Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre 2001 1 ETUDES USAGES ET ATTITUDES "Mieux...
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Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre 2001
ETUDES USAGES ET ATTITUDES
"Mieux connaître votre marché et vos consommateurs grâce aux études
d'Usages et Attitudes"
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Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre 2001
Pourquoi une étude Usages et Attitudes ?
• Disposer d'informations précises et d'éléments de compréhension sur le marché et les produits
une meilleure connaissance des consommateurs actuels et des non consommateurs
une vision très approfondie des comportements des consommateurs à domicile
l’identification des attentes des consommateurs et l’image qu’ils ont des produits / de la catégorie
l’identification des freins et leviers de la consommation
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Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre 2001
• Déterminer les stratégies futures :
croissance de la consommation d’un produit,
nouveaux usages d’un produit existant
repositionnement
développement de nouvelles gammes
• Créer une campagne de communication, de nouveaux axes de communication
• Suivre l'évolution du marché dans le temps
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Les études "Usages et Attitudes" classiques
Peu d'évolution depuis 20 ans
Catalogue de questions conventionnelles
nécessitant des interviews longues et peu
implicantes
Résultats imprécis et peu fiables
Généralement menées auprès d’acheteuses
(maîtresses de maison) et pas auprès d’individus
consommateurs
Seulement descriptives et pas explicatives
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Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre 2001
Les études usages et attitudes nouvelle génération
Réellement comprendre vos consommateurs et votre marché
Grâce à une nouvelle approche en synergie qualitative et quantitative…
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• Une observation qualitative des consommateurs
pour repérer les comportements saillants
• Une quantification précise des comportements
des consommateurs
• Une identification des attitudes réellement
explicatives des comportements
• Une restitution claire et opérationnelle des
principales cibles existantes ou potentielles
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2 approches méthodologiques complémentaires
Qualitative Quantitative
Avec une analyse globale de l'étude intégrant les 2 phases
et
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La phase qualitative exploratoire
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• Exploration approfondie des attitudes et comportements des consommateurs ou des acheteurs
• Mise à jour des motivations et freins qui sous-tendent les comportements des consommateurs
• Analyse en profondeur du statut et des potentialités du produit
• Identification des critères constitutifs des profils de consommateur
• Aide à la construction du questionnement quantitatif
Objectifs de la phase qualitative
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Méthodologie
Entretiens individuels
+ Observation
domicile
+ Observation
point de vente
Discussions de groupe
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Pour chaque individu : Explorer son univers
personnel
• son vécu
• son mode de vie
• ses comportements
• ses connaissances
• ses croyances
• ses goûts
• ses désirs
Pourquoi des entretiens individuels …
Une meilleure représentativité
• Prise en compte de
nombreux critères
d'investigation
• Meilleure identification et
analyse des différents
profils
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• Préserver la spontanéité du consommateur
• Se placer dans son contexte et son environnement de vie
• Voir le produit en situation d’usage
Pourquoi une observation en situation de consommation …
• Mieux comprendre les attitudes ou comportements conscients et inconscients
le consommateur ne sait et ne dit pas tout
ce qu'il dit ne correspond pas toujours à la réalité mais aux représentations qu'il s'en fait
Mieux appréhender la réalité produit, au delà du discours et des intentions fabricant
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• Une phase d'observation de l’acheteur dans le linéaire
Son mode d’orientation, ce qui l’accroche …
Ses hésitations, ce qu’il occulte …
• Puis une phase d’entretien / justification
Pourquoi une investigation au point de vente …
La compréhension des processus d'achat
Un enrichissement concret sur la perception du mix produit
Une confrontation du mix produit avec son univers concurrentiel
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La mise à jour des tendances
communes au delà des réalités
individuelles
L'émergence de l'émotionnel, du
latent,
Les rationalisations sont évitées
L'accès à l'imaginaire et à
l'inconscient
Pourquoi des groupes…
• Un pouvoir créatif plus grand grâce à la dynamique de groupe
• Une meilleure prospective
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Une approche multi-techniques Pour aborder l'univers du produit selon plusieurs angles de vue Et ne rien omettre de la réalité d'un marché.
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•Choisi sur un principe de diversification visant à être représentatif de la variété des perceptions et à n'occulter aucun paramètre
•Recruté par Repères en interne selon des règles de qualité très strictes
Un échantillon
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La phase quantitative
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•Quantification de tous les comportements de consommation
•Mesure des attitudes et motivations des consommateurs
•Image des produits connus / utilisés (bilan produit)
•Typologie des consommateurs selon leurs comportements et attitudes vis-à-vis du produit
identification de groupes homogènes en terme d'attitudes reliées aux comportements
quantification et description des groupes
Objectifs de la phase quantitative
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Méthodologie
Un carnet de consommation
Un questionnairedétaillé
Un pantry check
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Le carnet de consommation
Sur une période donnée et au fur et à mesure, report par l‘individu interviewé de toutes ses consommations du produit et des produits voisins
Pour chaque acte de consommation d'un produit :
•moment et contexte de consommation•lieu de consommation•Modes de consommation (par exemple seul ou avec d'autres produits)
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Informations recueillies
• Image des produits
• Attitudes spécifiques
• Attitudes générales
• Questions spécifiques au marché étudié
Le questionnaire
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Le pantry check
Recensement par l'enquêteur de tous les produits possédés par l'interviewé
Par produit :
•Quantité possédée•Lieu de stockage•Autres informations (ex produit visible / caché)
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Echantillon "large" d'individus sur la base de quotas représentatifs
Interrogation en face à face à domicile
En deux visites pour récupération du carnet de consommation
L'échantillon et le type de recueil
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Traitement des informations recueillies
Tous les tris et traitements classiques
Complétés par :
• une analyse du carnet de consommation
• une analyse de l'image des produits
• une typologie des individus selon leurs attitudes et comportements
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• Des résultats sur les individus (et non pas sur les foyers)
• Des informations fiables (non fondées sur le seul souvenir)
• Une mesure en quantités ou en actes de consommation (et pas seulement en pénétration)
L’analyse du carnet de consommation
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Individus consommateurs et quantités consommées
Exemple
1224
14
1622
1013
2215
1424
14
Individus
consommateurs
(b=992)
Actes de
consommation
(b=10 325)
F 50-70 ans
F 25-49 ans
F 12-24 ans
H 50-70 ans
H 25-49 ans
H 12-24 ans
En % des…
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86 79 75 79
54
14 21 25
46
43
21
57
H 12-24Base=459
H 25-49Base=2887
H 50-70Base=1636
F 12-24Base=463
F 25-49Base=2069
F 50-70Base=1166
Sans sucre
Avec sucre
Mode de consommation d’un produit (en actes)
Exemple
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Pénétration et actes d'utilisation selon le lieu
88%80%
En voiture A l'exterieur
Pénétration(% d’individus utilisateurs du
produit)
En voiture
23%10%
A l’extérieur
Autres
Actes d'utilisation
(% d’actes par lieu)
67%
Exemple
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Aliment 227%
Boisson 319%
Boisson 25%
Aliment 312%
Boisson 112%
Aliment 125%
Domicile : 63% des actes
Domicile : 63% des actes
Hors domicile : 37%
des actes
Hors domicile : 37%
des actes
Aliment 218%
Boisson 39%
Boisson 214%
Aliment 332%
Boisson 18%
Aliment 119%
Aliments consommés dans l’après midiExemple
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• Positionnement relatif des produits sur les dimensions structurant le marché
• Structure des préférences entre produits
• Attentes des individus
• Points forts et points faibles des produits étudiés dans leur univers de concurrence
L’analyse de l’image des produits
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Positionnement relatif des produits
Produit 5 (7,0)
Produit 7 (5,9)
Produit 6(7,0)
Produit 4 (7,3)
Produit 2 (6,6)
Produit 1(6,6)
Produit 9 (7,8)
Produit 3 (6,6)
Produit 8(5,8)
Axe 2 (25% de l’information)
Axe 1 (50% de l’information)
( ) note globale
Exemple
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Structure des préférences Proximité entre les les produitsIdentification des produits proches (substitution) et des produits éloignés (complément)
Produit 1
Produit 2
Produit 3
Produit 4
Produit 5
Produit 6
Produit 7
Exemple
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Item….
Importance
Satisfaction
Forces et faiblesses des produits : produit 1
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Utilisation de la technique de la typologie canonique
Prise en compte
• Des attitudes et motivations à l'égard des produits (variables explicatives)
• Des comportements (variables à expliquer)
Avantage
• Éliminer les variables non pertinentes (attitudes qui n’expliquent pas les comportements)
La Typologie des individus selon leurs attitudes et
leurs comportements vis-à-vis des produits étudiés
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Résultats
Des groupes homogènes non seulement en termes d'attitudes (comme les typologies classiques), mais également en termes de comportements
=> 1 groupe = 1 cible marketing exploitable
Bénéfice opérationnel
Constitution d’une offre et d’un positionnement adapté à chaque cible retenue
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Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre 2001
1521
4325
67
2033
14
16Type 1 : Les….
Type 2 : Les …
Type 3: Les…
Type 4 : Les…
Type 5 : Les…
Exemple
Analyse typologique / poids des types
Individus
consommateurs
(b=992)
Actes de
consommation
(b=10 325)
% des…
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Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre 2001
28
12 8
6038
40
1513
20 22
24 27
12
8
136
18
7
8
10
714
17
23
13 10 10
2328
4 3 2
30
9
17
1
Marque C
Marque D
Marque B
Marque A
En %
Type 1
(b = 137)
Type 2
(b = 170)
Marques achetées selon les types
Type 3
(b = 114)
Type 4
(b = 188)
Type 5
(b = 158)
Type 6
(b = 106)
Marque E
Marque F
Exemple
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Positionnement des types
Restriction
Attitude X
items
femmes
50-70 ans
12-24 ans12-24 ans
25-49 ans
50-70 ans
femmes 25-49 ans
femmes
Total femmes
total hommes
hommes
hommeshommes
Femmes actives
Permissivité
Attitude Y
Type 1
Type 3
Type 5
Type 2
Type 6
Exemple
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Exemples de conclusions
Gros consommateurs du moment
C
Développement des moments de consommation A et B
Consommateurs tous
moments
Développement d’un nouveau conditionnement plus adapté à une consommation nomade
Faibles consommateur
s
Développement de la motivation X
Pour chaque cible, en enrichissant les résultats par les enseignements de la phase qualitative
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Des compléments possibles
Barométrisation des données quantitatives
Etudes ad hoc auprès d’un échantillon qualifié de la cible visée (représentants d’un ou plusieurs types)
Recherches créatives
Tests de concept, de produits
Optimisation de mix
…
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Questions …