Sns社交媒体广告监测研究报告 by 尼尔森

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SNS社交媒体广告监测研究报告

November 2010

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研究说明

项目背景：了解社交媒体在促进品牌推广过程中的传播特性及价值。

研究目的：通过研究不同类型社会化广告传播的共性与差异，挖掘社会化广告在以往传统网络广告价值基础上，由用户带来的更多口碑传播对亍品牌的作用。

研究时间：2010.9 – 2010.11

研究方法：在线定量问卷调查结合Nielsen Online Site Census的网站流量测评数据

研究媒体：人人网

研究主体：戴尔（Dell）耐克（Nike）

3


研究内容

社会化广告效果评估

•品牌广告的曝光/点击/参与行动（B2C, Paid Media）

•用户产生的二次传播曝光/点击/参与行动（C2C, Earned Media)

•粉丝聚集数量

品牌传播与用户间口碑传播对品牌各维度的影响

品牌粉丝与非品牌粉丝之间的价值差异

•粉丝：从哪些渠道知道、产生偏好，最终成为粉丝

•粉丝：关注和喜好的品牌推广的内容

•粉丝：在哪里产生与品牌的互动

•对品牌提升的作用：品牌影响力提升；品牌评价的提升

•粉丝构成以及粉丝活跃度

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品牌价值在SNS传播过程中得到怎样的提升？

本次社会化广告的研究体系

3

社会化广告传播方式

对比品牌传播与用户间口碑传播影响效果的差异

对比粉丝与非粉丝对品牌认知、偏好、购买倾向、品牌评价、品牌推荐等的差异，分析粉丝群体价值

社会化广告

本次社会化广告体系包括：社会化广告, 品牌公共主页

口碑传播的影响粉丝价值

1.广告传播影响用户，同时聚集粉丝

2.传播过程中，B2C&C2C共同影响

3. 聚集起来的粉丝价值

品牌广告产生的

曝光/点击/参与行动

通过新鲜事产生的

曝光/点击/参与行动

聚集粉丝

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研究发现1：社会化广告的传播价值

人人网社会化品牌广告传播体系：

Social Ads + Fan Page + 新鲜事传播

Social

Ads Campaign

WOM

6


各品牌在社会化广告中的传播路径与表现：广告的首次传播(B2C)+二次传播(C2C)，最终聚集成为粉丝

社会化广告：监测时间：9-11

平均每天：

•广告曝光：7,000,000+

•广告点击：8,800+

•广告中的参与行动：1400+

•粉丝数：5300

二次口碑传播：平均每天

新鲜事曝光：653,000+

新鲜事点击：9,200+

新鲜事的用户参与行动：4,500+

受到新鲜事的影响成为粉丝：4,000+

公共主页：监测时间：9-11

平均每天：

页面曝光：1,112,000+

用户参与行动：2100+

社会化广告

品牌主页

产生用户间的二次传播

聚集粉丝

聚集成为粉丝:

8-10月份平均月新增粉丝量140,734

平均每天新增粉丝量4,700+

7


各品牌在社会化广告中的传播路径与表现：广告的首次传播(B2C)+二次传播(C2C)，最终聚集成为粉丝

社会化广告：监测时间（9/25-9/30, 6天）

平均每天：

•广告曝光：20,871,000+

•广告点击：32,000+

•广告中的参与行动：2700+

•粉丝数：2000

二次传播：平均每天，11月18日-11月23日

新鲜事的曝光：114,000+

新鲜事的点击：9,700+

新鲜事的用户参与行动：2,500+

受到新鲜事的影响成为粉丝：500+

公共主页：包含3个

监测时间：11月18日-11月23日

平均每天：

页面曝光：130,000+

用户的参与行动：680+

社会化广告

Fan Page

产生用户间的二次传播

聚集粉丝

聚集成为粉丝:

8-10月份平均月新增粉丝量28,119

平均每天增加粉丝量940+

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研究发现2：两种传播方式的影响差异

→从品牌提升效力来看：

B2C (Paid Media) & C2C (Earned Media)

两种方式的结合(B2C+C2C）> 用户间口碑传

播(C2C) > 单一广告传播(B2C)

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传播方式效应：B2C Paid Media & C2C Earned Media 用户间的口碑传播影响力高于单纯品牌广告传播

Data Source： survey 2010.09-2010.10 THE VALUE OF A BRAND FAN on RENREN

• 比较品牌在不同传播方式上，品牌提升的影响差异

说明：品牌推荐比例为“肯定会推荐”+“可能会推荐”

社会化传播效应：Paid Media vs Earned Media

B2C （受到人人网广告的影响） C2C:（受到好友的影响，如新鲜事、分享等）

B2C&C2C: （人人网广告+好友的影响）

Base：B2C 286 Base：C2C 168 Base：B2C&C2C 116 此数据为DELL粉丝

Base：B2C 124 Base：C2C 86 Base：B2C&C2C 70 此数据为NIKE sportswear粉丝

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研究发现3：聚集粉丝对品牌传播的推动力

→ 对比粉丝与非粉丝，

→粉丝们对品牌在认知、好感、预购以

及推荐上均有显著优势；

→在他们活跃的网络互动行为中，会将

其品牌好感传递给好友

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用户成为粉丝的渠道：品牌的推广、好友的行动

Data Source： survey 2010.09-2010.10 THE VALUE OF A RENREN FAN

B2C+ C2C的渠道导入因素

B2C Paid Media

C2C Earned Media

B2C Paid Media

C2C Earned Media

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Base: DELL粉丝 1103

对公共主页内容的关注与偏好

Base: NIKE Sportswear粉丝1063

粉丝关注与偏好的内容： DELL中的优惠活动与趣味性的互动活动；NIKE的最新产品资讯与潮流搭配以及运动爱好相关

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粉丝对相关产品的网络互动行为

我会在网上关注这个品牌的使用体验戒评价

我会跟朊友推荐这个品牌

我经常跟朊友谈论这个品牌

我是这个品牌的粉丝

我会在网上分享使用心得

其他

14%

9%

13%

20%

8%

Fans较Non Fans增长

10%

6%

9%

8%

5%


Base：Fans1740，Non Fans508，total2248 Base：Fans1103，Non Fans1288，total2391

关注

谈论

分享

品牌忠诚度

推荐

粉丝对品牌信息的互动传播更积极

• 粉丝在关注其他用户对品牌评价的同时，会更积极的参与讨论、推荐喜欢的品牌，从而影响身边的好友。

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S Share

分享

A Action

行动

S Search

搜索

I Interest

兴趣

A Attention

关注

说明：品牌推荐比例为“肯定会推荐”+“可能会推荐”

对品牌的认知与评价

(AISAS消费行为模型)

8%

13%

16%

17%

3%


15%

16%

22%

17%

6%


Base：Fans1740，Non Fans508，total2248 Base：Fans1103，Non Fans1288，total2391

粉丝显著提升品牌影响力

• 粉丝在品牌偏好、购买倾向与品牌推荐上，显著高亍非品牌粉丝。

15



15%

8%

9%

10%

10%

12%

3%

Fans较Non Fans增长：

Base：Fans1103，Non Fans1288，total2391

13%

13%

2%

8%

17%

1%

Fans较Non Fans增长：

对品牌的评价

Base：Fans1740，Non Fans508，total2248

粉丝对品牌有着更积极的评价

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粉丝特征

DELL粉丝属性：

→ 男女比例各占50%左右；

→ 76%年龄为20-29岁；

→ 89%为大丏/本科戒以上学历；

→ 44%为上班族；平均个人月收入3657元、家庭月收入10056元；

→50%左右为用户中的意见领袖

NIKE粉丝属性：

→ 男性比例占到80%以上；

→ 78%年龄为20-29岁；

→ 89%为大丏/本科戒以上学历；

→ 25%为上班族；平均个人月收入3163元、家庭月收入11198元；

→60%左右为用户中的意见领袖*

* 意见领袖：使用新产品快、传播范围广。具体表

现为在人人网站上好友数量多、受关注多（来

访人数）、产品使用活跃

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上班族收入

上班族比例


Base: DELL粉丝 1103,其中上班族483

上班族月收入均值（元）

个人家庭

3,657 10,056

Base: NIKE粉丝 1740，其中上班族149

NIKE粉丝指，加入NIKE Sportswear、NIKE Running、NIKE Basketball 篮球攻会三个之中任何一个为粉丝的用户

上班族月收入均值（元）

个人家庭

3,363 11,198

DELL NIKE

粉丝分布：上班族占比

18


11%

1%

8%

8%

4%

10%

5%

7%

6%

4%


产品使用活跃度： Fans vs. Non Fans

Fans Non Fans Fans vs. Non Fans 每天+经常使用（%）

Base: DELL粉丝 1103

粉丝群体更活跃非粉丝在游戏、赠送礼物方面也表现出一定的积极性

• DELL公共主页粉丝对亍人人网上的各产品使用更加活跃，尤其表现为信息的分享、品牌活动方面。从每天戒经常进行的行为来看，5成左右粉丝活动相当活跃，是用户中的“意见领袖”群体：

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Non Fans

13%

16%

9%

6%

4%

4%

4%

4%

1%

3%

人人网产品使用活跃度：粉丝在好友圈中信息分享上更活跃，品牌活动互动性更强


• NIKE公共主页粉丝对亍人人网上的各产品使用更加活跃，尤其表现为信息的分享、品牌活动方面。从每天戒经常进行的行为来看，6成左右粉丝活动相当活跃，是用户中的“意见领袖”群体：

产品使用活跃度： Fans vs. Non Fans

Fans Fans vs. Non Fans 每天+经常使用（%）

Base: NIKE粉丝 1740

NIKE粉丝指，加入NIKE Sportswear、NIKE Running、NIKE Basketball 篮球攻会三个之中任何一个为粉丝的用户

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主要发现

1. 社会化广告+二次传播对粉丝数量的积累有绝对影响

2. 品牌广告确能造成传播效应，但用户之间的传播更有效

3. 变身为粉丝离不开品牌的推力和好友的拉力

4. 粉丝显著提升品牌在偏好,购买意愿，推荐的影响力


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