[ 1 ]

SK Telecom 2002 온라인광고 운영사례

2002. 10.31

[ 2 ]

인터넷 표적 대상

7-19

20 대30 대40 대

50 대이상

33.6 74.1 91.1

41.9 74.6

90282267931217.0

84.0

164 388 544 887

360 631 703 837

26 53 80 964

81 153 263 71736.6

8.3

22.7

5.72.9

12.8

18.5 43.6 61.3

2.6

13.9

17.7

9.4

2000.121999.102001.92000.121999.10 인구2001.9증가율이용률 (%) 이용자수 ( 만명 )

자료원 : Korea Netizen Profile Report(2001.

Fall)

[ 3 ]

주 접촉 매체

200

400

600

800

TV Radio Newspaper Magazine 인터넷

10 대20 대30 대

40 대

50 대

( 자료원 : 제일기획 ACR 2001.2 차조사 )

소비자 주 접촉 매체에서 TV 다음으로 영향력 증대

보조매체라고 하기엔…

74.2%

3.3% 6.0% 0.1%

13.1%

[ 4 ]

TV

RD

신문

잡지

AWARENESS Brand 와 Ad Concept 에 대한 Awareness 를 제고하는 중심축

REMINDRecall 반복을 통한 브랜드 인지도 제고

REASON Why브랜드 , 제품에 관한 정보를 소비자에게 이해

RELEVANCE 특정타겟에 대한 소구를 통해 브랜드와 소비자와의 연관성 제고

인터넷은 정보전달 Media 의 대체재…

인터넷

[ 5 ]

인터넷 Media Role

정보전달

Target

MediaRole

10,20 대Target

[ 6 ]

인터넷광고의 운영원칙

고객과의 Relationship

독립적이면서도최적의 마케팅

Tool

Promotion

고객로열티강화를 위한마케팅의 출발점…트래픽 강화

상품정보 , 브랜드관리

IMC 차원의 On-Off 연동

Branding

소비자와의 1,2 차적 접점을정교화하여 효율성 제고

2001년

[ 7 ]

New Brand

2001 년 하반기 Brand Launching 후 전방위 Communication 활동이 요구되고 있음

NATE MONETA TING UTO CARATTLNEMO

Product Brand Seg Brand

New Brand Existing Brand

Existing Brand

지속적으로 Target 층 소비자와의 관계유지를 위한 Communication 활동이 요구되고 있음

SK 텔레콤 브랜드 Hierachy

[ 8 ]

광고집행 목적별 집행기준 설정

2. 2001 년 SK 텔레콤 인터넷광고 효율성 분석

구분 프로모션 서비스고지 브랜딩

목적 WebSite 방문 유도행사참여

광고를 통한 상품 / 서비스고지 브랜드 인지 , 선호 증대

범위 모든브랜드NATE Sub Service

기존브랜드 신규상품력NATE/UTO/Ting/CARA

; 주력 Drive Brand

광고목적에 따라 차별화 된 집행 Rule 확립 Creative 활용으로 최상의 결과 담보

광고 목적에 따라 광고 집행 방식을 3 가지 형태로 분류 집행

2002 SKT 인터넷광고 집행방식

[ 9 ]

주요 브랜드별 인터넷 커뮤니케이션 전략

[ 10 ]

광고주 의지 사항

고객고객정보정보고객고객정보정보

DB

Media RepMedia Rep 社社AD ServerAD Server

Media RepMedia Rep 社社AD ServerAD Server

매체 사이트 광고주 사이트사이트접속사이트접속사이트접속사이트접속

CookieCookie CookieCookie광고 광고 전송전송광고 광고 전송전송

광고클릭광고클릭광고클릭광고클릭

광고노출자광고노출자 , , 방문자방문자Behavior DBBehavior DB 구축구축 , , 분석분석

광고노출자광고노출자 , , 방문자방문자Behavior DBBehavior DB 구축구축 , , 분석분석

광고노출자의광고노출자의BehaviorBehavior 전송전송광고노출자의광고노출자의BehaviorBehavior 전송전송

방문자의방문자의Behavior Behavior 전송전송

방문자의방문자의Behavior Behavior 전송전송

Media Planning Campaign Effect Analysis Site Analysis

Ad Management System

AD’s Role

[ 11 ]

인터넷 브랜딩 광고의 전제조건

Creative

매체

효과측정

Size, 용량 한계로 인한 Creative 의 제약

정확한 Target 에게 광고 전송 한계

효과지표 구성 및 측정 방법의 문제

2001 년까지 비용 투여대비 ,현실적으로 가능한 최상의 Spec 을 달성

(Rich Media 배너 , Micropage, 동영상광고 , 배너용량증가… /사이트 Targeting…/ 클릭관리시스템 개발 , 운영… )

But…

인터넷광고의 한계점을 극복하고인터넷광고의 장점을 최대한 활용할 수 있는

Methodology 필요

[ 12 ]

Network 별 Target Volume 산출

Active User 를 기준으로 Target Volume 산출Network(Media Rep 社 ) 광고 집행시

[ 13 ]

Campaign Analysis

양적조사

Reach / FrequencyAnalysis

광고를 본 사이트별 User 수치 파악 , 분석

Brand InteractionAnalysis

광고 (Creative) 에 대한 User 반응 파악 , 분석

[ 14 ]

Reach / Frequency

Network 를 통해 Campaign 집행 후 게재된 사이트별 Reach / Frequency 분석

- Reach : 광고가 노출된 Active User 수- Frequency : Active User 당 노출된 광고횟수

Campaign Analysis

Media Planning 후 실행검증 및 향후 Site 선정 활용

[ 15 ]

Brand Interaction

Campaign Analysis

Mouse Over = 자발적 적극적 정보 접근 행위 Re Display Rate (AD 재노출을 통한 )

Reminder AD (Reminder AD ( 상기용상기용 ))Reminder AD (Reminder AD ( 상기용상기용 ))

Display Time = Target 의 광고 관심 정도 = Target 들이 집중하여 광고를 본 시간 세부 Content 클릭 횟수 / Display Time = 특정 정보 관심 정도

Main ADMain ADMain ADMain AD

Impression / Clicks / CTR

Initial AD (Initial AD ( 초기 강제 노출초기 강제 노출 ))Initial AD (Initial AD ( 초기 강제 노출초기 강제 노출 ))

[ 16 ]

Campaign Analysis – 양적조사 Report 의 예

[ 17 ]

질적조사

광고 Creative 에 대한 User 의 직접적인 Action 파악과는 별도로 ,인터넷 브랜딩 광고와 브랜드 지표와의 상관관계 분석

인터넷을 통해 Survey 실시 ; 커뮤니케이션 ( 브랜딩 ) 효과 조사

브랜드 관리

* 인터넷광고의 브랜드 관리지표 구축* 지속적인 지표관리* 향후 광고 전략의 기초 자료 마련

브랜드별 Ad performance 평가 브랜드별지표 관리

Brand performance 평가

브랜드별 소구 방법 탐색

트래킹을 통한 시계열 데이터 확보

Campaign Analysis

[ 18 ]

Campaign Analysis

Site Analysis

광고에 노출 / 클릭한 사용자가 광고주 Site 를 방문하여 어떤 행동을 하는가를 분석

광고주 Site 의 Category 별 Performance 파악

중요 Category 의 활성화 방안 및

Re-marketing 기초 자료로 활용

[ 19 ]

Campaign Analysis

Site Analysis- 분석지표

Post-click Activity Track

매체사별로 User 의 광고클릭후의 Behavior 측정서비스 제공 , 광고주의 초기면 방문 , 회원가입 , 이벤트 참여수치 , 상품구매, 결제조건 등 기타 측정하고자 하는 광고주 페이지의 Item 을 측정

Post-view Activity Track

유저가 광고를 보았을 당시 바로 클릭을 하지 않았더라도 ,

광고를 마지막 본 이후 언제 광고주의 Site 와 Interaction 을 가졌는지를 Tracking

* Tracking 지표 광고주 협의 가능

[ 20 ]

Campaign Analysis

< 이벤트 접수 Page>

< 온라인광고게재 > < 이벤트 Page>1,2,3 이벤트

< 회원가입 초기 Page> < 회원가입 성공 Page>

< 세부안내 Page>

< 안내 Page>

Site Analysis- Post Click Activity

A

B

C D

F

G

[ 21 ]

Campaign Analysis

< 배너 광고별 User Behavior>

< 일자별 User Behavior>

Site Analysis- Post Click Activity Tracking

A

B

CD

F

G

[ 22 ]

Campaign Analysis

Site Analysis- Post View Activity

광고를 Click 해서 바로 들어가는 유저가 아니라 광고에 노출된 후 추후에 사이트 방문자 Volume 측정

[ 23 ]

2. 2001 년 SK 텔레콤 인터넷광고 효율성 분석

Click

배너광고

실시간 Click 확인 가능

Count

COM@S관리자 페이지

최종 Link 페이지

효율적인 광고 관리 시스템 구축

실시간 Click 관리 CPC 집행 가능성 구축 사이트의 Click 조작 방지 Data 신뢰성 확보

Media Guide Book Data 구축의 토대 확보

관리자페이지

[ 24 ]

2. 2001 년 SK 텔레콤 인터넷광고 효율성 분석

매체 효율성과 더불어 2002 년 집행 고효율성의 근간

시장 선도적인 신기법 Creative 개발 및 인터넷 Campaign

브랜딩 ( 신기법적용 ) 프로모션 / 서비스고지 ( 질적상승 )Flash 동영상Micro Page

전면광고FXAD

TIAD…

Visual Impact 상승기존 배너의 용량 극복- 스트리밍 제작 활용

; 15kb 100kbSound 배너제작

(ex. TTL Concert)

Creative 업계 선도 메시지통일

인터넷 광고크리에이티브

제작기법의 다양화 및 Campaign

[ 25 ]

인터넷 브랜딩효과성 입증을 위한 지속적 시도… UTO

노출 / 통제 (Controlled/Exposed) 비교법

동일매체동일기간동일설문

Exposed Group

Control Group

두그룹간차이에 대한

통계적 유의성측정

[ 26 ]

SK 텔레콤

인터넷 광고

SK 텔레콤

인터넷 광고

집행 목적에 맞는 기준 정립

집행 목적에 맞는 기준 정립 Creative 의 Quality UpCreative 의 Quality Up

프로모션 / 서비스고지 / 브랜딩

명확한 역할부여를 통한 성공캠페인 기반마련

집행관리 System 및집행결과 Database

Media Guide Book

집행관리 System 및집행결과 Database

Media Guide Book

Post Click Tracking정기 Survey

우선시도가 곧 Creative

SKT 인터넷광고 운영원칙