêu ra cần

xây dựng cơ sở hạ tầng, đặc biệt là hệ thống giao thông, sân bay, bến cảng.

3.2.2. Chiến lược marketing quốc gia cho giai đoạn tới

Chiến lược marketing quốc gia cũng đã được nước ta quan tâm thực

hiện từ nhiều năm nay và cũng đã góp phần không nhỏ vào phát triển kinh tế -

xã hội đất nước, góp phần mang hình ảnh Việt Nam, sản phẩm Việt Nam ra

thế giới. Tuy nhiên, đến nay chiến lược này vẫn còn nhiều hạn chế trong vấn

đề định hướng và thực hiện. Hơn nữa, môi trường cạnh tranh thế giới, bối

cảnh toàn cầu cũng như tiềm lực và điều kiện của nước ta có nhiều biến động

và thay đổi. Chính vì thế, mỗi giai đoạn khác nhau thì nước ta cũng cần thay

đổi chiến lược marketing quốc gia cho phù hợp với sự thay đổi đó. Trong

khóa luận này, tác giả nhấn mạnh tới việc xây dựng và hoàn thiện “Chiến

lược xây dựng tiềm lực quốc gia” và “Chiến lược quảng bá quốc gia”.

81

3.2.2.1. Chiến lược xây dựng quốc gia

Thiết kế kiến trúc

Các nhà đầu tư, du khách, doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu hay

dân cư thường đề cập đến cảm nhận về một quốc gia, một địa phương hay đặc

điểm riêng biệt của quốc gia, địa phương đó. Kiến trúc đô thị bộc lộ rất nhiều

đặc điểm của một quốc gia và bản sắc của dân tộc đó chuyển từ thế hệ này

sang thế hệ khác. Đan xen các cấu trúc vật chất đa dạng thành một kết cấu

tổng quát của một địa phương là cả một nghệ thuật. Kiến trúc đô thị tạo nên

một lời tuyên ngôn của một địa phương vì nó phản ánh các giá trị và việc ra

quyết định kết hợp như thế nào đối với các vấn đề ảnh hưởng đến sự phát

triển.

Từ xưa tới nay, những vùng phát triển nhất của một quốc gia thường

định hình xung quanh các đầu mối giao thông như cảng biển tự nhiên, các

điểm gần sông và sau này gần đường xe lửa, càng hàng không. Cấu trúc giao

thông vận tải được định hình cho mô hình diễn biến sự phát triển của một địa

phương. Trong nội bộ một nước, cấu trúc giao thông vận tải liên kết sự phát

triển thương mại, công nghiệp và nơi cư ngụ. Đối với quốc tế, cấu trúc này

tạo nên thị trường cho nguyên liệu và sản phẩm cuối cùng. Mối quan hệ giữa

kiến trúc đô thị và quy hoạch địa phương của một quốc gia phả ánh đặc điểm

địa lý, văn hóa và vai trò của các nhà lãnh đạo Nhà nước và tư nhân.

Nước ta cần quan tâm hơn nữa trong vấn đề xây dựng kiến trúc ở giai

đoạn tới. Quy hoạch đô thị cần phải ngày càng gia tăng hơn nữa và phải kết

hợp với tư tưởng chủ đạo về marketing điểm đến. Chất lượng cuộc sống và

môi trường trở nên được chú ý thường xuyên hơn như là những yếu tố để thu

hút. Sự cạnh tranh trên thế giới ngày càng gay gắt đòi hỏi các quốc gia cần

phải tự mình phát triển kinh tế nước mình nhiều hơn nữa bởi từ đó sẽ khuyến

khích những tư tưởng tiến bộ trong quy hoạch phát triển quốc gia, phát triển

các vùng miền. Các động lực tiềm tàng là nhu cầu của một quốc gia nhằm đưa

82

chất lượng cuộc sống và môi trường độc đáo thú vị có tính lịch sử và truyền

thống của dân tộc đó. Kiến trúc đô thị là một vấn đề quan trọng không chỉ đối

với những vùng phát triển, những thành phố lớn của một đất nước mà còn đối

với những tỉnh lẻ đang chứng kiến nhiều lợi ích từ những kiến trúc đô thị có

quy mô nhỏ. Sức hút tiềm năng của những đô thị nhỏ này ngày càng được

đánh giá cao và nếu được đầu tư xây dựng sẽ hứa hẹn là điểm đến đầy mới lạ

cho các nhà đầu tư.

Các nhà lãnh đạo quốc gia cũng cần phải tính đến một khuynh hướng

mới đang gia tăng trong kiến trúc đô thị là việc xây dựng và duy trì khu vực

“cánh đồng xanh”. Đây là sự đối lập với dự án “cánh đồng nâu” trong đô thị

thành phố. Các cộng đồng nhỏ trong khu vực dân cư ngoại ô của một thành

phố lớn hay khu công nghiệp thường có yêu cầu được tiếp xúc với “cánh

đồng xanh”. Môi trường cũng là mục tiêu được đề cập tới trong bản thảo

chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của nước ta giai đoạng 2011 – 2015.36

Vì

vậy, trong kiến trúc đô thị chúng ta cũng cần quan tâm hơn tới việc xây dựng

đô thị xanh. Điều này sẽ tạo thiện cảm với các nhà đầu tư, người dân và khách

du lịch.

Các quốc gia ngày nay nỗ lực xây dựng kiến trúc đô thị và sử dụng nó

như là công cụ để nâng cao vị thế của mình trên trường quốc tế. Những cách

tiếp cận hiện nay đối với kiến trúc đô thị nhấn mạnh vào đặc điểm vật chất,

khu vực, quốc gia cùng với những cách thức để tái hiện lại những đặc điểm

truyền thống và lịch sử của đất nước. Vì vậy, cần phải biết cách kết hợp giữa

cái cũ và cái mới, giữa truyền thống và hiện đại, giữa cái riêng và cái chung

để tạo thành một tài sản có giá trị trong việc giữ chân các nhà đầu tư, cư dân

và khách du lịch.

36 Minh Châu, 23/11/2009, Công bố Dự thảo phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 2011-2015,

http://www.bee.net.vn/channel/2043/200911/Cong-bo-Du-thao-ke-hoach-phat-trien-KTXH-5-nam-1730138/.

83

Cải thiện cơ sở hạ tầng

Kiến trúc đô thị mang lại đặc điểm độc đáo đặc trưng cho quốc gia thì cơ

sở hạ tầng lại tạo ra khả năng thu hút cho kiến trúc đó. Cơ sở hạ tầng đóng vai

trò quan trọng trong hoạt động marketing quốc gia, thậm chí còn có thể sử

dụng marketing cơ sở hạ tầng như một trong bốn chiến lược marketing quốc

gia chính. Chính vì vậy, việc cải thiện cơ sở hạ tầng là điều tất yếu và vô cùng

quan trọng trong tiến trình phát triển của một quốc gia.

Hiện nay, cơ sở hạ tầng của nước ta vẫn còn yếu. Mặc dù trong giai đoạn

2006- 2010, nước ta cũng đã dành không ít nguồn lực để xây dựng mới và tu

bổ lại cơ sở hạ tầng nhưng vẫn không thể đáp ứng kịp với sự phát triển của

đất nước cũng như vấn đề gia tăng dân số ở nước ta. Một vấn đề nữa đó là,

nước ta cũng cần đặc biệt chú ý tới việc quản lý cơ sở hạ tầng. Điều đó có

nghĩa là cần tránh tình trạng thất thoát của chính quyền các cấp, doanh nghiệp

và người dân bắt nguồn từ đầu tư không đúng mức hay đầu tư không hiệu

quả. Có thể lấy ví dụ như điều kiện yếu kém của hệ thống giao thông ở nước

ta đã làm tăng đáng kể chi phí vận hành các phương tiện giao thông. Tình

trạng tắc đường, chất lượng mặt đường kém dẫn tới tai nạn nhiều, giảm tốc độ

các phương tiện chuyên chở… vẫn còn là vấn đề đau đầu của các nhà hoạch

định chính sách của nước ta hiện nay. Do đó, trong giai đoạn tới, Việt Nam

cần chú trọng phát triển hơn nữa về cơ sở hạ tầng nếu muốn phát triển nhanh

và bền vững kinh tế - xã hội.

Hơn thế nữa, việc cải thiện cơ sở hạ tầng tốt hơn hết là phải gắn liền với

nhu cầu phát triển của từng địa phương, phải đi cùng với một chiến lược

marketing địa phương cụ thể. Trong nhiều trường hợp, đầu tư cơ sở hạ tầng

phải thu hút các nhà đầu tư mới để đáp ứng không ngừng các nhu cầu, quyền

lợi và cải thiện vị thế cạnh tranh của quốc gia trên trường quốc tế. Chúng ta

84

không thể thích làm gì thì làm để rồi xây rồi lại phá, gây lãng phí mà cần phải

có tầm nhìn và chiến lược xây dựng cơ sở hạ tầng trong dài hạn.

Các dịch vụ công cơ bản

Các quốc gia muốn thành công trên con đường phát triển và tìm chỗ

đứng trên thế giới không chỉ đòi hỏi thiết kế và xây dựng cơ sở hạ tầng tốt mà

còn cần đòi hỏi các dịch vụ công cộng có hiệu quả. Dịch vụ công nghèo nàn,

đặc biệt là về giáo dục và an ninh trật tự có thể đặt ra những vấn đề hết sức

cấp thiết. Trái lại, quốc gia có các dịch vụ công chất lượng cao với các hoạt

động khuyến trương hiệu quả sẽ là một trong những nét hấp dẫn hàng đầu của

quốc gia.

Khả năng thu hút và duy trì hoạt động kinh doanh của một quốc gia sẽ bị

suy giảm khi nó nổi tiếng là nơi có tỷ lệ tội phạm cao hay trường học có chất

lượng kém. Đây là những vấn đề người ta nghĩ đến trước nhất khi họ nghĩ đến

việc có nên tới du lịch hay đầu tư vào quốc gia bạn hay không. Trong quá

khứ, kinh doanh thường đổ về những nơi có thuế thấp và chỉ có một vài dịch

vụ. Hiện tại, kinh doanh tập trung vào những nơi có vị trí gần các tuyến giao

thông và những nơi cung cấp nhiều dịch vụ chất lượng cao, góp phần nâng

cao hiệu suất và chất lượng sản phẩm. Các nhà đầu tư không thể nào yên tâm

sản xuất và dám đầu tư quá lớn vào một quốc gia có tình trạng an ninh kém,

luôn xảy ra bạo động được. Vì thế, Việt Nam cần phải cải thiện hơn nữa các

dịch vụ công. Nước ta nhìn chung có tình hình an ninh chính trị ổn định bậc

nhất trên thế giới nhưng về giáo dục cũng như giao thông công cộng thì vẫn

còn rất nhiều vấn đề cần phải làm. Trong vấn đề này, vai trò của chính quyền

Nhà nước là rất quan trọng. Các nhà marketing quốc gia có toàn quyền hạn

chế hay phát huy các dịch vụ công chủ chốt cho ngày càng hấp dẫn hơn. Thế

nhưng, tất cả các nước đều phải đổi mặt với những hạn chế về nguồn lực liên

quan đến khả năng ngân sách của Nhà nước, giới hạn thuế và nguyện vọng

85

của công chúng. Chất lượng của các dịch vụ công cộng này phụ thuộc vào

mức độ các nguồn lực và mức độ hiệu quả của việc sử dụng chúng.

Các nhà marketing quốc gia ngày nay đang cạnh tranh mạnh mẽ trong

vấn đề tiếp cận và thu hút lực lượng lao động có tay nghề cao về đất nước

mình làm việc. Tuy nhiên, mức độ đáp ứng những đòi hỏi này phụ thuộc vào

việc quốc gia đó sẽ đầu tư bao nhiêu cho hệ thống giáo dục. Nguồn nhân lực

cũng có tác động lớn tới quyết định đầu tư hay không của các nhà đầu tư

trong và ngoài nước. Địa phương mà các doanh nghiệp quyết định đầu tư vào

phải có sẵn nguồn nhân lực phù hợp với yêu cầu của họ. Giáo dục các cấp của

nước ta còn quá tập trung vào lý thuyết suông dẫn đến người lao động thiếu

kinh nghiệm thực hành khi bắt tay vào công việc. Trong giai đoạn tới, chương

trình giáo dục các cấp cần phải có những thay đổi tích cực theo hướng giảm lý

thuyết, tăng thực hành để có thể đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao cho

nước nhà phục vụ sự nghiệp phát triển đất nước trong tương lai.

Tạo nên nét khác biệt với các quốc gia khác

Để có thể lôi kéo và giữ chân du khác và các nhà đầu tư, chúng ta cần

phải tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy cho quốc gia mình. Có nhiều địa phương

hay thành phố cứ na ná giống nhau, sẽ không thể tạo được ấn tượng mới lạ

trong lòng du khách hay những nhà kinh doanh lần đầu tới đây. Vì thế, cơ hội

để họ quay trở lại lần thứ hai là rất ít.

Việt Nam có nhiều tiềm năng và thuận lợi để tạo nên sự khác biệt với

các nước khác. Chúng ta có những cao nguyên với màu đất, mùi đất khác biệt

từ đó cũng tạo nên hương vị cà phê khác cà phê của những nước khác. Chúng

ta có những bãi tắm đẹp, có nhiều thắng cảnh và di tích lịch sử đặc trưng.

Những điều này chỉ Việt Nam có. Thế nhưng làm thế nào để cho khách hàng

nhận biết được sự khác biệt này? Đó lại còn phụ thuộc vào chiến lược quảng

bá hình tượng của nước ta nữa.

86

3.2.2.2. Chiến lược quảng bá quốc gia

Trong giai đoạn 2011–2015, cả bốn chiến lược marketing quốc gia cần

phải tiếp tục được duy trì và đầu tư thực hiện nhiều hơn.

Quảng bá hình tượng quốc gia

Việt Nam cần phải tạo dựng cho mình một hình tượng tích cực và nổi

bật. Các thành phố và địa phương khác cũng cần xây dựng cho mình một hình

tượng riêng, góp phần làm tăng giá trị hình tượng đất nước hơn. Việt Nam

được nhiều quốc gia như: Pháp, Hàn Quốc, Nam Phi, Italia… coi là cửa ngõ

để vào thị trường Đông Nam Á.37

Vì thế, nước ta có thể sử dụng hình tượng

"Việt Nam – cửa ngõ vào Đông Nam Á" để thu hút các nhà đầu tư. Câu khẩu

hiệu này nêu bật được hình tượng về một quốc gia sẽ mang lại cho nhà đầu tư

nhiều cơ hội tiếp cận thị trường đang phát triển năng động và đầy tiềm năng ở

châu Á – đó là Đông Nam Á.

Việc phát triển chiến lược sản phẩm quốc gia phải gắn liền với xây dựng hình

tượng của quốc gia đó. Khi đã tìm cho mình được một hướng đi, một hình

tượng cụ thể thì việc đề xuất các phương án phát triển kiến trúc, cơ sở hạ tầng,

dịch vụ công hay các điểm hấp dẫn sẽ dễ dàng và thống nhất hơn. Ngược lại,

phát triển chiến lược sản phẩm quốc gia đúng hướng cũng sẽ củng cố hình

tượng của quốc gia trong tâm trí khách hàng.

Khi đã xác định được hình tượng cho mình, nước ta cùng với các địa

phương cần phải tích cực quảng bá hình tượng đó thông qua các phương tiện

37 Hương Lan, 24/03/2010, Pháp coi Việt Nam là cửa ngõ tiến vào Đông Nam Á,

http://vietnamnet.vn/chinhtri/201003/Phap-coi-Viet-Nam-la-cua-ngo-tien-vao-Dong-Nam-A-900518/.

Thông tấn xã Việt Nam, 26/01/2007, Việt Nam là cửa ngõ để Italia vào Đông Nam Á,

http://vietbao.vn/Chinh-Tri/Viet-Nam-la-cua-ngo-de-Italia-vao-Dong-Nam-A/65081381/96/

87

thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, internet… Mỗi ngành của nước

ta, mỗi tỉnh thành của nước ta đều đã xây dựng được website riêng cho mình

nhưng nhìn chung vấn đề cập nhật thông tin còn kém. Hơn thế nữa, không

nhiều địa phương đã sử dụng công cụ marketing này hiệu quả trong việc

quảng bá hình ảnh của mình.

Vai trò của Cục xúc tiến thương mại và các trung tâm xúc tiến thương

mại cần được áp dụng triệt để hơn nữa. Những tổ chức này là đầu tàu trong

việc đề ra các phương thức quảng bá hình ảnh Việt Nam đến với các nhà đầu

tư quốc tế, khách du lịch cũng như thi trường xuất khẩu và dân cư.

Quảng bá điểm hấp dẫn

Quảng bá hình ảnh chung của quốc gia là chưa đủ để làm tăng tính hấp

dẫn quan trọng của quốc gia đó. Nước ta còn cần phải đầu tư quảng bá cho

các điểm hấp dẫn cụ thể. Mỗi địa phương cần phải tự tìm hiểu và quyết định

xem nên chọn cái gì là điểm hấp dẫn đặc trưng của mình và lấy nó làm trọng

tâm để đầu tư quảng bá, tiếp thị. Có thể lấy ví dụ như ở miền Nam tập trung

quảng bá cho đổng bằng sông Cửu Long phát triển ngành sản xuất lúa gạo và

thực phẩm, Quảng Ninh với vịnh Hạ Long, Khánh Hòa với Nha Trang vừa có

thể phát triển du lịch, vừa phát triển ngành nuôi trồng, săn bắt và chế biến

thủy hải sản. Để làm tăng tính hấp dẫn của một địa phương, một chiến lược

thường được áp dụng phổ biến là xây dựng các trung tâm hội nghị triển lãm.

Trung tâm triển lãm ở Đồ Sơn – Hải Phòng đã góp phần quảng bá hình ảnh

của địa phương này.

Có nhiều cách để quảng bá các điểm hấp dẫn. Chúng ta có thể quảng bá

thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, báo chí, và đặc biệt là

internet. Ngày nay, công nghệ thông tin phát triển như vũ bão, quảng cáo qua

website đã rút ngắn khoảng cách giữa địa phương và những người quan tâm

tìm hiểu. Thế nhưng, chúng ta cũng cần phải có sự phối hợp quảng bá chặt

88

chẽ giữa địa phương với quốc gia để tạo sự thống nhất trong hành động. Chúng

ta đã chưa làm tốt vấn đề phối hợp này ở giai đoạn trước dẫn đến hiệu quả chưa

được cao. Bên cạnh đó, một lần nữa vai trò của các tổ chức xúc tiến thương

mại, du lịch và đầu tư cần được phát huy hơn nữa. Các tổ chức này sẽ là cầu

nối giữa doanh nghiệp, giữa địa phương và khách hàng, tổ chức các hoạt động

triển lãm, hội chợ, giới thiệu những ưu đãi về đầu tư với các nhà đầu tư tiềm

năng…Tất cả đều nhằm mục đích là đưa hình ảnh của địa phương, của Việt

Nam đến với các nhà đầu tư nhanh chóng và thuận tiện nhất.

Quảng bá cơ sở hạ tầng

Cơ sở hạ tầng tốt sẽ là yếu tố làm cho hình ảnh và sức hấp dẫn của

quốc gia tăng lên. Đầu tư cho cơ sở hạ tầng không chỉ cần thiết cho phát triển

kinh tế, giao thương buôn bán mà còn giúp cải thiện tình trạng thất nghiệp và

các vấn nạn xã hội khác.

Trong cơ sở hạ tầng, hệ thống giao thông và thông tin liên lạc được

quan tâm nhất. Hệ thống giao thông thông suốt, thông tin liên lạc dễ dàng,

công nghệ thông tin phát triển là một lợi thế để thu hút các nhà đầu tư. Nước

ta đang nỗ lực cải thiện cơ sở hạ tầng tốt hơn để có thể phục vụ cho phát triển

tuy nhiên còn nhiều điều phải làm trong giai đoạn tới này. Tình trạng quá tải ở

các thành phố lớn đòi hỏi Nhà nước ta phải có chính sách xây dựng thêm các

khu đô thị mới, các chung cư, hệ thống điện nước, mạng lưới phân phối hàng

hóa, trường học, bệnh viện… nhằm cải thiện tình hình này. Nhìn chung, cơ sở

hạ tầng của nước ta còn thấp kém và cần phải quan tâm nhiều hơn nữa trong

giai đoạn tới.

Quảng bá con người

Sử dụng hình ảnh con người là một tiếp cận chiến lược của marketing

quốc gia. Nền văn hóa đa dân tôc của Việt Nam cũng có thể là một yếu tố thu

hút du khách và nhân công đến làm việc. Nước ta cần áp dụng chiến lược

89

quảng bá con người này nhiều hơn nữa bởi nếu chiến lược này được thực hiện

khéo léo và thành công sẽ tạo nên tác động rất lớn đến những khách hàng của

địa phương. Ngày nay, nước ta đang trong công cuộc công nghiệp hóa – hiện

đại hóa đất nước, không thiếu gì những gương trong lao động sản xuất, những

vị lãnh đạo tận tâm hay các nhân tài cống hiến cho sự phát triển của đất nước.

Thế nhưng, sử dụng họ như thế nào để hiệu quả, thì nước ta cũng cần phải tìm

hiểu nhiều hơn nữa. Hay như thông qua các bài báo, bài phát biểu của những

người đã từng đến Việt Nam sống, làm việc và đầu tư sẽ có tác động tích cực

tới những ai đang có ý định hoặc chưa có ý định đến với Việt Nam. Vì vậy,

chiến lược quảng bá này cần phải được khai thác nhiều hơn nữa.

Như vậy, cả bốn chiến lược marketing đều đã được triển khai ở nước ta

nhưng nhìn chung các chiến lược chưa được thực thi đồng bộ, chưa có sự

phối hợp hài hòa nên hiệu quả nó mang lại chưa thực sự cao. Tùy từng địa

phương, tùy từng ngành mà chúng ta cần phải chọn một chiến lược marketing

riêng làm đầu tàu để chú trọng đầu tư thực hiện nhiều hơn. Ví dụ như với

ngành sản xuất sản phẩm công nghệ cao thì chiến lược quảng bá cơ sở hạ tầng

phải được coi trọng hơn cả. Với vùng đồng bằng sông Cửu Long thì chiến

lược quảng bá điểm hấp dẫn và con người lại phải được đặt cao hơn. Xây

dựng nước ta thành một nơi có khả năng phát triển tốt chưa đủ, thêm vào đó

cần phải có chiến lược quảng bá Việt Nam ra thế giới để thế giới có thể biết

đến Việt Nam nhiều hơn. Có như vậy, Việt Nam mới có thể thu hút được đầu

tư nhiều hơn, và phát triển lĩnh vực xuất khẩu nhanh hơn, đa dạng hơn.

Thương hiệu Việt Nam và sản phẩm Việt Nam sẽ dần được người tiêu dùng

biết đến, nhớ đến và dùng đến.

90

3.3. Một số giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả hoạt

động marketing quốc gia cho lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam

3.3.1. Mục tiêu

Hoạt động marketing quốc gia phải theo hướng nâng cao tính chuyên

nghiệp, chất lượng và hiệu quả nhằm thúc đẩy việc phát triển xuất khẩu.

Chiến lược marketing quốc gia tác động tới nhiều lĩnh vực kinh tế - xã hội của

đất nước. Ngoài ba thị trường: đầu tư, du lịch và cư dân, chiến lược marketing

quốc gia còn hướng tới nhằm phát triển lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa. Vì thế,

các hoạt động marketing quốc gia cần phải tạo hiệu quả lớn hơn nữa nhằm

phát triển lĩnh vực này xứng với tiềm năng vốn có của Việt Nam.

Chiến lược marketing quốc gia phải góp phần chuyển dịch cơ cấu xuất

khẩu theo nhóm ngành hàng, nhóm sản phẩm xuất khẩu chủ lực của nước ta.

Các mặt hàng chủ lực của nước ta hiện nay bao gồm: dệt may, thủy sản, cao

su, cà phê, gạo… Vì thế, Việt Nam cần tập trung marketing hướng vào những

ngành này nhiều hơn, tạo chỗ đứng cho các sản phẩm thế mạnh này bằng

thương hiệu và chất lượng. Xuất khẩu phát triển sẽ tạo nguồn thu lớn giúp

nước ta có đà phát triển sang các lĩnh vực khác.

91

3.3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả chiến lược

marketing quốc gia cho hoạt động xuất khẩu hàng hóa của nước ta

Trong phần này, tác giả xin đưa ra một số giải pháp mà tác giả cho là

cơ bản và cần thiết hơn cả để góp phần làm tăng hiệu quả của chiến lược

marketing quốc gia đối với lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam.

3.3.2.1. Nhà nước, cộng đồng kinh doanh và người dân cùng hợp tác với

nhau trong việc xây dựng, thực hiện chiến lược marketing địa phương nhằm

tăng cường cơ hội xuất khẩu.

Chủ thể thực hiện chiến lược marketing quốc gia chính là Nhà nước,

cộng đồng kinh doanh và người dân. Chính vì vậy, ba chủ thể này cần phối

hợp với nhau trong việc xây dựng chiến lược marketing quốc gia để tăng

cường cơ hội xuất khẩu. Đứng ở mỗi góc độ, mỗi vai trò sẽ nhận biết được

những điểm mạnh, điểm yếu cũng như cũng sẽ có những quan điểm khác

nhau. Nếu Nhà nước đưa ra chính sách không tham khảo ý kiến của doanh

nghiệp rồi thực hiện thì chiến lược marketing quốc gia có thể sẽ đi sai hướng

mà không hiệu quả. Như vậy, chiến lược marketing quốc gia dù có làm cũng

không mang lại hiệu quả thiết thực cho doanh nghiệp, từ đó còn ảnh hưởng

tới nền kinh tế đất nước. Chiến lược marketing quốc gia Nhà nước xây dựng

nên cần phải thông qua ý kiến của các doanh nghiệp, cũng như thông báo tới

đông đảo công chúng biết thì mới khả thi và được mọi tầng lớp nhân dân

trong xã hội hưởng ứng tham gia. Điều này chắc chắn sẽ tạo nên hiệu quả

tổng cao hơn hẳn bởi có yếu tố đoàn kết, nhất quán của cả dân tộc và sự phù

hợp của chiến lược marketing với cả nước. Hơn thế nữa, khi chiến lược

marketing quốc gia được xây dựng dựa trên ý chí của nhiều tầng lớp, nhiều

thành phần trong xã hội thì việc thực thi chiến lược marketing này sẽ thu hút

được sự ủng hộ nhiệt tình cũng như tham gia tích cực hơn của mọi người. Vì

vậy, chiến lược marketing quốc gia sẽ đạt được hiệu quả cao hơn rất nhiều.

92

3.3.2.2. Kết hợp marketing địa phương thu hút xuất khẩu với thu hút đầu tư,

du lịch và dân cư.

Như trên đã phân tích, hoạt động đầu tư, du lịch, dân cư có mối quan hệ

mật thiết với lĩnh vực xuất khẩu. Đầu tư tăng, nguồn vốn tăng, nước ta sẽ có

thêm nguồn lực phát triển những ngành có thể mạnh xuất khẩu. Từ đó mà đẩy

thị trường xuất khẩu đi lên. Có vốn, các doanh nghiệp sẽ đầu tư thêm công

nghệ, phát triển sang những ngành có hàm lượng công nghệ và giá trị gia tăng

cao từ đó làm tăng giá trị hàng hóa xuất khẩu và chuyển dịch cơ cấu hàng

xuất khẩu theo hướng giảm tỉ trọng mặt hàng thô, hàng nguyên liệu, gia công

và tăng tỉ trọng hàng chất lượng cao. Du lịch phát triển mở ra nhiều cơ hội cho

các nhà kinh doanh trên thế giới đến tìm hiểu thị trường và tìm kiếm cơ hội

kinh doanh trên nước mình. Các sản phẩm truyền thống của Việt Nam cũng

được biết đến nhiều hơn qua con đường du lịch. Từ đó mà cơ hội xuất khẩu

cũng tăng cao hơn. Tiếp đến, thu hút nhiều dân cư đến, đặc biệt là những người

có trình độ cao, nhân tài sẽ góp phần thúc đẩy sản xuất, công nghệ cũng như

kinh doanh phát triển. Muốn phát triển xuất khẩu, chúng ta không chỉ dồn sức

toàn bộ cho marketing lĩnh vực xuất khẩu, mà hơn thế, chúng ta cần đẩy mạnh

marketing nhằm thu hút đầu tư, du lịch, dân cư. Đây là hiệu quả tác động gián

tiếp mà chúng ta có thể đạt được nhờ phát triển các ngành này.

3.3.2.3. Nâng cao tính chuyên nghiệp, chất lượng và hiệu quả trong việc

nghiên cứu, phát triển thị trường và sản phẩm.

Nghiên cứu, phát triển thị trường và sản phẩm là một khâu trong hoạt

động marketing cho lĩnh vực xuất khẩu. Nếu bước này làm tốt sẽ tạo nên nhiều

cơ hội cho sự thành công của sản phẩm ở thị trường đó. Thương hiệu sản phẩm

quốc gia từ đó mà cũng dễ dàng được chấp nhận ở thị trường này. Khi sản phẩm

phù hợp với thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng nước đó, thương hiệu sản

phẩm trở nên bền vững và đáng tin hơn. Hoạt động xuất khẩu vì thế cũng phát

triển và gia tăng nhanh chóng cả về số lượng lẫn giá trị.

93

3.3.2.4. Nâng cao vai trò, tính chuyên nghiệp và chất lượng hoạt động của

các hiệp hội ngành hàng

Các hiệp hội ngành hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giúp đỡ và

bảo vệ các doanh nghiệp trong nước. Nếu để các doanh nghiệp tự mình vươn

ra thị trường thế giới thì khả năng thành công là rất khó khăn do ở nước ta chủ

yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các hiệp hội sẽ là mái nhà che chở, định

hướng cho các doanh nghiệp này đi đúng hướng và tự tin hơn khi bước ra một

thế giới rộng lớn, cam go hơn rất nhiều. Các hiệp hội này cần phải mở nhiều

hơn nữa các cuộc triển lãm, hội chợ quốc tế để các doanh nghiệp tham gia

giới thiệu sản phẩm và tìm cơ hội giao thương dễ dàng hơn. Đồng thời, các

doanh nghiệp anh cả trong ngành hàng đó có thể chia sẻ kinh nghiệm, giải

quyết khó khăn giúp các doanh nghiệp nhỏ nhằm phát triển ngành hàng của

mình. Như vậy, các hiệp hội ngành hàng này có thể là chủ thể thực hiện chiến

lược marketing quốc gia, nhằm đẩy mạnh xuất khẩu, xây dựng thương hiệu

quốc gia cho các sản phẩm thuộc ngành hàng mình quản lý.

94

KẾT LUẬN

Trong xu thế hội nhập toàn cầu hóa hiện nay, các quốc gia đang phải

cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn bao giờ hết để thu hút các khách hàng mục

tiêu của mình, trong đó có thị trường xuất khẩu. Mỗi quốc gia có các chiến

lược marketing riêng cho mình và ứng dụng nó vào phát triển kinh tế đất nước

nói chung cũng như để đẩy mạnh xuất khẩu nói riêng. Nhiều nước đã thành

công trong việc thực hiện chiến lược marketing quốc gia, đã xây dựng được

hình tượng đẹp về đất nước, con người của mình cũng như đã dựng được

thương hiệu sản phẩm quốc gia trên thị trường xuất khẩu thế giới như Nhật

Bản, Singapore,… Nhận biết được tầm quan trọng đó, Việt Nam cũng đã đề

ra và thực hiện chiến lược marketing quốc gia riêng của mình. Nhìn về góc độ

nào đó, chiến lược marketing quốc gia này cũng đã góp phần không nhỏ vào

sự phát triển kinh tế - xã hội và đẩy mạnh xuất khẩu cho đất nước. Tuy vậy,

Việt Nam vẫn còn nhiều điều phải làm để chiến lược này thực sự mang lại

hiệu quả cao hơn.

Qua phân tích hoạt động marketing quốc gia của một số ngành xuất

khẩu tiêu biểu, tìm hiểu việc thực hiện các chiến lược marketing quốc gia

trong giai đoạn 2006 – 2010, có một điều có thể dễ nhận thấy rằng, nước ta

cũng như các doanh nghiệp trong nước ngày càng quan tâm tới việc thực hiện

hoạt động marketing quốc gia một cách tích cực hơn. Tuy nhiên, Việt Nam

vẫn chưa xây dựng được một hình tượng đậm nét riêng cho mình, vẫn còn

mang tính chất bắc chước, nhỏ lẻ và không đồng bộ giữa các chủ thể thực

hiện. Các ngành sản xuất mặt hàng mũi nhọn cũng đã chú trọng tới việc xây

dựng thương hiệu quốc gia, tham gia các hội chợ, triển lãm cũng như cải tiến

về công nghệ, nâng cao tay nghề cho người lao động nhằm đẩy mạnh xuất

khẩu. Kết quả đạt được đó là kim ngạch xuất khẩu của nước ta liên tục tăng

qua các năm. Thế nhưng, mới chỉ có một số ít doanh nghiệp thực sự gây dựng

95

được thương hiệu Việt trên thị trường sản phẩm thế giới như may Việt Tiến,

cà phê Trung Nguyên… còn hầu như sản phẩm của nước ta vẫn phải mang

tên của một thương hiệu nước ngoài nào đó. Vấn đề tạo dựng thương hiệu cho

sản phẩm Việt Nam vẫn còn gặp rất nhiều khó khăn và cần phải được quan

tâm nhiều hơn nữa. Để làm được việc này, Việt Nam cần có sự phối hợp chặt

chẽ và đồng bộ hơn nữa của các chủ thể trong chiến lược marketing quốc gia

ở giai đoạn tới. Tuy nhiên, vai trò dẫn đường quan trọng nhất là tổ chức chính

quyền Nhà nước vẫn cần phải giữ vững và phát huy.

Chương ba đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng và hoàn thiện

chiến lược marketing quốc gia của Việt Nam trong giai đoạn tới, đồng thời

cũng đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động

marketing này trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa của đất nước. Hi vọng

rằng trong tương lai, Việt Nam sẽ có một chiến lược marketing chuyên nghiệp

và được áp dụng đồng bộ rộng rãi trên khắp cả nước, phục vụ tốt hơn trong

việc đẩy mạnh xuất khẩu và tìm chỗ đứng cho hàng hóa xuất khẩu của Việt

Nam trên thị trường thế giới.

96

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Lan Anh, 19/11/2006, BP và Sinopharm muốn đầu tư thêm nhiều năm nữa,

http://vietbao.vn/Kinh-te/BP-va-Sinopharm-muon-dau-tu-them-nhieu-nam-

nua/70068890/87/, ngày lấy tin 15/03/2010.

2. Ban quản trị website, 18/12/2009, Hội nghị các nhà nhập khẩu dệt may vào

Việt Nam,

http://www.vietnamtextile.org/ChiTietTinTuc.aspx?MaTinTuc=1438&Mathel

oai=15, ngày lấy tin 16/03/2010.

3. Ban quản trị trang web, 05/02/2010, Kim ngạch xuất khẩu dây điện và cáp

điện năm 2009 sang các thị trường hầu hết đều giảm so với năm 2008,

http://www.vinanet.com.vn/tin-thi-truong-hang-hoa-viet-

nam.gplist.294.gpopen.176818.gpside.1.gpnewtitle.kim-ngach-xuat-khau-

day-dien-va-cap-dien-nam-2009-sang-cac-thi-truong.asmx, ngày lấy tin

16/03/2010.

4. Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright về marketing địa phương, Tiếp

thị địa phương niên khóa 2003 – 2004, thành phố Hồ Chí Minh.

5. Công ty cổ phần báo cáo đánh giá Việt Nam, 11/2007, Top 500 doanh

nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2007, http://www.vnr500.com.vn/bang-xep-

hang?ref=vnr500-top-500-doanh-nghiep-lon-nhat-viet-nam&year=2007, ngày

lấy tin 13/03/2010.

6. Công ty cổ phần báo cáo đánh giá Việt Nam, 25/11/2008, Top 500 doanh

nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2008, http://www.vnr500.com.vn/bang-xep-

hang?ref=vnr500-top-500-doanh-nghiep-lon-nhat-viet-nam&year=2008, ngày

lấy tin 13/03/2010.

7. Công ty cổ phần báo cáo đánh giá Việt Nam, 12/01/2010, Top 500 doanh

nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2009, http://www.vnr500.com.vn/bang-xep-

97

hang?ref=vnr500-top-500-doanh-nghiep-lon-nhat-viet-nam&year=2009, ngày

lấy tin 02/03/2010.

8. Diễn đàn doanh nghiệp, Phương thức tránh mất nhãn hiệu,

http://secoin.vn/PortletBlank.aspx/EE37526FE8A843E0A0E2C73E0695DCF

E/View/Quan-tri-

marketing/Phuong_thuc_tranh_mat_nhan_hieu/?print=1903200342, ngày lấy

thông tin 06/03/2010.

9. THỦ TƯỚNG Nguyễn Tấn Dũng, 17/10/ 2006, Kế hoạch phát triển kinh

tế- xã hội 5 năm 2006-2010, http://vietbao.vn/Xa-hoi/Ke-hoach-phat-trien-

kinh-te-xa-hoi-5-nam-2006-2010/40167540/157/ , ngày lấy tin 01/03/2010.

10. Paul Flatters và Michael Willmott (Havard Business Review), 21/12/2009,

Hoàng Đăng dịch, Tám xu hướng tiêu dùng thời hậu khủng hoảng Phần 1,

http://www.tuanvietnam.net/2009-12-19-tam-xu-huong-tieu-dung-thoi-hau-

khung-hoang-phan-1-, ngày lấy tin 28/02/2010.

11. Paul Flatters và Michael Willmott (Havard Business Review), 21/12/2009,

Hoàng Đăng dịch, Tám xu hướng tiêu dùng thời hậu khủng hoảng Phần 2,

http://www.vietnambranding.com/kien-thuc/tong-quan-thuong-

hieu/8198/Tam-xu-huong-tieu-dung-thoi-hau-khung-hoang-%28Phan-2%29 ,

ngày lấy tin 28/02/2010.

12. Paul Flatters và Michael Willmott (Havard Business Review), 21/12/2009,

Hoàng Đăng dịch, Tám xu hướng tiêu dùng thời hậu khủng hoảng Phần 3,

http://giavang.com.vn/home/article/tam-xu-huong-tieu-dung-thoi-hau-khung-

hoang-phan-3-20091223-13775.html , ngày lấy tin 28/02/2010.

13. Sara Forssell, (3/2009), Rice price policy in Thailand – policy making

and recent developments, Department of Economics - University of Lund,

Sweden.

98

14. Mỹ Hạnh, 20/01/2009, Tập đoàn dầu khí Việt Nam vinh dự đón danh hiệu

anh hùng thời kỳ đổi mới,

http://www.molisa.gov.vn/news/printpreview/tabid/79/newsid/41117/languag

e/vi-VN/Default.aspx, ngày lấy tin 10/03/2010.

15. GS.TS. Hồ Đức Hùng, 24/09/2008, Chiến lược xây dựng thương hiệu

trong hội nhập kinh tế quốc tế, http://vietnambranding.com/kien-thuc/tong-

quan-thuong-hieu/5340/Chien-luoc-xay-dung-thuong-hieu-trong-hoi-nhap-

kinh-te-quoc-te, ngày lấy tin 09/03/2010.

16. Hồ Đức Hùng (2005), Marketing địa phương của thành phố Hồ Chí

Minh, nhà xuất bản văn hóa Sài Gòn, thành phố Hồ Chí Minh.

17. Thủ tướng chính phủ Phan Văn Khải, 23/04/2001, Quyết định số 55-

2001/QĐ-TTg về phê duyệt Chiến lược phát triển và một số cơ chế, chính

sách hỗ trợ thực hiện Chiến lược phát triển ngành dệt - may Việt Nam đến

năm 2010, ngày lấy tin 28/02/2010.

18. Phillip Kotler (2002), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê.

19. Philip Kotler và các soạn giả khác (1993), Marketing quốc gia, The Free

Press, NewYork.

20. Phillip Kotler (2002), Marketing Asian Places, Attracting investment,

industry, and tourism to cities, states and nations, The Free Press, NewYork.

21. Phillip Kotler, và các soạn giả khác (1993), Marketing places, attracting

envestment industry and tourism to cities, states and nations, The Free Press,

Newyork.

22. Philip Kotler, Hermawan kartajaya - Hooi Den Huan (2007), Think Asean!

Rethinking marketing toward Asean community 2015, ASEAN Economic

Bulletin.

99

23. Chí Nhân, 23/01/2010, Kim ngạch xuất khẩu gạo đạt gần 2,7 tỉ USD,

http://home.vnn.vn/kim_ngach_xuat_khau_gao_dat_gan_2_7_ti_usd-

50397184-625272867-0, ngày lấy tin 28/02/2010.

24. Quỳnh Như, 16/12/2007, Giá gạo xuất khẩu năm 2008 sẽ vẫn cao,

http://www.thesaigontimes.vn/Home/kinhdoanh/xuatnhapkhau/1669/, ngày

lấy tin 15/03/2010.

25. Hải Ninh, 25/7/2008, 10 thành phố đắt đỏ nhất thế giới,

http://vnexpress.net/GL/The-gioi/2008/07/3BA04CC7/, ngày lấy tin

01/03/2010.

26. Giang Oanh, 21/11/2006, Báo chí nước ngoài ca ngợi về thành công của

APEC 14: Việt Nam - Điểm đến đầy hấp dẫn,

http://www.chinhphu.vn/portal/page?_pageid=33,127371&_dad=portal&_sch

ema=PORTAL&pers_id=91536&item_id=1174774&p_details=1, ngày lấy

tin 15/03/2010.

27. Phóng viên, 25/12/2009, Triển vọng phát triển dây và cáp điện ở Việt

Nam, http://www.capthanglong.vn/aspx/TinTucVN.aspx?Nhom=5&ID=428,

ngày lấy tin 16/03/2010.

28. Que huong.org.vn, Điều kiện tự nhiên Việt Nam,

http://travelmart.com.vn/detailnewsvn.aspx?ma=54&madm=1&matt=0&lang

=2 , ngày lấy tin 08/03/2010.

29. Quốc hội nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, 30/06/2006, Quyết

định của thủ tướng chính phủ về phê duyệt đề án “Phát triển xuất khẩu giai

đoạn 2006-2010”, http://luat.xalo.vn/phap-luat/Quyet-dinh/176957894/Phe-

duyet-De-an-Phat-trien-xuat-khau-giai-doan-2006-2010.html, ngày lấy tin

13/03/2010.

30. Seppo K Rainisto (2003), Success factor of place marketing: A study of

place marketing practices in Northern Europe and the United States, Helsiki

University of Technology.

100

31. Tạp chí thương mại, 16/05/2008, Cơ cấu hàng xuất khẩu của Việt Nam

còn lạc hậu, http://ttnn.com.vn/Category/256/News/16759/Default.aspx, ngày

lấy tin 15/03/2010.

32. Đức Tài, 14/11/2006, Chỉ số HDI của Việt Nam bằng Trung Quốc và Nga,

http://www.xaluan.com/modules.php?name=News&file=article&sid=2384#ix

zz0iiOQQCzY, ngày lấy tin 06/03/2010.

33. Nguyễn Xuân Thành (2006), Phát triển các cụm ngành kinh tế, Chương

trình giảng dạy kinh tế Fulbright niên khóa 2006 – 2007, thành phố Hồ Chí

Minh.

34. Lưu Ngọc Trịnh& Trần Đức Vui-Viện Kinh tế và Chính trị thế giới -

Trường Kinh tế, Đại học quốc gia Hà Nội, 07/09/2008, Chất lượng tăng

trưởng kinh tế của Việt Nam hiện nay,

http://www.tapchicongsan.org.vn/details.asp?Object=4&news_ID=26852349,

ngày lấy tin 12/03/2010.

35. VENO, Bàn về vấn đề xây dựng thương hiệu cho ngành dệt may Việt

Nam, http://www.saigon3.com.vn/vn/Tin-Tuc/Tan-Man-Ve-Xay-Dung-

Thuong-Hieu/Ban-Ve-Van-De-Thuong-Hieu-Det-May-Viet-Nam/, ngày lấy

tin 18/03/2010.

36. Vinanet, 22/04/2008, Việt Nam- Điểm đến hấp dẫn cho xuất khẩu và đầu

tư của Đức, http://www.ttnn.com.vn/Country/256/News/16209/Default.aspx,

ngày lấy tin 16/03/2010.