Serghei Calughin Thesis
-
Upload
natalia-dobos -
Category
Documents
-
view
257 -
download
1
Transcript of Serghei Calughin Thesis
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
1/136
1
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA
Cu titlu de manuscrisC.Z.U: 005:339.138:640.41(478).(043)
SERGHEI CALUGHIN
PERFECIONAREA MANAGEMENTULUI ACTIVITIIDE MARKETING
N SECTORUL HOTELIER
Specialitatea 08.00.05
Economie i Management (n sectorul hotelier)
Tez de doctor n domeniu economiei
Conductor tiinific: TURCOV Elena, doctorhabilitat n economie,profesoruniversitar, specialitatea economie i Management
Autorul: Serghei Calughin
Chiinu 2011
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
2/136
2
Calughin Serghei, 2011
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
3/136
3
CUPRINS
ADNOTARE .............................................................................................................................. 4
.............................................................................................................................. 5ANNOTATION .......................................................................................................................... 6LISTA ABREVIERILOR ........................................................................................................... 7INTRODUCERE ........................................................................................................................ 91. ASPECTE TEORETICE PRIVIND MANAGEMENTUL MARKETINGULUI NBUSINESSUL HOTELIER-TURISTIC .................................................................................. 161.1. Esena i particularitile marketingului serviciilor ........................................................... 161.2. Particularitile i caracterul marketingului turistic ........................................................... 251.3. Specificul formrii imaginii serviciului turistic ................................................................. 361.4. Concluzii la capitolul 1 ...................................................................................................... 462. ANALIZA DEZVOLTRII ACTIVITII DE MARKETING A ORGANIZAIILOR
DIN BUSINESSUL HOTELIER-TURISTIC AL OR. CHIINU ........................................ 482.1. Analiza situaiei pe piaa turistic din or. Chiinu ........................................................... 482.2. Analiza segmentrii pieei i poziionarea serviciilor unor organizaii ale businessuluihotelier-turistic din or. Chiinu ............................................................................................... 572.3. Marketingul relaional n organizaiile businessului hotelier-turistic: realiti i .............. 66
perspective ................................................................................................................................ 662.4. Concluzii la capitolul 2 ...................................................................................................... 733. DIRECII DE DEZVOLTARE I RECOMANDRI PRIVIND FORMAREA POLITICIIDE MARKETING N ORGANIZAIILE BUSINESSULUI HOTELIER-TURISTIC DINOR. CHIINU ........................................................................................................................ 753.1. Strategii de fidelizare a consumatorului de produse turistice ............................................ 753.2. Abordarea fundamentrii marketingului relaional n organizaiile din businessulhotelier-turistic, orientate ctre grupul-int de consumatori .................................................... 823.3. Strategiile de elaborare a politicii n organizaia businessului hotelier-turistic pentruconsolidarea poziiilor pe pia ................................................................................................. 943.4. Concluzii la capitolul 3 .................................................................................................... 107CONCLUZII I RECOMANDRI ........................................................................................ 109BIBLIOGRAFIE ..................................................................................................................... 112Anexa 1. Clasamentul rilor n turismul emitent al Republicii Moldova n 2008 ................. 119Anexa 2. Chestionar de evaluare a satisfactiei clientilor ....................................................... 120Anexa 3. Clasificarea tipurilor de marketing .......................................................................... 122
Anexa 4. Capacitatea de cazare a hotelurilor din or. Chiinu ............................................... 124
Anexa 5. Numrul locurilor de cazare din hoteluri la o mie de locuitori, n 2009 ................. 125Anexa 6. Cererea de servicii a hotelului Flowers ................................................................... 126Anexa 7. Operatorii poteniali pentru hotelurile din oraul Chiinu .................................... 127Anexa 8. Modelul de buget pentru trimestru I ........................................................................ 128Anexa 9. Preurile pentru o camer de cazare n hotelurile 4 - 5 stele ale oraului Chiinu . 130DECLARAIA PRIVIND ASUMAREA RSPUNDERII ................................................... 133CV....... .................................................................................................................................... 134
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
4/136
4
ADNOTARE
utor Calughin Serghei Ivan.Lucrarea - PERFECIONAREA MANAGEMENTULUI CALITIIDE MARKETING N SECTORUL HOTELIER.
Teza de doctor in tiine economice.Chiinu 2010
Structura tezei: Lucrarea e compus din introducere, trei capitole, concluzii, bibliografie cu
117 de titluri i anexe. n lucrare sunt 137 pagini de text, 28 de tabele, 20 figuri, 9 anexe. De
asemenea, n baza tezei au fost publicate 6 articole.
n lucrare sunt analizate ntrebrile cu privire la managementul marketingului in
activitatea organizaiilor BHT or. Chiinu. Scopul cercetrii const n elaborarea prevederilor
i recomandrilor referitoare la perfecionarea gestionrii marketingului n organizaiile BHT.
Obiectul cercetrii sunt organizaiile complexului turistic din or. Chiinu.
Noutatea tiinific a cercetrii const n elaborarea teoretico-metodic a problemelor
referitoare la atragerea clienilor recureni i asigurarea loialitii lor fa de produsul turistic al
organizaiilor businessului hotelier-turistic.
Baza metodologic a cercetrii e constituit din abordarea sistemic, complex i
istoric a examinrii problemelor de gestionare, analiza logic. n calitate de baz teoretic pentru
teza respectiv au servit lucrrile savanilor autohtoni i strini n domeniul teoriei organizrii i
gestionrii, marketingului, i, n plus, materialele i recomandrile conferinelor, simpozioanelor
i seminarelor tiinifice
Importana practic a cercetrii const n faptul c organizaiilor complexului hotelier-
turistic din Chiinu li se propune un instrumentar metodic, ce permite a alege i a utiliza eficient
anumite programe motivaionale pentru clieni, adecvate noilor condiii de gestiune.
Rezultatele practice a acestei lucrarri au fost puse in hotelul Flowers.
Flowers.
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
5/136
5
- . - -
.
. 2010.
: , 3 , ,
117 , 9 , 137 .
28 20 . 6 .
- . .
-
.
.
-
- .
,
,
.
, , , ,
, .
,
- ,
.
Flowers.
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
6/136
6
ANNOTATION
Author Serghei Ivan Calughin
Thesis - Improment of management of marketing activity of organization of hotel andtourism business.
Thesis for the PhD in economics.Chisinau 2010.
Structure of dissertation: The thesis is composed of 3 parts, introduction, conclusion,
list of literature, conclusions, 9 attachments. The main text consists of 137 pages. There are 28
tables and 20 figures. Also 6 articles were published on the topic of research.
The problems of management of marketing activity of the hotel business of Chisinau
city are being stated in present research. The purpose of present research is to make
theoretical and practical statements and recommendations on the issues of improving of
marketing activity in the hotel organizations. The object of research is the hotels of the
Chisinau city.
The scientific importance of the research consist in elaboration of theoretical and
practical issues in order to attract customers and form the loyalty of customers to service product.
Theoretical importance of the research is based on system, complex and historical
approach toward the study of the management issues and also logistics analysis. The theoretical
basis of research are the works of domestic and foreign scientists in the field of theory and
management of marketing, also materials of scientific conferences, symposiums and seminars.
Practical importance of the research consists in the fact that organizations of hotel and
tourism complex of Chisinau city will get methodological tool, which offer them to choose and
use effectively specific motivation programs for clients in conformity with the changing
conditions of the market environment. Practical results of present research were used on a real
enterprise FLOWERS hotel.
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
7/136
7
LISTA ABREVIERILOR
BHT Businessul hotelier-turistic
MT Organizaia Mondial a Turismului
CSI Comunitatea Statelor Independente
UE Uniunea European
ARR Averege Room Rate (Preul mediu pe numr pe zi).
RevPar Revenue per available room (venit pe un numr accesibil).
Occ. Rate Occupancy Rate Procentul de ocupare a fondului de numere.
AHI Asociaia Hotelier Internaional.
GO Gradul mediu anual de ocupare
CC Capacitatea de cazare.
CPT cota de pia teoretic a hotelului pe pia;
CCT capacitatea de cazare pentru toate hotelurile concurente studiate.
SPO - ofert special transmis de ctre tur-operator, sau ofert care se conine n siturilespecializate a tur-operatorilor, permanent nnoit cu informaie ce ine de costuri, perioade,etc.;STOP SALE sistarea temporar a comercializrii locurilor de cazare n structura de primire
turistic, adic lipsa camerelor libere.
RQ- solicitarea costului pentru rezervarea locurilor de cazare;
RACK RATE tarif complet la serviciile de cazare fr aplicarea anumitor reduceri
SINGLE (SNG) camer cu un pat, pentru o persoan;
DOUBLE (DBL) camer cu un pat matrimonial (dublu), pentru dou persoane;
TWIN (TWN) camer cu dou paturi single separate, pentru dou persoane;
TWIN DOUBLE (TWN DBL) camer cu dou paturi duble, pentru dou, trei sau patrupersoane;
TRIPLE (TRPL) camer cu trei paturi separate;
QUADRUPLE (QUADR) camer cu patru paturi separate;
EXTRA BED (EX.BED) pat suplimentar, ca regul plat pliant european;
DOUBLE + EXTRA BED (DBL+ EX.BED) cazare de trei persoane ntr-o camer dubl.Camera se suplimenteaz cu un pat pliant pentru copil.
DUPLEX dou apartamente conectate ntre ele;
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
8/136
8
P/PAX cantitatea de persoane (2 PAX 2 persoane n camer);
WITH BALCONY camer cu balcon;
WITHOUT BALCONY camer fr balcon;
MAIN BUILDING cldirea de baz a unitii de cazare, sau alocarea camerei n cldirea debaz;
HOLIDAY VILLAGE (HV) unitate de cazare de tip cotedj;
BUNGALOW (BGW/DUN) bungalou;
DE LUXE unitate de cazare de tip LUX;
SINGLE BED pat matrimonial;
TWIN BED pat pentru o persoan i jumate;
DOUBLE BED pat pentru dou persoane (mrimea aproximativ 160X200 cm);
FRENCH BED pat mare nestandard;
QUEEN SIZE BED pat mare pentru dou persoane (mrimea aproximativ 175X200 cm);
KING SIZE BED pat de dimensiuni foarte mari (mrimea aproximativ 190X200 cm);
NB/NO/EP/RO BOADR fr servicii de alimentare;
BED AND BREAKFAST (BB) mic dejun inclus n preul de cazare;
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
9/136
9
INTRODUCERE
Actualitatea cercetrii n domeniul managementului marketingului al organizaiilor din
sfera businessului hotelier-turistic (BHT) rezid n acutizarea luptei de concuren pentru client
dintre acestea. n etapa actual noiunea nsi de capacitate concurenial este n continu
schimbare: definiia ei limitat, legat de politica preurilor, devine tot mai complex, n cadrul
creia aa caracteristici ca calitatea, abordarea personalizat, profesionalismul i unicitate capt
o nsemntate deosebit.
Lupta pentru supravieuirea i extinderea afacerii devine o preocupare zilnic pentru multe
componente ale infrastructurii turistice, n special a componentei sale principale sectorul
hotelier. Pentru a supravieui i a se lrgi, hotelurile au nevoie de mijloace bneti, ncasarea
crora e posibil numai prin atragerea clienilor, dezvoltarea loialitii lor i stimularea costurilor
pentru achiziionarea de ctre acetia a serviciilor hoteliere. n viitor, businessul turistic se va
orienta tot mai mult spre atragerea clienilor recureni i stimularea costurilor suplimentare din
partea lor.
Satisfacerea nevoilor flexibile ale clienilor i stimularea solicitrilor repetate pentru a le
oferi servicii hoteliere sunt principalele direcii n activitatea organizaiilor hoteliere n rile din
ntreaga lume. Dezvoltarea mijloacelor de telecomunicaii, de informare n mas i atehnologiilor legate de acestea favorizeaz creterea ateptrilor din partea clienilor n ceea ce
privete calitatea deservirii, profesionalismul angajailor, diversitatea serviciilor hoteliere
prestate. De aceea, n BHT modern, lupta concurenial acerb este depit numai de hotelurile
ce pot propune clienilor si o servire de calitate, iar acest fapt e imposibil de realizat fr
utilizarea noilor abordri ale managementului, marketingului i introducerii tehnologiilor
performante.
Marketingul, n industria turismului, deseori este identificat cu activitile de comercializarei de publicitatea. ns aceast tratare este una incorect, deoarece att vnzrile, ct i
publicitatea sunt doar componente ale politicii de marketing i nu sunt neaprat principalele.
Exist i alte elemente ale marketingului: produsul, preul i distribuia. Activitatea de marketing
presupune, de asemenea, i cercetri complexe, utilizarea sistemelor informaionale, planificarea
i managementul strategic.
n viitorul apropiat, n cadrul BHT, va avea loc reorientarea managementului marketingului
prin intermediul studierii nevoilor i solicitrilor clienilor i garantrii unei deserviri adecvate a
acestora, la latitudinea ateptrii lor. De aceea, cele mai avansate organizaii hoteliere din lume,
la momentul actual, recunosc c pentru ca un hotel s aib o politic de orientare spre client e
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
10/136
10
necesar ca una din prile componente ale activitii de marketing s constituie depistarea
nevoilor i dorinelor clienilor (cumprtorilor) i, n baza acestora, s se perfecioneze produsul
hotelier n aa fel, nct acesta s satisfac mai eficient ateptrile lor, dect o pot face concurenii
de pe pia.
Actualmente, turismul a devenit o ramur important i foarte rentabil a economiei
mondiale (piaa mondial a industriei turistice este estimat de ctre Organizaia Mondial a
Turismului la 800 mld. dolari). Turismul a depit aa ramuri tradiionale ale economiei ca
industria petrolier i cea constructoare de automobile. Constatnd acest fenomen din viaa
comunitii mondiale, Adunarea General a Organizaiei Mondiale a Turismului a prognozat c
n urmtorii douzeci de ani turismul internaional se va tripla. Odat cu proclamarea
independenei, Republica Moldova, la rndul su, a ieit pe piaa turismului internaional.Totui, n condiiile pieei libere, diverse segmente ale ramurii turistice i tipurile turismului n
perioada anilor 1991-2010 s-au dezvoltat inegal (la nceputul anilor 1990 se observa o
descretere a turismului receptor i, ca rezultat, unele hoteluri i moteluri au fost nevoite s-i
reorienteze activitatea).
n prezent, n Chiinu se observ o cretere a numrului structurilor de primire hotelier,
ns de-abia acum poate fi observat aciunea mecanismelor de pia: nsprirea concurenei duce
la schimbarea structurii ofertei i, n primul rnd, a componentei de pre (diferena de pre laserviciile de cazare dintre hotelurile de clas medie i cele ale segmentului superior s-a redus
pn la o valoare minimal).
nsprirea concurenei dintre hoteluri duce la aceea c obiect al concurenei devin nu numai
preurile la cazare, ci i noile tipuri de oferte, calitatea lor, diferite programe de stimulare a
clienilor permaneni .a. Aceasta duce la aceea c se majoreaz multiplu importana cercetrilor
de marketing n industria hotelier, ceea ce permite depistarea tendinelor i direciilor dezvoltrii
ulterioare.Aadar, n faa fiecrui hotel se pune problema cutrii acelor metode ale managementului
marketingului, care ar permite consolidarea propriilor poziii n lupta concurenial pentru client.
Soluionarea acestei probleme e posibil n cazul n care organizaiile hoteliere vor avea
metode de activitate pentru fiecare segment aparte a pieei-cheie, precum i de alegere a
diferitelor programe de marketing pentru crearea, susinerea i extinderea relaiilor durabile cu
consumatorii, de majorare a loialitii clientului i de formare a imaginii produsului turistic al
acestora.
Au fost ntreprinse numeroase cercetri ale problemei managementului marketingului n
organizaie, inclusiv n industria turismului. n pofida acestui fapt, tranziia la relaiile de pia a
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
11/136
11
necesitat soluionarea unei probleme noi deocamdat neelaborate, legate de extinderea
coninutului noiunii de marketing i examinarea sa din punctul de vedere al unei tratri
complexe. Actualitatea acestei probleme a determinat necesitatea realizrii cercetrilor teoretico-
metodice, fapt ce a justificat alegerea temei tezei date.
Scopul cercetrii const n elaborarea prevederilor i recomandrilor referitoare la
perfecionarea managementului marketingului n organizaiile BHT.
Atingerea scopului propus a necesitatsoluionarea urmtoarelor obiective:
1. Realizarea analizei i evalurii situaiei dezvoltrii pieei hoteliere a oraului
Chiinu i, de asemenea, constatarea particularitilor segmentrii pieei i poziionrii
serviciilor unor organizaii BHT din capital;
2. Cercetarea tendinelor n domeniul activitii de marketing al organizaiilor BHTfa de consumator;
3. Elaborarea recomandrilor metodice pentru asigurarea loialitii clientului fa de
produsul turistic;
4. Elaborarea abordrilor metodice pentru fundamentarea marketingului relaional,
orientat spre grupul-cheie de consumatori n organizaiile BHT;
5.Formarea abordrii metodice a elaborrii politicii de marketing al organizaiilor
BHT privind fortificarea poziiilor acestora n lupta concurenial pentru client.Subiectul cercetrii este sistemul managementului marketingului al organizaiilor BHT.
Obiectul cercetrii organizaiile complexului hotelier din or. Chiinu.
Baza metodologic a cercetrii este constituit din abordarea sistemic, complex i istoric
a examinrii problemelor de gestionare, analiz logic. n calitate de baz teoretic pentru teza
respectiv au servit lucrrile savanilor autohtoni i strini n domeniul teoriei organizrii i
managementului marketingului, precum i materialele i recomandrile conferinelor,
simpozioanelor i seminarelor tiinifice. Au fost utilizate actele legislative i normative ndomeniul gestionrii industriei turismului.
Drept baz informati a investigrii analitice au servit datele statistice, publicaiile,
observaiile personale i concluziile autorului, acumulate pe parcursul realizrii cercetrii
tiinifice, datele Departamentului Turismului al Republicii Moldova, rapoartele Ministerului de
Economie, rapoartele i site-urile organismelor internaionale Bncii Mondiale, Organizaia
Mondial a Turismului, Organizaiei pentru Cooperare i Dezvoltare Economic. De asemenea au
fost examinate actele legislative i normative ale Republicii Moldova. La ntocmirea ntrebrilor
teoretice s-au folosit lucrri ale savanilor autohtoni i strini, dedicate problemelor de
management.
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
12/136
12
Noutatea tiinific a rezultatelor obinute ine de urmtoarele aspecte:
- A fost aprofundat i dezvoltat conceptul teoretic al marketingului turistic, care avnd
un ir de trsturi specifice, stabilete nite particulariti inerente att n ntregime a
activitii de administrare, ct i la concret - a celei de marketing al organizaiilor din
sfera neproductiv;
- A fost analizat componena structural a oaspeilor cazai in hotelurile din or. Chiinu.
Analiza a permis s se vad clar diferena preferinelor de consum ale clienilor n
dependen de categoria hotelului.
- A fost fundamentat teoretic i elaborat programul de marketing hotelier, care ia n
calcul specificul rilor generatoare de turiti pe pia, particularitile lor naionale, analiza
veniturilor turitilor din aceste ri, cheltuielile i motivaiile cltoriilor.
- Au fost elaborate abordrile metodice ale fundamentrii marketingului relaional n
organizaiile businessului hotelier-turistic, orientate ctre grupul de consumatori-int.
- A fost propus o metodologie de elaborare a politicii de marketing a organizaiei
businessului hotelier-turistic privind intensificarea eforturilor n lupta concurenial
pentru consumator, la baza creia stau opt etape de soluionare a sarcinilor de
coordonare interdependente.
n conformitate cu obiectivele de cercetare propuse, au fost obinute urmtoarele rezultateeseniale:
1.A fost identificat i justificat necesitatea elaborrii politicii de marketing a
organizaiilor BHT, lund n considerare specificul rilor generatoare de turiti, particularitile
lor naionale, analiza veniturilor turitilor din aceste ri, a cheltuielilor i scopului cltoriilor.
Forma principal de turism practicat n Chiinu este turismul de afaceri, care prin natura sa, de
asemenea, este neomogen i cere o specializare suplimentar a hotelurilor. Specializarea
organizaiilor BHT favorizeaz mbuntirea calitii deservirii i a posibilitii de a satisfacecomplet necesitile clienilor n conformitatea cu motivaia lor turistic.
2.n baza examinrii activitii de marketing al organizaiilor BHT, sunt elaborate
recomandri metodice fa de consumator privind asigurarea loialitii clientului vizavi de
produsul turistic, ceea ce asigur adresarea repetat a clientului n organizaia BHT i crearea
imaginii pozitive a produsului comercializat.
3.Au fost formulate recomandri metodice de formare a marketingului relaional,
innd cont de specificul rilor geeratoare de turiti, particularitile lor naionale i scopurile
de cltorie.
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
13/136
13
4.S-a propus o metodologie de elaborare a politicii de marketing ce vizeaz
organizaia BHT cu privire la consolidarea poziiilor acesteia n lupta concurenial pentru
consumator.
Importana practic a cercetrii const n faptul c organizaiilor complexului hotelier-
turistic din Chiinu li se propune un instrument metodic, ce permite alegerea i utilizarea
eficient a anumitor programe motivaionale pentru clieni, adecvate noilor condiii de
management.
Structura tezei
Lucrarea este compus din introducere, trei capitole, concluzii, bibliografie cu 117 de
titluri i anexe. n lucrare sunt 139 pagini de text, 28 de tabele, 20 figuri, 9 anexe.
Aprobarea rezultatelor.Abordrile teoretice, elaborrile metodologice i recomandrile practice elucidate n tez
au fost expuse n lucrrile tiinifice, publicate n diferite revistele, precum i discutate i
aprobate n cadrul conferinelor tiinifice naionale i internaionale i al simpozioanelor.
Ideile fundamentale i rezultatele tezei au fost prezentate la urmtoarele manifestri tiinifice:
1.Simpozionul internaional Integrarea europeana i competitivitetea economic din 23-24
septembrie 2004, Chiinu, Republica Moldova; tema prezentat:
, Organizator: Academiade Studii Economice din Moldova, p. 45-47.
2. Simpozionul internaional al tinerilor cercettori din 21-22 aprilie 2005, Chiinu,
Republica Moldova; tema prezentat:
, Organizator: Academia de Studii Economice din
Moldova, p. 128-130.
3. Simpozionul internaional al tinerilor cercettori din 19-20 aprilie 2007, Chiinu,
Republica Moldova; tema prezentat: , Organizator: Academia de Studii Economice
din Moldova, p. 48-50.
4. Conferina internaional 2011: .
, , , Kiyev, Ukraina 30
noiembrie, 2010, tema prezentat ,
Organizator: Bundesministerium fur Wirtschaft und tehnologie i Internatioanale
Weiterbildung und Entwicklung gGmbH.
Publicaii. Principiile de baz i rezultatele tezei de doctorat au fost publicate n 6
articole,
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
14/136
14
lucrri tiinifice cu recenzeni, n volum total de 2,2 coli de autor.
Sumarul compartimentelor tezei a fost condiionat de scopul i sarcinile cercetrilor,
corespunde obiectivelor i atribuiilor lucrrii i conine introducere, trei capitole, concluzii i
recomandri, bibliografie i anexe.
n introducere este argumentat actualitatea i semnificaia temei, sunt prezentate
obiectivele cercetrii, este expus caracteristica succint a lucrrii cu evidenierea importanei
teoretice i a valorii aplicative a acesteia.
n capitolul I. Aspecte teoretice privind managementul marketingului n
businessul hotelier-turistic este argumentat esena marketingului serviciilor, dezvoltarea
istoric i periodizarea tratrilor concepiei de marketing. Este analizat caracterul complex al
marketingului turistic, ce arat, c n afar de trsturile caracteristice inerente tuturorserviciilor, caracterul su specific determin nsui produsul turistic, consumatorii i
productorii si. Este argumentat necesitatea managementului n domeniul alegerii i aciunii
asupra grupului su special de consumatori, asigurrii fidelitii clientului fa de produsul
turistic, organizarea marketingului relaional, ceea ce n fine stabilete formarea imaginii
pozitive a organizaiei nsi i a produciei (serviciului) acesteia.
n capitolul II. Analiza dezvoltrii activitii de marketing a organizaiilor din
businessul hotelier-turistic al or. Chiinu sunt cercetate componentele structurale aleoaspeilor hotelurilor din or. Chiinu, cererea pe piaa hotelier a Chiinului. Este analizat
dinamica gardului de ocupare a capacitii de cazare a hotelurilor din mun. Chiinu. Este
efectuat un studiu de segmentare a pieii i poziionarea serviciilor unor organizaii ale
businessului hotelier-turistic din or. Chiinu. Sunt analizate un ir de msuri ndreptate spre
formarea clienilor fideli, n urma crora s-a elaborat o metod de cretere a probabilitii de
cumprare repetat a produselor turistice, fiind dovedit necesitatea specializrii hotelurilor
dup calitatea servirii n conformitate cu scopul sosirii clienilor n ar.n capitolul III. Direcii de dezvoltare i recomandri privind formarea politicii
de marketing n organizaiile businessului hotelier-turistic din or. Chiinu sunt
cercetate strategiile de asigurare a fidelizrii consumatorului fa de produsul turistic,
analizate direciile de abordare a marketingului n domeniul relaiilor organizaiilor
businessului hotelier-turistic, orientate spre grupul-cheie de consumatori, sunt elaborate
politici de marketing n organizaiile businessului hotelier-turistic pentru consolidarea
poziiilor pe pia.
n Concluzii i recomandri sunt expuse concluziile referitor la rezultatele
investigaiilor efectuate i formulate recomandri ce in de asigurarea loialitii clientului fa
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
15/136
15
de produsul turistic, organizrii marketingului relaional, specializare suplimentar a
hotelurilor. Este argumentata politica de formare a marketingului relaional n organizaiile
businessului hotelier-turistic, orientate ctre grupul-int de consumatori. A fost prezentata metodica
elaborrii politicii de marketing a organizaiei din businessul hotelier-turistic privind fortificarea
poziiilor acesteia n lupta concurenial pentru consumator constituie soluia practic a investigaiei
date. Metodica data poate fi utilizat de orice organizaie a industriei turistice, indiferent de forma
organizaional-juridic i dimensiuni, n complexul problemei decisive a managementului
marketingului, orientate ctre consumator.
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
16/136
16
1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND MANAGEMENTUL MARKETINGULUI NBUSINESSUL HOTELIER-TURISTIC
1.1. Esena i particularitile marketingului serviciilor
Prioritatea aspectelor sociale, totalitatea fenomenelor, tendinelor i proporiilor, formate
n sfera social, reprezint o legitate obiectiv a dezvoltrii contemporane a civilizaiei mondiale.
Paradigma economic, pe parcursul deceniilor ce au dominat n sistemele autohtone i strine
de management, i-a concentrat atenia preponderent asupra aspectelor materiale ale problemei,
acordnd acestora rolul de dominant a dezvoltrii sociale. Astfel s-a consolidat opinia c anume
creterea i dezvoltarea economic constituie garantul asigurrii necesitilor umane n
ascenden. Drept dovad s-a examinat majorarea nivelului de prosperitate ntr-un ir de sistemesociale ce se dezvolt activ din punct de vedere economic.
Totui, n etapa actual, tiina modern formeaz o abordare nou a problemelor de
management. Punnd n vrful piramidei existena omului, a grupurilor sociale i a societii
n ansamblu, aceasta le promoveaz n calitate de repere-cheie ale dezvoltrii social-
economice, ce determin totalitatea complexului de transformri ce cuprind interconexiunea
aspectelor economice, sociale i ecologice [45, p. 9].
Nivelul de dezvoltare al sferei neproductive este unul din cei mai importani indicatori aidezvoltrii complexului social-economic al fiecrei ri. Crendu-se sub influena unor
complicate procese sociale, acesta reflect ntregul set de probleme social-economice,
dinamica i perspectivele lor.
Sfera neproductiv, actualmente, se dezvolt n ritmuri mai mari dect cea productiv.
Creterea dinamic a sferei de servicii constituie una din tendinele globale n economia
contemporan.
Conform datelor organelor statistice de stat, ponderea serviciilor n produsul naional brutal rilor dezvoltate constituie n prezent de la 2/3pn la 3/4 [71, p. 272-273]. De exemplu, n
rile Europei de Vest sunt implicate mai mult de 70% din numrul total de persoane ocupate
[45, p. 10]; n SUA numrul angajailor din sfera serviciilor a atins 79% i, potrivit
pronosticurilor, majorarea numrului locurilor vacante de munc va avea loc din contul
acestei sfere [94, p. 45].
Industria serviciilor se caracterizeaz printr-o mare diversitate. n literatura social-
economic contemporan, pentru caracterizarea sferei serviciilor nu se utilizeaz ntotdeauna
una i aceeai list de ramuri [38, 39, 45, 51, 59, 61, 76].
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
17/136
17
Pentru o caracteristic mai ampl, n sfera neproductiv (sfera serviciilor) sunt incluse
[45, p. 11]:
ntreprinderile de gestionare a fondului locativ i serviciile comunale pentru populaie;
transportul i comunicaiile pentru deservirea organizaiilor sferei neproductive;
geologia i cercetarea subsolurilor (mai puin forajul de recunoatere a extragerii
petrolului i gazelor naturale);
ocrotirea sntii i asigurarea social;
cultura fizic, turismul i sportul;
nvmntul;
cultura i arta;
tiina i deservirea tiinific;
deservirea financiar-creditar i asigurrile;
administrarea;
organizaiile sociale.
Toate aceste tendine economice explic rolul att de mare atribuit de ctre savanii i
practicienii marketingului contemporan de servicii, evideniindu-l prin funcia sa deosebit de
management [39, 45, 52, 59, 61, 94, 61, 14].
Identificarea istoric a categoriei serviciului n teoria marketingului e nemijlocit legat
de diferenierea acestuia de bunurile fizice, crearea i constituirea marketingului serviciilor
propriu-zis n calitate de disciplin tiinific independent. n practica mondial noiunea de
marketing nu a aprut imediat. Aceasta este rezultatul unei evoluii de mai muli ani a
punctelor de vedere ale industriailor n ceea ce privete activitatea lor i piaa, precum i a
consecinelor revoluiei tiinifico-tehnice care asigurase, pe de o parte, o diversitate enorm a
mrfurilor, iar, pe de alt parte, ritmuri exclusiv nalte de rennoire.
Economitii au elaborat urmtoarea periodicitate a abordrilor dezvoltrii istorice a
noiunii i orientrii marketingului, evideniind patru concepii de baz (tabelul 1.1.):
orientarea mrfurilor;
orientarea vnzrilor;
orientarea pieei;
Serviciuleste orice manifestare, activitate sau avantaj, pe care una din pri poate s o propun celeilalte i
care, n general, este intangibil i nu implic dreptul de proprietate al acestuia. Producerea serviciilor poate fisau nu legat de marf sub forma ei material (Kotler Ph. Marketing Management. Englwood Cliffs. N.Y.Prentice Hall, 1991).
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
18/136
18
managementul marketingului.
Actualmente, politica managementului marketingului al organizaiei a trecut etapa simplei
stimulri a comercializrii produciei din contul diverselor metode de promovare. Printre scopurile
principale ale politicii de marketing, majoritatea organizaiilor performante numesc metodele
complexe de formare a cererii i de stimulare a desfacerii, orientarea spre consumatorii-cheie i
crearea imaginii pozitive a serviciilor prestate i a reputaiei organizaiei n ansamblu din contul
sistemului calitii, introducerii inovaiilor i a unei politici de scop flexibile.
Tabelul 1.1.
Dezvoltarea istoric i periodizarea abordrilor concepiei de marketing
AnulDenumireaconcepiei Scopul-int
1860-1930Orientarea ctremarf
Aspiraia la mbuntirea calitii produselor fr a luan serios necesitile cumprtorilor.
1930-1950Orientarea ctrevnzri
Asigurarea maximizrii vnzrilor cu ajutorul publicitiii altor metode de influen asupra cumprtorului nscopul realizrii cumprturii. Piaa era gata deabsorbirea produciei i desfacerea nu crea problemeserioase.
1950-1960Orientarea ctre
pia
Evidenierea mrfurilor de calitate nalt, ce se bucuraude cerere sporit i asigurarea maximului de vnzri al
acestora.
1960-pn nprezent:
Managementul
marketingului
Planificarea de perspectiv i prognozarea, susinut decercetrile pieei, ale produsului, cumprtorilor,utilizarea metodelor complexe de formare a cererii istimularea, orientarea spre mrfurile inovaionale de
pia, satisfacerea cerinelor cumprtorilor poteniali.
anii 1960-1970.
Orientarea ctre pia se reducea la faptul c accentulprincipal n politica de marketing se punea pepromovarea desfacerii produciei (publicitate). Prestareaserviciilor i producerea mrfurilor avea loc conform
schemei tradiionale Ce produci, aceea i vinzi.anii 1970-1980
Orientarea ctre pia a majoritii ntreprinderilor sencepe din momentul crerii produsului. Un momentdecisiv este contientizarea ateptrilor consumatorului irealizarea lor n produse i servicii.
anii 1980-2000
Marketingul capt o orientare semantic nou:depistarea i anticiparea noilor necesiti ale clienilor iorientarea ctre acestea a ntregii politici pe pia antreprinderii.
[58, p. 23-25].
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
19/136
19
n funcie de sfera i genul de activitate, nivelul de dezvoltare al pieei i al altor factori,
n tiin i practic se deosebesc cteva tipuri de marketing, principalele din care sunt
reprezentate n anexa 3.
n literatura contemporan sunt prezente multe definiii ale noiunii de marketing (i
caracteristica metodelor lor) [5, 10, 11, 25, 26, 28, 30, 72]. Cea mai general i mai veridic
noiune a marketingului, din punctul nostru de vedere, ca filosofie i metodologie a activitii
de pia, care formeaz modul de gndire n managementul organizaiei i modul de
aciune al acestei organizaii pe pia este reprezentat n figura 1.1.
Marketing
Modul de gndire
Modul de aciune
Filosofia businessuluiMetodologia activitii de pia
Concepia marketingului
Principii i funcii
Sistemul organizaiei
Metode i mijloace
Fig. 1.1. Marketingul ca filosofie i metodologie a businessului
n pofida faptului c n economia unor ri sectorul serviciilor a nceput s prevaleze nc
din anii 1940, a fost necesar o perioad lung de timp pentru ca marketerii s se ocupe de
cercetarea sectorului dat i a naturii marketingului din aceast sfer [61, p. 39].
Savanii marketeri care au studiat sfera serviciilor, au fost nevoii s apere dreptul la
existen a acestei discipline ca domeniu independent al tiinei, pe parcursul dezbaterilor n
pres i la simpozioanele tiinifice revendicndu-i punctul de vedere despre legitimitatea i
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
20/136
20
caracterul raional al delimitrii marketingului serviciilor din concepia general a
marketingului.
Adevrul unanim recunoscut la acea perioad de timp, dup cum menioneaz L. Berry i
A. Parasuman, c marketingul se refer la marketingul cu mrfuri fizice, era contestat rar [73].
i, cu toate acestea, n etapa apariiei marketingului serviciilor (anii 1953-1980) s-au pregtit
i publicat mai mult de 100 de lucrri, autorii crora acum sunt deja savani renumii: J.
Beitson, Dj. Chepiel, P. Egle, U. Jorj, K. Grenroos, U. Jonson, E. Lanjar, K. Lavlok, L. ostac
.a Marea majoritate a acestor lucrri a aprut n pres n deceniul apte al secolului trecut.
Savanii din Republica Moldova i din spaiul CSI, n special, i-au concentrat activ
forele n acest domeniu abia n anii 1990. Este necesar s evideniem faptul c numrul
lucrrilor publicate n acest domeniu este foarte mic [38, 43, 52, 58, 59, 61, 93, 94]. Acestlucru pare destul de firesc n aceast etap a apariiei disciplinei respective n spaiul
postsovietic.
O concluzie specific privind lupta pentru supravieuire a marketingului serviciilor ca
disciplin de sine stttoare a fost determinarea principalei deosebiri generice a serviciilor fa
de bunurile fizice, dat de L. Berry n articolul cu denumirea Marketingul serviciilor este
diferit [72]. El a formulat n modul urmtor: bunul fizic este un obiect, instalaie sau lucru,
n timp ce serviciul este o aciune, realizare sau efort [72].Acest punct de vedere este adoptat i de Ph. Kotler, care a propus ca serviciul s fie
determinat ca orice aciune sau realizare, pe care una din pri poate s o propun celeilalte i
care, n general, este intangibil i nu duce la transferul dreptului de proprieate a acesteia [39
p. 455].
Analiznd diferite abordri ale noiunii serviciile ca marf, savanii definesc diferit
esena noiunii marketingului serviciilor, delimitnd aici att specificul nsui al criteriilor
eseniale ale acestei noiuni, ct i caracteristica abordrilor principalei ei destinaii (tabelul1.2).
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
21/136
21
Tabelul 1.2.
Definirea noiunii marketingul serviciilor prin prisma literaturii de specialitate
Definiia marketinguluiserviciilor
Criteriile eseniale ale noiunii i
caracteristicile abordrilordestinaiei lor Autoruli sursa
1 2 3 41. a) Concepie despre gestionarea
activitii economice antreprinderii i realizareamrfurilor i serviciilor, orientatectre producere, vnzri n mas,
pia i consumator n funcie desituaia de pe pia i scopurile
comerciale ale conducerii.b) Sistem de organizare igestionare a tuturor laturilor deactivitate ale ntreprinderii.c) Elaborare, la nivelulntreprinderilor, a programelorcomplexe de creare, organizare a
producerii i realizare pesegmentele alese ale pieei aanumitor mrfuri (servicii) sausisteme de produse.
Nu exist o delimitare clar ntrenoiunile de marketing imarketingul serviciilor.Principala menire e concepia de
pia a gestionrii produceriimrfurilor (serviciilor), orientatectre un segment al pieei studiat i
neles.Acesta este un program de crearei realizare a anumitor produse iservicii ce reprezint o noutate pe
pia.
Kovaliov A.I.,Voilenco V. V.[38, p. 6]
2. Proces social dirijat, prinintermediul cruia indivizii igrupurile de oameniachiziioneaz ceea de ce aunevoie i ceea ce doresc s
primeasc n schimbul altorproduse sau bunuri.
Satisfacerea maxim a nevoilorclienilor, ce duce la majorareaveniturilor ntreprinderii.Principala destinaie: orientareactre client.
Kotler F.,Bowan J.,Makens J.[39, p. 17]
3. Program complex de activitatede pe piaa serviciilor, care
integreaz n sine procesul decreare i producere a mrfii-serviciului, precum i aducereaei la consumator n bazaexaminrii cererii poteniale ireale a consumatorilor i acondiiilor concrete de pe pia.
Scop dublu: profitul maxim alntreprinderii care produce i
presteaz servicii consumatorilor.Particularitate: accentul este puspe satisfacerea nevoilor sociale.
Pesokaia E.V.[45, p. 25]
4. Activitate a ntreprinderii,orientat ctre satisfacereanecesitilor pieei i obinerea
profitului n condiii de
concuren.
Aceasta este filosofia imetodologia activitii de pia,care formeaz modul de gndirei modul de aciune. Termenul
poate nsemna fenomen social,concepie corporativ, proces deconducere, funcie a ntreprinderii,
Soloviov B.A.[52, p. 264]
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
22/136
22
activitate productiv-comercial,sfer a afacerilor, disciplintiinific.
5. Concepia de orientare ctre
consumatorii oricrei activiti,n orice etap a ciclului de viaal obiectelor gestionate, n baza
prognozrii necesitilor lor iorganizrii promovrii oricrormrfuri.
Nu exist o delimitare clar ntre
noiunile marketing imarketingul serviciilor.Principala destinaie: concentrareaorientrii spre consumator.
Fahtudinov F.A.
[58, p. 609]
6. Totalitatea msurilor cu ajutorulcrora serviciile ajung laconsumator.
Informarea complet a clientului,inclusiv despre calitatea serviciului
prestat. Crearea condiiilor optimepentru achiziionarea serviciului ncel mai scurt timp posibil.
Fedov V.G.[59, p. 99]
Indiferent de componentele variate ale definiiei, marketingul reprezint relaiile ce se
formeaz ntre productor i consumator. Astfel, situaia pe pia o deine acela care
determin situaia pe pia i pregtete produsul (serviciul), n conformitate cu posibilele
schimbri i lund n consideraie cererea consumatorului, deci lucreaz asupra perspectivei.
Marketingul serviciilor se deosebete principial de activitatea comercial, deoarece
aceasta const n utilizarea tuturor mijloacelor i stimulentelor pentru realizarea pe pia a
serviciilor deja produse, pe cnd activitatea de marketing este un sistem complex deproducere i realizare a serviciilor n conformitate cu cererea.
Piaa serviciilor are un ir de trsturi specifice care condiioneaz o abordare
specific a activitii de conducere n general, i a celei de marketing n particular.
Principalele particulariti atribuite pieei serviciilor sunt[45, p.17-19]:
1. Dinamismul sporit al proceselor de pia;
2. Segmentarea teritorial;
3. Caracterul local;4. Viteza ridicat a circulaiei capitalului;
5. Sensibilitatea nalt la schimbrile conjuncturii pieei;
6. Specificul organizrii producerii serviciilor;
7. Specificul procesului de prestare a serviciilor;
8. Nivelul nalt de difereniere a serviciilor;
9. Caracterul vag al rezultatului activitii de prestare a serviciilor.
Astfel, n baza analizei noiunii de serviciu, se deosebesc un ir de caracteristici
distinctive, proprii serviciilor, de care trebuie s se in cont n procesul activitii de
marketing (tabelul 1.3.).
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
23/136
23
Tabelul 1.3.
Particularitile serviciilor, caracteristicile lor distinctive i specificul gestionrii lor
Particularitatea
distinctivCaracteristica Specificul gestionrii
1. Intangibilitateaserviciilor
Consumatorul nu are probemateriale, iar la evaluare poates se sprijine numai pe
propriile sale reprezentrisubiective dup achiziionareasau consumul produsului.
Atenie sporit la procesul dedifereniere a cererii serviciilor imarea diversitate a caracteristicilorcalitative pentru o posibilitate maimare de adecvare a lor lareprezentrile subiective aleconsumatorilor.
2. Inseparabilitateaserviciilor deproductorul lor
Consumul serviciului, deregul, are loc n prezena
productorului. Spre deosebire
de marfa existent n forma samaterial, serviciul nu dispunede posibilitatea nstrinrii luide consumator.
Unele restricii la dezvoltareaactivitii de comercializare.Funciile subdiviziunilor de
vnzri deseori sunt limitate lastimularea prestrii serviciilor prin
publicitate.Un rol substanial l joac munca
personalului de deservire.3. Perisabilitatea
serviciilorServiciul nu poate fi stocat.n plus, consumatorul achitdin timp costul serviciului,nainte de a obine posibilitateaevalurii nivelului desatisfacere a necesitii sale.
Se aplic o form special aproducerii de consum.Este necesar consolidareancrederii consumatorilor n
productorul de servicii,publicitate.O mare atenie este acordat
posibilitilor politicii diferenialede preuri.
4. Inseparabilitateaserviciilor iimposibilitateatransportrii lor
Proprietatea e inseparabilitatealor fa de productor iimposibilitatea transportrii lorctre consumator.
Posibilitatea de utilizare a politiciidifereniale de preuri, orientatespre nivelarea caracteruluisezonier.
5. Variabilitateaserviciilor
Calitatea serviciilor variaz nlimite largi i depinde de
calitatea muncii productorilor(ndeosebi n domeniul culturiii artei), competena lor,comunicabilitate, bunvoin,amabilitate i altor caliti
personale, precum i de loculi timpul de prestare aserviciilor.
Orientarea ctre standardeleexistente ale deservirii i
elaborarea propriei politici dupcalitatea deservirii consumatorilor.Un rol important l joac munca
personalului de deservire.
[38, 43, 45, 52, 58, 59, 61, 93, 94].
Sfera serviciilor, n prezent sufer schimbri eseniale, atunci cnd n schimbulmetodelor tradiionale de administrare a afacerilor vin altele noi. Introducerea n procesele de
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
24/136
24
deservire a tehnologiilor tot mai performante i a sistemelor de service minuios elaborate,
care s corespund cerinelor sofisticate ale consumatorilor, servesc companiilor drept permis de
acces pe pieele specializate i regionale noi [1, 61].
O importan deosebit este exercitat de ctre tehnologiile marketingului privind
managementul cererii, care se bazeaz pe determinarea preului, a locului i timpului de
prestare a serviciului propus, eforturilor comunicaionale, precum i a segmentrii clienilor
speciali i reglementrii deservirii prin sisteme de comenzi prealabile i prin rezervare.
Formarea unor avantaje durabile de concuren n industria modern a serviciilor depinde
tot mai mult de capacitatea productorilor de servicii de a crea oferte eficiente, care s aib
caracteristici determinante n msur s le deosebeasc de alte servicii similare de pe pia
dup calitate, noutate i imagine.
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
25/136
25
1.2. Particularitile i caracterul marketingului turistic
Marketingul din sfera turismului este o activitate de planificare i elaborare a produselori serviciilor turistice, de vnzare, de promovare a mrfurilor i serviciilor, de stimulare a
cererii i de formare a preurilor acestora [37, p. 202].
Dezvoltarea istoric a concepiei marketingului turistic este nemijlocit legat de
dezvoltarea direcionrii speciale a marketingului n general (tabelul 1.1.). n etapa iniial
prevala orientarea ctre mrfuri a marketingului turistic fr a se lua n serios nevoile
cumprtorilor. n anii 30-50 ai secolului trecut, operatorii turistici se orientau numai ctre
vnzri i propuneau n principal pachete de servicii turistice n care prevala turismul intern,dei au aprut i itinerarii peste hotare. Specialitii afirmau c nu era nevoie de marketing. n
anii 1950-1960, pentru crearea numrului necesar de itinerare era nevoie de un capital
substanial, ceea ce a dus la apariia concernelor turistice. Atunci, pentru prima dat, au i
aprut departamentele de marketing, create n organizaiile BHT special pentru studierea
cererii i influenei acesteia pe piaa serviciilor turistice.
Prima ncercare sistemic de a aplica concepiile, principiile de baz i terminologia
marketingului n turism a fost fcut n 1971 de ctre Krippsidorfom.
n prezent, o ntreprindere a industriei hotelier-turistice trebuie s fie maxim adaptat la
necesitile pieei. Aceasta nseamn nu numai satisfacerea doleanelor i necesitilor
clientului, ci i influena orientat activ ctre nevoile clientului. Pentru organizaiile turistice
este important, de asemenea, i responsabilitatea fa de mediul social i ecologic.
Astfel, pn la mijlocul anilor 1970, prin marketingul turistic se nelegea concepia de
desfacere a produselor organizaiei BHT (s vinzi ct mai mult, iar ce vinzi nu conteaz). n
anii 1980-1990 marketingul turistic a obinut alt orientare semantic: accentul principal se
punea pe depistarea nevoilor clientului i orientarea ctre acestea a ntregii politici a
organizaiei BHT pe piaa serviciilor turistice.
Dezvoltarea ulterioar a organizaiilor din industria turismului este imposibil fr luarea
n considerare a cerinelor sporite fa de profesionalismul angajailor, orientate spre crearea
imaginii proprii a organizaiei, ndreptate spre satisfacerea necesitilor specifice ale
clientului.
Caracterul specific al marketingului n turism este determinat de particularitile i
caracteristicile distinctive ale produsului turistic (n comparaie cu alte mrfuri de consum i
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
26/136
26
servicii), precum i de specificul consumatorilor i productorilor de produse i servicii
turistice.
n cele mai dese cazuri, prin produs turistic se subnelege totalitatea preurilor de
consum materiale (bunuri fizice) i nemateriale (n form de servicii), necesare pentru
satisfacerea nevoilor turistului, aprute pe parcursul cltoriei lui. Cu alte cuvinte, acesta este
un complex de servicii i bunuri, ce formeaz n totalitatea lor cltoria turistic (itinerarul)
sau cele ce au fa de aceasta o atribuie nemijlocit (de exemplu, echipamentul turistic tot e
un produs turistic, dei e marf, i nu serviciu).
Produsul turistic se compune din trei pri: itinerarul (cltoria turistic pe o rut
prestabilit); serviciile turistico-excursionale (cazarea, alimentarea, transportul, programele
excursionale i alte servicii pe rut, ce se refer la scopul cltoriei) i produsele obiectelede consum.
Produsul turistic are urmtoarele particulariti (ce corespund caracteristicii generale a
unui aa produs al pieei ca serviciul tabelul 1.3.):
1. Acesta e un complex de servicii i produse (componente materiale i nemateriale), ce
are un sistem complicat de interconexiuni ntre elementele sale.
2.Serviciile turistice nu pot fi stocate i pstrate, ele nu pot fi puse la dispoziie sub
form de mrfuri. Evaluarea produsului turistic nu presupune valori de msur (greutate,volum .a.). Evaluarea obiectiv e posibil numai pentru anumite componente ale serviciilor.
3.Consumatorul, de regul, nu poate percepe produsul turistic nainte de consumarea lui,
iar consumul, n majoritatea cazurilor, are lor nemijlocit la locul producerii serviciului turistic.
4.Cumprtorul n vederea consumrii produsului turistic parcurge o distan ce l
desparte de acest produs i de locul de consum al acestuia.
5.Produsul turistic depinde de aa variabile ca spaiul i timpul. O importan mare
revine sezonalitii turistice (aciunile de marketing ale ntreprinderii turistice vor fi diferite nsezonul de vrf i n extrasezon). ntre sezoane sunt necesare msuri suplimentare de
stimulare a cererii: preuri mici, diferite servicii suplimentare etc.
6.O influen substanial asupra calitii produsului turistic este exercitat de factorii
externi, care au un caracter de for major, adic nu depind de voina i aciunile vnztorului
i cumprtorului: starea vremii, condiiile naturale, situaia politic, evenimentele
internaionale majore etc.
Particulariti speciale au, de asemenea, i consumatorii i productorii serviciilor
turistice, ceea ce menioneaz toi cercettorii [16, 20, 23, 25, 28, 29, 40, 45, 48, 79-88].
Cererea serviciilor turistice se caracterizeaz printr-o elasticitate sporit n funcie de
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
27/136
27
conjunctur, venit, nivel de instruire, publicitate, pre [37, p. 204]. Segmentarea detaliat a
pieei BHT (descoperirea elementelor principale ale cererii i ofertei) are o importan
deosebit, att pentru determinarea orientrii cercetrilor de marketing, ct i pentru
fundamentarea ntregii politici a organizaiilor BHT n domeniul perfecionrii activitii lor
pe pia.
Criteriile de segmentare a pieei, propuse de diferii autori, n mare msur se aseamn
ntre ele. Totodat, trebuie evideniat faptul c nu exist vreo metod unic de segmentare a
pieei serviciilor hotelier-turistice, trebuie utilizate variante de segmentare ale diferitor
parametri variabili, ale unuia sau civa concomitent, lund n vedere i specificul structurii
cererii i ofertei pe piaa dat.
Delimitnd segmentele pieei la analiza cererii formate, cel mai important este de adescoperi printre consumatori acele grupuri de persoane sau organizaii, ce se deosebesc
esenial dup necesiti i obiective n ceea ce privete serviciile BHT, propuse de
productori, i, deci, au diferite modele de comportament n procesul de achiziionare a
mrfurilor i serviciilor turistice.
n baza delimitrii a trei grupuri principale de criterii (geografice, socio-demografice i
psihologico-comportamentale), pot fi analizate segmentele de baz ale cererii turistice (tabelul
1.4.) [48, p. 27-29].n pofida segmentrii prezentate destul de detaliat, aceasta cuprinde, evident, doar
principalele segmente ale cererii turistice. Deseori este dificil s se trag o linie clar ntre
anumite segmente dup motivaia turistic: turismul de afaceri poate fi mbinat cu cel cognitiv,
turismul sportiv cu cel recreativ. Sofisticarea nevoilor turistice condiioneaz apariia nu numai a
segmentelor absolut noi n cererea turistic, ci i a unui numr considerabil de forme mixte ale
turismului.
n practic se ntreprind ncercri de a generaliza anumite nevoi i particulariti aleserviciilor turistice i de a descoperi tipurile cltorilor, limitnd multiplele caracteristici la
cteva grupuri speciale cu caracteristici relativ omogene. De exemplu, multe hoteluri
evideniaz urmtoarele grupuri speciale de consumatori ai serviciilor sale: segmentul de pia
individual, de grup, individual de afaceri, de grup i de afaceri (n baza acestei segmentri se
stabilete scopul sosirii).
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
28/136
28
Tabelul 1.4.
Caracteristica elementelor principale ale cererii turistice
Nr. Parametrii analizei Criteriile Segmentele cererii
1. Geografici 1. Locul dedomiciliu alturistului
- turism receptor- turism emitent- turism intern
2. Scopul geografical itinerarului
- turism naional- turism regional- turism de destinaie
2. Socio-demografici 1. Vrsta - turism pentru tineret- turism pentru persoane devrsta a treia- turism pentru copii- turism pe grupuri de vrst
2. Sexul - turism pentru femei- turism mixt
3. Profesia turistului Numeroase segmente conformcriteriului profesional: tururispeciale pentru colaboratorii dindiferite domenii ale economiei,
politicii, vieii sociale.4. Profesia capuluifamiliei
Segmente dup atribuia ladiferite pturi sociale: deexemplu, managementul
superior, funcionarii de nivelmediu, muncitorii .a.5.Mrimealocalitiidomiciliului
permanent
- turiti din orae mari, medii imici;
- turiti din localitile rurale
6. Tipul familiei - turismul persoanelor solitare;- turismul familiilor fr copii;- turismul familiilor cu copii;- turismul pentru familiile mari
7. Naionalitatea Turismul etnic
8.Concepiilereligioase
Turismul religios
9. Venitul familiei - turism social- turism de lux- tururile ieftine- tururile exclusive
3. Psihologici 1. Motivul cltoriei - turism de recreare- turism de afaceri- turism sportiv- turism cognitiv- turism comunicativ
2.Tipul turistului(portretul
psihologic)
Diverse clasificri
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
29/136
29
3.Caracterulsezonier
- sezonul de vrf- extrasezon- dup lunile anului
4.Organizarea
cltoriei
Individual sau prin intermediul
unei firme turistice5. Forma cltoriei - de grup
- individual6.Mijloacele detransport utilizate
Turism auto, aerian, de ciclism,cu autobuzul, maritim i fluvial,de croazier i alte genuri deturism
7.Mijloacele decazare utilizate
- hoteluri- moteluri- campinguri- case i apartamente private- alte tipuri de cazare
8. Durata cltoriei - de lung durat (mai mult de21 zile);
- de durat medie (7-14 zile);- pe termen scurt (2-4 zile) .a.
9. Mijloacele definanare
- turism social (agrementul,cltoriile pturilor social-vulnerabile sunt subveniona-te de sistemul social de asi-
gurare);- tururi stimulative (incentive)(cltorii stimulatoare pentrucolaboratori de firm, familiilelor, finanate de firm);
- buget familial
10. Consultanii iintermediarii nluarea hotrrii deefectuare a clto-
riei turistice
- operatori turistici;- agenii turistice;- birouri turistice;- mijloace de informare n mas;
- cunoscui
[48, p. 27-29]
Desigur, tehnologiile respective sunt ntotdeauna convenionale, ns n politica de
marketing a organizaiei BHT, la efectuarea segmentrii pieei i stabilirea grupurilor-int,
acestea pot fi raional utilizate pentru pregtirea personalului, la alegerea mijloacelor i
direciilor de efectuare a campaniei publicitare, stabilirea obiectivelor marketingului .a.
Esenial este c o aa tehnologie, creat n baza unui complex de criterii, permite organizaiei
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
30/136
30
BHT s descopere acele grupuri-int, nivelul de importan al crora este determinant pentru
rentabilitatea i perspectivele dezvoltrii acesteia.
Segmentarea general a cererii turistice, ns, are tendin spre infinit, ceea ce
condiioneaz aa factori ca complicarea structurii necesitilor umane, precum i a
importanei crescnde a odihnei i turismului n viaa social.
De rnd cu definirea criteriilor de segmentare a cererii turistice, o mare importan pentru
analiza ultimei o are stabilirea indicilor economici ce caracterizeaz anume cererea agregat
pe piaa turistic. Volumul cererii turistice agregate este exprimat att prin indicii cantitativi,
ct i valorici, principalii dintre care sunt reprezentai n figura 1.2. [48, p. 29].
Indicii cantitativiIndicii preului
Numrul nnoptrilor sau sosirilor turitilor(total)
Cheltuielile pentru turismul intern
Numrul nnoptrilor dup rile deprovenien ale turitilor, dup tipurile decazare .a.
Cheltuielile pentru turismul emitent
Durata sejurului turistic Cheltuielile turitilor strinilor n timpul
sejurului turisticFrecvena cltoriilor turistice Cheltuieli zile-turist (pentru un turist pe ozi turistic)
Intensitatea turismului Cheltuieli pe tipuri de servicii turistice
Fig. 1.2. Indicii principali ai cererii turistice agregate
Evaluarea calitii serviciilor hoteliere (turistice) de ctre consumator e destul de
subiectiv i depinde de venitul su, nivelul de instruire, vrst. O mare influen asupraevalurii consumatorului e exercitat de factorii externi i persoanele ce nu au o atribuie
nemijlocit la pachetul de servicii achiziionate (locuitorii autohtoni, participanii grupului
turistic, membrii familiei) (figura 1.3.).
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
31/136
31
CONSUMATORUL
Fig. 1.3. Factori, ce determin cererea la produsul turistic[48, p.54]
Totalitatea acestor factori determin apariia i caracterul trsturilor comportamentale
ale consumatorilor de servicii turistice, care pot fi exprimate prin urmtorii indici:
frecvena turismului;
preferinele n alegerea destinaiei turistice i a geografiei turismului;
forma preferenial de organizare a turului, a categoriei hotelului; imaginea turistului fa de preul serviciului hotelier;
reprezentrile despre marca comercial a hotelului sau firmei turistice;
comportamentul turistului;
rolul factorilor externi n procesul lurii deciziei despre locul cazrii (alegerea
hotelului) i cumprarea itinerarului etc.
n afara factorilor economici i socio-demografici, o atenie deosebit trebuie acordat
studierii influenei asupra structurii cererii turistice a factorilor de ordin cultural i psihologicai noului consumator, deoarece n majoritatea cazurilor anume acestea explic particularitile
motivaiei i comportamentului consumatorului actual de servicii turistice.
Pronosticul dezvoltrii pieei de turism permite descoperirea particularitilor,
caracteristice pentru noul tip al consumatorului de servicii turistice [84]:
informarea, nivelul nalt de instruire;
exigena nalt fa de confortul i calitatea serviciilor;
individualismul;
Factorii general-economici
-Nivelul bunstrii materiale.- Raportul dintre timpului dedicat muncii itimpul liber.
Factorii cu caracter cultural isocial-psihologic
- Prioritile n sistemul valorilor spirituale.- Psihologia consumului:
Factorii social-demografici
- Vrsta- Sexul- Profesia- Starea familial .a.
Factorii personal-comportamentali
- Trsturile personale- Stilul de via- Interesele n timpul liber- Obiectivele, motivele
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
32/136
32
ecologismul contiinei (contientizarea fragilitii mediului ambiant i a unitii sale
cu omul);
spontaneitatea deciziilor;
mobilitatea;
activitatea fizic i intelectual n cadrul odihnei;
aspiraia de a primi de la via o multitudine de impresii.
n ultimii ani, n motivarea cltoriilor turistice se intensific influena formelor active de
odihn, se reduce cererea la itinerare n interiorul rii i prevaleaz turismul emitent, se
mrete frecvena cltoriilor turistice (aceast tendin a primit denumirea de disociere a
concediului de baz), pentru turiti devine caracteristic hedonizarea agrementului i
ecologizarea gndirii.
Specialitii americani n domeniul turismului, Godfri Harris i Kennet M. Kats, au
elaborat 10 etape de planificare, necesare pentru dezvoltarea cu succes i extinderea activitii
constante privind marketingul turistic internaional (figura 1.4.) [27]. Aceste etape cuprind tot
complexul politicii contemporane de marketing a organizaiilor BHT, orientate ctre
activitatea pe piaa turistic internaional. ns, lund n consideraie specificul activitii
fiecrei organizaiei concrete a BHT, marketerii acesteia trebuie s pun la baza strategiei lor
de marketing orientarea ctre acel segment de consumatori, care determin articoleleprincipale de venituri ale organizaiei i-i permit s fie competitiv.
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
33/136
33
1. Determinarea produsului turistic. Luarea unei decizii unice n privinaparticularitilor de baz ale produsului turistic, care cu cea mai mareprobabilitate pot cointeresa i atrage oaspeii.
2. Inventarierea resurselor. Determinarea tipului de cazare, alimentaie,transport, distracii, culturalizare, informare i alte servicii suplimentare,
propuse clientului.
3. naliza pieei. Determinarea tipurilor de oaspei sau a pieelor strine clienilor i partenerilor poteniali. Estimarea caracterului i volumului deconcuren.
4. Stabilirea contactelor internaionale. Analiza pieelor-int externe,
estimarea posibilitilor de cucerire a lor.
5. Organizarea activitii. Crearea unui mecanism administrativ viabilpentru coordonarea eforturilor directe i indirecte de atragere i primire avizitatorilor.
6. Perfecionarea resurselor interne. Cutarea cilor de perfecionare ainfrastructurii turistice pentru satisfacerea mai mare a clienilor i atragereaaltor noi.
7. Prelucrarea surselor informaionale. Organizarea propriei informaii iprelucrarea celei externe cu scopul adaptrii i orientrii ei spre noileobiective i condiii de pia.
8. Elaborarea materialelor publicitare. Crearea materialelor de reclam(literatur de tipar i electronic .a.), orientate ctre informare, vnzri,motivare, imagine.
9. Atragerea specialitilor. Organizarea colaborrii cu firmele ce au
experien i sunt amplasate n rile, n care se efectueaz operaiuni demarketing pentru eficien mai mare.
10. Intrarea pe pia. Penetrarea pieei, utiliznd metodele ce permitmaximizarea resurselor financiare, alocate pentru asigurarea activitii de
promovare a produsului.
Fig. 1. 4. Etapele planificrii politicii de marketing a organizaiei BHT cu scopul dezvoltrii ifuncionrii cu succes pe piaa turistic internaional
Industria turismului se caracterizeaz printr-un numr mare de ntreprinderi mici i
mijlocii. Majoritatea din ele nu au nici know-how, nici experiena necesar pentru aplicarea
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
34/136
34
tehnologiilor moderne de marketing, nici profitul necesar pentru angajarea unui numr mai
mare de personal specializat n aceste probleme. De obicei, firmele respective ntreprind doar
ncercri dezordonate pentru publicitate i promovare, cercetarea pieei i dezvoltarea
produsului turistic. Obiceiurile i tradiiile sunt, n special, puternice n multe industrii de
service i turismul nu este o excepie. Nu ntmpltor multe inovaii de marketing n turism,
n ultimele decenii, nu sunt total analogice cu cele industriale, dar sunt aduse din exterior.
Acestea sunt pachetele turistice, cluburile zilei libere, deschiderea noilor vnzri i canalele
de distribuie, franchising-urile etc. Metodele noi i perfecionate de marketing s-au
implementat pentru prima dat n industriile cu un nivel nalt de concuren ntre productorii
ce iau n consideraie piaa cumprtorilor.
n deceniile de dup rzboi au avut loc schimbri calitative i cantitative eseniale ncererea de servicii turistice. n general, perioada poate fi caracterizat ca o expansiune a
turismului, nsoit de extinderea volumului cererii [48, p. 54].
Totui, dinamica dezvoltrii cererii turistice n diferite segmente temporale ale acestei
perioade era destul de neomogen. Se deosebesc trei etape de dezvoltare a acestui proces [48,
p. 55]:
anii 1950-1960 majorarea volumului cererii la serviciile turistice;
anii 1970 ncetinirea treptat a acestei creteri;anii 1980-1990 stabilizarea i stagnarea la un nivel nalt.
ncetinirea evident a ritmurilor de sporire a cererii n turism la mijlocul anilor 1970 i
stagnarea la un nivel nalt n anii 1980-1990 vorbete despre atingerea unui grad esenial al
saturaiei pieei, atunci cnd extinderea ulterioar a volumului de consum al produsului
turistic presupune o expansiune nu n lime, ci n adncime, adic depistarea n cererea deja
existent a noilor grupuri sau segmente-int, ceea ce, respectiv, necesit schimbarea politicii
de marketing a organizaiei BHT pe piaa de servicii.Noi rezerve de cretere a industriei turistice se deschid pe pieele turistice tradiionale. Anume
realizarea acestor noi posibiliti constituie un catalizator al capacitii de afaceri a organizaiilor
BHT i o surs de acutizare a luptei concureniale ntre ele, deosebit de dramatice pe pieele
produselor mature, aa ca turismul de afaceri, transportul aerian .a. [61].
Se schimb i caracterul nsui al concurenei pe piaa BHT. Pe pieele actuale, supuse
schimbrilor rapide, de exemplu, a serviciilor hoteliere organizaiile-lideri tot mai rar propun
servicii hoteliere ce difer unul de altul dup calitate. n plus, tot mai mult sunt evaluate
abilitile managerilor de a identifica coninutul i valoarea produselor turistice, de a
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
35/136
35
determina caracteristicile lor distinctive i de a elabora aa un sistem de producere, prezentare
i consum al lor, ce ar permite obinerea avantajelor competitive de lung durat.
Managementul marketingului al produselor turistice include n sine un ntreg complex de
procedee i metode speciale, foarte diferite de sfera industrial, de majorare a competitivitii,
n particular:
depirea intangibilitii i caracterului eterogen al serviciilor;
stabilirea standardelor de deservire dup timp;
stabilizarea cererii din cauza caracterului neconservabil al serviciilor .a.
Pentru managerii organizaiilor BHT este extrem de important s-i concentreze atenia
asupra elaborrii componentelor strategice care formeaz baza durabilitii avantajelor
concureniale. O astfel de abordare presupune crearea produselor turistice de calitate,
inovativitate i imagine distinct.
Toate elementele indicate au nsemntate deosebit pentru obinerea avantajelor
concureniale, ns realizarea lor e posibil numai n cazul unei perceperi adecvate a
produselor turistice de ctre consumatorii-int, conform ateptrilor existente. Ideal ar fi ca
aceste ateptri s fie anticipate i s suscite satisfacia consumatorului. Ctre acest ideal i ar
trebui s tind managerii n munca cotidian, orientnd spre aceasta i personalul companiei
lor.Diferenierea cu succes a produselor turistice permite organizaiilor BHT s reacioneze
adecvat la cerinele flexibile ale consumatorilor de servicii, majornd loialitatea lor fa de
furnizorii acestor servicii.
Cu ct este mai puternic cointeresarea consumatorilor n caracteristicile variate ale
produsului turistic i cu ct este mai mic posibilitatea concurenilor de a copia rapid i cu
puine cheltuieli aciunile organizaiei BHT privind diferenierea ofertelor sale pe pia, cu
att mai atrgtoare este pentru ea aceast strategie.n final, avantajul concurenial l dein acele organizaii BHT, care iau n consideraie
particularitile perceperii serviciilor de ctre consumator i utilizeaz nelimitat tehnologii de
marketing pentru influenarea acestui proces.
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
36/136
36
1.3. Specificul formrii imaginii serviciului turistic
Pe piaa contemporan a industriei turistice majoritatea organizaiilor BHT (att
renumitele reele hoteliere mondiale, ct i firmele turistice mici) tind spre crearea n
contiina i perceperea social a consumatorilor-int a imaginilor vii i memorabile ale
serviciilor prestate de acestea. Companiile, ce au o atitudine absolut indiferent fa de acest
aspect al activitii de afaceri, devin un fenomen tot mai rar.
ns trebuie s recunoatem c puini reuesc s materializeze aspiraiile menionate ntr-
un program raional de aciuni i s le realizeze efectiv n practic. Drept scop principal al
acestor programe se evideniaz formarea imaginii avantajoase a serviciului propus.
Imaginea produsului de service reprezint forma superioar a perceperii sale figurative,
existent n contiina consumatorilor-int ca o viziune social-psihologic constant i auto-
reproductiv [61, p. 90].
O importan primordial n sfera serviciilor i, ndeosebi n sfera serviciilor hotelier-
turistice o capt deciziile n domeniile:
alegerii i influenei asupra grupului propriu de consumatori;
asigurrii loialitii clientului fa de produsul turistic;
organizrii marketingului relaional;
formrii imaginii organizaiei BHT i a produciei sale (serviciilor);
referinelor n mijloacele de informare n mas (mass-media).
Alegerea grupului-int (sau ctorva grupuri) i determinarea obiectivelor de stimulare
interacioneaz, n principiu, cu necesitatea majorrii vnzrii camerelor (pentru hoteluri) i
itinerariilor (pentru firmele turistice) n anumite perioade (de exemplu, vnzrile de prob,
intensitatea consumului, oscilrile sezoniere n vnzri i solicitarea hotelier, introducerea pe
piaa BHT a produciei noi, atragerea ageniilor de turism .a.).Nu este suficient ca formarea imaginii s fie combinat cu promovarea calitilor de
consum ale mrfurilor. Prin crearea imaginii, clienilor li se inoculeaz ideea c activitatea
comercial a organizaiei BHT are drept scop satisfacerea nevoilor umane. n mare msur,
imaginea se formeaz cu ajutorul publicitii corporative.
Printre particularitile sus-numite ale sferei serviciilor i n particular a serviciilor
turistice (vezi paragrafele 1.1. i 1.2), n calitatea uneia din principalele s-a numit
intangibilitatea serviciului oferit. n cele mai dese cazuri, cumprtorii de servicii, nmomentul efecturii cumprturii nu pot percepe cum va fi serviciul turistic oferit, deoarece
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
37/136
37
nu au posibilitatea s vad, s guste sau s ating ceea ce constituie obiectul tranzaciei. Din
acest motiv lor le vine destul de greu s stabileasc calitatea serviciului cumprat (nu are
importan dac este un serviciu hotelier, o cin la restaurant sau un tur turistic), ceea ce poate
provoca o senzaie de incertitudine a alegerii fcute.
n acest context, consumatorii serviciilor turistice reacioneaz foarte sensibil la prezena
elementelor tangibile ale serviciile propuse, ceea ce ajut la estimarea calitii poteniale a
deservirii.La aceste elemente se refer:
1. Aspectul exterior al oficiului companiei;
2. Amenajarea interioar (n special este actual pentru organizaiile hoteliere);
3. Existena i tipurile echipamentului tehnologic;
4. Nivelul tehnicii de birou folosite i al consumabilelor;5. Sistemul de comunicaii;
6. Aspectul exterior al conductorilor companiei i al angajailor ei;
7. Contingentul clienilor care deja folosesc serviciile acestei organizaii (sau ale
companiei trstur distinct pentru reelele hoteliere);
8. Eventualele reduceri i bonusuri.
Aceste i alte elemente tangibile ale serviciilor turistice i serviciilor hoteliere pot avea o
aciune benefic asupra noilor clieni poteniali i astfel devin instrumente ale tehnicilor demarketing, orientate ctre obinerea unor avantaje concureniale suplimentare.
n soluionarea problemelor legate de intangibilitatea serviciilor turistice i hoteliere, nu
mai puin importante sunt i instrumentele de influen psihologic asupra pieelor-int, ce se
exprim n capacitatea organizaiilor hoteliere i turistice:
de a crea o imagine irepetabil a companiei sale i a serviciilor oferite, produselor de
service prestate;
de a menine la un nivel decent reputaia de afaceri a firmei i autoritatea mrciicomerciale a serviciului hotelier sau a produsului turistic;
de a forma canale de distribuie a informaiei pozitive despre satisfacerea cerinelor
clienilor prin metoda din gur n gur i prin liderii opiniei publice etc. [61, p 53].
Drept instrumente ale unei asemenea influene asupra perceperii consumatorului poate
servi pregtirea diferitelor materiale (rapoartelor, drilor de seam, instruciunilor, extraselor
din actele de constituire, foilor volante, pliantelor turistice, articolelor i placatelor .a.), ce
faciliteaz corelarea clienilor cu organizaia din sfera hotelier-turistic.Utilizarea acestor grupuri este orientat ctre sporirea ncrederii (sau loialitii)
consumatorilor de servicii fa de organizaia care le presteaz din industria turismului.
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
38/136
38
O alt particularitate specific a serviciilor o constituie simultaneitatea (inseparabilitatea)
producerii, oferirii i consumrii lor. Ca rezultat al acestei trsturi caracteristice a serviciilor
sferei hotelier-turistice devine faptul c calitatea acestor servicii se afl n nemijlocit
dependen de:
1.Caracterul i nivelul corelrii dintre personalul organizaiei industriei businessului
turistic i clienii ei, precum i a diferitor grupuri ce colaboreaz;
2.Alte persoane activ implicate n procesul de deservire sau care l urmresc pasiv;
3.Capacitatea personalului, n timp fixat, iar uneori i imediat, de a reaciona la cerinele
clienilor n procesul deservirii lor i la necesitatea de a introduce rectificri n acest
proces.
Msurile de dirijare a loialitii clientului la nivelul organizaiei BHT deja demult sediscut intensiv, ns acestea n-au devenit deocamdat obiectul unor cercetri tiinifice
serioase, care ar analiza i evalua minuios efectul lor.
Astfel de activiti, din punct de vedere metodologic, necesit, n primul rnd, elaborarea
unor criterii generale pentru evaluarea succesului acestor msuri i, n al doilea rnd,
introducerea n cercetri a grupelor de control ale clienilor, care n-au fost cuprini, pentru a
confirma veridicitatea opiniilor despre eficiena lor. Dintre cercettorii studiai n prezenta
lucrare, numai civa s-au ocupat n mod deosebit de evaluarea msurilor strict delimitate destimulare a loialitii [85, p. 77].
n general, ns, cercetrile empirice se caracterizeaz printr-o absen a unei analize
convingtoare a viabilitii msurilor examinate. n literatura tiinific se pot gsi doar
cteva enunuri privind faptul c ntreprinderea-furnizor are posibilitate, cu ajutorul
msurilor speciale, s intensifice legtura dintre satisfacia clientului i loialitatea sa [19, 61,
85, 88, 93, 94]. n practica organizaiilor BHT deocamdat se exprim doar sperana c
cheltuielile n acest domeniu pot fi recuperate prin ncasri. Sarcina actual a organizaiilorBHT referitoare la activizarea forelor n aceast direcie necesit o analiz serioas a tuturor
posibilitilor i avantajrii consumatorilor-int ce constituie cel mai rentabil sector al
industriei turistice.
O direcie nou de stimulare poate fi considerat dezvoltarea n industria turistic a
marketingului relaiilor cu consumatorii, clienii [52, p. 244]. Obiectivele principale care
stabilesc orientarea marketingului relaional n organizaiile BHT sunt reprezentate n figura 5.
Marketingul acesta e orientat nu ctre un efect de scurt durat, ci ctre stabilirea unor relaii de
lung durat i constructive ale organizaiilor BHT cu consumatorii, intermediarii i furnizorii.
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
39/136
39
Este foarte important s se menin i dezvolte cu ei relaii bune formale i neformale. n final,
aceasta duce la creterea vnzrilor de servicii ale organizaiei BHT, la consolidarea autoritii
acesteia pe piaa turistic.
Pe msura saturaiei pieei industriei turistice rolul dominant al valorii lor funcionale se
reduce. Pe primul plan tot mai des apar scopuri de atribuire pentru aceste servicii turistice a unor
elemente de valori socio-psihologice, purttorul crora apare imaginea produsului turistic sau a
serviciului hotelier, ce permite consumatorilor s identifice contient sau incontient poziia lor
gradual.
Determinarea consumatorilor-int (clienilor) de servicii hotelier-
turistice
Pregtirea marketerilor n domeniul relaiilor
Elaborarea planurilor de activitate cu consumatorii (clienii) serviciilor
hotelier-turistice
Exercitarea controlului
Fig. 1. 5. Organizarea marketingul relaional n organizaiile sferei hotelier-turistice [52]
Formarea imaginii serviciilor din cauza intangibilitii lor i a altor trsturi distinctive
deja numite, caracteristice numai lor, are un specific profund exprimat.
Acest specific se exprim, n special, prin faptul c organizaiile din industria
businessului turistic, de regul, sunt n stare s activeze componentele procesului de deservire,
care influeneaz cel mai activ asupra perceperii de consum a acestuia numai pe parcursul
Relaiile cu caracter formal (de afaceri) sunt legate de instaurarea siguranei, stabilitii, oficialitiireciproce. Dezvoltarea relaiilor neformale presupune extinderea confidenialitii reciproce, a contactelor
nemijlocite, relaiilor de parteneriat .a.
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
40/136
40
procesului nsui. Iniial, imaginea produselor hoteliere i turistice oferite se formeaz n
contiina consumatorilor numai sub influena probelor materiale indirecte (de exemplu,
aspectul exterior al ncperilor de oficiu ale firmei turistice, hotelului i al angajailor ce
lucreaz acolo, componena echipamentului tehnologic .a.), precum i n baza unei alte
proceduri prealabile de prestare a serviciului, a informaiei.
n aceast etap, imaginea produselor hoteliere i turistice reflect particularitile lor care
se afl n afara esenei reale. Natura imaginii se construiete att pe viziunea recepionat a
serviciului, ct i pe acele asociaii pe care aceast viziune (i nu nsui serviciul) le invoc
[61, p.91]. n procesul perceperii asociative are loc compararea cu reprezentrile unui produs
ideal, cu imaginile analogilor concureni, impresiile din experiena precedent. n sfrit, prin
aceste comparaii la consumatorii poteniali se cristalizeaz nite relaii ntre imaginea produsuluiservice, necesitile existente i ateptrile consumatorilor.
Orientarea-int ctre formarea unei imagini avantajoase a ofertelor n businessul hotelier-
turistic contemporan se transform ntr-o strategie de formare i promovare a mrcilor de firm
(comerciale) ale acestor oferte (branding). De aceea, imaginile produselor turistice n perceperea
consumului pot fi substituite cu imaginile mrcilor comerciale.
Astfel, analiznd problemele poziionrii i crearea unei imagini atractive a produsului turistic
internaional, experii Organizaiei Mondiale a Turismului menioneaz importana obineriiconcordanei dintre imaginea, pe care o au vizitatorii poteniali ai unei ri i trsturile lor unice.
Totodat, imaginea rii se examineaz ca o totalitate de viziuni emoionale i raionale care deriv
din comparaia nsuirilor tuturor rilor, a propriei experiene i a zvonurilor care influeneaz
crearea unei anumite imagini. Toi factorii enumerai permit imediat, odat cu menionarea
denumirii, de a construi o reea ntreag de asociaii cu aceast ar. Formularea imaginii poate fi
redus pn la limit, pn la simplism i chiar pn la un simbol deosebit de memorabil: frunza de
arar pentru Canada, trifoiul pentru Irlanda, cangurul pentru Australia, cedrul pentru Liban [4, p.55-56].
n sfera serviciilor turistice imaginea produsului (serviciului) propus n mare msur
depinde de imaginea organizaiei BHT nsi. Imaginea corporativ se observ n politica
flexibil a preurilor, denumirea de firm, emblem, simbol, uniform i aptitudini
profesionale ale colaboratorilor nii etc., inclusiv n reputaia impecabil.
Cel mai important instrument al tehnologiilor de marketing pentru crearea imaginii ca
element care difereniaz produsul turistic i hotelier de cele ale concurenilor este complexul
comunicrilor de marketing. Anume acest complex leag ntr-un tot ntreg strategia de
difereniere i poziionare a produsului.
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
41/136
41
Comunicrile efective ale marketingului n industria businessului turistic permit sporirea
tangibilitii serviciilor prestate clienilor; ridicarea, la dorin, a paravanului asupra acelor
aspecte ale procesului de deservire, care, de obicei, sunt ascunse dup culise; demonstrarea
beneficiarilor a avantajelor colaborrii cu organizaia dat i ajutarea lor s fac alegerea n
folosul achiziionrii unui sau altui produs turistic.
n acest context, imaginea produsului turistic se evideniaz ca o reprezentare extern a
sa, format de organizaia BHT i perceput de consumatorii-int prin intermediul canalelor
personale sau impersonale ale comunicrilor de marketing. (n marketingul mrfurilor de
consum prevaleaz, de regul, canalele impersonale de comunicare cum este, de exemplu,
publicitatea. Pe pieele de servicii, ndeosebi cele profesionale, o importan relativ mare o au
canalele personale de comunicare).Canale de comunicare personale capt o importan deosebit n acele cazuri n care
serviciile BHT propuse poart un statut social special (de exemplu, itinerariile incentiv),
sunt costisitoare, rar achiziionate sau au un nivel nalt de risc, legat de obinerea lor. De
regul, n toate aceste cazuri merge vorba despre servicii nalt difereniate.
n marketingul serviciilor colaborarea direct dintre personalul de contact i client adesea
joac un rol decisiv n atingerea satisfaciei de consum. Programele de stimulare a
personalului de contact sunt considerate o parte component a complexului de marketing dininteriorul firmei, care asigur, mpreun cu alte obiective, formarea imaginii interne a
companiei (complexului hotelier) n contiina colaboratorilor ei. Premiile bneti, retribuiile,
prnzurile, programele de recunoatere a meritelor i altele constituie, pe de o parte,
elemente de stimulare a angajailor pentru succesele lor n deservire, iar, pe de alt parte,
instrumente de formare a imaginii atractive n interiorul firmei.
n literatura tiinific sunt analizate imaginea organizaiei i imaginea produsului turistic.
Imaginea organizaiei este viziunea organizaiei, formate la clieni, parteneri, societate.Baza sa e constituit dintr-un stil special, creat i meninut de relaiile individuale dintre
personal i atribuiile oficiale.
Imaginea produsului este o viziune durabil despre caracteristicile distinctive sau
exclusive ale produsului, ce-i imprim un specific deosebit i-l evideniaz din rndul
produselor asemntoare [58, p. 603].
Politica de marketinga organizaiei industriei turistice, orientat ctre formarea imaginii
sale, att a organizaiei n general, ct i a produsului (serviciului) acesteia n particular, poate fi
folosit pentrusoluionarea unui ir de probleme:
-
7/29/2019 Serghei Calughin Thesis
42/136
42
1) contribuia la recunoaterea produsului turistic sau a serviciului hotelier, oriunde s-ar
vinde, i consolidarea ncrederii n acesta;
2) asigurarea unei perceperi pozitive (loiale) a serviciului prestat de ctre parteneri,
detailiti i intermediari (de exemplu, ageniile turistice i turoperatorii), consumatori
i aportul, n acest fel, la organizarea distribuiei;
3) stimularea cererii pentru un pachet concret de serv