Strategi Komunikasi Pemasaran Memenangkan Persaingan Bisnis ...
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN RADIO TOP FM …repository.fisip-untirta.ac.id/1107/1/STRATEGI...
Transcript of STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN RADIO TOP FM …repository.fisip-untirta.ac.id/1107/1/STRATEGI...
1
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN RADIO TOP
FM CILEGON DALAM MENINGKATKAN JUMLAH
PENGIKLAN
SKRIPSI
Diajukan sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Pada Konsentrasi Public Relations
Program Studi Ilmu Komunikasi
Oleh :
MUHAMAD RIZON SYAUQI
NIM 6662121567
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SULTAN AGENG TIRTAYASA
SERANG, MEI 2018
i
ii
iii
iv
“Jika Kamu Merasa Tidak Punya Apa – Apa Berarti Kamu Punya Segalanya. Karena
Kamu Mampu Melakukan Apapun Tanpa Takut Akan Kehilangan Sesuatu”
Skripsi Ini Kupersembahkan Untuk Kedua Orang Tuaku...
Syukurku pada-Mu
v
Serang, 11 Juli 2018
ABSTRAK
Muhamad Rizon Syauqi. 6662121567. Strategi Komunikasi Pemasaran
Radio Top FM Cilegon dalam Meningkatkan Jumlah Pengiklan
Radio Top FM Cilegon adalah salah satu radio swasta yang ada di Kota Cilegon.
Radio ini adalah radio pertama yang berdiri sejak era tahun 80-an. Kehadiran
radio – radio swasta lainnya di Kota Cilegon menjadikan radio Top FM Cilegon
harus terus berinovasi untuk dapat bersaing memperebutkan pengiklan. Kehadiran
pengiklan menjadi sumber utama dalam berjalannya roda perusahaan. Untuk
mendapatkan pengiklan, maka perlu adanya strategi komunikasi pemasaran yang
tepat guna menarik sebanyak – banyaknya calon pengiklan. PT. Radio Top
Persada yang berada di frekuensi 91.8 Mhz bernaung di bawah Media Network
Consolidate (MNC) yang memiliki jaringan dengan beberapa radio di Indonesia.
Berpusat di kota Jakarta, Radio Top tersebar di kota Ujung Pandang, Makassar,
Balikpapan dan Banten. Di Banten sendiri radio Top Cilegon satu atap dengan
PBS FM yang berada di kota Serang. Dengan kekuatan pemancar sebesar 5000
watt, radio Top FM Cilegon mampu menjangkau hingga tempat yang cukup jauh.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran
yang dilakukan oleh radio Top FM Cilegon dalam meningkatkan jumlah
pengiklan. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode
deskriptif menggunakan beberapa langkah yaitu: Observasi, wawancara,
dokumentasi serta uji Reliabiltas.
Hasil dari penelitian ini menyimpulkan bahwa Radio Top FM Cilegon
menggunakan model Three Ways Strategy untuk mendapatkan pengiklan. Di
mulai dengan Pull Strategy yaitu strategi menarik dengan memetakan calon
pengiklan potensial yang ada di wilayah sekitaran Cilegon maupun skala nasional.
Para pengiklan akan diberikan company profile, surat penawaran kerjasama serta
penjelasan mengenai keuntungan beriklan di radio Top FM Cilegon. Upaya dari
Pull Strategy akan di topang dengan Push Strategy atau strategi mendorong,
dimana para pengiklan akan dimotivasi untuk mengiklan di radio Top FM Cilegon
dan akan di dorong untuk terus memasang iklannya. Push Strategy ini dilakukan
dengan cara negosiasi harga yang dapat di sesuaikan dengan budget pengiklan,
para pengiklan juga akan diberikan gratis revisi iklan dan berbagai bonus
tambahan slot iklan. Selanjutnya adalah Pass Strategy atau strategi menjaga
hubungan baik. Pada proses ini radio tidak lagi mengincar profit, tetapi lebih
kepada menciptakan opini publik yang baik dan terus membangun citra agar
mendapatkan value lebih dengan cara mengadakan acara sosial, radio juga terus
menjaga hubungan baik dengan para pengiklan, menghormati kontrak iklan dan
terus berupaya untuk memberikan program – program yang berkualitas untuk para
pendengar.
Kata Kunci : Strategi Komunikasi Pemasaran, Three Ways Strategy, Iklan,
Radio Top FM Cilegon.
vi
Abstract
Muhamad Rizon Syauqi. 6662121567. Marketing Communication Strategy
Radio Top FM Cilegon in increasing the number of such advertiser.
Top FM (radio) Cilegon is one of private radio in Cilegon City. This Radio is the
first radio that stood since 80s. The presence of the other private radio in Cilegon
City made the Top FM Cilegon must continue to innovate to compete get such
advertiser. The existence of such advertiser becomes the main source in the
operation of the company. To get such advertiser, so needed the right marketing
communication strategy in order to attract the multitude of candidates for such
advertiser. Top FM Radio in 91.8 Mhz frequency, PT. Radio Top Persada (Top
FM) under Media Network Consolidate (MNC) which has a network with some
radio in Indonesia. With the head office in Jakarta, Radio Top spread in the city of
Ujung Pandang (Makassar), Balikpapan and Banten. In Banten province, Top FM
Cilegon one roof with PBS FM which is located in the city of Serang. With the
strength of the transmitter of 5000 watt, radio Top FM Cilegon able to reach up to
the place that far enough. The purpose of this research is to know the marketing
communication strategy that is done by the Top FM Cilegon in increasing the
number of such advertiser. This research uses qualitative approach with
descriptive method using several steps: observations, interview, documentation
and Reliabiltas test.
The results of this study concluded that the Radio Top FM Cilegon using Three
Ways model Strategy to get such advertiser. First the Pull Strategy is an
interesting strategy to map the candidate potential such advertisers in Cilegon or
national scale. Advertisers will be given company profile, cooperation offer letter
and explanation about the benefits of advertising on radio Top FM Cilegon. The
efforts of the Pull Strategy will be followed by a Push Strategy or a strategy to
encourage, where advertisers will be motivated to advertising on radio Top FM
Cilegon and will be invited to continue installing the commercial. Push Strategy is
done with the way the price negotiations can be adjust with a budget of such
advertiser, advertisers will also be provided free of the revision of the
advertisements and various additional bonus advertising slot. Next is to pass
Strategy or strategy of maintaining good relationship. In this process the radio no
longer seek profit, but more to create public opinion is good and continue to build
the image in order to get value more with how to conduct social events, radio also
continues to maintain a good relationship with the advertisers, honor contracts
advertisements and continues to strive to provide quality programs for the
audience.
Key Words : Marketing Communication Strategy, Three Ways Strategy,
advertising, Radio Top FM Cilegon.
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala nikmat dan karunianya yang
telah diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi dengan
judul “Strategi Komunikasi Pemasaran Radio Top FM Cilegon dalam
Meningkatkan Jumlah Pengiklan”. Skripsi ini diajukan sebagai salah satu syarat
untuk mendapatkan gelar sarjana Ilmu Komunikasi pada konsentrasi Public
Relations Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.
Perlu disebutkan pula bahwa selesainya penyusunan skripsi ini tidak
terlepas dari bantuan moril maupun materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu,
penulis menyampaikan rasa terima kasih kepada semua pihak yang telah
membantu kelancaran penulisan skripsi ini, antara lain kepada:
1. Bapak Dr. Agus Sjafari, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa beserta Wakil Dekan I, II, III.
2. Ibu Dr. Rahmi Winangsih, M.Si sebagai Ketua Program Studi Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan
Ageng Tirtayasa sekaligus Dosen Pembimbing I skripsi, terimakasih telah
bersedia meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk memberikan
bimbingan, motivasi, dan arahan-arahannya dalam penyelesaian skripsi
ini.
3. Ibu Andin Nesia, S.I.K M.I.Kom selaku dosen pembimbing II yang dengan
sabar telah memotivasi, membimbing dan mengarahkan penulis dalam
penyusunan skripsi ini hingga selesai.
viii
4. Seluruh dosen dan staf FISIP, khususnya jurusan Ilmu Komunikasi yang
telah memberi ilmu dan teladan selama ini.
5. Terimakasih kepada pihak Radio Top FM Cilegon, khususnya Bapak
Faisal Ariestama, Mba Ririn Kusrini serta seluruh pekerja di radio Top FM
Cilegon yang telah membantu memberikan data dan informasi yang
diperlukan penulis dalam menyusun skripsi ini.
6. Terimakasih untuk seluruh teman – teman komunikasi Untirta 2012,
khususnya Ina Pratiwi, Terimakasih telah menjadi teman sharing dalam
penyusunan skripsi ini
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, mengingat
keterbatasan waktu, tenaga, dan pikiran penulis saat penyusunan skripsi ini. Kritik
serta saran yang membangun penulis harapkan sebagai bahan masukan demi
kesempurnaan skripsi ini. Akhir kata, semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua
pihak yang berkepentingan
Serang, 21 Mei 2018
Muhamad Rizon Syauqi
ix
DAFTAR ISI
Lembar Persetujuan ............................................................................................... i
Lembar Pernyataan Orisinalitas ............................................................................ ii
Lembar Persembahan ............................................................................................ iii
Abstrak ................................................................................................................. iv
Abstrack ................................................................................................................ v
Kata Pengantar ...................................................................................................... vi
Daftar Isi................................................................................................................ ix
Daftar Tabel, Grafik Batang & Bagan .................................................................. xii
BAB I : PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah ........................................................................ 1
1.2. Rumusan Masalah ................................................................................ 14
1.3 Identifikasi Masalah .............................................................................. 15
1.4. Tujuan Penelitian ................................................................................. 15
1.5 Kegunaan Penelitian ............................................................................ 16
1.5.1 Kegunaan Teoritis........................................................................ 16
1.5.2 Kegunaan Praktis ......................................................................... 16
BAB II : DESKRIPSI TEORI
2.1 Pengertian Komunikasi .......................................................................... 17
2.2 Proses dan Unsur Komunikasi .............................................................. 18
2.3 Komunikasi massa (Mass Communication) .......................................... 21
2.4 Strategi Komunikasi Pemasaran ............................................................ 25
2.4.1 Pengertian Strategi ......................................................................... 25
2.4.2 Komunikasi pemasaran .................................................................. 26
2.4.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran...................................................... 28
2.5 Penyiaran ............................................................................................... 29
2.6 Periklanan .............................................................................................. 31
2.6.1 Jenis-jenis Iklan Dalam Media .................................................... 32
2.6.2 Tujuan Iklan ................................................................................. 33
2.6.3 Iklan Radio .................................................................................. 33
x
2.7 Three Ways Strategy.............................................................................. 35
2.8 Kerangka Berpikir ................................................................................. 37
2.9 Penelitian Terdahulu .............................................................................. 40
BAB III : METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian ................................................................................. 50
3.2 Paradigma Penelitian ............................................................................. 52
3.3 Teknik Pengumpulan data ..................................................................... 53
3.4 Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data ................................................... 56
3.5 Penentuan Informan ............................................................................... 57
3.6 Teknik Analisis Data .............................................................................. 59
3.7 Lokasi dan Waktu penelitian ................................................................. 60
3.7.1 Lokasi penelitian.......................................................................... 60
3.7.2 Waktu penelitian .......................................................................... 60
3.7.3 Jadwal Penelitian ......................................................................... 60
3.7.2 Waktu penelitian .......................................................................... 60
BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ............................................................... 62
4.1.1 Falsafah dan Sapta Utama Perusahaan ......................................... 64
4.1.2 Position Listener .......................................................................... 64
4.1.3 Listener dan Format Musik.......................................................... 64
4.1.4 Program Siaran ............................................................................ 69
4.1.5 Permodalan .................................................................................. 77
4.1.6 Struktur Organisasi ...................................................................... 80
4.2 Hasil Penelitian ...................................................................................... 81
4.2.1 Pull Strategy (Strategi Menarik) .................................................. 85
4.2.1.1 Pengiklan Lokal Komersial ............................................. 87
4.2.1.2 Pengiklan Lokal Iklan Layanan Masyarakat ................... 90
4.2.1.3 Pengiklan Nasional.......................................................... 92
4.2.2 Push Strategy (Strategi Mendorong) ........................................... 94
4.2.2.1 Pengiklan Baru Lokal dan Nasional ................................ 95
4.2.2.2 Pengiklan Lama Lokal dan Nasional .............................. 97
xi
4.2.3 Pass Strategy..........................................................................100
BAB V : PENUTUP
5.1 Kesimpulan.....................................................................................106
5.2 Saran..............................................................................................107
Daftar Pustaka
Lampiran
Daftar Riwayat Hidup
Daftar Tabel, Grafik Batang dan Bagan
Tabel 1.1 Perbedaan tiga bentuk lembaga penyiaran radio .................................. 3
Tabel 1.2 Pengiklan di Radio Top FM Cilegon .................................................. 12
Tabel 2.3 Penelitian Terdahulu ............................................................................. 48
Tabel 3.1 Jadwal Penelitian .................................................................................. 61
Tabel 4.6 Program Siaran Radio Top FM ............................................................. 70
Tabel 4.7 Rate Harga Radio Top FM ................................................................... 78
Grafik Batang 4.1 Pendengar Radio Top Berdasarkan Gender ............................ 65
Grafik Batang 4.2 Pendengar Radio Top Berdasarkan Status Sosial.................... 65
Grafik Batang 4.3 Pendengar Radio Top Berdasarkan Pendidikan ...................... 66
Grafik Batang 4.4 Pendengar Radio Top Berdasarkan Pekerjaan ........................ 67
Grafik Batang 4.5 Presentase Format Musik yang Diputar .................................. 68
Bagan 2.1 Model Proses Komunikasi Menurut Kotler, 2001 .............................. 18
Bagan 2.2 Kerangka Berpikir ............................................................................... 39
Bagan 4.7 Struktur Organisasi .............................................................................. 80
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Perkembangan teknologi saat ini telah mengalami peningkatan yang cukup
pesat.Perkembangan ini tentu memberikan efek kepada manusia dari berbagai
aspek. Salah satu aspek yang terkena dampak positif dari perkembangan teknologi
ini ialah semakin mudahnya kita mendapat informasi yang di butuhkan.Manusia
saat ini di tuntut untuk aware terhadap segala sesuatu yang sedang hits. Terlebih
dengan banyaknya channel yang dapat di pilih membuat batasan informasi
semakin tak terbendung. Informasi yang dibutuhkan oleh kita adalah informasi
yang cepat, actual, dan terpercaya. Dan itu bisa kita dapatkan melalui media
massa, baik itu media cetak, maupun yang lebih cepat lagi media elektronik. Salah
satu media massa elektronik yang menyajikan informasi dengan cepat serta
ditunjang dengan teknologi tinggi adalah media radio. Radio merupakan media
massa yang sangat penting sejak pertama kali muncul hingga saat ini, bagi
Indonesia radio banyak berperan sejak pra-kemerdekaan hingga menjelang
kemerdekaan, kita sudah tentu tahu mengenai pidato Bung Tomo melalui radio
kala itu untuk mengobarkan semangat juang para pahlawan, karena memang di
saat itu radio menjadi media yang sangat memungkinkan untuk dapat
menyebarluaskan informasi secara cepat, serentak dan serempak.
Radio masih dipercaya menjadi media informasi dan komunikasi yang
digemari masyarakat karena mempunyai peran penting dalam penyebaran
2
informasi yang seimbang dan setimpal di masyarakat, memiliki kebebasan dan
tanggung jawab dalam menjalankan fungsinya sebagai media informasi,
pendidikan, hiburan, kontrol serta perekat sosial. Walaupun saat ini gempuran dari
media internet sudah sangat kencang, peranan dari media radio sebagai penyalur
informasi masih sangat diperhitungkan,itu karena radio merupakan penyampai
informasi yang dapat dijangkau hampir seluruh lapisan masyarakat, setiap waktu,
setiap tempat, dan melibatkan siapa saja, di mana saja serta praktis. Pendengar
radio juga dapat mendengarkan radio sembari melakukan kegiatan lainnya.
Pendengar radio tidak harus tetap berada di depan pesawat radionya (tidak seperti
halnya menonton televisi ataupun membaca koran dan majalah).Informasi yang
disuguhkan juga tegolong lengkap, mulai dari berita internasional, nasional
hingga lokal, juga ada informasi pelengkap seperti laporan cuaca dan info lalu
lintas setempat.
Radio siaran mendapat julukan kekuasaan kelima atau fifth estate1. Setelah
pers dianggap sebagai kekuasaan keempat (the fourth estate). Sementara
kekuasaan pertama kedua dan ketiga ialah eksekutif legislatif dan yudikatif. Para
ahli komunikasi memberi julukan kekuasaan kelima kepada radio karena
dibuktikan oleh sejarah yakni ketika menjelang, semasa dan setelah perang dunia
ke II. Sampai saat ini pun, jika saja terjadi sebuah perebutan kekuasaan di sebuah
negara, diantara pilihan media massa, radio menjadi media pertama yang di incar.
Itu karena ada beberapa hal istimewa dari radio. yaitu radio bersifat langsung,
tidak mengenal jarak dan rintangan serta radio siaran memiliki daya tarik karena
1 Masduki, 2004, Menjadi Broadcaster Professional, Yogyakarta, PT.LKiS Pelangi Aksara hal.18
3
ada unsur kata – kata lisan, musik dan efek suara. Menurut UU No. 32/2002
tentang penyiaran, ada 3 (tiga) bentuk radio yang boleh beroperasi di indonesia.
Yaitu 1. radio siaran Publik yaitu RRI, 2. Radio siaran komersial. Dan 3. Radio
siaran komunitas. Perbedaan ini menurut Masduki dalam bukunya, menjadi
broadcaster professional dapat di bedakan sebagaimana tabel berikut;
Tabel 1.1
Perbedaan tiga bentuk lembaga penyiaran radio menurut masduki, 20042
Sejak kehadirannya radio memang menjadi salah satu bisnis yang
menguntungkan. Radio menjadi daya tarik paling kuat dikalangan masyarakat.
Sehingga mencari pemasukan menjadi hal lumrah bagi radio swasta, iklan dan
2 Masduki, 2004, Menjadi Broadcaster Professional,Yogyakarta, PT.LKiS Pelangi Aksara hal.27
Bentuk Radio Publik Radio Komunitas Radio Komersial
Sifat Pengelolaan Non Profit Nonprofit Profit
Jangkauan
Geografi
Nasional,
Internasional
Sangat Lokal Lokal, Jaringan
Pemilik Dan
Pengelola
Negara Di Bawah
Kementrian
Penerangan
Kelompok
Masyarakat
Individu Atau
Kelompok Usaha
Pembuatan
Keputusan Siaran
Buttom Up
(Aspirasi Dari
Bawah)
Buttom Up
(Aspirasi Dari
Bawah)
Top Down (Di
Tentukan Oleh
Pengelola
4
sponsor yang masuk berupakan nafas sehari – hari,sehingga agar dapat bernapas
dengan lancar, radio swasta harus selalu memberikan yang terbaik untuk para
pendengarnya, perlu adanya kreativitas yang bagus agar program siaran yang di
sajikan bisa sesuai dengan minat dan trend yang sedang di sukai. Sebagian besar
radio swasta menyesuaikan gaya program siar dengan kesukaan masyarakat
setempat guna menarik pendengar sebanyak-banyaknya, atau kita lebih
mengenalnya dengan nama radio „multi segmen‟. Sedangkan sebagian lain
memilih untuk tetap menjadi radio dengan satu segmen agar dapat terus menjaga
keutuhan pengengar, pada case ini segmen radio bisa menjadi radio berita, atau
mengkhususkan pada hal lain, seperti kewanitaan, lokal budaya atau lainnya.
Mencari pemasukan bagi radio menjadi hal yang difokuskan, apapun
program siar yang di tawarkan haruslah memiliki sesuatu yang masyarakat sukai.
Tanpa adanya pendengar, tidak akan ada pengiklan dan itu berarti tidak ada
pemasukan bagi radio. Dan seperti yang sudah banyak terjadi, radio swasta
menjadi collapes atau pergantian manajemen. Program siar juga harus di dukung
dengan peralatan yang canggih seperti pemancar dan mixing yang mumpuni dari
seorang penyiar yang membawakan program. Dengan kombinasi ini, dapat di
pastikan masyarakat akan senang hati mendengangarkan dan berpartisipasi di
radio. Jumlah pendengar yang banyak inilah yang akan di jual oleh radio swasta
kepada para calon pemasang iklan, dengan memberikan polling/survei jumlah
pendengar dan luas jangkauan siar, pengiklan dapat yakin usaha promosinya bisa
maksimal.
5
Radio termasuk bisnis jasa yang menggunakan pemasaran kuat untuk
memposisikan jasanya. Namun, perlu diingat bahwa jasa berbeda dengan produk
sehingga sering diperlukan upaya tambahan. Pada bisnis jasa, pelanggan dan
pihak penyedia harus melakukan komunikasi yang efektif untuk menciptakan nilai
superior selama pertemuan jasa. Pengiklan akan terus memantau aktivitas radio,
mereka secara tidak langsung akan menjadi pendengar aktif, sehingga rating radio
harus tetap di pertahankan agar bisa terus mempertahakan dan menambah jumlah
pengiklan. Faktor lain yang juga sama pentingnya dengan program siaran yang
bagus ialah pemancar. Semakin luas jangkauan siar suatu radio, nama radio akan
semakin hidup dan cangkupan iklan akan semakin meluas, radio yang memiliki
sifat memberikan informasi secara serempak dan serentak ini secara otomatis
memberikan pengaruh kepada masyarakat.
Persaingan radio, khususnya sektor radio swasta di Indonesia semakin
ketat, kita mungkin akan langsung merujuk ke beberapa stasiun radio favorit jika
mendengar kata „radio‟. seseorang akan memiliki kenangan sendiri dengan stasiun
radio favoritnya, entah karena suara peyiarnya, lagu – lagu nya yang up to date,
atau bisa jadi faktor lainnya. Sense inilah yang terus terbayang dan ada rasa
keinginan untuk terus mendengarkan radio di sela – sela aktivitas keseharian.
Dalam proses transaksi dalam bisnis radio, terjadi penukaran nilai antara
pengiklan maupun perusahaan radio. Nilai ini yang nantinya akan menciptakan
simbiosis mutualisme atau hubungan yang saling menguntungkan untuk kedua
belah pihak. Pebisnis memiliki produk/jasa yang harus dijual kepada masyarakat.
Maka cara yang paling mudah adalah melakukan promosi atau beriklan,
6
sedangkan Perusahaan radio memiliki pendengar dan jaringan yang luas, dan
radio membutuhkan pengiklan untuk mengisi slot iklan berbayar yang nantinya
akan menjadi bensin dalam menjalankan roda perusaahan. Nilai yang saling
ditukar dan sama – sama menguntungkan ini tertanam dalam Exchange Theory
atau teori pertukaran. Ketika pengiklan merasa perlu adanya promosi untuk
meningkatkan penjualan, maka mereka dapat memilih radio sebagai sarana untuk
menyebarluaskan informasi produk, ketika produk itu mengalami peningkatan
penjualan maka itu worth it dengan apa yang sudah mereka bayarkan kepada
pihak radio. Sebaliknya, jika ternyata dana yang sudah dibayarkan nyatanya tidak
memberika efek peningkatan penjualan maka pengiklan akan memutuskan
kerjasama karena tidak mendapatkan apa yang mereka inginkan. Maka perlu
adanya kerjasama dan saling menghargai kontrak iklan untuk menjaga kerjasama.
Salah satu kota di Provinsi Banten bernama Kota Cilegon, memiliki
beberapa radio sebagai medium menyampai informasi untuk warganya, dan
berikut merupakan daftar radio yang berada di wilayah Kota Cilegon;
1. 91,8 FM Radio TOP.
2. 90,2 FM Radio KIS.
3. 95,3 FM Radio Banten.
4. 96,9 FM Radio Sams.
5. 98,5 FM Radio Prima.
6. 102,0 FM Radio Siaran Pemerintah Kota Cilegon ( Mandiri Fm )
7. 103,6 FM Radio Pro News.
7
8. 105,2 FM Radio Pass Fm Cilegon
Salah satu radio yang sudah ada sejak era tahun 70-an adalah radio Top
FM Cilegon. Radio ini merupakan radio pertama yang berdiri, dan berada di
pusat kota. Kehadiran radio Top FM menjadi daya tarik bagi masyarakat saat itu.
Radio di anggap media mewah dan semua orang ingin mencobanya, maka
mulailah masa – masa kejayaan bagi radio Top FM untuk menjadi sarana penyalur
informasi bagi masyarakat Cilegon dan sekitarnya, berbagai perlombaan dan acara
menginginkan kerja sama untuk di liput dan di sebarkan kembali. Semenjak Radio
Top FM berdiri hingga saat ini, kepemilikannya adalah milik swasta sehingga
hidup dan matinya radio tergantung dari pemasukan iklan dan sponsor. Di awal
era kemunculannya, radio ini bisa dibilang salah satu media paling berpengaruh di
kota Cilegon, banyak sekali informasi mengenai acara, berita terkini dan juga
pendidikan budaya lokal, tak heran jika saat itu banyak orang yang menginginkan
kerja di radio, selain modern, gengsi bekerja di radio sebagai seorang penyiar atau
Disk Jockey (DJ) tinggi di kalangan anak muda.
Radio Top FM Cilegon tergabung dalam Media Network Consolidate
(MNC) yang memiliki jaringan dengan beberapa radio di indonesia, berpusat di
kota Jakarta, Radio Top tersebar di kota Ujung Pandang, Makassar, Balikpapan
dan Banten. Di Banten sendiri radio Top Cilegon satu atap dengan PBS FM yang
berada di kota Serang.
Semakin lama Radio menjadi kebutuhan masyarakat dan muncullah radio
yang lain di kota Cilegon. Semakin banyaknya radio yang bermunculan membuat
Radio Top FM terpacu untuk terus membenamkan namanya semakin dalam di
8
daftar radio favorit masyarakat. Persaingan radio yang intinya saling
memperebutkan pasar pendengar membuat program siaran harus selalu
memberikan feedback yang baik, maka program siaran Radio Top FMpun
menyesuaikan setiap tahunnya dengan budaya dan minat mayoritas masyarakat,
sehingga Multi Segmen pun menjadi pilihan yang tepat guna meraup pendengar
sebanyak – banyaknya.
Radio Top FM mengusung konsep siaran yang menyajikan berita dan
informasi (news and information), pendidikan (education), dan hiburan
(entertainment) secara professional dan berbudaya. Dengan slogan awal ‟Memang
Untuk Anda‟. Radio ini terus mengudara dengan memberikan sajian program
yang seru dan menarik guna menjaga pendengar agar tidak memindahkan channel
nya.
Radio Top FM merupakan radio komersial karena salah satu tujuannya
adalah untuk meraup keuntungan dari para pengiklan. Radio ini juga merupakan
lembaga penyiaran yang bersifat komersial berbentuk badan hukum Indonesia
yang bidang usahanya menyelenggarakan jasa penyiaran radio, dimana
mempunyai ruang lingkup serta daya jangkau yang cukup luas dan digagas untuk
keperluan bisnis.
Sedari dulu, Radio Top FM memutarkan lagu-lagu terbaik di telinga target
market usia 15 – 55 tahun karena segmen usia inilah yang paling produktif dengan
tingkat konsumsi tinggi. Hal ini yang membuat para pemasang iklan tertarik untuk
memasang iklan di radio tersebut. Rating merupakan hal yang sangat penting bagi
pemasang iklan karena mereka akan selalu mencari stasiun dengan program siaran
9
yang paling banyak didengar masyarakat sehingga produk mereka dapat
diketahui lebih banyak orang.
Dengan segmentasi umur 15 – 55tahun, Radio Top FM Cilegon tidak
hanya menyajikan iklan produk komersial dari perusahaan swasta belaka. Radio
ini juga dikenal sebagai radio pemberitaan yang edukatif, juga banyak menyajikan
berita berisi informasi yang berasal dari internasional, nasional dan lokal.
Peneliti memilih radio Top FM Cilegon sebagai objek penelitian karena
melihat beberapa faktor yang di miliki, dan belum tentu ada di radio – radio
lainnya, yaitu;
1. Radio top sudah berdiri dari era tahun 80an, saat masa - masa orde baru,
melewati masa reformasi dan hingga kini masih terus beroperasi, jejak
tahun yang bisa dibilang cukup lama ini, selama hampir 40 tahun radio top
dapat terus bertahan, mulai dari masa kejayaan hingga gempuran dengan
banyaknya pilihan media untuk mendapatkan atensi dari pada pendengar.
2. Sejak awal mula berdiri kepemilikan radio adalah swasta, sehingga yang
menentukan bangkit atau runtuhnya perusahaan adalah dari radio itu
sendiri, dari penelitian awal menunjukkan tidak ada perubahan manajemen
yang besar dalam struktur organisasi perusahaan, itu artinya peneliti
merasa ada nilai yang tetap di pertahankan dalam menjalankan roda
perusahaan.
3. Melimpahnya jumlah pendengar setia radio Top Cilegon juga menjadi
bukti mengapa radio ini bisa terus eksis, hampir setiap kegiatan yang di
adakan oleh radio selalu ramai di ikuti para pendengar. Sebagian besar dari
10
mereka sudah mendengarkan radio Top dari era tahun 90an. Sehingga
memudahkan radio untuk mendapatkan sponsor acara.
4. Jarak jangkau siaran yang luas, meliputi wilayah Kota Cilegon, Kota
Serang, Kab. Serang, Merak, Anyer, Pandeglang, sebagian Tangerang,
sebagian Lampung timur dan selatan memudahkan para pendengar untuk
menyetel radio Top Cilegon, ditambah dengan layanan streaming, para
pendengar juga tetap dapat mendengarkan radio Top dimana saja.
5. Meskipun banyak keunggulan radio Top di bandingkan dengan radio
lainnya. Harga yang di tawarkan untuk memasang iklan di radio Top juga
cukup terjangkau, sehingga dapat merangkul lebih banyak calon pengiklan
baik di tingkat lokal, regional maupun nasional.3
Radio Top FM melakukan berbagai strategi untuk meningkatkan rating
pendengar agar bisa bertahan di persaingan industri yang semakin berkembang.
Pekerja radio harus melakukan strategi dan tindakan untuk menarik perhatian
pendengar sehingga jumlah pemasang iklan akan tertarik untuk beriklan.
Keberhasilan suatu radio dan meningkatnya jumlah pemasang iklan, tentu tidak
lepas dari strategi komunikasi pemasaran yang baik. Hal ini sangat berpengaruh
pada keberhasilan pemasaran radio yang melambung pesat. Oleh karena itu,
banyak perusahaan yang bergelut di dunia bisnis berusaha keras untuk dapat
bertahan. Untuk itu dibutuhkan strategi komunikasi pemasaran yang bisa
3 Hasil wawancara dengan Faisal Ariestama, Marketing & Traffic Radio Top FM Cilegon, 25
Februari 2017
11
menyampaikan pesan secara efektif dan tepat sasaran agar perusahaan tidak
ditinggalkan oleh khalayaknya.
Seperti halnya yang dilakukan oleh Radio Top FM. Radio ini mempunyai
startegi pemasaran dalam menjaring dan meningkatkan jumlah pemasang iklan
dari berbagai perusahaan agar radio tetap eksis. Strategi yang dilakukan oleh
Radio Top FM yaitu melakukan kerjasama bisnis dengan pihak lain dan
memasarkan program siaran yang tersedia serta mencakup sebagai event
organizer. Sebagai salah satu radio lokal ternama yang ada di Kota Cilegon, Radio
Top FM bisa melakukan promosi acara dengan penonton yang banyak dan
mempengaruhi publik
Bentuk – bentuk iklan di radio tidak hanya sebatas mempromosikan
produk dengan spot atau adlibs saja. Kerjasama radio dengan perusahaan swasta
atau pemerintah bisa berupa barter, semi barter, promosi event atau hal lainnya
yang saling menguntungkan kedua belah pihak. Pengiklan di radio yang tersebar
di daerah jangkau siar atau tingkat nasional juga merupakan tantangan bagi
marketing radio. Sudah tentu berbeda menawarkan iklan yang berada di lokal,
yaitu pengusaha kecil dan menengah (rumah makan, salon, dealer, distro, toko
baju, salon, pengobatan alternatif dan lainnya). Dengan yang berada di lingkup
nasional, mereka sudah terbiasa berhubungan dengan radio. radio Top FM juga
sudah sering mendapatkan pengiklan dari lingkup nasional yang sebagian besar
berasal dari jakarta.
Selain itu, Radio Top FM juga memanfaatkan media online sebagai bentuk
promosi untuk mendapatkan value yang baik di mata para pengiklan. Mereka
12
menggunakan media jejaring sosial untuk berhubungan dengan orang-orang dan
melakukan suatu proses yang disebut pemasaran komunitas. Pemasaran
komunitas memungkinkan kita untuk melesat jauh dari taktik pemasaran
tradisional untuk meraih pelanggan potensial. Hal ini karena internet termasuk
teknologi yang begitu banyak mempengaruhi dan menyentuh kehidupan manusia
saat ini. Selain kenyamanan yang ditawarkannya, kemajuan besar lain dari
internet adalah kemampuannya untuk mengumpulkan, membandingkan, dan
mengantarkan sejumlah besar informasi dengan tingkat kecepatan dan efisiensi
yang membuat penemuan mesin cetak menjadi seperti tidak ada. Jadi, Radio Top
FM melakukan sistem perpaduan dalam strategi pemasaran untuk meningkatkan
penjualan mereka. Strategi pemasaran merupakan salah satu faktor untuk
menentukan berhasil tidaknya suatu perusahaan. Media sosial juga di rasa tepat
untuk meraup pengiklan sebanyak dan seluasnya. Media sosial yang digunakan
Radio Top FM dalam melakukan promosi ialah Facebook, Twitter dan E-mail.
Karena radio Top FM sudah ada sejak era 70an, maka dapat anda pastikan
hampir semua warga cilegon pernah mendengarnya, terutama generasi yang sama
dengan kemunculan radio Top FM akan memiliki kenangan tersendiri dengan
radio ini, pada saat itu belum banyak media massa yang bisa di nikmati oleh
seluruh warga. Sehingga radio Top FM sejak awal kemunculannya sudah
memiliki pendengar setia yang terus mendengarkan informasi dan menikmati
hiburan.
Dengan lamanya waktu beroperasi dan jarak jangkau siaran yang luas,
radio Top Cilegon memiliki banyak pengiklan yang keluar masuk untuk
13
memasang iklan komersial maupun Iklan Layaan Masyarakat. Berdasarkan data
perusahaan, peneliti sudah mengumpulkan iklan yang pernah memasang iklan di
radio Top Cilegon selama kurun waktu 3 tahun terakhir4
Tabel 1.2
Anggur Kolesom Anggur Merah Boraks (ILM) BPBD Cilegon (ILM)
BPS Banten BPS RI Catatan Sipil (ILM) Cilegon Hill
Contrex Dinas PU (ILM) Dinkes Cilegon (ILM) Dinkes Banten (ILM)
DPUPR Banten (ILM) Gas Mart GERMAS (ILM) Graha Kartika
Hari POSTEL (ILM) Hemorogard Info Layanan Banten Jasa Raharja
Kampanye Pilgub KESBANGPOL Konidin Madu Hitam
Meta Offset Mikroba (ILM) Mixagrip MTQ 2016
Natasha Skin Care Neo Entrostop Neo Remacyl Neo Sanmag
OKKPD (ILM) Pajak (ILM) Paramex Perum. Warnasari
PLN Anyer Poldan Mig Quelle Sahabat Elektronik
Samsat Cilegon Sanaflu Sarang Semut SDAP (ILM)
Soman SPPT PBB Stunting (ILM) Tabib M. Adam
TBC (ILM) Top Ten Ramen Trans Studio Bandung Viva Kosmetik
Pengiklan di Radio Top FM Cilegon selama kurun waktu 3 (tiga) tahun terakhir
Semangat untuk terus mengudara selalu di berikan dari atasan kepada
bawahan, radio Top FM memiliki keyakinan bahwa program siaran yang bagus di
tambah dengan penyiar mumpuni dapat menciptakan sense yang akan di sukai
4 Data dari Kabag Marketing, Faisal Ariestama, Gedung Radio Top Cilegon, Senin 23 April 2018
14
oleh masyarakat, sehingga merasa perlu adanya peningkatan softskill di bidang
broadcasting untuk menambah performa para penyiar sebagai unung tombak
radio ketika di depan microphone. Kemudian radio Top FM bekerja sama dengan
salah satu lembaga di Kota Cilegon yang bergerak di bidang broadcasting &
master of ceremony untuk melatih pada penyiarnya secara berkala dengan harapan
bisa meng upgrade kemampuan para penyiar.
Walaupun menjadi media radio yang cukup besar dikandangnya, radio
Top FM sudah tentu menyadari banyaknya tantangan yang cukup besar juga,
selain kemunculan radio – radio baru dengan segmentasi pasar yang sama, setiap
tahunnya, radio Top FM juga harus membayar berbagai pajak yang harus di
lunasi, mulai dari pajak frekuensi, bangunan, belum lagi untuk memberikan
sallary untuk para staff dan penyiar. Darimana radio Top FM mendapatkan
pemasukan untuk membayar semua itu? Tentunya dari para pengiklan lokal dan
nasional. Maka menjadi tugas maha penting bagi Marketing radio Top FM dalam
menjalankan tugasnya menawarkan jasa penyebaran informasi kepada para
pengiklan. Karena jika para pengiklan ternyata tidak cukup untuk membayar
semua itu, kemungkinan yang terjadi selanjutnya ada 2;collapse atau pergantian
manajemen.
Berdasarkan uraian di atas menjadi suatu hal yang menarik untuk dikaji
dan diteliti dalam mengetahui strategi komunikasi pemasaran seperti apa yang
dijalankan oleh Radio Top FM selama hampir 40 tahun sehingga dapat bertahan
dan terus memberikan pelayanan terbaik untuk pendengar dan para pemasang
15
iklan, sehingga peneliti merasa perlu untuk mengkaji lebih jauh mengenai strategi
komunikasi pemasaran tersebut dalam sebuah penelitian yang berjudul :
“Strategi Komunikasi Pemasaran Radio Top FM Cilegon Dalam
Meningkatkan Jumlah Pengiklan”
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang sudah peneliti uraikan, dan akhirnya
menjadi sebuah fokus permasalahan di semua radio – radio, bahwa perusahaan
harus mengeluarkan anggaran bulanan dan tahunan untuk kebutuhan radio,
sedangkan dengan banyaknya radio – radio swasta yang ada di Kota Cilegon,
persaingan antara radio Top FM dengan radio lainnya, maka menjadi sebuah
rumusan masalah bagi penelitian ini, yaitu;
Bagaimana Strategi Komunikasi Pemasaran Radio Top FM Cilegon
Dalam Meningkatkan Jumlah Pengiklan?
1.3 Identifikasi Masalah
Berdasarkan perumusan masalah yang ada di atas, peneliti
mengidentifikasi masalah sebagai berikut;
1. Bagaimana Pull Strategy (Strategi Menarik) yang dilakukan Radio Top
FM Cilegon dalam mendapatkan iklan?
2. Bagaimana Push Strategy (Strategi Mendorong) yang dilakukan Radio
Top FM Cilegon dalam mendapatkan iklan?
16
3. Bagaimana Pass Strategy (Strategi memperluas pemasaran dan
menciptakan opini publik) yang dilakukan Radio Top FM Cilegon dalam
mendapatkan iklan?
1.4. Tujuan Penelitian
Penelitian ini akan mencoba mencari jawaban serta penjelasan dari
permasalahan yang sudah di jelaskan, semua itu akan merujuk pada sebuah tujuan
penelitian ini, yaitu;
1. Untuk mengetahui Pull Strategy (Strategi Menarik) yang dilakukan
Radio Top FM Cilegon dalam mendapatkan iklan.
2. Untuk mengetahui Push Strategy (Strategi Mendorong) yang dilakukan
Radio Top FM Cilegon dalam mendapatkan iklan.
3. Untuk mengetahui Pass Strategy (Strategi memperluas pemasaran dan
menciptakan opini publik) yang dilakukan Radio Top FM Cilegon dalam
mendapatkan iklan.
1.5 Kegunaan Penelitian
1.5.1 Kegunaan Teoritis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dalam
pengembangan ilmu pengetahuan, khususnya di bidang Ilmu Komunikasi,
penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi referensi khususnya yang berkaitan
dengan media massa serta dalam bidang komunikasi pemasaran dan Three Ways
Strategy.
17
1.5.2 Kegunaan Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangsih, masukan,
evaluasi, pemikiran dan pertimbangan untuk memperkuat strategi komunikasi
pemasaran radio Top FM yang telah dilakukan sebelumnya untuk terus menjaga
eksistensi dalam dunia broadcasting radio.
18
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Teori Pertukaran
Teori yang digagas oleh George C. Homans menyatakan bahwa exchange
atau pertukaran adalah interaksi antara orang-orang yang dipertahankan melalui
penguatan. Yang dimaksud dengan pertukaran lanjutan adalah hal-hal yang
diharapkan membawa manfaat lebih dari yang diharapkan dari berbagai kegiatan
alternatif. Menurut Homans, orang belajar untuk mengharapkan perilaku tertentu
dari orang lain sebagai respon terhadap tindakan mereka sendiri. Sebagai gantinya
adalah kasih sayang dan hormat diberikan kepada orang-orang bertindak sesuai
dengan cara yang dihargai yang memperkuat perilaku itu. Pertukaran barang dan
jasa untuk uang hanyalah bagian dari proses pertukaran sosial yang jauh lebih luas
dan lebih dalam. Dengan kata lain hubungan pertukaran dengan orang lain akan
menghasilkan suatu imbalan bagi kita.5
Teori pertukaran adalah teori dalam ilmu sosial yang menyatakan bahwa
dalam hubungan sosial terdapat unsur ganjaran, pengorbanan, dan keuntungan
yang saling memengaruhi. Teori ini menjelaskan bagaimana manusia memandang
tentang hubungan kita dengan orang lain sesuai dengan anggapan diri manusia
tersebut terhadap keseimbangan antara apa yang di berikan ke dalam hubungan
dan apa yang dikeluarkan dari hubungan itu, Jenis hubungan yang dilakukan,
Kesempatan memiliki hubungan yang lebih baik dengan orang lain. Sudut
pandang Pertukaran Sosial berepndapat bahwa orang menghitung nilai
5 Kotler, Philip, 2001, ”Dasar-Dasar Pemasaran”, Jilid 1 dan 2. Edisi 9, Indeks, Jakarta,
19
keseluruhan dari sebuah hubungan dengan mengurangkan pengorbanannya dari
penghargaan yang diterima. Pertukaran adalah tindakan memperoleh obyek yang
didambakan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai penggantinya.
Pertukaran berupa tangible goods (benda berwujud) maupun intangible goods
(benda tak berwujud).
Asumsi-asumsi dasar teori ini berasal dari sifat dasar manusia dan sifat
dasar hubungan. Asumsi-asumsi yang dibuat oleh teori pertukaran sosial
mengenai sifat dasar manusia adalah sebagai berikut :
1. Manusia mencapai penghargaan dan menghindari hukuman.
Pemikiran bahwa manusia mencari penghargaan dan menghindari
hukuman sesuai dengan konseptualisasi dari pengurangan dorongan. Pendekatan
ini berpendapatan bahwa perilaku orang dimotivasi oleh suatu mekanisme
dorongan internal. Ketika orang ,merasakan dorongan ini, mereka termotivasi
untuk menguranginya, dan proses pelaksanaannya merupakan hal yang
menyenangkan.
2. Manusia adalah makhluk rasional.
Bahwa manusia adalah makhluk rasional merupakan asumsi yang penting
bagi teori pertukaran sosial.
20
3. Standar yang digunakan manusia untuk mengevaluasi pengorbanan dan
penghargaan bervariasi seiring berjalannya waktu dan dari satu orang ke orang
lainnya.
Asumsi ketiga, menunjukkan bahwa teori ini harus mempertimbangkan
adanya keanekaragaman. Tak ada satu standar yang dapat digunakan pada semua
orang untuk menentukan apa pengorbanan dan penghargaan itu.
Asumsi-asumsi yang dibuat oleh teori pertukaran sosial mengenai sifat
dasar dari suatu hubungan :
1. Hubungan memiliki sifat saling ketergantungan
Dalam suatu hubungan ketika seorang partisipan mengambil suatu
tindakan, baik partisipan yang satu maupun hubungan mereka secara keseluruhan
akan terkena akibat.
2. Kehidupan berhubungan adalah sebuah proses
Pentingnya waktu dan perubahan dalam kehidupan suatu hubungan.
Secara khusus waktu mempengaruhi pertukaran karena penglaman-pengalaman
masa lalu menuntun penilaian mengenai penghargaan dan pengorbanan, dan
penilaian ini mempengaruhi pertukaran-pertukaran selanjutnya.
21
Teori pertukaran ini tentunya sering kita alami dalam kehidupan sehari –
hari. Dalam prosesnya, ada kelebihan dan kekurangan yang menyertai teori ini.6
1. Kelebihan Exchange Theory
Akan menimbulkan suatu keadilan dalam masyarakat, takkan ada yang
merasa berat sebelah jika teori ini diterapkan karena teori ini membahas tentang
bagaimana suatu hubungan sosial masyarakat bisa menyeimbangkan antara
pengorbanan dan keuntungan yang didapatkan dari pihak lain. Disamping itu juga
jika menerapkan teori ini maka hubungan dalam suatu masyarakat sosial ataupun
individu akan tetap terjaga dan tidak akan ada yang merasa dirugikan.
2. Kekurangan Exchange Theory
Apabila seseorang menerapkan teori ini maka dikala seseorang tersebut
memberikan atau melakukan sesuatu kepada orang lain maka penerima tersebut
akan merasa risih menerima pemberian atau jasa yang telah dilakukan untuknya
karna merasa apa yang telah dilakukan atau diberikan akan harus dibalas dengan
yang demikian pula, sedangkan belum tentu si penerima mampu membalas apa
yang telah dilakukan pemberi kepadanya. Disamping itu juga teori ini bisa saja
membuat kita menjadi orang yang tidak ikhlas dalam melakukan sesuatu untuk
seseorang karena terbiasa mengharapkan balasan atas apa yang telah dilakukan
terhadap orang lain.
6 Shimp, Terence A, 2000, ”Periklanan dan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu”, (terj.) Erlangga, Jakarta.
22
2.2 Pengertian Komunikasi
Kata komunikasi, menurut Onong Uchjana Effendi, yaitu berasal dari
perkataan bahasa Latin; communication yang artinya „pemberitahuan‟ atau
„pertukaran pikiran‟. Dengan demikian maka secara garis besar dalam suatu
proses komunikasi harus terdapat unsur – unsur kesamaan makna agar terjadi
pertukaran pikiran atau pengertian, antara komunikator (penyebar pesan) dan
komunikan (penerima pesan)7.
Komunikasi adalah kegiatan manusia untuk saling memahami atau
mengerti tentang suatu pesan yang dihadapi bersama, yaitu antara pemberi pesan
(komunikator) dengan penerima pesan (komunikan) melalui suatu media. Banyak
pakar menilai bahwa komunikasi adalah suatu kebutuhan yang sangat
fundamental bagi seseorang dalam hidup bermasyarakat
Komunikasi menjadi landasan manusia dalam berinteraksi dengan
manusia lainnya. Dengan adanya komunikasi, manusia dapat saling mengerti dan
memahami. Komunikasi sudah lahir semenjak kehidupan ini ada, namun sejalan
waktu bentuk komunikasi menjadi semakin modern dan variatif. Komunikasi
menjadi bagian dari kehidupan setiap manusia, bayi yang baru lahir akan
menangis dan bergerak sebagai bentuk awal komunikasinya dengan lingkungan
sekitar.
Lasswell, mengatakan cara yang baik untuk menjelaskan arti komunikasi
ialah dengan menjawab pertanyaan berikut; Who Says What In Which Channel To
7Ruslan, Rosady, 2012, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Jakarta, PT. Raja
Grafindo Persada, hal 81
23
Whom With What Effect?Dari paradigma ini menunjukkan bahwa komunikasi
mangandung 5 (lima) unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang di ajukan
1. Komunikator (siapa yang mengatakan?)
2.Pesan (mengatakan apa?)
3. Media (melalui saluran/channel/media apa?)
4. Komunikan (kepada siapa?)
5. Effek (dengan dampak atau effek apa?)
2.3 Proses dan Unsur Komunikasi
Komunikasi sebagai bentuk dari aktivitas timbal balik antara seseorang
dan seseorang yang lainnya memiliki unsur serta fungsi. Peneliti akan
memberikan definisinya menggunakan model proses komunikasi yang
ditampilkan oleh Philip Kotler8
Gambar 2.1
Model Proses Komunikasi Menurut Kotler,2001
8 Onong U Effendy, Ilmu Komunikasi; Teori dan Praktek. Bandung, Remaja Rosdakarya 2009 Hal
14.
Media
Sender Encodin
g
Message Decoding Receiver
Noise
Response Feedback
24
1. Sender
Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat
atau pengirim informasi. Pada komunikasi antar manusia, sumber bisa
terdiri dari satu orang, tetapi bisa juga dalam bentuk kelompok misalnya
partai, organisasi, atau lembaga sumber sering disebut pengirim,
komunikator (source), sender, atau encoder.
2. Encoding
Penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang
3. Message
Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang
disampaikan pengirim kepada penerima pesan dapat disampaikan dengan
cara tatap muka atau melalui media komunuikasi. Isinya bisa berupa ilmu
pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat, atau propaganda.
4. Media
Media yang dimaksud disini ialah alat yang digunakan untuk
memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Terdapat beberapa
pendapat mengenai saluran atau media. Ada yang menilai bahwa media
bisa bermacam-macam bentuknya, misalnya dalam komunikasi antar
pribadi panca indra dianggap sebagai media komunikasi.
5. Decoding
Pengawasandian, yaitu proses dimana komunikan menetapkan makna pada
lambang yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.
25
6. Receiver
Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh
sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih dalam bentuk
kelompok partai atau negara.
7. Response
Tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan apabila tersampaikan atau
disampaikan kepada komunikator
8. Feedback
Efek balik dapat dimaknai sebagai jawaban komunikan atas pesan
komunikator yang disampaikan kepadanya pada komunikasi yang dinamis,
komunikator dan komunikan terus-menerus saling bertukar peran sebuah
konsep surat yang memerlukan perubahan sebelum dikirim atau alat yang
digunakan untuk menyampaikan pesan itu mengalami gangguan sebelum
sampai ketujuan. Hal-hal seperti itu menjadi tanggapan balik yang
diterima oleh sumber.
9. Noise
Gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai
akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan
yang di sampaikan oleh komunikator kepadanya.9
Model komunikasi diatas menegaskan faktor – faktor kunci dalam
komunikasi efektif. Komunikator harus mampu menyampaikan informasi yang
jelas agar komunikan mampu mengartikan pesan dengan benar. Komunikator juga
9Onong U Effendy, Ilmu Komunikasi; Teori dan Praktek. Bandung, Remaja Rosdakarya 2009 Hal
18-19.
26
harus bisa memilih media yang tepat agar pesan yang di sampaikan bisa mencapai
khalakan sasaran.
2.4 Komunikasi massa (Mass Communication)
Komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai proses komunikasi yang
berlangsung di mana pesannya dikirim dari sumber yang melembaga kepada
khalayak yang sifatnya massal melalui alat-alat yang bersifat mekanis. Dalam
perkembangannya, ada beberapa pendapat mengenai apa saja jenis komunikasi
yang termasuk dalam komunikasi massa. Menurut psikologi sosial, komunikasi
massa tidak selalu harus menggunakan medua massa, contohnya saja orator yang
berpidato di hadapan banyak orang (massa) maka itu juga dapat di sebut sebagai
komunikasi massa, namun pada penelitian ini, peneliti membatasi pengertian
komunikasi dari para pakar komunikasi saja, sehingga pengertian media massa
mencangkup komunikasi yang menggunakan media mekanis seperti surat kabar,
radio, televisi, koran, dan film.
Komunikasi massa memiliki ciri agar dapat dibedakan dengan komunikasi
lainnya10
, yaitu ;
1.Komunikasi massa berlangsung satu arah
Berbeda dengan komunikasi antarpersonal yang berlangsung 2 (dua) arah,
komunikasi massa hanya bersifat satu arah, yang berarti tidak ada arus
balik (feedback) secara langsung yang akan di terima komunikator. Atau
dengan kata lain, komunikator tidak mengetahui bagaimana tanggapan
10
Onong U Effendy, Ilmu Komunikasi; Teori dan Praktek. Bandung, Remaja Rosdakarya 2009 Hal
20-26.
27
para komunikan. Demikian yang kita ketahui bersama saat penyiar radio
atau televisi membawakan berita atau acara. Pendengar dan penonton tidak
dapat mengutarakan langsung pendapatnya. Dan komunikator juga tidak
mengetahuinya. Oleh karena hal itu, orang yang bekerja di media massa
harus mempersiapkan materi yang matang agar dapat membawakan acara
dengan lancar, tentunya untuk mengurangi resiko yang terjadi jikalau ada
kesalahan saat membawakan acara, terlebih sulit untuk mengedit berita
yang di sampaikan jika itu bersifat langsung.
2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga
Media massa sebagai saluran komunikasi massa haruslah merupakan
lembaga, yakni suatu institusi atau organiasasi, hal ini memedakan
komunikasi massa dengan komunikasi lainnya. Seorang dalang yang
bercerita, ataupun orator yang berpidato secara langsung bertindak atas
dirinya sendiri (individual) sehingga bagus tidak nya dalang dan orator
dalam menyampaikan pesan berpengaruh pada dirinya sendiri. Berbeda
dengan komunikasi massa yang mmemliki lembaga, seorang penyiar radio
atau pembawa acara televisi bertindak atas nama lembaga, dia mewakili
lembaga yang dibawakannya dan terikat dengan kebijakan perusahaan,
sehingga dirinya tidak memiliki kebebasan berpendapat. Hasil pesan yang
disampaikan oleh media massa akan dipengaruhi oleh lembaganya.
Misalnya koran akan melewati redaktur sebelum turun cetak. Atau
pembawa acara televisi yang teks nya sudah di persiapkan agar mudah
28
dalam menyampaikan, sehingga komunikasi massa ini dinamakan juga
komunikator kolektif, karena pesan yang disampaikan merupakan hasil
kerja sama kerabat kerja dalam lembaganya.
3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum.
Media massa memiliki target khalayak yang sangat luas dan umum,
sehingga pesan yang di sampaikan kepada khalayak adalah mengenai
kepentingan umum. Hal ini juga merupakan ciri dari komunikasi massa
yang membedakan dengan jenis komunikasi lainnya. Surat, telepon,
telegram, meskipun dapat berkomunikasi menggunakan mekanis tetapi
mereka tidak bersifat umum, sehingga pesannya dapat bersifat pribadi.
Media massa tidak akan menyampaikan berita yang tidak termasuk dalam
kepentingan umum, misalnya media massa akan menyiarkan berita
seorang kepala daerah baru di provinsi banten. Namun media massa tidak
akan menyiarkan berita saat kepala daerah itu menyelengarakan acara
khitan anaknya, karena itu bukan kepentingan umum. Namun pada
prakteknya. Seorang kepala negara atau presiden selalu mendapat tempat
untuk media pemberitaan. Beberapa waktu lalu presiden Amerika Serikat
Barack Obama beserta Ibu negara berjoged bersama dengan karakter
StarWars di Gedung Putih, dan masyarakat dunia menyiarkannya
termasuk indonesia, berita seperti ini dalam dunia jurnalistik dikenal
dengan istilah Human Interest. Media massa menganggap pemberitaan ini
29
menarik untuk diketahui rakyat, karena posisinya menjadi orang yang
berkedudukan tinggi itu.
4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan.
Ciri paling hakiki dari komunikasi massa ini adalah kemampuannya untuk
menimbulkan keserempakan. Berbeda dengan poster yang harus melihat
secara bergantian agar mendapat informasi, komunikasi massa yang terjadi
dalam media komunikasi massa radio dan televisi menimbulkan
keserempakan, radio tidak mengenal jarak dan waktum begitu pesan di
keluarkan, maka saat itu juga khalayak mendapat informasi yang sama
dengan yang di sampaikan.
5. Komunikan komunikasi massa bersifat heterogen
Khalayak sasaran dari komunikasi massa dalam keberadaannya bersifat
heterogen, dalam artian merekan saling terpencar, tidak mengenal satu
sama lain, berbeda jenis kelamin, agama, usia, pekerjaan, pendidikan,
kebudayaan serta pandangan hidup. Sehingga sulit untuk komunikator
yang bekerja di komunikasi massa untuk memenuhi keinginan seluruh
khalayak, sehingga dalam mengatasi hal ini, lembaga komunikasi massa
membaginya dalam beberapa acara dan rubrik tertentu untuk dapat di
nikmati seluruh khalayak, ada acara yang di khususkan untuk anak kecil,
remaja, dewasa dan perbedaan agama agar target group (kelompok
sasaran) dapat di sasar secara maksimal dan merata.
30
2.5 Strategi Komunikasi Pemasaran
Penelitian ini menggunakan pendekatan stretagi komunikasi pemasaran
yang peneliti bagi dalam beberapa sub-bab.
2.5.1 Pengertian Strategi
Strategi secara terminologi berasal dari kata strategia yang merupakan
bahasa Yunani yang berarti “the art of general”. Kalimat tersebut bisa diartikan
sebagai seni yang biasa digunakan oleh panglima dalam sebuah peperangan
supaya kelompoknya bisa menang. Strategi dapat didefinisikan sebagai penentuan
dari tujuan dasar jangka panjang dan sasaran sebuah perusahaan, dan penerimaan
dari serangkaian tindakan serta lokasi dari sumber-sumber yang dibutuhkan untuk
melaksanakan tujuan tersebut.11
Secara umum, strategi merupakan suatu teknik yang disusun untuk
mencapai sebuah kemenangan atau tujuan tertentu. Strategi ini pada umumnya
berkaitan dengan organisasi, di mana strategi dirancang oleh petinggi atau
pemimpin organisasi supaya langkah yang dilakukan oleh organisasinya dapat
mencapai sasaran ataupun tujuan jangka panjang dari organisasi. Bukan hanya di
organisasi resmi seperti perusahaan, kita juga sering menggunakan strategi dalam
kehidupan sehari-hari misalnya strategi mendapat nilai baik di ujian, strategi
memenangkan pertandingan bola, dll.
11
Biagi, Shirley, 2010, Media/Impact: Pengantar Media Massa, Jakarta: Salemba Humanika. Hal.
134
31
Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti
lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengakolokasikan
sumber daya dan usaha suatu organisasi ataupun perusahaan. Setiap organisasi
membutuhkan strategi manakala menghadapi situasi berikut12
1. Sumber daya yang dimiliki terbatas
2. Ada ketidakpastian mengenai kekuatan bersaing organisasi
3. Komitmen terhadap sumber daya tidak dapat diubah lagi
4. Keputusan – keputusan harus di koordinasikan antar bagian sepanjang
waktu
5. Ada ketidakpastian mengenai pengendalian inisiatif
Strategi dan perencanaan yang baik adalah kunci dari keberhasilan .
Selanjutnya, strategi itu harus terkomunikasikan dengan efektif, seperti yang
pernah dilakukan dalam kegiatan pemasaran. Terkomunikasikan disini artinya
harus ada jalur komando atau penyaluran strategi dan taktik. Perencanaan dalam
strategi dan taktik harus menghasilkan sesuatu yang fleksibel dalam keperluan
penempatan dari tujuan pemasaran itu sendiri.
2.5.2 Komunikasi pemasaran
Komunikasi pemasaran atau Marketing Communication adalah sarana
yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk,
12
Tjiptono,Fandy. Strategi Pemasaran. Yogyakarta. CV. Andi Offset, 2008 hal 77-78
32
dan meningkatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk atau
jasa yang mereka jual.
Menurut kennedy dan Soemanegara13
hubungan antara komunikasi dengan
pemasaran merupakan hubungan yang erat. Penggabungan kajian pemasaran dan
komunikasi menghasilkan kajian yang disebut sebagai komunikasi pemasaran,
sehingga muncul pengertian dari komunikasi pemasaran sebagai aplikasi yang
bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Definisi lain
dari komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan
teknik – teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada
khalayak agar tujuan perusahaan tercapai.
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat di
pahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan
pemasaran. Komunikasi adalah proses pemikiran dan pemahaman disampaikan
antar individu, atau individu dengan khalayak. Pemasaran adalah sekumpulan
kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentranfer nilai – nilai
pertukaran antara mereka dengan konsumennya. Sedangkan komunikasi
pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran
yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang
disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan
kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar.
13
John E. Kennedy & Darmawan Soemanegara, Marketing Communication; Taktik dan Streategi,
Jakarta, Bhuana Ilmu Populer, 2008 Hal 119.
33
konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan disebut
sebagai bauran pemasaran. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang
sangat penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi, konsumen maupun
masyarakat tidak akan mengetahui keberadaan produk atau jasa di pasar.
Komunikasi pemasaran juga berhati – hati dan penuh perhitungan dalam
menyusun rencana konmunikasi pemasaran perusahaan. Penentuan siapa saja
yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan
komunikasi. Dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi berjalan
efektif dan efisien.
2.5.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Masih menurut Kennedy dan Soemanegara, Tujuan komunikasi pemsaran
adalah untuk mencapai tiga tahap perubahan14
, yaitu;
1.Perubahan pengetahuan
Dalam tahap Perubahan pengetahuan, perusahaan memberikan
informasi/pengetahuan kepada konsumen tentang keberadaan produk/jasa.
Bentuk produk/jasa, untuk apa produk/jasa itu diciptakan dan ditujukan
kepada siapa.
2. Perubahan sikap
Tahap ini tentunya mengarah pada keinginan untuk mencoba produk/jasa.
Tahap ini ditentukan oleh 3 (tiga) komponen, yaitu;
14
John E. Kennedy & Darmawan Soemanegara, Marketing Communication; Taktik dan Streategi,
Jakarta, Bhuana Ilmu Populer, 2008 Hal 181.
34
a.Efek Kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu
yang mengakibatkan perubahan pada aspek pengetahuan,
kepercayaan atau keyakinan.
b.Efek Afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan
sesuatu, yang diharapkan adalah realisasi pembelian
c.Efek Konatif yaitu membentuk pola khalayak menjadi prilaku
selanjutnya, yaitu pembelian ulang.
3. Perubahan prilaku
Perubahan prilaku dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada
produk/jasa lain dan terbiasa menggunakannya. Penerapan strategi dan
teknik komunikasi pemasaran harus tepat, karena harus disesuaikan
dengan karakteristik produk, segmen pasar yang dituju, tujuan pemasaran
yang ingin dicapai sertak karakter dan kondisi perusahaan.
Program komunikasi yang efektif pasti memerlukan perencanaan yang
baik, perencanaan komunikasi adalah penggunakan secara terencana dan
terkordinasi dari berbagai metode komunikasi dalam upaya atau tujuan
untuk memecahkan suatu problem terterntu. Metode atau alat komunikasi
dalam komunikasi pemsaran mengacu pada media atau saluran
komunikasi yang efektif untuk kegaiatan promosi.
2.6 Penyiaran
Penyiaran dan siaran lahir berkat perkembangan teknologi elektronik yang
diaplikasikan ke dalam bentuk teknologi komunikasi dan informasi, serta di
35
rancang khusus untuk keperluan proses komunikasi antar manusia, dengan cara
pemancaran atau transmisi melalui gelombang elektronik.
Penyiaran merupakan proses kegiatan point to audience, yaitu proses
pengiriman informasi atau isi pesan dari seseorang atau produser kepada khalayak
melalui proses pemancaran gelombang elektromagnetik atau gelombang yang
lebih tinggi, misalnya gelombang cahaya. Di sini, proses ini dapat berupa siaran
radio ataupun siaran televisi. Penyiaran adalah semua kegiatan yang
memungkinkan adanya siaran radio dan televisi yang meliputi segi ideal,
perangkat keras dan lunak, yang menggunakan sarana pemancaran atau transmisi,
baik di darat maupun di antariksa, dengan menggunakan gelombang
elektromagnetik atau jenis gelombang yang lebih tinggi untuk dipancarluaskan
dan dapat diterima oleh khalayak melalui pesawat penerima radio dan televisi,
dengan atau tanpa alat bantu
Undang-Undang Penyiaran (secara resmi bernama Undang-Undang
Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran) ialah undang-undang yang mengatur
tentang prinsip-prinsip penyelenggaraan penyiaran yang berlaku di Indonesia. Hal
itu mencakup tentang asas, tujuan, fungsi dan arah penyiaran nasional, mengatur
tentang ketentuan Komisi Penyiaran Indonesia, jasa penyiaran, Lembaga
Penyiaran Publik, Lembaga Penyiaran Swasta, Lembaga Penyiaran Berlangganan,
Lembaga Penyiaran Komunitas, Lembaga Penyiaran Asing, stasiun penyiaaran
dan jangkauan siaran, serta perizinan dan kegiatan siaran.15
15
Undang - Undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
36
Dalam Undang-Undang Penyiaran terdapat pengertian siaran dan
penyiaran. Siaran adalah pesan atau rangkaian pesan dalam bentuk suara, gambar,
atau suara dan gambar atau yang berbentuk grafis, karakter, baik yang bersifat
interaktif maupun tidak, yang dapat diterima melalui perangkat penerima siaran.
Penyiaran adalah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran
dan/atau sarana transmisi di darat, di laut atau di antariksa dengan menggunakan
spektrumfrekuensiradio melalui udara, kabel atau media lainnya untuk dapat
diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat
penerima siaran.
2.7 Periklanan
Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak
digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Masyarakat Periklanan
Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk
yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh
masyarakat. Secara sederhana iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk
yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media16
. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa iklan adalah semua bentuk presentasi nonpersonal yang
dimaksudkan untuk mempromosikan gagasan, atau memberikan informasi tentang
keungulan dan keuntungan suatu produk yang dibiayai pihak sponsor tertentu.
Iklan merupakan hal yang sering kita jumpai baik di media cetak maupun
media elektronik. Dan setiap produsen selalu menyuguhkan iklan yang menarik
16
Kasali, Rhenald, Manajemen, Periklanan Konsep Dan Aplikasinya Di Indonesia, Jakarta,
PT.Pustaka Utama Grafiti. 1992
37
untuk menarik perhatian bagi konsumen. Berikut ini merupakan Pengertian Iklan.
Iklan adalah pemberitahuan mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk
membujuk khayalak agar tertarik pada barang atau jasa yang ditawarkan.
2.7.1 Jenis-jenis Iklan Dalam Media
Seorang akademisi sekaligus praktisi yang begitu terkenal dalam bidang
komunikasi dan pemasaran yang bernama John R. Bittner menggolongkan iklan
menjadi dua jenis, yaitu iklan standar dan iklan layanan masyarakat:
1. Iklan standar, yaitu iklan yang dibuat secara khusus untuk keperluan
memperkenalkan barang, jasa dan pelayanan untuk konsumen melalui
media tertentu. Iklan jenis ini biasa kita sebut sebagai iklan niaga atau iklan
komersil. Iklan seperti ini sering sekali kita lihat dalam media-media yang
ada disekitar kita seperti televisi, radio, koran, internet, dan lainnya.
2. Iklan layanan masyarakat, yaitu iklan yang sifatnya non-profit yang
tujuannya hanyalah keuntungan sosial dalam masyarakat dan bukan
keuntungan dalam bentuk materi seperti uang dan lainnya. Contoh iklan
layanan masyarakat yang ada disekitar kita seperti iklan bahaya merokok,
iklan bahaya pergaulan bebas, iklan bahaya narkoba, dan lainnya.
38
2.7.2 Tujuan Iklan
Menurut Kasali17
, tujuan iklan adalah :
1. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi.
Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni
pengiklan (klien), account executive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk
saling berkomunikasi. Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap
kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri dari copywriter, spesialis
radio, pembeli media, dan spesialis riset.
2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan.
Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu dari
padanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan
berdasarkan selera eksekutif, mereka semua harus kembali pada tujuan
danmemutuskan mana yang lebih cocok.
3. Sebagai alat evaluasi.
Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil
suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk
mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek
dengan tujuan kampanye periklanan.
2.7.3 Iklan Radio
Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah
organisasi dan produknya yang ditransmusikan ke suatu khalayak target melalui
17
Kasali, Rhenald, Manajemen, Periklanan Konsep Dan Aplikasinya Di Indonesia, Jakarta,
PT.Pustaka Utama Grafiti. 1992 hal 98
39
media yang bersifat missal, seperti televise, radio, Koran, majalah, reklame luar
ruangan atau kendaraan umum.18
Beriklan di radio swasta komersial akan diberikan beberapa pilihan
format, bisa dalam bentuk spot, adlips, sponsorship, Insert, dan Talkshow.Iklan
dalam bentuk spot sudah dalam bentuk Recorded, durasi 60-90 sec, disertai sound
effect, suara talent voice over yg renyah, sehingga bisa menciptakan theater of
mind bagi yg mendengarkan iklannya. Biasanya bertujuan untuk menciptakan
awareness.
Adlips atau iklan bibir adalah bentuk iklan yang berupa informasi yang
diberikan oleh penyiar secara onair di waktu waktu tertentu, penyiar dapat
menyampaikan iklan dalam bentuk cerita ataupun narasi yang di buat berkaitan
dengan informasi yang di sampaikan.
sponsorship adalah bentuk iklan yang merupakan kerjasama dari
pengiklan dan program acara radio, misalnya saja ada perusahaan produk ibu dan
anak untuk mensponsori program acara radio yang bertemakan orang tua atau
sejenisnya.
Insert, adalah bentuk iklan yang memiliki Durasi 3-5 menit, recorded/live.
Untuk recorded, biasanya contentnya tips, testimonial, time signal. Live biasanya
berupa quiz, live phone interview. Di beberapa radio, terkadang live report masuk
ke insert juga. Live report biasanya digunakan untuk promo event.
Talkshow, berisi bincang – bincang santai antara penyiar dan pengiklan
selama 30/60 menit, acara di buat semenarik mungkin, bisa juga di kreasikan
18
Monlee lee & Carla Jhonson, Prinsip –Prinsip Perikalanan Dalam Perspektif Global, 2007,
Jakarta, Kencana, hal 38
40
dengan membagi – bagikan doorprize untuk mengundang minat pendengar untuk
berpartisipasi dalam acara.
Dengan beberapa pilihan format iklan, para calon pengiklan akan bisa
memilih bentuk iklan yang di sesuaikan dengan kebutuhan mereka. Beberapa
radio juga menawarkan paket untuk iklan agar menarik para pengiklan, seperti
yang di lakukan oleh radio Top FM Cilegon. Beriklan di radio juga memiliki
beberapa kelebihan, karena iklan dapat dikemas semenarik mungkin, yang berisi
informasi produk, tentu akan cukup efektif apalagi akan di putar beberapa kali
dalam waktu satu hari sehingga akan mudah di ingat.
2.8 Three Ways Strategy
Strategi komunikasi pemasaran dalam penelitian ini sangat dipengaruhi
oleh pemilihan strategi mendorong dan menarik. Philip Kotler pertama kali
memunculkan konsep Mega Marketing yang merupakan perpaduan antara
kekuatan Public Relations dan Marketing. Pengertian konsep Marketing Public
Relations tersebut secara garis besar terdapat 3 (tiga) Strategi (Three Ways
Strategy) untuk melaksanakan program dalam mencapai tujuan. Menurut Rosady
Ruslan19
dalam bukunya dijelaskan sebagai berikut;
1. Strategi Pull
Strategi menarik, bahwa Public Relations merupakan potensi untuk
menyandang suatu taktik menarik perhatian dengan berbagai cara guna mencapai
tujuan perusahaan serta meningkatkan penjualan baik berupa barang atau jasa.
19
Ruslan,Rosady. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Edisi revisi 10. Jakarta.
PT. Grafindo Persada. 2010 Hal 246-247
41
Philip Kotler mengatakan strategi menarik atau Pull bisa dalam bentuk iklan dan
promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Atau dalam penelitian ini merupakan
upaya untuk menarik konsumen (pengiklan) agar menggunakan jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan radio sehingga pemasaran dapat meningkat. Dalam
penelitian ini, perusahaan menggunakan Strategi menarik ini untuk menarik para
pengiklan baru agar tertarik memasang iklan untuk pertama kalinya di radio
menggunakan pendekatan interpersonal dan komunikasi yang persuasif.
2. Strategi Push
Merupakan upaya untuk merangsang (mendorong) pembelian sekaligus
dan memberikan nilai atau kepuasan bagi pelanggan yang telah menggunakan jasa
perusahaan radio. Strategi ini penting sebagai kelanjutan menarik para calon
pengiklan untuk memasang iklan. Dalam penelitian ini strategi push di gunakan
untuk para pengiklan baru dan pengiklan lama, dalam artian pengiklan baru akan
di dorong dengan berbagai penawaran menarik yang susah untuk di tolak
sehingga terdorong untuk memasang iklan, pengiklan lama juga akan berikan
beberapa hal yang membuat mereka nyaman beriklan dan memutuskan untuk
tetap beriklan di radio Top Cilegon.
3. Strategi Pass
Strategi mempengaruhi, sebagai upaya untuk menciptakan image public
yang menguntungkan, dapat di timbulkan melalui berbagai kegiatan (Breakthough
the gate-keepers). Sekaligus merupakan upaya untuk melakukan perluasan
pemasaran. Dalam penelitian ini, peneliti akan mencari tahu cara – cara yang
digunakan oleh radio Top FM Cilegon dalam menjaga hubungan baik dengan para
42
pengiklan, menciptakan citra positif di mata pendengar, supaya terbangun opini
publik yang baik.
Dapat dipahami bersama bahwa dalam Marketing Public Relations harus
menjalankan beberapa dari bagian masing- masing strategi tersebut, karena
strategi pull (menarik) dan Push (mendorong) tidak akan dapat mencapai hasil
yang maksimal tanpa adanya persuasi dari strategi Pass (mempengaruhi). Karena
Marketing Public Relations harus berkoporasi dengan Public Relations dalam
ketiga strategi tersebut ketika masalah kebijakan dipertaruhkan. Dengan demikian,
Marketing Public relations merupakan potensi untuk menyandang suatu taktik
Pull Strategi. Sedangkan kedua adalah Power (kekuatan) sebagai penyandang
Push Strategi dalam hal pemasaran. Dan taktik ketiga, Pass Strataegi sebagai
upaya untuk mempengaruhi atau menciptakan opini yang menguntungkan.
2.9 Kerangka Berpikir
Pada penjelasan sebelumnya sudah dipaparkan bahwa perusahaan radio
Top FM Cilegon adalah sebuah perusahaan berbasis media elektronik yang
menawarkan jasa penyebaran informasi produk/jasa kepada para pengiklan. Cara
radio Top FM Cilegon dalam mendapatkan pengiklan ialah dengan menerapkan
Three Ways Strategy strategi ini dianggap mampu memberikan peningkatan
dalam pemasaran karena adanya strategi pull dan push, serta didukung oleh
strategi pass dapat membuat para mengiklan merasa nyaman untuk terus beriklan
di radio Top FM Cilegon.Selain digunakan untuk menarik pengiklan, Three Ways
Straegy juga digunakan untuk menaikkan citra positif perusahaan. Sehingga di
43
rasa lengkap dan sangat bermanfaat untuk marketing maupun perusahaan itu
sendiri.Pull Strategi digunakan marketing radio Top FM Cilegon untuk menarik
calon pengiklan untuk memakai jasa yang ditawarkan, atau minimal calon
pengiklan ingin mencari tahu lebih banyak mengenai radio Top FM Cilegon. Pada
tahap awal ini marketing biasanya mengirimkan Company Profile serta surat
penawaran kepada calon pengiklan. Cara lain yang bisa di lakukan ialah
marketing langsung menghampiri calon pengiklan untuk mempresentasikan
keuntungan jika beriklan di radio Top FM Cilegon. Jika mereka tertarik dan
akhirnya memasang iklan, maka tahap selanjutnya adalah Push Strategi, yaitu cara
yang digunakan untuk membuat para pengiklan betah untuk terus beriklan di
radio, maka dalam fase ini radio bisa memberikan nilai tambah atau bonus kepada
pangiklan, dalam hal ini radio bisa memberikan service pelayanan seperti
pembutatan revisi iklan gratis, negosiasi ulang harga supaya lebih fleksibel, atau
menambah spot iklan dan paket taklshow. Cara ini efektif dapat membuat para
pengiklan mau menambah jangka waktu beriklan di radio lebih lama, dengan
tawaran menarik dari radio.Strategi Pull dan Push ini tentu sudah cukup
mainstream dalam perusahaan radio lainnya. Maka tahap selanjutnya adalah Pass
Strategi. Strategi ini digunakan untuk memperluas jumlah pemasaran dan
mempertahankan pengiklan lama supaya terus beriklan dengan cara menjaga
hubungan baik dengan para pengiklan supaya tercipta hubungan baik demi
terciptanya kerjasama jangka panjang, selain itu strategi ini juga memegang
penting untuk terus menciptakan opini publik yang balik sehingga strategi
komunikasi pemasaran dapat tercapai.
44
Gambar 2.2
Kerangka Berpikir
Strategi Komunikasi Pemasaran Radio Top FM
Cilegon Dalam Meningkatkan Jumlah Pengiklan*
Menggunakan Three Ways Strategy
Menurut Rosady Ruslan
Pull Strategy Push Strategy Pass Strategy
Strategi Radio Top FM
Cilegon untuk menarik
para calon pengiklan,
baik itu pengiklan yang
berbasis di lokal,
regional maupun
nasional dengan
berbagai cara yang
dapat dilakukan.
Strategi yang di lakukan
radio Top FM Cilegon
untuk mendorong para
pengiklan baru agar
yakin dapat beriklan di
radio, jika sudah pernah
beriklan sebelumnya,
radio akan berusaha
untuk mendorong
mereka untuk terus
beriklan.
Strategi yang di
lakukan oleh radio
Top FM Cilegon
untuk menciptakan
opini pubik yang baik
dan terus berusaha
memberikan
pelayanan yang
terbaik sesuai dengan
permintaan para
pengiklan
Pentingnya Strategi Komunikasi Pemasaran
Dalam Menarik Hati Calon Konsumen Dalam
Dunia Persaingan Media Massa Elektronik Radio
Di Kota Cilegon
Kerangka Berpikir, Modifikasi Peneliti, 2018
45
2.10 Penelitian Terdahulu
Penelitian ini berusaha untuk mencari informasi lebih lanjut mengenai
strategi komunikasi pemasaran, sehingga untuk mendukung penelitian ini,
peneliti mencari rujukan dari berbagai sumber untuk di jadikan referensi
pendukung, tentunya rujukan ini memiliki beberapa persamaan perspektif dalam
membahas komunikasi, komunikasi pemasaran, iklan, penyiaran radio, strategi
dll. Rujukan ini peneliti sertakan agar dapat mendapatkan penelitian terdahulu.
Dalam penelitian ini, peneliti sudah terlebih dahulu mencari dan membaca
beberapa sumber kajian yang memiliki kemiripan untuk menambah informasi
lebih mengenai strategi komunikasi pemasaran.
Ada beberapa penelitian yang menurut peneliti memliki beberapa
kemiripan dengan kajian ini;
1. Penelitian yang pertama berjudul ”Strategi Komuikasi Pemasaran Radio
Fajar FM Makassar dalam Meningkatkan Jumlah Pegiklan" oleh Rizki
Amaliah jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Hasanudin Makassar.
Penelitian yang dilakukan pada tahun 2013 menjelaskan mengenai strategi
komunikasi pemasaran yang digunakan dan diterapkan Fajar FM untuk
mendapatkan, mempertahankan dan meningkatkan jumlah pengiklan.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi komunikasi
pemasaran Radio Fajar FM Makassar dalam meningkatkan jumlah
pengiklan, untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi strategi
komunikasi pemasaran pada radio Fajar FM Makassar dalam
meningkatkan jumlah pengiklan. Dalam peelitian ini dapat disimpulkan
46
bahwa Strategi komunikasi pemasaran yang dilaksanakan oleh radio Fajar
FM Makassar terbagi atas tiga devisi, yaitu marketing iklan, marketing
siaran langsung dan talkshow, dan marketing event. Pada bagian
marketing iklan pada radio Fajar FM Makassar memiliki peran penting.
Karena keberhasilan suatu perekonomian secara nasional banyak
ditentukan oleh kegiatan-kegiatan periklanan oleh marketing dalam
menunjang usaha penjualan yang menentukan kelangsungan hidup
produksi perusahaan radio Fajar FM Makassar, terciptanya lapangan kerja,
serta adanya hasil yang menguntungkan dari seluruh uang yang di
investasikan.
Selain itu, pemasaran media penyiaran juga sangat penting.
Termasuk dalam bidang siaran langsung dan talkshow. Lancarnya
operasional karena pendapatan media siaran, maka akan mengukuhkan
kredibilitas radio Fajar FM Makassar itu sendiri. Dengan demikian, visi
dan misi media penyiaran dapat diraih.
Dalam marketing event pada radio Fajar FM Makssar, mengadakan
suatu event dengan mengajak pendengar ataupun masyarakat adalah salah
satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand.
Marketing event pada radio Fajar FM Makassar mengadakan event yang
memiliki pengaruh, membentuk image serta memberikan kesan kepada
setiap orang yang hadir. Ini bertujuan agar terbentuk dan tercipta kesan
yang berarti di hati masyarakat dalam waktu yang tidak singkat. Karena
event memiliki peranan yang cukup besar dalam kegiatan komunikasi
47
pemasaran. Event yang diselenggarakan dinilai efektif untuk
meningkatkan kesadaran (aware), meningkatkan image dari suatu produk
serta penjualan sehingga dapat menambah jumlah klien agar mengiklankan
produknya di radio Fajar FM Makassar.
Dari seluruh strategi pemasaran yang dilaksanakan oleh radio Fajar
FM Makassar dapat dilihat bahwa maketing tools yang digunakan dalam
mewujudkan strategi komunikasi pemasarannya adalah seluruh komponen
yang biasa digunakan dalam konsep AIDDA (Aware, Interest, Desire,
Decision, Action) dan seluruh strategi komunikasi pemasaran yang dibuat
dilaksanakan dengan baik dengan tujuan dapat manarik pengiklan untuk
melakukan transaksi. Sehingga terjadi peningkatan jumlah pengiklan
namun, pada kenyataannya setelah dilaksanakan tidak semua strategi bisa
berjalan dengan baik karena jumlah pengiklan yang datang setiap
bulannya tidak terus-menerus meningkat.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa upaya radio Fajar FM
Makassar dalam meningkatkan jumlah pengiklan melalui advertising,
personal selling, sales promotion, direct selling, publicity dan public
relation dengan menggunakan konsep AIDDA dalam system marketing.
Penelitian ini juga menemukan beberapa faktor yang mendukung serta
menghambat strategi komunikasi pemasaran yang telah direncanakan.
Faktor pendukung antara lain karena radio Fajar FM Makassar tergabung
dalam media Fajar Group yang mempunya nama besar dikalangan
masyarakat. Sehingga dapat membuka peluang sebesar-besarnya untuk
48
menjalin kerja sama dengan pihak lain. Pada akhirnya klien yang merasa
puas atas pelayanan yang diberikan memasang iklan secara kontinu. Serta
radio Fajar FM Makassar mengusung konsep unik serta berbeda dari radio
pada umumnya karena radio Fajar FM Makassar berlandaskan kearifan
lokal.
2. Selanjutnya penelitian berjudul Strategi Komunikasi Pemasaran Radio
Paranti 105.6 FM Pandeglang Dalam Mendapatkan Iklan, disusun oleh
Mega Gustia Helina jurusan Ilmu Komunikasi konsentrasi Humas
Universitas Sultan Ageng Tirtayasa pada tahun 2012. Penelitian ini
bertujuan (1) mengetahui Pull strategy yang dilakukan Radio Paranti 105.6
FM Pandeglang dalam mendapatkan iklan (2) mengetahui Push Strategy
yang dilakukan Radio Paranti FM Pandeglang dalam mendapatkan iklan
(3) mengetahui Pass Strategy yang dilakukan Radio Paranti 105.6 FM
Pandeglang dalam mendapatkan iklan. Dengan menggunakan metode
penelitian deskriptif kualitatif ini dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Strategi komunikasi pemasaran pull strategy yang diterapkan
oleh Radio Paranti 105.6 FM untuk menarik pengiklan adalah dengan
mencari sasaran calon pengiklan yang potensial terlebih dahulu. Kemudian
mengirimkan Company profile Radio Paranti yang content didalamnya di
desain semearik mungkin. Strategi lainnya adalah dengan tidak
mencantumkan rate harga pemasangan iklan terlebih dahulu pada tahap
awal pengiriman surat penawaran atau company profile. Hal ini
dimaksudkan agar pegiklan tersebut menjadi tertarik untuk kemudian
49
menghubungi dan merespon surat penawaran tersebut. Pull strategy yang
digunakan Radio Paranti 105.6 FM untuk menarik pengiklan lokal adalah
dengan mengunjungi langsung tempat usaha calon pengiklan yang
potensial lalu melakukan pendekatan untuk menawarkan pmasangan iklan
secara langsung.
2. Push Strategy yang diterapkan oleh Radio Paranti 105.6 FM
untuk mendorong ketertarikan pengiklan menjadi keinginan untuk
bekerjasama adalah dengan menyesuaikan harga dengan dana yang
dimiliki pengiklan. Memberikan potongan- potongan harga, ,memberikan
alternative bentuk pemasangan iklan serta produksi pembuatan iklan
secara cuma- cuma.
3. Pass strategy Radio Paranti 105.6 FM yang dilakukan Radio
Paranti 105.6 FM untuk memperluas pemasaran dan menciptakan opini
publik yang positif adalah dengan melakukan penawaran kepada pihak
perusahaan yang sebelumnya pernah mengadakan kerjasama dengan
Radio Paranti, memberikan potongan harga untuk pemasangan iklan jenis
lain dari produk perusahaan tersebut. Serta memberikan pelayanan
maksimal untuk memenuhi keinginan pengiklan seperti mengirimkan
bukti siar yang lengkap dan tepat waktu, memberikan bonus-bonus yaitu
reportase atau revisi iklan jika dibutuhkan.
3. kemudian penelitian berjudul ”Strategi Prambors Dalam Upaya
Mempertahankan Pendengar Siaran Putus Sama Nataya Di Prambors
Yogyakarta” disusun oleh Ardiansyah Nasution mahasiswa jurusan
50
Komunikasi Islam Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta,
penelitian yang dilakukan pada tahu 2010 dengan tujuan penelitian untuk
mengetahui dan mendeskripsikan bagaimana upaya Radio Prambors
Yogyakarta dalam memperthankan pendengar melalui Program Putuss
sama Nataya, dan bagaimana cara program Director, Programmer, penyiar,
dan produser dalam mendesain program agar tetap mempertahankan
jumlah pendengar.
Dengan menggunakan metode penelitian ini menggunakan metode
kualitatif, metode pengumpulan data : metode observasi, interview,
dokumentasi, analisis, metode keabsahan data. Program siaran putus sama
Nataya melakukan beberapa strategi untuk dapat mempertahankan
pendengar. Strategi yang dilakukan sesuai dengan 5 tahapan teori Susan
Taylor Eastman, yaitu, strategi kesesuaian, strategi pembentukkan
kebiasaan ,strategi pengontrolan arus pendengar ,strategi
penyimpanan sumber-sumber program,strategi daya penarik
massa.sehingga dapat diambil beberapa kesimpulan atau ringkasan yaitu,
program siaran putus sama Natay melakukan beberapa strategi untuk dapat
mempertahankan pedengar.
Strategi yang dilakukan sesuai dengan lima tahapan teori Susan
Taylor Eastman yaitu, pertama strategi kesesuaian (compability) adalah
kesesuain penjadwalan.yang tepat.
Kedua, strategi pembentukan kebiasaan (Habbit Formation).
Pembentukan kebiasaan adalah membentuk kebiasaan-kebiasaa
51
mendengarkan yang dihasilkan dari adanya penjadwalan program acara
melalui prediksi yang seksama. Oleh karena itu, penyajian setiap program
acara dilakukan secara rutin dan selalu menempatkan waktu yang sama
pada jangka waktu tertentu. Semakin lama waktu pendengar mengikuti
program, maka akan semakin berdampak pula pemasangan iklan.
Sehingga iklan yang ada di radio prambors Yogyakarta dituntut memiliki
keunikan, menyenangkan, dan meggunakan penyampaian dengan bahasa
tutur pendegarnya.
Ketiga, strategi pengontrolan arus pendengar (Control Of Audience
Flow). Pengontrolan arus pendengar dilakukan dalam rangka
memaksimalkan pendengar yang mengalir dari satu program ke program
berikutnya, dan untuk meminimalkan pendengar mengalihkan saluran ke
pihak pesaing dapat diantisipasi degan menyajikan program yang berbeda
dengan radio lain (countering) atau menyajikan program acara serupa atau
mirip dengan radio siaran lain (blunting).
Keempat, strategi penyimpanan sumber-sumber program
(Consevatio of program resources). Penyimpanan sumber-sumber program
ini dimaksudkan agar program bisa dipakai lagi suatu saat, tapi tentu saja
dega cara penyajian yang berbeda. Ketersediaan materi dan sumber daya
lain sebagai pendukung program harus benar-benar diperhitungkan karena
jam siaran yang terus menerus sepanjang hari. Diantaranya dengan
mengemas ulang materi tersebut dengan pendekatan dan cara yang
berbeda.
52
Kelima, strategi daya penarik massa (Mass Appeal). Daya penarik
massa sangat penting untuk diperhatikan karena stasiun-stasiun penyiaran
mendapat keuntungan dengan cara semaksimal mungkin untuk menarik
perhatian pendengar dengan mengemas program siaran semenarik
mungkin dan sesuai degan kebutuhan pedengar. Perbedaan minat dan hal
yang disukai oleh pendegar harus diperhatikan oleh radio siaran. Sehingga
semuanya dapat diakomodir dalam program yang disajikan.
Melalui program putuss sama Nataya yaitu materi entertanment
(hiburan) yang meliputi Absen Pagi Bareng Telkomsel, Bakpia Duren
(Biar Asik Pilih Aja Dua Lagu Request-an), Wake up Call Service, Kardi
Boy vs Panda, Sususapi sapa, Morning Nataya, selanjutnya materi
infotainment (siaran informasi dan penerangan) yag meliputi Sego
Mercon, Mimi d‟indigo Girl, kemudian materi Education (pendidikan)
yang meliputi indahnya Indoesiaku, Check Point, Flash Dear Mayor,
Prambors Agent, dan Buka fakta mampu memenuhi kebutuhan pendengar
akan informasi dan hiburan sehingga pendengar akan tetap mendengarkan
program Putuss sama Nataya.
53
Gambar 2.3
No Nama Universitas Judul Tujuan Kesimpulan
1. Rizki
Amaliah
jurusan
Ilmu
Komunikasi
Universitas
Hasanudin
Makassar
Strategi
Komunikasi
Pemasaran
Radio Fajar
FM Makassar
dalam
Meningkatkan
Jumlah
Pegiklan
1. mengetahui strategi
komunikasi pemasaran
Radio Fajar FM
Makassar dalam
meningkatkan jumlah
pengiklan, untuk
2. mengetahui faktor-
faktor yang
mempengaruhi strategi
komunikasi pemasaran
pada radio Fajar FM
Makassar dalam
meningkatkan jumlah
pengiklan
Dalam peelitian ini dapat
disimpulkan bahwa Strategi
komunikasi pemasaran yang
dilaksanakan oleh radio Fajar
FM Makassar terbagi atas tiga
devisi, yaitu marketing iklan,
marketing siaran langsung
dan talkshow, dan marketing
event.
2. Mega
Gustia
Helina
Universitas
Sultan
Ageng
Tirtayasa
strategi
komunikasi
pemasaran
radio paranti
105.6 Fm
Pandeglang
dalam
mendapatkan
iklan.
Tujuan dari penelitian ini
adalah:
1. mengetahui pull
strategy yang
dilakukan radio paranti
105.6 FM Pandeglang
dalam mendapatkan
iklan.
2. mengetahui push
strategy yang
dilakukan radio paranti
105.6 FM Pandeglang
dalam mendapatkan
iklan
3. megetahui pass
strategy yang
dilakukan radio paranti
105.6 FM Pandeglang
dalam mendapatkan
iklan.
(1)strategi komunikais
pemasaran pull strategy yang
diterapkan oleh radio paranti
105.6 FM untuk menarik
pengiklan adalah dengan
mencari sasaran calon
pengiklan yang potensial,
(2)Push Strategy yang
diterapkan oleh Radio Paranti
105.6 FM untuk mendorong
ketertarikan pengiklan
menjadi keinginan untuk
bekerjasama adalah dengan
menyesuaikan harga dengan
dana yang dimiliki pengiklan,
memberikan potongan-
potongan harga, memberikan
alternative bentuk
pemasangan iklan serta
produksi pembuatan iklan
secara Cuma-Cuma.
(3) Pass Strategy Radio
Paranti 105.6 FM yang
dilakukan radio paranti untuk
memperluas pemasaran dan
menciptakan opini publik
yang positive adalah dengan
melakukan penawaran kepada
54
Penelitian Terdahulu, 2018
pihak perusahaan yang
sebelumnya pernah mengadakan kerjasama dengan Radio Paranti,.
3. Ardiansah
Nasution jurusan
Komunikasi
Islam
Universitas
Islam Negeri
Sunan
Kalijaga
Yogyakarta
Strategi
Prambors
Dalam Upaya
Mempertahan
kan Pendengar
Siaran Putus
Sama Nataya
Di Prambors
Yogyakarta
tujuan penelitian: untuk mengetahui dan
mendeskripsikan
bagaimana upaya Radio
Prambors Yogyakarta
dalam mempertahankan
pendengar melalui
Program Putuss sama
Nataya, dan bagaimana
cara program Director,
Programmer, penyiar, dan
produser dalam mendesain
program agar tetap
mempertahankan jumlah
pendengar
Program siaran putus sama
Nataya melakukan beberapa
strategi untuk dapat
mempertahankan pendengar.
Strategi yang dilakukan sesuai
dengan 5 tahapan teori Susan
Taylor Eastman, yaitu,
strategi kesesuaian, strategi
pembentukkan kebiasaan
,strategi pengontrolan arus
pendengar ,strategi
penyimpanan sumber-sumber
program ,strategi daya penarik
massa.
55
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
Setiap karya ilmiah yang dibuat disesuaikan dengan metodologi penelitian.
Danseorang peneliti harus memahami metodologi penelitian yang merupakan
seperangkat pengetahuan tentang langkah-langkah (cara) sistematis dan logis
tentang pencarian data yang berkenaan dengan masalah-masalah tertentu.
Dalam dunia pendidikan pendekatan penelitian yang terkenal terbagi
menjadi dua penelitian yaitu kualitatif dan kuantitatif. Dalam penelitian skripsi ini
peneliti menggunakan pendekatan kualitatif dimana dalam penelitian ini lebih
menekankan pada makna dan proses daripada hasil suatu aktivitas.Untuk
melakukan penelitian seseorang dapat menggunakan metode penelitian tersebut.
Sesuai dengan masalah, tujuan, kegunaan dan kemampuan yang dimilikinya.
Menurut Bagman dan Taylor mendefinisikan metodologi kualitatif sebagai
prosedur penelitian yang menghasilkan data deskripsi berupa kata-kata tertulis
atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang diamati.Sedangkan Kirk dan Miller
mendefinisikan bahwa penelitian kualitatif adalah tradisi tertentu dalam ilmu
pengetahuan sosial yang secara fundamental bergantung pada pengamatan pada
manusia dalam kawasannya sendiri dan berhubungan dengan orang-orang tersebut
dalam bahasannya dan peristilahannya.20
Menurut Sugiyono bila dilihat dari level
explanation penelitian kualitatif bisa menghasilkan informasi yang deskriptif yaitu
20
Sudarto, 1995 Metodologi Penelitian Filsafat, Jakarta : Raja Grafindo Persada, hal;62
56
memberikan gambaran menyeluruh dan jelas terhadap situasi social yang sedang
diteliti21
.
Secara umum penelitian kualitatif bertujuan untuk memahami
(understanding) dunia makna yang disimbolkan dalam perilaku masyarakat
menurut perspektif masyarakat itu sendiri. Dan penelitian kualitatif adalah salah
satu metode untuk mendapatkan kebenaran dan tergolong sebagai penelitian
ilmiah yang dibangun atas dasar teori – teori yang berkembang dari penelitian dan
terkontrol atas dasar empirik. Jadi dalam penelitian kualitatif ini bukan hanya
menyajikan data apa adanya melainkan juga berusaha menginterpretasikan
korelasi sebagai faktor yang ada yangberlaku meliputi sudut pandang atau proses
yang sedang berlangsung. Sedangkan metode penelitian kualitatif menurut Lexy J.
Moleong berdasarkan pada pondasi penelitian, paradigma penelitian, perumusan
masalah, tahap-tahap penelitian, teknik penelitian, kriteria dan teknik pemeriksaan
data dan analisis dan penafsiran data.22
Berdasarkan judul penelitian yang telah di
pilih, maka penelitian ini akan berusaha memaparkan mengenai strategi
komunikasi pemasaran radio Top FM dalam meningkatkan jumlah pemasang
iklan.
Sedangkan jenis penelitian yang dipakai oleh peneliti adalah jenis
deskriptif kualitatif yang mempelajari masalah-masalah yang ada serta tata cara
kerja yang berlaku.Penelitian deskriptif kualitatif ini bertujuan untuk
mendeskripsikan apa-apa yang saat ini berlaku. Di dalamnya terdapat upaya
mendeskripsikan, mencatat,analisis dan menginterpretasikan kondisi yang
21
Sugiyono, 2009, Memahami penelitian kualitatif. Alfabeta, Bandung hal 21 22
Imam Suprayogo, 2001, Tobroni, Metode Penelitian Sosial cet. 1, Bandung : Remaja
Rosdakarya, hal 47
57
sekarang ini terjadi atau ada. Dengankata lain penelitian deskriptif kualitatif ini
bertujuan untuk memperoleh informasi – informasi mengenai keadaan yang ada.
Penelitian deskriptif kualitatif dirancang untuk mengumpulkan informasi
tentang keadaan-keadaan nyata sekarang yang sementara berlangsung.Pada
hakikatnya penelitian deskriptif kualitatif adalah suatu metode dalam meneliti
status sekelompok manusia, suatu objek dengan tujuan membuat deskriptif,
gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta
atau fenomena yang diselidiki.
3.2 Paradigma Penelitian
Paradigma didefinisikan sebagai suatu cara pandang, nilai – nilai,
metode metode prinsip dasar, atau cara memecahkan suatu masalah yang dianut
oleh suatu masyarakat ilmiah pada suatu masa tertentu23
.
Paradigma yang di gunakan dalam penelitian ini adalah paradigma
postpositivisme yang dikemukakan oleh Frankurt paradigma ini memiliki etis
yang jelas dengan keinginan untuk melakukan suatu perubahan terhadap
kenyataan social dan mengajukan saran – saran normative mengenai arah yang
harus di tempuh untuk perubahan tersebut. Misalnya dalam penelitian ini jika
dalam pengamatan ternyata perusahaan ini memerlukan sebuah strategi yang
belum diterapkan oleh perusahaan sebagai strategi untuk mendapatkan iklan maka
saran – saran yang bermanfaat dapat diberikan demi kemajuan perusahaan.
23
Sugiyono 2008, Metode Penelitian Kuantitaif Kualitatif Dan R&D, Alfabeta, Bandung hal 13
58
3.3 Teknik Pengumpulan data
Penelitian kualitatif mengandalkan kecermatan pengumpulan data untuk
memperoleh hasil penelitian yang valid.
Adapun teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah :
1. Data primer
Yaitu data yang diperoleh melalui sumber dimana biasanya
dilakukan dalam tiga cara yakni:
a. Observasi
Observasi langsung adalah cara pengumpulan data dengan
cara melakukan pencatatan secara cermat dan sistematik. Observasi
harus dilakukan secara telitidan sistematis untuk mendapatkan
hasil yang bisa diandalkan, dan peneliti harus mempunyai latar
belakang atau pengetahuan yang lebih luas tentang objek penelitian
serta mempunyai dasar teori dan sikap objektif.24
Observasi langsung yang dilakukan oleh peneliti bisa
direalisasikan dengan cara mencatat berupa informasi yang
berhubungan Marketing Radio Top Cilegon. Diantaranya adalah
dengan berbicara dengan marketing perusahaan mengenai sepak
terjang radio, bagaimana cara mendapatkan iklan, mempertahankan
pengiklan dan berusaha untuk terus menambah pemasukan dari
24
Sugiyono 2008, Metode Penelitian Kuantitaif Kualitatif Dan R&D, Alfabeta, Bandung hal 226
59
berbagai kegiatan yang lainnya, juga mengamati bagaimana proses
dalam menjalankan strategi dari awal mulai berkenalan dengan
pengiklan hingga menjalin hubungan baik dengan mereka.
Denganobservasi secara langsung, peneliti dapat memahami
konteks data dalam berbagaisituasi, maksudnya dapat memperoleh
pandangan secara menyeluruh. Untuk itupeneliti dapat melakukan
pengamatan secara langsung dalam mendapatkan bukti yang terkait
dengan objek penelitian.
b. Indepth Interview (Wawancara Mendalam)
wawancara adalah percakapan dengan maksud tertentu.
Percakapan itu dilakukan oleh kedua belah pihak yaitu
pewawancara yang mengajukan pertanyaan dan terwawancara
yang memberikan jawaban atas pertanyaan itu25
.
Wawancara sebagai upaya mendekatkan informasi dengan
cara bertanya langsung kepada informan. Tanpa wawancara,
peneliti akan kehilangan informasi yang hanya dapat diperoleh
dengan jalan bertanya langsung. Adapun wawancara yang
dilakukan adalah wawancara tidak berstruktur, dimana di dalam
metode ini memungkinkan pertanyaan berlangsung luwes, arah
pertanyaan lebih terbuka,tetap fokus, sehingga diperoleh informasi
yang kaya dan pembicaraan tidak kaku. Peneliti nantinya akan
25
Sugiyono 2008, Metmahami Penelitian Kualitatif, Alfabeta, Bandung hal 83
60
melakukan wawancara yang mendalam secara langsung dengan
pihak yang dianggap dapat memberikan (informan) dan
berkompeten sesuai dengan permasalahan dalam penelitian.
Peneliti melakukan wawancara dengan Marketing & Traffic
radio Top FM Cilegon, Bagian keuangan Radio Top FM Cilegon
dan juga kepada pengiklan yang beriklan di radio Top FM Cilegon.
c. Dokumentasi
Dokumentasi dapat menyimpan data secara digital sehingga
memudahkan peneliti untuk mendapatkan informasi lainnya selain
dari observasi dan wawancara, peneliti dapat mendokumentasikan
berbagai dokumen yang berkaitan dengan penelitian seperti
Company Profile, surat penawaran iklan, serta berbagai literatur
lainnya yang masih berkaitan dengan penelitian.
2. Data sekunder
Yaitu data yang diperoleh melalui studi pustaka dengan membaca literatur,
buku-buku bacaan, dan tulisan ilmiah yang berkaitan dan relevan dengan objek
penelitian yang akan di teliti, serta penelitian yang sudah pernah memiliki bahasan
yang sama atau mirip.
61
3.4 Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data
Untuk memperoleh tingkat keabsahan data, teknik yang digunakan antara
lain:26
1. Ketekunan pengamatan, yakni serangkaian kegiatan yang dibuat secara
terstrukturdan dilakukan secara serius dan berkesinambungan terhadap
segala realistis yang ada di lokasi penelitian dan untuk menemukan ciri-
ciri dan unsur-unsur di dalam situasi yang sangat relevan dengan persoalan
atau peristiwa yang sedang di cari kemudian difokuskan secara terperinci
dengan melakukan ketekunan pengamatan mendalam. Maka dalam hal ini
peneliti diharapkan mampu menguraikan secara rinci berkesinambungan
terhadap proses bagaimana penemuan secara rinci tersebut dapat
dilakukan.
2. Triangulasi data, yakni teknik pemeriksaan keabsahan data yang
memanfaatkan sesuatu yang lain diluar data yang terkumpul untuk
keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data-data
tersebut. Hal ini dapat berupa penggunaan sumber, metode penyidik dan
teori.
Dari berbagai teknik tersebut cenderung menggunakan sumber,
sebagaimana disarankan oleh patton yang berarti membandingkan dan mengecek
kembali derajat kepercayaan suatu data yang diperoleh melalui waktu dan alat
26
Lexy J. Moleong, Metode Penelitian Kualaitatif Bandung: Remaja Rosdakarya, 2006 Hal 135
62
yang berbeda dalam metode kualitatif. Untuk itu peneliti menggunakan teknik
triangulasi yakni triangulasi data dan triangulasi teori, jadi data dikumpulkan serta
dikaitkan juga dengan teori teori dari terlaksananya seluruh kegiatan komunikasi
pemasaran radio Top FM Cilegon. Trianguasi sumber, dimana untuk menguji
kredibilitas data yang telah diperoleh dari key informan penelitian ini, peneliti
akan mengujikan datanya dengan bagian keuangan radio Top FM. Triangulasi
teknik ini dilakukan dengan cara mengcek data kepada sumber yang sama dengan
teknik yang berbeda, sebagai contoh, data yang di peroleh dengan teknik
wawancara, lalu di cek kebali dengan teknik observasi untuk mendapatkan data
yang akurat dan sesuai dengan fakta dan realita yang terjadi. Pemeriksaan dan
pengecekan akan dilakukan peneliti melalui sumber lain yaitu dengan cara
membandingkan data hasil pengamatan serta wawancara dengan key informan
serta informan tambahan dalam hal ini ialah pemasang iklan di radio Top FM.
3.5 Penentuan Informan
Informan adalah orang yang di wawancarai dan dimintai informasi oleh
penulis informan adalah orang yang diperkirakan menguasai dan memahami data
informasi ataupun fakta dari suatu objek penelitian27
Infroman dalam penelitian ini berperan sebagai responden, dimana
peneliti akan menjaring informasi sebanyak – banyaknya untuk mendapatkan
bahan analisa penelitian.
27
Bungin, Burhan, Prof. Drs, Penelitian Kualitatif,2007,Jakarta;Kencana. Hal 108
63
Penentuan informan dan key informan dalam penelitian ini menggunakan
metode non probability yaitu cara mengambilan sampel tidak berdasarkan
peluang. Sehingga informan adalah orang yang dapat memberikan informasi
yang sesuai denga maksud dan tujuan penelitian. Teknik ini termasuk orang –
orang yang diseleksi atas dasar Kriteria –kriteria tertentu yang di buat oleh periset,
sedangkan orang – orang dalam populasi yang tidak sesuai dengan kriteria
tersebut tidak dijadikan sampel28
. Dalam penelitian ini kriteria yang di cari oleh
peneliti adalah orang yang terlibat langsung dalam proses mencari pengiklan dari
awal hingga proses negosiasi dan laporan iklan, dan yang sesuai dengan kriteria
tersebut adalah kepala Marketing dan Traffic radio Top FM Cilegon, Faisal
Ariestama, sehingga beliau peneliti pilih menjadi Key Informan dalam penelitian
ini.
Dan untuk mendapatkan informasi tambahan untuk memperkuat jawaban
serta keabsahan data dari key information, peneliti juga akan mewawancarai
beberapa informan lainnya, yaitu
1. Penanggung Jawab Keuangan Radio Top Cilegon; Ririn Kusrini
2. Pengiklan di radio Top FM : Top Ten Ramen
Penentuan Key Informan dalam penelitian ini juga diperkuat dengan
adanya bukti struktur organigram perusahaan dan data – data valid lainnya yang
membuktikan keabsahan Key Informan sebagai pihak yang berkompeten untuk
memberikan keterangan mengenai berbagai informasi yang dibutuhkan peneliti
dalam penelitian ini.
28
Krisyantono,Rakhmat, Teknik Praktis Riset Komunikasi, 2009, Jakarta, Kencana, hal 158
64
3.6 Teknik Analisis Data
Analisis data adalah proses mencari dann menyusun secara sistematis data
yang di peroleh dari hasil wawancara, catatan lapangan dan dokumentasi dengan
cara mengorganisasikan data ke dalam kategori, menjabarkan ke dalam unit –
unit, melakukan sintesa menyusun ke dalam pola, memilik mana yang penting dan
yang akan dipelajari, dan membuat kesimpulan sehingga mudah dipahami oleh
diri sendiri dan orang lain29
.
Data yang akan di analisis melalui pendekatan deskriptif kualitatif, yaitu
dengan menuturkan dan menafsirkan data sekunder maupun primer yang
berkenaan dengan situasi yang terjadi untuk mengangkat fakta, keadaan, variabel,
dan fenomena-fenomena yang terjadi ketika penelitian berlangsung dan
menyajikannya menggunakan bahasa yang mudah di mengerti dan dipahami
kemudian data yang diperoleh diuraikan serta dikembangankan berdasarkan teori
yang ada.
Secara teknis, analisa data yang di lakukan peneliti untuk menyelesaikan
penelitian ini ialah;
1. Mencatat data
Peneliti mencatat data – data penting seputar penelitian yang mengandung
informasi penting maupun informasi pendukung. Data – data yang dicatat
29
Sugiyono 2008, Metode Penelitian Kuantitaif Kualitatif Dan R&D, Alfabeta, Bandung hal 89
65
dapat berupa data mentah, konsep, ataupun informasi lainnya yang
menurut peneliti masih ada keterkaitan dengan penelitian ini.
2. Mengumpukan dan menyusun data
Peneliti mengumpulkan berbagai data yang telah diterima serta
menyusunnya menjadi suatu analisa penelitian untuk mendapatkan
jawaban dari pertanyaan penelitian.
3.7 Lokasi dan Waktu penelitian
3.7.1 Lokasi penelitian
Penelitian ini dilakukan di Radio Top FM Cilegon yang beralamat di jalan
KH. TB . Ismail no. 152 Kavling Blok I Cilegon, Banten
.
3.7.2 Waktu penelitian
Penelitian ini terhitung dimulai sejak bulan Februari 2017 Mei 2018.
3.7.3 Jadwal Penelitian
Jadwal penelitian ini dibuat untuk melihat perkembangan dan pemetaan
waktu dari proses pengajuan judul, pembuatan hingga selesai
66
Tabel 3.1
No Kegiatan
Waktu
Agust
2016
feb
2016
Mar
2017
Apr
2017
Mar
2018
Apr
2018
Juni
2018
I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV
1. Pengajuan Judul
2. Perijinan dan
Observasi Awal
3. Penyusunan
Proposal Skripsi
4. Seminar
Proposal dan
Revisi Proposal
Skripsi
5. Pengumpulan
Data Mentah
6. Transkip Data
7. Pembuatan
Koding dan
Kategorisasi
Data
8. Penyimpulan
Sementara,
Triangulasi, dan
Penyimpulan
Akhir
9. Sidang Skripsi
10. Revisi Skripsi
67
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bab IV ini peneliti akan berusaha memaparkan hasil penelitian yang
di dapat dan di komparasi dengan teori strategi komunikasi pemasaran. Seperti
yang sudah di jelaskan bahwa lokasi penelitian ini berada di radio Top FM
Cilegon, sehingga nantinya peneliti akan memaparkan lebih jauh mengenai
strategi komunikasi pemasaran yang di lakukan marketing radio Top FM untuk
meningkatkan jumlah pengiklan.
Peneliti melakukan wawancara dengan marketing radio Top FM sebagai
pion dalam menyusun langkah – langkah untuk mendapatkan iklan dan menjaga
hubungan baik dengan para pengiklan, peneliti juga melakukan wawancara
dengan informan lainnya sebagai informasi penguat dan tambahan. Dalam hal ini
informan tambahan keuangan radio Top FM Cilegon. Selain itu peneliti
melakukan triangulasi data dengan melakukan wawancara dengan pengiklan
mengenai strategi komunikasi pemasaran yang di lakukan oleh marketing radio
Top FM Cilegon.
4.1 Gambaran Umum Perusahaan
PT. Radio Top Persada atau Radio Top FM Cilegon adalah bagian
dari industri Media Network Consolidate (MNC) yang memiliki beberapa radio
yang tersebar di Indonesia dan radio Top FM Cilegon adalah salah satunya, radio
ini merupakan radio swasta pertama di kota Cilegon, lahir di era di mana
informasi sangat dibutuhkan untuk disebarluaskan dengan cepat guna
mempercepat pertumbuhan ekonomi dan sosial. Keberadaannya sendiri sudah ada
68
sejak awal tahun 1984 dan berada di Jombang Tangsi, menjadi radio pertama dan
satu – satunya di Kabupaten Serang dan masih menggunakan frekuensi AM untuk
pemancar siarannya. Jombang Tangsi dipilih karena memang lokasi ini berada di
tengah kota, dekat dengan jalan utama, dekat dengan pemerintahan dan kantor
layanan umum lainnya. Selama 16 tahun berdiri di Jombang Tangsi, perusahaan
merasa perlu tempat yang lebih besar untuk mengakomodasi banyak hal, sehingga
akhirnya di awal tahun 1990 radio Top FM Cilegon berpindah lokasi ke Jl. KH.
TB. Ismail no 152 Kavling Blok I Cilegon, lokasi ini berada di tengah penduduk
dan dekat dengan kantor polisi, kejaksaan negeri Cilegon, dan kantor pelayanan
umum lainnya.
Hadir di tengah masyarakat, keberadaan radio ini memberi banyak
dampak positif kepada masyarakat. Sejak awal berdirinya, radio Top FM
menyadari bahwa Kota Cilegon merupakan kota yang heterogen, banyak
pendatang yang mengadu nasib di Cilegon untuk mendapat penghidupan lebih
baik, sehingga konsep radio yang dipilih adalah multi segmen, harapannya tentu
agar radio dapat di terima di seluruh lapisan masyarakat. Radio Top FM Cilegon
hadir menemani pendengarnya dengan menyajikan berbagai hiburan, informasi,
berita terbaru, dan tentunya musik. Saat itu belum banyak media hiburan yang
tersedia, dan lagi – lagi adanya radio ini juga disambut baik oleh masyarakat dan
pemerintah daerah, karena radio di anggap media yang paling pas untuk
menyebarluaskan informasi dari pemerintah daerah ataupun juga provinsi agar
cepat tersampaikan. Radio Top Cilegon memiliki frekuensi 91.8 Mhz dengan daya
pancar awal 5000 watt, daya ini terbilang sangat besar untuk ukuran radio swasta,
69
tetapi dengan daya sebesar itu radio Top FM Cilegon dapat menjangkau daerah
yang jauh.
4.1.1 Falsafah dan Sapta Utama Perusahaan
Falsafah Media Network Consolidate (MNC) :
Memberikan yang terbaik dari kemampuan untuk kepentingan bersama
Sapta Utama Media Network Consolidate (MNC) :
Utamakan Berbakti Kepada Negara Melalui Bidang Usaha Kita
Utamakan Berlaku Jujur, Adil Dan Bijaksana
Utamakan Berjuang Untuk Perbaikan
Utamakan Bersikap Ramah Dan Berjiwa Kesatria
Utamakan Menyesuaikan Diri Dengan Kemajuan Zaman’
Utamakan Bersyukur Dan Berterima Kasih
4.1.2 Position Listener
Pendengar adalah warga masyarakat dengan rentang usia antara 15 sampai
55 tahun, tipe pendengar A-B-C. Program radio yang disajikan bukan hanya
sekedar hiburan semata, namun hiburan dan dapat menambah wawasan pendengar
lebih dalam. Mulai dari remaja, dewasa hingga lanjut usia, semua program
disajikan dengan berimbang dan aktual.
4.1.3 Listener & Format Musik
Berdasarkan data yang peneliti dapatkan dari hasil wawancara dan
Company Profile, radio Top FM Cilegon memiliki kelompok pendengar dengan
klasifikasi tabel sebagai berikut30
30 Company Profile Radio Top FM Cilegon, 2017
70
Tabel 4.1
Dari keterangan Company Profile, Pendengar Radio Top FM di dominasi
oleh kaum wanita, terbukti dengan data 60% para pendengar wanita atau kaum
ibu. Hal ini tentunya menjadi kabar baik karena para ibu adalah penentu utama
belanja keluarga, sehingga iklan yang diputar akan dapat mempengaruhi si
penentu utama belanja.
Tabel 4.2
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Pria Wanita
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
MenengahAtas
Menengah MenengahBawah
Pendengar Berdasarkan Gender
Pendengar Berdasarkan Status Sosial
71
Dari Status Sosial, pendengar Radio Top FM Cilegon terbagi menjadi
beberapa kelas, yaitu Kelas Menengah atas sebesar 15%, Kelas Menengah sebesar
40% dan Kelas Menengah Bawah 45%. Dengan pembagian ini tentunya
memberikan keterangan yang jelas bahwa radio Top FM Cilegon dapat di nikmati
oleh semua kelas sosial masyarakat Cilegon dan sekitarnya, segmen pendengar
terbesar adalah dari kelas menengah dan menengah ke bawah.
Table 4.3
Berdasarkan pendidikan, pendengar Radio Top FM Cilegon terbagi
menjadi beberapa presentase, dari SLTP sebesar 15%, SLTA sebesar 40%,
Mahasiswa sebesar 30%, dan Umum sebesar 25%. Banyaknya para pelajar yang
mendengarkan radio Top Cilegon karena memang radio menyediakan space untuk
para pelajar ini untuk mendengarkan lagu – lagu terbaru serta informasi kekinian,
ditambah dengan program siaran yang memiliki waktu khusus untuk para pelajar
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
SLTP SLTA Mahasiswa Umum
Pendengar Berdasarkan Pendidikan
72
membuat para siswa tidak asing untuk mendengarkan radio bahkan ikut
berpartisipasi di beberapa program.
Tabel 4.4
Berdasarkan pekerjaan, para pendengar ini terbagi menjadi 4 (empat)
bagian,yaitu mereka yang menjadi PNS sebesar 10%, pegawai Swasta/BUMN
sebesar 53%, para Ibu Rumah Tangga sebesar 20%, dan sisanya Wiraswasta
sebesar 17%. Banyaknya pabrik yang tersebar di wilayah Cilegon menjadikan
para pendengar di dominasi oleh para pegawai Swasta/BUMN, pabrik – pabrik
yang tersebar di wilayah Cilegon juga rata – rata sudah pernah melakukan
kerjasama dengan radio Top Cilegon untuk membantu menyebarkan informasi
ataupun klarifikasi.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
PNS Swasta/BUMN Ibu RumahTangga
Wiraswasta
Pendengar Berdasarkan Pekerjaan
73
Tabel 4.5
Musik menjadi menu utama dalam bisnis radio, dalam perkembangannya,
selera masyarakat mengenai musik terus menguat di beberapa genre. Data dari
Company Profile yang peneliti dapatkan, Format Musik yang di putar untuk genre
Pop Indonesia sebesar 40%, Lagu Barat/Asing sebesar 10%, Musik Tradisional
sebesar 5%, dan musik dengan genre sebesar Dangdut 45%. Sementara para
remaja mengikuti program acara yang disiapkan dengan memutarkan lagu – lagu
pop Indonesia dan barat, para orang tua dewasa juga menginginkan hiburan
dengan menyetel lagu – lagu ber genre dangdut yang memiliki program siaran
yang cukup banyak. Para pendengar musik dangdut ini terbilang loyal di radio
Top Cilegon, sehingga selalu ada peningkatan yang bagus untuk terus
memberikan hiburan untuk pendengar musik dangdut.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
PopIndonesia
LaguBarat/Asing
Tradisional Dangdut
Format Musik yang di putar
74
4.1.4 Program Siaran
Radio Top FM Cilegon memiliki pendengar yang heterogen, dalam artian
para pendengar radio ini tersebar di beberapa tempat, mereka tidak saling
mengenal satu sama lain, berbeda jenis kelamin, usia, pekerjaan, bahkan berbeda
cara pandang, sehingga untuk dapat mendapatkan sebanyak – banyaknya
pendengar maka format program acara yang di usung pun di buat bermacam –
macam menyesuaikan kesukaan pendengar.
Setiap tahunnya program siaran dapat berubah mengikuti keinginan dan
trend yang sedang disukai masyarakat, tentunya radio menyesuaikan selera
pendengar, makin banyak pendengar, maka makin banyak juga pengiklan yang
datang. Program siaran ini akan di diskusikan akhir tahun antara Manajemen,
Program Director dan Penyiar, setelah di diskusikan program apa yang akan di
jalankan di tahun berikutnya, nantinya radio tinggal mencari penyiar yang cocok
dalam program siaran yang di buat dan menjadi icon dalan program acara
tersebut.
Program acara yang di buat oleh radio Top FM Cilegon tentunya didasari
oleh survey pendengar dan pengamatan terhadap seluruh program siaran.
Misalnya banyak para pendengar yang menginginkan program siaran untuk
dangdut dan karokean agar di perbanyak, maka nantinya perusahaan akan melihat
apakah program siaran yang di minta mendapat atensi yang meningkat atau tidak,
jika terbukti makin banyak pendengar, maka evaluasi akan berjalan dengan
menambah program siaran dangdut dengan cara mengganti program siaran yang
kurang mendapat atensi.
75
Berdasarkan wawancara dan keterangan dari Company Profile, format
program siaran untuk tahun 2018 ini adalah :
Tabel 4.6
JAM SENIN SELASA RABU KAMIS JUMAT SABTU MINGGU
05.30-06.00 VOICE OF ISLAM
06.00-09.00 RADIO PAGI CAPEK &
BALADO
FULL
REQUEST
09.00-12.00 MUSIK KENANGAN ANEKA
NUSANTARA
KARAOKE
MK
12.00-15.00 RILEKS K-TOP BRAND NEW
SONG
15.00-18.00 DENDANG TOP CILEGON
18.00-21.00 MASUK KELAS GHM TOP BIO DOUBLE
DATE
MINGGU
SANTAI
21.00-24.00 TOP
OLDIES
EIF SEMARAK
DANGDUT
DANGDUT
KLASIK
SEMARAK
DANGDUT
SELARAS JAWA
CURHAT
CAPER
Program siaran radio Top FM Cilegon, Company Profile, 2017
Radio Top FM Cilegon adalah radio multi segmen, sehingga format acara
di kemas sedemikian rupa agar dapat di nikmati oleh semua kalangan, lebih jauh
peneliti akan mencoba untuk memaparkan klasifikasi target pendengar sesuai
dengan program acaranya31
:
1. Kolom yang berwarna MERAH
Target pendengar dalam program acara ini adalah untuk kalangan umum,
menengah dan menengah ke bawah, berusia di rentang antara 20-55 tahun, dapat
di nikmati oleh semua kalangan dan termasuk dalam program andalah karena
31
Hasil wawancara dengan Kabag Marketing, Faisal Ariestama di dukung Company Profile,
Gedung radio Top FM Cilegon, senin 23 April 2018
76
banyaknya atensi dari para pendengar. Voice Of Islam adalah program yang
berisi tausyiah, sudah dalam bentuk rekaman, dan di putar di pagi hari agar
pendengar dapat mengawali hari dengan siraman rohani dan siap – siap untuk
beraktifitas.
Dendang Top Cilegon adalah salah satu program siaran favorit pendengar
melihat banyaknya atensi dari pendengar, dalam program siaran ini penyiar akan
menawarkan untuk memutarkan lagu – lagu dangdut kesukaan para pendengar
dengan membuka request lagu, bisa melalui sambungan telephone sambil bincang
– bincang interaktif bersama penyiar, melalui SMS ataupun media social
(Facebook&Twitter). Program ini sudah berlangsung sangat lama dan tidak
pernah di ganti program maupun jam siarnya. Pertambahan jumlah pendengar
yang signifikan membuat program Dendang Top Cilegon menjadi program siaran
ikonik di radio Top Cilegon.
EIF (Eksklusif Iwan Fals) adalah program siaran yang di tunggu –
tunggu oleh para penggemar Iwan Fals. Selama 3 (tiga) jam siaran, penyiar akan
memutarkan lagu – lagu dari Iwan Fals sesuai dengan permintaan para pendengar
dengan membuka request lagu khusus lagu – lagu Iwan Fals. Program siaran ini
sudah sangat lama dan belum pernah diganti, melihat tingginya animo masyarakat
Cilegon dan sekitarnya mengenai program siaran ini, radio Top FM Cilegon terus
mempertahankannya, seringkali ada pendengar yang datang langsung untuk
menyanyikan lagu – lagu Iwan Fals di studio ruang siaran, tentunya ini menjadi
menarik untuk para pengiklan karena program siaran ini tidak pernah sepi
pendengar dan tersegmen dengan jelas.
77
2. Kolom yang berwarna KUNING
Kolom yang berwarna kuning bisa dibilang memiliki jumlah program
siaran yang terbanyak. Program siaran ini mengincar para pekerja muda,
mahasiswa dan anak sekolah, dengan rentang usia antara 15- 25 tahun. Make
sense karena radio Top Fm Cilegon merasa kaum muda dan anak sekolahan juga
wajib diberikan program yang dapat menampung aspirasi dan mengeluarkan
pendapat mereka, apalagi banyak di antara pendengar yang ingin esksis dengan
berpartisipasi dalam program.
CAPEK (CAtatan akhir PEKan) & BALADO (BArometer LAgu
inDOnesia). CAPEK adalah program siaran yang memberikan infromasi seputar
tempat – tempat wisata di mancanegara maupun di nusantara, bisa juga
memberikan infromasi mengenai tempat wisata yang sedang hits dan
instagramable. Di tempatkan di hari sabtu pagi karena akhir pekan adalah
waktunya untuk menghabiskan waktu bersama keluarga dan kawan – kawan,
tentunya informasi dari program ini diharapkan dapat menjadi weekendlist yang
dapat pendengar kunjungi di akhir pekan. Selain itu ada juga BALADO yang
berisi 10 (sepuluh) lagu – lagu Indonesia yang sedang hits di sepanjang minggu,
target pendengar untuk anak muda ini diharapkan dapat memberikan informasi
mengenai lagu – lagu terbaru dari para penyanyi/band di Indonesia.
Full Request adalah program siaran yang di bawakan di hari minggu pagi,
berisi lagu – lagu yang di request oleh para pendengar. Lagu yang di bawakan
hanya lagu yang ber genre pop untuk menarik para remaja dan dewasa yang
sedang beraktifitas ataupun berolahraga di minggu pagi. Mereka juga dapat
78
meminta lagu yang di putar sambil mengirimkan salam – salam bersama orang
terdekat yang nantinya akan di sampaikan oleh penyiar.
Rileks, sebuah program favorit untuk anak muda, karena berisi informasi
mengenai showbiz, dunia kesehatan, infromasi seru dan menarik lainnya. Para
pendengar juga dapat melakukan request lagu dengan syarat mengirimkan kata
mutiara. Program ini cocok untuk menemani para pekerja muda di siang hari
ketika jam istirahat siang tiba sampai kembali masuk ke tempat aktifitas. Semua
informasi tentunya dibawakan dengan santai agar para pendengar tetap merasa
rileks di siang hari
K-Top (Korean Top) berisi lagu – lagu yang berasal dari Korea Selatan
dan informasi terbaru dari para selebritis dari negara tersebut, program ini dibuat
melihat banyaknya warga Cilegon dan sekitarnya yang menyukai lagu – lagu dari
Korea Selatan dan mencari informasi dari idola mereka. Para pendengar juga
dapat melakukan request lagu kesukaan mereka. Sedangkan Brand New Song
adalah program siaran untuk mereka yang menyukai lagu – lagu pop barat.
Selama 3 (tiga) jam siaran lagu yang di putar adalah lagu – lagu dari penyanyi
mancanegara, begitupula dengan infromasinya, berasal dari mancanegara dengan
sesekali membawakan infromasi dengan bahasa inggris.
Masuk Kelas adalah program siaran favorit untuk anak – anak sekolahan
dan mahasiswa, di bawakan di malam hari pukul 6-9 malam di mana pada jam
tersebut para siswa sudah berada di rumah. Berisi infromasi mengenai kehidupan
anak sekolahan dan segala lika liku drama anak sekolah. Program siaran ini juga
mengakomodasi jika ada sekolahan/kampus yang memiliki acara/kegiatan, dengan
79
mengajak mereka siaran dan bincang - bincang mengenai acara/kegiatan tersebut.
Top Biografi adalah program siaran yang membawakan informasi mengenai
Penyanyi/Grup Band baik dari nusantara ataupun mancanegara, penyiar akan
memilih siapa yang akan di bahas di setiap minggunya dan lagu – lagu mereka
juga akan di putar secara ekslusif untuk menemani sepanjang siaran.
Double Date, adalah program siaran untuk mereka yang malam
minggunya di rumah, sementara banyak anak muda yang keluar saat malam
minggu. Double date mengajak para pendengar untuk nge- date di udara, program
siaran ini juga menyediakan ruang untuk mereka yang ingin menyebarkan nomor
untuk menambah teman, tentu menarik untuk mereka yang sedang dalam masa –
masa pencarian seseorang, bahkan dari cerita penyiar double date, program sebar
nomor ini pernah dari tahap perkenalan hingga melanjutkan ke jenjang
pernikahan, suatu hal yang tidak pernah terpikirkan akan sejauh itu dampak yang
terjadi, bertemu cinta lewat radio.
Dangdut Klasik berisi obrolan santai yang ditemani dengan lagu – lagu
dangdut lawas, melihat program ini dibawakan pada malam jumat yang identik
dengan ketenangan. Minggu Santai adalah program siaran yang baru ada sejak
tahun 2017, menggantikan program siaran sebelumnya Indienesia (Program untuk
band – band indie di Indoensia yang semakin menurun atensinya). Minggu santai
berisi infromasi pilihan untuk menemani para pendengar di sela – sela waktu
istirahat yang mungkin selama weekend banyak kegiatan. Sedangkan Curhat
Caper adalah program siaran yang berisi obrolan santai untuk menghabiskan
weekend. Baru ada sejak 2017 yang mana program siaran ini adalah hasil Up
80
Grade dari program siaran sebelumnya, Dokter Cinta (berisi curhatan para remaja
yang sedang di landa kegalauan dalam asmara). Konsep program Curhat Caper ini
para pendengar dapat melakukan request untuk membahasa apapun dalam
kehidupan sosial maupun asmara mereka.
3. Kolom yang berwarna HIJAU:
Program siaran yang berwarna hijau mengincar target listener yang
berusia antara 25-38 tahun dengan jenis – jenis pekerjaan yang berbeda,
berdasarkan data Company Profile, program siaran ini diperuntukan untuk kaum
Eksekutif Muda, PNS (Pegawai Negeri Sipil) dan Pekerja Muda.
Radio Pagi, program siaran ini berisi informasi dan peristiwa yang terjadi
dalam beberapa jam terakhir baik yang terjadi di lokal, regional maupun nasional.
Dibawakan dengan gaya formal untuk menambah kepercayaan publik. Informasi
yang di dapat berasal dari sumber – sumber kredibel dan terpercaya, serta dari
media cetak yang memang sudah berlangganan, di tayangkan di pagi hari untuk
menemani perjalanan ke tempat aktifitas sembari mendapatkan informasi update
untuk bahan obrolan dengan teman kantor.
Top Oldies adalah program siaran yang berisi lagu – lagu barat era tahun
70-80an dan lagu rock klassik, di pilih karena banyaknya warga Cilegon dan
sekitarnya yang menyukai lagu – lagu tersebut, terlebih dibawakan di malam hari
dapat menjadi sound bed untuk menemani tidur para pendengar. Semarak
Dangdut adalah program siaran untuk mereka yang menyukai lagu –lagu dangut
kekinian dengan penyanyi – penyanyi yang masih muda, tingginya permintaan
81
dari para pendengar menjadikan program siaran ini diadakan 2 (dua) kali dalam
seminggu.
4. Kolom yang berwarna BIRU
Kolom yang berwarna biru di klasifikasikan untuk orang dewasa dari
berbagai kalangan dengan rentang usia antara 30-55 tahun. Berisi program siaran
yang di dapat dinikmati oleh siapapun yang menyukainya.
Musik Kenangan adalah salah satu program siaran yang ikonik di radio
Top FM Cilegon. Dengan penyiar yang memiliki banyak pendengar dan program
acara yang dikemas santai membuat para pendegar betah berlama- lama panting di
frekuensi ini. Program siaran ini juga di tompang oleh Karaoke Musik
Kenangan yang ada di hari minggu untuk mengajak para pendengar untuk
berkaraoke ria bersama penyiar di studio 3 radio Top Cilegon. Sudah belasan
tahun program acara ini berlanngsung dan para pendengar semakin bertambah.
Aneka Nusantara berisi informasi mengenai berbagai hal yang berasal
dari Indonesia, mulai dari masakan/kuliner daerah, lagu – lagu daerah dan
informasi kedaerahan untuk menambah wawasan pendengar. GHM (Gaya Hidup
Muslim) adalah program siaran yang berisi siraman rohani yang dipandu oleh
Ustadz yang berasal dari Kota Cilegon, program siaran ini diharapkan dapat
menambah wawasan keagamaan para pendengar, dan dibawakan di waktu malam
jumat. Selaras Jawa adalah program siaran yang mengakomodasi para pendatang
dari jawa yang merantau di Kota Cilegon, dengan cukup banyaknya para perantau
yang kangen dengan budaya asal mereka, maka selaras jawa di masukkan untuk
melepas rasa kangen mereka dengan suasana kampung halaman. Program ini
82
dubawakan dalam bahasa jawa dan memutarkan lagu – lagu wayang dengan
dalang yang berbeda – beda.
Program siaran yang ditargetkan untuk banyak kalangan mulai dari anak
sekolah hingga orang dewasa dan berbagai kalangan ini diharapkan mampu untuk
memberikan ruang untuk masing – masing segmen. Program siaran ini juga akan
selalu menyesuaikan dengan minat dan trend yang sedang ramai disukai oleh
masyarakat. Dengan program siaran yang multi segmen ini, para pengiklan juga
diharapkan dapat dengan mudah memilih program siaran yang ingin mereka
sponsori sesuai dengan produk/jasa yang mereka tawarkan.
4.1.3 Permodalan
PT. Radio Top Persada atau di kenal dengan nama udara Radio Top FM
Cilegon sedari awal terbentuk memang kepemilikannya adalah swasta atau
perseorangan, sehingga agar dapat terus dapat mengudara membutuhkan banyak
modal. Radio Top FM sudah memiliki banyak relasi dan mitra dengan perusahaan
yang berbasis di lokal ataupun nasional, tentunya kerjasama ini terbangun untuk
kepentingan 2 (dua) belah pihak. Relasi dan mitra yang sudah cukup lama bekerja
sama dengan radio Top FM Cilegon diantaranya adalah : PT. Krakatau Steel,
Matahari, BNI Syariah, Perumahan Bumi Rakata, PT.Latinusa, PT,KIEC,
PT.Telkom, PT.Telkomsel, PT.Indoensia Power, PT.Krakatau Bandar Samudra,
Trans Studio Bandung, Hotel Patra Anyer, Hotel Permata Krakatau,Banten TV,
PT.Pertamina, PT. POS Indonesia, Radar Banten, Banten Raya Pos, Pemerintah
Kota Cilegon, Pemerintah Provinsi Banten Dll. Selain bekerja sama dengan Mitra
dan Relasi, Radio Top juga memiliki banyak pengiklan yang tersebar di lokal,
83
regional maupun nasional, para pengiklan ini nantinya akan diberikan tarif sesuai
jenis – jenis iklan yang mereka inginkan, adapun tarif iklan yang menjadi standar
dari radio Top FM Cilegon menurut Company Profile adalah sebagai berikut:
Tabel 4.7
JENIS IKLAN DURASI
PRIME TIME
05.00-17.00
REGULER TIME
17.00-24.00
Full Blocking/Blocking
Time
10 menit
30 menit
60 menit
4.000.000
9.000.000
10.800.000
3.000.000
6.600.000
8.400.000
Title Sponsorship
30 menit
60 menit
5.500.000
7.500.000
4.500.000
6.500.000
Time Signal
30 detik
60 detik
125.000
150.000
125.000
150.000
Lose Spot
Lose spot
Live report
30 detik
60 detik
2 menit
100.000
120.000
250.000
75.000
100.000
200.000
Adlips
Insert
Feature
60 detik
3 menit
5 menit
100.000
300.000
500.000
75.000
250.000
400.000
Talkshow 60 menit 2.500.000 2.000.000
Rate Iklan yang menjadi standard baku di Radio Top FM Cilegon
Dengan rate harga iklan di radio Top FM Cilegon yang telah ditentukan ini
diharapkan dapat menjadi pedoman untuk proses kerjasama pembuatan dan
84
penyiaran iklan di radio Top FM Cilegon. meskipun rate harga iklan menjadi
acuan tetapi dalam pelaksanaannya akan disesuaikan dengan biaya yang dimiliki
oleh pengiklan, jadi iklan tidak harus mengacu rate harga iklan saja, tetapi di
sesuaikan dengan anggaran yang dimiliki pengiklan di sesuaikan dengan
kesepakatan kerjasama yang telah disepakati antara pihak radio Top FM Cilegon
dengan pengiklan. Kerjasama yang dilakukan oleh radio Top Cilegon dan
pengiklan juga tidak hanya terbatas dalam pembayaran iklan dalam bentuk cash,
namun juga bisa melalui semi barter dan barter
“Untuk pembayaran memang radio top juga tidak selamanya menerima
dalam bentuk cash, tetapi bisa juga dalam bentuk barter dan semi barter, misalnya
dalam kerjasama antara radio top dengan KJ (Krakatau Junction), mereka
memfasilitasi radio dengan free wifi, kemudia mereka memasang pemancar yang
diletakkan di pemancar radio top. Jadi mereka tidak pasang iklan, tapi sama –
sama mendapat keuntungan. Misalnya lagi dengan perusahaan air minum Quelle
dari KTI (Krakatau Tirta Industri), mereka siap memberikan air minum ke kita
asalkan bisa dapat iklan gratis, kita setuju. itu sudah berlangsung lama, jadi radio
top tidak pernah membeli air mineral karena sudah di supply oleh Quelle. Dengan
Meta Offset juga sama, kita bisa mendapat free percetakan apapun, istilahnya
tinggal minta saja, dan imbalannya adalah mereka mendapat iklan gratis tanpa
membayar sepeserpun.” (Faisal Ariestama, Gedung Radio Top Cilegon, senin,
23/04/18)
Dari hasil wawancara dengan Marketing Radio Top Cilegon dapat di
ambil kesimpulan bahwa kesepakatan pembayaran memang tidak selamanya
dalam bentuk cash, tetapi juga dapat melalui sistem barter dan semi barter. Tentu
ini menjadi keuntungan bagi perusahaan karena secara tidak langsung beban
pengeluaran perusahaan dapat di minimalisir, setidaknya mereka tidak perlu
khawatir dengan fasilitas Internet, air mineral dan kebutuhan peretakan karena
sudah ada yang cover.
85
4.1.3 Struktur Organisasi
Tabel 4.7
Struktur Organisasi PT. Radio Top Persada,2018
Struktur Organisasi Radio Top Fm Cilegon :
Direktur : Ali Muhtar
Kabag Personalia & Umum : Fatullah
Kabag Keuangan : Ririn Kusrini
Kabag Teknik : Audi
Kabag Marketing & Traffic : Faisal Ariestama
Produksi : Suryono
Office Boy : Sarmin
Security : Abdul Kadir
Penyiar : Rheina Budhiarti, Bara Aditya, Doni Akbar, Bagas, Putri Vallen, Catur
RUPS
KABAG PERSONALIA &
UMUM
KABAG KEUANGAN KABAG TEKNIK KABAG MARKETING KABAG SIARAN
RECEPTIONIST
OFFICE BOY
SECURITY
TRAFFIC PRODUKSI
PENYIAR
DIREKTUR
MUSIC DIRECTOR
86
4.2 Hasil Penelitian
Dari hasil penelitian yang peneliti lakukan pada Radio Top FM Cilegon.
Peneliti mendeskripsikan strategi komunikasi pemasaran radio Top FM Cilegon
dalam meningkatkan jumlah iklan. Peneliti memaparkan beberapa dari hasil
observasi dan wawancara mendalam (depth interview) dengan key informan dan
informan. Dalam menentukan key informan, peneliti melakukan pertimbangan
bahwa karakteristik key informan adalah orang yang memiliki banyak informasi
mengenai strategi komunikasi pemasaran radio Top FM Cilegon, dan yang
terhubung langsung dengan pengiklan mulai dari mencari pengiklan, proses
negosisasi hingga laporan iklan. Dengan ciri kriteria yang di butuhkan oleh
penelitian ini, Key Informan jatuh kepada Faisal Ariestama selaku Kabag
Marketing & Traffic. Beliau memang sedari dulu diakui memiliki ketertarikan
dengan radio, karena itulah awalnya beliau menjadi seorang penyiar di radio Top
Cilegon dan masuk kedalam manajemen menjadi Kabag Marketing & Traffic
sejak tahun 2000.
Informan lainnya dalam penelitian ini ialah Ririn Kusrini, beliau adalah
Kabag Keuangan radio Top FM Cilegon dan sudah 17 tahun bekerja di radio Top
Cilegon. Beliau Peneliti pilih untuk melengkapi dan mengecek keakuratan data
dari key Informan penelitian ini. Informan lainnya dalam penelitian ini ialah
pengiklan di radio top Cilegon, dalam hal ini peneliti memilih pengiklan yang
berasal dari lokal, dan sudah lebih dari 6 bulan terakhir beriklan di radio Top FM
Cilegon, dan Top Ten Ramen peneliti pilih sebagai informan untuk mencocokan
sumber data dan memudahkan melakukan triangulasi data.
87
Peneliti memilih informan - informan ini karena lebih paham dan
mengetahui mengenai strategi komunikasi pemasaran yang digunakan radio Top
Cilegon dalam mendapatkan iklan. Kemudian hasil observasi dan wawancara
peneliti dengan key informan dan informan di member check kebenarannya
berdasarkan teknik uji Reliabilitas data untuk mengecek kebenaran data yang
diberikan oleh pihak radio Top FM Cilegon dan pengiklan sesuai dengan
kenyataan yang terjadi. Selain itu peneliti juga menggunakan triangulasi sumber
sebagai perbandingan kebenaran data yang diberikan oleh para informan terhadap
fakta yang terjadi di Radio Top FM Cilegon dan pengiklan.
Radio ini adalah radio swasta, sehingga hidup dan matinya terletak pada
pengiklan, sehingga radio Top FM Cilegon secara kontinyu harus terus menerus
mendapatkan iklan, jumlah pengeluaran yang tidak sedikit juga membuat kondisi
radio swasta harus bias mengendalikan keuangan perusahaan.
“Radio itu banyak pengeluarannya, mulai dari yang perbulan, sampai
pertahun, misalnya buat perbulan itu ada biaya operasional, itu saja sudah banyak,
untuk bersih – bersih, lampu, listrik, telephone, buat menggaji karyawan, tiap
bulan juga radio bayar pajak, ada pajak PPN (Pajak Pertambahan Nilai) dari
setiap iklan yang masuk, itu nilainya 10%, ada lagi PPH (Pajak Pertambahan
Hasil) itu nilainya 1%. Itu setiap bulan. Ada lagi pertahun, kan kita memakai
freuensi juga harus izin dan berbayar, jadi ada pajak frekuensi, ada lagi pajak izin
siaran, itu mengurusnya di KOMINFO setiap tahun buat perpanjang.” (Ririn
Kusrini, Gedung Radio Top Cilegon, rabu, 25 April 2018)
Banyaknya pengeluaran dan pajak yang harus di bayar menjadi kendala
yang seharusnya bias diatasi bila perusahaan memiliki strategi untuk mendapatkan
iklan, berhasil atau tidak nya strategi ini yang nantinya akan mempengruhi kondisi
keuangan radio dan secara tidak langsung memperngaruhi kinerja yang lainnya.
88
Keberadaan pengiklan yang tersebar di lokal, regional bahkan nasional
menjadikan teknik pendekatan yang dilakukan juga berbeda- beda. Hal ini juga
yang menjadi kewajiban Kabag. Marketing radio Top FM Cilegon untuk
menyusun strategi yang harus dilakukan dalam meningkatkan jumlah pengiklan
“Untuk pengiklan, kalau dulu itu mereka yang mendatangi kita, tapi
sekarang karena sudah banyak radio maka jadi terbalik kita yang harus jemput
bola, kita yang lebih banyak datangi pengiklan untuk menawarkan kerjasama, dan
tidak semuanya dapet respon, kadang mereka respon sebulan kemudian, 3 (tiga)
bulan kemudian, mereka juga mau pikir – pikir dulu. terkadang mereka juga
pengen liat dahulu seperti apa contoh iklan di radio top” . (Faisal Ariestama,
Gedung Radio Top Cilegon, senin, 23/04/18)
Hasil wawancara menunjukkan bahwa saat ini radio Top Cilegon harus
berusaha lebih keras untuk mendapatkan iklan, keberadaan radio – radio swasta
lainnya di Kota Cilegon serta adanya new media seperti internet tidak boleh
menenggelamkan radio. Karena bagaimanapun radio masih menjadi media
andalan di Kota Cilegon dari segi informasi dan Hiburan.
Bisnis radio swasta sangat mengandalkan pengiklan yang masuk agar
dapat membayar semua kerja keras karyawan serta akomodasi sehari – hari. agar
mendapatkan dana, radio menawarkan sesuatu kepada pengiklan, yaitu pendengar
dan juga jaringan yang luas. Radio top memiliki penengar yang banyak dan luas
pemancar yang mengcover wilayah Serang, Cilegon, sebagian Tangerang dan
Lampung. Dengan banyaknya pendengar dan luas jangkauan siar, akhirnya
menjadi kekuatan untuk menawarkan itu kepada para calon pengiklan. Di sisi lain
pengiklan juga membutuhkan promosi untuk meningkatkan penjualan, dan cara
yang paling efektif adalah melakukan promoting atau beriklan di media yang
memiliki banyak pemirsa/pendengar. Maka nilai saling membutuhkan ini yang
89
menjadi kunci dalam Exchange Theory dimana saat kita memberikan nilai kepada
seseorang, maka mereka akan memberikan imbalan sebagai bentuk positif dari
kerjasama yang menguntungkan. Apalagi ini adalah hubungan business to
business, artinya tidak ada kesukarelaan dalam memberikan sesuatu tanpa
mengharapkan imbalan. Hubungan ini akan menimbulkan suatu keadilan dalam
masyarakat, sehingga takkan ada yang merasa berat sebelah. Dalam prosesnya,
pengiklan akan membayar sejumlah dana yang akan diberikan kepada radio, yang
nantinya radio akan mempersiapkan iklan dalam format suara dan kata – kata
yang akan diputarkan di jam yang sudah ditentukan. Jika target listener tercapai,
tentunya akan menimbulkan perubahan dalam diri pendengar dan melakukan
suatu action, yaitu membeli barang/jasa yang diputarkan di radio.
Pertukaran yang terjadi dalam bisnis radio memang tidak ada batas
standard yang menjadi acuan apakah iklan itu benar – benar berhasil atau tidak.
Ketika iklan sudah diputarkan dan tetap tidak ada perubahan dalam peningkatan
penjualan, maka terjadi pemberatan di sisi pengiklan, karena mereka sudah
mengeluarkan dana tetapi tidak mendapat keuntungan penjualan, maka akan ada 2
(dua) pilihan yang menjadi pertimbangan yaitu mengubah iklan menjadi lebih
menarik, atau bisa juga memutuskan kerjasama dengan radio. Hal in wajar
dilakukan karena pengiklan pun tidak mau meneruskan kerjasama jika tidak
menguntungkan bagi mereka.
Proses Komunikasi yang terjadi sejak informasi disampaikan oleh penyiar
hingga sampai kepada telinga pendengar bisa dibilang cukup panjang dan
membutuhkan peralatan yang bagus dan tentunya harus berfungsi, pengecekan
90
peralatan untuk memastikan bahwa semua dapat digunakan dengan baik
dilakukan setiap hari, karena terkadang terjadi gangguan berupa kesalahan teknis
dan menyebabkan radio tidak dapat berfungsi dengan baik, gangguan ini bisa
berasal dari komputer, mixer radio ataupun pemancar radio.
4.2.1 Pull Strategy (Strategi menarik)
Radio Top FM Cilegon memiliki track record yang panjang dalam
menghadapi pengiklan, dan Bpk. Faisal Ariestama sudah makan asam garam
dalam mencari pengiklan di radio Top FM Cilegon. Strategi menarik yang
digunakan difokuskan untuk menarik hati para pengiklan baru, ataupun
perusahaan baru yang sedang merintis karir, dan bagi mereka yang sama sekali
belum mengetaui radio Top Cilegon, penting untuk membuat mereka percaya
dulu kalau radio Top FM Cilegon mampu memaksimalkan promo perusahaan
mereka.
“Untuk menarik iklan ini sebenarnya, salah satu strategi awalnya adalah
dari kualitas pemancar dulu, karena ini satu kesatuan yang berkesinambungan,
jadi dari pemancar lalu dari peralatan siaran, jadi maksudnya kualitas suara itu
yang paling utama, nanti didukung oleh program – program siaran yang menarik
untuk pendengar, bagaimana caranya para pendengar ini mau mendengarkan acara
kita, nanti kalo sudah ramai para pengiklan juga sudah tidak ragu lagi untuk
memasang iklan dan promo di radio top ini, kita mudah nanti bilang kalau
program siaran kita ramai, mereka nanti dengarkan, wah ternyata memang benar
ramai” (Faisal Ariestama, Gedung Radio Top Cilegon, senin, 23/04/18)
Menurut Bpk. Faisal, Sebelum mendatangi para pengiklan, radio Top FM
Cilegon perlu memiliki kualitas pemancar yang bagus, program siaran yang
mumpuni, peralatan siaran yang modern serta penyiar yang handal membawakan
program siaran. Sinergitas antara hal tersebut yang nantinya akan membuat para
pendengar akan merasa nyaman mendengarkan program siaran yang sudah
91
disiapkan. Ketika sudah banyak pendengar maka mencari pengiklan menjadi lebih
pede. Jarak jangkau juga menjadi salah satu faktor penentu untuk mendapatkan
iklan, semakin jauh jarak jangkau yang di cover maka jumlah calon pengiklan
akan lebih meluas.
Setelah segala hal mengenai teknis sudah siap, maka mulailah radio Top
FM Cilegon dapat mencari calon pengiklan, calon pengiklan akan dibedakan dari
beberapa jenis, ada iklan lokal & nasional, serta iklan komersial dan iklan layanan
masyarakat. Iklan lokal komersial biasanya akan di isi oleh para pengusaha yang
berada di Kota Cilegon dan sekitarnya, mereka bisa berbentuk showroom,
restoran, tempat kursus, pengobatan tradisional, butik, percetakan dan yang
lainnya. Iklan lokal yang bersifat layanan masyarakat biasanya akan di isi oleh
dinas – dinas atau dari pemerintah Kota Cilegon dan lembaga lainnya, jika
melihat dari yang sudah – sudah memang kebanyakan berasal dari pemerintah
kota dan instansi pemerintahan untuk mensosialisasikan program pemerintah. Ada
perbedaan dalam mendekati calon pengiklan lokal komersial dan pengiklan lokal
yang bersifat layanan masyarakat serta pengiklan nasional.
Teori penukaran dalam proses ini sudah dimulai, karena radio akan
menawarkan sesuatu yang menarik kepada para pengiklan, hal yang menarik ini
yang nantinya akan membuat para pengiklan tertarik untuk sekedar melihat – lihat
dan mendengarkan radio Top FM Cilegon, dan harapannya tentu terjalin
kerjasama dengan kedua belah pihak. Hal yang paling ditekankan adalah kepada
pengiklan baru karena penawaran harus di buat semenarik mungkin agar tercipta
magnet/kesan yang kuat kepada pengiklan. Penawaran pertukaran ini nantinya
92
akan berimbal balik untuk radio, yaitu mendapatkan pembayaran baik dalam
bentuk uang, barang maupun yang lainnya, pembayaran akan bersifat fleksibel
asalkan sama – sama merasa diuntungkan.
4.2.1.1 Pengiklan Lokal Komersial
Bagi radio Top FM Cilegon, pengiklan lokal komersial merupakan jenis
pengiklan yang harus pintar – pintar dilakukan komunikasi intens. Segmen
pengiklan ini banyak, tetapi direbutkan oleh banyak radio. Apalagi karena posisi
radio yang yang membutuhkan mereka, sedangkan mereka dapat memilih radio
mana yang ingin di jadikan media promosi, ini yang di maksud oleh bpk. Faisal
bahwa saat ini radio itu dipilih oleh pengiklan, bukan memilih pengiklan. Karena
itulah pentingnya Pull Strategi di lakukan oleh radio Top FM Cilegon. Hal yang
pertama dilakukan adalah Kabag. Marketing akan melakukan pemetaan calon
pengiklan yang berpotensi. Hal ini di maksudkan agar dapat fokus untuk menarik
pengiklan yang sudah di incar oleh radio. Langkah selanjutnya adalah membuat
surat penawaran kerja sama dan Company Profile lengkap tentang radio Top FM
Cilegon.
“Di Cilegon Serang itu banyak tempat makan, banyak toko – toko, tempat
les, perumahan. Nah itu kita petakan dulu, di catat siapa nanti yang kira – kira
pengen kita dekati, bisa kita dapatkan. Kalau sudah nanti buat surat kerjasama dan
siapkan CP (Company Profile). Biasanya kita setiap awal tahun sudah di target
yang kira – kira bisa pasang iklan disini, kalau tempat makan kita datangi tempat
makannya, kita makan disana sambil diskusi, nanti kita berikan surat penawaran,
berikan saja dulu supaya mereka baca – baca. Kalau toko – toko juga biasanya
kita langsung kasih saja suratnya, bilang kalau harganya bisa menyesuaikan
budget, kasih kontak person, atau ajak main – main ke radio. Kalau perumahan
kita langsung tawariksn paketan, biasanya kalo perumahan itu ingin ada talkshow
dan spot iklan agar bisa cek pasar”. (Faisal Ariestama, Gedung Radio Top
Cilegon, senin, 23/04/18)
93
Pengiklan lokal komersial memegang kendali penuh untuk memilih radio
mana yang mereka inginkan, sehingga perlu adanya komunikasi yang lebih intens
lagi untuk mendapatkan hati mereka. Hal yang perlu di informasikan adalah
pengiklan lokal komersial banyak yang masih ragu untuk beriklan di radio,
mereka kadang lebih memilih media internet untuk mendekati para pelanggan.
Sehingga perlu adanya pemberian informasi mengenai keuntungan beriklan di
radio, supaya menjadi bahan pertimbangan untuk memilih media iklan. Keragu –
raguan ini tentu menjadi hal yang wajar untuk pengiklan baru, agar biaya yang
dikeluarkan untuk melakukan promosi tidak sia – sia.
“Iya, biasanya pengiklan baru itu banyak bertanya, nego banyak, ingin
coba sebulan dulu nanti dilihat pelanggannya nambah atau tidak, tapi kita jelaskan
dulu mekanisme memasang iklan itu seperti apa, keuntungan iklan di radio itu
apa, sebisa mungkin pertanyaan – pertanyaan mereka kita jawab sebagai bentuk
profesionalitas sebagai marketing, pengiklan ragu – ragu itu wajar.” (Faisal
Ariestama, Gedung Radio Top Cilegon, senin, 23/04/18)
Keragu – raguan juga dialami oleh salah satu pengiklan yang awal – awal
ingin memasang iklan di radio, Top Ten Ramen
“Jadi kita itu dulu ingin gencar promosi, apalagi rumah makan baru,
Japanese food lagi, pasti ingin promosi biar banyak pelanggan, pertama kita sudah
bikin akun – akun media sosial top ten ramen, tapi ingin juga promosi ke media
lain, awalnya memang ragu ingin pasang iklan ke radio, karna yaa..saya juga
jarang denger radio hehe... asalnya pengen ke koran radar banten, uda nanya –
nanya, terus nyari info lagi ke radio, sambil nanya – nanya radio mana yang bagus
buat promosi, sambil denger – dengerin. Sempat datengin juga ke radio top buat
ngobrol kalo pengen pasang iklan, waktu itu ngerasa berat sama rate harganya,
terus waktu itu pa faisal ngejelasin kalo di radio top belum ada iklan rumah makan
model Japanese food gitu. Jadi gada saingan buat iklan, terus waktu itu nego –
nego, harga gabisa kurang banyak, tapi karna ada slot kosong, jadi harga turun
dikit tapi jumlah pemutaran iklannya di tambahin, ga langsung deal waktu itu,
saya kan itung – itungan dulu, baru mulai pertengahan tahun 2017 itu bismillah
masang iklan di radio top semoga makin banyak pelanggan.” (Nurul Adawiyah,
Rumah makan Top Ten Ramen, sabtu 28 April 2018)
94
Company Profile memegang peran penting dalam proses Three Ways
Strategy yang dilakukan oleh marketing radio Top FM Cilegon, Company Profile
ini yang akan menjadi kesan pertama pemgiklan dalam melihat radio Top FM
Cilegon. Company Profile dibuat semenarik mungkin dan mengandung konten
yang mencangkup garis besar perusahaan. Dalam Company Profile yang
digunakan oleh radio ini peneliti menganalisis bahwa konten memang sudah
menggambarkan garis besar perusaahan, Company Profile ini berisi sejarah
singkat mengenai radio Top FM Cilegon, experience event yang menerangkan
radio sering menjadi menjadi media partner dalam launching produk maupun
acara yang diadakan pengiklan, disebutkan juga bahwa radio sudah menmiliki
mitra dan relasi yang cukup banyak terutama di sekitaran Kota Cilegon, pada
bagian ini radio ingin menjelaskan bahwa sudah banyak perusahaan maupun
lembaga pemerintahan yang mempercayakan radio Top FM Cilegon sebagai
sarana untuk menyampaikan informasi kepada masyarakat, hal ini juga sekaligus
untuk menyampaikan rasa terimakasih kepada para relasi dan mitra atas
kepercayaan mereka selama bertahun – tahun menjalin kerjasama dengan radio
Top FM Cilegon.
Informasi lainnya dalam Company Profile ini juga berisi tariff iklan, tarif
iklan yang dipasang merupakan standar baku yang ditawarkan kepada pengiklan,
tentunya tidak selamanya tarif ini menjadi acuan, karena dalam proses negosisasi
akan berubah angka yang akan tertulis. Tarif iklan yang ditawarkan menjadi acuan
untuk pengiklan agar dapat mengatahui rate iklan radio Top FM Cilegon. Data
lainnya dalam Company Profile ini adalah program acara atau program siaran
95
yang berjalan di radio, informasi ini penting untuk pengiklan agar mengataui
dimana letak iklan akan diputar menyesuaikan dengan program acara yang sedang
berlangsung, hal ini agar tercapai target listener yang diinginkan oleh pengiklan
dan informasi tidak menjadi salah tempat. Tak lupa dalam Company Profile ini
juga dicantumkan data umum dan kelompok pendengar agar pengiklan memiliki
bayangan segmen yang paling banyak mendengarkan radio dan juga wilayah yang
menjadi daerah yang menjadi jangkauan siaran radio Top FM Cilegon. Di lembar
terakhir Company Profile disertakan kontak Marketing serta alamat email yang
dapat dihubungi untuk pengiklan.
Kendala dalam proses Pull Strategi ini juga tidak selamanya berjalan
mulus, terkadang ada beberapa pengiklan yang sudah di incar, sudah dilakukan
komunikasi buat ngiklan di radio Top Cilegon, tetapi late response dan ternyata
memasang iklan di radio lain
“Ada beberapa pengiklan yang menurut kita bakal potensial, kita uda kirim
surat penawaran, kirim company profile,mau kita datengin Cuma waktunya ga pas
terus, sampe tau – tau dengerin radio lain eh masang iklan disana, jadi ya gitu
kadang – kadang kita ma uda berusaha tapi dia mungkin liat radio lain, tertarik
trus pasang iklan di mereka. (Faisal Ariestama, Gedung Radio Top Cilegon, senin,
23/04/18)
Banyaknya pengiklan lokal komersial tidak hanya menjadi incaran radio –
radio swasta di Kota Cilegon, tetapi juga di incar oleh media massa yang lain,
seperti media surat kabar lokal dan televisi lokal di Banten, sehingga faktor cara
mendekati calon pengiklan juga sangat perlu di perhatikan. Marketing radio Top
FM Cilegon sendiri juga selalu mendekati para calon pengiklan dengan perlahan,
memberikan penjelasan kepada pengiklan bisa di bilang gampang – gampang
96
susah, Karena banyak di antara mereka yang merasa masang iklan di radio akan
sulit dan membutuhkan biaya yang tidak sedikit. Maka agar asumsi seperti itu
tidak selalu membayangi para pengsusaha yang ingin beriklan, Marketing radio
Top memberikan gambaran seperti apa beriklan di radio top, tidak semua yang
mereka bayangkan itu benar. Pendekatan secara face to face, melakukan
komunikasi langsung 2 (arah) adalah cara yang tepat untuk mendapatkan respon
langsung, menggunakan bahasa yang santai, menyesuaikan cara berbicara dengan
lawan berbicara, menggunakan bahasa daerah juga menjadi salah satu cara untuk
lebih mendekatkan diri dengan pengiklan. Hal – hal yang sederhana tapi di
perhatikan sedetil mungkin akan menjadikan pengiklan merasa di anggap special.
4.2.1.2 Pengiklan Lokal Iklan Layanan Masyarakat
Pengiklan lokal iklan layanan masyarakat ini bisa berasal dari instansi
pemerintah, pemerintah daerah, bahkan dari pengusaha. Intinya adalah siapapun
dapat memasang iklan berbasis layanan masyarakat selama mereka mampu
membayar. Pengiklan ini memiliki segmen yang cukup banyak, terlebih di lini
pemerintahan dimana mereka memiliki program yang harus cepat tersampaikan ke
masyarakat.
“Iklan layanan masyarakat di isi sama instansi pemerintah ya itu…ada
pemkot sama pemda, kebanyakan isinya kalo ada pengumuman kebijakan,
perubahan kebijakan, himbauan atau perpanjangan informasi dari pemerintah
pusat.. di kita yang udah lama ngiklan layanan masyarakat itu ada PLN, BPBD,
pemkot, pemda, dinas – dinas juga banyak itu, dinas kesehatan misalnya. Mereka
kan sifatnya buat bikin annaouncement aja ke masyarakat. Kebanyakan mereka
yang datengin ke kita. Soalnya kita uda lama kerjasama mereka juga uda paham,
biasanya mereka cuma nelpon, nanti materinya di kirim ke email radio, kita
kerjain, uda beres nanti tinggal bayar aja.” (Faisal Ariestama, Gedung Radio Top
Cilegon, senin, 23/04/18)
97
Selain dinas – dinas yang sudah lama menjalin kerjasama, radio juga menawarkan
kepada para pengiklan untuk membuat iklan layanan masyarakat, tentu tujuannya
adalah untuk memberikan value lebih kepada para pendengar, tetapi memang
hingga saat ini para pengiklan lokal lebih memilih mempromosikan usahanya
dibandingkan dengan membuat iklan layanan masyarakat, sehingga iklan lokal
layanan masyarakat ini hanya di isi oleh instansi pemerintahan.
Untuk masalah harga yang diberikan kepada pemasang iklan layanan
masyarakat, radio Top cilegon memasang harga yang sama dengan para pengiklan
yang lain, tetapi memang untuk ukuran instansi pemerintahan mereka tidak terlalu
banyak melakukan negosiasi karena sudah ada anggaran yang di persiapkan untuk
melakukan penyebaran infromasi. Untuk dinas – dinas yang belum pernah
melakukan kerjasama dengan radio Top Cilegon juga terus diberikan perhatian
dengan mengirimkan surat kerjasama dan Company Profile, serta diberikan
penjelasan bahwa nanti infromasi juga akan di bacakan pada jam – jam prime time
serta bisa ikut melakukan sharing informasi ke media sosial, tentu harapannya
agar mereka dapat tertarik untuk memasang iklan layanan masyarakat.
“Kan emang ada beberapa dinas sama instansi pemerintah yang punya
program tahunan, ada yang petr tiga bulan , mereka jadi dateng pas mau
mensosialisasikan program aja, misalnya ni Jasa Raharja...mereka punya agenda
tiap tahun untuk menjalankan program pemerintah untuk sosialiasi klaim korban
kecelakaan, itu sudah beberap tahun ini berjalan, ada lagi misalnya dari dinas
kesehatan, mereka lagi ngadain sosialisasi buat penyakit – penyakit yang lagi
banyak di derita sama masyarakat, atau BPBD kota Cilegon, ngasih iklan layanan
masyarkat mengenai dampak air yang udah kecemar limbah pabrik, kebanyakan
mereka yang dating ke kita, karna kan mereka yang butuh media buat sosialisasi
(Faisal Ariestama, Gedung Radio Top Cilegon, senin, 23/04/18)
98
Iklan layanan masyarakat biasanya sudah dalam bentuk rekaman, sehingga
pihak radio Top hanya memutarkan di jam – jam yang sudah di tentukan. Tidak
terlalu banyak effort yang harus di lakukan untuk mengurus masalah iklan lokal
layanan masyarakat, asalkan radio top siap untuk memutrkan rekaman yang sudah
disiapkan, dibantu penyebaran informasi di media sosial, maka pesan di anggap
sudah tersampaikan ke masyarakat. Jika 2 (dua) hal tersebut masih di rasa kurang
maka radio akan menawarkan paket talkshow, dan ini biasanya ampuh untuk
menarik minat mereka untuk memasang iklan sekaligus melakukan bincang –
bincang tentang program pemerintah, karena ada banyak hal yang harus
disampaikan kepada masyarakat dan itu tidak cukup hanya dalam rekaman iklan
selama 1-2 menit. Radio Top Cilegon juga akan memberikan fasilitas untuk
mereka yang ingin melakukan talkshow,dengan memberitahukan informasi
adanya talkshow sehari sebelumnya agar mendapatkan atensi dari para pendengar.
Adanya talkshow ini juga tentunya membantu dinas – dinas untuk dapat langsung
mendengar pertanyaan yang diajukan oleh para pendengar sebagai masyarakat,
komunikasi interaktif yang terbangun antara pemerintah dan masyarakat melalui
radio tentunya menjadi bahan yang bagus untuk melakukan eksekusi dan evaluasi
program pemerintah. Banyaknya pendengar radio Top yang memberikan atensi
tentunya menjadi hal yang ditawarkan agar pengiklan layanan masyarakat ini
tertarik memasang iklan sekaligus melakukan talkshow di radio Top FM Cilegon.
99
4.2.1.3 Pengiklan Nasional
Pengiklan Nasional adalah mereka para pengusaha yang memiliki
perusahaan yang besar sehingga dapat meng cover produk/jasa secara luas dan
massif. Bedanya pengiklan lokal dan nasional terletak pada kemampuan mereka
mengenal radio. Para pengusaha lokal jarang ada yang mengenal mekanisme
beriklan di radio, sedangkan pengiklan nasional sudah mengenal seluk beluk
beriklan di radio, karena mereka sudah terbiasa melakukan transaksi memasang
iklan di radio – radio. Hal yang paling utama jika ingin menarik hati para
pengiklan nasional adalah mengenal dulu perusahaan mereka. Pihak Marketing
radio Top Cilegon terlebih dahulu mencari informasi mengenai perusahaan –
perusahaan berbasis nasional yang kira – kira dapat didekati. Perusahaan ini bisa
berbentuk perusahaan barang ataupun jasa. Setelah mencari tahu mengenai
informasi dan kontak atau email perusahaan pengiklan, maka radio Top
mengirimkan surat penawaran, company profile secara lengkap serta tidak lupa
meninggalkan kontak marketing melalui email menggunakan email radio Top
Cilegon. Tentunya karena kemungkinan kecil mereka akan mengunjungi radio
Top FM untuk mencari tahu, maka mengirimkan Company Profile secara lengkap
mengenai radio Top diharapkan akan membuat mereka mengenal radio Top
Cilegon dan tertarik untuk memasang iklan. Email yang dikirimkan tidak
seluruhnya dibalas, terkadang butuh waktu berhari – hari, minggu bahkan hitunga
bulan untuk mendapatkan jawaban. Hal ini wajar karena mereka pasti ingin
meneliti terlebih dahulu radio tersebut.
Dalam menarik perhatian para pengiklan nasional, tentunya surat
100
penawaran dan company profile dibuat senenarik mungkin, agar memberikan
kesan pertama yang bagus untuk radio Top Cilegon, Karena mereka sama sekali
tidak mengetahui seperti apa radio top, maka surat – surat pun di kemas
sedemikian rupa. Terkadang kendala awal dalam proses menarik klien nasional
adalah keinginan mereka untuk dibantu dalam menjual produk yang mereka
jajakan dan itu membutuhkan media massa di daerah – daerah.
“Pengiklan nasional itu bisa dibilang yang paling enak sama yang paling
gaenak, hehe, karna kalo dapet yang enak itu langsung dibales lewat email atau
fax, trus negosiasi, jadi, udah, 2 – 3 hari iklan langsung naik. Tapi kadang juga
dapet yang istilahnya kurang enak, misalnya dulu kita pernah dapet pengiklan
nasional, mereka itu perusahaan obat flu sama sakit kepala, mereka pengennya
bayar pake produk mereka dulu. karna waktu itu kita mikirnya buat kerjasama
jangka panjang, akhirnya kita turutin dulu deh gapapa di awal -awal, akhirnya di
kita itu numpuk obatnya gatau harus diapain. Itu pernah kejadian tahun 2000an
awal, pernah lagi sama perusahaan kopi, mereka pengennya bayar setengah –
setengah, jadi uangnya setengah, setengahnya lagi bayar pake produk kopi
mereka, karna di sini juga sering rame ada orang yauda kita ambil, mikirnya kan
lumayan aja tiap bulan kita bisa dapet kopi gratis buat tamu – tamu. (Faisal
Ariestama, Gedung Radio Top Cilegon, senin, 23/04/18)
Mengirimkan Company Profile ini di rasa cukup efektif untuk menarik
para calon pengiklan umtuk menanggapi surat penawaran kerjasama yang
dikirimkan oleh pihak radio Top FM Cilegon. Banyak juga perusahaan yang
terarik untuk menanggapi surat penawrana yang dikirimkan, meskipun tidak
semua pada akhirnya sepakat menjalin kerjasama. Setidaknya, dengan Company
Profile ini pihak perusahaan tersebut telah mengenal radio Top FM Cilegon dan
menyimpannya sebagai data untuk kemudian dapat digunakan kembali pada
kesempatan berikutnya.
101
4.2.2 Push Strategy (Strategi Mendorong)
Tidak semua hal yang dilakukan pada saat Pull Strategy mendapat respon
yang baik dari para pengiklan, banyak juga dari mereka yang akhirya
menggantungkan surat penawaran dan Company Profile yang sudah dikirimkan,
tentunya hal ini tidak menjadikan marketing Radio Top diam saja, ketika
perusahaan yang pernah dikirimkan surat penawaran tidak memberikan respon,
maka hal selanjutkan yang harus dilakukan adalah melakukan strategi yang dapat
mendorong mereka untuk memasang iklan.
“..kita kan uda sering itu kirim email, kirim lewat pos, atau langsung
datengin ke tempatnya ngasih surat penawaran, ada yang bilang lagi ga bisa, ada
yang nunggu lama sampe akhirnya dibales, ada juga yang gada respon sama
sekali, nah semua itu di tindak lanjuti, jadi artinya ketika ada jawaban ataupun
gada jawaban, selalu ada yang bisa kita lakukan. Yang bilang lagi gabisa pasang
iklan kita balikin, bilang kalo kita lagi banyak slot kosong, atau bilang „bapak
punya budget berapa ? Nanti kita sesuaikan‟, nah itu biasanya bunyi itu, „ooh ini
Cuma ada 800ribu, Cuma ada satu juta‟, baru kita bilang „yauda pak bisa
disesuaikan itu, nanti tinggal saya siapin semuanya, bapak tinggal bilang aja apa
yang mau disampaikan di rekaman iklannya‟ biasanya dia mau itu coba sebulan
dulu, buat harga perkenalan saya kira itu bisa di maklumi. Yang penting dia mau
masuk aja dulu” (Faisal Ariestama, Gedung Radio Top Cilegon, senin, 23/04/18)
Menurut Bpk. Faisal, di strategi ini para pengiklan akan di bedakan
menjadi 2 (dua) jenis, yaitu pengiklan baru yang di dorong untuk memasang iklan
pertama kali, dan jenis pengiklan yang sudah pernah beriklan dan di dorong untuk
terus beriklan
4.2.2.1 Pengiklan Baru Lokal dan Nasional
Tipikal pengiklan baru selalu ragu – ragu, mereka masih memikirkan
apakah perlu memasang iklan di radio atau tidak, keragu – raguan ini yang harus
102
di pecah dan di dorong untuk meyakinkan mereka untuk dapat beriklan di radio.
Titik fokus untuk pengiklan baru di lokal adalah meyakinkan bahwa beriklan di
radio itu perlu dan penting untuk melebarkan sayap usaha mereka, tetapi biasanya
mereka akan berkilah kalau mereka tidak menyiapkan budget khusus untuk
melakukan promosi.
“alasan mereka itu ga nyiapin uang buat pasang iklan, wah ini usahanya
udah rame gaperlu pasang iklan, ini lagi sepi, gada uang buat masang iklan
dulu..macem – macem, tapi dari jawaban – jawaban mereka kita dorong terus..
kalo usahanya rame, perlu juga pasang iklan di radio biar usahanya makin lancar,
apalagi kalo mau buka cabang baru..harus dikasih tau ada di mana lokasi yang
lainnya.” (Faisal Ariestama, Gedung Radio Top Cilegon, senin, 23/04/18)
Dengan pendekatan intrapersonal dan komunikasi yang persuasif, biasanya
para calon pengiklan baru akan luluh dan mencoba untuk memasang iklan di radio
Top FM Cilegon untuk pertama kalinya, maka service yang baik pun harus di
persiapkan, seperti mengajak mereka untuk melihat – lihat radio Top, bincang –
bincang santai sambil melakukan brainstorming tentang konsep iklan yang akan
di rekam sehingga pengiklan baru ini merasa nyaman dan diperlakukan dengan
baik dan professional. Marketing juga akan berusaha sebisa mungkin untuk
meminimalisir gep antara dirinya dan pengiklan agar keinginan pengiklan ini
dapat tersampaikan dan sesuai dengan keinginan mereka.
Strategi mendorong untuk pengiklan baru nasional biasanya akan di
dijelaskan dulu kelebihan yang dimiliki oleh radio Top Cilegon dibandingkan
radio – radio lainnya, diskon yang variatif juga menjadi salah satu hal yang bisa di
andalkan untuk mendorong mereka memasang iklan di radio. Karena kecil
kemungkinan untuk melakukan komunikasi tatap muka dengan pengiklan
nasional. Maka diperlukan adanya komunikasi yang berkelanjutan agar mereka
103
merasa selalu diperhatikan di tunggu responnya, biasanya radio Top akan
memberikan diskon untuk setiap pemasangan iklan beserta adlips, atau
pemasangan iklan yang digabungkan dengan talkshow, harapannya tentu mereka
dapat terdorong untuk mengambil kesempatan untuk memasang iklan di radio Top
FM Cilegon.
“Dulu itu pertama kan pasang iklan selama satu bulan, pertengahan 2017,
pas uda mau akhir bulan pa faisal nelpon, ngobrolin iklan mau di terusin ga,
katanya ini lagi ada promo buat bulan ramadhan sampe nanti lebaran, kalo mau
nanti dibuatkan juga ucapan lebarannya dari Top Ten ramen, saya minta diskon
waktu itu, dikasih, cuma ga banyak, gantinya iklannya di tambahin dari 6 kali
sehari jadi 8 kali sehari di jam prime time.” (Nurul Adawiyah, Rumah makan Top
Ten Ramen, sabtu 28 April 2018)
Dari keterangan pengiklan lokal yang sudah pernah beriklan, diskon
menjadi salah satu hal penting untuk menipiskan biaya promosi, ditambah dengan
adlips yang kreatif dari penyiar yang membawakan program acara maka
keputusan untuk melanjutkan memasang iklan sepertinya sudah tidak lagi ragu –
ragu.
Dalam teori penukaran, memang ada kekurangan yang sudah peneliti
jelaskan bahwa jika terjadi keberatan terhadap salah satu pihak, maka akan
mengganggu jalannya kerjasama ini. Pertukaran nilai yang tidak seimbang,
misalnya saja di pihak pengiklan yang merasa pengeluaran dana mereka tidak
sepadan dengan timbal balik pelanggan yang tidak meningkat, maka bisa jadi
dikemudian hari mereka akan memutus kontrak dengan pihak radio, tentunya ini
akan membuat radio melakukan effort yang lebih besar untuk meyakinkan mereka
lebih keras lagi agar mengurungkan niatnya agar tidak memutus kontrak, bisa
dengan menawarkan diskon tambahan ataupun membantu promosi lebih banyak
104
melalui media sosial radio, sambil meyakinkan bahwa di bulan – bulan berikutnya
akan ada peningkatan penjualan pada bisnis mereka.
4.2.2.2 Pengiklan Lama Lokal dan Nasional
Jika para pengiklan sudah pernah beriklan di radio Top FM Cilegon, maka
hal perlu dilakukan adalah memikirkan bagimana caranya agar mereka terus
beriklan di radio, maka radio akan memberikan dorongan untuk membuat mereka
tidak berhenti beriklan, tentu saja yang paling di sukai oleh para pengiklan ini
adalah diskon yang besar atau penambahan spot iklan atau adlips.
“..Buat mereka yang udah pernah beriklan, nanti pas kontrak iklannya
sudah mau habis, beberapa hari sebelumnya kita hubungin, ditanyain kabarnya,
nanti ditanyain iklannya mau di terusin ga, kita lagi banyak promo ni bisa kurang
harganya kalo ambil banyak, atau bilang harganya sama tapi jumlah pemutaran
iklannya bisa di tambahin, nah nanti mereka bakal mikir – mikir itu, di banding
nyari radio baru buat masang iklan tapi belum tentu ada promo, mending disini aja
mumpung dikasih promo, secara otomatis ada dorongan nanti buat lanjutin iklan
disini” (Faisal Ariestama, Gedung Radio Top Cilegon, senin, 23/04/18) Selain promo yang ditawarkan untuk mendorong pengiklan lama untuk
terus memasang iklan, biasanya para pengiklan lokal ini menginginkan variasi
dalam spot iklannya, maka radio Top akan memfasilitasi dengan melakukan revisi
iklan. Nantinya iklan ada dibuat dalam 2 (dua) versi untuk menambah kreasi iklan
bagi pendengar, revisi iklan ini juga biasanya di manfaatkan untuk mereka yang
pindah lokasi penjualan ataupun membuka cabang lain.
“Sebenernya bikin revisi iklan itu berbayar, tapi karna ini untuk pengiklan
yang udah lama beriklan, kita kasih gratis revisi, asalkan mereka seneng ngiklan
di sini aja, ada yang dibikin versi lebih merakyat, ada yang ngasih informasi kalo
buka cabang baru, kaya misalnya pengobatan tradisional Tabib M. Adam itu, kan
buka cabang di serang, nah itu bisa di sampaikan di revisi iklan. (Faisal
Ariestama, Gedung Radio Top Cilegon, senin, 23/04/18)
Hal lain yang bisa ditawarkan untuk membuat para pengiklan terdorong
105
untuk beriklan adalah menawarkan jenis – jenis iklan yang lain yang di sediakan,
misalnya live event atau menjadi sponsor dalam salam satu progam acara, dengan
harga yang tidak terlalu tinggi, tetapi produk/jasa mereka akan banyak disebut
dalam program acara yang di pandu oleh penyiar, mereka juga akan dibuatkan
bumper acara dan disebut sebagi sponsor acara. Ini adalah salah satu iklan yang
efektif bagi radio karena produk mereka akan banyak disebut selama program
acara berlangsung.
“Ada iya, pak tabib tu, dia uda ngiklan bertahun – tahun disini, uda lama
lah, kita tawarin buat jadi sponsor acara selama satu tahun, di program Musik
Kenangan waktu itu, karna kan sesuai target marketnya, musik kenangan kan
program acara orang dewasa, pengobatan tradisional pak tabib juga kebanyakan
pasiennya orang dewasa, nah dia mau, jadi kita buatkan bumpernya yang di puter
di awal sama di akhir program, menjelaskan bahwa program ini disponsori oleh
tabib m.adam nanti penyiarnya juga nyebut – nyebut nama tabib m. adam. Di
mention juga di facebooknya, nanti orang – orang pada komentar, jadi kan
ngerasa special gitu. Tahun lalu juga Paramex, obat sakit kepala, dia pengen
sponsorin acara Rileks, kita buatkan juga bumpernya” (Faisal Ariestama, Gedung
Radio Top Cilegon, senin, 23/04/18)
Diskon untuk memasang iklan dan gratis revisi iklan tentu menguntungkan
bagi para pengiklan lama di lingkup lokal, tetapi tidak bagi pengiklan lama di
tingkat nasional, mereka hanya tertarik pada diskon meneruskan iklan, karena
revisi iklan mereka menyesuaikan dengan putusan perusahaan. Biasanya juga
mereka sudah menyiapkan sendiri materi rekaman yang memang sudah menjadi
template standar untuk diputarkan di radio yang bekerja sama, maka untuk
mendorong mereka beriklan terus, maka hal yang dapat dilakukan adalah
melakukan semi barter.
“Kalo pengiklan nasional itu kan ga cuma satu radio, tapi puluhan radio di
seluruh Indonesia, jadi kita yang kasih diskon standar untuk mereka, selama
mereka ga minta yang aneh – aneh ya kita tetep penawaran kasih diskon iklan atau
106
nambah spot pemutaran iklan, kecuali mereka bilang lagi ada penyusutan, pengen
dikurangi harganya, maka di situ terjadi re-negosiasi harga, disesuaikan dengan
kemampuan pengiklan nasional, tapi ya rate nya tetep lumayan kehitungnya,
dibandingkan dengan pengiklan lokal. 2 tahun lalu kita kerjasama dengan Trans
Studio Bandung, di Banten dia Cuma pasang iklan di radio Top sama Megaswara
FM, itu juga memang nego ke kita dan cuma pasang adlips aja bukan spot iklan,
tapi dia ngasih tiket buat radio top, tiket masuk Trans Studio Bandung itu, setiap
bulan kita di kirim sekitar 20 tiket. Kan lumayan itu 1 tiketnya aja harganya
270ribu. Kita kerjasama selama setahun Setiap bulannya kita tawarin buat
nambahin iklan tapi harga naik dikit doang, dia mau mau aja.” (Faisal Ariestama,
Gedung Radio Top Cilegon, senin, 23/04/18)
Dalam proses strategi ini, penting untuk membuat para pengiklan nyaman
beriklan di radio Top Cilegon, karena mereka juga secara tidak langsung akan
menjadi pendengar aktif untuk mendengarkan iklan mereka yang di putar di jam –
jam tertentu. Dalam strategi ini, apapun bisa dilakukan agar para pengiklan
merasa produk mereka bagus dan berusaha menjadi yang paling laku, maka
marketing radio Top juga mem brief para penyiar untuk menyebut nama – nama
produk yang mereka sampaikan dalam informasi dengan pengiklan yang
memasang iklan di radio top. Misalnya jika sedang membicarakan air mineral,
maka penyiar juga akan menyampaikan dengan mengatakan air minum Quelle,
jika sedang membicarakan tempat kuliner, maka penyiar akan menyebut nama –
nama pengiklan yang beriklan di radio top, tentunya yang tidak dalam satu jenis.
Hal – hal ini tentunya sederhana, tapi ini merupakan bentuk dukungan radio
terhadap produk/jasa yang sedang beriklan, sehingga mereka merasa selalu di
mention ketika sedang siaran.
4.2.3 Pass Strategy (Strategi Menjaga Hubungan Baik)
Dalam konsep Komunikasi Pemasaran, Pull & Push (Menarik &
107
Mendorong) lebih di titik beratkan pada ilmu marketing, maka Pass Strategy
(Strategi Menjaga Hubungan Baik) dalam Three Ways Strategy di titik beratkan
pada kemampuan Public Relations dalam menjaga hubungan baik dan
menciptakan opini publik guna mendapat citra positif dan menambah value
perusahaan guna mempertahankan dan memperlebar pasar.
Dalam Exchange Theory, antara kita dan orang lain yang sama – sama
membutuhkan bantuan secara tidak langsung mereka akan saling ketergantungan,
begitu pula dengan radio dan juga para pengiklan, mereka akan saling bergantung
satu sama lain sehingga menciptakan hubungan simbiosis mutualisme. Kerjasama
saling menguntungkan ini yang akhirnya membuat rel penghubung antar kedua
belah pihak.
Strategi yang dilakukan oleh radio Top FM Cilegon dalam menjaga
hubungan baik dengan para pengiklan ini tentu saja dengan menjaga kepercayaan
dan menghormati kontrak yang sudah disepakati, landasan ini yang nantinya akan
menjaga hubungan akan berjalan dengan baik, mungkin tidak akan terlalu akrab,
tetapi juga jangan mencari masalah dengan menyepelekan pengiklan, siapapun itu.
Strategi dalam menumbuhkan citra positif di mata pengiklan juga dilakukan
dengan bertanggung jawab dengan spot iklan yang sudah di sepakati, dengan
memberikan laporan iklan kepada pengiklan di akhir bulan. Laporan iklan ini
berisi jam tayang iklan yang menunjukkan jam dan menit ke berapa. Laporan
iklan ini pasti akan dibuatkan baik itu di minta ataupun tidak, hal ini sebagai
bentuk profesioanlias dan tanggung jawab perusahaan.
“Menjaga hubungan baik itu sudah Pasti, jadi setiap akhir bulan kita nanti
kasih laporan ke pengiklan, kalo yang deket – deket sini kita samperin, sambil
108
silaturahmi, ngobrolin usahanya gimana lancar ga, sambil kasih info – info promo,
kadang mereka complain kalo misal radio mati lampu iklan tidak diputar, tapi kita
jelasin nanti diakumulasikan di hari selanjutnya. Kalo yang pengiklan nasional,
yang jauh – jauh kita kirim email, bisa di telp kalo uda dikirim, karena kan mereka
butuh juga buat laporan perusahaan, sebagai tanggung jawab kita juga uda
dipercaya jadi media yang mereka pilih makanya jangan di kecewain.” (Faisal
Ariestama, Gedung Radio Top Cilegon, senin, 23/04/18)
Dalam strategi ini radio top tidak lagi memikirkan profit untuk
perusahaan, tetapi mencari cara agar para pengiklan maupun pendengar dapat
terus merasa bahwa radio Top Cilegon ini adalah radio favorit mereka karena
dapat memberikan edukasi, hiburan, program – program yang bagus yang
mencerdaskan masyarakat. Radio Top Cilegon juga memiliki acara karaoke di
setiap malam minggu, acara ini selalu ramai dikunjungi, dan menjadi kesempatan
untuk para sponsor maupun pengiklan agar mempromosikan usahanya, mereka
bisa menyumbangkan produk atau memasang banner. Radio Top FM Cilegon
juga selalu berupaya untuk mengadakan acara yang bermanfaat untuk masyarkat
sekitar Di setiap tahunnya, radio Top mengadakan syukuran sekaligus melakukan
santunan anak yatim kepada masyarakat sekitar, dana yang dikumpulkan adalah
hasil dari donatur, sponsor acara serta dari komunitas. Ketika acara berlangsung,
radio akan menyediakan stand – stand yang bisa digunakan untuk para sponsor
bincang – bincang dan mempromosikan usahanya. Hal ini akan memberikan nilai
lebih kepada radio maupun pengiklan karena mengadakan acara yang memberikan
sumbangsih kepada masyarakat sekitar dan pendengar. Para sponsor juga dapat
berkomunikasi langsung dengan para pendengar dan mendengarkan masukan
langsung dari konsumen. Sekali lagi acara ini adalah sebagai bentuk dekungan
dan terimakasih kepada para pendengar maupun pengiklan.
109
“Ada..ada ko acara tahunan gitu, jadi kita bikin event di sini, atau di tempat
pengiklan..bikin acara santunan, lomba – lomba, grand opening, atau mereka
kadang launching..kan butuh media tu..nah biasanya pengiklan minta tolong buat
live event..sambil ngajak pendengar juga ngumpul..biasanya developer perumahan
itu yang seneng bikin acara kaya gitu..kan buat narik orang biar rame,biar cepet
laku..kita tetep..ee..apa namanya..fasilitasi mereka buat kemas acara jadi
menarik.” (Faisal Ariestama, Gedung Radio Top Cilegon, senin, 23/04/18)
Baik itu pengiklan lokal, nasional, pengiklan baru ataupun lama sama
sama mendapatkan perhatian yang sama dari radio, dalam artian radio tidak hanya
memberikan perhatian lebih kepada mereka yang sudah loyal kepada radio, tetapi
kepada semua pengiklan akan sama rata.
“Sama aja, siapapun pengiklan nilainya sama, karna mereka sama – sama
bermanfaat untuk perusahan, asalkan jangan sampe putus komunikasi, kalo ada
apa – apa bilang, terbuka, nanti mereka juga ga sungkan – sungkan buat ngomong
sama kita. (Faisal Ariestama, Gedung Radio Top Cilegon, senin, 23/04/18)
Bentuk tanggung jawab lainnya adalah dengan memastikan bahwa jumlah
iklan yang diputar selama satu bulan sesuai dengan kesepakatan, adakalanya
kejadian human error terjadi dengan salah memutar iklan ataupun tidak memutar
iklan di jam yang seharusnya. Hal seperti ini yang selalu diingatkan kepada para
penyiar untuk fokus dan memperhatikan jam tayang iklan, karena sumber utama
penghasilan perusahaan adalah dari pengiklan, maka pemutaran iklan pada jam
yang sudah ditentukan tidak boleh asal.
Pada masa – masa tertentu adakalanya radio mengalami mati lampu,
sebuah kondisi yang cukup menyulitkan bagi radio, karena tidak adanya genset
membuat radio off siaran selama periode mati lampu, mahalnya genset untuk
menyokong pemancar yang berkekuatan ribuan watt membuat radio tetap
110
mempertahankan listrik dari PLN sebagai tenaga utama dan satu – satunya.
Selama periode mati lampu, iklan otomatis tidak diputar, maka hal yang dilakukan
adalah mengakumulasikan iklan yang tidak diputar selama mati lampu dan di
putarkan di esok hari, jika ada pengiklan lokal, maka bisa di komunikasikan
dengan mengirimkan SMS atau melalui sambungan telephone untuk menjelaskan
bahwa radio sedang mati lampu, dan iklan akan di putarkan di hari berikutnya.
Untuk pengiklan nasional nanti akan dijelaskan di laporan iklan yang mengatakan
bahwa radio mengalami mati lampu dan iklan di gabung ke hari berikutnya.
Bentuk komunikasi yang seperti yang nantinya akan menimbulkan pengertian
antara kedua belah pihak, sehingga para pengiklan mampu memahami kondisi
yang terjadi.
Kejadian lainnya yang harus diinformasikan kepada para pengiklan adalah
masalah pemancar, perlu diketahui bahwa tower pemancar radio Top Cilegon
cukup tinggi, 55 meter. Dengan tingginya tower itu maka dalam kondisi cuaca
yang kurang baik, katakanlah sedang hujan petir, tower radio Top kerap menjadi
sasaran petir dan membuat kerusakan di beberapa komponen, yang akhirnya
menyebabkan computer, mixer, ataupun peralatan siaran lainnya tidak dapat
berjalan dengan baik. Maka selama periode radio Off siaran, perlu adanya
komunikasi kepada para pengiklan untuk menjelaskan kondisi radio yang sedang
off siaran. Memberitahu keadaan radio ini agar para pengiklan mengetahui alasan
radio off selama beberapa waktu.
“Kalo lagi musim ujan kan gitu, banyak petirnya..kadang kesamber petir,
komputernya rusak, pemancarnya jadi gabisa jalan. Udah..off dulu..kadang sampe
berhari – hari, pernah sampe seminggu gara – gara rusak parah, kita ada
teknisinya, mas audi, orang bandung, jadi kalo ada masalah teknis kaya gitu kita
111
minta tolong ke mas audi, tapi kan ga cepet ngebenerinnya..dicari dulu yang rusak
apa, nanti di beliin yang baru..kadang yang di cari gada di sini, harus ke
Jakarta..nah kondisi kaya gitu kita infokan ke pengiklan..bilang pemancar
radionya kena petir..lagi maintenance gitu kan..minta pengertiannya..mereka juga
maklum namanya juga musibah..biasanya mereka bilang yauda moga cepet siaran
lagi.. nanti gantinya di bulan berikutnya kita kasih pengurangan harga – harga,
karena kan iklan yang ga di puter berhari – hari itu gabisa di ganti ke besok,
kebanyakan..” (Faisal Ariestama, Gedung Radio Top Cilegon, senin, 23/04/18)
Penlejasan ini juga sesuai dengan yang dikatakan oleh salah satu
pengiklan di radio Top Cilegon, Top Ten Ramen
“Pa Faisal kalo ada apa – apa biasanya bilang, kalo lagi mati lampu dia
sms..negejelasin kalo radionya lagi mati lampu sampe sore..nanti iklannya
dipindahin ke besok..ya kita kan gabisa protes namanya juga mati lampu..nanti
baru besok kita dengerin iklannya diputerinnya ditambahin apa engga..kan kita
juga kadang setel radio buat para karyawan di sini dengerin.” (Nurul Adawiyah,
Rumah makan Top Ten Ramen, sabtu 28 April 2018)
Komunikasi yang terjaga saat terjadi masalah yang akhirnya iklan tidak ter
putar menjadi salah satu prioritas radio Top Cilegon, dengan adanya informasi
terbaru mengenai radio, pengiklan jadi mengetahui kondisi terkini radio Top
Cilegon. Selama menjaga hubungan baik dengan para pengiklan, radio juga
membutuhkan masukan dan saran dari para pengiklan maupun pendengar, karena
kadang kala mereka mengeluhkan beberapa hal yang ada di radio lain tapi tidak
ada di radio Top Cilegon, masukan dan saran ini tentu berharga bagi radio untuk
menjadi lebih baik lagi kedepannya. Saran – saran ini di tanggapi dengan bijak
dan nantinya dikomunikasikan dengan manajemen apakah perlu adanya
perubahan dalam program siaran atau acara yang di usung.
“Banyak saran yang masuk, masukan, kadang kita juga yang minta ke
pengiklan saran – saran biar radio lebih maju..tapi kebanyakan dateng dari
pendengar, Karena kan pendengar yang ngedengerin kita terus seharian..jadi
paham kalo ada yang kurang..nah dari tahun lalu itu ..pendengar pengen ada acara
112
kumpul – kumpul karokean malem minggu.. jadi mereka seneng nyanyi..senggol
– senggol gitu.. akhirnya dari awal tahun 2018 ini kita wujudkan..malem minggu
kita compare acara double date sama acara karokean.. mereka juga bener tepatin
janjinya bakal ngeramein..jadi kita siapin kursinya,meja..alat – alat buat
karokean..kalo pengen nyanyi kita tarifin beberapa ribu buat operasional..” (Faisal
Ariestama, Gedung Radio Top Cilegon, senin, 23/04/18)
Setelah semua cara dilakukan agar dapat menarik, mendorong dan dapat
menciptakan hubungan baik dengan pengiklan, maka Marketing akan melakukan
pekerjaan yang continue untuk dapat terus terhuhung dengan pengiklan. Sampai
penelitian ini selesai, three ways strategi terus dipakai untuk dijadikan strategi
komunikasi pemasaran agar dapat meningkatkan jumlah pengiklan di radio Top
FM Cilegon
“kita uda pakai strategi ini cukup lama, dan sampai sekarang masih
dipakai, karena bagus dan tingkat keberhasilannya tinggi, Alhamdulillah
pengiklan ada saja yang masuk setiap bulannya, baik itu yang temporer ataupun
yang ingin mengadakan kerjasama jangka panjang. Kemungkinan besar kita bakal
terus memakai cara seperti ini, tentunya dengan beberapa improvement agar
menyesuaikan kondisi” (Faisal Ariestama, Gedung Radio Top Cilegon, Jumat,
08/06/18)
Secara statistik, pertumbuhan iklan di radio Top FM Cilegon meningkat.
Berdasarkan laporan iklan yang masuk, sepanjang 2017 kemarin ada cukup
banyak pengiklan yang menjalin kerjasama dengan radio ini, jika di buatkan
bagan maka laporan pengiklan akan menjadi seperti bagan dibawah ini
Grafik 4.8
Jumlah Pengiklan di Radio Top FM Cilegon sepanjang tahun 2017
113
Berdasarkan data grafik didapat informasi bahwa peningkatan terjadi
dalam kurun setiap 3 bulan sekali ada saja iklan yang masuk untuk mengadakan
kerjasama, seperti pengakuan Marketing radio yang mengatakan bahwa memang
ada beberapa pengiklan yang hanya memasang iklan dalam waktu yang tidak
lama, hanya satu sampai tiga bulan saja, kebanyakan dari kasus seperti itu ialah
bisnis property seperti perumahan, produk terbatas, event ataupun promosi acara
yang akan berakhir iklannya saat produk habis ataupun acaranya berakhir.
Sepanjgan tahun 2017 ini ada 15 pengiklan yang masuk dengan rata – rata 1-2
pengiklan perbulannya dengan rincian 12 pengiklan lokal dan 3 pengiklan
nasional. Strategi menggunakan Three Ways Strategy ini diakui akan terus
digunakan untuk terus meningkatkan jumlah pengiklan di radio Top FM Cilegon.
0
10
20
30
40
50
60
Januari -Maret
April - Juni Juli -September
Oktober -Desember
Jumlah Pengiklan di Radio Top FM Cilegon
Jumlah Pengiklan di RadioTop FM Cilegon
114
BAB V
PENUTUP
Berdasarkan penelitian yang dilakukan di radio Top FM Cilegon mengenai
strategi komunikasi pemasaran radio Top FM Cilegon dalam mendapatkan iklan,
peneliti menyimpulkan beberapa hal:
5.1 Kesimpulan
Kesimpulan yang dapat dipaparkan dari hasil observasi dan wawancara
yang dilakukan oleh peneliti dengan key informan dan informan adalah sebagai
berikut:
1. Strategi komunikasi pemasaran dalam Pull Strategy (Strategi menarik)
yang dilakukan oleh radio Top FM Cilegon dalam meningkatkan jumlah
pengiklan harus didasari oleh peralatan yang bagus terlebih dahulu. Jarak
jangkau pemancar yang jauh dan jernih, program siaran yang bagus dan
penyiar yang handal adalah sinergitas yang harus di bangun, hal ini yang
nantinya akan meningkatkan rasa percaya diri untuk mendekakati para
pengiklan. Jika hal ini sudah terbangun, maka langkah – langkah untuk
mendekati para pengiklan dalam proses Pull Strategy dapat dilakukan
dengan mengirimkan Company Profile dan surat penawaran kerjasama
iklan. Di radio Top Cilegon sendiri Pull Strategy untuk menarik para
pengiklan di bedakan kepada 3 (tiga) jenis pengiklan baru, yaitu pengiklan
Lokal Komersial, pengiklan Lokal Iklan Layanan Masyarakat (ILM) dan
pengiklan Lokal Nasional, ketiganya memiliki karakteristik yang berbeda
115
untuk di dekati. Tetapi secara umum Company Profile yang berisi
informasi tentang apa itu radio Top Cilegon secara lengkap beserta Surat
Penawaran kerjasama menjadi cara yang bisa dilakukan untuk menarik
calon pengiklan baru untuk mencari tahu lebih jauh tentang radio Top
Cilegon. Kendala yang dihadapi dalam strategi ini adalah banyaknya
pengiklan baru yang rau – ragu untuk memasang iklan di radio, dengan
pertimbangan perlu atau tidak nya memasang iklan di radio dan biaya
yang cukup mahal untuk memasang iklan di radio.
2. Strategi komunikasi pemasaran dalam Push Strategy (Strategi Mendorong)
yang dilakukan oleh radio Top FM Cilegon dalam mendorong pengiklan
dibedakan dalam 2 (dua) jenis pengiklan, yaitu mendorong pengiklan baru
untuk melakukan iklan untuk pertama kali, dan pengiklan lama untuk di
dorong untuk terus memasang iklan. Jenis pengiklan baru ini terkadang
masih ragu – ragu untuk memasang karena tidak mengerti tentang
mekanisme memasang iklan di radio, maka dengan bantuan marketing
radio Top Cilegon pengiklan jenis ini akan diberikan penjelasan mengenai
kemudahan memasang iklan di radio dan merluruskan asumi – asumsi
yang kurang benar mengenai beriklan di radio, dengan memasang harga
yang dapat disesuaikan banyak pengiklan baru akhirnya terdorong untuk
memasang iklan untuk pertama kalinya. Sedangkan untuk pengiklan lama
yang sudah beberapa bulan memasang iklan di radio, maka radio Top
Cilegon akan memberikan service yang bagus agar mereka nyaman
beriklan dan tidak lari memasang iklan di radio lain, service itu bisa
116
berupa revisi iklan agar lebih variatif. Penambahan bonus juga bisa
dilakukan agar pengiklan mendapatkan jumlah spot iklan ataupun adlips
yang lebih banyak tanpa harus mengeluarkan tambahan biaya iklan. Cara –
cara seperti ini yang akhirnya mendorong pengiklan lama untuk
mempertahakan beriklan di radio Top Cilegon.
3. Strategi komunikasi pemasaran dalam Pass Strategy (Strategi Menjaga
Hubungan Baik) yang dilakukan oleh radio Top FM Cilegon untuk
mempertahakan para pengiklan terus berada di dalam radar dilakukan
dengan beragam cara, diantaranya adalah dengan terus memberikan
program – program yang bagus untuk para pendengar, bertanggung jawab
dan menghormati kontrak iklan. Hal lainnya adalah memberikan laporan
iklan yang akan di serahkan sehari setelah kontrak iklan habis, laporan ini
berisi jadwal penayangan iklan yang diputar lengkap dengan jam dan
menitnya, laporan ini otomatis akan selalu diberikan baik itu di minta
ataupun tidak oleh para pengiklan sebagai bentuk tanggung jawab
perusahaan. Dalam strategi ini juga radio top berusaha untuk membangun
citra yang baik, dan hal itu dilakukan dengan berbagai acara yang
dilakukan dalam event tertentu, misalnya acara syukuran dan santunan
anak yakim, mengadakan acara di tempat pengiklan untuk melakukan
berbagai ceremonial, mengadakan acara karaoke di radio Top Cilegon
untuk memfasilitasi para pendengar yang memiliki hobby menyanyi, juga
berpartisipasi menjadi media partner untuk acara – acara yang diadakan di
sekitaran Kota Cilegon Serang. Semua itu dilakukan agar nama radio Top
117
FM Cilegon memiliki sepak terjang yang bagus, tidak hanya berusaha
mencari keuntungan dari para pengiklan, tetapi juga memberikan
sumbangsih kepada masyarakat sekitar ataupun para pendengar guna
meningkatkan value lebih.
4. Strategi komunikasi pemasaran radio Top FM Cilegon menggunakan
Three ways strategy terbukti dapat meningkatkan jumlah pengiklan yang
masuk untuk bekerjasama dengan radio, hal ini dapat dilihat dari grafik
pertumbuhan jumlah pengiklan sepanjang tahun 2017 lalu.
5.2 Saran
Setelah menyelesaikan wawancara dan menyelesaikan penelitian ini,
peneliti memilik beberapa saran untuk radio Top FM Cilegon
1. Radio Top FM Cilegon sebagai radio swasta yang sudah cukup lama
berada di Kota Cilegon harus selalu memberikan program – program acara
yang dapat di nikmati oleh banyak orang, program – program yang pilih
juga harus memberikan edukasi & hiburan agar masyarakat mendapatkan
manfaat dari berbagai informasi yang disajikan
2. Marketing radio Top FM Cilegon juga disarankan untuk membagi
ilmunya kepada para penyiar ataupun karyawan lain, sehingga tidak hanya
berfokus kepada Kabag. Marketing saja, tetapi para karyawan juga
memiliki kesempatan untuk dapat merasakan bagimana cara menghadapi
para pengiklan. Hal ini tentunya menjadi bagus apalagi tidak ada larangan
118
untuk para karyawan ataupun para penyiar untuk mencari pengiklan di
radio Top Cilegon
3. Radio juga diharapkan dapat terus menjaga dan meningkatkan kredibilitas
di mata para pengiklan, dengan terus menjaga tanggung jawab dan
menerima segala bentuk saran ataupun juga masukan yang di terima.
Tentunya segala saran dan masukan akan memberikan perusahaan radio
Top Cilegon dapat disukai oleh masyarakat dan juga pengiklan.
4. Kurangnya personil dalam manajemen juga bisa membuat beberapa
karyawan menjadi kewalahan dalam mengurus jalannya perusahaan radio,
maka peneliti menyarankan untuk menambah karyawan yang ahli di
bidangnya untuk menambah performa perusahaan, terutama juga dalam
sektor marketing yang hanya di pegang oleh satu orang.
119
DAFTAR PUSTAKA
Biagi, Shirley, 2010, Media/Impact: Pengantar Media Massa, Jakarta: Salemba
Humanika.
Bungin, Burhan, Prof. Drs, Penelitian Kualitatif, 2007,Jakarta; Kencana.
John E. Kennedy & Darmawan Soemanegara, 2008, Marketing Communication;
Taktik dan Streategi, Jakarta, Bhuana Ilmu Populer.
Kasali, Rhenald, 1992,Manajemen, Periklanan Konsep Dan Aplikasinya Di
Indonesia, Jakarta, PT.Pustaka Utama Grafiti.
Krisyantono,Rakhmat, Teknik Praktis Riset Komunikasi, 2009, Jakarta, Kencana
Lexy J. Moleong, 2006,Metode Penelitian Kualaitatif, Bandung: Remaja
Rosdakarya,
Monlee lee & Carla Jhonson,2007, Prinsip –Prinsip Perikalanan Dalam
Perspektif Global, Jakarta, Kencana.
Effendy Onong U,2009, Ilmu Komunikasi; Teori dan Praktek. Bandung, Remaja
Rosdakarya
Ruslan,Rosady.2010 Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Edisi
revisi 10. Jakarta. PT. Grafindo Persada.
Sugiyono 2008, Metode Penelitian Kuantitaif Kualitatif Dan R&D, Alfabeta,
Bandung.
Sugiyono, 2009, Memahami penelitian kualitatif. Alfabeta, Bandung.
Suprayogo, 2001, Tobroni, Metode Penelitian Sosial cet. 1, Bandung : Remaja
Rosdakarya.
Tjiptono,Fandy. 2008 Strategi Pemasaran. Yogyakarta. CV. Andi Offset.
120
Skripsi & Jurnal Ilmiah:
Rizki Amaliah, 2013, Strategi Komuikasi Pemasaran Radio Fajar FM Makassar
dalam Meningkatkan Jumlah Pegiklan, Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas
Hasanudin Makassar
Mega Gustia Helina, 2012, Strategi Komunikasi Pemasaran Radio Paranti 105.6
FM Pandeglang Dalam Mendapatkan Iklan, Jurusan Ilmu Komunikasi
konsentrasi Humas Universitas Sultan Ageng Tirtayasa
.
Ardiansyah Nasution, 2010, Strategi Prambors Dalam Upaya Mempertahankan
Pendengar Siaran Putus Sama Nataya Di Prambors Yogyakarta, Jurusan
Komunikasi Islam Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta.
121
Pedoman Wawancara
Key Informan
Kepala Bagian Marketing & Traffic Radio Top FM Cilegon
1. Ijin memulai wawancara
2. Bagaimana sejarah awal berdirinya radio Top FM Cilegon?
3.Apakah ada perubahan letak gedung siaran radio Top FM Cilegon?
4. Berapa jumlah pekerja di radio Top FM Cilegon?
5. Dari manakah sumber anggaran biaya yang di peroleh Top FM Cilegon
untuk siaran?
6. Fasilitas apa saja yang ada di radio Top FM untuk mendukung
berhasilnya proses pembuatan iklan?
7. Jenis-jenis iklan apa sajakah yang disiarkan dan diproduksi oleh radio
Top FM Cilegon?
8. Bagaimana strategi Menarik (Pull Strategy) yang dilakukan dalam
menarik minat para calon pengiklan baru lokal dan nasional?
9. Apa kendala yang biasa dihadapi saat menawarkan iklan kepada para
pengiklan baru?
10. Bagaimana strategi Mendorong (Push Strategy) yang dilakukan dalam
mendorong minat para calon pengiklan baru dan pengiklan lama?
11. Bagaimana strategi Menjaga Hubungan baik (Pass Strategy) yang
dilakukan radio Top Cilegon agar mendapatkan citra positif dan
membangun opini publik yang baik?
122
12. Apa yang dilakukan jika radio Top Cilegon pada masa tertentu jarang
ada pengiklan?
Pedoman Wawancara
Secondary Informan
Kabag. Keuangan Radio Top FM Cilegon
1. Ijin memulai wawancara
2. Sudah berapa lama menjadi Kabag Keuangan di radio Top FM Cilegon?
3. Bagaimana mekanisme pembayaran untuk memasang iklan di radio ?
4. Apa saja keperluan yang diperlukan oleh radio agar dapat beroperasional di
setiap bulannya?
5.Bagaimana jika radio mengalami kendala dan tidak mendapatkan target
pengiklan?
Pedoman Wawancara
Informan
Pengiklan di Radio Top FM Cilegon : : Top Ten Ramen
1. Perkenalan diri
2. Sudah berapa lama memasang iklan di radio Top FM Cilegon?
3. Mengapa memilih radio Top FM Cilegon sebagai media untuk
memasang iklan?
4. Pesan apa saja yang ingin disampaikan dalam iklan tersbut?
5. Apakah pesan tersebut tersampaikan dengan baik?
123
6. Apakah ada peningkatan penjualan setelah memasang iklan di radio Top
FM Cilegon?
7. Bagaimana awal mula sehingga anda bisa memasang iklan di radio Top
FM Cilegon?
8. Menurut anda bagaimana sistem yang diterapkan dalam pemasangan
iklan, Apakah rumit?
9. Apakah pengaruh yang didapat dari pemasangan iklan di radio Top FM
Cilegon?
10. Apakah cara yang digunakan radio Top FM Cilegon dalam
mendapatkan iklan sudah cukup baik?
11. Bagaimanakah kesepakatan pembayaran pemasangan iklan di radio
Top FM Cilegon?
124
Hasil Wawancara Kepala Bagian Marketing & Traffic
Radio Top FM Cilegon
Nama : Faisal Ariestama
Jabatan : Kepala Bagian Marketing & Traffic Radio Top FM Cilegon
Lokasi : Gedung radio Top FM Cilegon
Tanggal/Waktu : Senin, 23 April 2018 / 10.15 WIB
Peneliti : Selamat Siang pak, saya ingin minta waktunya sebentar untuk
melakukan wawancara untuk penelitian saya mengenai strategi
komunikasi pemasaran radio Top FM Cilgon dalam
meningkatkan Jumlah Pengiklan. bisa?
Faisal : Iya silahkan apa aja pertanyaannya monggo..
Peneliti : Saya ingin tahu dulu pak bagaimana awal mula berdirinya radio
Top Cilegon ini?
Faisal : Radio top ini udah berdiri dari tahun.. ee.. 84 ya..dari tahun
1984 itu uda berdiri, waktu itu kita masih pake AM tu, belum
FM..sampai tahun 2000an begitu ada himbauan dari pemerintah
untuk ganti ke FM, baru kita pindah ke FM, waktu itu siaran di
frekuensi 102,5 FM, akhirnya pindah ke 91.8 FM sampe
sekarang, jadi dulu itu radio top di modalin sama pak Pri
Sulistyo, bikin gedung, pemancar, alat siaran segala macem.
Peneliti : Sejak awal di bangun sampe sekarang gedung yang di pakai
disini atau ditempat lain dulu pak?
125
Faisal : Waktu pertama kali berdiri itu tahun 84 kita gedungnya ada di
Jombang Tangsi, di gang, ga terlalu besar, sampe akhirnya pas
tahun 1990 pindah gedung, bikin gedung baru di Kavling Blok
I sini, karna kan butuh gedung yang lebih besar buat
akomodasi.
Peneliti : Dari manakah sumber anggaran biaya yang di peroleh Top FM
Cilegon untuk siaran?
Faisal : Karna kan ini radio swasta jadi semua biaya operasional hampir
seluruhnya dari pengiklan semua
Peneliti : Jenis-jenis iklan apa sajakah yang disiarkan dan diproduksi
oleh radio Top FM Cilegon?
Faisal : Untuk iklan kita ada beberapa jenis yang ditawarkan, tentu itu
beda jenis ya beda juga harga sama bentuk iklannya, umunnya
yang biasa di gunakan sama pengiklan itu iklan spot, adlips,
sponsorship sama talkshow
Peneliti : Bagaimana strategi Menarik (Pull Strategy) yang dilakukan
dalam menarik minat para calon pengiklan?
Faisal : Untuk pengiklan, kalau dulu itu mereka yang mendatangi kita,
tapi sekarang karena sudah banyak radio maka jadi terbalik kita
yang harus jemput bola, kita yang lebih banyak datangi
pengiklan untuk menawarkan kerjasama, dan enggak semuanya
dapet respon, kadang mereka respon sebulan kemudian, 3 (tiga)
bulan kemudian, kan mereka juga mau pikir – pikir dulu. kadang
126
mereka juga pengen liat dulu seperti apa contoh iklan di radio
top, nah Untuk menarik iklan ini sebenernya salah satu strategi
awalnya adalah dari kualitas pemancar dulu ya, soalnya kan ini
satu kesatuan yang berkesinambungan, jadi dari pemancar terus
dari peralatan siaran, jadi maksudnya kualitas suara itu yang
paling utama, nanti didukung sama program – program siaran
yang menarik untuk pendengar, bagaimana caranya para
pendengar ini mau dengerin acara kita, nanti kalo udah rame
para pengiklan juga udah ga ragu lagi buat masang iklan dan
promo di radio top ini, kita enak nanti tinggal bilang kalo
program siaran kita rame, mereka nanti dengerin, wah ternayata
memang bener rame. Nanti para pengiklan itu kita klasifikasiin,
yang lokal, yang dinas – dinas sama yang dari nasional.
Peneliti : Bisa dijelasin lebih rinci pak?
Faisal :iya kan di Cilegon Serang itu kan banyak tempat makan,
banyak toko – toko, tempat les, perumahan. Nah itu kita petain
dulu, di catetin siapa nanti yang kira – kira pengen kita deketin,
bisa dapetin. Kalo udah nanti bikin surat kerjasama sama siapin
CP (Company Profile). Biasanya kita tiap awal tahun uda di
proyekin siapa aja target tahun ini yang kira – kira bisa pasang
iklan, kalo tempat makan kita datengin tempat makannya, kita
makan disana sambil nanya - nanya, nanti ngasih surat
penawaran, kasih aja dulu biar mereka baca – baca. Kalo toko –
127
toko juga biasanya kita langsung kasih aja suratnya, bilangin
kalo harganya bisa menyesuaikan budget, kasih kontak person,
atau suruh main – main ke radio. Kalo perumahan mah kita
langsung tawarin paketan, biasanya kalo perumahan itu
pengennya ada talkshow sama spot iklan biar bisa cek pasar.
Iklan layanan masyarakat itu di isi sama instansi pemerintah.. ya
itu…ada pemkot sama pemda, kebanyakan isinya kalo ada
pengumuman kebijakan, perubahan kebijakan, himbauan atau
perpanjangan informasi dari pemerintah pusat.. di kita yang
udah lama ngiklan layanan masyarakat itu ada PLN, BPBD,
pemkot, pemda, dinas – dinas juga banyak itu, dinas kesehatan
misalnya. Mereka kan sifatnya buat bikin annaouncement aja ke
masyarakat. Kebanyakan mereka yang datengin ke kita. Soalnya
kita uda lama kerjasama mereka juga uda paham, biasanya
mereka cuma nelpon, nanti materinya di kirim ke email radio,
kita kerjain, uda beres nanti tinggal bayar aja. Kalo Pengiklan
nasional itu bisa dibilang yang paling enak sama yang paling
gaenak, hehe, karna kalo dapet yang enak itu langsung dibales
lewat email atau fax, trus negosiasi, jadi, udah, 2 – 3 hari iklan
langsung naik. Tapi kadang juga dapet yang istilahnya kurang
enak, misalnya dulu kita pernah dapet pengiklan nasional,
mereka itu perusahaan obat flu sama sakit kepala, mereka
pengennya bayar pake produk mereka dulu. karna waktu itu kita
128
mikirnya buat kerjasama jangka panjang, akhirnya kita turutin
dulu deh gapapa di awal -awal, akhirnya di kita itu numpuk
obatnya gatau harus diapain. Itu pernah kejadian tahun 2000an
awal, pernah lagi sama perusahaan kopi, mereka pengennya
bayar setengah – setengah, jadi uangnya setengah, setengahnya
lagi bayar pake produk kopi mereka, karna di sini juga sering
rame ada orang yauda kita ambil, mikirnya kan lumayan aja tiap
bulan kita bisa dapet kopi gratis buat tamu – tamu.
Peneliti : Apa kendala yang biasa dihadapi saat menawarkan iklan kepada
para pengiklan baru?
Faisal : Iya..biasanya pengiklan baru itu banyak nanya, pengen nego
banyak, pengen coba sebulan dulu nanti liat pelanggannya nambah
apa engga, tapi kita jelaskan dulu mekanisme memasang iklan itu
seperti apa, keuntungan iklan di radio itu apa, sebisa mungkin
pertanyaan – pertanyaan mereka kita jawab sebagai bentuk
profesionalitas sebagai marketing, pengiklan ragu – ragu itu kan
wajar
Peneliti : Apa cara yang dilakukan dalam menarik pengiklan berhasil
seluruhnya ?
Faisal : Engga..Ada beberapa pengiklan yang menurut kita bakal
potensial, kita uda kirim surat penawaran, kirim company
profile,mau kita datengin Cuma waktunya ga pas terus, sampe tau
– tau dengerin radio lain eh masang iklan disana, jadi ya gitu
129
kadang – kadang kita ma uda berusaha tapi dia mungkin liat radio
lain, tertarik trus pasang iklan di mereka
Peneliti : Bagaimana strategi Mendorong (Push Strategy) yang dilakukan
untuk memotivasi para calon pengiklan?
Faisal : Kita kan uda sering itu kirim email, kirim lewat pos, atau
langsung datengin ke tempatnya ngasih surat penawaran, ada yang
bilang lagi ga bisa, ada yang nunggu lama sampe akhirnya dibales,
ada juga yang gada respon sama sekali, nah semua itu di tindak
lanjuti, jadi artinya ketika ada jawaban ataupun gada jawaban,
selalu ada yang bisa kita lakukan. Yang bilang lagi gabisa pasang
iklan kita balikin, bilang kalo kita lagi banyak slot kosong, atau
bilang „bapak punya budget berapa ? Nanti kita sesuaikan‟, nah itu
biasanya bunyi itu, „ooh ini Cuma ada 800ribu, Cuma ada satu
juta‟, baru kita bilang „yauda pak bisa disesuaikan itu, nanti
tinggal saya siapin semuanya, bapak tinggal bilang aja apa yang
mau disampaikan di rekaman iklannya‟ biasanya dia mau itu coba
sebulan dulu, buat harga perkenalan saya kira itu bisa di maklumi.
Yang penting dia mau masuk aja dulu..Ya itu..alesan mereka itu
biasanya ga nyiapin uang buat pasang iklan, wah ini usahanya udah
rame gaperlu pasang iklan, ini lagi sepi, gada uang buat masang
iklan dulu..macem – macem, tapi dari jawaban – jawaban mereka
kita dorong terus.. kalo usahanya rame, perlu juga pasang iklan di
radio biar usahanya makin lancar, apalagi kalo mau buka cabang
130
baru..harus dikasih tau ada di mana lokasi yang lainnya..kalo buat
mereka yang udah pernah beriklan, nanti pas kontrak iklannya
sudah mau habis, beberapa hari sebelumnya kita hubungin,
ditanyain kabarnya, nanti ditanyain iklannya mau di terusin ga, kita
lagi banyak promo ni bisa kurang harganya kalo ambil banyak,
atau bilang harganya sama tapi jumlah pemutaran iklannya bisa di
tambahin, nah nanti mereka bakal mikir – mikir itu, di banding
nyari radio baru buat masang iklan tapi belum tentu ada promo,
mending disini aja mumpung dikasih promo, secara otomatis ada
dorongan nanti buat lanjutin iklan disini.
Peneliti : Bagaimana strategi Menjaga Hubungan Baik (Pass Strategy)
yang dilakukan radio Top Cilegon agar mendapatkan citra positif
dan membangun opini publik yang baik?
Faisal : menjaga hubungan baik itu itu sudah Pasti, setiap akhir bulan kita
nanti kasih laporan ke pengiklan, kalo yang deket – deket sini kita
samperin, sambil silaturahmi, ngobrolin usahanya gimana lancar
ga, sambil kasih info – info promo, kadang mereka complain kalo
misal radio mati lampu iklan tidak diputar, tapi kita jelasin nanti
diakumulasikan di hari selanjutnya. Kalo yang pengiklan nasional,
yang jauh – jauh kita kirim email, bisa di telp kalo uda dikirim,
karena kan mereka butuh juga buat laporan perusahaan, sebagai
tanggung jawab kita juga uda dipercaya jadi media yang mereka
pilih makanya jangan di kecewain.
131
Peneliti : Kalau acara tahunan gitu radio Top FM mengadakan juga pak?
Faisal : Ada..ada ko acara tahunan gitu, jadi kita bikin event di sini, atau
di tempat pengiklan..bikin acara santunan, lomba – lomba, grand
opening, atau mereka kadang launching..kan butuh media tu..nah
biasanya pengiklan minta tolong buat live event..sambil ngajak
pendengar juga ngumpul..biasanya developer perumahan itu yang
seneng bikin acara kaya gitu..kan buat narik orang biar rame,biar
cepet laku..kita tetep..ee..apa namanya..fasilitasi mereka buat
kemas acara jadi menarik.
Peneliti : Biasanya keluhan apa yang di sampaikan oleh para pengiklan?
Faisal : yaa misalnya Kalo lagi musim ujan kan gitu, banyak
geluduknya..kadang kesamber petir, komputernya rusak,
pemancarnya jadi gabisa jalan. Udah..off dulu..kadang sampe berhari
– hari, pernah sampe seminggu gara – gara rusak parah, kita ada
teknisinya, mas audi, orang bandung, jadi kalo ada masalah teknis
kaya gitu kita minta tolong ke mas audi, tapi kan ga cepet
ngebenerinnya..dicari dulu yang rusak apa, nanti di beliin yang
baru..kadang yang di cari gada di sini, harus ke Jakarta..nah kondisi
kaya gitu kita infokan ke pengiklan..bilang pemancar radionya kena
petir..lagi maintenance gitu kan..minta pengertiannya..mereka juga
maklum namanya juga musibah..biasanya mereka bilang yauda
moga cepet siaran lagi.. nanti gantinya di bulan berikutnya kita kasih
132
pengurangan harga – harga, karena kan iklan yang ga di puter
berhari – hari itu gabisa di ganti ke besok, kebanyakan..
Para pengiklan bagi kita sama aja, siapapun pengiklan nilainya sama,
karna mereka sama – sama bermanfaat untuk perusahaan, asalkan
jangan sampe putus komunikasi, kalo ada apa – apa bilang, terbuka,
nanti mereka juga ga sungkan – sungkan buat ngomong sama kita.
Peneliti : apakah Strategi ini sudah lama digunakan? Apa ada kemungkinan
untuk mengganti strategi komunikasi pemasaran lainnya ?
Faisal : kita uda pakai strategi ini cukup lama, dan sampai sekarang masih
dipakai, karena bagus dan tingkat keberhasilannya tinggi,
Alhamdulillah pengiklan ada saja yang masuk setiap bulannya, baik
itu yang temporer ataupun yang ingin mengadakan kerjasama jangka
panjang. Kemungkinan besar kita bakal terus memakai cara seperti
ini, tentunya dengan beberapa improvement agar menyesuaikan
kondisi
Peneliti : Baik Pak Faisal terima kasih banyak untuk informasinya, nanti jika
ada yang kurang jelas saya akan menanyakan lagi kepada bapak
faisal. Semoga tidak keberatan
Faisal : Iya gapapa santai aja, semoga lancar skripsinya
Peneliti : iya pak terima kasih banyak sekali lagi
133
Hasil Wawancara Bagian Keuangan
Radio Top FM Cilegon
Nama : Ririn Kusrini
Jabatan : Keuangan Radio Top FM Cilegon
Lokasi : Gedung radio Top FM Cilegon
Tanggal/Waktu : Rabu, 25 April 2018 / 09.45 WIB
Peneliti : Selamat pagi mba, saya ingin minta waktunya sebentar untuk
melakukan wawancara untuk penelitian saya mengenai strategi
komunikasi pemasaran radio Top FM Cilgon dalam
meningkatkan Jumlah Pengiklan. bisa?
Ririn : iya silahkan ditanya aja
Peneliti : Mba sudah berapa lama kerja di radio Top Cilegon?
Ririn : udah lama, dari tahun 2000 itu udah mulai masuk sini, awalnya
kan memang basic suka dengerin radio, jadi pengen kerja di
radio, waktu itu masuk buat layanin administrasi tamu sama
pengiklan, jadi awalnya ga langsung jadi keuangan, tapi jadi
penerima tamu dulu, baru pas tahun 2005 ada banyak perubahan
di manajemen baru saya masuk ke bagian keuangan.
Peneliti : Apa saja keperluan yang diperlukan oleh radio agar dapat
beroperasional di setiap bulannya?
Ririn : Radio tu banyak pengeluarannya, mulai dari yang perbulan,
sampe pertahun, misalnya buat perbulan itu ada biaya
134
operasional, itu aja uda banyak..buat bersih – bersih, lampu,
listrik, telephone, buat gaji karyawan, tiap bulan juga radio
bayar pajak, ada pajak PPN (Pajak Pertambahan Nilai) dari
setiap iklan yang masuk, itu nilainya 10%, ada lagi PPH (Pajak
Pertambahan Hasil) itu nilainya 1%. Itu tiap bulan. Ada lagi
pertahun, kan kita pake freuensi juga harus izin dan berbayar,
jadi ada pajak frekuensi, ada lagi pajak izin siaran, itu di urusnya
di KOMINFO setiap tahun buat perpanjang
Peneliti : Bagaimana mekanisme pembayaran untuk memasang iklan di
radio?
Ririn : kalo pembayaran kan dari awal kita uda ada perjanjiannya,
misalnya mau dibayar pas awal bulan, atau akhir bulan, atau
mau di rapel per 2 bulan itu sebenernya bisa, kita tinggal
menyesuaikan sama pengiklan, nanti pas mereka pengen bayar
baru kita siapkan formulir pembayaran sebagai bukti sudah
bayar iklan. Nanti kan kita kolektif juga tiap bulan dari jumlah
iklan yang masuk ada biaya pajak iklan yang harus dibayar ke
kantor pajak.
Peneliti : Tapi suka ada pengiklan yang telat bayar seperti itu mba?
Ririn : iya ada, wajar aja kalo suka telat bayar ma kan mereka juga
sibuknya bukan cuma ngurus iklan, tapi yang pasti kalo uda mau
abis kontraknya di hubungi, kalo mereka mau kesini kita
tunggu, kalo mau transfer juga bisa, atau mau rapel ke bulan
135
depan juga kita terima, asalkan sudah ada kepastian, iklan bakal
jalan terus, kecuali misalya dia lagi sibuk ga mau perpanjang
dulu yauda kita stop iklannya pas kontrak abis.
Peneliti :Bagaimana jika radio mengalami kendala dan tidak
mendapatkan target pengiklan?
Ririn : namanya juga radio swasta, pasti ada pasang surutnya, ya
semuanya tetap kita usahakan yang terbaik buat semuanya, ya
buat radio.. ya buat pengiklan juga, karna kan kita gabisa maksa
mereka buat terus iklan..tapi dari manajemen pasti selalu ada
yang bisa dilakuin kalo lagi ada masalah keuangan supaya radio
tetap bisa beroperasi
Peneliti : Baik Mba terimakasih banyak atas infonya, nanti jika ada yang
kurang saya akan bertanya lagi
Ririn : iya sama – sama.
136
Hasil Wawancara Informan Pengiklan
Top Ten Ramen Cilegon
Nama : Nurul Adawiyah
Jabatan : Owner Top Ten Ramen Cilegon
Lokasi : Rumah Makan Top Ten Ramen
Tanggal/Waktu : Sabtu 28 April 2018 / 11.00 WIB
Peneliti : Selamat pagi mba, saya ingin minta waktunya sebentar untuk
melakukan wawancara untuk penelitian saya mengenai strategi
komunikasi pemasaran radio Top FM Cilgon dalam
meningkatkan Jumlah Pengiklan. bisa?
Nurul : Iya silahkan semoga bisa membantu ya
Peneliti : Mengapa memilih radio Top FM Cilegon sebagai media untuk
memasang iklan?
Nurul : Jadi kita itu dulu pengen gencar promosi, namanya juga rumah
makan baru, Japanese food lagi, pasti pengen promosi biar
banyak pelanggan, pertama kita uda bikin akun – akun media
social top ten ramen, tapi ngerasa pengen promosi juga ke media
lain, awalnya memang ragu pengen pasang iklan ke radio, karna
yaa..saya juga jarang denger radio hehe... asalnya pengen ke
koran radar banten, uda nanya – nanya, terus nyari info lagi ke
radio, sambil nanya – nanya radio mana yang bagus buat
promosi, sambil denger – dengerin. Sempat datengin juga ke
137
radio top buat ngobrol kalo pengen pasang iklan, waktu itu
ngerasa berat sama rate harganya, terus waktu itu pa faisal
ngejelasin kalo di radio top belum ada iklan rumah makan model
Japanese food gitu. Jadi gada saingan buat iklan, terus waktu itu
nego – nego, harga gabisa kurang banyak, tapi karna ada slot
kosong, jadi harga turun dikit tapi jumlah pemutaran iklannya di
tambahin, ga langsung deal waktu itu, saya kan itung – itungan
dulu, baru mulai pertengahan tahun 2017 itu bismillah masang
iklan di radio top semoga makin banyak pelanggan
Peneliti : Pesan apa saja yang ingin disampaikan dalam iklan tersebut?
Nurul : Waktu itu yang penting adalah sosialisasi kalo di cilegon ada
pilihan bisa makan ramen yang enak dengan nuansa ke jepang –
jepangan, jadi kita sampein lokasinya, jenis menu yang bisa
dipilih, kan macem – macem itu, bedanya kita dengan yang lain
juga kan kita ada pilihan kuahnya, ada miso, tom yam sama
toppingnya juga banyak, makanan lainnya juga kita banyak
selain ramen, jadi bisa makan berat bisa cuma nongkrong aja,
kita juga sampein rate harga rata – rata, jadi biar ada gambaran
aja buat yang mau kesini.
Peneliti : Apakah pesan tersebut tersampaikan dengan baik?
Nurul : menurut saya informasi yang sudah ingin disampaikan sudah
semua, jadi kan waktu itu format iklannya di buat kaya cerita
gitu, ada 2 orang yang ngobrol pengen makan makan ramen, nah
138
waktu bikin naskah iklan itu juga saya ikutan utak – atik biar
menarik, jadi kaya belajar juga disana biar bisa narik pengiklan,
nanti di buatkan contoh iklannya, waktu itu pa faisal kasih
contoh iklan nya di WA (Whatsapp) nanya ada yang mau diubah
apa engga, saya dengerin, ini uda sesuai sama yang saya mau,
yauda saya bilang cocok.
Peneliti : Apakah ada peningkatan penjualan setelah memasang iklan di
radio Top FM Cilegon?
Nurul : Saya si ngerasa ada peningkatan ya, cuma gatau juga itu
mereka tau dari radio atau dari internet, kan kita juga punya
akun instagram Top Ten Ramen, tapi yang jelas ada
peningkatan, karna saya emang uda niat pengen pasang iklan di
radio jadi ga ngerasa hawatir..rugii.. enggak ko.. namanya juga
promosi makin luas makin bagus..
Peneliti : Menurut anda bagaimana sistem yang diterapkan dalam
pemasangan iklan, Apakah rumit?
Nurul : ini kan pertama kali saya masang iklan di radio, gapunya
bayangan awalnya, Cuma uda feeling aja bakal banyak yang
diurusin, bakal bulak balik.. tapi abis di jelasin sama pa faisal
jadi paham, ya ga ribet sih..standar aja..kita cuma disuruh siapin
apa aja yang mau di omongin di iklan nti..
Peneliti :
139
5. Apakah pesan tersebut tersampaikan dengan baik?
6. Apakah ada peningkatan penjualan setelah memasang iklan di radio Top
FM Cilegon?
7. Bagaimana awal mula sehingga anda bisa memasang iklan di radio Top
FM Cilegon?
8. Menurut anda bagaimana sistem yang diterapkan dalam pemasangan
iklan, Apakah rumit?
9. Apakah pengaruh yang didapat dari pemasangan iklan di radio Top FM
Cilegon?
10. Apakah cara yang digunakan radio Top FM Cilegon dalam
mendapatkan iklan sudah cukup baik?
11. Bagaimanakah kesepakatan pembayaran pemasangan iklan di radio
Top FM Cilegon?
\
140
Ruang Siaran Studio 1 Ruangan Marketing Radio
Bersama Marketing Radio Top Penyiar, Marketing dan Keuangan Radio
Top
Rapat evaluasi Bulanan
141
Kegiatan Karaoke dan Arisan Bersama Para Pendengar
Kegiatan Radio Top Bersama Pengiklan dan Mitra
Grand Launching Perumahan Puri Lagoon Indah
142
Menjadi Mitra dalam acara Kopi BINMAS Polres Cilegon
Ulang Tahun Radio Mengadakan Acara Santunan bersama Anak Yatim
143
Mengadakan Acara bersama Para Pengiklan
Mengadakan Bakti Sosial kepada Masyarakat di Sekitar Radio
Berbagai Kegiatan untuk Mengikat Silaturahmi Bersama Para Pendengar
144
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Data Pribadi
Nama : Muhamad Rizon Syauqi
Tempat Tanggal Lahir : Serang, 22 Juli 1994
Agama : Islam
Jenis Kelamin : Laki – laki
Alamat Email : [email protected]
No telp : 081287094742
Pengalaman Organisasi : - Himpunan Mahasiswa Ilmu Komunikasi
- Forum Silaturahmi Mahasiswa Islam FISIP
Pendidikan Formal :
2012 – Sekarang : Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial & Politik
Universitas Sultan Ageng Tirtayasa
2009 - 2012 : SMAN 3 Cilegon
2006 - 2009 : MTs Al-Khairiyah Pipitan Serang
2000 - 2006 : SDSN Ciwaduk Cilegon