Resolución Examen Parcial II 2
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Examen Parcial II Profesor: Eloy Cerdas Ramirez IIQ - 2015 UNIVERSIDA D FIDÉLITAS Estrategias de Mercadeo
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UNIVERSIDAD FIDÉLITASEstrategias de MercadeoProfesor: Eloy Cerdas RamirezInformación de Costa RicaCaso Shoppers
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Examen Parcial II
Profesor:Eloy Cerdas Ramirez
IIQ - 2015
UNIVERSIDAD FIDÉLITAS
Estrategias de Mercadeo
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Examen Parcial II
INDICE
Costa Rica: Información General 4
Información Financiera 6
1. Balanza Comercial – Superavit – Exportaciones e Importaciones..............................6
Exportaciones................................................................................................................6
Importaciones............................................................................................................... 6
2. Ingreso Percapita........................................................................................................6
3. Principales Socios Comerciales...................................................................................6
4. PIB – PNB Reciente.....................................................................................................6
Producto Interno Bruto.................................................................................................6
Producto Nacional Bruto...............................................................................................6
5. Moneda – Tipo de Cambio.........................................................................................6
6. Deuda.........................................................................................................................6
Población y Distribución 6
Paises Miembros...............................................................................................................6
Política 7
Hechos Reelevantes del Caso 7
Factores Claves de éxito 8
Preguntas del Caso 9
1. ¿Cuáles son los segmentos-objetivos de SHOPPERS: HIPERMERCADO en el mercado nacional? y ¿Cuál es el Perfil de los Clientes considerando las diferentes bases necesarias?........................................................................................................................9
2. ¿Cuál debería ser el Posicionamiento de SHOPPERS: HIPERMERCADO dentro el competitivo mercado nacional?......................................................................................10
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3. ¿Qué recomendaciones haría para fijar la Mezcla de Mercadeo, de SHOPPERS: HIPERMERCADO en el mercado nacional?......................................................................10
4. Comente la Estrategia de Entrada de SHOPPERS: HIPERMERCADO en el mercado nacional...........................................................................................................................10
FODA SHOPPERS: HIPERMERCADO 10
Opinión Personal 11
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COSTA RICA: INFORMACIÓN GENERAL
Costa Rica, denominada oficialmente República de Costa Rica, es un país de Centroamérica.
Limita al norte con la República de Nicaragua y al sureste con la República de Panamá.
Cuenta con 4.889.826 de habitantes según el último censo de población.1Su territorio, con un
área total de 51.100 km², es bañado al este por el mar Caribe y al oeste por el océano
Pacífico. En cuanto a límites marítimos, colinda con Panamá, Colombia, Nicaragua y Ecuador
(a través de la Isla del Coco). Su capital, centro político y económico es San José, y su idioma
oficial es el español.
Costa Rica es una de las democracias más consolidadas de América. Ganó reconocimiento
mundial por abolir el ejército el 1 de diciembre de 1948, abolición que fue perpetuada en
la Constitución Política de 1949.
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Costa Rica ocupa el quinto lugar a nivel mundial en la clasificación del índice de desempeño
ambiental de 2012 y el primer lugar entre los países del continente americano. En la
clasificación del índice de competitividad turística de 2011 Costa Rica se ubicó en el lugar 44 a
nivel mundial y en segundo a nivel latinoamericano, superado solo por México. Costa Rica es
catalogado en 2011 como el país con mayor libertad de prensa de América Latina y el número
19 a nivel mundial, según el ranking realizado por Reporteros sin Fronteras. De acuerdo
al Índice de la Paz Global 2012 Costa Rica está en el tercer lugar entre los países más
seguros de América Latina, superado sólo por Chile y Uruguay, respectivamente y en primer
lugar según el Ranking de Seguridad de América Latina de Latinvex.
Su índice de desarrollo humano de 2012 es el séptimo mejor de Latinoamérica y el segundo
en América Central. Para 2010, según el Índice de Desigualdad de Género Costa Rica es el
país más igualitario de América Latina. En 2010 el PNUD destacó que Costa Rica está entre
los pocos países que han alcanzado un desarrollo humano mucho más alto que otros países
de su mismo nivel de ingreso. En el reporte del PNUD de 2013, Costa Rica fue el país que
registró la mayor esperanza de vida de América Latina (79.4 años). Costa Rica es el país
más democrático de Latinoamérica, según la Fundación Konrad Adenauer, debido a la alta
participación de mujeres en cargos de elección popular, la abundante participación de partidos
en el Congreso y la eficiencia y cobertura en los servicios de salud y educación. Es el país
de América Latina y el Caribe, con el menor déficit habitacional, según el Banco
Interamericano de Desarrollo (BID) y según Latin Security Index, Latin Business Chronicle (FTI
Consulting), Costa Rica es el país más seguro de Latinoamérica. En 2014, el país se ubica en
el primer lugar de América Latina en el Indice de Progreso Social y el sistema de salud del
país fue calificado entre los cinco mejores del mundo según International Living.
En 2007 el Gobierno de Costa Rica anunció planes para convertirse en el primer país del
mundo neutral en carbono para el año 2021, cuando cumplirá su bicentenario como nación
independiente. De acuerdo con la Fundación Nueva Economía (FNE), Costa Rica ocupa el
primer lugar en el Índice del Planeta Feliz (HPI) de 2012, distinción que ya había recibido en la
anterior clasificación de 2009. Además, la FNE clasificó a Costa Rica como el "más verde" de
los países del mundo en 2009. En 2012 Costa Rica se convirtió en el primer país del
continente americano en prohibir la cacería deportiva, una ley de iniciativa popular En 2014, el
acceso al agua es declarado un derecho humano según el proyecto 17.742 y establece como
prioritario el abastecimiento a las comunidades.
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INFORMACIÓN FINANCIERA
1. BALANZA COMERCIAL – SUPERAVIT – EXPORTACIONES E IMPORTACIONES
EXPORTACIONES
IMPORTACIONES
2. INGRESO PERCAPITA
3. PRINCIPALES SOCIOS COMERCIALES
4. PIB – PNB RECIENTE
PRODUCTO INTERNO BRUTO
PRODUCTO NACIONAL BRUTO
5. MONEDA – TIPO DE CAMBIO
6. DEUDA
POBLACIÓN Y DISTRIBUCIÓN
PAISES MIEMBROS
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POLÍTICA
HECHOS REELEVANTES DEL CASO
Nueva opción conquista a los clientes con su amplia oferta ofrecen categorías como hogar, abarrotes, cuidado personal, tecnología, oficina, ferretería, bebé y juguetes
Son un hipermercado, combina las ventajas de un supermercado y de una tienda y se puede encontrar artículos de consumo regular como abarrotes, pero también artículos de mayor valor monetario, como electrodomésticos y juegos de sala
Es una empresa 100% costarricense, el grupo corporativo llamado Mundo Mágico, el cual posee otras cadenas de tiendas como Mundo Mágico con más de 20 puntos de venta en el país y Mundo Cosméticos
Entran al mercado con un nuevo concepto en el que los consumidores podrán cubrir todas sus necesidades en un solo lugar.
El lugar se caracteriza por contar con marcas propias con precios atractivos, así como las marcas más conocidas del mercado nacional, lo cual permite ofrecer productos diferenciados, pero siempre manteniendo la calidad que es una de las normas que se han fijado como prioridad para atraer clientes.
El departamento de tecnología posee una marca propia Kintech, lo que le da un valor agregado. Además de los productos locales, también cuentan con artículos importados de países como Estados Unidos, México, Argentina y China entre otros.
Tienen más de 3000 productos en exhibición que van desde los más tradicionales hasta artículos más innovadores.
Los amplios pasillos de Shoppers Zapote también han gustado mucho, ya que permiten que hayan varios carritos de compra al mismo tiempo sin impedir la comodidad de los clientes
Uno de los grandes atractivos de este proyecto es que no cuentan con membresías, por lo que las personas pueden realizar sus compras sin necesidad de pagar una anualidad.
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Otro factor importante es que los clientes pueden realizar sus compras de acuerdo a sus necesidades, ofrecen varias opciones de tamaños, los clientes no tienen que comprar solo paquetes grandes de un solo producto, ya que cuentan con empaques de dos o tres unidades.
La ubicación estratégica es otra de las ventajas que caracterizan a este proyecto. Al estar localizado en Zapote junto a la carretera de circunvalación, lo cual le brinda fácil acceso a una gran cantidad de zonas de la capital.
Cuenta con 5.000 metros cuadrados de construcción, a lo cual hay que adicionarle el área verde y más de 250 espacios para parqueos con vigilancia.
La inversión fue de más de $12 millones e incluye un cuarto de carril de más de 300 metros sobre la Carretera de Circunvalación, obra supervisada por CONAVI, y además invirtieron más de $500 mil en publicidad para los primeros 6 meses.
Este proyecto significó la creación de 120 nuevos puestos de trabajo.
Está abierto todos los días de la semana de 9 a.m. a 9 p.m.
Dentro de los próximos planes de la compañía está la apertura de una farmacia y una cafetería. Esto corresponde al objetivo de que sus clientes encuentren todo en un mismo lugar y no tengan que trasladarse a otros lugares.
La marca ya planea en extenderse a otras zonas. El primero sería el de Escazú el cual espera iniciar en el 2015 y posteriormente Heredia.
FACTORES CLAVES DE ÉXITO
Ofrecer una amplia variedad de productos que van desde abarrotes hasta alta tecnología. Se puede cubrir la mayor cantidad de necesidades en un solo lugar.
Ya conocen el mercado al ser costarricense y tener otras 2 cadenas de tiendas al detalle pero en gran escala.
Otro factor clave es que tienen marcas propias que pueden vender a precios atractivos, sin dejar de lado la calidad, como en tecnología tienen su propia marca Kintech.
Para ellos la calidad es una de sus prioridades. Y además por esto mantienen otras marcas reconocidas a nivel internacional, para seguirle brindando variedad al consumidor.
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Tienen más de 3000 productos en exhibición que van desde los más tradicionales hasta artículos más innovadores.
Los amplios pasillos que permiten mayor tráfico de consumidores sin generar incomodidad a los mismos.
Su mayor factor de éxito es que no hay necesidad de pagar una membresía para realizar las compras. Y a diferencia de otros supermercados competidores de gran escala, los usuarios pueden realizar las compras en cantidades según sus necesidades ya que ofrecen paquetes de diferentes tamaños.
La ubicación estratégica es otra de las ventajas que aportan éxito al proyecto.
Otro factor de éxito es el que tengan pensado abrir una farmacia y una cafetería, así aportan al concepto de todo en un mismo lugar.
La experiencia en la negociación con proveedores de 20 países, principalmente Estados Unidos y China (de donde se obtiene el 60% de la mercadería), le permitió a la corporación crear 40 marcas privadas entre las cuales destacan productos como bloqueador solar, tintes para el cabello y electrodomésticos, entre otros.
Con Shoppers, el poder de negociación del grupo se fortalece aún más. Esto a pesar de que solo el 20% de lo que se distribuye en el nuevo concepto es mercadería que vende Mundo Mágico.
La apuesta se sigue haciendo por grandes volúmenes, en lugar de por margen de ganancia, y la meta es recuperar la inversión en un plazo de cinco años. Para ello, el grupo cuenta con un centro de distribución de 10.000 m² ubicado en Santa Rosa de Heredia y una planilla de 780 personas.
PREGUNTAS DEL CASO
1. ¿CUÁLES SON LOS SEGMENTOS-OBJETIVOS DE SHOPPERS: HIPERMERCADO EN EL MERCADO NACIONAL? Y ¿CUÁL ES EL PERFIL DE LOS CLIENTES CONSIDERANDO LAS DIFERENTES BASES NECESARIAS?
Los segmentos a los que Shoopers está dirigido son básicamente familias de clase media habitantes del Gran Área Metropolitana.
El perfil de los clientes que visitan Shoppers son personas que buscan calidad y variedad a buen precio, ya que se puede encontrar desde comida, hasta artículos para el hogar, para las mascotas, electrodomésticos, etc. Es gente que trabaja, por tanto no tiene mucho
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tiempo para dedicarse a recorrer centros comerciales o diferentes puntos de venta para encontrar todo lo que necesitan, por tanto visitan Shoppers para facilitar sus compras y adquirir todo en un mismo lugar.
2. ¿CUÁL DEBERÍA SER EL POSICIONAMIENTO DE SHOPPERS: HIPERMERCADO DENTRO EL COMPETITIVO MERCADO NACIONAL?
Deberían buscar posicionarse como un hipermercado de gran variedad y alta calidad a precios accesibles, un lugar donde realmente se pueda comprar todo lo que se necesite, pero nunca dejar la calidad de lado solo brindar un bajo costo, ya sabemos que bajo esta estrategia está Pequeño Mundo donde ofrecen bajos costos pero la calidad es mala, también está PriceSmart que apuesta a los grandes volúmenes a precios regulares, dentro de esta categoría también se encuentra Walmart, pero ofreciendo productos en volúmenes bajos.
Así que Shoppers debe optar por un posicionamiento de variedad, calidad y precios bajos, además deberían utilizar la carta de que son una empresa de capital nacional con un gran know how del mercado nacional en las ventas al por mayor.
3. ¿QUÉ RECOMENDACIONES HARÍA PARA FIJAR LA MEZCLA DE MERCADEO, DE SHOPPERS: HIPERMERCADO EN EL MERCADO NACIONAL?
4. COMENTE LA ESTRATEGIA DE ENTRADA DE SHOPPERS: HIPERMERCADO EN EL MERCADO NACIONAL.
Nos parece que la estrategia de entrada Shoppers es una estrategia mixta entre retador y seguidor.
Retador porque escogió un campo de batalla, el de los hipermercados en el país, y apuesta a un ataque lateral ofreciendo calidad a bajos precios. Y seguidor porque segmenta de manera creativa y se dirige específicamente a las familias del Gran Área Metropolitana, además se concentra en las debilidades del líder, por ejemplo se sabe que las membresías son una debilidad para el líder del mercado PriceSmart, al igual que vender los productos en grandes cantidades representa una debilidad para PriceSmart ya que la gente no siempre consume tanta cantidad de un mismo producto, Shoppers toma estas debilidades y las utiliza a su favor, quitando las
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membresías de su estrategia y vendiendo los mismos productos de calidad en menores volúmenes, y así ofrecen diferentes tamaños para satisfacer las necesidades de cada familia.
FODA SHOPPERS: HIPERMERCADO
Fortalezas:
No utilizan las membresías
Tienen diferentes tamaños de paquetes de producto para que se adapten a las necesidades de los consumidores, las familias.
La ubicación, ya que es de fácil acceso para distintas zonas del GAM
Marcas propias, lo cual abarata costos y brinda imagen
Ofrecen variedad en sus líneas de productos
Buen conocimiento del mercado de ventas al por mayor y por departamentos
El horario que ofrece que es mucho más amplio que el de la mayoría de la competencia.
Oportunidades
Apertura de nuevos locales en zonas en crecimiento como Escazú y Heredia.
Fortalecer su concepto de “todo en un solo lugar” incluyendo una farmacia y una cafetería, además podrían incluir una línea de ropa.
Convertirse en un buen punto de publicidad para las marcas que ofrecen.
Realizar un buen programa de promociones para estimular las compras
Debilidades
Nuevo en el mercado, que ya tiene grandes competidores como lo son Pequeño Mundo, Pricesmart y Walmart.
La gente puede compararlos con Pequeño Mundo en cuanto a los precios bajos y creer que ellos también venden productos de mala calidad y por eso los bajos precios.
Un solo punto de venta los deja en desventaja en comparación con sus competidores y sus numerosos puntos de venta.
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Poca agresividad publicitaria, la utilización solo de medios tradicionales ya no es tan efectiva debido a la creciente utilización de los medios sociales.
Amenazas
Gran posicionamiento y consolidación en el mercado de las otras empresas.
El mercado que cada vez se vuelve más exigente en cuanto a gustos y apreciación de la calidad de los productos. Y existe el prejuicio de que bajos precios es igual a mala calidad.
La inflación y la mala situación económica siempre representan amenazas para todas las empresas.
OPINIÓN PERSONAL
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