学习情境六 网络广告基础

本章内容 核心能力 知识点 学习检测 授课方法

网络广告

1 、进行网络广告策划2 、评价网络广告3 、分析网络广告营销因素

1 、网络广告形式及策略2 、网络广告评价方法及营销因素

1 、技能自测2 、实践检测

1 、阅读思考2 、课堂讨论3 、案例分析4 、技能演示5 、作品展示

目录导航 7.1 网络广告及其主要形式 7.2 网络广告的特征及其网络营销价值 7.3 网络广告策略 7.4 网络广告效果评价方法 7.5 网络广告效果的影响因素及措施 7.6 WEB2.0 与网络广告的新动向

7.1 网络广告及其主要形式

7.1.1 网络广告发展状况7.1.2 网络广告主要形式

7.1.1 网络广告发展状况1 、国际网络广告的起源 追本溯源，网络广告发源于美国。 1994 年 10 月 14

日，美国著名的 Wired 杂志推出了网络版 Hotwired ，其主页上有 AT&T 等 14 个客户的广告 Banner 。这是互联网广告里程碑式的一个标志。

2 、中国网络广告发展史 中国的第一个商业性的网络广告出现在 1997 年 3 月

，传播网站是 Chinabyte ，广告表现形式为 468×60 像素的动画旗帜广告。 Intel 和 IBM 是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到 1999 年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟

7.1.2 网络广告的主要形式

• 标志广告（ BANNER）

• 赞助式广告• 分类广告• 推荐式广告• 插播式广告• Email 广告• Rich Media 广告• 关键词搜索

小知识：

IAB: 美国交互广告署 对网络广告的收入进行跟踪，按季度发布调查报告。

美国网络广告市场广告形式及份额

网络广告形式网络广告形式 20002000年年

20032003年年

20042004年年

20052005年年

传统展示广告传统展示广告 47%47% 21%21% 19%19% 20 %20 %

搜索引擎广告搜索引擎广告 1%1% 35%35% 40%40% 41%41%

分类广告分类广告 7%7% 17%17% 18%18% 17%17%

Rich MediaRich Media 2%2% 10%10% 10%10% 8%8%

EmailEmail 广告广告 1%1% 3%3% 1%1% 2%2%

标志广告（ banner ）展示性广告形式和名称展示性广告形式和名称 规格规格 全幅标志广告（标准）全幅标志广告（标准） 468x60468x60

半幅标志广告半幅标志广告 234x60234x60

垂直垂直 bannerbanner 120x240120x240

宽型宽型 bannerbanner 728x90728x90

小型广告条小型广告条 88x3188x31

11 号按钮号按钮 120x90120x90

22 号按钮号按钮 120x60120x60

方形按钮方形按钮 125x125125x125

表 7-3 Banner 和 Button 广告

标志广告（ banner ） 广告形式和名称广告形式和名称 规格规格

大长方形广告大长方形广告 336x280336x280

中长方形广告中长方形广告 300x250300x250

长方形长方形 180x150180x150

垂直长方形垂直长方形 240x400240x400

正方形弹出式正方形弹出式 250x250250x250

表表 7-4 7-4 长方形广告和弹出式广告长方形广告和弹出式广告

标志广告（ banner ） 广告形式和名称广告形式和名称 规格规格

摩天大楼形广告摩天大楼形广告 120x600120x600

宽摩天大楼形宽摩天大楼形 160x600160x600

表 7-5 摩天大楼形广告

关键词广告

关键词广告

分类广告 分类广告常见的发布途径包括以下： 专业的分类广告服务网站 综合性网站开设的相关频道和栏目 网上企业黄页 行业网站和 BtoB 网站的信息发布区 网上跳蚤市场 网络社区的广告发布区

7.2 网络广告的特征及其网络营销价值7.2.1 网络广告的四个本质特征

7.2.2 网络广告的网络营销价值

7.2.1 络广告的四个本质特征

1. 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；2. 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；3. 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；4. 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三

者之间的互动关系

7.2.2 网络广告的网络营销价值

• 品牌推广

• 网站推广• 销售促进• 在线调研• 顾客关系• 信息发布

7.3 网络广告策略

• 选择网络广告资源的参考因素• 网络广告计划的一般步骤

网络广告包含两个方面的基本要素：网络广告资源网络广告包含两个方面的基本要素：网络广告资源和用户的注意力。用户的注意力是通过网络资源而形成和用户的注意力。用户的注意力是通过网络资源而形成的，对网络广告策略的研究，也就是要研究哪些资源可的，对网络广告策略的研究，也就是要研究哪些资源可以引起用户的注意力，以及如何有效地利用这些资源将以引起用户的注意力，以及如何有效地利用这些资源将用户的注意力转化为最终的收益。 用户的注意力转化为最终的收益。

选择网络广告资源的参考因素• 网站访问量• 目标定位• 价格因素• 广告效果监测• 方便广告管理• 网络广告商的综合服务水平

网络广告计划的一般步骤

• 第一步，确立网络广告目标• 第二步，确定网络广告预算• 第三步，广告信息决策• 第四步，网络广告媒体资源选择• 第五步，网络效果监测和评价

7.4 网络广告效果评价方法

• 对比分析法• 加权计算法• 点击率与转化率

点击率高达 35.97% 的“润妍”广告

• 网络广告的目标：提高“润妍”产品的知名度 ; 增加“润妍”品牌网站访客量与注册用户数 ;增加线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。

• 品牌特色分析：“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球推出的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。

• 目标受众：率真、年轻的便装少女和忙碌而心情平和的成熟女性 。

• 创意设计：这次“润妍”的网络广告创意表现可谓独具匠心，利用了多种软件技术，新颖的网络广告创意表现形式，如鼠标触动 的下拉 banner、 banner 与移动 logo 和鼠标触动的结合等，收到了意想不到的广告效果。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过 flash 技术，飘落的树叶（润妍的标志）、飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现的淋漓尽致。

• 媒体选择：对于“润妍”网络广告的媒介选择， Media999根据“具有较高的目标受众比例”；“网站的知名度和声誉”；“广告表现形式的可承载性”；“广告效果的可监控性”；“合理的性价比”等多项指标对网站进行了评估。最终在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站中选择了 sina 、 netease 、 21cn 、 zhaodaola 、 yesee等网站进行投放。

• 效果：本次网络广告投放收效不凡。其中在国内著名生活服务类网站投放的 cascading ogo 广告的单日点击率最高达到了 35.97%,该类网站的平均点击率为 23.51% ，各网站投放总平均点击率为 9.29% 。

博客网获得 3000万元广告 博客的发展已经进入了第三个阶段——实现

商业价值。8 月 23 日，博客网对外宣布获得 3000万元广告，广告主分别为 TCL集团、亚马逊卓越等。据博客网介绍，仅 TCL集团就投入 1000万元广告，亚马逊卓越所投广告约为数百万元，其他广告主投入 1000 多万元，共计 3000万元。

“博客广告更有效，更直接。”对于投放巨额广告于个人博客的初衷， TCL空调器有限公司北京营销中心总经理黄红星对记者表示， TCL集团此次投向博客的广告，主要是为了推广 TCL 的空调产品。黄红星认为，为吸引更多的点击，获得更多的广告分成，个人博客就会写与 (空调 ) 产品相关的文章；同时，阅读此类文章，点击此类广告的网民，要么有消费意向，要么对此行业感兴趣。

博客网此次获得的 3000万元广告主要是通过其新近推出的博客金行完成交易，其具体方式为：广告主、个人博客在博客金行上完成注册后，博客网上会在个人博客的页面上挂出相应的广告。之后，博客网通过技术手段，对各个博客页面的广告进行跟踪分析和统计，按照广告访问量、广告影响效果等标准，与个人博客分成。“考虑到广告效果的因素，博客网规定，每个网页最多只能挂 4 条广告。

博客网提供三种付费方式：一种是展示付费，比如品牌广告；一种是行动后付费，即交易完成后再付费；另一种是动作付费，比如点击付费。个人博客和广告主可以自己选择付费方式

以福特新推出的车型为例，个人博客可以写车评，获得网民点击，然后分享广告，这将 3000万个人博客都变成了产品推销员，这样的销售团队会释放出巨大的能量。”方兴东认为，在广告价值的实现上， Web2.0 有不可替代的优势 。

7.5 网络广告效果的影响因素及措施

7.5.1 网络广告效果的影响因素7.5.2 增进网络广告效果的措施

7.5.1 网络广告效果的影响因素

• 互联网用户行为因素对网络广告的影响；• 网络广告规格形式对效果的影响；• 网络广告设计与投放对效果的影响。

互联网用户行为因素对网络广告的影响

CNNIC 发布的《中国互联网络发展统计报告》 注：表 7-6 互联网用户对网络广告的浏览情况 表 7-7 互联网用户对网络广告最不满意的主要原因

互联网用户的习惯、职业、环境、时间、地点等等都会影响网络广告

网络广告设计对网络广告效果的影响

• 网络广告设计主题不明确• 网络广告信息内容的差异的影响• 网络广告设计缺乏吸引力• 网络广告字节数过大

网络广告投放对网络广告效果的影响

• 网络广告资源相关性的影响• 网络广告生命周期的影响• 片面追求点击率指标• 网络广告媒体 / 服务商的专业水平对网络广

告效果的影响

增进网络广告效果的措施

• 重视网络广告策略调研• 设计针对性的网络广告• 优化网络广告资源组合• 对网络广告效果进行跟踪控制表 7-8 用户对不同定位模式网络广告的回应

率

阿迪达斯网络广告

广告背景：足球、跳水、篮球、排球广告设计：广告主画面里有统一的“没有不可

能，一起 2008” 的广告语。在对联画面上有显眼的阿迪达斯 LOGO 与北京奥运 LOGO并列的北京 2008 年的奥运会合作伙伴大标志。整则广告以比赛形式展现，互动性强，表现出不一样的视觉冲击力，有效突出了阿迪迪斯的品牌内涵。

广告创意：互动性

总体评价：众望就是希望，扣出你的热情，中国女排在飞跃中展现实力，在互动通富媒体技术支撑以及阿迪达斯生生不息的体育精神烘托下，平添了更多伟大的期望。假如硬要给这个广告挑刺，则是由于主画面稍显庞大，需要展示的又是万众一心，众志成城，出现的人物较多，造成画面的整体效果稍嫌拥挤，不过巧妙的互动效果完全可以遮盖这一小小瑕疵

青岛啤酒网络广告案例分析

广告设计：

创意表现：

互动性与趣味性

总体评价

本则网络广告以富媒体浮层为表现形式，整体基调轻松活泼，不失为一道视觉大餐。绿色为本则广告的主色调，在炎热的夏季给人一种清爽的感觉。广告开始播放，网页中间被撕开并出现无数鼠标点击小手，纷纷指向“另一个奥运激情世界——青岛啤酒”。吸引观看者点击这则网络广告。网络广告的整体感觉非常符合当前奥运的大背景，成功的利用富媒体技术完美的将青岛啤酒和奥运紧密结合在一起，依托奥运做了品

牌宣传

浮层形式是富媒体广告中最具冲击力，也是应用最广泛的形式之一。生动的创意加上活泼的画面让人很难抗拒。本则广

告整合了文字、图片、 FLASH等，给受众一种全新的视觉盛宴，炎热的夏天点缀一丝绿色，使受众有一种清爽与舒适的感觉，和产品的特性相匹配，达

到良好的信息传达效果。

在浮层的左上角，青岛啤酒作为 08奥运合作伙伴的 logo 一

直得以展示，整个广告以奥运为主题，依托奥运这个大背景，成功进行了奥运营销

1 、网络上铺天盖地的奥运新闻。本则网络广告投放在了搜狐的新闻频道。对于关注奥运信息的用户一定会注意到本则广告，而且可以随时点击主题页面进行观看。有着非常好的互动效果。  2 、本则网络广告将奥运的因素展现得淋漓尽致，尤其在广告的最后，多名奥运明星一起出现，共同为奥运干杯，阵容强大，紧扣主题。

优秀的品牌一定要借助适合的宣传方式才能够达到更加良好的宣传效果。青岛啤酒总裁金志国曾经说过：“啤酒和体育一样，是一种激情文化，二者可以紧密结合。”如今，富媒体技术的帮助下，成功的为青岛啤酒打造出一个与奥运激情、奥运梦想如此吻合的精彩的广告，收到了传统的网络广告无法比拟的效果。为青岛啤酒的奥运战略做了有效的宣传。

43

Google 用两种办法收到大把的广告费：一种叫“ AdWords” ，一种叫“ AdSense”

所有的 GoogleAdWords 关键词广告会在全部的搜索结果页面上循环出现，每页最多 8 个，不足 8 个则客户的广告在每页都出现；超过 8

个，则按序循环出现。

Google 网络广告模式

44

AdSense 相当于一个广告联盟，分为AdSenseforcontent 和 AdSenseforSearch两种。前者是一种获取收入的快速简便的方法，适合于各种

规模的网站发布商。简单来说，当一个网站装上AdSense 插件后，就会显示 Google提供的广告。如果用户点击这个广告， Google 就会向广告客户收钱，并跟这家网站分享这笔广告费。后者则可供联盟成员用来直接从任一网页向其用户提

供 Web 搜索功能。 AdSenseforsearch结果页使用 Google 的搜索技术提供相关结果，并且可对搜索结果页进行自定义，以便符合联盟网站的主题。同时，搜索结果页还能显示出与用户查询相关的Google 广告，为联盟成员带来收入。

Google 网络广告模式

45

Google 网络广告模式Google 关键词广告优势

46

Google 网络广告模式

• 目标客户精准锁定： GoogleAdWords 关键词广告不但具备全球投放的先

天优势，并且不限制客户注册“产品关键词”的数量，你可以通过注册大量相关的“产品关键词”，让你的每一种产品都有机会被潜在买家发现！高针对性更是 GoogleAdWords 关键词广告不容忽视的优势特性！凭借着 Google 的顶级搜索引擎技术，你的广告能以更快的速度显示在搜索页面上，更因为你所设定的关键词与页面显示广告内容的高度的关联性，相关的广告搜索用户会轻而易举地找到你，毫无疑问，经过这样无形的筛选，他们正是你所渴求的潜在买家！

Google 关键词广告特色

47

Google 网络广告模式

• 广告定位自己做主： 一旦成为 GoogleAdWords 关键词广告的客户，你就能依照广告定位，针对特定国家 /地区、甚至特定语言来决定广告投放；此外，允许大量注册“产品关键词”的强效功能，不会让你漏过被任何一个潜在客户找上门的机会！更令人信服的是，只有当搜索用户看到并点击了你的广告时，广告费用才会被扣除。

• 广告定位自己做主：您的每一分广告支出都会用在刀刃上！这是 GoogleAdWords 关键

词广告引以为豪的。在 Google ，只要你成功选择关键字，并利用得当，那么，只要看到你广告的网络用户都是针对你所选定的关键词搜索的用户，然后，那些对你的产品真正感兴趣的潜在买家，将直接访问你的网站。由此可见，你的广告成本会被大大节省，广告效率却大幅提升。

Google 关键词广告特色

48

Google 网络广告模式

• 广告时段全天分配：你可以设定广告的每次点击费用和每日预算， Google将根据你的设定，为你的广告做更好的投放选择，将点击次数平均分配到全天，这样，在每一个时段，都将有买家找到你。• 世界引擎顶级技术：Google 的搜索引擎与广告技术遥遥领先国内、国际的同类产品，提供多种关键词匹配方式，同时拥有业界更诚信和更有效的防恶意点击技术。• 公正计费无人干扰：独有而公正的排位系统是 GoogleAdWords 关键词广告的优势技术所在。广告排位由每次点击费用和质量得分共同决定， Google 的自动调价系统，将参照你的下一个广告竞争对手，自动调低你的点击价格。

7.6 WEB2.0 与网络广告的新动向

• WEB2.0 网站的发展引发了网络广告模式和网络广告市场的新动向。

• 2006 年 10 月 9 日， Google宣布以价值 16.5亿美元的股票收购美国著名视频娱乐网站 YouTube 。

• 2005 年 7 月，美国新闻集团以 5.8亿美元收购了美国最大的社区网站 myspace。

社会性网络网站所面临的主要问题

• 网站的网络广告价值尚未得到广泛认可，其效果尚待进一步观察；

•社会性网络网站和即时信息的网络广告还未成为主流网络媒体；

• 用户对社会性网络网站广告信任度不高；• 对于在社会性网络投放广告的效果还缺乏

系统的研究，也没有成熟的广告模式。

WEB2.0 与网络广告发展趋势

•随着WEB2.0 类网站的进一步发展以及网络视频内容的广泛应用，这些具有典型互动特征的网络媒体很可能成为新一代互动网络广告的主体。

本章小结一、基本概念1 、网络广告 2 、分类广告3 、富媒体 二、思考题1 、网络广告的基本特征是什么？2 、网络广告的营销价值是什么？3 、网络广告策略的重心是什么？4 、网络广告的影响因素是什么？三、技能训练 实训项目六：见附件