1  

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Di kehidupan modern ini, manusia tidak bisa lepas dari berbagai

peralatan komunikasi yang serba canggih, yang digunakan untuk

menghubungkan diri dengan komunitas maya internet, maupun untuk

berkomunikasi antara satu individu dengan individu lainnya. Hal yang tak

terpisahkan dari kehidupan modern ini adalah saling berbagi informasi (online

content) melalui media digital. Seperti yang terlihat dari hasil penelitian yang

dilakukan oleh Mark plus insight berikut ini:1

                                                            1 http:// Markplus.co.id/insight‐Netizen‐Survey‐2012 di akses 15 Mei 2013 

1 

2  

Gambar 1.1

Pertumbuhan Jumlah Pengguna Internet Indonesia

Gambar pertama mengungkapkan bahwa pengguna internet di

Indonesia sudah mencapai 61,08 juta orang, naik dari tahun 2011 yang

berjumlah 55 juta orang. Jumlah pengguna internet tahun 2010 sendiri

menurut survei ini adalah 42.2 juta orang, dari total populasi Indonesia jumlah

ini menggambarkan penetrasi internet yang mencapai 23.5%. Selain jumlah

pengguna internet, survei ini juga mengungkapkan bahwa 40% dari pengguna

internet atau sebesar 24.2 juta orang mengakses internet lebih dari 3 jam

setiap hari. Untuk usia, mayoritas penguna internet di Indonesia ada dalam

rentang umur 15-35 tahun, 58 juta orang (95%) mengakses internet dari

3  

notebook, netbook, tablet dan perangkat seluler.2 Survei juga mengungkapkan

beberapa informasi yang berhubungan dengan e-commerce, seperti ada 3.7

juta orang yang pernah melakukan transaksi e-commerce, budget rata-rata

pembelian online adalah Rp 150 ribu lalu ada 56,4% dari pengguna internet

ini merupakan pengguna internet yang rela berjam-jam mengakses internet

untuk mencari informasi dan penawaran atas kebutuhan mereka.

Penelitian yang dilakukan oleh Allsop, Bassett, dan Hoskins

menunjukkan bahwa 59% masyarakat secara teratur melakukan penyebaran

konten secara online.3 Fenomena ini dikenal sebagai transmisi sosial, dan

memberikan dampak terhadap konsumen dan citra merk. Pengelolaan konten

online yang baik akan berimbas pada peningkatan citra merk sebuah produk

atau jasa. Maicih (krupuk pedas dari Bandung) adalah salah satu contoh

fenomena merk lokal yang berhasil meningkatkan citra merk nya dengan

menggunakan konten online. Atau seperti fenomena Jokowi – Ahok pada

pemilihan gubenur Jakarta yang lalu, sedikitnya ada dua momen kampanye

kreatif pasangan Jokowi-Ahok yang berefek viral yaitu (1) Baju Kotak-kotak

Sebuah kampanye out of the box. Tidak ada yang mengira, sebuah baju,

kotak-kotak lagi, dapat menjadi simbol kampanye yang unik dan

mengejutkan. Baju ini laris manis di pasaran. Masyarakat dengan sukarela

                                                            2 http://trenologi.com/201211135749/pengguna-internet-di-indonesia-61-juta-orang-242-juta-orang-akses-internet-3-jam-lebih-setiap-hari diunduh 8 Agustus 2013 3 Allsop, Dee T, Bryce R. Basset and James A. Hoskins. Word Of Mouth. Research: Principles and Applications. Journal of Advertising 2007. p 4

4  

mengeluarkan uang untuk membelinya. Bukan dengan disebar gratis, seperti

umumnya kampanye yang kita lihat. Di media sosial pun, terdapat berbagai

gambar plesetan tentang baju kotak-kotak ini yang kian mempopulerkan sosok

Jokowi. (2) Video Program Jokowi untuk Jakarta Baru, dan Lahirnya video

parodi yang diakses hampir 1 juta orang tepatnya 929,162 orang yang telah

berkunjung melihat klipnya. Lagu What makes you beautiful-nya One

Direction yang diplesetkan kreatif mampu menarik simpati hanya dalam

waktu kurang dari satu bulan. Lirik yang mengena dan lagu yang populer

menjadi modal yang cukup untuk melahirkan efek viral.

Namun apabila tidak dikelola dengan baik, penyebaran informasi

secara online juga dapat menghempaskan citra merk sebuah produk atau jasa

bahkan sebuah institusi seperti yang terjadi pada kasus meledaknya beberapa

produk Iphone 5 yang kini marak diberitakan di berbagai situs dan juga

melalui jaring social dan blackberry messenger.

Penelitian-penelitian awal mengenai transmisi sosial yang telah

dilakukan oleh Asch; Katz dan Lazarsfeld , menunjukkan bahwa komunikasi

interpersonal mempengaruhi sikap dan dan pengambilan keputusan, dan pada

akhirnya mempengaruhi pembelian sebuah produk dan meningkatkan

penjualan .4

                                                            4 Chevalier, J.A., Mayzlin, D.: The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews,. Journal of Marketing Research 2006. p5

5  

Penelitian Berger dan Milkman membuktikan yang sebaliknya, bahwa

emosi dan valensi konten membangkitkan viralitas, dan viralitas ini juga

dimediasi oleh tingkat arousal.5

Wojnicki dan Godes menyebutkan bahwa alasan individu untuk

menyebarkan sebuah konten adalah untuk membantu orang lain dan

meningkatkan citra diri, sehingga konten yang disebarkan biasanya

mengandung informasi positif.6 Konten ini memiliki nilai pertukaran sosial,

dan penyebar juga konten mengharapkan menerima penyebaran konten dari

orang lain.7

Heath, Bell, dan Sternberg menyebutkan bahwa selain faktor valensi,

viralitas sebuah konten juga disebabkan oleh aspek emosi. Intensi untuk

menceritakan sebuah pengalaman akan meningkat, pada saat pengalaman

tersebut sangat memuaskan atau sangat tidak memuaskan. 8 Beberapa

penelitian lain yang dilakukan oleh Peters dan Kashima membuktikan bahwa

                                                            5 Jonah Berger and Katherine L. MiLKMan*. Why are certain pieces of online ... What Makes online Content Viral? © 2011, American Marketing Association. p3 6 Wojnicki, A. and Godes, B. “Word-of-Mouth as Self-Enhancement” in Journal of Marketing Research Online Articles. 2008. p4 7 Georg Kirchsteiger & Ernst Fehr & Arno Riedl, "Gift exchange and reciprocity in competitive experimental markets," ULB Institutional Repository. 2013. p6 8 Eath, C., Bell, C., & Sternberg, E.. Emotional selection in memes: The case of urban legends. Journal of Personality & Social Psychology. 2001. p 3

6  

perilaku penyebaran konten ini dilandasi untuk memberikan rasa terhadap

pengalaman, mengurangi ketidaksenangan, atau memperkuat ikatan sosial.9

Smith dan Ellsworth menggaris bawahi bahwa transmisi sosial dari

konten emosional tidak hanya disebabkan oleh valensi dari konten tersebut,

melainkan juga perbedaan tingkat emosi yang dibangkitkan.10 Barret dan

Russell menyebutkan bahwa walaupun marah, gelisah, dan sedih merupakan

emosi yang negatif, tetapi ketiga jenis emosi tersebut memiliki tingkat arousal

yang berbeda, dimana gelisah dan marah memiliki tingkat arousal tinggi

(aktivasi), sedangkan sedih memiliki tingkat arousal rendah (deaktivasi).11

Viralitas sebuah konten dapat diperkuat oleh valensi konten (positif)

yang membangkitkan emosi (aktivasi), dan meningkatkan tingkat arousal

individu. Tetapi efek viral tersebut dapat berkurang dan menjadi lemah pada

saat individu memiliki kebutuhan untuk merasa unik dan berbeda dengan

orang lain disekitarnya. Individu yang terikat dengan dimensi kebutuhan

untuk merasa berbeda memiliki kecenderungan untuk tidak melakukan

penyebaran informasi.12

                                                            9 Peters, Kim, and Yoshihisa Kashima, "From Social Talk to Social Action: Shaping the Social Triad With Emotion Sharing", Journal of Personality. 2007. p 21 10 Smith, N.C. ‘Corporate Social Responsibility: Whether or How?’, California Management Review,45(4), 2003. p 52–76

11 Barrett, L. F., & Russell, J. A. Independence and bipolarity in the structure of current affect. Journal of Personality and Social Psychology. 1998. p 32 12 Cheema, Amar and Andrew M. Kaikati, “The Effect of Need for Uniqueness on Word of Mouth,” Journal of Marketing Research. 2010. p34

7  

Teori optimal independent Brewer menyatakan bahwa manusia

memiliki dua kebutuhan yang saling bertentangan, yaitu kebutuhan untuk

merasa sama dengan orang lain (asimilasi dan similarity), dan kebutuhan

untuk merasa berbeda dan istimewa dibandingkan orang lain.13

Singelis menggunakan manipulasi self construal dalam mengaktifkan

dimensi kebutuhan untuk merasa berbeda, dengan melakukan priming

independent. Sedangkan priming interdependent digunakan untuk

mengaktifkan dimensi kebutuhan untuk merasa sama dengan lingkungannya.

Independent self construal akan menyebabkan individu merasa unik, dan

interdependent self construal akan membuat individu menjadi bagian dengan

orang-orang disekitarnya.14

Penelitian lanjutan ini hendak menyelidiki pengaruh dimensi

kebutuhan untuk merasa unik (independent) dalam melemahkan efek viral,

dan bagaimana amussment sebuah konten mempengaruhi efek viral. Sehingga

penulis memutuskan untuk mengambil judul “ PENGARUH KEUNIKAN

KONSUMEN DALAM MERESPON SEBUAH KONTEN VIRAL”.

                                                            13 Brewer, M. B. The social self: On being the same and different at the same time. Journal of Personality and Social Psychology. 1991. p26 14 Singelis, T. M. The measurement of independent and interdependent self -construals. Journal of Personality and Social Psychology. 1994. p 31

8  

B. Perumusan Masalah

Penelitian ini akan meneliti masalah-masalah sebagai berikut:

a. Apakah pengaruh kondisi amusement rendah, pada efek viral diantara

individu yang memiliki perbedaan?

b. Apakah pengaruh dimensi kebutuhan yang tinggi untuk merasa unik pada

efek viral sebuah konten?

C. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk :

a. Mengetahui pengaruh kondisi amusement rendah, pada efek viral

diantara individu yang memiliki perbedaan

b. Mengetahui pengaruh dimensi kebutuhan yang tinggi untuk merasa unik

pada efek viral sebuah konten

D. Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak

diantaranya yaitu:

9  

a. Bagi peneliti agar mampu mengembangkan pola berpikir untuk study

eksperimental dan lebih memahami tentang efek self construal dan

amussment terhadap viral dalam komunikasi dan pemasaran

b. Bagi akademisi untuk menambah wawasan study eksperimental dan lebih

memahami tentang efek viral dalam komunikasi dan pemasaran

E. Sistimatika Penulisan

Agar skripsi ini dapat memberikan gambaran dan analisis dengan jelas,

dalam penyusunannya penulis mengelompokkan menjadi 6 (enam) bab,

dengan sistimatika penulisan skripsi sebagai berikut :

BAB I: PENDAHULUAN

Akan diuraikan tentang latar belakang masalah yang menjadi dasar

pemikiran atau latar belakang penelitian ini untuk selanjutnya disusun

rumusan masalah dan diuraikan tentang tujuan serta kegunaan

penelitian, kemudian diakhiri dengan sistematika penulisan.

BAB II: LANDASAN TEORI

Akan diuraikan mengenai landasan teori yang menjadi dasar dalam

perumusan hipotesis dan analisis penelitian ini. Setelah itu diuraikan

dan digambarkan kerangka pemikiran dari penelitian.

10  

BAB III: METODOLOGI PENELITIAN

Akan diuraikan mengenai variable penelitian dan definisi operasional,

penentuan populasi dan sampel, jenis dan sumber data, metode

pengumpulan data, kerangka berfikir dan hipotesis serta metode

analisis yang digunakan dalam menganalisis data yang telah diperoleh.

BAB IV: GAMBARAN UMUM OBYEK PENELITIAN

Akan diuraikan mengenai gambaran umum responden dan sekilas

perusahaan-perusahaan yang menerbitkan iklan dan iklan yang diteliti

BAB V: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Akan diuraikan tentang jalannya penelitian, hasil uji ANOVA dan

pembahasan yang akan membahas hasil penelitian dan dibandingkan

dengan teori yang ada.

BAB VI: KESIMPULAN DAN SARAN

Akan berisi simpulan hasil penelitian dan saran-saran yang berguna

bagi perusahaan sehubungan dengan penelitian yang telah dilakukan

11  

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Komunikasi

1. Pengertian Komunikasi

Beberapa ahli menguraikan berbagai pengertian komunikasi, diantaranya

adalah Samovar, dkk yang mengatakan bahwa komunikasi merupakan proses

dinamis di mana orang berusaha untuk berbagi masalah internal mereka

dengan orang lain melalui penggunaan simbol.15 Bagi Everett M. Rogers,

komunikasi adalah proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber kepada

satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku

mereka. Sedangkan menurut Joseph A. Devito, komunikasi adalah kegiatan

yang dilakukan oleh seseorang atau lebih, yakni kegiatan menyampaikan dan

menerima pesan yang mendapat distorsi dari gangguan-gangguan dalam suatu

konteks yang menimbulkan efek dan kesempatan untuk arus balik.16

Segala perilaku dapat disebut komunikasi jika melibatkan dua orang atau

lebih. Richard dan Yoshida mengatakan bahwa komunikasi terjadi jika

setidaknya suatu sumber membangkitkan respons pada penerima melalui

penyampaian suatu pesan dalam bentuk tanda atau simbol, baik bentuk verbal

ataupun nonverbal, tanpa harus memastikan terlebih dahulu bahwa kedua

                                                            15 Samovar, Larry A. dkk, Komunikasi Lintas Budaya. Jakarta: Salemba Humanika. 2010. p. 18 16 Effendy, Onong Uchjana. Teori dan Praktik Ilmu Komunikasi. Rosdakarya. Bandung. 2006. p.5

11 

12  

pihak yang berkomunikasi punya suatu sistem simbol yang sama.17 Simbol

atau lambang adalah sesuatu yang mewakili sesuatu lainnya berdasarkan

kesepakatan bersama. Atau seperti yang dikatakan Geert Hofstede, simbol

adalah kata, jargon, isyarat, gambar, gaya, atau objek (simbol status) yang

mengandung suatu makna tertentu yang hanya dikenali oleh mereka yang

menganut suatu budaya.18

Dalam kehidupan sehari-hari, tidak peduli dimana berada, manusia selalu

berinteraksi dengan orang-orang tertentu yang berasal dari kelompok, ras,

etnik, atau budaya lain. Berinteraksi atau berkomunikasi dengan orang-orang

yang berbeda kebudayaan merupakan pengalaman baru yang selalu dihadapi.

Esensi komunikasi itu sendiri terletak pada proses, yakni suatu aktivitas yang

melayani hubungan antara pengirim dan penerima pesan melampaui ruang

dan waktu. Komunikasi merupakan pusat dari seluruh sikap, perilaku, dan

tindakan yang terampil dari manusia. Manusia tidak bisa dikatakan

berinteraksi sosial kalau dia tidak berkomunikasi dengan cara atau melalui

pertukaran informasi, ide-ide, gagasan, maksud serta emosi yang dinyatakan

dalam simbol-simbol dengan orang lain.19

                                                            17 Deddy, Mulyana. Pengantar Ilmu Komunikasi. PT Gramedia. Widiasarana Indonesia. Jakarta 2004. p3 18 ibid 19 Liliweri, Alo. Dasar-Dasar Komunikasi Antar Budaya. Pustaka Pelajar: Yogyakarta. 2003. p5

13  

2. Prinsip Komunikasi

Menurut Samovar, dkk, ada enam prinsip komunikasi, yaitu.20

a. Komunikasi merupakan proses dinamis. Dinamis menandakan aktivitas

yang sedang dan terus berlangsung; tidak statis. Komunikasi itu seperti

gambar hidup, bukan hasil jepretan. Kata atau tindakan tidak membeku

ketika individu berkomunikasi, namun selalu berganti dengan kata atau

tindakan yang lain. Proses dinamis mengandung arti bahwa pengiriman dan

penerimaan pesan melibatkan sejumlah variabel penting yang bekerja

dalam waktu yang bersamaan. Kedua belah pihak yang terlibat sama-sama

melihat, mendengar atau tersenyum dalam waktu yang sama. Konsep

“proses” dalam kata dinamis juga berarti bahwa seseorang dengan orang

lain merupakan bagian dari suatu proses dinamis komunikasi. Seseorang

dipengaruhi oleh pesan orang lain dan sebagai akibatnya seseorang tersebut

berubah; pesan seseorang itu juga mengubah orang lain. Dapat dikatakan

bahwa seseorang mengalami perubahan fisik dan psikologis tiada akhir

hingga ia meninggal.

b. Komunikasi merupakan simbol. Simbol merupakan ekspresi yang

mewakili atau menandakan sesuatu hal yang lain. Salah satu karakteristik

simbol adalah bahwa simbol tidak mempunyai hubungan langsung dengan

apa yang diwakilinya, sehingga dapat berubah-ubah. Manusia

menggunakan simbol bukan hanya dalam berinteraksi. Penyimbolan                                                             20 Samovar. Op cit. p 54

14  

memungkinkan suatu budaya disampaikan dari generasi ke generasi.

Gudykunst dan Kim mengatakan bahwa suatu simbol menjadi simbol

ketika sejumlah orang sepakat menjadikannya suatu simbol.

c. Komunikasi merupakan kontekstual. Komunikasi dikatakan kontekstual

karena komunikasi terjadi pada situasi atau sistem tertentu yang

mempengaruhi apa dan bagaimana kita berkomunikasi dan apa arti dari

pesan yang kita bawa. Seperti yang dikemukakan oleh Littlejohn,

“komunikasi selalu terjadi dalam konteks dan sifat komunikasi sangat

bergantung pada konteks ini.” Hal ini berarti bahwa tempat dan lingkungan

menolong seseorang untuk menentukan kata serta tindakan yang dia

hasilkan dan mengartikan simbol yang dihasilkan orang lain. Pakaian,

bahasa, perilaku menyentuh, dan lainnya diadaptasikan dalam konteks.

d. Komunikasi merupakan refleksi diri. Refleksi diri menyatakan bahwa

manusia mempunyai kemampuan untuk memikirkan diri sendiri, teman

mereka berkomunikasi, pesan-pesan mereka, dan akibat potensial dari

pesan tersebut (terjadi dalam waktu yang sama). Manusia adalah satu-

satunya spesies yang dapat berada dalam posisi yang sama di waktu yang

bersamaan pula. Ciri ini mengizinkan seseorang untuk memonitor

tindakannya dan membuat beberapa penyesuaian penting ketika hal itu

dibutuhkan.

e. Kita belajar untuk berkomunikasi. Kemampuan seseorang berkomunikasi

merupakan hubungan yang saling mempengaruhi antara apa yang ada

15  

dalam dirinya dan apa yang ia pelajari tentang komunikasi selama hidup.

Seseorang dapat menerima satu fakta secara bergantian dan otaknya

menyimpan fakta tersebut. Seseorang itu mungkin punya masalah

mengingat, tetapi sebenarnya informasi itu tetap ada disana. Tidak semua

orang memiliki pengalaman yang sama dan apa yang seseorang ketahui

belum tentu diketahui orang lain. Seseorang dapat belajar banyak hal dari

orang lain. Kemampuan suatu budaya terhadap suatu hal dapat dibagikan

kepada budaya yang kurang informasi akan hal tersebut. Intinya tiap

budaya akan semakin baik jika saling berbagi satu sama lain.

f. Komunikasi memiliki konsekuensi. Inti dari prinsip ini adalah bahwa

kegiatan mengirim dan menerima simbol mempengaruhi semua orang yang

terlibat di dalamnya. Respons seseorang terhadap suatu pesan berbeda, baik

dari segi cara maupun jenisnya. Hal ini mungkin membantu seseorang

untuk mencoba menggambarkan respons potensial yang ia miliki dalam

suatu rangkaian kesatuan. Di akhir setiap rangkaian ini terdapat respons

terhadap pesan yang jelas dan mudah dimengerti. Salah satu implikasi

penting dari prinsip ini adalah pengaruh potensial yang seseorang miliki

atas orang lain. Apa yang seseorang katakan pasti berpengaruh pada orang

lain: bagaimana mereka memandang diri mereka sendiri, bagaimana

mereka berpikir tentang diri mereka sendiri, dan bagaimana mereka

berpikir tentang orang lain.

16  

B. Definisi konsep diri

Konsep diri adalah organisasi dari persepsi-persepsi diri. Organisasi dari

bagaimana kita mengenal, menerima dan mengenal diri kita sendiri. Suatu

deskripsi tentang siapa kita, mulai dari identitas fisik, sifat hingga prinsip.

Berpikir mengenai bagaimana mempersepsi diri adalah bagaimana seseorang

memberi gambaran mengenai sesuatu pada dirinya. Selanjutnya label akan

sesuatu dalam diri tersebut digunakan sekaligus untuk mendeskripsikan karakter

dirinya. Sebagai contoh, seseorang yang mengatakan bahwa dirinya adalah

seorang yang humoris. Deskripsi ini berimplikasi bahwa: (1) orang tersebut

memiliki atribut sebagai seorang yang humoris dalam dirinya, yang boleh jadi

merupakan kemampuan ataupun ketertarikan terhadap segala hal yang berbau

humor, (2) semua tindakan, pikiran dan perasaan orang tersebut mempunyai

hubungan yang dekat dengan atribut tersebut, bahwa orang tersebut selama ini

dalam setiap perilakunya selalu tampak humoris, (3) tindakan, perasaan dan

pikiran orang tersebut di masa yang akan datang akan dikontrol oleh atributnya

tersebut, bahwa orang tersebut dalam perilakunya di esok hari akan selalu

menyesuaikan dengan atributnya tersebut.

Asumsi-asumsi akan pentingnya konsep diri berakar dari pemikiran

individualistik barat. Dalam masyarakat barat, diri dilihat sebagai sejumlah atribut

internal yang meliputi kebutuhan, kemampuan, motif, dan prinsip-prinsip. Konsep

17  

diri adalah inti dari keberadaan (existence) dan secara naluriah tanpa disadari

mempengaruhi setiap pikiran, perasaan dan perilaku individu tersebut.21

a. Diri individual

Diri individual adalah diri yang fokus pada atribut internal yang sifatnya

personal; kemampuan individual, inteligensi, sifat kepribadian dan pilihan-

pilihan individual. Diri adalah terpisah dari orang lain dan lingkungan.

Budaya dengan diri individual mendesain dan mengadakan seleksi

sepanjang sejarahnya untuk mendorong kemandirian sertiap anggotanya.

Mereka didorong untuk membangun konsep akan diri yang terpisah dari

orang lain, termasuk dalam kerangka tujuan keberhasilan yang cenderung

lebih mengarah pada tujuan diri individu.

Dalam kerangka budaya ini, nilai akan kesuksesan dan perasaan akan

harga diri megambil bentuk khas individualisme. Keberhasilan individu

adalah berkat kerja keras dari individu tersebut.

Diri individual adalah terbatas dan terpisah dari ornag lain. Informasi

relevan akan diri yang paling penting adalah atribut-atribut yang diyakini

stabil, konstan, personal dan instrinsik dalam diri.

                                                            21 http://www.e-jurnal.com/kepribadian-self-dalam-psikologi-lintas-budaya diunduh 23 Mei 2013

18  

b. Diri kolektif

Budaya yang menekankan nilai diri kolektif sangat khas dengan ciri

perasaan akan keterkaitan antar manusia satu sama lain, bahkan antar dirinya

sebagai mikro kosmos dengan lingkungan di luar dirinya sebagai makro

kosmos. Tugas utama normative pada budaya ini adalah bagaimana individu

memenuhi dan memelihara keterikatannya dengan individu lain. Individu

diminta untuk menyesuaikan diri dengan orang lain atau kelompok dimana

mereka bergabung. Tugas normative sepanjang sejarah budaya adalah

mendorong saling ketergantungan satu sama lain. Karenanya, diri lebih focus

pada atribut eksternal termasuk kebutuhan dan harapan-harapannya.

Dalam konstruk diri kolektif ini, nilai keberhasilan dan harga diri adalah

apabila individu tersebut mampu memenuhi kebutuhan komunitas dan

menjadi bagian penting dalam hubungan dengan komunitas. Individu fokus

pada status keterikatan mereka (interdependent), dan penghargaan serta

tanggung jawab sosialnya. Aspek terpenting dalam pengalaman kesadaran

adalah saling terhubung antar personal.

Dapat dilihat bahwa diri (self) tidak terbatas, fleksibel, dan bertempat

pada konteks, serta saling overlapping antara diri dengan individu-individu

lain khususnya yang dekat atau relevan. Dalam budaya diri kolektif ini,

informasi mengenai diri yang terpenring adalah aspek-aspek diri dalam

hubungan.

19  

C. Kepribadian

Kepribadian merupakan terjemahan dari bahasa inggris, yaitu personality.

Kata personality sendiri berasal dari bahasa latin pesona, yang berarti topeng

yang digunakan oleh para aktor dalam suatu permainan atau pertunjukan. Pada

saat pertunjukan para aktor tidak menampilkan kepribadian yang sesungguhnya

menyembunyikan kepribadiaannya yang asli, dan menampilkan dirinya sesuai

dari topeng yang digunakannya.

Dalam kehidupan sehari-hari, kata kepribadian digunakan untuk

menggambarkan (1) identitas diri, jati diri seseorang, seperti: “Saya seorang yang

pandai bergaul dengan siapa saja”, atau “Saya seorang pendiam”, (2) kesan

seseorang tentang diri anda atau orang lain, seperti “Dia agresif”, atau “Dia

jujur”, dan (3) fungsi-fungsi kepribadian yang sehat atau bermasalah, seperti:

“Dia baik”, atau “Dia pendendam”. Beberapa istilah dalam teori psikologi

kepribadian diberi makna yang berbeda-beda. Istilah yang berdekatan maknanya

antara lain:

a. Personality (kepribadian): penggambaran tingkah laku secara deskriptif tanpa

memberi nilai (devaluative).

b. Character (karakter): penggambaran tingkah laku dengan menonjolkan nilai

(benar-salah, baik-buruk) baik secara eksplisit maupun implisit.

c. Dispotition (watak): karakter yang telah lama dimiliki dan sampai sekarang

belum berubah.

20  

d. Temperamen (temperamen): kepribadian yang berkaitan erat dengan

determinan biologik atau fisiologik, disposisi hereditas.

e. Traits (sifat): respon yang senada (sama) terhadap sekelompok stimuli yang

mirip, berlangsung dalam kurun waktu yang (relatif) lama.

f. Type–attribute (ciri): mirip dengan sifat, namun dalam kelompok stimuli yang

lebih terbatas.

g. Habit: kebiasaan respon yang sama cenderung berulang untuk stimulus yang

sama pula.

Untuk memperoleh pemahaman tentang kepribadian, berikut dikemukakan

beberapa pengertian dari para ahli.

1. Hall dan Lindzey mengemukakan bahwa secara populer, kepribadian dapat

diartikan sebagai (1) keterampilan atau kecakapan sosial (social skill), dan (2)

kesan yang paling menonjol, yang ditunjukkan oleh seseorang terhadap orang

lain (seperti orang yang dikesani sebagai agresif, atau pendiam).

2. Woodworth mengemukakan bahwa kepribadian merupakan “kualitas tingkah

laku total individu”.

3. Stern mengemukakan bahwa kepribadian adalah kehidupan seseorang secara

keseluruhan, individual, unik, usaha mencapai tujuan, kemampuannya

bertahan dan membuka diri, kemampuan memperoleh pengalaman.

4. Guilford mengemukakan bahwa kepribadian adalah pola trait-trait yang unik

dari seseorang.

21  

5. Pervin mengemukakan kepribadian adalah seluruh karakteristik seseorang

atau sifat umum banyak orang yang mengakibatkan pola yang menetap dalam

merespon suatu situasi.

6. Maddy atau Burt mengemukakan bahwa kepribadian adalah seperangkat

karakteristik dan kecenderungan yang stabil yang menentukan keumuman dan

perbedaan tingkah laku psikologik (berpikir, perasaan, dan perbuatan) dari

seseorang dalam waktu yang panjang dan tidak dapat difahami secara

sederhana sebagai hasil dari tekanan sosial dan tekanan biologik saat itu.

7. Dashiell mengartikannya sebagai “gambaran total tentang tingkah laku

individu yang terorganisasi”.

8. Allport mengemukakan lima tipe definisi kepribadian sebagai berikut:

a) Rag-Bag (omnibus), yang merumuskan kepribadiannya dengan cara

enumerasi (menjumlahkan). Contohnya definisi dari Morton Prince, yaitu

“kepribadian merupakan sejumlah disposisi biologis, impuls-impuls,

kecenderungan-kecenderungan, dan insting-insting bawaan, dan disposisi

lain yang diperoleh melalui pengalaman.

b) Integratif dan Konfiguratif, yang menekankan kepada organisasi ciri-ciri

pribadi, seperti definisi dari Warren dan Carmichaeles “kepribadian

sebagai organisasi tentang pribadi manusia atau individu pada setiap tahap

perkembangan”.

22  

c) Hirarchis, seperti yang dikemukakan oleh Wlliam James, yaitu kepribadian

itu dinyatakan dalam empat pribadi (selves): material self, social self,

spiritual self, dan puriego atau self of self.

d) Adjustment, seperti definisi dari Kempfis, yaitu sebagai “integrasi dari

sistem kebiasaan individu dalam menyesuaikan dirinya dalam

lingkungannya”.

e) Independent (Uniqueness), seperti yang dikemukakan oleh Shoen, yaitu

“sistem disposisi dan kebiasaan yang membedakan antara individu yang

satu dengan yang lainnya dalam satu kelompok yang sama.

Selanjutnya Allport mengemukakan pendapatnya sendiri tentang pengertian

kepribadian ini, yaitu “Personality is the dinamic organization within the

individual of those psychophysical systems that determine his unique adjustment

to his environtment”. Maksudnya adalah “kepribadian merupakan organisasi

yang dinamis dalam individu tentang sistem psikofisik yang menentukan

penyesuaiannya yang unik terhadap lingkungannya”.

Pengertian tersebut dapat diartikan sebagai berikut :

1. Dynamic, merujuk kepada perubahan kualitas perilaku (karakteristik) individu,

dari waktu ke waktu, atau dari situasi ke situasi.

2. Organization, yang menekankan permulaan bagian-bagian struktur

kepribadian yang independen, yang masing-masing bagian tersebut

mempunyai hubungan khusus satu sama lainnya. Ini menunjukkan bahwa

kepribadian itu bukan kumpulan sifat-sifat, dalam arti satu sifat ditambah

23  

dengan yang lainnya, melainkan keterkaitan antara sifat-sifat tersebut, yang

satu sama lainnya saling berhubungan atau berinterelasi.

3. Psychophysical Systems, yang terdiri atas kebiasaan, sikap, emosi, motif,

keyakinan, yang kesemuanya merupakan aspek psikis, tetapi mempunyai

dasar fisik dalam diri individu, seperti: syaraf, kelenjar, atau tubuh individu

secara keseluruhan. Sistem psikofisik ini meskipun mempunyai fondasi

pembawaan, namun dalam perkembangannya lebih dipengaruhi oleh hasil

belajar, atau diperoleh melalui pengalaman.

4. Determine, yang menunjuk pada peranan motivasional sistem psikofisik.

Dalam diri individu, sistem ini mendasari kegiatan-kegiatan yang khas, yang

mempengaruhi bentuk-bentuk. Sikap, keyakinan, kebiasaan, atau elemen-

elemen sistem psikofisik lainnya muncul melalui sistem stimulus, baik dari

lingkungan, maupun dari dalam diri individu sendiri.

5. Unique, yang menunjuk pada keunikan atau keragaman tingkah laku individu

sebagai ekspresi dari pola sistem psikofisiknya. Dalam proses penyesuaian

diri terhadap lingkungan, tidak ada reaksi atau respon yang sama dari dua

orang, meskipun kembar identik

D. Viral Marketing

Viral Marketing adalah suatu teknik pemasaran dengan memanfaatkan

jaringan sosial untuk mencapai suatu tujuan pemasaran tertentu yang dilakukan

24  

melalui proses komunikasi yang secara berantai memperbanyak diri. Konsep

kerjanya yang mirip dengan perkembangbiakan virus, yaitu memperbanyak diri

sendiri, membuat konsep ini disebut Viral Marketing. Viral Marketing dapat

berupa pemasaran dari mulut ke mulut yang diperkuat dengan aktivitas

pemasaran dan efek dari jaringan sosial.

Menurut Ferrel, Hartline dan Lucas adalah An electronic form of word of

mouth communication. Yang dapat diartikan sebagai suatu bentuk elektronik dari

komunikasi dari mulut ke mulut.22

Menurut Armstrong dan Kotler Viral Marketing adalah:

Viral marketing is the Internet version of word-of-mouth marketing, that involves creating an E-Mail message or other marketing event that is so infectious that customers will want to pass it along to their friend 23.

Kurang lebih dapat diartikan sebagai versi internet dari penggunaan

pemasaran dari mulut ke mulut, yang sangat berhubungan dengan menciptakan

E-Mail atau acara pemasaran yang sangat menular sehingga pelanggan mau

menyampaikannya kepada teman mereka.

Menurut Turban Viral Marketing.24

                                                            22 Ferrell, Michael, D.,Hartline, and George, Lucas, H. Marketing Strategy,. 2th edition, Thomson Learning, South Western 2004. p 106 23 Kotler, Philip & Armstrong, Gary, Principles of Marketing, Tenth Edition, Pearson Prentice Hall , New Jersey 2004, p 56 24 Turban, E.,et all. Electronic Commerce: A Managerial Perspective. Pearson Prentice 2004. p 193

25  

Viral marketing is Word-of-mouth marketing by which customer promote a

product or service by telling other about it. Yang dapat diartikan dengan Viral

Marketing adalah pemasaran dari mulut ke mulut dimana pelanggan

mempromosikan sebuah produk atau jasa dengan cara menceritakan kepada

orang lain.

Pengertian Viral Marketing menurut Arifin adalah suatu program yang

dirancang seperti virus dan berjangkit dari satu orang ke orang lainnya secara

cepat dan luas. 25 Sedangkan pengertian Viral Marketing menurut Wiranaga

merupakan perkembangan dari sistem direct selling dengan cara memberikan

imbalan yang khusus dengan bentuk menyerupai Network Marketing atau multi

level marketing. Yang membedakan antara Viral Marketing dengan Multi Level

Marketing terletak pada variabel produk, perusahaan, harga, sistem bonus, iuran,

target belanja dan berbagai syarat lainnya.26

Viral marketing saat ini adalah promosi dari mulut ke mulut dalam format

elektronik. Dimana viral marketing adalah strategi marketing yang berkaitan

dengan menciptakan pesan online yang original dan cukup menghibur yang

mendorong consumer untuk menyampaikan pesan itu ke konsumen lainnya,

menyebarkan pesan didalam web seperti virus secara gratis tanpa membebani si

pengiklan.

                                                            25 Arifin, Anwar. Ilmu Komunikasi : Suatu Pengantar Ringkas. PT. Raja Grafindo Persada. Jakarta. 2003. P 153 26 http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/09/viral-pemasaran-definisi-kriteria

26  

Viral marketing secara umum sangat bergantung pada teknologi internet,

dimana konsumen sangat memahami penggunaan internet dan menggunakan

internet sebagai sarana berkomunikasi sehari-hari.

Viral marketing dan viral advertising mengacu pada teknik-teknik

marketing yang menggunakan social networks yang sudah ada untuk

meningkatan brand awareness melalui proses self-replicating viral processes

dimana penyebarannya dapat dianalogikan seperti pola penyebaran virus biologis

maupun virus komputer. Sehingga viral marketing dapat disebut juga fenomena

marketing yang memfasilitasi dan mendorong masyarakat untuk menyebarkan

pesan-pesan marketing secara sukarela.

Kriteria pendukung yang harus diperhatikan dalam Viral marketing

menurut Wiranaga adalah sebagai berikut:27

1. Produknya berkualitas dan memang diperlukan oleh konsumen, bukan produk

yang mengada-ada, atau terlalu asing bagi konsumen, apalagi yang masih

kontroversial.

2. Harga produk bersaing dengan merek lain di toko atau di supermarket pada

umumnya.

3. Program yang ditawarkan kepada konsumen bersifat sederhana dan mudah

dimengerti.

                                                            27 Wiraniaga, Loc cit p 56

27  

4. Memberikan bonus minimal enam level, agar bisa mendapatkan bonus yang

berarti.

5. Bonus bersifat residual, bukan hanya satu kali saja tapi berkelanjutan sesuai

dengan penghasilan perusahaan penyelenggara program.

6. Tidak ada target menjual atau target point apapun, apalagi target penjualan

downline.

7. Tidak ada syarat jumlah downline ataupun jabatan downline.

8. Tidak ada syarat pembayaran kepersertaan, biaya pendaftaran, atau syarat

iuran apapun.

9. Tidak ada diwajibkan ikut seminar atau pelatihan tertentu dalam bentuk

apapun.

10. Syarat belanja sesuai dengan kebutuhan wajar sebagai konsumen.

11. Pengorbanan maksimal anda hanyalah mengganti merek dari yang biasa ke

merek yang memberikan program

Viral Marketing merupakan sesuatu teknik pemasaran yang berusaha

membuat seseorang secara sukarela menyampaikan pesan pemasaran ke

sesamanya. Viral Marketing, Word of Mouth Mrketing, Buzz Marketing atau

apapun istilahnya, mungkin merupakan salah satu pemasaran yang paling efektif.

Dalam Viral Marketing pelanggan yang merasa puas melakukan upaya

pemasaran. Sebagai akibatnya, upaya dan biaya pemasaran yang dikeluarkan

oleh perusahaan menjadi minimal. Pemasaran dari mulut ke mulut dapat terjadi

28  

dengan sendirinya tanpa sengaja. Namun semua pembicaraan tersebut selalu aka

nada sumbernya, ada yang memperkuat sehingga komunikasi dapat menybar

dengan cepat. Pemasar dapat berperan sebagai sumber. Selain itu pemasar juga

dapat menjadi pemacu tersebarnya komunikasi dari mulut ke mulut tersebut.

1. Mengapa diperlukan Viral Marketing?

Dalam kegiatan pemasaran dikenal isilah Marketing Mix yang

terdiri dari 4P : Product, Price, Promotion dan Place. Semua kegiatan

strategi pemasaran baik pada produk, harga, tempat dan promosi

dilakukan untuk mencapai satu tujuan utama yaitu : Pembelian oleh

konsumen. Organisasi melakukan berbagai macem kegiatan komunikasi

penjualan yang baik dengan menggunakan tenaga penjualan (personal

sales) yang didukung oleh berbagai macam sales material, iklan

(advertising) di berbagai media cetak dan elekronik, telemarketing

dengan mengunakan telepon, kegiatan penjualan langsung (direct

marketing) baik dengan pengiriman brosur, fax, e-mail dan berbagai

kegiatan komunikasi pemasaran lainnya semata-mata untuk mencapai

tujuan utama : membuat konsumen membeli produknya.

Pada kenyataannya, seseorang membeli sesuatu produk belum tentu

karena pengaruh dari kegiatan pemasaran itu. Sering sekali terjadi, orang

membeli karena mereka mendengar ‘berita positif’ dari sumber lain

independen. Orang lain yang dipercaya akan menjadi referensi bagi

29  

konsumen pada saat konsumen tadi melakukan pengambilan keputusan

pembelian.

2. Komponen dalam Viral Marketing

a. Konsumen

Konsumen saling terhubung satu dengan lainnya dakan suatu

jaringan hubungan interpersonal. Anggota keluarga dan kerabat saling

berinteraksi secara teratur. Kontak juga terjadi dengan rekan kerja secara

regular pula.

Interaksi – interaksi ini mempunyai suatu pola. Ada 2 komptwon

yang membentuk pola interaksi ini, yaitu frekuensi dan interaksi.

Frekuensi adalah seberapa sering interaksi itu terjadi antar konsumen.

Sedangkan kekuatan menunjukan level keterikatan dalam interaksi

tersebut. Level kerterikatan ini bisa terlihat dari keakraban, ke intiman,

dan sebagainya. Makin akrab pembicaraan antar konsumen, makin erat

hubungan di antara mereka.

Melalui ikatan-ikatan inilah, informasi mengenai produk, layanan,

dan bisnis mengalir dalam suatu jaringan konsumen. Dengan demikian,

terjadilah pemasaran dari mulut ke mulut.

b. Buzz

Sebenarnya, konsumen bukan satu-satunya faktor yang

menentukan. Untuk dapat berhasil maka diperlukan topic yang hangat,

menarik, dan unik untuk dibicarakan dengan konsumen lain. Tanpa topic

30  

yang menarik ini, pemasaran tidak akan memperbanyak diri dengan

sendirinya. Topik yang menarik seperti gossip, berita terkini terbukti

membuat orang ramai membicarakannya dengan sukarela. Bahan/ topic

pembicaraan ini dikenal dengan istilah Buzz.

Para marketer harus menemukan bahan pembicaraan yang menarik

bagi para konsumen.

c. Kondisi yang mendukung

Ada 2 faktor psikologi pendukung yang membuat konsumen

terdorong untuk membicarakan suatu produk secara positif :

1) Peer Pressure

Peer Pressure adalah pengaruh dari kelompok sebaya, sejenis (peer

group) agar seseorang mengubah prilaku, kebiasaan dan nilai dirinya

agar dapat diterima dalam kelompok tersebut. Peer preesure

memberikan tekanan pada seseorang untuk mengikuti kelompoknya,

baik dia sebenarnya menginginkannya atau tidak. Peer pressure

membuat orang melakukan sesuatu yang biasanya tidak ia lakukan

2) Prestise

Prestise atau kebanggaan pada dasarnya merupakan kebutuhan semua

orang. Semua orang ingin dipandang dan dihormati oleh orang

sekitarnya. Orang melakukan berbagai cara untuk membuat dirinya

lebih terpandang, mulai dari membeli barang - barang mewah, tampil

di muka umum, berderma dan salah satunya dengan menunjukan

31  

pengetahuan dan kepandaian yang dimilikinya. Salah satu bentuk dari

kegiatan itu adalah menceritakan kepada orang lain mengenai produk

yang dikenalnya. Seseorang yang menceritakan sebuah produk

berteknologi seperti komputer kepada orang lain, merasa bangga jika

produk yang diceritakan dan direkomendasikan tersebut kemudian

dipakai oleh orang lain.

E. Kelebihan dan Kelemahan Viral Marketing

Kelebihan utama viral marketing menurut Richardson:28

1. Internet telah menyatukan jutaan orang didunia cukup hanya dengan menekan

tombol.

2. Cepatnya penyebaran informasi melalui internet tidak bisa dibandingkan

dengan sarana informasi lainnya. Pengaruh internet sangat unik. Hanya

dalam hitungan detik,

3. Kekuatan viral marketing membuat biaya yang dikeluarkan untuk

menyebarkan informasi itu sangat kecil. Misalnya Hotmail yang hanya

mengandalkan modal sebesar $500.000 bisa menarik lebih dari 10 juta

pengguna alamat hotmail dalam satu tahun. Setiap pengguna hanya

menyisihkan uang dibawah 5 sen.

                                                            28 Matthew Richardson and Pedro Domingos . 2002. Mining Knowledge-Sharing Sites for Viral Marketing Department of Computer Science and Engineering University of Washington

32  

4. Viral marketing mempunyai korelasi dengan merk yang sudah terkenal,

penggunaan website dan kesetiaan pelanggan. Hal ini disebabkan oleh

proses referal yang terdapat pada hubungan yang berlandaskan atas rasa

percaya.

5. Viral marketing memberikan kredibilitas instan pada perusahaan atau produk

dan pengguna jasa marketing yang paling ramah melalui pengiriman pesan.

6. Viral marketing bisa diukur, menawarkan kesempatan pada marketer untuk

melacak dan menganalisa keefektifan kampanye yang sudah dilakukan.

Sedangkan Kelemahan viral marketing:29

1. Ketergantungan pada triggers (pemicu utama viral marketing yang dapat

terdiri dari berbagai media). Tanpa pemicu yang mampu menarik minat

konsumen, pesan yang disebarkan tidak akan melalui proses replikasi dan

akan mati.

2. Sangat susah untuk dikontrol, dengan proses replikasi yang cepat dan

penyebaran yang luas, menyebabkan perusahaan atau ahli pemasaran

kehilangan kontrol akan isi pesan yang disampaikan.

F. Perkembangan Viral Marketing

Istilah viral marketing sudah dikemukakan oleh dosen Harvard Business

School Jeffrey Rayport dalam artikelnya yang berjudul ”The Virus of Marketing

                                                            29 Matthew Richardson and Pedro Domingos . 2002 ibid  

33  

di majalah Fast Company pada tahun 1996. Sebagai sebuah model atau cara,

pemasaran viral dilakukan kemudian dan dikembangkan oleh Steve Juvertson dan

Tim Draper dari perusahaan modal ventura Draper Fisher Juvertson pada tahun

1996. Pada saat itu mereka menggunakan strategi pemasaran yang mereka

kembangkan terhadap layanan e-mail gratis Hotmail, dimana setiap e-mail berasal

dari akun Hotmail yang ditambahkan dengan tag line ”Get your private, free e-

mail from Hotmail at http://www.hotmail.com. Hasilnya luar biasa karena dengan

investasi sebesar US$ 500.000 mereka berhasil mendapatkan 12 juta pelanggan

selama 2 tahun. Mereka mendefinisikan cara yang mereka lakukan secara

sederhana yaitu ”network-enhanced word of mouth” yang terjemahannya kira-kira

”jaringan-yang mempertinggi pemasaran dari mulut ke mulut”. Tim Draper dan

Steve Juvertson dapat melakukan hal itu karena Hotmail sebagai salah satu

penyedia jasa layanan e-mail gratis pertama di dunia didirikan oleh Shabeer

Bathia dan Jack Smith namun didanai oleh perusahaan modal ventura Draper

Fisher Juvertson. Hotmail sendiri sudah dijual ke Microsoft pada tahun 1997

seharga US$ 400 juta yang kemudian dikenal dengan nama MSN Hotmail.

Istilah viral digunakan utuk menggambarkan penyebaran pesan yang sangat

cepat dan luas seperti virus pada komputer tetapi pemasaran viral tidak boleh

disamakan dengan virus komputer yang merusak perangkat lunak komputer.

Swanepoel et.al mengutip pendapat Porter dan Golan yang menyatakan bahwa

penyebaran viral dapat dibandingkan dengan analogi sekali bersin dimana setiap

kali bersin akan melepaskan kurang lebih 2 juta partikel. Berkaitan dengan

34  

analogi ”bersin”, jumlah individu yang terhubung dengan jaringan informasi

secara mudah dan instan akan diperkuat oleh penggunaan teknologi interaktif

seperti e-mail, blog, situs obrolan, buletin online dan situs jejaring social.30 Datta

et.al menyatakan bahwa dalam model viral, seseorang menginfeksi beberapa

orang dengan sebuah tawaran dan kemudian orang tersebut akan menyebarkannya

kepada pihak lain atau teman, sampai semua lingkungan virtual dapat terekspos.31

Terminologi pemasaran viral juga sering dikaitkan bahkan dipersamakan

dengan istilah lain. Cruz dan Fill mengutip beberapa istilah yang dikemukakan

oleh beberapa orang antara lain menurut Blattberg dan Deighton yaitu interactive

marketing, Goldenberg et.al menamakan sebagai internet word of mouth dan

word of mouse, Kaikati dan Kaikati menamakan stealth marketing, De Bruyn dan

Lilien menamakan sebagai referral marketing. dan Thomas mencoba

menggabungkan semua ide-ide tersebut dengan terminologi buzz marketing.32

Dalam Swanepoel et.al , mendefinisikan buzz marketing sebagai penguatan

usaha-usaha pemasaran oleh pihak ketiga melalui pengaruh mereka yang dapat

bersifat pasif ataupun aktif. Sedangkan istilah word of mouse karena kekuatan

dibalik konsep pemasaran viral terletak pada pengaruh kekuatan komunikasi dari

mulut ke mulut diantara individu-individu yang menggunakan media elektronik.33

                                                            30 Swanepoel, Celeste et.al. Virally inspired: A review of the theory of viral stealth marketing Australasian Marketing Journal, Volume 17, Iss.1. 2009. p 3 31 Datta, Palto R.et.al. Viral Marketing: New Form of Word-of-Mouth through Internet. The Business Review, Cambridge, Voume 3, No. 2 2005. p 72 32 Danilo Cruz, Chris Fill, (2008) "Evaluating viral Marketing: isolating the key criteria", Journal of Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26 Iss: 7, pp.743 - 758. 33 Swanepoel, Celeste et.al. 2009 op cit. p 3

35  

Berikut ini akan dikemukakan beberapa definisi formal dari pemasaran viral

yang dapat menggambarkan apa yang sudah dijelaskan sebelumnya. Datta

mengutip pendapat Robin Cleland menyatakan

”viral marketing refers to marketing techniques that seek to exploit pre-existing social networks to produce exptwonsial increases in brand awareness, through processes similar to the spread of an epidemic. An epidemic is a widespread disease that affects many individuals in a population. An epidemic may be local and can be global. On the internet, viral marketing is a marketing technique that induces web sites or users to pass on a marketing message to other sites or users, creating a potentially exptwontial growth (like a virus) in the message’s visibility and effect.34

Beberapa pakar mengatakan bahwa pemasaran viral adalah model

pemasaran dari mulut ke mulut (word-of-mouth/WOM) dengan media Internet.

Ferguson mengatakan bahwa hasil yang diinginkan dari pemasaran viral adalah

pemasaran WOM, yaitu dimana seseorang mengatakan kepada orang lain tentang

sebuah video yang bagus di YouTube ataupun sebuah aplikasi di Facebook35.

Istilah WOM yang paling awal dikemukakan oleh Arndt yang mengkarakterisasi

WOM sebagai oral, komunikasi dari seseorang dengan orang lain antara si

penerima dan komunikator dimana si penerima merasakan sebagai sesuatu yang

bukan komersial, berkaitan dengan merek, produk ataupun jasa. Yang

membedakan WOM dan pemasaran viral adalah media yang digunakan dimana

pemasaran viral menggunakan media elektronik dan WOM menggunakan media

langsung antar orang. Shukla mengutip dari Juvertson mengatakan, apabila

                                                            34 Datta, Palto R.et.al. 2005 op cit. p 72 35 Rick Ferguson, "Word of mouth and viral Marketing: taking the temperature of the hottest trends in marketing", Journal of Consumer Marketing 2008. p 34

36  

digunakan secara offline maka itu disebut WOM dan apabila digunakan secara

online maka itulah yang disebut pemasaran viral.36

Sedangkan persamaannya adalah penyebaran pesan dari satu individu ke

individu lainnya. Melalui internet diharapkan penyebarannya berlangsung cepat

dan masif. Jadi tidak heran kalau situs-situs jejaring sosial menjadi target dari

para pemasar untuk mempromosikan tentang apapun secara umum dan produk

atau jasa khususnya dalam bidang bisnis.

G. Studi Berger dan Milkman

Studi Berger dan Milkman memiliki tiga obyektif, yaitu: (1) menguji

hubungan kausal langsung yang diakibatkan oleh emosi tertentu, (2) menguji

mekanisme dibelakang efek tersebut, yaitu: apakah arousal disebabkan oleh

konten, dan (3) menguji apakah temuan dapat digeneralisasi untuk konten

pemasaran lainnya.37

Penelitian dilakukan dengan desain between subject (amusement: tinggi vs

rendah), dengan menggunakan 49 partisipan. Manipulasi amusement diberikan

dengan menggunakan iklan produk babi, dimana pada manipulasi amusement

rendah menggunakan seorang petani sebagai figur iklan, sedangkan pada

amusement tinggi menggunakan figur rabbi Yahudi (babi merupakan makanan

                                                            36 Shukla, Timira. Factors Affecting Internet Marketing Campaigns with Reference to Viral and Permission Marketing. The IUP Journal of Management Research, Vol. IX No. 1. 2010. p 42 37 Berger Milkman 2011 op cit p 34

37  

haram bagi umat Yahudi). Setelah manipulasi dilakukan, partisipan diberikan dua

buah pertanyaan (dependent variable), yang berisi kemungkinan melakukan

sharing dan tingkat arousal yang dihasilkan oleh iklan (manipulasi) tersebut.

Hasil dari studi memberikan tiga bukti, yaitu: (1) pada kondisi amusement

tinggi, partisipan memiliki kemungkinan tinggi untuk melakukan sharing, (2)

kondisi amusement tinggi membangkitkan arousal lebih besar, dan (3) arousal

memediasi efek dari kondisi amusement untuk sharing.

Hasil studi dari Berger dan Milkman menunjukkan bahwa konten online

yang membangkitkan arousal akan memiliki peluang lebih tinggi untuk tersebar.

Fenomena di Indonesia juga menunjukkan hal yang demikian, hal ini terlihat dari

video seorang polisi yang meminta suap dari seorang wisatawan di Bali yang

dalam waktu singkat telah dilihat oleh 2 juta orang. Viral yang tinggi ini

disebabkan oleh konten dari video tersebut membangkitkan arousal yang tercipta

melalui kontradiksi yang ditampilkannya. Kontradiksi ini terlihat dari sorang

polisi yang justru meminta uang berdamai dan uangnya malah digunakan

membeli bir dan diminum saat jam bertugas.

Study Berger dan Milkman (2011) menyisakan beberapa pertanyaan,

yaitu: (1) apakah manipulasi amusement pada penelitian original dapat

dimodivikasi untuk menguji generalisasinya, (2) apakah sebuah konten akan

38  

memberikan efek viral yang sama terhadap setiap individu, (3) Adakah sebuah

kondisi yang menyebabkan efek viral dari sebuah konten menjadi lemah.

Sesuai dengan teori optimal independent, manusia memiliki dua kebutuhan

fundamental yang saling bertolak belakang, yaitu: kebutuhan untuk sama dengan

lainnya (assimilation), dan kebutuhan untuk berbeda (unik) dengan yang lainnya.

Follow up study ini hendak menguji efek viral dari sebuah konten kontradiksi

yang membangkitkan arousal tinggi (amusement) terhadap individu yang

memiliki dimensi kebutuhan berbeda, yaitu: kebutuhan asimilasi dan kebutuhan

untuk terlihat unik.

Untuk menguji generalisasi dari penelitian ini, maka manipulasi konten

yang membangkitkan amusement akan dimodivikasi. Penelitian original Berger

dan Milkman menggunakan cerita pendek “iklan sosis babi” yang diadaptasi dari

McGraw dan warren, sedangkan penelitian lanjutan menggunakan gambar. Pada

kondisi manipulasi amusement tinggi, partisipan diberikan gambar (kontradiksi),

seorang habib mencium pendeta. Sedangkan pada manipulasi amusement rendah,

digunakan gambar romantis suami istri.38

                                                            38 Berger & Milkman 2011, ibid p 35

39  

H. Studi Terdahulu

James R. Situmorang dalam penelitiannya menyampaikan bahwa Viral

marketing adalah bentuk yang sangat kuat dan efektif dari internet marketing. Itu

adalah bentuk baru dari kata-kata melalui internet. Pada viral marketing,

seseorang memberikan pesan pemasaran kepada orang lain dan sebagainya. Viral

marketing menyatakan bahwa pesan dapat dengan cepat disebarkan dari

konsumen ke konsumen yang mengarah ke skala besar penerimaan pasar.

Analogi virus yang digunakan untuk menggambarkan eksptwonsial difusi

informasi di lingkungan elektronik dengan konotasi negatif virus penyebaran

virus informasi dapat dibandingkan dengan analogi bersin, yang biasanya

melepaskan sekitar 2 juta partikel.39

Abed Abedniya dalam penelitiannya menyampaikan bahwa Internet dan

World Wide Web telah menjadi dua komponen kunci dalam organisasi berbasis

teknologi saat ini. Internet menjadi lebih dan lebih populer, sehingga membuat

dampak besar pada masyarakat. Web telah menjadi bagian integral dari sejumlah

besar orang. Jaringan sosial adalah situs yang memungkinkan pengguna untuk

berkomunikasi, berbagi pengetahuan tentang minat yang sama, mendiskusikan

topik favorit, review dan produk / jasa tingkat, dll website telah menjadi sumber

yang kuat dalam membentuk masyarakat pendapat pada hampir setiap aspek

                                                            39 James R. Situmorang., Pemasaran Viral ( Viral Marketing). Jurnal Manajemen Pemasaran. FISIP-Unpar. 2010. p 42

40  

perdagangan. Pemasar ditantang dengan mengidentifikasi individu sehingga

berpengaruh dalam jaringan sosial.40

Dalam serangkaian percobaan, Katherine White dan Jennifer J. Argo

memeriksa implikasi dari satu kepemilikan yang menirukan oleh konsumen lain.

Hasil menunjukkan bahwa ketika kekhawatiran kekhasan yang meningkat,

tanggapan disosiasi menjadi lebih besar (yaitu, niat pembuangan kepemilikan,

perilaku recustomization, dan pertukaran perilaku) muncul dalam menanggapi

untuk berbeda lainnya. Efek ini didorong oleh ancaman terhadap kekhasan.

Akhirnya efek ini diatasi ketika kepemilikan ditiru adalah nonsymbolic di alam

dan ketika tingkat usaha rendah yang diberikan untuk awalnya mendapatkan

kepemilikan.

                                                            40 Abed Abedniya. The Impact of Social Networking Websites to Facilitate the Effectiveness of Viral Marketing. International Journal of Advanced Computer Science and Applications, Vol. 1, No.6, December 2010. p21

41  

I. Kerangka Berpikir

Gambar 2.1

Kerangka Pemikiran

Dari gambar diatas terlihat bahwa perusahaan dalam memasarkan produknya

menggunakan advertising atau iklan dimana setiap iklan tentunya memiliki

tingkat amusment yang berbeda yaitu amusment tinggi dan amusment rendah.

Konten 

Amusment Tinggi 

Amusment Rendah 

Viral Marketing 

Self Construal 

Advertising 

Uji ANOVA 

Kesimpulan 

42  

Dalam penelitian ini ingin dilihat bagaimana efek viral yang diperoleh pada

amusment tinggi dan amusment rendah jika masuk variable moderasi yaitu self

contrual.

Untuk melihat efek viral tersebut maka digunakan ANOVA untuk

mengetahuinya, kesimpulan dari penelitian ini diharapkan akan menjadi masukan

bagi pembuat advertising / iklan, agar mendapat efek viral yang diinginkan

dengan amusment tertentu berdasarkan target sasaran audience.

J. Hipotesis dan Rationale

Arousal menjadi mediasi antara kondisi amusement dan sharing, sehingga

sebuah konten datar (amusement rendah) yang tidak meningkatkan arousal

individu, pada akhirnya tidak meningkatkan intensi penyebaran suatu konten.41

Oleh karena itu, diajukan hipotesis:

H1: Pada kondisi amusement rendah, efek viral tidak memiliki

perbedaan diantara individu yang memiliki perbedaan

                                                            41 Jonah Berger and Katherine L. MiLKMan What Makes online Content Viral? Journal of American Marketing Association. 2011. p 24

43  

Kebutuhan Individu yang memiliki dimensi kebutuhan untuk merasa unik

(independent) akan cenderung mengurangi aktivitas komunikasi dari mulut ke

mulut42, dan menghindari penggunaan produk yang disukai oleh banyak orang.43

Individu menyebarkan (sharing) sebuah konten adalah untuk tujuan

presentasi diri, tetapi konten online merupakan informasi yang dikonsumsi secara

umum, sehingga kemungkinan konten tersebut menjadi viral akan melemah saat

individu (independent) menyadari bahwa tindakan menyebarkan konten tersebut

tidak merepresentasikan keunikan dirinya.44 Oleh karena itu peneliti mengajukan

hipotesis:

H2: Efek viral sebuah konten akan melemah saat individu memiliki

dimensi kebutuhan yang tinggi untuk merasa unik.

                                                            42 Cheema, Amar and Andrew M. Kaikati “The Effect of Need for Uniqueness on Word of Mouth,”. Journal of Marketing Research. 2010, p 31 43 Jonah Berger, Chip Heath, Where Consumers Diverge from Others: Identity-Signaling and Product Domains. Journal of Consumer Research. 2007 p 23 44 Wojnicki, A. and Godes, B. “Word-of-Mouth as Self-Enhancement” in Journal of Marketing Research. 2008. p 8

44  

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Tempat dan Waktu Penelitian

1. Tempat Penelitian

Penelitian dilakukan di Fakultas Teknik UPI. YAI Jl Salemba Raya no 9,

Salemba, Jakarta Pusat

2. Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan pada 26 July 2013

B. Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan

data primer dan data sekunder, yaitu :

1. Data Primer

Data primer merupakan data yang berasal dari sumber asli atau yang pertama

yaitu orang yang dijadikan obyek penelitian atau sebagai sarana untuk

mendapatkan informasi maupun data Data yang digunakan adalah data primer

yang berasal dari hasil penelitian lapangan yang berupa angket

2. Data Sekunder

Data sekunder merupakan data yang didapat oleh penulis melalui pihak-pihak

dan yang berkaitan dengan wawancara dan penelitian dari study

44 

45  

keperpustakaan, arsip, catatan, internet, online, dan referensi lain yang

berguna dalam penelitian ini

C. Populasi dan Sample

1. Populasi

Populasi merupakan keseluruhan unsure baik orang, benda, yang

mempunyai karakteristik tertentu yang sama dan ditetapkan untuk menjadi

obyek suatu penelitian. 45 Populasi penelitian yang digunakan adalah

mahasiswa UPI YAI yang berjumlah kurang lebih 30 ribu orang

2. Sample

Pada penelitian ini ditentukan jumlah sampel yang akan diambil sehjumlah

120 orang responden dimana pemilihan sampel dengan menggunakan

Purposive Sampling , dengan kriteria sebagai berikut :

a. Mahasiswa Teknik UPI YAI

b. Masih aktif kuliah

c. Memiliki alat komunikasi yang dapat memforward gambar

d. wanita dan pria yang berumur 18 – 40

e. Bisa menggunakan internet

                                                            45Hasyim & Rina Anindita, Prisip-prinsip Dasar Metode Riset Bidang Pemasaran, Edisi Pertama, Jakarta; UIEU University Press, 2009,P. 173  

46  

D. Desain Penelitian

Jenis penelitian ini adalah penelitian kausal yang bertujuan untuk

menentukan hubungan sebab akibat dengan memanipulasi satu atau lebih

variable bebas atau dengan melakukan pengendalian terhadap variable

penghubung lainnya. Metode yang digunakan dalam penelitian kausal ini adalah

eksperimen atau percobaan.

Partisipan dan desain. Follow up study ini menggunakan between subject

design 2 (independent : independent vs interdependent) x 2(amusement: tinggi vs

rendah), sedangkan partisipan yang digunakan adalah mahasiswa S1 Fakultas

Tekni UPI YAI dengan imbalan sebesar Rp 20.000,-.

E. Variabel dan Operasional Variabel

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini meliputi independent dan

dependent variable. Namun demikian dalam desain eksperimen tidak menutup

kemungkinan adanya extraneous variable yang perlu dikendalikan sumbernya.

1. Independent variable

Terdapat satu variable independent yang digunakan dalam penelitian

ini yaitu amussment yang terbagi menjadi amussment tinggi dan

amussment rendah

47  

2. Variabel Moderasi

Dalam penelitian ini kebutuhan untuk merasa unik (independent)

menjadi variable moderasi. Konsep ini merujuk pada bagaimana seseorang

berperilaku dalam kondisi yang berbeda-beda. Independent yang tinggi

terjadi apabila orang yang bersangkutan mereaksi secara khusus pada suatu

peristiwa. Sedangkan independent rendah apabila seseorang merespon sama

terhadap stimulus yang berbeda.

3. Dependent variable

Dependent variable dalam penelitian ini adalah Viral Marketing,

merupakan teknik pemasaran yang berusaha membuat seseorang secara

sukarela menyampaikan pesan pemasaran ke sesamanya. Dalam hal ini viral

yang digunakan adalah dua buah gambar yaitu iklan united color of Benetton

dan iklan pria dan wanita yang berciuman.

Kemudian diberikan satu pertanyaan yang menggambarkan viral

secara langsung tiga pertanyaan tidak langsung sebagai proxi viral.

Pertanyaan ini adalah prioritas penyebaran iklan, perasaan saat melihat iklan

tersebut dan berapa banyak orang yang akan di kirimkan iklan tersebut.

Sehingga akan didapatkan empat pertanyaan sebagai berikut:

48  

1. Menurut anda gambar tersebut

Sangat tidak lucu sekali Sangat lucu sekali

Sangat tidak menghibur sekali Sangat

menghibur sekali

2. Seberapa besar kemungkinan anda untuk berbagai konten (gambar) tersebut

dengan orang lain

sangat tidak mungkin menyebarkan sangat

mungkin menyebarkan

3. Bagaimana perasaan anda saat ini?

Sangat pasif sekali Sangat aktif sekali

Sangat murung sekali Sangat

bersemangat sekali

Sangat tidak bergairah sekali Sangat

bergairah sekali

4. Kepada siapa anda akan menyebarkan gambar ini ?

Keluarga

Teman dekat

Teman- teman

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7 

1 2 3 4 5 6 7 

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7 

  

F. Studi Pendahuluan

Pretest. Priming yang akan digunakan dalam penelitian ini terlebih dahulu

diuji, untuk melihat efektivitasnya sebagai alat untuk melakukan manipulasi. 20

partisipan direkrut untuk menguji priming independent,

Peserta diminta untuk membaca dan membayangkan sebuah skenario yang

menggambarkan kondisi saat akan jalan-jalan menelusuri kota dan tujuan

pertama adalah ke Pondok Indah Mall. Karena hari sudah siang kemudian

langsung menuju food court untuk makan siang. Setelah makan siang,

Melanjutkan perjalanan menuju ancol dan berhenti sejenak untuk melihat Monas,

salah satu tempat yang menjadi kebanggaan Indonesia. Kemudian memotret

suasana menarik dengan latar belakang Monas. Setelah selesai berfoto kemudian

meneruskan perjalanan menuju Ancol dengan menggunakan bus Transjakarta.

Karena banyaknya jumlah penumpang menunggu cukup lama di shelter tersebut.

Setelah menunggu cukup lama akhirnya bus datang dan kita naik kedalamnya.

Sesampainya ke ancol memutuskan untuk langsung menuju dufan. Puas bermain

di dufan kemudian melanjutkan pergi ke pantai untuk makan malam. Tak terasa

sudah pukul sepuluh malam kita memutuskan untuk segera pulang. Secara

khusus, peserta diminta untuk sejauh mana mereka merasa "unik, istimewa dan

berbeda" dari orang lain pada skala 7-point (1 p sama sekali tidak mungkin, 7 p

sangat mungkin).

49

50  

Dari hasil uji ini akan diketahui apakah priming yang diberikan sudah tepat

atau belum. Setelah diketahui dengan pasti bahwa priming yang diberikan telah

tepat maka penelitian dapat dilanjutkan ke penelitian inti.

Prosedur. Pada penelitian inti ini 120 orang calon responden dikumpulkan,

selanjutnya dilakukan randomisasi, 120 partisipan kemudian dibagi menjadi

empat kelompok (dapat dilihat pada Tabel 1), dan masing-masing kelompok akan

mendapatkan manipulasi, yaitu nature of the mimicker dan amusement.

Tabel 3.1: Jumlah respondent pada masing-masing sel

Self Construal Manipulasi

Independent interdependent)

High A (30) B (30) Amusement

Low C (30) D (30)

Sumber : Penulis

Penelitian dilakukan di dalam kelas, dimana terdapat satu orang instruktur

yang bertugas untuk melakukan manipulasi. Sebelum manipulasi dilakukan,

instruktur membacakan cover story, yaitu: “kami sedang melakukan sebuah

penelitian mengenai obyek visual”, teman-teman sekalian diminta untuk

membantu dengan menjawab pertanyaan penelitian dengan baik”

Selanjutnya, masing-masing kelompok akan mendapatkan manipulasi

independent dimana kelompok A dan C mendapatkan priming independent, dan

51  

kelompok B dan D mendapatkan priming interdependent. Mereka akan diberikan

narasi sebagai berikut Peserta diminta untuk membaca dan membayangkan

sebuah skenario yang menggambarkan kondisi saat akan jalan-jalan menelusuri

kota dan tujuan pertama adalah ke Pondok Indah Mall. Karena hari sudah siang

kemudian langsung menuju food court untuk makan siang. Setelah makan siang,

melanjutkan perjalanan menuju ancol dan berhenti sejenak untuk melihat Monas,

salah satu tempat yang menjadi kebanggaan Indtwosia. Kemudian memotret

suasana menarik dengan latar belakang Monas. Setelah selesai berfoto kemudian

meneruskan perjalanan menuju ancol dengan menggunakan bus transjakarta.

Karena banyaknya jumlah penumpang menunggu cukup lama di shelter tersebut.

Setelah menunggu cukup lama akhirnya bus datang dan kita naik kedalamnya.

Sesampainya ke ancol memutuskan untuk langsung menuju dufan. Puas bermain

di dufan kemudian melanjutkan pergi ke pantai untuk makan malam. Tak terasa

sudah pukul sepuluh malam kita memutuskan untuk segera pulang.

Kelompok yang diberikan priming independent akan menggunakan kata aku

sedangkan kelompok yang mendapatkan priming interdependent akan

menggunakan kata kita, (7 point skala likert, 1 = sangat tidak suka, dan 7 =

sangat suka) untuk manipulation check, yaitu: (1) anda adalah orang yang unik,

(2) anda adalah orang yang istimewa, dan (3) anda adalah orang yang berbeda

dibandingkan orang lain.

52  

Selanjutnya, instruktur melakukan manipulasi amusement. Pada kelompok

manipulasi amusement tinggi (A dan B), diberikan sebuah gambar yang

mengilustrasikan dua kepala negara (pria) berciuman. Sedangkan kelompok

manipulasi amusement rendah (C dan D), diberikan gambar yang berisi seorang

pria dan wanita berciuman.

Setelah mengamati gambar selama 1 menit, semua partisipan kemudian

diminta untuk menjawab pertanyaan (7 point skala likert, 1 = sangat tidak setuju,

dan 7 = sangat setuju) sebagai manipulation check, yaitu: gambar yang anda lihat

lucu dan menghibur

Tahapan terakhir, partisipan diminta untuk mengisi lembaran untuk

mengukur dependent variable, untuk mengukur intensi penyebaran (Berger dan

Milkman), dan tingkat arousal yang diadaptasi dari Berger. Secara ringkas,

tahapan penelitian dapat dilihat pada Gambar 3.1:

53  

Sumber : Penulis Gambar 3.1 Tahapan Penelitian

Tahap Penelitian  

Rekrutmen Calon Partisipan 

Memenuhi kriteria partisipan 

bersedia menjadi partisipan 

Randomisasi 

Ya Tidak Tidak diikutkan dalam treatment penelitian 

Independent  

Interdependent  

amusment  amusment 

independent  interdependent  low 

Viral Marketing 

High 

Manipulasi  Self construal 

54  

Dari gambar diatas terlihat tahapan penelitian yang dilakukan pertama

kali adalah merekrut calon partisipan, jika partisipan memenuhi syarat

memiliki handphone yang mampu membagikan gambar dan terkoneksi

internet serta berusia antara 18 – 40 tahun dan bersedia menjadi partisipan

maka selanjutnya masuk dalam tahap randomnisasi. Dalam penelitian ini

diusahakan respondennya sehomogen mungkin agar mengurangi factor-faktor

eksternal seperti budaya, pola pikir, dan lain-lain

Tahap randomnisasi dilakukan dengan cara mempersilahkan ke 120

orang responden mengambil gulungan kertas, dimana dalam gulungan kertas

ini berisi nomer ruangan yang akan ditempati oleh para responden.

Ruangan akan terbagi menjadi empat dimana pada masing-masing

ruangan akan diberikan stimulus berupa self construal dan amusement. Pada

ruang pertama diberikan stimulus independent dan kemudian diberikan

amusement tinggi. Pada ruang kedua diberikan stimulus independent dan

kemudian diberikan amusement rendah. Pada ruang ketiga diberikan stimulus

interdependent dan kemudian diberikan amusement tinggi. Dan terakhir pada

ruang keempat diberikan stimulus interdependent dan kemudian diberikan

amusement rendah.

Setelah stimulus lengkap diberikan baru partisipan diukur tingkat

viralitasnya untuk mengetahui bagaimana tingkat viral mereka setelah

diberikan stimulus.

55  

G. Analisis Data

Penelitian ini merupakan penelitian eksperimen yang menggunakan tipe

desain between subjects yaitu menggunakan subyek/kelompok yang berbeda

untuk setiap perlakuan/perlakuan yang diberikan oleh peneliti. Desain

eksperimen yang digunakan adalah desain anova (analysis of variance) dua-

jalan (two-way), yaitu desain eksperimen yang memiliki satu variabel

independen, namun variasinya lebih dari dua macam46. Keunggulan desain

anova adalah desain ini dapat digunakan dalam penelitian eksperimen yang

hanya terdiri dari satu variabel independen yaitu efek viral seperti yang

terdapat dalam penelitian ini.

Pada desain eksperimen anova, variasi-variasi dari variabel independen

akan dibandingkan dalam waktu yang bersamaan, dan kemungkinan terjadi

kesalahan level of significance akan sangat kecil dikarenakan hanya

melakukan satu kali pengujian statistik. Untuk lebih jelasnya, desain

eksperimen akan digambarkan pada gambar di bawah ini:

                                                            46 Seniati, A.N.L. Pengaruh masa kerja, trait kepribadian, kepuasan kerja, dan iklim psikologis terhadap komitmen dosen pada Universitas Indonesia. Disertasi (tidak diterbitkan). Depok: Fakultas Psikologi Universitas Indonesia 2002. p 152

56  

Desain Eksperimen :

R1 Xi O1

R2 Xii O2

R3 Xiii O3

R4 Xiv O4

Keterangan:

1. R1 : Randomisasi bagi kelompok 1 (kelompok dengan perlakuan berupa

amusement tinggi dan dimensi interdependent

2. R2 : Randomisasi bagi kelompok 2 (kelompok dengan perlakuan berupa

amusement tinggi dan independent

3. R3 : Randomisasi bagi kelompok 3 (kelompok dengan perlakuan berupa

amusement rendah dan interdependent

4. R4 : Randomisasi bagi kelompok 4 (kelompok dengan perlakuan berupa

amusement rendah dan independent

5. Xi : Manipulasi dengan pemberian perlakuan berupa amusement tinggi

dan dimensi interdependent

6. Xii : Manipulasi dengan pemberian perlakuan berupa amusement tinggi

dan independent

7. Xiii : Manipulasi dengan pemberian perlakuan berupa amusement rendah

dan dimensi interdependent

8. XiV : Manipulasi dengan pemberian perlakuan berupa amusement rendah

dan independent

57  

9. O1 : Pengukuran terhadap kelompok 1

10. O2 : Pengukuran terhadap kelompok 2

11. O3 : Pengukuran terhadap kelompok 3

12. O4 : Pengukuran terhadap kelompok 4

Kontrol yang diberikan oleh peneliti dalam penelitian eksperimen ini

berupa randomisasi atau random assignment yang mengelompokkan secara

acak subyek penelitian ke dalam masing-masing kelompok perlakuan.

Randomisasi ini dilakukan dengan tujuan agar setiap kelompok perlakuan

dapat diasumsikan setara secara intelegensi, jenis kelamin, pendidikan, dan

pengalaman kerja sebelum manipulasi dilakukan oleh peneliti. Hal ini penting

dilakukan agar peneliti dapat memastikan perbedaan hasil dari masing-

masing kelompok disebabkan oleh manipulasi dan bukan disebabkan oleh

variabel di luar penelitian (variabel sekunder).

Alat analisis yang digunakan dalam adalah two way ANOVA. Hal ini

karena two way ANOVA digunakan untuk menguji pengaruh self construal

terhadap viral marketing dengan variabel moderasi amusment. ANOVA atau

analysis of varian merupakan salah satu teknik analisis multivariate yang

berfungsi untuk membedakan rerata lebih dari dua kelompok data dengan cara

membandingkan variansinya. 47 Analisis varian banyak dipergunakan pada

penelitian yang banyak melibatkan pengujian komparatif yaitu menguji

                                                            47 Ghozali Imam, Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS, Edisi Keempat, Penerbit Universitas Diponegoro, 2009. p 78

58  

variabel terikat dengan cara membandingkannya pada kelompok sampel

independen yang diamati. Two-Way Anova disebut juga dengan Anova Dua

Arah atau Analisis Varian 2 Faktor. Anova Dua Arah faktor variabel bebasnya

berjumlah dua dan variabel tergantungnya satu. 48 Anova dua arah

membandingkan perbedaan rata-rata antara kelompok yang telah dibagi pada

dua variabel independen (disebut faktor). Penelitian harus memiliki dua

variabel independen berskala data kategorik dan satu variabel terikat berskala

data kuantitatif atau numerik (interval atau rasio).

Untuk melakukan uji Anova, harus dipenuhi beberapa asumsi, yaitu:

a. Sampel berasal dari kelompok yang independen

b. Varian antar kelompok harus homogen

c. Nilai Residual berdistribusi normal

Berikut adalah persamaan regresinya : Y = α + β1X1 + β2X2 + β3X1X2 + e

Dimana :

Y = Dependen Variabel

α = Konstanta

β1, β2, β3 = Koefisien

X1 = Independen Variabel 1

X2 = Independen Variabel 2

e = Error

                                                            48 Sawono Jonathan, Model-Model Linier dan NON-LINIER dalam IBM SPSS 21, Penerbit PT. Elex Media Komputindo, 2012.

59  

BAB IV

GAMBARAN UMUM OBYEK YANG AKAN DITELITI

A. Era Digital Marketing

Tahun 2000 hingga 2005, internet terus mengalami perkembangan, Google

sebagai mesin pencari mulai disukai banyak orang, karena fungsinya yang sangat

berguna. Aplikasi teknologi wireless untuk perang juga mulai dikomersilkan.

Buktinya pada masa itu mulai bermunculan laptop dengan fitur bluetooth dan wi-

fi. Aktivitas marketing secara online mulai marak. Website portal berita dan

informasi mulai menjual ‘kapling-kapling’ banner-nya untuk logo dan promosi

perusahaan. Tarif pay-per-click (PPC) sangat disukai karena selain lebih murah,

setiap perusahaan tidak perlu bayar ke penyedia layanan itu jika ternyata tidak

ada orang yang akses ke link web-nya.

Tahun 2005-2010 perkembangan social networking, seperti Facebook

berhasil mengubah tatanan digital marketing yang ada. Melalui Facebook, semua

orang yang sudah lama tidak jumpa, bisa ketemu, ngobrol, dan berhubungan

dengan jarak yang lebih dekat. Akhirnya tablet PC yang hadir pada tahun 2010-

an seperti iPad, Galaxy Tab, dll mampu menjadi benang merah yang

menghubungkan perkembangan teknologi sejak tahun 1900 hingga sekarang.

Mengapa demikian? Dengan menggunakan tablet PC, kita dapat telepon,

mendengar radio, melihat TV, video, browsing website, mengirimkan email,

59 

60  

SMS, MMS, mengirimkan data via bluetooth, koneksi wi-fi, melakukan social

networking, main game, dan banyak lagi

Belanja iklan global di tahun 2012 ini, menurut perkiraan Zenith

Optimedia, mencapai US$495 miliar. Dari total belanja iklan ini, TV

mendapatkan porsi 40,4%, koran 18,7%, majalah 8,9%, radio 7%, billboard dan

media luar ruang lainnya sebesar 6,9%, bioskop 0,5%, dan internet mendapatkan

porsi sebesar 17,6%. Untuk tahun-tahun selanjutnya, porsi internet akan semakin

meningkat dan media lainnya akan semakin menurun.

Iklan internet sebanyak 17,6% atau senilai US$85 miliar. Dari nilai ini,

sebesar hampir 50% diambil oleh perusahaan search engine, terutama Google.

Setelah itu, iklan banner dan display sebesar 25%, video atau rich media sebesar

10%, dan sisanya adalah iklan digital dalam bentuk klasifikasi atau direktori,

mobile, dan email. pendapatan dari berbagai media digital di Indonesia, terutama

portal berita di Indonesia, seperti detik.com, kompas.com, kaskus.com,

vivanews.com, dan portal-portal lainnya. Iklan di berbagai media digital seperti

Facebook, Google Adwords, LinkedIn. Pada tahun 2013, diperkirakan akan

bertumbuh minimal 30%. Pertumbuhan terutama melalui iklan paid search di

search engine, video atau rich media dan iklan di ponsel. Porsi iklan display atau

banner akan semakin mengecil, mengikuti apa yang terjadi di negara-negara

maju. Pada tahun 2015, diduga, iklan di media digital akan bisa mencapai 5%

61  

hingga 6%, dan setelah itu akan melaju lebih kencang lagi. Total pertumbuhan

belanja iklan nasional setelah itu tidak akan tinggi lagi.49

Perusahaan-perusahaan akan memiliki media sendiri. They have their own

media! Mereka memiliki website, Facebook, Twitter, atau akun di YouTube.

Bahkan, mereka kemudian harus meningkatkan menjadi earned media dimana

konsumen mereka yang kemudian akan men-generate konten. Inilah bagian dari

proses viralisasi media sosial; repost, retweet, hastag, komunitas, dan lain-lain

yang mendorong terjadinya user generated content.

Pada tahun 2011, jumlah pengguna internet di Indonesia telah mencapai

55,23 juta, meningkat dari 42,16 juta orang di tahun 2010. Itu artinya,

seperempat penduduk Indonesia sudah kenal internet. Di sisi lain, media online

makin menjadi industri yang gerakannya tak terbendung. Trans Corp

mengakusisi 100 persen saham portal berita Detikcom. Group Lippo menamai

grup medianya dengan BeritaSatu, yang diambil dari nama sebuah situs yang

juga baru diakuisisinya. Dan grup usaha Djarum kini memiliki Kaskus. Pelan

namun pasti, dinamika industri bertemu dengan pola perubahan masyakarat

dalam mengakses informasi: dari konvensional ke digital. Masyarakat makin

tergantung dengan media baru dalam berintekasi. Termasuk mencari informasi

dengan mengakses portal berita yang terus berkembang pesat seperti Detikcom,

VIVAnews, Kompas.com, Okezone, Beritasatu, Kapanlagi, dan lainnya. 29 juta

orang kini telah terkoneksi dengan mobil internet untuk berinteraksi dan                                                             49http://pemasaran.co.id/belanja-iklan-media-digital-di-indonesia diunduh 22 Agustus 2013

62  

mengakses informasi. Tak heran bila di ranah sosial media, orang Indonesia

termasuk teraktif: berada di urutan kedua dunia dalam facebook (40,5 juta akun)

dan urutan ketiga “tercerewet” di twitter (12%). Berdasarkan survei Inside

Facebook yang dilakukan eMarketer.Com, pernah pada suatu ketika, jumlah

pengguna Facebook di Indonesia naik 1.431.160 akun dalam sebulan. Tingginya

animo terhadap media sosial memacu keingintahuan mereka terhadap informasi

atau pemberitaan yang disajikan media massa. Sebab, index berita di kanal-kanal

informasi lebih sering dikunjungi melalui penyebaran di social media, daripada

kunjungan khusus ke situs yang bersangkutan.50

Pembahasan gambaran umum objek yang diteliti akan dilakukan per studi,

dimana masing-masing akan dibahas mengenai pembagian responden dalam

kelompok, proses randomnisasi, dan analisa profil demografik responden secara

keseluruhan.

B. Proses Rekruitment

Proses rekrutmen ini dibutuhkan untuk screening calon responden, dimana

satu minggu sebelumnya para mahasiswa YAI fakultas teknik telah diberitahukan

mengenai penelitian ini, dan dibuka pendaftaran bagi mereka yang berminat

untuk mengikuti penelitian ini. Peneliti yang dibantu oleh tujuh orang recruiter

mencari 120 orang responden yang bersedia menjadi responden penelitian utama.

                                                            50 http://swaramanadonews.com diakses 22 Agustus 2013

63  

Pada hari rabu tanggal 17 Juli 2013 pukul 13.00, para partisipan

berkumpul di lantai 8 fakultas teknik UPI YAI. Setelah terkumpul 120 orang

responden, kemudian masing-masing responden diminta untuk mengambil

gulungan kertas yang berisi nomor 1 – 4. Setelah masing-masing partisipan

mengambil no tersebut kemudian mereka diarahkan masuk ke ruang kelas yang

sesuai (ada 4 ruangan yang disediakan).

Masing-masing ruangan yang digunakan memiliki kapasitas 30 orang,

karena sedang masa ujian akhir maka masing-masing ruangan tersebut telah

diatur dengan jumlah bangku sebanyak 30 buah.

Setelah partisipan masuk ruangan dan duduk dengan rapi, kemudian

booklet dibagikan dalam keadaan tertelungkup, setelah itu instruktur menjelaskan

apa saja yang harus dilakukan oleh para partisipan, setelah penjelasan diulang

sebanyak 2 kali, partisipan dipersilahkan bertanya jika ada hal-hal yang kurang

jelas. Setelah tidak ada pertanyaan, partisipan dipersilahkan untuk membuka

booklet dan mengerjakannya.

C. Profil Responden

Pada bagian ini dilakukan pemaparan profil responden untuk memberikan

karakteristik dari responden dalam hal umur, jenis kelamin dan pekerjaannya.

Profil responden ini diharapkan mampu memberikan sumbangan pemahaman

tentang hasil penelitian.

64  

Berdasarkan dari gender pria lebih banyak dari wanita dan dari segi usia

sebagaian besar responden dalam studi ini berusia muda yaitu 65% berusia

kurang dari 30 tahun dan 35% nya berusia diatas 30 tahun. Sementara dari segi

pekerjaan 50 % responden hanya sebagai mahasiswa dan sisanya selain sebagai

mahasiswa mereka juga bekerja pada suatu perusahaan. Secara lebih lengkapnya

dapat dilihat pada tabel-tabel berikut ini:

1. Jenis Kelamin

Tabel 4.1: Gambaran Jenis Kelamin Responden Kategori Jumlah Persentase

Pria 94 orang 78,3%

Wanita 26 orang 21,7%

Jumlah 120 100%

Sumber: data diolah

Dari tabel diatas terlihat bahwa hampi 2/3 responden terdiri dari pria, ini

terjadi karena penelitian dilakukan pada fakultas Teknik, dimana

kebanyakan mahasiswanya adalah pria.

2. Umur

Dari segi umur hasil profil respondennya adalah sebagai berikut:

65  

Tabel 4.2 : Gambaran Umur Responden Kategori Jumlah Persentase

18 – 21 33orang 27,5%

22 - 25 27 orang 22,5%

26 – 29 18 orang 15 %

≥ 30 42 orang 35 %

Jumlah 120 100%

Sumber: data diolah

Terlihat bahwa distribusi umur tersebar hampir merata dimana yang

terbanyak adalah responden yang berusia diatas 30 tahun, responden yang

berusia diatas 30 tahun kebanyakan adalah mereka yang mengambil kuliah

malam dan telah bekerja, sehingga masuk kuliahnya pun telat.

Sementara mereka yang berusia antara 18 – 21 tahun biasanya adalah

mereka yang langsung melanjutkan kuliah selepas masa SMU.

3. Pekerjaan

Untuk pekerjaan, responden diminta untuk mengisi kolom jenis

pekerjaan sesuai dengan pekerjaan mereka. Dari isian tersebut maka

kemudian deskripsi untuk pekerjaan ini terbagi menjadi empat kategori yaitu

mahasiswa, pegawai swasta, pegawai negeri dan wiraswasta. Adapun

hasilnya dapat dilihat berikut ini:

66  

Tabel 4.3: Gambaran Pekerjaan Responden Keterangan Jumlah Persentase

Mahasiswa 58 orang 27,5%

Pegawai swasta 29 orang 22,5%

Pegawai negeri 3 orang 15 %

Wiraswasta 30 orang 35 %

Jumlah 120 100%

Sumber: data diolah

Dari table diatas diketahui bahwa sebagian responden tidak bekerja dan

50% nya lagi bekerja, pekerjaan merekapun beragam, mulai dari pegawai

swasta, pegawai negeri hingga memiliki usaha sendiri. Namun yang patut

dicermati dari 50% responden yang memiliki pekerjaan ternyata separuhnya

memiliki usaha sendiri mulai dari bengkel, toko kecil-kecilan hingga servis

handphone.

Dalam penelitian ini selain mengetahui profil responden keseluruhan,

yang lebih penting adalah mengetahui profil responden untuk masing-

masing kelompok sel. Profil ini untuk menggambarkan tingkat homogenitas

profil demografik antar kelompok sel. Berikut adalah profil responden pada

setiap kelompok sel

67  

Tabel 4.4 Profil Responden Pada Setiap Kelompok Sel Kategori IH IL DH DL

Jenis Kelamin

Pria 24 orang 26 orang 21 orang 23 orang

Wanita 6 orang 4 orang 9 orang 7 orang

Usia

18 – 21 13orang 8 orang 9 orang 10 orang

22 - 25 7 orang 6 orang 8 orang 6 orang

26 – 29 1 orang 9 orang 3 orang 5 orang

≥ 30 9 orang 7 orang 10 orang 9 orang

Pekerjaan

Mahasiswa 8 orang 18 orang 15 orang 17 orang

Pegawai

swasta

11 orang 8 orang 9 orang 1 orang

Pegawai negeri 1 orang - 2 orang -

Wiraswasta 10 orang 4 orang 4 orang 12 orang

Sumber : data diolah

Terlihat dari setiap sel walaupun profil demografik tidak sama pada

setiap selnya namun profil tersebar, sehingga diharapkan tidak ada bias dari

hasil penelitian yang diakibatkan karena perbedaan profil responden pada

setiap kelompok.

68  

BAB V

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Manipulation Check

Sebelum penelitian dilakukan, penulis melakukan manipulation cek,

dimana tujuan dari diadakan manipulasi ini adalah untuk mengetahui dengan

pasti bahwa manipulasi yang akan dilakukan pada penelitian berjalan dengan

baik.

Manipulation check diukur dengan meminta peserta manipulation check

yang berjumlah 20 orang dan dibagi kedalam dua kelompok (masing-masing

kelompok berisi 10 orang), untuk membaca dan membayangkan sebuah

skenario yang menggambarkan kondisi saat akan jalan-jalan menelusuri kota

dan tujuan pertama adalah ke Pondok Indah Mall. Karena hari sudah siang

kemudian langsung menuju food court untuk makan siang. Setelah makan

siang, melanjutkan perjalanan menuju ancol dan berhenti sejenak untuk

melihat Monas, salah satu tempat yang menjadi kebanggaan Indonesia.

Kemudian memotret suasana menarik dengan latar belakang Monas. Setelah

selesai berfoto kemudian meneruskan perjalanan menuju ancol dengan

menggunakan bus transjakarta. Karena banyaknya jumlah penumpang

menunggu cukup lama di shelter tersebut. Setelah menunggu cukup lama

akhirnya bus datang dan kita naik kedalamnya. Sesampainya ke ancol

memutuskan untuk langsung menuju dufan. Puas bermain di dufan kemudian

67

69  

melanjutkan pergi ke pantai untuk makan malam. Tak terasa sudah pukul

sepuluh malam kita memutuskan untuk segera pulang. Secara khusus, peserta

diminta untuk sejauh mana mereka merasa "unik, istimewa dan berbeda" dari

orang lain pada skala 7-point (1 p sama sekali tidak mungkin, 7 p sangat

mungkin).

Narasi tersebut diatas akan dibagikan ke dua kelompok yang masing-

masing kelompok terdiri dari 10 orang partisipan. Kelompok pertama akan

diberikan narasi yang menekankan ke kata “aku” sementara pada kelompok

kedua kata “aku” diganti dengan kata “kita”

Pada kelompok yang diberikan narasi dengan kata “aku” diharapkan

menjadi merasa independent dan memperoleh nilai yang lebih besar

dibandingkan dengan kelompok kedua yang diberikan narasi dengan kata

“kita”.

Hasil dari nilai rata-rata dari manipulation check pada kedua kelompok

tersebut adalah sebagai berikut:

70  

Tabel 5.1 : Nilai Mean manipulation check pada masing-masing priming

Independent Interdependent unik istimewa berbeda unik istimewa berbeda

Responden 1 5 6 6 Responden 1 3 2 3

Responden 2 6 5 6 Responden 2 2 3 3

Responden 3 6 6 7 Responden 3 1 4 3

Responden 4 7 7 6 Responden 4 4 4 1

Responden 5 6 6 6 Responden 5 3 3 3

Responden 6 5 6 6 Responden 6 4 3 2

Responden 7 6 7 5 Responden 7 3 4 2

Responden 8 6 7 5 Responden 8 2 3 1

Responden 9 7 6 6 Responden 9 3 4 2

Responden 10

7 7 6 Responden 10

4 4 1

Mean 6.1 6.3 5.9 Mean 2.9 3.4 2.1

Sumber : data diolah

Dari data yang diperoleh diketahui bahwa narasi yang dibuat mampu

mengarahkan responden sesuai priming (independent atau interdependent).

Dari data terlihat bahwa nilai rata rata untuk kelompok independent jauh lebih

besar dibandingkan nilai rata – rata dari kelompok interdependent.

71  

B. Analisis Deskriptif

Untuk memperkuat uji t sample independen maka sebelum dilakukan

pengujian hipotesa, perlu untuk dipaparkan terlebih dahulu analisa deskripsi

tentang perbandingan nilai mean pada setiap kelompok.

Tabel 5.2 : Perbandingan Means Untuk Setiap Kelompok Sel

self Amusement Mean Std.

Deviation N

High 2.0780 .50267 30

Low 5.3720 .24626 30

independent

Total 3.7250 1.70663 60

High 2.4943 .28863 30

Low 5.3887 .25986 30

interdependent

Total 3.9415 1.48456 60

High 2.2862 .45740 60

Low 5.3803 .25114 60

Total

Total 3.8333 1.59643 120

Sumber : pengolahan data

Berdasarkan informasi pada table tersebut diatas, dapat digambarkan

pada kelompok independent dengan amusement tinggi memiliki nilai viral

lebih kecil dibandingkan dengan kelompok interdependent. Sedangkan untuk

amusement rendah, viral tidak berbeda jauh antara kelompok independent

72  

dengan kelompok interdependent. Sehingga hipotesis yang menyatakan Pada

kondisi amusement rendah, efek viral tidak memiliki perbedaan diantara

individu yang memiliki perbedaan terbukti, dimana nilai mean antara

kelompok independent dengan amusment rendah dan kelompok

interdependent dengan amusment rendah tidak terlalu berbeda jauh.

Hal tersebut menggambarkan bahwa untuk amusment rendah dalam

penelitian ini adalah gambar seorang pria dan wanita yang berciuman tidak

memberikan efek viral yang berbeda jauh antara kelompok independent dan

interdependent.

C. Hasil Uji Two Way Anova

Berdasarkan hasil uji Two Way Anova pada saat penelitian dengan

120 partisipan, maka didapat :

Tabel 5.3 : Output Faktor antar Subyek Hasil Uji Two Way Anova Variabel Keterangan Jumlah

1.00 Amusment tinggi 30Independent 2.00 Amusment rendah 301.00 Amusment tinggi 30Interdependent 2.00 Amusment rendah 30

Sumber : Pengolahan Data

Dari table di atas terlihat terdapat beberapa faktor yang dijadikan

sebagai variabel bebas / predictor, faktor-faktor tersebut adalah :

73  

• Independen : kelompok ini terbagi dua yaitu mereka yang mendapatkan

amusment tinggi dan amusment rendah.

• Interdependent : kelompok ini terbagi dua yaitu mereka yang

mendapatkan amusment tinggi dan amusment rendah.

Pada tabel ini terlihat ringkasan mengenai jumlah (n) yaitu masing-masing 30

yang dianalisis pada variabel independent dan interdependent dengan jumlah

seluruhnya 120.

Tabel 5.4 : Output Pengujian Levene untuk Kesamaan Varian Kesalahan

F df1 df2 Sig.

7.329 3 116 .100

Sumber: pengolahan data

Pengujian Levene dilakukan dengan tujuan untuk memenuhi asumsi

homogenitas data. Maka dilakukan hipotesis :

• H0 : Varian kesalahan pada kedua independen variabel sama

• H1 : Varian kesalahan pada kedua independen variabel tidak sama

Kriteria pengujian hipotesis :

• Jika sig. < 0.05 maka H0 ditolak dan H1 diterima

• Jika sig. > 0.05 maka H0 diterima dan H1 ditolak

Maka :

Nilai sig. sebagaimana tertera dalam keluaran di atas ialah sebesar 0.100 >

0.05, oleh karena itu H0 diterima. Artinya varian kesalahan pada kedua

74  

independen variabel adalah sama. Dengan demikian persyaratan sudah

dipenuhi.

Data-data dalam penelitian ini perlu diuji homogenitasnya karna dalam

penelitian laboratories dibutuhkan data yang bersifat homogen atau seragam,

selain itu untuk perhitungan ANOVA salah satu syarat yang harus terpenuhi

adalah data bersifat homogen.

Tabel 5.5 : Output Model Hasil Uji Two Way Anova

Dependent Variable:viral

Source Type III Sum

of Squares df Mean Square F Sig.

Corrected Model 289.820a 3 96.607 832.529 .000

Intercept 1763.257 1 1763.257 1.520E4 .000

self * amusement 1.198 1 1.198 10.324 .002

Self 1.406 1 1.406 12.118 .001

Amusement 287.216 1 287.216 2.475E3 .000

Error 13.461 116 .116

Total 2066.538 120

Corrected Total 303.281 119

a. R Squared = .956 (Adjusted R Squared = .954)

Sumber: pengolahan data

75  

Dari Tabel 5.5 diketahui bahwa terdapat interaction effect antara Tingkat

Amusment dan self construal (F = 10,324 df = 1 dan nilai Sig. = 0,02).

Interaction effect ini menunjukkan bahwa self construal memoderasi

hubungan amusment terhadap Viral marketing.

Dari tabel di atas, nilai-nilai yang bisa diinterpretasikan adalah sebagai

berikut:

1. Corrected Model: Pengaruh Semua Variabel independen (self construal,

dan Interaksi amusment atau "self*amusment") secara bersama-sama

terhadap variabel dependen (viral marketing). Apabila Signifikansi (Sig.)

< 0,05 (Alfa) = Dari tabel di atas diketahui nilai signifikannya 0,002

berarti model valid. Artinya model yang digunakan dalam penelitian ini

sudah baik dan mewakili apa yang ingin diteliti atau dengan kata lain

bahwa benar ada pengaruh self construal dan interaksi amusment terhadap

viral marketing.

2. Intercept: Intercept merupakan nilai perubahan variabel dependen tanpa

perlu dipengaruhi keberadaan variabel independen, artinya tanpa ada

pengaruh variabel independen, variabel dependen dapat berubah

nilainya. Apabila Signifikansi (Sig.) < 0,05 (Alfa) = Signifikan. Dari tabel

di atas diketahui nilai signifikannya 0,000 berarti intercept signifikan. Ini

berarti walaupun tanpa pengaruh dari self construal nilai viral marketing

dapat berubah-ubah nilainya, dan ini menunjukkan bahwa viral marketing

76  

tidak hanya dipengaruhi oleh self construal saja tetapi masih ada variable

lain yang mempengaruhinya.

3. Self construal : Pengaruh self construal terhadap nilai Deviasi di dalam

model. Apabila Signifikansi (Sig.) <0,05 (Alfa)= Signifikan. Dari tabel di

atas diketahui nilai signifikannya 0,001 berarti self construal

berpengaruh signifikan. Atau dengan kata lain dalam penelitian ini self

construal memberikan pengaruh terhadap viral marketing

4. Amusment: Pengaruh amusment terhadap nilai viral di dalam

model. Apabila Signifikansi (Sig.) < 0,05 (Alfa) = Signifikan. Dari tabel

di atas diketahui nilai signifikannya 0,000 berarti amusment berpengaruh

signifikan. Atau dengan kata lain amusment mampu memberikan

perubahan pada pengaruh self construal terhadap viral marketing

5. self*amusment: Pengaruh self*amusment terhadap nilai deviasi di dalam

model. Apabila Signifikansi (Sig.) <0,05 (Alfa) = Signifikan. Dari tabel di

atas diketahui nilai signifikannya 0,000 berarti self*amusment

berpengaruh signifikan. Artinya dalam model ini interaksi yang terjadi

antara self construal dan Amusment secara signifikan mempengaruhi viral

marketing

6. Error: Nilai Error model menunjukkan tingkat kesalahan yang terjadi

dalam perhitungan, dimana semakin kecil nilai error maka model semakin

baik.

77  

7. R Squared: Nilai determinasi berganda semua variabel independen dengan

dependen. Dari hasil perhitungan di atas 0,956 di mana mendekati 1,

berarti korelasi kuat. Atau dengan kata lain terdapat hubungan yang sangat

erat antara Amusment sebagai variable independent, self construal sebagai

variable moderasi dengan viral marketing sebagai variable dependent

D. Analisis Regresi

Masih dari table 5.4 maka dapat diperoleh persamaan regresi yang akan

menerangkan interaksi antar variable yang diteliti. Berikut adalah persamaan

regresinya :

Y = α + β1X1 + β2X2 + β3X1X2 + e

Y = 832,529 + 12,118 self + 2475 amusment +10,324 self x amusment +

15.200

Dari persamaan regresi tersebut diatas diketahui:

1. Bahwa viral marketing akan bernilai sebesar 832.529 jika tidak ada

pengaruh dari self construal dan amusment serta interaksi keduanya.

2. Viral marketing akan bertambah nilainya sebesar 12.118 jika ada kenaikan

dari self construal sebesar satu satuan

3. Viral marketing akan bertambah nilainya sebesar 2475 jika ada kenaikan

amusment sebesar satu satuan

78  

4. Viral marketing akan bertambah nilainya sebesar 10.324 jika ada kenaikan

dari interaksi antara self construal dan amusment sebesar satu satuan

E. Output Profile Plots

Sumber : Pengolahan Data

Gambar 5.1 Output Profile Plots Hasil Uji Two Way Anova

Diagram Plot di atas menunjukkan bahwa :

1. Informasi amusment high dalam unit independent (titik A) memiliki

pengaruh lebih rendah terhadap viral marketing dibanding dengan

amusment dalam unit interdependent (titik B).

A

B 

C  D

interdependent

79  

2. Informasi amusment low dalam unit independent (titik C) memiliki

pengaruh hampir sama terhadap viral marketing dibanding dengan

amusment dalam unit interdependent (titik D).

Dengan demikian dari gambar profile plot diatas maka kita dapat

menjawab hipotesis pertama yaitu: “Pada kondisi amusement rendah, efek

viral tidak memiliki perbedaan diantara individu yang memiliki perbedaan”

Dari gambar terlihat bahwa titik C dan D berada pada posisi yang sejajar,

sehingga pada amusment rendah baik responden independent ataupun

interdependent memberikan respon yang hampir sama terhadap viral

marketing. Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Jonah

Berger and Katherine L. Milkman yang menunjukkan hasil bahwa sebuah

konten datar (amusement rendah) tidak meningkatkan arousal individu,

sehingga pada akhirnya tidak meningkatkan intensi penyebaran suatu konten

secara signifikan

Masih dari gambar profile plot diatas maka kita dapat menjawab

hipotesis kedua yaitu: “Efek Viral sebuah konten akan melemah saat individu

memiliki dimensi kebutuhan yang tinggi untuk merasa unik”. Responden

independent yang mendapatkan amusment tinggi akan memberikan respon

viral marketing yang lebih rendah dibandingkan dengan respondent

interdependent yang mendapatkan amusment tinggi, hal ini sejalan dengan

penelitian yang dilakukan oleh Cheema, Amar and Andrew M. Kaikati yang

menemukan individu menyebarkan (sharing) sebuah konten adalah untuk

80  

tujuan presentasi diri, tetapi konten online merupakan informasi yang

dikonsumsi secara umum, sehingga kemungkinan konten tersebut menjadi

viral akan melemah saat individu (independent) menyadari bahwa tindakan

menyebarkan konten tersebut tidak merepresentasikan keunikan dirinya.

Untuk memperjelas hasil dari bahasan dan untuk menjawab hipotesa,

maka dapat dilihat pada gambar 5.2 :

Sumber : Penulis

Gambar 5.2

Hasil Model Observasi

Dari gambar terlihat bahwa IH < DH < IL = DL ini berarti mereka

yang independent dan mendapatkan amusment high nilai viralnya lebih kecil

dari mereka yang interdependent dan memperoleh amusment high, sementara

81  

nilai viral pada kelompok yang memperoleh amusment high (independent dan

interdependent) nilai viralnya masih lebih kecil jika dibandingkan dengan

kelompok yang memperoleh amusment low. Pada kelompok yang

memperoleh amusment low nilai viralnya tidak jauh berbeda (hampir sama)

baik pada mereka yang independent maupun interdependent.

Lebih rendahnya nilai viral pada kelompok amusment tinggi

dibandingkan dengan kelompok amusment rendah ini mungkin terjadi karena

content gambar yang diberikan pada amusment tinggi sangat kontradiktif dan

cendrung berlawanan dengan budaya Indonesia

F. Pengujian Hipotesis

Dalam penelitian ini, terdapat dua hipotesis yang diuji, dan berdasarkan hasil

penelitian yang dilakukan oleh Penulis :

Tabel 5.6: Pengujian Hubungan Model Struktural

Hipotesis Pernyataan hipotesis Keterangan

H1 Pada kondisi amusement rendah, efek viral tidak memiliki perbedaan diantara individu yang memiliki perbedaan.

Data mendukung hipotesis

H2 Efek Viral sebuah konten akan melemah saat individu memiliki dimensi kebutuhan yang tinggi untuk merasa unik.

Data mendukung hipotesis

Sumber : Penulis

82  

Dari Tabel 5.6 yang menggambarkan uji signifikasi, maka dapat disimpulkan sebagai

berikut :

1. Untuk Hipotesis pertama dari hasil penelitian diketahui pada kondisi

amusement rendah, efek viral tidak memiliki perbedaan diantara kelompok

independent dan interdependent, terbukti dimana nilai mean antara kelompok

independent dengan amusement rendah dan kelompok interdependent dengan

amusment rendah tidak berbeda jauh. Hal tersebut juga terlihat dari hasil

gambar 5.1 pada Output Profile Plots Hasil Uji Two Way Anova yang

menunjukkan titik C dan D berada pada posisi yang sejajar, sehingga pada

amusment rendah baik responden independent ataupun interdependent

memberikan respon yang hampir sama terhadap viral marketing. Hasil ini

sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Jonah Berger and Katherine L.

Milkman yang menunjukkan hasil bahwa sebuah konten datar (amusement

rendah) tidak meningkatkan intensi penyebaran suatu konten pada salah satu

kelompok.

2. Untuk Hipotesis kedua dari hasil penelitian diketahui efek viral sebuah konten

akan melemah saat individu memiliki dimensi kebutuhan yang tinggi untuk

merasa unik (Independent), dengan kata lain pada kelompok independent bila

mereka mendapatkan amusement tinggi maka akan cenderung tidak melakukan

tindakan viral, sedangkan pada kelompok interdependent yang terjadi adalah

sebaliknya. Responden independent yang mendapatkan amusment tinggi akan

83  

memberikan respon viral marketing yang lebih rendah dibandingkan dengan

respondent interdependent yang mendapatkan amusment tinggi, hal ini sejalan

dengan penelitian yang dilakukan oleh Cheema, Amar and Andrew M. Kaikati

yang menemukan individu menyebarkan (sharing) sebuah konten adalah untuk

tujuan presentasi diri, tetapi konten online merupakan informasi yang

dikonsumsi secara umum, sehingga kemungkinan konten tersebut menjadi viral

akan melemah saat individu (independent) menyadari bahwa tindakan

menyebarkan konten tersebut tidak merepresentasikan keunikan dirinya.

84  

BAB VI

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan analisa yang dilakukan peneliti dengan mengadakan

penelitian terhadap 120 responden dengan beberapa pengujian data, maka

dapat penulis simpulkan, sebagai berikut:

1. Dari hasil penelitian diketahui bahwa pada kondisi amusement rendah, efek

viral pada kelompok interdependent dan kelompok independent tidak

berbeda secara signifikan, karena pada saat amussment rendah maka

keinginan respon orang independent dan interdependent untuk

menyebarkan konten tersebut tidak berbeda jauh, karena amusment rendah

dianggap oleh orang independent tidak akan mengganggu eksistensi

dirinya..

2. Saat seseorang memiliki dimensi kebutuhan yang tinggi untuk merasa unik

maka akan melemahkan efek viral dari sebuah konten Amusment tinggi,

karena bagi mereka yang independen mereka akan berusaha menjaga

bahwa apa yang mereka miliki atau ketahui tidak dimiliki atau diketahui

oleh banyak orang. Responden independent yang mendapatkan amusment

tinggi akan memberikan respon viral marketing yang lebih rendah

84 

85  

dibandingkan dengan respondent interdependent yang mendapatkan

amusment tinggi, hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh

Cheema, Amar and Andrew M. Kaikati yang menemukan individu

menyebarkan (sharing) sebuah konten adalah untuk tujuan presentasi diri,

tetapi konten online merupakan informasi yang dikonsumsi secara umum,

sehingga kemungkinan konten tersebut menjadi viral akan melemah saat

individu (independent) menyadari bahwa tindakan menyebarkan konten

tersebut tidak merepresentasikan keunikan dirinya.

B. Saran

Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, maka penulis ingin

memberikan saran-saran sebagai berikut:

1. Pada penelitian selanjutnya dapat digunakan model amussment yang

lain seperti tayangan audio atau visual.

2. Untuk meningkatkan efek viral maka harus diketahui dengan jelas

target market yang akan dituju sehingga model amussmentnya juga

akan tepat.

3. Memasukkan variable demografi sebagai variable moderasi, sehingga

dapat disesuaikan dengan kebutuhan dari konten viral yang akan diuji

sehingga dapat semakin mendekati target yang diinginkan oleh peneliti

selanjutnya.

86  

DAFTAR PUSTAKA Abedniya. Abed.. The Impact of Social Networking Websites to Facilitate the

Effectiveness of Viral Marketing. International Journal of Advanced Computer Science and Applications, Vol. 1, No.6, December, 2010

Alo Liliweri. Dasar-Dasar Komunikasi Antar Budaya. Pustaka Pelajar:

Yogyakarta, 2003. Amar Cheema, and Andrew M. Kaikati,. “The Effect of Need for Uniqueness on

Word of Mouth,” Journal of Marketing Research, 2010 Arifin, Anwar. Ilmu Komunikasi : Suatu Pengantar Ringkas. PT. Raja Grafindo

Persada. Jakarta, 2003. A Wojnicki and Godes, B. “Word-of-Mouth as Self-Enhancement” in Journal of

Marketing Research Online Articles, 2008. Barrett, LF, & Russell, J. A. Independence and bipolarity in the structure of current

affect. Journal of Personality and Social Psychology, 1998. Berger Jonah, Chip Heath, Where Consumers Diverge from Others: Identity-

Signaling and Product Domains. Journal of Consumer Research,2007. Berger Jonah and Katherine L. MiLKMan. Why are certain pieces of online ... What

Makes online Content Viral? ©. Journal of American Marketing Association, 2011.

Berger Jonah and Katherine L. MiLKMan.. What Makes online Content Viral?

Juornal of American Marketing Association. 2011 Cheema, Amar and Andrew M. Kaikati. “The Effect of Need for Uniqueness on

Word of Mouth,”. Journal of Marketing Research, 2010. Chevalier, J.A., Mayzlin, D. The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book

Reviews,. Journal of Marketing Research. 2006.

87  

Cruz Danilo, Chris Fill, "Evaluating viral Marketing: isolating the key criteria", Journal of Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26 Iss: 7, 2008.

Datta, Palto R.et.al. Viral Marketing: New Form of Word-of-Mouth through Internet.

The Business Review, Cambridge, Voume 3, No. 2, 2005. Deddy, Mulyana. Pengantar Ilmu Komunikasi. PT Gramedia. Widiasarana

Indonesia. Jakarta, 2004. Dee T Allsop, , Bryce R. Basset and James A. Hoskins. Word Of Mouth. Research:

Principles and Applications. Journal of Advertising, 2007. Eath, C, Bell, C, & Sternberg E. Emotional selection in memes: The case of urban

legends. Journal of Personality & Social Psychology, 2001 Effendy, Onong Uchjana. Teori dan Praktik Ilmu Komunikasi. Rosdakarya.

Bandung, 2006. Ferguson Rick, "Word of mouth and viral Marketing: taking the temperature of the

hottest trends in marketing", Journal of Consumer Marketing, 2008. Ferrell, Michael, D.,Hartline, and George, Lucas, H. Marketing Strategy,. 2th edition,

Thomson Learning, South Western, 2004. Ghozali Imam.. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS, Edisi

Keempat, Penerbit Universitas Diponegoro, 2009 Jonathan Sawono, Model-Model Linier dan NON-LINIER dalam IBM SPSS 21,

Penerbit PT. Elex Media Komputindo, 2012. Kotler, Philip & Armstrong, Gary. Principles of Marketing, Tenth Edition, Pearson

Prentice Hall , New Jersey, 2004. Kirchsteiger Georg & Ernst Fehr & Arno Riedl. "Gift exchange and reciprocity in

competitive experimental markets," ULB Institutional Repository, 2013.

88  

M.B Brewer. The social self: On being the same and different at the same time. Journal of Personality and Social Psychology, 1991.

Peters, Kim, and Yoshihisa Kashima, "From Social Talk to Social Action: Shaping

the Social Triad With Emotion Sharing", Journal of Personality, 2007. Richardson Matthew and Pedro Domingos . Mining Knowledge-Sharing Sites for

Viral Marketing. Department of Computer Science and Engineering University of Washington, 2002.

R. James Situmorang. Marketing Viral (Viral Marketing). Jurnal Manajemen

Marketing. FISIP-Unpar, 2010. Samovar, Larry A. dkk, Komunikasi Lintas Budaya. Jakarta: Humanika Salemba.

2010. Smith, N.C. ‘Corporate Social Responsibility: Whether or How?’, California

Management Review,45(4), 2003. Singelis, The measurement of independent and interdependent self -construals.

Journal of Personality and Social Psychology, 1994. Swanepoel, Celeste et.al. Virally inspired: A review of the theory of viral stealth

marketing. Australasian Marketing Journal, Volume 17, Iss.1, 2009. Turban, E.,et all. 2004. Electronic Commerce: A Managerial Perspective. Pearson

Prentice Seniati, A.N.L. Pengaruh masa kerja, trait kepribadian, kepuasan kerja, dan iklim

psikologis terhadap komitmen dosen pada Universitas Indonesia. Disertasi (tidak diterbitkan). Depok: Fakultas Psikologi Universitas Indonesia, 2002.

Shukla, Timira..Factors Affecting Internet Marketing Campaigns with Reference to

Viral and Permission Marketing. The IUP Journal of Management Research, Vol. IX No.1, 2010.

89  

Wojnicki, A. and Godes, B. “Word-of-Mouth as Self-Enhancement” in Journal of Marketing Research, 2008.

http://www.pemasaran.co.id/belanja-iklan-media-digital-di-indonesia diunduh 22

Agustus 2013 http://www.swaramanadonews.com diakses 22 Agustus 2013 www.trenologi.com/201211135749/pengguna-internet-di-indonesia-61-juta-orang-

242-juta orang-akses-internet-3-jam-lebih-setiap-hari diunduh 8 Agustus 2013 http://www.e-jurnal.com/kepribadian-self-dalam-psikologi-lintas-budaya diunduh 23

Mei 2013 http://www.jurnal-sdm.blogspot.com/2009/09/viral-pemasaran-definisi-kriteria

diunduh 25 Mei 2013

90  

LAMPIRAN

91  

IH

SEBUAH PENELITIAN MENGENAI VERBAL DAN VISUAL

92  

Bagian 1

Bacalah cerita pendek di bawah ini secara teliti dan seksama. Ulangi membaca cerita tersebut sebanyak minimal 5 kali. Setelah anda benar-benar memahami isi cerita tersebut barulah anda dapat meneruskan ke halaman selanjutnya

Hari ini Aku akan jalan-jalan menelusuri kota dan tujuan pertama adalah ke Pondok Indah Mall. Karena hari sudah siang aku kemudian langsung menuju food court untuk makan siang. Setelah makan siang, aku melanjutkan perjalanan menuju ancol dan berhenti sejenak untuk melihat Monas, salah satu tempat yang menjadi kebanggaan Indonesia. Aku kemudian memotret suasana menarik dengan latar belakang Monas. Setelah selesai berfoto aku kemudian meneruskan perjalanan menuju ancol dengan menggunakan bus transjakarta. Karena banyaknya jumlah penumpang aku menunggu cukup lama di shelter tersebut. Setelah menunggu cukup lama akhirnya bus datang dan aku naik kedalamnya. Sesampainya ke ancol aku memutuskan untuk langsung menuju dufan. Puas bermain di dufan kemudian aku melanjutkan pergi ke pantai untuk makan malam. Tak terasa sudah pukul sepuluh malam aku memutuskan untuk segera pulang

93  

Kemudian jawablah pertanyaan – pertanyaan di bawah ini. Jawablah sesuai dengan perasaan anda. Tandai (X) kolom angka yang mewakili perasaan anda

1. Seberapa besar anda merasa sebagai individu yang unik?

sangat tidak unik sekali sangat unik sekali

2. Seberapa besar anda merasa istimewa ?

sangat tidak istimewa sekali sangat istimewa sekali

3. Seberapa besar anda merasa berbeda dari orang lain?

sangat tidak berbeda sekali sangat berbeda sekali

1  2  3  4  5  6  7 

1  2  3  4  5  6  7 

1  2  3  4  5  6  7 

94  

Bagian 2

Amati gambar dibawah ini selama 1 menit.

95  

Kemudian jawablah pertanyaan – pertanyaan di bawah ini. Jawablah sesuai dengan perasaan anda.

1.Menurut anda gambar tersebut

Sangat tidak lucu sekali Sangat lucu sekali

Sangat tidak menghibur sekali Sangat menghibur sekali

2.Seberapa besar kemungkinan anda untuk berbagai konten (gambar) tersebut

dengan orang lain

sangat tidak mungkin menyebarkan sangat mungkin

menyebarkan

3.Bagaimana perasaan anda saat ini?

Sangat pasif sekali Sangat aktif sekali

Sangat murung sekali Sangat bersemangat sekali

Sangat tidak bergairah sekali Sangat bergairah sekali

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1  2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

  

4.Kepada siapa anda akan menyebarkan gambar ini ?

Keluarga

Teman dekat

Teman- teman

Seluruh kontak dalam telephone saya

97  

Kuisioner

Kuesioner ini dirancang untuk menyelidiki fenomena viral marketing. Hasilnya akan digunakan hanya untuk tujuan resmi universitas dan hasil akan dirahasiakan.

1. Apakah Anda memiliki akses rutin ke Internet?

Ya

Tidak

2. Di mana Anda memiliki akses ke Internet?

Rumah

kantor

Lainnya (jelaskan)

3. berapa sering anda mengecek email anda?

sebulan sekali

seminggu sekali

lebih dari sekali dalam seminggu

sekali dalam sehari

lebih dari satu kali dalam satu hari 4. Berapa sering anda menerima email ini?

lelucon Tips Video lucu/menarik

Iklan lucu/menarik

Setiap hari 1 x

Lebih dari 1 x setiap hari

Setiap minggu

Setiap bulan

Beberapa bulan sekali

98  

lelucon Tips Video lucu/menarik

Iklan lucu/menarik

Tidak pernah

5. Silakan menilai seberapa sering Anda mengirim ulang ke orang lain email semacam ini pada skala 1-6 dimana 1 berarti "tidak pernah" dan 6 berarti "Selalu”

1 tidak pernah 2 3 4 5 6

selalu

Lelucon

Tips

Video lucu/menarik

Iklan lucu/menarik 6. Silakan peringkat dalam urutan kepentingan dari siapa yang lebih mungkin untuk anda kirimkan ulang email diatas. Tempatkan "1" di samping opsi yang paling mungkin, "2" ke opsi yang paling mungkin berikutnya, dan seterusnya

Teman Teman kampus Teman kerja / kantor Orang yang tidak saya kenal 7. Silakan peringkat dalam urutan kepentingan macam email apa yang lebih mungkin untuk anda teruskan ke orang lain. Tempatkan "1" di samping opsi yang paling mungkin, "2" ke opsi yang paling mungkin berikutnya, dan seterusnya.

Lucu Penting Menghibur Berguna Menarik

99  

8. adakah jenis email lain yang ingin anda terima?

100  

Jenis kelamin anda:

Pria

Wanita 2. Umur anda:

18-21

22-25

26-30

30- 40 3. Apa pekerjaan anda?

TERIMA KASIH UNTUK PARTISIPASINYA

101  

IL

SEBUAH PENELITIAN MENGENAI VERBAL DAN VISUAL

102  

Bagian 1

Bacalah cerita pendek di bawah ini secara teliti dan seksama. Ulangi membaca cerita tersebut sebanyak minimal 5 kali. Setelah anda benar-benar memahami isi cerita tersebut barulah anda dapat meneruskan ke halaman selanjutnya

Hari ini Aku akan jalan-jalan menelusuri kota dan tujuan pertama adalah ke Pondok Indah Mall. Karena hari sudah siang aku kemudian langsung menuju food court untuk makan siang. Setelah makan siang, aku melanjutkan perjalanan menuju ancol dan berhenti sejenak untuk melihat Monas, salah satu tempat yang menjadi kebanggaan Indonesia. Aku kemudian memotret suasana menarik dengan latar belakang Monas. Setelah selesai berfoto aku kemudian meneruskan perjalanan menuju ancol dengan menggunakan bus transjakarta. Karena banyaknya jumlah penumpang aku menunggu cukup lama di shelter tersebut. Setelah menunggu cukup lama akhirnya bus datang dan aku naik kedalamnya. Sesampainya ke ancol aku memutuskan untuk langsung menuju dufan. Puas bermain di dufan kemudian aku melanjutkan pergi ke pantai untuk makan malam. Tak terasa sudah pukul sepuluh malam aku memutuskan untuk segera pulang

103  

Kemudian jawablah pertanyaan – pertanyaan di bawah ini. Jawablah sesuai dengan perasaan anda. Tandai (X) kolom angka yang mewakili perasaan anda

1.Seberapa besar anda merasa sebagai individu yang unik?

sangat tidak unik sekali sangat unik sekali

2.Seberapa besar anda merasa istimewa ?

sangat tidak istimewa sekali sangat istimewa sekali

3.Seberapa besar anda merasa berbeda dari orang lain?

sangat tidak berbeda sekali sangat berbeda sekali

1  2  3  4  5  6  7 

1  2  3  4  5  6  7 

1  2  3  4  5  6  7 

104  

Bagian 2

Amati gambar dibawah ini selama 1 menit.

105  

Kemudian jawablah pertanyaan – pertanyaan di bawah ini. Jawablah sesuai dengan perasaan anda.

1.Menurut anda gambar tersebut

Sangat tid lucu sekali Sangat lucu sekali

Sangat tidak menghibur sekali Sangat menghibur sekali

2. Seberapa besar kemungkinan anda untuk berbagai konten (gambar) tersebut

dengan orang lain

sangat tidak mungkin menyebarkan sangat mungkin

menyebarkan

3.Bagaimana perasaan anda saat ini?

Sangat pasif sekali Sangat aktif sekali

Sangat murung sekali Sangat bersemangat sekali

Sangat tidak bergairah sekali Sangat bergairah sekali

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1  2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

  

4.Kepada siapa anda akan menyebarkan gambar ini ?

Keluarga

Teman dekat

Teman- teman

Seluruh kontak dalam telephone saya

107  

Kuisioner

Kuesioner ini dirancang untuk menyelidiki fenomena viral marketing. Hasilnya akan digunakan hanya untuk tujuan resmi universitas dan hasil akan dirahasiakan.

1. Apakah Anda memiliki akses rutin ke Internet?

Ya

Tidak

2. Di mana Anda memiliki akses ke Internet?

Rumah

kantor

Lainnya (jelaskan)

3. berapa sering anda mengecek email anda?

sebulan sekali

seminggu sekali

lebih dari sekali dalam seminggu

sekali dalam sehari

lebih dari satu kali dalam satu hari 4. Berapa sering anda menerima email ini?

lelucon Tips Video lucu/menarik

Iklan lucu/menarik

Setiap hari 1 x

Lebih dari 1 x setiap hari

Setiap minggu

Setiap bulan

Beberapa bulan sekali

108  

lelucon Tips Video lucu/menarik

Iklan lucu/menarik

Tidak pernah

5. Silakan menilai seberapa sering Anda mengirim ulang ke orang lain email semacam ini pada skala 1-6 dimana 1 berarti "tidak pernah" dan 6 berarti "Selalu”

1 tidak pernah 2 3 4 5 6

selalu

Lelucon

Tips

Video lucu/menarik

Iklan lucu/menarik 6. Silakan peringkat dalam urutan kepentingan dari siapa yang lebih mungkin untuk anda kirimkan ulang email diatas. Tempatkan "1" di samping opsi yang paling mungkin, "2" ke opsi yang paling mungkin berikutnya, dan seterusnya

Teman Teman kampus Teman kerja / kantor Orang yang tidak saya kenal 7. Silakan peringkat dalam urutan kepentingan macam email apa yang lebih mungkin untuk anda teruskan ke orang lain. Tempatkan "1" di samping opsi yang paling mungkin, "2" ke opsi yang paling mungkin berikutnya, dan seterusnya.

Lucu Penting Menghibur Berguna

109  

Menarik 8. adakah jenis email lain yang ingin anda terima?

110  

1. Jenis kelamin anda:

Pria

Wanita 2. Umur anda:

18-21

22-25

26-30

30- 40 3. Apa pekerjaan anda?

TERIMA KASIH UNTUK PARTISIPASINYA

111  

DH

SEBUAH PENELITIAN MENGENAI VERBAL DAN VISUAL

112  

Bagian 1

Bacalah cerita pendek di bawah ini secara teliti dan seksama. Ulangi membaca cerita tersebut sebanyak minimal 5 kali. Setelah anda benar-benar memahami isi cerita tersebut barulah anda dapat meneruskan ke halaman selanjutnya

Hari ini Kita akan jalan-jalan menelusuri kota dan tujuan pertama adalah ke Pondok Indah Mall. Karena hari sudah siang kita kemudian langsung menuju food court untuk makan siang. Setelah makan siang, kita melanjutkan perjalanan menuju ancol dan berhenti sejenak untuk melihat Monas, salah satu tempat yang menjadi kebanggaan Indonesia. Kita kemudian memotret suasana menarik dengan latar belakang Monas. Setelah selesai berfoto kita kemudian meneruskan perjalanan menuju ancol dengan menggunakan bus transjakarta. Karena banyaknya jumlah penumpang kita menunggu cukup lama di shelter tersebut. Setelah menunggu cukup lama akhirnya bus datang dan kita naik kedalamnya. Sesampainya ke ancol kita memutuskan untuk langsung menuju dufan. Puas bermain di dufan kemudian kita melanjutkan pergi ke pantai untuk makan malam. Tak terasa sudah pukul sepuluh malam kita memutuskan untuk segera pulang

113  

Kemudian jawablah pertanyaan – pertanyaan di bawah ini. Jawablah sesuai dengan perasaan anda. Tandai (X) kolom angka yang mewakili perasaan anda

a. Seberapa besar anda merasa sebagai individu yang unik?

sangat tidak unik sekali sangat unik sekali

b. seberapa besar anda merasa istimewa ?

sangat tidak istimewa sekali sangat istimewa sekali

c. Seberapa besar anda merasa berbeda dari orang lain?

sangat tidak berbeda sekali sangat berbeda sekali

1  2  3  4  5  6  7 

1  2  3  4  5  6  7 

1  2  3  4  5  6  7 

114  

Bagian 2

Amati gambar dibawah ini selama 1 menit.

115  

Kemudian jawablah pertanyaan – pertanyaan di bawah ini. Jawablah sesuai dengan perasaan anda.

1.Menurut anda gambar tersebut

Sangat tidak lucu sekali Sangat lucu sekali

Sangat tidak menghibur sekali Sangat menghibur sekali

2.Seberapa besar kemungkinan anda untuk berbagai konten (gambar) tersebut dengan

orang lain

sangat tidak mungkin menyebarkan sangat mungkin

menyebarkan

3.Bagaimana perasaan anda saat ini?

Sangat pasif sekali Sangat aktif sekali

Sangat murung sekali Sangat bersemangat sekali

Sangat tidak bergairah sekali Sangat bergairah sekali

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1  2 3 4 5 6 7

1  2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

  

4.Kepada siapa anda akan menyebarkan gambar ini ?

Keluarga

Teman dekat

Teman- teman

Seluruh kontak dalam telephone saya

117  

Kuisioner

Kuesioner ini dirancang untuk menyelidiki fenomena viral marketing. Hasilnya akan digunakan hanya untuk tujuan resmi universitas dan hasil akan dirahasiakan.

1. Apakah Anda memiliki akses rutin ke Internet?

Ya

Tidak

2. Di mana Anda memiliki akses ke Internet?

Rumah

kantor

Lainnya (jelaskan)

3. berapa sering anda mengecek email anda?

sebulan sekali

seminggu sekali

lebih dari sekali dalam seminggu

sekali dalam sehari

lebih dari satu kali dalam satu hari 4. Berapa sering anda menerima email ini?

lelucon Tips Video lucu/menarik

Iklan lucu/menarik

Setiap hari 1 x

Lebih dari 1 x setiap hari

Setiap minggu

Setiap bulan

Beberapa bulan sekali

118  

lelucon Tips Video lucu/menarik

Iklan lucu/menarik

Tidak pernah

5. Silakan menilai seberapa sering Anda mengirim ulang ke orang lain email semacam ini pada skala 1-6 dimana 1 berarti "tidak pernah" dan 6 berarti "Selalu”

1 tidak pernah 2 3 4 5 6

selalu

Lelucon

Tips

Video lucu/menarik

Iklan lucu/menarik 6. Silakan peringkat dalam urutan kepentingan dari siapa yang lebih mungkin untuk anda kirimkan ulang email diatas. Tempatkan "1" di samping opsi yang paling mungkin, "2" ke opsi yang paling mungkin berikutnya, dan seterusnya

Teman Teman kampus Teman kerja / kantor Orang yang tidak saya kenal 7. Silakan peringkat dalam urutan kepentingan macam email apa yang lebih mungkin untuk anda teruskan ke orang lain. Tempatkan "1" di samping opsi yang paling mungkin, "2" ke opsi yang paling mungkin berikutnya, dan seterusnya.

Lucu Penting Menghibur Berguna Menarik

119  

8. adakah jenis email lain yang ingin anda terima?

120  

1. Jenis kelamin anda:

Pria

Wanita 2. Umur anda:

18-21

22-25

26-30

30- 40 3. Apa pekerjaan anda?

TERIMA KASIH UNTUK PARTISIPASINYA

121  

DL

SEBUAH PENELITIAN MENGENAI VERBAL DAN VISUAL

122  

Bagian 1

Bacalah cerita pendek di bawah ini secara teliti dan seksama. Ulangi membaca cerita tersebut sebanyak minimal 5 kali. Setelah anda benar-benar memahami isi cerita tersebut barulah anda dapat meneruskan ke halaman selanjutnya

Hari ini Kita akan jalan-jalan menelusuri kota dan tujuan pertama adalah ke Pondok Indah Mall. Karena hari sudah siang kita kemudian langsung menuju food court untuk makan siang. Setelah makan siang, kita melanjutkan perjalanan menuju ancol dan berhenti sejenak untuk melihat Monas, salah satu tempat yang menjadi kebanggaan Indonesia. Kita kemudian memotret suasana menarik dengan latar belakang Monas. Setelah selesai berfoto kita kemudian meneruskan perjalanan menuju ancol dengan menggunakan bus transjakarta. Karena banyaknya jumlah penumpang kita menunggu cukup lama di shelter tersebut. Setelah menunggu cukup lama akhirnya bus datang dan kita naik kedalamnya. Sesampainya ke ancol kita memutuskan untuk langsung menuju dufan. Puas bermain di dufan kemudian kita melanjutkan pergi ke pantai untuk makan malam. Tak terasa sudah pukul sepuluh malam kita memutuskan untuk segera pulang

123  

Kemudian jawablah pertanyaan – pertanyaan di bawah ini. Jawablah sesuai dengan perasaan anda. Tandai (X) kolom angka yang mewakili perasaan anda

1.Seberapa besar anda merasa sebagai individu yang unik?

sangat tidak unik sekali sangat unik sekali

2.Seberapa besar anda merasa istimewa ?

sangat tidak istimewa sekali sangat istimewa sekali

3.Seberapa besar anda merasa berbeda dari orang lain?

sangat tidak berbeda sekali sangat berbeda sekali

1  2  3  4  5  6  7 

1  2  3  4  5  6  7 

1  2  3  4  5  6  7 

124  

Bagian 2

Amati gambar dibawah ini selama 1 menit.

125  

Kemudian jawablah pertanyaan – pertanyaan di bawah ini. Jawablah sesuai dengan perasaan anda.

1.Menurut anda gambar tersebut

Sangat tidak lucu sekali Sangat lucu sekali

Sangat tidak menghibur sekali Sangat menghibur sekali

2.Seberapa besar kemungkinan anda untuk berbagai konten (gambar) tersebut

dengan orang lain

sangat tidak mungkin menyebarkan sangat mungkin

menyebarkan

3.Bagaimana perasaan anda saat ini?

Sangat pasif sekali Sangat aktif sekali

Sangat murung sekali Sangat bersemangat sekali

Sangat tidak bergairah sekali Sangat bergairah sekali

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1  2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

  

  

4.Kepada siapa anda akan menyebarkan gambar ini ?

Keluarga

Teman dekat

Teman- teman

Seluruh kontak dalam telephone saya

  

  

Kuisioner

Kuesioner ini dirancang untuk menyelidiki fenomena viral marketing. Hasilnya akan digunakan hanya untuk tujuan resmi universitas dan hasil akan dirahasiakan.

1. Apakah Anda memiliki akses rutin ke Internet?

Ya

Tidak

2. Di mana Anda memiliki akses ke Internet?

Rumah

kantor

Lainnya (jelaskan)

3. berapa sering anda mengecek email anda?

sebulan sekali

seminggu sekali

lebih dari sekali dalam seminggu

sekali dalam sehari

lebih dari satu kali dalam satu hari 4. Berapa sering anda menerima email ini?

lelucon Tips Video lucu/menarik

Iklan lucu/menarik

Setiap hari 1 x

Lebih dari 1 x setiap hari

Setiap minggu

Setiap bulan

Beberapa bulan sekali

  

  

lelucon Tips Video lucu/menarik

Iklan lucu/menarik

Tidak pernah

5. Silakan menilai seberapa sering Anda mengirim ulang ke orang lain email semacam ini pada skala 1-6 dimana 1 berarti "tidak pernah" dan 6 berarti "Selalu”

1 tidak pernah 2 3 4 5 6

selalu

Lelucon

Tips

Video lucu/menarik

Iklan lucu/menarik 6. Silakan peringkat dalam urutan kepentingan dari siapa yang lebih mungkin untuk anda kirimkan ulang email diatas. Tempatkan "1" di samping opsi yang paling mungkin, "2" ke opsi yang paling mungkin berikutnya, dan seterusnya

Teman Teman kampus Teman kerja / kantor Orang yang tidak saya kenal 7. Silakan peringkat dalam urutan kepentingan macam email apa yang lebih mungkin untuk anda teruskan ke orang lain. Tempatkan "1" di samping opsi yang paling mungkin, "2" ke opsi yang paling mungkin berikutnya, dan seterusnya.

Lucu Penting Menghibur Berguna

  

  

Menarik 8. adakah jenis email lain yang ingin anda terima?

  

  

1. Jenis kelamin anda:

Pria

Wanita 2. Umur anda:

18-21

22-25

26-30

30- 40 3. Apa pekerjaan anda?

TERIMA KASIH UNTUK PARTISIPASINYA