3El diseño desempeña un impor-tante papel en la competitividadde las empresas, en la eficacia delas organizaciones y en la mejorade la calidad de vida de los ciuda-danos. Las numerosas actuacionessobre promoción del diseño desa-rrolladas por las administracionespúblicas de muchos países son unaprueba de la importancia que seda al diseño como política de pro-moción industrial y cultural. LosPremios Nacionales de Diseño,organizados por el Ministerio deCiencia y Tecnología y la Funda-ción BCD, son una muestra deestas acciones en España ya que sitienen por una parte el objetivo dereconocer la labor de empresas yprofesionales especialmente desta-cados en el campo del diseño, tie-nen por otra, como función fun-damental, servir de ejemplo a lasempresas y organizaciones priva-das y públicas y mejorar sus activi-dades a través del diseño.

Este ejemplo es necesario porqueen muchas organizaciones es fácilconstatar la poca presencia deldiseño y de los diseñadores. Enrealidad muy pocos empresarios ydirectivos consideran realmente eldiseño como un recurso esencialpara la marcha de sus empresas.

Sin embargo, el diseño es unaherramienta poderosa en la estrate-gia y en la gestión empresarial cuyodesarrollo se incrementará en lospróximos años por la presión de lacompetencia y por la mayor exi-gencia de los consumidores.

De forma directa el diseño incideen la optimización de los recursosde la empresa. El diseño, el buendiseño, mejora los recursos físicos

de la organización como los pro-ductos, los envases y, en otroorden, los edificios; mejora losaspectos organizativos y procesosde trabajo a través del diseño deinteriores y la distribución deespacios en oficinas y puntos deventa; interviene directamente enla calidad de los sistemas de infor-mación y comunicación y tambiénen el crecimiento de recursos másintangibles, principalmente incre-mentando el valor de la marca.

El diseño es directamente respon-sable de los productos, de su éxito,de sus costes de producción, delvalor añadido que generan, deldesarrollo de las gamas de produc-tos. El diseño es directamente res-ponsable de la comunicacióninterna y externa de la empresa.También es directamente respon-sable de la imagen de la empresa yde sus productos. El diseño en laempresa incide en buena parte enla satisfacción de las necesidadesde los consumidores y en la cali-dad del ambiente de trabajo yaque el diseño en los espacios y ser-vicios públicos favorece la calidadde vida de los ciudadanos y de losusuarios.

Además la presencia de diseñadoresen las empresas y organizacionestiene efectos positivos indirectosmotivados por las característicasespecíficas de la propia profesión.Entre ellas cabe destacar cuatro:

● El diseñador es un buen coordinador de especialistas debido a su formación pluridisciplinar.

● El diseñador tiene una buena capacidad creativa que puede transmitir al resto de la organización.

● El diseñador es un detallista,debe atender los pequeños detalles al mismo tiempo que a los grandes aspectos y esto afecta a la calidad total y a la mejora continua.

● El diseñador tiene un método de trabajo que ayuda al proceso de innovación de la organización.

Los diseñadores contribuyen deforma decisiva en los resultados dela empresa, bien de forma directaen el proyecto de productos y en ladefinición de la imagen de laempresa; bien de forma indirectamediante su papel en la coordina-ción de equipos y en la comunica-ción entre otros estilos de trabajo.Esta última parte no debe menos-preciarse, aunque todavía muchasempresas no cuenten con el diseñoni por los efectos directos que éstereporta.

Lamentablemente existen dema-siados productos que son copias,productos que han sido diseñadossin rigor y sin la asistencia de losprofesionales adecuados, produc-tos en los que no se han tenido encuenta los más elementales princi-pios de uso, marcas ilegibles, seña-lizaciones confusas que irritan alusuario. Todo ello afecta a la ren-tabilidad de las empresas y a laimagen de las organizaciones.

Esta publicación está basada en untrabajo de investigación sobre losPremios Nacionales de Diseño yquiere servir para que los empre-sarios y los directivos de cualquiertipo de organización, privada opública, aprecien las ventajas quesupone colaborar con diseñadoreshoy y en un futuro próximo. En

ella hay trabajos de los veintinueve1

galardonados con los PremiosNacionales de Diseño desde suprimera edición en 1987 hasta ladécima convocatoria correspon-diente al año 2000.

Las once empresas y dieciochodiseñadores2 han sido vivos ejem-plos de cómo el diseño ha contri-buido a crear bienestar social ybienestar económico, calidad devida para los usuarios y beneficioeconómico para las empresas. Através de las entrevistas con elloshan ido apareciendo ideas sobrecómo contribuyeron y contribu-yen aún a la rentabilidad social y ala rentabilidad económica deempresas y organizaciones deEspaña y de fuera de España.Muchos de los conceptos que apa-recen en esta publicación han sur-gido de las conversaciones conempresarios y diseñadores gana-dores de los Premios Nacionalesde Diseño aunque el resultadofinal, las opiniones y aseveracionesque aparecen son exclusiva res-ponsabilidad de los autores.

1. Ricard Giralt-Miracle falleció en 1994 pero suobra está bien catalogada bajo la dirección desus hijos Daniel y Amèlia.

2. En el anexo 1 hay una relación de los PremiosNacionales de Diseño.

Diseño:rentabilidad social y rentabilidad económica

Jordi MontañaCatedrático de la Universitat Ramon Llully profesor de ESADE

Isa MollColaboradora académica

Febrero 2001

1. Design Council, The industrial design requirements of industry (Londres, 1983)

Hace ya algunos años el Ministeriode Educación y Ciencia del ReinoUnido juntamente con el DesignCouncil, un organismo estatal parala promoción del diseño, realizaronun estudio1 en profundidad paraconocer con exactitud cuáles eranlas necesidades de la industria enrelación al diseño industrial.

El proyecto fue diseñado para iden-tificar el alcance y niveles de cono-cimientos y habilidades requeridosa los diseñadores industriales porlas empresas y evaluar hasta quépunto los profesionales satisfacenlos requisitos exigidos por lasempresas. Los resultados del estu-dio pueden trasladarse a la situa-ción del diseño hoy en España ydan pie a la reflexión.

El diseñador, para la mayor parte delas empresas, debería cumplir ideal-mente las funciones siguientes:

● Visualizar el concepto de producto.

● Representar diferentes alternativas de diseño.

● Seleccionar los materiales a emplear.

● Crear nuevos conceptos de producto.

● Realizar diseños de detalles.● Convencer a la dirección

y “venderle” el diseño.● Diseñar complementos del

producto.● Solucionar fallos del

producto.● Construir prototipos.● Seleccionar el diseño final.

El proceso de diseño se inicia con ladefinición del concepto de produc-to. Muchos diseñadores hacenénfasis en esta etapa de conceptua-

lización a realizar conjuntamentecon la empresa. Expresar lo que sequiere conseguir, a quién va dirigi-do el producto, qué beneficiosaportará al usuario, cómo y cuándousará el producto, a qué nivel deprecios debe situarse en el merca-do, con qué categoría de productosdebe identificarse o diferenciarse,qué relación debe tener con losotros productos de la empresa, sonpreguntas básicas a discutir con losresponsables del proyecto.

Posteriormente el diseñador plas-mará gráficamente los conceptosde producto que tiene en mente.Esto permitirá por un lado com-probar la correcta interpretaciónpor parte del diseñador de la ideaa desarrollar en común acuerdocon otros responsables del proyec-to y por otro, si fuese necesario yoportuno, comprobar la validezdel concepto mediante sondeosmás o menos profundos a poten-ciales usuarios del producto,según el riesgo percibido y el costeimplícito en la fase posterior.

La siguiente función consiste enrepresentar las diferentes alternati-vas de diseño que pueden desarro-llarse sobre el concepto elegido. Es lafunción básica del diseñador: antici-par gráficamente lo que va a ser elproducto. Aunque después vayan arealizarse maquetas, modelos y pro-totipos que configurarán definitiva-mente el producto y ayudarán a ladecisión final, es preciso representaral futuro producto mediante me-dios visuales y gráficos. Esta es parteimportante de la profesión del dise-ñador: representar y visualizar laidea que ha concebido; no basta conresolver problemas mentalmente,hay que transmitir las soluciones y

hacerlas tangibles y para ello serequieren unos medios: el dibujo,bien manual, bien por ordenador.De la misma forma que un escritordebe tener ideas, y probablementesea lo más importante, pero de nadasirven si no sabe plasmarlas, si nosabe representarlas; en suma, si nosabe escribir.

Los diseñadores, y siempre segúnel estudio citado, deben concen-trarse más en algunas funcionesrelevantes en la relación del diseñoy el mercado: principalmente en lacreación de nuevos conceptos deproducto y en el diseño de com-plementos del producto.

El desarrollo de un nuevo conceptode producto es ciertamente unaacción creativa pero no sólo esto.Un concepto de producto para unaempresa representa algo que debeir al mercado y por tanto satisfacernecesidades de los consumidores.Los buenos diseñadores tienensiempre presente a los usuarios y alos consumidores ya que, en defini-tiva, la misión de la empresa esanticipar, identificar y satisfacer lasnecesidades de los consumidores.

También debe considerarse, almismo tiempo que se diseña elproducto principal, el diseño deelementos complementarios queforman parte integrante del pro-ducto y su comercialización, comoel packaging. En realidad el pro-ducto no se vende nunca solo,necesita de unos apoyos de pre-sentación que deberían ser consi-derados por los diseñadores delpropio producto.

Hay diseñadores en España que notienen su posición en la empresa

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Una de las funciones principales de los diseñadores es visualizar losconceptos de productoSistema A-700 | Ahrend | Santiago Miranda

Ante un concepto de productodeterminado sonposibles diferentes alternativas dediseñoColumna Nikolson | Santa & Cole |Barragán, Julià, de Sola

En algunos productos el ‘packaging’ es parteintegrante del mismoAgua Brava | Antonio Puig Perfumes |A. Ricard

LOS DISEÑADORESY LA EMPRESA

Qué pide la empresa a los diseñadores

1

Características de los buenos diseñadoresSon unos profesionales que planifican su proceso de trabajoSon grandes comunicadoresTienen una gran capacidad de compromiso con los objetivos de la organizaciónTienen una gran capacidad de trabajar en equipoTienen un gran conocimiento de los aspectos técnicosTienen experiencia y conocimientos empresariales

plenamente consolidada y paraello, en opinión de los empresa-rios, deberían mejorar:

● El conocimiento amplio del producto

● El conocimiento amplio del proceso de producción

● La capacidad de trabajar en equipo

● La creatividad y la capacidad de innovar2

Las entrevistas con los PremiosNacionales de Diseño permitendeducir algunos de los conoci-mientos y las habilidades que tie-nen los buenos diseñadores.

Son unos grandes profesio-nales en todos los aspectos,pero sobretodo en la planifi-

cación de los proyectos y en el res-peto a las fechas de entrega de lasdiferentes fases.

Existe la errónea creencia de que lostrabajos creativos deben ser menosdisciplinados, de que el proceso detrabajo ordenado es incompatiblecon la singularidad exigida a un pro-yecto de diseño. No sólo no es así,sino que la actividad industrial nece-sita el respeto a unos plazos de traba-jo por coordinación con otros profe-sionales y por eficiencia en el desa-rrollo de los productos. Exigenciaque se vuelve más y más relevante enla medida que los tiempos de desa-rrollo de productos deben ser máscortos y en consecuencia más precisala coordinación de todo el proyecto.

Es opinión generalizada de losempresarios que los diseñadoresdeben ser muy sensibles a la pun-tualidad de las entregas de susproyectos y este aspecto debetenerse en cuenta para la gestiónde los diseñadores.

Los buenos diseñadores songrandes comunicadores. Nosolamente por medios gráfi-

cos sino oralmente y por escrito.Algunos diseñadores de entre losPremios Nacionales de Diseño sonbuenos escritores y tienen bastantespublicaciones en su haber, y muchosde ellos compaginan su actividadprofesional con la actividad docen-te. La comunicación verbal entre

diseñador y cliente es básica para eléxito del proyecto. Quizá se pueda irmás lejos y afirmar que la empatíaentre diseñador y cliente es básicapara conseguir un buen resultado.La comunicación es fundamental en el ámbito empresarial, dondecomunicación y coordinación sonbásicas para el éxito de un producto.Aunque sea necesario que el diseña-dor plasme visualmente sus concep-tos, no basta con ello: hay muchamás información que debe transmi-tir oralmente o por escrito.

Los diseñadores tienen unagran capacidad de compro-miso con los objetivos de la

empresa. Tienen la habilidad deadaptar el resultado de su trabajoa las necesidades de la empresa ensu conjunto, de entender y jugarcon los diferentes, y en ocasionescontrapuestos, requerimientos queinciden sobre el producto.

Los diseñadores saben que la esté-tica de los productos no es la úni-ca vía de obtener los objetivos dela empresa, que un diseño que esbueno para una empresa no lo esnecesariamente para otra y queuna solución aparentemente ideala veces puede modificarse pordiferentes razones.

Los diseñadores tienen unagran capacidad para el tra-bajo en equipo. Los diseña-

dores son, en su mayoría, pluridis-ciplinares y en realidad la mayorparte de los proyectos necesitanun enfoque pluridisciplinar y laparticipación de diferentes profe-sionales.

Los diseñadores entienden el pro-ceso entero desde el suministro,producción y ventas, y sobre todo

saben entenderse con técnicos decompras, producción y ventas.Para muchos diseñadores el pro-ducto ha terminado haciéndosecon el diálogo con los técnicos eingenieros de producción.

En la gestión de proyectos de dise-ño debe recalcarse la importanciadel trabajo en equipo, especial-mente el entender las expectativasde los otros miembros del equipoy desarrollar una gran flexibilidady capacidad de negociación.

Los diseñadores tienen ungran conocimiento de losaspectos técnicos de las

empresas para las que trabajan, loque es una gran ventaja sobre todopara la pequeña industria, que amenudo carece de especialistas endeterminadas tecnologías.

En concreto, los diseñadores co-nocen los problemas que plantea laproducción industrial y en ocasio-nes actúan como responsables deproducto. Esto no quiere decir quedominen los conocimientos detodas las tecnologías de produc-ción, ya que no puede pretenderseque conozcan las diferentes formasde producir objetos, sino, lo que esmás importante, tienen una gransensibilidad respecto a los proble-mas que plantea la producción enmasa. En definitiva, tienen cons-ciencia de que la forma de produ-cir condiciona el diseño del pro-ducto o, dicho a la inversa, que eldiseño del producto debe tener encuenta su viabilidad con losmedios de producción al alcancede la empresa, sean propios o sub-contratados. El diseñador sabecuándo en un proyecto el diseñosigue a la producción o cuándo laproducción sigue al diseño.

Los diseñadores se identifican conlos problemas de mantenimiento yde fiabilidad de los productos. Paralos consumidores la calidad de unproducto viene dada por su fiabili-dad y también por su facilidad demantenimiento y eventualmente dereparación. Estos son aspectos queson también muy considerados porlos diseñadores aunque prestenmucha atención a los problemas deuso y de relación con objeto.

En relación con lo anterior, losdiseñadores tienen buenos cono-cimientos de antropometría yergonomía y juntan el instinto, laintuición y su propia sensibilidadcon la técnica al establecer la rela-ción entre el objeto y el usuario.Saben que la estética no debeimpedir un buen uso del produc-to, que la estética no está delantede la ergonomía y que un buendiseño permite satisfacer ambosrequisitos simultáneamente.

Los diseñadores tienen una gransensibilidad hacia los problemasde ingeniería. En muchas ocasio-nes hay un aprecio mutuo entrelas actividades de diseño e inge-niería, y ciertamente muchos pro-ductos requieren el trabajo con-junto y coordinado de diseñadorese ingenieros.

Un producto no puede desarro-llarse con éxito con profesionalestrabajando por separado resol-viendo cada uno por su cuenta susrespectivos requerimientos y dán-dose la espalda mutuamente. Losingenieros deben resolver proble-mas de funcionamiento y eficien-cia de la misma forma que debenhacerlo los diseñadores, aportan-do sensibilidad hacia el trabajo delotro y sabiendo que las soluciones

de uno afectan a las del otro y queen ningún caso las fronteras deambos trabajos están plenamentedelimitadas.

Los diseñadores prestan muchaatención a los problemas de inge-niería, tanto mecánica, a veces máspróxima a ellos, como eléctrica yelectrónica, menos conocidas perocon importancia creciente. Tenerconciencia de los problemas técni-cos no quiere decir resolverlos,sino tenerlos en cuenta sobre todoteniendo en cuenta que las inno-vaciones tecnológicas aumentandía a día y que son más complejas.

Los diseñadores tienenexperiencia y conocimien-tos empresariales, comer-

ciales y de marketing. Tanto es asíque algunos diseñadores llegan adefinir al diseño como los manua-les definen al marketing: activida-des destinadas a la satisfacción denecesidades del consumidor.

Los diseñadores prestan atencióna la valoración de los aspectosfinancieros de un proyecto. Eldiseñador influye directamente enel coste final del producto porquedecide en gran medida los costesvariables del mismo mediante losmateriales elegidos, las prestacio-nes del producto o la calidad.Indirectamente incide en el pro-ducto a través de soluciones quepueden representar un mayor omenor encarecimiento de los mol-des o de los utillajes necesarios.

El nivel de precio del productofinal es parte del concepto de pro-ducto y por tanto requisito esen-cial en el diseño. En consecuenciadeberían incorporarse a la forma-ción de los diseñadores elementos

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2. Jordi Serra y otros editores, Dissenyadors a la cruïlla. Els dissenyadors davant dels reptessocials, economics i culturals (Sabadell: FUNDIT-Escola Superior de Disseny, 2000)

El trabajo en equipo es fundamental en el proceso de diseño. Muchasveces el producto ha terminadohaciéndose con el diálogo con los técnicosTelevisor | Tecnimagen | J. Lluscà

Los diseñadores tienen una gran capacidad decompromiso con los objetivos de la empresaEgoki | Akaba | P. Salvadó

El diseño de algunos productos supone la utilización denuevas tecnologíasde producciónSilla Splash | Amat-3 | J. Pensi

La estética no está reñida con la ergonomíaBanco Catalano | BD Ediciones de Diseño | O. Tusquets Blanca

Los diseñadores prestan mucha atención a los problemas de ingenieríaSistema 7000 | Vieta | R. Benedito

Hay equipos dediseño plenamente integrados en la empresaSilla Indiana | Amat-3 | Equipo interno

Lo que saben hacer los diseñadores

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3 56

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4. Gorb, P., Design talks. London Business SchoolDesign Management Seminars (Londres: DesignCouncil, 1987)

terminar siendo una obra de arte,a pesar del necesario contenidoestético del producto, y aunque serequieran capacidades artísticaspara diseñar, el diseñador no es unartista en varios sentidos.

En primer lugar, no es libre paracrear la obra que desea. El diseñadores un creador por riguroso encargo.En la mayoría de los casos porencargo de un empresario ajeno a él,que adquiere su obra mediante elpago de unos honorarios o median-te la prestación de un trabajo remu-nerado por un salario, en amboscasos libremente aceptado.

En segundo lugar, el diseñadorproyecta objetos que normalmen-te tienen una función que está porencima de los aspectos formalesdel producto. Las funciones delproducto, su uso, su construcción,imponen una serie de limitacionesformales a las que debe atenerse eldiseñador y hacen que se restrin-jan los grados de libertad de losque disfruta el artista.

En tercer lugar, mientras que elcoste de la obra de arte no es unelemento relevante de su valor, enel caso de los productos industria-les su valor depende de su coste.Ante dos productos competitivos,el comprador sopesa, aunque seade forma inconsciente, las funcio-nes percibidas de cada uno de losobjetos, comparando a su vez suprecio o su coste, de modo que aigualdad de coste se inclinaráhacia el producto que le ofrecemás funciones reales o simbólicas,y viceversa, a igualdad de funcio-nes adquirirá el producto demenor coste. En cualquiera de loscasos es evidente el papel del coste,

ya que ofrecer más funciones tam-bién requiere un mayor esfuerzotraducible en mayor gasto o inver-sión. Es decir, cuando se proyectaun producto industrial es básicotener en cuenta su componenteeconómico, lo que afecta a un grannúmero de decisiones, desde eltipo de materiales a elegir hasta losmétodos de fabricación a emplearpasando por el nivel y calidad delos acabados. El producto indus-trial es fundamentalmente unhecho económico y su continui-dad depende precisamente de susresultados, lo que le diferenciafundamentalmente de la obra dearte, que puede sobrevivir, y afor-tunadamente ha sido así enmuchas ocasiones, sin el menoréxito económico.

Aunque lógicamente un productomagníficamente diseñado puedefracasar por otros motivos que nodependen de su bondad intrínsecae imputables a defectos de laempresa, de comercialización, deproducción, de financiación; si noestá diseñado atendiendo a condi-cionantes de mercado, producti-vos, financieros y estratégicos, fra-casará. Y esto le diferencia de laobra de arte.

En definitiva, el proceso de diseñono es un proceso artístico, aunqueel resultado final pueda deveniruna obra de arte. Por otra parte,muchos diseñadores tienen activi-dades artísticas en las que desta-can y, en ocasiones, las empresasencargarán productos artísticospara mejorar su imagen o suentorno social.

Según un experto en la gestión deldiseño4 los “pecados crónicos” de

los diseñadores son tres: la inflexi-bilidad profesional, la omnipre-sencia y la apropiación en exclusi-va de la creatividad. A veces losdiseñadores transmiten a los em-presarios una imagen de intransi-gencia y dogmatismo mientrasque en realidad su trabajo requie-re una gran flexibilidad y aperturade miras. Suele ser una pose apa-rente que con el trato diario desa-parece en la mayor parte de loscasos y el primer pecado es máspercibido que real. El segundo tie-ne mucho que ver con la actividadde un diseñador freelance, que forzosamente tiene que tocarmuchos temas distintos. En la carade la moneda esto es la base de suriqueza intelectual y su capacidadcreativa, pero la cruz está en queen ocasiones están en demasiadostemas a la vez. Por último, aunqueel diseño es un trabajo creativo nolo es más que otros, o al menos nodebería serlo. En la organizaciónlos directivos deberían ser tan cre-ativos como los diseñadores.

9que permitan tener en considera-ción de qué forma el diseño delproducto incide en el coste finaldel producto y sobre todo la con-cienciación de que al final el con-sumidor elige los productos que leaportan mayor valor, es decir, másfunciones con menor coste.

Los diseñadores tienen una enor-me sensibilidad hacia las necesida-des del mercado. Los productosdeben satisfacer las necesidades delconsumidor y éstas son lo suficien-te complejas para requerir un gru-po de conocimientos profesionalesentre los que cuenta en gran mane-ra la creatividad, la experiencia y laintuición de los diseñadores. Losdiseñadores son un puente entre latécnica y los usuarios, son capacesde adaptar los artefactos a sus utili-zadores, y además comprender lasnecesidades del mercado.

Muchos diseñadores incorporan elestudio de las técnicas y estrategiasde marketing, así como de los méto-dos de investigación de mercados,para entender mejor al consumidory a los mecanismos del mercado ypor tanto ajustar la oferta (produc-tos) a la demanda (consumidores).El conocimiento de estos aspectosreduce el peso de las decisionesbasadas sólo en la intuición, o quizá,mejor dicho, incorpora más ele-mentos para mejorarla, refinarla,mientras que al mismo tiempo hacemás eficiente la comunicación conla contraparte empresarial. Aunquees difícil alejarse intelectualmente dela propia subjetividad, el diseñadorproyecta pensando en lo que necesi-ta el consumidor que forma partedel público objetivo de la empresa, yno pensando en él mismo comoprototipo de este público.

Dos son los responsables de que eldiseño no esté presente de formasuficiente en las empresas. Obvia-mente, las dos partes implicadas:empresarios y diseñadores.

Los responsables de las empresas,directivos y empresarios, tienenuna falsa imagen del diseño, cuan-do no un desconocimiento de ladisciplina. En términos generaleslos empresarios apenas se interesanpor los objetos, su identidad visualy sus formas, y, en consecuencia,por los dominios de competenciade los diseñadores; desconocen larealidad de la técnica y metodolo-gía del diseño, dudan de su eficaciay desconfían del diseñador3.

En todo este proceso también losdiseñadores tienen su parte de cul-pa. A diferencia de otras discipli-nas, que tienen un numeroso cuer-po teórico y abundantes estudios,el diseño ocupa a un colectivo rela-tivamente reducido de teóricos.Muchos de los diseñadores galar-donados con los Premios Naciona-les de Diseño son la excepción.Quizá la poca importancia teóricaque se ha dado al diseño ha genera-do un lenguaje confuso que le alejade los empresarios que utilizan porlo general un idioma más claro yaccesible, ya que uno de los méritosde una buena dirección es transmi-tir los objetivos y estrategias sinambages.

La propia crítica del diseño, por lodemás bastante ausente en losmedios serios de comunicación, hasido en demasiadas ocasiones vacíade contenidos. Se ha frivolizadoexcesivamente la imagen del dise-ño. El diseño vivió una época muypopular en la década de los ochenta,

que generó una imagen que ha des-prestigiado al diseño y a los diseña-dores. Hoy el lenguaje popular, ellenguaje de los políticos y el de losmedios de comunicación hacencontinuas malas interpretacionesdel diseño: política de diseño comosinónimo de política hueca y vacía,drogas de diseño por drogas sintéti-cas y muebles de diseño como mue-bles caros e incómodos.

Algunos diseñadores gustan derodearse de una imagen artística yademás fuertemente personaliza-da. Son más partidarios de lo quepodríamos llamar el “diseño deautor” que del “diseño de fabri-cante”, es decir, más partidarios del“diseñado por” que del “fabricadoo hecho por”, lo cual, en ocasioneschoca con los intereses de laempresa.

Es cierto que hay diseñadores cuyonombre puede ser relevante e inte-resante para un cierto segmentode público y para determinadosproductos. En estos casos losempresarios contratarán al dise-ñador y utilizarán su nombre paraatraer a estos consumidores, peroes un ámbito de trabajo reducido yen absoluto generalizable.

En muchas ocasiones el fabricantequiere apoyar, proteger y desarro-llar su propia marca sin tener quedestacar quién ha sido su diseña-dor, con todo el respeto por la pro-piedad intelectual de su autor.

Otro problema, fuente de nume-rosos malentendidos con losempresarios, es la actitud miméti-ca con el mundo del arte que tie-nen en ocasiones los diseñadores.Si bien el objeto diseñado puede

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3. Borja de Mozota, B., Design et management,(Paris: Editions d’Organization, 1990)

En raras ocasiones el coste no es unalimitación del diseñoPebetero | Museo Olímpico de Lausana |A. Ricard

En ocasiones se pide arte para la comunicaciónempresarialEscultura | Puerta de Europa | J. Cruz Novillo

Aunque no es suobjetivo, un objeto de diseño puededevenir arteMosaico | Escofet 1886 | A. Gaudí

Problemas que impiden una mayor optimización en la utilización de los recursos de diseño

El diseñador tiene en mente al consumidorEnvase para línea de baño | A. Lievore

Para algunos productos el nombre del diseñador es importanteSilla Ágatha | Amat-3 | Ágatha Ruiz de la Prada

El nivel de precio forma parte del concepto de producto y en consecuencia del diseñoSilla Sevilla | BD Ediciones de Diseño |Bonet, Cirici, Riera

El siglo que ha terminado ha sidorealmente revolucionario en todoslos aspectos, pero ha sido en lasúltimas décadas cuando se hanproducido los hechos que configu-rarán una nueva era: la extensiónde la democracia en la mayor partede los países y su aceptación casiuniversal como sistema político (elfin de la historia de Fugiyama); elcrecimiento económico basado enel libre mercado; el desarrollo delos países del Sudeste Asiático; laaparición de nuevas potencias eco-nómicas y políticas como Brasil,China, Indonesia y Rusia, a menu-do inestables pero con un pesoinnegable en la escena mundial;innovaciones radicales en todos loscampos, especialmente en las tec-nologías de la información, de lacomunicación y de la biología y unincremento sin precedentes en elintercambio del comercio y de lasinversiones mundiales.

Todos los países han sufrido gran-des cambios estructurales duranteel siglo pasado. El sector agrícola,sobre todo en los países de laOCDE, ha sufrido un declive conti-nuo en términos de empleo. Laindustria ocupó a la mayor parte dela población hasta los últimos vein-ticinco años y progresivamente elsector servicios ha ido generando lamayor parte de puestos de trabajo.Actualmente las empresas de cono-cimiento intensivo están dando elmayor crecimiento de la ocupa-ción. Hoy en Estados Unidos losagricultores son el 3% de la pobla-ción, los obreros industriales el18%, los empleados del conoci-miento, el cognitariado, el 35% y elsector servicios el 44%. La distribu-ción de la fuerza laboral en Alema-nia prevista para el año 2020 es el

2% agricultores, 17% obreros in-dustriales, 27% servicios y 50%cognitariado.

Después de la Segunda GuerraMundial la progresiva liberaliza-ción del comercio fue uno de losfactores decisivos para el creci-miento económico. La CECA,Comunidad Europea del Acero yCarbón, fundada por Jean Moneten 1950, fue el embrión de laComunidad Europea. En aquelaño se pensaba que en un breveperíodo desaparecerían las adua-nas y se construiría un espaciolibre europeo con un arancelexterno común. Pasaron más decuarenta años para que esto fueseuna realidad, pero lo cierto es quedesde 1992, con el Acta Única enfuncionamiento, el comercio delos Quince se ha duplicado, y nohay duda de que el crecimien-to económico de Europa tienemucho que ver con su unidad.

La reducción de las tarifas arancela-rias y, en general, de las barreras alcomercio, ha sido uno de los facto-res, junto con las mejoras en lostransportes y las comunicaciones,que ha contribuido al crecimientocontinuado de los países de laOCDE. Actualmente puede decirseque no hay apenas restricciones alcomercio y mucho menos al movi-miento de capitales, aunque estos seiniciaron más tarde. Si se tomacomo índice 100 el año 1970, en1995 las exportaciones mundialesrepresentaban un índice de 1700 ylas inversiones extranjeras directasde 3200. La globalización empieza aser un hecho en lo que al flujofinanciero respecta, aparentementeva en camino de serlo para el flujode mercancías y no se sabe lo que

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El diseño es cada vez más importante en el sector de los serviciosIdentidad corporativa | Teatre Nacional de Catalunya | America Sanchez en colaboración con el estudio Zimmermann

Los paísesemergentes utilizan el diseño para su desarrolloEnvases | Hanbul Cosmetics Corea | D. Nebot

Marcas globales,diseño globalMarca | Yoyco, antes General de Confitería | J. Mariscal

We spread joy to the worldProporcionamos sabor y diversión a todo el mundo

JOYCO

EL DISEÑO EN LA NUEVA ECONOMÍA

Un nuevo entorno: el mundo del siglo XXI

2

El diseño en la sociedad del siglo XXIIncorporar al objeto valores inmaterialesMás cerca del hombre y de la naturalezaVisión de futuroTrabajo en redTrabajo en equipoInnovación como conocimientoDiseño para el bienestar y la calidad de vidaTensión global-localTensión tradición-modernidadImportancia de lo lúdico y de lo emotivoDiseñar experiencias

deberá esperar para el libre movi-miento de las personas.

En los años setenta países comoCorea, Taiwan, Singapur y HongKong iniciaron un proceso de libe-ralización y de exportación de suproducción que les hizo alcanzarimportantes niveles de crecimien-to y empezar a destacar en la eco-nomía mundial. Estos países, enespecial Corea, hicieron del diseñouna punta de lanza de su desarro-llo industrial y buscaron en todoslos países, incluida España, a losmejores diseñadores para mejorarla eficiencia de sus empresas. En lapasada década países como India,China, Indonesia, Brasil y Rusia, apesar de sus crisis, han empezadoa destacar en la escena mundial ytendrán en un futuro próximo unpeso específico considerable.

La estrecha relación entre todas laseconomías mundiales pone lasbases para el crecimiento sostenidode todas las naciones, la progresivaeliminación de la pobreza, la mejo-ra de la calidad de vida y el respetoal medio ambiente que son necesa-rios para la estabilidad global. Porprimera vez en la historia de laHumanidad existe la oportunidadde mejorar el bienestar de las perso-nas y de encontrar un camino dedesarrollo sostenible a escala mun-dial. Ciertamente hay situacionesmuy graves en el Tercer Mundo yfuera de él pero hay datos que danlugar a la esperanza1:

En el último medio siglo el PIB percápita del Tercer Mundo se ha mul-tiplicado por tres, mientras que el delos países de la OCDE lo ha hechopor 3,2. (La población se ha multi-plicado por 2,5 y 1,5 respectivamen-

te.) En el Tercer Mundo la esperan-za de vida ha pasado de 46 a 62años. Los niños escolarizados hanpasado de la mitad a tres cuartaspartes. En los últimos veinte años ladesnutrición infantil ha pasado del40 por ciento al 30 por ciento y elacceso al agua potable del 40 al 70por ciento. Desde 1960, el porcenta-je de población mundial en condi-ciones de gran indigencia ha pasadodel 70 al 32 por ciento y en condi-ciones bastante satisfactorias del 25al 60 por ciento. Y lo que es másimportante, según el PNUD, erradi-car la pobreza en el mundo sólo cos-taría el 1 por ciento del PIB mun-dial. El diseño tiene un gran papel ajugar en la mejora de la calidad devida en los países más pobres. Eneste sentido iniciativas como laONG Design for the World sonimportantes para acercar las necesi-dades al mundo de los diseñadores.

La globalización puede ser uncamino de crecimiento económicoque sea más eficiente en la utiliza-ción de recursos si se proveen fon-dos de cooperación para garanti-zar la cohesión social y asumir loscambios estructurales en los paísesmenos desarrollados, pero deberátenerse mucho cuidado para evitarel aumento de la contaminación yel uso abusivo de reservas de ener-gía y de materias primas. La únicasolución es crear modelos de cre-cimiento sostenible. La sostenibili-dad es un concepto nuevo quesupone que puede mantenerse uncrecimiento sin mayor utilizaciónde las materias no renovables y almismo tiempo que lo hacen lasrenovables. Los diseñadores tienentambién aquí una gran responsa-bilidad al imponer en sus proyec-tos criterios de sostenibilidad.

2. Philips Desing, Vision of de future (Eindhoven, 1998)

La mayor riqueza generada por lainterrelación entre países, la mejo-ra continuada de la formación ydel capital humano junto con elcontinuo cambio tecnológicohacen prever un futuro lleno deinnovaciones. Aunque el éxito dela innovación depende de muchosfactores exógenos a la propiainnovación, como son los factorescomerciales, sociales y políticos, eincluso de otras innovaciones, losavances en las tecnologías de lainformación, la biotecnología, losnuevos materiales, las fuentes deenergía alternativas y la mayor efi-ciencia en los medios de transpor-te jugarán un papel clave en elfuturo inmediato.

Probablemente los cambios mayo-res vendrán de la evolución de lastecnologías actuales y afectarándecisivamente al diseño. Puedenesperarse desarrollos futuros deciertas innovaciones hoy ya esta-blecidas2:

Incremento continuo del poder delos ordenadores. Se mantiene laley de Moore, el fundador de Intel,que predijo que la memoria de losprocesadores (chips) se doblaríacada dieciocho meses mientrasque su coste de producción semantendría o disminuiría. Proba-blemente dentro de veinte años lacapacidad de almacenar informa-ción sea prácticamente ilimitada.

El reconocimiento y síntesis devoz requiere gran capacidad dememoria porque cada voz es dife-rente y tiene infinidad detonalidades y matices. Actualmen-te hay algunas aplicaciones, peroen la medida que aumente la capa-cidad de los ordenadores estas

aplicaciones serán más factibles.Poder hablar directamente con lasmáquinas facilitará enormementesu utilización y difusión. La rela-ción hombre-máquina, que es unode los problemas fundamentalesdel diseño, encontrará nuevas víasde solución.

El desarrollo del software permiti-rá a muchos sistemas pensar por símismos de forma cada vez mássofisticada. Los sistemas dotadosde inteligencia artificial podrán serprogramados de forma que tomendecisiones de forma autónoma.Utilizando lógica difusa los siste-mas podrán actuar de forma simi-lar al cerebro humano y acumularexperiencias y aprendizajes basa-dos en informaciones parciales oincompletas.

Actualmente los aparatos sólo res-ponden a las ordenes del usuario.Sólo se ponen en marcha sialguien les da una orden medianteun botón o cualquier otro mando.En el futuro habrá programas desoftware que sabrán por anticipa-do qué necesita el usuario y actua-rán de forma autónoma. El usua-rio propondrá un problema y lamáquina controlará situaciones yrealizará funciones para satisfacersus objetivos: buscará la informa-ción que necesita, controlará cam-bios y actuará en representacióndel usuario, aprenderá de la expe-riencia y creará sus propios mode-los de comportamiento. Lasmáquinas podrán transmitir deuna a otra sus experiencias yconocimientos y aprender así unade otra. Podrá haber máquinastrabajando en red conjuntamentey comunicándose entre ellas cre-ando así una pequeña comunidad

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1. Datos del PNUD tomados de Angel Castiñeira yJosep Miralles, profesores del departamento deCiencias Sociales de ESADE, en “Cómo elaborarun plan estratégico de la empresa”, cap. 3 pág 81.Cinco Días 1999

La relación hombre-máquina es un problema fundamental en el diseñoTeléfono Domo | Telefónica | A. Corazón

Hoy los aparatos responden sólo a las ordenes del usuarioCitymax | Fermax | R. Benedito

La innovación tecnológica

El diseño ha de estarpresente en lamejora de la calidadde vida de los paísesmenos desarrolladosCartel voluntarios | Cruz Roja | Peret

El diseño también está directamente presente en la economíaBilletes | Banco de España | J. Cruz Novillo

La sostenibilidad es un concepto quedebe estar presenteen el diseñoSr. Mundo | El País | J. Mariscal

con mayor velocidad. Las predic-ciones realizadas la pasada décadasobre la difusión de teléfonos por-tátiles a final del siglo se han vistomultiplicadas por veinte y el creci-miento de la telefonía móvil essuperior al cincuenta por cientoanual. Los móviles de tercerageneración y la aplicación de nue-vas tecnologías como el bluetoothhacen prever que este crecimientose mantendrá.

El asistente digital, aparato portátilque combine texto, imágenes ysonido será la continuación delteléfono móvil. Será usual mandarmensajes y fax, vieotelefonear yescribir desde un aparato de pocosgramos de peso, fácil de utilizar einterconectado simultáneamentecon el trabajo, el hogar o el lugarde ocio.

Todos estos avances acelerarán aúnmás las comunicaciones mundialesy pondrán los cimientos para latransformación de las relacioneseconómicas y sociales actuales. Seha entrado ya en una nueva era, enuna sociedad global de la informa-ción en la que el diseño va a jugarun papel más relevante. En estanueva era cambiarán los valores, lasactitudes y las formas de conducta,y el diseño deberá adaptarse a ello.

A una sociedad más complejacorresponden necesidades de susindividuos cada vez más complejasque el diseño debe satisfacer. Lasnecesidades materiales cada vezmás y mejor satisfechas darán pasoa las necesidades de seguridad físi-ca y económica; seguridad en elhogar y en el lugar de trabajo,seguridad en el transporte, seguri-dad cívica y defensa del orden, cre-cimiento económico, reducción dela inflación, planes de pensiones,etc. Las necesidades inmaterialesdarán más importancia a la estéti-ca, a los valores intelectuales y alsentido de autoestima y pertenen-cia. Así tendrá mayor importanciala calidad de vida, un entornoagradable, el retorno a la naturale-za, la tranquilidad, la importanciade las ideas propias, la libertad deexpresión, la capacidad para des-conectar, la búsqueda de unasociedad más personal, más pe-queña, más intercomunicada, unasociedad en la que la opinión delindividuo tenga más peso en lasdecisiones de trabajo, en las deci-siones comunitarias y, en definiti-va, en las decisiones políticas.

La sociedad del futuro será unasociedad marcada por el sentidodel tiempo. La rapidez del cambio,la acumulación de información, lacontracción del tiempo y del espa-cio, la movilidad real y virtualdarán otro sentido al concepto detiempo: se vivirá más pero másdeprisa. La aceleración del ritmode vida, el ir deprisa a cualquierlado, la agenda sobrecargada con-vertirá el tiempo en una mercan-cía de lujo.

Al mismo tiempo se difuminará lafrontera entre tiempo de ocio y

15de aparatos para ayudar a las per-sonas en múltiples tareas y relacio-nándose con ellas de forma máshumana. La relación con lasmáquinas que nos rodean seráradicalmente diferente y más fácil,ya que se podrán dirigir mediantela voz o mediante signos, de lamisma forma que lo hacemos conlas personas.

De forma parecida materiales iner-tes podrán relacionarse con suentorno y actuar de forma inteli-gente. Los materiales inteligentestendrán sus propios sentidos ypodrán adaptarse a diferentessituaciones de su entorno. Los nue-vos materiales podrán modificarsus características en distintas cir-cunstancias y cambiar sus medidaso su posición según cambios detemperatura o de campo magnéti-co. Hay materiales que cambian suscaracterísticas según los cambiosde temperatura, recuperándolascuando se restituyen las condicio-nes iniciales. Existen materialespiezoeléctricos que modifican susdimensiones al pasar una corrienteeléctrica y otros que reaccionan alpasar un campo magnético. Haylíquidos que varían su viscosidadcomo reacción a un determinadoestímulo. La investigación en estecampo promete innovaciones inte-resantes.

La industria del plástico incorpo-rará numerosos avances. Utilizan-do diferentes capas de plásticoscon distintas cargas eléctricaspodrá simularse el sentido del tac-to y dotar a los robots de ciertasensibilidad para realizar opera-ciones complicadas. Los plásticosque cambian de color o de trans-parencia según cambio externos

de luz o de temperatura podránser aplicables a la vivienda o inclu-so al vestido.

Las líneas actuales de investiga-ción sobre materiales van dirigidasprioritariamente a nuevas combi-naciones de materiales conocidos,los materiales compuestos quereúnen en uno solo las cualidadesque tienen materiales separados.Si bien hoy existen muchos mate-riales compuestos, la posibilidadde abaratar su coste de produccióny aplicarlos a nuevos sectores abreun campo lleno de posibilidadespara el diseño de productos.

Se producirán importantes avan-ces en nanotecnología, técnicasmicroelectrónicas desarrolladasalrededor de las tecnologías de losmicroprocesadores. Los investiga-dores están desarrollando todauna serie de aparatos microscópi-cos que van más lejos que lospuros circuitos electrónicos. Lasnuevas tecnologías harán posibleproducir sistemas microelectro-nicomecánicos que permitirán interactuar a sistemas mecánicos,eléctricos y químicos de maneraparecida al funcionamiento deestructuras moleculares.

Los nuevos procesos de compre-sión de datos junto con las redes defibra óptica y nuevas tecnologías detransmisión pueden hacer realidadde forma económica la comunica-ción visual a distancia. Actualmen-te la videoconferencia y el videote-léfono están limitados por el grannúmero de señales que debentransmitir simultáneamente.

Dentro del mundo de las comuni-caciones se producirán avances

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Cambio de valores en la sociedad del siglo XXI: la sociedad postmoderna, postcapitalista y postindustrial

Habrá una tensiónpermanente entre lo global y lo localGlobal Progress | PSOE | E. Satué

La libertad deexpresión comovalor de la sociedadse manifiesta en eldiseño de muchosproductosZapatos Camaleón y zapatos Pelotas | Camper | Equipo interno

La relación con las máquinas será cada vez más fácilLector de barras | Eria | A. Corazón

La investigaciónsobre materialesinfluye en el diseñoUltraviolet | Paco Rabanne | Antonio PuigPerfumes, Cent Degrés Design

El desarrollo de la informática ha creado losfundamentos de la nueva economíaSalón de Informática y Comunicaciones | El País | Peret

El aumento y mejora de lascomunicaciones ha contribuido al desarrollo económicoIdentidad corporativa | Aena | Y. Zimmermann

que reflejen la intervención directadel hombre en el objeto.

El diseño ha pasado de ser un pro-ceso dialéctico con la naturalezafabricada a ser un proceso dialéc-tico entre las personas y en perma-nente simbiosis con la naturaleza,fabricada o no. El objeto ha de res-ponder a esta tendencia y ha deestar más cerca del hombre y de lanaturaleza. Los servicios tambiéndeberán tener esta orientaciónhacia la persona.

Una característica de la sociedadpostindustrial será su orientaciónhacia el futuro en clara oposicióna la orientación al presente, al díaa día, de la sociedad industrial.Será importante vivir experienciaspero con la vista puesta en suaprovechamiento futuro.

Se modificarán ciertos hábitos.Por ejemplo, se pasará del apren-dizaje sistemático y especializadode conocimientos técnicos a laeducación permanente, a la ilus-tración amplia y generalista; deltrabajo individual al trabajo orga-nizado; de la unidad productiva ala red.

Otro concepto definidor de lasociedad postindustrial es la glo-balización, mundialización, trans-nacionalismo o interdependencia.La tensión entre globalismo ylocalismo afectará a todas lassociedades y en algunos casos eldiseño se decantará hacia solucio-nes localistas y en ocasiones fol-klóricas. Por el contrario, jugandocon raíces culturales locales po-drán conseguirse resultados satis-factorios que llegarán a mercadosmuy amplios, e incorporando

valores y conocimientos externosse podrá innovar y satisfacer mer-cados locales de forma nueva. Loque importa para el diseño estener la apertura mental suficientepara considerar un ámbito deactuación e información másamplio que el entorno más inme-diato en el tiempo y el espacio.

En la sociedad del futuro habráque aprender a trabajar en equipo,a buscar formas de colaboraciónentre disciplinas diversas, a mejo-rar continuamente, a explotar almáximo los conocimientos ysobre todo a innovar de formacontinua, innovar en productos,en técnicas, en mercados y enorganización.

Los problemas de gestión de lasorganizaciones de la sociedad pos-tindustrial serán derivados de lagestión del conocimiento: entendery hacerse entender; integrar cono-cimientos y especialidades; integrardistintas culturas, procedencias yobjetivos; saber trabajar en equipo;crear estructuras descentralizadas;fomentar el aprendizaje interno;fomentar la innovación y las orga-nizaciones creativas. En este senti-do la gestión del diseño es paradig-mática de las nuevas formas de gestión, ya que el diseño requierede todas estas cualidades: debetransmitirse a los diseñadores loque se quiere conseguir, debenentenderse sus propuestas, debenintegrarse distintos especialistas(diseñadores de producto, diseña-dores gráficos, diseñadores de inte-riores y arquitectos, etc.), trabajarcon diseñadores freelance y condiseñadores internos y buscar lainnovación permanente.

17tiempo de trabajo. Contribuirá aello el trabajo en casa, el teletraba-jo y la tendencia a hacer muchascosas al mismo tiempo. Será unacaracterística del futuro hacerdiversos trabajos, tener varioshobbies y tener muchos espaciosdiferentes.

El mismo concepto de espacio serátambién contradictorio: habráuna tensión permanente entre loglobal y lo local. Las personas delfuturo serán glocales: en algunosaspectos pensarán y actuarán pen-sando en el mundo y en otras en ladimensión más cercana e indivi-dual posible. En el diseño convivi-rán formas reconocibles en todo elmundo con identidades muy loca-les. La sensación de que no hayfrontera hará que cada uno bus-que las fronteras propias en elhogar y en la comunidad.

Esta dualidad será extensiva amuchos otros aspectos de la socie-dad del futuro, que será una socie-dad de tensiones contrapuestas:entre la tradición y la innovación,entre lo espiritual y lo material,entre la competitividad y la cola-boración, entre la diferencia y laigualdad, entre lo subjetivo y locolectivo, entre la conectividad y elaislamiento, entre lo que los cata-lanes denominan el seny i la rauxa:el sentido común y el desenfreno.

El futuro supone grandes amena-zas a la sociedad, pero tambiénmuchas oportunidades que po-drán ser aprovechadas a través deldiseño. Si se sabe algo cierto delfuturo es que será diferente alpasado. En cierto modo hay quedesprenderse del pasado paramirar el futuro y ello es difícil

cuando se está muy ligado a tradi-ciones y modos de hacer ancladosen el pasado.

Se está viviendo una sociedad queaún no se ha formado mientrasque la anterior está desaparecien-do. El pasado reciente está plagadode cambios que no se han trasla-dado aún a los estilos de vidaactuales. La vida cotidiana estárodeada de tecnologías de van-guardia y de tradiciones arcaicas ylo más importante es que no hayuna visión común de lo que debe-ría ser el futuro.

Las sociedades modernas tienen laenorme oportunidad de conciliarel pasado con el futuro, de rebajarla tensión existente entre el corto yel largo plazo. Pero esto comportauna nueva conceptualización dequé hacer, cómo hacerlo y cómocomunicarlo.

La sociedad del futuro puede definirse bajo tres ámbitos: laestructura tecnoeconómica, laestructura sociopolítica y la estruc-tura cultural. La sociedad del futu-ro es la sociedad postindustrial,postcapitalista y postmoderna3.

La sociedad postindustrial es lasociedad de los valores postmate-riales. Se ha pasado de la produc-ción de bienes, propia de la socie-dad industrial, a la producción deservicios y más recientemente a laproducción de información y deconocimiento. En consecuencia elobjeto, el producto y su diseño hande responder a estas necesidades. Elobjeto no puede ser sólo un objeto,ha de incorporar los valores que leson propios: valores de la humani-dad, valores intelectuales, valores

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3. Castiñeira, A., Güell, A.M., Lozano, J.M., Cambio de valores: su impacto en las expectativaspersonales (Barcelona: ESADE, 1997)

Valores localespueden incorporarse al diseño y llegar a mercados ampliosSilla Verónica | Casas M. | Afra & Tobia Scarpa

El diseño en lasociedad futura se moverá entre lo subjetivo y lo colectivoMascotas | Twipsy y Cobi | J. Mariscal

La dualidad entretradición einnovación seexpresa en el diseñoEnvases | L’Air du Temps y Zara | Antonio Puig Perfumes, obra conjunta de Robert Ricci y Marc Lalique

La sociedad postindustrial es la sociedad de los valoresinmaterialesEnvase miel | Colmeneros Alcarreños | A. Corazón

El diseño ha deincorporar valoresque reflejen laintervención directa del hombreen el objetoFioreluz | Arnolfo di Cambio. Florencia |O. Tusquets Blanca

El objeto ha de estarmás cerca de la naturalezaLungo Mare | Escofet 1886 | E. Miralles, B. Tagliabue

el diseño tiene un papel preponde-rante, la postmodernidad se carac-teriza por ofrecer productos cultu-rales “al gusto del consumidor” enlos que conviven, de forma muyecléctica, múltiples géneros fuerade una cultura general de masas ymezclando toda clase de estilos.

Hasta en el sentido del paso deltiempo, la postmodernidad sediferencia de épocas anteriores.Hoy, y en el futuro, las cosas sesuceden a una gran velocidad y deforma cíclica y no lineal comoantes cuando las transformacioneseran lentas y, a menudo, reversi-bles. Esta pérdida de linealidad enla historia hace que se cuestionenparadigmas anteriores: ya no hayverdades absolutas, no existen los dogmas, las gentes puedenadherirse a diferentes corrientesaunque sean contrapuestas. Estoconduce al pluralismo cultural eideológico, a apreciar lo nuevo y loviejo simultáneamente y a queconvivan alegremente lo elitista ylo popular.

La imposibilidad de encontrarexplicaciones que engloben la rea-lidad compleja, cambiante y errá-tica de la sociedad hace que se vivael presente, que se tienda a disfru-tar de la vida, a apreciar lo lúdico,a buscar lo que es más emotivo.Las personas buscan en los objetoscotidianos satisfacer experienciasy quieren que las empresas les des-pierten sentimientos positivos.

19En términos sociopolíticos la socie-dad del futuro será la sociedadpostcapitalista. La desintegraciónde la Unión Soviética supuso uncambio radical de la escena políticainternacional para el nuevo siglo.El nuevo orden internacional estábasado en el poder de una solapotencia, los Estados Unidos deAmérica, que consigue tener lahegemonía en casi todos los cam-pos: económico y financiero, tec-nológico, cultural político y militar.En consecuencia el neoliberalismo,bandera ideológica de los EEUUconstituye una teoría más general yque va más lejos que una teoríaeconómica. El neoliberalismocomo síntesis ideológica de lasociedad postcapitalista podríaimpregnar todos los aspectos de lasociedad: la lógica del mercadodominando la escena política, cul-tural, intelectual e incluso deporti-va. Todo sería susceptible de con-vertirse en mercancía.

Previsiblemente se asistirá a uncierta crisis del estado de bienestartal y como fue concebido por lassocialdemocracias europeas. En elfuturo, si se mantiene la lógicaanterior, se verá la creciente priva-tización de la asistencia social y latoma de decisiones de la sociedadcivil como subsidaria de un esta-do-nación menos interventor,demasiado grande para estar cercade los ciudadanos y demasiadopequeño para resolver grandesproblemas. Como el mercadocarece de moral será necesarioalgún sistema de reparto de lariqueza y de protección social paraevitar la exclusión y marginaciónde una parte importante de lapoblación.

Bajo el punto de vista cultural haydiferentes parámetros para enten-der los cambios que están llevandoa la sociedad a la postmodernidad.La modernidad, si nos atenemos alámbito de la producción, vinorepresentada por la revoluciónindustrial. La producción en serie,la fábrica, la centralización de laproducción y las economías deescala fueron la reacción modernafrente a una situación que habíadurado miles de años, desde larevolución neolítica, en la que pre-dominaban la agricultura, la gana-dería y la artesanía. La postmoder-nidad viene representada por larevolución de la información y laaparición de la oficina, de la empre-sa inteligente, de la empresa queautoaprende, de las unidades des-centralizadas que trabajan en red,que se organizan entre sí para obte-ner sinergias y de la aparición de lasproducciones individualizadas.

La postmodernidad es, en el ámbi-to social, el dominio de las clasesprofesionales, de los poseedores delconocimiento, el cognitariado, quese extiende por todos los países cre-ando una nueva clase global. Hayun cierto paralelismo en la evolu-ción general de la sociedad, quepasa de una orientación local yurbana en la sociedad agraria a lavisión nacionalista propia de lasociedad moderna e industrial yque en la postmodernidad tomadecididamente una dirección mun-dial, multinacional, plural, pero,paradójicamente, también local.

Probablemente esta contradicciónentre lo local y lo global no sea laúnica a la que deba enfrentarse lasociedad postmoderna. Si se con-sidera la cultura en general, y aquí

18 La oficina y la empresainteligentesnecesitan un nuevo diseñoA-700 | Ahrend | S. Miranda

Las personas buscan sentimientosen los objetoscotidianosCenicero Copenhague | Norda | A. Ricard

Pluralismo cultural eideológico comocaracterística de lasociedad del futuroEtiqueta perfume Maja | AntonioPuig Perfumes | America Sanchez

También puedenincorporarse al diseño valores globales para mercados localesSistema River | Punt Mobles | T. Woodgate

El reto del futuro:integrar conocimientos y especialidadesCartel Industria y arquitectura |Grup R | R. Giralt-Miracle

El diseño, como el mercado, está presente en todos los aspectos de la sociedad: también en el deporteAntorcha olímpica | COOB 92 | A. Ricard

La tensión entre loglobal y lo local serefleja en el diseñoSillón Manolete | Perobell | A. Lievore

1. Fabenberg, J. Technology, growth and interna-tional competitiveness (Oslo: Norwegian Instituteof International Affairs, 1985)

La mejora de la economía y de losresultados empresariales son objeti-vos que pueden alcanzarse median-te un aumento de la competitivi-dad, que, a su vez, puede lograrse através de un aumento en la inver-sión en diseño e innovación.

La teoría económica neoclásicaexplica la competitividad de lasnaciones mediante el concepto dela ventaja comparativa. En síntesisviene a decir que hay algunasnaciones que tienen recursos natu-rales, mejor mano de obra, facili-dad para conseguir capital o algu-na otra capacidad que les permiteproducir en condiciones más ven-tajosas que otras naciones quecarecen de alguna de estas ventajas,y en consecuencia pueden vendersus productos más baratos y ganarparticipación en el mercado inter-nacional. Esta teoría económica esgeneralmente aceptada por buenaparte de los empresarios, que nodudan en afirmar que la clave de lacompetitividad estriba en produciral menor coste posible.

Posteriormente se han añadidonuevos elementos a esta teoría,introduciendo en la competitivi-dad ventajas comparativas ajenasal precio. Por ejemplo, un país ouna empresa que introduce pri-mero un nuevo producto puedeexportarlo con ventaja hasta queaparezcan imitadores e inclusoentonces puede mantener el “gaptecnológico” mediante innovacio-nes continuas sobre el producto.La competitividad de la empresase basa en la continua innovaciónen sus productos de forma que selanza un nuevo producto al mer-cado justo cuando los competido-res están a punto de responder al

producto anterior. Este esfuerzode innovación continuada tiene larecompensa de tener una partici-pación mayor del mercado y gene-ralmente mayores beneficios.

Influyen sobre la competitividadotros elementos ajenos al precio yal coste, elementos como la innova-ción, el ciclo de vida del producto,la calidad o los plazos de entrega. Elprecio solo no es un factor de com-petitividad. En realidad muchasveces productos más caros se ven-den mejor que otros más baratos.

La ventaja comparativa puedealcanzarse produciendo productosde mejor calidad, tecnológica-mente superiores o mejor diseña-dos. Pero conseguirlo no es resul-tado de unos recursos que esténdisponibles, sino que es conse-cuencia de un proceso de aprendi-zaje. Las ventajas procedentes de lainnovación y el diseño se consi-guen mediante una acumulacióngradual de capital y tecnología queno están al alcance de cualquierempresa y que son, a menudo, fru-to de la especialización.

Hay evidencias empíricas de lodicho anteriormente. Por ejemplo,hay correlación entre crecimientoeconómico y crecimiento de lasactividades de innovación en lospaíses y, es más, hay estudios realiza-dos en los países escandinavos1 queconcluyen que es la actividad inno-vadora la que influye en los resulta-dos económicos y que, contraria-mente a la opinión popular, ni elcrecimiento del coste unitario de lamano de obra ni una mayor aten-ción a los gastos sociales tienen fuer-te incidencia en la balanza de pagos.

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La innovación tiene ventajas competitivasSilla Toledo | Amat-3 | J. Pensi

El consumidor toma sus decisionesbasándose en la calidad de las opciones que se le presentan y en su costeMesa Cristalina | Santa & Cole (antesDisform) | G. Bernal, R. Isern

Las ventajas del diseño se obtienen medianteuna acumulación gradual de conocimientoMuebles Batlló | BD Ediciones de Diseño | A. Gaudí

El diseño industrial y la competitividad de las empresas

DISEÑO E INNOVACIÓN

Para las empresas el diseño interviene de forma muy diferenteParte integral de la misión y de la razón de ser de las empresasClave para definir al producto finalMejora el uso del productoEs responsable de la comunicación corporativa y de las marcasMejora el entorno físicoMejora el medio ambiente

3

los servicios alrededor del produc-to. Así, el diseño incide buscandodiferencias en aspectos del pro-ducto relacionados con sus carac-terísticas y funciones, con su apariencia y originalidad, su fiabi-lidad, su duración, seguridad, faci-lidad de uso, acabado, es decir enlas especificaciones y calidad gene-ral del producto. Pero el diseñotambién incide en la presentacióndel producto, el packaging, en loselementos de promoción y venta,en la imagen de la empresa y de sucomunicación. El diseño puedeafectar el almacenaje y transportedel producto, facilitando su entre-ga y disminuyendo costes detransporte. El diseño reduce costesde postventa si ha tenido en cuen-ta la reparación y el servicio demantenimiento del producto.

En realidad, aunque es evidenteque el diseño afecta a aquellos ele-mentos de competitividad aparen-temente menos relacionados conlos precios, no es menos cierto queuna buena utilización del diseñopuede mejorar algunos aspectosde competitividad directamenterelacionados con los precios.Tener en consideración esta posi-bilidad, que va en contra de la cre-encia de que el diseño encarece losproductos, abre nuevas vías dedirección del diseño. Un productobien diseñado quizá pueda ven-derse más caro porque es másapreciado o es más singular, perono tiene por qué tener un mayorcoste. El diseño bien aplicado pro-duce mejores márgenes.

Pero el diseño, aunque no es unfactor de competitividad directa-mente relacionado con el precio,influye poderosamente o debería

influir en el coste de los productos.El diseño y la innovación influyenen el coste del producto de la mis-ma forma que contribuyen a sucalidad. Diseñar pensando en eco-nomizar la producción, buscandoinnovaciones en el proceso y reali-zar el diseño de equipos de produc-ción, de herramientas y utillajesmás adaptados, es parte del diseñoy puede optimizar recursos, ener-gía, mano de obra y materia primapara conseguir un mejor coste.Diseñar pensando en la duracióndel producto y en su facilidad dereparación y mantenimiento redu-ce costes de servicio postventa.Diseñar pensando en la reducciónde consumos o de pérdidas deenergía reduce los costes operacio-nales de los productos. Diseñarpensando en el entorno, hacer pro-ductos más ecológicos, reduce loscostes medioambientales.

El diseño contribuye a mejo-rar los factores de competitividadestén o no basados en el precio. Unproducto que está diseñado en tér-minos de obtención de economíasde producción, bien sea buscandoestandarización de componentes,bien mediante el aprovechamientode partes existentes, bien median-te el proyecto cuidadoso de sumontaje y manufactura, tendrá uncoste menor y eso incidirá en elprecio de venta. De la misma for-ma, un producto diseñado tenien-do en cuenta sus costes de funcio-namiento y su mantenimiento du-rante todo su ciclo de vida serámás competitivo en precio.

La innovación y el diseño incidenen factores que afectan a la com-petitividad de las empresas. Aun-que tradicionalmente se haya rela-

cionado al diseño con los factoresmenos vinculados al coste y al pre-cio, la realidad no es esta; un dise-ño que no tenga en cuenta el costedel producto es un mal diseño.Otra cosa es que el diseño hagaque el consumidor aprecie más elproducto y esté dispuesto a pagaralgo más dentro de unos límitesdeterminados. De alguna forma eldiseño aumenta el valor del pro-ducto.

El valor del producto es, para elconsumidor, la relación entre lasfunciones que aporta y el coste.Relación compleja, puesto que serefiere a funciones y costes perci-bidos. Entre las funciones es difícildistinguir entre aquellas funcionesdel producto que satisfacen nece-sidades físicas y aquellas otras quesatisfacen necesidades psicológi-cas. Es difícil determinar los lími-tes entre las funciones físicas y lasfunciones simbólicas, aunqueambas son igualmente válidaspara el consumidor. En cuanto alcoste, debe también considerarsede forma amplia como lo que elconsumidor está dispuesto a ofre-cer para obtener el producto, seadinero, esfuerzo, comodidad oseguridad en la elección. En estesentido el diseño consigue que elconsumidor sea capaz de dar másvalor al producto bien diseñado.

El diseño juega un papel especialen la definición de aquellos ele-mentos funcionales menos evi-dentes, más relacionados con elsignificado y que por tanto sonmás difíciles de medir, de acotar.¿Cuándo una forma dentro de lasposibles que cumplen los requisi-tos funcionales es acertada o no?¿Cuándo se acierta con un color,

23A nivel microeconómico es muchomás evidente. Los consumidoresno compran el producto más bara-to sino el que creen que satisfacemejor sus necesidades. Necesidadesy deseos que se manifiestan de for-ma compleja y en los que influyenmultitud de factores: culturales,sociales, personales y psicológicos.En realidad el consumidor tomasus decisiones basado en la calidadde las opciones que se le presentan,en su coste y en la adaptación de losproductos a sus deseos, pero influi-do por la publicidad, la marca oincluso el punto de venta dondecompra.

En la mayor competitividad de losproductos intervienen factoresque no tienen nada que ver con elprecio, que son intrínsecos al pro-ducto y que están relacionadoscon su diseño y calidad, como sonlas prestaciones, fiabilidad, apa-riencia, seguridad, durabilidad,ergonomía, facilidad de uso ymantenimiento o adaptación almedio ambiente, y otros extrínse-cos al producto y que dependenmás del productor o del distribui-dor, como son plazo de entrega,formación del usuario, serviciotécnico, recambios, etc.

La experiencia indica que las dife-rencias entre las empresas o lospaíses con éxito están más en lacalidad de lo que producen que enla cantidad. Lo importante no estáen el volumen final producido,sino en el valor añadido a la mate-ria prima inicial. Y este valor sedetermina fundamentalmente porla calidad de su diseño, capaz desatisfacer las necesidades de losconsumidores. Las naciones másavanzadas, como las empresas más

rentables, son aquellas que inven-tan nuevos procesos y productosincorporando niveles elevados decapacidades humanas y de conoci-miento, están en los límites de lastecnologías y además incorporancontinuas mejoras incrementales alos productos actuales para mejo-rar sus prestaciones y reducir suscostes.

Hay dos grandes alternativasestratégicas para competir: obte-niendo ventajas competitivasmediante la diferenciación omediante ventajas de coste. Encualquier caso el diseño juega unpapel importante en los factoresque afectan a la competitividad,estén o no relacionados con el pre-cio. Existe una base empírica2 parademostrar la rentabilidad del dise-ño basada fundamentalmente enel estudio de casos. El primer estu-dio de este tipo fue el que aparecióen El llibre blanc del disseny indus-trial a Catalunya, un encargo de laGeneralitat de Catalunya en el año1982. Se analizaron alrededor deochenta empresas que incluían aldiseño en su estrategia empresa-rial y de producto. La mayor partede ellas obtenían una rentabilidadpor encima de la media. A pesar delas crisis económicas atravesadas,estas empresas, en su mayoría, hanaguantado bien y han mantenidosu competitividad. Posteriormen-te otros estudios3 analizan el papeldel diseño en la estrategia de pro-ducto y su relación con la estruc-tura sectorial en tres sectores: eljuguete, el pequeño aparato elec-trodoméstico y el textil-confec-ción. De nuevo, con independen-cia de la estructura del sector,obtenían mejores beneficios aque-llas em-presas que tenían un pro-ceso de desarrollo de productos enel que el diseño industrial jugabaun papel relevante.

En cuanto a factores de competiti-vidad no relacionados directa-mente en el precio y basados enestrategias competitivas de dife-renciación se debe distinguir entrelos directamente relacionados conel producto y los relacionados con

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2. Montaña, J., Llibre blanc del disseny a Catalunya (Barcelona: Generalitat de Catalunya,1984)

3. Montaña, J. ,Diseño y marketing de nuevos productos. La gestión del producto en la empresaindustrial. Tesis doctoral (Barcelona: UPC, 1989)

Diseño, estrategia de diferenciación y estrategia de coste

El diseño incide en factores de competitividad relacionados con la diferenciaciónChimenea | DAE | M. Milá

En el valor delproducto intervienenfunciones simbólicasy referentesculturalesLámpara GATCPAC | Santa & Cole | J. Torres Clavé

Las formas de algunos productos son resultado de su evolución durante añosMesa Camilla | Punt Mobles | L. Castelló

El diseño es rentabley las empresas que lo utilizan son más competitivas que las demásIdentidad corporativa | Mobles 114 |America Sanchez

4. Discurso pronunciado por la comisaria europea Édit Cresson en la ceremonia de entregade los Premios Europeos de Diseño en enero de 1997.

El diseño tiene un papel funda-mental en el proceso de innova-ción, en los beneficios económicosque reporta a la empresa y a lasociedad y en la contribución a lacompetitividad de las empresas.

“El diseño es una herramientapara introducir nuevos productosen nuestras vidas cotidianas, tantoen el hogar como en el trabajo. Eldiseño es lo que nos da ventajassobre nuestros competidores. Peroel diseño es también una herra-mienta para la reducción de cos-tes: todos los diseñadores estánformados para ser artistas y almismo tiempo usar una ampliagama de materiales, desde los mástradicionales a los más modernos,y aplicar las técnicas del análisisdel valor, que, cuando se usan ade-cuadamente, simplifican los pro-ductos.

’’Para el jefe de una pyme, el dise-ño es también un excelente mediopara forzar una alianza internaentre aquellos que están involu-crados en la creación de un nuevoproducto: para el diseñador, esuna especie de segunda naturalezahacer que las personas responsa-bles del marketing, el desarrollo yla producción trabajen juntos; eldiseñador de hoy sabe cómoreconciliar la imaginación y losimperativos industriales.

’’La mejor manera de usar el dise-ño y los diseñadores, es decir lamanera que no confine su fértilfunción a ser meros decoradores,es imponer esta disciplina tan alprincipio como sea posible, en elmismo momento de la concep-ción del producto.

’’El primer paso en la introducciónreal del diseño en una empresa y ensus productos no es necesariamen-te el reclutamiento de un diseñadorasalariado. Aunque este es frecuen-temente el caso en Asia, las pymespueden también utilizar la expe-riencia de firmas de consultoríaespecializada (o de diseñadoresindividuales), cuyos diseñadorespueden muy bien haber recibidoparte de su formación en otranación europea y son capaces deimbuir su trabajo de lo que se havenido en llamar la ‘calidad culturaleuropea’, que es muy apreciada porlos consumidores, especialmenteaquellos de fuera de Europa.

’’El diseño es un elemento esencialdel producto, que aporta una con-tribución vital a su éxito motivan-do a la gente a comprarlo y dandosatisfacción usándolo”.4

El diseño se está considerando yacomo parte importante del procesode innovación de las empresas ytambién como parte importante enel éxito de los productos y de lasempresas. Según el Plan de Acciónpara la Innovación de la ComisiónEuropea, en la Unión Europea haydieciséis millones de empresas, delas cuales el noventa y nueve porciento tiene menos de cincuentatrabajadores. Estas empresas supo-nen dos tercios del empleo total yson el centro de la creación deriqueza de los países. Muchas deellas son muy creativas y de hechola mayoría introduce anualmentecambios en sus productos o en laforma de producirlos. Es precisa-mente esta innovación constante,en muchas ocasiones a través deldiseño, lo que las hace rentables ycreadoras de riqueza y empleo.

25con una textura, más allá de loscondicionantes técnicos?

Las formas de los productos quetienen muchos siglos de antigüe-dad han sido el resultado de unalargo proceso de prueba y error, derefinado, de perfeccionamientohasta llegar a su forma actual,posiblemente de difícil supera-ción. Productos simples como unacuchara, un cántaro, un barril sonel resultado de años de mejoralenta hasta llegar a un cierto esta-do de perfección sólo superable apartir de la utilización de nuevosmateriales o de nuevas formas deproducción. El artesano realiza losproductos de uno en uno y recha-za los que no le satisfacen. La cali-dad de los productos es el resulta-do de un larguísimo proceso deacción y reacción y simultánea-mente de aceptación y rechazo porel propio productor.

La situación cambia con la pro-ducción industrial. El productodebe pensarse antes porque lasseries son largas y no puedenrechazarse los productos a poste-riori del proceso de fabricación sinaceptar enormes pérdidas. El pro-ducto final debe responder a loesperado. El producto final es algopremeditado, es algo diseñado. Eneste sentido diseñar es sinónimode planificar. Y en este mismo sen-tido podríamos decir que todoslos productos industriales hechosen serie están diseñados. Bien omal diseñados.

Probablemente si el entorno obje-tual fuese muy reducido sería rela-tivamente fácil identificar cualesestán bien o mal diseñados. Larealidad es que las personas viven

rodeadas por miles, cientos demiles, de productos que compitenentre sí y es muy difícil determinarla calidad exigida por el consumi-dor. La calidad de los objetos vamucho más lejos que su propiafunción y entra de lleno en su sig-nificado. Los productos no sólosirven sino que significan. Unbuen diseño va más allá de la satis-facción funcional de las necesida-des del usuario. Un buen diseñodebe responder a través del signifi-cado del producto a las expectati-vas del usuario, lo que es más difí-cil de conseguir.

El buen diseño va más allá de laresolución de problemas técnicospara conseguir unas característicasfuncionales y de fabricación deter-minadas. Es un proceso de reflexiónsobre la identificación cultural delobjeto que por su indeterminaciónsupone una sensibilidad y una crea-tividad extraordinarias. El buendiseño requiere un esfuerzo muydeliberado, una inversión en tiem-po y recursos considerables. Acertaren el diseño del producto suponeun esfuerzo inicial de conceptuali-zación del producto: definir a quiénse va a dirigir y qué característicastiene el consumidor; quién va a uti-lizar el producto, de qué forma y enqué momento; qué beneficios va aaportar y qué necesidades va a satis-facer; qué nivel de precio está dis-puesto a pagar el comprador; conqué categoría de productos se iden-tificará. El diseño debe ser la plas-mación formal de este concepto deproducto teniendo en cuenta ade-más las capacidades de la empresaque lo va a realizar y su estrategia.No existe un diseño sin una empre-sa que lo realice.

Se puede reducir el riesgo a travésdel diseño testando, probando rei-teradamente los diferentes nivelesde realización del objeto: se puedecomprobar el concepto, los dibu-jos preliminares, las maquetas, losprototipos, y así paulatinamente irrefinando, retocando el productohasta la decisión final antes de lapuesta en marcha del proceso pro-ductivo. Aun así el riesgo existe yes difícil acertar aspectos formalesque pueden estar directamenteinfluidos por modas o tendencias.

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El diseño y el éxito empresarial

El diseño de algunosproductos expresasu significado a través de metáforas y añade valor para el usuarioPerchero Parruca | Santa & Cole (antes Disform) | De Pas, Urbino, Lomazi

El diseño es parte importante del proceso deinnovación de las empresasBib Luz Libro | BD Ediciones de diseño | O. Tusquets Blanca

El diseñador sabe conciliar la imaginación con los imperativos industrialesEstantería Jon Ild | Santa & Cole(antes Disform) | Philippe Starck

El diseño simplifica los productosSilla Temps | Punt Mobles | J. Pensi

El diseño también incide en el coste de los productos buscando soluciones innovadorasEstantería Hialina | BD Ediciones dediseño | O. Tusquets Blanca

8. Quin, J.B., Baruch, J.J., Zien, K.A., “Software-based Innovation” Sloan Management Review(Harvard, 1996)

Las empresas innovadoras tienenuna enorme capacidad para conse-guir información, son organizacio-nes ávidas de información. En ellassuele existir uno o varios technolo-gical gatekeepers, personas queactúan como “porteros tecnológi-cos” que consiguen, dejan pasar ydifunden información al resto de laempresa. Pero lo que es clave entodas ellas es la utilización inme-diata de esta información.

Las empresas con éxito saben quediseñar cuidadosamente cómodeben hacerse las cosas e integraral cliente en el proceso de desarro-llo reduce considerablemente eltiempo de introducción en el mer-cado de sus innovaciones. El dise-ño adaptado a la distribución y lalogística, por ejemplo, puedeinfluir en reducir considerable-mente el ciclo completo de intro-ducción del producto. Al mismotiempo, un diseño inteligente pen-sando en la producción que inte-gre a los proveedores y usuariosfinales puede conseguir lo que sepuede denominar la “producciónen masa de lotes unitarios”, consi-guiendo dar la máxima utilidad acada usuario con el mínimo coste.

La innovación es fundamental-mente un proceso social que inte-gra a personas y de aquí el papelimportante del diseñador comointermediario entre personas dis-tintas dentro de la organización enlas empresas innovadoras. Pero sibien el proceso de innovación enla empresa es fundamentalmenteun proceso que depende de laspersonas y de su organización, locierto es que cada vez en mayormedida en los procesos de diseño einnovación interviene el software,

a través de su incidencia en lamejora de la comunicación, algoque es clave en la innovación. Lapenetración del software y lacomunicación se produce dediversas formas según el procesoinnovador pero resulta funda-mental en el proceso de diseño.8

Por ejemplo, en el inicio del proce-so gracias a los avances informáti-cos se mejoran constantemente lasproyecciones de tendencias demercado, las prospecciones econó-micas y previsiones a largo plazo,así como los modelos de evoluciónde características. En diseño y desa-rrollo se han producido cambiosextraordinarios en la modelizaciónen dos y tres dimensiones de siste-mas complejos así como de subsis-temas, partes y componentes ytambién en los métodos de pruebay test. La estereolitografía permitedisponer de maquetas en tresdimensiones con gran rapidez apartir del diseño. En ingeniería deproducción y diseño de procesos sefacilita la recogida de datos, el aná-lisis y modelización de procesos, eltest de formatos físicos, el estudiode flujos de trabajo tanto de perso-nal como de materiales, etc. En lainteracción con los consumidores yusuarios se han desarrollado y perfeccionados modelos y simu-ladores, pantallas compartidas yherramientas de vídeo y audiointeractivos con posibilidades decaptación de resultados, redes, etc.que permiten un mejor diseño. Enel control de la introducción ymejora posterior de productos yprocesos hay software disponiblepara el seguimiento de su utiliza-ción, mantenimiento y tambiénpara la verificación de las nuevascaracterísticas introducidas. En la

27La investigación sobre más desesenta empresas europeas nomi-nadas para el último Premio Euro-peo de Diseño es uno de los últi-mos estudios realizados, y quearrojan nueva luz sobre cómoalgunas empresas son capaces deinnovar con éxito a través del dise-ño.5 Otro estudio de referencia esel proyecto “Europe’s 500”, que esuna investigación que ha llevadomás de cinco años de estudiosobre los emprendedores másdinámicos de Europa.6 Las firmasidentificadas como tales crecieronun promedio del veintiuno porciento anual, incrementando susniveles de empleo en casi el cientosesenta por ciento, en un periodode recesión (los primeros años dela década de los noventa) en el queel empleo cayó vertiginosamenteen toda Europa. Los resultados deambos estudios coinciden con lasconclusiones de las entrevistas conlos Premios Nacionales de Diseño.

La mayor parte de las empresastienen estrategias que ponen énfa-sis en la diferenciación de produc-tos antes que en la reducción decostes, en contraste con las estrate-gias seguidas por sus competido-res en el mercado. Esto está deacuerdo con muchas otras expe-riencias, que confirman que sobrela competitividad influyen otroselementos ajenos al precio y alcoste, elementos como la innova-ción, el diseño, el ciclo de vida delproducto, la calidad o los plazos deentrega. El precio solo no es unfactor de competitividad. En reali-dad, muchas veces productos máscaros se venden mejor que otrosmás baratos. Estas empresas másdinámicas diferencian sus produc-tos principalmente sobre la base

de una mayor calidad (el cuarentay ocho por cien de las empresas),un mejor servicio a sus clientes (eltreinta y tres por cien) o sobre lamejor apariencia del producto (uncatorce por cien).

Del estudio de las quinientasempresas más innovadoras deEuropa continúan deduciéndoseinteresantes conclusiones. Almenos dos tercios de su creci-miento se debe a su entrada ennuevos mercados, ya sea en sumercado doméstico o en Europaen general. Sólo una pequeña par-te de su crecimiento, un catorcepor ciento, viene a través de susmercados ya existentes. La direc-ción de estas empresas tan diná-micas está tan preocupada pordesarrollar lo que podríamos lla-mar capacidades soft, del tipomarketing, recursos humanos ydiseño, como en desarrollar capa-cidades hard de producción y tec-nología. Estas empresas conside-ran como muy importantes sermuy competentes en: sistemas deinformación, logística, conoci-miento de desarrollo tecnológico,procesos de producción eficientes,calidad de los proveedores, previ-sión de las tendencias del merca-do, conocimiento de la conductadel consumidor y orientación delos empleados al consumidor.

La mayor parte de estas empresasconsideran este último factor, laorientación al consumidor y almercado, como uno de los más crí-ticos para el éxito de la empresa ypara su crecimiento futuro. Es evi-dente que no hay un único y mági-co elemento para explicar el éxitode las empresas: es una mezcla detodos ellos. Pero parece que la

proximidad al mercado, al consu-midor, es un factor crucial. Lasempresas finalistas de los PremiosEuropeos de Diseño parecían estarde acuerdo cuando se les preguntócuál creían que era el principal fac-tor para el éxito de sus negocios: elochenta por ciento de ellos destaca-ron las relaciones con los clientes yel hecho de diseñar los productos yla comunicación de acuerdo consus necesidades.7

La innovación es uno de los pila-res que sostienen a estas empresas:todas ellas fueron pioneras en unnuevo producto o en un nuevomercado. Pero no sólo creen en lainnovación de sus productos, sinoen la innovación en cada faceta desus operaciones diarias. Para estasempresas la innovación es un pro-ceso regular, continuo, que no cesanunca.

Las empresas innovadoras sonextremadamente cooperativas: elcuarenta por ciento de ellas esta-blecieron algún tipo de colabora-ción con otras empresas durantelos últimos cinco años. Sonempresas abiertas hacia el exterior.Otra conclusión es que sus inno-vaciones son producto del trabajode equipos más que de descubri-mientos de simples individuos, enla mayor parte de los casos.

La innovación está en cada depar-tamento y en cada persona. Sedebe innovar continuamente entodos los aspectos de la empresa:innovar en marketing, en diseño,en tecnología, con los proveedo-res, con los canales de distribu-ción, etc.

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5. Thackara, John, Winners! How today’s success-ful companies innovate by design (Amsterdam:Bis 1997).6. EFER y Comisón Europea, Europe’s 500: dynamic entrepreneurs, the job creators(Bruselas, 1996).

7. Previamente a la entrega de los Premios Europeos de Diseño en París en Enero de 1997se realizó un seminario de trabajo con las sesenta y cuatro empresas europeas nominadaspara los citados premios.

La innovación estáen toda la empresa,pero en el diseño es fundamentalGrifo | Fantini | S. Miranda

La innovación es un proceso queintegra personas y eldiseñador es unbuen intermediarioWadiana | Diagnòstic Grífols | R. Benedito y equipo ingeniería

La mayor parte de las empresas con éxito siguen estrategias de diferenciación de sus productos a través del diseñoLámpara Spring | B. Lux | J. Pensi

El principal factor de éxito es la relación con los clientes y el diseño de productos y comunicación de acuerdo con sus necesidadesBolsa | Vinçon | Pati Núñez

de la comunicación, con la crea-ción de imágenes. El diseño seocupa de la distribución del espa-cio, del montaje de actos singula-res, de la señalización pública. Ytambién, como no, el diseño tieneque ver con la estética de los pro-ductos, de las imágenes, de lastiendas, de las oficinas.

Hay muchos procesos de diseño yen consecuencia muchas discipli-nas ligadas al diseño, como laarquitectura y la ingeniería. Hayempresas que tienen diseñadorespara introducir novedades en pro-ductos que mantendrán básica-mente intactas sus funciones. Otrasque los utilizan para buscar nuevassoluciones en forma de nuevosproductos o para incrementar ymejorar las características de pro-ductos existentes. Empresas quetienen diseñadores para prever elfuturo y desarrollar los productospara satisfacer estas necesidadesfuturas. Empresas que tienen dise-ñadores para analizar los produc-tos existentes y ver de reducir sucoste o mejorar sus ventajas com-petitivas para una mejor comercia-lización. Empresas que tienenmuchos diseñadores en plantillacon un director de diseño en unalto lugar en el organigrama de laempresa o empresas que contratanlos servicios de un diseñador free-lance. Empresas que cuando con-tratan un diseñador le piden ideasque serán desarrolladas por eldepartamento técnico de la empre-sa y otras que piden al diseñadoruna solución completa a un pro-blema con maquetas, planos cons-tructivos y prototipos. Empresasque dan al diseñador un briefingmuy completo, de modo que sutrabajo quede muy acotado y con

objetivos precisos, y otras quedejan en libertad al diseñador y vandecidiendo sobre diferentes alter-nativas en cada fase del proyecto.Empresas que encargan a un dise-ñador o equipo todos los aspectosde diseño de la compañía: diseñode producto, imagen corporativa,diseño gráfico, diseño de interiores.Y otras que contratan a distintosdiseñadores para cada ámbito eincluso para diferentes productos olíneas de productos. En fin, tam-bién hay empresas que diseñan sintener un diseñador profesional.

Las compañías que ganaron o fue-ron finalistas del último PremioEuropeo de Diseño, al ser pregun-tadas sobre de qué modo interve-nía el diseño en la cadena de valorde la empresa, contestaron de dife-rente modo. Para una gran mayo-ría, el 87%, el diseño es clave para laforma final del producto; para el81%, el diseño sirve para mejorar eluso del producto; para el 62%, eldiseño es responsable de la comu-nicación corporativa o de las mar-cas; para un 43%, el diseño mejorael entorno físico, y un 35% men-cionaba un amplio abanico de fun-ciones incluyendo la mejora delmedio ambiente. Para las empresasganadoras de los Premios Naciona-les el diseño es parte integral de sumisión y de su razón de ser.

La organización de la investiga-ción y desarrollo en la empresamoderna pasa por destruir laburocracia y la compartimenta-ción en departamentos. El éxitocomercial está determinado por lainteracción entre marketing, in-vestigación, producción, tecnologíapor un lado y por los cambios delentorno por el otro. Los procesos

29difusión del conocimiento y apren-dizaje de la organización hay soft-ware muy efectivo para la visualiza-ción de datos, bases de datos com-partidas, páginas web, comunica-ción multimedia, etcétera. Las con-secuencias de esta impresionantepenetración del software en el pro-ceso de diseño son múltiples.

Primero, el software permite co-nectar a todos los participantes delproceso creando una especie denube entre investigadores, diseña-dores, ingenieros de producción,expertos en logística y consumido-res, lo que permite y facilita unamejor comunicación entre todosellos. La comunicación interna yexterna ha demostrado ser uno delos principales factores de éxito deuna innovación.

Segundo, esta infraestructura desoftware permite romper barrerasentre departamentos, disciplinas yfunciones, lo que sin duda benefi-cia a la innovación en todos losaspectos de la organización y nosólo a la innovación en productos.Esta infraestructura es la que per-mite crear estructuras y organiza-ciones “caóticas”9 en las que seentremezcle el conocimiento ysurjan las idas creativas. Esta situa-ción aún mejorará cuando desa-parezcan los obstáculos de compa-tibilidades de hard y soft y se estan-daricen las diferentes plataformasde software, lo que aparentementepuede suceder a corto plazo.Cuando esto suceda se produciráuna auténtica revolución no sóloen el campo técnico sino en el eco-nómico y social.

Tercero, la introducción progresi-va del software en el proceso de

innovación impulsa el crecimien-to de ésta. Valga como ejemplo elcrecimiento de la productividaddel software de diseño, que seduplica cada seis años.

Por último, es prioritario el desa-rrollo de interfaces de estosmedios de innovación para difun-dir aún más su introducción. Debefacilitarse al máximo su utiliza-ción “amigable” por un númerocada vez mayor de usuarios. Secalcula que actualmente hay sola-mente unos cinco mil ingenierostrabajando en temas de interac-ción entre el hombre y el ordena-dor, la mayor parte de ellos conuna educación formal en ingenie-ría o informática. Si la innovaciónes tan importante como procla-man la mayor parte de los políti-cos, uno de los medios para sudesarrollo es fomentar inmediata-mente la formación de diseñado-res que faciliten el uso y la interac-ción del software.

Innovar es introducir novedadesen alguna cosa. En el ámbito de laempresa es introducir novedadesen la gestión, en la organización,en la forma de producir bienes oservicios o en los mismos bienes oservicios independientemente deque puedan ser fabricados de lamisma o de distinta manera.Obviamente la innovación tienemucho que ver con la invención,que es la acción de encontrar, des-cubrir, alguna cosa nueva, noconocida anteriormente. En estesentido la innovación trata dereinventar el futuro. Pero en gene-ral la innovación trata de respon-der a los cambios que se producenen las vidas de las personasmediante la modificación y adap-tación de productos y servicios yde las tecnologías que los produ-cen, comercializan y distribuyen.Aquí es cuando el diseño se con-vierte en instrumento de innova-ción, ya que el diseño es el procesoproyectual que transforma lamateria prima en productos que lagente puede usar realmente.

El término diseño, como tambiénocurre con el término innovación,tiene muchos significados, en oca-siones erróneos. El diseño paramucha gente es sólo la parte delproyecto relacionada con el aspec-to exterior del objeto, en muchoscasos con una determinada apa-riencia o estilo. Nada más lejos dela realidad: el diseño tiene que vercon la forma en que se usan losobjetos, tiene que ver con la formaen que los objetos se comunican,tiene que ver con la forma en quelos objetos se producen, como sealmacenan, se distribuyen o semuestran en el punto de venta. Eldiseño tiene que ver con la eficacia

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9. Hock. D., “The chaotic organization: out ofcontrol and into order” World Business AcademyPerspectives (Washington, 1994)

El diseño tiene que ver con la eficacia de la comunicación y con la creación de imágenesCatálogo | Hispano Suiza | R. Giralt-Miracle

A veces el diseñador es libre para crear y dar ideasTaburete Frenesí | Akaba | Transatlantic

El diseño es parte integral de la misióny de la razón de serde algunas empresasIdentidad corporativa | RACC | Y. Zimmermann

Innovación, diseño y organización

La comunicación interna y externa ha demostrado ser uno de los principales factores de éxito de una innovaciónCaravana | Sunroller | A. Lievore

Innovar en la empresa es introducirnovedades en laforma de producir y comercializar bienes o serviciosPortada libro | Ediciones Paidós | M. Eskenazi

juntos a los especialistas que inter-vienen en el proceso. Un equipo seforma mediante la creación de unclima determinado, se forma den-tro de una cultura de empresa yello supone que hay una estrate-gia, una forma de pensar que seconfigura en una determinadaestructura. Crear equipos innova-dores supone en las empresas unaactitud, un estilo, un sistema detrabajo distintos. Supone evitarrigideces: el equipo ha de teneruna forma ágil, flexible, para quepermita que fluya la comunica-ción entre sus miembros. Esta es laverdadera ventaja de la pequeñaempresa, porque una pequeñaempresa favorece la interacciónentre las personas que la compo-nen, tiene más facilidad para evi-tar compartimentos estancos yestá más cerca del cliente, quien esen definitiva la mayor fuente deinnovación.

En el diseño de productos lasempresas, sobre todo las pequeñasempresas, suelen utilizar diseña-dores freelance. Es un buen sistemapara aprovechar el aire fresco quepuede traer una persona no direc-tamente involucrada en el día a díade la compañía. Puede aportar uncaudal de ideas nuevas proceden-tes de otros sectores, otros proce-sos, otros mercados, incluso otrosmateriales. Pero para que tengaéxito su aportación deberá acoger-se dentro de un equipo de laempresa, lo cual es una dificultadañadida a la propia dificultad quesupone crear un equipo cualquie-ra. Si crear un equipo de trabajodentro de la empresa es una tareaciertamente difícil, integrar unmiembro externo a él no lo esmenos, y sin embargo puede ser

algo absolutamente imprescindi-ble. Por esta razón es recomenda-ble tener un reducido número dediseñadores externos y procurartrabajar con los mismos, si losresultados han sido correctos.Sobre todo si el diseñador inter-viene en todo el proceso de diseño.

Otra cosa distinta es cuando secontrata a diseñadores solamentepara que aporten ideas que seránposteriormente desarrolladas orechazadas por el equipo de laempresa. Son dos formas distintasde trabajar: lo que se podrían lla-mar diseñadores como “fuente deideas” o diseñadores como “solu-cionadores” de problemas com-plejos. En ambos casos la empresanecesita su propio equipo, con ladiferencia que en el primer caso lainvolucración del diseñador serámucho menor y por tanto menorla dificultad de inserción en elequipo. Ambas estrategias hansido utilizadas por las empresaspremiadas y por las empresas quehan contratado los servicios de losdiseñadores de los Premios Nacio-nales de Diseño.

31de innovación no pueden conside-rarse como procesos lineales,secuenciales como tendían a orga-nizarse antes. Hoy en día es preci-so un proceso simultáneo con lapresencia de todos los implicadosde la misma forma que actúa elcerebro humano en sus procesoscreativos. El problema se presentaen la organización por la falta decomunicación entre personas quetienen a menudo objetivos parcia-les distintos. En consecuencia esnecesario que investigación, desa-rrollo y marketing vayan en para-lelo y muy probablemente eldirector de diseño pueda unirtodos lo caminos. El diseñador tie-ne un papel importante a jugarcomo interrelacionador de calidadentre todas las partes implicadasen el proceso. Y este papel es preci-samente lo que le da al diseño suvertiente estratégica en la empresamoderna.

El diseño tiene muchas formas deser utilizado por las empresas, delmismo modo que hay muchosdiseñadores diferentes y muchosproblemas de diseño distintos enlas empresas. Esta es fundamental-mente la dificultad de la gestióndel diseño en las empresas: quehay problemas distintos que caenen ámbitos de responsabilidad dediferentes niveles de la organiza-ción y que a menudo son difícilesde coordinar, lo que repercutenegativamente en la imagen de laempresa. Las necesidades de dise-ño de los productos, su packaging,la información que les acompaña,la comunicación que de ellos sehace, los signos de identidad cor-porativa, la comunicación corpo-rativa, el diseño de interiores de laempresa y la propia arquitectura

de sus edificios, junto con muchasotras señales y mensajes, configu-ran la imagen de la empresa. Paraque sea potente y eficaz todosestos mensajes visuales deben ir enla misma dirección.

La innovación requiere un estadomental que combine creatividad,espíritu emprendedor, capacidadpara afrontar riesgos calculados yla aceptación de cierta movilidadsocial, geográfica o profesional. Lainnovación requiere habilidadpara anticipar necesidades, orga-nización rigurosa pero flexible ycapacidad para fijar fechas de fina-lización de los proyectos y paracontrolar los costes.

Como en tantas cosas, la innova-ción vive en un mundo de contra-dicciones. Para ser innovador hayque aceptar las paradojas y convi-vir con ellas. Así, la organizacióninnovadora ha de ser centralizaday descentralizada al mismo tiem-po, global y local, hacer planes alargo plazo y ser flexible en el cor-to. El personal de una empresainnovadora ha de ser autónomo yser capaz de trabajar en equipo. Laestructura ha de ser caótica perodirigirse a objetivos comunes.

Un aspecto clave en el proceso deinnovación y en consecuencia en elproceso de diseño es la comunica-ción tanto interna como externa.La eficacia de la comunicación enla empresa, tanto a nivel interno,entre los distintos departamentos opersonas que intervienen en eldesarrollo de un producto, como anivel externo, captando las deman-das del mercado, la aparición denuevas tecnologías o pulsando loscambios y las tendencias futuras, es

uno de los principales factores quediscriminan el éxito y fracaso de lasinnovaciones y ha sido detectadoen numerosos estudios.

Es necesario estar al corriente de, eincluso anticiparse a, los cambiosexternos que afectan tanto a con-sumidores como a competidores,y esto requiere buenos sistemas decomunicación que transmitaninformación del exterior. Perotambién son necesarios sistemasque permitan una eficaz comuni-cación entre las distintas personasque intervienen en el proceso dediseño de un producto o de unservicio.

El trabajo en equipo es hoy, por lacomplejidad de los procesos dediseño, habitual en las empresasinnovadoras. Los equipos de dise-ño mantienen la coordinaciónnecesaria para llevar a cabo unproyecto que necesitará forzosa-mente inputs procedentes de mar-keting, producción, investigacióny desarrollo, compras y probable-mente también de finanzas yrecursos humanos. Las empresasinnovadoras saben bien que elproceso de innovación es funda-mentalmente un proceso decomunicación y que una clave deléxito de cualquier innovaciónempieza por el trabajo conjuntode todos los especialistas queconocen las distintas facetas delproducto a desarrollar: desde elconcepto de producto hasta sudistribución, pasando por la bús-queda de sus proveedores, sufabricación y almacenaje.

Pero crear un equipo que funcioneno es tarea fácil. No se consigue unequipo sólo poniendo a trabajar

30 Los diseñadores ‘freelance’ son una fuente de ideas para las empresasSilla Gaulino | Jané | O. Tusquets Blanca

Para que tenga éxito el trabajo del diseñador ha de integrarse en el equipo de la empresaMonomando | Compañía Roca | R. Benedito

Para crear una imagen de empresa sólida todos los mensajes visuales deben ir en la mismadirecciónComunicación zapatos Pelotas |Camper | Equipo interno

La estructura de una empresa innovadora ha de ser muy flexible pero debe dirigirse a objetivos comunesEscaparate | Vinçon |

1. Se habla aquí de director de diseño como delresponsable de la función de diseño en la organi-zación. No tiene, obviamente, que existir estetítulo en el organigrama de la empresa.

2. Blaich, R., Blaich, J., Product Design and Corpo-rate Strategy (Nueva York: McGraw-Hill 1993)

Las especiales características deldiseñador industrial, situado entreel marketing y la ingeniería de pro-ducto, entre el usuario y el produc-tor, le convierten en una figuraesencial para la optimización delproceso de desarrollo de productos.

En un mundo complejo tecnoló-gicamente y con unas exigenciasde mercado que difícilmente pue-den hacerse explícitas de formasimple, se hace necesaria unaorganización muy flexible y muycreativa. La propia interdisciplinao más bien pluridisciplina querepresenta el diseño puede muybien servir para liderar grupos detrabajo creativos, capaces de sol-ventar problemas complejos.Algunos diseñadores cuando se lepregunta sobre los límites del dise-ño industrial suelen respondercon otra pregunta: ¿cuáles son loslímites de su problema? No haylímites definidos para los proble-mas que plantea el complejo mun-do industrial de nuestros días y dela misma forma no debe haberfronteras en las atribuciones y enlas funciones de quienes debenresolverlos.

Considerando que el diseñoindustrial puede ser la funciónque actúa entre las diferentes fun-ciones involucradas en el procesode creación de productos, paraque realmente se produzca unasinergia alguien debe orquestareste proceso. Ésta podría ser lafunción de la gestión del diseño:crear la relación correcta entre eldiseño y las otras áreas de la orga-nización.

La función principal de la gestióndel diseño ha de ser formalizar un

proceso a menudo consideradopor su creatividad como algo másinformal, menos estructurado. Elproceso de diseño ha de ser algoprogramado que permita a su vezla interacción con otras áreas de laempresa.

El director1 de diseño ha de hacerque su actividad esté presente entodas las funciones de la empresa,desde la planificación estratégicahasta los departamentos de mar-keting, producción, ingeniería einvestigación y desarrollo. La ges-tión del diseño es la implantacióndel diseño como un programa for-mal de actividad dentro de laorganización, comunicando laimportancia del diseño en losobjetivos corporativos a largo pla-zo y coordinando los recursos dediseño a todos los niveles de laactividad corporativa para alcan-zar los objetivos de la corporación.

De esta manera el director de dise-ño tiene un doble papel. En pri-mer lugar, trasladar la importan-cia del diseño al más alto nivel dela empresa, es decir, tratar el dise-ño como una herramienta estraté-gica de primer orden no sólo parael desarrollo del producto, sinotambién para comunicar unadeterminada identidad de empre-sa. En segundo lugar, gestionar eldía a día de un departamentocomplejo en constante relacióncon otros departamentos.

Esta definición de gestión del dise-ño implicará que ésta abarque lagestión de los elementos visualesde la empresa, es decir, la gestiónde la formalización de los produc-tos, de la comunicación, de losespacios visibles de la empresa e

incluso en algunos aspectos de supersonal.

El director de diseño ha de cono-cer no sólo los fundamentos habituales en cualquier tarea dedirección, gestión del personal yrecursos humanos, elementos deadministración y control, sino ade-más los relativos a su propia fun-ción, diseño, y a las funciones rela-cionadas, marketing, producción,ingeniería, investigación y desarro-llo. Y no sólo esto, sino que además,en su papel de transmisor de laimportancia del diseño en la estra-tegia corporativa, debe tener lacapacidad y relevancia en el organi-grama de la compañía necesariaspara poder influir en las decisiones.

Las funciones de la gestión deldiseño pueden resumirse en lassiguientes:2

1 Contribuir a la consecución de los objetivos corporativos.

2 Participar en la identifica-ción de las necesidades de los consumidores.

3 Gestionar los recursos de diseño.

4 Gestionar el proceso de diseño.

5 Crear la red de información y de generación de ideas.

Contribución a la consecución de los objetivos corporativos

Hay empresas que han hecho deldiseño uno de los ejes centrales desu estrategia. Las que ganaron losPremios Nacionales de Diseño sonejemplos de empresas que han

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El diseño sirve para resolver problemas de muy distinto tipo de forma creativaIdentidad corporativa | Ayuntamientode Barcelona | M. Eskenazi

La gestión del diseño tiene por objetivo coordinar todos los recursosde diseñoEnvase | Carolina Herrera. Antonio PuigPerfumes | Y. Zimmermann

La gestión del diseño

DISEÑO YEMPRESA

Principios de gestión del diseñoEl diseño se decide al más alto nivel de la organizaciónCrear una unidad de objetivosLos objetivos de diseño deben ser retadoresEl diseño nace con el conceptoAdemás de la idea inicial deben cuidarse los detallesEl proceso de diseño tiene limitaciones que pueden aprovecharse creativamenteEl diseño es un proceso de resolución de problemasEn el proceso de diseño intervienen otras capacidadesEl diseño debe estar concentrado en el usuarioEl objetivo de diseño es un objetivo de comunicaciónDebe crearse una interacción positiva entre imagen e identidad

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La gestión del proceso de diseño

El proceso de diseño varía deempresa a empresa y dependetambién del tipo de producto,pero hay tres puntos a tener encuenta:

A Definir la estrategia de producto.

B Planificar convenientemente el proceso de diseño.

C Hacer participar en el mismo a diferentes departamentos.

La presión para generar nuevosproductos o mejorar los existentesproviene generalmente del entor-no: las fuerzas que impulsan eldiseño y desarrollo de productosprovienen del exterior de la orga-nización. La competencia, loscambios de hábitos de los consu-midores, los cambios culturales ydemográficos, las innovacionestecnológicas y las invenciones, elpropio ciclo de vida de los produc-tos y hasta las propias regulacionesde los gobiernos son los principa-les factores que mueven a la mayo-ría de las empresas a introducircambios en sus productos. Ellohace necesario definir en la orga-nización la estrategia que debeseguirse para el desarrollo de pro-ductos, estrategia que obviamenteafectará al diseño. Po lo tanto, sudirector debe no sólo conocerla,sino participar activamente enella.

Para reducir el riesgo y hasta ciertopunto también el coste en el desa-rrollo de nuevos productos, es pre-ciso, además de una estrategia biendefinida, un proceso ordenado. La

flexibilidad necesaria para que eldiseño tenga éxito se consiguemediante la creación y direcciónde equipos multidisciplinares.Esta es la gran función del gestorde diseño: ser capaz de interrela-cionar a diferentes personas sobrelas cuales no ejerce una autoridadformal para conseguir el mejorproducto.

La creación y desarrollo de una red de información

Si bien la información es necesariaen cualquier puesto directivo, paraun director de diseño el tener unacontinua fuente de ideas es abso-lutamente imprescindible. Portanto, debe ser capaz de crear unared que le suministre informa-ción, que pueda contrastar ten-dencias, que le mantenga un cons-tante vivero de ideas.

Un gestor de diseño debe mante-ner contactos con diseñadores desu área, de otras áreas y de otrospaíses. Pero también debe tenercontactos con especialistas deotras áreas de la empresa, debeestar al día en técnicas. En unapalabra: un buen director de dise-ño debe ser curioso y debe saciarsu permanente curiosidad endiversas fuentes. Un buen directorde diseño debe tener las caracterís-ticas de un technological gatekee-per: estar abierto al exterior y cap-tar toda clase de mensaje relacio-nable con sus objetivos a corto ylargo plazo y comunicar, transmi-tir las ideas que recibe a su equipoy a los que le rodean.

35basado su desarrollo y su competi-tividad en el diseño, sin queimporte su tamaño o el sector enel que operan. En estos casos enlos que el diseño forma parte de lamisión de la empresa, de su propiarazón de ser, la idea de la necesi-dad del diseño y de su obligadaintegración en todos los niveles dela empresa está en la mente de laalta dirección y la labor del direc-tor de diseño, si existe, para con-tribuir a la consecución de losobjetivos corporativos, no requie-re mayores esfuerzos que la obliga-da coordinación de todos los nive-les de la empresa para fijar losparámetros de la identidad corpo-rativa.

En los casos en los que el diseño noes pieza fundamental de la políticade la empresa, el “gestor” del dise-ño tendrá una tarea adicional: con-vencer a todos los niveles de ges-tión de su empresa de que el dise-ño sirve. Independientemente de laexistencia o no de un director for-mal de diseño, las funciones de lagestión del diseño deberían existiren la empresa. En las empresas sediseña, conscientemente o no, condiseñadores o sin ellos. Pero todaempresa industrial tiene su pro-ducto y toda organización tieneunos signos de identidad que enalgún momento de su existenciafueron diseñados por alguien. Poresta razón se apunta que la prime-ra tarea de la gestión del diseño esanalizar hasta qué punto el diseñoestá contribuyendo a la consecu-ción de los objetivos corporativosy, más concretamente, a la defini-ción de la imagen corporativa.

En este sentido sería positivo parala organización iniciar el proceso

de gestión del diseño con unaauditoría o diagnóstico de la polí-tica de diseño en la empresa. Endicha auditoría debería estar pre-sente la alta dirección, ya quemuchas decisiones de la empresaen las áreas de diseño e identidadcorporativa se toman en los nive-les de dirección general o consejode administración.

Participación en la identificación de las necesidades de los consumidores

Además de esta contribución a losobjetivos de la empresa, los dise-ñadores son particularmenteimportantes para identificar nece-sidades de los consumidores. En lamayor parte de las empresas la res-ponsabilidad de la identificaciónde necesidades y la creación deproductos nuevos depende demarketing o del departamentotécnico. Los departamentos deproducción están más preocupa-dos por cómo y con qué coste producir los objetos, que por losobjetos en sí mismo. Por tanto esnecesario contar con la participa-ción activa de los diseñadores,sobre todo para la anticipación delas necesidades futuras, ya queellos están más inmersos en lasrelaciones del objeto con los usua-rios potenciales.

Gestionar los recursos de diseño

Esta función podría dividirse envarias. La primera obviamentesería seleccionar a diseñadorespara formar un equipo interno, sies necesario. Otra relacionada conésta sería conocer y mantener rela-ciones con diseñadores freelance.Posiblemente sea deseable unacombinación de ambas.

Esta actividad debe ampliarsemediante la formación continuade los diseñadores del equipo, biensea mediante la asistencia a cursos,seminarios o congresos; bienmediante la circulación de revistasy libros; bien mediante la creaciónde archivos que permitan la pues-ta al día regular de los recursosexistentes.

Por último, la constante adaptacióna las nuevas tecnologías de diseñoes una de las principales funcionesdel director para la potenciación desus recursos. La formación de losdiseñadores y la utilización deherramientas de CAD, la difusiónde las más recientes teorías deldiseño, la aparición de nuevosmateriales, la información sobrelos cambios de hábitos de los con-sumidores y las más avanzadastécnicas de marketing y de posi-cionamiento, las mejoras decomunicación por Internet, lamejora de los métodos de trabajocomo la ingeniería concurrente, elbenchmarking, son un largo cami-no que debe recorrer el directorpara la excelencia de su equipo dediseño.

34

Algunas empresas han hecho del diseño uno de los ejes centrales de su estrategiaLámpara Básica | Santa & Cole | S. Roqueta y equipo empresa

El diseño sirve para identificar y satisfacer las necesidades de los consumidoresEstantería La Literatura | Punt Mobles | V. Martínez

La presión paragenerar nuevos productos vienegeneralmente delentorno y, muyespecialmente, de la competenciaSilla Gorka | Akaba | J. Pensi

Una gran función de la gestión del diseño consiste en interrelacionar distintas personas para conseguir el mejor productoBanco Estocolmo | Casas M. | R. Moneo

Al mismo tiempo mayores recur-sos en la fase de diseño evitanerrores y cambios en las fases deproducción y lanzamiento, lo queincide en un menor coste precisa-mente en las fases que comparati-vamente requieren menor inver-sión. Debe tenerse en cuenta queentre el setenta y el ochenta porciento de la inversión en un nuevoproducto se realiza en la fase depreparación de la producción y enel lanzamiento; y que posiblemen-te entre el cinco y el diez por cien-to se dedica al diseño.

Otro aspecto que justifica la ges-tión del diseño es la diferenciaentre diseño industrial y la inge-niería de producto. A menudo seconfunden ambas funciones, yaque es cierto que no presentan, enocasiones, fronteras claramentedefinidas, aunque representanprocesos de trabajo diferentes.Casi todos los productos comple-jos necesitan la intervención de undiseñador industrial además de ladel ingeniero.

También la dirección de todo eldiseño de la empresa, no sólo eldiseño de producto, tiene efectosde rentabilidad inmediata: unamejor imagen pública se traduceen ventajas en la contratación depersonal, en las relaciones conclientes y proveedores, en el valorde las acciones. Pero también unamejor imagen de empresa setransmite a la imagen de los pro-ductos y servicios en forma demayor calidad, que permite mayo-res márgenes.

Hay más razones que justificanuna mayor atención a la gestióndel diseño de forma diferenciada.

Considérese, por ejemplo, el casodel diseño de la comunicación. Eldiseño gráfico no es sólo un apoyoal producto. Es cierto que ciertasactividades de packaging, marcas eincluso la estricta comunicaciónen forma de publicidad y promo-ción de ventas giran exclusiva-mente alrededor del producto,pero hay otras, como la identidadcorporativa, que van algo más alláy sirven para crear una imagen dela organización que, sin duda,apoyará al producto, pero queinteresa a públicos más extensosque el puro mercado real o poten-cial de la empresa.

La empresa como agente socialinteresa a toda la sociedad en laque está inmersa, como elementoproductivo interesa a sus trabaja-dores y a sus accionistas, del mis-mo modo que a sus proveedores ya entidades financieras. Si bien hayuna parte del diseño de comunica-ción, la más directamente ligada alproducto, que es claramente unaresponsabilidad que depende fun-cionalmente del departamento demarketing, hay otra, más general,que consiste en transmitir unaimagen y crear una opinión públi-ca, que depende directamente dela dirección general. La gestión deldiseño de comunicación necesitatambién de unos métodos de ges-tión específicos.

La empresa emite unos mensajesque no sólo se transmiten a travésde comunicados gráficos. Los edi-ficios de la compañía crean unestado de ánimo en los empleadosy dan una imagen a clientes y pro-veedores, los stands en una feriacomercial dan una idea de laempresa a clientes y distribuidores

37¿Por qué es necesario hablar degestión del diseño? ¿Es la gestióndel diseño diferente a la gestión decualquier otra actividad? Para res-ponder a estas preguntas esimportante recordar las diferentesclases de diseño que existen en unaempresa y que normalmente sondesarrolladas por diferentes profe-sionales: el diseño del producto, eldiseño de la comunicación y eldiseño del entorno.

El producto es el centro de la acti-vidad de la empresa, es su razón deser y, aunque en ocasiones se des-cuide, debería ser el centro deatención de la dirección. Losempresarios deberían dedicar másrecursos a lo que se debe hacer (elproducto) que a cómo hacerlo (laproducción).

El diseño del producto consiste enla planificación y concepción delmismo; es definir el concepto deproducto, es decir, el significadoque debe tener para el consumi-dor, y definir sus prestaciones, suforma, sus funciones, su uso, suconstrucción.

En el proceso de diseño del pro-ducto se crea su valor, esa relaciónconsciente o inconsciente que tie-ne el consumidor entre las funcio-nes físicas o psicológicas que apor-ta el producto y el coste tambiénreal o percibido que supone.

La competitividad del producto sedefine en este momento, ya que elconsumidor decidirá entre dosproductos aquel que le aportemayor valor percibido, es decir,más funciones por menor coste. Esclaramente una mayor dedicaciónal diseño y una mejor calidad del

mismo lo que puede incrementarrealmente las funciones y dismi-nuir el coste. Dar la imagen deambos efectos, es decir, que así loperciba el consumidor con rela-ción a otros productos, no es enabsoluto despreciable.

El diseño del producto pone encontacto la producción y el mar-keting, de la misma forma quepone en contacto este mundo realde funciones y costes con el mun-do percibido. Hace que un pro-ducto sirva para lo que fue conce-bido y al mismo tiempo signifiquealgo para el usuario, del mismomodo que tiene un precio, costereal, pero supone para el consumi-dor un coste aparente que se refle-ja en aspectos como la seguridaden la compra o la presunta garan-tía que inspira el producto. Esimportante este puente entre pro-ducción y marketing, ya que lasfunciones de ambos departamen-tos tienden a centrarse como polosopuestos: uno en el mundo real,producción; y otro, marketing, enel mundo percibido, en el mundode la imagen. Conseguir la coordi-nación, la síntesis de ambos, esuna atribución del diseño de pro-ductos. Este papel de coordina-ción, que no supone estar porencima ni por debajo de las fun-ciones de producción y de marke-ting, ya justifica por sí sólo unaforma de gestión específica paradiseño.

En lo que respecta al producto, larentabilidad del diseño se puededemostrar numéricamente. Mayo-res recursos en diseño aumentanconsiderablemente las probabilida-des de éxito del producto, de formaque el beneficio esperado es mayor.

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La gestión del diseño: razones que la justifican.

Mayores recursos en la fase de diseño evitan errores y cambios en las fases de producción y lanzamientoBanc-U | Escofet 1886 | Viaplana, Piñón

El diseño del producto pone en contacto la producción y el marketingBancada Carlitos | Figueres | O. Tusquets Blanca

Un buen director de diseño debe sercapaz de conseguirinformación detodas las fuentesposiblesIdentidad corporativa | DDI | A. Corazón, R. Giralt-Miracle, E. Satué

El diseño de la identidad corporativa sirve para crear la imagen de la organización en públicos más amplios que los usuarios directosIdentidad corporativa | UniversitatPompeu fabra | E. Satué

El diseño del punto de venta influye directamente en los consumidores y compradoresTienda | Camper

3. Olins, W., Corporate identity: making businessstrategy visible trough design (Boston: HarvardBusiness School Press, 1990)

La idea de que un buen diseño esun buen negocio está asumida pormuchos empresarios. Sin embar-go, el buen diseño no se compra akilos. Conseguir un buen diseño esuna cuestión de gestión empresa-rial. Un buen diseño implica unabuena gestión.

Para conseguir la coherencia nece-saria en todos los ámbitos del dise-ño es precisa una estructura dedirección. Un diseñador3 con unagran experiencia en programascorporativos establece lo quedenomina los siete mandamientosde la dirección del diseño:

Primero, debe existir en el consejode administración de la compañíaun consejero responsable del dise-ño que actúe como defensor ydenuncie cualquier tipo de inco-herencia.

Segundo, el resto del consejo debeestar convencido de la unidad dediseño y prestar respaldo de formacontinuada.

Tercero, en un segundo nivel de laempresa debe existir una personaresponsable de la dirección opera-tiva del diseño que actúe sobre lasdiferentes unidades.

Cuarto, debe haber una serie deequipos de trabajo para realizar eldiseño de los diferentes ámbitos:producto, comunicación, entor-no, etc. No es necesario que estosequipos estén formados integra-mente por personal de la empre-sa, pueden ser equipos de free-lancers.

Quinto, debe haber algún tipo demanual que codifique los más

importantes aspectos del diseñode la compañía.

Sexto, debe haber un programacontinuado con objetivos, respon-sables y tiempos de realización, demodo que se pueda controlar yeventualmente modificar.

Séptimo, debe haber un compro-miso de dedicación de recursosfinancieros para el diseño.

En resumen, la política de diseño dela empresa es precisamente esto,una política empresarial y en conse-cuencia debe estar fijada por losórganos competentes en fijar laspolíticas de la empresa, es decir, lamás alta instancia, el consejo deadministración y la alta dirección.La política de diseño ha de venirdada desde arriba o no será efectiva.

En cuanto al director de diseño, hade tener una posición en la orga-nización que le permita hacerefectiva la política establecida. Eldiseño interviene en muchosdepartamentos claramente defini-dos en esta función, desde inge-niería, investigación y desarrollo,producción, marketing hasta otrosmenos claros. Seguro que muchasdecisiones que afectarán a la polí-tica de diseño de la empresa setomarán en lugares diversos: eldepartamento de compras decidi-rá elementos clave de mobiliario,relaciones públicas contratará unstand en una feria, administraciónde personal comprará unos uni-formes o decidirá prescindir de losantiguos, nadie se ocupará delmensaje que transmitan las perso-nas encargadas del teléfono, man-tenimiento cambiará las papelerasde los pasillos y las nuevas oficinas

39y los puntos de venta influyendirectamente en los consumidoresy compradores. En las empresas deservicios el lugar en el que se pres-ta el servicio forma parte insepa-rable del mismo y constituye, paraasí decirlo, el auténtico producto.Todo ello forma parte del diseñodel entorno y está claro que tam-bién requiere una gestión aparteque está a caballo de la producciónde los servicios, del marketing y dela política general de la empresa.

Sin coherencia entre estos diseñode producto, diseño gráfico y dise-ño del entorno no hay creación deimagen. Si los mensajes que secomunican a través del producto,de los símbolos gráficos y de losentornos físicos de la empresa sondiferentes, la imagen resultante esdifusa y ciertamente no transmitelos valores necesarios para apoyaral producto. Y esto se traduce enuna conclusión: todo el diseño enla empresa debe ser dirigido deforma coordinada.

Si, por su propia especificidad,diseño del producto, diseño de lacomunicación y diseño del entor-no requieren una forma de gestióndeterminada, ésta queda más quejustificada cuando además se tieneen cuenta que la metodología detrabajo e incluso, la mayoría de lasveces, los propios profesionalesson diferentes.

Teniendo en cuenta que en cadauno de los procesos se necesitanpersonas con una formación dife-rente, que probablemente proce-den de entornos culturales distin-tos y que además ocupan nivelesdistintos en la organización, sepuede constatar lo difícil que es

llegar a esta coherencia de formanatural. En realidad nada de loque sucede en la empresa de formanatural tiene que converger en unobjetivo predeterminado: es lagestión, la dirección de las perso-nas y de los recursos lo que lleva ala organización hasta unas metas.

La mayor parte de las veces los dife-rentes responsables, ingenieros deproducción y del departamentotécnico o de I+D responsables delproducto, la gente de marketing,relaciones públicas o publicidadresponsable de las diferentes for-mas de comunicación y quienquie-ra que sea el responsable del diseñodel entorno, no se coordinan.

La idea de que producto, comuni-cación y entorno forman parte deuna estrategia corporativa y, portanto, deben ser coherentes, deque la coherencia entre todas estasmanifestaciones en las cualesinterviene el diseño es necesariapara crear y transmitir una ima-gen corporativa uniforme, sin dis-torsiones y por tanto eficaz, estápresente en la dirección de lasempresas que, como las merecedo-ras de los Premios Nacionales deDiseño, hacen del diseño unrecurso estratégico. Se constataque, además de la calidad de losproductos o servicios que ofrecen,existe una coordinación de todoslos elementos susceptibles de serdiseñados, como son los mismosproductos, las oficinas, los puntosde venta, los edificios, sus sistemasde comunicación, cartas, folletos,impresos, material publicitario,packaging.

¿Qué consiguen con la coordina-ción de todos estos elementos?

Pues varias cosas a la vez. Una pri-mera es que todos los mensajesque transmiten, cada uno de estoselementos que han sido diseñadospor diferentes personas con dife-rentes objetivos y diferente forma-ción, son mensajes similares entérminos de comunicación. Trans-miten la misma idea de lo que es yquiere ser la empresa, porque hansido dirigidos en esta dirección.Crean una imagen coherente y,por tanto, más eficaz de la perso-nalidad de la empresa.

En segundo lugar, la coherenciadel diseño de estas empresas lasdistingue de sus competidores.Los rasgos de identidad biencomunicados hacen que se perci-ban con mayor claridad las venta-jas competitivas que ofrece laempresa.

Por último, la coherencia en eldiseño de todos los elementostransmite una imagen de armonía,de atención, de calidad, que haceque los productos se percibancomo mejores a otros de similarescaracterísticas.

En definitiva, una coordinación ydirección de todos los ámbitos dela empresa susceptibles de serdiseñados tienen como conse-cuencia inmediata una ciertasinergia, de forma que la imagendel conjunto mejora la imagenindividual del producto o servicioofrecido. Esto se traduce en unincremento de su valor añadido, loque quiere decir que el diseño esrentable, no solamente a nivel dediseño de producto, sino tambiéna nivel de diseño de todos los otroselementos de la empresa.

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Algunas empresas han nacido con una decisión de diseñoGallina | Colección Muga | D. Nebot

Debe haber algún tipo de manual que codifique los aspectos más importantes del diseño de la compañíaIdentidad corporativa | Torras Papel |America Sanchez

Si se coordinan todas las actividades diseñadas se obtiene una imagen del conjunto que mejora la imagen de los servicios individualesIdentidad corporativa | Banc deSabadell | M. Eskenazi

Una imagencorporativa uniforme y eficaz es consecuencia de una estrategia basada en el diseñoIdentidad corporativa | ONCE | A. Corazón

Principios de la dirección del diseño

una vinculación común. Su coordi-nación es una responsabilidad fun-damental del director de diseño.Para conseguir esta unidad deacción desde el inicio se necesitanespeciales habilidades del directorde diseño para que sea capaz deunir diferentes especialistas y dar-les una unidad de objetivos. Peroel éxito de esta coordinación no essolamente el éxito del producto,sino el éxito de toda la empresa.

Productos que han tenido un granéxito en el mercado, como algunosproductos representativos de lasempresas galardonadas con losPremios Nacionales de Diseño, ycuyo éxito podría atribuirse fácil-mente a su diseño, han triunfadogracias a la coherencia en todos susaspectos: una tecnología de fabri-cación que permite producir unproducto de calidad a un preciocorrecto, un nombre de marca yun diseño gráfico acertados, undiseño de producto perfecto y unapublicidad adecuada. Toda unaserie de decisiones basadas en unconcepto de producto claramentedefinido y ejecutadas con unidad.

Los objetivos de diseño deben ser un reto

Los productos innovadores deri-van de nuevos desafíos, nunca deimitaciones de soluciones existen-tes. La mayoría de las empresastiene una estrategia de productosreactiva, si acaso tiene alguna. Estoquiere decir que diseñan nuevosproductos como reacción a algúnhecho ajeno a la empresa, bien seaotro producto de la competencia,una demanda concreta de losclientes, un cambio tecnológico o

nuevos hábitos de consumo quehacen obsoletos los productosanteriores. Las empresas quetriunfan se plantean de formaanticipada el diseño y renovaciónde sus productos buscando unamejor satisfacción de las necesida-des existentes.

Los objetivos del diseño deben establecerse desde el concepto inicial

El diseño de un producto deberíaempezar por un informe escritoen el que se definiese cuál es elconcepto de producto sobre el quedebe construirse el producto for-mal. El concepto de producto debedefinir a quién va dirigido el pro-ducto, cuáles son los beneficiosbásicos que debe aportar, cuál va aser el momento y modo de consu-mo, su nivel de precio y su identi-ficación con otra categoría de pro-ductos y con los otros productosde la gama de productos de laempresa. El concepto de productoes la idea que está detrás de élexpresada de forma inteligible.

El informe previo al diseño debetener como finalidad identificar lasmetas del proyecto y comunicarlasa todos los participantes en el mis-mo, pero, al mismo tiempo, debeservir como marco de referenciapara evaluar el diseño. No hay nadapeor que las evaluaciones subjeti-vas del diseño. Un diseño debepoder medirse en función de unosobjetivos bien definidos, pero queno contengan la solución.

El proyecto debe satisfacer las exi-gencias fundamentales que debenhacerse explícitas al inicio, sin que

41las encargará el director general aun arquitecto sin acordarse queesto formaba parte de la políticade imagen y por tanto de diseñode la empresa. Coordinar todasestas acciones no es tarea fácil.

Los principios de gestión del dise-ño4 pueden enmarcarse dentro deestas sentencias:

1 La búsqueda de la perfecciónmediante el diseño no es unproceso democrático, aunque síes un proceso que involucra atoda la empresa.2 La integración de un buendiseño en todo lo que constituyela empresa es un juego entre ima-gen e identidad y requiere la par-ticipación de toda la empresa.3 El arte de la dirección deldiseño consiste en crear unainteracción positiva entre ima-gen e identidad. Y perseguir elnivel ideal de calidad a travésdel diseño, como un medio dellevar lo que está más cerca a loque queremos que sea. Y unavez conseguido este objetivobuscar otro superior en buscade la excelencia.

De acuerdo con estas bases pue-den establecerse los siguientesprincipios de gestión del diseño enlas organizaciones:

Hacer que el compromiso para lograr un buen diseño se tome a nivel de consejo de administración

Si los productos que está haciendoparecen pertenecer a empresas dis-tintas, si los folletos parecen hechospor diferentes agencias publicita-

rias, si los diferentes locales de lacompañía no se parecen en absolu-to entre sí y parecen de empresascompetidoras, si hay varias perso-nas de la empresa que utilizan tar-jetas diferentes, entonces la imagende la empresa no está claramenteidentificada en el exterior. Y seríarecomendable que alguien en elmáximo nivel de la empresa coor-dinase el diseño. Por eficacia. Peroesta atribución de funciones debetomarse al más alto nivel de lacompañía o no será efectivo.

La gestión del diseño consiste en crear una unidad de objetivos

La buena gestión del diseño consi-dera que el producto y su comuni-cación constituyen una expresiónde la misma idea. Dicho de otromodo, la comunicación necesariapara el marketing de un productoempieza por el mismo producto. Elproducto es el primer mensaje de lacomunicación empresarial. En con-secuencia, la comunicación, léasepublicidad, promoción, relacionespúblicas, debe ser coherente con elpropio producto y, en el fondo,el diseño del producto y el diseñode su comunicación deben respon-der a la misma idea. Corresponderáa una buena gestión del diseñocoordinar producto y comunica-ción para que respondan adecuada-mente a esta idea común. Es impor-tante destacarlo, porque, como ya seha repetido varias veces, los respon-sables de cada una de estas accionesson diferentes, tienen distintas for-maciones y muy probablementeobjetivos distintos. En muchoscasos serán profesionales que estánfuera de la empresa y que no tienen

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4. Bernsen, J., Design management (Copenhague:Danish Design Center, 1987)

La búsqueda de la excelencia a través del diseño no es un proceso democrático, pero sí es un proceso queinvolucra a toda laempresaSilla Ona | Kush Co | J. Pensi

La buena gestión del diseño considera que el producto o el servicio y su comunicación constituyen la expresión de una misma ideaIdentidad corporativa | ICEX | J. Cruz Novillo

Empresas que han tenido éxito han triunfado gracias a la coherencia entre todos sus aspectosIdentidad corporativa | Vinçon | America Sanchez

Los productos innovadores se derivan de nuevos desafíos, nunca de imitacionesBiseladora Máxima | Indo | R. Benedito

El compromiso para lograr un buen diseño debe tomarse a nivel de consejo de administraciónSistema Neko | Oken | J. Lluscà

El concepto de producto es la idea que está detrás de él expresada de forma inteligibleDibujo A-700 | Ahrend | S. Miranda

como podrían ser las normas dehomologación o las característicasergonómicas de un producto, peroque también en algunos casos laslimitaciones pueden ser autoim-puestas por el propio diseñador.

En cualquier caso, se trate de limi-taciones externas o internas repre-sentan un reto para el diseñadorque éste debe aceptar de formapositiva. Alguien ha definido la cre-atividad como la capacidad de dis-poner de forma diferente cosasconocidas. Así pues, las limitacio-nes de un proyecto, una vez identi-ficadas, pueden ser una gran fuentede ideas creativas. Del mismomodo es importante incrementarel potencial creativo a partir de lainterrelación con otras personas.Este es el próximo principio:

El diseño es un proceso de resolución de problemas

En ocasiones se ha definido eldiseño como sinónimo de plan.Diseñar un producto es planificarcómo va a ser este producto. Peropara planificarlo es necesarioresolver los problemas que presen-ta el producto de la forma más efi-caz posible respetando las necesi-dades del usuario.

Los problemas que se plantean enel proceso de diseño suponencompromisos entre requerimien-tos muy diferentes: producción,costes, marketing, ecología, estéti-ca... Además el producto debecomunicar, junto con todo el dise-ño gráfico de la compañía, algunosmensajes relevantes. El diseño grá-fico, el diseño de productos, eldiseño de interiores, deben estar

coordinados para cumplir eficaz-mente la función comunicativaque es esencial en la empresamoderna. Pensar en el receptor, enlos medios empleados y en el men-saje a comunicar es función de lagestión del diseño en la empresa.También todo esto plantea proble-mas a resolver de forma creativa.El diseño es una actividad creativaque requiere un ambiente deter-minado en la organización. La ges-tión del diseño consiste en crearlos mecanismos necesarios paraque la organización se planteeconstantemente problemas y có-mo resolverlos de forma creativa através del diseño.

En el proceso de diseño deben tenerse en cuenta otras capacidades y habilidades complementarias

Las ideas no salen de la nada. Lasideas surgen como combinaciónde otras ideas existentes previa-mente. El diseñador debe poten-ciar la capacidad de combinar ideas, bien a través de su propiotrabajo, bien a través de la relacióncon otras personas de dentro y defuera de la empresa.

Las personas que son capaces deseguir dos líneas de pensamientosimultáneamente o de trabajar dedos maneras diferentes con el mis-mo pensamiento son altamentecreativas. El proceso de diseño, conla interacción constante entre eldibujo, el modelo y la idea, facilitaesta capacidad. Pero este procesopuede verse mejorado sensible-mente si el diseñador es capaz deinteractuar con personas con otrascapacidades: ingenieros, técnicos

43sean tan detalladas que no permi-tan la creatividad y el planteamien-to de metas no previstas, ni tanvagas que permitan cualquier solu-ción. Un informe de diseño debedescribir la estrategia, los grandescaminos a seguir, de ningún modolos detalles.

El diseño es un proceso creativo ycomo tal es un proceso de pro-blem solving, de resolución de pro-blemas. En consecuencia, lasmetas establecidas en el informeinicial de diseño no deben consi-derarse definitivas. El proceso dediseño puede ir definiendo nuevasmetas a medida que avanza, deforma que hay que ir revisando elinforme de diseño a medida queaparezcan nuevos problemas y conellos nuevas metas.

El diseño se inicia con un concepto, con una gran idea que ha de identificarse primero.Pero los detalles son muy importantes

Todos los buenos diseños son laexpresión de una gran idea y, portanto, es normal que se centre todala atención en solucionarla de lamejor forma posible. La primeratarea del diseñador es descubriresta gran idea y transformarla enla característica fundamental deldiseño, en algo que permita iden-tificar al objeto.

Cada diseño que ha perduradoestá desarrollado alrededor de unagran idea que provenía de laexpresión original de la resoluciónde la principal función del pro-ducto, de una interpretación inte-ligente, de una dificultad o de una

característica que realzase la per-sonalidad del diseño.

Pero un producto está formado pormultitud de pequeños elementosque deben resolverse a la perfec-ción. Un fallo en un detalle puedearruinar un buen proyecto. En con-secuencia, no hay que olvidar quees tan importante la idea como suimplementación y que ésta se basaen la resolución de múltiplespequeños detalles que darán laimagen final del producto. La faltade atención en los detalles, unafabricación poco cuidadosa, undeficiente control de la calidad delos acabados pueden llevar aldesastre al mejor producto.

La atención a los detalles marca laexcelencia de un producto y defi-nitivamente le otorga una ventajacompetitiva. El diseñador puede ydebe contribuir a esta excelenciadesde los primeros pasos del pro-yecto e influir en las últimas fasesde acabado. En el diseño debenatenderse los más minúsculosdetalles con la misma dedicaciónque la resolución de la gran idea,aprovechando las dificultades queaparecen para lograr solucionescreativas.

El proceso de diseño tiene muchas limitaciones pero pueden aprovecharse creativamente

Es importante identificar las limita-ciones del proyecto y ya este primerpaso supone ir con las limitacionesy no contra ellas. Es importanteconsiderar que las limitacionespueden venir por el mismo proyec-to y sus características funcionales,

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La creatividad es la capacidad dedisponer de formadiferente cosasconocidasPinzas antipolilla Orión | IndustriasMarca | A. Ricard

Las ideas no salen de la nada, las ideas surgen como combinación de otras ideas existentes previamenteSilla Varius | Casas M. | O. TusquetsBlanca

Diseñar es resolver los problemas que presenta un producto de la forma más eficaz posible respetando las necesidades del usuarioCuna | Prenatal | A. Lievore

Cada diseño que ha perdurado está desarrollado alrededor de una gran ideaIdentidad corporativa | Instituto Cervantes | E. Satué

Es importante identificar las limitaciones del proyecto y aprovecharlas de forma creativaAlfabeto Gaudí | R. Giralt-Miracle

La organización debe plantearsecontinuamenteproblemas yresolverloscreativamente através del diseñoEnvase baño | Sanex | J. Lluscà

El proyecto de diseño debe satisfacer las exigencias fundamentales que se hagan explícitas al inicioBanco Mayo | Escofet 1886 | Cruz, Ortiz

El objetivo del diseño es fundamentalmente un objetivo de comunicación

El diseño tiene que ver con la rela-ción del hombre con los objetosque le rodean. Ello hace que eldiseño pueda ser utilizado comouna poderosa forma de mejorar lacomunicación de la empresa consu entorno.

Tener un buen producto que cum-ple sus funciones de forma efectivaes fundamental para el éxito de laempresa, pero esta calidad debecomunicarse a través del propioproducto, de su marca, de su enva-se, de la comunicación empresarial,publicidad, promoción, a través delos locales y edificios de la empresa,a través de sus signos de identidad,nombre, logotipo, símbolos, etc.Todo ello interesa y forma parte deldiseño. La empresa que cuida todoslos aspectos de su diseño comunicade forma mejor la calidad de susproductos y servicios.

Se debe crear una interacción positiva entre imagen e identidad

La imagen de la empresa es la per-cepción que de ella tienen sus con-sumidores y el público en general.La imagen se forma a través demuchos mensajes diferentes co-municados mediante sus signos deidentidad.

El producto, los productos, formanparte de estos signos de identidad ycomo tales contribuyen a crear laimagen de la empresa. Pero al mis-mo tiempo la imagen de la empre-sa envuelve al producto e influye

decisivamente en su éxito ya que lapercepción de su calidad estaráinfluida por la percepción de cali-dad que emana de la imagen de laempresa.

Por consiguiente, el director dediseño tiene una doble responsa-bilidad: conseguir un diseño exce-lente de la identidad de la empresay conseguir que el diseño de losproductos siga estos signos deidentidad y refuercen la imagende la empresa.

La imagen que quiere proyectar laempresa debe estar definida y debetenerse en cuenta al diseñar todoslos productos. Pero esta misma exi-gencia puede ser muy positiva parael desarrollo de los productos.

Se debe distinguir entre la imagenque realmente tiene la empresa, laimagen que cree tener y la imagenque querría tener. Esta última pue-de ser un objetivo que puede llegara ser un motor estratégico para eldesarrollo de la empresa y de susproductos, porque de ningunamanera se logrará acercar la ima-gen deseada de la empresa a suimagen real si no es sobre la basede elementos objetivos. Si bien escierto que un producto de calidadpodría llegar a no ser percibidocomo tal, lo contrario, es decir,que un producto que no tiene cali-dad sea percibido como bueno, esrealmente difícil. La búsqueda deuna imagen de calidad debe trans-mitirse a la búsqueda de un diseñoexcelente del producto y de lacomunicación, incluyendo el pro-grama de identidad corporativa.

Este es el caso de todas las empresasque ha hecho del diseño de sus pro-

ductos una auténtica ventaja com-petitiva en sectores difíciles, a vecesmuy maduros y dominados porempresas de mayor dimensión ycapacidad. Los responsables de lasempresas ganadoras de los PremiosNacionales de Diseño se tomaronmuy en serio que sus productosdeberían tener un sello de calidad.En consecuencia, todas las decisio-nes de producto y de comunicaciónsiguieron esta consigna, creandouna imagen de calidad que secorresponde, que se identifica conlos productos.

45de producción, responsables demarketing e incluso usuarios oconsumidores potenciales.

Es importante también trabajardurante el desarrollo del proyectocon responsables que intervendránen otras fases. El diálogo desde lafase inicial permite descubrir posi-bles fallos en cualquiera de las áre-as descritas y dar lugar a impulsosútiles en varias direcciones, ya quesi, por ejemplo, es muy difícil escri-bir el manual del usuario de unproducto, o se prevén problemasde instalación o de mantenimiento,o no se encuentran argumentospara un folleto comercial, es quefalla algo en el diseño del producto.

Conseguir que se pongan demanifiesto estas discrepancias des-de el inicio puede llevar a un desa-rrollo del producto muy eficaz. Eldiálogo entre las diferentes partesayuda a que el proyecto tengacoherencia, y si se hace desde lafase inicial es muy fácil realizar losajustes necesarios.

En el proceso de diseño hay que pensar constantemente en el usuario

La finalidad de un buen diseñoconsiste en lograr la identificacióndel usuario con el objeto diseñado.Los objetos tienen un significado.Lógicamente los objetos sirvenpara algo, tienen una función deuso, pero además tienen una fun-ción simbólica, representan algo.

Un diseño de éxito es el que logrados cosas: que realmente cumpla ala perfección las funciones que sesupone que debe cumplir y que al

mismo tiempo el usuario lo iden-tifique como satisfactor de susnecesidades en lo que a este pro-ducto concreto se refiere.

Las funciones para satisfacer estasnecesidades son múltiples ymuchas de ellas tienen una com-ponente difícilmente tangible,aunque se expresen a través delobjeto. La seguridad que da unamarca conocida en el momento dela compra es un buen ejemplo defunción importante que debesatisfacer el objeto.

Pero además el mundo del objetoes el mundo de las percepciones.En realidad no se sabe con certezacuáles son las funciones simbólicasexactas de muchos objetos pero síse percibe si cumplen o no el rolque se les ha signado. Lograr que elusuario se identifique con el objetoes predisponerlo a favor del mismo,a que sus percepciones coincidancon las funciones reales del objeto.En definitiva, un objeto no sólodebe funcionar bien en el sentidomás amplio, sino que el usuariodebe creer que funciona bien.

Para conseguir lograr que el dise-ño consiga una identificación totalentre el usuario y el objeto, lo cuales fundamentalmente un objetivoempresarial y garantiza el éxito deun buen producto, hace falta algomás que el simple objeto. Intervie-ne de forma decisiva la imagen dela empresa. Y de aquí el siguienteprincipio:

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El objetivo del diseño es fundamentalmente un objetivo de comunicaciónIdentidad corporativa | Correos | J. Cruz Novillo

La imagen deseada puede ser un motor estratégico para una organizaciónVolumetría para la marca del Jardín Botánico | Universidad deValencia | D. Nebot

El diseño es una ventaja competitiva para la pequeña y mediana empresa incluso en sectores madurosLámpara TMC | Santa & Cole | M. Milá

La imagen que quiere proyectar la empresa tiene que estar muy definidaIdentidad corporativa | Delvico |Peret

Debe crearse una interacción positiva entre imagen e identidadIdentidad corporativa | Salón Náutico de Barcelona | J. Mariscal

Un diseño de éxito cumple las funciones asignadas y es reconocido por el usuarioBanco Neorromántico | Santa & Cole |M. Milá

El diálogo entre las distintas partes implicadas en un proyecto ayuda a que tenga coherenciaPabellón de España | Hannover 2000 |S. Miranda

Lograr que el usuario se identifique con el objeto es predisponerlo a favor del mismoSilla Duna | Cassina | J. Pensi

1992 Escofet 1886, S.A. y los diseñadores Ramon Benedito y America Sanchez

Escofet ha mantenido desde suinicio la que fue su estrategia fun-dacional: la relación con losarquitectos y los diseñadores y lacalidad formal de modo que losproductos de la empresa sean unespejo de las corrientes de laépoca.

Ramon Benedito pone de mani-fiesto la relación directa entre eldiseño y el marketing y recuerdael desarrollo del diseño industrialen los EEUU como objeto de per-suasión. La imagen es fundamen-tal en todos los productos, inclui-dos los más industriales.

America Sanchez ha descubier-to cómo introducir el estudio dediseño dentro de la organización:diseña el programa completo,entrena al responsable y hace elseguimiento a distancia.

1995 Vinçon y los diseñadores Daniel Nebot e Yves Zimmermann

Vinçon es diferencia, es uncomercio que vende objetos queincorporan elementos diferencia-les, emocionales, tomando elriesgo de una selección que pue-da interesar a los consumidoresque aprecian cada vez más elbuen diseño.

El diseño es, según Daniel Nebot,la capacidad de incorporar a losobjetos y a los signos los valoresculturales del momento en quevivimos. Esta es la misión del dise-ñador, la misión del empresario estener resuelta la fabricación, lacalidad, la comercialización…

Para Yves Zimmermann el dise-ñador es un traductor que tradu-ce conceptos verbales en formasy objetos. En este sentido unbuen cliente, capaz de expresarlo que persigue, consigue gene-ralmente un buen proyecto.

1997 Punt Mobles y los diseñadores Pepe Cruz Novillo y Jorge Pensi

En Punt Mobles se apuesta porel diseño de productos con unciclo de vida largo, alejados demodas efímeras, aunque ellocomporte un período de introduc-ción relativamente largo.

Pepe Cruz Novillo encuentraque el diseño es más eficaz cuan-do está trabajando lo más cercaposible del máximo responsable,del presidente. Cuantos másintermediarios peor.

Jorge Pensi sabe que lo que sir-ve al consumidor sirve a laempresa y busca que el objetodiseñado se convierta en un ico-no cultural y por tanto produzcarentabilidad social al mismo tiem-po que da rentabilidad a laempresa.

1998 Amat-3, Camper y el diseñador Peret

En Amat-3 los productos no salende la inspiración sino de las nece-sidades detectadas. Necesidades,conceptos, briefings, planificaciónde productos, innovación formal einnovación tecnológica son partedel proceso de diseño.

El diseño en Camper es una con-secuencia de su cultura empresa-rial basada en la voluntad de unirtradición e innovación, el espíritupionero, el amor por la profesióny la inquietud por la diferencia-ción. Ello se traduce en produc-tos, comunicación y puntos deventa.

Peret afirma que el diseño no esarte: emplea medios artísticospero es comunicación. Lo que leapasiona es pasar de un concep-to abstracto a la imagen buscan-do una metáfora visual.

1999 Santa & Cole y los diseñadores Alberto Lievore y Javier Mariscal

El diseño en Santa & Cole impli-ca una enorme carga metafísica,componentes emocionales quehay que comunicar. El objetivo eshacer memoria a través de losobjetos. Esto, unido a su atempo-ralidad, crea la diferenciación cla-ve de su estrategia.

Alberto Lievore está convencidode que el diseño es una inversióny no un gasto y de que los

empresarios, al decidir sobrediseño, deberían escuchar direc-tamente la opinión de los consu-midores finales sin dejarse influirpor intermediarios.

El Estudio Mariscal tiene unenfoque interdisciplinar que con-sidera al diseño con un enfoqueglobal e integrador. Se solucionanlos problemas con una filosofíaque una frescura, diversión, sim-patía y espontaneidad con unnivel tecnológico avanzado.

2000 Akaba y el diseñador Mario Eskenazi

Akaba es una empresa que se hacaracterizado por sus diseñosvanguardistas desde su inicio. Lainternacionalización, la imagen deempresa, y la creación de pues-tos de trabajo han sido los ejesestratégicos de su desarrollo.

Mario Eskenazi cree en la hon-radez del diseño. Cree tambiénque el diseño requiere calma,tiempo. Cuanto más tiempo sededica al diseño, mejor es elresultado. Una profunda reflexióninicial es la base del buen diseño.

47A través de las entrevistas con empresas y diseñadoreshemos recogido opiniones yexperiencias sobre su trabajoque creemos pueden ser útilesrecomendaciones para directi-vos de empresa y que están de alguna forma reflejadas en el texto.

Sigue a continuación una rela-ción de los premiados con unbreve comentario extraído delas entrevistas.

1987 La empresa Casas M. y los diseñadores Miguel Milá y André Ricard

Casas es una empresa pionera enla incorporación de diseñadoresen la producción de mobiliario. Su filosofía es invertir en diseño,antes que en producción, parabuscar la diferenciación en susdistintas gamas de productos.

Miguel Milá se define a sí mismocomo un artesano que pide aldiseño pasión intelectual y visióna largo plazo. A las organizacio-nes que encargan el diseño,públicas y privadas, les pide con-sideraciones culturales a la vezque económicas. Cuando lascosas están bien diseñadas elbeneficio también es social y cultural.

André Ricard es un diseñadorconvencido de que el diseño haceavanzar a la sociedad; de que eldiseñador, en la medida que es elproyectista y creador de objetos eimágenes, tiene una responsabili-dad social, al mismo tiempo quetiene un poder y que todas lasorganizaciones, públicas o priva-das, deberían contar con diseñado-res profesionales en su actividad.

1988 Antonio Puig Perfumesy los diseñadores Enric Satué y Oscar Tusquets Blanca

El diseño es consustancial con lahistoria y desarrollo de Puig yforma parte de su filosofía

empresarial. El diseño considera-do a la vez como un elemento deglobalización de la empresa y queha modificado su misión empre-sarial: de operar en el mercadodel perfume a operar en el de lamoda.

Enric Satué cree que el diseñoha de servir a un interés básico ybuscar como objetivos la compe-titividad, la eficacia y la brillantez.Además la comunicación gráficaha de tener la ambición de jugarun papel cultural y contribuir amejorar la calidad de vida.

Oscar Tusquets es taxativo: nose puede hacer un buen proyectosi no hay un buen cliente. El dise-ño hoy debería ser más arriesga-do, más innovador, capaz de abrirnuevas expectativas a los consu-midores. Una de sus mejoresexperiencias profesionales es lacolaboración y el trabajo en equi-po con técnicos e ingenieros.

1989 BD Ediciones de Diseño y los diseñadores Alberto Corazón y Santiago Miranda

BD Ediciones de Diseño tienecomo filosofía empresarial man-tener un catálogo de larga vidajunto con innovaciones perma-nentes diseñadas por una catálo-go amplio de diseñadores espa-ñoles y extranjeros.

Alberto Corazón vislumbra elcambio de la función del diseña-dor: las organizaciones piden aldiseñador más conocimiento ymenos habilidades. Las habilida-

des pueden encontrarse dentrode la empresa o en la tecnología.La gestión del diseño es la ges-tión del conocimiento.

Santiago Miranda, junto conPerry King, diseña empezandopor la palabra. La dialéctica conla dirección y con los equipostécnicos para traspasar y com-partir los conocimientos mutuos.Primero son los conceptos y des-pués las formas.

1990 Disform y los diseñadores Ricard Giralt-Miracle y Josep Lluscà

Los productos de Disformactualmente forman parte delcatálogo de Santa & Cole y fue-ron diseñados valorando porencima de todo el hecho diferen-cial que ofrecen, bien sea en laforma, bien sea en el uso.

Ricard Giralt-Miracle representóel tránsito de las bellas artes y laproducción artesanal a la teoría ypráctica del diseño en una socie-dad basada en la producciónindustrial. Su obra se adapta a laperfección a la sociedad de lainformación y de la comunicación.

Josep Lluscà aplica los princi-pios de la nueva economíamediante el trabajo en red. Suestudio tiene, además de diseña-dores, extensas conexiones concolaboradores externos (ingenie-ros, arquitectos, modelistas, etc.)que le permiten trabajar en pro-yectos muy diferentes.

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Los PremiosNacionales deDiseño