Segmentación, Definición de Público Objetivo y Posicionamiento.
Semana 4 - Segmentación y Posicionamiento en El Mercado de Servicios
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8/17/2019 Semana 4 - Segmentación y Posicionamiento en El Mercado de Servicios
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Mg. Eduardo G. Hayashi Delgado
GESTION DE SERVICIOS
Módulo: I Unidad: II Semana: 4
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SEGMENTACION DESERVICIOS
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ORIENTACIONES Asistir a las tutorías leyendo sobre los puntos aestudiar.Participar en las tutorías para un mejoraprendizaje.
Revisar los foros, referencias bibliográficas sobreel tema.Estar al día en el pago de sus cuotas para notener inconvenientes con sus evaluaciones.
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MercadoPotencial
SegmentoD
SegmentoC
SegmentoB
Segmento A
Segmentación del Mercado de Servicios
• ¿Clientes homogéneos o clientes heterogéneos?
• ¿Cómo diferenciarlos?
• ¿Cómo atenderlos?
ServicioII
ServicioI
ServicioIII
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• El proceso de segmentación se ocupa de dividir unmercado heterogéneo en segmentos específicoshomogéneos.
• El proceso de segmentación consta de 4 pasos: – Definir el mercado que se atenderá. – Identificar las bases opcionales para la segmentación.
– Examinar estas bases y elegir la mejor o mejores paracada mercado.
– Identificar segmentos individuales de mercado, estimar suatractivo y seleccionar segmentos específicos objetivo.
Segmentación del Mercado de Servicios
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I. Definición del Mercado Relevante
• Implica especificar el grupo de clientes al cualesta dirigido el servicio.
• La definición del mercado relevante debería estaren la declaración de la misión y ser reforzada conuna auditoria de las fortalezas y debilidades,recursos disponibles y los objetivos estratégicosglobales de la compañía.
• Es importante comprender las actitudes y
preferencias de los clientes y de los beneficiosque buscan.
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II. Identificación de las Bases para lasegmentación
Enfoques deSegmentación
Características del
Cliente
Demográficoy factores
socio-económicos
Psicografico Geográficos
Respuestas
del Cliente
Beneficios Utilización Lealtad Servicio
•Sexo/Edad.•Tamaño defamilia.•Ingreso.•Educación.•Clase social.•Orígenesétnicos.
•Comportamie
nto• Modos devida• Actitudes• Personalidad• Intereses
• Regiones• Ciudades
•Tipo de
servicio.
• Frecuencia• Modo deuso
•Patrones
de lealtad
Base es la respta.
del cliente :• Buscadores decalidad• Especialización• Carreras.• Conocimientos• Status.•Conveniencia.
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III. Selección de las mejores bases de
segmentación• Punto inicial es listar las opciones de
segmentación potenciales que tengan utilidad.
– Ubicación geográfica. – Tipo de industria.
– Etapa en el ciclo de vida de la industria.
– Tamaño.
– Grado de riesgo. – Tasa de crecimiento.
– Manejo de estilo, edad y cultura.
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IV. Identificación y selección de
segmentos de mercado objetivo• El segmento debe ser mesurable en tamaño y
características.
• El segmento debe ser significativo y capaz degenerar suficiente ganancia a largo plazo.
• Los segmentos escogidos deben ser sensibles alesfuerzo de mercadotecnia.
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Decisiones derivadas del proceso desegmentación
El proceso de segmentación da como resultado latoma de una decisión, la cual será una de lassiguientes opciones básicas de decisión:
• Concentrarse en un segmento del mercado.• Concentrarse en varios segmentos del mercado y
diseñar diferentes planes de mercadotecnia paracada segmento.
• Ofrecer el servicio al mercado entero.• No hay nicho de mercado viable para la oferta de
servicio.
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Posicionamiento en el Mercado de
Servicios• ¿Qué motiva a los consumidores a elegir a un
proveedor y no otro?
• ¿Por qué le siguen siendo leales?
• ¿Qué involucra “el servicio” para el consumidor? – Rapidez de entrega del servicio.
– Calidad de las interacciones entre clientes y personal.
– Minimizar/evitar errores.
– Proporcionar “extras” – Conveniencia (Disponibilidad)
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Posicionamiento en el Mercado de
Servicios• A mayor competencia se debe buscar
diferenciarse de forma significativa.
• Las empresas deben ser: – Selectivas en su orientación a los clientes.
– Distintivas en la forma en la cual se presentan ellasmismas.
• Cada empresa debe identificar aquellas partes o
segmentos de mercado que puede atender mejorbasados en sus fortalezas o habilidades.
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Posicionamiento en el Mercado de
Servicios• Al seleccionar los segmentos de mercado
objetivos, se necesita saber o tener percepcionessobre la forma en la cual los clientes actuales o
potenciales valoran los componentes o atributosde un servicio dentro de cada segmento, parapoder diseñar estrategias de posicionamientoefectivas.
• En servicios no se debe olvidar la «experienciadel cliente» y la «credibilidad» (aceptación debuena fe por parte del cliente del servicio querecibirá).
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Posicionamiento en el Mercado de
Servicios• Es necesario investigar que atributos de un
servicio determinado son importantes y comoperciben los clientes potenciales el desempeño
de la competencia respecto a esos atributos.• Tener en cuenta que algunos atributos se
cuantifican fácilmente mientras otros, soncualitativos, dependen mucho del criterio.
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Desarrollo de una Estrategia dePosicionamiento en el Mercado
Análisis Interno:
- Recursos- Restricciones- Valores
Análisis Competitivo:- Puntos fuertes- Puntos débiles- Posicionamiento
actual
Análisis Mercado:
- Volumen- Ubicación- Tendencias
Análisis
posibilidades de
diferenciación
efectiva de la
competencia
Definición y
análisis de los
segmentos del
mercado
Selección de los
segmentos
objetivos
(apropiados)
Selección de losbeneficios que
se deben
resaltar para los
clientes
Definición de la
posición
deseada en el
mercado
Plan de acción
de
mercadotecnia
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Desarrollo de Mapas dePosicionamiento
• Un mapa de posicionamiento es una forma útilde representar las percepciones delconsumidor acerca de productos opcionales.
• Por lo común se limita a dos atributos (Sepueden emplear modelos tridimensionales), sise necesitan mas de tres dimensiones setrazan graficas separadas para un mejor
visualización.• La información se obtiene o deduce de los
datos del mercado y consumidoresrepresentativos.
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Desarrollo de Mapas dePosicionamiento
Servicio: Mantenimiento mecanico de un vehiculo
Atributos Principales Peso Taller A Taller B Taller C Taller D Taller E
Puntualidad de entrega 0.30 5 3 1 3 5
Garantia/seguridad 0.35 3 2 2 3 4
Precio 0.20 4 2 4 1 1Ubicación/cercania 0.05 5 5 1 2 1
Limpieza/orden 0.10 2 5 5 1 1
Total 1.00 19 17 13 10 12
Valores: 1 (Bajo) - 5 (Alto) 3.8 3.4 2.6 2 2.4
Mapa de Posicionamiento
Atributo\Taller Taller A Taller B Taller C Taller D Taller E
Puntualidad de entrega 1.5 0.9 0.3 0.9 1.5
Garantia/seguridad 1.05 0.7 0.7 1.05 1.4
Precio 0.8 0.4 0.8 0.2 0.2
Ubicación/cercania 0.25 0.25 0.05 0.1 0.05
Limpieza/orden 0.2 0.5 0.5 0.1 0.1
Total 3.8 2.75 2.35 2.35 3.25
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Desarrollo de Mapas de PosicionamientoMapa de posicionamiento: Garantia/seguridad vs Precio
Alta 2.01.8
1.6
1.4
Garantia 1.2
Seguridad 1.0
0.8
0.6
0.4
0.2
Baja 0.0
0 0.2 0.4 0.6 0.8 1
Bajo Precio Alto
Mapa de posicionamiento: Garantia/seguridad vs Puntualidad de entrega
Alta 2.0
1.8
1.6
1.4
Garantia 1.2
Seguridad 1.0
0.8
0.6
0.4
0.2
Baja 0.0
0 0.4 0.8 1.2 1.6 2
Bajo Puntualidad de entrega Alto
A
E
D
CB
AE
D
C B
Mapa de Posicionamiento
Atributo\Taller Taller A Taller B Taller C Taller D Taller E
Puntualidad de entrega 1.5 0.9 0.3 0.9 1.5
Garantia/seguridad 1.05 0.7 0.7 1.05 1.4
Precio 0.8 0.4 0.8 0.2 0.2
Ubicación/cercania 0.25 0.25 0.05 0.1 0.05
Limpieza/orden 0.2 0.5 0.5 0.1 0.1
Total 3.8 2.75 2.35 2.35 3.25
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0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
1.2
1.4
1.6
Puntualidad deentrega
Garantia/seguridad
PrecioUbicación/cercania
Limpieza/ordenTaller A
Taller B
Taller C
Taller D
Taller E
Desarrollo de Mapas dePosicionamiento
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Diferenciación Competitiva de Servicios
• El posicionamiento depende en gran medida de lacapacidad de diferenciarse a si misma de maneraefectiva por encima de los competidores al proporcionarun valor superior para los clientes.
• Valor total para el cliente:
– Valor de servicios. – Valor de productos.
– Valor del personal.
– Valor de imagen.
• Costo total para el cliente: – Precio monetario.
– Costo en tiempo.
– Costo en energía.
– Costo psicológico.
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Diferenciación Competitiva de Servicios
• Los clientes toman decisiones de compra enservicios con base en valores entregadossuperiores en términos de un equilibrioaceptable entre costo, valor y calidad.
Servicio Componentes
de costo
Componentes de
valor agregado
Componentes de
calidad
Banco - Cargo deservicios.
- Tasa deinterés
- Variedad deservicios.
- Accesibilidad.
- Estabilidadfinanciera.
- Atenciónpersonalizada
Supermercado - Precios bajos - Bien surtido- Facilidades de
pago
- Limpieza- Áreas
especializadas
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• No existe un servicio estándar, cada servicio es
percibido de forma diferente por el cliente, por lo que esimportante seleccionar características distintivas quesatisfagan los siguientes criterios:
– Importancia: La diferencia es muy valorada por unmercado amplio.
– Distinción: La diferencia es superior de maneradistintiva a otras ofertas disponibles.
– Comunicabilidad: Es posible comunicar la diferenciade manera sencilla y poderosa.
– Superioridad: La diferencia no se copia con facilidadpor los competidores.
– Contabilidad: Los clientes con capaces y estándispuestos a pagar por la diferencia.
– Rentabilidad: La compañía logra ganancias
adicionales al introducir la diferencia.
Diferenciación Competitiva de Servicios
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• Fortalecimiento de la actual posición contralos competidores. – Con frecuencia implica un ataque frontal.
• Identificación de una posición de mercado noocupada. – Ocupar un segmento que no ha sido llenado por la
competencia o que esta descuidado.
• Reposicionamiento de la competencia. – Redefinir el segmento de atención en base a sus
competencias, para mejorar la percepción de losclientes acerca de la empresa.
Evaluación de Opciones dePosicionamiento
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• El posicionamiento debe ser: – Significativo.
– Verosímil.
– Único.
• Para el posicionamiento debe tomarse encuenta no solo la percepción sobre lacompañía misma, sino también la red de
percepciones entre la compañía, suscompetidores y clientes.
Evaluación de Opciones de
Posicionamiento
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Evaluación de Opciones dePosicionamiento
Compañía
Competidores
Clientes
Percepción de losclientes sobre si
mismos
Percepción de loscompetidores
acerca de clientes
Percepción lacompañía sobre si
misma
Percepción de losclientes sobre la
compañía
Percepción de lacompañía sobre
sus competidores
Percepción de lacompañía acercade sus clientes
Percepción de loscompetidores
sobre la compañía
Percepción de loscompetidores
sobre si mismos
Percepción de losclientes acerca delos competidores
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GRACIAS