Romashenko. Ольга Ромащенко. Бренд Приправка. Кому кризис,...

www.pripravka.com

Пряный рынок Украины

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

80000

90000

2010 2011 2012 2013

Рынок приправ Украины 2010-2013 гг.

1000 кг 1000 грн 1000 шт

• Кол-во ТМ: 113 торговых

марок

• Потребление на душу

населения: 2010 – 15 г, 2011 –

28г, 2012 - 25 г.

• Приправы/Моноспеции:

60%/40%

• Оборачиваемость: 1,5 - 2

месяца

• Упаковка: 79% обычные

пакеты, 11% дой-пак, мельницы

2,34% 30%

40% 39%

28%

17%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Потребление

Мивина Куриная

Торчин. 10 овощей

Мрія

Эко

Приправка

Динамика рынка вкусовых и натуральных приправ

Украины 2010-2013 гг.

Вкусовые приправы – общее

название для приправ, состоящих на

70% из соли с усилителями вкуса

(наиболее часто глютаматом натрия),

с добавлением овощей, специй и

ароматизаторов и придающих блюду

определенные вкусы: вкус курицы,

мяса, грибов, овощей.

76,35 72,24 70,25 68,70

22,02 27,76 29,75 31,30

0,00

20,00

40,00

60,00

80,00

100,00

2010 2011 2012 2013

VOLUME SHARE,%

вкусовая приправа натуральная приправа

52

,87

45

,95

42

,53

40

,99

43

,52

54

,05

57

,47

59

,01

0,00

20,00

40,00

60,00

80,00

2010 2011 2012 2013

VАLUE SHARE,%

вкусовая приправа

натуральная приправа

Линейная (вкусовая приправа)

Линейная (натуральная приправа)

http://www.google.com.ua/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=BbVebnTulpm4rM&tbnid=NhuG7mCCkbxAyM:&ved=0CAUQjRw&url=http://zakaz.ua/ru/04820048617710/%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%86%D0%B8%D0%B8-%D0%BC%D0%B8%D0%B2%D0%B8%D0%BD%D0%B0-180%D0%B3-%D1%83%D0%BA%D1%80%D0%B0%D0%B8%D0%BD%D0%B0&ei=ljCCU8G_NbCnyAOK84GgAg&psig=AFQjCNFvEA0k-P-p3EJ-96ahXn23Z5qNMQ&ust=1401127369739047

http://www.google.com.ua/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=HDVtU_Ix83xxKM&tbnid=r9X8jRGr652obM:&ved=0CAUQjRw&url=http://zakaz.ua/ru/07613032267537/%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%86%D0%B8%D0%B8-%D1%82%D0%BE%D1%80%D1%87%D0%B8%D0%BD-70%D0%B3-%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D1%88%D0%B0&ei=6zCCU50hxJXIA7ihgPAB&psig=AFQjCNHEAYCjnpIkF1gt6pyZ013qo9KG-g&ust=1401127508388901

http://www.google.com.ua/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=LNn3lgfvRDeZlM&tbnid=Kv4tv_vsnEZh6M:&ved=0CAUQjRw&url=http://prodmag.dp.ua/product/300&ei=cTGCU__2H_T7yAP5y4CgCA&psig=AFQjCNG55xOrNStyDQETkYi-hIts5HT7Yw&ust=1401127568921189

76%

76%

55%

42%

25%

Знание марок, 2011 г.

http://www.google.com.ua/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=BbVebnTulpm4rM&tbnid=NhuG7mCCkbxAyM:&ved=0CAUQjRw&url=http://zakaz.ua/ru/04820048617710/%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%86%D0%B8%D0%B8-%D0%BC%D0%B8%D0%B2%D0%B8%D0%BD%D0%B0-180%D0%B3-%D1%83%D0%BA%D1%80%D0%B0%D0%B8%D0%BD%D0%B0&ei=ljCCU8G_NbCnyAOK84GgAg&psig=AFQjCNFvEA0k-P-p3EJ-96ahXn23Z5qNMQ&ust=1401127369739047


http://www.google.com.ua/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=gi1Hp5E3I0h29M&tbnid=3l9e5q_23BDyXM:&ved=0CAUQjRw&url=http://spices-mriya.com.ua/catalog/spices/&ei=IqOOU6jNK9PR4QSg1IHICQ&psig=AFQjCNHlHL0QgWfUSrzU_O0ZfcjbGd7hEw&ust=1401943187342267

http://www.google.com.ua/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=8zBQxjn96zJwOM&tbnid=xUvNXHIZ6AmTBM:&ved=0CAUQjRw&url=http://eko.ua/index.php?route=product/product&product_id=572&ei=g6OOU-yVOeiO4gSQkYCwBA&psig=AFQjCNHZ_5moWlWz8-7IFxqwmwCGrIv7SA&ust=1401943278708477

Занимаем новую высоту

www.pripravka.com

76%

76%

55%

42%

31%

Результаты спонсорства:

+6% в знании, +1% в потреблении

www.pripravka.com

0,0

0

0,0

0 0

,81

0,1

7

0,0

0

3,1

9

0,8

8

0,0

3

5,3

0

0,7

2 1

,55

3,5

1

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

KNORR PRIPRAVKA TORCHYN

ITEMS SHARE,%

2010 2011 2012 2013

0,0

0

0,0

0 1

,29

0,3

1

0,0

0

4,7

6

1,3

6

0,0

6

7,2

7

1,1

7

2,5

6

4,7

1

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00

8,00

KNORR PRIPRAVKA TORCHYN

VALUE SHARE,%

2010 2011 2012 2013

Приправы с пакетом для запекания

http://www.google.com.ua/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=KGztwsuCkkidZM&tbnid=oIZwNZm_5pCunM:&ved=0CAUQjRw&url=http://plan.privezem.ua/product/22926&ei=f06CU8GFO5L2yAOk5IDIAw&psig=AFQjCNGNIMSz7goF-1k1Kf8a-AYaky6uMA&ust=1401135093366306

http://www.google.com.ua/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=vTYCa3JhwegN1M&tbnid=qkhpZlDcKFu6qM:&ved=0CAUQjRw&url=http://otzovik.com/reviews/priprava_torchin_smachna_/&ei=606CU-njNaiKywPL_oCgDQ&psig=AFQjCNEn1b1Y0Z2aSzNhxLVtvZU0SO83_Q&ust=1401135179389024

http://www.google.com.ua/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=OdRLc03XswONcM&tbnid=U-q5f-n49Jz28M:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.knorr.ru/product/detail/252971/sochnaja-kurica-s-chesnokom-i-travami&ei=IE-CU-fuFseGyQOt8ICQCQ&psig=AFQjCNHUIG4IrT0-YAHbS1d-MYE5FqS3Xg&ust=1401135259731918

www.pripravka.com

20%

20%

20%

20%

20%

20%

20%

21%

21%

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

12,00

14,00

16,00

PRIPRAVKA

Прирост ТМ Приправка 2010 – 2013, VALUE SHARE,%

2010 2011 2012

2013 Прирост 12/11 Прирост 12/13

0%

5%

10%

15%

20%

25%

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

12,00

14,00

16,00

PRIPRAVKA

Прирост ТМ Приправка 2010 – 2013, ITEMS SHARE,%

2010 2011

2012 2013

Прирост 12/13

Индексы здоровья бренда

TORCHYN

TORCHYN

TORCHYN

MIVINA MIVINA MIVINA

PRIPRAVKA; 0,35

PRIPRAVKA; 0,21 PRIPRAVKA;

0,16

11/10 12/11 13/12

Прирост, VALUE SHARE,%

TORCHYN

TORCHYN

TORCHYN

MIVINA

MIVINA MIVINA

PRIPRAVKA; 0,13

PRIPRAVKA; 0,16

PRIPRAVKA; 0,22

11/10 12/11 13/12

Прирост, ITEMS SHARE,%

www.pripravka.com

Меняясь сами – меняем категорию

http://www.google.com.ua/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=I_kpJgC2cm55BM&tbnid=Gs11NjwdynqYnM:&ved=0CAUQjRw&url=http://vip.shuvar.com/produkty/prypravy-ta-pryanoschi/pryprava-dlya-rybnykh-blyud-tm-lyubystok-20-h&ei=xSCPU5TEIeza4QTcwIDICw&psig=AFQjCNFAHRnkDFmP00cPNM7ZmY6BnPjG1A&ust=1401975362271706

www.pripravka.com

Идея Делая лонч для нового продукта самое важное – показать его уникальность. Именно поэтому для Шеф-пюре от «Мивина» центральным объектом стал продукт и его УТП, а именно – необычные вкусы. На центральную часть упаковки мы поместили вилку с пюре и основным ингредиентом. Вы оцените каждую вилку этого блюда от шефа.

Меняясь сами – меняем категорию

http://www.google.com.ua/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=lDBDX7NcqP3NzM&tbnid=hKwnHpiY5lzcdM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.adfest.by/advert/537/show&ei=6vCMU-qZLOrf4QTcgoHoCg&psig=AFQjCNGf5qOJfu8FYWe_DERQsOXDQ4_9yg&ust=1401832039554069

Укрепляемся на высоте

www.pripravka.com

www.pripravka.com

www.pripravka.com

123 наименования

фасованной продукции

Генераторы наличности Товары-защитники Товары

позиционирования, статусные товары

Тестовые

товары

Генераторы прибыли Товары привлечения

Обновленный ассортиментный портфель

Готовимся к марш-броску

www.pripravka.com

www.pripravka.com

Доли продаж лидера рынка - ТМ Торчин в

разрезе категории

0,00

5,00

10,00

15,00

20,00

2010 2011 2012 2013

ITEMS SHARE,%

духмяна смачна идея

универсальная Линейная (универсальная)

Линейная (универсальная)

0,00

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

2010 2011 2012 2013

VALUE SHARE,%



0,00

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

30,00

35,00

2010 2011 2012 2013

VOLUME SHARE,%



http://www.google.com.ua/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=D6wqbQwSy1bjhM&tbnid=eLZzpt7ie1mvqM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.ryaba.com.ua/offers/show/id/54&ei=Kx6PU77sIMbi4QSQ74H4Aw&psig=AFQjCNHdFoP042O3CGtMyQD5fAA6OjHyQw&ust=1401974692848476

http://www.google.com.ua/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=SUGPUwFD1c8TnM&tbnid=TgpM-RkAl9iNKM:&ved=0CAUQjRw&url=http://prodmag.dp.ua/product/604&ei=ah6PU-XWHsWm4gTB4YDoDA&psig=AFQjCNG5opSf96hkfrdjhrKBmOnh4BS8DQ&ust=1401974754452370


Nestle занимает – 98% медиа инвестиций

в прямой рекламе, поддерживая две ТМ

+32%

-39%

+32%

-39%

Рекламные инвестиции Рекламные инвестиции

www.pripravka.com

18%

18%

21%

29%

38%

39%

47%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Мивина унив

Ароматика

Весенняя зелень

Мивина куриная

Эко

Торчин 10 овощей

Мрия

Потребители ТМ Приправка, предпочитают ..., %

Матрица переключений

ТМ «Приправка» на 2014 г. выбрала стратегию наращивания знания, как основного

направления привлечения новых, лояльных, потребителей

• Индекс конвертации знания ТМ «Приправка» в потреблении на уровне одного из лидеров категории «Мивина». Показатели ТМ «Авокадо» одни из наиболее низких.

• Высокий индекс конвертации ТМ «Приправка» знания в потребление говорит о том, что при поддержке прямой рекламой воздействующей на повышение знания бренда значительно возрастут и продажи продуктов ТМ «Приправка» в целом и отдельных ее линеек приправ

Знание

Потребление

Предпочтение

76% 76% 55% 42% 31% 43% 17% 30% 18% 32%

60% 71% 76% 58% 29% 43% 38% 37% 74% 28%

45% 54% 42% 31% 20% 13% 7% 11% 7% 9%

68% 64% 64% 52% 34% 58% 41% 38% 54% 30%

31% 34% 27% 17% 10% 4% 4% 4% 3% 3%

Индексы здоровья бренда

Stakeholder Management - управление взаимоотношениями

с заинтересованными группами

www.pripravka.com

ТМ ПРИПРАВКА

Сотрудники

Ритейлоры

Поставщики

Медиа-агентства

Креативные агентства

Медиа-холдинги,

СМИ

Общ. организаци

и

Гос. органы

Конкуренты

www.pripravka.com

• Кровавый февраль 2014 • Ввели войска в Крым 1 марта • Референдум в Крыму 15 апреля • Захваты ОДА Харьков, Луганск, Славянск, Донецк • Мир, труд, май в Одессе

Хронология событий

Следствие

• У потребителя «пропал аппетит» – падение отдельных категорий на FMCG-рынках на 20-40%

• Обвал гривны, рост цен • Сокращение рынков сбыта – потеряна

дистрибьюция в Крыму, Донецкой и Луганской областях

Поддержка «братского» народа

www.pripravka.com

Ценовые войны. Каждый выживает, как может

www.pripravka.com

«Залечь на дно» - окапываемся, сжимаемся (сокращение расходов, увольнение персонала, останавливаем производство) Партизанская война – ценовые войны, захват под шумок доли полки более дорогого конкурента Наступление – совершенствование продукта, наращивание знания, как инструмента стимулирующего приток наличности, лояльность ТТ за счет оттока с полки достигнутого посредством прямой рекламы, сохранение коллектива, удержание рентабельности, работоспособность предприятия. Активный поиск рынков сбыта в ЕС и адаптация продукта под рынок Европы, США и др. Стратегия РОСТа.

Что делать?!!!!!

S&P 500 —фондовый индекс, в корзину которого включено 500 избранных акционерных компаний США, имеющих наибольшую капитализацию (cреднее арифметическое взвешенное значение цен акций компаний ).

www.pripravka.com

30% 28% 32% 30% 39%

21% 27% 22% 23% 19% 28% 27% 27% 32% 28% 27% 30%

57% 57% 57% 55% 42%

68% 57% 55% 59% 64%

54% 56% 55% 53%

48% 59% 55%

12% 15% 11% 15% 19% 11% 16% 23% 18% 18% 18% 17% 18% 15%

24% 14% 15%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Бю

дж

ет

Off Prime Peak Prime Prime

Источник: Nielsen, Май 2014, ЦА – Ж 20 – 45, ср+, 50 тыс+

Тактические задачи кампании

www.pripravka.com

0,5%

0,9%

1,4%

1,4%

2,8%

3,3%

3,8%

4,7%

4,7%

6,2%

6,6%

10,4%

15,6%

37,4%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0%

Выбрали приправы серии Эксклюзив

Все равно какую покупать

Не нравится упаковка

Не слышали отзывов

Недавно только появились, только …

Не обращали внимания

Покупают на рынках, предпочитают …

Затрудняются ответить

Редко покупают, редко готовят

Из-за цены (думали что дороже или …

Покупает кто-то другой в семье (жена, …

Не хотели, не было необходимости, не …

Отдают предпочтение проверенным и …

Не видели в местах продажи

Покупали/не покупали приправы серии

«Кулинарный шедевр»

2,0%

3,9%

4,9%

4,9%

6,9%

12,7%

64,7%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%

Цвет

Удобство упаковки

Качество

Наличие рецепта

Рецептура приправ

Натуральность

Вкус и аромат

40,4%

40,4%

44,3%

45,5%

51,1%

54,5%

65,5%

76,7%

34,8%

30,3%

28,4%

22,7%

21,6%

20,5%

11,5%

13,3%

24,7%

29,2%

27,3%

31,8%

27,3%

25,0%

23,0%

10,0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Возможность приготовить гарантировано вкусное блюдо от шеф-повара

Наличие пакета для запекания

Лёгкость и скорость приготовления блюд с пакетом для запекания

Рецептура, разработанная известным шеф-поваром

Доверие шеф-повару, изображенному на упаковке

Необычные и редкие специи в рецептуре приправы

Выделяющийся дизайн упаковки

Полностью натуральный состав приправы

Повлияло Затрудняются ответить Не повлияло

Факторы простимулировавшие совершение пробной

покупки

94,5%

5,5%

Приправы понравились Приправы не понравились

www.pripravka.com

47%

24%

29%

Знают Узнают, но имя не помнят Не знают

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

17,8%

54,0%

1,2% 7,4%

12,3%

1,8% 4,9%

0,6%

Полностью имя Частично имя Полностью имя, где видели Частично имя, где видели Где видели Только ассоциации Имя, профессия Не помнят

8,1%

10,3%

45,3%

47,7%

54,0%

30,2%

24,1%

19,8%

19,3%

23,0%

61,6%

65,5%

34,9%

33,0%

23,0%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% 120,0%

Эктор Браво - телевизионный ведущий, но не шеф-повар

Не нравится Эктор Браво ни как ведущий, ни как шеф-повар

Не важно, кто изображен на упаковке

Доверяю Эктору Браво, поскольку смотрю телепередачи, в которых он выступает

кулинарным экспертом

Эктор Браво лично разрабатывал рецептуру

Согласны Затрудняются ответить Не согласны

Отношение к селебрити и доверие к продукту

www.pripravka.com

26%

49%

15% 10%

Предпочитаемые ТМ приправ с пакетом для запекания

Кулинарный шедевр

Торчин

Knorr

Другое

42%

58%

Количество респондентов, которые покупали приправы с пакетом для

запекания

Покупали

Не покупали

24%

76%

Какая ТМ выпускает приправы серии Кулинарный шедевр

Отношение к приправам с пакетом для запекания

58%

42%

Будут рекомендовать Не будут рекомендовать

Креатив

www.pripravka.com

www.pripravka.com

ТМ Мивина

www.pripravka.com

ТМ Торчин

www.pripravka.com

С точки зрения психологии

www.pripravka.com

Маркетинг – это математика + психология

Простая эмоциональная

концепция – залог

имплицитного воздействия

рекламы

www.pripravka.com

И это то, что лучше всего работает на телевидении

ДЕНЬ ПЕРВЫЙ

Усиливающий рычаг 1

• Сексуальная привлекательность – одна из самых сильных невысказанных потребностей

Y & R, 2013


• Щепотка рацио: «натуральность» и «экспертность» сработает как «индульгенция» выбора премиального продукта

www.pripravka.com


• Успокоить древний мозг: «идеально» и «шедевр» сработают как сигнал «древнему мозгу», который боится принимать решения и пробовать новое

www.pripravka.com

Romashenko. Ольга Ромащенко. Бренд Приправка. Кому кризис,...

Marketing

Transcript of Romashenko. Ольга Ромащенко. Бренд Приправка. Кому кризис,...