Sosyal Paylaşım Sitelerinde Üye Bağlılığı Üzerine

Kocaeli niversitesi Sosyal Bilimler Enstits Dergisi (20) 2010 / 2 : 56 71

Sosyal Paylam Sitelerinde ye Ball zerine

Bir Aratrma

enol Hacefendiolu

zet: Bu almada, sosyal paylam sitelerinde ye ball yaratmada etkili olabi-

lecek faktrlerin ve bu faktrlerin ye ball yaratmadaki etki derecesinin belir-

lenmesi amalanmtr. Bu erevede, pazarlama arac olarak sosyal paylam sitele-

rinin nemi zerinde durulmutur. Aratrma, sosyal paylam sitelerine ye 548 ce-

vaplayc ile yz yze anket yntemi kullanlarak yaplm ve veriler elde edilmitir.

Sosyal paylam sitelerinin yeleri arasnda ballk yaratmada etkili olan eitli fak-

trlerin etki derecesi oklu regresyon modeli kullanlarak analiz edilmitir. Aratr-

madan kan sonulara gre; hizmet eitlilii ve kalitesi, siteye gven, ye duyarl-

l ve sitenin ye profili faktrlerinin, ye ball zerinde etkili olduklar ortaya

kmtr. Sonu olarak, bu aratrma, sosyal paylam sitelerinin ye ball yarat-

mada baarl ve etkili olabilmesi iin ncelikle bu faktrler zerinde durmalarnn

gerekliliini ortaya kartmtr.

Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Sosyal Paylam Sitesi, Ballk

Giri

Bugnn aktif tketicilerinin satn almak istedikleri mal ve hizmetlerle ilgili bilgi

kaynaklar deimektedir. Tketiciler, ihtiya duyduklar bilgilere nemli oranda

sosyal medyay kullanarak ulamakta, grlerini, ikyet ve memnuniyetsizliklerini

de yine bu ortamlarda ifade etmektedirler. letmelerin srdrlebilir bir rekabet

avantaj salamak iin sosyal medyay tanmalar, anlamalar ve etkin olarak kul-

lanmalar gerekmektedir. Bu amala, sosyal medya ortamlarna uygun zel stratejiler

ve politikalar gelitirmeleri hayati nem arz etmektedir.

Sosyal paylam siteleri, tketicilerin birbirleriyle her trl deneyimlerini pay-

latklar bir platform olma zellii itibariyle mal ve hizmet satn alma karalarn da

Yrd. Do. Dr. enol Hacefendiolu, Kocaeli niversitesi letme Blmnde retim yesidir.

Sosyal Paylam Sitelerinde ye Ball zerine 57

nemli lde etkileyebilmektedir. Tketicilerin mal ve hizmetlerle ilgili olumlu ve

olumsuz deneyimlerini sosyal paylam sitelerinde paylamalar ve dier tketicile-

rin de satn alma kararlar zerinde etkili olabilmeleri bakmndan iletmeler iin

nemli frsatlar sunmaktadr.

Her geen gn saylar hzla artan sosyal paylam sitelerinin de rekabet iinde

olduklar ve bu rekabetten avantajl kabilmeleri iin de mevcut yelerini elde tuta-

bilmeleri ve yeni yelikleri gerekletirebilmeleri gerekmektedir. Sosyal paylam

sitelerinin yelerini elde tutabilmelerinin de en etkili yolu ye ball yaratabilmek

ile mmkn olacaktr. Bu amala, ye ball yaratmada etkili olabilecek faktrle-

rin bilinmesinin ve sz konusu bu faktrlerin ye ball zerindeki etkisinin orta-

ya konulabilmesi son derece nemli olacaktr.

1. Sosyal Paylam Siteleri

Bugn milyonlarca internet kullancs eski arkadalarn bulabilmek, yeni arkada-

lklar edinebilmek ve fotoraf, video, bloglar gibi birok zel bilgileri paylamak

iin binlerce sosyal ierikli web sitelerini kullanmaktadrlar (Kim, Jeong ve Lee,

2010: 215-216). Sosyal alar, insanlarn zel hayatlarnn yaynlanmasna olanak

salayan bir devrim olarak dnya apnda kullanlmaktadr (Boughman, 2010: 933).

Sosyal alarda bireyler, birbirleriyle tanabilmekte, irtibata geebilmekte, ierik

paylamnda bulunabilmekte, tartma ortam ve gruplar oluturabilmektedir (Kara-

da, 2010: 82). Sosyal paylam siteleri, herkesin ulaabilecei, kiisel profil olutu-

rulabilmesine izin veren ve kullanclarn iletiimini salayan en son online iletiim

aralardr (Kirschner ve Karpinski, 2010: 3). Ayrca, bu siteler, kltrel etkinlikler,

resim, grup adresleri, kitap, mzik, sinema, video, arkadalk, politik dnceler gibi

daha bir ok bilginin ve etkinliin paylald online aralar olarak kullanlmaktadr

(Lewis, vd., 2008: 330-331).

Sosyal alarn ve sosyal medyann ortaya k ve poplaritesi ile binlerce kii-

nin tek bir bireymi gibi birbirleriyle iletiim salamalar kolaylamtr (Owen ve

Humphrey: 3). nternet yoluyla sosyalleme zellikle gen yetikinler arasnda

nemli bir yer tutmakta (Kirschner ve Karpinski, 2010: 3) ve bugn, milyonlarca

gen yetikin insan sosyal paylam sitelerini kullanmaktadrlar (Pempek, vd., 2009:

227-228). MySpace ve Facebook gibi popler sosyal paylam sitelerine katlm

zellikle genler ve gen yetikinler arasnda son yllarda inanlmaz bir art gster-

mitir (Li, 2007: 1-4). nk, genler zamannn nemli bir ksmn sosyal paylam

alarnda geirmektedirler. Bu siteler, kiilerin birbirleri hakkndaki zel bilgileri

elde edebilmede, zellikle yeni arkada edinmede ve eski arkadalar bulmada ska

58 enol Hacefendiolu

kullanmaktadrlar (Morgan, vd., 2010: 1).

Facebook ve MySpace gibi siteler, kiilerin zel hayatlarn ve gvencelerini g-

nll olarak baka kiilerle paylaabildikleri bir sosyal medya paylam siteleri ola-

rak gnmzde milyonlarca kii tarafnda kullanlmaktadr. Bu siteler sayesinde site

yeleri birbirleriyle etkileim ierisinde bulunmak suretiyle her trl konuda payla-

m yapabilmekte ve birbirlerini etkileyebilmektedirler (Dwyer, vd., 2007: 1). Bu si-

teler kiilerin kendi mzik, video ve resim gibi etkinlikleri oluturmasna ve herke-

sin grebilecei bir ortama sunmasna yardmc olmaktadrlar. Dier sitelerle ba-

lantlar salanarak gruplar oluturulabilmektedir. Bunlara ilaveten sosyal aktiviteler

yaplarak arkadalarn ve aile fertlerinin birbirleriyle iletiimi salanmaktadr (Pfeil,

vd., 2009: 643). Facebook ve MySpace gibi sosyal paylam siteleri ya, din, politik

gr, hobiler ve ilgi alanlar gibi kriterleri gz nne alarak snflandrma ve etiket-

leme yapabilmektedirler. Bu snflandrma ve etiketleme ile gruplar arasnda nasl

etkileimlerin meydana geldii aratrlabilmektedir (Maranto ve Barton, 2010: 36).

Facebookun dnya apndaki kullanc says bugn itibariyle 550 milyonu a-

m bulunmaktadr. Trkiye, facebook kullanc sasy bakmndan Amerika Birleik

Devletleri, Endonezya ve ngiltereden sonra dnyada drdnc srada yer almakta-

dr (checkfacebook.com, Aralk 2010).

2. Pazarlama Arac Olarak Sosyal Paylam Siteleri

Sosyal paylamlar ve kiisel ilikiler ticari faaliyetlere finansal destek salayabil-

meleri asndan nemli bir rol oynamaktadrlar (Westerlund ve Syahn, 2008: 493).

Sosyal paylam siteleri, son 5 yl ierisinde ok kii tarafndan tercih edilen bir ile-

tiim yntemi olmutur (Marsico, 2010: 967). 2010 yl itibariyle sosyal medya ara-

larnn poplaritesi artmaya devam etmektedir (Kryder, 2010: 32). Bloglar ve Wiki

gibi sosyal medya, facebook ve LinkedIn sosyal a siteleri, Youtube ve Flickr gibi

multimedya paylam siteleri iletiim sitelerinde devrimci bir deiim yaratmtr.

Sosyal medya, sradan insanlara bilgiyi paylama ve organize etme olana sala-

mtr (Dryer, 2010: 16). Web siteleri, rnleri tantabilme ve sata sunabilme frsat

olarak pazarlamada nemli bir ara olarak kullanlabilmekte, sosyal paylam alar

ise sosyal ve ekonomik alarn glenmesini salayan aralar olarak bilinmektedir.

Bu siteler, rnn medya kolundaki en nemli pazarlama yollarndan birisidir. Bu

sayede milyonlarca ortak gr sahibi tketici bir araya gelebilir rn ve marka hak-

knda olumlu ya da olumsuz yorumlar yapabilir. Bu da rnnn poplaritesini

nemli lde etkileyebilir (Cote ve Pybus, 2007: 95).


Sosyal medyadaki gelimeler, iletmecilikte pazarlama ve tketici iletimine ola-

anst yeni frsatlar sunmutur (Dryer, 2010: 21). Sosyal paylam siteleri pazar-

lama arac olarak, nemli bir etkinlie sahiptir ve bir ok fonksiyon stlenmektedir.

Bu sitelerde, kiiler arasnda ilikiler glenmekte ve online olarak ok geni bir or-

tam olumaktadr (Pempek, vd., 2009: 227-228). Bylece, iletmeler ok daha geni

bir hedef kitleye ulaabilmektedir. Sosyal a ve sosyal medya kendi yeleri ve po-

tansiyel yeleri zerinde son derece etkili bir rol oynamaktadr. Tketiciler, internet-

teki sosyal paylam sitelerini kullanarak satn aldklar rnler hakkndaki deneyim-

lerini, eletirilerini ve rnn kullanm eklini dier kiilerle kolaylkla paylaabil-

mektedirler. Bu sayede dier tketiciler, satn almak istedikleri rnler hakknda de-

tayl bilgilere sahip olabilmekte ve karar verebilmektedirler (Jerving, 2009: 3-5).

Facebook, iletmelerin web sitelerindeki trafii hareketlendirebilir, marka bilinirli-

ini, mal ve hizmetlerle ilgilenen kiiler ve tketicilerle interaktif iletiimi mmkn

klabilir (Kryder, 2010: 33). Sosyal paylam alarnda rnn kalitesi, yapsal zel-

likleri, kullanm kolayl vb. gibi daha bir ok konu paylalmak suretiyle alternatif

rnler tavsiye edilebilmekte ve bylece tketicinin rn zerindeki kararll de-

itirilebilmektedir (Clemons, 2009: 46-47). Sosyal medya kullanclar rnlere ve

markalara ilikin yorumlar yapabildikleri, fikirlerini paylaabildikleri ve dolaysyla

dier sosyal medya takipilerini etkileyebildikleri iin ortaya kabilecek olumsuz-

luklara kar sosyal medya takibinin nemi artmaktadr (Vural ve Bat, 2010: 3373).

Facebook ya da Twitter gibi sosyal medya sitelerinin izlenmesi ile mteri duyarll-

nn tespit edilebilmesi mmkn olabilir; bu siteler ayn zamanda iletmelere fan

sayfalar ve rn gruplar oluturmak zere bir yer salayabilir (Martinez, 2010: 32).

Sosyal paylam siteleri sayesinde tketiciler, teknolojik yenilikleri ve deiimleri

kolaylkla takip edip ihtiyalarn tespit edebilmekte, satn alma kararlarn verebil-

mekte ve marka tercihlerini yapabilmektedirler (Larson, 2009: 6-7). Facebook,

Twitter ve dier sosyal siteler bireyler iin CRM haline gelmitir. Sosyal medya,

CRM in teknoloji deil mteri ile ilgili olmas gerektiini hatrlatr (Shih, 2009: 12).

Bugn, iletmeler sosyal paylam sitelerinin nemini kavramaya balamlar ve

bu siteleri reklam ortam olarak da daha ok tercih eder duruma gelmilerdir (Dur-

mu vd., 2010: 35). Sosyal medya ortamlar sorunlar zmeye yardmc olabilecek

ciddi iletiim kanallar olma yolunda olgunlamaktadr (Perkins, 2010: 16).

3. ye Ball ve Sosyal Paylam Sitelerinde Ballk Yaratma

letmeler, srdrlebilir bir rekabet avantaj iin mterilerinde ballk yaratma ih-

tiyac ve abas iindedirler. Sosyal paylam sitelerinde ballk zerinde etkili ola-


bilecek faktrlerin belirlenmesi ve bu faktrlerin ballk yaratmadaki etkisinin ne

olduunun ortaya kartlmas nemlidir. Morgan ve Hunt ball, taraflardan biri-

nin bir ilikinin devam etmesi iin maksimum bir aba gstermesinin gerekliliine

inanmas olarak tanmlamtr (Morgan ve Hunt, 1994: 23). Ayrca, ballk, bir or-

ganizasyona kar hissedilen ve younluu ilikinin doasna gre farkllk gstere-

bilen bir duygusal yaknlk olarak tanmlanabilir (Takala ve Uusitalo, 1996: 57).

Gvenin uzun dnemli iyi ilikilerde ve ballk yaratmada hayati bir rol vardr.

Gven, bir iliki sreci iinde kar tarafn niyeti hakkndaki inan veya kanaatler

olarak tanmlanabilir.Yksek dzeydeki gvenin ilikilerin uzun sre devam etme

olasln arttrd gzlenmitir (Yau, vd., 2000: 1114). Jehfry Dyer ve Wujin Chu,

gveni, kar tarafn iyi niyetini istismar etmeyeceine dair inan eklinde tanmlar

(Hart ve Johnson, 1999: 12). Gvenin devam, ballk derecesinin artmasn da

salayacaktr (Chenet, vd., 2000: 489). Mteri beklenti, istek ve ihtiyalarnn kar-

lanmas ballk oluturmada nemli bir etkendir. Mteri, sunulan hizmetlerin ka-

litesinden ve eitliliinden tatmin olmak ister. Dolaysyla, daha ok tatmin olmu

mteri, daha gl bir iliki getirir (Conway ve Swift, 2000: 1395-1396). te yan-

dan, iletmelerin mterilerin duyarllklarn dikkate almas ve bu anlamda mal ve

hizmet sunmas yine ballk zerinde olumlu bir etki yaratabilir. zellikle, sunulan

hizmete bal olarak toplumsal hassasiyetlerin gz nnde bulundurulmas ve m-

terilerle hizmetle ilgili ibirlii yaplmas gerekmektedir. Morgan ve Hunt, ibirlii-

nin, karlkl fayda salamak iin ilikideki taraflarn aktif katlmlarnn gerekliliini

vurgular ve bylece, ibirlii, ok daha uzun sreli ve salam ilikiler getirmede baar

salar (Hewett ve Bearden, 2001: 53). Yine, mal ve hizmetlerin kullanlll mteri

memnuniyeti salamada ve dolaysyla ilikilerin olumlu bir ekilde gelimesinde kat-

k salayc bir etkendir. Sosyal paylam siteleri, kii iletiim ve etkileimleri arasnda

nemli bir olgu oluturmaktadr (Cheung ve Lee, 2010: 24). Bu sitelerin yeleri, dier

ye profillerini de dikkate almakta ve yesi olduklar site ile ilikilerinin ballk dze-

yini belirleyebilmektedirler.

4. Aratrmann Amac ve Yarar

Bu aratrmann amac, sosyal paylam sitelerinde ye balln etkileyen faktrle-

rin belirlenmesi ve sz konusu bu faktrlerin ye ball yaratmadaki etkisinin ir-

delenmesidir. Ayrca, bir pazarlama arac olarak sosyal paylam sitelerinin nemi

zerinde de durulmutur.

Bu aratrma, son yllarda pazarlamada nemli bir ara olarak kullanlmaya ba-

lanan sosyal paylam sitelerinin nemi zerinde durmak suretiyle iletmelere yol


gsterici olacaktr. Yine, sosyal paylam sitelerinde ye ball zerinde etkili

olabilecek faktrlerin belirlenmesiyle ve sz konusu bu faktrlerin ballk yaratma-

daki etkililik dzeyinin ortaya konulmasyla ok daha etkin stratejiler ve politikalar

gelitirilmesine ve uygulanmasna katk salanacaktr.

5. Aratrmann Yntemi

Aratrma ile ilgili deikenlerin belirlenmesinde literatr incelemesi yaplm

(Wetzels, vd., 1998, Morgan ve Hunt, 1994, Jap ve Ganesan, 2000, Foster ve

Codogan, 2000, Anderson ve Weitz, 1992, Selnes, 1998, Jap ve Ganesan, 2000,

Sharma ve Patterson, 2000) ve site kullanclar ile yaplan grmelerden elde edi-

len bilgilerden yararlanlmtr. Aratrma leinin oluturulmasnda sosyal payla-

m sitelerinin ve site yelerinin zellikleri de dikkate alnm, gerekli uyarlamalar

yaplm ve anket sorular hazrlanmtr. Anket formunun ilk blmnde, cevapla-

yclarn hangi sosyal paylam sitesine ye olduklar ve bu siteye ne kadar sklkta

giri yaptklar sorgulanmtr. Aratrmann amacna uygun olarak cevaplayclarn

yesi olduklar siteye her gn ya da haftada 4-5 kez (gn) giri yapmalar gerekmek-

tedir. Dolaysyla, daha az sklkta giri yapan cevaplayclarn anket formlar deer-

lendirilmemitir. Anket formunun ikinci blmnde, ye ball ve ye balln

etkileyen boyutlar ile ilgili sorulara, son blmde ise, cevaplayclarn demografik

zelliklerinin belirlenmesine ynelik sorulara yer verilmitir. Anket formunda 44 soru

yer almaktadr. ye ball ve ballk zerindeki etkisi llmek istenen boyutlarla

ilgili anket sorular 5li Likert leine gre hazrlanmtr. Aratrmann anket uygu-

lamasnda cevaplayclarla yz yze anket yntemi kullanlarak bilgi ve veriler elde

edilmitir. Aratrma rneinin seiminde kolayda rnekleme yntemi kullanlmtr.

Aratrmada sosyal paylam sitesine ye 732 cevaplaycyla yzyze anket ya-

plmtr. Elde edilen anket formlar incelenmi, eksik, hatal ve aratrma amacna

uygun olmayan anketler karldktan sonra 548 kullanlabilir anket formu deerlen-

dirmeye alnmtr.

Bu aratrmada aadaki sorulara cevap aranmaya allmtr:

Sosyal paylam sitelerinde ye ball yaratmada etkili olan faktrler ne-

lerdir?

Hizmet eitliliinin ve kalitesinin ye ball zerindeki etkisi nedir?

Gven ye balln nasl etkilemektedir?

ye duyarll ballk yaratr m?

erik ve dzenin ye ball zerindeki etkisi nedir?

ye profili ye ball yaratmada etkili midir?


ekil-1de grld zere bu aratrma modeli sosyal paylam sitelerinde ye

ball yaratmada etkili olduu dnlen faktrlerin ye ball zerindeki etki-

lerini inceleyen neden sonu ilikisine dayal bir modeldir.

ekil-1: Aratrmann Modeli

Aratrmann modelinde sosyal paylam sitelerinde ye ball yaratmadaki

boyutlar ve bu boyutlarn ballk yaratmadaki etkinlik dzeyi aratrlm ve ara-

trma hipotezleri bu erevede oluturulmutur.

H1: Hizmet eitliliinin ve kalitesinin ye ball zerinde olumlu bir etkisi

vardr.

H2: Gvenin ye ball zerinde olumlu bir etkisi vardr.

H3: ye duyarllnn ye ball zerinde olumlu bir etkisi vardr.

H4: erik ve dzenin ye ball zerinde olumlu bir etkisi vardr.

H5: ye profilinin ye ball zerinde olumlu bir etkisi vardr.

6. Aratrmann Bulgular ve Verilerin Analizi

Aratrma verilerinin deerlendirilmesinde SPSS 15.0 istatistik yazlm program

kullanlmtr. Kullanlan leklerin gvenilirliini tespit etmek amacyla gvenilir-

lik analizleri yaplmtr. Daha sonra, aratrmann deikenleri korelasyon analizine

tabi tutularak ye ball ile dier bamsz deikenler arasndaki birebir ilikiler

Gven H2

H3

H4

H5

H1 Hizmet eitlilii ve Kalitesi

ye Duyarll

erik ve Dzen

ye Profili

y

e B

al

l

nn

Boy

utl

ar

y

e B

a

ll


aratrlm, deikenlerin ortalama ve standart sapmalar tespit edilmitir. Son ola-

rak, her bir bamsz deikenin baml deiken olan ye ball zerindeki et-

kisinin ortaya kartlmas amacyla oklu regresyon analizi yaplmtr.

6.1. Aratrma rneinin Demografik zellikleri

Aratrma rneinin %46sn bayanlar, %54n ise baylar oluturmaktadr. Ce-

vaplayclarn %80.9unun 18-23 ya grubunda olduu, %19.1inin ise 24 yandan

byk olduu tespit edilmitir. Aratrma rnei sosyal paylam sitelerini sklkla

kullanma eiliminde olan, eitim dzeyi yksek ve gen cevaplayclardan olumak-

tadr. Cevaplayclarn ailelerindeki birey saylarna bakldnda, %20.3nn 3 ve

daha az, %79.7sinin ise 4 ve daha fazla kiiden olutuu belirlenmitir. te yandan,

cevaplayclarn %78.4nn ailelerinin aylk gelir dzeylerinin 3000 TLden az ol-

duu, %21.6snn ise 3000 TLden fazla bir gelire sahip olduklar ortaya kmtr.

6.2. Gvenilirlik ve Korelasyon Analizleri

Aratrma leinde yer alan tm deikenlerle ilgili korelasyon, ortalama ve stan-

dart sapma deerleri tablo-1de yer ald gibi hesaplanmtr. Aratrma leinin

gvenilirliini test etmek iin Cronbach Alpha testleri yaplmtr. lein Cronbach

Alpha deerinin 0,93 olduu tespit edilmitir. Yine, baml ve bamsz deiken

(faktr) grubundan oluan aratrma leinin her bir deikenin Alpha deerleri he-

saplanm ve 9 sorudan oluan ye ball adl baml deikenin 0,82, bamsz

deikenlerden hizmet eitlilii ve kalitesi (8 soru) deikeninin 0,77, gven (6 so-

ru) deikeninin 0,71, ye duyarll deikeninin (5 soru) 0,75, ierik ve dzen de-

ikeninin (5 soru) 0,72 ve ye profili deikeninin (5 soru) 0,70 alpha deerlerine

sahip olduklar tespit edilmitir. Gvenilirlik analizleri sonularna gre, aratrma

leinin gvenilir olduu grlmektedir.

Aratrmada, deikenler arasndaki ilikileri incelemek iin korelasyon analizi

yaplmtr. Korelasyon katsaylar deikenler arasndaki ilikilerin derecesini,

p0.01 ya da p0.05 dzeyindeki anlamlln ve oluan ilikilerin pozitif ya da ne-

gatif ynlln gstermektedir. Tablo-1deki analiz sonularna gre; ballk ve

hizmet kalitesi ve eitlilii arasnda 0,402 korelasyon katsays ile anlaml ve pozi-

tif ynl gl bir ilikinin olduu tespit edilmitir. Ballk ve gven arasnda an-

laml ve pozitif ynl bir iliki belirlenmitir. Bu iki deiken arasndaki korelasyon

katsays 0,425dir. te yandan, ballk ve ye duyarll arasndaki ilikinin an-

laml ve pozitif ynl olduu, korelasyon katsays ise 0,344 olarak tespit edilmitir.


Ballk ve ierik ve dzen deikenleri arasnda gl ve pozitif ynl bir iliki or-

taya kmtr (korelasyon katsays 0,346). Yine, ye ball deikeni ile ye pro-

fili deikeni arasndaki anlaml ve 0,431 gibi bir korelasyon katsays ile gl bir

ilikinin olduu ortaya kmtr. Korelasyon analizi sonularna gre, aratrma de-

ikenleri arasndaki ilikilerin %1 anlamllk dzeyinde beklentilere uygun olarak

gerekletii grlmektedir.

Tablo-1:Deikenlerin korelasyon matrisi, ortalama ve standart sapma deerleri

Ballk Hizmet

e.ve Kal.

Gven ye Du-

yarll

erik

ve Dzen

ye

Profili

Ballk 1,00

0

Hizmet

e. ve Kal.

,402

**

1,000

Gven ,425

**

,393** 1,000

ye Duyarll ,344

**

,324** ,408*

*

1,000

erik ve

Dzen

,346

**

,432** ,344*

*

,234*

*

1,00

0

ye Profili ,431*

*

,408** ,384*

*

,266*

*

,418*

*

1,0

00

Ortalama 3,23 3,38 3,15 2,98 3,41 3,3

8

Standart

Sapma

,667 ,616 ,655 ,716 ,672 ,70

4

** p 0.01 seviyesinde anlaml (ift ynl)

* p 0.05 seviyesinde anlaml (ift ynl)

6.3. Regresyon Analizi ve Hipotezlerin Testleri

Aratrma lei bir baml (ye ball) ve hizmet eitlilii ve kalitesi, g-

ven, ye duyarll, ierik ve dzen ve ye profili olarak adlandrlan 5 ba-

msz deiken (faktr) grubundan olumaktadr. Aratrmada ye ball yarat-

mada etkili olan deikenlerin (faktrlerin) etkinlik dzeyleri irdelenmitir. Dei-

kenlerin etkilerinin irdelenmesinde oklu regresyon modeli kullanlarak analizler

yaplmtr.

Regresyon analizi sonucunda, R deeri 0,704 ve dzeltilmi R2 deeri ise 0,491

olarak tespit edilmitir. Bu sonuca gre regresyon modelinin aratrmann bamsz


deikenlerinin baml deiken olan ye ballnda meydana gelen deiimlerin

yaklak %50sini aklad belirlenmitir. te yandan, regresyonun F deerinin %1

anlamllk dzeyinde 89,989 olarak gerekletii ortaya kmtr. Analiz sonular-

na gre, regresyonun gvenilir olduu anlalmaktadr.

Tablo-2: ye Balln Etkileyen Deikenlerin Regresyon Analizi Sonular

Bamsz Deikenler t Anlamllk

(p)

Hizmet eitlilii ve Kalitesi ,204** 4,402 ,000

Gven ,269** 5,758 ,000

ye Duyarll ,097* 2,264 ,024

erik ve Dzen ,074 1,708 ,088

ye Profili ,239** 5,412 ,000

R= 0,704 Dzeltilmi R2= 0, 491 F=89,989 p= 0,000

Baml Deiken: ye Ball

**.01 dzeyinde anlaml

*.05 dzeyinde anlaml

Tablo-2deki regresyon analizi sonularna gre; aratrmann baml deikeni

olan ye balln istatistiksel olarak etkileyen bamsz deikenlerin hizmet e-

itlilii ve kalitesi, gven, ye duyarll ve ye profili deikenlerinin olduu tespit

edilmitir. erik ve dzen adl bamsz deikenin anlamllk dzeyi %5den b-

yk olduu iin sz konusu bu deikenin ye ball zerinde istatistiksel olarak

anlaml bir etkisinin olmad analiz sonularndan ortaya kmtr.

Aratrmann modeline uygun olarak hizmet eitliliinin ve kalitesinin ye ba-

ll zerinde olumlu bir etkisi vardr eklinde bir aratrma hipotezi gelitirilmitir.

Regresyon analizi sonularna gre, hizmet eitlilii ve kalitesi deikeninin %1

anlamllk dzeyinde ve 0,204 gibi bir katsays ile ye ball zerinde olumlu

bir etkisinin olduu tespit edilmitir. Dolaysyla, hizmet eitliliinin ve kalitesinin

ye ball zerinde olumlu bir etkisi vardr eklinde gelitirilen aratrma hipotezi

kabul edilmitir (H1). te yandan, gven faktrnn de %1 anlamllk dzeyinde ve

0,269 katsays ile ye ball yaratmada etkili olduu ortaya km ve bu an-

lamda gelitirilen H2 hipotezi kabul edilmitir. ye duyarll faktrnn ye bal-

l zerindeki etkisini ortaya karmak amacyla kurulan aratrma hipotezi regres-

yon analizine tabi tutulmu ve analizler sonucunda ye duyarllnn %5 anlamllk


dzeyinde ye balln etkiledii belirlenmitir ( 0,097). Buna gre, aratrmann

H3 hipotezi kabul edilmitir. Aratrmada, ierik ve dzen faktrnn ye ball

zerindeki etkisi aratrlm ancak, yaplan analizler sonunda sz konusu bu fakt-

rn ballk zerinde anlaml bir etkisinin olmad grlmtr. Dolaysyla, bu

amala gelitirilen H4 aratrma hipotezi kabul edilmemitir. Yine, ye profilinin

ye ball zerinde olumlu bir etkisi vardr eklinde bir aratrma hipotezi kurul-

mu ve regresyon analizine tabi tutulmutur. Analizler sonucunda, ye profilin %1

anlamllk dzeyinde ve 0, 239 katsays ile ye ball yaratmada etkili olduu

tespit edilmi ve bu anlamda gelitirilen H5 hipotezi kabul edilmitir.

7. Deerlendirme

Gittike artan sayda ve hzda insan ve kurum sosyal alarda daha fazla vakit geir-

mekte ve bu ortamlar kullanmaktadr. Bugn iletmeler sosyal medyann neminin

farkna varmakta ve hedef kitlelere ulamada bu ortam kullanmak istemektedir.

rn ve hizmetleri ile ilgili pazarlama ve reklam stratejilerini bu ortamlar zerinden

yapma eilimindedirler. letmelerin bu yeni ve popler pazarlama ortamlarn kul-

lanma istei bu alanda faaliyet gsteren ve saylar hzla artan milyonlarca kullanc-

s olan sosyal paylam siteleri arasndaki rekabeti de arttrmaktadr. Yakn bir gele-

cekte ok daha nemli ve etkili olabilecek bir pazarlama ortam olacak sosyal payla-

m sitelerinin de yelerini elde tutmalar zorlamaktadr. nk, yeler bu siteler

arasnda kolaylkla gei yapabilmektedirler.

Sosyal medya ortamlarnda, sosyal paylam sitelerinin rekabet avantaj iin ye-

lerini tatmin etmek suretiyle onlarda bir ballk yaratmalar gereklilii aktr. Bu-

nun iin de ye ball zerinde etkili olabilecek faktrlerin belirlenmesi ve bu

faktrlerin etkinliinin ortaya kartlmas, ballk yaratabilmek iin gelitirilebile-

cek ve uygulanabilecek etkin stratejik ve politik kararlar bakmndan yaamsal

nemdedir.

Bu aratrmada, sosyal paylam sitelerinde ye ball zerinde etkili olabilecek

faktrler belirlenmi ve sz konusu bu faktrlerin ballk yaratmadaki etkisi irdelen-

mitir. Aratrmada, hizmet eitlilii ve kalitesi, gven, ye duyarll, ierik ve d-

zen, ye profili, ye ball yaratmada etkili olabilecek faktrler olarak belirlenmitir.

Aratrmadan ortaya kan sonulara gre; hizmet eitlilii ve kalitesi faktr-

nn ye ball yaratmada etkili olduu tespit edilmitir. Bu sonuca gre, sunulan

hizmetin kalite standard ve eitlilii, imaj, farkllk yaratmak, alnan hizmet iin

harcanan zamann karln alabilmek, kesintisiz hizmet verebilmek, gnceli yaka-

lamak gibi unsurlar ye ball zerinde olumlu etkisi olduunu gstermektedir.


te yandan, gven faktrnn ye ball yaratmada olduka gl bir etkiye

sahip olduu aratrmadan ortaya kmtr. Yani, yelerin duygu ve dncelerini

rahatlkla ifade edebilmeleri ve kendilerini rahat hissetmeleri, sorunlarn hemen -

zlebilmesi, olaylara yeler asndan da bakabilmek ve etkin gvenlik uygulamalar

gibi faktrlerin ye ball yaratmada nemli etkenler olduu tespit edilmitir.

Sosyal paylam sitelerinin bu anlamda gven arttrc stratejiler gelitirmeleri ve

uygulamalar gerekmektedir.

Ayrca, ye duyarllnn ball olumlu ynde etkiledii tespit edilmitir. ye

tatmini iin maksimum aba harcamak, yelerin duygu ve dncelerine nem ver-

mek, yelere kendilerini zel hissettirmek, toplumsal hassasiyetleri dikkate almak ve

yelerle ibirlii yapmak ball arttrmaktadr.

Aratrmadan ortaya kan nemli sonulardan biri de, sosyal paylam sitelerin-

deki ye profillerinin ye ball zerinde nemli bir etkiye sahip olduunun belir-

lenmesidir. Arkada ve tandklarn yelikleri, ye saysnn fazlall, farkl kimlik-

lerdeki kiilerle tanabilme imkan, benzer tarzdaki kii ve gruplarla iletiim kura-

bilme olana gibi faktrler ye balln glendirmektedir.

Bununla birlikte, ierik ve dzen faktrnn ye ball yaratmada anlaml bir

etkisinin olmad grlmtr. Bu sonucun nedenini de dier faktrlerin varlnda

bu faktrn nemini kaybetmesi eklinde aklamak mmkndr.

Sonu olarak; sosyal paylam sitelerinde ye ball yaratmada en nemli ve

etkili faktrn gven olduu tespit edilmitir. kinci derecede nemli faktrn

ye profili, nc derecede hizmet eitlilii ve kalitesi ve drdnc olarak

ye duyarll faktrlerinin ye ball zerinde etkili olduklar aratrmadan or-

taya kmtr. Sosyal paylam sitelerinin gnmz rekabet koullarnda rakiplerce

ortadan kolaylkla kaldrlamayacak bir rekabet avantaj salayabilmek iin ye ba-

ll yaratmalar kanlmazdr. Bu sitelerin aratrma sonularn dikkate alarak ye

ball yaratmada etkin olabilecek stratejiler ve politikalar gelitirmeleri ve uygu-

lamalar yaamsal nemdedir.


A Research on Member Loyalty in Social Networking Sites

Abstract: This study aims to explore effective factors in loyalty creation in mem-

bers of social networking sites and their degrees of effectiveness in loyalty crea-

tion. Within this framework, the importance of social networking as a marketing

tool has also been discussed. This study is based upon a research conducted among

members of various social networking sites. The sample for this study was 548

respondents and data was obtained by using face to face survey method. The de-

gree of effectiveness of factors on loyalty creation among members of social net-

working sites was analyzed by using multi-regression model. According to the re-

sults of this study, the degree of effectiveness among various factors are differ-

ent, in that relatively more effective ones are variety and quality of services, trust

in the site, member sensitiveness and member profile of the site. As a result, the

research suggests that social network sites should pay more attention to these

factors in order to increase their success in loyalty creation among their members.

Key Words: Social Media, Social Networking Site, Loyalty

Kaynaka

Altunk, Remzi, Recai Cokun, Serkan Bayraktarolu ve Engin Yldrm (2007), Sosyal

Bilimlerde Aratrma Yntemleri, 5.Bask: Sakarya Yaynclk, 2007.

Anderson, Erin ve Barton Weitz (1992). The Use of Pledges to Build and Sustain

Commitment in Distribution Channels, Journal of Marketing Research, V.xxx

(February).

Boughman, Laurie L. (2010), Friend Request or Foe? Confirming the Misuse of Internet

and Social Networking Sites By Domestic Violence Perpetrators, Widener Law

Journal, Vol.19, ss.933-966.

Chenet, Pierre; Caroline Tyhan ve Arthur Money (2000). The Service Performance Gap:

Testing the Redeveloped Causal Model. European Journal of Marketing. Vol. 34. No.3.

ss.472-496.

Conway, Tony ve Jonathan J. Swift (2000). International Relationship Marketing- The

Importance of Psychic Distance. European Journal of Marketing. Vol.34. No.11.

ss.1391-1413.

Cheung, Christy M.K. ve Matthew K.O. Lee (2010), A Theoretical Model of Intentional

Social Action in Online Social Networks, Decision Support Systems, 49, ss.24-30.


Clemons, Eric K. (2009), The Complex Problem of Monetizing Virtual Electronic Social

Networks, Decision Support Systems, 48. ss.46-56.

Cote, Mark ve Jennifer Pybus (2007), Learning to Immaterial Labour 2.0: MySpace and

Social Networks, ISSN 1473-2866, www.ephemeraweb.org, volume 7(1), ss.88-106.

Dryer, Randy L. (2010), Advising Your Clients (and You!) in the New World of Social

Media: What Every Lawyer Should Know About Twitter, Facebook, Youtube, & Wikis,

Utah Bar Journal, Vol.23. N.3, ss.16-21.

Durmu, Beril, E. Serra Yurtkoru, Yeim Ulusu ve Blent Kl (2010), Facebooktayz,

2.Bask, stanbul: BetaYaynlar, 2010.

Dwyer, Catherine, Star Roxanne Hiltz ve Katia Passerini (2007), Trust and Privacy

Concern within Social Networking Sites: A Comparison of Facebook and MySpace,

Proceeding of the Thirteenh Americas Conference on Information System,August, 09-

12.

Foster, Brain D. ve John W. Cadogan (2000). Relationship Selling and Customer Loyalty:

An Emprical Investigation, Marketing Intelligence and Planning, V.18.N.4.

Hart, Christopher W. ve Michael Johnson (1999). Growing the Trust Relationship, Mar-

keting Management. Vol.8. No.1. ss.9-19.

Hewett, Kelly ve William O. Bearden (2001). Dependence, Trust, and Relational Behavioe

on the Part of Foreing Subsidiary Marketing Operations: Implications for Managing

Global Marketing Operations. Journal of Marketing, Vol. 65. (October). ss.51-66.

slamolu, A. Hamdi (2003), Bilimsel Aratrma Yntemleri, 2.Bask, stanbul: Beta

Yaynlar, 2003.

Jap, Sandy D. ve Shankar Ganesan (2000). Control Mechanism and the Relationship Life

Cycle: Implications for Safeguarding Specific Investments and Developing Commit-

ment, Journal of Marketing Research, Vol.XXXVII. (May). Ss.227-245.

Jerving, Jim (2009), Networking as a Marketing Tool, Marketing&Business Development,

January, ss.1-25.

Karada, Levent (Derleyen) (2010), nternet Sizi Bekliyor, stanbul: Mess Yay., Aralk

2010.

Kim, Won, Ok-Ran Jeong ve Sang-Won Lee (2010), On Social Web Sites, Information

Systems, 35. ss.215-236.

Kirschner, Paul A. ve Aryn C.Karpinski (2010), Facebook and Academic Performance, Com-

puters in Human Behavior, ss.1-9.

Kryder, Cynthia L. (2010), Facebook Friend or Fan? You Decide, Amwa Journal, Vol.25.

N.1, ss.32-33.

Larson, Rebecca J. (2009), The Rise of Viral Marketing through the New Media of Social

Media, School of Business Faculty Publications and Presentations, ss.1-30.


Lewis, Kevin, Jason Kaufman, Marco Gonzalez, Andreas Wimmer ve Nicholas Christakis

(2008), Tastes, Ties, and Time: A New Social Network Dataset Using Facebook.com,

Social Networks, 30. ss.330-342.

Li, Charlene (2007), How Consumers Use Social Networks, For Interactive Marketing

Professionals, June 21, ss.1-11.

Maranto, Gina ve Mat Barton (2010), Paradox and Promise: MySpace, Facebook, and the

Sociopolitics of Social Networking in the Writing Classroom, Computers and Composi-

tion, 27, ss.36-47.

Marsico, Edwad M. (2010), Social Networking Websites: Are Myspace and Facebook the

Fingerprints of the Twenty-First Century?, Widener Law Journal, Vol.19, ss.967-976.

Martinez, Juan (2010), Marketing to a Community, Customer Relationship Management,

June, ss.30-35.

Morgan, M.Elizabeth, Chareen Snelsan, Patt Elison-Bowers (2010), Image and Video Dis-

closure of Substance Use on Social Media Websites, Computers in Human Behavior,

ss.1-7.

Morgan, Robert M. ve Shelby D. Hunt (1994). The Commitment-Trust Theory of Relation-

ship Marketing. Journal of Marketing. Vol.58. (July). ss.20-38.

Owen, Robert ve Patrica Humphrey, The structure of Online Marketing Communication

channels, Journal of Management and Marketing Research, ss.1-10.

Pempek, A.Tiffany, Yevdokiya A.Yermolayeva ve Sandra L.Calvert (2009), College Stu-

dents Social Networking Experiences on Facebook, Journal of Applied Developmental

Psycholoy, 30. ss. 227-238.

Perkins, Bart (2010), Social Media to the Rescue, Computerworld, September 13, s.16

Pfeil, Ulrike, Raj Arjan ve Panayiotis Zaphiris (2009), Age Differences in Online Social

Networking-A Study of User Profils and the Social Capital Divide among Teenagers and

Older Users in MySpace, Computers in Human Behavior, 25, ss.643-654.

Selnes, Fred (1998), Antecedents and Consequences of Trust and Satisfaction in Buyer-

Seller Relationships, European Journal of Marketing, V.32.N.3/4.

Sharma,Neeru ve Paul G.Patterson (2000). Switcs Costs, Alternative Attractivenes and

Experience as Moderators of Relationship Commitment in Profasional, Consumer Ser-

vices, International Journal of Service Industry Management, V.11, N.5.

Shih, Clara (2009), Facebook is the Future of CRM, Customer Relationship Management,

November, s.12.

Takala, Tuomo; Outi Uusitalo. (1996), An Alternative View of Relationship Marketing: A

Framework for Ethical Analysis. European Journal of Marketing. Vol.30. No.2. ss. 45-60.

Vural, Z.Beril Aknc ve Mikail Bat (2010), Yeni Bir letiim Ortam Olarak Sosyal Medya:

Ege niversitesi letiim Fakltesine Ynelik Bir Aratrma, Journal of Yasar

University, 20(5), ss.3348-3382.


Westerlund, Mika ve Senja Svahn (2008), A Relationship Value Perspective of Social

Capital in Networks of Software SMEs, Industrial Marketing Management, 37.

ss.492-501.

Wetzels, Martin; Ko De Ruyter ve Marcel Van Birgelen (1998), Marketing Service

Relationships: The Role of Commitment. Journal of Industrial and Business Marketing.

Vol.13. No.1. ss.406-423.

Yau, Oliver H. M., Peter R. Mc Fetridge, Raymond P. M. Chow, Jenny S. Y. Lee, Leo Y. M.

Sin ve Alan C.B. TSE. (2000). Is Relationship Marketing for Everyone. European

Journal of Marketing. Vol.34. No.9. ss.1111-1127.

www. checkfacebook.com (23.12.2010).

Sosyal Paylaşım Sitelerinde Üye Bağlılığı Üzerine

Documents

Transcript of Sosyal Paylaşım Sitelerinde Üye Bağlılığı Üzerine