Randrup Mølle - PUREpure.au.dk/portal/files/36289013/Randrup_M_lle_en_hestepension_med... ·...
Transcript of Randrup Mølle - PUREpure.au.dk/portal/files/36289013/Randrup_M_lle_en_hestepension_med... ·...
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 2 af 39
Randrup Mølle
En hestepension med mange muligheder og oplevelser
BA i sprog og kommunikation Handelshøjskolen, Århus Universitet Vejleder: Birgitte Poulsen Tegn i alt: 54.921 svarende til 24,96 sider
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 3 af 39
Indholdsfortegnelse
1. Resumé ...................................................................................................................................................... 6
2. Indledning .................................................................................................................................................. 8
2.1 Metode ................................................................................................................................................ 8
2.2 Afgrænsning ....................................................................................................................................... 10
3. Situationsanalyse/Kontekst ......................................................................................................................... 11
3.1 Videnskabelig tilgang ............................................................................................................................. 11
3.2 Empiri ..................................................................................................................................................... 12
3.3 Branding................................................................................................................................................. 14
3.4 Randrup Mølle som hestepension......................................................................................................... 15
3.4.1 De ønskede tiltag ............................................................................................................................ 15
3.5 Målgruppen kvindelige hesteejere ........................................................................................................ 16
3.5.1 Potentielle fremtidige kunder ........................................................................................................ 17
4. Teori/Analyse ............................................................................................................................................... 19
4.1 Oplevelserne skal i fokus ....................................................................................................................... 19
4.1.1 Oplevelsesøkonomi i forhold til Pine & Gilmore ............................................................................ 19
4.1.2 Oplevelser hos Randrup Mølle ....................................................................................................... 21
4.1.3 Sfæren underholdning .................................................................................................................... 22
4.1.4 Sfæren uddannelse ......................................................................................................................... 22
4.1.5 Sfæren eskapisme ........................................................................................................................... 23
4.1.6 Sfæren æstetik ................................................................................................................................ 23
4.2 Branding i forhold til David Aaker ......................................................................................................... 25
4.2.1 Branding af Randrup Mølle............................................................................................................. 26
4.2.2 Randrup Mølles identitet ................................................................................................................ 29
4.2.3 Identitetens value proposition ....................................................................................................... 29
4.3 Behov for differentiering ....................................................................................................................... 31
4.3.1 Markedsanalyse - Konceptet ridelejr.............................................................................................. 31
4.3.2 Philip Kotler: POD’s og POP’s .......................................................................................................... 31
4.3.3 Differentiering ................................................................................................................................ 33
5. Diskussion .................................................................................................................................................... 34
5.1 Teoriernes svagheder og deres indvirkning på resultatet ..................................................................... 34
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 4 af 39
5.2 Idé til udførelse ...................................................................................................................................... 35
6. Konklusion ............................................................................................................................................... 37
7. Perspektivering ........................................................................................................................................ 38
8. Litteraturliste ........................................................................................................................................... 39
Bøger........................................................................................................................................................ 39
Artikler ..................................................................................................................................................... 39
Internetsider ............................................................................................................................................ 40
Bilag .................................................................................................................................................................
1: Idé til udførelse – Artikel .............................................................................................................................
2: Introduktion til spørgeskema ......................................................................................................................
2a: Spørgeskema .........................................................................................................................................
2b: Besvarede spørgeskemaer ....................................................................................................................
3: Interview ......................................................................................................................................................
3a: Transskribering af interview ..................................................................................................................
4: Telefoninterview..........................................................................................................................................
4a: Transskribering af telefoninterview 1 ...................................................................................................
4b: Transskribering af telefoninterview 2 ...................................................................................................
4c: Transskribering af telefoninterview 3 ....................................................................................................
4d: Transskribering af telefoninterview 4 ...................................................................................................
4e: Transskribering af telefoninterview 5 ...................................................................................................
4f: Transskribering af telefoninterview 6 ....................................................................................................
4g: Transskribering af telefoninterview 7....................................................................................................
4h: Transskribering af telefoninterview 8 ...................................................................................................
5: Oversigt over arealet med påtegnet natursti ..............................................................................................
6: Bekræftende mail ........................................................................................................................................
7: Hjemmeside – Randrup Mølle .....................................................................................................................
7a: Hjemmeside – Hestepension .................................................................................................................
7b: Hjemmeside – Om Randrup Mølle ........................................................................................................
7c: Hjemmeside – Faciliteter .......................................................................................................................
7d: Hjemmeside – Rytterfaciliteter .............................................................................................................
7e: Hjemmeside – Opstaldning ...................................................................................................................
7f: Hjemmeside – Pleje ................................................................................................................................
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 5 af 39
7g: Hjemmeside – Service ...........................................................................................................................
8: Artikel fra Land & Liv – Dyrevelfærd ...........................................................................................................
8a: Artikel fra Land & Liv – Velfærd for ryttere ...........................................................................................
8b: Artikel fra Land & Liv – Grovfoder til hestene .......................................................................................
8c: Artikel fra Land & Liv – Ridebane af lyng ...............................................................................................
9: Den store danske – Hestesport ...................................................................................................................
10: Naturstyrelsen – Nørreådalen ...................................................................................................................
11: DVD med lydfiler fra alle interviews ..........................................................................................................
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 6 af 39
1. Resumé
The assignment began with the following statement:
The purpose of this assignment is to give an idea of what experiences must be part of a visit or a stay at
Randrup Mølle in order to create the richest experiences for the target audience female horse owners and to
give an idea of how the visit or stay should be branded with the objective to attract female horse owners.
It is possible to describe Randrup Mølle as a small family owned business which has dreams and plans for
the future, but limited resources to go by. To put it in their own words they want to offer outdoor
experiences for all.
The many potentially desired actions for the future are as follows: Accommodation with Bed and Breakfast,
3-5 cabins of 9x9 m2, tent site with approx. 10 tents, fishing in the Nørreå, a primitive camp at the Nørreå
with 1-2 shelters, approx. 2 km nature trail on their property for riding or other whereabouts and
restoration of the old mill, which can then be used as either cafe, art studio, Christmas bazaar in the winter,
venue or lecture place.
Due to the limited finances it was necessary, throughout the assignment, to pay attention to a cost-
effective priority in the selection of actions and in the creation of the brand identity for a visit or a stay at
Randrup Mølle.
The assignment was written in a hermeneutic approach which meant that the qualitative survey methods
were the way to new knowledge through dialogue. The Qualitative survey methods that were used to
collect empirical data was an interview with Poul and Merete Justesen, the owners of the horse pension,
and the telephone interviews with potential future customers, the target audience female horse owners.
Additionally, as a preliminary survey for the assignment a quantitative questionnaire was used with the
purpose of gaining a little knowledge, of the otherwise unknown territory, as a preliminary investigation in
spite of the fact that the quantitative questionnaire as such do not fit under the hermeneutic approach.
Due to Randrup Mølle already is a horse pension, the horse owners were naturally selected as it would be
interesting to explore how to attract them. The target audience female horse owners were chosen based
on figures from the Danish Horseback Riding Federation showing that the vast majority of horse owners are
women, which is also supported by the empirical findings in the quantitative questionnaire.
Based on empirical data from the telephone interviews with the target audience, it was possible to identify
which actions that applied most to the audience whereas these were selected and tested in Pine &
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 7 af 39
Gilmore's theory about experience spheres. The study showed that the actions: lectures in the horse sport,
special courses and training such as jumping courses and dressage training, the nature trail for riding, and
the already existing offers of riding, and the primitive camp at the Nørreå, according to the theory from
Pine & Gilmore could become some of the richest experiences for the target audience.
Based on this study the actions were selected to be a part of the brand identity but with more emphasis on
some than others. Based on Aaker's theory of core and extended identity and value proposition were the
brand identity created. During the study and analysis of Aaker's theory it became clear what the new brand
identity for a visit or a stay at Randrup Mølle should consist of.
It was revealed that, the nature trail and the primitive camp at the Nørreå were some of the actions that
could offer something special in the form of riding but also the added value from the nature. Special
courses or training could offer something extra in addition to the outdoor experiences and the focus on the
nature of the Nørreådal, and in the commitment of Randrup Mølle concerning quality for animals and
riders, could help to describe the horse pension’s differences in relation to the competitors.
Based on Kotler's theory of POD's and POP's, it was possible to examine differences and similarities in
relation to the competitors. Based on the study and in accordance with the empirical findings in the
telephone interviews with the target audience the differentiation, for a visit or a stay at Randrup Mølle,
proved to be a good and cheaper alternative to the more mature female horse owners who have a desire
to get away from the familiar surroundings and ride in new outdoor surroundings.
As an idea or an illustration for the execution, an article was selected, which was created in accordance
with the selected actions and the created brand identity, to be the appropriate choice. The article should
be featured in the magazine ridehesten, which is a shared channel among horse owners.
Finally it was stressed that the company might be renamed as part of the creation of the new brand
identity. However, because of Randrup Mølle’s history it would probably be difficult to convince the owners
to change the name though an addition of a slogan or a punch line in the name Randrup Mølle would be
recommended.
Tegn: 4.188 svarende til 1,90 sider
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 8 af 39
2. Indledning
Mere end nogensinde før forsøger vi at identificere os selv gennem forbruget og i høj grad også gennem
oplevelser. Oplevelser er i disse dage i højsædet, og det handler derfor om at kunne tilbyde skræddersyede
oplevelser, der er så optimale og rige som muligt for den ønskede kundekreds.
Hestepensionen Randrup Mølle har mange drømme og planer for fremtiden, men fælles for dem er dog, at
de alle handler om at sælge oplevelser. Hestepensionen ønsker at udvide, det de har nu, og sagt med deres
egne ord så ønsker de at tilbyde oplevelser i naturen for alle. De har mange drømme for fremtiden1, og de
lyder således: Overnatning med Bed and Breakfast, 3-5 hytter på 9x9 m2, teltplads med ca. 10 telte, fiskeri i
Nørreåen, primitiv lejr ved Nørreåen med 1-2 shelters, ca. 2 km natursti2 på egen jord til ridning eller anden
færden og restaurering af den gamle mølle, som derefter kan bruges som enten café, atelier, julestue om
vinteren, mødested eller foredragssted.
Deres drømme er mange og forskellige ligesom deres ønske om at tiltrække alle. Da Randrup Mølle allerede
nu fungerer som en hestepension, vil det være interessant at undersøge deres mulighed for at tiltrække
hesteejere med de mange nye drømme. Nærmere uddybning af valget hesteejere findes under afsnittet
Afgræsning s. 10. Med udgangspunkt i deres drømme for fremtiden og indsnævringen fra alle til hesteejere,
lyder min problemformulering som følgende:
Formålet med opgaven er at give et bud på, hvilke oplevelser der skal være en del af et besøg eller et ophold
på Randrup Mølle med det formål at skabe de rigeste oplevelser for målgruppen kvindelige hesteejere, samt
hvorledes besøget eller opholdet skal brandes med udgangspunkt i at ville tiltrække kvindelige hesteejere.
Der er valgt at arbejde med ordene de rigeste oplevelser, da teoretikerne Joseph B. Pine og James H.
Gilmore, som vil blive beskrevet senere i opgaven, netop opererer med disse ord i deres teori om de
forskellige oplevelsessfærer, som ifølge dem, alle er med til at skabe de rigeste oplevelser for målgruppen.
2.1 Metode
For at kunne udvælge oplevelserne der skal være en del af et besøg eller et ophold på Randrup Mølle, med
formålet at være de rigeste oplevelser for målgruppen, er det nødvendigt at inddrage Joseph B. Pine og
1 Bilag 3a s. 66 lin. 82-86
2 Bilag 5 s. 97
3 Pine & Gilmore (2009) “Oplevelsesøkonomien” s. 49-60
2 Bilag 5 s. 97
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 9 af 39
James H. Gilmore’s teori inden for oplevelsesøkonomi, hvor specielt teorien om oplevelsessfærerne3 vil
være i fokus, da den giver mulighed for at undersøge, hvad de udvalgte tiltag kan bidrage med.
For at kunne brande et besøg eller et ophold på Randrup Mølle er det nødvendigt at gøre brug af nogle
brandingteorier. Der vil inden for branding blive arbejdet med David A. Aaker’s teori om branding og Philip
Kotler’s teori om brand position. Der er valgt at arbejde med en kombination af disse to teoretikere, da
man ved en kombination kommer ind på flere områder, og derved får mulighed for at brande besøget eller
opholdet på Randrup Mølle på en mere nuanceret måde.
Aaker arbejder med modellen Brand Identity Planning Model4, som beskriver alle de punkter, man skal
igennem i brandingprocessen fra start til slut. For at kunne skabe brandidentiteten, som er selve basen for
brandet, vil fokusset ligge på hans teori om identitetsdannelse i denne model, hvilket inkluderer core- og
extended identity5 samt value proposition6.
Aaker forholder sig senere i modellen til brand position, men der vil i stedet blive brugt Kotler og hans teori
om points-of-difference (PODs) og points-of-parity (POPs)7. For at kunne lave en afgrænset og dybdegående
differentiering er det nødvendigt at se på Kotler’s PODs og POPs. Denne teori giver mulighed for en klar
fastlæggelse af forskelle og ligheder mellem konkurrenterne og Randrup Mølle, og giver derved også
mulighed for at kunne differentiere brandet bedre, hvilket Aaker’s teori, efter min vurdering, ikke tillader i
lige så høj grad.
Derudover vil der blive brugt diverse andre teorier i forbindelse med valg af videnskabelig tilgang, empiri,
data om branding generelt og i forbindelse med målgruppevalget. Da de alle er teorier, der blot inddrages
kortvarigt, vil de ikke blive beskrevet nærmere her, men der hvor de bruges.
Nærmere uddybning af hovedteorierne inden for oplevelsesøkonomi (Pine & Gilmore), branding (Aaker) og
differentiering (Kotler) vil finde sted i løbet af opgaven, når de bruges. Ligeledes beskrives udvalgte
undersøgelsesmetoder under afsnittet Empiri.
Med hensyn til de store gennemgående temaer opbygges opgaven således: Oplevelsesøkonomi (Pine &
Gilmore), branding (Aaker) og differentiering (Kotler). Oplevelsesøkonomi kommer før branding og
differentiering, da det er nødvendigt først at finde ud af, hvilke tiltag der skal være en del af et besøg eller
et ophold på Randrup Mølle, for derefter at kunne brande og differentiere det.
3 Pine & Gilmore (2009) “Oplevelsesøkonomien” s. 49-60
4 Aaker (2010) ”Building strong brands” s. 79
5 op.cit. s. 78-89
6 op.cit. s. 95-102
7 Kotler (2009) ”Marketing management” s. 269-271, s. 274-276
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 10 af 39
2.2 Afgrænsning
Der er valgt, at der skal tages udgangspunkt i målgruppen kvindelige hesteejere, og hensigten er derfor at
udarbejde en strategi til netop den målgruppe. Der kan umiddelbart være mange andre målgrupper at
undersøge, fx folk der i deres fritid bruger tid på mere primitive hobbyer i det fri, eller folk fra byen der er
fanget i det trivielle hektiske hverdagsliv, som derfor kan nyde godt af at komme tilbage til naturen og
opdage sig selv på ny.
Grunden til at valget falder på målgruppen kvindelige hesteejere er, at den først og fremmest er lettere at
få kontakt til, da den allerede er en konkret gruppe i samfundet, der færdes de samme steder og bruger de
samme medier til information grundet den fælles hobby, modsat de andre mulige målgrupper. Dernæst vil
det i begyndelsen sandsynligvis være lettere at få fat på denne gruppe og få dem til at føle, at det Randrup
Mølle kan tilbyde har relevans for netop dem grundet det samme interessefelt.
Målgruppen kvindelige hesteejere undersøges og ikke mandlige hesteejere, da langt størstedelen af
hesteejere rent faktisk er kvinder. I 2009 havde Dansk Ride Forbund 78.508 medlemmer, heraf var ca.
69.000 kvinder8. Derudover er der i blandt de nuværende kunder, som har svaret på spørgeskemaet, kun 1
mandlig hesteejer9, hvilket understøtter, de førnævnte tal der fortæller, at hovedparten er kvinder.
Desuden vil der i opgaven ske en økonomisk prioritering, når der skal ske en udvælgelse blandt de mange
drømme, da hestepensionen er en lille og intim familieejet virksomheden, der har begrænsede midler at
tage i brug. Det betyder ikke, at der vil blive lavet budgetter, men blot at der ved udvælgelse af tiltag for
det fremtidige projekt og skabelse af brandet vil være fokus på, at de økonomiske midler er begrænsede, af
hvilken grund tiltagene vil blive valgt ud med omhu. At være opmærksom på en økonomisk prioritering gør
det muligt at lave noget, som reelt er brugbart for Randrup Mølle.
8 Bilag 9 s. 111
9 Bilag 2b s. 47-62
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 11 af 39
3. Situationsanalyse/Kontekst
3.1 Videnskabelig tilgang
Denne opgave vil tage udgangspunkt i hermeneutikken10, da denne tilgang handler om fortolkning og
forståelse og tillader forståelse via dialog. I forhold til andre videnskabelige tilgange tillader
hermeneutikken forståelse og fortolkning på et dybere og mere individuelt plan, hvilket også er med til at
påvirke, at forståelsen ofte kan undersøges på ny pga. en ny opstået forforståelse.
Ifølge hermeneutikken har vi som en forudsætning for enhver fortolkning, en forforståelse af det der
undersøges, og denne forforståelse skabes på baggrund af vores egen forståelseshorisont, som er vores
egne erfaringer, kultur og traditioner, som er afgørende for, fra hvilket perspektiv vi anskuer tingene. Vores
forforståelse er derved afgørende for, hvilke forestillinger vi kan gøre os om sagen, og derved også for hvad
vi kan spørge om11. Der medbringes i denne opgave en forforståelse, som man bør være bevidst om for at
kunne lave en så vellykket undersøgelse som muligt. Min forforståelse er, at målgruppen kvindelige
hesteejere sandsynligvis vil finde det, som Randrup Mølle kan tilbyde som interessant og relevant for netop
dem.
Da jeg dog imidlertid ikke ved særlig meget om hesteejere, er dette ikke andet end en logisk slutning, og
derfor vil et kvantitativt spørgeskema, med hestepensionens nuværende kunder som respondenter, også
blive inddraget med det formål at være en indledende kortlægning af situationen, for at få et overfladisk
billede af om de nuværende kunder, som jo også er hesteejere, vil finde det som Randrup Mølle kan tilbyde
som interessant og relevant. Man bør være opmærksom på, at en kvantitativ undersøgelsesmetode ikke
passer ind under de hermeneutiske rammer, af hvilken grund spørgeskemaet kun vil bruges som en
indledende kortlægning af situationen. Der vurderes at det kvantitative spørgeskema ikke kan udelades, da
jeg ingen viden har på området, og derfor har brug for nogle data som en indledende kortlægning til hele
min opgave.
Det er klart, at der ved brug af spørgeskemaet kan være en vis fare for, at min forståelsesramme kan blive
fastlåst og derved have indvirkning på mine efterfølgende kvalitative interviews, af hvilken grund der er
fokus på at være så åben som muligt på trods af min egen forforståelse. Derfor har der været fokus på, ved
udarbejdelse af spørgsmålene i mine interviewguides, at være opmærksom på at lave åbne spørgsmål, der
10
Langergaard, Rasmussen, Sørensen (2006) ”Viden, Videnskab og Virkelighed” s. 126-131 11
Langergaard et. al. (2006) s. 129
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 12 af 39
giver plads til udbydelse samt være bevidst om, under dialogerne, at være så åben overfor nye holdninger
eller problemstillinger som muligt og altid sørge for at få en uddybelse af disse.
De forskellige interviews ses som fritstående dele i opgaven men ved sammenligning og fortolkning af disse
opnås en helhed, hvorfra det er muligt at anskue sagen og stifte bekendtskab med nye holdninger eller
problemstillinger.
Udfordringen ved den hermeneutiske tilgang er derfor ikke at lade forforståelsen påvirke den kvalitative
undersøgelse, hvilket undgås ved at undersøge det man ikke forstår, som i denne opgave er at undersøge
hvorfor eller hvorfor ikke de potentielle fremtidige kunder, målgruppen kvindelige hesteejere, finder de nye
tiltag interessante, og derved lade dialogen være vejen til ny viden, som i sidste ende kan føre dialogen, og
måske hele undersøgelsen, ad nye veje.
3.2 Empiri
Til at indsamle empiri er der primært brugt to kvalitative undersøgelsesmetoder som er interviewet med
Poul og Merete Justesen, ejerne af hestepensionen, og telefoninterviewene med potentielle fremtidige
kunder, målgruppen kvindelige hesteejere. Som beskrevet under afsnittet Videnskabelig tilgang, er der
også udarbejdet et spørgeskema til de nuværende kunder, som også er en del af målgruppen, som en
indledende kortlægning til opgaven.
Formålet med det kvalitative interview med Poul og Merete Justesen, ejerne af hestepensionen, er at få
deres personlige holdninger til emnerne hestepensionen og projektet i fremtiden. Parret blev interviewet
sammen, da de er sammen om hestepensionen og det nye projekt, og fordi at to særskilte interviews blot
vil være gentagelser, hvor et interview med dem begge, i højere grad tillader dialog og derfor grobund for
yderligere uddybelse og forståelse samt muligvis nye perspektiver. Interviewet er skabt som en blanding af
to interviewmetoder, som er henholdsvis det standardiserede interview og det åbne interview. Det er klart,
at de to interviewformer er meget forskellige, men hensigten med at blande de to er at have en fast
spørgsmålsguide med fastlagte spørgsmål i en fastlagt rækkefølge, hvilket er fra det standardiserede
interview12, men samtidig tillade fortolkning og uddybning af svarene som kan føre interviewet ad nye veje
og derved åbne op for nye perspektiver, hvilket er fra det åbne interview13. Derudover blev der udformet
12
Andersen (2009) ”Den skinbarlige virkelighed” s. 170 13
op.cit. s. 168
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 13 af 39
en lille introduktion til interviewet14, så respondenterne, inden interviewet gik i gang, vidste hvad det
drejede sig om, og hvilke emner der ville blive berørt i løbet af interviewet.
Formålet med telefoninterviewene med de potentielle fremtidige kunder, de kvindelige hesteejere, er at få
deres personlige holdninger til en række emner15 bl.a. deres personlige baggrund som hesteejer, herunder
om de nogensinde har været på en ridelejr eller rideferie, og selvfølgelig i forbindelse med denne
baggrundsbeskrivelse at undersøge om hestepensionen Randrup Mølles nye projekt kunne være noget for
dem, hvilket i bund og grund er det primære formål med undersøgelsen. Derudover er et vigtigt formål
med telefoninterviewene også at undersøge, hvor målgruppen finder informationer om heste, og derved
undersøge om der er et fælles samlingssted, hvor målgruppen kvindelige hesteejere ”mødes” på grund af
den fælles hobby. Telefoninterviewene er også udformet efter det standardiserede interview16 og det åbne
interview17, da hensigten med denne undersøgelsesmetode, ligesom ved det andet interview, er at have en
fast spørgeguide men stadig tillade uddybelse.
Respondenterne er udvalgt med intentionen om at have forskellige respondenter, for at få holdninger fra
så forskellige hesteejere som muligt. Det vil sige, at der blandt respondenterne er hesteavlere og
almindelige hesteejere forskelligt fordelt i alderen 20-51 år. Der er endvidere til telefoninterviewene
udarbejdet en introduktion for at mindske utrygheden og for at forklare, hvorfor jeg ringer, og hvad jeg vil
spørge om.
Formålet med det kvantitative spørgeskema er at få nogle data fra hestepensionens nuværende kunder
med det formål at få spørgeskemaet til at fungere som en indledende kortlægning af emnet. Det er
primært hensigten at undersøge, om hestepensionens ønskede tiltag i fremtiden vil være interessant for
deres nuværende kunder, som jo også er en del af målgruppen kvindelige hesteejere. Derudover er det dog
også formålet at få indsigt i, hvem og hvad hesteejere er, da jeg, som før nævnt, overhovedet ingen
kendskab har til området. Derfor er spørgsmålene også designet således, at de undersøger førnævnte
emner18. Ved udformningen af spørgsmålene har der været fokus på en række regler19, med det formål at
gøre spørgeskemaerne så lette som muligt at gå til for respondenterne. Der har bl.a. været fokus på at
undgå for lange spørgsmål samt undgå dobbelt negationer for at mindske muligheden for forkert
14
Bilag 3 s. 63 15
Bilag 4 s. 71 16
Andersen op.cit. s. 170 17
op.cit. s. 168 18
Bilag 2a s. 45-46 19
Andersen op.cit. s. 174-180
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 14 af 39
fortolkning, og så er antallet af spørgsmål begrænset for at prøve at sikre en højere svarprocent. Til sidst
blev spørgeskemaet afprøvet på en række testpersoner, så det var muligt at rette de småting, der skulle
rettes.
Den ovennævnte indsamlede empiri vil blive brugt løbende i opgaven, på nær empirien fra spørgeskemaet.
Derudover findes der også anden empiri i form af et oversigtskort over hestepensionens areal, hvor et af de
ønskede tiltag, naturstien på deres egen grund, er påtegnet, samt artikler om hestepensionen og data fra
hestepensionens hjemmeside.
Efter at have fastsat med hvilken videnskabelige tilgang opgaven gribes an, samt hvilken empiri der skal
ligge til grund for analysen, er det tid til at se nærmere på, under hvilke brandingpræmisser Randrup Mølle
træder ind på markedet.
3.3 Branding
Branding er efterhånden blevet et veletableret begreb i virksomheder verden over. Branding har dog ikke
altid set sådan ud, som vi kender det i dag, da måden at brande på og synet på forbrugerne har ændret sig
meget siden begyndelsen.
Man kan ifølge Claus Buhl, forfatter og virksomhedsrådgiver, skelne mellem to branding bølger, branding
1.0 og branding 2.0, med hver deres karakteristika. Forinden disse bølger kendte man dog også til branding,
hvor det efter anden verdenskrig primært var produktbranding20, man fokuserede på. Tankegangen bag
branding 1.0 er, ligesom ved produktbranding: Et stærkt brand = identitet + unikt + værdi. Her er der dog
primært fokus på virksomhedens identitet og værdisæt. Desuden går man ud fra, at branding styrer
forbrugerne. Branding 2.021 kom til i slutningen af 1900 tallet, og tog afstand fra ideen om forbrugerne som
værende passive individer, der kunne styres af et brand. Tanken bag branding 2.0 var derimod, at det netop
var forbrugerne, og den kultur de levede i, som var med til at skabe brandet, forstået på den måde at man
tager udgangspunkt i de meninger og ideer, man finder i kulturen, og skaber sit brand ud fra disse.
Det er dog ikke kun Claus Buhl, der taler om, at branding har ændret sig gennem tiden. Bernd H. Schmitt,
som er forfatter af i alt 7 bøger inden for branding og marketing management, skelner mellem to marketing
20
Buhl (2008) “Integreret markedskommunikation” s. 44 21
op.cit. s. 49-54
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 15 af 39
tilgange, som er den traditionelle marketing22 og oplevelsesmarketing23, som begge afspejler et skift i
måden at forstå markedet og forbrugerne på. Oplevelsesmarketing fokuserer på, at forbrugerne i dag i
højere grad vil have, at produktet og reklamekommunikationen leverer en oplevelsen.
Ovenstående gennemgang giver os indsigt i, hvad der i dag er i højsædet og under hvilke præmisser, et
besøg eller et ophold på hestepensionen Randrup Mølle skal brandes. For at kunne brande et besøg eller et
ophold på Randrup Mølle er det nødvendigt at vide, hvem og hvad Randrup Mølle er, samt hvilke planer de
har for fremtiden.
3.4 Randrup Mølle som hestepension
Randrup Mølle er en lille familieejet hestepension, der er placeret midt i naturen knap 10 km fra Viborg.
Randrup Mølle er omgivet af 25 hektar skøn natur, som er indrettet med stalde, baner, ridehal, store
opdelte folde og gode muligheder for rideture i skoven og langs veje.
Randrup Mølle har plads til 24 opstaldede heste og ponyer. Stalden er helt nyindrettet med moderne, store
bokse, alle med mulighed for åben front og naturligt lys i form af beskyttede vinduer.
Familien Justesen, som består af Merete og Poul med børnene Martin og Anne-Mette, overtog Randrup
Mølle i 2006, og siden overtagelsen har de renoveret gården og bygget helt nye og topmoderne
hestefaciliteter, da de nu driver gården som en hestepension24.
Der er løbende udskiftning i kunderne, af hvilken grund antallet af kunder også varierer. I øjeblikket har
hestepension 12 kunder.
3.4.1 De ønskede tiltag
Ved første møde berettede ejerne, Poul og Merete, om deres eventuelle planer25 for fremtiden, som
senere blev bekræftet via mail26, som var som følgende: Overnatning med Bed and Breakfast, 3-5 hytter på
9x9 m2, teltplads med ca. 10 telte, fiskeri i Nørreåen, primitiv lejr ved Nørreåen med 1-2 shelters, ca. 2 km
22
Schmitt (1999) “Experiential marketing” s. 12-18 23
op.cit. s. 22-30 24
Til afsnittet Randrup Mølle som hestepension: se Bilag 7 – 7g s. 99-106 25
Bilag 3a s. 66 lin. 82-86 26
Bilag 6 s. 98
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 16 af 39
natursti27 på egen jord til ridning eller anden færden og restaurering af den gamle mølle, som derefter kan
bruges som enten café, atelier, julestue om vinteren, mødested eller foredragssted.
Disse planer for fremtiden skal dog ses i lyset af de ting, de allerede har: stalde, baner, ridehal, store
opdelte folde og 25 hektar natur til ridning. Tiltagene er mange og alle interessante, men da det er en lille
familieejet virksomhed, må der ske en økonomisk prioritering, af hvilken grund en udvælgelse blandt
tiltagene, eller en eventuel tilføjelse af andre mere relevante tiltag, må finde sted. Hvad der kommer til at
være en del og ikke være en del af Randrup Mølles projekt for fremtiden, vil blive undersøgt senere i
opgaven.
Inden det er muligt at gå i gang med selve analysen, er det nødvendigt at lære målgruppen de kvindelige
hesteejere bedre at kende, hvilket er formålet med næste afsnit.
3.5 Målgruppen kvindelige hesteejere
Henrik Lindberg er uddannet kommunikationsrådgiver og har udgivet en række bøger om
markedskommunikation, hvor den artikel der vil blive brugt også er et uddrag fra bogen
Markedskommunikation – videregående uddannelser. Lindberg arbejder med en række krav, der ifølge
ham må være opfyldte for at kunne opnå en positiv vurdering af målgruppesegmenteringen. Kravene er at:
segmentet skal være lønsomt, måleligt, tilgængeligt og stabilt28.
Ved at se på kravene i sammenhæng med målgruppevalget kvindelige hesteejere er det muligt at
undersøge, om målgruppevalget i sidste ende vil kunne betale sig. Målgruppen kvindelige hesteejere har en
vis størrelse, hvilket kan understøttes af tal fra Dansk ride forbund, som kan fortælle at forbundet i 2009
havde 78.508 medlemmer, hvoraf 69.000 var kvinder, af hvilken grund målgruppevalget kan være lønsomt,
da segmentet er af en vis størrelse samt også måleligt, da det er muligt at få nogle cirka tal på, hvor mange
hesteejere der findes i Danmark. Det skal dog nævnes, at det kun er cirka tal, da der kan være flere
hesteejere, der blot ikke er registreret i Dansk ride forbund. Størrelsen på målgruppen forventes ikke
ændret i fremtiden, og på den måde kan man også sige, at målgruppevalget er stabilt, da der ikke er
forventninger om, at størrelsen på målgruppen i fremtiden pludseligt vil falde eller at målgruppen slet ikke
vil eksistere.
27
Bilag 5 s. 97 28
Lindberg (2009) ”Markedskommunikation” s. 158-159
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 17 af 39
Det sidste krav er tilgængelighed, hvor det skal være muligt at nå segmentet igennem kommunikation og
distribution, hvilket med målgruppevalget også er muligt, men hvordan og hvorfor vil blive beskrevet sidst i
næste afsnit ved beskrivelse af målgruppen, de potentielle fremtidige kunder.
Da kravene i forhold til målgruppevalget de kvindelige hesteejere kan opfyldes, må det vurderes, at det kan
betale sig at tage udgangspunkt i denne gruppe.
3.5.1 Potentielle fremtidige kunder
Antagelserne om de potentielle fremtidige kunder bygges på empirien fra telefoninterviewene. De er skabt
med henblik på netop at give indsigt i målgruppen, hvorfor de valgte respondenter er udvalgt ud fra så
forskellige baggrunde som mulig samt ud fra en bred aldersgruppe, med det formål at få holdninger fra så
forskellige hesteejere som muligt. Desuden er der blandt empirien fra de potentielle fremtidige kunder
både hesteejere og hesteavlere, samt både familier hvor heste er en fælles interesse, og familier hvor heste
er en individuel hobby. Der vil dog refereres til gruppen som en samlet enhed kaldet hesteejere,
medmindre andet er angivet.
På baggrund af telefoninterviewene er det muligt at konkludere, at der blandt de potentielle fremtidige
kunder findes kvindelige hesteejere inden for meget forskellige beskæftigelsesområder fx studerende,
produktionsmedarbejdere, bioanalytiker og medarbejdere inden for telebranchen samt kvindelige
hesteejere inden for en stor aldersgruppe som starter i 20’erne og slutter i 50’erne. Disse fund understøttes
af den indledende kortlægning, hvor de forskellige aldre og beskæftigelsesområder også var en
kendsgerning29.
Størstedelen af respondenterne fra telefoninterviewene kunne se tiltagene fra Randrup Mølle være
interessante for dem, 5 ud af 8 respondenter svarede at det kunne være noget for dem. De 3 respondenter
der ikke fandt tiltagene relevante var i alderen 21 år, 49 år og 51 år, hvor den yngste30 ikke fandt det
interessant, da hun bor tæt ved skov og strand og har rige muligheder for at komme ud i nye omgivelser, og
de to ældste foretrækker at blive hjemme i vante omgivelser, men gør opmærksom på, at den enes søn31
og den andens datter32 helt sikkert vil være interesseret.
Derudover er der størst interesse for naturstien eller selve det at kunne komme ud og ride på sin hest i
andre omgivelser selvom der nogle enkelte gange bliver nævnt at træning også kunne være en del af
29
Bilag 2b s. 47-62 30
Bilag 4a s. 74 lin. 64-74 31
Bilag 4f s. 89 lin. 44-50 32
Bilag 4h s. 96 lin. 61-67
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 18 af 39
opholdet. 3 ud af de 8 respondenter33 tilføjer at andre arrangementer, som specielle kurser, træning eller
rådgivning kunne være spændende at udbyde et par gange om året eller blive brugt som et slags
trækplaster for hesteejere.
Man kan på baggrund af ovenstående uddrag af telefoninterviewene konkludere, at størstedelen af
respondenter vil finde det, Randrup Mølle kan tilbyde, som værende interessant og relevant, og derfor er
sandsynligheden for, at andre kvindelige hesteejere også vil finde det relevant for stor. Det tiltag der var
størst interesse for blandt de potentielle fremtidige kunder var naturstien, selve naturen og de muligheder
det gav for at komme ud og ride i andre omgivelser.
Derudover kom det frem, at målgruppen som sådan ikke har andet tilfælles end den fælles hobby, af
hvilken grund de også skal nås igennem en kanal, der har med hobbyen at gøre. Kun 1 ud af de 8
respondenter modtager ikke bladet ridehesten, hvor resten enten modtager bladet eller har gjort det, og
derfor må ridehesten ses som en fælles kanal, hvor det er muligt at nå ud til langt størstedelen af de
kvindelige hesteejere, og derfor ses målgruppevalget også som tilgængelig, da det er muligt at få fat på
målgruppen gennem kommunikation og distribution.
På baggrund af en afgrænset målgruppe og forståelse for dennes behov, skal der nu undersøges, hvilken
plads oplevelser har i dagens samfund, og hvordan disse kan arrangeres ifølge Pine & Gilmore’s teori om
oplevelsesøkonomi og oplevelsessfærerne.
33
Bilag 4c s. 81 lin. 67-70; Bilag 4b s. 78 lin.60-64; Bilag 4e s. 87 lin. 67-77
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 19 af 39
4. Teori/Analyse
4.1 Oplevelserne skal i fokus
Oplevelser blev før i tiden forbundet med serviceydelser, og derfor også kun som værende en del af service
sektoren. Vi har altid naturligt opfattet oplevelser som en del af underholdningsbranchen fx inden for film,
teater og musik. En oplevelse er dog meget mere end blot underholdning34.
*..+ ”- underholdning er kun et aspekt af en oplevelse. Det forholder sig snarere således, at
virksomheder iscenesætter en oplevelse, når de engagerer kunder og skaber bånd mellem sig
selv og kunderne på en personlig, mindeværdig måde.”35
Da forbrugerne i nyere tid i stadigt højere grad ønsker, at oplevelser skal være en del af deres hverdag36,
stiller det høje krav til producenterne.
4.1.1 Oplevelsesøkonomi i forhold til Pine & Gilmore
Joseph B. Pine og James H. Gilmore er to teoretikere, som ofte betegnes som oplevelsesøkonomiens
stamfædre, da det var dem, der introducerede begrebet, og derefter udgav bogen, The experience
economy, i 1999.
Ifølge Pine og Gilmore vil enhver oplevelse i bund og grund være unik, da forbrugerens opfattelse af
oplevelsen opstår på baggrund af forbrugerens erfaringsgrundlag og generelle tilstand, og derfor kan
Randrup Mølle også kun sætte rammerne for oplevelserne, da hver oplevelse er forskellig fra forbruger til
forbruger37. Pine & Gilmore har skabt figuren Oplevelsessfærerne netop med det formål at kunne forme de
rigeste oplevelser for forbrugerne ud fra 4 forskellige oplevelsessfærer.
34
Pine & Gilmore (2009) ”Oplevelsesøkonomien” s. 16-18 35
op.cit. s. 18 36
Afsnittet Branding s. 14-15 37
op.cit. s. 29
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 20 af 39
38
Der er 2 akser, den horisontale og den vertikale, hvor den horisontale beskriver niveauet af gæstens
deltagelse, og den vertikale beskriver den form for forbindelse gæsten får med begivenheden. De 4 sfærer,
underholdning, uddannelse, eskapisme og æstetik, henvender sig til hver sin form for deltagelse og
forbindelse.
Sfæren underholdning39 finder ofte sted, når forbrugerne passivt tilegner sig en oplevelse gennem
sanserne, som fx sker, når man ser en film eller lytter til musik. Den uddannelsesmæssige40 sfære finder
derimod sted, når gæsten aktivt tilegner sig en oplevelse, som fx ofte sker ved uddannelse, hvor eleverne
må tilegne sig viden ved aktivt at deltage i gruppearbejde eller aktivt deltage i timens program, deraf også
navnet. I den eskapistiske41 sfære bliver gæsten via aktiv deltagelse opslugt af oplevelsen, hvilket fx sker,
når man tager til temaparker, i kasinoer eller spiller virtuelle spil. Den fjerde og sidste sfære er den
æstetiske42 sfære, hvor gæsten uden aktiv deltagelse bliver opslugt af oplevelsen, hvilket fx sker, når man
betragter kendte monumenter som Grand Canyon, eller når man besøger et kunstgalleri.
Det er ikke meningen, at man skal forblive i et område men snarere bruge hele oplevelsesrammen, da de
rigeste oplevelser, ifølge Pine & Gilmore, spænder over alle 4 oplevelsessfærer.
38
op.cit. s. 51 39
op.cit. s. 50-51 40
op.cit. s. 52-53 41
op.cit. s. 53-56 42
op.cit. s. 56-60
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 21 af 39
På baggrund af ovenstående gennemgang af oplevelsessfærer fra Pine & Gilmore, er det nu muligt at se
nærmere på, hvilke tiltag Randrup Mølle skal satse på for at skabe de rigeste oplevelser for målgruppen
kvindelige hesteejere.
4.1.2 Oplevelser hos Randrup Mølle
Randrup Mølle har mange mulige ønskede tiltag for fremtiden, og som før nævnt må der derfor ske en
udvælgelse pga. at der i opgaven sker en økonomisk prioritering samt for at kunne skræddersy
begivenhederne, der skal danne rammerne for oplevelserne, til målgruppen.
Der er blevet udvalgt de tiltag der, efter min egen vurdering og ud fra data fra de kvalitative
telefoninterviews43, i højere grad end andre henvender sig til målgruppen. På baggrund af Louise Byg
Kongsholms teori om livsfaser er det kun aktuelt at tage udgangspunkt i de tiltag, der er relevante for
målgruppen. Kongsholm er konsulent og projektleder og har i den sammenhæng bl.a. skrevet bogen Fra
barnevogn til kørestol – Livsfaser og forbrug, hvor artiklen der vil blive brugt også er et uddrag fra denne
bog. Kongsholm argumenterer for, at vi fra år 2008 og indtil et uvist tidspunkt i fremtiden vil befinde os i
livsfasen kaldet substantialisme44. Ifølge Kongsholm byder denne fase på en søgen efter enkelthed,
ærlighed og overskuelighed. Fra at ville mange ting, er jagten, i denne fase, gået ind på de meningsfyldte
ting. Hvor forbrugerne før boltrede sig i informationer og udbud, vil de nu kun have det, der er relevant for
netop dem45.
De tiltag, der er relevante for målgruppen kvindelige hesteejere, må derfor være: den primitive lejr ved
Nørreåen med 1-2 shelters, naturstien på egen jord ca. 2 km til ridning og overnatning i hytter eller telte,
hvor muligheden for overnatning er relevant, hvis nogle af kunderne kommer lang vejs fra eller skulle ønske
et weekendophold.
Derudover kan møllen som café eller foredragssted ses som et spændende projekt, da dette tiltag ifølge
Pine & Gilmore’s tankegang kan være med til at styrke sfæren underholdning ved at gøre oplevelserne
mere fornøjelige, og derved muligvis få målgruppen til at blive længere eller komme igen. Problemet er dog
imidlertid, at en restaurering er et forholdsvis dyrt projekt, og som derfor grundet en økonomisk
prioritering nok bør udelukkes. Derudover er en restaurering af møllen heller ikke et tiltag, der direkte
43
Afsnittet De potentielle fremtidige kunder s. 17-18 44
Kongsholm (2007) ” Fra barnevogn til kørestol, livsfaser og forbrug” s. 64-67 45
op.cit. s. 67
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 22 af 39
henvender sig til målgruppen. Dette tiltag vil dog alligevel blive medtaget som en eventuel del af
begivenhederne for at kunne forklare nærmere, hvordan det kan have en positiv indvirkning.
Det er nu muligt, at undersøge om de tiltag, som henvender sig mest til målgruppen, kan danne grobund
for de rigeste oplevelser. Dette gøres ved at tage udgangspunkt i Pine & Gilmore’s teori om de 4
oplevelsessfærer.
4.1.3 Sfæren underholdning
Den gamle restaurerede mølle som café eller foredragssted giver noget til sanserne. Et cafébesøg efter en
ridetur i naturen vil sikkert ikke være helt af vejen, ligesom et foredrag inde i den restaurerede mølle
formentlig også vil skabe en speciel stemning, og på den måde være med til at give noget ekstra til
sanserne46, og noget ekstra til oplevelsen inden for underholdning. Hvis det dog ikke skulle være muligt vil
selve det at afholde et foredrag et andet sted i hestepensionens faciliteter stadig være et godt alternativ,
da foredraget udfylder et punkt under sfæren underholdning ved passivt at lade gæsterne tilegne sig en
oplevelse gennem sanserne. Derudover vil det forhåbentlig være et brugbart foredrag, så gæsterne derved
også kan tage ny viden med sig hjem, hvorved de også har lært noget af denne oplevelse.
4.1.4 Sfæren uddannelse
Der bliver fra 3 respondenter47 fra telefoninterviewene nævnt at det kunne være spændende med en
række andre arrangementer, som fx et specielt kursus, træning eller rådgivning fra en god eller berømt
coach. Efter min vurdering bør fx et springkursus og dressurtræning være en del af begivenhederne, da
disse arrangementer tjener flere formål. Først og fremmest så tilbyder de gæsterne via aktiv deltagelse at
tilegne sig en oplevelse som de, ligesom ved sfæren underholdning, kan tage med hjem, da den består af ny
viden eller udvikling af allerede kendte kompetencer48. Hvis disse arrangementer blev afholdt af en muligvis
anerkendt figur inden for hestesport, så ville der højst sandsynligvis fra hesteejernes side være en endnu
større interesse for at komme på besøg ved Randrup Mølle og se, hvad de udover kurset og træningen kan
tilbyde. Derved kommer disse arrangementer også til at fungere som et slagstrækplaster, hvis formål både
er at tiltrække nye kunder og fastholde dem, der allerede har kendskab til Randrup Mølle.
46
Pine & Gilmore op.cit. s. 62 47
Bilag 4c s. 81 lin. 67-70; Bilag 4b s. 78 lin.60-64; Bilag 4e s. 87 lin. 67-77 48
Pine & Gilmore op.cit. s. 62
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 23 af 39
4.1.5 Sfæren eskapisme
Begivenheden, som skal føre til en oplevelse inden for sfæren eskapisme bør være ridning i naturen specielt
på naturstien, der snor sig langs skov og krat og går forbi den primitive lejr ved Nørreåen. Denne
begivenhed skal dog ses i lyset af, hvad hestepension udover de eventuelle nye tiltag i forvejen kan tilbyde
på det område. Når det gælder ridning kan hestepension allerede nu tilbyde ridning i ridehal, ridning i
opdelte folde og ridning på marker samt ridning i den nærtliggende skov og langs veje. Det vil sige, at når
det gælder ridning i naturen, har Randrup Mølle en række muligheder, de kan tilbyde på deres 25 hektar
store grund49, hvor det er formålet at specielt oplevelsen, hvor der rides på natur stien, der går forbi skov,
krat og vand skal opsluge gæsterne via deres aktive deltagelse.
4.1.6 Sfæren æstetik
Den 25 hektar store grund er omgivet af skov, krat og Nørreåen og denne flotte natur og udnyttelsen af den
bliver også hovedelementet under den æstetiske sfære, hvor gæsten uden aktiv deltagelse bliver opslugt af
oplevelsen omkring ham, som i dette tilfælde er naturen. Det handler her om at skabe et interessante og
indbydende miljø50, som kan skabe grobund for en æstetisk oplevelse for gæsterne. Den primitive lejr, som
består af 1-2 shelters ved Nørreåen, er et sted, hvor gæsterne kan få sig et hvil, mens de nyder den smukke
natur ved blot at sidde og betragte den, og derved bliver den primitive lejr ved Nørreåen også en af
elementerne, der bør være med til at sikre en æstetisk oplevelse.
De forskellige tiltag spænder over hver sin sfære, af hvilken grund de, ifølge Pine og Gilmore, kan være
grundlaget for at skabe de rigeste oplevelser for målgruppen. Vejen til de rigeste oplevelser må derfor, i
overensstemmelse med teorien om oplevelsessfærerne fra Pine & Gilmore, være: relevante foredrag inden
for hestesporten, specielle kurser eller træning inden for hestesporten fx springkursus eller dressurtræning,
naturstien til ridning samt herunder de allerede eksisterende tilbud til ridning, og fokus på naturen ved at
skabe et sted hvorfra naturen kan nydes, hvor stedet vil blive den primitive lejr ved Nørreåen. Derudover
skal der selvfølgelig også være overnatningsmuligheder for gæsterne, hvilket ikke er taget med i
ovenstående undersøgelse, da det betragtes som en fundamental ting.
Grundet Randrup Mølles begrænsede midler vil det anbefales, at en restaurering af møllen vælges som det
tiltag, der bør udskydes og senere realiseres hvis muligt, da de andre tiltag er langt mere essentielle for at
49
ibid. 50
ibid.
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 24 af 39
kunne skabe rammerne for de rigeste oplevelser, da foredraget stadig kan finde sted et andet sted i
hestepensionens faciliteter til trods for den manglende restaurering. Grunden til at de andre tiltag er langt
mere essentielle er, at de i højere grad henvender sig til målgruppen og dennes ønsker, hvilket er blevet
beskrevet nærmere under afsnittet Potentielle fremtidige kunder s. 17-18, ligesom det under afsnittet også
er blevet forklaret, hvor forskellige de kvindelige hesteejere er, og derfor kun har deres hobby tilfælles, af
hvilken grund, der ud fra min vurdering, også kun skal fokuseres på tiltag, der er relevante og essentielle for
hestesporten og målgruppen.
På baggrund af den ovenstående teoretiske undersøgelse ved vi, hvilke tiltag der skal være en del af et
besøg eller et ophold på Randrup Mølle, og derfor er det nu muligt at undersøge nærmere, hvorledes det
skal brandes. For at kunne brande Randrup Mølles nye projekt er det nødvendigt at se på, hvordan man
brander, hvilket gøres ifølge Aaker’s teori om branding og om modellen Brand Identity Planning Model,
hvor det specielt er Aaker’s teori om identitetsdannelse, der vil blive arbejdet med.
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 25 af 39
4.2 Branding i forhold til David Aaker
David A. Aaker er konsulent og forfatter inden for marketing, hvor han specielt beskæftiger sig med
bradingstrategier og har i den sammenhæng skabt modellen Brand Identity Planning Model51, som gennem
flere trin beskriver, hvordan man griber en brandingproces an. Ifølge Aaker er et produkt ikke automatisk et
brand, da et brand er mere end et produkt52.
53
Fokusset vil ligge på hans teori om identitetsdannelse, hvilket betyder, at de følgende afsnit vil handle om
skabelsen af core- og extended identity54samt value proposition55 da det vha. disse begreber er muligt at
skabe Randrup Mølles brand.
Brandidentiteten består af core identity, kerneidentiteten56, og extended identity, den udvidede identitet57,
som tilsammen danner identitetsstrukturen i et brand.
51
Aaker (2010) ”Building strong brands” s. 79 52
op.cit. s. 74 53
op.cit. s. 79 54
op.cit. s. 78-89 55
op.cit. s. 95-102 56
op.cit s. 85-87 57
op.cit. s. 87-95
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 26 af 39
Kerneidentiteten er brandets sjæl og bør derfor også være mere resistent over for forandringer end den
udvidede identitet. Der vil i den udvidede identitet i højere grad være ændringer som led i en opdatering af
brandet, eller som led i markedsføringen på tværs af lande.
Som hjælp til at designe brandidentiteten er der forskellige elementer som brandet som produkt, brandet
som organisation, brandet som person og brandet som symbol, som kan være med til at skabe en klar og
afgrænset identitet med dybde. Det er, ifølge Aaker, ikke hensigten, at et brand, som en regel, skal gøre
brug af alle elementerne. Kun de elementer der gør en forskel og er uundværlige i brandets identitet skal
udvælges og bruges58. Derfor vil hvert element ikke blive beskrevet i detaljer nu, da der ved skabelsen af
brandidentiteten kun vil blive udvalgt de interessante elementer for Randrup Mølle.
Når brandidentiteten er skabt, er det tid til at kigge på, hvilken value proposition brandidentiteten skal
tilbyde forbrugeren. Value proposition kan kort beskrives som den af forbrugeren opfattede værdi ved køb
eller brug af produktet. Værdien beregnes på baggrund af funktionelle, emotionelle og selv-ekspressive
fordele.
Funktionelle fordele59, er de fordele, som produktets egenskaber præsenterer, og derved er de funktionelle
fordele lig med den funktionelle brugbarhed, forbrugeren får ud af at købe produktet. Emotionelle
fordele60, er de fordele, som opnås, når produktet er i stand til at give forbrugeren en positiv følelse i
forbindelse med købet eller brugen af produktet. Selv-ekspressive fordele61, er de fordele, der opstår når
produktet bliver et symbol på en persons selvbillede, altså en måde hvorpå personen kan kommunikere sit
eget image gennem produktet62.
For at blive klar over hvad det præcis er, Randrup Mølle kan tilbyde, som bør være en del af
brandidentiteten, vil de elementer, der kan hjælpe med at skabe identiteten og beskrive den, blive udvalgt
og nærmere beskrevet.
4.2.1 Branding af Randrup Mølle
Brandet som produkt kan hjælpe med at beskrive identiteten via flere emner, hvilke er: Product-Related
Attributes, Quality/Value, Associations with Users og Link to a Country or Region.
58
op.cit. s. 78 59
op.cit. s. 95-96 60
op.cit. s. 97-99 61
op.cit. s. 99-101 62
op.cit. s. 95-101
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 27 af 39
Product-Related Attributes63 er kort sagt produktets egenskaber, og hvis disse egenskaber kan tilbyde
noget ekstra eller noget mere specielt, så kan der muligvis opstå en speciel værdi for forbrugerne i form af
funktionelle fordele, emotionelle fordele eller selvekspressive fordele.
Besøget eller opholdet på Randrup Mølle kan konkret tilbyde overnatning, foredrag, kurser og træning
inden for hestesporten, en primitiv lejr ved Nørreåen, marker, opdelte folde og ridehal til ridning samt en
natursti til ridning der går forbi skov, krat og Nørreåen.
Af de egenskaber er de mest specielle, efter min vurdering, naturstien og den primitive lejr ved Nørreåen.
Begge tilbyder, ikke blot egenskaben at ride i sig selv, men også en merværdi fra den omgivende natur og
sammensætningen af ruten der går forbi skov, krat og vand. Specielle springkurser og dressurtræning kan
også være egenskaber, der tilbyder noget ekstra ved besøget eller opholdet, men skal ikke ses som
hovedpunktet for fokus, da kurser og træning kan findes mange steder med meget større udvalg, samtidig
er udbuddet af kurser og træning også lettere at kopiere for eventuelle konkurrenter. Det skal dog stadig
kommunikeres ud, at specielle kurser og træning udbydes, da det, som før beskrevet, kan fungere som et
trækplaster for hesteejere.
Quality/Value64 er den kvalitet, som produktet lover. For nogle produkter er kvalitet underordnet, da det er
en selvfølge, hvor det ved andre kan være med til at positionere brandet ved at være en del af
kerneidentiteten. Randrup Mølle går allerede nu højt op i kvalitet65, og da der er tale om et besøg eller et
ophold, hvor forbrugerne tager deres dyr med, må man forvente, at kvalitet er en selvfølge. Det er dog
stadig nødvendigt at gøre klar overfor forbrugerne, at der er fokus på dyrevelfærd og kvalitet, så
forbrugerne føler, at de trygt kan besøge Randrup Mølle med deres hest.
”For os er dyrevelfærd, kvalitet og tillid det vigtigste, når det handler om hesteopstaldning og
træning. Det betyder, at vi lægger vægt på, at både hest og rytter har de optimale rammer for
at skabe den gode trivsel, som gør hestehold til en fornøjelse.”66
Således skriver Randrup Mølle på deres hjemmeside under siden hestepension, hvorved de gør det klart, at
dyrevelfærd er meget vigtigt for dem, ligesom de i en artikel67 bragt i langbrugsavisen Land & Liv fortæller
om deres renovation af gården med henblik på at skabe et så godt miljø for heste som muligt. Ny høj
tagkonstruktion med masser af vinduer og åbent kip, som sikrer bedre vindcirkulation og mere lys samt
63
op.cit. s. 80-81 64
op.cit. s. 81 65
Bilag 3a s. 64 lin. 14-21 66
Bilag 7a s. 100 67
Bilag 8 s. 107
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 28 af 39
store bokse og vaskeplads er blandt de ændringer, hestepensionens har foretaget for at sikre dyrevelfærd
og kvalitet. Det er dog ikke kun hestene, der er i fokus, men også rytterne som har en rytterstue68, hvor der
er et lille køkken, bad og toilet, aflåste skabe, vaskemaskine til hesteudstyr og gæsteværelse med dobbelt
seng samt gulvvarme i alle rum. Det samme fokus på kvalitet inden for dyrevelfærd og velfærd for ryttere
skal være en del af et besøg eller et ophold på Randrup Mølles.
Associations with Users69 er, hvor brandet positioneres ved at henvende sig til en speciel type forbruger.
Randrup Mølle tilbyder oplevelser i naturen for hesteejere, og da de i forvejen driver en hestepension,
henvender de sig allerede naturligt til hesteejere. Den specifikke henvendelse til målgruppen vil dog ikke
blive et specielt fokuspunkt i identiteten, da den mere eller mindre er indlysende, og da der er andre ting,
der er vigtigere at fokusere på.
Link to a Country or Region70 handler om at forbinde brandet til et specielt land eller en speciel region,
hvorfra brandet kan hente værdi. Randrup Mølle ligger i den skønne natur71 10 km uden for Viborg midt i
Nørreådalen72, som består af Nørreåen, langbrugsarealer, enge, moser, sumpe og skov samt forskellige
dyrearter fx oddere, hjorte og harer. Den rige natur omkring Randrup Mølle, som også danner grundlag for
oplevelserne, er en speciel værdi, som kun Randrup Mølle kan tilbyde, og derfor bør udnyttes.
Brandet som organisation73 kan hjælpe med at beskrive identiteten ved at inddrage virksomhedens
egenskaber i identiteten. I Randrup Mølles tilfælde er det primært virksomhedens fokus på og engagement
i kvalitet inden for dyrevelfærd og velfærd for ryttere, som tidligere beskrevet. Derudover bruger
hestepensionen den lokale natur som et specielt element i deres organisation, som er bygget op i selve
naturen, hvor de forskellige oplevelser også foregår.
Brandet som person74 kan være med til at skabe en rigere og dybere identitet, da man ved at skabe en
personlighed for brandet i højere grad har mulighed for at skabe et forhold til forbrugerne og blive et
redskab, hvorigennem forbrugerne selv kan udtrykke deres egen identitet. Nøgleordene for Randrup Mølle
skal i den sammenhæng være troværdig, tillidsfuld, naturlig og aktiv inden for hestesporten med en stor
interesse for heste.
68
Bilag 8a s. 108 69
Aaker op.cit. s. 81-82 70
op.cit. s. 82 71
Bilag 3a s. 66 lin. 70-74 72
Bilag 10 s. 112 73
Aaker op.cit. s. 82-83 74
op.cit. s. 83-84
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 29 af 39
Efter en detaljeret afgræsning og udvælgelse af de elementer der kan være med til at beskrive
brandidentiteten for et besøg eller et ophold på Randrup Mølle, er det muligt at formulere
kerneidentiteten og den udvidede identiteten.
4.2.2 Randrup Mølles identitet
Det er vigtigt at definere, hvad essensen af det man vil sælge er, kerneidentiteten, og hvad der er de
omgivende faktorer, som er med til at skabe de forskellige lag, som i takt med en optimering eller
markedsføring på tværs af lande kan modificeres, den udvidede identitet.
Kerneidentiteten består af muligheden for ridning i naturen på egen hest.
Den udvidede identitet består af samtlige ovennævnte tiltag eller elementer. Muligheden for at ride på
naturstien og holde hvil ved den primitive lejr ved Nørreåen. Eventuelle springkurser, dressurtræning og
foredrag inden for hestesporten. Derudover er fokusset på Nørreådalens natur og fokusset på kvalitet både
for dyr og ryttere nødvendigt, for at kunne beskrive Randrup Mølles mulige forskelligheder i forhold til
andre konkurrenter.
For at kunne tilbyde en stærk og unik brandidentitet er det nødvendigt at skabe en value proposition for
forbrugerne, af hvilken grund identitetens value proposition vil blive beskrevet i næste afsnit.
4.2.3 Identitetens value proposition
Randrup Mølle kan som noget specielt tilbyde naturstien og den primitive lejr, som begge er nogle
funktionelle fordele75 for forbrugerne, som kun kan findes ved Randrup Mølle grundet beliggenheden, som
gør det muligt at lave naturstien, og grundet Nørreådalens natur som omgiver hestepensionen.
Det store fokus på og engagement i kvalitet, hvad angår forhold for såvel hestene som for rytterne, kan
danne grobund for nogle emotionelle fordele76, hvor forbrugerne vil føle, at de er nogle gode og
ansvarsbevidste hesteejere, da de vælger at tage hesten med et sted hen, hvor dyrevelfærd virkelig er i
højsædet.
Det er også muligt, at hesteejerne ved at besøge hestepensionen Randrup Mølle vil identificere sig med
denne, hvor formålet er at få Randrup Mølle til at fremstå som troværdig, tillidsfuld, naturlig og aktiv inden
for hestesporten samt med en stor interesse for hestens trivsel. Forbrugerne kan ved at besøge Randrup
75
op.cit. s. 95-96 76
op.cit. s. 97-99
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 30 af 39
Mølle muligvis se sig selv som en naturlig og aktiv person, der gerne udforsker nye naturlige omgivelser at
ride i, og som en person der går op i sin hests trivsel, hvor det hermed er de selv-ekspressive fordele77, der
kommer frem.
På den måde kan Randrup Mølle med den udvalgte brandidentitet give forbrugerne nogle specielle fordele
inden for de tre forskellige områder, hvilket kan være med til at styrke hestepensionens position blandt
forbrugerne.
Noget der yderligere kan være med til at styrke hestepensionens position, er en differentiering i forhold til
andre konkurrenter, af hvilken grund næste afsnit vil dreje sig om Kotler’s teori om POD’s og POP’s,
hvorigennem brandet kan differentieres.
77
op.cit. s. 99-101
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 31 af 39
4.3 Behov for differentiering
Der er i dag mere end nogensinde før behov for differentiering. En speciel og unik brandidentitet er første
skridt på vejen i forsøg på at gøre sit produkt eller sine arrangementer forskellige og uundværlige, i forhold
til de mange andre lignende udbud. En differentiering er det næste skridt på vejen, som kan afgøre
brandets position på markedet.
4.3.1 Markedsanalyse - Konceptet ridelejr
De tiltag, der blev udvalgt til at være en del af Randrup Mølles fremtidige projekt, og derved også være en
del af brandidentiteten, ligger inden for en genre, som i forskellige afskygninger i forvejen findes på
markedet. En simpel google søgning78 viser, at der findes konkurrenter i hele Danmark, som tilbyder
oplevelser på deres såkaldte ridelejrer eller rideferier. Ridelejr er et koncept, som de alle operer med, og
derfor vil jeg ikke gå ind og beskrive hver enkelt konkurrent men i stedet koncentrere mig om konceptet, og
hvad det er, det i bund og grund står for. Konceptet ridelejr kan beskrives med nøgleordene heste og
oplevelser. Det handler om at tilbyde oplevelser for både hesteejere og hesteinteresserede, hvilket vil sige
at for at besøge en af de konkurrerende ridelejrer, er det ikke et krav selv at have hest men blot at have
interessen. Størstedelen af konkurrenterne tilbyder med denne ridelejr en lille ferie med alt planlagt og alt
betalt, så snart den fastsatte pris er betalt af kunderne. Den skemalagte ferie på ridelejren med alt
inkluderet vil derfor også typisk være et dyrt alternativ. Derimod er der næsten ingen af konkurrenterne,
der tilbyder oplevelser i naturen, hvor hesteejere kan medbringe deres egen hest.
Efter en definition af konceptet ridelejr eller rideferie, som konkurrenterne arbejder med, er det nu muligt
at se nærmere Kotler’s POD’s og POP’s og derefter på alternativerne for differentiering for Randrup Mølle.
4.3.2 Philip Kotler: POD’s og POP’s
Philip Kotler er professor i international marketing og har udgivet mange bøger om emnet, hvor han er
mest kendt for bogen Marketing Management, som er udkommet i sin 13. udgave, og som også er bogen,
78
Google søgning: ”ridelejr” – fandt 97.600 resultater. ”rideferie” – fandt 27.200 resultater. Størstedelen af resultaterne er brugbare links.
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 32 af 39
som vil være udgangspunktet, hvad angår brand position. Ifølge Kotler er det efter en markedsanalyse
muligt at se nærmere på, hvordan brandet skal differentieres.
Kotler arbejder med points-of-difference (POD) og points-of-parity (POP), hvorigennem han differentierer
brandet. POD’s79 er egenskaber eller fordele som forbrugerne, efter en evaluering af udbuddet af
egenskaber og fordele ved brandet, ikke mener, de i samme grad kan finde ved nogen af konkurrenterne.
POP’s80 er derimod ikke unikke egenskaber og fordele, men elementer som også kan findes ved
konkurrenterne. Her er der to undergrupper: kategori POP’s og konkurrerende POP’s. Kategori POP’s81 er
elementer, som forbrugerne ser som essentielle inden for en bestemt produkt eller service kategori. Et
eksempel er et rejsebureau, hvor forbrugerne ikke vil opfatte det som et rejsebureau, medmindre det er
muligt at foretage fly eller hotelreservationer. Konkurrerende POP’s82 er elementer, som er designet til at
modstå eller gøre konkurrenternes POD’s ugyldige.
Med udgangspunkt i POD’s og POP’s er det muligt at undersøge Randrup Mølles muligheder for at
differentiere deres brand. POD’s er ved Randrup Mølles nye projekt specielt naturen og naturstien og den
primitive lejr ved Nørreåen, som gør at ridning ikke længere blot er ridning men noget mere specielt.
Ridning sker ved hestepensionen ikke kun på marker, folde og i ridehallen, hvor størstedelen af de
kvindelige hesteejere er vant til at færdes83, men også i Nørreådalens natur.
Kategori POP’s er her, at det er muligt at ride da Randrup Mølle ellers ikke ville passe ind under det, som
forbrugerne kender som en slags ridelejr.
Konkurrerende POP’s er, at det ved Randrup Mølle ikke vil være muligt at komme og leje en hest84, da
Randrup Mølle vil tilbyde oplevelser i naturen for hesteejere med egen hest, af hvilken grund det er
meningen, at man skal medbringe sin egen hest.
Efter at have undersøgt mulighederne for differentiering, er det muligt at fastlægge differentieringen for et
besøg eller et ophold på Randrup Mølle.
79
Kotler (2009) ”Marketing Management” s. 269 80
op.cit. 270 81
op.cit. s. 270-271 82
op.cit. s. 271 83
Bilag 4a-4h s. 72-96 84
Bilag 3a s. 68 lin. 144-145
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 33 af 39
4.3.3 Differentiering
Ovenstående undersøgelse tegner et billede af, at Randrup Mølle med sit nye projekt differentierer sig fra
langt størstedelen af konkurrenterne på en række punkter. Størsteparten af konkurrenterne tilbyder en
ridelejr eller en rideferie, som ved dem består af en lille ferie eller udflugt, som er skemalagt, hvilket vil
sige, at hver time er fastlagt, og dette tilbud henvender sig både til hesteejere og hesteinteresserede, hvor
det dog de fleste steder ikke er muligt at tage sin egen hest med men kun at leje en. Man kan ud fra
telefoninterviewene med målgruppen kvindelige hesteejere konstatere, at 3 ud af de 8 respondenter har
været af sted, da de var yngre, på en slags ridelejr, som passer ind under den type ridelejr, som
konkurrenterne udbyder. De 3 respondenter85 der har været af sted, er nu forholdsvis 20 år, 25 år og 31 år.
Da der er ingen af de ældre respondenter, der har prøvet at deltage i sådan en slags ridelejr, må man
konkludere, at fænomenet først rigtig er opstået og har vundet indpas i 1990’erne, men ikke desto mindre
er kommet for at blive. Det lader også til, at den type ridelejr som konkurrenterne tilbyder, i højere grad
henvender sig til unge piger, da de 3 respondenter alle var af sted, da de var yngre.
Randrup Mølles differentiering ligger i forvejen i, at hestepension ikke ønsker at lave skemalagte ophold for
målgruppen, samt heller ikke ønsker at henvende sig til hesteinteresserede men kun til hesteejere med
egen hest. Derudover kan det, som Randrup Mølle vil tilbyde, være et godt alternativ til de mere modne
kvinder, der ønsker at komme ud og ride i nye omgivelser uden at skulle deltage i et planlagt program, som
i virkeligheden muligvis mere henvender sig til de unge piger. Dog er det ved Randrup Mølle muligt at
tilmelde sig kurser, træning eller foredrag, hvis man ønsker at deltage i det. Et besøg eller et ophold på
Randrup Mølle kan ses som et rigtigt godt alternativ til de mere modne kvindelige hesteejere, der ønsker at
komme væk og ride i nye naturlige omgivelser samt også som et billigere alternativ end de andre ridelejrer.
Som et sidste led, efter selve analysen, er det nødvendigt at diskutere svaghederne ved de to mest brugte
teorier fra Aaker og Pine & Gilmore og se på deres indvirkning på resultatet.
85
Bilag 4c s. 80 lin. 42-50; Bilag 4b s. 78 lin. 46-50; Bilag 4d s. 83 lin. 45-53
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 34 af 39
5. Diskussion
5.1 Teoriernes svagheder og deres indvirkning på resultatet
Det er min vurdering, at Aaker i hans brandingteori har et afsenderorienteret fokus, og derfor ses
modtagerne, altså forbrugerne, ikke som vigtige medspillere der bør have en speciel indflydelse på brandet.
”An insidious problem caused by the brand image is that it lets the customer dictate what you
are. In short, it is a customer orientation gone amok. *…+ Creating a brand identity is more than
finding out what customers say they want. It must also reflect the soul and vision of the brand,
what it hopes to achieve. “86
Der vurderes, at Aaker opfatter teorien om Brand Identity Planning Model som et stærkt værktøj til at
skabe en brandidentitet dog uden yderligere indblanding fra forbrugerne og deres syn på brandet. Aaker
gør dog senere i bogen opmærksom på, at forbrugernes brand image ikke skal ignoreres, men dog heller
ikke bruges til at diktere positionen eller identiteten87.
For at prøve at undgå at det afsenderorienteret fokus har indflydelse på resultatet, er de udvalgte tiltag,
som er en del af brandidentiteten, først og fremmest blevet udvalgt på baggrund af, hvad målgruppen har
størst interesse for. Derudover har der ved skabelse af brandidentiteten også været fokus på målgruppen
og dennes holdninger.
Pine og Gilmore beskriver i deres teori om oplevelsesøkonomi, at forbrugernes opfattelse af oplevelser ofte
er vidt forskellige, da opfattelsen af oplevelserne bygger på den enkelte forbrugers erfaringsgrundlag og
involvering. Derefter prøver de med modellen Oplevelsessfærerne at give virksomheden en skabelon,
hvorfra rammerne for oplevelserne kan struktureres med det formål at skabe rammerne for de rigeste
oplevelser.
Det er min vurdering, at problemet her kan være, at hvis forbrugernes opfattelse af oplevelserne er så
forskellige, hvordan er det så muligt at strukturere dem i en model, hvor elementerne deltagelse og graden
af involvering også må være individuelle for hver forbruger.
86
Aaker op.cit. s. 70 87
op.cit. s. 181
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 35 af 39
For at prøve at undgå at brugen af teorien om Oplevelsessfærerne ikke kun bliver struktureret gætværk,
har der igen været fokus på målgruppen ved anvendelse af teorien. De tiltag, der blev udvalgt, til at skulle
afprøves i modellen, var udvalgt på baggrund af, hvad målgruppen fandt interessant, af hvilken grund man
må forvente en vis involvering i oplevelserne, da det er noget, der specifikt henvender sig til målgruppen.
Grunden til at de to teorier blev valgt som hovedteorier trods deres svagheder er, at Aaker med sin teori
tilbyder et stærkt værktøj til skabelse af brandidentiteten, da Aaker inddrager mange elementer, de
forskellige måder at se brandet på, som er effektive ved skabelse af brandidentiteten, da man kommer i
dybden og får undersøgt de mulige aspekter. Muligheden for at skabe et mere nuanceret brand er også
grunden til, at Aaker er blevet brugt frem for Jean-Nöel Kapferer, da Kapferer, efter min vurdering, ikke kan
tilbyde det samme stærke værktøj. Pine & Gilmore tilbyder indsigt i, hvad oplevelser er, og hvordan de kan
struktureres i modellen oplevelsessfærerne. Grunden til at den teori blev valgt er, at den er god til at
fremhæve oplevelsernes forskelle eller ligheder, og ved brug af modellen kan man efter intentionen om,
hvordan oplevelserne skal ”virke” få sat rammerne for oplevelserne.
Der vil i næste afsnit kort blive skitseret en idé eller en illustration til, hvad der kunne være en del af selve
udførelsen og hvordan dette produkt eventuelt kunne se ud i overensstemmelse med de udvalgte tiltag og
den skabte brandidentitet.
5.2 Idé til udførelse
Det er hensigten, at idéen til udførelsen skal bringes i bladet ridehesten, som er den fælles kanal, hvor
hesteejere mødes88. Der er i bladet mulighed for at indrykke en reklameannonce eller en artikel, af hvilken
grund valget må stå mellem disse. En artikel89 anses som det produkt, man i denne sammenhæng vil få
mest ud af. Langt størstedelen af forbrugerne har fået nok af reklamer, hvilket betyder at vi i dag er gode til
at lukke af90, hvorfor det først og fremmest kræver en reklame, der virkelig slår igennem blot for at få lidt
opmærksomhed. Det samme kunne man til en vis grad sige om artikler hvis der var tale om fx et gratisblad
eller en gratisavis, men i og med at der er tale om et blad, som hesteejerne betaler for at få ind ad døren,
og som er inden for deres interessefelt, må man forvente en vis interesse og involvering i bladet fra deres
side. Derudover kan en artikel også anskues som det rigtige valg, da den er i stand til at informere og skabe
88
Afsnittet Potentielle fremtidige kunder s. 17-18 89
Bilag 1 s. 43 90
Politiken (2010) ”Danskerne har fået nok af reklamer”
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 36 af 39
interesse for, hvem Randrup Mølle er, hvad de er kommet fra, og hvor de vil hen samt i denne
sammenhæng belyse deres tilbud til hesteejere, som derved kan skabe interesse og fungere som en slags
reklame forklædt som en artikel. Min artikel, som findes i bilag 1 s. 43, vil blot være en idé til, hvordan det
er muligt at gribe udførelsen an.
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 37 af 39
6. Konklusion
Opgaven startede med følgende problemformulering:
Formålet med opgaven er at give et bud på, hvilke oplevelser der skal være en del af et besøg eller et ophold
på Randrup Mølle med det formål at skabe de rigeste oplevelser for målgruppen kvindelige hesteejere, samt
hvorledes besøget eller opholdet skal brandes med udgangspunkt i at ville tiltrække kvindelige hesteejere.
Med udgangspunkt i empirien fra telefoninterviewene med målgruppen var det muligt at finde frem til,
hvilke tiltag der henvendte sig mest til målgruppen, hvorefter disse blev udvalgt og testet i Pine & Gilmore’s
teori om oplevelsessfærerne. Undersøgelsen vidste at tiltagene: foredrag inden for hestesporten, specielle
kurser og træning fx springkurser og dressurtræning, naturstien til ridning, samt de allerede eksisterende
tilbud til ridning, og den primitive lejr ved Nørreåen, ifølge teorien fra Pine & Gilmore kunne danne
grobund for rammerne om de rigeste oplevelser for målgruppen.
På baggrund af denne undersøgelse blev ovenstående tiltag udvalgt til at være en del af brandidentiteten
dog med mere fokus på nogle end andre. Ud fra Aaker’s teori om core- og extended identity samt value
proposition blev brandidentiteten skabt. Ved undersøgelse og gennemgang af Aaker’s teori kom det frem,
hvad den nye brandidentitet for besøget eller opholdet på Randrup Mølle burde bestå af. Det kom frem at,
naturstien og den primitive lejr ved Nørreåen var nogle tiltag der kunne tilbyde noget specielt i form af
egenskaben ridning men også merværdien fra naturen. Specielle kurser eller træning kunne tilbyde noget
ekstra udover oplevelserne i naturen og fokusset på Nørreådalens natur, og på Randrup Mølles
engagement i kvalitet for dyr og ryttere, kunne være med til at beskrive hestepensionens forskelligheder i
forhold til konkurrenter.
På baggrund af Kotler’s teori om POD’s og POP’s var det muligt at undersøge forskelle og ligheder i forhold
til konkurrenterne. Med udgangspunkt i undersøgelsen, og i overensstemmelse med empirien fra
telefoninterviewene med målgruppen, blev differentieringen, for besøget eller opholdet på Randrup Mølle,
derfor at være et godt og billigere alternativ til de mere modne kvindelige hesteejere, der har et ønske om
at komme væk fra det vante, og komme ud og ride i nye naturlige omgivelser.
Som en idé eller illustration til udførelsen blev der valgt at en artikel, udformet i overensstemmelse med de
udvalgte tiltag og den skabte brandidentitet, i bladet ridehesten, som er den fælles kanal blandt hesteejere,
var det mest hensigtsmæssige valg.
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 38 af 39
7. Perspektivering
Med udgangspunkt i de nye valgte tiltag var det muligt at give et bud på hvordan en brandidentitet for et
besøg eller et ophold på Randrup Mølle skulle se ud. Grundet opgavens begrænsede omfang var det ikke
muligt at se nærmere på et eventuelt navneskift, som i takt med den nye brandidentitet nok bør
modificeres som en del af det nye projekt. Der bør gøres opmærksom på, at hestepensionen er meget øm
overfor et eventuelt navneskift, da navnet Randrup Mølle er valgt pga. grundens fortid. Møllen har siden
1600 tallet været en del af gården, der hed Randrup, og selve vejen, hvorpå de bor, har derfor også fået
navnet Randrup Møllevej. Der bør dog i takt med den nye brandidentitet være fokus på, at Randrup Mølle
nu kan tilbyde mere end de kunne før med hestepensionen, af hvilken grund navnet også bør forandres.
Hvis en navneændring ikke ønskes vil en tilføjelse af en eller anden art være anbefalet, fx et slogan eller en
punchline, der konkretiserer, hvad Randrup Mølle nu er.
_________________________________________
Kirsten Ravn Christiansen
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 39 af 39
8. Litteraturliste
Bøger
Aaker, David A. (2010). Building strong brands. London: Pocket Books.
Andersen, Ib. (2009). Den skinbarlige virkelighed – om vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne.
4. udgave. Forlaget samfundslitteratur. Gylling: Narayana Press.
Kotler, Philip. Keller, Kevin Lane. (2009). Marketing management. 13. udgave. USA: Pearson prentice hall.
Langergaard, Luise Li. Rasmussen, Søren Barlebo. Sørensen, Asger. (2006). Viden Videnskab og Virkelighed.
Forlaget samfundslitteratur.
Pine, Joseph B. Gilmore, James H. (2009). Oplevelsesøkonomien – arbejde er teater og enhver virksomhed
en scene. Dansk udgave 2009. Århus N: forlaget Klim.
Schmitt, Bernd. (1999). Experiential marketing: How to get customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT, and
RELATE to your company and brands. New York: The free press.
Artikler
Buhl, Claus. (2008). Integreret markedskommunikation: Chapter 1.2: Branding og brandingstrategier.
Forlaget samfundslitteratur.
Kongsholm, Louise Byg. (2007). Fra barnevogn til kørestol, livsfaser og forbrug: Chapter 5: Den nye
livsfasemodel. Pej gruppen.
Lindberg, Henrik. (2009). Markedskommunikation – videregående uddannelser: Chapter 6: Segmentering,
målgruppevalg og positionering. Academica.
Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________
Side 40 af 39
Artikler fra Landbrugsavisen
Hattesen, Merete. (uge 44, 2008). Dyrevelfærd. Bragt i Landbrugsavisen: Land & Liv. Findes i Bilag 8.
Hattesen, Merete. (uge 44, 2008). Grovfoder til hestene. Bragt i Landbrugsavisen: Land & Liv. Findes i Bilag
8b.
Hattesen, Merete. (uge 40, 2008). Ridebane af lyng. Bragt i Landbrugsavisen: Land & Liv. Findes i Bilag 8c.
Hattesen, Merete. (uge 44, 2008). Velfærd for ryttere. Bragt i Landbrugsavisen: Land & Liv. Findes i Bilag 8a.
Internetsider
Den store danske. Seneste forfatter: Redaktionen Gyldendal. (2010, 17. februar). Hestesport. Lokaliseret d.
7. marts 2011: http://www.denstoredanske.dk/Livsstil,_sport_og_fritid/Sport/Hestesport/hestesport
Findes i Bilag 9.
Miljøministeriet Naturstyrelsen. (Opdateret 2011, 28. januar). Nørreådalen. Lokaliseret d. 10. april 2011:
http://www.naturstyrelsen.dk/Naturoplevelser/Beskrivelser/Fjordlandet/Noerreaadalen/ Findes i Bilag 10.
Hestepension Randrup Mølle. Lokaliseret d. 15. november 2010:
http://www.randrupmolle.dk/index.asp?page=1 De forskellige sider fra hjemmeside, der bliver brugt i
opgaven, findes i Bilag 7-7g.
Politiken. Benner, Torben. (2010, 17. december). Danskerne har fået nok af reklamer. Lokaliseret d. 1. maj
2011: http://politiken.dk/kultur/tvogradio/ECE1144692/danskerne-har-faaet-nok-af-reklamer/