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专业硕士学位论文THESIS OF PROFESSIONAL MASTER DEGREE

论文题目：网络广告营销策略研究—以腾讯智慧为案例

（英文） : INTERNET ADVERTISING STRATEGY CASE

STUDY – TENCENT MIND

作者：王齐指导教师：黄江明副教授

2008 年 10 月 23 日

论文题目：（中文）网络广告营销策略研究-以腾讯智慧为案例（外文） INTERNET ADVERTISING STRATEGY CASE

STUDY – TENCENT MIND

所在院、系、所：商学院

专业名称： EMBA

指导教师姓名、职称：黄江明副教授论文主题词网络广告；腾讯智慧；精准互动；可衡量学习期限：2006 年 12 月至 2008 年 10 月论文提交时间： 2008 年 10 月 23 日

摘要中国互联网行业发展了十多年，如今已经成为一个相当庞大的产业，每年

的总产值高数百亿元。其中，网络广告是行业中非常重要的组成部分，根据艾瑞咨询集团的相关数据显示，2007 年中国网络广告行业总产值已经达到了106 亿元人民币，网络广告已经成为各个网络公司的主营业务之一。

网络广告业务在经历了十年的发展之后，也已经形成了一整套完备的业务流程，包括广告的载体选择、创意、投放、监测、报告体系。完备的业务流程，也反过来促进了业务的更好发展。最近五年来，网络广告全行业都保持着每年至少 40%的增长率，业内的顶尖公司，都保持着非常好的网络广告业务发展轨迹。比如：新浪网最近 5 年的网络广告年均增长率为 53%；搜狐网最近 5 年的网络广告年均增长率为 42%。而为了在网络广告竞争中取得更好的业绩，各个网络公司也都根据各自的公司的核心优势和特点，总结和发展出适合自身业务特点的网络广告相关知识体系或者业务模式。本文所介绍的腾讯智慧知识体系，就是腾讯根据自身网络广告业务的基础、阶段和特点，总结发展并应用的一种方法体系。

具体来讲，腾讯智慧（Tencent MIND）包含如下四个组成部分：可衡量性（Measurability）：让广告主更加清晰的了解他们所投入的营

销费用是否得到了相应的效果，用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可

持续性以及科学性。腾讯智慧体系下，网络广告投放效果报告的数据更加丰富全面，表现更加清晰直观，报告体系更加标准化。

互动体验（Interactive Experience）：用互动式的体验来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受。腾讯智慧体系下的网络广告创意和实施，不同于电视媒体的单向传播，更倾向于采用与网络用户双向对话沟通的方式，娱乐和互动对于消费者来说更有价值。互动式的体验就是为消费者来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受。

精准导航（Navigate）：用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果。在正确的时间，正确的地点将信息精确送达正确的目标受众；必须定位真实的消费者洞察，并将她作为完整的策划流程的核心。用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果。腾讯智慧方法论中，包含了几种精准导航的投放工具，包括：人口统计学定向，背景定向，地理定向，兴趣组定向，等。差异化营销（Differentiation）：用差异化的定位来创造在线营销的不同，

满足客户独特性的需求。腾讯智慧的营销方案，集中了几年内腾讯网络营销方案的精髓，并结合了腾讯网 QQ客户端社区和新闻资讯门户两个平台、十几种网络产品的平台，可以组合出多种差异化的营销方案，提供给客户。

以上四个组成部分的腾讯智慧知识体系，基本上涵盖了网络广告业务全流程中，广告主与网络广告平台之间的主要互动环节。在 2006 年之前，腾讯公司网络广告经营过程中面临的几方面问题和困惑，比如用户群年轻化问题，

QQ软件广告平台公信力和可测量性问题，网络广告方案同质化问题。而腾讯智慧知识体系推出之后，这些问题基本上得到了比较好的解决，促进了腾讯网络广告业务在 2005 年以后至今，每年都保持着更高的增长率，不仅远超行业平均水平，也超过了新浪、搜狐等行业内优秀公司的增长水平。事实上，腾讯智慧并非是一个新鲜或者独立的产品，它的产生和发展，是

行业和公司发展的必然。腾讯智慧作为网络广告的一个知识体系和品牌，只是腾讯公司在线生活业务总体战略的组成部分，也是依托腾讯公司在技术、人才和营销理念方面足够的储备，得以诞生和发展的。反过来，腾讯智慧产生及推广的过程中，对于腾讯公司的技术、人才和营销发展，也起到了推动作用。作为最终结果，腾讯智慧帮助了腾讯网络广告克服了过去面临的困难，取得了突破性的发展。

本文引用了腾讯智慧框架下的一个网络广告案例，即宝马一系轿车网络广告营销方案。该案例比较全面的应用了腾讯智慧的四个领域，运用互动活动和精准营销的手段，结合宝马一系的运动特性，借用腾讯庞大高效的一体化营销平台为宝马 1 系汽车的上市进行了预热，充分发挥网络传播的特性，利用腾讯智慧理论体系指导进行在线的品牌推广，在宝马 1 系新车上市前形成了大范围的大众期待。通过宝马 1 系的案例可以清楚地看到，腾讯智慧高效在线品牌解决方案为网络广告的发展趋势给出了方向，有效地为互联网广告发展中遇到的问题提供解决方案。可衡量的效果为网络广告流量的权威检测提供了基础和方向，而互动的体验、精确化导航和差异化的定位为互联网广告的精确化提供了

保证。腾讯智慧知识体系的产生，是必然的。也是行业发展的必然，但它并非是

万能的，只是适用于特定的领域，随着互联网和网络广告的发展，企业对在线营销有了进一步的理解和认识，开始对提高营销实效和价值提出了新的要求，腾讯智慧只是代表了一种新型的准确而高效的在线营销理念，其实是“平台+

方法”的整合，认为网络营销要取得好的效果主要取决于媒体和营销方法两个层面。从“腾讯智慧”营销理念可以看出，正确的平台选择对网络营销的价值是巨大的，而腾讯智慧的 MIND 体系的提出也将帮助企业对网络营销的事前、事中和事后评估都给予系统性的指导，以便从源头掌控网络营销的效果。对腾讯智慧营销案例的研究，可以得出以下基本结论：随着互联网和网络

广告的发展，广告客户对在线营销有了进一步的理解和认识，开始对提高营销实效和价值提出了新的要求。腾讯智慧（Tencent MIND）高效在线品牌解决方案，是将企业实现高效在线营销解构为“可衡量效果（Measurability）、互动式体验（Interactive Experience）、精确化导航（Navigatation）、差异化定位（Differentiation）”四个方面——它代表了一种新型的准确而高效的在线营销理念，满足了广告主不断提升的要求。发挥了腾讯平台的潜力和价值，促进了腾讯的广告销售，这种方法论是值得业内其他公司类比使用的，以互动、精准为特色的在线营销也将会是未来网络广告营销的大势所趋。

【关键词】网络广告，腾讯智慧，精准互动，可衡量效果，

AbstractThe internet industry in China is only 10 years old but it has

already experienced tremendous growth. In fact, year on year growth is in the region of 100 million rmb. Online advertising is an important component that is fuelling the growth. In 2007, according to iresearch, a research company, online advertising spend was 106 million rmb. Clearly, online advertising business cannot be ignored.

To date, China’s online advertising business is considered quite mature having already developed considerable market size and professional benchmarks. For example, there is a large selection of internet mediums, digital marketing agencies and research companies which could offer full-serviced consultancy and analysis reports, hence raising the level of professionalism.

In the last 5 years, online advertising has consistently grown at the rate of 40%. Sina has grown by 53% while Sohu has grown by 42%. The competition is fierce as each digital media portal tries to exploit the competitors’ weaknesses and leverage their own strengths. This article describes how the Tencent MIND branding methodology is able to meet the market demands and serve as a competitive edge for Tencent.

There are 4 components to Tencent MIND and they are Measurability, Interactive Experience, Navigation & Differentiation

Measurability: Unlike traditional advertising, online advertising allows you to measure your marketing ROI faster and more accurately. Technology is able to record in real time how consumers are responding to your advertising campaign or if the campaign leads to a conversion to sales online. Systematic integration allows a better measurement to take place and hence better accountability to advertisers. With Tencent MIND, advertisers will obtain a detailed report and analysis of their marketing spend and how to improve it the next time.

Interactive Experience: The consumers crave interaction and engagements, especially online consumers. Traditional advertising, like TV, is a 1-way delivery medium while online advertising can be a 2 or more ways conversations between consumers and brand owners or even amongst fellow consumers. This form of interactive

is good for brand to build relationships with their consumers and receive quick customer feedback.

Navigation: The internet is a cluttered media and in essence it is the radio, TV, newspaper mediums all rolled into one. Internet users are also diverse and they have diverse objectives and media consumption patterns. Tencent MIND will segment the audience into different demographics according to gender, age, geography, usage pattern and interest, and provides tools that can better target each select segment relevant to the advertisers

Differentiation: Every brand has a different positioning and this difference should and need not be lost online. Using Tencent MIND methodology, the brand’s competitive difference is worked into the advertising campaign. With careful analysis of our users’ online behaviors on QQ instant messaging and qq.com (portal), we have also devised different advertising approaches to meet different marketing objectives.

The Tencent MIND methodology is a complete and holistic approach to online marketing and advertising. It factors in all the main components for a successful marketing campaign. In 2006, Tencent faced a series of challenges namely a relatively younger user base, unreliability of measurement and the difficulty of justifying ROI. After the launch of Tencent MIND in 2007, some of the challenges were resolved but much still needs to be done. The methodology has helped Tencent to attain high growth rate and hit their target. In fact, the advertising sales growth rate of Tencent has outstripped that of Sina’s and Sohu’s.

Tencent MIND is not a marketing evolution but a timely revolution. As an intellectual property, it came about through the analysis gleaned from historical advertising case studies as well as expert inputs from technologists and marketing consultants. Tencent MIND in turn becomes the guiding principles for Tencent staff on how to better improve the advertising effectiveness for clients. It is a shot in the arm for the internet advertising industry, establishing a gold standard where many stakeholders can aspire to.

BMW Series 1 used the Tencent MIND methodology in a recent campaign. This is tailor-made online event for potential buyers using the an interesting interactive experience element and precise

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targeting. The online promotional event was meant to create a great build-up and anticipation for the launch of the BMW 1 Series.

The online event was entitled“The One”, and online users were asked upload their blogs or videos that best depict “The One” in their lives. The results of the campaign demonstrated that with proper targeting, a strong differentiation, an engaging interactive element and a strong user base, you will get enthusiastic users talking and spreading the word about your brands.

However, Tencent MIND is not the answer to all marketing issues. It is a good and important starting point but it has to continue to evolve according to the market demands. For example, different campaign objectives require different measurements and Tencent MIND has to develop new tools to meet new demands.

Currently, it works well because it integrates marketing insights and media capabilities allowing advertisers to get the most out of their dollars. The Tencent MIND principles can be applied through different stages of the sales process from pre-sales, sales and post-sales analysis. In short, it provides great accountability.

In summary, the Tencent MIND case study offers us several learning.As advertisers began to understand more about the internet and digital marketing, they will demand more performance value for their advertising spend. Tencent MIND is about attaining effective online marketing by stressing Measurability, Interactive Experience, Navigation and Differentiation. Advertisers are now using the methodology as a benchmark. Internally, the methodology has enabled the company to increase advertising sales revenues and maximize the value of their various products and platforms. This framework can be further explored to uncover more online advertising value.

【 Key Words】 online advertising ， Tencent MIND ， targeted

interaction，measurability

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目录诸论.....................................................................................................................................................7

1. 选题背景、研究课题及意义..........................................................................................71.1选题背景..................................................................................71.2研究课题及其意义.....................................................................8

2. “ ”选择腾讯智慧在线品牌解决方案作为案例的理由..............................................93. 研究的方法与结构.............................................................................................................10

第1章网络广告文献综述.........................................................................................12

1.1网络广告的起源和发展.................................................................................................121.1.1网络广告的起源...................................................................121.1.2中国网络广告的发展历程.......................................................12

1.2网络广告的运作模式......................................................................................................151.3网络广告的赢利模式......................................................................................................181.4中国网络广告整体市场状况分析..............................................................................211.4.1网络广告市场规模................................................................211.4.2主要行业领先者网络广告现状................................................231.4.3网络广告面临挑战及发展趋势................................................25

第2章腾讯网络广告业务发展介绍.................................................................27

2.1腾讯公司发展历程介绍.................................................................................................272.2腾讯原有网络广告业务模式.......................................................................................292.3“ ”腾讯智慧业务背景......................................................................................................312.4“ ”腾讯智慧市场竞争结构分析...................................................................................33

第3 “ ”章腾讯智慧的市场定位策略.................................................................36

3.1“ ”腾讯智慧的品牌定位..................................................................................................363.1.1腾讯母品牌的在线价值主张...................................................363.1.2“ ”腾讯智慧的品牌定位准则....................................................37

3.2“ ”腾讯智慧的核心概念..................................................................................................393.3“ ”腾讯智慧差异化竞争营销策略..............................................................................423.4本阶段市场效果评估......................................................................................................44

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第4章 “ ”腾讯智慧的营销创新策略...............................................................49

4.1网络广告精准投放方向创新.......................................................................................494.1.1精确投放将成网络广告发展的关键..........................................494.1.2腾讯智慧精准定向工具的强大能力..........................................50

4.2 网络广告互动营销推广模式创新...............................................................................534.3 网络广告效果可衡量创新.............................................................................................554.4 网络广告量身定作解决方案创新...............................................................................564.5 本阶段市场效果评估.......................................................................................................58

第5章腾讯智慧案例分析.........................................................................................65

5.1 合作背景、模式...............................................................................................................655.2 宝马 1系网络推广案例设计......................................................................................655.3宝马 1系网络推广过程中的存在的问题和解决方案.......................................695.4宝马 1系网络广告推广的最终效果.........................................................................715.5宝马 1系推广案例中腾讯智慧体系的应用..........................................................73

第6 章研究结论.................................................................................................................78

6.1主要研究结论....................................................................................................................786.2 “ ”对腾讯智慧建议及对行业的启示.........................................................................806.3研究存在的问题及今后研究的课题..........................................................................82

参考文献......................................................................................................................................84

致谢................................................................................................................................................86

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图表索引图 1- 1 2001-2011年中国网络广告现状.........................................22图 1- 2中国品牌网络广告主要媒体收入规模.....................................24图 1- 3 2004-2007 年中国品牌网络广告核心媒体市场份额...............25

图 2- 1 腾讯公司历史发展图...........................................................27图 2- 2 QQ用户发展图..................................................................28图 2- 3 QQ市值图........................................................................29

图 3- 1 五大门户网站广告市场份额图..............................................45图 3- 2 五大门户网站广告收入走势图..............................................46图 3- 3 腾讯广告收入增长趋势图....................................................47图 3- 4 客户伙伴..........................................................................48

图 4- 1 传媒体验平台图.................................................................55图 4- 2 腾讯互动平台体验图...........................................................55图 4- 3 可口可乐案例图.................................................................59图 4- 4 上市公司网络广告份额分析图..............................................60图 4- 5 上市公司广告收入分析图.............................................................................61图 4- 6 2007-2008腾讯营业收入..................................................62图 4- 7 广告客户..........................................................................63图 4- 8 广告客户..........................................................................63图 4- 9 广告客户..........................................................................64图 4- 10 广告客户........................................................................64图 4- 11 广告客户........................................................................65

图 5- 1 BMW1系MIND推广.........................................................68图 5- 2 BMW1系推广案例统计图...................................................72图 5- 3 BMW1系推广案例统计图...................................................72图 5- 4 BMW1系MIND推广效果图................................................74图 5- 5 BMW1系推广案例推广效果图.............................................75图 5- 6 BMW1系推广效果图.........................................................76图 5- 7 BMW1系推广效果图.........................................................77

表 5- 1 用户投票表.......................................................................71

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网络广告营销策略研究

诸论

1. 选题背景、研究课题及意义

1.1 选题背景网络广告发展于 1994 年的美国。当年 10 月 14 日，美国著名的 Wired杂

志推出了网络版Hotwired（www.hotwired.com），其主页上开始有 AT&T

等 14 个客户的广告 Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。中国的第一个商业性的网络广告出现在 1997 年 3 月，传播网站是 Chinabyte，广告表现形式为 468×60像素的动画旗帜广告。互联网诞生前后，一直是作为一个在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在的。直到 90 年代初期万维网（WWW）出现后，大量的信息源以超文本格式(HTML格式)进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。联合国新闻委员会 1998 年 5 月举行的年会正式提出第四媒体的概念。1998 年 6 月份的法国世界杯、克林顿绯闻案等，互联网以其特有的交互性，第一次压倒报刊、广播、电视等传统媒体，确

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立了第四媒体的地位。1999 年第 46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影视广告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。在中国，1998

年 6 月国中网报道世界杯足球赛获 200万人民币广告收入一事，标志着网络媒体广告在内地登陆成功。一句话，网络和网络广告已取得与传统媒体和传统媒体广告相抗衡的地位。可以看出，网络广告无论是在国外还是国内，都是一个蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流。互联网这个被喻为继报纸、广播、电视以后的第四媒体，以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界。同时也为企业创造出前所未有的商机。各大企业需要向广大消费者宣传自己的商品，使消费者认同并且购买。广告在构筑品牌的知名度和影响消费者做出购买决定过程中，正起着更加重要的作用。互联网的成熟与发展，为广告提供了一个强有力的、影响遍全球的载体。它超越地域、疆界、时空的限制，使商品的品牌传播全球化。12

1.2 研究课题及其意义网络广告是传统的企业广告宣传活动在网络媒介上的延伸，它的产生和发

展始终伴随着网络应用的普及和网络经济的兴衰。从社会层面讲，互联网络对人们的生活、学习和工作都产生了巨大影响，也改变了人们对信息的获取方式，1

2周琳、夏永林,《网络广告》，西安交通出版社，2008 年 6 月，P33

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从而使网络广告获取了足够的发展空间；从经济层面讲，互联网络的普及催生了许多全新的企业模式和营利机会，因此当代企业无论是利用网络广告还是经营网络广告都是对传统广告行业在网络经济时代的最新诠释。

网络广告的实质就是企业充分利用互联网络的传播能力将产品信息和企业形象传达给目标受众，其影响能力是由广告与网络相结合而产生的。随着网络技术与多媒体技术的发展成熟，网络广告已经在互动性、精准性和多媒体性能等方面展现出独有的优势。同时，由于网络接入门槛的存在，国内网络广告的受众从收入、受教育程度、消费习惯以及年龄结构等诸多方面都要较电视、报刊等传统广告媒体受众更有广告价值。因此，当代企业必须将网络广告营销纳入企业的整合营销计划，充分利用网络媒介的影响力，扩宽企业的广告宣传渠道，吸引更多广告受众的注意力。

在取得长足进步和繁荣的同时，网络广告在发展中也遇到了各种各样的挑战。这些挑战有来自于广告主的、媒体的和来自于广大互联网用户的。比如在一项近期针对广告主的调研中发现，广告主对网络广告仍心存疑虑，57%的广告主认为网络广告泛滥，容易引起受众的反感。其次是涉及到网络广告效果方面，即无法有效地测量广告效果（47%），另外投放效果也不够明显（34%) 。这些研究的结果发现，网络广告若要成功跨越发展中的瓶颈，需要一套行之有效的方法解决网络广告的效率和效能问题。

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2.选择“腾讯智慧在线品牌解决方案”作为案例的理由腾讯公司成立于 1998 年 11 月，是目前中国最大的互联网综合服务提供

商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。目前，腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成了业务布局，构建了 QQ、腾讯网（QQ.com）、QQ游戏以及拍拍网这四大网络平台，形成中国规模最大的网络社区。在满足用户信息传递与知识获取的需求方面，腾讯拥有门户网站腾讯网（QQ.com）、QQ即时通讯工具、QQ邮箱以及 SOSO 搜索满足用户群体交流和资源共享方面，腾讯推出的 QQ空间（Qzone）已成为中国最大的个人空间，并与我们访问量极大的论坛、聊天室、QQ群相互协同；在满足用户个性展示和娱乐需求方面，腾讯拥有非常成功的虚拟形象产品QQShow、QQ宠物、QQ游戏和 QQMusic/Radio/Live （音乐/电台/电视直播）等产品，同时，还为手机用户提供了多种无线增值业务；在满足用户的交易需求方面，c2c电子商务平台——拍拍网已经上线，并完成了和整个社区平台的无缝整合。截至 2008 年 4 月 31 日，腾讯即时通讯工具 QQ 的注册帐户数已经超过 7.834 亿，活跃帐户数超过 3.179 亿， QQ游戏的同时在线人数达到 400万，腾讯网（QQ.com）已经成为了中国浏览量第一的综合门户网站，电子商务平台拍拍网也已经成为了中国第二大的电子商务交易平台。

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腾讯依托其丰富的产品线以及全新的广告合作模式，通过与不同产品的结合，使品牌及产品更加友好的展现在用户面前。腾讯在网络营销方面拥有传播范围广、互动性强、投放精准等特点，与国内外无数知名的企业合作，为他们提供最有效的网络营销解决方案。2005 年提出的“腾讯智慧高效在线品牌解决方案”可以看作是国内互联网业界针对上述问题一个解决方案。努力探索出一套系统化、规范化、可执行的高效在线营销体系。它的核心观念是，以用户为核心，通过差异化的沟通定位，对合适的人创造互动式体验，从而获得可衡量的结果，尽可能接近广告主对于一次营销的期待。

本文通过对互联网广告市场的研究分析，包括广告主和用户，以及行业客户成功案例的剖析，验证了腾讯智慧理论体系对国内互联网广告行业的指导意义。

3. 研究的方法与结构

本文采用以案例研究为主的实证研究方法。首先对网络在线广告的相关理论进行阐述；然后对“腾讯智慧高效在线品牌解决方案”案例进行说明描述；通过对腾讯智慧的网络在线广告发展阶段分析，从而发现由媒体介质变化引发的广告变化，无论是策略还是创意的挑战，都必须通过彻底的思维开放来实现。以互联网平台为例，尊重用户、使他们乐于参与和互动，变得比在传统媒体更

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为重要。从而启发了对于新广告在新媒体的应用前景及新的营销策略的思考。针对企业网络广告营销中可能遇到的问题，本论文主要从腾讯网络广告业

务的发展及腾讯智慧高效在线品牌解决方案项目的市场开拓、快速成长两个阶段进行研究。

本论文的结构安排如下：绪论部分对研究课题及其意义，选择腾讯智慧项目案例的理由等进行说明。第 1章对网络广告文献进行综述，主要阐述网络广告的概念、起源及中国

网络广告发展历程，并对现行网络广告的运作模式、赢利策略进行简要介绍，同时对中国网络在线广告现状面临的问题和发展趋势的进行简要分析。第 2章先介绍腾讯公司了展概况、及公司原有的网络广告业务模式现状，

然后对“腾讯智慧”的产生背景及可行性研究进行说明，并着重对“腾讯智慧”的优劣势及主要业务竞争对手的网络广告特点进行说明分析。第 3章先简要介绍了“腾讯智慧”在 2005 年—2006 年的市场定位策略，

并对“腾讯智慧”的品牌定位，包括与腾讯母品牌的关系以及与主要竞争对手的品牌差异化营销策略进行了简要阐述，并对此阶段在网络广告业务收入、市场份额、主要标致性客户、客户满意度等几方面指标进行市场效果分析。第 4章对“腾讯智慧”在 2006-2007 年的快速成长阶段的营销策略创新

进行了介绍，主要是就“腾讯智慧”四个最独特的亮点进行阐述，并从广告业务收入、市场份额、主要关键客户等几方面的指标变化进行此阶段的市场效果分

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析。第 5章“腾讯智慧高效在线解决方案”中以与宝马 1 系合作的案例，对此

案例的合作背景、合作模式进行简要说明，并就独特的合作模式、广告设计等进行阐述，举例本案例合作中的“曲折、冲突”事件，最后是对合作案例的成功及需要改进的方面进行点评。第 6章主要研究结论和今后的课题。简要介绍网络广告业务的现行阶段及

总体效果，网络广告快速成功的原因及需要改进完善的问题，以及下一阶段发展的对策及建议，另外，说明“腾讯智慧”对网络广告行业发展启示。最后阐述今后课题及本篇论文的不足之处。

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第 1 章网络广告文献综述

1.1 网络广告的起源和发展

1.1.1 网络广告的起源互联网广告是广告主利用互联网技术进行的有偿信息传播活动，这种广告

所使用的媒体是基于互联网技术产生的各种新媒体形式，这种传播活动的目的是为了在广告主与受众之间产生关于广告主的商品、观念、服务、品牌形象等信息内容的交流和沟通。自 1997 年中国 IT 网站 chinabyte获得发布第一例网络广告算起到 2008 年，网络广告在中国的发展足足有十一年的时间。据 CNNIC 的统计数据，1997 年中国网民总人数为 62万人，到 2008 年 7 月中国网民总人数为 2.53 亿人，已经跃居互联网用户数的世界第一位。今日的网络环境和经济环境也不能和十年前同期而语，广告作为经济发展的晴雨表，与经济的发展密切相关，同时由政治的、经济的、技术的和文化的多种要素的共同推进，它的发展过程是多维的。

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1.1.2 中国网络广告的发展历程

一、中国网络广告的历史性突破阶段(1997—1999 年)

1997 年对于中国网络广告来说是一个值得纪念的日子。3 月，中国 IT 网站chinabyte (www.chinabyte.com)赢得了中国历史上第一笔网络广告收入，IBM花费了 3000美元使用了 banner 广告。这则广告采用了 BBS 和 minisite这两种形式有 4000 多人同时在线访问 ,而当时 chinabyte 的首页访问量才不过 10000 多。Intel 和 IBM 成为国内最早在互联网上投放广告的广告主。

中国网络广告的出现并不是一个偶然的现象，而是在中国互联网发展的大环境下必然出现的一种现象。1994 年中国与国际互联网络接通，标志着中国正式加入国际互联网大家庭。经过几年的发展，互联网、信息高速公路这样的概念逐渐被人们熟悉，中国互联网的建设逐步全面展开。1996 年底，国内的ISP(Internet Services Provider,指面向社会各界用户提供上网接入服务的公司)达到了 80家左右，仅北京就有超过 30家之多。这些公司将互联网作为公司的利益增长点，一方面积极地进行市场的开拓和培养，普及网络知识。另一方面，这些公司也在不断的探索网络时代的盈利方式。由于那时的网络对于中国人来说都是一个新鲜事物，即使这些提供专门服务的公司也不例外，于是基于以往的传统媒体的经验，以广告为盈利的方式是这些公司自然的选择。网络广告的出现在中国来说属于完全的新事物，是广告理论和网络理论相结合的产物。

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http://www.chinabyte.com/


这个实践内中国网络广告发展处于起步阶段，同时也面临着重重的发展障碍。据 CNNIC(中国互联网络信息中心)在 1997 年 10 月统计数据：我国上网计算机上网数为 29.9万台，上网用户为 62万。网络速度太慢和收费太贵是影响中国网络发展的最大障碍。网络认知度低、网络站点少、网络速度慢、收费太贵也是影响网络广告发展的障碍。中国网络广告进行着艰难的探索阶段。1999 年网络广告的规模达到上亿人民币，从数据可以看出，几年来中国网络广告实现了较快增长，但是也应该看到网络广告和总的广告收入相比,所占比例还非常小基本上是 5%的比例，网络广告仍需发展壮大。二、中国网络广告保持增长阶段(2000—2002 年)

2000 年纳斯达克科技股一泻千里，国外网络经济形式急转直下，导致中国网络泡沫破灭。2000 – 2002 年是中国 ISP 自救和重新整合的时期，经过大浪淘沙中国网络经济逐渐走上规范的道路，而中国网络的基本阵营也在此期间基本形成。在中国互联网低潮时期，各个企业开始探索新的发展道路和盈利模式，服务收费、无线增值等业务得到了很好的发展，但是网络广告依然是各大 ISP

最主要的收入：2001 年网络广告收入为 4.1 亿元人民币，2002 年为 4.9 亿元人民币。中国互联网广告在逆境中积极努力，继续保持增长。中国互联网企业经过几年艰辛探索，逐渐摸索出适合自己的盈利模式。2002 年下半年一部分企业扭亏为盈。网络广告仍然是各大网站的最主要收入来源。从广告形式来讲网络带宽的提高为中国网络广告摆脱单纯的图片广告形式

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提供了机会，随着流媒体技术的发展音频、视频形式的网络广告开始出现。2002

年，国内开始出现流媒体广告。百事可乐公司以流媒体技术在网站投放广告，页面弹出一个窗口 – 如同欣赏电视广告一样，“小甜甜”布兰妮将百事可乐的精彩世界完全展现。流媒体应用凭借其新颖的表现形式和良好的传播效果，很快被国内众多网络媒体采用，至今流媒体仍然是中国网络广告的重要表现形式。三、中国网络广告的跨越年(2003 年)

2003 年 3 月 20 日伊拉克战争打响，在面对自中国互联网诞生以来最重大的事件，中国网络媒体充分发挥网络的优势，以快速报道、及时更新、实时互动的特点展示了自己的力量。伊拉克战争使中国的网络媒体形成了强大的聚合力量，在吸引广大网民的同时，也吸引越来越多的企业关注网络。

就在中国还在遥遥关注伊拉克战争时，蔓延在中国许多地区严重流行疾病——"非典型肺炎"(简称"非典",国际通称"SARS")吸引了中国民众的注意力。2003 年 4 月 20 日是中国媒体进行"非典"报道的转折点，在此之前，人们称传统媒体"集体失语"。与传统媒体不同，中国的网络媒体从一开始就密切关注，及时传递关于"非典"的最新消息，在特殊时期形成了一种新的生活方式——"网络生活"。那些拿着大量广告预算的广告经理开始把预算更多地给了这个新兴的媒体——网络。据 iResearch 统计，2003 年中国网络广告市场达到了 10.8 亿人民币，比 2002 年的 4.9 亿翻了一番还要多。虽然，带来网络广告市场飞速发展的原因主要是越来越多的上网用户，最新数据显示中国的网络用户在 2003 年

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底已经超过了 7800 万人，但是 SARS 事件确实在网络广告发展的"干柴烈火"时期浇了一把油，这也使网络广告行业从 2003 年 5 月底开始突然以同比超过100%的速度加速发展.

四、中国网络广告逐渐走向成熟(2004—2008 年)

中国网络广告伴随中国网络经历了曲折的发展过程，网络广告处于高速发展阶段向平稳发展阶段过渡时期。据 iResearch统计，2004 年中国网络广告收入为 19 亿人民币，增长率为 75.9% 。 2005 年为 31.3 亿元，比 2004 年增长77.1%。2006 年为 46.6 亿元，比 2005 年增长 48.9%。增长趋于平缓。但是中国网络广告并没有裹足不前，而是不断的进行探索，冲破网络广告固有模式，尝试多元化发展。2004 年后，一些新的理念引领中国网络媒体发展，比如 web2.0、博客、富媒体等等，对中国的网络媒体发展产生很大的影响。据艾瑞市场咨询机构发布的统计报告显示，2005 年中国网络广告市场规模已达到 31.3 亿元,超过杂志广告市场，接近广播广告市场，网络成为中国第四大广告媒体。3

1.2 网络广告的运作模式依据网络广告的承载网站不同，网络广告可以简单区分为资讯门户网站广

告和搜索引擎网站广告。这两大类网络广告，由于其所依托的网站运作模式和

3刘友林等主编，《网络广告实务》，北京，中国广播电视大学出版社，2003

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用户价值迥然不同，而有比较大的差别。而人们通常所说的网络广告，一般是指资讯门户网站的广告，这一类广告占了中国网络广告市场的绝大部分。但是随着搜索引擎的普及，搜索引擎网站所吸附的搜索引擎广告的市场份额在快速攀升，特别是对中小企业广告主来说，搜索引擎广告为普遍使用。

中国网络媒体这十年来不断发展，用户规模从最初的几十万几百万，发展到现在的接近 3 亿用户，资讯网站的数量和质量也发生了巨大的成长性变化。但是，无论是资讯门户网站还是搜索网站，其基本的运作模式没有发生根本变化，只是在过去的基础上发生了深化和升华。同时，网络广告的运作模式不断的在推陈出新，提供给广告主的服务业越来越多。但是，网络广告的基本运作理念和模式，并没有发生变化，还是建立在十年前网站广告商业模式初期的基础上。下面简要介绍资讯门户网站的广告运作模式。假设前提:

资讯门户网站的广告经营有一个假设前提，即该网站已经运转良好，保持一定的内容更新和发展，具有一定的用户阅读和访问基础，也就是说，已经有了相对稳定的用户群，具备了相关的广告媒体价值。如无这个假设前提，就不存在网络广告销售的可能性，也不存在什么运作模式。运作基本流程:

首先，资讯门户网站经营者，先要根据本网站的新闻资讯内容的类别、属性和定位，确定本网站的目标广告主，适合为哪些企业客户提供在线营销和广

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告服务。常规看来，大型综合新闻资讯门户，例如腾讯网或者新浪网，基本可以认为适合为所有的企业提供广告服务，这是因为综合资讯门户网站内容范围很广，包罗万象，因此这类网站锁定的也是所有的上网用户群，自然适用于所有的企业进行在线广告营销。而垂直资讯网站，一般内容具有一定的专署性质，类似于报纸的专刊或者专门领域的杂志，因此一般常规理解，适用于本内容属性的广告主企业，进行网络广告营销。

其次，网站经营者要根据网站版面的设计，开辟规划出不同规格的广告产品，即前文所述的各种不同的广告表现形式，例如文字连接广告、旗帜广告、弹出窗口广告等等。前文已经有所介绍，这里不再赘述。值得说明的是，由于网络技术的发展日新月异，网络内容载体的不断丰富，因此可以供广告主企业选择的广告产品也越来越丰富，表现力不断增强。第三，网站广告经营人员和策划人员，要了解广告主企业的营销推广需求

和目的所在，制定针对性的网络广告投放计划。例如，有些企业投放网络广告的目的是塑造品牌，打开知名度，那么这一类的广告，适合投放在综合资讯门户网站的首页或者新闻频道，并且采用大幅面、冲击力强的广告产品。有些企业投放网络广告的目的是进行产品促销，改善销售效果，提高市场占有率，那么这一类的广告，适合投放在垂直资讯门户网站或者大型综合新闻资讯网站的某些相关频道和栏目内，例如卖汽车的广告，就适合投放在汽车网站和综合网站的汽车频道。而有些企业投放网络广告的目的，是进行活动推广、告知，那么这

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一类的广告就适合针对活动的不同内容、属性和目标，选择组合性的广告产品和广告承载网站或栏目。第四，网络广告的投放和执行。根据事先制订的广告产品投放计划，做好

了广告的广告产品之后，就可以进行网络投放了。投放的过程中，网站的经营人员，可以根据广告投放的效果和进程，进行一定的调整，包括投放位置的调整、时间的调整、广告创意和设计的调整，等等，以寻求最好的网络广告效果。

最后，就是网络广告的投放结束，进行广告投放效果的总结分析报告，并反馈给广告主企业相关人员。针对本次网络广告的投放过程中的得失进行总结交流，为下一轮的网络广告营销提供经验和教训。4

网络广告的效果评价:

网络广告与传统媒体的广告，有一个显著的不同和优势，就是对于广告效果的评价，是即时动态的，投放过程中随时可以了解广告的效果如何。这个特点和优点，源于网络媒体区别于传统媒体的一个显著特征：互动性。由于网络媒体是即时互动性的媒体，用户和读者在网上的阅读和点击行为，都依托于可以提供实时监控报告的网络技术，因此每一类内容的受欢迎程度如何，用户选择情况怎么样，用户的态度如何，都可以近似实时的了解和跟踪。

网络广告也是一样。一组网络广告投放出去之后，具有完备的效果检测和跟踪体系，这一套评价体系和方法，随着网络广告的发展不断发展，并组成了

4 刘一赐，《网络广告第一课》，北京，新华出版社，2000，10

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一整套评价网络广告效果的指标体系。简述如下。印象数或浏览量（IMPRESSIONS）：这个指标是用来评价一个网站每天

被用户访问了多少人次，也就是说多少个页面被用户看到多少次。这个指标是用来评价一个网站的总“阅读量”，同时，也适用于网络广告效果的评价，能够看到某一个网络广告从开始投放到最终结束投放过程中，总共有多少人次看到该广告产品。

点击量（CLICKS）：这个指标同样是用来评价一个网站每天的用户访问行为总数，是指针对特定页面或者连接，总共有多少次用户“点开”并查阅具体的内容。同样的，这个指标也适用于网络广告的效果，即，某一个广告产品或者创意，被看到该广告的用户点开了解详细内容的总数量是多少。这个指标，比印象数指标更为重要和精确一些，因为点击数，要求的不仅仅是用户看到某个广告，还必须要求用户点开页面了解广告的各项纤细内容，对于用户的要求更高。可以近似的理解为，凡是点开广告的用户，都是对于广告内容高度关注并有兴趣进一步采购某产品或者服务的用户。对于与传统广告，点击量类似于用户看了报纸广告后，打电话了解详细信息的“来电量”。千人印象成本（CPM，cost of per thousands impression）：这个指标是广告

投入产出比指标，是指广告主为了某个广告为了达到每一千次浏览量所付出的成本。对于广告主来说，CPM越低，广告的投入产出比就越高。广告主总是倾向于降低 CPM，而网站经营者，则希望提高 CPM。

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每次点击成本（CPC，cost of per click）：这个指标是更为精确的投放购入产出比指标，是指某个广告主为了平均每一次用户点击广告行为所付出的成本。前文已经说过，用户点击广告的行为更有价值，因此平均每次点击成本，可以更为精确的计算广告的投入产出性价比。

每次转化成本（CPA，cost of per application）：这个指标是最近两年才开始应用的指标，它比 CPC 的要求更为严格，不仅要求用户点击，更进一步的要计算平均每一个用户转化为消费者的成本。但是由于用户从点击观看广告到转化为消费者，中间的过程中存在很大的不确定性，因此 CPA 并不适合于普遍的网络广告主，只适合于特定领域的网络广告促销，例如网络游戏产品的促销等。5

当前比较主流的网络广告效果评价指标体系，就由上述几个指标构成。还有一些其他更为专业和深入的指标，例如广告用户属性、行为分析等，这里就不再赘述。网站经营者为广告主提供网络广告效果分析报告的时候，都需要提供上述一些指标的数据。

1.3 网络广告的赢利模式网络广告的赢利模式，根本源于媒体广告的商业模式。如前文所述，我们

假设了某网站已经运转良好，保持一定的内容更新和发展，具有一定的用户阅

5 冯章等编著，《网络广告》，中国经济出版社，2008，5

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读和访问基础，也就是说，已经有了相对稳定的用户群，具备了相关的广告媒体价值。如无这个假设前提，就不存在网络广告销售的可能性，也不存在什么内在的商业模式。资讯网站类似于一张报纸或者一个电视台的运营，通过采集、编排和输出

新闻资讯内容，占有一定的用户群的媒体消费时间，并输出广告产品，完成整个的商业模式价值链。因此，网络广告的商业模式和赢利策略，可以从整个网络广告运作流程来考察。

网络广告的成本构成。网络广告的成本大致可以分解为以下四个大部分：信息来源成本、内容编辑成本、内容存储和传送成本、广告销售渠道成本。信息来源成本，就是指资讯网站为采购每天动态更新的新闻资讯而付出的

成本。在资讯网站成长的过程中，信息来源成本从最初几乎零成本不断攀升，目前信息来源成本已经相对较高，慢慢的成为网络广告成本的重要组成部分。

内容编辑成本，就是指资讯网站编辑人员的工资成本，这一部分主要用户来支付网站每日更新维护内容人员的工资，由于网络行业从业人员整体薪酬水平较高，各个网站之间竞争日趋激烈，人才几乎成了每个网站生存的根本，因此内容编辑成本也在以固定的速度提升。

内容存储和传送成本，这个方面主要是指资讯网站在服务器和租用网络带宽方面支付的成本。这个成本，是随着网站访问量增大而不断增加的变动成本。但是由于存储设备的不断降价和带宽资源成本降低，因此这个成本变动很小，

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增长幅度不大。广告销售渠道成本，这个方面是指网站为了完成广告销售，支付给网站销

售人员或者广告销售代理公司的工资和佣金。工资和佣金的总量，一般按照网络广告的总营业目标设定固定的比例。

网络广告的价格标准。以上四项成本，构成了网络广告产品的几乎全部成本。而网络广告的价格

形成，除了受上述成本因素影响之外，还与网络广告产品本身发展的历史因素和同比其他行业竞争因素有关。

历史因素。网络广告产品本身的定价，在发展之初，并无一个行业通行的标准，而是各个公司根据市场情况和自身情况，凭感性定价为主。经过近十年的发展，基本形成一个较为完备的价格体系和参考指标。以 CPM 来看，一般综合资讯门户网站的价格在 100 元到 400 元之间，以 200 元/CPM 为中准线。

行业竞争因素。网络广告产品的定价，除了成本因素和历史因素之外，还要考虑媒体广告价格的核心，即千人覆盖成本。这个规律，在不同媒体之间是可以近似通用的。参照报纸和电视的千人覆盖成本，可以近似推算出网络广告产品的价格合理值。以占据中国广告市场近半壁江山的报纸广告来看，一般一份报纸的广告千人成本，在 800 元人民币左右，相对于目前网络广告的千人成本（200 元/CPM）高的多。随着更多广告形式的发展，不同的定价方法也很快发展起来，目前定价模

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式包括以发布的时间长度为基础，以广告被用户浏览的次数、被点击的次数为基础，以每一头条新闻的成本、每次成交的成本为基础的多种模式，主要的网络广告定价模式为以下八种：1、每千次/人成本（CPM）：是最常用的定价模式，CPM 的意思是一则广告播放 1000次的价格，这是一种在传统广告中运用的计价单元，是广告和代理商常用的定价模式。

2、点击（Cost Thousand Click-Through）：点击（CPC）的含义是指用户在一则广告上的点击行为，每千人点击成本的收费模式则是以实际点击的人数为标准为计算费用的，它依旧以 1000次点击为单位，比如一则广告的单价是 40/CPC则表示 400 元可以买到 10*1000次点击，与 CPM 相比，CPC 是更科学更细致的广告收费方式。

3、 “平台”费（Flat Fee）：一部分发布商对广告收取“平台费”，这是一种以年或月为单位时间向广告主收费的方法。

4、按访问者讲费（Pay Per View）：这种计价方式是“每一个用户与广告主的品牌联系就收费一次。

5、按实际效果（Cost Per Action）：CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量，CPA计价方式对于网站而言有一定风险，但若广告投放成功，其收益要比 CPM 讲价方式要大得多。

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6、拍卖：广告次数将通过被称为“网络工程”的由各种类别内容的小单元捆绑直来，价格将通过公开拍卖竞标过程决定，这是一种新的模式它的成功还需要考验。

7、混合价格：混合的阶梯式定价模式，是各种定价模式的组合。8、按位置、广告形式综合计费：以广告在网站中出现的位置和广告式为基础对广告征收固定费用，与广告发布位置与形式挂钩，而不是以显示次数和访客行为挂钩，在这一模式下，发布商是按自已所需来制定广告收费标准的。6

网络广告的盈利情况：中国网络广告市场总体情况增长迅速，相对于中国整体广告市场的份额也

在提升。具体到综合资讯网站和垂直资讯网站来看，网络广告业务的盈利情况也不错。虽然面临着成本提升的问题，但是网络广告的供求关系总体依然偏紧，价格也存在每年提升的可能性和必要性。无论是从对比其他媒体的广告投放性价比来说，还是从用户总体的媒体消费时间推算中国网络广告占总广告的份额来看，都存在着整个网络广告市场继续高速增长，网络广告价格持续提升的确定趋势。这里可以以腾讯网的用户媒体消费时间为例说明：据尼尔森在线调研数据

显示，腾讯网用户的每周媒体消费时间，用户在网络上花费的时间从最低接近6杨坚争，汪芳，李大鹏编著，《网络广告学》，北京，电子工业出版社，2002，5

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13%到最高 67%，说明网络广告总体市场份额的最低比例也不能低于 13%，而艾瑞市场研究报告显示，2007 年中国网络广告市场份额占总体广告市场份额仅仅达到 11%的水平。如果按照等分媒体时间拥有等分广告份额来看，网络广告还有很高的成长空间。

1.4 中国网络广告整体市场状况分析

1.4.1 网络广告市场规模2007 年中国网络广告市场规模达 106 亿元人民币，与 2006 年相比增长

75.3%；品牌广告和搜索引擎广告都不同程度推动了中国网络广告市场规模的增长，其中品牌广告增长率达 65.3%，搜索引擎广告增长率达 108.6%；

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图 1- 2001-2011 年中国网络广告现状资料来源：2008 年 1 月 IResearrch Inc 中国网络广告行业发展报告

中国网络广告持续快速增长搜索引擎广告实现爆发式增长——2007 年搜索引擎广告市场实现高速发展，

年同比增长率由 2006 年的不足 50%快速增加到超过 100%，市场规模接近 30

亿元人民币。促使其高速发展的原因在于中国总体经济环境的快速发展，网站和网页数量的猛增，广告主对搜索引擎营销的日益熟悉以及基于搜索引擎的营销手段日趋完善；

品牌网络广告形式多元化——2007 年品牌广告市场也呈现快速发展态势，

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年同比增长率由 06 年的 48.9%上升至 65.3%，总量达到 77 亿元人民币。虽然品牌图形广告仍然是品牌广告市场的主流形式，但是富媒体及视频广告、游戏嵌入式广告、软件类广告等新兴广告形式增长强劲，成为未来推动品牌广告市场快速增长的新动力；

奥运强力催化网络广告市场——2008 受北京奥运会等利好因素的影响，具有高受众聚焦的网络媒体将成为广告主事件营销的主要媒介资源，主流网络媒体的广告刊例价预计上浮 30%以上。艾瑞预计，2008 年中国网络广告市场规模将达突破 170 亿元人民币，其中品牌广告和搜索引擎广告将分别突破 120 亿和50 亿大关。

. 2011 年网络广告市场规模翻三倍——艾瑞咨询预测，2011 年中国网络广告市场规模将达到 370 亿元人民币，其中品牌广告和搜索引擎广告将分别达到237 亿元人民币和 133 亿元人民币。搜索引擎广告、富媒体广告以及其他新广告形式将成为推动网络广告市场发展的主要动力。受中国宏观经济刺激，2007 年中国整体广告市场继续高速发展，作为传统

四大媒体之首的电视广告收入比 2006 年增长接近 10%，2007 年达到 443 亿元人民币，但增速明显放缓。而网络广告市场规模在 2007 年则突破 100 亿元大关比 2006 年增长 75.3%，网络广告在发展速度上依然跑赢大市，在整体广告市场

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中影响力日益增强。6

1.4.2 主要行业领先者网络广告现状2007 年网络广告市场中新浪、搜狐和腾讯品牌广告收入实现快速增长，分

列网络广告媒体收入前三位，其中腾讯首次超过网易，并进一步与网易拉开差距；前三家品牌广告收入的快速增长，一方面得益于 2007 年网络广告主尤其是中小企业广告主数量出现猛增，另一方面也与各家广告销售渠道开发及价格策略密不可分。从 2005 年开始，网络广告市场的集中度开始降低，以新浪、搜狐和网易为

代表的三大传统门户网络广告收入增加，但市场份额却在下降，媒体广告越来越分散；促成此趋势的主要原因是：一方面网络新媒体在媒介形式及数量上出现快速增长，网民行为习惯发生变化，受众聚焦点从综合类网站开始分流，更加垂直、个性化的网络媒介的用户数量激增；另一方面，广告主对网络营销的认识在逐渐加深，已经由过去的无绩效管理到现在以 ROI 为核心来衡量网络营销效果，网络整合营销成为未来网络广告市场的发展趋势，在媒体选择上实现从追求量到追求质的飞跃，积极寻求新媒体实现分众传播成为未来关注的焦点。

6 IResearch 艾瑞咨询集团，《2007-2008 年中国网络广告行业发展报告》

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图 1- 中国品牌网络广告主要媒体收入规模资料来源：2008 年 1 月 IResearrch Inc 中国网络广告行业发展报告

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图 1- 2004-2007 年中国品牌网络广告核心媒体市场份额资料来源：2008 年 IResearrch Inc 中国网络广告行业发展报告

1.4.3 网络广告面临挑战及发展趋势中国网络广告经过艰难的孕育和成长逐渐成熟，开始进入平稳发展时期。

但是，我们在期待中国网络广告发展的同时，也要重视中国网络面临的问题及其发展趋势的探索。

一、网络广告产业链不健全。中国网络广告虽然在 10 年间取得了很大的发展但是整个网络广告产业链

不健全，具体表现在上游网络广告主和网络广告媒体拥有强烈的发展欲望，但

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是下游的网络广告监管、网络广告流量的权威检测等等还处于空白。中国网络广告经过十几年的发展已经显现出它的巨大市场影响力，越来越多行业的广告主考虑网络广告的影响力。中国网络广告应经从最初的 IT 广告主发展成为包括房地产,汽车,娱乐,日用品等多种行业的广告主,并且这种趋势还一直在延伸。

中国网络广告一直是网络媒体主要的经济收入，而且随着 web2.0 时代的到来，许多中小网站开始崛起并逐步打破几家独大的局面，市场竞争更加激烈，网络广告将成为竞争的焦点。与网络广告主和网络媒体发展相反，至今中国专门针对网络广告的立法尚属空白。但是，中国广告行业的自律走在了网络广告立法的前面。2007 年 6 月 16 日，经国家工商总局和国家民政部批准，中国广告协会互动网络委员会正式成立。这是中国网络广告界的第一自律守则，在一定程度上促进网络广告业的健康发展。

效果测评体系不完善现在对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第 3 方的审计和认证,无法给广告主和广告代理商提供综合,

准确和公正的调研数据,其公正性大打折扣.至于其他的统计数字骗局,为做大营收数字而玩弄的财务游戏等,更是让那些不精此道的广告主如坠入雾中.无序竞争,价格失控为了增加广告收入,抢占市场份额,多数网站选择了降价销售的策略(有些网站甚至完全免费),也使网络广告的单价屡创新低,严重影响了网络广告整体行业的健康发展。

二、网络广告向传统回归。

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随着人们对于网络广告的熟悉，人们开始理性的看待网络广告，逐渐把网络广告作业企业总体宣传策略的一个步骤，商家在投放传统媒体的广告时,总要对所投媒体进行全面,细致,客观地市场调研,根据市场调查的结果去有的放矢的投放广告。网络广告的本质还是广告，和传统媒体广告的区别仅仅在于承载的媒介的差别，作为一种信息传播活动，网络广告业必须遵循信息传播的 5W 模式,以达到有效的传播效果。从媒体角度来看。精确性成为网络广告的最大特征，中国网络广告逐步由大众传播过渡到窄众传播，由传播的大众性传播转变为群体性传播。口碑营销、病毒营销、博客话题广告等新的广告传播形式不断出现，但是不管形式如何变化，他们共同的特点就是利用人际在群体中实现传播，这也体现了互联网的真正价值所在。

第 2 章腾讯网络广告业务发展介绍

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2.1 腾讯公司发展历程介绍

1998 年成立的腾讯公司，经过十年的发展到今天已经拥有超过 3.1 亿的活跃用户。作为国内最大的在线生活平台，为用户提供从沟通、信息服务、内容服务到电子商务的全面而持续的在线体验。

图 2- 腾讯公司历史发展图资料来源：www.tencent.com 官方网站

用互联网的先进技术提升人类的生活品质是腾讯公司的使命。腾讯 QQ 的发展深刻地影响和改变着数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，它为用户提供了一个巨大的便捷沟通平台，在人们生活中实践着各种生活功能、社会服务功

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http://www.tencent.com/


能及商务应用功能；并正以前所未有的速度改变着人们的生活方式，创造着更广阔的互联网应用前景。

目前，腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成了业务布局，构建了 QQ、腾讯网（QQ.com）、QQ游戏以及拍拍网这四大网络平台，形成中国规模最大的网络社区。其中腾讯网（QQ.com）已经成为了中国浏览量第一的综合门户网站。从网络广告的规模来看腾讯网保持着高速发展势头，2008 年中期财报显示腾讯网络广告收入为人民币 3.674 亿元（5,360万美元），比去年同期增长 94.7%。24

图 2- QQ 用户发展图资料来源：www.tencent.com 官方网站

24 腾讯内部文档，《Tencent Credential CN_200712》PPT 文档

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目前腾讯市值高达 114.4 亿美金，是新浪、搜狐、网易总和的两倍

图 2- QQ市值图资料来源：www.tencent.com 官方网站

2.2 腾讯原有网络广告业务模式

腾讯公司网络广告业务起源于 2001 年，最初只是依托于腾讯客户端QQ软件平台做广告销售，随着 2003 年年底腾讯资讯门户网站发布，开始销售网站广告，进入客户端广告与网站广告并行的阶段。下面简要介绍腾讯网络广告业务的大致历史阶段和现状。

1、2001 年——2003 年年底由于腾讯公司最早的产品是即时通讯软件 QQ，因此最早的广告产品，都

是依托于 QQ 的客户端软件来开发和销售，最初的产品包括：QQ聊天室内部广告；QQ上线弹出窗口广告；QQ上线弹出文字信息广告；QQ对话框轮播小

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旗帜广告；等等。由于广告全部是依托于客户端产品平台，因此广告产品的用户体验比较差，很多产品都属于强行推送给使用 QQ 的用户，具有一定的强迫性。因此虽然到达用户情况较好，但是用户的口碑很差。

当时的网络广告，除了腾讯公司之外其它行业内的广告产品都是依托于资讯门户网站的产品，因此腾讯的广告产品非常独特，属于市场上独家销售的，广告投放管理系统、监测系统也全部都是腾讯自有的，缺乏行业通用对比标准。从广告收入来看，当时阶段的广告收入规模较小，还不能排入行业内前几名。

2、2004 年——2006 年年底2003 年年底，腾讯旗下门户网站腾讯网正式启动运营，腾讯的广告产品

开始依托 QQ客户端和网站两个大的平台并行发展。除了原有的客户端广告产品之外，又增加了资讯门户网站上的旗帜广告、文字连接广告、文章画中画广告等资讯网站全部的广告产品。这个阶段，是腾讯广告收入持续攀升的阶段，两个平台的广告销售都有不

错的增长，两个平台的广告产品各有各自不同的发展重点和轨迹。对于原有的QQ平台广告来说，这个阶段主要是改进广告产品的体验，取消过去很多强迫性、暴力的广告产品，改善QQ 产品本身的体验。同时，增加更多轮播的性价比更高的广告产品，增加可销售产品总量。对于腾讯网资讯门户网站广告平台，这三年是启动网站广告的阶段。让广告主对于腾讯网从简单了解到逐步接受和认可，是一个较缓慢的过程。广告主面临着腾讯两个平台的选择，存在广告内

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部竞争问题；同时，广告主还会对比腾讯网和新浪网等基本模式相同的网站，选择自己的投放倾向。而从资讯门户本身来讲，腾讯网也需要快速成长，聚拢更多的用户群，提升自己在行业内的排名、知名度和美誉度。没有网站的用户基础，也就难以取得网站平台广告的增长基础。从实际效果来看，这三年虽然面临着不同的困难，但是腾讯网产品和广告

取得了双重的发展，为后续的进一步增长奠定了基础。最为核心的增长，是腾讯通过 QQ客户端和网站这两个互补的平台，成功地占据了中国互联网最大用户群的优势，总合的用户数量远远超过其他网站公司。具体表现在：

QQ客户端继续保持中国绝对第一的市场位置，市场占有率高达 80%以上。每年的用户增长率相当高。QQ客户端的广告产品，在这个期间取消了强迫用户收看的弹出窗口广告，减少了弹出消息广告数量，增加了更多的人性化广告产品。广告总容量也有大幅提升，同时广告产品价格也保持着每年 40%的价格提升速度。

腾讯资讯门户网站，从 2003 年年底发布之后，用了 3 年时间，就达到了中国门户资讯网站排名第一的市场位置，从 2006 年中年开始每日的访问量和用户量一直牢牢超越新浪网，成为中国最大的门户网站。相应的，腾讯资讯门户网站的广告销售，也从一开始的 0，慢慢提升，到 2006 年的时候，已经占据腾讯公司整体广告的三分之一，成为最重要的广告产品平台之一。这个阶段，也是本文论述的“腾讯智慧”广告知识体系创立的阶段，后面

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会详细介绍，这里不再赘述。3、2007 年至今这个阶段是腾讯广告业务向着更完备，快速发展，进入中国网络广告市场

前三位的阶段。随着腾讯广告两大平台不断成长和成熟，整个广告经营模式更加成熟和系统化，腾讯广告收入总规模和市场份额，也逐步进入了行业第一集团。2007 年，腾讯公司总体广告销售额第一次超过网易网，成为中国市场第三名，并逐步接近第二名搜狐网的位置。从产品体系来看，腾讯整个公司两个平台可以提供目前市场上所有的广告

品种，并且由于腾讯 QQ客户端的独家性，客户端广告产品一直保持着近似垄断的地位，腾讯资讯门户的竞争性广告产品，也随着网站进一步成长而具有了足够的竞争力。从广告经营体系来看，这个阶段也是腾讯广告经营开始全面从直客制度走

向代理制度的阶段，90%的广告营业额均来自于渠道商。通过广泛的合作于各大网络广告代理公司和国际 4A 广告公司，大大的提高了腾讯广告总营业额、总客户数字和单个客户年度投放金额。从广告监控分析报告体系来看，这个阶段随着腾讯智慧产品的不断发展，

腾讯开始提供给客户更为专业的在线营销解决方案，各类效果监测评估分析报告走向系统化和全面化，达到甚至超过了同行的水平，令广告主相当满意。从广告总体收入水平来看，腾讯在 2007 年的广告总营业额，也达到了 4.8

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亿人民币，远远超过网易，成为第三大广告收入门户网站。

2.3“腾讯智慧”业务背景腾讯网络广告发展过程中，虽然整体进展顺利，但是也存在着一系列的困

惑和问题。特别是在 2004 年到 2005 年期间，腾讯广告业务面临着几个大的困惑。第一：腾讯广告的投放和监测体系缺乏透明化。腾讯的广告产品主体之一，

是依托于腾讯 QQ客户端，因此整个广告产品的开发、投放、效果统计和报告体系，都必须依赖于自身开发，没有外部行业通用产品可以借鉴和使用。这样，客观上就带来了效果评估体系缺乏透明度的问题。对于广告主来说，投放在腾讯客户端上的广告，缺乏横向对比分析，难免对于效果的真实性存疑。第二：腾讯网络广告，存在着内部两个平台之间的竞争问题。由于腾讯拥

有 QQ客户端广告产品和资讯门户网站产品两个平台，对于客户来说，选择哪个平台投放广告，有时候存在困惑。两个平台产品不同，性价比不同，表现力不同，效果不同，甚至有一段时间的经营团队和激励政策也不同。而广告主在面对腾讯的时候，是面对一家合作伙伴公司而不是两家，广告主给腾讯的广告预算是相对固定的，这时候，两个平台之间客观存在的矛盾就出来了。

第三、腾讯网总体人群庞大，但总给用户年轻化的印象。最近几年以来，

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腾讯的第一大用户群网站的印象，基本已经深入人心，得到了业界的公认。但是同时，腾讯 QQ软件相对年轻和娱乐化的形象，也深入人心，因此广告主更愿意把腾讯的用户群看成是年轻的用户群，看成是低端、无消费力的用户群。这样，对于高端产品的广告主，例如房产、汽车、IT电讯等广告主来说，腾讯的广告平台竞争力就不如新浪网。这种年轻化的误解，已经对于腾讯广告经营造成了一定的阻碍。

腾讯网络广告面临的这些困惑，促使腾讯公司思考整个网站广告产品体系和知识体系，在这个基础上，进一步思考，是否能够建立一套可以科学、透明、专业、易于理解和表达的广告产品科学体系，支持腾讯网络广告收入规模从亿元成长到十亿元的级别，从网络广告行业的跟随者，进入领先者的行列。从2005 年 2006 年腾讯公司的实际情况，也具备了这种技术能力和可行性。

首先，从技术储备能力来看，2004 年腾讯公司在香港上市之后，公司发展基础进一步扎实，现金储备丰富，技术研发人员在过去基础上进一步增加，研发能力更为强大。这就为做更深入的数据挖掘和分析提供了很好的公司技术基础。事实上，当时为了开发新的网络广告知识体系，腾讯公司专门成立了广告平台与产品部，这个部门后来为腾讯智慧的建立发挥了巨大的研发作用。

其次，从产品体系来看，随着 2003 年年底腾讯资讯门户建立，2004 年整个网站发展迅速，用户量和访问量增长迅速。同时，资讯门户网站广告产品体系也迅速发展和丰富起来。这样，腾讯客观上就拥有了整个中国网络行业最为

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全面的广告产品体系，两大平台的广告产品不同的特点，为从不同角度研究腾讯智慧提供了全面的视野。产品体系本身的完善，为腾讯智慧提供了实证研究目标。从腾讯人才储备方面来看，2005 年前后，腾讯公司大量引入专业的媒体人

才和营销专业人才，特别是众多专业的 4A 国际广告公司高级人才，及时地补充了专业的营销理论知识，以及消费者行为分析知识。

“腾讯智慧”是建立在用户网上行为观察基础上的高级知识体系，对于消费者行为的洞察，消费者自然和社会属性的观察和分类，这些知识的弥补和积累非常重要。在 2005 年，这些相关知识体系在腾讯都得到了很好的储备。

2.4“腾讯智慧”市场竞争结构分析国内网络广告市场的集中趋势非常明显，位于第一方阵的是新浪、搜狐、网

易和腾讯，根据这四大门户最新 2008Q2 的财务报告显示，新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户网站在网络广告业务线上的收入分别为 6490万美元、4340万美元、3250万美元和 1520万美元，占据整个网络广告市场 60%的份额。第一位：新浪以提供免费媒体内容和获得广告收入的“第一大网媒”自居，

仍然是中国网络广告市场中的老大，访问量和客户数量在门户阵营中处于领先位置。2005 年新浪网络广告收入达到了 6.8 亿元，占中国整个网络广告市场的

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21.7%，2006 年网络广告收入最多的媒体是新浪，其网络广告收入为 9.5 亿元，领先优势明显，2008 年上半年广告营收破亿，达到 1.127 亿美元，占有互联网广告市场 15.5%份额。汽车、金融和房地产三大领域是新浪目前网络广告业务中最大的收入来源，贡献的收入高达 58%，而汽车行业的广告订单又在三大领域中占到了一半以上。第二位：搜狐矩阵（包含 17173、焦点网、Chinaren），2006 年网络广

告收入为 6.5 亿元，2008 年一季度，搜狐广告收入为 3480万美元，其中包括 3320万美元的品牌广告收入，搜狐一季度广告业务的毛利率为 63%，同比上升 1 个百分点。快速消费品、电子商务和网络游戏等领域内的广告订单增长迅速，不过汽车业的广告投放依然是总体广告盘子里的“四分之一强”。7

第三位：腾讯在 2008 年已拉开同网易的距离，腾讯走“多元化收入”战略，网络广告收入虽仅占其收入的 14%；但腾讯网络广告业务在 2008 年第二季度营收增长达到 2.23 亿元，环比上季度增长 54.1%，同比 2007 年第 2季度增长 94.4%，腾讯门户广告的迅速增长显示了腾讯网络广告价值得到了品牌广告主的进一步认可。腾讯将通过“腾讯智慧”、“大回响大影响”等新的品牌战略为自己的广告营销之战拉起一面大旗，将一个更成熟、更全面的腾讯推向网络广告市场，并获得更大的突破。第四位：网易已经成熟的游戏社区和邮箱用户群是其竞争广告市场的重要

7 Internet Guide 《2006-2007 中国网络广告市场调查研究报告》

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利器。相比其他三家互联网公司，网易网络广告市场份额遭遇挤压，同比增速显著减弱。但是，越来越多的传统行业公司将开始向互联网投放广告，网易的品牌广告收入将继续保持增长。另外，值得关注的是，网易已经开始发力于搜索引擎广告市场。其次，网易的电子邮箱业务在覆盖人数、访问数次和使用时间等黏性标均遥遥领先于其他对手。根据艾瑞的统计，2007Q1 中国邮箱广告市场规模在 2000万元人民币左右，未来还有很大的增长潜力。目前网易正在为电子邮件或电子邮件中的服务加入一些内容，以吸引更多用户。

“腾讯智慧”作为腾讯的一种广告产品知识体系，一经推出就引起了互联网行业广泛的关注。赞扬者有之，批评者也存在。但是总体来说，这个体系取得了成功，在广告主面前建立了腾讯网络广告业务的专业形象，并一定程度上解决了之前腾讯网络广告面临的问题。

1、对比于新浪网、搜狐网等竞争对手，腾讯智慧的精准化导航等工具，让广告主在腾讯资讯门户网站的广告投放更为准确，更为科学，不再依赖于简单的频道区分和首页大面积覆盖等粗放经营手段。

2、对比于百度等专注于小企业的网络广告平台，腾讯智慧确保腾讯 QQ客户端广告产品可以更好的服务于预算较少的小企业，有更好的投入产出比。

3、相对于自身过去的困惑来说，腾讯智慧最大的价值是，很好的解决了两个平台广告产品之间的内部矛盾和冲突，变过去的“卖广告位”为“卖用户群”，让腾讯庞大的用户群可以更为清晰的分类，展示给广告主，解决产品平

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台内部竞争的同时，也很好的解决了腾讯总体用户群低龄化的问题。然而，任何产品或者体系，都不是万能的，都必然有固定的优势和不足。

腾讯智慧也存在着一定的不足点。经过两年多的发展，现在看来，腾讯智慧仍然存在不少的改进空间，例如：

腾讯智慧虽然解决了可衡量性的行业对比问题，但是就广告效果测量办法来说，依然主要依靠现有的指标体系，未能开发出更为智能和通用的指标体系，只是让腾讯广告产品的横向对比更加清晰，特别是让 QQ客户端广告平台上的产品有了很好的量化评估标准。显然，这个方面还不够，需要继续探讨。再比如，腾讯智慧实现了对于庞大用户群的分类和直达，但是依然无法做

到对用户行为习惯做更为准确的分析和利用，这些方面都是不足之处，需要在后续继续优化整个知识体系。

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第 3 章“腾讯智慧”的市场定位策略（2005 年-2006 年）

3.1“腾讯智慧”的品牌定位

3.1.1 腾讯母品牌的在线价值主张网络营销战略应该遵循传统营销战略计划过程相似的模式，在网络环境下，

企业能够根据顾客价值（品牌认知）、产品质量服务质量、价格、等方面将其与竞争对手产品相关的产品进行定位，定位的目标就是形成被顾客认知的相对于竞争对手产品的差异优势。

在网络营销环境下，差异化优势和定位能够通过制定在线价值主张（online value proposition,OVP）来阐述和沟通的。8

8 戴夫.查菲(Dave Chaffey)、凯文.约翰斯顿（Kevin Johnston）等著，《网络营销战略、实施与实践》，机械工业出版社，2005，5

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腾讯是中国业务板块比较全面的互联网企业，互联网增值业务、移动及电信增值业务、网络广告、网络游戏、电子商务、搜索业务等均有涉猎。腾讯的思路是几个业务板块相互依存，不断探索新的业务支撑。

2005 年腾讯进行了“在线生活”的多元化在线价值主张定位，QQ.com

新闻门户为代表的资讯、以 QQ 为代表的沟通、以 Qzone 为代表的展示和分享、以 QQgame 为代表的娱乐，它将超越单纯的即时通讯服务而为用户提供从资讯到沟通、娱乐和商务在内的一站式在线服务。可以说，中国互联网的网民都是腾讯的目标人群，为网民所提供的价值就是帮助他们实现在线生活的愿景，腾讯会通过自身的品牌来传递这种价值。

2005 年腾讯智慧产生，它是隶属于腾讯总品牌原则下的网络广告领域下的一个腾讯子品牌，与腾讯母品牌互为补充，丰富了腾讯公司在面向广告主方面的品牌内涵。腾讯网大回响大影响的整体品牌战略，以及腾讯“在线生活”的业务战略，更多的是面向普通用户和消费者层面的，腾讯智慧知识体系，刚好作了良好的补充，使得腾讯在面向个体网民用户和广告主代理商用户两个方面，都有了很好的理论体系支撑。

2005 年以来，网络广告（主要是品牌广告）领域，新浪和搜狐两大门户网站早已拼杀得难分难解，而且有调查称它们将长期保持在品牌广告市场前两

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名的地位。各家互联网公司都在研发产品、尝试崭新的营销模式。9在 2005-

2006 年阶段，腾讯最稳定的收入来源依然是互联网增值业务。回顾腾讯历年的营收构成，互联网增值业务的贡献都超过 2/3，腾讯的互联网增值业务已经逐渐进入发展瓶颈。在网络广告高速发展的同时，腾讯同样看到了互联网广告行业发展中遇到的问题。在互联网品牌营销时代，消费者与品牌间的互动不仅仅在广告和活动等接触点上，而是全方位的互动体验，在互动、体验、分享的过程中潜移默化地植入品牌的内涵，可以说在网络营销中，品牌无处不在，而广告这一品牌形象的主流提升手段与内容的界限正变得越发模糊，这就促使了我们需要在网络中达到一种高效营销的目的。

3.1.2“腾讯智慧”的品牌定位准则如今消费者心理和购买行为已经发生了很大的变化，不再是过去的理性消

费者，他们购买商品更多的开始关注品牌，关注性价比，需要从互动体验中触摸品牌，决定是否发生购买行为。品牌定位是一种手段，用于展示公司和或公司的产品如何与其他公司和/或公司产品竞争，如何赢得市场的认同。品牌原则

9 CNNIC，《 2007 年中国搜索引擎市场调查报告》

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是一种品牌推动机制，而品牌定位则是一种品牌表达方式，品牌定位例营销宣传把重心放在与直接竞争环境相关的品牌信息上。10

有两种定位方法可以使品牌脱颖而出：第一种是以创新产品取胜，另一种是以公司产品取胜。

腾讯依靠自身独特的优势，包括海量的用户基础、覆盖 90%的中国网民和业界领先的技术，通过数百个案例的潜心研究，于 2005 年提出了腾讯智慧高效在线品牌解决方案。腾讯智慧作为腾讯网在互联网营销领域的倡导标杆，在品牌定位时是有以下四个明确的创新点：

１、明确网站用户群体一个好的网站用户群体是定位企业广告营销最基础的受众基数，了解清

楚该网站“人的行为”对该网站用户进行归类，通过精心的数据挖掘和智能化的多维分析，产生精准的不同定向维度上的用户身份和特征信息。２、明确广告投放效果

每天关注广告投放的效果，这个可以借助一些实用的计数器作为统计，或者第三方监测机构提供的投放统计，着重注意：广告点击、爆光、点击率、唯一点击、唯一爆光、唯一点击率、广告覆盖、频次等内容，包括每天广告投放带来

10 F约翰.莱普勤, 林恩.M.帕克著, 《品牌整合与战略》，，西南财经大学出版社，2003，10

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的一个销量(品牌广告除外)，及时定向和跟踪数据，因为精准投放后一定要有个精准统计效果。３、明确加强互动式的体验不同于电视媒体的单向传播，双向对话沟通，娱乐和互动对于消费者来说

更有价值。腾讯网络广告以前做的文案宣传效果基本上是以文字表达，静态的置入式营销为主，通过“腾讯智慧”的定位设计让我们明白了互动式的体验能够有效提高用户亲和度与好感度，适应一些高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受,从而通过品牌与消费者的互动来创建和消费者之间的网络沟通方式，利用互联网在技术上的互动优势，改变大多数横幅广告只是在互联网上简单地重复平面广告创意的模式，采用娱乐化的方式提供互动新体验，让用户通过参与而实现关注，让用户通过享受乐趣从而延续关注，最终让用户可以掌控他的关注。４、明确差异化的定位营销

企业唯有建立一种可持续的差异化定位，并持续提高运营效益才能保证基

业常青。国内一些知名品牌企业的兴衰，初始虽定位的成功，但在后来的发展过程中仍然遭遇到发展的瓶颈，也是由于不能建立可持续差异化和提高运营效益，发力受阻。在线广告不能丢掉品牌的核心价值观，应建立切实与消费者互动的广告投放技巧。

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3.2“腾讯智慧”的核心概念“腾讯智慧”是腾讯人的“智慧精华”也是腾讯广告策划的方法论和指导

思想.

腾讯智慧高效在线品牌解决方案包含了分享、创新以及体验：腾讯智慧高效在线品牌解决方案是一种分享。腾讯将多年来对于用户需求

的深刻理解与客户一同分享，帮助客户与终端用户建立更加顺畅的品牌沟通。腾讯智慧是一种创新。作为技术创新型的互联网企业，腾讯将互联网的技

术创新性的引入到网络广告营销当中，依托腾讯成熟的四大网络平台，为客户打造全面的在线营销体系。

腾讯智慧是一种体验。作为中国互联网在线生活的倡导者，腾讯通过与更多客户的相互融合，优势互补、彼此共赢，一起为用户提供更好的网络生活在线体验。

具体来讲，腾讯智慧（Tencent MIND）包含如下四个方面： - Measurability：用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可持续性

以及科学性；- Interactive Experience：用互动式的体验来提供高质量的创新体验

和妙趣横生的网络生活感受；

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- Navigate：用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果；- Differentiation：用差异化的定位来创造在线营销的不同，满足客户独特性的需求。

一、可衡量的效果 Measurability

1、什么是可衡量的效果？让广告主更加清晰的了解他们所投入的营销费用是否得到了相应的效果。

用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性；2、可衡量的效果如何体现？

更加有效：与传统媒体相比，互联网媒体平台上的在线广告在技术上可以连续定向和跟踪数据，因此可以大大减少广告支出的浪费；

更个性化：在线广告能够比直邮将“个性化”以更加直接的手法演绎；更精准定向：利用行为，地理位置，时间，搜索关键字，网页和网页内容

等接触点，在网络中实现更加精准的定向广告；更好度量：对比传统广告的昂贵而且误差较高，在线广告效果的跟踪和反

馈直接而精确。更直接的体验衡量：传统媒体无法直接衡量互动体验对品牌带来的影响，

而在线媒体可以通过“滞留时间”、“点击频次”、“作品上传数量”等数据直

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接衡量在线体验的黏着度及互动体验效果，以及在线媒体产品在整合后所释放的巨大影响力

3、衡量哪些方面？如果一个市场营销攻势虽然达成了目标，吸引到了足够的访问者，但获得

每个顾客的成本过高，那么这个营销活动仍然是不成功的。获得一个访问者的成本获得一个销售线索的成本获得销售的成本

二、互动式的体验 Interactive Experience:

1、什么是互动式的体验？不同于电视媒体的单向传播，双向对话沟通，娱乐和互动对于消费者来说更

有价值。互动式的体验就是为消费者来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受；

2、互动式的体验如何实现？通过品牌与消费者的互动来创建和消费者之间的网络沟通方式；利用互联网在技术上的互动优势，改变大多数横幅广告只是在互联

网上简单地重复平面广告创意的模式；采用娱乐化的方式提供互动新体验；目前，新闻在中国互联网最常见服务里的排名中从第一跌落至第五。娱乐成为互联网最常见的服务。

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3、互动体验的三个 E 精髓- Engagement ：让用户通过参与而实现关注；- Entertainment：让用户通过享受乐趣而延续关注；- Empowerment：让用户可以掌控他的关注。

三、精确化的导航 Navigation:

1、什么是精确化的导航：在正确的时间，正确的地点将信息精确送达正确的目标受众；必须定

位真实的消费者洞察，并将她作为完整的策划流程的核心。用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果。

2、如何做到精确化的导航；- 集中用户体验，正确的和消费者建立联系；- 在品牌和消费者之间跨越不同平台，策划并创建多个在线接触点；- 在线媒体策略必须和传统媒体的策略保持高度一致；- 对于不同的目标消费者，在互联网采用相应的针对性的定向方法。

3、精确化的导航的措施：人口统计学定向: 根据受众的基本特征确定目标群：年龄，性别，收

入等；背景定向: 与品牌关联度高；日间定向: 将定向与生活或工作的类别建立关联；

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地理定向: 依据不同的地理位置进行定向；兴趣组定向: 根据目标消费群聚集和共同兴趣定向发布广告。

四、差异化的定位:

1、什么是差异化的定位要品牌永世常青，就要坚持差异化。用差异化的定位来创造在线营销的不同，满足客户独特性的需求。

2、差异化的定位在在线营销中的体现在线广告不能丢掉品牌的核心价值观；品牌信息必须根据在线媒体的特点作出相应的调整，品牌概念

模糊的广告在互联网也无法起到作用；一个方案解决一个问题，不可能有一个万能方案。

可衡量的效果(Measurability)，互动式的体验(Interactive Experience)，精确化的导航(Navigate)以及差异化的定位(Differentiate)四个元素，组成了“MIND”，成为“腾讯智慧”四大关键词。11

3.3“腾讯智慧”差异化竞争营销策略许多进入腾讯 QQ软件下载频道的用户都会发现，一款名为“统一冰红

茶”的 QQ皮肤被推上了相当醒目的位置。短短一个月内，这款嵌入了大量统11 腾讯内部参考资料，《腾讯智慧高效在线解决方案》

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一冰红茶品牌与产品元素的 QQ皮肤的下载数量超过 15万次。这就是腾讯公司最近正在尝试的腾讯智慧植入式营销模式：通过整合旗下

的即时聊天、资讯、游戏等诸多互联网形式，使广告商的品牌形象巧妙地融合到用户的网络应用中，并以用户主动接受和理解的形式，完成了广告信息的传递。对于以网络广告为主业的新浪、搜狐等传统门户而言，腾讯倡导的植入式精准式营销所带来的挑战显而易见。12

各门户均先后公布了各自的网络营销理念，以此迎合广告主的需求。搜狐：提出了搜狐矩阵理念，将资讯、游戏、社区等产品整合在一起；新浪：提出的网络营销理念则注重效果与前瞻性的结合，帮助客户衡量媒体价值和营销策略的合理性，进而实现企业营销效果的最大化

百度“聚磁理念”：在百度每年的百度大会上，百度又推出了新的产品概念“我的营销中心”。其营销中心将行业资讯、数据趋势、行业报告、营销建议等内容集纳在一起合并呈现，可以将广告主整个互联网层面的相关人群信息，数据和目标人群联在一起，类似于一个磁铁，把广告主的关注的信息聚集在一起，它们在技术上用关键词定位，浏览内容定向，行为定向，将目标人群锁在“营销中心”当中。此举，将百度从单一的关键词排名产品，提升到网络整合营销的高水平。

12 “从网络媒体到创新营销平台”摘，《广告人》，2007 年 3 月刊

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腾讯推出的“腾讯智慧”：与其他网络门户的广告营销理念相比，它三大优势支撑：

1、对客户需求的准确理解和重视：腾讯具有强大的数据库，此产品能有效掌握用户与媒体互动接触中的信息，了解到用户在消费相关信息中的行为。能让企业在互动中实现营销的目标。

2、腾讯的平台化商业模式和企业优势：很早，腾讯就提出“在线生活平台策略，并完成了以即时通信为核心的“为用户提供一站式在线生活服务”的业务布局。其已构建起QQ、腾讯网、QQ游戏以及拍拍网四大网络平台，产品与服务几乎涵盖了网民对信息传递与知识获取、沟通交流、资源共享、个性展示、娱乐休闲、无线增值、电子商务等全部需求，并完成了这些产品与整个社区平台的无缝整合，形成中国规模最大的网络社区。

3、在线体验式营销产品组合：腾讯拥有 2.7亿活跃帐户的在线生活平台，提供了一个体验产品的平台与空间，这个平台通过通讯工具、视频、邮箱、博客、在线游戏等系列网上服务，将用户粘贴在该平台上，利用互动活动，实现体验价值，达到精准营销的效果。腾讯产品的多样化，不同的用户群体在腾讯产品上得到极致的聚合与发散。在此平台上，腾讯基于企业品牌特质，结合腾讯产品用户特性，创造性地利用多点置入、精确细分、贴身营销等方式

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借助多元化的设计和结合方式为不少企业品牌传播乃至销售业绩带来了很好的实效

3.4 本阶段市场效果评估2005-2006 年，QQ客户端继续保持中国绝对第一的市场位置，腾讯资

讯门户网站，从 2003 年年底发布之后，用了 3 年时间，就达到了中国门户资讯网站排名第一的市场位置。腾讯的广告产品开始依托QQ客户端和网站两个大的平台并行发展，是腾讯广告收入持续攀升的阶段，两个平台的广告销售都有不错的增长，两个平台的广告产品各有各自不同的发展重点和轨迹，同时“腾讯智慧”广告营销体系的初步创立，腾讯广告业务向着更完备，快速发展。

中国互联网广告领域五大公司新浪、搜狐、网易、百度、腾讯均发布了 2006

年第四季度财务报告及全年业绩。

1、在线广告市场份额比例方面：

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传统三大门户站新浪、搜狐、网易份额均遭遇到来自百度、腾讯新生代力量的冲击，新浪近几个季度一直在 30%份额间勉强维持，搜狐、网易份额则持续下降，腾讯则在第四季度市场份额超越了网易。13

图 3- 五大门户网站广告市场份额图资料来源：IResearch 艾瑞咨询集团，《2007 年中国网络广告市场份额报告》

以上图可以看出，腾讯在网络在线广告市场收入份额上，已由 2005 年的占总体额的 6%增长至 2006 年的整体市场份额的 9%；

2、在线广告收入总体市场方面：

13 IResearch 艾瑞咨询集团，《2007 年中国网络广告市场份额报告》

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2006 年四季五家公司在线广告收入共 1.15 亿美元，环比增长 7.0%，同比增长 58.9%。整体市场规模不断加大，但增速在下降，显示出市场空间再逐步减小；23

图 3- 五大门户网站广告收入走势图资料来源：Nielsen//NetRatings ，《2007上半年度中国网络广告市场分析》

以上图例可以看出，腾讯在线广告收入在整个市场收入已由 2005 年的5%，增长到了 2006 年的 10%，

3、腾讯 2005-2006 年广告业务收入增长比较方面：2006 年腾讯第四季度广告业务收入 8150 万人民币，同比增加

116.4%，环比增加 1.4%，规模增长幅度开始放缓。受季节性因素影响，来自门户网站的广告收入有所下降。但由于游戏内广告收入的增长，导致整体广告

23 Nielsen//NetRatings ，《2007上半年度中国网络广告市场分析》

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收入继续增加。14

下图例中可以看到，虽然广告收入增幅开始减缓，但 2006 年 Q4季度广告收入规模却超越了网易，而全年则在市场抢夺了 3%的份额，由 05 年的 6%

增长到 06 年 9%。

图 3- 腾讯广告收入增长趋势图资料来源：腾讯集团 2006 年业绩分析报告

3、主要标致性关键广告客户方面：腾讯有海量的用户，用户群年龄覆盖面很广，从七八岁的小朋友到七十多

岁的老人，但这其实是很幸福的烦恼。用户过于年轻化是腾讯面临的主要问题。尽管有着巨大的用户群，但许多广告客户对腾讯的印象依然停留在聊天娱乐方面。对于汽车、房产等广告商而言，他们显然需要更高端、更有消费能力的用户群。对于扭转外界观点，显然已经是迫不及待了。腾讯拥有 2.3 亿的活跃账号，

14 《腾讯 2006 年全年业绩报告》，2006

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基本覆盖了 90%以上的中国互联网用户，他们很多的人利用腾讯的平台有着网络的生活方式，腾讯拥有许多吸引广告商倒戈的资源，定位为 platform(平台)+solution(解决方案)的腾讯智慧的广告知识体系的推出，把即时通讯、门户、游戏、个人空间等组合成更精细的广告投放平台。

“腾讯智慧”对建立品牌与消费者的“共鸣”有着巨大的启发意义，因为“这是一个围绕消费者的在线行为和反馈而展开的方法论”。而懂得消费者，正是新的营销对广告主和媒体自身提出的核心要求。

2005 年以前，腾讯主要广告客户来自网上游戏、服装、餐饮、信息科技产品，以及美容和个人护理方面。相比类似新浪这样堪称标杆的对手，无论从内容编辑还是从广告收入来论，都能用“望尘莫及”来形容。

到 2006 年，招商银行、联想、中国移动、雪铁龙等很多与人们日常生活息息相关的企业已经开始尝试利用腾讯的平台与消费者进行全方位的线上品牌沟通。

主要合作伙伴：

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图 3- 客户伙伴资料来源：www.tencent.com 官方网站

任何理论都有其实践基础，反过来说，一定时期内，实践又是在理论的指导下前进的。这一原理，对于腾讯智慧和腾讯网络广告业务来说，是非常准确的一个注释。腾讯智慧产生的实践意义，主要体现在以下几个方面。首先，腾讯智慧的发布和应用，大大的提高了腾讯广告收入的增长速度。

这一点，是非常重要的。如果没有收入贡献方面的价值，可以说理论对于公司化运营的实体，是没有意义的。第二，腾讯智慧知识体系的产生、发展和应用过程，对于腾讯公司在人才

结构、知识结构、研发方向等方面，起到了一个提升和催化剂的作用。这样一个实用性很强的理论体系，要求公司在人才储备方面有更多的技术和市场方面的

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复合型人才，才能主导理论的发展和应用。同时，这个知识体系对于庞大数据的挖掘、分析和应用，提出了不同以往的要求，使得腾讯在研发方向上，发展出来一个新的重要分支，在业内走到了领先的位置。显然，腾讯智慧起到了一个良好理论体系对于公司组织肌体的优化的巨大作用。第三，腾讯智慧知识体系对于行业的发展，有很大的启发作用，并丰富了

网络广告行业的相关理论知识。随着腾讯智慧的发布和应用，其实整个中国互联网行业都受到了很好的启发，不少公司有了相关的发展。

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第 4 章 “腾讯智慧”的营销创新策略（2007 年-2008 年）

截至 2008 年 6 月底，中国网民数量达 2.53 亿人，已经超过美国跃居世界第一位。据统计，仅 2008 年上半年中国网民数比去年同期增长了 9100万人，网民数量的急剧增加，据尼尔森发布的行业报告显示，2007 年中国网络广告市场价值估算达到 93.4 亿元人民币，预计今年增幅不低于 50％，总值可达 140～150 亿元。

然而，随着一些网络广告主对网络广告的认识逐渐加深，不禁要问：如何让自己的产品，在这个新兴媒体中，以更少的花费，取得更大的营销效果？这给未来的网络广告营销发展提出了更新的课题。

腾讯智慧从可衡量效果，体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性；互动式体验，强调网民与品牌的互动；精准式导航，保证了品牌营销在覆盖目标群的精确化；量身定作解决方案，重新定位在线营销的特点，满足客户的独特需求这四方面，实现了网络广告营销策略的创新。

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4.1 网络广告精准投放方向创新

4.1.1 精确投放将成网络广告发展的关键无论是互联网新兴媒体，还是传统的报纸、电视台，任何广告追求的终极

目标都是在正确的时间和地点，向正确的人传达正确的信息，以最低的广告成本获得潜在购买用户或销售线索。但要想减少无效广告投放，最大程度地提升投资回报，传统广告基本上无法实现。全球营销大师科特勒(Kotler)也对中国营销行业现状表示担忧，“在中国只有 20%的广告投放在起作用，80%的广告费都是徒劳的”。

因此实现投放的科学合理和有效精确将成为网络广告发展的关键点。

1、从广告主需求和用户体验感受两个方面可以看出精准定向广告是发展趋势。对于广告主而言，面对细分化的目标消费者，也希望能通过精准广告帮其过滤不同需求的人群，从而找到最准确的目标人群，进行定向投放，即在最有效的人群中进行最为集中的投放，在降低广告主广告成本的同时增强广告的效果。相比，传统网络广告无法衡量投入产出比，加之恶意点击带来的困扰，寻求解决之道也成为了广告主的迫切需求。15

15 苗杰等主编，《现代广告学》，中国人民大学出版社，2008，4

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2、从用户角度看，信息的碎片化和爆炸特点，提高了网民信息筛选的成本大量的广告包围在用户周围，形成各种干扰和噪音，网民的广告体验日益下降，低注意力问题日益严重。而精准定向技术既提供给消费者所需要的信息，降低了广告的干扰性，又帮助广告主提升了传播效果。可谓一举两得。

2007 年腾讯在主题为“数字·创新”的一年一度的 Ad Age 大会上正式发布了网络广告的腾讯智慧精准定向工具 TTT(Tencent MIND Targeting

Tools)，正式打出“细分受众，精准传播”的旗帜。

4.1.2 腾讯智慧精准定向工具的强大能力

腾讯智慧有四方面理念：第一，在线广告效果必须是可衡量的。第二、在线广告给用户提供的体验是互动式的体验。第三、在线广告能够为广告主提供精确的导航，第四、在线广告为差异化的品牌定位提供差异化的解决方案。这是腾讯智慧的四大理念，其中精确化的导航，就是依靠精准定向工具来解决。

精准定向技术是基于腾讯智慧 MIND 体系下的关键组件，是应运而生，它的出现是植根于网上消费者和广告主的需求变化的适时出击。艾瑞咨询研究部副总监侯涛也认为，网络发展将催生出更加多样高效的网络广告模式，定向广告无论是点击率还是效果，都远高于传统广告。

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腾讯精准的定向工具核心元素之一，就是基于腾讯海量用户数据和我们的数据挖掘积累，帮助我们营销伙伴，向准确的受众传达准确的信息，用精确化的导航来保障目标受众的精准选择和在线营销体验的效果

腾讯智慧精准定向工具 TTT，为广告主提供了多维度的定向选择。第一个是用户维度，可以针对是男性还是女性，是什么年龄段，第二是地

理。针对在什么省市。第三是时间段的。第四个是上网场景。这个可以知道最经常从办公室上网的用户，最经常从学校上网的用户，最经常在家庭上网的用户，最经常在网吧上网的用户。

广告发布以后事情没有万事大吉，下一步是效果衡量，每个广告主都关心他的钱花在哪里了，什么人看了广告，什么人对他产品品牌最感兴趣。而腾讯智慧精准定向工具 TTT 提供了最精细的效果衡量手段，目前广告主拿到的数据是粗放的，比如，12 月 7号做了一天的投放，其中获得了 1000万个人次看到这个广告，1000万个曝光率。现在腾讯可以做到的是伴随精准定向广告，我们会告诉客户说，你这 1千万个曝光里面，男性受众看了 600万个，女性看了 400万个，在你 1万个点击，我们会告诉客户说，这一万个点击 500万个来自上海，客户一看，原来我在上海有这么大的影响力，所有刚才讲的客户可以定向投放的维度，时间、年龄、性别、地理、上网场景等，这些都可以反映到效果数据上。这些数据不仅可以让广告主对广告效果有精细化的了解，而且这些数据对广告主将来产品战略都是有非常深远意义的

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精准定向的主要技术瓶颈是分析用户基础信息和用户上网习惯，对用户进行分类，以及广告的匹配投放和精细化的效果衡量。

其中用户基础信息的收集和分析是最为关键的、基础性的环节。

正是在这一点上腾讯具有得天独厚的平台优势。腾讯在精准定向工具中阐述，QQ客户端活跃用户达 2.9 亿，QQ号码覆盖了 90%以上的中国网民和腾讯平台的所有业务。腾讯依托其海量用户基础和 QQ号码实现的用户身份识别和行为分析，在可靠性和准确度上远远超出了其它媒体以部分用户的注册身份、IP 和 Cookie 为主的技术手段。

对于很多人关心的“用户填虚假信息”容易造成定向误差，腾讯推出的精准定向工具，有一个非常大的优势，恰恰就在于能够立足于用户注册信息，但是又大大超越了用户注册信息。因为分析用户的行为，爱好，是立足于腾讯整个丰富的产品线，用户在不同的腾讯产品线上有不同的网上行为。正是因为有这样丰富的产品线，和可以稳定地关联用户的 QQ号码，腾讯可以更好的分析用户的行为习惯和爱好。

腾讯智慧精准定向工具还提供了业界最精细化的营销效果后期评估和监测手段。

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广告主越来越重视实际的投放效果，定向广告、内容相关、用户行为相关等精准广告满足了广告主的需求。效果衡量很重要，每个广告主都关心他的钱花在哪里了，什么人看了广告，什么人对他产品品牌最感兴趣，目前广告主拿到的数据是粗放的，只告诉你一天有 1000万的曝光率，腾讯 TTT 精准定向会告诉客户，这 1000万个曝光里面，男性、女性各占多大比例，都分属哪些地区，定向投放的维度包括时间、年龄、性别、地理、上网场景等，都可以反映在效果数据上。如果是促销广告，还有可能在广告主和腾讯双方配合之下计算出阶段时间里对于销售量的拉动参考值，了解广告产品的效益。

据了解，，在腾讯推出精准定向广告工具试点后，某知名快消品品牌广告代理针对 20-30岁间的上海地区年轻用户尝试投放了一些定向广告，结果显示，广告点击率上升，甚至能到 2%以上，广告有效点击成本下降，经过综合统计，这些精准广告的点击率有 42%的提升，产生每一个点击，广告主要付出来的成本有 64%的显著下降，比目前获得用户成本比较低的搜索广告还要低一大截。该知名快消品品牌广告代理负责人说，如果以美国定向人群精准度70%-90%计算，腾讯做到了 90%以上，的确很难得。未来会更注重定向广告的投放，与大流量的传统广告组合使用。

腾讯智慧广告营销体系中的精准定向广告工具，目的是为行业广告困境指明方向，网络营销在经过几年的高速增长后，也必然会有一个从粗糙到精细化

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的升级，让越来越多的广告主品牌认可精准营销，帮助他们以最低的成本获得最大的营销效果，这是腾讯创立腾讯智慧广告知识体系的初衷,同时也是在线营销行业未来的发展潮流和方向。

4.2 网络广告互动营销推广模式创新腾讯智慧的第二个理念是：在线广告给用户提供的体验是互动式的体验。以前的在线营销是浅层次的合作，MIND理念下的互动营销将是深度的碰

撞，目的是帮助客户与消费者互动腾讯智慧可以为很多大品牌提供互动性、体验式的在线营销推广模式，并取得了很好的效果。

比如农夫山泉要将品牌延伸到茶饮料，难度显然不小。腾讯为其搭了一个Qzone“梦幻爱情世界”，包括积分兑换奖品、网友上传照片，“梦幻爱情show博客”分享等。短短几天，就有120万人活跃于这一品牌空间里互动交流，吸引了3000多万次的浏览量，400万人次购买了农夫茶。同样，最早合作的可口可乐3D QQ秀品牌社区用户数量也超过1000万，平均每天3万QQ秀的兑换。16

腾讯互动式体验平台相对于传统网络媒体的差异化优势传统互联网媒体：以内容为王、单向告知为主用户被动接受，以单向阅读、

16 腾讯内部文档，广告部文案资料，2008

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浏览内容为主。Build Awarenes

图 4- 传媒平台体验图

资料来源：腾讯内部文档，

腾讯互动式体验平台：

双向沟通，为用户提供更全面、多元化的在线生活体验，更深入互动,用户被赋予“话语权”，对内容进行创造、消费、主动扩散再传播

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Build In-depth Relationship

图 4- 腾讯互动平台体验图

资料来源：腾讯内部文档

Neteractive Experience 互动式的体验

腾讯以 3E 为标准，用户提供完整体验流程

参与（Engage）：通过参与实现关注

享受（Entertain）：通过享受乐趣而延续关注

掌控（Empower）: 让用户可以掌控自己的关注

在北京奥运开幕前几个月，可口可乐公司与腾讯合作，借奥运会火炬传递的契机，在拥有 2 亿多用户基数的即时通信工具 QQ上，举行的“可口可乐在

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线奥运火炬传递”活动，以娱乐为先导，让消费者互动参与其中，创造了消费者与品牌间的价值交流，这也是我们腾讯智慧广告知识体系中一个非常经典的案例。

4.3 网络广告效果可衡量创新作为互联网营销领域的第一次破冰，腾讯广告效果衡量体系通过了全球权

威审计公司的审计认证。腾讯成为中国市场第一家在互联网广告效果衡量方面通过此类审计的互联网企业。

此次审计程序完全按照国际广告局（IAB）发布的效果统计标准进行，审计也是依照美国注册会计师协会（the American Institute of Certified

Public Accountants）颁布的监证业务标准。17审计公司对腾讯广告效果衡量体系进行审计，审阅程序包括以测试为基础，对腾讯广告曝光数据统计系统的合规性进行了证据检验。其对腾讯广告发布系统和效果衡量体系，从系统架构到结构报表细则，从发布技术到曝光、点击、点击成本等项目做了逐一核查，确保在平台上发布的每一个广告都能得到科学、权威及公正的数据统计。这是中国网络营销领域首次尝试并通过国际权威机构的审计。通过认证标志着日后腾讯17 《互联网周刊》，2008 年 9 月期

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广告效果衡量体系所提供的数据更具准确性和可靠性，通过规范统计方法，腾讯将为广告主提供优化依据，从而提升在线营销效果。

我们通常互联网广告效果衡量的数据和标准包括：展示广告（硬广）：曝光次数，曝光成本（CPM），点击次数，点击成本（CPC）等。

腾讯广告效果衡量体系不仅提供曝光、点击、访客、平均访问频次、唯一点击、CPM（千人成本）/CPD（日均成本）/CPC（点击成本）成本等基础数据，还可提供频次，重合等衍生数据，并可对在线数据进行与传统媒体的指标如GRPs（总收视点）等之间的换算。全方位的数据将帮助广告主系统评估营销活动的效果和投入产出是否达到要求，并且帮助优化将来的投放方案。例如：在线整合体方案中，除了通过增加转化成本 CPA (Application) 和 CPR

(Response)，活动页面的访客量 User Session, 最高访问页面（MostVisited Pages），页面停留时间（Duration）、访问频次（Frequency）等数据来衡量网络广告的在线体验的互动效果外，还可以利用社区、论坛等产品组合：通过发帖总数，回贴总数等数据来衡量用户的参与程度。而腾讯产品中的 QQ秀，魔法表情等有病毒营销概念的产品又可以用下载人次、使用率、传阅率等数据作为衡量标准。

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4.4 网络广告量身定作解决方案创新现有市场环境下，品牌差异化策略成为企业创立竞争优势的重要工具，其

内涵即要求企业以顾客的满意度、忠诚度和企业的知名度、美誉度为核心，从理念、视觉、行为等方面进行全方位的设计，塑造独特、新颖、引人入胜的品牌形象，培养顾客“认牌购买”的习惯，把企业的品牌植根于顾客的心目中。

实施品牌差异化策略有助于企业形成长久的竞争优势，培育顾客较高的品牌忠诚，从而提高品牌产品的重复使用率；可使企业通过自己品牌的“稀缺性”掌握定价的主动性；改变了市场竞争手段，使企业间的非价格竞争更为激烈，这也为企业提供了某些保护作用；可以通过高度差异化和个性化的品牌信息天然吸引公众眼球、获得万众瞩目的能力降低企业的营销成本，提高产品销量和品牌资产；此外，还能使企业在激烈的市场竞争中很好抵御希望模仿他的竞争对手的攻击。

腾讯智慧用差异性的定位来创造在线营销的不同，满足客户独特需求，差异性的沟通体现在通过贴近消费者生活和心态的差异化沟通方式，让目标受众理解和接受广告品牌的差异化诉求，使广告主的核心品牌价值得以最大化传播。

以腾讯为代表的门户网站，通过超越传统网络营销单一性的多元化、差异化整合营销，为汽车品牌从众多竞争对手中脱颖而出，快速建立自己的品牌影

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http://www.a.com.cn/forum/board.asp?b=31%20




响和销售促进，提供了立体传播平台，广告内容根据不同目标客户、不同产品量身定制。

在产品本身已有了一定名气，消费者对这个产品的功能作用有了解的前提下，广告中就不必着重描述产品功能了，只需采用简短、直截了当的正文抓住消费者的购买诉求。尽量用短语，避免完整长句，采用用户熟悉的习语，尽量避免繁琐、复杂的表达是关键。当然如果是企业新研发的产品或不太知名的产品客户可能并不知道你这个产品的实际功能或效果，这时企业的营销重点就必须放在产品的用途上。差异性的在线广告可使广告主的核心品牌价值得以延伸,腾讯智慧，提供的个性化解决方案中，不是直接做销售，而是在广告中给客户展现出他们感兴趣的内容，让他们了解后再点击。例如，腾讯智慧与可口可乐的合作经典案例，推广目标：通过网络活动拉

近品牌与青少年距离，增加 icoke 网站会员量，提升线下销量，推广受众：16-24 岁热爱生活的年轻人。推广方式：以比 2D QQ秀更炫酷的新一代Avatar 产品 3D QQ 秀为切入点，实现“虚拟产品兑换 ”。以腾讯虚拟奖品的刺激，增加青少年网民对活动的关注和粘性，并直接拉动销售。品牌挑战：宣扬可口可乐“要爽由自己”的品牌理念，鼓励年轻人拥有自信乐观的生活态度, 勇于追求自己喜欢的东西、永不放弃，拉近品牌与年轻人的关系消费者洞察：以炫酷的 3D Aavatar 网络形象来装扮自己是当时年轻人展示个性和表现生活态度的网络生活方式

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在线沟通策略：以 3D Avatar 网络装扮作为虚拟奖品，满足了年轻人对虚拟生活及个性形象的向往，革命性地推进了可口可乐在年轻人心中的炫酷形象

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图 4- 可口可乐案例图资料来源：腾讯内部文档

4.5 本阶段市场效果评估1、中国互联网上市公司网络广告市场份额分析：

图 4- 上市公司网络广告份额分析图

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资料来源：IResearch 艾瑞咨询集团，《2007 年中国网络广告市场份额报告》

百度自 2007Q1超越新浪后，增速惊人，07 年 Q4市场份额已达39.83%。

新浪、搜狐、网易三大门户的广告市场份额继续整体下挫。

腾讯保持平稳增长，从 05 年的 6%，到 06 年的 9%，07 年已达11.17%18

2、中国互联网上市公司网络广告市场收入分析：

图 4- 上市公司广告收入分析图资料来源：瑞士瑞信银行，《中国互联网报告》，2008 年 8 月刊

18 IResearch 艾瑞咨询集团，《2007 年中国网络广告市场份额报告》

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第一集团：百度继续巩固第一集团的位置，凭借搜索广告开始抛离竞争对手。（但它主要是在搜索广告类型上，与综合门户网站广告不能比较）

第二集团：新浪、搜狐大趋势不变，新浪继 07Q1 的萎靡后，慢慢拉开与搜狐的差距。

第三集团：腾讯正在拉开和网易的差距，增长率比目标对手新浪、搜狐的都要高，但未来如果要进入第二集团，需要更加努力。19

3、腾讯 2007-2008 年广告业务收入增长

从2007年来，腾讯过于依赖互联网增值业务的收入结构将有所改变，网络游戏将与互联网增值、广告一起成为腾讯的三大收入支柱。最近三四年腾讯广告营收每年保持接近100%的增长速度，腾讯平台的四大优势扮演着推动力量。从业绩上来看，网络广告是腾讯旗下三大板块中增速最快的业务。

腾讯2007年全年网络广告收入为人民币4.930亿元（6,750万美元），比去年同期增长84.9%。收入增长的主要原因是腾讯作为有效的广告平台在客户中的品牌认知度进一步提高。20

腾讯2008年上半年网络广告收入为人民币3.674亿元（5,360万美元），19瑞士瑞信银行，《中国互联网报告》，2008 年 8 月刊20 《腾讯 2007 年全年业绩报告》，2007

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比去年同期增长94.7%，腾讯作为有效的广告平台在客户中的品牌认知度的提高对广告收入增长有极强的推动作用。21

图 4- 2007-2008 腾讯营业收入资料来源：www.QQ.com 财经频道

以上这些强劲增长数字表明，网络广告已然成为腾讯新的业绩增强引擎，并且能够带动公司整体收入快速增长。在网络营销获得突破后，腾讯推出MIND理念显然已成为领导者。

4、腾讯现阶段主要商业合作伙伴

“腾讯智慧”解决方案从衡量广告效果、互动式体验、精确化导航和差异化品牌诉求四个元素出发，建立起的一套系统化、标准化、可延伸的高效在线营销体21 《腾讯 2008 年中期业绩报告》，2008，7

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http://www.QQ.com/


系。2007、2008 年腾讯智慧线下进行的 QQ.com 的品牌推广活动，令腾讯的多个互联网平台在广告商中认知度有所提高，这些使腾讯广告业务大有起色。公司广告客户从网络游戏、食品饮料及服装蔓延至消费类电子及汽车行业。

食品饮料客户

图 4- 广告客户

资料来源：腾讯广告部内部文档

日化服装类的客户

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图 4- 广告客户


IT/数码类客户

图 4- 广告客户


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通讯类客户

图 4- 广告客户


汔车/金融/其他类客户

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图 4- 广告客户


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第 5 章腾讯智慧案例分析宝马 1 系新车上市网络推广

5.1 合作背景、模式宝马 1 系豪华运动型两厢轿车是宝马旗下的一个较新车型，也是目前尺寸

最小的一款宝马车。虽然是一款入门车型，但是并不会影响它作为宝马车型的特色，因此其驾驶乐趣在众多同级别车中保持了一个相当高的水准。这款车对宝马扩大品牌内涵和影响力都非常重要。宝马 1 系进入中国市场，不但可以扩大消费群体，开拓新的细分市场，还

可以改变宝马品牌旧有的形象，深入年轻和活力的概念领域。考虑到宝马 1 系的目标用户群特征，宝马选择了网络广告推广作为上市的第一波推广首选媒体。由于之前腾讯公司与宝马公司之间良好的合作关系，以及宝马公司对于腾讯网络广告平台的高度认可，宝马选择了腾讯网络广告平台来执行本次网络推广。

也是腾讯智慧在线营销体系中一个让用户在互动体验中成就企业品牌营销的经典案例，“M-I-N-D”四大关键词穿插其中。

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5.2 宝马 1 系网络推广案例设计宝马 1 系的典型特征和目标消费者宝马 1 系车型的典型特征，是年轻、运动、高端的基因，一改过去宝马代表

着中年、成功人士的印象，变为买得起的宝马车、身边的宝马车。而与此同时，由于宝马出色的发动机、底盘和传动技术，宝马 1 系不仅仅没有降低车辆品质，反而因为车辆小、自重低，而有了更为出色的灵活性表现，运动特性体现的淋漓尽致。宝马 1 系的目标消费者，基本锁定在事业已经初步成功，25岁到 35岁之

间的年轻人群。他们性格开朗活泼，生性喜欢运动，交际广泛，对生活充满激情。这样的目标消费者，与腾讯网的用户群匹配度非常高。宝马公司的推广目标宝马 1 系轿车在全球均属较新的车型，本次也是在国内首次发售，因此其

推广目标有三个方面：第一：为新车上市造势，最大限度提高宝马 1 系的知名度，促进车辆销售。第二：进一步巩固宝马汽车的高性能运动基因的消费者印象，强化宝马在

消费者心目中的运动乐趣。第三：在消费者心目中建立一个“买得起的宝马”或者“你身边的宝马”

的印记，改变过去宝马高高在上的形象，抓住身边的年轻新富阶层。腾讯智慧框架下的推广方案设计

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针对宝马 1 系的特征、目标消费者和推广目标，腾讯网络广告创意和策划人员，依托腾讯智慧的大框架制定了具体的网络广告创意和活动方案，简介如下。推广平台的选择方面，根据兴趣和人群特征定向，选择了腾讯网汽车频道

和腾讯网个人博客平台 Qzone。这两个平台涵盖了汽车资讯读者和充满活力激情的年轻用户群。具体推广手段，采用专题网站+产品博客+互动活动同步推进的手段。

核心创意：由于宝马 1 系在线推广以扩大品牌影响力和搜集潜在目标用户为目标，因此腾讯与宝马联合推出了“寻找你身边的 1”的创意——在永争第一的体育精神指引下，寻找你身边的 1，挖掘所有可能的 1，和你结缘的 1，属于自己的 1，把所有看到、想到、遇到、撞到和碰到的与 1 相关的图片与文字发送到指定位置参赛。相应的，宝马 1 系车模和 Qzone 黄钻作为对参赛者的回报。围绕着核心创意的互动活动，腾讯采用了一套整合的解决方案来推广，扩

大活动的影响力和覆盖目标用户群，搭建起宝马 1 系与腾讯 3 亿用户的对话。该方案包括三个方面：基于汽车频道的全方位展示+基于 SNS平台的互动营销+跨平台立体推广，以多触点精确覆盖目标受众。

1、汽车频道全方位展示：腾讯利用腾讯汽车频道这一强大的资讯平台，推出了特别订制的一系

列专题，包括：宝马 1 系专业评测专题，宝马 1 系国内上市专题，宝马 1 系

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与竞争车型对比专题，宝马 1 系精彩图片专题，等等。同时，还结合北京车展推出了车展宝马 1 系特别专题，制作了网上展厅。在活动期间，有关专题的访问流量超过 300万，独立访问用户数超过 60万。

2、基于 SNS平台的互动营销：作为 web2.0 营销的领导者，腾讯通过在中国最大的 SNS社交网络平台

Qzone上发动了大量的活动。Qzone作为腾讯的博客空间，已经包括超过 1

亿个活跃的个人 Qzone空间和数百个知名企业的品牌空间，能在企业与网民对话和互动中扮演桥梁和平台的作用。本次网络推广活动中，腾讯激励网民围绕宝马 1这一品牌概念，以图片+文字的方式，充分发挥自己的创造力进行个性化的诠释。

腾讯利用个人 Qzone空间里左侧的一处公共推荐位进行提示：加宝马的品牌Qzone 为好友，可随时进入并了解品牌动态。这种方式可以轻松地建立起品牌与用户的联系通道。通过 Qzone 的 SNS平台特性，最大化地激励用户参与活动。腾讯平台

的在线生活圈中的那些意见领袖们的观点和喜好会影响自己好友的观点。这一天然的传播特点为品牌带来了深度口碑传播的可能性。

3、跨平台资源推广，多触点吸引海量试驾用户：通过腾讯网汽车频道、Qzone 以及 Q吧等多重资源入口，最大范围地覆

盖宝马 1 系目标群体，吸引用户注册和体验。品牌空间+汽车首页+Q吧跨平

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台入口，共吸引了两万多名年轻新贵用户注册参与试驾活动。他们中的 75%

在 25-30岁之间。BMW 合作项目概要： 22

合作品牌：BMW

项目目的：宝马 1 系新车上市预热及新品认知品牌主张：运动、时尚、环保、个性、激情、浪漫传播平台： QZONE—BMW 品牌空间、 QQmusic,http://

706290095.qzone.qq.com/

案例特色：以最活跃、最互动的 Qzone平台，主打“BMW 创意总动员——寻找你身边的 ‘1’”主题活动；激情的 QQ音乐平台打造“BMW1 系自选音乐专辑大赛” ，能在短期内实现超强网民互动性、高活跃度的优势，以最活跃、最互动的 Qzone平台，主打“BMW 创意总动员——寻找你身边的‘1’”主题活动；激情的 QQ音乐平台打造“BMW1 系自选音乐专辑大赛”；在网站平台详尽介绍 BMW1 系车型；开放的 Qbar 为网络用户提供深度交流互动的平台

多平台活动组合，结合互联互通的强势推广资源，让目标用户深度体验BMW 1 系“运动、时尚、环保、激情、个性、浪漫”的品牌主张，形成自主的口碑效应，提高品牌认知度，为 BMW1 系在中国上市前做足预热

22 腾讯内部资料，《宝马 1 系 MIND 结案》文档

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图 5- BMW1 系 MIND推广资料来源：腾讯内部文档，BMW1 系 MIND 结案

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推广目标：强化品牌调性，形成口碑传播，提高知名度，为新车上市预热。推广方式：互动活动平台开展“寻找你身边的 1”、“自选音乐专辑大赛”

的主题活动，实现消费者与“BMW1 系”的时尚、个性、激情、浪漫主张产生共鸣专题、专区平台深度剖析 BMW1 系的运动及环保特性，实现新车上市前消费者对“BMW1 系”的深刻印记实现方法：活动平台——品牌Qzone 、QQ音乐、Qbar、车展专题、原创百分百宝马 1 系专题推广平台—— TIPS 、网站、客户端、 QQ 音乐 TIPS 、QQ 音乐平台资源、QzoneTIPS、Qzone平台资源全面覆盖目标受众，在网络上引起足够的回响奖品促进——BMW1 系汽车模型、北京车展门票、QQ 公仔、黄钻贵族、绿钻贵族

5.3 宝马 1 系网络推广过程中的存在的问题和解决方案

宝马 1 系客户的网络推广项目，在执行的过程中还是出现了一些小的问题，主要集中在两个方面：

一：对于“画出你心中的 1”这个互动活动，起初的策划不够深入，双方未能达成真正的共识。二，腾讯广告销售人员前期沟通中对于腾讯平台的推广力度宣传过大，同

时真正执行过程中给出的推广资源又不够过，导致活动初期参与用户量未能达

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到客户预期。简述如下：在第一次提案的过程中，腾讯公司根据第一次正式拜访的沟通情况，向客

户推荐了合作平台包括腾讯汽车频道和 Qzone 个人博客两个平台，并根据客户的倾向策划了“画出我心中的 1”这样一个针对宝马 1 系的活动。对于这个互动活动的创意，宝马公司表达了认同，但是双方没有做更多的沟通，提出更多的创意。“画出我心中的 1”这样一个活动名字，虽然与宝马 1 系有一定的关联，但是过于生硬晦涩，不容易被参与的用户的理解。

解决过程：由于活动创意不够深入，导致腾讯网络广告制作人员在广告上线前夕制作互动活动专题网站的时候，发现活动策划过于粗线条，无法深入和全面表达宝马 1 系汽车的运动精髓和激情生活态度。于是腾讯策划团队紧急开会，激发更全面的创意，并主动与客户做进一步的沟通，征询客户的意见，丰富整个活动的策划内涵，把画出生活中有关的 1这个思路放得比较宽，并规划和制作了十个方面有代表性的经典“消费者”作品，在活动专题网站上线的同时提供出来，引导后续的目标用户群扩大视野提供作品。这一次的改善，较好的解决了这个问题。实际上，这个问题背后是网络推广活动策划过程中的专业性问题。在活动

策划的沟通交流中，应该给出更多的探讨时间，不能为急于推进合作，而简单的接受客户的思路。即便是以客户的思路为主，也要充分讨论，提出相应的改善建议，对于消费者来说更加容易看懂、理解和参与。总结来看，是腾讯销售人

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员没有能够很好的把握住提案的主动性，在强势客户面前，没有尽到责任，贡献更多的参与和思路。特别是在发挥在线营销服务专业性方面，有很大的改善空间。第二个问题发生在网络广告推广活动的最初执行阶段。在推广活动启动初

期，活动效果不理想，引起客户比较大的反弹情绪。同时，腾讯的销售人员没有给出客户很好的解答，没能及时寻求内部支持，不敢给出新的活动效果预估。在宝马公司这样一个特别重视活动效果的客户来看，如果一次合作不理想，很可能会失去后续合作的机会。

解决过程：问题发生后，腾讯内部广告效果监控团队启动紧急解决问题流程，重新审视整个合作方案，发现问题的关键在于客户对于腾讯整体网络广告平台的推广力度十分认可，期望值较高。但是具体的广告执行方案中，除了精准定位目标用户群之外，没有给出更多更大的推广资源，同时互动活动专题网站也有用户体验不理想的毛病。

发现问题根源，腾讯销售人员及时寻求内部援助，与参与广告推广方案的几个平台部门和广告资源管理组多次紧急内部会议，针对上述这些问题执行了有效的的改善行动，核心是两个方面。第一：在精准定向的基础上，扩大活动宣传推广资源，导入更多的用户群，

保证活动的效果。毕竟精准定向的同时，就意味着一定程度的放弃了更大的传播范围，只有把两个方面结合起来，才能达到更好的效果。

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第二，启动互动活动专题网站优化工程，调动公司用户体验部门帮忙改进设计和活动参与流程，消除用户参与互动中不必要的障碍。上述两项内部支持启动之后，整改网络推广活动效果明显改善，截至到 3

月 14 日下午 16 点的推广活动一周进展如下：共 5807 名用户参与填表，通过统计数据来看，参加活动的报名质量，95%的填表信息都是真实有效的。QQ 个人空间平台的创意总动员活动，被浏览 388745次，目前已经有 4102位用户参与了此活动， 9007位用户留言，116240位用户投票，均已经远远超过了 1周的预期。具体见下表：

表 5- 用户投票表资料来源：腾讯内部，《BMW1 系 MIND 结案》日期 7 8 9 10 11 12 13 14

人数 5 1 0 144 215 1764 2825 853

5.4 宝马 1 系网络广告推广的最终效果宝马 1 系的网络广告推广活动，最终取得了比较圆满的结果，有关数字如

下：宝马 1 系专题：访问用户（UV，unich visitor）达 68万人，累计访问

量（PV，page views）超过 335万人次；博客“1 系品牌空间”：独立访问人数达到 275万，累计访问量超过

1200万。活动期间共有 38万QQ 用户把“1 系品牌空间”加为自己的博客好

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友或者自己关注的博客；“寻找你身边的 1”创意总动员活动：在 1 个月时间内，参赛用户达

27000 多人，用户留言达到 54800条，累计用户投票 111万。参与活动用户当中（包括参赛以及投票用户)23—45岁用户占 32.17%，这部分用户是成熟消费用户；用户所在地区分布，沿海经济发达省份用户接近 1/2，可见，活动已大部分覆盖成熟目标消费群以及潜在目标消费群.

图 5- BMW1 系推广案例统计图资料来源：腾讯内部，《BMW1 系 MIND 结案》

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图 5- BMW1 系推广案例统计图资料来源：腾讯内部，《BMW1 系 MIND 结案》

一系列喜人的数据，以及数据背后详细的网络推广活动效果分析报告，参与人群用户自然属性和行为习惯分析报告，让宝马公司相当满意，对于整个网络推广活动的评价非常高。这个案例，成为宝马公司网络推广中的经典案例之一，也进一步坚定了宝马公司与腾讯网络推广平台合作的信心和未来期望。

5.5 宝马 1 系推广案例中腾讯智慧体系的应用

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宝马 1 系的网络广告推广案例，比较成功和全面的应用了腾讯智慧的知识体系。虽然活动初期产生了一些小的问题，但是从整个活动策划和执行的全流程

来看，这个推广案例处处渗透着腾讯智慧的理念。而推广活动的成功，本身也反过来验证了腾讯智慧的知识体系，是可以有效地帮助广告主实现高效率的网络广告推广，同时可以很好的发挥腾讯各个平台的合力，避免不同平台之间的内部竞争，提炼出腾讯网络平台的年轻高端用户群，实现精准定向，最终以整体的力量服务于广告客户。对于本案例，可以通过腾讯智慧四个纬度进行详细解读，从中了解案例全

程对于腾讯智慧的知识体系具体的应用情况。简述如下。1、可衡量的效果：这次宝马 1 系新车的网络推广活动，准确记录了品牌曝光、活动参与等传

播效果，并通过独立QQ号和用户行为数据了解到实际参与到活动的用户数量。实际数据显示：宝马 1 系汽车频道专题，活动期间累计访问用户

（UV，unich visitor）达 60 多万人，累计访问量（PV，page views）超过300万人次；宝马 1 系的腾讯产品博客“1 系品牌空间”上线时间不到两个月，浏览量超过 1200万次，独立访问人数达到 270 多万；宝马 1 系“寻找你身边的 1”创意总动员活动在 1 个月时间内，参赛用户达 27000 多人，用户留言

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达到 54800条，累计用户投票 111万。在腾讯独有资源 TIPS、QQ音乐TIPS、QzoneTIPS、客户端广告以及强势资源QQ.com首页、新闻频道、财经频道、娱乐频道、汽车频道、体育频道等，对目标群进行全方位立体组合推送，

投放时间从 3 月 3 日—8 月 19 日，在所检测频道广告位总曝光超过 32

亿次，总点击超过 130万次，通过全方位立体资源推送，八大主平台共获得：PV：2016WUV：344W

图 5- BMW1 系 MIND推广效果图资料来源：腾讯内部，《BMW1 系 MIND 结案》

Qzone 主题活动：“BMW 创意总动员——寻找你身边的‘1’”活动，参赛

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人数：27017 位，用户留言 52796 位，累计总票数 110424

2、互动式的体验：从互动体验的 3 个 E 来看engagement，实现了多重参与 – 网民可以通过汽车频道专题、1 系

品牌空间、宝马 1 系专属论坛（Q吧）等不同的途径参与宝马 1 系的这次活动，以自己感兴趣的方式参与进来。通过参与实现关注融入生活细节之处、激发创意的活动；丰富而具吸引力的奖品、最便捷

的参与方式，提升参与活跃性

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图 5- BMW1 系推广案例推广效果图资料来源：腾讯内部，《BMW1 系 MIND 结案》

Entertain，实现了寓产品信息于活动中 – 一系列订制的关于宝马的专题，使参与的网民对宝马车有了全面的了解。

由意见领袖引领话题展开，享受同平台交流共同兴趣爱好的乐趣

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图 5- BMW1 系推广效果图资料来源：腾讯内部，《BMW1 系 MIND 结案》

Empower，有网民评选产生最后大奖得主 – 给与网民充分的权力，实现网友的主动权。赛果全程由网民投票决策，使投票自主参与积极性大大提高；选手对自己好友拉票的便捷，活动赛果即时体现，使选手对自己参赛作品的结果了如指掌.

图 5- BMW1 系推广效果图资料来源：腾讯内部，《BMW1 系 MIND 结案》

3、精确化的导航：通过腾讯网汽车频道、腾讯网论坛 Q吧等多重资源入口，最大范围地

覆

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盖宝马 1 系目标用户群体，吸引用户注册和参与试驾。而通过在腾讯个人博客Qzone平台的推广，涵盖的是年轻、活力、激情的用户群，吸引对宝马 1 系感兴趣的网民参加活动。通过这双重精准导航，较好的覆盖了目标用户群。4、差异性的定位：

通过对宝马 1 系产品特征以及目标消费者特征的观察，腾讯在本次网络

推广中除了采用常规的网站专题广告形式之外，采用了两个方面的差异化营销手段。一个是拟人化营销，建立宝马 1 系的“个人博客”，通过动态更新的博客方式传播产品的理念、特征、相关新闻和活动。另外一个，是互动活动营销，将产品信息融入一个与品牌概念紧密联系的创意大赛，让目标受众直接参与到传播活动中，在活动过程中通过亲身体验加强了对品牌的理解。通过宝马 1 系的案例可以清楚地看到，腾讯智慧高效在线品牌解决方案为

网络广告的发展趋势给出了方向，有效地为互联网广告发展中遇到的问题提供解决方案。可衡量的效果为网络广告流量的权威检测提供了基础和方向，而互动的体验、精确化导航和差异化的定位为互联网广告的精确化提供了保证。

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第 6 章研究结论

6.1 主要研究结论本文在回顾和展示网络广告的发展历史、网络媒体与网络广告的运作模式、

中国网络广告市场的整体情况等基础上，介绍了腾讯网络广告业务以及腾讯智慧的核心、框架、工具和应用案例，尽可能清晰的论述了腾讯智慧作为网络广告知识体系中的一个组成部分的产生、发展、应用的情况。从整个网络广告行业发展及对“腾讯智力”广告营销体系分析研究可以得

出如下结论：1、网络广告自身将保持高速发展

网络广告业务作为互联网行业内的核心商业模式之一，目前仍然处于高速发展阶段。中国互联网行业虽然经历了十几年的快速发展，但是依然保持着较高的发展速度。以美国、日韩的网络行业发展经验来看，网络用户渗透率（互联网用户占总人口比例）要达到 50%以上，行业发展速度才有可能变得缓慢。而到目前为止，中国的网络用户渗透率依然只有不到 30%，即便考虑到中国整体经济发展水平，这个渗透率依然是很低的水平。因此，在可以预见的未来五到十年，中国整个网络经济依然会保持高速增

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长，网络广告行业也会保持同样甚至更高的增长速度。这是整个行业的一个大背景。在这个大的背景下，无论是腾讯公司也好，新浪或者搜狐也好，只要不发生意外，都会保持比较好的发展态势。腾讯智慧在这个大发展历程中，也会不断演进发展，并为腾讯网络广告业务的可持续成长提供加速度。2、腾讯智慧的产生具有必然性

腾讯智慧知识体系的产生，是必然的。既是行业发展的必然，也是腾讯公司业务发展本身的必然。为什么这么说呢？这是行业发展本身的要求，也是腾讯公司在激烈竞争中产生的必然要求。互联网行业发展的速度非常快，导致产业发展速度与理论体系、法律法规、组织体系发展的不匹配，后者显然慢于前者于是，产业发展本身会催生出若干理论，以指导业务更好的发展。其实，这些理论和知识体系，本身也就是业务发展经验的总结。腾讯在网络广告业务方面处于追赶者的地位，必须有更好的知识体系来辅助业务，才有机会迎头赶上。因此，腾讯智慧的产生不是偶然的，是必然的。不是这个体系，也会是一个别的什么知识、理论等等。

3、腾讯智慧本身具有先进性腾讯智慧知识体系，本身具有一定的先进性。这种先进性体现在三个方面。首先，腾讯智慧在业内最先提出了精准定向的概念，并在持续的演进过程

中，为精准定向提供了很多实用的工具，是精准定向具有很强的操作性。其次，腾讯智慧作为一个整体，比较好的解决了很多广告主对于网络广告的诸多困惑。

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在网络广告业务推进过程中，教育客户是一个很大的工程，越是大的广告主，对于网络广告投放越保守和谨慎，他们的决策者在理解网络广告方面依然有待提高，网络广告相对于传统广告来说，毕竟是一个新的领域，因此决策偏向保守是很正常的。腾讯智慧在这方面，起到了一个很好的沟通工具作用。这方面，腾讯智慧更像是全行业的智慧。第三，腾讯智慧依托于腾讯整体的庞大数据仓库的挖掘，以及腾讯强大的研发力量，目前来看，在全行业依然没有任何公司可以与腾讯在这方面媲美。这种基础的先进性，有可能一直保持几年都不会变。因此，在这个大基础上的腾讯智慧体系，也具有很强的行业领先性。事实上，腾讯智慧的很多实用工具和方法，都一直保持着领先。

4、腾讯智慧起到了广告收入促进剂的作用虽然整个网络广告行业保持着较快的发展速度，腾讯网络广告业务也保持

较快速度发展态势。但是回头看过去这三年的时间，腾讯智慧体系的推出、应用和发展，事实上起到了腾讯网络广告业务收入促进剂的作用。从 2005 年到2007 年三年内，腾讯网络广告的增长速度，一直明显高于同行至少 20 个百分点。可以说，腾讯智慧的知识体系，是其中很重要的加速因子。腾讯智慧的应用，从肉体到灵魂上改造和升华了腾讯的网络广告业务体系，因此才能创造出更快的发展速度。

5、腾讯智慧的适用性腾讯智慧并非万能的知识体系，它只适合特定的领域。即便是在腾讯公司

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业务体系内，也未必适用于各个领域。而从全行业来看，腾讯智慧提供给行业的，更多的是思考方法和理论体系架构，而不能直接引用或者简单抄袭。腾讯智慧的先进性在于它的考虑问题的思考框架以及解决问题的数据分析能力，这些可以被借鉴，但是不能被直接适用。可以说，对于腾讯公司来说，这样的一个理论体系是很有效的，但是换成新浪或者搜狐，就未必适用了。

6.2 对“腾讯智慧”建议及对行业的启示“腾讯智慧”正面临快速发展，结合案例研究的启示，对“腾讯智慧”面

临的问题及未来的发展提出以下建议：1、腾讯智慧本身需要不断更新发展任何理论和知识体系，都是有时间因素的。而这个规律，在互联网行业内

尤其重要。互联网行业本身在高速发展中，新的技术、产品、业务、商业模式以及背后的支撑体系，也同步在高速发展中。因此，作为行业知识的一部分，腾讯智慧本身也需要不停的发展和演化，才能保持自身的先进性。事实上，从2005 年提出腾讯智慧以来，这个体系在不断进化，新的方法、工具、模式也在不断的探索和进化中。2007 年发布的腾讯智慧精准定向工具“TTT”就是最新发展的一个代表。

2、腾讯智慧知识体系的应用工具目前还不够丰富和全面，再好的理论体系必须能够落到实际工作中，在业务中必须有足够的案例和操

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作工具，否则只能是空中楼阁。现在看来，腾讯智慧这方面还做得不够，需要在今后的工作中更扎实的发展才行。类似腾讯“TTT”的工具，还需要更多。

3、腾讯智慧的子品牌建设还需要加强腾讯智慧作为腾讯公司的一个子品牌，与腾讯母品牌之间的关系，尚有不

够清晰之处。二者之间的关联之处在哪里，如果面向市场进行解读，需要有更为透彻的梳理。腾讯公司本身面临着母品牌不强、子品牌过多的问题，各个子品牌之间的关联时常会混淆，这对于业务的发展，本身有不利的影响。腾讯智慧也面临同样的问题，需要在今后注意解决。随着互联网和网络广告的发展，企业对在线营销有了进一步的理解和认识，

开始对提高营销实效和价值提出了新的要求。与传统媒体几十年的发展历程相比，网络媒体对于大多数企业来说仍然是新的领域，而网络媒体自身，则成为了解最全面的一方。在这方面，腾讯一直在尝试带给广告客户更多的营销价值。腾讯智慧代表了一种新型的准确而高效的在线营销理念，其实是“平台+方法”的整合，认为网络营销要取得好的效果主要取决于媒体和营销方法两个层面。从“腾讯智慧”营销理念可以看出，正确的平台选择对网络营销的价值是巨大的，而腾讯智慧的 MIND 体系的提出也将帮助企业对网络营销的事前、事中和事后评估都给予系统性的指导，以便从源头掌控网络营销的效果。它带给行业的启示主要是下面两点：

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1、营销“平台”决定了网络广告营销的基础

要取得好的网络营销效果，首先需要选择正确的媒体平台，并从人气聚合性、用户粘性、公信力等方面考虑媒体的营销价值。平台聚合力是决定媒体影响力的关键，是奠定传播关注度的“基石”。平台聚合性首先表现为人气，人气的大小意味着营销注意力的大小。

腾讯是国内最早提出打造“在线生活一站式服务”的互联网企业。构建了即时通讯平台、腾讯网、QQ游戏以及拍拍网这四大网络平台，并且这四大平台都分别形成了规模巨大的网络社区。更为重要的是在这些网络社区中，用户粘性和需求的趋同性非常高，使得准确把握用户需求、强化用户体验成为可能。以四大网络平台为基础，腾讯已经初步完成了面向在线生活产业模式的业务布局。这些都为企业客户在选择在线营销上，提供了大量可供组合和创新的元素。这种平台优势更进一步扩大了营销的价值。

2、“方法”的优劣是决定网络广告营销效果的关键

在同样的“平台”基础上，要取得好的营销效果就取决于营销方法的选择：有正确的“方法”作为指导和支撑，网络营销将会更加吸引人、更具备可传播性和可控性。当然，正确的“营销方法”如何脱颖而出，这需要广告代理公司、企业以及媒体等多方面协同配合。

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http://www.a.com.cn/Enterprise/web/%20





腾讯智慧（Tencent MIND）高效在线品牌解决方案，不再简单复制传统媒体对于“发行量”、“版面阅读量”等标准的，而是向广告主传授了四种“方法”，提供了一个很好的体系，从可衡量效果的角度突出了网络在线互动营销通过技术实现了数据跟踪和反馈，能准确告知广告主投入的资金哪部分花在哪里，获取一个顾客或销售线索的成本是多少；而互动式体验能让品牌选好接触点，因为互动营销是消费者主动式的参与，是通过娱乐手法提供给网民一种网络生活感受，网民通过参与提升对品牌的关注，通过分享促进关注，通过控制掌控关注；精确导航直接决定企业营销是否具有针对性，告诉广告主如何在正确的时间内向正确的用户传达正确的品牌信息；最后一点则是品牌的差异性，在消费者越来越受情感等感性因素影响购买决策的时代，通过传统媒介载体很难实现品牌感性的一面，但这恰好是网络在线互动营销的长板。假如在线互动营销能持续性地向广告主传达一个营销体系，并在过程中加以引导，任何一个差异性的品牌都能收到效果。

综上所述，可以看出，“平台”与“方法”普遍地作用于网络营销的整个过程中，并对网络营销的最终效果产生决定性作用，未来的网络整合营销潜力无穷。随着腾讯网络广告调查研究的深入，“腾讯智慧“广告知识体系将更加完善。

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6.3 研究存在的问题及今后研究的课题中国的网络广告市场广阔而多元化，网络营销策略也是多渠道纷繁组合并

不断推陈出新，“腾讯智慧”只是在网络广告营销策略创新中的初步探索，虽然有一定的收获，但因为时间、篇幅以及作者本身视觉的有限，论文仍存在一定的问题，主要体现在以下几方面：

1、本文仅从基于网络广告在线营销的平台价值和营销知识体系写作“腾讯智慧“案例，总结“腾讯智慧”基于建立在用户价值的营销经验，从可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异化的定位四个方面，提出新的高效在线营销策略方案，难免有以偏概全之嫌。“腾讯智慧”的成功肯定不仅仅是营销之功，腾讯智慧的成功还包括企业战略、人力资源管理、运营管理等多方面的因素。

2、网络企业同时存在两种客户：网民（用户）和广告主（客户）。网民客户和广告客户分别为互联网企业价值链上的一个环节。鉴于腾讯智慧产生的特殊性，本文基于建立用户价值、帮助广告客户达到商业目标视角上研究网络在线广告的精准营销，尚没有可借鉴的广告营销业内研究成果，本文借鉴了国内外学者对一般企业基于用户价值进行精准营销的研究，这些研究成果对腾讯智慧案例应用而言，难免有不当之处。美国和日韩互联网行业发展早于中国，市场规模更大更成熟，因此这些市场内，网络广告相关理论体系会更完备更先进

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一些，本文未能对于国际领先的经验和理论进行引用和分析，是一个遗憾。3、本文对于广告客户以及主要竞争对手面对腾讯智慧的发布应用时的评估

认可的过程，没有做出太多的介绍和阐述。在腾讯智慧高效在线解决方案的发布和推广过程中，无论是对于广告客户还是竞争对手，都经历了一个从陌生到熟悉的过程，从怀疑到认可的过程，这期间，也经历了很多波折，由于篇幅所限，本文未能一一阐述。另外，由于本人视野与时间所限，无法对论文所需相关理论和“腾讯智

慧”及业内资料进行详尽地收集和占有，对论文相关论点没能进行充分的论证。当今中国已经成为全世界最大的互联网市场；当今中国网络广告市场以每

年高出传统媒体广告一倍的速度在增长。当营销者在传统媒体传播中失去的对消费者的掌控力正在借由网络重新夺回；当网络营销的实质已经从“简单”走向“复杂”、从“点击”变成“体验”，如何点燃企业参与网络在线营销的热情，以分享、体验、互动、精准为核心的全新在线营销模式如何实现众多品牌的营销跨越这都是本人今后要研究的课题。

参考文献

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告》7、Internet Guide 《2006-2007 中国网络广告市场调查研究报告》8、Dave Chaffey 戴夫.查菲【英】、Kevin Johnston凯文.约翰斯顿【英】

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《2007上半年度中国网络广告市场分析》24、腾讯内部文档，《Tencent Credential CN_200712》PPT 文档

致谢

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进入中国人民大学商学院攻读 EMBA 是我多年的梦想，这个梦想终于在2006 年变成了现实。如今 2006 年 12 月踏入中国人民大学 EMBA课堂那份激动仍历历在目，课堂上杨杜、梁小民、许玉林、杨健、付亚和、张新民、包政、袁卫、彭剑锋、王化成、成栋、陈冠、朱春玲、吕景胜、杨斌、黄卫伟、宋华、周宏骐、齐东平、黄卫平等教授的谆谆教诲让我受益终生，在此首先向他们表示衷心的感谢和深情的祝福。同样要感谢在 EMBA 中心任职的杨峰、王雪娜、张松慧、李三成等老师给予

的热情帮助。感谢 EMBA0606班同学之间的交流与友谊，我将终生难忘。感慨之余，在这里要说的还是感谢。在论文写作期间，我十分幸运的得到

了黄江明导师的大力支持与帮助。从论文结构、论文反复修改到最终定稿，黄江明导师倾注了大量的心血。他一丝不苟的工作态度和作风，帮助和激励我顺利完成了论文的写作。

在此，我还要感谢所有的腾讯人，是他们的智慧成就了“腾讯”的事业，成就了“腾讯智慧”案例。

在此期间，我还得到了腾讯北京分公司同事的鼎力支持。孙忠怀，李又村、等同事帮助我搜集了部分阅读资料、参考数据及辅助性工作，在此一并感谢。借此机会，再次向黄江明导师以及所有关心与帮助过我的恩师、家人、朋友

同事表示深深的谢意。

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王齐20081023

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