MARKETING vjebeSTRATEGIJE PROIZVODA, USLUGA I MARKI Poglavlje 8 asistent Miralem Ali

1. Objasnite koncept vie razliitih nivoa proizvoda?

Potrebno je proizvod posmatrati kao kombinaciju nekoliko razliitih nivoa proizvoda koji kupci ocjenjuju u procesu razmjene na tritu.

osnovna korist koju kupac kupuje kupovinom odreenog proizvoda.. Na ovom nivou se pojavljuje osnovna razlika meu proizvodima. Sutinska korist predstavlja neopipljivu dimenziju i kod proizvoda i kod usluga, tj. Osjeaj koji nastaje kao posljedica koritenja proizvoda.

Generiki oblik, predstavlja osnovnu verziju materijalizovanog proizvoda, tj. Osnovne karakteristike koje omoguavaju funkcioniranje proizvoda i ispunjavanje oekivanja kupaca.

Oekivani proizvod podrazumijeva karakteristike koje kupci oekuju da e dobiti kupovinom odreenog proizvoda.

Obogaeni proizvod je proizvod na kome moemo definirati dodatne karakteristike kojima se jedna kompanija moe identificirati od ponude drugih konkurenata.

Potencijalni proizvod predstavlja one elemente koji se mogu ukljuiti u ponudu kompanije, odnosno rjeenje kupevog problema a jo uvijek nisu na raspolaganju kupcima.

2. Objasnite razliku izmeu proizvodnog mixa i proizvodne linije?

Proizvodni mix ini nekoliko razliitih linija proizvoda. Broj razliitih linija u proizvodnom programu kompanije predstavlja irinu proizvodnog programa, a broj razliitih varijanti pojedinanog proizvoda unutar jedne kompanije i njenih linija proizvoda ini dubinu proizvodnog programa. Primjer: P&G.

Proizvodna linija predstavlja jednu ili niz varijanti proizvoda koji su namjenjeni zadovoljenju odreene potrebe, odreenom segmentu potroaa ili koji djeluju na slian nain. Osnovne dimenzije linije proizvoda i shodno tome odluke koje kompanija mora donijeti odnose se na duinu linije proizvoda odnosno broj razliitih varijanti proizvoda unutar jedne linije. Osnovni kriterij za odreivanje optimalne linije proizvoda je njena profitabilnost. Primjer:Bh Telecom.

3.Koje su etiri osnovne grupe potroakih dobara?

konvencionalna,

oping,

specijalna i

dobra koja se ne trae.

4.Izraz izvedena tranja moe se primijeniti na neki od sljedeih vrsta dobara.

a) industrijska

b) potroaka

c) konvencionalna

d) oping

5. Kako se generika marka razlikuje od privatne marke?

Generiki proizvodi su proizvodi koji posjeduju osnovna obilje ja proizvoda koja omogu avaju zadovoljavanje su tinske koristi , a odre eni su samo opisom sadr aja , bez ikakve dalje identifikacije imena proizvoda i proizvoaa. Rezultat toga je da su ovi proizvodi znatno jeftiniji od proizvoda oznaenih markom. Ipak, svega 1% kupaca odluuje se na kupovinu generikih proizvoda.

Privatna marka , tj. Proizvod oznaen markom od generikog se razlikuje po standardiziranosti proizvoda (odreeno markom), Takav proizvod je mogue diferencirati od konkurencije kroz stvarnu diferencijaciju (na bazi stvarnih razlika) ili na bazi izgraenih ubjeenja tj. pseudodiferenciranje.

6. Objasnite ulogu pakovanja proizvoda kad je rije o percepciji!

Osim zatitne (koja sve vie gubi na znaaju jer se u dananjem vremenu podrazumijeva) druga funkcija pakiranja je komunikacijska i treba da osigura laku uoljivost proizvoda , potrebne informacije o proizvodu, sadraju, trajnosti, eventualnim posljedicama koritenja i sl. Ono treba da inicira emocionalne potrebe. Kompanije mogu kroz trajni tip pakiranja osigurati duu marketinku poruku i mnogo veu sklonost kupaca da obave kupovinu. Primjer: Doncafe i Grand kava.

7. Niska mogunost standardiziranja usluga predstavlja problem sa kojim se suoavaju kupci prilikom donoenja odluke o izboru uslunog ponuaa i utie na poveanje rizika prilikom donoenja odluke o kupovini. Slaete li se sa ovom izjavom?

a) da b) ne

8. Odsustvo materijalne dimenzije u uslunoj ponudi utie na poveanje rizika prilikom donoenja odluke o kupovini i povezivanje kvaliteta usluga sa cijenom usluga.

9.Marketing miks uslunih kompanija sastoji se od 7P elemenata

Proizvod: Asortiman, kvalitet, nivo usluga, usluna linija, garancije, postprodajne usluge.

Cijena: Nivo cijena, strategije cijena, diskonti, uvjeti plaanja, potroaka percepcija cijena, diferenciranje i diskriminacija cijena.

Distribucija: Lokacija , dostupnost, kanali distribucije, uloga posrednika, podruje distribucije

Promocija: Personalna komunikacija, usmena preporuka / propaganda, imid uslune kompanije, komunikacijska uloga ostalih elemenata marketing mixa.

Osoblje / ljudi: Osposobljenost osoblja, odgovornost, motivacija, izgled, interpersonalno ponaanje

Fiziko okruenje na mjestu usluivanja, predmeti koji olakavaju uslunu transakciju

Procesi: Politike, procedure, ukljuenost i usmjeravanje potroaa

Cilj internog marketinga je da meu zaposlenima izgradi svijest o vanosti pruanja kvalitetne usluge kupcima, te o ulozi koju oni sami imaju u procesu usluivanja.

Slaete li se sa ovom izjavom?

a) da b) ne

Pitanja za diskusiju:

1. Objasnite razlike izmeu privatne i nacionalne marke i faktore koji moraju biti ispunjeni da bi se primijenila svaka od navedenih strategija.

Marka proizvoaa (nacionalna marka) prvi je oblik oznaavanja proizvoda markom. To je strategija u kojoj kompanija proizvoa gradi vlastitu marku proizvoda (usluga) na nain da joj sama odredi ime.

Marka distributera (privatna marka) vee se za osnivanje prvih velikih maloprodajnih centara i lanaca koji se sve vie veu za razvijanje vlastite marke nego za marku proizvoaa. Tako doprinose razvoju imida korporacije i u stvari predstavljaju nosioca vertikalnog kanala distribucije u ijem se sastavu nalaze kompanije koje nemaju snage da grade vlastitu marku. Ovaj trend jaa sa razvojem maloprodajnih centara (domai primjeri Mercator i VF). Motivi za marku distributera su:

Prodavac je sve vaniji kao garancija kvaliteta i ima sve veu ekonomsku mo

Promjene u konkurentskom okruju stimuliraju proizvoae da vie proizvode distributerske marke proizvoda (u nepovoljnijoj su poziciji)

Spor ekonomski rast poveava potranju za jeftinijim proizvodima

2. Strategija jedinstvenog imena za sve proizvode kompanije jedna je od strategija koje se primjenjuju prilikom izbora strategije marke proizvoda. Objasnite specifinosti ove strategije, njene prednosti i nedostatke iz ugla kompanije i iz ugla potroaa.

Koristi se jedno ime za sve proizvode koje kompanija prodaje.Radi se na graenju i jaanju imida korporativne marke i njenoj izgradnji u svijesti kupaca. Ova strategija je jeftinija u odnosu na strategiju individualnog imena marke i uvoenje proizvoda je mnogo jednostavnije. Novi proizvod se identificira u svijesti kupaca sa svim dotadanjim proizvodima i ukupnom imidom kompanije . To je istovremeno i prednost i nedostatak jer promaaj jednog proizvoda na tritu u svijesti kupaca u stvari predstavlja promaaj cijele firme i moe joj nanijeti ogromnu tetu i na svim ostalim proizvodima.

3. Opiite uticaj osnovnih specifinosti usluga na kreiranje marketing strategije!

Neopipljivost nematerijalni karakter odsustvo fizike dimenzije ponude

Neodvojivost procesa proizvodnje i potronje usluga

Specifian poloaj kupca / klijenta u procesu usluivanja

Prolaznost usluga

Manja mogunost standardizacije uslune ponude

Odsustvo vlasnitva nad uslugama

4. Opiite sve kontakte izmeu klijenta i banke za tipinu situaciju otvaranja kredita u Vaoj banci!

Klijent prvo postaje svjestan potrebe koju je prinuen financirati kreditom. Zatim traga za informacijama o uvjetima kreditiranja. Kada pronae najpovoljnije uvjete dolazi na alter banke gdje se konano definiraju formalnosti kreditnog zahtjeva (visina kredita, kamatna stopa, trokovi obrade, iranti ili hipoteka, godine otplate kredita, visina mjesenog anuiteta). Na kraju se podie novac.

5. Interni, eksterni i interaktivni marketing karakteristini su za uslune kompanije. Objasnite njihovu meusobnu povezanost, ciljne grupe i aktivnosti koje se realizuju u svakom od njih.

Interni marketing predstavlja aktivnosti kompanije usmjerene na edukaciju i motiviranje osoblja koje se nalazi u direktnom kontaktu s kupcima ali i osoblja za pruanje podrke i dodatnim aktivnostima. Cilj internog marketinga je da meu zaposlenima izgradi svijest o vanosti pruanja kvalitetne usluge kupcima te o ulozi koju oni sami imaju u procesu usluivanja. Interni marketing trebao bi stvoriti pretpostavke za uspjeno ispunjavanje obeanja koje je kompanija uputila kupcima (kroz aktivnosti eksternog marketinga).

Eksterni marketing predstavlja uobiajene marketinke aktivnosti kompanije na kreiranju usluga, cijena, distribucije i na promoviranju odreene usluge kupcima. One su okrenute prema vani i predstavljaju znaajan faktor u kreiranju prethodnih oekivanja kupaca usluga, te njihovom animiranju i privlaenju.

Interaktivni marketing predstavlja upravljanje interakcijom izmeu osoblja prve linije i kupaca u toku uslunog susreta. Ova dimenzija marketinga usko je vezana za prisustvo kupaca na mjestu pruanja usluga i potrebu upravljanja interakcijama izmeu klijenata i osoblja ali i klijenata sa okruenjem, opremom, drugim kupcima i sl. Ovaj tip marketinga je najvei izazov za kompaniju s obzirom na to da podrazumijeva upravljanje razliitim uesnicima koji su esto meusobno suprotstavljeni u realizaciji samog procesa.