Sandra Borth-Michael Ina Komischke - kantartns.de · Communities zu einer wertvollen qualitativen...
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Sandra Borth-Michael Ina Komischke
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Stolpern Sie nicht in der Online-Welt! Do's & Don'ts in qualitativen Online Communities
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DEFINITION
Zur Methode
Forschungspraktisches
Ausblick
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Worüber sprechen wir eigentlich, wenn wir als Marktforscher „Online-Community“ sagen?
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Community
Versuch einer Definition „Market Research Online Community”
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Eine Gruppe von Personen, die nach bestimmten Kriterien ausgewählt wird und über einen (meist vorab definierten) Zeitraum hinweg eine Gemeinschaft bildet
Online Market Research
Diese Gemeinschaft diskutiert interaktiv auf einer Online-Plattform …
… vom Markt-forschungsdienstleister moderierte Inhalte und Fragestellungen, die vom Auftraggeber vorgegeben werden
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Je nach Zielsetzung
Ein vielgestaltiges Gebilde „Market Research Online Community”
eher taktisch oder strategisch
eher Überblick oder Tiefe
eher schnelle Antworten oder langfristig begleitend
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variieren
… Zielgruppe
… Größe / Teilnehmeranzahl
… Laufzeit
… die Art der Interaktions- und Befragungstools
… die Möglichkeiten der Interaktion untereinander
… die Art / Form der Beteiligung des Auftraggebers
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15-30 TN 1 bis
3 Wochen
20-50 TN 2 bis
10 Tage
50-500 TN Monate
bis Jahre
10-20 TN 5 Tage bis
4 Wochen In Phasen
Typischer Um-fang
Klassifizierung
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Deep Dive Individuelle Lebenswelt
Ad-hoc / vielseitig
Langfristiger Dialog
Ideen-generierung
Ziel und primärer Nutzen
Online Diary auch Mobile
Short-term Community Online Forum
Long-term Community
Online Co-creation
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Die meisten unserer bisher durchgeführten Projekte sind Short-term Communities
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Online Diary auch Mobile
Short-term Community Online Forum
Long-term Community
Online Co-creation
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Definition
ZUR METHODE
Forschungspraktisches
Ausblick
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Warum wir Online-Communities nutzen
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Die Kombination unterschiedlichster Vorteile macht Online-Communities zu einer wertvollen qualitativen Methode.
Asynchron
Flexibel
Entfernung überwinden
Parallel
Nah an der Lebenswelt
Sensibel
Kreativ
Tiefgründig
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App von 20|20: Qual „on the go”
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Galerie mit Multimedia-Inhalten
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Konzept- / Motiv- Evaluation
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Definition
Zur Methode
FORSCHUNGSPRAKTISCHES
Ausblick
Forschungsziele
Set-up
Umsetzung
Moderation
Analyse
Partner
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Ideen generieren
Konzepte iterativ weiter entwickeln
Neue Themen mit Leben füllen / anreichern
Produkttests / Produkt-Launches begleiten
Wirkung von Kampagnen-Launches qualitativ beobachten
Promotion-Aktivitäten, Events evaluieren
Auf der richtigen Spur … hier können Online-Lösungen sinnvoll sein
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tägliche Routinen von Konsumenten
Informations- und Entscheidungsprozesse
Markenwahrnehmung
Evaluieren Kreieren und generieren
Verstehen
FORSCHUNGSZIELE
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Ein eher steiniger Weg … wenn die Methode den Inhalten nicht gerecht wird
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FORSCHUNGSZIELE
Bei diesen Bedingungen reichen die direkten Interaktionsmöglichkeiten zwischen Moderator und Teilnehmern nicht aus – hier ist der klassische Face-to-Face-Ansatz zielführender.
Workshop-Settings mit spontaner, lebendiger Energie
Fokussiertes Hinterfragen individueller Aussagen
Hinterfragen der spontanen, auch non-verbalen, Reaktion
Sehr kleinteilige Arbeit an Stimulus-Elementen, Optimierung
Komplexes, erklärungs-bedürftiges Stimulus-Material
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Die Basics sind identisch – ohne gutes Briefing geht nichts! Der Vorbereitungs-Aufwand im Vorfeld einer Online-Community ist nicht zu unterschätzen!
Komplexität Online ist – anders
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SET-UP
Bei Erstprojekten: Engagement Plan
Lernzeit einplanen!
Gezielte Nutzung der Vorteile des parallelen und asynchronen Arbeitens
Grenzen der Methode!
Anforderungen an das Stimulusmaterial
Beteiligung der Kunden
Offenheit und Vertrauen!
Was ist für Online Communities anders?
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Wie rekrutiert man die richtige Zielgruppe?
SET-UP
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Unerlässlich für beide Wege: Screening-Fragen Motivation, sich mit anderen online zum Thema auszutauschen zur schriftlichen Ausdrucksfähigkeit
Wie rekrutiert man die richtige Zielgruppe? Faustregel: ab 25 Teilnehmer eher über Panel
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SET-UP
Ideen generieren
Konzepte iterativ weiter entwickeln
Neue Themen mit Leben füllen / anreichern
Panelisten
Vorteile
Nachteile Höhere
Abbruch-Quote
„Handverlesen“
Geringere Abbruchquote
Persönliche Ansprache erlaubt Motivations-Check
Konventionell
Vorteile
Nachteile Kostenintensiv
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Teilnehmerzahl: Zwischen 12 und 50 Personen
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SET-UP
Quant- und Qual in einer Community? - Lieber Hybrid als integriert!
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Die Dauer einer Community hängt davon ab, welche Themen in welcher Komplexität / Intensität erforscht werden.
Wie viel Zeit ist einzuplanen?
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SET-UP
Je länger, desto mehr Investment in das Engagement wird notwendig!
Do Laufzeit einer Ad-Hoc Community mindestens 3 Tage ab 10 Tagen ändern sich die Anforderungen an die Moderation
Die durchschnittliche Community dauert
5 Tage an denen die Teilnehmer ca.
40 Minuten auf der Plattform verbringen.
Teilnehmer-Zeit auf der Plattform mindestens 20 Minuten, bis zu 1-2 Stunden täglich
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ACHTUNG:
nicht Gruppenbefragung
sondern
Themen-Entwicklung.
Das braucht Zeit und Raum!
Inhaltliche Umsetzung
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SET-UP
zu viele Themen in zu wenig Zeit!
zu viele konkrete Detailfragen stellen
DON'T
Vielfältige Möglichkeiten sinnvoll nutzen!
Projektive Techniken verwenden!
Mut zur Offenheit!
Do DO
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Moderation
Das Engagement der Teilnehmer und die Inhalts-tiefe der Ergebnisse hängt maßgeblich von einer guten Moderation ab.
Präsenz zeigen! Distanz verringern! Loben! Fordern! Es spannend halten! Nehmen und Geben! Raum geben!
MODERATION
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Wichtiger Partner: der Plattform-Provider Einfach zu nutzen, Flexibilität, Beratung & Support
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Globaler Vertragspartner von TNS: Fokus international
Mobile App
Breite Reporting-Möglichkeiten
24/7 Support
Lokale Projekte in diversen Umfängen (international möglich)
Mobile Website
Intensive Beratung und Support
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Analyse
Maschinen interpretieren nicht! Qualitative Analysekompetenz ist notwendig.
Menschen verstehen Interpretation Kontextualisierung
Globales qualitatives Netzwerk: Lokale Marktkenntnis & interkulturelle Kompetenz in einer qualitativen Sprache
ANALYSE
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Definition
Zur Methode
Forschungspraktisches
AUSBLICK
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Engagierte Teilnehmer
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„Interessant zu sehen wie andere Teilnehmer die eigenen Ansichten teilen oder auch nicht.“
„Möchte mich auch bei allen Bedanken die meine Beitrage kommentiert haben und wünsche euch alles gute. PS: bin das aktivste Mitglied. Hurra:-)”
„ Schade, dass die Woche schon wieder um ist. Hätte gar nicht gedacht, dass es so viel Spaß machen kann, sich über so ein Thema länger auszutauschen.”
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Online Qual braucht qualitative Forschungsexpertise
Begleitet forschungs-methodisch den Lebensraum „online“– und muss sich dessen Gesetzmäßigkeiten anpassen und bedienen
Andere Freiheitsgrade im Umgang mit Raum und Zeit
Was bleibt?
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Rebecca Wynberg, CEO, Global Qualitative Practice, TNS A manifesto for qualitative research Context in practice
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Kontaktieren Sie uns gerne: Sandra Borth-Michael 040.44119.278 [email protected] Ina Komischke 040.44119.422 [email protected]