STRATEGIJA I STRUKTURA STRATEGIJA I STRUKTURA PODUZEĆA U PODUZEĆA U

MEĐUNARODNOM MEĐUNARODNOM POSLOVANJUPOSLOVANJU

Cilj:Cilj:

definiranje koncepcije poslovne strategije definiranje koncepcije poslovne strategije za međunarodno poslovanjeza međunarodno poslovanje

definiranje koristi od međ. poslovanjadefiniranje koristi od međ. poslovanja upoznavanje strategija uspješnog upoznavanje strategija uspješnog

reagiranjareagiranja

na izazove i pritiske na međ. tržištuna izazove i pritiske na međ. tržištu analiza mogućih oblika strukture poduzećaanaliza mogućih oblika strukture poduzeća

za međ. poslovanjeza međ. poslovanje

STRATEGIJA MEĐ. POSLOVANJASTRATEGIJA MEĐ. POSLOVANJA

Strategija = akcije poduzetnika/managera radi ostvarivanja Strategija = akcije poduzetnika/managera radi ostvarivanja ciljeva poduzećaciljeva poduzeća

Osnovni cilj poslovanja: stvaranje dobitiOsnovni cilj poslovanja: stvaranje dobiti

valorizacija proizvoda na tržištuvalorizacija proizvoda na tržištu

Povećanje dobiti:Povećanje dobiti:a)a) strategija diferencijacijestrategija diferencijacije

-povećanje vrijednosti proizvoda (diferencijacija proizvoda, -povećanje vrijednosti proizvoda (diferencijacija proizvoda, povećanje cijena,dodana vrijednost, usluga potrošačima...)povećanje cijena,dodana vrijednost, usluga potrošačima...)

b)b) troškovna strategijatroškovna strategija-snižavanje troškova stvaranja vrijednosti-snižavanje troškova stvaranja vrijednosti

ZNAČENJE: optimalna alokacija ograničenih resursa radi ZNAČENJE: optimalna alokacija ograničenih resursa radi ostvarivanjaostvarivanja

ciljevaciljeva

PODUZEĆE KAO VRIJEDNOSNI LANACPODUZEĆE KAO VRIJEDNOSNI LANAC

sastavljeno od niza aktivnosti kojima se stvara sastavljeno od niza aktivnosti kojima se stvara vrijednostvrijednost

a) primarne aktivnosti:a) primarne aktivnosti:-stvaranje proizvoda, usluga potrošačima, -stvaranje proizvoda, usluga potrošačima,

marketing...marketing...

b) suportivne aktivnosti:b) suportivne aktivnosti:-osiguravaju inpute za nesmetano odvijanje -osiguravaju inpute za nesmetano odvijanje

primarnih aktivnostiprimarnih aktivnosti-informacijski sustav, R&D, upravljanje -informacijski sustav, R&D, upravljanje

materijalima, materijalima, upravljanje ljudskim resursima...upravljanje ljudskim resursima...

Međ. poslovanje omogućava Međ. poslovanje omogućava ostvarenje profitabilnosti na načine koji ostvarenje profitabilnosti na načine koji

nisu mogući na domaćem tržištu:nisu mogući na domaćem tržištu:

a) temeljne snage (core competencies)a) temeljne snage (core competencies)

b) ekonomija lokacije (location economies)b) ekonomija lokacije (location economies)

c) krivulja iskustva (experience curve)c) krivulja iskustva (experience curve)

TEMELJNE SNAGETEMELJNE SNAGE

vještine i umijeća koje konkurenti ne mogu lako vještine i umijeća koje konkurenti ne mogu lako dostići ili imitiratidostići ili imitirati

mogu biti u bilo kojoj aktivnosti kreiranja mogu biti u bilo kojoj aktivnosti kreiranja vrijednosti (proizvodnja, marketing, R&D) vrijednosti (proizvodnja, marketing, R&D)

izraženi u transferu vještina i ponude na tržištima izraženi u transferu vještina i ponude na tržištima gdje su unikatne gdje su unikatne → veća profitabilnost→ veća profitabilnost

Benetton – promocijaBenetton – promocija Toyota USAToyota USA

EKONOMIJA LOKACIJEEKONOMIJA LOKACIJE

disperzija aktivnosti stvaranja vrijednosti na disperzija aktivnosti stvaranja vrijednosti na lokacije na kojima se one mogu najefikasnije lokacije na kojima se one mogu najefikasnije izvršiti (politički, ekonomski, kulturni i drugi uvjeti)izvršiti (politički, ekonomski, kulturni i drugi uvjeti)

Efekti:Efekti:• Snižavanje troškova stvaranja vrijednosti (stvaranje Snižavanje troškova stvaranja vrijednosti (stvaranje

troškovne konkurentnosti)troškovne konkurentnosti)• Omogućava poduzeću da svoju ponudu definira u odnosu Omogućava poduzeću da svoju ponudu definira u odnosu

na konkurencijuna konkurenciju Prepreke:Prepreke:

- trgovačke barijere- trgovačke barijere

- transportni troškovi- transportni troškovi

- politički rizici- politički rizici

KRIVULJA ISKUSTVAKRIVULJA ISKUSTVA

sustavno snižavanje troškova proizvodnje sustavno snižavanje troškova proizvodnje tijekom životnog ciklusa proizvoda, zbog:tijekom životnog ciklusa proizvoda, zbog:

a)a) Utjecaja učenja:Utjecaja učenja:- učenje kroz iskustvo (radnici u proizvodnji + - učenje kroz iskustvo (radnici u proizvodnji + management)management)

b)b) Ekonomije obujma (raspoređivanje fiksnih troškova na Ekonomije obujma (raspoređivanje fiksnih troškova na veći broj proizvoda)veći broj proizvoda)

•• Strateško značenje:Strateško značenje:-brže kretanje po krivulji iskustva→povećanje troškovne -brže kretanje po krivulji iskustva→povećanje troškovne konkurentnostikonkurentnosti-omogućeno veličinom tržišta i agresivnim marketingom-omogućeno veličinom tržišta i agresivnim marketingom

POSLOVNA ORIJENTACIJAPOSLOVNA ORIJENTACIJA

EPRG MODEL ((Wind, Douglas, EPRG MODEL ((Wind, Douglas, Pearlmutter, 1973)Pearlmutter, 1973)• Etnocentrična orijentacija (domaće Etnocentrična orijentacija (domaće

tržište)tržište)• Policentrična orijentacija (više tržišta)Policentrična orijentacija (više tržišta)• Regiocentrična orijentacija (regija)Regiocentrična orijentacija (regija)• Geocentrična orijentacija (svjetsko Geocentrična orijentacija (svjetsko

tržište)tržište)

EPRG model - karakteristikeEPRG model - karakteristike

PRITISCI I IZAZOVI NA MEĐ. TRŽIŠTUPRITISCI I IZAZOVI NA MEĐ. TRŽIŠTU

Da bi poduzeće ostvarilo konkurentnost na međ. Da bi poduzeće ostvarilo konkurentnost na međ. tržištu postoje dvije vrste pritisaka:tržištu postoje dvije vrste pritisaka:

1.1. Pritisci na snižavanje troškovaPritisci na snižavanje troškova

2.2. Pritisci na prilagodljivost lokalnim uvjetimaPritisci na prilagodljivost lokalnim uvjetima

PRITISCI NA SNIŽAVANJE TROŠKOVAPRITISCI NA SNIŽAVANJE TROŠKOVA

CILJ: sniziti troškove stvaranja vrijednosti:CILJ: sniziti troškove stvaranja vrijednosti:

- standardizacija proizvoda- standardizacija proizvoda

- masovna proizvodnja- masovna proizvodnja

- optimalna lokacija (ekonomija lokacije)- optimalna lokacija (ekonomija lokacije)

PRIMJENA:PRIMJENA:- proizvodi kod kojih je osnovni element konkurentnosti proizvodi kod kojih je osnovni element konkurentnosti

cijenacijena- ako su najvažniji konkurenti na jeftinim lokacijamaako su najvažniji konkurenti na jeftinim lokacijama- ako postoji stalni višak kapacitetaako postoji stalni višak kapaciteta- jaki potrošači s niskim troškovima orijentacije na supstitutejaki potrošači s niskim troškovima orijentacije na supstitute

PRITISCI NA PRILAGOĐAVANJE LOKALNIM PRITISCI NA PRILAGOĐAVANJE LOKALNIM UVJETIMAUVJETIMA

Proizlaze iz:Proizlaze iz:

- razlika u ukusima i preferencijama potrošača- razlika u ukusima i preferencijama potrošača

- razlika u infrastrukturi i poslovnoj praksi- razlika u infrastrukturi i poslovnoj praksi

- razlika u kanalima distribucije- razlika u kanalima distribucije

- zahtjeva vlade na ciljnom tržištu- zahtjeva vlade na ciljnom tržištu

- Poduzeće često nije u mogućnosti ostvariti sve - Poduzeće često nije u mogućnosti ostvariti sve prednosti ekonomije lokacije i krivulje iskustvaprednosti ekonomije lokacije i krivulje iskustva

IZBOR STRATEGIJEIZBOR STRATEGIJE

MEĐUNARODNA STRATEGIJAMEĐUNARODNA STRATEGIJA

= top management je fokusiran na domaće = top management je fokusiran na domaće poslovne operacije a međunarodne operacije se poslovne operacije a međunarodne operacije se smatraju nužnim zbog pribavljaljanja resursa ili smatraju nužnim zbog pribavljaljanja resursa ili prodaje u cilju održavanja domaćih operacijaprodaje u cilju održavanja domaćih operacija

- transfer “core competencies” na tržišta gdje ne - transfer “core competencies” na tržišta gdje ne postojepostoje

- strateške funkcije centralizirane u sjedištu ili - strateške funkcije centralizirane u sjedištu ili glavnim tržištimaglavnim tržištima

-vrlo ograničena prilagodba lokalnim zahtjevima -vrlo ograničena prilagodba lokalnim zahtjevima (McDonalds’. Microsoft..)(McDonalds’. Microsoft..)

IZBOR STRATEGIJEIZBOR STRATEGIJE

MULTILOKALNA STRATEGIJAMULTILOKALNA STRATEGIJA

= maksimalna prilagodba ponude proizvoda i = maksimalna prilagodba ponude proizvoda i marketing strategije pojedinim tržištima. Da bi marketing strategije pojedinim tržištima. Da bi bilo konkurentno pduzeće mora uspješno bilo konkurentno pduzeće mora uspješno identificirati i upravljati rizikom na svakom identificirati i upravljati rizikom na svakom pojedinom tržištu.pojedinom tržištu.

- visoki stupanj autonomije podružnica na - visoki stupanj autonomije podružnica na pojedinim tržištima pojedinim tržištima → nemogućnost iskorištavanja → nemogućnost iskorištavanja krivulje iskustva i ekonomije lokacijekrivulje iskustva i ekonomije lokacije

(General Motors..)(General Motors..)

IZBOR STRATEGIJEIZBOR STRATEGIJE

GLOBALNA STRATEGIJAGLOBALNA STRATEGIJA

= povećanje profitabilnosti zasnovano na = povećanje profitabilnosti zasnovano na snižavanju troškova iskorištavanjem krivulje snižavanju troškova iskorištavanjem krivulje iskustva i ekonomije lokacijeiskustva i ekonomije lokacije

- visoki stupanj standardizacije proizvoda i - visoki stupanj standardizacije proizvoda i marketing strategijemarketing strategije

- sve aktivnosti locirane na nekoliko najpovoljnijih - sve aktivnosti locirane na nekoliko najpovoljnijih lokacija globalnolokacija globalno

- standardizirani proizvodi, jaki brandovi s međ. - standardizirani proizvodi, jaki brandovi s međ. prepoznatljivošću prepoznatljivošću

(Intel, Motorola..)(Intel, Motorola..)

IZBOR STRATEGIJEIZBOR STRATEGIJE

TRANSNACIONALNA STRATEGIJATRANSNACIONALNA STRATEGIJA

= balans između ostvarivanja troškovne = balans između ostvarivanja troškovne efikasnosti i potrebe prilagodbe lokalnim efikasnosti i potrebe prilagodbe lokalnim zahtjevimazahtjevima

- resursi i aktivnosti na specijaliziranim lokacijama- resursi i aktivnosti na specijaliziranim lokacijama

- međuovisna mreža- međuovisna mreža

-fenomen globalnog učenja – tijek informacija i -fenomen globalnog učenja – tijek informacija i aktivnosti u svim pravcimaaktivnosti u svim pravcima

(Catterpillar, Unilever, Telecom..)(Catterpillar, Unilever, Telecom..)

IZBOR STRATEGIJEIZBOR STRATEGIJE

GLOBALNAGLOBALNA

STRATEGIJASTRATEGIJATRANSNACIONALNA TRANSNACIONALNA

STRATEGIJASTRATEGIJA

MEĐUNARODNAMEĐUNARODNA

STRATEGIJASTRATEGIJAMULTILOKALNA MULTILOKALNA

STRATEGIJASTRATEGIJA

NISKI PRITISCI NA PRILAGODBU

VISOKI

NISKI

VISOKI

PRITISCI NASNIŽAVANJE TROŠKOVA

ORGANIZACIJSKA STRUKTURAORGANIZACIJSKA STRUKTURA

VERTIKALNA VERTIKALNA - centralizacija vs. decentralizacija- centralizacija vs. decentralizacija

-koordinacija-koordinacija -nema preopterećenosti -nema preopterećenosti managementa managementa

-konzistentnost odluka -motivacija-konzistentnost odluka -motivacijai ciljeva -fleksibilnosti ciljeva -fleksibilnost-bez dupliciranja -odlučivanje bliže mjestu-bez dupliciranja -odlučivanje bliže mjestu aktivnosti događajaaktivnosti događaja

-najčešća kombinacija-najčešća kombinacija-ovisnost o strategiji-ovisnost o strategiji

ORGANIZACIJSKA STRUKTURAORGANIZACIJSKA STRUKTURA

HORIZONTALNAHORIZONTALNA- proizvodna- proizvodna- funkcionalna- funkcionalna- geografska- geografska- matrična- matrična

PROBLEMI:PROBLEMI:- oponašanje strukture poslovanja na domaćem tržištu- oponašanje strukture poslovanja na domaćem tržištu- problem koordinacije: rješava se kroz - problem koordinacije: rješava se kroz integracijske integracijske mehanizme :mehanizme :

a) formalni (timovi, točno definirane uloge u a) formalni (timovi, točno definirane uloge u procesu)procesu)

b) neformalni (upravljačke mreže, organizacijska b) neformalni (upravljačke mreže, organizacijska kultura)kultura)