Slurp! - COnnecting REpositories · Slurpilla on verkko-kauppa, jonka tarjonnasta löytyy satoja...
Transcript of Slurp! - COnnecting REpositories · Slurpilla on verkko-kauppa, jonka tarjonnasta löytyy satoja...
Julia Nyyssölä 2018
Kahvipalvelun uusi brändi ja ilme
Slurp!
Slurp! Kahvipalvelun uusi brändi ja ilme
Julia Nyyssölä
Opinnäytetyö
68 sivua
Lahden ammattikorkeakoulu
Muotoiluinstituutti
Viestinnän koulutusohjelma
Graafinen suunnittelu
Kevät 2018
Kansikuva
Aleksi Tikkala 2018
© Slurp
Slurp on suomalainen kahvialan startup, joka tuo tuoreen pienpaahtimokahvin suoraan kotiovelle – juuri oman maun mukaan paahdettuna ja jauhettuna. Johdin Slurpin strategialähtöistä brändiuudistusta ja uudistin yrityksen visuaalisen ilmeen opinnäytetyönäni.
Projektin aikana perehdyin brändäykseen ja business designiin. Työskentelin tiiviissä yhteistyössä Slurpin perustajakolmikon kanssa. Porauduimme kahvimarkkinoiden kehitykseen, kuluttajatrendeihin sekä Slurpin asiakaskuntaan ja tulevaisuudennäkymiin. Brändityön pohjalta hahmottelimme Slurpin uutta strategiaa, visiota ja visuaalista identiteettiä.
Avainsanat: brändi, business design, design thinking, graafinen suunnittelu, logo, visuaalinen identiteetti, kahvi
Tiivistelmä
Slurp is a Finnish coffee subscription startup. Slurp delivers freshly roasted artisan coffee straight to your doorstep – roasted and grounded as you like it. I conducted Slurp’s brand renewal and worked on their new visual identity.
I studied branding and business design while working on the project. I cooperated closely with Slurp’s founders. Together we dove deep into the development of coffee markets, studied the latest consumer trends, tried to understand Slurp’s customers better, and envisioned what Slurp’s future should look like. We developed Slurp’s new strategy, vision, and visual identity based on the observations.
Keywords: brand, business design, design thinking, graphic design, logo, visual identity, coffee
Abstract
4 Slurpin ilmeuudistus 30
4.1 Visuaalinen identiteetti viestii brändistä 31
4.2 Vanha ilme ei kerro Slurpista 32
4.3 Ilmeuudistus pähkinänkuoressa 35
4.4 Ensimmäiset ilme-ehdotukset 36
4.5 Design brief ohjaa suunnittelua 40
4.6 Vastabrief ja uusi konsepti 41
4.7 Ilmeen jatkojalostus 44
5 Slurpin uusi ilme 48
5.1 Uusi ilme kiteyttää Slurpin konseptin 49
6 Lopuksi 59
6.1 Prosessin jälkeen 60
6.2 Itsearviointi 62
Lähteet 63
1 Johdanto 06
1.1 Design auttaa yrityksiä kasvuun 07
1.2 Suomalaiset ovat kahvikansaa 09
1.3 Slurp uudistaa kahvialaa 11
1.4 Toimeksiantona brändiuudistus 12
2 Slurpin brändiuudistus 13
2.1 Mikä brändi oikeastaan edes on? 14
2.2 Brändityö pähkinänkuoressa 16
2.3 Haastattelut paljastavat nykytilan 17
2.4 Trendit kertovat alan kehityksestä 18
2.5 Tarkastelussa kulutusmotiivit 20
2.6 Kahvialan benchmarkit 22
2.7 Asiakastutkimus kehittää asiakasymmärrystä 23
3 Slurpin strategia 25
3.1 Slurpin asiakkaat ovat tiedostavia kahvinjuojia 26
3.2 Slurpin ainutlaatuisuus piilee sen palvelussa 29
Sisällysluettelo
1.1 Design auttaa yrityksiä kasvuun1.2 Suomalaiset ovat kahvikansaa1.3 Slurp uudistaa kahvialaa1.4 Toimeksiantona brändiuudistus
Johdanto1
07
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eJo
hd
an
to
1.1
Design laittaa nyt liike-elämän pelisään-
nöt uusiksi. ”What business needs now is
design. What design needs now is making it
about business”, General Electricin puheen johtaja
Beth Comstock kiteytti Design Management
Instituten konferenssissa vuonna 2011 (Design
Management Institute 2018).
Yhdysvaltojen menestyneimpiä yrityksiä yhdis-
tää sama tekijä: design. Design Value Index
-osake indeksi, joka kuvaa kuudentoista suuren
design-keskeisen yrityksen markkina-arvon kehi-
tystä Yhdysvalloissa, osoittaa tällaisten yritysten
olevan moninkertaisesti kannattavampia kuin
ne yritykset, jotka eivät panosta designiin. ”The
Design Value Index shows that companies that
embrace design understand their customers
better than those that don’t. As a result, they grow
faster and with higher margins and recover faster
during economic downturns”, indeksin kehittänyt
Jeneanne Rae summaa. (Yong 2017.)
Mutta mitä design oikeastaan edes tarkoittaa?
Monelle tulee sanasta varmasti ensimmäisenä
mieleen suomalaisen muotoilun ikonisia klassikoita
tai merkkihenkilöitä. Fiskars, Marimekko, Artek,
Alvar Aalto. ”Suomalaisen muotoilun maine on
rakennettu tuotemuotoilulla”, Aalto-yliopiston pro-
fessori Mikko Koria myöntää (Niipola 2015). Mutta
design on paljon muutakin, ja siinä meillä suomalai-
silla on vielä paljon opittavaa.
muotoilun uusi aalto käynnistyi vuosituhannen
vaihteessa, kun Danish Design Centre julkaisi
vuonna 2001 designportaikoksi kutsutun mallin,
joka kuvaa miten eri yritykset hyödyntävät designia
liiketoiminnassaan. Malli perustuu olettamukselle,
jonka mukaan designin merkittävämpi rooli yrityk-
sessä korreloisi yrityksen korkeamman liikevaihdon
sekä tuottavuuden kanssa.
Portaikko jakautuu neljään askelmaan, joista
alimmalla ovat yritykset, jotka eivät hyödynnä
designia liiketoiminnassaan millään tavoin. Näissä
yrityksissä tuote- ja palvelusuunnittelua tehdään
ilman muotoiluosaamista, eikä loppukäyttäjän
näkökulmaa ole juuri huomioitu. Portaikossa seu-
raavana ovat yritykset, joissa designia käytetään
ainoastaan tyylittelykeinona eli tuotteen lopullisen
ulkoasun suunnittelussa. Kolmannen askelman yri-
tyksissä design on mukana tuotteiden ja palvelui-
den suunnitteluprosessissa alusta alkaen, ja loppu-
käyttäjän tarpeet on otettu huomioon. Ylimmällä
portaalla ovat yritykset, joissa design on keskei-
sessä roolissa osana yrityksen strategiaa. Näissä
yrityksissä suunnittelijat työskentelevät yrityksen
johdon kanssa uudistaakseen yrityksen liikeideaa.
(Danish Design Centre 2015.) →
Design auttaa yrityksiä kasvuun
08
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eJo
hd
an
to
1.1
liike-elämää ravistelee nyt kovalla kädellä
uudenlainen design thinking. Suunnittelutoimisto
IDEOn toimitusjohtajan Tim Brownin mukaan
design thinking on ihmiskeskeinen lähestymistapa
innovointiin: uusia tuotteita ja palveluita suunnitel-
taessa hyödynnetään suunnittelijan työ metodeja,
jotta asiakkaiden tarpeet, teknologian luomat
mahdollisuudet ja liiketoiminnan menestymisen
kannalta olennaiset asiat pystytään integroimaan
saumattomasti yhteen (Brown 2018).
Amerikkalaisen bränditoimisto Collinsin luo-
van johtajan Teemu Suvialan mukaan Jenkeissä
muotoilualalla rullaa nyt kaksi megatrendiä: isot
yritykset ovat alkaneet palkata yritysten johto-
portaisiin lisää designosaamista, ja yhteistyö yritys-
ten ja suunnittelutoimistojen välillä on lisääntynyt.
”Mutta sen sijaan, että design- tai mainostoimisto
palkattaisiin tekemään markkinointia, nyt se tuo-
daan mukaan miettimään, mistä yrityksessä oike-
astaan on kysymys: mikä on sen tuote, strategia tai
tavoite”, Suviala täsmentää. (Peltonen 2016.)
yhdysvaltoihin tai muihin Pohjoismaihin verrat-
tuna Suomi kuitenkin laahaa perässä. Monet suo-
malaiset yritykset eivät osaa vielä täysin hyödyntää
muotoiluosaamista. Vain puolet suomalaisyrityk-
sistä kertoo panostavansa designiin (Suomalaisen
Työn Liitto 2012). Suomen yritysmaailmaa leimaa
edelleenkin insinöörimäinen ajattelumalli, jossa
designin luomaa arvoa ei kunnolla ymmärretä.
Myös suunnittelijoilla on paljon parannettavan
varaa – muotoilun ammattilaiset eivät useinkaan
ole parhaita myyntimiehiä. Suunnittelijoiden täytyy
astua pois mukavuusalueeltaan designkuplasta.
Aalto-yliopiston professori Korian mukaan suun-
nittelijan roolin täytyy muuttua. Tulevaisuudessa
muotoilu on entistä enemmän sidoksissa yritysten
liiketoiminnan kehittämiseen. ”Puhutaan kolmen-
laisesta designista: tuotemuotoilusta, palvelumuo-
toilusta ja business designista. Näiden kolmen
yhtymäkohdassa on niin sanottu sweet spot of
innovation”, Koria kiteyttää. (Niipola 2015.)
design ei ole enää pelkkää tuotemuotoilua tai visu-
aalista viestintää. Tulevaisuuden muotoilija muovaa
tuotteiden lisäksi bisneksiä. Design on innovoinnin
työkalu ja sillä on valtava voima: se auttaa yrityksiä
kasvuun. Mutta sitä varten suunnittelijoiden täytyy
oppia puhumaan bisneksestä yhtä luontevasti kuin
kirjainten välistyksestä. ●
”Mutta sen sijaan, että design- tai mainos-toimisto palkattaisiin tekemään markkinointia, nyt se tuodaan mukaan miettimään, mistä yrityksessä oikeastaan on kysymys: mikä on sen tuote, strategia tai tavoite”, Suviala täsmentää.
09
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eJo
hd
an
to
1.2
Ku
va 1
Mo
ccam
aste
r
Suomalainen suosii suodatinkahvia. Moccamaster on yksi Suomen arvostetuimmista brändeistä.
Suomalainen lipittää kahvia enemmän
kuin kukaan muu maailmassa. Väkilukuun
nähden Suomeen tuodaan älyttömät
määrät kahvia, lähes prosentti kaikesta maa-
ilmalla tuotetusta kahvista. Jauhettua kahvia
kuluu vuoden aikana yli kymmenen kiloa henkeä
kohti. Keskivertosuomalainen nauttii kahvia 160
litraa vuodessa, siis miltei puoli litraa päivässä.
Siinä missä maailmalla kukoistaa kahvilakulttuuri,
Suomessa kahvia kulutetaan pääasiassa kotona
neljän seinän sisällä. Ja työpaikoilla – onhan
meillä kirjattuna ainoana valtiona maailmassa laki-
sääteiset kahvitauotkin. (Nieminen 2015.)
Suomalaiset nauttivat kahvinsa pääasiassa
suodatinkahvina. Kotikeittiön vakiovarustukseen
kuuluukin useimmilla kahvinkeitin. Omiaan suoda-
tinkahvin suosiosta kertonee sekin, että Suomen
kymmenen arvostetuimman brändin kärki kastissa
komeilee vuosi toisensa perään kahvinkeitin-
valmistaja Moccamaster (Markkinointi&Mainonta
2016). Ulos lähtiessäänkään suomalainen ei uskalla
liikoja revitellä, vaan esimerkiksi erikoiskahvijuomis-
taan tunnetussa Starbucksissakin matkaan tarttuu
herkimmin se tuiki tavallinen ja tuttu suodatinkahvi
(Korhonen 2013). →
Suomalaiset ovat kahvikansaa
10
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eJo
hd
an
to
1.2K
uva
2 P
au
lig
Nuorempi sukupolvi janoaa kahvilta nautintoja ja elämyksiä, ja kulutuspäätöksiä ohjaavat vastuullisuus, ekologisuus ja sosiaaliset suhteet.
suomen kahvimarkkinoita hallitsee ylivoimaisesti
kahvikuningas Paulig, joka tuottaa peräti kaksi
kolmasosaa suomalaisten kuluttamasta kahvista.
Pauligin haastajaksi nousee
Meira, joka tosin kakkosenakin
pitää hallussaan vain noin vii-
denneksen markkinaosuutta.
Pienpaahtimoiden osuus
Suomen kahvimarkkinoista
on toistaiseksi melko pieni,
noin parin prosentin tienoilla.
(Nieminen 2015.)
Suomessa on totuttu todella
halpaan kahviin. Raaka kahvia
kuluu vuosittain 12 kiloa hen-
keä kohden, ja siitä määrästä
suomalainen pulittaa hieman
alle 80 euroa (Ziemann 2014).
Kahvikilon hinnaksi muodos-
tuu näin siis keskimäärin noin
kuusi ja puoli euroa. Kahvi on
kauppojen sisäänheittotuote,
joka toimii aina. Euron tarjouskahvi saa suomalaiset
jonottamaan halpaa kahvia sankoin joukoin vaikka
keskellä yötä (Keto-Tokoi 2016).
muutos on kuitenkin tapahtumassa. Aikanaan
korvikekahvilla kituutellut säästeliäs ikäpolvi on
väistymässä nuoremman sukupolven tieltä, ja
kahvinjuojien kukkaroiden
nyörit ovat nyt aiempaa löy-
semmällä. Nuorempi sukupolvi
janoaa kahvilta nautintoja ja
elämyksiä, ja kulutuspäätöksiä
ohjaavat vastuullisuus, eko-
logisuus ja sosiaaliset suhteet.
Ketjukahvilat ovat kovaa vauhtia
valtaamassa Suomea (Kempas
2018). Myös pienpaahtimoiden
määrä on tasaisessa kasvussa.
”Kahvinjuontitavat voivat
muuttua. Kahvinjuonti moni-
naistuu, mutta määrällisesti nyt
ollaan aika maksimissa. Ei se voi
juuri lisääntyä”, Pauligin kahvi-
liiketoiminnan markkinointi-
johtaja Karri Kauppila toteaa
(Ziemann 2014). Suomessa
juodaan varmasti tulevaisuudessakin paljon kahvia.
Ei enemmän, mutta yhä useampia erilaisia kahvi-
laatuja ja yhä useampia erilaisia kahvijuomia. ●
Paulig hallitsee Suomen kahvimarkkinoita ylivoimaisesti.
11
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eJo
hd
an
to
1.3
Ku
va 3
Slu
rp
Slurp on suomalainen kahvialan startup,
joka tuo tuoreen pienpaahtimokahvin suo-
raan kotiovelle – juuri oman maun mukaan
paahdettuna ja jauhettuna. Slurpin takana sei-
soo kolme yritteliästä nuorta miestä. Kaverukset
Rafael ja Manuel Linnankoski sekä Tero Rehula
perustivat Slurpin vuonna 2015 tuodakseen
laadukkaan erikoiskahvin helposti kuluttajien
saataville. Suomessa toimi jo tuolloin useita pien-
paahtimoita, mutta erikoiskahveja sai ostettua
lähinnä paahtimoiden omista kivijalkaliikkeistä,
kahviloista tai erikoiskaupoista.
Pienpaahtimokahvit eroavat markettikahvista
monin tavoin. Pienpaahtimot käyttävät kahvien
raaka-aineena vain parhaita kahvilajikkeita ja
-papuja, jotka paahdetaan paahtimossa huolella
käsityönä. Kahvin tuotantoketju on läpinäkyvää, ja
kahvipavut ovat jäljitettävissä useimmiten tuottaja-
tilalle asti. Tärkein ero on kuitenkin kahvin maussa:
pienpaahtimokahvi on herkullista ja sen makujen
kirjo on laaja. Siinä missä kaupan hyllyllä pitkään
seissyt markettikahvi kaipaa kaverikseen sokeria
tai ainakin tilkan maitoa, pienpaahtimo kahvin voi
nauttia sellaisenaan.
slurp tekee yhteistyötä parinkymmenen suoma-
laisen pienpaahtimon kanssa. Slurpilla on verkko-
kauppa, jonka tarjonnasta löytyy satoja erilaisia
kahvilaatuja, kahvilaitteita sekä laaja valikoima
irtoteetä. Slurpin toiminnan ytimessä on kuitenkin
kahvitilaus: tilaajien postiluukkuun kolahtaa sään-
nöllisin väliajoin pussillinen uutta ja tuoretta kahvia,
jonka Slurpin ammattilaiset ovat huolella valikoi-
neet. Kotiin saapuva kahvi on räätälöitävissä omien
kahvimieltymysten ja tarpeiden mukaan.
Slurpin palvelu on eduksi niin asiakkaille kuin
paahtimoillekin. Asiakkaille Slurp tarjoaa helpon
ja vaivattoman tavan hankkia tuoretta laatukah-
via, kun taas paahtimoille Slurp tuo mukavaa lisä-
myyntiä. Kuluttajakaupan lisäksi Slurp tarjoaa
myös yrityksille erilaisia kahvipalveluita. ●
Slurp uudistaa kahvialaa
12
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eJo
hd
an
to
1.4
Kuulin ensimmäistä kertaa Slurpista ja
pienpaahtimokahvista ollessani yliopisto-
vaihdossa Japanissa. Tapasin Rafael
Linnankosken, arkkitehti opiskelijan ja yhden
Slurpin kolmesta perustajasta, Kiotossa syksyllä
2015. Olimme molemmat juuri saapuneet Kiotoon
vaihto-opintojen perässä ja muuttaneet samaan
opiskelija-asuntolaan. Rafaelin kanssa puhe kääntyi
usein kahviin. Rafael kertoi minulle tuoretta
pienpaahtimokahvia tarjoavasta yrityksestään
Suomessa, jonka vuoksi hän oli vastikään jättänyt
arkkitehdin päivätyönsäkin. Rafaelin äänestä loisti
aito intohimo kahvia kohtaan, mikä teki minuun
suuren vaikutuksen.
Slurpin konsepti kuulosti yksinkertaisuudessaan
loistavalta. Slurpilla oli jo vakiintunut asiakaskunta,
toimiva verkkokauppa sekä lukuisia pienpaahti-
moita yhteistyökumppaneina. Yrityksen viestintä
ei kuitenkaan ollut pysynyt kehityksessä mukana,
eikä brändinrakennusta oltu edes sivuttu yrityk-
sen sisällä. Rafael oli yksin vastuussa Slurpin visu-
aalisesta identiteetistä, josta paistoi läpi miehen
tausta arkkitehtinä: mustaa, valkoista ja Futuraa.
Ei ehkä tarkoituksenmukaisinta elämykselliselle
kahvialan yritykselle.
kun seuraavana kesänä aloin miettiä tulevan opin-
näytetyöni aihetta, tajusin, että käsissäni oli mah-
tava tilaisuus. Rafael oli joskus maininnut minulle
Slurpin viestinnän kaipaavan uudistusta. Ehdotin
Rafaelille, että uudistaisin Slurpin visuaalisen iden-
titeetin opinnäytetyönäni. Rafael innostui ideasta
heti. Palaveerasimme Slurpin perustajakolmikon
kanssa ja diili oli valmis.
Alun perin minun piti vain päivittää Slurpin ilme
ja uudistaa samalla yrityksen vanhoja printtimateri-
aaleja, mutta siihen tuli muutos. Olin syksyllä 2016
työharjoittelussa bränditoimisto Werkligissä, jossa
ymmärsin, kuinka tärkeä kilpailukeino brändi oikein
on ja kuinka laiminlyöty se on useimmissa suoma-
laisissa yrityksissä.
Ymmärsin, että Slurp hyötyisi valtavasti siitä, jos
pelkän ilmeuudistuksen sijaan rakentaisimme sille
vahvan brändin ja laatisimme suunnitelman yrityk-
sen kilpailuaseman vahvistamiseksi. Mutta tämä
idea piti vielä saada myytyä Slurpin perustajille.
Tyypillisesti brändistä käytävässä keskustelussa
keskitytään brändin luomiin mielikuviin ja ulkoi-
siin ominaisuuksiin, kuten visuaaliseen ilmeeseen.
Yritysten on vaikea arvioida brändin heille tuotta-
maa rahallista arvoa ja liiketoiminnallista hyötyä,
eivätkä visuaalisen alan ammattilaiset useinkaan
ole kovin taitavia puhumaan bisneksestä. Päätin
kaivaa esiin kaikki mahdolliset tutkimukset ja
tilastot siitä, kuinka vahva brändi vauhdittaa liike-
vaihdon kasvua ja parantaa toiminnan tulosta.
Kun lopulta aloitin opinnäytetyöni työstämisen
vuoden 2017 alussa, ehdotin heti kättelyssä, että
pelkän ilmeen päivittämisen sijaan pistäisimme
koko brändin uusiksi. Olin valmistellut Slurpin
tiimiä varten muutaman tunnin workshopin, jossa
keskustelimme designista, brändistä ja bisnek-
sestä. Slurpin porukka vakuuttui myyntipuhees-
tani ja pääsin johtamaan Slurpin brändiuudistusta.
Printtimateriaalien suunnittelu tipahti pois toimek-
siannosta ja tilalle tuli strateginen brändityö. ●
Ymmärsin, että Slurp hyötyisi valtavasti siitä, jos pelkän ilme uudistuksen sijaan rakentaisimme sille vahvan brändin.
Toimeksiantona brändiuudistus
2.1 Mikä brändi oikeastaan edes on?2.2 Brändityö pähkinänkuoressa2.3 Haastattelut paljastavat nykytilan2.4 Trendit kertovat alan kehityksestä2.5 Tarkastelussa kulutusmotiivit2.6 Kahvialan benchmarkit2.7 Asiakastutkimus kehittää asiakasymmärrystä
Slurpin brändiuudistus2
14
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in b
rän
diu
ud
istu
s
2.1
Olen jo parin vuoden ajan seurannut aktii-
visesti brändisuunnittelun kenttää ja
tehnyt töitä erilaisten brändien parissa,
mutta en vieläkään osaa kuvailla yksioikoisesti sitä,
mitä brändi oikeastaan pohjimmiltaan tarkoittaa.
Brändin määrittäminen sanana on haastavaa, ellei
peräti mahdotonta, sillä sille löytyy erilaisia mää-
ritelmiä yhtä paljon kuin niiden laatijoita. Varmana
voidaankin pitää vain sitä, ettei brändistä ole ole-
massa mitään kovin yksiselitteistä tai suunnitte-
lijoiden yleisesti hyväksymää selitystä. Brändin
merkitys on edelleen jatkuvassa muutoksessa.
Brändillä tarkoitettiin alun perin yksilöivää merk-
kiä, joka poltettiin karjan nahkaan kuumalla poltto-
raudalla. Merkin avulla vapaasti laiduntavan karjan
omistaja oli helppo tunnistaa. Brändin tarkoitus oli
osoittaa omistajuutta, siis sitä, kenelle karja kuu-
lui. Nykypäivän kansainvälisesti kilpaillussa kapi-
talistisessa markkinataloudessa ei enää riitä, että
kuluttajat erottavat yrityksen tuotteet kilpailijoista.
Brändin täytyy antaa kuluttajille syy ostaa juuri sen
tuotteita tai hyödyntää juuri sen palveluita.
Brändi-sanan laaja tulkinta vaikeuttaa brändistä
käytävää keskustelua, sillä koskaan ei voi olla täysin
varma, puhuvatko eri osapuolet edes samasta
asiasta. Luultavimmin eivät. Brändin vanhanaikai-
nen merkitys leimaa edelleen vahvasti sitä yleistä
ja pintapuolista tapaa, jolla brändistä käydään
keskustelua. On aika tyyppillistä, että brändi miel-
letään samaksi asiaksi kuin visuaalinen identiteetti
tai vielä yksinkertaisemmin logon synonyymiksi.
Oikaistaan tämä väärinkäsitys heti alkuun: brändi
ei ole logo, eikä logo tee yksin brändiä.
brändi sai standardin vuonna 2010. Kansainvälinen
ISO 10668 -standardi määrittelee, miten brändin
arvo arvioidaan. Standardin mukaan brändi on
markkinointiin liittyvä aineeton omaisuus, jonka
tarkoituksena on yksilöidä tavarat, palvelut ja
yhteisöt sekä luoda selkeästi erottuvia mielikuvia
ja mielleyhtymiä, ja näin tuottaa taloudellista arvoa
sekä hyötyä yritykselle. (Juvonen, 2010.)
Määritelmä ei ole aivan ongelmaton. Brändiin
vaikuttavat paitsi yrityksen viestinnän herättämät
mielikuvat ja tunteet, myös palvelu- ja käyttö-
kokemus, yrityksen arvomaailma sekä kaikki se,
miten yritys ja sen pienimmätkin osat näkyvät ja
näyttäytyvät kuluttajalle. Brändiä ei voi rakentaa
vain päälleliimatuilla mielikuvilla. Brändin luomi-
sessa ja ylläpitämisessä elintärkeää on yhtenäisyys
ja johdonmukaisuus – eli saumattoman kokemuk-
sen luominen. ”Pinnallisuuteen brändeistä puhumi-
sessa johtaa se, että niitä lähestytään mielikuvien,
eikä liiketoiminnallisen tehtävän kautta. Tyypillistä
on esimerkiksi ajatella brändiä yrityksen persoo-
nana, ja sitä kuvaavina adjektiiveina”, markkinointi-
strategi Petri Uusitalo kiteyttää (Uusitalo 2014). →
Mikä brändi oikeastaan edes on?
15
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in b
rän
diu
ud
istu
s
2.1
hyvä brändi ei anna katteettomia lupauksia vaan
siirtyy sanoista tekoihin. ”Successful branding
is what you do, not what you say or show”,
HealthCare Chaplaincyn markkinointijohtaja Jim
Siegel huomauttaa. Onnistuakseen hyvän brändin
täytyy tuottaa jatkuvasti positiivisia kokemuksia
asiakkailleen. Ne saadaan aikaan yksinkertaisesti
lunastamalla lupaukset. Asiakkaiden pitää saada
sitä, mitä he haluavat ja odottavat saavansa brän-
diltä. Brändin täytyy pistää parastaan jokaisessa
asiakaskohtaamisessa. (Cohen 2011.)
Uusitalo määrittelee brändin olevan ”asiakkaan
käsitys arvosta, jota yritys hänelle luo”. Asiakkaan
käsitys arvosta taas muodostuu kolmesta eri osa-
alueesta: arvon tuottamisesta, arvon kommunikoi-
misesta sekä arvon kotiuttamisesta. Yritys tuottaa
tuotteillaan ja palveluillaan arvoa asiakkailleen.
Asiakas saadaan tunnistamaan arvo kommunikoi-
malla siitä oikealla tavalla. Jotta arvo kotiutuisi,
tuotetta tai palvelua täytyy myydä sellaisella hin-
nalla, jonka asiakas on siitä valmis maksamaan, ja
sellaisissa kanavissa, jotka tekevät ostamisesta
helppoa. Näin ajateltuna brändi ei olekaan enää
pelkkä mielikuva, vaan se kattaa koko yrityksen
liiketoiminnan. (Uusitalo 2014.)
Yrityksen kannattaa tavoitella optimaalisinta
hintaa tuotteistaan ja palveluistaan. Asiakkaan
maksuhalukkuutta voidaan kasvattaa tuottamalla
ainutlaatuista ja kilpailijoista eroavaa arvoa ja
viestimällä siitä oikein. Asiakkaan maksama hinta
taas vaikuttaa suoraan siihen, millaista tuotetta
tai palvelua on mahdollista tuottaa. Nämä kolme
arvon osa-aluetta ovat siten jatkuvassa vuoro-
vaikutuksessa toisiinsa.
apple lukeutuu maailman arvokkaimpien brän-
dien joukkoon. Pelkästään Applen brändin arvo on
tällä hetkellä 146 miljardia dollaria (Tyler 2018).
Vuonna 2016 myydyistä älypuhelimista puolet
olivat iPhoneja – merkittävämpää on kuitenkin se,
että Apple kääri hihoihinsa huimat 83 % kaikista
älypuhelinmarkkinoiden voitoista (Jones 2017).
Kuluttajat ovat valmiita pulittamaan Applen luu-
reista huomattavasti korkeampia summia kuin
kilpailijoiden vastaavasta raudasta. Miksi?
Apple luo arvoa ja erottautuu kilpailijoistaan
panostamalla erinomaiseen käyttäjäkokemukseen.
Se koskee koko käyttäjäpolkua uuden puhelimen
hankinnasta aina laitteen huoltoon asti. Jokainen
Applen laitteita omistava varmasti ymmärtää
tämän. Applen luurit on pakattu tyylikkäisiin val-
koisiin myyntipakkauksiin. Kun laatikon avaa, sen
kansi nousee suorastaan piinallisen hitaasti luoden
jännitystä tulevasta. Kun uuden iPhonen käynnis-
tää, se tervehtii käyttäjäänsä. Puhelin on tyylik-
käästi muotoiltu ja sen käyttöliittymä on niin huo-
lella suunniteltu ja viimeistelty, että laitteen käyttö
sujuu luontevasti, ilman että sitä tarvitsisi edes aja-
tella. Jos laitteeseen tulee vika, sen voi viedä mihin
tahansa Applen valtuutettuun huoltoliikkeeseen
riippumatta siitä, mistä laite on alunperin hankittu.
Ehjän puhelimen saa takaisin muutamassa arki-
päivässä. Applen laitteiden koko elinkaari on niin
käyttäjäystävällinen, että teknologiajätin asiakkaat
ovat valmiita maksamaan niistä huomattavasti
enemmän kuin kilpailijoiden vastaavista tuotteista.
brändi on käsitteenä monitulkintainen ja kiistan-
alainen. Silti sen merkitys yritykselle on kiistaton.
Brändi on tärkeä kilpailukeino, jonka taidokas
hyödyntäminen takaa yritykselle parhaimmillaan
merkittävän kilpailuedun. Siksi brändin pitkä-
jänteinen ja suunnitelmallinen rakentaminen sekä
yllä pitäminen ovat menestyvälle yritykselle kuta-
kuinkin elinehto. ●
16
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in b
rän
diu
ud
istu
s
2.2
Työskentelin slurpin brändiuudistuksen
parissa koko kevään 2017. Tein töitä Slurpin
toimistolla päästäkseni kunnolla sisälle
siihen, millainen yritys Slurp oikein on ja miten
se pyörittää bisnestään. Työni Slurpilla jakautui
kahteen osioon: brändityöhön sekä visuaalisen
identiteetin uudistamiseen.
Aivan prosessin alkumetreillä perehdyin brän-
däykseen, brändinrakentamiseen sekä business
designiin. Ahmin erilaisia brändeistä kertovia opuk-
sia ja artikkeleita ymmärtääkseni, mistä aineksista
vahva brändi rakentuu ja mitä eri osa-alueita täy-
tyisi ottaa huomioon, kun liiketoimintaa lähdetään
kehittämään.
Otin Slurpin brändityössä avuksi markkinointi-
strategi Petri Uusitalon kehittämän työskentely-
mallin. Perehdyin kahvimarkkinoihin ja Slurpin
brändin nykytilaan ja tarkastelin liiketoiminnan
kehitystarpeita arvon tuottamisen, kommunikoi-
misen ja kotiuttamisen näkökulmista. Brändityön
edetessä selvitimme, millaista arvoa Slurpin palvelu
ja tuotteet tuottavat asiakkaille, mitkä ovat Slurpin
tärkeimmät kilpailuedut ja miten Slurpin tuotta-
maa arvoa voisi kehittää edelleen. Tutkin Slurpin ja
muiden alan toimijoiden viestintää. Kävimme lisäksi
läpi erilaisia ansaintamalleja ja sivusimme sitä, mil-
laisilla palveluilla, tuotteilla ja hinnoittelulla Slurpin
myyntiä ja kannattavuutta voisi optimoida.
Brändityötä tehdessäni porauduin kahvi-
markkinoiden kehitykseen sekä erikoiskahvien
niche-markkinoihin, kuluttajatrendeihin, Slurpin
kilpailijoihin ja benchmarkeihin sekä tietysti
Slurpin omaan asiakaskuntaan ja tulevaisuuden-
näkymiin. Yhdistin erilaisten tutkimusten tietoja
ja vedin niiden avulla johtopäätöksiä siitä, mihin
suuntaan kahviala ja kuluttajien käyttäytyminen
on kehittymässä. Pidin pitkin kevättä Slurpin tii-
mille lukuisia erilaisia workshoppeja näistä aiheista.
Workshopeissa pohdimme yhdessä, miten koos-
tamiani tietoja voisi hyödyntää juuri Slurpin liike-
toiminnassa ja mihin suuntaan Slurpin kannattaisi
ylipäätään kehittää toimintaansa.
brändityön päämääränä oli löytää fokus Slurpin
toiminnalle ja resurssien kohdentamiselle sekä
kiteyttää, mistä Slurpin brändissä oli pohjimmil-
taan kyse. Brändityön pohjalta hahmottelimme
Slurpin uutta visiota, strategiaa ja visuaalista
identiteettiä. Brändiuudistuksen tavoitteena oli
vahvistaa Slurpin kilpailuasemaa. ●
Brändityö pähkinänkuoressa
17
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in b
rän
diu
ud
istu
s
2.3
Aloitin brändityön tutustumalla Slurpin
tiimin kaikkiin jäseniin sekä heidän työn-
kuvaansa. Slurpilla työskenteli perustaja-
kolmikon lisäksi kaksi työn-
tekijää, kun starttasimme
brändiuudistusprosessin vuo-
den 2017 alussa. Antti Reinsalo
toimi kahvikonsulttina ja yritys-
myyjänä Slurpin B2B-puolella,
ja Samuli Haverinen puolestaan
kehitti Slurpin palvelun back-
endiä. Haastattelin Slurpin
koko tiimiä saadakseni katta-
van käsityksen siitä, millaisena
yrityksenä he näkivät Slurpin
nyt ja millaisena he visioivat
Slurpin tulevaisuuden.
Lähdin liikkeelle peruskysy-
myksistä, kuten mikä Slurp
oikeastaan on, mitä Slurp tekee
ja miten se sen tekee. Keskustelimme yhdessä
koko porukalla Slurpin palvelusta ja tuotteista,
nykyisistä asiakkaista ja mahdollisista kohderyh-
mistä sekä Slurpin viestinnästä, kilpailijoista ja
toiminnan haasteista. Kävimme läpi tiimin visioita
ja arvoja ja sitä, mihin suuntaan Slurpin oma väki
haluaisi kehittää liiketoimintaa niin lyhyellä kuin
pitkälläkin aikavälillä. Pohdimme, missä sijaitsivat
toiminnan nykyiset kipupisteet
ja mitä haasteita Slurpin täy-
tyisi selättää, jotta suuret visiot
tavoitettaisiin.
Haastatteluissa nousi esiin
paljon tärkeitä ja oivaltavia huo-
mioita Slurpin liiketoiminnasta.
Mukaan mahtui myös risti-
riitaisiakin näkemyksiä esimer-
kiksi siitä, mihin liike toimintaa
kehittäessä pitäisi keskittyä.
Mutta sitä vartenhan brändi-
työtä tehtiin – fokuksen löy-
tämiseksi. Tein haastattelujen
pohjalta johtopäätöksiä ja koos-
tin lopuksi yhteenvedon siitä,
millaisena Slurpin oma väki
hahmotti yrityksensä ja tulevaisuutensa ja missä
määrin ne vastasivat nykytilannetta. Päättelin
haastattelujen ja keskustelujemme perusteella,
mitä asioita minun täytyisi lähteä tutkimaan tar-
kemmin brändityössä. ●
Haastattelut paljastavat nykytilan
Lähdin liikkeelle peruskysymyksistä, kuten mikä Slurp oikeastaan on, mitä Slurp tekee ja miten se sen tekee.
18
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in b
rän
diu
ud
istu
s
2.4
Tutkin seuraavaksi kahvimarkkinoiden kehi-
tystä ja trendejä. Halusin ymmärtää, mihin
suuntaan kahviala oli kehittymässä ja mitä
menestymiseen vaadittaisiin tulevaisuudessa.
Lähestyin markkinoita ja trendejä kolmesta eri
näkökulmasta. Ensimmäiseksi perehdyin kahvi-
markkinoiden maailmanlaajuisiin suurten linjo-
jen muutoksiin. Tutustuin erilaisiin tilastoihin ja
numeeriseen tietoon kahvimarkkinoiden ja etenkin
erikoiskahvimarkkinoiden kehityksestä.
Otin selvää, mistä maailman kahvintuotanto
rakentuu, millaisia kahvilajikkeita oikein viljellään ja
millaisia muutoksia kahvintuotannossa on tapah-
tunut viime vuosien aikana. Perehdyin tilastoihin
kahvimarkkinoiden vuosittaisesta kasvusta ja
rakennemuutoksista ymmärtääkseni, mihin suun-
taan kahvinkulutus on muuttumassa. Oli tärkeää
erottaa, missä kahvin kulutustottumuksissa tapah-
tui määrällistä ja missä laadullista muutosta.
Seuraava tarkastelunäkökulmani keskittyi
kahvimarkkinoihin ja kahvialaan Suomessa.
Tavoitteenani oli ymmärtää, miten kahviala on
muuttumassa Suomessa. Tutustuin tilastoihin
suomalaisten kahvinkulutuksesta. Etsin tietoa siitä,
paljonko suomalaiset kuluttavat kahvia, millaista
Trendit kertovat alan kehityksestä
Ruutu kaappaus Helsingin Sanomien kahviaiheisista artikkeleista.
Ku
va 4
He
lsing
in S
an
om
at
kahvia he juovat ja mitä he siitä maksavat. Otin
selvää, millaisia muutoksia suomalaisten kahvin-
kulutuksessa oli tapahtumassa.
Kävin lisäksi läpi Suomen suurimpien uutis-
sivustojen kahviaiheisia artikkeleita käsittääkseni,
mitä ja miten kahvista, kahvialan yrityksistä sekä
kehityksestä kirjoitetaan mediassa. Vedin johto-
päätöksiä siitä, mitkä kahvialan aiheet nousevat
eniten esiin mediassa, mitkä teemat toistuvat ja
mihin sävyyn kahvista kirjoitetaan. Selvitin, mistä
aiheista kirjoitetaan positiiviseen sävyyn ja mistä
puolestaan negatiivisesti. →
19
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in b
rän
diu
ud
istu
s
2.4
Otin lopuksi erikoiskahvimarkkinat tarkastelun
alle. Tutustuin kahviaiheisiin sivustoihin, blogeihin,
kahvispesialistien haastatteluihin sekä tilastotie-
toon erikoiskahvimarkkinoista. Vertailin erikois-
kahvimarkkinoiden arvoa, osuutta ja kasvua suh-
teessa koko kahvimarkkinoihin ja luin ennusteita
niiden kehityksestä. Perehdyin useisiin kahvialan
asiantuntijoiden haastatteluihin ja erikoiskahvi-
sivustojen artikkeleihin ymmärtääkseni kahviske-
nen trendejä ja saadakseni vihiä uusien ilmiöiden
heikoista signaaleista. Tein lopuksi johtopäätöksiä
siitä, millaisia trendejä on havaittavissa kahvin
niche-markkinoilla ja miten ne eroavat valtavirran
trendeistä. Oli mielenkiintoista huomata, kuinka
joissain asioissa kehitys oli täysin päinvastaista.
yhdistelin lopulta näitä tietoja luodakseni kat-
tavan kokonaiskuvan siitä, mihin suuntaan kahvi-
markkinat olivat kehittymässä lähitulevaisuudessa
niin maailmalla kuin Suomessakin. Tein keräämäni
datan perusteella yhteenvedon siitä, mitkä trendit
vallitsevat juuri tällä hetkellä kahvimarkkinoilla,
mihin suuntaan markkinat ja kahvinkulutustottu-
mukset ovat muuttumassa ja mitä hyvältä kahvilta
vaaditaan tulevaisuudessa. ●
20
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in b
rän
diu
ud
istu
s
2.5
Perehdyin seuraavaksi erilaisiin kuluttaja-
tutkimuksiin. Tutustuin muutamiin kahvin-
kuluttajista ja heidän
kahvitottumuksistaan tehtyi-
hin tutkimuksiin, ja yhdistelin
niiden tietoja suunnittelu-
toimisto Kuudennen tekemän
tutkimuksen tuloksiin suo-
malaisten kulutusmotiiveista.
Tarkoituksenani oli selvittää,
millaisille kuluttajaryhmille
Slurpin palvelu tulisi kohdentaa,
millaisia nämä kohderyhmät
ovat ja mitkä asiat ohjaavat hei-
dän kulutuskäyttäytymistään.
Tutustuin ensimmäiseksi
tutkimuksiin kahvitottumusten
eroista eri ikäluokkien välillä.
Lukemissani tutkimuksissa oli
vertailtu milleniaalien kahvitot-
tumuksia x-sukupolven kulutus-
tottumuksiin. Tutkimuksissa oli
selvitetty, millaista kahvia eri ikäpolvet juovat, mil-
loin he sitä juovat ja millaisia tarpeita kahvi täyttää
heillä. Erot eri ikäpolvien välillä olivat huomattavia.
Pohdin, mikä selitti näitä kahvitottumusten eroja
ja mistä sukupolvien välinen kulutustapojen muu-
tos johtui. Tein lopuksi yhteen-
vedon isoista nähtävillä olevista
kulutus tottumusten kehitys-
kaarista sekä muutosten taus-
talla olevista syistä.
Perehdyin seuraavaksi tar-
kemmin tutkimuksiin mille-
niaalien kulutusmotiiveista ja
suhteesta vastuulliseen kahviin.
Tutkimuksista selvisi, mistä
milleniaalien kahvinautinto
muodostuu, millaisia erilaisia
tarpeita heillä on ja mitkä asiat
tuottavat heille lisäarvoa sekä
erilaistavat kahvin kilpailijoista.
Otin viimeisenä tarkasteluun
suunnittelutoimisto Kuudennen
tekemän Tiedostava kuluttaja
-tutkimuksen, jossa oli tutkittu
suomalaisten kulutusvalintojen
taustalla olevia motiiveja. Tutkimus oli äärimmäisen
mielenkiintoinen ja se auttoi ymmärtämään parem-
min suomalaisia kuluttajia. →
Tarkastelussa kulutusmotiivit
Tarkoituksenani oli selvittää, millaisille kuluttajaryhmille Slurpin palvelu tulisi kohdentaa, millaisia nämä kohderyhmät ovat ja mitkä asiat ohjaavat heidän kulutus-käyttäytymistään.
21
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in b
rän
diu
ud
istu
s
2.5
Tutkimuksen perusteella Kuudes oli jakanut
suomalaiset kuluttajat kahdeksaan eri ryhmään.
Poimin niistä kolme Slurpin näkökulmasta kiinnos-
tavinta ryhmää, joiden kulutuspäätöksiin perehdyin
tarkemmin. Yhdistelin Kuudennen tekemän tut-
kimuksen tietoja kahvinkuluttajista tehtyjen tut-
kimusten tietoihin ja päättelin niiden perusteella,
mitä asioita Slurpin potentiaaliset kohderyhmät
vaativat kahvilta, mitkä asiat vaikuttavat heidän
ostopäätöksiinsä sekä millaisia kahvinjuojia he
oikein ovat.
koostamieni tietojen ansiosta pystyimme rajaa-
maan Slurpin kohderyhmät tarkemmin ja selvittä-
mään, mihin todellisiin tarpeisiin Slurpin palvelun ja
tuotteiden täytyi vastata. Tein lopuksi yhteenvedon
Slurpin kohderyhmien kulutusmotiiveista eli siitä,
mitkä asiat vaikuttavat heidän kulutusvalintoihinsa.
Summasin, mitä eri kohderyhmät haluavat ylipää-
tään tuotteilta ja palveluita sekä mitä he arvostavat
kahvissa. Tein tiivistelmän siitä, millaisia brändejä
he suosivat, mitä he niiltä vaativat ja millaiset asiat
puhuttelevat heitä parhaiten. Pohdin myös, millai-
sia verkostoja kohderyhmillä on käytössään ja mitä
kautta Slurp tavoittaisi heidät parhaiten. ●Ku
va 5
Ku
ud
es
22
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in b
rän
diu
ud
istu
s
2.6
Analysoin viiden premium-hinnoiteltuja
kahveja tarjoavan kahvialan toimijan brän-
dejä ja viestintää ymmärtääkseni, miten
Slurpin kilpailijat viestivät tuotteidensa arvosta.
Tutkin, miten kilpailijat olivat brändänneet yrityk-
sensä ja tuotteensa ja millä visuaalisilla keinoilla
he viestivät niistä. Perehdyin brändien visuaali-
siin identiteetteihin ja designiin, nettisivuihin ja
markkinointimateriaaleihin sekä tuotteisiin ja nii-
den pakkauksiin. Tutkin yritysten käyttämiä tyyli-
keinoja: värimaailmaa, typografiaa, logoja sekä
kuvakerrontaa.
Selvitin myös, mitä markkinointikanavia yrityk-
set hyödynsivät ja miten brändit käyttäytyivät
eri medioissa, etenkin sosiaalisessa mediassa.
Vertailin, millainen heidän äänensävynsä oli eri
kanavissa ja mihin asioihin heidän viestintänsä kes-
kittyi. Tavoitteenani oli luoda kattava kokonaiskuva
kilpailijoiden erilaisista viestintäkeinoista. Tutkin,
millaisia lupauksia brändit antoivat. Pohdin, mitä
kilpailijat yrittivät tavoitella viestinnällään – siis
millaisia viestejä he halusivat välittää ja millaisia
mielikuvia he pyrkivät luomaan. Pyrin myös ymmär-
tämään, miten eri yritysten ja niiden tuoteperhei-
den asiakkaat ja kohderyhmät erosivat toisistaan
ja mitä kanavia yritykset käyttivät tavoittaakseen
erilaiset kohderyhmänsä.
Vertailin lopuksi kilpailijoiden käyttämiä viestin-
täkeinoja Slurpin omaan viestintään ja nostin esiin
Slurpin nykyisen viestinnän kompastuskiviä sekä
heikkoja kohtia. Päämääränäni oli luoda selkeä kuva
siitä, mitä asioita Slurpin pitäisi kehittää omassa
viestinnässään. ●
Kahvialan benchmarkit
Perehdyin muun muassa Blue Bottle Coffeen erilaisiin viestinnän keinoihin, kuten nettisivuihin ja pakkauksiin.
Ku
va 6
Blu
e B
ottle
Co
ffee
Ku
va 7
Pe
arlfish
er
23
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in b
rän
diu
ud
istu
s
2.7
Asiakastyytyväisyys on yksi Slurpin
toiminnan lähtökohdista. Brändityössä
keskeisessä roolissa olikin Slurpin oma
asiakastutkimus. Teimme laajan asiakaskyselyn,
joka lähetettiin kaikille Slurpin uutiskirjeen tilaa-
jille. Kartoitimme kyselyssä Slurpin asiakkaiden
kahvitottumuksia, kokemuksia Slurpin tuotteista
ja palvelusta sekä toiveita niiden kehittämisestä.
Saimme kyselyyn huimat 500 vastausta. Puolet
vastaajista vastasivat myös vapaaehtoisiin avoimiin
kysymyksiin. Vastaukset kerättiin nimettöminä.
Tavoitteenamme oli selvittää, miten Slurp voisi
vastata asiakkaidensa tarpeisiin entistä paremmin
ja miten voisimme parantaa Slurpin kilpailuetua.
Saimme asiakaskyselyn pohjalta todella laajan
aineiston analysoitavaksi. Käytin taulukkolaskenta-
ohjelmaa datan käsittelyssä ja visualisoin tiedon
lopuksi helposti ymmärrettävään muotoon, jonka
avulla esittelin kyselyn tuloksia Slurpin tiimille.
Kysely oli erittäin perusteellinen: selvitimme
Slurpin asiakaskunnan perustietoja kuten iän,
sukupuolen ja millä alalla he työskentelivät.
Kysyimme myös asiakkaiden some- ja verkko-
käyttäytymisestä. Teimme kattavan kartoituksen
asiakkaiden kahvitottumuksista, kuten mistä he
ostivat kahvia ja miten he valmistivat kahvinsa sekä
mitä kautta he olivat ylipäätään tutustuneet pien-
paahtimokahviin. Selvitimme myös, mitkä asiat
olivat Slurpin asiakkaille tärkeitä niin kahvin tuo-
tannossa kuin itse kahvissakin.
Pyysimme asiakkaita arvioimaan, millaisia koke-
muksia heillä oli Slurpin tuotteista ja palvelusta.
Selvitimme, mitä Slurpin tuotteita he olivat tilan-
neet ja kuinka tyytyväisiä he olivat saamaansa
kahviin, kahvipakkauksiin ja palveluun. Kysyimme
mihin asiakkaat olivat olleet erityisen tyytyväisiä ja
mitkä asiat aiheuttivat heissä tyytymättömyyttä.
Kartoitimme asiakkaiden kiinnostusta mahdollisia
uusia palveluita ja tuotteita kohtaan ja pyysimme
asiakkaita kertomaan, millaisia muutoksia he
toivoivat Slurpilta.
kävimme slurpin tiimin kanssa ensin läpi kaikkien
vastausten pohjalta kootut tulokset. Näin saimme
selville ison kuvan siitä, millaisia Slurpin asiakkaat
olivat ja mitä Slurpin tuotteissa ja palveluissa pitäisi
kehittää. Vastauksista nousi esiin pari isoa kohde-
ryhmää, joita lähdin tutkimaan seuraavaksi tarkem-
min. Erottelin näiden kohderyhmien vastauk set ja
tutkin, miten ne poikkesivat toisistaan. →
Asiakastutkimus kehittää asiakasymmärrystä
24
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in b
rän
diu
ud
istu
s
2.7
Erot olivat huomattavia. Vertailin, miten eri
kohde ryhmien kahvitottumukset ja kulutusmotiivit
poikkesivat toisistaan ja minkä viestintäkanavien
kautta heidät tavoitti. Selvitin myös, millaisia kulut-
tajia Slurpin kestotilaajat olivat ja millaisia kahvi-
tottumuksia heillä oli. Tämä auttoi meitä ymmärtä-
mään Slurpin ydinkohderyhmää paremmin.
viimeisenä perehdyin avoimiin kysymyksiin tullei-
siin vastauksiin, joita oli yhteensä reilu parisataa.
Avoimissa vastauksissa pyysimme Slurpin asiak-
kailta suoraan kommentteja ja parannusehdotuksia
siitä, miten he toivoivat Slurpin kehittävän tarjon-
taansa, kahveja ja niiden pakkauksia. Kysyimme
myös, millaisia parannuksia he toivoivat Slurpin
palveluun ja nettisivuihin.
Avointen vastausten läpikäynti oli kiinnostavaa,
mutta aikaavievää, sillä ne täytyi käydä käsin läpi.
Jaottelin vastaukset aihealueiden mukaan ja tein
yhteenvedon siitä, mitkä asiat saivat eniten mainin-
toja. Siten pystyimme päättelemään, mitkä asiat
Slurpin toiminnassa kaipasivat eniten kehitystä.
Asiakkailta tuli valtavasti erilaisia hyödyllisiä
parannusehdotuksia. Osa niistä oli sellaisia, joi-
hin Slurp pystyisi vaikuttamaan helposti lyhyellä
Enemmän tarinankerrontaa, ehdottomasti. Teillä on mahtava tuote ja mahtava palvelu, joka tarvitsee tarinan ympärilleen! Markkinointia saisi lisätä – tottakai se maksaa, mutta omien rajojen puitteessa. Uusi logo olisi myös kova juttu – nimi hyvä kylläkin, mutta nyt logo on aika tylsä. Panostaisin graafiseen ulkonäköön – graafinen suunnittelija? En tiedä, onko teillä ammattikuvaajaa käytössä? Jos ei, niin suosittelen sellaista kanssa. – – Ei muuta kuin tulta pesään, jotta kaikki saisivat tietää teidän mahtavasta tuotteesta!
— Slurpin asiakas
tähtäimellä. Kyselyssä nousi esiin sellaisiakin
asioita, jotka olisi helppo korjata yksinkertaisesti
viestintää parantamalla. Toisaalta monet parannus-
ehdotuksista vaatisivat toteutuakseen Slurpilta
pitkäjänteistä kehitystyötä, isompia resursseja tai
entistä suurempia asiakasmääriä. Vastausten poh-
jalta hahmotimme kuitenkin selvän suunnan, johon
Slurpin toimintaa pitäisi kehittää. ●
3.1 Slurpin asiakkaat ovat tiedostavia kahvinjuojia3.2 Slurpin ainutlaatuisuus piilee sen palvelussa
Slurpin strategia3
26
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in s
tra
teg
ia
3.1
Kahvi tarjoaa Slurpin asiakkaille merkityk-
sellisiä elämyksiä. Slurpin kohderyhmää
ovat milleniaalit eli noin 25–40-vuotiaat
tiedostavat kahvinjuojat, joille kahvi on enemmän
kuin vain tapa aloittaa päivä. Slurpin asiakkaat
ovat valveutuneita kuluttajia, jotka arvostavat
paitsi laadukasta kahvia myös toimivaa, helppoa ja
yksilöllistä palvelua. Ekologisuus ja eettisyys ovat
arkisia asioita ja ne ovat perusolettamuksia myös
kahvin kohdalla. Pienpaahtimokahvi on Slurpin asi-
akkaille arkisen markettikahvin rinnalla suuri nau-
tinto. Kahvi on sosiaalinen juttu. Kahvia nautitaan
yhdessä ystävien kanssa tai sitä fiilistellään omassa
porukassa ja harrastajapiireissä. Slurpin asiakkaat
tietävät, että laadusta pitää maksaa. He ovat myös
valmiita panostamaan kahviin: herkullinen kahvi on
hyvä sijoitus.
slurpin asiakkaat ovat uniikkeja yksilöitä, joita
yhdistää omannäköisen täydellisen kahvihetken
tavoittelu. Slurpin asiakaskunta jakautuu erilaisiin
pienempiin asiakasryhmiiin, joiden arvot, tarpeet,
kahvitottumukset ja kulutustavat vaihtelevat.
Asiakkaisiin voi samaistua helpommin asiakas-
profiilien avulla. Asiakasprofiili kuvaa kuvitteellista
asiakasta, joka edustaa suurempaa ryhmää.
Asiakasprofiilien avulla Slurp voi kehittää tuottei-
taan ja palveluaan vastaamaan paremmin asiakkai-
densa todellisia tarpeita. Slurpille kaksi merkittä-
vintä asiakasprofiilia ovat nautiskelija ja harrastaja,
jotka kuvaavat Slurpin kohderyhmän ääripäitä.
nautiskelija on tyypillisesti kulttuuri- tai mark-
kinointialalla työskentelevä kolmekymppinen
nainen, jonka elämä on täynnä ystäviä, elämyksiä
ja kauneutta. Nautiskelija on luonteeltaan avoin ja
sosiaalinen. Hän on ahkera somettaja, joka käyt-
tää Instagramia ja seuraa lifestyle-blogeja. Hän on
tottunut nettiostosten tekijä. Nautiskelija on hinta-
tietoinen ja valikoiva kuluttaja, jonka ostopäätöksiä
edeltää tarkka harkinta. Hän fiilistelee hankintojaan
jo etukäteen ja keskustelee niistä sekä sosiaalisessa
mediassa että kasvotusten ystäviensä kanssa.
Nautiskelija janoaa muiden mielipiteitä ja kokemuk-
sia. Ostokset ovat nautiskelijalle merkityksellisiä,
ja niistä halutaan kertoa myös ystäville. Hankinnat
ovat tärkeitä identiteettikysymyksiä, joiden avulla
luodaan omaa tarinaa.
Nautiskelija tapaa ystäviään kahviloissa, joissa hän
tilaa usein erikoisen ja herkullisen kahvijuoman. →
Slurpin asiakkaat ovat tiedostavia kahvinjuojia
Slurpin asiakkaat ovat valveutuneita kuluttajia, jotka arvostavat paitsi laadukasta kahvia myös toimivaa, helppoa ja yksilöllistä palvelua.
27
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in s
tra
teg
ia
3.1
Nautiskelijan kotona käy paljon vieraita, ja hän on
tottunut kestitsemään niin illallisia ja juhlia kuin
iltapäiväkahvejakin. Nautiskelijalle kahvissa merkit-
sevät eniten tuotantoketjun aivan alku- ja loppu-
päät: kahvin tuotanto sekä kahvihetki. Nautiskelija
haluaa tietää, mistä kahvi tulee. Hänelle on tärkeää,
että kahvi on tuotettu ekologisesti ja eettisesti.
Nautiskelija suosii luomua ja reilun kaupan tuot-
teita. Kahvi valmistuu helposti suodatinkeittimellä.
Kahvihetkessä tärkeää on herkullinen kahvijuoma
ja kaunis pöydän kattaus.
Nautiskelija kaipaa kahvilta pieniä elämyksiä,
jotka rauhoittavat hektisessä arjessa. Nautiskelijaa
viehättää pienpaahtimokahvissa sen eksklusii-
visuus, laadukkuus ja vastuullisuus. Sertifikaatit
takaavat kahvin vastuullisuuden. Pakkauksen kau-
nis ulkonäkö herättää mielenkiinnon sekä ilahdut-
taa arjessa. Nautiskelija kiinnostuu kahvista, kun
hän kuulee siitä ystävältään, lukee siitä seuraamas-
taan blogista tai löytää houkuttelevan kahvikuvan
Instagram-feedistään. Kokeneena nettishoppai-
lijana verkkokauppa on nautiskelijalle helppo ja
vaivaton paikka ostaa kahvia. Tärkeää on pystyä
tilaamaan omia tarpeita vastaavaa kahvia, joka
tuntuu ja maistuu ainutlaatuiselta.
harrastaja on tavallisesti IT- tai teknologia-alalla
työskentelevä hieman yli kolmekymppinen mies,
joka nauttii laadusta, huolellisuudesta ja viimeistel-
lystä lopputuloksesta. Harrastaja seuraa asiantun-
tijaverkostoja ja keskustelee aktiivisesti nettifoo-
rumeilla. Harrastaja tietää paljon, ja hänellä vahva
luotto omaan asiantuntijuuteensa. Harrastaja
on utelias ja innokas kokeilemaan uusia asioita,
mieluiten ensimmäisten joukossa. Hän tekee osto-
päätöksensä nopeasti. Kun harrastajan luottamuk-
sen on kerran voittanut, hänestä tulee uskollinen
brändilähettiläs. Harrastaja jakaa kokemuksiaan
ja neuvojaan kavereidensa kanssa ja sosiaalisissa
verkostoissaan.
Harrastaja nauttii kahvinsa useimmiten yksin
tai pienellä porukalla. Kahvi on kuitenkin kuuma
puheenaihe. Harrastajalle kahvissa merkitsevät
eniten tuotantoketjun keskivaiheet: kahvin täydelli-
nen paahto ja uuttaminen. Harrastaja tietää, mistä
erottaa laadun. Kahvi maistuu paremmalta, kun se
on tuoretta, lähellä paahdettua ja käsityönä valmis-
tettua. Kahvin uuttaminen on tärkeä osa nautin-
toa: se on taiteenlaji, johon käytetään aikaa. Myös
ekologisuudella ja eettisyydellä on väliä. Harrastaja
kuitenkin kyseenalaistaa auktoriteetteja, joten
kahvin suorakauppaa pidetään sertifikaatteja tär-
keämpänä ja merkittävämpänä asiana. Kahvi on
harrastajalle harrastus, joka rentouttaa ja tuottaa
mielihyvää. Harrastaja kartuttaa jatkuvasti kahvi-
tietojaan ja -taitojaan.
Harrastajaa viehättää pienpaahtimokahvissa sen
laatu ja monipuolinen makumaailma sekä kahvin
ympärille rakentunut kahviskene ja harrastaja-
verkosto. Laadusta viestivä ja sopivasti tietoa
tarjoava pakkaus saa kahvin maistumaan entistä
paremmalta. Harrastaja kiinnostuu kahvista, kun
kuulee siitä kavereiltaan tai lukee siitä keskustelu-
foorumilta. Kahvipalvelussa harrastajaa houkut-
telee sen teknologinen edistyksellisyys ja arkea
parantava vaikutus. Kahvipalvelun pitää tarjota
harrastajalle asiantuntevaa palvelua ja kattava
kahviverkosto. Kahvin pitää vastata hänen vaativiin
yksilöllisiin tarpeisiinsa.
jos slurpin palvelu ja tuotteet vastaavat nautis-
kelijan ja harrastajan tarpeisiin, Slurp onnistuu
samalla palvelemaan suurinta osaa asiakkaistaan,
joiden yksilölliset tarpeet sijoittuvat todellisuu-
dessa jonnekin näiden kahden kuvitteellisen ääri-
pään välimaastoon. ●
28
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in s
tra
teg
ia
3.1
Brändin olemuksen, ominaisuuksien, kohderyhmän ja tavoitteiden kirjaamisen tarkoituksena tulee aina olla suunnan ja fokuksen antaminen yrityksen toiminnalle ja resurssien kohdentamiselle.
— Petri Uusitalo
(Uusitalo 2014)
29
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in s
tra
teg
ia
3.2
Slurpin visio on tarjota asiakkailleen maail-
man laadukkainta kahvia ja palvella asiakkai-
densa tarpeita paremmin kuin kukaan muu.
Slurpin tavoitteena on luoda mahdollisimman käyt-
täjälähtöinen kahvipalvelu, joka tarjoaa asiakkail-
leen elämyksellisiä ja räätälöityjä kahvinautintoja.
Palvelun keskiössä on maailman laajin valikoima
laadukkaita pienpaahtimokahveja, jotka valmis-
tetaan asiakkaalle aina tilauksesta. Ekologisuus
ja eettisyys ovat laadukkaan kahvin lähtökohtia ja
Slurpille tärkeitä arvoja.
Slurpin tarjoama pienpaahtimokahvi erottautuu
isoista kahvialan toimijoista kahvin tuoreudella,
maulla ja laadulla sekä kahvin jäljitettävyydellä ja
tuotantoketjun läpinäkyvyydellä. Sen sijaan Slurp
ei pysty erottautumaan pienpaahtimoista pelkäs-
tään kahvin maulla, laadulla tai vastuullisuudella
– etenkään jos vertailuun otetaan mukaan kansain-
väliset toimijat – sillä pienpaahtimoiden kahvi on jo
lähtökohtaisesti todella laadukasta. Missä Slurp voi
siis olla paras? Slurpin ainutlaatuisuus ja vahvuus
piilee sen palvelussa, jonka asiakas voi räätälöidä
juuri omia tarpeitaan vastaavaksi. Se on mahdol-
lista Slurpin loppuun asti hiotun teknologian ja
logistiikan ansiosta.
miten slurp pääsee näihin tavoitteisiinsa? Slurp
pyrkii jatkuvasti kehittämään palveluaan entistä
paremmaksi ja tuotteitaan entistä maittavimmiksi
ja vastuullisemmiksi. Teimme Slurpin tiimin kanssa
toimenpidelistan, joka ohjaa Slurpin liiketoimin-
nan kehittämisen suuntaa. Tarkastelimme Slurpin
nykyistä toimintaa arvon tuottamisen, arvon
viestimisen ja arvon kotiuttamisen näkökulmista.
Listasimme kasvun suurimmat esteet ja toimen-
piteet, joilla ne saadaan päihitettyä.
tutkimme slurpin asiakkaille tuottamaa arvoa.
Ymmärsimme, että Slurpin kahvi on jo nyt todella
laadukasta, mutta sen sijaan Slurpin palvelussa on
edelleen paljon kehitettävää. Jotta Slurpin palvelu
tuottaisi asiakkaille mahdollisimman paljon arvoa,
Slurpin täytyisi kehittää sekä palveluaan että netti-
sivujaan entistä käyttäjälähtöisemmiksi. Päätimme,
että Slurp luo uuden kahvipalvelun, joka on mah-
dollisimman helppokäyttöinen ja asiakkaan omien
tarpeiden mukaan räätälöitävissä.
Vaikka pienpaahtimokahvi on lähtökohtaisesti
markettikahvia ekologisemmin ja eettisemmin
tuotettua, halusimme Slurpin panostavan kahvinsa
vastuullisuuteen entistä enemmän. Näin Slurp
takaisi, että laatukahvista saadaan nauttia vielä
tulevaisuudessakin. Päätimme, että Slurp ryhtyy
panostamaan kahvin läpinäkyvyyteen ja jäljitettä-
vyyteen. Slurp luo Code of Conduct -toimintaoh-
jeet, joiden perusteella Slurp valikoi tarjoamansa
kahvit. Kahvivalinnoissa Slurp kiinnittää huomiota
erityisesti kahvin vastuullisuuteen.
slurpin näkyvimmät haasteet liittyivät arvon vies-
timiseen. Slurpin vanha ilme ja viestintä eivät vies-
tineet laadusta, yksilöllisyydestä tai elämyksellisyy-
destä. Ne eivät oikeastaan viestineet juuri mistään.
Slurp ei erottautunut ilmeellään tai viestinnällään
kilpailijoista. Päätimme, että uudistaisimme Slurpin
visuaalisen ilmeen ja viestinnän vastaamaan
Slurpin tuottamaa arvoa. Rakentaisimme selkeän
identiteetin, jonka avulla Slurp erottautuisi.
arvon kotiuttamisen kohdalla mietimme, miten
Slurpin hinnoittelua ja kannattavuutta voidaan
parantaa. Totesimme, että kannattavuutta voidaan
parantaa tekniikkaa ja logistiikkaa kehittämällä.
Asiakkaan maksuhalukkuutta voidaan puolestaan
kasvattaa tuottamalle asiakkaalle lisäarvoa ja vies-
timällä tuotetusta arvosta entistä paremmin. ●
Slurpin ainutlaatuisuus piilee sen palvelussa
4.1 Visuaalinen identiteetti viestii brändistä4.2 Vanha ilme ei kerro Slurpista4.3 Ilmeuudistus pähkinänkuoressa4.4 Ensimmäiset ilme-ehdotukset4.5 Design brief ohjaa suunnittelua4.6 Vastabrief ja uusi konsepti4.7 Ilmeen jatkojalostus
Slurpin ilmeuudistus4
31
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in il
me
uu
dis
tus
4.1
Visuaalinen identiteetti eli ilme on yksi
brändinrakennuksen näkyvimmistä kei-
noista. Visuaalinen identiteetti on suun-
nitelmallista viestintää. Se on työkalu, jolla brändi
erilaistetaan kilpailijoista ja
jonka avulla asiakkaat tunnis-
tavat brändin tuottaman arvon
(Uusitalo 2014). Visuaalinen
identiteetti on osa isompaa
kuvaa. Hyvä visuaalinen identi-
teetti kiteyttää brändin viestin
mahdollisimman yksinkertai-
seen ja helposti ymmärrettä-
vään muotoon. Ilmettä suunni-
tellessa suunnittelijan tärkein
tehtävä on siis ymmärtää ja
tehdä ymmärrettäväksi.
”Designissa onkin kysymys
tarkoituksenmukaisuudesta
eikä hienostelusta”, markki-
nointistrategi Petri Uusitalo
kiteyttää. ”Kaikki mitä brändin
nimissä tehdään kommunikoi brändistä jotakin,
joko tarkoituksella tai tahattomasti. Siksi vah-
vaa brändiä tavoittelevan yrityksen tulee pyrkiä
johdonmukaisesti hallitsemaan sitä, millaisia vies-
tejä asiakkaille välittyy kaikissa mahdollisissa koh-
taamisissa brändin kanssa.” (Uusitalo 2014.)
brändille luodaan yhteinäinen
ilme hyödyntämällä erilaisia
visuaalisia keinoja. Suunnittelija
Irene van Nesin mukaan visu-
aalinen identiteetti rakentuu
kuudesta osa-alueesta: logosta,
väreistä, typografiasta, graa-
fisista elementeistä, kuva-
kerronnasta ja muotokielestä.
Näistä kolme ensimmäistä
eli logo, värit ja typografia
ovat asioita, jotka on perin-
teisesti mielletty yritysilmeen
rakennus osiksi. Viime vuosina
visuaalisen identiteetin määri-
telmä on kuitenkin muuttunut
entistä laajemmaksi, ja nykyään
se kattaa myös kolme jälkim-
mäistä asiaa: graafiset elementit, kuvakerronnan ja
muotokielen. Nämä kuusi osa-aluetta muodostavat
yhdessä eheän systeemin, josta brändin visuaalinen
identiteetti rakentuu. Mitä useampia visuaalisen
viestinnän keinoja on suunniteltu ja mitä tarkem-
min ne on määritelty, sitä tunnistettavampi ja
eheämpi visuaalisesta identiteetistä tulee.
(Van Nes 2013.) ●
Visuaalinen identiteetti viestii brändistä
”Designissa onkin kysymys tarkoituksen-mukaisuudesta eikä hienostelusta”, Petri Uusitalo kiteyttää.
32
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in il
me
uu
dis
tus
4.2
Slurpin vanha ilme oli syntynyt vuonna
2014 sen jälkeen, kun Rafael ja Manuel
Linnankoski ja Tero Rehula olivat yhdessä
kehittäneet Slurpin liike idean ja päättäneet perus-
taa pienpaahtimokahvia toimittavan yrityksen.
Ilmeen keskeisin elementti
oli logo. Slurpin logo kuvasi
mokka pannua, jonka keskelle
oli ladottu Futuralla yrityksen
nimi ”Slurp” ja selventävä teksti
”kahvia – coffee”. Logo oli
syntynyt Rafaelin kynästä, sillä
arkkitehtinä hänellä oli perus-
tajista parhaiten ymmärrystä
muotoilusta.
Aivan yrityksen alkuaikoina
Slurp käytti viestinnässään
paljon erilaisia kirkkaita ja
voimakkaita värejä. Värien
tarkoituksena oli viestiä pien-
paahtimokahvin makujen
runsaasta kirjosta sekä kahvi-
nautinnon elämyksistä ja ilosta.
Minkäänlaista määriteltyä väripalettia Slurpilla
ei kuitenkaan ollut. Ajan myötä värien käyttö oli
vähentynyt ja ilmettä hallitsi lopulta turvallinen,
mutta myös aika tylsä väriyhdistelmä – musta ja
valkoinen.
Slurpin brändikuvastoa määrittelivät stokkiku-
vat, joissa kahvia suuremman roolin saivat erilaiset
hedelmät. Niiden tarkoituksena
oli viestiä pienpaahtimokahvin
ainutlaatuisista hedelmäisistä ja
marjaisista mauista, jotka erot-
tivat pienpaahtimokahvin taval-
lisesta markettikahvista. Kuvien
viesti ei välittynyt asiakkaille
aina kristallinkirkkaasti: toisi-
naan Slurp sai hämmentyneitä
tiedusteluja siitä, ovatko heidän
kahvinsa maustettuja.
Slurpilla ei ollut visuaalista
ohjeistoa, vaan ilme muovau-
tui käytön mukana. Ilmeeltä
puuttuivat myös selvät vies-
tinnälliset ja brändiä tukevat
tavoitteet. Slurpin visuaalinen
identiteetti ei ollut yhdenmu-
kainen tai erottuva eikä se vastannut kunnolla
yritystä, sen tuotteita tai palvelua. →
Vanha ilme ei kerro Slurpista
Ilmeen keskeisin elementti oli logo. Slurpin logo kuvasi mokkapannua, jonka keskelle oli ladottu Futuralla yrityksen nimi ”Slurp” ja selventävä teksti ”kahvia – coffee”.
Ku
va 8
Slu
rp
33
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in il
me
uu
dis
tus
4.2
slurpin viestinnän isoimpia ongelmia oli nimen-
omaan epäjohdonmukaisuus ja se, ettei viestintä
vastannut Slurpin tuottamaa arvoa eli pienpaah-
timokahvin korkeaa laatua tai palvelun elämyksel-
lisyyttä. Leukani meinasi pudota paikoiltaan, kun
sain joulukuussa 2016 – hieman ennen kuin start-
tasimme brändiuudistusprosessin – sähköpostiini
Slurpin uutiskirjeen. Slurpin joulukampanjaa kuvit-
tivat käsin piirretyt sympaattiset porot, kuuset ja
joulupukki. Oli kuitenkin mahdotonta uskoa, että
Slurp mainosti tällä kuvastolla maailman parhaim-
mistoon kuuluvaa laadukasta pienpaahtimokahvia.
Kuvat viestivät jotain aivan muuta.
Mainonnan laatu vastaa asiakkaan luomaa
mielikuvaa tuotteen laadusta (Uusitalo 2014).
Kahvimarkkinoilla tyypillisempi tilanne on se, että
mainonnalla yritetään paikata puutteita kahvin
laadussa ja luoda mielikuvia hieman todellisuutta
paremmasta kahvista. Slurpin tapauksessa
ongelma oli täysin päinvastainen: mainonnan laatu
ei yltänyt lähellekään kahvin laatua. Olimme Slurpin
omistajien kanssa yhtä mieltä siitä, että nyt oli
oikea hetki päivittää yrityksen viestintä tuotteen
ansaitsemalle tasolle ja luoda Slurpille uusi
visuaalinen identiteetti. ●
Slurpin vuoden 2016 joulukampanjaa kuvitti kahvinporo.
Ku
vat 9
& 1
0 S
lurp
34
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in il
me
uu
dis
tus
4.2
Lisäksi ilmeemme alkoi tuntua aina rajoittavammalta, koska se oli kuitenkin alunperin tullut omasta, epägraafikon kynästäni, ja oli vähitellen ja tiedostamatta kehittynyt ilman selkeää visuaalista säännöstöä. Tästä syntyi tarve kyseenalaistaa koko lähestymistapamme visuaaliseen identiteettiimme – –. Halusimme saavuttaa tarkasti harkitun ja eheän lähtöpisteen siihen, miten välitämme arvojamme ja keitä todella Slurpina olemme.
— Rafael Linnankoski Slurpin perustajajäsen
(Linnankoski 2018)
35
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in il
me
uu
dis
tus
4.3
Kun brändityö oli saatu päätökseen ja
Slurpin strategiset suuntaviivat oli hahmo-
teltu, pääsin työstämään yrityksen uutta
visuaalista identiteettiä. Ilmeuudistuksen päämää-
ränä oli saada Slurpin asiakkaat tunnistamaan ja
arvottamaan oikein Slurpin tuottama arvo, madal-
taa ostokynnystä sekä erilaistaa Slurp kilpailijoista.
Tavoitteena oli luoda selkeä, yhdenmukainen,
persoonallinen ja juuri Slurpin näköinen ilme.
Ilmeen suunnitteluprosessi oli haastavampi kuin
olin kuvitellut. Slurpin tiimillä oli vahvoja mieli-
piteitä siitä, miltä Slurpin visuaalisen identiteetin
tulisi näyttää tai miltä se ei saanut näyttää. Sain
aivan suunnitteluprosessin alussa huomata, ettei
jaettu visio Slurpin strategiasta tarkoittanut vielä
jaettua visiota Slurpin visuaalisesta ilmeestä. Tein
aluksi Slurpille kaksi ilme-ehdotusta. Niistä kumpi-
kaan ei kuitenkaan vastannut Slurpin perustajien
mielikuvia uudesta ilmeestä, joten ehdotukset sai-
vat kylmän vastaanoton.
Päätin muuttaa lähestymistapaa. Oivalsin, että
minun piti ottaa Slurpin tiimi paremmin mukaan
ilmeen suunnitteluun ja sitouttaa heidät uuteen
ilmeeseen. Näin Slurp saisi näköisensä ilmeen,
johon myös omistajat voisivat olla tyytyväisiä.
Aloitin puhtaalta pöydältä: teetin Slurpin perus-
tajilla seuraavaksi design briefin. Olin kerännyt
briefiin ison kirjon esimerkkejä erilaisista ja eri-
näköisistä brändeistä ja visuaalisista ilmeistä, joita
Slurpin tiimi arvioi. Pyysin perustajia arvioimaan
kuinka hyvin he näkivät erilaisten ilmeiden sopivan
Slurpille ja perustelemaan, miksi ne sopivat tai
eivät sopineet yritykselle.
Design briefiin saamieni vastausten ansiosta
ymmärsin paljon paremmin, mitä perustajat toivoi-
vat uudelta visuaaliselta ilmeeltä. Suunnanmuutos
kannatti: Slurpin tiimillä oli hyviä näkemyksiä siitä,
mihin suuntaan visuaalista ilmettä pitäisi kehittää.
Esittelin design briefin pohjalta Slurpille uuden
ilmekonseptin, johon Slurpin omistajat ihastuivat
saman tien.
Löimme konseptin lukkoon, mutta se täytyi
muuttaa vielä visuaaliseen muotoon. Tein kon-
septin pohjalta Slurpille uuden ilme-ehdotuksen,
josta etenimme lukuisten – ja välillä myös loputto-
malta tuntuvien – iteraatioiden kautta valmiiseen
ilmeeseen. Työ oli kaiken vaivan arvoista: meillä
oli lopulta käsissämme uusi ja uniikki visuaalinen
identiteetti, joka välitti Slurpin arvoja ja johon
kaikki osa puolet olivat todella tyytyväisiä. ●
Ilmeuudistus pähkinänkuoressa
The design of the logo is never really the hard part of the job. It's persuading a million people to use it.
— Paula Scher
(Netflix 2017)
36
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in il
me
uu
dis
tus
4.4
Esittelin slurpin omistajille aluksi kaksi
ilme-ehdotusta. Slurpin vanhan ilmeen ja
viestinnän eräs merkittävin ongelma oli se,
etteivät ne välittäneet mielikuvaa laadukkaasta
kahvista ja elämyksiä tarjoavasta palvelusta.
Halusin korjata tämän vääryyden. Ensimmäisten
ilme-ehdotusten lähtökohtana oli laatu ja skandi-
naavisuus. Halusin ilmeen viestivän nautinnollisesta
kahvista, joka on luonnonmukaisesti tuotettua,
puhdasta ja tuoretta. Tekemäni kaksi ehdotusta
olivat osittain päällekkäisiä: niissä oli käytössä sama
väripaletti, typografia ja kuvakerronta.
Väripaletti koostui herkistä taitetuista väreistä,
joihin hain vaikutteita Suomen luonnosta. Vasta-
painoa muuten hillitylle väripaletille toi kirkas
oranssinpunainen, jonka sävyn otin kahvimarjojen
kauniin punaisesta väristä. Bränditypografiaksi
ehdotin päätteetöntä Ceraa, joka on nykyaikainen
ja selkeälinjainen, mutta humaani fontti. Ceran
fonttipariksi valitsin päättellisen Larish Alten,
joka oli näistä kahdesta luonteikkaampi fontti: sen
erikoiset kirjainmuodot sopivat mielestäni kuin
nakutettu premium-tason artesaanikahvia tar-
joavalle yritykselle. Valokuvakonseptia hallitsivat
herkät ja esteettiset kuvat. →
Ensimmäiset ilme-ehdotuksetK
uva
11
Ine
sho
me
& ku
va 1
2 Iitta
la
37
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in il
me
uu
dis
tus
4.4
ilme-ehdotuksista ensimmäinen oli muotokielel-
tään lempeämpi ja pehmeämpi. Logotyypissä oli
käytössä Cera, jonka kirjainmuotoja oli pyöristetty.
Otin kirjainten pehmeisiin kaariin vaikutteita pour
over -kahvin valmistuksessa käytetyn pannun
hanhen kaulan muotoisesta pitkästä ja kapeasta
kaatonokasta. Aaltoilevat muodot toivat mieleen
myös pehmeästi soljuvan veden.
Ehdotin, että ilmeessä käytettäisiin graafisia ele-
menttejä, joiden muodot perustuisivat baristojen
kahvijuomien pinnalle tekemiin latte art -maito-
kuvioihin. Kuviot luovat vahvoja mielleyhtymiä
premium-kahviin, joten ne viestisivät hyvin Slurpin
laadukkaasta kahvista. →
38
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in il
me
uu
dis
tus
4.4
ilme-ehdotuksista toinen oli hienostuneempi ja
pelkistetympi. Logotyypissä oli käytössä Larish
Alte. Ilmeen visuaalinen muotokieli olisi mahdolli-
simman minimalistinen ja puhtaasti typografinen.
Pelkistetty tyyli viestisi kahvin korkeasta laadusta
ja sopisi siksi hyvin myös Slurpin kahvipakkauksiin
ja viestintään.
slurpin perustajat eivät kuitenkaan innostuneet
kummastakaan ilme-ehdotuksesta, sillä ne eivät
vastanneet heidän mielikuviaan Slurpin uudesta
ilmeestä. Slurpin omistajat pitivät joistain esittä-
mieni ilme- ehdotusten yksittäisistä elementeistä,
mutta kokonaisuus jäi heidän mielestään ohueksi
eikä kuvastanut kunnolla Slurpia.
Oli tauon paikka. Ymmärsin joutuneeni hakoteille
ilmeen suunnittelussa. Olin jäänyt niin jumiin siihen
ajatukseen, että Slurpin ilmeen pitäisi viestiä laa-
dusta, että olin unohtanut kokonaan ne muut asiat,
jotka tekivät Slurpista ainutlaatuisen. Slurpin tiimi
ei kokenut ilme-ehdotuksia omakseen, sillä ne eivät
kertoneet Slurpin tarinaa. Tajusin, että minun täy-
tyi ottaa omistajat paremmin mukaan ilmeen suun-
nitteluun ja sitouttaa heidät uuteen ilmeeseen.
Päätin muuttaa täysin lähestymistapaa. ●
39
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in il
me
uu
dis
tus
4.4
If you are involved in something that goes wrong, never blame others. Blame no one but yourself. – – If you accept responsibility, you are in a position to do something about it.
— Paul Arden
(Arden 2003)
40
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in il
me
uu
dis
tus
4.5
Teetin slurpin tiimillä seuraavaksi design
briefin, jonka tarkoituksena oli selvittää
perusteellisesti, mitä Slurpin omistajat
toivoivat uudelta visuaaliselta identiteetiltä.
Pyysin design briefissä Slurpin tiimiä nimeämään
minkä tahansa toimialojen brändejä, joiden kal-
taisina he halusivat nähdä Slurpin. Yllätyksekseni
perustajat eivät nimenneet lainkaan elintarvike alan
premium-brändejä, mutta sen sijaan mainintoja
saivat muun muassa teknologiajätti Google, sähkö-
autoja valmistava Tesla sekä virvoitusjuomamerkki
Coca-Cola. Pyysin Slurpin tiimiä myös nimeä-
mään brändejä, joiden ilmeistä he pitivät. Esiin
nousi esimerkiksi online-maksuihin erikoistunut
tekno logiayritys Stripe, luottoyhtiö MasterCard ja
selkeä linjaisista huonekaluista tuttu Artek.
Pyysin Slurpin tiimiä listaamaan adjektiiveja,
jotka kuvasivat heidän toivomaansa ilmettä. Laitoin
heidät myös arvioimaan mitta-asteikolla, miltä he
toivoivat Slurpin uuden ilmeen näyttävän: hillityltä
vai räväkältä, rationaaliselta vai tunteisiin vetoa-
valta, vakavalta vai leikkisältä ja rustiikkiselta vai
elegantilta. Selvitin lisäksi Slurpin tiimin toiveita
värien suhteen. Slurpin omistajia puhuttelivat
etenkin kirkkaat ja puhtaat värit.
Olin kerännyt design briefiin kuvia erilaisista ja
erinäköisistä elintarvikealan premium-brändien
visuaalisista identiteeteistä. Esimerkeiksi olin valin-
nut kahvi- ja teealan merkkejä sekä pienpanimoi-
den ja makeisvalmistajien brändejä. Pyysin Slurpin
tiimiä arvioimaan asteikolla yhdestä viiteen, kuinka
hyvin he näkivät erilaisten keräämieni ilmeiden
sopivan Slurpille ja perustelemaan, mistä he pitivät
tai eivät pitäneet näissä ilmeissä. Pyysin Slurpin
omistajia vielä lopuksi pohtimaan ja summaamaan,
millaisista esimerkkien visuaalisista keinoista he
pitivät. Ylistystä saivat voimakkaat värit ja graafi-
set muodot yhdistettynä yksinkertaiseen muoto-
kieleen. Huutia saivat puolestaan tunkkainen ja
tumma värimaailma sekä turha koristeellisuus.
mikään design briefin ilme-esimerkeistä ei tuntu-
nut miellyttävän Slurpin tiimiä, ja paraskin ilme sai
arvosanaksi vain kolmosen. Vastauksia läpikäydes-
säni tein merkittävän havainnon. Slurpin perustajat
eivät halunneet samaistua mihinkään elintarvike-
alan tai niche-markkinoiden premium-brändiin.
Sen sijaan Slurpin tiimi samaistui suuriin korpo-
raatioihin ja ennen kaikkea isoihin ja edellä käyviin
teknologiayrityksiin. Ei mikään ihme, etteivät
näkemyksemme kohdanneet ensimmäisten ilme-
ehdotusten kanssa. Design briefin ansiosta minulle
hahmottui selkeä kuva siitä, mitä Slurp toivoi
uudelta ilmeeltään. ●
Design brief ohjaa suunnittelua
41
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in il
me
uu
dis
tus
4.6
Valmistelin design briefin pohjalta Slurpin
tiimille vastabriefin, johon olin tehnyt vielä
yhteenvedon siitä, mitä Slurpin perustajat
toivoivat uudelta ilmeeltä. Vastabriefin tarkoituk-
sena oli varmistaa, että olin ymmärtänyt saamani
vastaukset oikein ja että jaoimme yhteisen näke-
myksen siitä, miltä uuden ilmeen tulisi näyttää.
Päättelin design briefin pohjalta, että Slurpin
perustajat toivoivat uuden ilmeen olevan mahdol-
lisimman selkeä ja erottuva. Ilmeessä tulisi käyttää
vahvoja ja kirkkaita värejä, voimakkaita graafisia
elementtejä sekä yksinkertaista geometristä
muotokieltä. Mukaan tulisi sisällyttää jonkinlainen
pieni twisti: sopivaa huumoria tai leikkisyyttä.
Kaikenlaista rustiikkisuutta, koristeellisuutta,
käsityöläisfiilistä, murrettuja sävyjä sekä toisaalta
myös liiallista hipsterimäisyyttä, maskuliinisuutta
ja feminiinisyyttä täytyisi välttää. Yleisilmeen tulisi
olla neutraali. Olimme nyt samoilla linjoilla.
seuraavaksi esittelin Slurpin perustajille uuden
ilmekonseptin. Slurpin palvelu yhdistää käsin-
tehdyn artesaanikahvin ja teknologian, ja se tulisi
näkymään myös ilmeessä. Uusi ilme korostaisi
kahvipalvelun elämyksellisyyttä, kahvin ainutlaatui-
suutta sekä asemoisi Slurpin teknologiayrityksenä.
Otin Slurpin uuden ilmeen visuaaliseksi lähtökoh-
daksi sveitsiläisen tyylin yhdistettynä flat designiin.
Sveitsiläinen tyyli eli kansainvälinen tyyli perus-
tuu minimalistiseen ja neutraaliin muotokieleen,
selkeään ja helposti luettavaan typografiaan ja
tasaisiin väripintoihin. Tyylisuunta nousi suosioon
1950-luvulla. Tavoitteena on esittää asiat mahdolli-
simman objektiivisesti hyödyntäen sommitelmissa
ja muodoissa matemaattisia perusteita ja ruuduk-
koa. Sveitsiläisessä tyylissä tavoitellaan viestin
yksinkertaistamista helposti sisäistettävään muo-
toon. Monet suuret yritykset ovat ottaneet tämän
tyylin omakseen sen neutraalin ja universaalin
muotokielen vuoksi. (Eskilson 2007.)
Sveitsiläinen tyyli nauttii edelleen isojen
korporaatioiden kuten luottoyhtiö MasterCardin
suosiosta. Myös monet muotoilualan yritykset
kuten Artek hyödyntävät sitä. Sveitsiläinen tyyli
on yleis ilmeeltään yksinkertaisen, mutta myös
arvokkaan, laadukkaan ja ammattimaisen näköi-
nen eli juuri niitä asioita, joita Slurp toivoi uudelta
ilmeeltään. →
Vastabrief ja uusi konseptiK
uva
13
Sw
issted
Sveitsiläinen tyyli perustuu viestin yksinkertaistamiseen.
42
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in il
me
uu
dis
tus
4.6
Flat design on puolestaan tämän vuosituhannen
versio sveitsiläisestä tyylistä. Molemmat tyylit
pohjautuvat samoihin asioihin: viestin yksin-
kertaistamiseen sekä selkeään matemaattiseen
muotokieleen. Flat design on tällä hetkellä vallit-
seva tyyli UI-suunnittelussa, ja sitä hyödyntävät
niin Google, Apple kuin Instagramkin, oikeastaan
kaikki teknologiayritykset.
Olimme brändityön perusteella määritelleet
Slurpin ainutlaatuisuuden ja vahvuuden piile-
vän nimenomaan sen palvelussa, jonka asiakas
voi räätälöidä juuri omia tarpeitaan vastaavaksi.
Kirjasimme strategiassa, että Slurpin tulisi kohden-
taa resursseja palvelunsa, teknologiansa ja logis-
tiikkansa kehittämiseen. Siksi olikin perusteltua
ottaa uuden ilmeen lähtökohdaksi flat designissa
käytetyt tyyli keinot. →
Ku
va 1
4 F
ran
klyn
Kuvat 15 & 16 The Rivalry
Flat design on tällä hetkellä vallitseva tyyli UIsuunnittelussa.
43
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in il
me
uu
dis
tus
4.6
Slurpin tiimi kaipasi ilmeeseen pientä twistiä.
Ajattelin, että jos uusi visuaalinen identiteetti on
muuten hyvin yksinkertainen ja neutraali, voisimme
irrotella kuvakerronnassa enemmän. Otin kuvakon-
septin lähtökohdaksi poptaiteen.
Poptaide syntyi 1950-luvulla kuvaamaan popu-
laarikulttuuria ja massoittain tuotettuja kulutus-
tavaroita. Slurpin tuote on puolestaan jotain aivan
päinvastaista: pienillä tuotantotiloilla luonnon-
mukaisesti viljeltyä kahvia, joka on paahdettu käsi-
työnä ja valmistettu jokaisen asiakkaan uniikkien
toiveiden mukaisesti. Ehdotin, että hyödyntäi-
simme brändikuvissa poptaiteen ilmaisukeinoja
ikään kuin antiteesinä massakulutukselle. Kuvissa
käytettäisiin poptaiteelle ominaisia voimakkaita
ja kirkkaita värejä ja lähirajauksia. Kuvissa esimer-
kiksi kahvipavut olisi aseteltu riviin samoin kuin
Campbellin säilykkeet Andy Warholin maalauk-
sissa. Twisti syntyisi siitä, että kahvipavut eivät ole
massatuotettuja kopioita toisistaan, vaan jokainen
papu on hieman erilainen, oma uniikki yksilönsä.
Ilme summaisi näin koko Slurpin konseptin: Slurp
luo teknologiaa hyödyntäen palvelun, jonka avulla
jokainen maailmassa voi nauttia heille yksilöllisesti
tuotetusta laadukkaasta ja uniikista kahvista. ●
Ku
va 1
7 T
he
Mu
seu
m o
f M
od
ern
Art
Ku
va 1
8 T
PI N
ew
sK
uva
19
Pa
lom
a R
incó
nHyödyntäisimme Slurpin brändikuvissa poptaiteen ilmaisukeinoja ikään kuin antiteesinä massakulutukselle.
44
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in il
me
uu
dis
tus
4.7
Olimme nyt lyöneet uuden identiteetin
konseptin lukkoon, mutta se täytyi vielä
muuttaa visuaaliseen muotoon. Kävimme
läpi useita erilaisia logovaihtoehtoja, väripaletteja,
graafisia muotoja, fonttivaihtoehtoja ja kuvakon-
septeja ennen kuin kaikki palaset lopulta loksah-
tivat paikoilleen ja jokainen ilmeen yksittäinen
elementti oli hiottu lopulliseen muotoonsa.
Logo osoittautui suurimmaksi kiistakapulaksi.
Slurpin tiimi oli kiintynyt vanhaan logoonsa. Tein
Slurpille useita erilaisia logoehdotuksia: ammensin
inspiraatiota kahvista, kahvijuomista ja kahvilait-
teista ja otin muotoihin vaikutteita UI-suunnittelun
maailmasta. Slurpin toiveena oli logo, jonka he
voisivat trademarkata helposti. Se vaikutti vahvasti
logon suunnitteluun. Esimerkiksi puhtaasti typo-
grafinen logo olisi ollut haastavampi rekisteröidä
tavaramerkiksi – sen vuoksi Slurpin tiimi toivoi
logoon myös jonkinlaista graafista elementtiä,
liikemerkkiä. Kävimme läpi useita logovaihtoehtoja
ja niiden iteraatiota. Lopulta ympyrä sulkeutui ja
meillä oli käsissämme uusi logo, jossa olikin paljon
samaa kuin Slurpin vanhassa logossa, mutta myös
paljon uutta.
Suunnittelin logon rinnalle joukon graafisia
elementtejä, jotka jatkoivat logon muotokieltä ja
kertoivat samaa tarinaa. Väripaletti hioutui lopulli-
seen muotoonsa lukuisten kokeilujen kautta ja fon-
teistakin kävimme läpi useita vaihtoehtoja, ennen
kuin täydellinen parivaljakko löytyi. Ilmeen pienim-
mätkin nyanssit hioutuivat perusteellisen analyysin
ja vertailun pohjalta. Lopulta meillä oli kasassa uusi,
juuri Slurpin näköinen visuaalinen ilme. Seuraaville
sivuille olen koonnut muutamia suunnitteluproses-
sin aikana syntyneitä luonnoksia. ●
Ilmeen jatkojalostus
45
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in il
me
uu
dis
tus
4.7
46
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in il
me
uu
dis
tus
4.7
47
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in il
me
uu
dis
tus
4.7
5.1 Uusi ilme kiteyttää Slurpin konseptin
Slurpin uusi ilme5
49
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in u
usi
ilm
e
5.1 Uusi ilme kiteyttää Slurpin konseptinK
uva
20
Ale
ksi Tikka
la ©
Slu
rp
Kahvi on iloinen asia. Slurpin visuaalinen
identiteetti on hauska, värikäs, humaani ja
helposti lähestyttävä. Se ylistää monimuo-
toisuutta ja ainutlaatuisuutta. Uuden visuaalisen
identiteetin tarkoituksena on luoda uniikki, tun-
nistettava ja yhtenäinen brändi-imago. Visuaalinen
identiteetti kiteyttää Slurpin konseptin: Slurp
luo teknologiaa hyödyntäen palvelun, jonka avulla
jokainen maailmassa voi nauttia heille yksilöllisesti
tuotetusta laadukkaasta ja uniikista kahvista! ●
50
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in u
usi
ilm
e
5.1
Logo
”Slurp” tarkoittaa ryystämistä, voimakasta juo-
dessa syntyvää ääntä. Slurpin logo esittää puhe-
kuplaa, joka ilmaisee tätä kahvinautinnosta lähte-
vää ääntä. Puhekupla viestii myös kahvikulttuurin
sosiaalisista ulottuvuuksista.
Kuplan kulmikas muoto muistuttaa mokkapan-
nua ylhäältä katsottuna. Logotyypin U-kirjaimen
pehmeä kaari esittää virtaavaa vettä – onhan vesi
yksi laadukkaan kahvin tärkeistä raaka-aineista.
51
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in u
usi
ilm
e
5.1
Väripaletti
Slurpin väripalettia hallitsevat voimakkaat värit.
Brändi värit koostuvat neljästä kirkkaasta perus-
väristä: sinisestä, punaisesta, vihreästä ja keltai-
sesta. Värit luovat mielleyhtymiä UI-suunnitteluun
ja vahvistavat mielikuvaa Slurpista teknologia-
yrityksenä. Brändivärejä käytetään tehosteväreinä
mustan ja valkoisen rinnalla niin, että Slurpin
visuaalinen ilme säilyy yleisilmeeltään valoisana ja
raikkaana.
52
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in u
usi
ilm
e
5.1
Typografia
Slurpin visuaalinen identiteetti nojaa vahvaan ja
harkittuun typografian käyttöön. Slurpilla on kaksi
brändifonttia. Cera on Slurpin ensisijainen fontti,
jota maustaa Lyon Display.
Cera on puhdaslinjainen ja moderni, mutta kui-
tenkin humaani päätteetön fontti. Fontti viestii
helposti lähestyttävästä ja asiakaslähtöisestä brän-
distä. Ceran kirjainmuodot takaavat hyvän luetta-
vuuden pienessäkin koossa ja fontti soveltuu siten
hyvin myös digissä käytettäväksi. Cerasta käyte-
tään kahta leikkausta: boldia ja regularia.
Lyon Display on hienostonut ja särmikäs korkea-
kontrastinen päätteellinen fontti, joka viestii laa-
dusta. Se on ideaali otsikoihin ja lyhyisiin teksteihin.
Lyonista käytetään ainoastaan medium-leikkausta.
53
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in u
usi
ilm
e
5.1
Graafiset elementit
Jokaisella Slurpin asiakkaalla on omat tapansa
nauttia kahvia: joku valmistaa kahvinsa aina mok-
kapannulla siinä missä toinen luottaa chemexiin.
Slurpin ilmeessä käytetään neljää graafista
elementtiä, jotka kuvaavat erilaisia kahvitarvik-
keita. Muodot kuvaavat mokkapannua, kahvikup-
pia, aeropressiä ja chemexiä ylhäältä katsottuna.
Graafiset elementit välittävät viestiä Slurpin
asiakkaiden moninaisuudesta ja Slurpin palvelun
räätälöintimahdollisuuksista.
54
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in u
usi
ilm
e
5.1K
uva
t 21
& 2
2 A
leksi T
ikkala
© S
lurp
Pakkaukset
Graafiset elementit piristävät Slurpin kahvi-
pakkauksia. Pakkauksissa elementtien keskellä
on läpinäkyvä aukko, josta Slurpin kahvi tervehtii
asiakasta. Rafael Linnankoski suunnitteli Slurpin
lopulliset pakkaukset ja niiden käyttömekanismin.
Pakkausten ulkoasu perustui tekemiini luonnoksiin.
55
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in u
usi
ilm
e
5.1 Ku
vat 2
3 &
24
Ale
ksi Tikka
la ©
Slu
rp
Brändikuvat
Slurpin brändikuvat ovat voimakkaita studiokuvia.
Kuvien taustat ovat yksivärisiä ja riisuttuja kaikesta
ylimääräisestä – parrasvaloihin pääsee itse kahvi.
Brändikuvat saavat katsomaan kahvia aivan uudella
tavalla: huomio kiinnittyy yksittäisten kahvipapujen
ainutlaatuisuuteen sekä kahvin valmistuksen ja
nauttimisen eri hetkiin. Kahvi pääsee brändikuvissa
esille niin papujen kuin kahvijuomienkin muodossa.
Toteutimme Slurpin lopulliset brändikuvat yhdessä
valokuvaaja Aleksi Tikkalan kanssa.
56
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in u
usi
ilm
e
5.1 Ku
va 2
5 A
leksi T
ikkala
© S
lurp
57
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in u
usi
ilm
e
5.1 Ku
va 2
6 A
leksi T
ikkala
© S
lurp
58
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eS
lurp
in u
usi
ilm
e
5.1 Ku
va 2
7 A
leksi T
ikkala
© S
lurp
6.1 Prosessin jälkeen6.2 Itsearviointi
Lopuksi6
60
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eL
op
uks
i
6.1
Työni slurpilla tuli päätökseen kesän 2017
alussa. Pidin Slurpin tiimille viimeisen pre-
sentaation, jossa esittelin uuden visuaalisen
identiteetin ja brändiohjeiston.
Pidimme projektista myös
retrospektiivin. Oli hyvä istua
yhdessä asiakkaan kanssa alas
ja katsoa hetki taaksepäin.
Keskustelimme Slurpin perus-
tajien kanssa siitä, saavutim-
meko prosessin alussa asetetut
tavoitteet, mikä meni hyvin,
mikä olisi voinut mennä vielä
paremmin ja mitä projektista
oikein jäi kummallekin osa-
puolelle käteen.
Työni päätös oli Slurpille
kuitenkin vasta lähtölaukaus
pitkäjänteiselle brändin raken-
tamiselle: Slurp alkoi johtaa
muutosta. Slurpilla oli nyt sel-
keät suuntaviivat siitä, mihin
suuntaan toimintaa pitäisi kehittää, sekä uusi
visuaalinen identiteetti, joka odotti jalkautusta.
Slurpilla aloitettiin kiivas kehitystyö.
slurpin uusi ilme lanseerattiin tämän vuoden
maaliskuussa. Olimme keskustelleet paljon uuden
ilmeen julkaisemisesta sekä siitä, miten Slurp
saisi luotua mahdollisim-
man voimakkaan impaktin.
Uusi brändi pitäisi julkaista
näyttävästi ja kertaheitolla.
Slurp järjesti brändin julkis-
tustilaisuuden uusissa toimi-
tiloissaan Bulevardilla. Vuoden
takainen pieni kellaritoimisto
Museokadulla oli vaihtunut
upeaan liiketilaan ydinkeskus-
tassa. Minut kutsuttiin brändin
julkistustilaisuuteen kertomaan
ilmeen suunnittelu prosessista.
Tapahtumaan saapui toista
sataa ihmistä, ja uusi ilme sai
heiltä innostuneen vastaanoton.
On ollut hienoa seurata,
kuinka Slurp on kehittänyt toi-
mintaansa. Vuodessa on ehtinyt
tapahtua paljon. Slurpin henkilöstön määrä on tup-
laantunut ja yritys on huimassa kasvussa. Slurpin
tulevaisuus näyttää maittavalta. ●
Prosessin jälkeen
Työni päätös oli Slurpille kuitenkin vasta lähtölaukaus pitkäjänteiselle brändin rakentamiselle: Slurp alkoi johtaa muutosta.
61
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eL
op
uks
i
6.1
Julian kanssa toteutettu brändiuudistus oli syväluotaava matka Slurpille merkityksellisiin asioihin. Slurpille erityisen merkityksellistä on ymmärtää asiakkaitaan ja toimintaympäristöään paremmin kuin kukaan muu ja näin luoda asiakkaille arvoa, joka on kestävää myös globaalissa toimintaympäristössä. Prosessin haastavin osuus oli tämän informaation kiteyttäminen selkeäksi viestiksi visuaaliseen ilmeeseen. Julian kanssa saimme muodostettua fundamentaalisen perustan brändin kehittämiselle. Asiakkaat ja yhteistyökumppanit ovat ottaneet visuaalisen ilmeen hyvin vastaan ja kuvanneet sitä pirteäksi ja selkeästi tunnistettavaksi. Kokonaisuutena projekti oli Slurpille lähtölaukaus kehitettävän brändin syvällisemmälle ymmärtämiselle ja rakentamiselle. Julian vahvuuksia projektissa olivat erityisesti vahva projektinjohto sekä aito kiinnostus ymmärtää asiakasta syvällisesti.
— Manuel Linnankoski Slurpin perustajajäsen
62
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eL
op
uks
i
6.2
Slurpin brändiuudistus oli työläs mutta
äärimmäisen mielenkiintoinen projekti.
Nautin suuresti Slurpin tiimin kanssa
työskentelystä. Kokemus oli erittäin opettavainen
ja palkitseva. Slurpin omistajat ja työntekijät ovat
todella älykkäitä kavereita, jotka haastoivat minua
projektin aikana jatkuvasti – ja se on hyvä asia!
Laskin pitäneeni Slurpille erilaisia workshoppeja
ja presentaatioita yhteensä tuhannen slaidin ver-
ran. Siinä itsevarmuus, esiintymistaidot ja puhe-
lahjat ehtivät kehittyä aika huimasti. Projektin
aikana kasvoin epävarmasta suunnittelijan alusta
sellaiseksi suunnittelijaksi, jolla on vahvoja aja-
tuksia ja mieli piteitä ja joka ei pelkää tuoda niitä
esiin. Slurp laittoi minut jatkuvasti koville, mikä
opetti minua perustelemaan mielipiteitäni ja
suunnittelupäätöksiäni.
Pari kertaa tuli tietysti astuttua harhaan. Luova
työ on luonteeltaan sellaista, että toisinaan oikeat
ratkaisut löytyvät vasta sitten, kun väärät vaihto-
ehdot on koluttu huolella läpi. Virheitä saa tehdä.
Paul Ardenin sanoin ”the perosn who doesn’t
make mistakes is unlikely to make anything”
(Arden 2003).
Prosessin aikana minulle syttyi syvä intohimo
business designia kohtaan: oivalsin, kuinka design
voi oikeasti hyödyttää yrityksiä ja kuinka paljon
hyödyntämätöntä potentiaalia ja pääomaa myös
suunnittelijat omaavat. Halusin kehittyä bisnes-
puhujana ja sen myös tein.
Ymmärrän, että minulla on vielä paljon opittavaa
niin designista, bisneksestä, suunnitteluproses-
sista, projektinjohdosta kuin asiakastyöstäkin. Sain
niistä paljon käytännönläheistä kokemusta tämän
projektin aikana, mutta ne ovat asioita, joissa
haluan tulla aina vain paremmaksi. Näitä taitoja
tiedän pystyväni kehittämään loputtomasti. ●
Itsearviointi
Lähteet
64
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eL
äh
teet Painetut lähteet
Arden, P. 2003. It’s Not How Good You Are, It’s
How Good You Want to Be. London: Phaidon.
Eskilson, S. 2007. Graphic Design: A New History.
London: Laurence King Publishing.
Van Nes, I. 2013. Dynamic Identities: How to
Create a Living Brand. Amsterdam: BIS Publishers.
Nieminen, P. & Puustinen, T. 2014. Kahvi – suuri
suomalainen intohimo. Helsinki: Tammi.
Peltonen, A. 2016. Mr. Human. Grafia-lehti 4/2016,
42–45.
Uusitalo, P. 2014. Brändi & Business. Helsinki:
Mainostajien Liitto.
Digitaaliset lähteet
Brown, T. 2018. Design Thinking. IDEO [viitattu:
24.4.2018]. Saatavissa: designthinking.ideo.
com/?page_id=1542
Cohen, H. 2011. 30 Branding Definitions. Heidi
Cohen [viitattu 24.4.2018]. Saatavissa: heidicohen.
com/30-branding-definitions/
Danish Design Centre. 2015. The Design Ladder:
Four Steps of Design Use. Danish Design Centre
[viitattu 24.4.2018]. Saatavissa: danskdesigncenter.
dk/en/design-ladder-four-steps-design-use
Design Management Institute. 2018. The Value
of Design. Design Management Institute [viitattu
24.4.2018]. Saatavissa: dmi.org/?designvalue
Jones, C. 2017. No Surprise That Apple’s
iPhone Dominates Smartphone Profits. Forbes
[viitattu 24.4.2018]. Saatavissa: forbes.com/
sites/chuckjones/2017/11/20/no-surprise-
that-apples-iphone-dominates-smartphone-
profits/#63c675eabf8c
Juvonen, A. 2010. Brändi sai standardin.
Markkinointi&Mainonta [viitattu
24.4.2018]. Saatavissa: marmai.fi/uutiset/
brandi-sai-standardin-6275947
Kempas, K. 2018. Ketjukahvilat levittäytyvät
vauhdilla ympäri Suomen – saman ketjun
toimipisteitä voi olla useampi jopa samalla kadulla
tai samassa kauppakeskuksessa. Helsingin
Sanomat [viitattu 24.4.2018]. Saatavissa: hs.fi/
talous/art-2000005600131.html
Keto-Tokoi, J. 2016. Prisman öinen kahvitarjous sai
tamperelaiset sekaisin – kaikki kassat auki, jonot
yli 30-metrisiä [viitattu 24.4.2018]. Saatavissa:
iltalehti.fi/uutiset/2016080522004128_uu.shtml
Korhonen, P. 2013. Tällainen kahvi riittää
suomalaiselle Starbucks-asiakkaalle. Ilta-Sanomat
[viitattu 24.4.2018]. Saatavissa: iltasanomat.fi/
taloussanomat/art-2000001815931.html
Lähteet
65
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eL
äh
teet →
Kuudes. 2016. Tiedostava kuluttaja.
Verkkodokumentti. Kuudes [viitattu 24.4.2018].
Saatavissa: theinformedconsumer.fi/wp-content/
uploads/2016/06/tiedostava_kuluttaja_2016.pdf
Linnankoski, R. 2018. Uusi visuaalinen ilme. Slurp
[viitattu 24.4.2018]. Saatavissa: slurp.coffee/blogi/
artikkelit/ajankohtaista/uusi-visuaalinen-ilme/
Niipola, J. 2015. Design myllää myös
markkinointialaa. Kauppalehti [viitattu
24.4.2018]. Saatavissa: kauppalehti.fi/uutiset/
design-myllaa-myos-markkinointialaa/hapNDNEv
Markkinointi&Mainonta. 2016. Fazerin Sininen
jatkaa yhä kärjessä – tässä ovat Suomen
arvostetuimmat brändit. Markkinointi&Mainonta
[viitattu 24.4.2018]. Saatavissa: marmai.fi/lehti/
fazerin-sininen-jatkaa-yha-karjessa-tassa-ovat-
suomen-arvostetuimmat-brandit-6584864
Suomalaisen Työn Liitto. 2012. Tutkimus
suomalaisesta designista: mitä design merkitsee
yrityksille. Verkkodokumentti. Suomalaisen
Työn Liitto [viitattu: 24.4.2018]. Saatavissa:
suomalainentyo.fi/wp-content/uploads/2016/08/
design-tutkimus_loppuraportti.pdf
Tyler, J. 2018. The 10 Most Valuable Brands in
the World. Business Insider [viitattu 24.4.2018].
Saatavissa: businessinsider.com/most-valuable-
brands-in-the-world-for-2018-brand-finance-
2018-2?r=US&IR=T
Yong, T. 2017. The Design Value Index Shows
What “Design Thinking” Is Worth. Fortune [viitattu
24.4.2018]. Saatavissa: fortune.com/2017/08/31/
the-design-value-index-shows-what-design-
thinking-is-worth/
Ziemann, M. 2014. Rakas kahvi – Suomessa
juodaan niin paljon, että enempää ei voi. Yle
Uutiset [viitattu 24.4.2018]. Saatavissa: yle.fi/
uutiset/3-7509365
Ohjelmat
Netflix. 2017. Abstract: The Art of Design – Paula
Scher: Graphic Design.
66
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eL
äh
teet Kuvalähteet
Kuva 1
Moccamaster [viitattu 24.4.2018]. Saatavissa:
moccamaster.com/media/catalog/product/
cache/8/image/1000x/9df78eab33525d08d6e
5fb8d27136e95/5/9/59665_1_Moccamaster_
KBGC982_AO_Yellow_Pepper_1.jpg
Kuva 2
Paulig. 2017 [viitattu 24.4.2018]. Saatavissa:
pauligshop.fi/media/catalog/product/cache/12/ima
ge/800x/9df78eab33525d08d6e5fb8d27136e95/
m/e/medium_newyork_500g_2017_rgb.jpg
Kuva 3
Slurp. 2016 [viitattu 26.5.2018]. Saatavissa:
slurp.coffee/wp-content/uploads/2016/08/Slurp-
founders-standing-1920px-e1481912007523.jpg
Kuva 4
Helsingin Sanomat. 2017. Ruutukaappaus
[viitattu 20.2.2017]. Lähde: HS.fi
Kuva 5
Kuudes. 2016 [viitattu 24.4.2018]. Saatavissa:
theinformedconsumer.fi/wp-content/
uploads/2016/06/tiedostava_kuluttaja_2016.pdf
Kuva 6
Blue Bottle Coffee. 2017. Ruutukaappaus [viitattu
1.3.2017]. Lähde: bluebottlecoffee.com
Kuva 7
Pearlfisher. 2015 [viitattu 24.4.2018]. Saatavissa:
pearlfisher.com/wp-content/uploads/2015/07/
BlueBottle_1800x750_HERO.jpg
Kuva 8
Slurp. 2017.
Kuvat 9–10
Slurp. 2016. Uutiskirje.
Kuva 11
Ineshome. 2017 [viitattu 24.4.2018]. Saatavissa:
instagram.com/p/BQUrf2blvDu/
Kuva 12
Iittala. 2017 [viitattu 24.4.2018].
Saatavissa: instagram.com/p/
BOQDdGEDygR/?taken-by=iittala
Kuva 13
Swissted [viitattu 24.4.2018]. Saatavissa: cdn.
shopify.com/s/files/1/0140/7312/products/david_
bowie_2_1024x1024.jpg?v=1451967886
Kuva 14
Franklyn. 2016 [viitattu 24.4.2018]. Saatavissa:
quitefranklyn.com/wp-content/uploads/2016/05/
Franklyn_Capsule_20.jpg
Kuva 15
The Rivalry [viitattu 27.5.2018]. Saatavissa:
the-rivalry-content.s3.amazonaws.com/
media-library/production/the-rivalry/project-
images/1453455800357-1000/file-size-2400.png
67
Slu
rp! K
ah
vip
alv
elu
n u
usi
brä
nd
i ja
ilm
eL
äh
teet →
Kuva 16
The Rivalry [viitattu 27.5.2018]. Saatavissa:
the-rivalry-content.s3.amazonaws.com/
media-library/production/the-rivalry/project-
images/1453844085423-1000/file-size-2400.png
Kuva 17
The Museum of Modern Art [viitattu 26.5.2018].
Saatavissa: moma.org/media/W1siZiIsIjcwNjE
5Il0sWyJwIiwiY29udmVydCIsIi1yZXNpemUgM
jAwMHgyMDAwXHUwMDNlIl1d.
jpg?sha=399e17834add4eac
Kuva 18
TPI News. 2014 [viitattu 24.4.2018].
Saatavissa: s3-eu-west-1.amazonaws.com/cdn.
thepostinternazionale.it/files/FotoArticoli/
Warhol3.jpg
Kuva 19
Paloma Rincón. 2017 [viitattu 27.5.2018].
Saatavissa: palomarincon.com/wp-content/
uploads/2017/08/Fricote_Percebes_Web.jpg
Kuvat 20–27
Aleksi Tikkala. 2018.
© Slurp
Julia Nyyssölä 2018