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Sergio Muñoz A. / Oct. 2017 / smunoz2015.wordpress.com
Segmentación tradicional, mercado meta y
posicicionamiento
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• Debe ser identificable • Encontrar la característica que se ha
elegido para segmentar • Muchas empresas utilizan datos
demográficos y geodemográficos que poseen de sus clientes (DB / minería de datos)
Bases para definir mercados meta
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• Debe ser de tamaño considerable • Debe ser rentable
Bases para definir mercados meta
Pensar en un negocio rentable sólo para zurdos, es una idea
poco rentable
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• Debe ser estable • No debe
comportarse como un mercado de “moda” o euforia pasajera
Bases para definir mercados meta
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• Debe ser accesible • Llegar al mercado meta de una forma
razonable “económicamente”
Bases para definir mercados meta
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• El objetivo debe ser congruente con los objetivos (unicidad) y recursos de la empresa • El atender un segmento o mercado meta
es porque dejo de atender “otros” mercados meta y/o segmentos (elección)
Bases para definir mercados meta
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Bases para definir mercados meta
Identificable
Significante
Estable
Accesible
Congruente con los objetivos y recursos de la
empresa
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Mercado
Segmento de mercado
Nicho
Segmentación
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Bases de segmentación
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• Basada en los consumidores
• Basadas en la interacción de los consumidores con el producto (ergo, con el consumo)
Bases de segmentación
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• Basada en los hechos • Lo medible • Lo conocido sobre el Consumidor
• Cogniciones (conocimiento) • Son abstractas • Determinadas por intermedio de preguntas
de mayor complejidad
Variables de segmentación
Ambas bases (consumidor y consumo), se explican apoyadas en los
hechos o conocimiento (variables)
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Demográfica
Geodemográfica
Rasgos de Personalidad
Estilos de Vida (VALS)
Sociocultural
Bases de segmentación basadas en el consumidor
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• Demografía • Es el núcleo de la segmentación • Es fácil, lógica • Los cambios demográficos son más fáciles
de identificar que otras tendencias
Variables de segmentación
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• Existen marcas identificadas con ciertos rasgos de personalidad
Variables de segmentación
Rebeldía / rebellion
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Cada marca posee su personalidad …
Variables de segmentación
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… y es la que ayuda a las personas que comparten esa
percepción a unirse a ellas
Variables de segmentación
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• Consumidores de vino • Los entusiastas • Los buscadores de imagen • Los compradores perspicaces • Los tradicionalistas • Los sorbedores satisfechos • Los abrumados
Datos psicográficos / ej.
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• Entusiastas • Amante de los vinos • Desean obtener el vino
correcto • Investigan antes de
comprar • Son influenciados por
expertos y/o rostros (puentes)
Datos psicográficos / ej.
https://www.youtube.com/watch?
v=8AQStj6jOgI&google_comment_id=z13kgnbpimu4vx2k5222ytsxex2ghnfwx04
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• Buscadores de imagen • Aventureros • Siguen modas • Son sofisticados • Inseguros acerca de sus
compras • Se basan en críticos de vino • Se influencian por
promoción en estanterías
Datos psicográficos / ej.
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• Compradores perspicaces • Buscan valor • Les gusta descubrir
nuevas marcas • Pero son leales a “sus
marcas” • No son influenciarles
(críticos y expertos no persuaden)
Datos psicográficos / ej.
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• Los tradicionalistas • Confían en las
marcas conocidas
• Compran en bodegas validadas
Datos psicográficos / ej.
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• Los sorbedores satisfechos • Buscan marcas que cumplan la relación
calidad v/s precio • Son leales a las marcas • No se dejan influir por expertos
Datos psicográficos / ej.
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• Los abrumados • Confundidos por la gran
cantidad de alternativas existentes
• Su enfoque es no equivocarse • Son influenciados por el
embalaje • Persuadidos por el personal
de la tienda (PEC)
Datos psicográficos / ej.
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Frontera del intercambio
PRODUCTORES
OFERTA - PRODUCTO
DEMANDA - PRODUCTO
CONSUMIDORES
Segmentación Sistema de producción
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Frontera del intercambio
PRODUCTORES
OFERTA - PRODUCTO
RECEPTORES
CONSUMIDORES
EMISORES
OFERTA - DISCURSO
Sistema de recepción de productos y discursos
Segmentación Sistema de producción (productos y discursos)
PI
PE
PF
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Comunicación del producto
Segmentación Los vectores de la marca
Comercialización del producto
Características materiales
Características inmateriales
Lo que evoca la Marca
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Flujo
Marketing Meta
Segmentación
Posicionamiento
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Muchos expertos en marketing, fraca-san en la identificación precisa del
mercado objetivo que más probable-mente comprará sus bienes y servicios
Segmentación
Gastar inútilmente recursos, en emisión de mensajes promocionales, a clientes que probablemente no compren
¿Pagar por cada par de ojos, caigan o
no dentro del mercado objetivo? Dotcom
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¿Por qué no ofrecer nuestros
productos y/o servicios al público más
amplio posible?
Segmentación
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No se puede considerar el mercado como una unidad y ofertar a todos sus
integrantes los mismos productos y servicios
Más bien debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de
consumidores, que presentan características o necesidades distintas
Segmentación
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Segmentación
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Proceso por el cual un mercado se divide en distintos sub-conjuntos de clientes, con necesidades y características semejantes
Segmentación
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Funciones
Grupos de compradores
Tecnologías
Mercado
Un mercado cubre la totalidad de las tecnologías para una función (necesidad-deseo) y un grupo de
compradores
Mercado de referencia
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Responder de maneras similares a un ofrecimiento de producto y un programa de marketing particular
Segmentación
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• Concepto introducido en 1956 por Wendell R. Smith
• Proceso de división del mercado
Sub-grupos homogéneos Fin: llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos
Segmentación
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Segmentación• Cuando la situación económica pasa
por ciclos de prosperidad, el consumidor exige mayor variedad
• Los consumidores son diferentes en sus necesidades o sus características
Demográficas Socioeconómicas
Personalidad / actitudes Percepciones / preferencias
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La segmentación tradicional se basa en la proposición de que los consumidores
son diferentes
en sus necesidades y deseos, características demográficas,
socioeconómicas, personalidad, actitudes, percepciones y
preferencias. Esto da lugar a demandas singulares
Segmentación
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El concepto: Los mercados no son homogéneos
Segmentación Dimensiones
La técnica: Proceso de división (partición) de los mercados de
acuerdo a ciertos criterios (generales / específicos)
La estrategia: La más relevante para el Mktg (diseño de estrategias)
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Atributos de los consumidores • Edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc. Comportamiento de compra • Cantidad comprada • Frecuencia de compra • Lugar de compra Necesidades o actitudes manifestadas • Marcas
Segmentación
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• Comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores
• Beneficios • Detecta oportunidades de negocio • Ayuda a establecer prioridades • Facilita análisis de la competencia • Facilita ajuste de ofertas de productos o
servicios a necesidades específicas
SegmentaciónUtilidad de la segmentación
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SegmentaciónOportunidades de negocio existentes
Oportunidades de negocio para ser explotadas por la empresa que esté dispuesta a adaptar su oferta a las demandas de estos segmentos
La variedad existente de características y comportamientos del mercado, permi-te encontrar siempre algún segmento
cuyas demandas no son atendidas (o lo son de modo insatisfactorio)
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SegmentaciónPrioridades
• Potencial de compra del segmento • Facilidad de acceso • Complementariedad con otros mercados • Adaptación a la demanda (precio,
distribución, imagen, etc.)
Puede poner de relieve a muchos grupos desatendidos o no atendidos
suficientemente
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SegmentaciónFacilita el análisis de la competencia
Identifica más fácilmente quiénes son los competidores más inmediatos
Focaliza los esfuerzos competitivos sobre los mismos mercados objetivos a los que se
dirigen los competidores relevantes
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SegmentaciónRequisitos de los segmentos
Los segmentos deben ser fácilmente identificables.
• Su potencial de compra debe ser medible • Determinar los integrantes de los grupos • Cuantificar sus flujos futuros
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SegmentaciónRequisitos de los segmentos
Los segmentos han de ser accesibles (efectivamente alcanzados y servidos)
Deben conocerse los lugares en los que compran esos grupos y los medios de comunicación a los que estan expuestos
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SegmentaciónRequisitos de los segmentos
Los segmentos deben ser sustanciales (lo suficientemente grandes para ser
rentables)
• Si el potencial de compra es reducido, puede que no se justifique atender al segmento
• Tampoco se justifica segmentar, cuando el cliente más relevante representa lo más importante del total de las ventas
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SegmentaciónRequisitos de los segmentos
Los segmentos han de ser realmente diferentes (diferencias en comporta-
mientos de compra o uso del producto)
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SegmentaciónRequisitos de los segmentos
• La empresa debe considerar sus recursos y capacidades
• Determinar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los segmentos
Los segmentos deben ser posibles de atender (servir)
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SegmentaciónRequisitos de los segmentos
Los segmentos deben ser defendibles• Segmento rentable = Activo • Deben defenderse contra el ingreso de la
competencia en la industria
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SEGMENTOS
Criterios específicosCriterios generales
Independientes del producto o
del proceso de compra
Relacionados con el producto o el
proceso de compra
SegmentaciónCriterios de segmentación
Ambos criterios pueden ser: Objetivos (fácilmente medibles) Subjetivos (difíciles de medir)
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• Clasificar cualquier población (grupo de personas) con independencia de sus pautas de compra y consumo
• Proceso de división del mercado
Sub-grupos homogéneos Fin: llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos
SegmentaciónCriterios generales objetivos
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Fuente: Conceptos y estrategias (Santesmases)
SegmentaciónCriterios de segmentación (mercados de consumo)
Generales
Objetivos Subjetivos
Demográficos: sexo, edad, etc. Personalidad: liderazgo, autoridad, autonomía
Socioeconómicos: renta, ocupación, nivel de estudios Estilos de vida
Geográficos: región, hábitat, etc.
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• Sexo, edad , estado civil, tamaño del hogar (familia), CV familiar, religión, generación (BB, X, Y, Z)
SegmentaciónVariables demográficas
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• Es sencilla y permite identificar y alcanzar fácilmente los segmentos
• No siempre se consigue una segmentación en que los comportamientos de los grupos estén claramente diferenciados
A medida que se produce una mayor igualdad entre los derechos y tareas del hombre y la mujer, las diferencias entre sexos tiende a disminuir en
muchos comportamientos
SegmentaciónVariables demográficas
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SegmentaciónEx/ segmentación segúnvariables demográficas
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Fuente: Conceptos y estrategias (Santesmases)
SegmentaciónCriterios de segmentación (mercados de consumo)
Generales
Objetivos Subjetivos
Demográficos: sexo, edad, etc. Personalidad: liderazgo, autoridad, autonomía
Socioeconómicos: renta, ocupación, nivel de estudios Estilos de vida
Geográficos: región, hábitat, etc.
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SegmentaciónVariables socioeconómicas
• Ingreso, ocupación, nivel de estudios, etc.
• Estas variables suelen combinarse para determinar la clase social
• Menores ingresos son más sensibles al precio, viceversa a la calidad
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SegmentaciónVariables socioeconómicas
• Tipos de establecimientos comerciales que frecuentan son diferentes
• Personas con ocupaciones intelectuales y nivel de estudios mayores, tienen distintas necesidades a personas con trabajos manuales y menos educación formal
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SegmentaciónEx/ segmentación segúnvariables socioeconómicas
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Fuente: Conceptos y estrategias (Santesmases)
SegmentaciónCriterios de segmentación (mercados de consumo)
Generales
Objetivos Subjetivos
Demográficos: sexo, edad, etc. Personalidad: liderazgo, autoridad, autonomía
Socioeconómicos: renta, ocupación, nivel de estudios Estilos de vida
Geográficos: región, hábitat, etc.
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SegmentaciónVariables geográficas
• Nación, región, hábitat, orografías, hidrografías, climas
• Diferencias en la características y comportamientos de los consumidores
Mayor consumo de pescado en España Mayor consumo de carne vacuna en Argentina Mayor consumo de cerveza en Alemania
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SegmentaciónVariables geográficas
El hecho de que un producto esté fabricado o
sea habitual en un determinado país,
supone muchas veces una posibilidad de diferenciación del
producto
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SegmentaciónVariables geográficas
• Diferencias climáticas (calefacción v/s aire acondicionado)
• Diferencias regionales pueden ser importantes (gastronomía)
• No obstante lo anterior, la globalización empareja los consumos
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Uso de criterios geográficos más la utilización de DB y programas informáticos
Segmentación (Geomarketing)
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Segmentación Geomarketing• Ofertas de valor
dirigidas a segmentos de clientes actuales o potenciales, usando sistemas de info geográfica (SIG)
• Trata de identificar hábitos de comportamiento asociado al lugar de residencia del usuario
Smart Cities
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Segmentación
Segmentación del mercado y diferenciación del producto son
conceptos distintos, aunque tienden a confundirse
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Fuente: Conceptos y estrategias (Santesmases)
SegmentaciónCriterios de segmentación (mercados de consumo)
Generales
Objetivos Subjetivos
Demográficos: sexo, edad, etc. Personalidad: liderazgo, autoridad, autonomía
Socioeconómicos: renta, ocupación, nivel de estudios Estilos de vida
Geográficos: región, hábitat, etc.
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• La personalidad y los estilos de vida • Dan lugar a fuertes diferencias en las
necesidades y pautas de consumo • Segmentación psicográfica utiliza estas
variables como bases de segmentación • Son difíciles de aplicar
• Al no ser objetivos • Son mayores los errores que se pueden
cometer al usar estos criterios
SegmentaciónCriterios generales subjetivos
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• Tipos de personalidad • Introvertido • Extrovertido • Emotivo • Flemático • Líder • Gregario
SegmentaciónCriterios generales subjetivos
Permite determinar segmentos de mercado con necesidades, deseos y comportamientos distintos
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Fuente: Conceptos y estrategias (Santesmases)
SegmentaciónCriterios de segmentación (mercados de consumo)
Generales
Objetivos Subjetivos
Demográficos: sexo, edad, etc. Personalidad: liderazgo, autoridad, autonomía
Socioeconómicos: renta, ocupación, nivel de estudios Estilos de vida
Geográficos: región, hábitat, etc.
![Page 71: Segmentación tradicional, mercado meta y posicicionamiento³n_tradicional_90.pdf• El atender un segmento o mercado meta es porque dejo de atender “otros” mercados meta y/o segmentos](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041102/5edcf413ad6a402d6667db8d/html5/thumbnails/71.jpg)
• Los Estilos de Vida • Determinados por las actividades
desarrolladas • Centros de interés manifestados • Opiniones sostenidas
SegmentaciónCriterios generales subjetivos
Estos grupos suelen comportarse de una manera definida e imponen normas sobre qué
productos comprar, cómo y dónde hacerlo
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SegmentaciónEstilos de vida
• Jet set • Vip • Yuppies • Progresistas • Bobos (burgueses + bohemios) • Estudio VALS (VAlues and Life
Styles), USA
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Segmentación VALS(Valores y estilos de vida)
• Integrados • Tradicionalistas • Conservadores • Conformistas • Defensores del Status quo
Dodge, Plymouth, Coca-Cola, Pepsi, Mc Donald.
Con comunidad y camaradería este grupo construye su mundo protegido y protector
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Segmentación VALS(Valores y estilos de vida)
• Emulos • Jóvenes que buscan “identidad” y “lugar” • Son confusos y vulnerables • Carecen de autoconfianza
Chevrolet Camaro, Marlboro, Camel
![Page 75: Segmentación tradicional, mercado meta y posicicionamiento³n_tradicional_90.pdf• El atender un segmento o mercado meta es porque dejo de atender “otros” mercados meta y/o segmentos](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041102/5edcf413ad6a402d6667db8d/html5/thumbnails/75.jpg)
Segmentación VALS(Valores y estilos de vida)
• Emulos realizados • Búsqueda de éxito y superación personal • Busca productos que lo asocien con la
aristocracia, la elegancia y el triunfo social
Ropa de marca, whiskys caros, cigarrillos sofisticados, vehículos conceptuales
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Segmentación VALS(Valores y estilos de vida)
• Realizados socio-conscientes • Out doors • Prácticos • Anti consumistas • Buscan auto-valoración personal
Compras por correspondencia, ropa informal, automóviles económicos y
funcionales, bebidas y cigarrillos “sanos”
![Page 77: Segmentación tradicional, mercado meta y posicicionamiento³n_tradicional_90.pdf• El atender un segmento o mercado meta es porque dejo de atender “otros” mercados meta y/o segmentos](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041102/5edcf413ad6a402d6667db8d/html5/thumbnails/77.jpg)
Segmentación VALS(Valores y estilos de vida)
• Dirigidos por la necesidad • Grupo marginal en el consumo • Carecen de ingreso disponible • Buscan optimizar su presupuesto • Baja involucración con las marcas
Subsistidores en la vida moderna, casi al margen del consumo y sus estrategias
gatilladoras de deseos
![Page 78: Segmentación tradicional, mercado meta y posicicionamiento³n_tradicional_90.pdf• El atender un segmento o mercado meta es porque dejo de atender “otros” mercados meta y/o segmentos](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041102/5edcf413ad6a402d6667db8d/html5/thumbnails/78.jpg)
• Los segmentos determinados mediante estos criterios
• Pueden presentar diferencias muy marcadas (riqueza)
• Pueden ser difícilmente accesibles (especialmente los basados en la personalidad del consumidor)
SegmentaciónCriterios generales subjetivos
Presentan a menudo la imposibilidad de medir el potencial del segmento, ergo hacer impracticable
una estrategia de marketing dirigida a ellos
![Page 79: Segmentación tradicional, mercado meta y posicicionamiento³n_tradicional_90.pdf• El atender un segmento o mercado meta es porque dejo de atender “otros” mercados meta y/o segmentos](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041102/5edcf413ad6a402d6667db8d/html5/thumbnails/79.jpg)
• Están relacionados con el producto o el proceso de compra
• Frecuencia e intensidad uso del producto, fidelidad de marca, motivaciones (beneficio buscado), actitudes, percepciones y preferencias hacia el producto (PF), marca (PI) o el punto de venta
SegmentaciónCriterios específicos
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Fuente: Conceptos y estrategias (Santesmases)
SegmentaciónCriterios de segmentación (mercados de consumo)
EspecíficosObjetivos Subjetivos
Estructura de consumo Ventaja / beneficio buscado
Uso del producto Actitudes
Fidelidad / lealtad a la Marca Percepciones
Tipo de compra: primera / repite Preferencias
Situación de compra
Lugar de compra
![Page 81: Segmentación tradicional, mercado meta y posicicionamiento³n_tradicional_90.pdf• El atender un segmento o mercado meta es porque dejo de atender “otros” mercados meta y/o segmentos](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041102/5edcf413ad6a402d6667db8d/html5/thumbnails/81.jpg)
Hacen referencia a comportamientos y son fáciles de medir (ej.: por uso o consumo) • Grandes usuarios • Medianos usuarios • Usuarios ocasionales • Usuarios irregulares • No usuarios
SegmentaciónCriterios específicos objetivos
![Page 82: Segmentación tradicional, mercado meta y posicicionamiento³n_tradicional_90.pdf• El atender un segmento o mercado meta es porque dejo de atender “otros” mercados meta y/o segmentos](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041102/5edcf413ad6a402d6667db8d/html5/thumbnails/82.jpg)
La empresa puede focalizar su esfuerzo comercial sobre segmentos que aportan la mayor cifra de venta, o implementar acciones para estimular la demanda en
segmentos emergentes
SegmentaciónPor uso o consumo
![Page 83: Segmentación tradicional, mercado meta y posicicionamiento³n_tradicional_90.pdf• El atender un segmento o mercado meta es porque dejo de atender “otros” mercados meta y/o segmentos](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041102/5edcf413ad6a402d6667db8d/html5/thumbnails/83.jpg)
• Otros tipos • Frecuencia con que se repite el proceso • Primeros adquirientes • Repetidores • Lugar donde se realiza la compra
SegmentaciónCriterios específicos objetivos
![Page 84: Segmentación tradicional, mercado meta y posicicionamiento³n_tradicional_90.pdf• El atender un segmento o mercado meta es porque dejo de atender “otros” mercados meta y/o segmentos](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041102/5edcf413ad6a402d6667db8d/html5/thumbnails/84.jpg)
SegmentaciónCriterios específicos objetivos
![Page 85: Segmentación tradicional, mercado meta y posicicionamiento³n_tradicional_90.pdf• El atender un segmento o mercado meta es porque dejo de atender “otros” mercados meta y/o segmentos](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041102/5edcf413ad6a402d6667db8d/html5/thumbnails/85.jpg)
• Industria bancaria (servicios bancarios)
• Cantidad de servicios utilizados • Intensidad o frecuencia con que utilizan
cada servicio y productos ofrecidos • Ciclo de vida del préstamo de
consumo (Ciclo de Vida Familiar) • Etapas de ahorro e inversión
SegmentaciónCriterios específicos objetivos
![Page 86: Segmentación tradicional, mercado meta y posicicionamiento³n_tradicional_90.pdf• El atender un segmento o mercado meta es porque dejo de atender “otros” mercados meta y/o segmentos](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041102/5edcf413ad6a402d6667db8d/html5/thumbnails/86.jpg)
Fuente: Conceptos y estrategias (Santesmases)
SegmentaciónCriterios de segmentación (mercados de consumo)
EspecíficosObjetivos Subjetivos
Estructura de consumo Ventaja / beneficio buscado
Uso del producto Actitudes
Fidelidad / lealtad a la Marca Percepciones
Tipo de compra: primera / repite Preferencias
Situación de compra
Lugar de compra
![Page 87: Segmentación tradicional, mercado meta y posicicionamiento³n_tradicional_90.pdf• El atender un segmento o mercado meta es porque dejo de atender “otros” mercados meta y/o segmentos](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041102/5edcf413ad6a402d6667db8d/html5/thumbnails/87.jpg)
El que compra un vehículo por motivos exclusivos de transporte, es un
comprador distinto al que lo hace por una manifestación de su posición social
SegmentaciónPor beneficio
![Page 88: Segmentación tradicional, mercado meta y posicicionamiento³n_tradicional_90.pdf• El atender un segmento o mercado meta es porque dejo de atender “otros” mercados meta y/o segmentos](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041102/5edcf413ad6a402d6667db8d/html5/thumbnails/88.jpg)
Fuente: Conceptos y estrategias (Santesmases)
SegmentaciónCriterios de segmentación (mercados de consumo)
Generales Específicos
Subjetivo
Personalidad: liderazgo, autoridad Ventaja / beneficio buscado
Estilos de vida (opiniones) Actitudes
Percepciones
Preferencias
![Page 89: Segmentación tradicional, mercado meta y posicicionamiento³n_tradicional_90.pdf• El atender un segmento o mercado meta es porque dejo de atender “otros” mercados meta y/o segmentos](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041102/5edcf413ad6a402d6667db8d/html5/thumbnails/89.jpg)
Las actitudes contrarias a la obesidad, proporcionan en determinados segmentos, la preferencia por productos light
SegmentaciónPor actitudes
![Page 90: Segmentación tradicional, mercado meta y posicicionamiento³n_tradicional_90.pdf• El atender un segmento o mercado meta es porque dejo de atender “otros” mercados meta y/o segmentos](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022041102/5edcf413ad6a402d6667db8d/html5/thumbnails/90.jpg)
SegmentaciónPor actitudes
El movimiento de protección al medio ambiente, apoya la fabricación de productos y servicios no contaminantes