Programa Segmentación La mezcla de mercadotecnia Producto Precio Distribución Comunicación...
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Programa
•Segmentación•La mezcla de mercadotecnia•Producto•Precio•Distribución•Comunicación•Posicionamiento•Mercadeo Internacional•Mercadeo de Servicios•La estrategia de mercadeo
MERCADEO
QUÉ ES EL MERCADEO?
EL ARTE DE DESCUBRIRNECESIDADES EN EL
MERCADO Y DE SATISFACERLAS RENTABLEMENTE
INCIDENCIA DE LA FUNCIÓN DE MERCADEO EN LA ORGANIZACIÓN?
Ventas
Producción
Organización -Recursos Humanos
Finanzas
Inteligencia de mercados
La esencia del mercadeo:1. A quiénes debo vender el producto?
• Decisor• Consumidor• Comprador• Influenciador
2. Que producto (s) debo ofrecer?
3. Cuánto debo cobrar?
4. Cómo debo vender?
5. Cómo debo comunicarme con los consumidores?
LA ESCENCIA DEL MERCAEO
Segmentación
A quiénes debo vender el producto?
Inteligencia de mercados
Análisis de necesi- dades insatisfechas
Análisis de la industria
Análisis de la industria
Competidores potenciales
Sustitutos
Clientes ProveedoresCompetidores actuales
Poder de negociación
Poder de negociación
Amenaza de nuevos competidores
Amenaza de nuevos sustitutos
Análisis de la industria
Amenaza de nuevos competidores y / o Sustitutos
•Economías de escala
•Imagen de marca
•Patentes
•Costo de transferencia
•Acceso a canales de distribución
• Necesidades de capìtal
•Propensión a sustituir
BARRERAS DE INGRESO
Análisis de la industria
Proveedores
•Concentración
•Incidencia en el costo para el cliente
•Costos de transferencia altos
•Integración hacia atrás
•Información completaPODER DE NE-GOCIACIÓN
Clientes
•Concentración
•Inexistencia de materiales sustitutos
•Dispersión
•MP importantes para el cliente
•Costos de transferencia altos
ES LA DIVISION DEL MERCADO DE CONSUMIDORES (PERSONAS EMPRESAS U ORGANIZACIONES) EN SEGMENTOS Y NICHOS DE MERCADO QUE DIFIEREN UNOS DE OTROS POR EL TIPO DE PRODUCTO O SERVICIO QUE BUSCAN Y LA FORMA COMO BUSCAN SATISFACER SUS NECESIDADES (ROPA).
QUE BUSCA LA SEGMENTACIÓN?
HACER USO EFICIENTE DE LOS RECURSOS
Ej: Fabricante de ropa deportiva
A quiénes debo vender el producto?
SEGMENTACIÓN
CONDICIONES BASICAS PRESENTES EN EL MERCADO:
•Que exista una necesidad determinada.•Que exista el dinero disponible para satisfacer la necesidad.•Que exista el deseo de gastar el dinero.
TEL. CELULAR
A quiénes debo vender el producto?
SEGMENTACIÓN
PROCESO DE SEGMENTACIÓN:
1. Analizar oferta actual vs. necesidades insatisfechas
2. Identificar las características distintivas de cada segmento (personalidad, comportamiento de compra)
3. Determinar quién tiene cada necesidad: cuantificación de la demanda, ventas potenciales de cada segmento.
CONDICIONES DE SEGMENTACION:
1. Datos obtenibles confiables. Datos elementales2. Mercado Accesible (Distribución, comunicación)3. Tamaño justificable - rentabilidad: (Iridium)
SEGMENTACION
SEGMENTACION
•MERCADO DE CONSUMIDORES•MERCADO DE EMPRESAS
Ej: Fertilizantes, computadoras
MERCADEO
CRITERIOS DE SEGMENTACION
MERCADO DE CONSUMIDORES:
•Geográficos•Demográficos•Psicográficos•Comportamiento de compra
MERCADEO
MERCADO DE CONSUMIDORES:
1. Geográfica:
• Clima: Determina patrones de compra• Acceso• Densidad poblacional: Concentración o
dispersión del segmento• Poder adquisitivo
CRITERIOS DE SEGMENTACION
CRITERIOS DE SEGMENTACION•MERCADO DE CONSUMIDORES:
2) Demográfica:
•Edad: Niños, adolescentes, jóvenes, adultos, adultos edad madura, tercera edad.•Sexo •Religión•Familia: Etapas: solteros, jóvenes casados, nido lleno, padres solteros, divorciados, matrimonio edad madura, nido vacío, solteros ancianos•Ingresos•Educación•Grupos étnicos
CRITERIOS DE SEGMENTACION
MERCADO DE CONSUMIDORES:
3) Psicográfica: examina atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona.
¿Porqué los consumidores se comportan así?
•Personalidad: Tímidos, agresivos, etc.•Estilo de vida: Maslow
Este tipo de segmentación tiene limitaciones. Cuáles?
CRITERIOS DE SEGMENTACION
MERCADO DE CONSUMIDORES:
4) Comportamiento de compra:
•Beneficios deseados: Qué busca el consumidor? Inv. de mercados. Ej. Hotel
•Tasa de consumo: grandes, medianos y pequeños consumidores
MERCADO DE EMPRESAS:
•Tipo de consumidor: tamaño, criterio de compra, tipo de uso del producto. (poder de negociación)
•Condiciones del negocio: Situación de compra, tasa de uso, proceso de adquisición.
SEGMENTACION
GUIAS PARA SELECCIONAR UN SEGMENTO DE MERCADO
1. Compatibilidad del segmento con la imagen de la compañía. Ej. Cine Monje Campero
2. Compatibilidad del segmento con los recursos disponibles de la compañía
3. Segmento rentable4. Elegir mercados con menor competencia dentro
del segmento elegido.
SEGMENTACION
TIPOS DE ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION
1. Estrategia de agregación: Para productos básicos. Ej: café vs helados
2. Estrategia de un solo segmento o de concentración: Stege
3. Estrategia de varios segmentos. Stege - Torito
SEGMENTACION
CONCEPTO:
TIPOS DE BIENES O PRODUCTOS DE CONSUMO
• De conveniencia
• De comparación
• De especialidad
• No buscados
PRODUCTO
MEZCLA:
• Mezcla y líneas• Ciclo de vida: estrategias de acuerdo a la etapa del ciclo en que se encuentra.• Obsolescencia y moda
CARACTERISTICAS:
• Marca• Empaque• Etiqueta• Imagen
CALIDAD:
• Disponibilidad• Garantía• Atributos físicos• Expectativas
PRODUCTO
COMPORTAMIENTO:
• Importancia• Oferta y Demanda
METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS:
• Costo + Utilidad• Competencia• Psicológico• Punto de equilibrio• Consideraciones organizacionales• Sustitutos - complementarios
PRECIO
TIPOS:
• Con descuento• Precios fijos y variables• Por categorías• Gancho• Impares e inferiores• Precios de acuerdo al ciclo de vida
PRECIO
1) PARA LINEA DE PRODUCTOSa) Rangos de preciosb) Productos opcionalesc) Productos cautivosd) Productos secundariose) Precios de paquete
2) ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIADOSa) Por segmentob) Por lugarc) Geográficosd) Tiempo
3) PRECIOS PROMOCIONALESa) Precio por debajo del costob) Precio bajos fuera de temporadac) Descuentos porcentuales
ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS
DISTRIBUCION
PRODUCTOR MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR
• MINORISTA (ACCESO)• MAYORISTA (VOLUMEN)
MERCADEO
DISTRIBUCION
TIPOS:
• Franquicias• Por Correo• Por Internet• Personal
• Capacitación• Grupos de presión• Conveniencia• Comisiones y premios internos• Rotación y crédito
MERCADEO
DISTRIBUCION
TIPOS:
• Exclusiva• Intensiva• Selectiva
MERCADEO
CONCEPTO:
TIPOS• Venta personal• Publicidad• Promoción de ventas• RRPP• Propaganda
COMUNICACION
CONCEPTO: Doble función 1) Distribución 2) Comunicación
TIPOS• Venta interna: realizada dentro de la compañía• Venta externa: realizada fuera de la compañía a distribuidores o consumidores finales.
INSTRUMENTOS• Correo• Teléfono (telemarketing)• Internet
VENTA PERSONAL
CONCEPTOTIPOS• Dirigida a consumidores o empresas• Del producto o institucional• De demanda primaria o selectiva
Ej: Pañales, Acero
DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
1) Definición de los objetivos2) Definición del presupuesto3) Creación del mensaje4) Selección de medios5) Evaluación
PUBLICIDAD
1) DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS:
• Apoyo a venta personal• Llegada a clientes inaccesibles• Mejora las Rel. Con distribuidores• Introducción de nuevos productos• Nuevos usos (mercados). Ej. Hojas de coca, almendras, Shampoo bebes. bicarbonato• Incrementos en ventas• Contrarestar competencia
DESARROLLO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA
2) DEFINICIÓN DEL PRESUPUESTO:• Participación del distribuidor• Participación de otras empresas (acero)
3) CREACIÓN DEL MENSAJE• Atracción (cereales – fibra). Benetton• Ejecución
4) SELECCIÓN DE MEDIOSDepende de: Mercado meta, costo, presupuestoDecisiones a tomar: • Qué medio?• Qué categoría de medio?• Qué vehículos?
DESARROLLO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA
PUBLICIDAD
COSTOS ALCANCEPERIODICOSREVISTASCORREOTVEXTERIORES
MERCADEO
5) EVALUACIÓN DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA• Dificultad de evaluar el elemento aislado del resto de la mezcla de mercadeo
• Métodos:
•Directos: preguntar a los compradores si compran por la publicidad
•Indirectos: recordación auxiliada (marca), recordación no auxiliada (categoría), reconocimiento
ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD• Departamento interno• Agencias publicitarias• Combinación
DESARROLLO DE CAMPAÑA PIUBLICITARIA
CONCEPTO
• A mayoristas• A minoristas• A consumidores
• Temporalidad/Permanencia• Crea picos de consumo
• 2x1• Regalo• Suscripciones• Descuentos
PROMOCIÓN DE VENTAS
RELACIONES PUBLICAS
CONCEPTO
PAPEL DE LA PROPAGANDA
• Mala imagen • Buena imagen
COMUNICACIÓN
POSICIONAMIENTO
•Qué es posicionamiento?•En qué consiste el posicionamiento(Comunicación en los negocios)•El asalto a la mente•Penetración en la mente(Siendo el primero)•Las escalas mentales(El lugar que ocupan los productos)•No se puede llegar allá desde aquí•Posicionamiento de líder (Entel vs. Resto)•Posicionamiento de segundo•Re-posicionamiento (Cotel,Tylenol, País)•El poder del nombre•La trampa de la falta de nombre•La trampa del viaje gratis
MERCADEO
POSICIONAMIENTO
•La trampa de la extensión de línea•Cuándo funciona la extensión?•Posicionamiento de país•Posicionamiento de producto•Posicionamiento de un banco•Posicionamiento de la Iglesia Católica•Posicionamiento personal•Seis pasos para lograr un adecuado posicionamiento:
1. Qué posición ocupa 2. Cuál desea ocupar3. A quién superar 4. Tiene dinero5. Puede resistir 6. Está a la altura?
•La prueba práctica
MERCADEO
POSICIONAMIENTO
•Salteñas•Automóviles•Pañales•Muebles•Teléfonos celulares•Compañías de telefonía celular•Jeans•Cías de alquiler de videos•Lugares de paseo de fin de semana•Periódicos•Radio-emisoras•Supermercados•Zonas de la ciudad•Líneas aéreas
MERCADEO
•Evolución del mercado interno al mercado internacional.
•Demanda potencial en mercados internacionales.•Saturaciòn del mercado local.•Demanda interna pequeña
•Formas de distribución
•Exportación•Franquicia•Inversión directa•Maquila•Corporaciones multinacionales
MERCADEO INTERNACIONAL
•Cómo ingresar al mercado internacional?
•Análisis del ambiente•Factores socio-culturales.•Factores políticos y legales
•Diseño de la mezcla de MKT
•Investigación de mercado•Planeación del producto•Fijación de precios•Sistemas de distribución•Publicidad•Balanzas comerciales, tratados y sus espectros.
MERCADEO INTERNACIONAL
•La experiencia con el servicio•La satisfacción total•Los servicios gratuitos (Re-fill)•La garantía de por vida•El servicio just in time•Dar lo que se ofrece•El juego de las expectativas•El uso de la información•La producción de servicios•El valor del cliente•El poder del cliente•La pérdida del cliente•El diálogo con los perdidos•La recuperación de los perdidos
MERCADEO DE SERVICIOS
PLANEACION ESTRATEGIGA DE MERCADEO
Objetivo: Busca seguir la evolución de los mercados e identifica
oportunidades y amenazas en el mismo.
Proceso:1) Análisis del entorno2) Análisis de la empresa3) Diagnóstico de la situación4) Definición de los objetivos y estrategias para la mezcla de
mercadeo5) Definición de programas de mercadeo6) Identificación de responsables y cronogramas7) Evaluación de los resultados en función a los objetivos
SEGMENTACIÓN
PRODUCTO PRECIO
DISTRIBUCION COMUNICACIÓN
POSICIONAMIENTO
RESULTADOS
PLANEACION ESTRATEGIGA DE MERCADEO