【schoo WEB-campus】イノベーションとデザイン思考　先生：柏野尊徳

イノベーションとデザイン思考未来の危機を機会に変える

2013年1月10日慶應義塾大学SFC デザイン思考研究会

柏野尊徳

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岡山大学大学院自然科学研究科

非常勤講師柏野尊徳

世界で最もイノベーティブな企業

参照：http://www.fastcompany.com/most-innovative-companies/2012/full-list

2008年7月11日

「数百年後の人々は、彼とレオナルド・ダ・ヴィンチ

を並び称する事であろう」

ソフトバンクグループ代表孫正義参照：https://twitter.com/masason/status/121904720087490560

2008年7月11日

Leonardo da Vinci 1452‒1519

ダ・ヴィンチのアイデア：15世紀

Paris Manuscripts 1488‒1505

Leonardo da Vinci 1452‒1519

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偶然のひらめき

体系的プロセス

今日の講義内容

What：イノベーションとは何か？ Why：なぜイノベーションが必要なのか？ How：どうイノベーションを起こすのか？

⇒デザイン思考

What：イノベーションとは何か？

参照：Schumpeter (1934), The Theory of Economic Development

『新結合の遂行 (the carrying out of new combinations)』

Schumpeter

『新結合の遂行 (the carrying out of new combinations)』

Schumpeter

What：イノベーションとは何か？

参照：Schumpeter (1934), The Theory of Economic Development

アイデアの定義

参照：J. ヤング(1988)『アイデアのつくり方』

「アイデアとは既存の要素の新しい組み合わせ以外の何物でもない」

ジェームズ・ヤング

写真：Evan-Amos <http://commons.wikimedia.org/wiki/User:Evan-Amos>

Why：なぜイノベーションが必要なのか？


•  変化に適応するため


•  変化に適応するため •  変化は前提（ルール）を変える


•  変化に適応するため •  変化は前提（ルール）を変える

不確実性の増大

30,043

31,962

31,760

31,929 31,710

30,739

27,872

28,260

28,197

26,000

27,000

28,000

29,000

30,000

31,000

32,000

95 00 05 06 07 08 09 10 11

日本における紙の消費量（千トン）

参照：日本製紙連合会 Webサイト「製紙産業の現状＞紙・板紙　需要推移」＜http://www.jpa.gr.jp/states/paper/index.html＞

中国と日本

31,527 31,500 30,706 27,268 27,873

65,990 72,821

79,204 85,614

91,655

15,000

25,000

35,000

45,000

55,000

65,000

75,000

85,000

95,000

105,000

06 07 08 09 10 参照：日本紙パルプ商事株式会社 Webサイト「＜http://www.kamipa.co.jp/info/statistics/004.html＞

（千トン）

大きな社会変化

②労働形態 ①人口構造 ③科学技術参照：国立社会保障・人口問題研究所「人口ピラミッドデータ」＜http://www.ipss.go.jp/site-ad/TopPageData/pyra.html＞

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

1970 2010 2050 0～14歳 15～64歳 65歳以上

①人口構造：日本の少子高齢化

参照：国立社会保障・人口問題研究所「人口ピラミッドデータ」＜http://www.ipss.go.jp/site-ad/TopPageData/pyra.html＞

（千人）

0

20,000

40,000

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80,000

100,000

120,000

140,000

1970 2010 2050 0～14歳 15～64歳 65歳以上

①人口構造：日本の少子高齢化

参照：国立社会保障・人口問題研究所「人口ピラミッドデータ」＜http://www.ipss.go.jp/site-ad/TopPageData/pyra.html＞

8.5人 2.6人 1.2人

（千人）

1920年

2人に1人は農業従事者

51.17%

参照：総務省統計局資料から作成

2010年

4人に1人は知識労働者

26.18%

参照：総務省統計局資料から作成

知識社会の到来

産業社会 18世紀中～ 19世紀中


情報社会 19世紀後～ 20世紀



知識社会 21世紀


1776年～　蒸気機関の活用

参照：P. F. ドラッカー (1993)『ポスト資本主義社会』


1776年～　蒸気機関の活用

大量生産参照：P. F. ドラッカー (1993)『ポスト資本主義社会』


1881年～　科学的管理法の実施

参照：P. F. ドラッカー (1993)『ポスト資本主義社会』


1881年～　科学的管理法の実施

一元管理参照：P. F. ドラッカー (1993)『ポスト資本主義社会』


2020年～　イノベーションと

企業家精神


コラボレーション

2020年～　イノベーションと

企業家精神

ケーキを食べにバイキングへ

1個 2個 3個 4個 5個 6個 7個 8個 9個 10個

100%ハッピー！ 100

1個 2個 3個 4個 5個 6個 7個 8個 9個 10個

ハッピー…かな。 100

50

1個 2個 3個 4個 5個 6個 7個 8個 9個 10個

苦しい… 100

50

25

1個 2個 3個 4個 5個 6個 7個 8個 9個 10個

無理… 100

50

25

12.5

1個 2個 3個 4個 5個 6個 7個 8個 9個 10個

100

50

25

12.5

量が増えることで満足度は低下

一方、知識は…

参照：池谷裕二(2001)『記憶力を強くする』 p.219

1冊

2日 3日 4日 5日 6日 7日 8日 9日 10日 1 2 4 8 16 32

64

128

256

512

よくわからないな…


1冊

2冊 3日 4日 5日 6日 7日 8日 9日 10日 1 2 4 8 16 32

64

128

256

512

うーん…


1冊

2冊 3冊 4日 5日 6日 7日 8日 9日 10日 1 2 4 8 16 32

64

128

256

512

ん、もしかして？？


1冊

2冊 3冊 4冊 5冊 6日 7日 8日 9日 10日 1 2 4 8 16 32

64

128

256

512

そうか、なるほど！

1冊

2冊 3冊 4冊 5冊 6冊 7冊 8冊 9冊 10冊 1 2 4 8 16 32

64

128

256

512



1冊

2冊 3冊 4冊 5冊 6冊 7冊 8冊 9冊 10冊 1 2 4 8 16 32

64

128

256

512 量が増えることで飛躍的な効果

1冊

2冊 3冊 4冊 5冊 6冊 7冊 8冊 9冊 10冊 1 2 4 8 16 32

64

128

256

512


過去の蓄積が次の成長を決める

1冊

2冊 3冊 4冊 5冊 6冊 7冊 8冊 9冊 10冊 1 2 4 8 16 32

64

128

256

512


③科学技術 •  IT：距離と時間の圧縮

③科学技術 •  IT：距離と時間の圧縮

1804年

大きな社会変化

②労働形態 ①人口構造 ③科学技術参照：国立社会保障・人口問題研究所「人口ピラミッドデータ」＜http://www.ipss.go.jp/site-ad/TopPageData/pyra.html＞

自社において重要な変化は何か？

イノベーション３つの壁

1. 変化の認識 2. 意思決定

3. 組織マネジメント

← ①探索 →

← ①探索 → ②実験↓

← ①探索 → ②実験↓

③協調

①探索

方針：機会の活用（✕：危機の回避）なすべきこと：可能性の探索ヒント：多様性の確保

参照：Fleming, Lee, Perfecting Cross-Pollination. Harvard Business Review, 00178012, Sep2004, Vol. 82, issue 9 を一部編集

多様性とイノベーションの関係高

イノベーティブ度

低低メンバーの多様性高

②実験

方針：大規模導入　→　小規模実験なすべきこと：不確実性の減少ヒント：素早い失敗

参照：Govindarajan,V., Trimble,C.(2012) The Other Side of Innovation: Solving the Execution Challenge

素早い失敗と学習が不確実性を低減

参照：Govindarajan,V., Trimble,C.(2012) The Other Side of Innovation: Solving the Execution Challenge

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③協調

方針：一人の天才　→　凡才の集団なすべきこと：組織学習ヒント：ラーニング・スタイル

学習スタイルとイノベーション・プロセス

参照：Beckman, S.L. and Barry, M. (2007) Innovation as a Learning Process: Embedding Design Thinking. California Management Review, 50, 25‒56.

デザイン思考とは？

“a methodology that imbues the full spectrum of innovation activities with a human-centered design ethos.”

Tim Brown, CEO of IDEO

写真：@tceb62 ＜https://twitter.com/tceb62＞

参照：IDEO.org, Human-Centered Design Toolkit

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３つのレンズ

デザインとは？

“Everyone designs who devises courses of action aimed at changing existing situations into preferred ones”

Herbert A. Simon

デザインとは？

参照：Simon, H.A. (1996) The sciences of the artificial, The MIT Press.

デザイン＝変化

参照：M. Neumeier (2012) The designful company

デザイン＝

問題解決参照：M. Neumeier (2012) The designful company

３つのデザイン

1. 外観 2. 設計 3. 関係

参照：ノーマン (2004)『エモーショナル・デザイン』新曜社を参考に編集�

１）外観：美しさ

２）設計：行動

３）関係：意義

３つのデザイン

1. 外観 2. 設計 3. 関係

本能に訴えかける外観（美）と適切な設計（行動）が問題を解決しより良い関係（意義）を生み出す

参照：ノーマン (2004)『エモーショナル・デザイン』新曜社�

デザイン思考＝

デザイン思考＝

問題解決のための思考法

３つの思考法デザイン思考

分析的思考

直観的思考

信頼性　　　　　　妥当性 100% 50/50 100%

参照：Martin, R.(2009) The design of business, Harvard business press.

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Step1. 共感

共感について

“By the imagination we place ourselves in his situation, we conceive ourselves enduring all the same torments”

Adam Smith (Theory of Moral Sentiments, I.i.1.2)

共感について

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•  ÔìÐë!•  0�¥Æ!

２つの共感

参照：Vittorio Caggiano, Leonardo Fogassi, Giacomo Rizzolatti, Peter Thier, Antonino Casile. Mirror Neurons Differentially Encode the Peripersonal and Extrapersonal Space of Monkeys, Science, Vol. 324, No. 5925. (DOI: 10.1126/science.1166818)

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２つの共感

参照：Vittorio Caggiano, Leonardo Fogassi, Giacomo Rizzolatti, Peter Thier, Antonino Casile. Mirror Neurons Differentially Encode the Peripersonal and Extrapersonal Space of Monkeys, Science, Vol. 324, No. 5925. (DOI: 10.1126/science.1166818)

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２つの共感

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共感の目的は？

共感の目的は？

インサイトの獲得


共感相手にとって既知


共感

インサイト

相手にとって既知

相手にとって未知

没入観察

従事

共感：方法

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Step2. 問題定義

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具体的ユーザー


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彼女の深いニーズ ✕私たちの


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彼女の深いニーズ ✕私たちの共感ワークを通じて

明らかになった驚くべき事実

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1度に1つのトピック質より量見出しを意識！他人のアイデアに乗っかる

荒削りのアイデア歓迎視覚化トピックからブレない評価・判断を避ける

23. ブレインストーミング (p.28)

論点を明確・簡潔に設定

シンプルかつ具体的にポスト・イットへ

あらゆるものを記録

うまくいきそうなもの（実現性）わくわくするもの（有用性）革新的なもの（革新性）

25. アイデア選択(p.30) ５分間:

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Step４. プロトタイプ

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プロトタイプ: 定義

プロトタイプ: 様々な種類

プロトタイプ: 見た目

プロトタイプ：機能

http://bleeplabs.com/nebulophone/

プロトタイプ：プロセス

素早く失敗しよう

失敗コスト vs. プロジェクトタイム

プロトタイプで確認すること

参照：R. Martin(2009) The design of business



信頼性機能：正しさ



信頼性

妥当性

機能：正しさ

共感：ワクワク

プロトタイプ：どうやって作るか？

プロトタイプ：変数を定める

h3p://www.flickr.com/photos/jackwoodman/5102074012/!

プロトタイプ：雑に素早く始める

プロトタイプ：経験を生み出す

Embrace v 0.0

Embrace v 1.0

プロトタイプ：気楽にやる

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プロトタイプ：どうやって作るか？

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Test�

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テスト: 方法

1.  ユーザーにプロトタイプを体験してもらう

2.  体験を観察する

3.  ユーザーと関わる

35. フィードバックマップ(p.40) òð�¢c� ! ! ! ! ! ! ! !!!!!!!óðI$c!

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素早い失敗と学習への慣れ

Fail fast, learn a lot

なぜ文明は崩壊するのか？

“Perhaps the crux of success or failure of a society is to know which core values to hang onto, and which ones to discard and replace with new values when times change.”

参照：Diamond, J.(2011) Collapse: How Societies Choose to Fail or Succeed, Penguin Books.

Jared Diamond (1937- )

変化と維持

“There are two principles inherent in the very nature of things... the spirit of change... and... conservation.” “Mere change without conservation is a passage from nothing to nothing... Mere conservation without change cannot conserve.”

Alfred North Whitehead (1861-1947)

参照：Whitehead, A. N. (2011) Science and the Modern World, Cambridge University Press.

ライセンス

「慶應義塾大学SFCデザイン思考研究会」によるこの資料は、Creative Commons 表示 ‒ 非営利 - 継承 2.1 日本 License.によってライセンスされています。本資料はhttps://dschool.stanford.edu/groups/k12/にある作品に基づき作成されました。 ①  クレジット明記（慶應義塾大学SFCデザイン思考研究会） ②  非営利 ③  ライセンス継承（以下参照）

の３つを満たす場合、利用許可等の通知をすることなく資料を自由にご利用できます。詳しくはサイトをご覧下さい。http://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.1/jp/ ※上記3点をお守り頂けない利用ケースを発見した場合、不正利用の事例としてサイト上で公開しますのでご注意下さい。

例えば、Aさんが社内で当資料の一部もしくは全部を利用して資料αを作成する際は、以下の文章とマークを資料内に追記します。マークは以下からダウンロード可能です。 http://creativecommons.jp/about/downloads/ 詳しくはクリエイティブ・コモンズサイトをご覧ください。 http://creativecommons.jp/

Aï�K�D�»!�ð¡ºÅÈ �Kαï�K!ð¡¼�CreaHve!Commons!�r�–!�%�!K!zF�2.1!NS�License.ºÅ³¶èÍØìÖ«É¶¢À®�S�K¼BC)+.SFCÛÓÍì<~ptïh3ps://www.facebook.com/keio.designðºÅÈ ÍÞáîÔçì¸ÛÓÍì<~¡»�[�K·®��

利用方法（例）

参考文献・参考資料 1.  Beckman, S.L. and Barry, M. (2007) Innovation as a Learning Process: Embedding Design Thinking.

California Management Review, 50, 25‒56. 2.  Diamond, J.(2011) Collapse: How Societies Choose to Fail or Succeed, Penguin Books. 3.  Drucker, P. (1974) Management. New York: Harper & Row. 4.  Ericsson, K.A. (1996). The Road to Excellence: The Acquisition of Expert Performance in the Arts

and Sciences, Sports and Games. Lawrence Erlbaum Associates. 5.  Fleming, Lee, Perfecting Cross-Pollination. Harvard Business Review, 00178012, Sep2004, Vol. 82,

issue 9. 6.  Govindarajan,V., Trimble,C.(2012) The Other Side of Innovation: Solving the Execution Challenge,

Harvard Business Review Press. 7.  Hanks, K. & Belliston, L (2006) Rapid Viz: A new method for the rapid visualization of ideas, Course

Technology. 8.  Hasso Plattner Institute of Design at Stanford (d.school). The bootcamp bootleg. 9.  IDEO.org, The HCD Toolkit <http://www.ideo.com/work/human-centered-design-toolkit/> 10.  Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan; Setiawan, Iwan (2010) Marketing 3.0: From Products to

Costumers to the Human Spirit, Wiley. 11.  March, J. G. (1991). 'Exploration and exploitation in organizational leaming'. Organization Science, 2,

pp. 71-87. 12.  Martin, R.(2009) The design of business, Harvard business press. 13.  Meister, J.C. & Willyerd, K. (2010) The 2020 Workplace: How Innovative Companies Attract, Develop,

and Keep Tomorrow's Employees Today, HarperBusiness. 14.  Neumeier, M. (2012) The designful company. Peachpit Press. 15.  Patnaik, Dev. (2009) Wired to Care, FT Press. 16.  Pink, D.(2006) A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future, Riverhead Trade.

参考文献・参考資料 17.  Schrage, M. (1996) Cultures of Prototyping in Bringing Design to Software, Terry Winograd,1996. 18.  Schumpeter (1934), The Theory of Economic Development 19.  Simon, Herbert A. (1996) The Sciences of the Artificial, The MIT press. 20.  Smith, Adam. (1875) Theory of Moral Sentiments. 21.  Stickdorn, M. & Schneider, J. (2010). This is Service Design Thinking. Basics ‒ Tools ‒ Cases.

Amsterdam: BIS Publishers 22.  Vittorio Caggiano, Leonardo Fogassi, Giacomo Rizzolatti, Peter Thier, Antonino Casile. Mirror

Neurons Differentially Encode the Peripersonal and Extrapersonal Space of Monkeys, Science, Vol. 324, No. 5925.

23.  Whitehead, A. N. (2011) Science and the Modern World, Cambridge University Press. 24.  A. トフラー(1982)『第三の波』中央公論社 25.  D. ノーマン (2004)『エモーショナル・デザイン』岡本明＆安村通晃＆伊賀聡一郎＆上野晶子訳、新曜社 26.  F・ドゥ・ヴァール(2010)『共感の時代へ』柴田裕之訳、紀伊國屋書店 27.  J. シュナイダー＆J. ホール(2011)「新製品が失敗する5つの理由」『Diamondハーバード・ビジネス・レ

ビュー』ダイヤモンド社、36(7)、142-147 28.  J. ヤング(1988)『アイデアのつくり方』今井茂雄訳、阪急コミュニケーションズ 29.  L. マッガウ(2006)『記憶と情動の脳科学』久保田競＆大石高生監訳、講談社 30.  P. F. ドラッカー(1993)『ポスト資本主義社会』上田惇生訳、ダイヤモンド社 31.  P. F. ドラッカー(2005)『テクノロジストの条件』上田惇生訳、ダイヤモンド社 32.  T. ケリー＆J. リットマン(2002)『発想する会社!』鈴木主税＆秀岡尚子訳、早川書房 33.  T. ブラウン(2010)『デザイン思考が世界を変える』千葉敏生訳、早川書房 34.  Ｗ・ブライアン・アーサー (2011)『テクノロジーとイノベーション―― 進化／生成の理論』有賀裕二監修、日

暮雅通訳、みすず書房

参考文献・参考資料 35.  アンドリュー・S. グローヴ (1996)『インテル経営の秘密―世界最強企業を創ったマネジメント哲学』小林薫訳、

早川書房 36.  ウィリアム・C・テイラー＆ポリー・ラーベル (2007) 『マーベリック・カンパニー常識の壁を打ち破った超優

良企業』小川敏子訳、日本経済新聞出版社 33.  ウィリアム・C・テイラー＆ポリー・ラーベル (2007) 『マーベリック・カンパニー常識の壁を打ち破った超優

良企業』小川敏子訳、日本経済新聞出版社 34.  エコノミスト編集部 (2012)『2050年の世界英『エコノミスト』誌は予測する』東江一紀訳＆峯村利哉訳、文

藝春秋 35.  エレン・ラプトン (2012)『問題解決ができる、デザインの発想法』郷司陽子訳、ビー・エヌ・エヌ新社 36.  カーティス・Ｒ・カールソン＆ウィリアム・Ｗ・ウィルモット(2012)『イノベーション5つの原則』楠木建監訳、

イノベーションプロジェクト訳、ダイヤモンド社 37.  キース・ソーヤー (2009)『凡才の集団は孤高の天才に勝る』金子宣子訳、ダイヤモンド社 38.  ジェイムス・M・アッターバック他著（2008）『デザイン・インスパイアード・イノベーション』サイコム・ 39.  ジェフリー・フェファー＆ロバート・I・サットン (2005) 『実行力不全なぜ知識を行動に活かせないのか』長

谷川喜一郎＆菅田絢子訳、ランダムハウス講談社 40.  ジェフリーフェファー (著), ロバート・I. サットン (2009)『事実に基づいた経営―なぜ「当たり前」ができな

いのか？』清水勝彦訳、東洋経済新報社 41.  ジョナサン・マン (2003)『実践リアルオプションのすべて-戦略的投資価値を分析する技術とツール』, 川口有

一郎訳＆構造計画研究所訳、ダイヤモンド社 42.  ジョン・ヘーゲル３世＆ジョン・シーリー・ブラウン＆ラング・デイヴソン (2011)『「ＰＵＬＬ」の哲学時代

はプッシュからプルへ―成功のカギは「引く力」にある』桜田直美訳、主婦の友社 43.  スコット・ドーリー＆スコット・ウィットフト(2012)『MAKE SPACE メイク・スペーススタンフォード大学

dスクールが実践する創造性を最大化する「場」のつくり方』イトーキオフィス総合研究所監修、藤原朝子、阪急コミュニケーションズ

参考文献・参考資料 44. スコット・バークン (2007)『イノベーションの神話』村上雅章訳、オライリー・ジャパン 45. ダニエル・ピンク（2002）『フリーエージェント社会の到来―「雇われない生き方」は何を変えるか』池村千秋訳、ダイヤモンド社

46. ティムハーフォード (2012)『アダプト思考予測不能社会で成功に導くアプローチ』遠藤真美訳、武田ランダムハウスジャパン

47. デヴィッド・スターク (2011)『多様性とイノベーション―価値体系のマネジメントと組織のネットワーク・ダイナミズム』中野勉＆中野真澄訳、日本軽新聞出版社

48. デービッド・Ａ. アーカー (2011)『カテゴリー・イノベーション―ブランド・レレバンスで戦わずして勝つ』阿久津聡＆電通ブランド・クリエ-ション・センター訳、日本経済出版社

49. ハーバードビジネスレビュー (2000)『不確実性の経営戦略』 DIAMONDハーバードビジネスレビュー編集部訳、ダイヤモンド社

50. ハルトムット・エスリンガー(2010)『デザインイノベーションデザイン戦略の次の一手』黒輪篤嗣訳、翔泳社 51. ビジャイ・ゴビンダラジャン＆クリス・トリンブル(2012)『イノベーションを実行する―挑戦的アイデアを実現するマネジメント』吉田利子訳、エヌティティ出版

52. ヘンリー・チェスブロウ(2004)『OPEN INNOVATION―ハーバード流イノベーション戦略のすべて (Harvard business school press) 』大前恵一朗訳、産能大出版部

53. ヘンリー・チェスブロウ(2012)『オープン・サービス・イノベーション生活者視点から、成長と競争力のあるビジネスを創造する』博報堂大学ヒューマンセンタード・オープンイノベーションラボ＆TBWA博報堂訳、阪急コミュニケーションズ

54. ヘンリー・チェスブロウ＆ウィム・ヴァンハーベク＆ジョエル・ウェスト(2008)『オープンイノベーション組織を越えたネットワークが成長を加速する』PRTM監修、長尾高弘訳、英治出版

55. マイケル・クローガー (2008)『ポール・ランド、デザインの授業』ビーエヌエヌ新社 56. リンダ・グラットン (2012)『ワーク・シフト ― 孤独と貧困から自由になる働き方の未来図〈2025〉』池村千秋訳、プレジデント社

参考文献・参考資料 57.  ロベルトベルガンティ (2012)『デザイン・ドリブン・イノベーション』佐藤典司他訳、同友館 58.  池谷裕二(2001)『記憶力を強くする』 59.  入山章栄 (2012)『世界の経営学者はいま何を考えているのか――知られざるビジネスの知のフロンティア』英

治出版 60.  慶應義塾大学SDM研究科主催「慶應イノベーティブデザインスクール」

http://lab.sdm.keio.ac.jp/idc/ 61.  小林三郎 (2012)『ホンダイノベーションの神髄――独創的な製品はこうつくる』日経BP社 62.  榊原清則(2005)『イノベーションの収益化―技術経営の課題と分析』有斐閣 63.  日本製紙連合会 Webサイト「製紙産業の現状＞紙・板紙　需要推移」＜http://www.jpa.gr.jp/states/paper/

index.html＞ 64.  日本製紙連合会 Webサイト「製紙産業の現状＞紙・板紙　需要推移」＜http://www.jpa.gr.jp/states/paper/

index.html＞ 65.  国立社会保障・人口問題研究所「人口ピラミッドデータ」＜http://www.ipss.go.jp/site-ad/TopPageData/

pyra.html＞ 66.  総務省統計局

【schoo WEB-campus】イノベーションとデザイン思考　先生：柏野尊徳

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