Social Media and SEO strategy in China

Mémoire de Spécialisation Elodie Mariette 2012

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SOMMAIRE

Remerciements…………………………………………………………………………………………………………………………………..4

Introduction…………………………………………………………………………………………………………………………………………5

I. Internet en Chine, un potentiel de marché immense pour les entreprises étrangères mais difficile à

comprendre………………………………………………………………………………………………………………………………………….8

1) Mon expérience chez Web Age Corp, ma mission, mes réalisations…………………………………………………8

2) La Chine, un potentiel de marche immense mais difficile à comprendre………………………………………..25

II. Les spécificités de l’internet chinois qui rend si unique ce marche………………………………………………….33

1) Malgré la censure, les internautes chinois sont les plus critiques et réactifs au monde………………….33

2) Les réseaux sociaux chinois, des plateformes uniques pour des internautes uniques…………………….39

3) Le référencement sur Baidu, en quoi est-il différent de celui de Google…………………………………………54

III. Optimiser le référencement d’un site et adopter une stratégie efficace sur les réseaux sociaux,

d’après un cas concret d’un client de Web Age Corp…………………………………………………………………………..64

1) L’audit technique et l’étude de marche de notre client, Pink Diamond……………………………………………64

2) La stratégie développée à partir de nos recommandations et les réalisations de ce projet…………….70

Conclusion..………………………………………………………………………………………………………………………………………….78

Annexes……………………………………………………………………………………………………………………………………………….79


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REMERCIEMENTS

Je tiens tout d’abord à remercier toute l’équipe de Sup de Co Montpellier qui m’a accompagné

pendant les quatre années de ma scolarisation. Et plus particulièrement, Luc Annovazzi et

Magali Dutilleux, mes deux tuteurs de spécialisation, qui m’ont inculqué des bases théoriques

solides et qui ont toujours été présent pour répondre à toutes mes interrogations.

Je tiens également à remercier, chaleureusement, Laurence Maire, Marie-Claude Juanico et

Caroline Cazi pour leur incommensurable soutien, leur humanité et leur générosité. Sans elles, ce

mémoire et cette dernière expérience en Chine n’auraient pas été possible. Sup de Co est un bon

tremplin de réussite professionnel mais c’est aussi une école de vie.

De plus, je souhaite remercier Web Age Corp pour la synergie qui règne au sein de l’équipe

Marketing et Web Développement. Il est très agréable et dynamique de travailler à leurs côtés.

Mes remerciements vont plus spécialement à Eric Sangerma et à Jean-Sébastien Cournarie. En

plus d’être un excellent mentor, Eric est un très bon manager. Je lui dois beaucoup pour

l’acquisition de mes connaissances techniques et pratique en SEO. Jean-Sébastien est le point

central de communication au sein de l’entreprise. Grace à lui, j’ai appris sur ses techniques de

négociation et sur ses connaissances en Project Management.

Pour finir, je voudrais dire un grand merci à Francesco Veneziano, directeur de Shanghai

International Studies University, qui m’a permis de participer en tant que speaker à la conférence

Clia à Beijing et à intervenir devant ses élèves MBA.


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INTRODUCTION

La Chine apparait depuis quelques années dans nos medias comme la nouvelle puissance

montante. Bien qu’il soit vrai, on peut apercevoir plusieurs sentiments au sein de notre société

actuelle à l’égard de ce pays qu’est la Chine. Intérêt, curiosité, contestation, indifférence ou

incompréhension...Chacun en France possède sa propre perception de la Chine. La plupart des

réactions que j’ai pu néanmoins observer lors de mon départ est unanimement l’incompréhension.

En effet, la Chine semble difficile à cerner et différent aux autres pays à cause de son modèle

politique, économique mais aussi de son mode culturel et de sa manière de consommer. Ce soi-

disant intriguant pays a tout simplement un système propre à lui-même.

Surfer sur le web et l’utilisation mobile est par exemple une expérience quotidienne forte. Prenez

le métro de Shanghai et amusez-vous à compter combien de personnes est en train de consulter

simultanément une vidéo, une série télé, les informations, jouer à une application, à chatter, ou à

regarder son profil sur un réseau social à l’aide d’une tablette ou d’un mobile. Tous, têtes

baissées, immergés dans cet univers digital.

En effet, Internet fait partie intégrante de la société asiatique et notamment chinoise. La Chine

représente un marché colossal dans les années à venir. Cependant l’utilisation et le

fonctionnement d’internet en Chine est difficile à comprendre pour les occidentaux souhaitant

s’implanter dans le marché chinois. C’est pourquoi, ce mémoire a pour but de comprendre la

complexité du marketing digital en Chine.

Il est indéniable que la Chine est en train de devenir le gros marché internet au monde. Boston

Consulting Company prévoit que le marché du E-commerce en Chine va tripler dans les trois

années à venir. Les ventes en ligne devraient atteindre selon les prévisions, 420 milliards de

dollars d’ici 2015. Ce qui représente 20% supplémentaire par rapport aux ventes en ligne aux

Etats-Unis la même année. En outre, les chinois sont beaucoup plus actifs en ligne que dans les

autres pays au monde. Ils se sentent beaucoup plus engagés dans leurs vies onlines que les

occidentaux. Internet est un moyen pour eux d’exprimer plus librement leurs ressentis, leurs

opinions. Face à une société collective, ils utilisent aussi internet pour se créer un monde virtuel,

un persona qui souhaiterait avoir dans la réalité et pour faire tomber leur masque de timidité.

Mais le web est avant tout pour eux, un terrain d’échange. En effet, 58.7 % des internautes

chinois vont acheter en ligne un produit, uniquement après avoir vérifié les commentaires des

utilisateurs, contrairement à 19% des internautes américains. Le word-of-mouth est beaucoup


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plus puissant qu’en Occident. Ils vont plus largement faire confiance à une recommandation d’un

ami ou d’un utilisateur qu’à une publicité. Car la publicité est selon eux, le miroir de leur

système d’informations. C’est notamment une raison pour laquelle la gestion de la e-reputation

des marques est aussi importante en Chine.

De plus, la recherche d’informations est complètement différente qu’en Occident. Non seulement

parce que Google.cn est censuré pour les autorités chinoises mais aussi parce que le

comportement de recherche d’informations et la diversité des plateformes multiplient les sources

d’informations. En effet, aux Etats-Unis ou en Europe par exemple, les internautes vont

directement sur un moteur de recherche, généralement Google pour réaliser une requête. Les

expatriés en Chine continentale qui ne parlent pas Mandarin vont sur Google. Hong Kong pour

leurs recherches. Les internautes chinois vont, à l’opposé, choisir leurs sources d’informations en

fonction des produits, de l’industrie, de la marque (chinoise ou étrangère) qu’ils recherchent. Les

utilisateurs chinois puisent ces informations parmi plusieurs sources : Google.hk pour les

produits ou les entreprises étrangères, Baidu (le moteur de recherche numéro un en Chine),

Tmall ou Taobao (les deux plus gros sites de E-Commerce), ou sur des forums appelés BBS

(Bulletin Board System) ou encore sur les réseaux sociaux.

Cette différence de comportements de recherche en ligne et d’utilisation de moteurs de

recherches entre les expatriés en chine et les chinois peuvent vite devenir un casse-tête pour les

entreprises s’implantant en Chine. Certes, il est indispensable que ces entreprises soient présentes

en ligne, mais plusieurs questions se posent. Quelle clientèle cible visent-elles ? Les

consommateurs étrangers utilisant Google.hk ? Les Consommateurs chinois utilisant plusieurs

plateformes et notamment Baidu ? Les Deux ?

Les techniques de Search Engine Optmisation (SEO) sont-elles dissemblables entre le moteur de

recherche ayant un monopole quasi mondial et le moteur de recherche à la quête du monopole de

la chine continentale ? Les optimisations techniques du site et les moyens utilisés pour booster le

référencement naturel ou paid search d’un site en première page d’un SERP( Search Engine

Result Page) sont-ils si différents ? Si oui, quelles sont leurs spécificités ?

Non seulement la recherche d’informations est complètement distincte en Chine, mais aussi

l’utilisation et la diversité des plateformes des réseaux sociaux en chine continentale est unique.

Comme nous l’avons brièvement expliqué plus haut, l’utilisation des réseaux sociaux et

d’internet a une dimension spécifique pour les chinois. La vie online est nécessaire pour se

construire un univers propre, pour renforcer sa personnalité et pour créer des relations dans ce

pays gigantesque où le « Guanxi » (关系), le réseau professionnel et personnel est indispensable

pour réussir.


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Il est essentiel pour n’importe quelle entreprise, chinoise ou étrangère, d’être présente sur les

réseaux sociaux. Mais dans un pays où Facebook, Twitter voir Youtube est « théoriquement »

interdit, sur quelles plateformes les consommateurs chinois passent-ils leur temps ? La Chine a

de ce fait, développé des plateformes uniques et très puissantes. Cependant face à la multitude

des plateformes, il peut paraître difficile pour une entreprise étrangère de savoir sur quelles

plateformes elle doit développer sa marque. La première chose est de comprendre les différences

entre les plateformes. En effet, la plus grande force du web marketing en Chine est que chaque

plateforme a un targetting bien spécifique. Le choix de la plateforme va se faire en fonction du

lieu où résident les consommateurs cibles, leurs âges, leurs sexes et leurs situations.

Sachant que ce mémoire a pour but de faire comprendre la complexité du digital marketing en

Chine, il serait intéressant de se mettre à place d’une entreprise étrangère souhaitant s’implanter

en Chine. Nous venons de voir, qu’il y a deux principales complications pour intégrer le marché

digital chinois : d’une part, le référencement, d’autre part, les réseaux sociaux.

C’est pourquoi, nous tacherons de donner une meilleure compréhension possible de ce marché

unique pour pouvoir dégager certaines recommandations indispensables pour ces entreprises en

répondant a la question suivante : « Comment optimiser le référencement d’un site et adopter une

stratégie efficace sur les réseaux sociaux pour une entreprise s’implantant sur le marché

chinois?»

Dans un premier temps, nous analyserons l’immense potentiel du marché de l’internet en Chine

pour les entreprises étrangères malgré sa structure complexe. Ensuite, nous expliquerons en quoi

ce marché est si spécifique et nous décrirons son fonctionnement. Pour finir, à partir d’un cas

d’étude d’un de nos clients chez Web Age Corp, nous mettrons en évidence les méthodologies

utilisées pour optimiser le référencement et développer une stratégie efficace sur les réseaux

sociaux chinois, afin d’obtenir une « Best practices» que j’ai pu observer lors de mon expérience

dans cette agence web à Shanghai.


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I. L’internet en Chine, un potentiel de marché immense pour les

entreprises étrangères mais difficile à comprendre

1) Mon expérience chez Web Age corp, mes missions et mes réalisations.

Web Age Corporation

Apres presque deux ans en Chine continentale, une année académique à Chengdu et huit

mois en Stage en Marketing et Business Développement à Suzhou, j’ai réalisé combien

Internet et la présence en ligne d’une entreprise est plus qu’indispensable dans ce pays. J’ai

senti que si je souhaitais avoir une carrière professionnelle en Chine à la hauteur de mes

attentes, mes connaissances en Marketing traditionnel ne se seraient pas suffisantes. Pour

comprendre les consommateurs chinois et les atteindre, il faut absolument être présent online.

Ainsi deux choses m’étaient nécessaires : assimiler les techniques générales du web

marketing et comprendre le marché digital chinois qui me paraissait complexe. Je suis ainsi

rentrée en France pour réaliser mon Master en Digital Marketing à Sup de Co Montpellier.

Une fois imprégnée des requis théoriques du Web Marketing, j’ai effectué mon stage de

spécialisation à Shanghai au sein d’une agence web, Web Age Corporation.

Web Age Corp., est l’une des meilleures agences SEO et web design à Shanghai. Basée à

Shanghai et à Paris, nous proposons des services complétement intégrés :

Web Design : (De manière simplifié) Conception de site internet ou amélioration du design

d’un site pour optimiser l’expérience d’utilisateur (User Experience). Si vous avez par

exemple, un site ayant un trafic important mais avec un taux de rebond élevé (bounce rate),

l’amélioration du design et de l’user experience, va permettre d’améliorer les conversions de

votre site.

Développement de logiciel sur mesure : Si vous avez le prochain Facebook en tête et que

vous avez besoin de professionnels pour le développer, notre équipe développement vous

aidera à concrétiser ce projet.


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Optimisation des réseaux sociaux : Implantation ou optimisation de la présence d’une

entreprise ou d’une marque sur les réseaux sociaux occidentaux et/ou chinois. Si vous êtes

absents online, vous manquez des opportunités. L’utilisation des réseaux sociaux va aider

une entreprise à fidéliser sa clientèle, acquérir de nouveaux clients, gérer son image online,

augmenter son taux de rétention, avoir une relation One-to-one avec sa clientèle et

promouvoir des produits ou des services de manière plus quantifiable que le Marketing

traditionnel.

Search Engine Optimisation : Optimiser le référencement naturel ou organique d’un site

internet dans les moteurs de recherche et augmenter le trafic qualifié du site. Avoir un site

internet est une première étape, être trouvé et vu est encore autre chose. Générer un trafic

qualifié avec une sélection des mots clés correspondant exactement à la recherche des

internautes et une création de liens de qualité améliorent le taux de conversion des sites

comme l’augmentation du taux de conversion client et du chiffre d’affaires.

Paid-Search Management : La gestion de recherche payante consiste à acheter des espaces

de liens commerciaux sur les moteurs recherches, Google ou Baidu. Si un site a un bon

design mais pas de visiteurs, la recherche payante peut apporter rapidement du trafic sur le

home-page du site ou sur les pages produits. Les avantages sont nombreux : Bon ciblage de

la clientèle et augmentation des taux de conversion, haute qualité de recherche grâce à la

sélection des mots clés, bonne anticipation des flux de recherches futures, rapidité et contrôle

du budget, amélioration de l’image de marque.

Web Age Corp a ete crée en 2011 et bénéficie déjà d’un bon portefeuille clientèle. Les deux

fondateurs, Eric Sangerma et Guillaume Maury ont une expérience impressionnante dans le

milieu du web.


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Eric Sangerma, notre guru marketing, habite depuis onze ans en Chine et a plus de sept ans

d’expériences dans le Online Marketing. Google Adwords Certifié, il a surtout développé ses

compétences dans l’affiliation et dans le SEO. Consultant indépendant au départ, il s’est créé

un réseau clientèle fidèle. Cependant lui manquant un élément à son arc pour répondre

intégralement à la demande de ses clients, le web développement, il a demandé à son

partenaire Guillaume Maury de créer ensemble une agence web sur Shanghai.

Guillaume Maury, qui a habité quatre ans au Japon à faire du web développement, est le

spécialiste du Ruby on Rails. Grace dorénavant a toute l’équipe développement Web Age, ils

peuvent mettre en place tous types de plateformes CMS (Systèmes de Gestion de contenu)

telles que Joomla, Drupal, WordPress et Ruby…

L’équipe Web Age Corp compte désormais huit soudés employées, quatre développeurs, un

responsable commercial et deux SEO et social media spécialiste, Eric et moi-même.

Ma Mission

Chez Web Age Corp, j’ai pu enfin concrétiser mon deuxième objectif de départ, voir même

le surpasser. Avec cette expérience, j’ai pu comprendre, testé, expérimenté ce marché digital

chinois encore vague quelques mois auparavant.

Etre deux dans le service Marketing et avoir un mentor comme Eric, l’apprentissage se fait

de manière accélérer.

Dans un premier temps, j’ai surtout appris sur les techniques de Search Engine Optimisation.

Eric m’avait d’ailleurs recommandé la lecture de certains blogs avant de commencer le stage

(notamment SEO Moz et Search Engine Land) et deux livres tels que Art of SEO d’Eric

Senge et SEO Secrets de Danny Dover. Cela m’a permis d’être opérationnel plus rapidement.

Typiquement, notre process Marketing se déroule en quatre phases principales : Découverte,

Marketing Entrant, Lead Generation et Contrôle.

Nous reviendrons plus

en détail sur les

méthodologies utilisées

en partie 3.


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La Découverte : Nous réalisons au préalable une étude de marché online du secteur de notre

client et une analyse concurrentielle. Il est indispensable pour nous, de comprendre le

potentiel de marché de notre client, analyser sa clientèle cible, comprendre les habitudes de

recherche d’informations des potentiels clients pour établir efficacement notre recherche de

mots clés.

L’analyse concurrentielle est essentielle pour définir la stratégie de nos clients. On analyse

tout d’abord, leurs landings pages et les mots clés qui génèrent le plus de trafic. Puis, nous

identifions s’ils investissent sur du Paid Search et quels sont leurs budgets mensuels. Pour

finir, nous étudions leurs inbound links. Inbound links sont des liens hypertextes situés sur un

autre site pointant vers un site de référence. Non seulement les inbounds links sont

importants parce qu’ils augmentent le trafic direct d’un site à l’autre, mais aussi parce que les

moteurs de recherche prend en considération la qualité et la quantité d’inbound links dans le

calcul d’indice de popularité. Nous faisons ainsi une analyse comparative pour évaluer la

marge de manœuvre que nous devons réaliser pour nos clients, face à la concurrence.

Toutes ces analyses sont généralement résumées dans notre Audit Technique (voir partie 3)

comprenant notamment nos recommandations sur le On-Page, l’optimisation du contenu, les

conventions URL, l’architecture du site, les problèmes techniques et les guides de recherche,

Inbound Links, les métriques, et l’analyse Sociale.


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-Inbound Marketing: L’inbound Marketing est le fait de générer du trafic gratuitement et

permet d’améliorer les taux de conversion1.

Content Marketing (Marketing de Contenu) : Le Content Marketing est le processus de

création et d’utilisation de plusieurs canaux dans le but de générer et de partager du contenu

pertinent et intéressant. Le contenu doit être pour cela mis à jour régulièrement pour que

l’internaute revienne souvent sur le site en question. C’est un bon moyen pour d’entretenir la

relation de confiance entre les clients actuels et pour attirer d’éventuels prospects.

Il y a plusieurs techniques pour publier du contenu de qualité et unique. Ci-dessous, les

techniques les plus utilisés par les marketers BtoB en 2012.

1 Pour une explication plus détailler, voir Annexe 1 : Infographie expliquant l’Inbound Marketing


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Source http://www.vincentabry.com/le-marketing-par-contenu-la-nouvelle-arme-des-marketers-

infographie-15438

Les articles de presse, les articles de blog, l’infographie, les vidéos, ou les white papers deviennent

très populaires pour créer du nouveau contenu.

Le content marketing est très efficace et apprécier des marketers car :

-il représente un cout moindre que le marketing traditionnel (publier dans des magazines).

-il est facile de mesurer l’impact d’un contenu.

-il est partageable de manière infinie, ce qui augmente le bouche à oreille incommensurablement.

Nous gérons ainsi la gestion des contenus de nos clients, telles que le management de blogs.

Voici des exemples d’articles que j’ai écrits pour un de nos clients en content marketing :

http://www.regimeefficace.com/le-top-10-des-meilleurs-appli-minceurs/

http://www.regimeefficace.com/5-conseils-indispensables-pour-garder-la-ligne-tout-lete/

http://www.regimeefficace.com/regime-bikini

http://www.vincentabry.com/le-marketing-par-contenu-la-nouvelle-arme-des-marketers-infographie-15438

http://www.vincentabry.com/le-marketing-par-contenu-la-nouvelle-arme-des-marketers-infographie-15438

http://www.regimeefficace.com/le-top-10-des-meilleurs-appli-minceurs/

http://www.regimeefficace.com/5-conseils-indispensables-pour-garder-la-ligne-tout-lete/

http://www.regimeefficace.com/regime-bikini


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Link Building et SEO : Le Search Engine Optimisation est un ensemble de techniques,

internes ou externes, qui a pour but d’améliorer le référencement naturel d’un site internet et

pour le rendre plus visible pour les internautes.

Il y a deux techniques essentielles en SEO : le On-Page et le link building. Le On-Page, que

nous allons décrire plus en détail en partie trois, inclut tout ce qui peut être optimisé, changé

dans le code ou dans le contenu. Incluons ainsi, d’une manière assez large, la recherche de

mots clés, les titles Tags correctement optimisés, les liens internes, le crawl architecture et la

création de contenu.

Le link Building est le fait de créer des liens qui suivent la méthode RLATP :

-les liens sont pertinents (Relevance)

-ils sont fortement viraux (Linkability/Viral)

-ils ont un taux d’autorité important (Authority)

-ils drainent beaucoup de trafic (Trafic)


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-et ils ont un taux de PageRank raisonnable (PageRank)

Les deux méthodes sont indissociables et nécessaires. Le ratio Link Building/ On-Page est un

réel casse-tête pour les consultants ou les entreprises. Les perfectionnistes utilisent

régulièrement la loi du 80/20, environ 80% du Link building et 20% du On-Page. En effet, il

arrive un moment où l’optimisation du On-Page est suffisant pour le moment et qu’il faut

laisser « la magie s’opérer ». Il est important de développer du contenu (Je laisserai plutôt

30% du budget On-page) et de mettre en place une stratégie de création de liens intensive au

moins pour six mois.

Il va de soi que chez Web Age, nous respectons le référencement éthique. C’est pourquoi la

création de liens est un long processus. Tous les liens ne sont pas égaux, ce qui prend du

temps à sécuriser la qualité des liens avec des anchor text de mots clés riches.

Plusieurs techniques whitehat existent pour créer du lien :

-Distribution des articles : Créer de bons articles et les soumettre à une liste de soumission

d’articles. (Articles Soumission Sites Master List est un bon début :

http://www.beansoftware.com/Article-Sites-Master-List.aspx)

-Commentaires sur des blogs : Commenter et participer sur les blogs de votre niche. La

création d’un réseau en ligne est le meilleur moyen pour créer des liens.

-Soumettre blog et Flux RSS : rajouter le blog de nos clients dans les annuaires des blog et

soumettre le Flux RSS dans la liste des Flux RSS (http://web-

marketing.masternewmedia.org/rsstop55-best-blog-directory-and-rss-submission-sites/)

-Inscrire le site dans les annuaires : Inscrire dans les annuaires web gratuits ou payants le site internet

(http://www.searchenginejournal.com/web-directories/)

-Obtenir des liens .gov. : Nous ne travaillons pas actuellement avec des liens relatifs au gouvernement.

Cependant ceux sont des liens avec forte autorité et appréciés fortement par les moteurs de recherche.

-Obtenir des liens .edu : Meme chose.

-Ecrire des revues : Ecrire des revues sur des sites comme ePinions, Alexe, Amazon ou répondre à

des questions sur Yahoo Answers peut être intéressant pour créer de l’autorité.

http://www.beansoftware.com/Article-Sites-Master-List.aspx

http://web-marketing.masternewmedia.org/rsstop55-best-blog-directory-and-rss-submission-sites/

http://web-marketing.masternewmedia.org/rsstop55-best-blog-directory-and-rss-submission-sites/

http://www.searchenginejournal.com/web-directories/


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Ces techniques sont particulièrement fastidieuses mais elles sont indispensables pour créer des liens

de qualité.

Social Media Marketing :

L’utilisation des réseaux sociaux est un très bon moyen pour obtenir des inbound links. Les

blogs ou les plateformes de réseaux sociaux peuvent contribuer naturellement à la création de

liens. En effet, sachant que les réseaux sociaux drainent beaucoup de trafic, l’intérêt est de

faire rediriger cette communauté vers un site en question. La viralité et le partage des

informations vont permettre de toucher un maximum de personnes rapidement.

D’ailleurs les moteurs de recherche, comme Google avec son nouveau algorithme Panda,

prend en compte le nombre de liens présent dans les réseaux sociaux pour influencer le

référencement naturel.

Les réseaux sociaux influencent également la notoriété d’une marque. Les plus actifs « fans »

d’une marque deviennent les ambassadeurs de la marque auprès de leurs amis. Cette

influence permet ainsi d’augmenter la fidélité de clients et le nombre de potentiels clients.

C’est également un bon moyen d’être moins « dépendant » des modifications des algorithmes

des moteurs de recherche. Il est toujours intéressant de diversifier ses sources de trafic.

Chez Web Age, la stratégie sur les réseaux sociaux est également un service à part. Les

réseaux sociaux, comme nous l’avons expliqué dans l’introduction, est une stratégie

essentielle pour intégrer efficacement le marché chinois.


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Nous reviendrons plus en détail sur la méthodologie employée en partie trois mais de

manière générale :

-Nous réalisons une étude de marche online pour comprendre le potentiel du marché, les

targets cibles, le ton utilisé, la stratégie des contenus.

-Puis, nous identifions les principaux concurrents en ligne et nous analysons leurs stratégies

pour obtenir un contexte général de l’industrie de notre client.

-Ensuite, nous rédigeons des recommandations sur la stratégie actuelle et nous expliquons

comment nous pouvons optimiser la présence de notre client sur les réseaux sociaux.

-Nous définissons les plateformes correspondant à leurs Target cibles et les KPI’s

-Nous mettons en place les campagnes, puis trackons les campagnes à l’aide d’outil de

monitoring.

-A sprint de deux semaines, nous communiquons les rapports data à nos clients, discutons

des campagnes en cours et finis. Et nous évaluons ensemble les facteurs de réussites des

campagnes. Et nous recommençons…

-Lead Generation : Lead Generation ou détection de pistes est une démarche pour identifier

les attentes ou les besoins d’un potentiel client pour un produit ou services.

Paid Search :Le Paid Search est un bon moyen pour cibler les besoins des potentiels clients.

En sélectionnant les mots clés relatifs à l’industrie ou au domaine d’un client, nous pouvons

identifier les éventuels recherches qu’un potentiel consommateur serait intéressé.

En Chine, le Paid Search peut être réalisé sur Google ou sur Baidu. Cependant il y a des

différences techniques entre les deux moteurs de recherche.

Le but de ce mémoire sera aussi de démontrer quelles sont ces différences et de donner les

bonnes pratiques de chacun. Ces différences seront expliquées en détail dans la partie deux.


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L’email marketing : L’emailing est une action de communication qui utilise une base de

données de clients ou de potentiels clients pour promouvoir des produits ou des services.

Nous utilisons surtout pour le moment, cette technique pour tester la satisfaction de nos

clients pour tester la qualité de nos services en web développement par le bié d’enquêtes de

satisfactions.

L’affiliate : L’affiliation est une technique marketing permettant à un web marchand

(affilieur) de diffuser un catalogue de produits sur des sites web affilies.

A présent en Chine, les plateformes d’affiliation ne sont pas très fiables car il y a de la fraude

aux clics. C’est pourquoi, nous ne recommandons pas à nos clients d’utiliser cette technique

de lead génération.

Mes réalisations :

Lorsque j’analyse ce que j’ai fait pendant mes six derniers mois, j’ai tendance à considérer

cette période comme étant la plus active professionnellement jusqu'à présent.

-Connaissances et expériences professionnelles :

Avec l’appui de mon mentor Eric, j’ai appris énormément techniquement au niveau SEO et

dans ma compréhension du fonctionnement du web marketing. Ce qui est passionnant dans

notre métier est que nous ne sommes pas cloisonnés dans des connaissances ou des

techniques soit-disant « fermées ». Le web marketing est un domaine qui est sans limites, où

l’on doit en permanence rester informé et apprendre.

Nouvelles techniques, stratégies, de nouveaux outils, de nouvelles plateformes, des

applications nouvelles émergent tous les jours. Le terme « connecté » prend toutes ses formes

dans cet univers digital.

De plus, travailler dans cette Start up est une très belle expérience humaine. Les concepts,

Satisfaction client, Fidélité client, Prospection, signature de contrat, amélioration des process,

gestion de projet n’ont pas la même signification au sein d’une équipe en pleine évolution et

en recherche de progrès continuel. C’est le projet et l’avenir de chacun qui porte la réussite

d’une entreprise.


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-Le Networking a Shanghai:

Au cours de ces six mois, j’ai participé à de nombreux évènements networking. L’avantage

de cette ville dynamique, qu’est Shanghai, est qu’il est facile de recontrer tous types de

professions et de positions.

Le réseau, Guangxi en chinois, fait partie intégrante de la philosophie chinoise. Provenant de

la doctrine Confucianiste, le Guangxi a originairement pour but de lier des liens avec des

personnes de plusieurs milieux et de niveaux sociales pour aider les travailleurs à résoudre

des problèmes ou améliorer leurs compétences dans un domaine.

« Pour se différencier de ton ennemi, il ne suffit pas de connaître toutes les techniques de

combat, il faut d’abord savoir se créer des alliés. » Art of War, Sun Tzu.

Pour développer son réseau professionnel et acquérir de potentiels clients, il est indispensable

d’être présent dans ces évènements.

L’accès à ces évènements donne l’opportunité de rencontrer des professionnels de différentes

industries et à des postes différents.


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Au cours de ces évènements, j’ai pu rencontrer des professionnels avec des postes de haute

responsabilité et des expériences très enrichissantes. C’est un lieu d’échange non négligeable.

De plus, c’est un très bon exercice et une excellente opportunité pour développer ses

compétences en négociation, où l’on promouvoit son entreprise et sa propre expérience.

En quelques mois, j’ai pu notamment apporte quatre prospects à mon entreprise dont un site

de e-commerce d’un million de produits par mois et j’ai pu lier des liens avec des

professionnels qui m’ont ouvert des portes non négligeable pour ma future carrière.

-Speaker a la conference China Luxury Summit

En Juin dernier, j’ai eu l’opportunité de participer à la conférence China Luxury Summit et

être speaker pour parler des enjeux des Réseaux Sociaux en Chine.

Ma problématique principale était d’expliquer comment les réseaux sociaux chinois

fonctionnent et comment développer une stratégie d’engagement efficace pour les marques

de luxe s’implantant dans le marché chinois.


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Il est vrai que les marques de luxe ont tendance à être réticentes à développer des stratégies

sur les réseaux sociaux. Elles considèrent que le marketing digital démystifie l’image élitiste,

d’excellence, de rareté du luxe. Internet, univers de la démocratisation, discrédite ce

patrimoine de l’hédoniste et de l’accès exclusif aux produits et aux services de luxe.

C’est pourquoi, les marques de luxe préfèrent utiliser les méthodes du marketing traditionnel

pour entretenir, conserver le rêve et la philosophie de vie que procure la consommation de

produits de luxe.

Cependant, au sein de notre société actuelle et surtout dans les sociétés de consommation

comme en Chine, la présence digitale est quasi essentielle. Généralement, les marques de

luxe font appel à des agences de branding pour développer leurs stratégies Display et

surveiller leur image en ligne.

La Chine, deuxième marché mondial du Luxe, représente un potentiel de consommations

colossal avec l’émergence des classes moyennes et la présence de plus de 600 000

milliardaires chinois en 2012.

De plus, sachant que les consommateurs chinois sont extrêmement patriotiques, les marques

de luxe occidentales doivent faire face à la montée des marques chinoises de luxe très

présentes sur les réseaux sociaux. Pour ne pas perdre leur part de marché, ils doivent

dorénavant changer leurs angles de tirs.

L’enjeu de la présentation était donc triple: d’une part, présenter l’univers complexe des

réseaux sociaux en Chine, démontrer que le marché du digital n’allait pas dégrader leurs

images et exposer des stratégies efficaces pour attirer les « nouveaux riches » chinois.

Cette expérience a été extrêmement enrichissante pour ma connaissance du marché du luxe

en chine. C’était également une belle opportunité pour rentrer des acteurs importants du luxe.

Veuillez trouver la liste des speakers en cliquant sur le lien :

http://www.clia.org.cn/pbomw2012/Ops_En/html/speaker.htm

http://www.clia.org.cn/pbomw2012/Ops_En/html/speaker.htm


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-Cours au MBA Sisu Shanghai :

Pendant une journée entière, j’ai eu l’occasion d’être intervenante au Shanghai International Studies

Universities pour des élèves en premier année MBA dans le management du luxe.

Je leur ai présenté l’univers du digital chinois et le fonctionnement des réseaux sociaux chinois. Le

but était leur faire découvrir les différentes plateformes et leur montrer quels types de stratégies ils

pouvaient développer pour créer un engagement avec les potentiels clients et fidéliser les clients avec

du contenu intéressant et interactif.

Cette expérience a été très intéressante car l’inter échanges avec les élèves a été extrêmement

constructif pour comprendre l’insight des jeunes consommateurs chinois présents dans la

salle et leurs habitudes d’utilisation des plateformes des réseaux sociaux.

Dès le mois d’octobre, je vais présenter une fois par mois un bilan mensuel des meilleures

campagnes social media en Chine pour analyser et comprendre les best pratices des stratégies

web marketing pour chaque industrie.


23

2) La Chine, un potentiel de marche immense mais difficile à

comprendre

L’univers digital chinois est tellement unique, qu’il peut paraître difficile à comprendre

au départ. Ne pas parler couramment le mandarin, s’immerger dans cette culture chinoise

où les mœurs et les comportements d’achat sont différents, l’utilisation des plateformes

entremêlées, multiples et différentes peuvent compliquer la compréhension du

fonctionnement de l’internet chinois.

Je me suis rendue compte que la préoccupation primordiale de mes clients en arrivant en

Chine est de comprendre le paysage digital chinois.

En stigmatisant un petit peu, nous pouvons avoir à des problématiques de ce genre :

Comment puis-je référencer mon site sur Google si Google est censuré ?

Dois-je référencer mon site sur Google ou sur Baidu ? Comment référencer sur Baidu ?

Comment lancer une campagne PPC sur Baidu ?

Sur quelles plateformes sociales mes consommateurs chinois sont-ils le plus présent ?

C’est pourquoi, il m’a semblait intéressant de montrer au cours de ce mémoire de

présenter en quoi le marché de l’internet chinois est si particulier et quelles sont les

comportements en ligne des chinois pour mettre en place des stratégies efficaces pour les

attirer et les engager.

La Chine est devenue un eldorado où tout le monde souhaite avoir sa part du gâteau.

L’internet en Chine

La Chine représente la population la plus large en ligne au monde avec ces 513 millions

d’internautes, équivalent à 38% des internautes mondiaux.


24

En Décembre 2011, 38.3 % de la population chinoise est en ligne, il est prévu qu’en 2016 le taux

de pénétration atteint 52.1% de la population.

51 % de la population chinoise vit dans les zones urbaines et représente des 74% des utilisateurs

d’internet du pays.

A 38%, le taux de pénétration de l’internet en Chine est plus élevé que la moyenne mondiale,

mais légèrement en dessous des Etats-Unis et


25

l’Europe

Les chinois passent pratiquement le même temps sur internet que les américains par semaine.


26

Bien que les messageries instantanées disparaissent progressivement par d’autres moyens de

communication aux Etats-Unis, cela reste très populaire en Chine

Depuis Novembre 2011, la Chine est devenu le deuxième plus gros marché de l’achat en ligne

avec plus de 145 millions de personnes (170 millions aux Etats-Unis)

Mais, les internautes chinois consomment plus souvent que les autres pays du monde,

environ 8 achats par mois par internaute.


27

La Chine devrait dépasser le marché du e-commerce d’ici 2015. Mais cela fluctue selon les

sources entre eMarketer, BCG, CNNIC, CR-Netratings, Internetworldstats.com

Le Marche de l’internet mobile est colossal, il représente plus de 318 million d’internautes

mobiles en 2012. L’accès internet mobile commence a dépasser l’accès internet sur les PC.


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Les réseaux sociaux représentent également un potentiel énorme. En 2012, il y a plus de 285

millions d’internautes chinois qui utilisent régulièrement les réseaux sociaux. Cette part va être

multipliée par deux en 2015.


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Nous comprenons dorénavant pourquoi la Chine va devenir l’un des plus gros marches de

l’internet au monde.

Lorsqu’on voit le potentiel du marché actuel, alors que le taux de la pénétration des internautes

chinois est encore moyenne (38% de la population), on peut très bien saisir pourquoi les

entreprises étrangères veulent investir massivement dans le prochain tsunami de l’internet :

La Chine, le pays le plus peuplé au monde, va voir la moitié de sa population surfer sur la vague

de l’internet ! Attention aux ravages !

Maintenant, essayons de comprendre en quoi ce marché prometteur est si unique.

II. Les spécificités de l’internet chinois qui rend si unique ce

marché

1) Malgré la censure, les internautes chinois sont les plus critiques et réactifs

au monde.

Face à la censure, on pourrait se demander quel est le comportement des internautes chinois en

ligne. Sont-ils globalement neutres ? Sont-ils critiques en ligne ? Préfèrent-ils communiquer

entre eux face-à-face au lieu de communiquer en ligne où les données sont traçables ?

Essayons de comprendre dans un premier temps la censure en Chine et son historique.


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Le Great Wall

Assemblée Nationale Populaire de la République Populaire de Chine a voté des lois sur la censure de

l’Internet.

Le pare-feu de ce système est connu sous le nom de Grande Muraille pare-feu de la Chine.

Il y a deux niveaux de blocages de l’internet : les serveurs sont soit « Filtrés » ou soit « bloqués ». Les

serveurs « Filtrés » signifient qu’il est possible d’accéder au site mais certains contenus du site sont

indisponibles. L’internaute attend indéfiniment le chargement de la page qui ne sera jamais téléchargé,

comme si le site était saturé. Les serveurs « bloqués » indiquent qu’ils ne sont absolument pas

disponibles, comme si le site refusait la connexion.

Cependant une possibilité existe pour consulter les sites non autorisés ; utiliser un proxy situé à l’étranger

permet aux internautes d’accéder aux contenus censurés. Bien que l’utilisation du proxy est interdit, la

plupart des étrangers usent cette technologie pour consulter leurs sites préférés telles que Facebook,

Youtube, Spotify, Stumble Upon, Twitter. Il est toutefois difficile donner une liste complète, car cela peut

varier selon le temps ou la région où on se situe.

A dire vrai, il est devenu un réflexe de désactiver ou d’activer son proxy selon le niveau de la connexion

ou les sites utilisés (Promis, je vais me taper sur les doigts !!)

La censure concerne principalement certains sujets sensibles concernant le passé de la Chine Populaire,

ou des sujets politiques.


31

La censure de Google

En Janvier 2010, Google a menacé de quitter la Chine suite à des attaques informatiques

importantes « provenant de la Chine » envers des chinois militants pour les droits de l’homme.

Le moteur de recherche a préféré rendre l’affaire publique considérant cette situation comme un

« débat mondial sur la liberté d’expression ». Depuis mars 2010 Google.cn qui est la version

chinoise du moteur de recherche, a fermé. Il est possible d’accéder au site grâce à la redirection

vers Google.hk, la version de Hong Kong n’est pas soumise aux mêmes exigences de censure

qu’en Chine continentale.

Source : Wikipedia

Cependant Baidu possède la plus grand part de marche pour les moteurs de recherche par

revenue.


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Pour généraliser, les internautes chinois ont tendance à préférer Baidu parmi les moteurs de

recherche. La plupart des sites sont en chinois et le contenu est plus souvent mis à jour en chinois

que sur le moteur de recherche Google.

Google est ainsi utiliser majoritairement par les étrangers en Chine qui ont l’habitude d’utiliser

ce moteur de recherche et parce qu’ils font plus confiance aux informations publiés par Google.

Les internautes chinois qui utilisent Google, ont reçu une éducation supérieure et savent parler

anglais. Si ils naviguent sur ce moteur de recherche est essentiellement pour consulter des sites

occidentaux ou pour rechercher des produits étrangers.

Les internautes chinois sont très réactifs et critiques

On pourrait imaginer que sous l’effet de la censure, les internautes sont plus neutres sur le web.

En mettant en parallèle les sujets qui « fâchent », les internautes ont une vie en ligne très active.

Dans un pays, le plus peuple au monde, il peut paraître difficile de se différencier. Internet est

pour eux, un moyen de créer un univers propre qui reflète intégralement leur personnalité.

C’est pourquoi, le nombre de blogs en Chine est l’un des plus élevés au monde. 54% des

internautes chinois ont leurs blogs, mais seulement 35% des internautes ont updaté leurs blogs

dans les six derniers mois.


33

Les chinois sont beaucoup plus actifs et réactifs en ligne que les internautes américains.

Ils considèrent internet comme un moyen de communiquer leurs sentiments, leurs gouts, leurs

préférences. Sous la pression de la société qui exige de respecter les normes et la pression

familiale qui exige le meilleur d’eux, les internautes chinois ont enfin un espace à eux où ils

peuvent s’exprimer plus librement.


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Pendant leur éducation scolaire, les enfants sont soumis à un emploi du temps strict et bien serré.

Toute la semaine, du lundi ou dimanche, entre l’école, ils doivent suivre des cours de danse, de

piano, d’anglais, de tennis, … Ils n’ont pas le temps de se créer un environnement imaginaire où

ils peuvent s’évader et se faire des amis. En grandissant, ils deviennent de « grand » timides.

Internet les aide ainsi à faire tomber leur masque de timidité. C’est pour cela que 60% des

internautes considèrent qu’internet est un bon moyen pour eux de les aider à se faire des amis.

Etre sur internet est également un moment pour se relaxer et pour trouver un moment à eux.

D’où le phénomène Zhai parmi les jeunes.

Une très bonne analyse a été faite par le CIC, sur le comportement des jeunes chinois sur internet.

Je vous invite vivement a consulter ce rapport : http://www.slideshare.net/CIC_China/cicgroupm-

knowledge-collaborative-white-paper-lt-chinas-young-consumers-in-the-age-of-social-media\

Vous trouverez en annexe deux, quelques screenshots de l’analyse.

L’analyse indique également que 86 % des chinois vivent « en partie leurs vie en ligne »

comparé à 42% des jeunes américains.

http://www.slideshare.net/CIC_China/cicgroupm-knowledge-collaborative-white-paper-lt-chinas-young-consumers-in-the-age-of-social-media

http://www.slideshare.net/CIC_China/cicgroupm-knowledge-collaborative-white-paper-lt-chinas-young-consumers-in-the-age-of-social-media


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C’est la raison pour laquelle les internautes chinois sont beaucoup plus créatifs et critiques que le reste du

monde.

Un internaute chinois qui n’est pas satisfait d’un produit ou d’un service et qui commente sur les réseaux

sociaux n’aura pas la même envergure qu’en Occident. L’effet bouche a oreille sera beaucoup plus

puissant. D’où l’importance de la e-reputation management dont nous allons plus détailler dans la partie

des réseaux sociaux.

2)Les réseaux sociaux chinois, des plateformes uniques pour des internautes

uniques.

Concernant les réseaux sociaux occidentaux, nous avons une idée assez claire sur quelles

plateformes nous pouvons développer les stratégies web marketing. Facebook est essentiellement

BtoC, avec une tranche d’âges assez jeunes, de 15 à 35 ans en moyenne. Twitter est réservé pour

un public plus avertie, plus « connectes » ou « addicts » des nouvelles technologies, où les

professionnelles de la communication partagent des informations sur les marques ou l’actualité.

Linkedin est une plateforme BtoB qui réunit les professionnels de toutes les industries, qui sont

principalement des cadres.

En Chine, la situation est assez différente, de par la multitude des plateformes et des segments

sur chaque plateforme.

Regardons de plus près, le land scape des réseaux sociaux en Chine pour comprendre les

plateformes les plus utilisées.


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Le Landscape des Réseaux Sociaux Chinois

-Bulletin Board System (BBS) :

Les BBS sont similaires aux forums que l’on connaît en France ou aux Etats-Unis. Cependant en

Chine, 98 % des internautes ont déjà participé à un BBS, soit en postant un article, en répondant

à un post, ou pour poser une question.

Il est estimé plus de trois millions d’utilisateurs de BBS en Chine (Sachant qu’un utilisateur peut

poster sur un nombre différents de BBS).


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Les BBS reçoivent plus de 1.6 millions de vues par jour !

iResearch a indiqué dans un rapport, que 45% des internautes chinois passent entre quatre et huit

heures par semaine sur les BBS.

Il y a plusieurs milliers de différents BBS selon les produits, les services, les hobbies,

l’actualité… Les internautes chinois interagissent beaucoup sur ces plateformes pour

communiquer sur les produits qu’ils ont achetés ou pour avoir des conseils en tout genre. Même

si ces plateformes semblent un peu « passées », elles restent très actives en Chine.

Une des raisons qui pourraient expliquer cet engouement est que chaque post est anonyme.

Comme nous l’avons expliqué précédemment, les chinois se sentent plus « libres » en ligne et ils

sont beaucoup plus critiques.

Ces plateformes sont un très bon moyen pour les marques de communiquer directement avec les

internautes et comprendre le besoin des consommateurs.

BBS est le réel reflet de la consommation et de la société chinoise.

Il peut être judicieux pour une entreprise ou une marque de détecter sur quelles plateformes ses

consommateurs sont présents et ou parlent-ils des produits de leur

industrie.

Louis Vuitton a créé le plus de buzz en 2011, suivi de Chanel et de

Gucci.

Coca-Cola a publié des sondages de gouts, de design pour connaître

les sentiments des consommateurs chinois.

Plus de 1.5 millions d’internautes ont répondu aux sondages.

La mini bouteille de Coca-Cola a été lance en production suite aux

résultats des sondages.


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- Social Networking Sites et Les Messageries Instantanées :

Les SNS sont des plateformes ou les utilisateurs peuvent communiquer avec leurs amis ou leurs

proches tout en partageant des photos ou des vidéos.

Les utilisateurs chinois utilisent ces plateformes pour entretenir les relations ou pour jouer à des

jeux sociaux (social-games).

Facebook est la représentation occidentale des SNS. Cependant, en Chine il existe plusieurs

plateformes qui se font concurrence férocement.

Renren

Kaixin

Qzone

Pengyou

Les plateformes des réseaux sociaux en Chine sont multiples et segmentées selon différents types

d’utilisateurs. Ceci a un avantage certains pour lancer des campagnes webmarketing : une fois

que l’on connaît les consommateurs cibles, il est possible de choisir la plateforme où ces

consommateurs sont susceptibles d’être présent. Il est ainsi plus facile de mesurer l’impact des

campagnes et de toucher directement les clients ou les potentiels clients.

En Chine, il est très important de distinguer les utilisateurs inscrits et les utilisateurs actifs.

Les internautes chinois ont 3.2 comptes en moyenne mais ils utilisent en majorité deux comptes

de réseaux sociaux de manière active.

Ces SNS sont les quatre plus gros

SNS Chinois


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Les Messageries Instantanées restent très présentes en Chine. QQ, le produit star qui a fait

décoller Tencent, reste la messagerie la plus utilisée en Chine.


40

Plus de 190 millions d’utilisateurs par jour, il n’y a pas de doute que QQ reste le roi incontesté de

la messagerie instantanée en Chine.

La couverture nationale de QQ est impressionnante, plus de 68% de la population possède un

compte QQ, au sein bien dans les zones urbaines que ruraux.

Le social game est l’une des raisons pour lesquelles les SNS et les messageries instantanées ont

un tel succès en Chine.

Happy Farm est le jeu incontesté de QQ et de QQ Zone (produits Tencent) avec 228

millions d’utilisateurs. Il est estimé que 15 millions d’urbains white-collars passent plus de cinq

heures par jour sur Happy Farm.

Un intéressant article montre que Happy Farm est tellement addictif pour les internautes chinois

qu’il détruit des emplois voir même des relations.

Cf article http://www.chinasmack.com/2009/stories/happy-farms-popular-online-game.html

http://www.chinasmack.com/2009/stories/happy-farms-popular-online-game.html


41

House Buying, le jeu le plus populaire de Kaixin.

Il en est de même, pour Renren Restaurant


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La Messagerie Instantanée sur Mobile :

Tencent vient de lancer une nouvelle application mobile appelée WeChat ou Weixin en chinois.

Cette application de messagerie sur Mobile est en train d’exploser, avec plus de 200 millions

d’utilisateurs en moins de six mois. Contrairement aux ordinateurs, le mobile donne la liberté de

se localiser depuis de nombreuses localisations, ce qui offre de nouvelles opportunités aux

services O2O (Onlines to Onlines).

WeChat comptabilise plus de 700 million localisations par jour.

Les utilisateurs peuvent naviguer également sur le profil des autres utilisateurs ou des medias à

suivre.

Les QR sont notamment visibles sur l’application WeChat ce qui donne une envergure

incroyable pour les marques qui veulent développer de nouvelles stratégies pour promouvoir

leurs produits.

Plusieurs marques et célébrités ont commencé à utiliser cette nouvelle arme marketing puissante.

En effet, l’application WeChat est en concurrence féroce avec les autres applications

internationales comme WhatsApp.

Starbuck est la première marque internationale a s’être lancer dans cette application innovatrice

en publiant ces QR pour le lancement de leurs nouvelles boissons, le thé vert fruité.


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-Micro-Blogs:

Micro-Blogs ou Weibo (微博) en chinois sont des plateformes de partage social et de chat.

Deux plateformes se sont fortement concurrences, Sina Weibo et Tencent Weibo.

Le but des micro-blogs est de suivre l’actualité des célébrités, des marques et de ses amis. La

présence des marques sur les micro-blogs chinois est indispensable.

La guerre des Weibos est loin d’avoir un seul gagnant à la fin. Sina Weibo est très bien implanté

parmi les élites urbaines alors que Tencent contrôle un segment impressionnant d’utilisateurs.

Avec QQ, presque tous les utilisateurs chinois ont un compte Tencent.


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Tencent a pendant longtemps monopolisé le secteur des réseaux sociaux en Chine et il apparaît

parfois difficile de comprendre ce qui appartient ou non à Tencent.

Toutes les plateformes, QQ, Qzone, Pengyou et Tencent Weibo sont très bien reliées entre elles ;

ce qui facilitent la propagation d’informations et expliquent la quantité massive des utilisateurs

Tencent. Tencent weibo possède malgré tout 320 millions d’utilisateurs contre 250 millions pour

Sina Weibo.

Tencent a perdu une partie de ces utilisateurs élites qui se sont réfugiés vers d’autres plateformes

telles que Kaixin et Sina Weibo.

Le taux de pénétration de Tencent dans les zones ruraux est proche de 59% selon CIC.

La présence sur Sina Weibo, deux fois plus d’utilisateurs que Twitter, est essentielle pour les

entreprises étrangères et chinoises.


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Le comportement des internautes chinois sur les reseaux sociaux

En effet, l’effet du bouche à oreille est beaucoup plus puissant en Chine qu’en occident.

89.9% des internautes chinois sont toujours à l’écoute du bouche à oreille en ligne. 58.7% des

décisions d’achat sont bases sur les informations divulguées par les utilisateurs en ligne.

C’est pour cela que les plateformes des réseaux sociaux représentent un moyen de

communication indispensable pour les marques en Chine. 23% des internautes chinois

considèrent que les réseaux sociaux sont une très bonne source d’informations sur les marques.

En partageant leurs avis sur un produit, les internautes chinois s’assurent qu’ils doivent guider

les autres consommateurs a mieux choisir leurs produits et que les entreprises améliorent leurs

performances.


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D’où l’importance pour les entreprises de connaître premièrement le comportement des

internautes en ligne, puis de connaître les plateformes où les potentiels clients sont, pour finir

choisir la/les bonnes plateformes pour les campagnes web marketing.

En effet, le comportement des internautes varient selon leurs âges, leurs localisations et leurs

professions.

L’utilisation des emails ou encore l’achat en ligne, par exemple, est deux fois plus importants

dans les Tier Cities 1 (Shanghai, Beijing) que dans les zones rurales. La messagerie instantanée

est plus forte à l’opposé que dans les grandes villes (QQ).

Nous avons ainsi analysé que les Tier Cities 1 et 2 sont les plus amènes à s’intéresser à l’actualité

des marques ou écrire des commentaires sur les marques. D’où l’importance de Sina Weibo qui

est fortement utilisé dans les grandes villes.

La tranche 24-35 ans est la plus

active pour commenter sur les

marques ou à suivre leurs actualité.


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Maintenant que nous avons vu le comportement des internautes, analysons les différentes

plateformes selon les utilisateurs :

Kaixin et Sina Weibo sont deux plateformes où les élites urbaines sont le plus présentes. Les

utilisateurs des zones rurales sont plus actifs sur Tencent Weibo. Les adolescents ou les jeunes

sont sur Renren et Pengyou.

Vu la multitude des plateformes des réseaux sociaux et des différences de comportements des

utilisateurs, il peut paraître confus à première vue de comprendre le fonctionnement des réseaux

sociaux en Chine.


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Apres notre analyse, nous comprenons qu’il est indispensable pour les entreprises de bien choisir

la plateforme où ils se positionnent car la cible, l’attente des consommateurs ne sera pas

identique.

Pour comprendre encore toutes les spécificités de l’internet chinois, il est indispensable de

montrer en quoi le référencement d’un site internet est différent sur Baidu de Google.

3)Le référencement sur Baidu, en quoi est-il différent de celui de Google

Habituellement les efforts SEO visent à atteindre les meilleurs référencements sur Google,

parfois Yahoo et Bing.

Cependant pour les entreprises qui souhaitent s’implanter en Chine, il est important de référencer

leurs sites sur le moteur de recherche chinois, Baidu.

L’algorithme de Baidu est différent de Google, Yahoo ou Bing. L’algorithme est en d’autres

termes, moins sophistiqué et ressemble aux autres moteurs de recherche quelques années

auparavant.

Méthodes pour un bon référencement sur Baidu

-Trouver le bon mot en Chinois :

Bien sûr, comme les autres moteurs de recherche, les mots clés sont indispensables pour un bon

référencement. Il est important de trouver les mots clés en chinois qui ont de forte valeur ajoutée.

Le Keyword analysis est une étape primordiale pour bien cibler toutes les attentes de recherche

des utilisateurs. Cette étape peut être un challenge car il y a beaucoup de dialectes en Chine et les

mots peuvent avoir plusieurs sens selon les régions. C’est la raison pour laquelle, il est préférable

d’opter pour le Pinyin qui est une version phonétique du mandarin. L’utilisation du pinyin ne

devrait pas être uniquement restreinte aux mots clés, mais au contenu également.

-Beaucoup de contenu en Chinois

Même si le Chinois n’est pas la langue officielle d’un site, il est important d’avoir de nombreuses

pages en Chinois. Avec Baidu, le contenu est roi, comme la plupart des moteurs de recherche.

Pour savoir si le contenu est acceptable, il vaut mieux pour cela vérifier sur la notice officielle de

Baidu, car cela peut couter plus qu’un bon classement sur Baidu.


49

Généralement, ce que nous conseillons à nos clients est de créer un site exclusivement réservé en

Chinois ou une version exclusive du site en chinois. Baidu n’apprécie pas le mélange des langues

sur un même page. C’est pourquoi pour un site exclusivement en anglais, nous allons référencer

sur Google, pour un site exclusivement chinois nous référençons sur Baidu.

-Les Meta tags pèsent lourd

Similairement aux moteurs de recherché quelques années plus tôt, les méta tags sont très

importants sur Baidu. Sans abuser de la technique, il est important de les optimiser au maximum.

-Avoir un nom de domaine en PinYin et hoster le site sur un serveur chinois

Les noms de domaine sont importants avec Baidu. En plus d’avoir les mots clés dans le nom de

domaine du site, il est judicieux d’avoir un nom de domaine en PinYin. Il est possible d’utiliser

une extension .com, .net ou .cn. Pour avoir de meilleurs résultats, il est préférable d’hoster le site

sur un serveur chinois car Baidu préfère les sites ayant un serveur en Chine.

-Opter pour des structures de navigation simples.

Utiliser des structures de navigation simples est bonifié pour chaque moteur de recherche.

Concernant pour Baidu, c’est un réel avantage. Baidu ne va pas ni suivre les liens qui ont un

code disgracieux, si analyser profondément la hiérarchie du site.

C’est pour cela qu’il est conseillé de mettre le contenu le plus important en haut de la page. A

cause de la connexion assez lente en Chine, le robot de Baidu souhaite avoir le maximum de

contenu et revenir plus souvent en analysant les premiers 100 à 120 K de contenu sur une page

(Souvenez-vous de AltaVista ou de Circa 1998 )

En effet, la structure du web design chinois est complètement différente du web design

occidentaux. La page d’accueil est souvent très longue car les web designers concentrent les

contenus sur la première page car le robot va analyser surtout cette page.

Il est important de noter que l’user expérience va être ainsi différente selon les internautes

chinois et les internautes « occidentaux ». Un internaute chinois va avoir l’habitude de trouver la

plupart des informations qu’ils recherchent sur la page d’accueil. Alors qu’un occidental qui

consulte un site avec pleins d’animations et d’informations sur la mémé page, va trouver que

l’ergonomie de la page est brouillon et mal organisée.

La plupart des revenus des sites chinois proviennent de la publicité. Ce qui n’est pas étonnant vu

la quantité de bannières sur une même page.


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Les caractères chinois donnent également une impression de désordre, notre cerveau ne

reconnaissant pas le langage transcrit cette image d’incompréhension. En connaissant le

mandarin, les informations sont nombreuses mais faciles à comprendre.


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52


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-Surveiller le contenu dupliqué:

Baidu est assez strict à propos du contenu dupliqué. Les autres moteurs de recherche sont moins

tolérants que Baidu sur le contenu dupliqué. Pour éviter des problèmes, il est bon d’utiliser un

robot.txt pour indiquer ce qui n’est pas indexe.

-S’assurer que le site est spiderable :

Comme tous les autres moteurs de recherche, Baidu utilises un crawler pour analyser les sites.

-Création de liens

Baidu apporte une attention particulière aux liens entrants qui ont un serveur en Chine, et qui sont des sites d’autorité.

-On-Page Optimisation :

Comme sur Google, Baidu prends en considération les titres Tags. De plus, Baidu fait attention aux

méta descriptions, aux mots clés dans les balises métas ou les alts tags. Il est important d’utiliser le chinois simplifie dans cette partie et non du PinYin.


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Ouvrir un compte PPC sur Baidu

Pour ouvrir un compte sur Baidu est moins facile d’ouvrir un compte sur Google Adwords.

-Un site en anglais ou le landing page en chinois

Baidu exige d’avoir un site en anglais ou un landing page en chinois pour ouvrir un compte,

sinon le compte ne sera pas autorisé

-Plusieurs documents sont également obligatoires.

Tout d’abord, il faut une copie de votre licence professionnelle avec le nom du gérant qui ouvre

le compte Baidu PPC. Si le nom du propriétaire de l’entreprise a changé, il faut fournir le

document original et les nouveaux papiers.

Ensuite, il faut donner un Certification d’Autorisation, le contrat entre l’agence qui s’occupera

du PPC et l’entreprise. Les deux signatures sont obligatoires. Il est possible de télécharger le

document sur Baidu.

Puis, il faut un certificat approuvant que le site qui va être mis en ligne est bien la propriété de

l’entreprise. Voici le lien pour obtenir ce certificat : http://whois.domaintools.com/searchlaboratory.com).

Pour finir, un contrat entre Google et l’agence, en chinois et en anglais. Le tampon réglementaire

de la République Populaire de Chine obtenu par l’agence est également obligatoire. Cela indique

que l’agence doit respecter les différentes règles pour être autorisé à publier le site comme étant

une publicité.

-ICP Licence:

Il est possible que Baidu demande la licence ICP. Ce permis mis en place par le Ministère de

l’Industrie et des Technologies pour autoriser les entreprises à faire du commerce au sein de la

Chine.

-Une caution de 5600 RMB

Il est exigé de faire un dépôt de 5600 RMB (675 euros) dont 600 RMB de charges (75 euros). Il

faut scanner la confirmation du paiement.

Vous pouvez consulter, http://baiduseoguide.com/, pour avoir plus d’informations.

http://whois.domaintools.com/searchlaboratory.com

http://baiduseoguide.com/


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Le référencement sur Baidu n’est pas bien différent de Google. Sachant que l’algorithme de

Baidu n’est pas encore très sophistiqué, optimisez le site de manière similaire à Google tout en

respectant leurs spécificités que nous avons indiqué et vous obtiendrez des résultats satisfaisants.

L’ouverture d’un compte PPC sur Baidu est beaucoup plus complexe et exige quelques papiers.

Il faut mieux s’adresser à une agence compétente ayant une bonne expérience dans le SEO avec

Baidu pour éviter des complications.

Nous avons vu en quoi l’internet en Chine est un univers unique. Ce qui important de retenir

pour les entreprises qui souhaitent s’implanter en Chine, est qu’il faut d’abord bien connaître le

comportement des internautes chinois et les consommateurs cibles de l’entreprise pour savoir

quelles sont leurs attentes.

Une fois avoir analysé les différentes plateformes, il faut savoir bien sélectionner les plateformes

ou les sites auxquelles les consommateurs cibles passent du temps.

Pour finir, il est important d’utiliser le design spécifique des chinois, le ton qu’ils utilisent, les

thèmes qu’ils recherchent par rapport à l’industrie où se positionne l’entreprise.

Maintenant que nous avons compris le contexte de l’internet chinois et ses spécificités, nous

allons expliquer plus en détail quelles sont les méthodologies que nous utilisons chez Web Age

Corp pour aider nos clients à référencer leurs sites et adopter une stratégie efficace sur les

réseaux sociaux.

III. Optimiser le référencement d’un site et adopter une stratégie

efficace sur les réseaux sociaux, selon la méthodologie utilisée

par Web Age Corp.

Apres avoir analysé les spécificités du monde de l’internet chinois, le référencement sur Baidu et

le comportement des internautes chinois et les différentes plateformes des réseaux sociaux

chinois, il est dorénavant important de comprendre comment peut-on optimiser le référencement

d’un site en Chine et adopter une stratégie efficace sur les réseaux sociaux.


56

Pour cela, nous allons montrer la méthodologie utilisée chez Web Age Corp pour identifier les

besoins de nos client pour optimiser leurs sites sur les moteurs de recherche et développer des

stratégies correspondant à leurs industries et à leurs clientèles cibles sur les réseaux sociaux.

Afin de mieux comprendre les enjeux auxquelles nous faisons face quotidiennement, nous allons

utiliser un cas concret d’un de nos clients, Pink Diamond.

Pink Diamond est une entreprise française implantée à Shanghai qui vend des Diamants colorés.

Les diamants colorés sont des pierres encore plus précieuses que les diamants blancs. Le

dirigeant de cette entreprise possédait un site vitrine pour présenter ces diamants. Sachant que la

présence en ligne est essentielle en Chine, il souhaitait améliorer le référencement de son site et

mettre en place une stratégie sur les réseaux sociaux pour développer son branding auprès de

potentiels clients et créer un engagement avec ses clients pour son produit si particulier.

Il nous fallait dans un premier temps, faire un état des lieux de son site, de son marché et de ses

concurrents pour savoir quelles sont les optimisations techniques nous devons procéder pour

améliorer le référencement de son site et mettre en place une stratégie correspondante à ses

besoins.

Nous avons pour cela réalisé un audit technique et une étude de marche.

1)L’audit technique et l’étude de marche de notre client, Pink Diamond

Généralement, nous réalisons un audit pour nos clients. C’est une étape importante pour analyser

le positionnement actuel de nos clients et quelles sont les démarches nous devons faire pour

répondre à ses besoins en SEO et sur les plateformes sociales.

L’Audit Technique du site et de la présence sociale du client

L’URL du site en question est : http://www.pinkdiamondsboutique.com/

http://www.pinkdiamondsboutique.com/


57

Dans un premier temps, nous évaluons les problèmes techniques qui sont le plus urgent et

important pour l’optimisation du site. Parfois ces optimisations ne sont pas très complexes mais

ont des conséquences non négligeables pour améliorer le référencement du site plus tard.

Nous avons ainsi détecté qu’il y avait un problème de canonalisation du domaine.

http://www.pinkdiamondsboutique.com et pinkdiamondsboutique.com correspondent au même nom

de domaine mais qu’ils ne sont pas redirigés. Avoir deux noms de domaine n’est pas bon pour



58

les résultats sur les moteurs de recherche, ce qui rend les efforts en SEO moins efficaces. Cette

division, non nécessaire, des liens crée des problèmes de contenus dupliqués. Il vaut ainsi créer

une redirection 301 d’une a l’autre. Il est préférable aussi de choisir l’URL

http://www.pinkdiamondsboutique.com car il a plus de liens entrants et perdra moins de valeur

lorsqu’il sera redirigé.

Nous avons remarqué aussi que le site doit avoir une Meta Description unique pour la page

d’accueil. La Meta Description est la description qui apparait dans les résultats dans les moteurs

de recherché. Ecrire une description unique et attirante permet d’attirer l’œil de l’internaute

quand il recherche un site sur les moteurs de recherche. Généralement une Meta Description

optimisée se situe entre 25 et 150 caractères. La Meta Description était trop courte, 12 caractères,

il était donc nécessaires de l’optimiser. Il est important d’utiliser les mots clés dans la description

pour améliorer le référencement.

Ensuite, nous analysons le On-Page, l’optimisation du contenu.

L’optimisation du contenu est essentielle pour référencer efficacement sur les moteurs de

recherche.

Nous identifions ainsi les mots clés cibles (Keyword Targeting). C’est une des parties les plus

importantes du SEO. Pour optimiser un site sur les moteurs de recherche, la recherche des mots

clés doit être utilisée pour déterminer les mots clés qui vont apporter de la valeur à la page ciblée.

Il faut ainsi cibler le bon mot clés pour chaque page pour éviter la duplication.

Nous avons ainsi donne à notre client, une liste de base de 25 mots clés en Anglais pour son

référencement sur Google.hk et 25 autres en chinois pour le référencement sur Baidu.

Ensuite, nous avons conseillé à notre client d’optimiser la description des titles tags. Pour chaque

page, il est important d’utiliser une description unique avec les mots clés correspondant à chaque

page pour optimiser la description et éviter également la duplication.

Par la suite, nous identifions les balises tags, H1 à H6. Les mots clés les plus importants doivent

être utilisé dans les balises tags (H1 est le plus fort, H6 le moins fort). Le H1 décrit le thème du



59

site et il est utilisé par les moteurs de recherche comme un des signaux pour expliquer de quoi

parle la page.

Il est également important pour un site d’avoir du contenu unique en grande quantité, comme

nous l’avons expliqué dans la partie une.

Il est aussi essentiel lorsqu’un site possède des images, de rajouter dans le code Alt Attributes.

Alt Attributes permet que le robot du moteur de recherche puisse lire l’image, cela rajoute du

contenu pour le site. C’est ce qui fait, lorsqu’un internaute est sur Google Images, de retomber

sur votre site. C’est un bon moyen pour optimiser votre contenu et augmenter votre trafic.

Notre client avait 18 images mais aucune n’avait pas Alt Attributes.

Puis, nous analysons la convention de l’URL

Utiliser les mots clés dans les URL permet d’améliorer les résultats dans les moteurs de

recherche et d’avoir de bons anchor text lorsqu’on copie-colle l’URL sur d’autres sites. Il est

ainsi préférable d’optimiser l’URL de cette façon :

http://www.pinkdiamondsboutique.com/secondary--‐keyword/primary--‐keyword.html)

Un URL clair donne une meilleure description de votre site pour les moteurs de recherche et

pour les utilisateurs.

Des URL courts ont tendance à être mieux référencer sur Google que les URL longs. C’est pour

cela qu’il est conseillé de garder un URL d’une taille inférieure à 74 caractères.

Les URL de notre client étaient assez courts et clairs.

Ensuite, nous étudions l’Information Architecture, l’ergonomie du site.

L’ergonomie du site et la structure interne des liens d’un site aide à organiser, identifier, et

privilégier le contenu du site pour les utilisateurs et les moteurs de recherche. La manière dont le

site a été fait, la fréquence et le poids/l’importance des liens internes, les anchor text internes

jouent un rôle prédominant dans l’efficacité de l’optimisation des moteurs de recherches.

L’ergonomie inclut tout l’aspect technique, l’esthétique, les fonctionnalités du site. Lorsque

l’ergonomie est bien réalisé, le site est claire, rapide et bien organise. Ceci exige une attention

particulière pour les besoins commerciales, l’utilité du site, l’interaction du design, l’utilisation

des mots clés, et le web design.

http://www.pinkdiamondsboutique.com/secondary--‐keyword/primary--‐keyword.html


60

La hiérarchie du contenu est essentielle pour que l’utilisateur sache immédiatement où il doit

chercher l’information.

L’Expérience d’utilisateur et l’ergonomie web permet ainsi que l’utilisateur se sente à l’aise lors

de la navigation et qu’il soit tenté de revenir sur le site.

Grace au HeatMap, nous pouvons analyser l’attention de l’utilisateur sur le site. En effet,

l’internaute juge de la qualité d’un site, en moins de 5 moins, ce qui peut expliquer parfois le

taux de bounce rate élevé ou non.

Nous avons conseillé notre client de positionner le choix de ses diamants colores en haut de la

page car l’attention première d’un internaute se capte lorsqu’il arrive sur la page. Pour voir, le

choix des différents diamants, il faut baisser le carrousel, ce qui n’est pas positif.

Nous avons décrit plus précisément l’expérience d’utilisateur selon la Sobriété du site, sa

légitimité, son utilité, la rapidité du téléchargement et son accessibilité. Nous avons ainsi

remarque qu’il fallait faire attention à l’utilisation des couleurs car trop de couleurs peut

perturber l’utilisateur. Les couleurs fortes doivent être utilisées pour l’attirer l’œil de l’utilisateur

sur un spécifique produit et non sur toutes les zones du site.

Un des gros problèmes que nous avons trouvé est que les langues du site ne sont pas bien

optimisées pour le référencement sur Baidu. Le chinois et l’anglais sont mélangés.


61

Le téléchargement du site est assez long, 7 secondes en moyenne alors qu’idéalement ils

devraient prendre 2 secondes. De plus, le site n’est pas « responsive » pour une application

mobile ou plaquettes.

Puis, nous analysons les liens entrants. Nous avons expliqué en détail les liens entrants dans la

première partie et dans ce cas pratique, notre client n’avait aucun lien entrant.

Toute la création de liens doit être créée. C’est une des raisons pour lesquelles, le Page Rank du

site est assez faible. Il était de 1.

Egalement, nous étudions les mesures du site :

Nous avons étudié le positionnement actuel des mots clés, et aucun des mots clés n’affichait le

site de notre client dans le classement des 50 premiers sites sur Google. Même chose pour les

mots clés en Chinois pour Baidu.

Prenons l’exemple de « Colored Diamond jewelry » sur Google.Hk :

En analysant les concurrents de Pink Diamond, nous ne rendons compte qu’un effort important

doit être apporté dans la création de lien.


62


63

Pour finir, nous étudions la présence actuelle sociale du site :

La première remarque était qu’il n’y avait aucun social widget présent sur le site.

La seule présence en ligne active est sur Sina Weibo, le plus gros micro-blog chinois, comme

nous avons vu en partie deux.

Apres avoir donné nos recommandations techniques, nous avons analysé le marché du diamant

en Chine et les consommateurs potentiels. Les concurrents, Fancy Diamonds, Kela et e-

diamonds n’ont pas de stratégies actuelle sur les réseaux sociaux chinois non plus (Ce qui est à

surveiller bien sûr, vu l’autorité des sites)

L’analyse de marche et des comportements des potentiels consommateurs


64

Selon notre étude, la Chine va dépasser en 2015 les Etats-Unis pour devenir le plus grand marche

au monde de diamant.


65

La demande de diamant est généralement pour célébrer une étape importante dans la vie, telle

qu’un fiançaille, un mariage, la naissance d’un enfant ou pour un anniversaire. Ou bien, l’achat

d’un diamant va être considérer comme un placement contre l’inflation.

En Chine, la consommation de bijoux va augmenter de plus de 42% en 2012.


66

Avec l’émergence des classes moyennes et l’augmentation des « nouveaux riches » dans les Tier

Cities, il est important de considérer ces zones comme de potentiel cibles de consommateurs. La

plupart de nos clients et surtout dans le milieu du luxe, ont tendance à se focaliser sur les grandes

villes et à oublier le potentiel d’achat des villes montantes en Chine. Les chinois ont un

comportement d’achat des bling-bling ou de show off. Il est important pour eux de montrer qu’ils

ont réussis professionnellement et atteints un certain statut social. D’où l’explosion du marché du

luxe en Chine. Louis Vuitton est une bonne démonstration de cette recherche impulsive et

assoiffée de reconnaissance sociale.

Ces « nouveaux riches » dans les régions moins « glamour » vont avoir une envie encore plus

forte de dévoiler leurs richesses à cette communauté urbaine chinoise, déjà bien « gâtés » par les

produits de luxe.

Nous avons ensuite étudié le référencement du mot clés, colored diamond, CaiZuan en chinois

sur le moteur de recherche Baidu.

Seulement deux concurrents sont présents en Paid Search.


67

En référencement naturel, nous avons observé que le mot clé CaiZuan (Diamant colore), est aussi

un nom pour qualifier un niveau des membres sur les plus gros sites de E-Commerce chinois. Ce

qui rend la concurrence très importante sur ce mot-clé.


68

Kela, l’un des principaux concurrents, se retrouve ainsi en dernière page pour ce mot-clé

Sur Google.hk, en utilisant le même mot clé en chinois, il n’y a aucun concurrent en Paid Search.

Ce qui pourrait être intéressant de faire un test sur Google Adwords pour voir quelles sont les

retombées.

Les consommateurs chinois recherchent activement des informations sur les produits de luxe voir

des diamants sur les sites de E-Commerce. Cela peut paraître étonnant pour des occidentaux

mais les plateformes de E-Commerces telles que Taobao ou Tmall représentent une part de


69

marche importante pour les marques de luxe. Nous avons remarqué que les deux plus gros

joailliers chinois, Chow Tai Fook et Chow Sang Sang ont lancé une stratégie sur ces plateformes.

Même le leader mondial de diamant Zbird va être plus présent sur les plateformes de E-

Commerces.


70

Deux concurrents, JoyJewel et Diadly, sont présents sur Taobao et Tmall et ont un catalogue en

ligne de bijoux ou de diamants colorés à plus d’un million d’euros. Si les joalliers et les

diamantaires de luxe commencent à avoir une stratégie active sur ces plateformes e-commerce,

cela indique qu’il y a une réelle demande ou de recherche d’informations de ces produits. Ces

marques utilisent ces plateformes comme site-vitrines. En effet, la vente sur ces plateformes ne

semble pas l’objectif principal, c’est surtout le fait d’être présent sur le marché, développer son

branding et susciter l’attention des consommateurs recherchant des informations sur les produits.

Apres avoir réalisé cet audit et cette analyse de marché, nous allons expliquer la stratégie que

nous avons présenté à notre client et quelles ont été les réalisations de ce projet.

2)La stratégie développée à partir de nos recommandations et les réalisations

de ce projet

Les recommandations en référencement

Notre client a pour souhait d’atteindre les consommateurs chinois et d’attirer de potentiel clients

grâce à son site internet, d’où l’importance du référencement. Ainsi sur quel moteur de recherche

doit-on nous focaliser ? Baidu ? Google ? Quelles sont les comportements des internautes chinois

lorsqu’ils recherchent des informations sur les diamants en ligne ?

L’audit nous a permis d’analyser toutes les actions techniques nécessaires que nous devons faire

pour optimiser et améliorer le référencement du site.

Cependant plusieurs points ont attiré particulièrement notre attention :

-Les consommateurs chinois recherchent beaucoup d’informations sur les sites de E-Commerce

chinois. Nous avons vu que beaucoup de concurrents étaient déjà présents sur ces plateformes

comme site vitrine. Nous avons ainsi propose à notre client de créer une page sur ces sites pour

ne pas perdre des parts de marche face à ses concurrents et développer ainsi son branding.

-Deuxièmement, nous avons identifié que le site n’avait pas une version chinoise intégrale du

site. La majorité du site était en anglais et la description produit était mi- en anglais mi- en

chinois. Comme nous l’avons expliqué dans la partie deux, pour avoir un site SEO-friendly sur


71

Baidu, le site internet doit obligatoirement avoir au moins la page d’accueil entièrement en

chinois pour avoir un bon référencement.

-De plus, le site n’est pas responsive pour les versions mobiles et plaquettes, ce qui peut devenir

gênants pour un éventuel développement futur du site internet.

-La concurrence pour le référencement naturel et PPC est assez forte sur Baidu. Il faut donc avoir

une optimisation technique SEO bien réalisé pour arriver à des résultats équivalents aux

concurrents de Pink Diamant.

-D’un point de vue « user expérience », nous avons remarqué que la description des produits et le

design du site n’apportait pas une réelle valeur ajoutée. Les concurrents tels que Kela avait une

identité forte, ce qui permettait de dégager une image branding bien développé. Nous avons

proposé à notre client de jouer sur une connotation de branding bien chinoise. En effet, les

consommateurs chinois recherchent des produits de luxe ayant des valeurs fortes. Une marque de

luxe doit raconter une histoire à ces clients pour le faire rêver et doit donner l’opportunité a ses

clients de vivre une expérience unique avec ses produits. Une femme qui porte un diamant de

Pink Diamond doit ressentir une sensation spéciale. De plus, les consommateurs chinois

recherchent une « chinese touch » lorsqu’ils achètent un produit de luxe. Hermès par exemple,

comme les autres marques de luxe occidentales, lancent dorénavant des produits conçus

uniquement pour le marché chinois car les chinois ne veulent plus des produits de luxe

occidentaux. Ils veulent montrer et démontrer que la Chine a réussi économiquement. C’est pour

cela, nous avons considéré que les couleurs des diamants doivent jouer un rôle prédominant dans

cette recherche de valeur ajoutée. Ce n’est pas un diamant ordinaire (blanc), c’est un diamant de

couleur ! Dans la culture chinoise, le cosmos reflète les Cinq Eléments selon la théorie du Feng

Shui. Ainsi chaque couleur du Feng Shui a une association symbolique unique :

Le rose, la féminité, la patience, l’obéissance, l’amour. L’orange indique le changement, la

spontanéité. Le jaune, la stabilité, la loyauté. Dans les dynasties, les empereurs chinois portaient

du jaune pour montrer leur statut social. Le vert, la patience, l’harmonie. Le bleue, l’immortalité,

le calme. Le violet, ouverture d’esprit, la force mentale. Le rouge, la chance, la vitalité. Le

marron, la terre, la réalité.

Ainsi la personne qui achète un diamant colore Pink Diamond possède une personnalité plus

forte, un équilibre Feng Shui.

-En outre, notre client nous a indiqué qu’il souhaitait changer régulièrement le contenu de ses

produits et mettre en place une stratégie de membership limitée. C'est-à-dire, Il souhaite donner

un accès exclusif du site à des clients VIP, avec des diamants uniques ou choix exclusif.


72

Le souci est que notre client utilise un CMS, Joomla 1.5, assez ancien et pas facile d’utilisation

pour modifier par lui-même régulièrement le contenu du site.

Nous lui avons en fait proposé de développer un nouveau site sous Word Press, ou l’on pourrait

mettre en place toutes les modifications design selon notre approche de couleur de Feng Shui.

L’avantage de Word Press, pour un site comme le sien, permettait de modifier très facilement le

contenu. L’autre gros avantage est que Word Press est conçu pour à la perfection pour

l’optimisation des moteurs de recherche. Des plug-in régulièrement mis à jour, permet

d’optimiser très facilement les meta tags, les metas decription de chaque nouveau contenu.

De plus, sachant qu’aucun effort de créations de liens n’a été mis en place, il n’allait perdre

aucun lien entrant de l’ancien site internet.

De cette manière, une fois que le nouveau site sur Word Press allait être développé par nos

développeurs, nous pourrons démarrer efficacement l’optimisation technique du site et

commencer les efforts en création de liens.

Deux options pouvaient être possibles : soit garder le site actuel pour un référencement sur

Google et commencer toute de suite les démarches de SEO pour optimiser le site. Et avoir un

autre site, en version chinoise, optimise pour un référencement sur Baidu.

Ou bien, développer sur le même site, sous Word Press, une version anglaise et chinoise et

mettre en place une stratégie SEO beaucoup plus efficace avec des liens rédigeant vers un même

site. Notre expertise a bien sur guide le client vers cette deuxième solution. Une fois, le site

développé sur Word Press, nous pourrons également tester le marché avec un PPC sur Google ou

la concurrence actuelle est faible et sur Baidu.

Les recommandations pour une stratégie efficace sur les réseaux sociaux

Grace à notre expertise sur les réseaux sociaux chinois, nous avons sélectionné les plateformes

qui correspondent aux consommateurs cibles de notre client.

-Sina Weibo

Notre client avait déjà une page sur Sina Weibo et comme nous l’avons démontré en partie deux,

la présence pour les marques sur cette plateforme urbaine et élitaire, est quai obligatoire. (Voir le

tableau sur les comportements des internautes chinois urbains par rapport aux marques.)


73

52 % des utilisateurs de Sina Weibo sont des femmes. 42 % ont entre 25-35 ans et ont un revenu

moyen de 8424 RMB par mois.

Cette plateforme sera donc utilisée pour cibler les enfants des « nouveaux riches » et pour la

génération 80 qui passe en moyenne 11.5 heures sur cette plateforme par mois.

-Tencent Weibo :

L’étude de marche nous a montré que l’émergence des « nouveaux riches » dans les Tier Cities,

est en forte augmentation. Les milliardaires de ces zones rurales vont voir leur revenus

augmentes de 30% entre 2011 et 2015 selon KPMG.

Il est donc indispensable que Pink Diamond se positionne sur Tencent Weibo, là encore ou aucun

concurrent a développé une stratégie sur cette plateforme.

-Kaixin :

Cette plateforme est dominée par des cadres et cadres supérieurs, dont 52 % sont des hommes et

48 % des femmes ayant un revenu moyen de 8753 RMB. 50 % des utilisateurs ont entre 25 et 35

ans et 30% ont entre 35 et 45 ans.

Ils représentent la classe supérieure des chinois. Vu la catégorie de produits de notre client qui

touche uniquement des clients haut de gamme, cette plateforme est bon outil pour attirer

d’éventuel clients.

-Une stratégie qui va plus loin et à l’écoute du marché…

Une nouvelle plateforme vient d’être créée en Chine, exclusivement réservé aux chinois les plus

influents. C’est plateforme social est un club prive ou seul les membres qui ont reçu une

invitation peuvent y accéder.


74

Les chinois influent dépensent plus de 40% de leurs revenus, contrairement aux classes

moyennes qui dépensent 11% de leurs revenus. Cela signifie que les chinois influent dépensent

cinq fois plus que toutes les classes confondue en Chine. 10% des femmes membres du SNS

prive déboursent plus de 5000 RMB par mois dans les produits de beauté.

Il y a déjà plus de deux million de membres depuis 2011, dans 10 villes et provinces de Chine.

Des ventes privées sont organisées pour promouvoir des produits de luxe exclusif.


75

-Nous avons également proposé à notre client de développer une stratégie sur WeChat pour

promouvoir des diamants exclusifs pour ces membres VIP en utilisant des vidéos des diamants et

les inviter à les consulter sur le site internet.

Les Réalisations du Projet

-En Construction du site sur Word Press :

Le client a donc accepté d’opter pour un nouveau site sur Word Press. Cette solution permettra

ainsi d’avoir un site en chinois et en anglais pour adopter un référencement efficace sur Baidu.

De plus, cette plateforme est très facile d’utilisation donc notre client pourra ainsi changer son

contenu très facilement. Utiliser WordPress sera également une très bonne solution pour

optimiser efficacement le site d’une manière SEO-friendly.

Notre volonté de Web Age est d’éduquer notre client aux techniques SEO. Grace à cette

plateforme et à notre expertise, nous guiderons notre client pour qu’il comprenne comment gérer

sur le long terme son SEO de manière autonome a l’aide de plug-in facile d’utilisation.

Nous sommes actuellement en période d’accord sur les nouveaux designs du site et des réseaux

sociaux en accord avec la stratégie sur les couleurs Feng Shui que nous avons développé lors de

l’analyse.

Dès que le site sera opérationnel, nous allons bien évidemment l’optimiser techniquement et

commencer à développer nos efforts dans la construction de liens.

Nous allons inscrire le site dans des annuaires locaux et spécialisés. Puis, nous allons mettre en

place des collaborations d’échange de liens avec d’autres sites de marques de luxe.

Par la suite, nous allons contacter les bloggeurs les plus influents dans le milieu du luxe afin

qu’ils puissent écrire un article sur Pink Diamond.

Nous allons lui créer un compte Google Analytics pour mesurer, contrôler les visites sur son site.

Nous allons pour cela, mettre en place des unités de mesure pour calculer l’acquisition client.

Concernant la présence sur les plateformes de E-commerce, notre client a refusé de participer car

il ne voulait pas rentrer dans une guerre des prix et banalisé son produit en le mettant sur une

plateforme démocratisé telles que Taobao ou Tmall.

Pour le Paid Search, nous sommes toujours en négociation. Nous allons voir si nous lançons une

campagne PPC après le lancement du site.


76

-Puis, débuter les stratégies sur les réseaux sociaux

Notre client a été satisfait sur le choix de nos plateformes. Lorsque le design des pages et le

lancement du site va débuter, nous allons commercer ces stratégies.

Nous sommes en train de voir, si nous allons utiliser un personna propre pour toutes les

plateformes. Avoir un persona donne une relation intime entre les utilisateurs et la marque. Nous

allons voir comment nous allons utiliser le ton du persona.

Autrement dit, nous avons déjà préparés des campagnes hebdomadaires et mensuelles pour

attirer l’attention des utilisateurs. Nous avons déjà sélectionnés les contenus et nous avons créés

un calendrier des trois prochains mois.

Grace au calendrier, nous avons prévu de publier les posts durant les périodes de pic des taux de

partage et de commentaires : C’est-a-dire, autour de 15 heures et entre 18-23 heures.


77

Sachant que notre clientèle cible est des cadres ou des cadres supérieures, nous allons prendre en

compte leurs emplois du temps professionnels.

Le lundi ou le mardi sont des journées assez chargées, les utilisateurs passent moins de temps sur

ces plateformes sociales. Nous allons donc publier des contenus limités, comme publier des

informations sur les prochains évènements de Show de Pink Diamond par exemple.

Le mercredi et le jeudi sont les jours importants. Les utilisateurs passent plus de temps sur les

réseaux sociaux, moins charges par le travail, ils sont plus amènes de commenter ou de partager

les contenus avec leurs amis. Nous allons ainsi publier plus de contenu ces jours-ci, tels que des

vidéos ou des photos des derniers diamants. Des enquêtes vont également être publiées ces jours-

ci pour demander leurs avis sur les diamants qu’ils préfèrent. Nous allons montrer egalement des

vidéos éducatives pour expliquer comment les diamants sont coupés.

Le vendredi et le week-end, seront également dédiés à publier des photos ou des commentaires

sur les évènements de la semaine passée.


78

Le but de ce mémoire était de répondre à la question « Comment optimiser le référencement d’un

site et adopter une stratégie efficace sur les réseaux sociaux pour une marque s’implantant sur le

marché chinois »

Nous avons remarqué que pour référencer et optimiser le référencement d’un site internet en

Chine, il fallait comprendre le comportement des internautes chinois et analyser leurs recherches

d’informations. En outre, les techniques On-Page et de création de liens entre Google et Baidu ne

sont pas grossièrement différentes. En utilisant les techniques SEO pour référencement sur

Google, il est possible d’obtenir de bons résultats sur Baidu. Néanmoins, Baidu a ses spécificités

à connaître et à respecter, telles que d’optimiser le contenu principalement sur la page d’accueil

(d’où un web design différent), utiliser un site strictement chinois, d’user du PinYin pour les

mots-clés, …

Obtenir et gérer un compte PPC sur Baidu est par contre beaucoup plus compliqué que sur

Google Adwords. Il est donc préférable de consulter une agence spécialisée dans le Paid Search

sur Baidu.

Concernant les réseaux sociaux chinois, il est primordiale pour toutes entreprises s’implantant en

Chine de comprendre le landscape des plateformes pour adopter une stratégie efficace. La

multitude des plateformes et la différence des segments d’utilisateurs peuvent paraître

compliquées. Une fois avoir bien identifié une plateforme correspondante à un segment en

particulier, l’élaboration des stratégies sur les réseaux chinois est beaucoup plus simplifiée.

Nous nous sommes rendu compte chez Web Age que la clé de succès d’un bon management

SEO et des réseaux sociaux en Chine était la communication régulière avec le client. Trop

d’agences ou d’entreprises ont tendance à établir des objectifs stricts de réussite SEO ou de

campagnes sur les réseaux sociaux à la signature de contrat. Cependant la technicité de

l’algorithme des moteurs de recherche changent, les exigences des moteurs de recherche

évoluent tous les six mois, de nouvelles plateformes apparaissent, ainsi que de nouvelles

technologies. Il est bon d’avoir une relation proche avec le client pour pouvoir répondre à la

demande du marché immédiatement. C’est la raison pour laquelle Web Age se positionne sur

une nouvelle méthodologie provenant des Etats-Unis, l’agile marketing. Cette méthode conçue

par les web développeurs, propose de gérer un projet avec une focalisation client. Une fois par

semaine, un membre de l’équipe de l’agence se déplace chez le client pour réaliser les taches de

SEO ou de social media qu’il doit faire. Cette proximité évite ainsi des échanges d’email, une

perte de temps sur la réalisation des taches, ou pour résoudre des problématiques plus rapidement.

Toutes les deux semaines, le client et l’agence se réunit pour un meeting d’une heure récapitulant

les taches qui ont été faites et les projets à venir pour les deux semaines suivantes. En analysant

les data et les rapports des deux dernières semaines, nous pouvons analyser quelles ont été par

exemple les campagnes qui ont eu un franc succès ou non. Ceci évite de mettre en place des

campagnes pendant trois mois et rater des occasions de positionnement sur des thèmes. Pour une

agence, il est important de ne pas oublier que l’entreprise cliente connaît son marche et ses

produits. Bien que cette méthode ne soit pas applicable pour tous types de client, elle est permet


79

d’être plus réactive et de créer une relation de confiance sur le long terme entre l’agence et le

client. Cette méthodologie peut être une nouvelle gestion efficace pour optimiser un

référencement et mettre en place des stratégies de campagne sur les réseaux sociaux sur le long

terme.


80

Annexe 1 : (Page 12) Infographie expliquant l’Inbound Marketing


81


82


83


84

Source : http://mashable.com/2011/10/30/inbound-outbound-marketing/

Annexe 2 : Analyse sur le comportement de la jeunesse chinoise sur internet

http://mashable.com/2011/10/30/inbound-outbound-marketing/


85


86

Publications

http://fr.wikipedia.org/wiki/Censure_d'Internet_en_Chine

http://www.youtube.com/watch?v=u2GHyVPoVms&feature=player_embedded#at=302

http://www.generation-nt.com/google-chine-censure-actualite-10628.html

http://www.google.com.hk/url?sa=t&source=web&cd=4&ved=0CFsQFjAD&url=http%3A%2F%2Fblog.te

amtreehouse.com%2Fwhy-is-chinese-web-design-so-

bad&ei=QehJUMKrJOiYiAeP5IGgDA&usg=AFQjCNHno7AP5QC0K8YoE2fvdgzcjELhmg

http://www.google.com.hk/url?sa=t&source=web&cd=2&cad=rja&ved=0CEsQFjAB&url=http%3A%2F%2

Fwww.slideshare.net%2Fcxpartners%2Fchinese-web-design-patterns-how-and-why-theyre-

different&ei=QehJUMKrJOiYiAeP5IGgDA&usg=AFQjCNHaoHE29FnMVkR8PTzI-n2NVASAAw

http://www.clickz.asia/7755/clickz-connect-how-to-use-weibo-marketing-to-drive-results-video

http://www.clickz.asia/7317/china-internet-scene-a-whole-different-world

http://www.seomistry.com/2012/05/03/baidu-seo/

https://www.box.com/shared/93k9ffqhzk

http://www.chinainternetwatch.com/whitepaper/baidu/

http://www.chinainternetwatch.com/1265/baidu-webmaster-tools/

http://www.resonancechina.com/2012/03/28/strengths-and-weaknesses-of-baidu-vs-google-in-china/

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87

Social Media and SEO strategy in China

Business

Transcript of Social Media and SEO strategy in China