Rse y etica empresarial
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MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN Y PERIODISMO
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Msc. Juan José Sosa
TEMA
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
Orlando Barrera Rodríguez
Amalia Barrios Hernández
Karel Gómez Orozco
Managua, 26 de abril de 2010
1.DEFINICIÓN:
No existe una definición generalmente aceptada RSE
RSE se basa en la contribución activa y voluntaria de las empresas al desarrollo social, económico y ambiental, como parte de su modelo de negocios, en procura de diferenciación y competitividad.
Se entiende que un programa es de RSE cuando rebasa el marco de lo estipulado por las leyes y normas que rigen su accionar, las cuales deben ser de estricta observancia y devienen en el nivel mínimo de cumplimiento.
Para OIT la RSE es el conjunto de
acciones que toman en consideración
las empresas para que sus actividades
tengan repercusiones positivas sobre la
sociedad y que afirman los principios y
valores por los que se rigen, tanto en
sus propios métodos y procesos
internos, como en su relación con los
demás actores.
Para CEMEFI la RSE es el compromiso
consciente y congruente de cumplir
integralmente con la finalidad de la
empresa tanto en lo interno, como en lo
externo, considerando las expectativas
de todos sus participantes en lo
económico, social o humano y
ambiental, demostrando el respeto por
los valores éticos, la gente, las
comunidades y el medio ambiente y
para la construcción del bien común.
2. ÁMBITO Y ALCANCES DE LA RSE
1. La dinámica de RSE engloba un conjunto de programas, estrategias y sistemas de
gestión, que establecen una nueva correlación entre las dimensiones económica, social y
ambiental de las empresas y organizaciones.
2. Los antecedentes de la RSE datan del siglo XIX, y se encuentran en las prácticas de
filantropía social y contribución al desarrollo de los trabajadores realizado por las
primeras compañías fundadas en la región.
3. La RSE establece una nueva relación con sus públicos meta (stakeholders), definiendo
con claridad dos niveles: el interno y el externo.
4. Por stakeholders entendemos todas las personas, grupos sociales, económicos o de
interés especial que tienen una relación directa con la organización y que son afectados
positiva o negativamente por el accionar de la misma.
INTERNOS:Accionistas,
colaboradoresEXTERNOS: Clientes y/
consumidores, proveedores,
inversionistas, comunidad aledaña, sociedad.
Los stakeholders máscaracterizados deuna empresa son:
Para uniRSE, las empresas que practican la RSE en Nicaragua son, en su
mayoría, grandes empresas nacionales e internacionales y algunas medianas o
de inversiones extranjeras.
Esta organización considera que la RSE es un elemento de primer orden
en:El crecimiento socioeconómico del país
En el aumento de la producción
La creación de empleo y la lucha contra la pobreza.
El mejoramiento de la colaboración entre empresas y comunidades para mejorar el desarrollo de las infraestructuras sociales.
El entendimiento del tema de la gobernabilidad.
El fortalecimiento de las PYME en el país.
La ampliación de la participación de la base empresarial en iniciativas de encadenamiento y negocios inclusivos con las empresas.
Una nueva relación con el medio ambiente –más interés de las empresas en defender y mejorar el medio ambiente.
El desarrollo de nuevas estrategias de mercadeo
Los asuntos de la ética en los negocios y la ética empresarial
DIFERENCIAS ENTRE FILANTROPÍA, MERCADEO
SOCIAL Y RSE.
Todo programa de RSE debe satisfacer requisitos delimitados de necesariedad, sostenibilidad, impacto positivo, participación activa y replicabilidad del proyecto o acción.
La filantropía surge como producto de la convicción cristiana de ayuda al necesitado y la búsqueda de equidad social.
El mercadeo social pone su énfasis en la consolidación de la imagen positiva de la organización a través de la difusión masiva de las inversiones que realiza en pro de la comunidad o el medio ambiente, pero carece de varias de las dimensiones de los programas de RSE.
Responsabilidad social corporativa (RSC) y comunicación: la
agenda de las grandes empresas mexicanas
Estudio de como comunican la RSE las 25principales de México, según la revistamexicana Expansión.
RSE es una tendencia mundial crecienteque a todos atañe. Inversionistas,empresas y empresarios, académicos,gobernantes y la sociedad en general.
Cada país le ha impreso sus propiosmatices culturales.
Se trata de un trabajo relevante por cuatro razones:
Se desconoce la existencia de otros estudios similares en el ámbito nacional.
Se busca la relación entre lo que se publica y lo que se hace.
Resultados servirán de referente para conocer cómo se ajustan las empresas ante las presiones globales.
Resultados evidencian el nivel estratégico que ciertas empresas le confieren a la RSE.
Esta investigación la RSC se define como un componente fundamental de las organizaciones, que conlleva la preocupación por la ética, las personas, la comunidad y el medio ambiente, dentro del contexto del desempeño de la empresa y del proceso de toma de decisiones.
La teoría de stakeholders
Ética
Comunicación
.
Sustento teórico
El estudio se sustenta en un triple marco teórico:
Resultados
Cuatro tipos de resultados:
1. Análisis del contenido cuantitativo de las páginas web de las
empresas;
2. Cuestionario aplicado a directores o responsables de comunicación
o RSC de las mismas empresas;
3. Análisis cualitativo de documentos relacionados con la RSC de
dichas empresas, y
4. Método Delphi realizado con expertos. concentrados en tres grandes
rubros:
1. Acciones y prácticas de RSC en las empresas
mexicanas.
2. Identidad, motivaciones
y RSC. 3.Comunicación.
Acciones y práctica de RSC en las empresas mexicanas
Un rubro fundamental es el relacionado con las cuatro dimensiones de la RSE/RSC,
Tales dimensiones son: (a) vinculación entre empresa y sociedad, (b) cuidado y protección
al medio ambiente, (c) calidad de vida en la empresa y (d) código de ética.
Del total de empresas estudiadas, 12 (54%) no mencionan nada al respecto o canalizan la
RSC a sus fundaciones. Del grupo estudiado, 6 empresas (27%) sí dicen mucho y con
detalle.
Acciones y práctica de RSC en las empresas
mexicanas
• Esta dimensión fue la más abundante en programas: 12 empresas (54%) declararon tener alguno.
Cuidado y protección al medio ambiente.
• De cinco programas esenciales que integran esta temática (desarrollo personal, capacitación, balance entre familia y trabajo, igualdad de oportunidades y seguridad) más de la mitad de las organizaciones estudiadas no comunican nada al respecto.
Calidad de vida en la empresa. Se detectó la menor proporción
de información.
• El 45% de las empresas analizadas (10 empresas) sí decían contar con un código; sin embargo, sólo tres de ellas lo mostraban completo y el resto daban detalles.
Código de ética.
Identidad, motivaciones y RSC
Refleja qué tanto las empresas analizadas tienen clara su identidad y su cultura
pero también cuáles empresas cuentan con una definición sobre RSC y ofrecen
políticas al respecto. El análisis arrojó lo siguiente:
• Perfil: todas (100%) dicen a qué se dedican.
• Historia: sólo 18 empresas (81,7%) cuentan suhistoria por internet.
• Misión: 13 empresas (59%) sí la plantean; 9 nopresentan nada al respecto.
• Visión: 12 empresas (54,5%) sí comunican suvisión.
• Valores: 11 empresas (50%) los revelan.
Al estudiar esa
identidad en relación
con la RSC, los
datos mostraron que
6 empresas (27%) no
proporcionaban
ninguna definición
de RSC, a pesar de
que todas decían
llevar a cabo
programas. En 10 de
ellas (45,5%) no se
detectaron políticas
relacionadas con el
tema.
Diálogo con los grupos de interés,transparencia a través de larendición de cuentas.
Factor al servicio de la imagen yla reputación.
18 empresas de las 22 analizadas sícontaban con una sección para laresponsabilidad social (aunque enalgunas casi no había información alrespecto
RSC en las páginas web puedeconsiderarse un indicador de laimportancia del tema.
Link al reporte: Sólo 5 empresas lo tenían
Reporte indica mayor grado de relevancia de la RSC.
El 86% tenían contacto electrónicopara retroalimentación, pero nopara el responsable de la RSC sinopara el webmaster.
Los reportes sociales o informes nofinancieros que constituyen unexcelente recurso para mostrar hechosy dejar ver la transparencia de lasempresas.
Indicador de distancia entre susprácticas sociales y sus valores; entrelo que hacen, lo que cuentan que haceny lo que son en realidad.
Comunicación
y RSC
Tendencias y desafíos de la RSC en México
Mayor reto es conceptualizarla RSE, diferenciándola defilantropía, el marketing concausa, el mecenazgo y hastaacciones como el llamado“redondeo”
Aspecto crítico es el relativo a la ética: valores para la toma de decisiones; formación de las personas a esos valores.
De nada sirven las acciones sociales y la filantropía si no hay una ética que las respalde.
La RSC debe sostenerse en valores y en una ética que no sea un elemento cosmético, sino que sea auténtica.
“doble moral” de las empresas, ausencia de cultura crítica y de valores que son un obstáculo para la aplicación y desarrollo de la RSC.
Conclusiones
La RSE es un tema emergente en ese país, con un
futuro de crecimiento paulatino influido
fuertemente por el mercado.
Tomando como base lo que las grandes empresas
comunican por Internet, los resultados muestran un
panorama desolador en cuanto a prácticas de RSC,
porque, como se evidenció:
Los hallazgos muestran
Abundancia de acciones de buena voluntad
Filantropía;
Programas de “causas seguras”
Donaciones,
Redondeos
Acciones de mecenazgo
Patrocinio
Actividades asistenciales
pero muy pocas de desarrollo y crecimiento sustentable
Con marcadas excepciones, se encontró una estrategia formal
para la RSC, pues la mayoría de las empresas parecen desarrollar
acciones espontáneas, sin una adecuada planeación en cuanto a
la RSC. Dichas acciones, en muchos casos, son un medio para
que las empresas logren ciertos fines.
los resultados mostraron que los postulados
de Esrock y Leichty no aplican del todo en
las empresas mexicanas analizadas.
•En las empresas analizadas la
comunicación es un recurso para
engrandecer la empresa, para enumerar
(informar) sus acciones a favor de los más
necesitados y, para ganar aceptación de todo
tipo (mercado, social, etc.); pero no
demuestra transparencia ni diálogo.
•La RSC todavía no es un componente del
corazón ideológico de las organizaciones,
porque aún no se le ve integrada
transversalmente a la cultura organizacional
de las empresas.
•En consecuencia, mientras no haya
alineación entre el ser y el hacer, tampoco
habrá congruencia en el decir.
(1) no parece haber correlación
entre el tamaño de la empresa,
la comunicación y la RSC;
(2) sólo parcialmente las
compañías con más recursos y
más poder desarrollan acciones
de RSC para legitimar su
posición, aunque sí lo hacen
para mejorar su reputación
(3) no todas las compañías
multinacionales se preocupan
por hacer reportes sociales; de
hecho, los resultados reflejan
que en México todavía no existe
cultura en este sentido.
Queda mucho camino porrecorrer en relación con la RSC,con la ética y la congruencia,pero también en lo relativo a lacapacidad de comunicar ygestionar mensajes sociales enlas empresas. La comunicaciónno es una actividad opcional, sinouna condición ineludible,consustancial a las empresascomo a las personas.
Lasorganizacionescomunican hastacuando nocomunican,porque con susilencio afirmano aceptan algo,niegan, desdeñany mucho más.
La RSC y la comunicación corporativa constituyen juntas un tema complejo, con muchas aristas, con grandes desafíos y con muchas posibilidades de investigación y desarrollo.