strategia di riposizionamento Ocunet sifi
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STRATEGIA AGGRESSIVA OCUNET
-‐ Marco La Morella -‐Paolo Patanè
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IL CASO OCUNET 1. ANALISI DELLA CONCORRENZA 2. (CONSUMATORI) APPREZZAMENTO E
CONOSCENZA DEL PRODOTTO
3. INDAGINE QUALITATIVA 4. LEVE DI MARKETING SU CUI INCIDERE
5. STRATEGIA DI RICOLLOCAMENTO
6. PROSPETTIVE ATTESE
Marco La Morella -‐ Paolo Patanè
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MERCATO IGIENE OCULARE:
• 9,208 mln € • 1,275 mln unità Oggi
• +9,1% valore • -‐1,1% volumi
Δ ulXmo anno
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ANALISI VARIAZIONE DEL FATTURATO
2010 2011
Scost. Scost.%
FATTURATO DI PRODOTTO
320 3.681 1.934
229 3.699 2.105
-‐91 +18 +171
-‐28,2% +0,5% +8,8%
CRESCITA DEL MERCATO
+9,1%
349 4.015 2.109
+29 +334 +175
FATTURATO AL NETTO DELLA CRESCITA
200 3.365 1930
-‐120 -‐316 -‐4
-‐37,5% -‐8,5% -‐0,02%
OCUNET IRIDIUM BLEFARETTE BLEFARETTE
Marco La Morella -‐ Paolo Patanè –
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STIMA MERCATO POTENZIALE
-‐ Marco La Morella -‐ Paolo Patanè –
TOTALE POPOLAZIONE 60.626.442 -‐
2.272.946 (neonaL età 0/3anni) -‐
3% (impedimenL fisici) x
1,5 (occasioni di uso oWmali) x
365 (giorni)= 30.990.082.859
VOLUME POTENZIALE unità vendute = 1.549.504.142,95
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INDAGINE: LE FINALITA’
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• Verificare qual è la percezione del consumatore
• Approfondire il processo d’acquisto
• Far emergere diverse/nuove possibilità in termini di occasioni di consumo
• Suggerire eventuali aperture verso nuovi canali di vendita
Marke&ng Management Marco Oliveri Marco La Morella Paolo Patanè Elena Lentini Marco La Morella -‐ Paolo Patanè –
INDAGINE: IL METODO • Ricerca indagine esploraLva di Xpo qualitaLvo
• Il metodo scelto ha portato all’individuazione di un campione non probabilisLco e fortuito
• E’ stato elaborato un quesXonario di 10 domande a risposta chiusa, alcune mulXple, sofoposto ad un campione di 50 unità*
(*) Campione: Sesso 36.1%M, 63.9%F | Età 29.7% <26, 59.5% >25 e <41, 10.8% >40| Studi 28.6% Inf. Laurea, 71.5% Laurea e oltre
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INDAGINE: IL QUESTIONARIO
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Grado di conoscenza della categoria di prododo
Possibilità di impiego del prododo
Meccanismi di scelta e di acquisto del prododo
Le 10 domande del quesXonario ruotano intorno a 3 aspeW principali del prodofo:
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ULlizzi prodoW dedicaL all’igiene oculare?
30,6% Sì, regolarmente
22,2% Sì, ma solo quando serve
47,2% No
Sei a conoscenza dell’esistenza di salvieWne detergenL sterilizzate per
l’igiene della zona perioculare?
52,8% Sì
47,2% No
POTENZIALITA’
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PERCEZIONE Come percepisci un prododo del genere?
69,4% Un prodofo
medico d’igiene
30,6% Un prodofo
cosmeXco d’igiene
Dove acquisL o dove cercheresL il prododo in quesLone?
41,7% In Farmacia
33,3% In Parafarmacia/Banco Farmacia in Iper o CC
25,0% Negli scaffali all’interno dei supermercaX (accanto ad altri prodoo d’igiene comune)
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Acquistando un prododo del genere, che importanza daresL al fadore prezzo?
50,0% Acquisterei su indicazione del
medico o consiglio del farmacista, indipendentemente dal prezzo
19,4% Opterei per il prodofo che reputo migliore, il prezzo inciderebbe poco sulla mia scelta
30,6% In base al prezzo deciderei se e quale prodofo acquistare
Conosci le salvieWne detergenL Ocunet di Sifi FarmaceuLca?
52,8% No, ma conosco altri prodoo Sifi
36,1% Non conosco né il prodofo, né la casa farmaceuXca
2,8% Sì, le ho uXlizzate almeno una volta
8,3% Sì, ma non le uso regolarmente o
ne uso di altre marche
GARANZIA
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GAP RILEVATI
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NON UTILIZZO
OCCASIONI D’UTILIZZO
Popolazione che non conosce o non uXlizza salviefe per l’igiene oculare 19.113.940 tot pop.
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RIPOSIZIONAMENTO OCUNET
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• Nuove occasioni d’impiego
• Sfrufare la notorietà del marchio Sifi • Rinnovamento canale distribuXvo
• Promozione a sostegno di vendita ed immagine
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NUOVE OCCASIONI D’IMPIEGO • In caso di patologie infiammatorie o di allergie di
stagione, sfrufando le proprietà fisiche del packaging
• In caso di stress palpebrale causato da lunga esposizione a videoterminali
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NOTORIETA’ DEL BRAND • GiusXfica la strategia di premium-‐price • Il cliente riconosce Sifi come leader in oralmologia
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CANALI DISTRIBUTIVI • Potenziamento delle Farmacie grazie all’apporto di rete ISF e aovità di comunicazione – Oggi 229.000 faf/6000 pdv =38,17 euro – Obieovo 38,17 x 8000 pdv = 305.360 faf
• Apertura al canale Parafarmacie – Obieovo copertura canale 40% – 2.160 paraf x 38,17 = 82.447 faf
Marco Oliveri Marco La Morella Paolo Patanè Elena Lentini Marco La Morella -‐ Paolo Patanè
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INDAGINE EURISKO CANALI OTC
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RICONFIGURAZIONE VINCOLO CONSUMATORE-‐DECISORE-‐DISTRIBUTORE
Marco Oliveri Marco La Morella Paolo Patanè Elena Lentini -‐ Marco La Morella -‐ Paolo Patanè -‐
Prospeova di conversione in legge del decreto “Salva Italia”
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STRATEGIA DI COMUNICAZIONE • DIRETTA
• Farmacia tramite promoter(LE PROMOTER POSSONO FAR PROVARE IL PRODOTTO PERCHE OCUNET E REGISTATO COME INTEGRATORE QUINDI NON è è SOTTOPOSTO A VINCOLI DI PRESCRIZIONE O DI INDICAZIONI TERAPEUTICHE)
• Parafarmacia tramite farmacista DIFFERENTEMENTE DALLA PARAFARMACIA è UN COMMERCIANTE VERO ABITUATO A SPINGERE IL PRODOTTO PER FATTURARE
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• INDIRETTA • Studio medico tramite locandine a scopo informaXvo
• Totem informaXvi sull’uso IN FARMACIA/PARAFARMACIA – STUDIO MEDICO
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CAMPAGNA PROMOZIONALE OCUNET/SIFI
• Sviluppo campagna promozionale: 90 giorni • Totale farmacie coperte: 2000 • Visite totali 6000 = 3 (visite) x 2000 (pv) • Costo lavoro sXmato per 42 unità: 110.000 euro RITORNO ATTESO dalla campagna: 225.000 EURO (equivalente a +13,5 confezioni vendute per ogni farmacia coinvolta)
• Costo altro materiale promozionale: 15.000 euro
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QUOTA DI MERCATO
• Tendenzialmente, senza alcun intervento, Ocunet nel 2012 perderebbe il 24,7% del fafurato afuale, mentre il mercato crescerebbe del 13,5%
• Le nuove strategie distribuXve e di comunicazione, afuate dal mese di Aprile, condurrebbero ad un’inversione di tendenza, con un risultato di QM pari a 8,29% a fine 2012
• RISULTATO = Ocunet riacquista compeXXvità
nel mercato
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Ocunet è la salvieona detergente per l’igiene oculare. GaranXsce SIFI.
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SITOGRAFIA
• www.sifi.it • www.eurisko.com • Demo.istat.it • www.parafarmacieanpi.it • www.minsalute.gov.it
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