Strategie di brand nell'anno di Expo - Tutela del marchio online

Gianluca Carobene – [email protected] - www.carobene.com Laura Di Iorio – [email protected] – www.barzano-zanardo.com

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STRATEGIE DI BRAND NELL'ANNO DI EXPO

Opportunità, esperienze e tutela del marchio on line

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L’associazione internazionale per la professionalità nel Web• Prima associazione al mondo (dal 1996) che raggruppa chi lavora nel Web, sia nel settore pubblico che privato.

• Obiettivo di IWA è creare rete tra i soci, partecipare all'evoluzione della rete e divulgare conoscenza tramite i soci con eventi ed iniziative.

• Associazione professionisti Web (Legge 4/2013), unica della categoria nell’elenco del MISE.

partecipazioni internazionali

partecipazioni nazionali

L’associazione internazionale per la professionalità nel Web

http://www.iwa.it

L’associazione internazionale per la professionalità nel Web



IWA Italy è associazione professionale che raggruppa chi opera nel Web, ovvero i soggetti che - ai sensi della legge 4/2013, sono definibili come "professionisti Web" (liberi professionisti, dipendenti - pubblici e privati, altre forme di lavoro che come attività prevalente operano nel Web).

IWA Italy ha inoltre rilasciato i primi profili professionali (G3 Web Skill Profiles) in linea con i dettami dell'agenda digitale europea e italiana ed ha avviato accordi di collaborazione con realtà di tutela del lavoro (sindacati) e di domanda/offerta di lavoro: ancora una volta il ruolo di IWA è quello di unire, far collaborare e tutelare chi opera nel Web.http://www.skillprofiles.eu

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Potrai ottenere uno sconto sulla quota associativa che pagherai € 50,00 anziché € 65,00. Lo sconto vale sia per i nuovi soci che per i rinnovi.Per usufruire dello sconto usa in fase di registrazione o rinnovo il seguente promocode:

www.iwa.it/join

Perché associarsi?



PARTIAMO DAL PRINCIPIO …

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Strategie di brand nell’anno di EXPO




PARTIAMO DAL PRINCIPIO …brand

brand name: non è altro che il marchio nella sua componente verbale, che può essere protetto mediante la registrazione

brand perception: conoscenza e percezione del marchio basata su - notorietà (brand awareness) cioè capacità dei consumatori di

identificare un particolare brand;- immagine (brand image) insieme di valori e aspettative che i

consumatori ravvedono nel marchiobrand essence: esprimere la “promessa” del marchio in una parola

(per es. Volvo = Sicurezza)brand activation: processo di marketing che coinvolge i consumatori

a vari gradi per influenzare le loro abitudini rispetto al marchio

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e…brand

brand identity: tutto ciò che l’impresa vuole che i consumatori percepiscano attraverso i propri prodotti (la brand identity deve sempre essere in linea con la brand image)

brand franchise: livello di fedeltà del consumatore a quel prodotto di quel determinato marchio

brand positioning: posizionamento del prodotto (marchio) sul mercato

Insomma, il BRAND è un concetto ampio, che va oltre quello di marchio, abbracciando tanti altri valori e connotazioni dell’impresa che c’è dietro di esso se il consumatore pensa a NIKE, non pensa solo all’impresa che produce abbigliamento sportivo, ma evoca uno stile di vita e un modo di essere (sportivo, giovanile).

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Gli elementi principali del Brand

1. Brand name / Logo

2. Pay-off

3. Mascot /Character/Testimonial

4. Jingle

5. Packaging

6. Domain Name

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http://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRw&url=http%3A%2F%2Flavorodiretto.com%2F2014%2F02%2F28%2F18-posizioni-per-laureati-per-lexpo-2015%2F&ei=hmwZVYL-EpXnaqTIgfgC&psig=AFQjCNH7zv09t0MT7Imi3LU9mbx99ugw4w&ust=1427815859951502



… la legge richiede che un segno possa essere validamente registrato come marchio nel caso in cui sia dotato di:

novità, in quanto non confondibile con segni distintivi anteriori altrui (marchi, nomi a dominio, nomi commerciali)

capacità distintiva, in quanto idoneo a distinguere un prodotto o servizio da quello di altri

liceità, in quanto non contrario alla legge, all’ordine pubblico e al buon costume e, soprattutto, non idoneo a trarre in inganno i consumatori sulla provenienza geografica, sulle caratteristiche e le qualità dei relativi prodotti e servizi.

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Brand name / logo

… quindi, innanzitutto il MARCHIO

nella sua componente “verbale” e/o “figurativa”… cioè qualsiasi segno – rappresentabile graficamente – idoneo distinguere i prodotti o i servizi di una impresa da quelli altrui:

• Parole (compresi i nomi di persona)

• Disegni

• Lettere

• Cifre

• Suoni

• Forme del prodotto o della sua confezione

• Combinazioni o tonalità cromatiche

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COSA?COSA?

X CLASSIFICAZIONE INTERNAZIONALE DI

NIZZA

X CLASSIFICAZIONE INTERNAZIONALE DI

NIZZA


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DOVE?DOVE?

- Depositi locali diretti - Deposito di marchio

comunitario- Deposito di marchio

internazionale tramite il

Sistema di Madrid

- Depositi locali diretti - Deposito di marchio

comunitario- Deposito di marchio

internazionale tramite il

Sistema di Madrid


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Pay off

Una frase breve, a volte solo una parola, che in qualche modo aggiunge al marchio un’identificazione ulteriore su caratteristiche, stili, destinazione, funzioni, valori etc. che l’impresa vuole associare al marchio e comunicare al consumatore.

Spesso è talmente legato al marchio da creare quasi un tutt’uno con esso.

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Altri esempi:- Nike- Rowenta- Volkswagen

- Apple- Desigual- Barilla- Nokia - Off - Dufour- Pocket Coffee- Gilette- Unieuro

- Omsa

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- just do it- per chi non si accontenta

- das auto- think different- la vida es chula- dove c’è Barilla, c’è casa- connecting people

- nè punti, nè unti- cavallo/delfino goloso- la carica del caffè più l’energia del cioccolato- il meglio di un uomo- batte, forte, sempre- che gambe




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Mascot /Character/Testimonial

I personaggi che compongono la Mascotte sono: Guagliò - L'aglio, Arabella - L'arancia, Josephine - La banana, Gury - L'anguria, Pomina - La mela, Max Mais - Il mais blu, Manghy - Il mango, Rodolfo - Il fico, Piera - La pera, Rap Brothers - I rapanelli, Chicca - La melagrana. Il tutto insieme è Foody.


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Altri esempi:- Crodino Owen Wilson

- Sofficini Findus Carletto

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Altri esempi:- Mulino Bianco Antonio Banderas e Rosita

- Euronics Leone

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Jingle

Letteralmente significa "tintinnio", è un breve motivo musicale che, generalmente, annuncia o accompagna uno spot pubblicitario trasmesso dai mezzi di comunicazione radio-televisivi.

Solitamente allegro e dalla linea melodica semplice, ha lo scopo di attirare l'attenzione dello spettatore verso il collegato messaggio pubblicitario o di richiamare alla memoria il prodotto reclamizzato.

Il jingle era spesso unito ad un breve testo rimato e facilmente ricordabile. Con l'avvento della televisione, il messaggio affidato al testo è stato progressivamente sostituito con immagini commentate, mantenendo la sola parte musicale del jingle, spesso identificativa del prodotto o della marca.

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Altri esempi:- Negroni- Bmw- Motorola- Gratta e Vinci - Pocket Coffee- Nelsen piatti- Amaro Averna- Glysolid- Chante Clair - Intel- Danette - Virgin Radio- Coca cola- Tabu

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- Le stelle sono tante …- Rintocco - Hello Moto …- Ti piace vincere facile …- Musicato- I piatti-ti, i piatti-ti, con nelsen …

- Il gusto pieno della vita- S.O.S. glysolid …- Chi -chi-chi pulisce più di …- Musicato- Danette, danone …

- Musicato- Always coca cola …- Ta-ta, ta-ta-bu …




Packaging

L’imballaggio, tradotto letteralmente, che, agli occhi del consumatore, deve avere appeal.

Deve rispecchiare l’identità dell’azienda, proteggere e ben conservare il contenuto, facilitarne il trasporto e contenere informazioni utili a veicolare il prodotto stesso al pubblico.

Il tatto e la vista sono così suscettibili che il successo di un prodotto può essere influenzato fortemente dal suo packaging.

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http://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRw&url=http%3A%2F%2Fwww.nestle.co.nz%2Fcsv%2Fsustainablemanufacturing%2Fpackaging&ei=HbMZVYX0LMLvaLiZgJAN&bvm=bv.89381419,d.d24&psig=AFQjCNGisc9kqdBlz6Xd8CkGC7c9cfqY1g&ust=1427833850841138



Altri esempi:- Coca Cola

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http://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRw&url=http%3A%2F%2Fwww.coca-cola.co.uk%2F125%2Fcoca-cola-bottles-history.html&ei=IrUZVaKWCYPdaP7FgugN&bvm=bv.89381419,d.d24&psig=AFQjCNHM1QgYYMAHN2cTz_GUKx4BO9bYeg&ust=1427834524554646

http://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRw&url=http%3A%2F%2Fwww.peninsulabeverage.co.za%2Four-brands%2Fcocacola%2F&ei=sbUZVfTVGsznavm4gtAP&bvm=bv.89381419,d.d24&psig=AFQjCNHM1QgYYMAHN2cTz_GUKx4BO9bYeg&ust=1427834524554646

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https://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRw&url=https%3A%2F%2Fwww.pinterest.com%2FGurzzaStudio%2Fpackaging-inspiration%2F&ei=qbYZVe6VF8bzat3EgegI&bvm=bv.89381419,d.d24&psig=AFQjCNHnT7x93__xBFpfRp2nB6-vuaZJoQ&ust=1427834904452109

http://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRw&url=http%3A%2F%2Fvector.me%2Fsearch%2Fcoca-cola-logo-history%2F4&ei=CbcZVYvhDJXsaN-SgaAC&bvm=bv.89381419,d.d24&psig=AFQjCNHnT7x93__xBFpfRp2nB6-vuaZJoQ&ust=1427834904452109



Altri esempi:- Toss Pizza

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http://3.bp.blogspot.com/-I0oMFJiytZU/VQqLfwklcjI/AAAAAAAB-Cw/y8oqXp3SUss/s1600/pizza-toss-01.jpg

http://4.bp.blogspot.com/-aLxCxDgnLKo/VQqLf9esL3I/AAAAAAAB-C0/xkmPyL3vau8/s1600/pizza-toss-02.JPG

http://3.bp.blogspot.com/-ghzIfIdZ8T4/VQqLf1RvfMI/AAAAAAAB-C4/9oHa6FrCQ9w/s1600/pizza-toss-03.JPG



Altri esempi:

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http://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRw&url=http%3A%2F%2Fwww.architetturaedesign.it%2Findex.php%2Ftag%2Fpackaging%2Fpage%2F2&ei=0bgZVY2ZFdPfapHggJAB&bvm=bv.89381419,d.d24&psig=AFQjCNEjQ0isKoM_qpTIhgtllH8lZk6ueQ&ust=1427835470944875



Domain Name

Il nome di dominio ha un’importanza sempre crescente: esso consente una visibilità potenzialmente globale.

Può essere costituito dal nome aziendale, dal marchio o da combinazioni varie legate al business dell’impresa, con estensione geografica e/o tematica.

È proprio in relazione a questa ampissima visibilità che emergono e vengono scoperte molte problematiche…

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Avv. Gianluca Carobenewww.carobene.com | [email protected]

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EXPO MILANO 2015

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> visibilità per il brand

STRATEGIE DI BRAND

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> social media marketing

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> attenzione alla propria web presence

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www.exposition2015.com

La vetrina per gli espositori virtuali

creare uno spazio anche per le aziende che non partecipano ad EXPO

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AMBUSH MARKETING

associare la propria attività al marchio di un evento mediatico senza esserne sponsor ufficiale

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LOGO PADIGLIONE ITALIA

?

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DOMINI .VIN E .WINE

ICANN VS UE

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RISCHI COSA NON FARE

COSA FARE

ON LINE BRAND PROTECTION

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reputazione

violazione dei segni distintivi aziendali

concorrenza sleale

diluizione del marchio

QUALI RISCHI

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promuoversi on line

> senza pianificazione

> senza aver registrato i segni distintivi

> senza aver osservato i concorrenti

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OBI-ITALIA.IT

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OBITALIA.IT

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MACRON.COM

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MACRON.IT

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MARCHIO | METATAG

L'utilizzo di metatag corrispondenti al marchio altrui

può costituire una violazione del marchio

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Maggiore l Sicily by Car

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osservare cosa fanno i concorrenti e come vengono indicizzati i loro siti web

(tag, metatag, keywords, adwords)

PER PREVENIRE LE VIOLAZIONI

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caffelavazza.it

dominio riassegnato a Luigi Lavazza S.p.A. a seguito di una procedura avanti la Camera Arbitrale di Milano

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e caffèlavazza.it ?

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Monitorando i concorrenti

Segnalando le violazioni

Contestando indebite assegnazioni di domini

Intervenendo giudizialmente

TUTELARE E DARE VALORE AGLI ASSET AZIENDALI

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