QTCL - Tiffany

5/13/2018 QTCL - Tiffany - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/qtcl-tiffany 1/40

Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY TIFFANY & CO

I. Giới thiệu về công ty Tiffany & Co:

1. Lịch sử hình thành và phát triển

Lịch sử giai đoạn đầu:

Lịch sử của công ty Tiffany & Co., bắt đầu từ năm 1837 khi Charles LewisTiffany và người bạn từ thuở ấu thơ John Young lên New York City để mở một cửa hàng

chuyên bán những món đồ đắt tiền, chỉ có một không hai, với số vốn 1,000 mỹ kim do

cha ông cho mượn. Một trong những đặc điểm của cửa hàng này là tất cả món đồ trong

tiệm đều có ghi giá bán rõ ràng và yêu cầu không trả giá. Trong ngày đầu tiên, ông chỉ

bán được 4.9 mỹ kim, nhưng sang đến những ngày sau đó thì khách hàng nô nức kéo đến

cửa tiệm của ông để tìm mua những món đồ lạ, không hề thấy bày bán ở nơi khác.

Năm 1841 Tiffany và Young đã có thêm một đối tác, JL Ellis, và cửa hàng đượcđổi tên thành Tiffany, Young & Ellis. Vào năm 1845, cửa hàng bắt đầu bán những trangsức thật và trở thành cửa tiệm bán đồ hoàn thiện nhất thành phố lúc bấy giờ. Năm 1847,các món đồ bằng bạc được đưa vào làm sản phẩm cho cửa hàng. Ngoài các mặt hàng chủyếu, Tiffany còn bán thêm đồng hồ, đồ trang trí, huy hiệu, nước hoa, các món đồ chămsóc tóc và da, đồ dùng cho bữa ăn và những thứ lặt vặt khác.

Vốn do người cộng tác mới góp vào giúp Young có thể đi Paris mua đồ và sau đóthành lập chi nhánh tại đây. Khi chế độ quân chủ Pháp bị lật đổ vào năm 1848, Young đãmua lại vương miện, một số trang sức. Sau đó ông đem trưng bày số trang sức đó vàkiếm được một khoản lợi nhuận. Năm 1851, lần đầu tiên ông giới thiệu dòng bạc cao cấp

với tiêu chuẩn 925/1000 tại Mỹ. Năm 1852, ông kí hợp đồng cung cấp bạc độc quyền choJohn C.Moore. Năm 1853 Tiffany lên nắm quyền kiểm soát công ty và đổi tên thànhTiffany & Co.

Trong suốt thời kì nội chiến, công ty ông trở thành nguồn cung cấp kiếm, cờ vàdụng cụ dùng cho phẫu thuật, nhập khẩu súng ống, đạn dược. Trong khoảng thời gianvàng son sau đó, công ty phải đối mặt với vấn đề tìm nguồn trang sức để đáp ứng nhu cầuđang lên của khách hàng. Vào lúc bấy giờ công ty đang thống trị thị trường trang sức bạccủa Mỹ. Phân xưởng Moore cũng trở thành một phần của công ty.

Năm 1867 Tiffany đã sớm khẳng định tên tuổi của mình với toàn thế giới khi là

công ty Mỹ đầu tiên đoạt giải thưởng nhà chế tác bạc đẹp nhất tại triển lãm ParisExposition Universelle. Không lâu sau đó, nó trở thành người thiết kế trang sức cho hầuhết vua chúa Châu Âu. Các khách hàng chính của công ty là tầng lớp giàu có đang nở rộtại Mỹ. Tiffany thỏa mãn cho tất cả bọn họ bất kể các ham muốn cầu kì hay khác thườngđến thế nào. Đỉnh điểm của sự kì quái này diễn ra khi Diamond Jim Brady đặt hàngTiffany làm cho mình chiếc bình bằng vàng nguyên kê trong phòng ngủ cho LillianRussell với một con mắt lồi lên tại tâm đáy bình. Theo ước tính năm 1878, Tiffany nắmtrong tay một lượng đá quý có trị giá 40 triệu đôla. Trong số đó có cả viên kim cươngvàng 128.54 carats. Viên kim cương này hiện nay vẫn được lưu giữ tại cửa hàng của côngty đặt tại Newyork.

Năm 1894, một nhà máy được thiết lập tại New Jersey, Forest Hill và sau đó xápnhập bởi Neward để sản xuất đồ bạc, văn phòng phẩm và hàng hóa bằng da. Năm 1902,

Nhóm 10 - 1 -




Chales Tiffany qua đời để lại một số lượng bất động sản ước tính khoảng 35 triệu đôla.Công ty Tiffany lúc này đã trở thành công ty lừng danh thế giới với số vốn hơn 2 triệumỹ kim (một con số khổng lồ vào đầu thập niên 1900) và được coi là công ty kim hoànhàng đầu ở vùng Bắc Mỹ. Ông Tiffany cũng là một trong những nhà sáng lập Hội NghệThuật tại New York và cũng đóng góp rất nhiều vào việc điều hành bảo tàng việnMetropolitan Museum of Art. Louis Comfort Tiffany (1848-1922) về sau trở thành mộtnhà vẽ kiểu lừng danh thế giới chuyên về đồ kim hoàn, thảm, chụp đèn bằng kiếng ghéplại. Các tác phẩm của ông được cá nhân cũng như các viện bảo tàng sưu tập và trưng bàykhắp nơi trên thế giới. Năm 1905 cửa hàng đã chuyển về tòa nhà góc đường đại lộ 5 đượcthiết kế bởi Stanford White.

Doanh thu của Tiffany tăng từ 7 triệu năm 1914 to 17.7 triệu đôla vào năm 1919.Con số này hiếm khi đạt đến vào những thập niên 1920 giúp cho lợi nhuận của công tygiữ ở mức cao và cổ tức tăng đều đặn. Nếu mua một cổ phần vào năm 1913 là 600 đôlathì nó vẫn sẽ có cùng giá trị vào năm 1929.

Vượt qua khủng hoảng: 1929 - 1960

Năm 1929 xảy ra sự cố trên thị trường chứng khoán. Doanh thu của Tiffany giảm45% còn 8.4 triệu đôla vào năm 1930, giảm 37% còn 5.4 triệu đôla vào năm 1931, và45% còn 2.9 triệu đôla vào năm 1932, khi chính quyền liên bang áp đặt 10% thuế bổsung vào thuế môn bài đánh cho mặt hàng trang sức. Công ty buộc phải sa thải nhân viênvào các năm 1933, 34, 35, 38 và 39. Công ty mất gần 1 triệu đôla mỗi năm trong suốtthập kỉ này nhưng ngân quĩ dự trữ của nó chưa bao giờ ngừng trả cổ tức đợt nào, mặt dùcó giảm đi 5 đôla trên một cổ phần vào năm 1940. Trong năm đó 3.6 triệu đôla được lấytừ dự trữ để duy trì hoạt động kinh doanh, cửa hàng tại London buộc phải đóng cửa.

Cũng trong năm 1940, Tiffany chuyển đến số 57 đại lộ 5 nơi mà công ty đã chi ra

2.5 triệu đôla để xây dựng tòa nhà bảy tầng được thiết kế bởi Cross & Cross. Đây là tòanhà đầu tiên được trang bị đầy đủ máy lạnh ở New York. Louis de B. Moore kế vị chamình là chủ tịch trong năm đó. Trong Thế chiến II, nhà máy Newark (nơi chuyên làmdụng cụ phẫu thuật trong suốt Thế chiến thứ nhất) được dùng chủ yếu để cung cấp cácsản phẩm dành cho quân sự. Nơi đây đã tạo ra các bộ phận có độ chính xác cao cho súng

phòng không (còn được dùng cho cuộc chiến tranh Triều Tiên sau này) và các khối chuẩncho máy bay.

Vận may đã giúp công ty hồi phục được phần nào trong thời kì này, nhưng thunhập trong năm 1949 chỉ đạt đến 19,368 đôla. Lợi nhuận thuần chỉ chỉ đạt 14.787 đôla

vào năm 1952, khi các cửa hàng tại Paris bị đóng cửa, và 24.906 đôla năm 1953. Doanhthu 7 triệu đôla vào năm 1955 không nhiều hơn so với những gì nó đạt được vào giaiđoạn 1914. Phong cách quản lý bảo thủ và lạc hậu của công ty đã bị các cổ đông chỉ trích.Một trong số đó là Harry Maidman - một người môi giới bất động sản bị hấp dẫn bởi hợpđồng thuê dài hạn của trụ sở chính công ty. Ông ta đã ông thầm bán đi 30% cổ phần.

Năm 1955, cùng với việc từ chối vị trí trong ban giám đốc Maidman bán lại cổ phần củamình cho công ty Bulova Watch. Để ngăn chặn Bulova Watch nắm quyền kiếm soát,những người thừa kế của Tiffany và các cộng sự đã bán đi 51% cổ phần ước tính 3.8 triệuđôla cho Hoving Corp.

Walter Hoving, người đã nhanh chóng trở thành chủ tịch và giám đốc điều hành

của Tiffany, báo cáo với General Shoe Corp (sau này là Genesco, Inc), trong đó đã chiasẻ một phần lớn công ty riêng của mình vào năm 1956. Ông ta vẫn không giành được

Nhóm 10 - 2 -




quyền kiểm soát các cửa hàng của công ty cho đến năm 1961, khi ông triệu tập một nhómnhà đầu tư mua lại cổ phần Genesco and Bulova. Tuy nhiên, Hoving ngay sau đó đánhdấu việc giảm giá đầu tiên trong lịch sử của Tiffany nhằm cho đi toàn bộ những hàng hóamà ông ta cho rằng sặc sỡ và tầm thường. Ông ta ngừng bán những chiếc nhẫn kimcương cho đàn ông cũng vì lý do này và cũng cho ngừng bán hàng hóa da, đồ cổ, đĩa bạc,đồ đồng vì nó không đáng là sự chú ý của Tiffany.

1960 - 1970: Tập trung vào "Thẩm mỹ"

Vào giai đoạn này, Hoving tuyển mộ một nhóm những nhà thiết kế tài năng để tạora một tiêu chuẩn mới về chất lượng cho sản phẩm của Tiffany. Jean Schlumberger đượcthuê để thiết kế những đồ trang sức tốt nhất và đắt giá nhất cho công ty. Henry Platt mở rộng đội ngũ nhân viên cho xưởng trang sức từ 60 lên 80, và sau đó đưa vào thêm cácnhà thiết Elsa Peretti, Angela Cummings, and Paloma Picasso để tạo ra những đồ trangsức chỉ dành riêng cho Tiffany. Van Day Treux, giám đốc thiết kế mới, đã làm hồi sinhlại những sản phẩm bạc cao cấp mạ vàng, các mẫu đĩa bạc cũ và cho thêm vào dòng sản

phẩm china mới. Gene Moore được giao nhiệm vụ sửa sang hình thức cho cửa hàng. Ôngmất gần như 40 năm để tạo nên cách thức trưng bày nổi bật và cuốn hút.

“Thẩm mĩ nếu hiểu đúng nghĩa, doanh thu sẽ luôn tăng”, Hoving đã phát biểu rấtdứt khoát. Nhằm mở rộng thêm cơ sở khách hàng của mình, cửa hàng đã đưa thêm hàngnhững hàng hóa chất lượng vẫn cao nhưng giá thấp hơn như vòng đeo chìa khóa chỉ vớigiá 3.5 đôla. Vào đầu thập niên 1960 một phần ba khách quen của cửa hàng sống ở cáchđó 100 dặm hoặc xa hơn. Một trong nhiều thư kí bán hàng lâu năm của công ty nói rằng,"Có thể nhận thấy rằng có những khách hàng ở đây có những cái tên mà ngay cả tôi cũngkhông biết". Một cửa hàng San Francisco đã được mở vào năm 1963, và các chi nhánh tạiChicago, Houston, Beverly Hills, và Atlanta cũng lần lượt được thành lập ngay sau đó.

Bảng cân đối kế toán đã phán ánh sự quay vòng của Tiffany. Doanh thu hằng nămđạt 21.9 triệu đôla trong năm tài chính 1966 (tính đến 31/1/1967). Lợi nhuận thuần tănglên mỗi năm, từ 173,612 đôla năm 1955 lên 1.7 triệu đôla năm 1966. Năm đó gần 65

phần trăm doanh thu của Tiffany đến từ trang sức, 18 phần trăm từ bạc, 14 phần trăm từđồ sứ và thủy tinh, và 3 còn phần trăm từ văn phòng phẩm (khắc, không in) và các mặthàng đặc biệt khác. Công ty làm tất cả những đồ trang sức kim cương và một phần nhỏtrang sức bằng vàng tại chính cửa hàng tại đại lộ 5 của mình. Hầu như tất cả đều đượcthiết kế bởi đội ngũ nhân viên của mình. Gần như tất cả bạc cao cấp của công ty (được

phân phối tại 150 đại lý nhượng quyền cũng như các cửa hàng Tiffany) cũng đã được độingũ nhân viên thiết kế, và 85 phần trăm được sản xuất tại nhà máy Newark. Các sản

phẩm sứ và thủy tinh đều được làm theo tiêu chuẩn kĩ thuật của công ty. Catalog chínhđầu tiên của công ty (miễn phí đến năm 1972) hoàn toàn được in màu.

Quyền sở hữu mới 1970 - 89

Tình hình kinh doanh tiếp tục phát triển vào những năm 1970. Doanh thu gia tăngtừ $23 triệu năm 1970 lên $35.2 triệu năm 1974. Thu nhập thuần vượt qua con số $1 triệunăm 1972 và đạt đến $2.1 triệu vào năm sau đó. Tháng 11/1978 Tiffany & co được báncho Avon Products Inc - công ty sản xuất và phân phối mĩ phẩm hàng đầu thế giới.Doanh thu của Tiffany đã lên tới $60.2 triệu và lợi nhuận ròng khoảng $4 triệu trong nămtài chính trước đó. Hoving vẫn là chủ tịch và giám đốc điều hành cho đến cuối năm 1980,

khi ông về hưu. Avon dành $53 triệu để mở cửa hàng Tiffany tại Dallas và Kansas, mở rộng các đơn đặt hàng trực tiếp email của mình, giới thiệu thẻ tín dụng của Tiffany, đơn

Nhóm 10 - 3 -




giản hóa và tin học hóa hoạt động của công ty. Tuy nhiên, tỷ lệ lợi nhuận hoạt động trêndoanh thu của công ty giảm từ 17,6 phần trăm đến 6,5 phần trăm giữa 1979 và 1983, chủyếu là bởi vì nó đã cố gắng để cạnh tranh với các cửa hàng bách hóa bán đồng hồ, đồ sứvà đồ thủy tinh lãi thấp. Môt bài báo Newsweek 1984 chỉ ra rằng cửa hàng tại đại lộ 5này đã đưa rất nhiều mặt hàng rẻ tiền, điều này làm nó đã bắt đầu trông như Macy's trongthời gian giảm giá, và có nhiều khách hàng đã phàn nàn về sự giảm đi của chất lượng vàdịch vụ. Tháng 8/1984 Avon chấp thuận bán Tiffany cho một nhóm nhà đầu tư mà đứngđầu là William R. Chaney với giá $135.5 triệu tiền mặt. Công ty đã chỉ kiếm được$984,000 vào năm 1983 với doanh thu $124.200.000.

Dưới sự quản lý mới Tiffany & Co được định hướng lại. Công ty tìm cách trấn ancác khách hàng của mình rằng sự tinh tế của Tiffany vẫn được bảo tồn. Công ty cũng cắtgiảm chi phí bằng cách đóng cửa nhà máy Newark và cửa hàng của mình tại Kansas, cắtgiảm nhân viên, và bắt tay vào một chương trình để bán buôn trang sức, đồ bạc của mìnhvà dòng sản phẩm da đã được khối phục dưới sự quản lý của Avon. Tiffany mất đi $5.1triệu năm 1984 và $2.6 triệu năm 1985, chủ yếu là vì vay nặng lãi để thanh toán Avon,

nhưng vào năm 1986 công ty đã thu được $6.7 triệu với doanh thu thuần $182.5 triệu, dù phải chi ra $9.1 triệu để trả lãi Trong năm 1987 công ty đã kiếm được $16.8 triệu vàdoanh thu thuần là $230.5 triệu.

Tiffany & Co trở lại sàn giao dịch vào năm 1987 nâng số vốn lên $103.5 triệu bằng việc bán 4.5 triệu cổ phần trong cổ phần thường. Khoảng $43 triệu trong tổng sốnày được dùng để thanh toán gần như tất cả các khoản nợ chưa thanh toán của công ty.Công ty lúc này không còn sở hữu tòa nhà tại đại lộ 5 cũng như mảnh đất tại khu vực đómà nó phải mua lại $2 triệu vào năm 1963.

Nước hoa của Tiffany được giới thiệu vào năm 1987 với giá $220 trên 1 once và

được tiếp thị đến các cửa hàng bách hóa trên toàn đất nước. Khăn len và lụa cũng đượcgiới thiệu trong năm này, ngay sau đó không lâu cà vạt đã được thêm vào, và dòng sản phẩm túi xách, bóp, ví, cặp đựng tại liệu cũng được mở rộng. Cửa hàng tại London đãđược mở lại vào năm 1986, cửa hàng ở Munich và Zurich mở cửa năm 1987 và 1988. Đểtạo điểm nhấn cho sự tráng lệ vào năm 1988 Tiffany đã trưng bày trong năm cửa hàngcủa mình bộ sưu tập bao gồm 22 món nữ trang độc đáo được làm bởi xưởng của mình vớigiá trị hơn $10 triệu. Trưng bày tất cả nhưng chỉ bán một phần. Có lẽ đó là nghịch lýnhưng lại có ích, điểm nhấn của Tiffany vào tính sang trọn, xa hoa đã thu hút được côngchúng, hơn 25000 người đã đến thăm cửa hàng vào thứ bảy trong mùa lễ.

Năm 1990 vào sau đó:

Số lượng catalog gởi qua đường bưu điện của Tiffany đạt đến 15 triệu vào năm1994. Những ấn phẩm này được xem như là các công cụ tạo nên quảng bá cho hình ảnhvà tăng doanh số cho cửa hàng cũng đồng thời là nguồn lợi nhuận cho chính chúng. Cácnỗ lực tiếp thị trực tiếp của công ty cũng bao gồm cả hình thức bán từ doanh nghiệp đếndoanh nghiệp và catalog quà tặng doanh nghiệp mỗi năm. Khách hàng doanh nghiệpmua sản phẩm của Tiffany để làm quà tặng, dịch vụ chăm sóc nhân viên, quà thưởng chothành tích tốt, quà để khích lệ khách hàng và quà cho các mục đích khác.

Viễn Đông cũng đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển của Tiffany.Mitsukoshi Ltd, “Chuỗi cửa hàng bán đồ cao cấp của Nhật Bản," đã kiếm được $ 26.5

triệu từ các sản phẩm của Tiffany trên $ 290 triệu doanh thu năm 1988 khi họ bắt đầu đưacác sản phẩm của Tiffany vào cửa hàng của mình. Tiffany's đã mở hai cửa hàng tại Hồng

Nhóm 10 - 4 -




Kông trong năm 1988 và 1989, cái thứ ba ở Đài Loan vào năm 1990, và cái thứ 4 tạiSingapore vào năm 1991.

Năm 1992 đánh dấu thêm một năm giảm sút nữa của Tiffany do hai nguyên nhân.Doanh số bán của Mitsukoshi giảm xuống 35% và bị ảnh hưởng bởi cuộc suy thoái,người tiêu dùng Nhật cắt giảm chi tiêu làm cho các cửa hàng lưu lại một lượng tồn khó

trên mức cần thiết. Những nguyên nhân này cùng với sự suy thoái kinh tế 1990-1991 ở Mỹ buộc Tiffany tái lập vào việc bán hàng công chúng một lần nữa. Một chiến dịchthông tin mới nhấn mạnh rằng giá trị mua sắm trung bình cho các sản phẩm của Tiffanylà dưới $200 và các chiếc nhẫn đính hôn kim cương sẽ bắt đầu từ mức giá $850. Để đảm

bảo cho công ty tránh khỏi việc tụt vị trí then chốt trên thị trường, công ty vẫn tiếp tụcduy trì hình tượng đẳng cấp thông qua việc phát phát các tập sách liên quan đến sản phẩmTiffany và trưng bày trong các cửa hàng. Tránh việc xem Tiffany là một cơ sở sản xuấthàng xa xỉ, Chaney đã miêu tả Tiffany như là một công ty dẫn đầu về thiết kế cung cấpnhững sản phẩm chất lượng với mức giá cạnh tranh.

Điều này chứng tỏ chiến dịch tiếp thị đã thành công khi doanh thu của Tiffanytăng lên đến $682.8 trong năm 1994, nhờ tỉ lệ tăng trưởng từ các nhà bán lẻ quốc tế. Đếngiữa năm 1995 Tiffany đã có 18 cửa hàng bán lẻ tại Mỹ. Trên phương diện quốc tế, côngty thành lập cửa hàng ở cả London và Tokyo. Năm 1995, Bảo tàng Louvre đã tôn vinhnhà thiết kế của Tiffany là Jean Schlumberger sau khi ông chết, đây là lần thứ ba bảotàng tôn vinh một nhà thiết kế trang sức. Tiffany tăng trưởng liên tục qua 2000 đến 2007,công ty hoạt động với 64 cửa hàng Tiffany & Co tại Mỹ và 103 cửa hàng Tiffany & Coquốc tế bao gồm các địa điểm ở Đông Á, Châu Âu, và Trung Đông.

Năm 2008 vừa rồi viện nghiên cứu tầng lớp thượng lưu Mỹ có trụ sở tại NewYork đá tiến hành khảo sát dựa trên mạng lưới 500 khách hàng có mức giá trị tài sản bình

quân 15.1 triệu USD về bình chọn 20 thương hiệu trang sức xa xỉ nhất. Các khách hàngđá xếp hạng trang sức xa xỉ dựa trên 4 tiêu chí đó là: Chất lượng cao cấp, độc nhất, mứcđộ phổ biến địa vị xã hội và dịch vụ khách hàng tốt nhất. Công ty đứng ở vị trí thứ nămtrong số 10 thương hiệu trang sức hàng đầu thế giới.

2. Sứ mệnh và viễn cảnh

a. Viễn cảnh:

Charles Lewis Tiffany founded Tiffany & Co. with the vision of making qualityitems that would be desired by a discerning group who sought luxury from the items they

bought.

Viễn cảnh của Charles Lewis Tiffany thành lập Tiffany & co là tạo ra nhữngsản phẩm chất lượng dành cho những ai khát khao theo đuổi sự sang trọng, xa hoatừ những sản phẩm mình mua.

b. Sứ mệnh:

Tiffany & co seeks to enrich the lives of its customers by creating enduring objectsof extraordinary beauty that will be cherished for generations.

Tiffany & co theo đuổi việc làm phong phú cuộc sống các khách hàng của mìnhthông qua việc tạo nên những sản phẩm dài lâu với vẻ đẹp độc đáo và sẽ được yêu mến

cho các thế hệ.

Nhóm 10 - 5 -




Sứ mệnh sản phẩm của chúng tôi là sản xuất ra những sản phẩm với thiết kế vĩnhcửu sử dụng những nguyên liệu tinh khiết nhất và thể hiện sự tinh tế nhất. Các sản phẩmcủa chúng tôi đại diện cho thế giới của sự tinh tế. Các sản phẩm của Tiffany mang đậm

phong cách và vượt lên trên cả xu hướng của thời trang. Chúng đem đến cho khách hànggiá trị dài lâu và mang vẻ đẹp, sự hứng thú từ thế hệ này sang thế hệ khác.

Sứ mệnh về dịch vụ của chúng tôi là được công nhận mang lại sự ấm áp, thanhlịch và hiệu quả. Chúng tôi sẽ tiến hành tư vấn, chia sẻ các kiến thức chuyên môn và xâydựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng của mình. Chúng tôi sẽ luôn luôn thực hiệnđúng các cam kết.

Các sứ mệnh của chúng tôi với các bên liên quan phản ánh các cam kết của mìnhvới các nhân viên, cổ đông và cộng đồng ủng hộ cho chúng tôi. Đối với nhân viên củamình, chúng tôi sẽ tạo nên một môi trường để công nhận và khen thưởng cho sự sáng tạo,sáng kiến và cống hiến và tôn trọng tính đa dạng, phẩm cách và các giá trị chia sẻ của tậpthể và gia đình. Chúng tôi sẽ tuân theo các luật, phong tục tập quán và giá trị của cáccộng đồng địa phương và làm giàu cho cộng đồng thông qua sự tham gia của nhân viênvới vai trò công dân trong xã hội và sự ủng hộ tài chính của mình cho nguyện vọng cộngđồng. Đối với các cổ đông, chúng tôi nhắm đến việc tạo ra thu nhập tài chính cao hơn vớiviệc kinh doanh, kiểm toán và các thông lệ đạo đức thể hiện sự nhất quán và minh bạch.

Mục đích cốt lõi:

Mục đích cốt lõi là lý do tồn tại của tổ chức. Nó làm động lực cho công ty thựchiện các hoạt động của mình. Đối với Tiffany đó là “The purpose of Tiffany is to offer the world the best jewelry with high quality to display the nobleness and the great tiffanyheritage”, tạm dịch “Mục đích của Tiffany là đem đến cho thế giới trang sức tốt nhất vớichất lượng cao thể hiện sự cao quý và di sản tuyệt vời của Tiffany”. Tiffany luôn muốn

đem đến những trang sức chất lượng nhất, tôn vinh vẻ đẹp sự cao quý và thể hiện nhữnggì mà nó làm tốt nhất. Bởi Tiffany luôn tin rằng vẻ đẹp sẽ làm giàu cho cuộc sống. Chodù là trong bất kì thời điểm nào dù tốt hay xấu mọi người đều tìm đến vẻ đẹp và niềmvui.

Giá trị cốt lõi:

quality, craftsmanship and design excellence

Chất lượng, Kĩ nghệ và Hoàn hảo trong thiết kế.

Giá trị cốt lõi là niềm tin lâu dài của một tổ chức. Nó là một nhóm nhỏ các nguyên lý

hướng dẫn ngàn đời. Đối với Tiffany & co những giá trị họ luôn gìn giữ đó là Chất lượngcao, Kỹ nghệ cao và sự hoàn hảo trong thiết kế.

Thành lập cách đây hơn 170 năm dù đã trải qua nhiêu thăng trầm công ty vẫnkhông xa rời chúng mà vẫn luôn gìn giữ. Công ty luôn tỉ mĩ trong quá trình lựa chọnnguyên liệu với tiêu chuẩn tinh khiết nhất để tạo ra các sản phẩm của mình. Sự tuyển lựanày đã đem đến làm cho người sáng lập Tiffany được xem là “vua của kim cương”.Tiffany là công ty đầu tiên đưa ra tiêu chuẩn bạc cao cấp 925/1000 và tiêu chuẩn bạchkim cho ngành trang sức tại Mỹ.

Các sản phẩm của công ty luôn đi cùng với những kỹ nghệ cao trong chế tác. Bản

thân người sáng lập đời đầu của công ty đều là những nghệ nhân nên họ luôn chú trọngđến sự tinh tế trong chế tác. Độ tinh xảo trong kỹ nghệ chế tác của Tiffany được thế giới

Nhóm 10 - 6 -




ghi nhận khi đạt giải nhất tại hội nghị đấu xảo Pari năm 1867 cho những chiếc thìa bạcchạm trổ cầu kì. Các viên kim cương trên các sản phẩm trang sức của Tiffany luôn đượccắt một cách khéo léo để tạo nên độ phản chiếu cao nhất và tạo nên vẻ đẹp lộng lẫy hơn

bao giờ hết. Hơn thế nữa sự kỹ nghệ còn thể hiện sự tận tâm của những người thợ đối vớicác khách hàng sử dụng các sản phẩm của họ.

Sự hoàn hảo trong chế tác thể hiện ở sự kết hợp hài hòa giữa ý tưởng và tính mỹthuật trên từng sản phẩm. Người sáng lập ra công ty đã luôn tin tưởng rằng một thiết kếhoàn hảo sẽ đem đến sự thành công trong kinh doanh. Các thiết kế gia của Tiffany luônluôn sáng tạo, cải tiến các thiết kế nhằm đem đến cho khách hàng những gì độc đáo vàmới mẻ. Những gì họ muốn đem đến không chỉ là những sản phẩm đẹp mà còn chứađứng trong đó giá trị nghệ thuật mang giá trị dài lâu và sẽ được yêu mến qua nhiều thếhệ.

Hình dung tương lai:

to be recognized as the world’s most respected and successful designer,

manufacturer and marketer of the finest jewelrylà trở thành nhà thiết kế, phân phối và tiếp thị được công nhận, tôn trọng và thành

công trên toàn thế giới về các sản phẩm trang sức tốt nhất.

II. Môi trường bên ngoài

1. Môi trường vĩ mô:

1.1. Môi trường kinh tế:

Theo báo cáo UCLA Anderson Forecast do Trường Quản lý thuộc Đại họcCalifornia, Mỹ thực hiện, kinh tế Mỹ sẽ thoát khỏi suy thoái với mức tăng trưởng GDP

2% trong quý 3 và quý 4 năm nay nhờ hoạt động sản xuất gia tăng của các doanh nghiệp.Các nhà nghiên cứu thực hiện bản báo cáo này dự báo, kinh tế Mỹ tăng trưởng 2,1%trong quý 3 năm 2009, tăng 2,3% trong quý 4 tới, và tăng bình quân 2% trong năm 2010.“Tới cuối năm 2010, tốc độ tăng trưởng kinh tế Mỹ có thể sẽ được cải thiện đáng kể, lênmức 3%”, báo cáo viết. “Mặc dù giai đoạn suy thoái tồi tệ nhất trong 7 thập kỷ có thể đãchấm dứt trong quý này, những ảnh hưởng tiêu cực của nó sẽ còn kéo dài sang thập kỷtới”, báo cáo UCLA Anderson Forecast nhận định. Theo báo cáo này, ở nhiều thời điểmtrong năm 2010 và thậm chí trong vài năm tới, cả người tiêu dùng và các doanh nghiệp ở nước này sẽ tập trung vào việc điều chỉnh tình hình tài chính của mình. Cùng với đó, hoạtđộng tín dụng vẫn sẽ bị hạn chế. “Không chỉ các định chế tài chính ngại cho vay, mà

người tiêu dùng và doanh nghiệp cũng ngại vay”, báo cáo viết.Môi trường kinh tế: 4 nhân tố quan trọng của nền kinh tế ảnh hưởng đến hoạt động

của công ty trong ngành là : tỉ lệ tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỉ giá hối đoái, tỉ lệ lạm phát.

Tỉ lệ tăng trưởng kinh tế : Theo phân tích ở trên, mặc dù giai đoạn suy thoái cóthể đã chấm dứt trong quý này, những ảnh hưởng tiêu cực của nó sẽ còn kéo dài sangthập kỷ tới. Hệ quả là ở nhiều thời điểm trong năm 2010 và thậm chí trong vài năm tới,cả người tiêu dùng và các doanh nghiệp ở nước này sẽ tập trung vào việc điều chỉnh tìnhhình tài chính của mình. Điều này có tác động tiêu cực đến công ty vì sản phẩm chính của

công ty là mặt hàng trang sức- mặt hàng mà bản thân đã là mặt hàng xa xỉ. Hơn nữa, viễncảnh của công ty lại nhắm vào những khách hàng tìm kiếm sự xa hoa.

Nhóm 10 - 7 -




Lãi suất : FED đã liên tục 4 lần cắt giảm lãi suất từ 5,25% xuống còn 3%. Trongkỳ họp vào ngày 18/3/2008, FED tiếp tục cắt giảm lãi suất xuống còn 2,5%, thậm chícòn 2,25%. Đây là dấu hiệu tốt cho công ty, giúp công ty có thể vay tiền để mở rộng sảnxuất.

Tỉ giá hối đoái : ảnh hưởng đến tính cạnh tranh của công ty của công ty và ảnh

hưởng đến giá nguyên liệu đầu vào. Khi USD giảm giá, hàng hoá của các công ty nội địatrở nên rẻ hơn, có sức cạnh tranh với các công ty nước ngoài khác với điều kiện giá báncủa các công ty nước ngoài tính bằng ngoại tê. Bên cạnh đó, các công ty trong nội địa Mĩ cũng phải tốn nhiều USD hơn để nhập khẩu nguyên liệu đầu vào khi USD giảm giá sovới các đồng tiền khác.

Tỉ lệ lạm phát : Cục dự trữ liên bang liên tục cắt giảm lãi suất song song với cungứng tiền mặt. Đây là nguyên nhân chính của lạm phát Mĩ tăng. Lạm phát năm 2008 là4.1%, là mức lạm phát kỉ lục. Đến tháng 9/2009 tỉ lệ này giảm còn 3.5%. Với tỉ lệ lạm

phát cao như vậy làm cho giá cả các nguyên liêu đầu vào là kim loại quý và đá quý có xuhướng gia tăng đặc biệt là giá vàng nên sẽ gây ra suy giảm lợi nhuận của công ty. Tuynhiên theo số liệu cho thấy tỉ lệ lạm phát đang có chiều hướng giảm nên đây là dấu hiệuđáng mừng cho công ty vì lạm phát giảm thì giúp công tác hoạch định và chọn phương ánkinh doanh trở nên chính xác hơn.

Tóm lại, công ty phải đối mặt với đe doạ về yếu tố tăng trưởng kinh tế, tỉ lệ tiếtkiệm cá nhân. Công ty có thể có cơ hội về yếu tó lãi suất, tỉ lệ lạm phát.

1.2 Môi trường công nghệ:

- Các nhà nghiên cứu Hoa Kỳ đã tiến được bước dài – nghiên cứu công nghệ sảnxuất kim cương ngày càng hoàn chỉnh và giá rẽ hơn. Với công nghệ mới kim cương được

chế tạo sẽ cho kích thước, hình dáng tùy ý và không bị hạn chế.Tổ nghiên cứu do Russel Hemley đứng đầu thuộc trường đại học Carnghi

Washington đã chế tạo kim cương trong lò phản ứng lắng đọng hóa học pha khí (CVD),trong đó các nguyên tử cacbon của khí đọng lại trên bề mặt, tạo thành các tinh thể kimcương. Công nghệ CVD cho phép gia tăng nhanh kích thước kim cương, song do còn sóttạp chất từ khí nên làm cho kim cương có màu nâu.

Để khắc phục nhược điểm này có thể khắc phục bằng phương pháp gia công nhiệtđộ cao dưới áp lực cao, thường gọi phương pháp ủ.

Hiện nay Hemly cùng các cộng tác viên đáng phấn đấu để tăng giới hạn kích

thước kim cương. Họ dùng vi sóng để nấu kim cương trong plasma hydro ở nhiệt độ2200 0C, nhưng với áp suất thấp. Và bây giờ kích thước kim cương chỉ phụ thuộc vàokích cỡ của lò vi sóng.

Thành tựu lớn nhất cho phép chúng ta tiến hành sản xuất kim cương theo ý muốnvà phẩm chất quang học cao. Trong khi đó các lò vi sóng giá rất rẽ so với thiết bị làmviệc khi áp suất cao. Kỹ thuật mới này đem lại hiệu quả rất cao, kim cương tổng hợpđược thu nhận có hàm lượng tạp chất rất nhỏ so với những kim cương thiên nhiên. Đã tìmra phương pháp làm sạch kim cương để cho nó có khả năng tán xạ lớn đối với lase.

Công nghệ mới để ủ kim cương ở áp suất thấp và nhiệt độ trên 2000 độ là thành

tựu lớn nhất trong lĩnh vực kỹ nghệ đá quý. Công nghệ này cho phép chế tạo và buôn bánvới giá phải chăng những viên kim cương kích thước lớn với phẩm chất cao. Trên thế

Nhóm 10 - 8 -




giới hiện này mỗi năm khai thác 20 tấn kim cương thiên nhiên, nhưng với công nghệ mớicó thể sản xuất khoảng 600 tấn.

Kim cương tổng hợp có thể được sử dụng trong lĩnh vực các công nghệ cao nhưtrong lase và các ổ đỡ chịu áp lực cao.

Điều này tạo ra một cơ hội lớn cho công ty Tiffany có thể chế tạo ra sản phẩm với

giá cả phải chăng với những phẩm chất cao.- Công nghệ thông tin và viễn thông

Ngày nay cuộc cách mạng công nghệ thông tin và viễn thông diễn ra một cách sôiđộng đang tác động trực tiếp và sâu sắc đến mọi hoạt động kinh tế xã hội của hầu hết cácquốc gia trên thế giới đồng thời nó đang mở ra một thời kỳ mới của nhân loại trước khi

bước vào thiên niên kỷ thứ 3. Càng về những năm gần đây xuất hiện ngày càng nhiều loạihình kinh doanh mới hoạt động trên các mạng truyền thông số và đặc biệt là trên mạngInternet, đó là các doanh nghiệp thương mại điện tử. Đặc trưng nổi bật nhất của thươngmại điện tử là các hoạt động kinh doanh như mua, bán, đầu tư và vay mượn được thực

hiện và chuyển giao giá trị qua các mạng thông tin điện tử. Điều này cho phép doanhnghiệp có thể đa dạng hóa hoạt động mua bán không chỉ dựa trên cách mua bán theo cáchtruyền thống.

Nhìn tổng quát, việc sử dụng các phương tiện điện tử và các dịch vụ mạng tronghoạt động của doanh nghiệp tạo điều kiện cập nhật được thông tin nhanh chóng, đa dạng,giảm được các chi phí giao dịch, tiếp thị... do vậy hạ được giá thành sản xuất, dịch vụ vàđiều quan trọng hơn cả là tiết kiệm được thời gian, rút ngắn chu kỳ sản xuất, nhanh chóngtạo ra sản phẩm mới, tăng tính hiệu quả kinh doanh.

Hoa Kỳ là nước có nền CNTT phát triển rất cao, hiện nay Hoa Kỳ chiếm trên một

nửa tổng doanh số thương mại điện tử trên toàn toàn thế giới. Tuy nhiên các doanhnghiệp trong nước Hoa Kỳ vẫn tiếp tục nêu ra ba vấn đề gây trở ngại cho hình thức buôn

bán này, đó là: thiếu một môi trường pháp lý có thể tiên liệu được; Lo ngại rằng Chính phủ sẽ đánh thuế quá mức, kiểm soát quá mức, hoặc kiểm duyệt Internet; Lo ngại về nănglực hoạt động, độ tin cậy và tính an toàn của Internet.

Sự thâm nhập của công nghệ đã vươn sang cả ngành công nghiệp trang sức vàcung cấp cho chúng ta khả năng thiết kế và sản xuất các mô hình với sự chính xác về tỉ lệvà sự cân đối thông qua sự giúp đỡ của máy tính trong thiết kế và quy trình sản xuất.Công nghệ CAD/CAM cho phép các nhà kim hoàn thích ứng được với các xu hướng thờitrang, thực hiện các thay đổi cho thiết kế, tạo nên các mẫu trang sức cải tiến và khácthường nhằm tăng doanh số trong khi vẫn tiết kiệm được thời gian.

Cơ hội: Mở rộng phương án kinh doanh trực tuyến để tiếp cận được với nhiềukhách hàng. Áp dụng công nghệ thông tin vào quá trình quản lý các hoạt động trong côngty hiệu quả hơn. Cải thiện hiệu quả quá trình thiết kế và sản xuất trang sức.

Đe dọa: Phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh mới với mô hình kinh doanhtrang sức trực tuyến hoàn toàn. Phải nhanh chóng nắm bắt các công nghệ mới để đáp ứngcó hiệu quả.

1. 3 Môi trường văn hóa xã hội:

Nhóm 10 - 9 -




Hoa Kỳ là một quốc gia đa văn hóa, là nơi sinh sống của nhiều nhóm đa dạngchủng tộc, truyền thống, và giá trị. Nói đến văn hóa chung của đa số người Mỹ là có ý nóiđến "văn hóa đại chúng Mỹ". Một nền văn hóa đa chủng tộc.

Có một nền kinh tế lớn nhất thế giới, Mỹ trở thành một trong những quốc gia cómức sống cao trên thế giới và theo đó hàng loạt các hệ thống siêu thị khổng lồ để đáp ứng

nhu cầu mua sắm của người dân. Đồng thời, đây cũng là thiên đường mua sắm cho kháchdu lịch khắp nơi trên thế giới với các nhãn hiệu thời trang hàng đầu thế giới.

Số lượng phụ nữ gia nhập lực lượng lao động tăng hơn so với trước đây chỉ hạnchế với vai trò nội trợ, bây giờ hầu hết làm việc bên ngoài và là nhóm đa số lấy được

bằng cử nhân. Gần ¼ phụ nữ đã kết hôn có thu nhập cao hơn so với chồng mình. Sựthành đạt của phụ nữ dẫn đến nhu cầu làm đẹp của phụ nữ ngày càng tăng.

Cả nam và nữ đều có xu hướng kết hôn muộn. Theo cục điều tra dân số 1970 độtuổi trung bình kết hôn là 20.8, đến năm 2000 thì con số này là 25.1 và đến năm 2008là .... Bởi vì kết hôn muộn nên họ có xu hướng bỏ ra nhiều thời gian, tiền bạc để hẹn hò,

xây dựng hình ảnh bản thân và trải nghiệm cuộc sống. Một số người trẻ tuổi khác lại cóxu hướng không kết hôn và khi thời gian qua đi họ tích lũy được một lượng tiền.

Mặc dù có xu hướng kết hôn muộn nhưng tỉ lệ li hôn vẫn luôn cao qua các năm.Hơn 50% cặp đôi kết hôn đầu kết thúc bằng li hôn. Các cặp đôi sau khi li hôn thì xuhướng tiêu dùng của họ có sự thay đổi đáng kể. Họ có xu hướng chi tiền thoáng hơnnhằm làm mới hình ảnh bản thân, hấp dẫn bạn đời mới mặc dù vẫn có những người phụnữ không sung túc như khi còn kết hôn.

1.4 Môi trường nhân khẩu học:

Môi trường nhân khẩu:

Hợp chúng quốc Hoa Kỳ là một cộng hòa lập hiến liên bang gồm có 50 tiểu bang và một đặc khu liên bang. Quốc gia này nằm gần như hoàn toàn trong tây bán cầu: 48 tiểu

bang lục địa và Thủ đô Washington,

Với 9,83 triệu km² và 305 triệu dân, Hoa Kỳ là quốc gia lớn hạng ba hoặc hạng tưvề tổng diện tích và hạng ba về dân số trên thế giới. Hoa Kỳ là một trong những quốc giađa dạng chủng tộc nhất trên thế giới, do kết quả của những cuộc di dân đến từ nhiều quốcgia khác trên thế giới.

Tính đến tháng 2 năm 2009, là Hoa Kỳ có dân cư tổng số 305.000.000 . Đây làmột quốc gia có mức độ đô thị hoá cao, với 81% số dân sống ở các thành phố và vùngngoại ô như của giữa năm 2005 .

Các tỷ lệ tổng khả năng sinh sản ở Hoa Kỳ ước tính cho năm 2008 là 2,1 trẻ emcho mỗi người phụ nữ

Số người dưới 20 tuổi chiếm tới hơn một phần tư dân số Hoa Kỳ (27,6%), vànhững người độ tuổi 65 chiếm (12,6%) trong năm 2007

Cấu trúc tuổi

• 0-14 tuổi: 20,2% (nam 31.639.127 / nữ 30.305.704)

• 15-64 tuổi: 67% (nam 102.665.043 / nữ 103.129.321)

• 65 tuổi: 12,8% (nam 16.901.232 / nữ 22.571.696)

Nhóm 10 - 10 -

http://vi.wikipedia.org/wiki/C%E1%BB%99ng_h%C3%B2a_l%E1%BA%ADp_hi%E1%BA%BFn

http://vi.wikipedia.org/wiki/Li%C3%AAn_bang

http://vi.wikipedia.org/wiki/Ti%E1%BB%83u_bang_Hoa_K%E1%BB%B3

http://vi.wikipedia.org/wiki/%C4%90%E1%BA%B7c_khu_li%C3%AAn_bang


http://vi.wikipedia.org/wiki/T%C3%A2y_b%C3%A1n_c%E1%BA%A7u

http://vi.wikipedia.org/wiki/Hoa_K%E1%BB%B3_L%E1%BB%A5c_%C4%91%E1%BB%8Ba



http://vi.wikipedia.org/wiki/Washington,_D.C.

http://vi.wikipedia.org/wiki/Kil%C3%B4m%C3%A9t_vu%C3%B4ng


http://74.125.153.132/translate_c?hl=vi&sl=en&u=http://en.wikipedia.org/wiki/United_States&prev=/search%3Fq%3Dhttp://en.wikipedia.org/wiki/Demographics_of_the_United_States%26hl%3Dvi%26lr%3D%26sa%3DG&rurl=translate.google.com.vn&usg=ALkJrhg-7KAV2C3EEcyoN2wWureY0y2A2g

http://74.125.153.132/translate_c?hl=vi&sl=en&u=http://en.wikipedia.org/wiki/Total_fertility_rate&prev=/search%3Fq%3Dhttp://en.wikipedia.org/wiki/Demographics_of_the_United_States%26hl%3Dvi%26lr%3D%26sa%3DG&rurl=translate.google.com.vn&usg=ALkJrhjg3ED_js5te6GyHYu1sbriONlQRw

http://vi.wikipedia.org/wiki/C%E1%BB%99ng_h%C3%B2a_l%E1%BA%ADp_hi%E1%BA%BFn

http://vi.wikipedia.org/wiki/Li%C3%AAn_bang

http://vi.wikipedia.org/wiki/Ti%E1%BB%83u_bang_Hoa_K%E1%BB%B3


http://vi.wikipedia.org/wiki/T%C3%A2y_b%C3%A1n_c%E1%BA%A7u



http://vi.wikipedia.org/wiki/Washington,_D.C.


http://74.125.153.132/translate_c?hl=vi&sl=en&u=http://en.wikipedia.org/wiki/United_States&prev=/search%3Fq%3Dhttp://en.wikipedia.org/wiki/Demographics_of_the_United_States%26hl%3Dvi%26lr%3D%26sa%3DG&rurl=translate.google.com.vn&usg=ALkJrhg-7KAV2C3EEcyoN2wWureY0y2A2g

http://74.125.153.132/translate_c?hl=vi&sl=en&u=http://en.wikipedia.org/wiki/Total_fertility_rate&prev=/search%3Fq%3Dhttp://en.wikipedia.org/wiki/Demographics_of_the_United_States%26hl%3Dvi%26lr%3D%26sa%3DG&rurl=translate.google.com.vn&usg=ALkJrhjg3ED_js5te6GyHYu1sbriONlQRw




Theo nghiên cứu có khoảng một nửa của người tiêu dùng Mỹ mua các đồ trangsức và đồng hồ trong năm 2007, những người mua nhiều nhất là các phụ nữ có thu nhậpcao độ tuổi từ 25 - 54. Theo ước tính người tiêu dùng Mỹ chi tiêu gần 64 tỉ đôla cho đồnghồ và trang sức trong năm 2007, tăng hơn khá nhiều so với 59 tỉ đôla năm 2005. Doanhsố tiêu thụ các mặt hàng trang sức tăng 3% trong năm 2008. Khoảng 39% người trưởngthành ở Mĩ mua trang sức cao cấp mỗi năm, người tiêu dùng độ tuổi từ 18 đến 24 có tỷ lệmua đồ trang sức cao nhất.

Dân số tốc độ tăng trưởng

0,888% (2008 est)

Tỉ lệ sinh

Sinh 14,20 / 1.000 dân (2007 ước tính)

Tỷ lệ giới tính con người

(2007 est)

• lúc sinh: 1,05 nam / nữ

• dưới 15 tuổi: 1,05 nam / nữ

• 15-64 tuổi: 1 nam / nữ

• 65 tuổi: 0,72 nam / nữ

• dân số: 0,97 nam / nữ

Dân số Hoa Kỳ dự kiến sẽ tăng lên đến 451.000.000 vào năm 2050 và sau đó595.000.000 trong 2100.

Nhìn chung dân số Mỹ có xu hướng gia tăng, hiện tại dân số Mỹ chỉ xếp sauTrung Quốc và Ấn Độ.

1.5 Môi trường chính trị:

Tầm quan trọng của sở hữu tư nhân phù hợp với niềm tin vào tự do cá nhân củanước Mỹ. Từ khi giành được độc lập, người Mỹ đã luôn tìm cách hạn chế quyền lực củachính phủ thông qua các cá nhân, kể cả vai trò của nó trong giải quyết các vấn đề kinh tế.Và đa số người Mỹ vẫn cho rằng sở hữu tư nhân là hình thức ưu việt hơn so với sở hữunhà nước trong việc tạo ra sản lượng kinh tế cao nhất.

Mặc dù vậy, phần lớn người dân Mỹ vẫn muốn chính phủ phải đảm nhận một vài

nhiệm vụ nào đó trong nền kinh tế, và hệ thống luật pháp của nước Mỹ đã tạo ra một cơ sở lành mạnh để vận hành các hoạt động kinh doanh.

Các công ty – ít nhất là các công ty hợp pháp – cần phải được chính phủ cho phéphoạt động kinh doanh. Các tập đoàn cần phải được 1 trong 50 bang cho phép thành lập vàhoạt động. (Hơn một nửa các tập đoàn của Mỹ được thành lập ở bang Delaware vì họthích cơ chế quản lý của bang này). Các công ty cần phải có các loại giấy đăng ký, giấy

phép và giấy cho phép hoạt động do chính quyền địa phương cấp.

Các công ty cũng cần hệ thống tòa án để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, cưỡng chếthi hành các hợp đồng và giải quyết các tranh chấp thương mại.

Chính quyền địa phương bảo vệ lợi ích người tiêu dùng. Ví dụ như, chính quyềnliên bang sử dụng các bộ luật chống độc quyền để kiểm soát và phá vỡ các nhóm độc

Nhóm 10 - 11 -

http://74.125.153.132/translate_c?hl=vi&sl=en&u=http://en.wikipedia.org/wiki/Male&prev=/search%3Fq%3Dhttp://en.wikipedia.org/wiki/Demographics_of_the_United_States%26hl%3Dvi%26lr%3D%26sa%3DG&rurl=translate.google.com.vn&usg=ALkJrhgaecw_DhEO58ufvatYAJTyIgDkfA

http://74.125.153.132/translate_c?hl=vi&sl=en&u=http://en.wikipedia.org/wiki/Female&prev=/search%3Fq%3Dhttp://en.wikipedia.org/wiki/Demographics_of_the_United_States%26hl%3Dvi%26lr%3D%26sa%3DG&rurl=translate.google.com.vn&usg=ALkJrhjdRVXPuWvzHrzkdlYQe1XQ-h8X6Q

http://74.125.153.132/translate_c?hl=vi&sl=en&u=http://en.wikipedia.org/wiki/Male&prev=/search%3Fq%3Dhttp://en.wikipedia.org/wiki/Demographics_of_the_United_States%26hl%3Dvi%26lr%3D%26sa%3DG&rurl=translate.google.com.vn&usg=ALkJrhgaecw_DhEO58ufvatYAJTyIgDkfA

http://74.125.153.132/translate_c?hl=vi&sl=en&u=http://en.wikipedia.org/wiki/Female&prev=/search%3Fq%3Dhttp://en.wikipedia.org/wiki/Demographics_of_the_United_States%26hl%3Dvi%26lr%3D%26sa%3DG&rurl=translate.google.com.vn&usg=ALkJrhjdRVXPuWvzHrzkdlYQe1XQ-h8X6Q




quyền liên kết với nhau để có đủ sức mạnh nhằm thoát khỏi quy luật cạnh tranh. Chínhquyền địa phương cũng giải quyết khiếu nại của người tiêu dùng về gian lận thương mạivà buộc thu hồi các sản phẩm nguy hại. Đây là cơ hội với công ty vì sẽ giảm được khảnăng các nhà cung cấp đầu vào liên kết với nhau lũng đoạn thị trường nguyên liệu.

Từ khi người Mỹ ý thức nhiều hơn về các ảnh hưởng đến môi trường do các ngành

công nghiệp gây ra, Quốc hội Mỹ đã thông qua nhiều bộ luật để kiểm soát ô nhiễm khôngkhí, đất và nước. Sự ra đời của Cơ quan Bảo vệ Môi trường Mỹ (EPA) năm 1970 đã tạoxung lực cho nhiều chương trình liên bang về bảo vệ môi trường. EPA đã đề ra và thựchiện các giới hạn ô nhiễm, đồng thời, xây dựng lịch trình để các ngành công nghiệp hạnchế ô nhiễm sao cho phù hợp với các quy chuẩn mới. Đây vừa là cơ hội vừa là đe dọa đốivới công ty. Một mặt nếu công ty thực hiện tốt những nghĩa vụ của mình nhằm bảo vệmôi trường sẽ tạo được danh tiếng tốt cho công ty nâng cao được thương hiệu. Mặt khácsẽ buộc công ty phải kiểm soát nguồn cung của mình chặt chẽ, gắt gao hơn.

Theo ước tính khoảng 90 phần trăm của hồng ngọc của thế giới có nguồn gốc ở Myanmar. Năm 2003, Đạo luật về quyền dân chủ và tự do cho người Miến Điện ra đờitheo đó cấm nhập khẩu các loại đá quý có nguồn gốc từ Myanma. Nhiều nhà kim hoànđược khai thác một lỗ hổng trong pháp luật bằng cách mua hồng ngọc khai thác tạiMyanmar nhưng cắt và đánh bóng ở các nước khác. Vào 7/ 2008, Tổng thống đã ký đạoluật cấm nhập khẩu đá quý từ Myanmar vào Mỹ bao gồm cả đá được xử lý tại một nượcthứ 3 (Tom Lantos Block Burmese Jade ACT năm 2008). Điều này buộc Tiffany & Congừng mua hồng ngọc, ngọc bích nguồn gốc tại Myanmar.

Vào tháng 7/2000 ngành công nghiệp kim cương đã tuyên bố nói không với kimcương xung đột. Thông qua sự can thiệp của Liên hợp quốc, các cơ quan chính phủ và

phi chính phủ cùng với ngành công nghiệp kim cương đã đưa ra Kimberly Process

Certification System (tạm dịch là hệ thống chứng nhận qui trình Kimberly). Qui trìnhKimberly chứng nhận rằng 99% của tất cả các kim cương không có dấu hiệu xung đột,nhưng ngành công nghiệp này tin rằng 1% vẫn là quá nhiều. Ngành công nghiệp kimcương tiếp tục làm việc với Liên hiệp quốc và tăng cường hệ thống Kimberly. Mọi doanhnghiệp khi đưa kim cương vào trong dòng sản phẩm của mình đều phải có chứng nhậnnày.

Từ khi tổng thống Barrack Obama lên nhậm chức, nền chính trị Mỹ đã có chiềuhướng tích cực hơn, chính phủ quan tâm đặc biệt đến cuộc khủng hoảng kinh tế và đãtừng bước đưa nền kinh tế Mỹ thoát khỏi khủng hoảng. Hiện nay chính phủ đang có ýđịnh tăng thuế đánh vào hàng xa xĩ bao gồm cả trang sức có trị giá 20000$ trở lên. Nếuchính sách này được thông quá thì đó sẽ là đe dọa đối với công ty trong thời gian tới.

Với tất cả các điều luật của mình, trong năm 2007, nước Mỹ vẫn được Ngân hàngThế giới xếp hạng ba trong số các quốc gia có môi trường kinh doanh tốt nhất, sauSingapore và New Zealand. Tất cả 10 chỉ số xếp hạng đều liên quan ở một mức độ nàođó đến chính sách của chính phủ: khởi nghiệp, cấp giấy phép, thuê lao động, đăng ký tàisản, nhận tín dụng, bảo vệ các nhà đầu tư, trả thuế, buôn bán qua biên giới, cưỡng chếthực hiện hợp đồng và đóng cửa doanh nghiệp.

Dù lún sâu vào khủng hoảng tài chính nhưng Mỹ vẫn là nền kinh tế lớn nhất thếgiới và được xếp vị trí thứ hai trong bảng danh sách những quốc gia có môi trường kinh

doanh tốt. Nơi đây vẫn được coi có nhiều triển vọng hàng đầu trong năm 2009, đặc biệt

Nhóm 10 - 12 -




trong các ngành công nghiệp. Theo các chuyên gia, đó là nhờ những chính sách kinh tếthân thiện với môi trường đầu tư.

1.6 Môi trường toàn cầu:

Tuy nhiên khi kinh doanh trong môi trường toàn cầu còn gặp rất nhiều khó khăn. Nguy cơ lớn nhất đó là sự bấp bênh của các qui định kinh doanh đầu tư và việc thực hiện

các qui định đó. Công ty phát triển theo xu hướng toàn cầu và phải đối mặt với các quiđịnh rất khác nhau ở mỗi thị trường khác nhau.

Nguy cơ lớn thứ hai chính là biến động của thị trường tài chính toàn cầu. Công tysẽ gặp khó khăn trong việc huy động vốn.

Một nguy cơ chiến lược ngày càng trở nên rõ ràng đối với nhiều ngành kinh doanhlà lực lượng lao động và người tiêu dùng ngày càng già đi. Công ty đối mặt với sự thiếuhụt nguồn nhân lực và gánh nặng chi phí y tế, trợ cấp.

Nguy cơ thứ tư là các thị trường mới nổi. Các thị trường mới nổi luôn năng động

hơn các thị trường đã phát triển và đem lại nhiều lợi thế nguồn cung. Tuy nhiên, các thịtrường mới nổi luôn đi kèm những nguy cơ truyền thống về luật pháp, ngôn ngữ, văn hóa,tiền tệ…

Các nguy cơ về sự sáp nhập và chuyển đổi trong các ngành công nghiệp, sự khanhiếm năng lượng, thực hiện các giao dịch mang tính chiến lược, lạm phát chi phí, sựchuyển đổi kinh doanh phù hợp với môi trường và nhu cầu tiêu dùng thay đổi . Trong đó,chuyển đổi kinh doanh phù hợp với môi trường được xem là một nguy cơ chiến lượcngày càng gia tăng, xuất phát từ phản ứng của người tiêu dùng và chính quyền đối vớitình trạng thay đổi khí hậu. Tuy nhiên, kinh doanh xanh có thể rất tốn kém, nhưng nó sẽđem lại lãi suất cao nếu nhu cầu của người tiêu dùng và các qui định thay đổi nhanh

chóng theo hướng xanh.2. Phân tích cạnh tranh ngành: Ngành trang sức

a. Vòng đời:

Trong ngành công nghiệp trang sức, thật khó xác định giai đoạn hiện tại của vòngđời ngành này. Ngành trang sức là một ngành lâu đời và bắt đầu vào khoảng 40000 nămtrước. Do khả năng thích ứng của ngành với thời trang nơi mà không có giai đoạn bãohòa hay suy giảm thực tế. Và cho đến ngày nay ngành công nghiệp này vẫn đang tiếp tục

phát triển. Tại Canada, doanh số bán trang sức tăng 4% trong năm 2003. Trong năm2006, người tiêu dùng Canada chi hơn 2 tỉ đôla cho trang sức. Tại Mỹ, sự phát triển cũngdiễn ra tương tự, doanh số bán tráng sức tăng 9% vào năm 2005. Tổng doanh số trongngành trang sức dự kiến sẽ phát triển với nền kinh tế và duy truy mức tăng trưởng 3 - 5%mỗi năm.

b. Các đặc tính của ngành:

Ngày nay, ngành trang sức được chia làm 2 thể loại chính là: Trang sức cao cấp vàtrang sức trang phục (trang sức rẻ tiền). Đồ trang sức cao cấp bao gồm những loại trangsức được làm từ các kim loại và đá quý đắt tiền thường bao gồm vàng, vàng trắng, bạchkim, paladi và đá quý như kim cương, hồng ngọc, ngọc bích... Trang sức trang phụcthường rẻ hơn vì bằng các vật liệu ít có giá trị như kim loại cơ bản, nhựa, thủy tinh hoặc

đá tổng hợp thay vì các vật liệu giá trị dành cho trang sức cao cấp.

Nhóm 10 - 13 -




Ngành trang sức là một ngành chủ yếu dựa trên kỹ nghệ và sử dụng nhiều laođộng sản xuất ra các hàng hóa xa xĩ cho một số thị trường. Người lao động trong ngành

phân cấp từ có tay nghề cao đến thấp (trong nghề như cắt đá quý, thiết kế trang sức, làmmô hình, vv). Các lao động có tay nghề thấp thường được tìm thấy trong các hãng hoạtđộng hướng tới phân đoạn thị trường thấp chất lượng và kĩ nghệ có xu hướng được loại

bỏ trước áp lực cắt giảm chi phí.

Ngành trang sức có tính cạnh tranh cao, thị trường phân mảnh điển hình. Các khuvực của ngành trang sức theo loại này thường được tìm thấy tại trung tâm của các thành

phố chính khắp thế giới (ví dụ như Newyork, Amsterdarm, Paris, Hongkong, Tokyo cũngnhư LosAngles and Bangkok) và thường gắn với một mô hình khá phân tán của các nhàmáy lớn đặt tại những địa điểm khác.

Một điểm cần bàn đến ở đây. Do giá trị cao của các nguyên liệu và đầu ra củangành trang sức, các nhà sản xuất phải có sự quan tâm đặc biệt để đảm bảo rằng an ninhđộ tin cậy được thiết lập trong cả các quan hệ giao dịch và thuê mướn lao động. Mục tiêunày có thể đạt đường bằng nhiều phương thức kiểm soát đa dạng, phân cấp từ kiểm soáttrực tiếp chuyên sâu đến các hình thức xã hội hóa khắc sâu các quy tắc cần thiết cho hànhvi ứng xử trong các giao tiếp bên trong công ty và các hoạt động của lực lượng lao động.

Để hiểu rõ hơn nữa ta sẽ đi vào phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh củaPorter.

2.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

Rào cản nhập cuộc :

Sự trung thành nhãn hiệu : Ngành trang sức xa xỉ là một thị trường lâu đời nơi màngười mua tìm kiếm những thương hiệu nổi tiếng và có uy tín. T&C công nhận rằng tài

sản lớn nhất đó là uy tín và tạo thương hiệu. Các hình ảnh biểu tượng của hộp màu xanhhoặc là sự nổi tiếng DeBeers khẩu hiệu "một viên kim cương là mãi mãi" là loại hìnhcông nhận thương hiệu mà phải mất nhiều thập kỷ để xây dựng.

Chi phí vốn ban đầu cao : Ngoài ra, công ty cũng cần có một số vốn ban đầu lớnđể bắt đầu tham gia vào ngành công nghiệp này. Các nhà kim hoàn xa xĩ điển hìnhthường quay vòng kiểm kê kho của mình mỗi năm một lần, có nghĩa rằng họ phải đầu tưtrước các kim loại và đá quý để có thể tạo ra lợi nhuận.

Khả năng tiếp cận nguồn nguyên liệu : Sự không thuận lợi cho những doanhnghiệp mới gia nhập ngành trang sức là không có mối quan hệ tốt với nhà cung cấp. Điều

này có lẽ là rào cản quan trọng nhất đối với doanh nghiệp mới nhập ngành.” Việc sảnxuất và phân phối kim cương phần lớn bị chi phối bởi những nhân vật nắm giữ thị trườngvà tập trung ở các trung tâm mua bán kim cương truyền thống” De Bees: một trongnhững nhà sản xuất lớn nhất và là nhà cung cấp kim cương và đá quý của thế giới.

Những nhà cung cấp kim cương lớn sẽ chỉ bán với số lượng lớn cho người mua,các nhà kim hoàng đá quý nhỏ hơn còn lại bị những nhà cung cấp lớn cho rằng khôngthích hợp với nhu cầu của họ. Những công ty mới nhập ngành cần phải có sự kết nối đốivới những nhà phân phối kim cương hoặc là phải tìm cách để cạnh tranh với các đối thủ

bằng đá quí thứ cấp, có chất lường thấp hơn.

Hàng rào pháp lý: Không có nhiều hàng rào pháp lý ngăn chặn sự nhập cuộc củađối thủ mới trong ngành bán lẻ đồ trang sức cũng như ngành bán lẻ nói chung. Nhiều nhà

Nhóm 10 - 14 -




kim hoàng không có bằng sáng chế hoặc không có giấy phép cho các hoạt động hay cácsản phẩm. Những viên kim cương và đá quý được chế tác bằng tay ở nước ngoài, có khilà ở một nước thứ ba hoặc là những nước đang phát triển nên phải xem xét các khả năngrủi ro về xã hội và chính trị.

Kết luận : rào cản nhập cuộc cao, do đó mối đe doạ của các đối thủ cạnh tranh

tiềm tàng khá thấp.2.2 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành:

Mức phát triển của ngành: ngành trang sức đang phát triển ở mức độ vừa phải.Mặc dù ngành đã tăng trưởng nhưng mức độ tăng trưởng không thay đổi đáng kể trongcác năm qua. Điều này bởi vì ngành đã đi vào giai đoạn trưởng thành, đã vượt qua thờiđiểm tăng trưởng nhanh. Năm 2006, thị trường trang sức dành cho nam giới được khám

phá. Cho đến hiện nay, nó đóng góp 10% doanh số của các hãng. Thêm vào đó, mua bántrên mạng đang lấy dần thị phần từ các cửa hàng truyền thống.

Cấu trúc cạnh tranh

Ngành trang sức là ngành khá phân tán. Thị trường đồ trang sức xa xỉ được đặctrưng bởi nhiều công ty. Trong đó, có 1 số ít công ty có được sự thừa nhận nhãn hiệu củakhách hàng, chẳng hạn : DeBeer, Harry Winstorn, Bulgari, Mikimoto, David Yurman,Tiffany. Các công ty này đều hoạt động trên thị trường toàn cầu. Bên cạnh đó còn có vôsố công ty nhỏ, hoạt động trên phạm vi nhỏ hơn, thị trường nội địa.

Trong thị trường Mĩ, có các hãng chủ yếu là Tiffany & Co, Blue Nile Inc, SignetJewelers Limited, Zale Corporation, DGSE Companies Inc, Birks and Mayors Inc, Whitehall, JC Penney’s, Wal-Mart.

Ban đầu, những công ty chuyên về trang sức đã tạo ra thành công lớn dựa trêncạnh tranh về chất lượng hơn là cạnh tranh về giá. Tuy nhiên, khi ngành phát triển, cáccông ty mở rộng hoạt động ra toàn cầu, mở nhiều cửa hàng để tăng thị phần và vốn.Chính điều này làm ngành trở nên trì trệ vì thực hiện cạnh tranh bằng cách dành thì phầntừ đối thủ khác, gây nên cuộc chiến về giá giữa các hãng trong ngành.

Trên thị trường trang sức Mĩ hiện nay hình thành 2 nhóm chiến lược chính : nhómchiến lược cạnh tranh dựa vào giá và nhóm chiến lược cạnh tranh dựa vào chất lượng.Các công ty theo chiến lược giá rẻ là : JC Penney’s, Wal- Mart.

Các công ty theo chiến lược cạnh tranh dựa trên chất lượng là : T iffany &Co, Whitehall, Zale. Do đó, đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất của Tiffany trên thị trườngMĩ là Whitehall và Zale.

Khả năng gây sự khác biệt và chi phí chuyển đổi

Mọi ngành phải có đặc điểm đặc trưng làm cho ngành đó khác với những ngànhkhác. Cách tạo ra sự khác biệt này là làm sao để khách hàng không dịch chuyển từ côngty này sang đối thủ cạnh tranh khác. Chi phí chuyển đổi là những khoản chi phí mà kháchhàng phải gánh chịu khi chuyển đổi nhà cung cấp. Với nhiều cửa hàng trang sức với sản

phẩm tương tự nhau, chi phí chuyển đổi là khá thấp. Chi phí chuyển đổi và mức độ khác biệt của sản phẩm trở nên thấp hơn khi ngành phát triển. Vì năng lực gây sự khác biệtthấp nên khách hàng mua hàng chủ yếu dựa vào giá hơn là chất lượng.

Rào cản rời ngành

Nhóm 10 - 15 -




Để hoạt động trong ngành trang sức, các doanh nghiệp phải trang bị hệ thống máymóc thiết bị, công nghệ. Nếu các công ty muốn rời ngành, nó phải thanh lí những máymóc thiết bị này để thu hồi một phần vốn. Nhưng những máy móc thiết bị sử dụng trongngành trang sức thường mang tính chuyên dụng cao, khó bán lại.

Hơn nữa ngành trang sức là một ngành cần rất nhiều nhân công, đặc biệt trong

khâu sản xuất. Những máy móc thiết bị này mang tính chuyên dụng cao, khó bán lại vàcũng không có phương án sử dụng khác. Điều này làm chi phí cố định để rời ngành cao.

Hai yếu tố trên làm rào cản rời ngành là cao.

Kết luận: Tiffany & Co hoạt động trong ngành trang sức, đối mặt với tỉ lệ tăngtrưởng chậm nhưng bền vững, cấu trúc ngành phân tán, khác biệt về sản phẩm tương đồithấp, chi phí chuyển đổi thấp, rào cản rời ngành cao.

2.3 Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp: Cao

Trong một vài ngành, mối quan hệ quyền lực giữa các ngành công nghiệp và các

nhà cung cấp của nó là một mảng quan trọng của kiến thức. Công ty có thể tự lực màkhông có nhà cung cấp. Vì vậy ngành phải tính toán để một vài yếu tố xác định mối quanhệ quyền lực: sự cần thiết của nguyên liệu, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp, làm thế nàođể có nhà cung cấp khác, điều quan trọng là sản phẩm họ đang theo đuổi, và làm thế nàođể có nhiều nhà cung cấp và giá trị sản phẩm được cung cấp.

a. Sự cần thiết của nguyên liệu:

Vì kim cương rất hiếm nên các công ty khai thác kiểm soát hoàn toàn giá bán. Cụthể, DeBeeers và Aber kiểm soát giá kim cương cung cấp cho Tiffany & Co. Mặc dù cácnhà kinh doanh trang sức khác cũng có ký hợp đồng với những công ty này nhưngTiffany là một trong số ít những người mua kim cương lớn của những công ty đó. Cũngvì kim cương mang lại giá trị rất lớn cho Tiffany & Co, năng lực thương lượng của nhàcung cấp do đó cũng lớn hơn. Công ty nhận ra rằng nếu không có kim cương, Tifany rồicũng sẽ phá sản. Các nhà cung cấp sẽ xem xét điều này khi tiến hành thương lượng, đàm

phán hợp đồng.

b. Chi phí chuyển đổi:

Bởi vì những khoảng mục chi phí cao như nguyên liệu thô và nguồn cung cấpkhông ổn định, chi phí để công ty trong ngành chuyển đổi nhà cung cấp là cao. Điều nàykhuyến khích các công ty trong ngành công nghiệp tạo mối quan hệ ổn định và lâu dàivới các nhà cung cấp của họ cho doanh nghiệp trong tương lai và một nguồn cung cấp đáquý và kim loại quý ổn định. Đôi khi, các công ty trong ngành tìm thấy nó có lợi ích khimua cổ phần lớn vốn chủ sở hữu tại các tập đoàn khai thác mỏ, hoặc ký thoả thuận lâudài để đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu. Các công ty thường chú trọng xây dựngmối quan hệ đại lý với nhà cung, vì nếu một nhà cung cấp chính cho một công ty phá vỡ mối quan hệ, kết quả có thể là thảm họa.

c. Sự khác biệt của các nhà cung cấp:

Cuộc cạnh tranh giữa các nhà cung cấp của đá quý và kim loại không phảidựa trên giá. Trong khi giá cả không phải là yếu tố then chốt trong các thỏa ước giữa cáccông ty thì chất lượng, lựa chọn và sự sẵn có của hàng hoá là yếu tố quan trọng hơn. Nếu

nguồn nguyên liệu không có sản phẩm cấp hàng đầu, các công ty không thể làm ra sản phẩm có chất lượng của riêng họ để bán tại một thị trường cạnh tranh cao. Vì lý do này,

Nhóm 10 - 16 -




công ty sẽ có xu hướng để tham gia vào cuộc đàm phán với một vài công ty tư nhân hoặccác mỏ để có một nguồn cung cấp những viên kim cương lớn và chất lượng, xây dựngcác mối quan hệ giữa nhà cung cấp và công ty.

Các quan hệ với nhà cung cấp các loại đá nhỏ hơn không quan trọng bằng vì cáccông ty có thể tìm được các nhà cung cấp thay thế một cách nhanh chóng. Thời gian gần

đây các nhà cung cấp phải công khai về nơi sản phẩm của họ khai thác để phù hợp với pháp luật. Qui trình Kimberley là một liên kết giữa các chính phủ, ngành kim cương quốctế và các tổ chức tiến bộ xã hội nhằm ngăn cản dòng chảy của kim cương xung đột ( kimcương xung đột là kim cương thô được sử dụng bởi các phong trào phiến quân nhằm tàitrợ cho cuộc chiến chống lại các chính phủ hợp pháp ) buộc các nhà cung cấp phải côngkhai cho những ai nhận sản phẩm của họ. Nếu một nhà cung cấp được phát hiện được bánkim cương xung đột, họ mất đi một lượng đáng kể các quyền lực của họ, nếu không phảilà sự sống còn cho công ty của họ.

Trong tất cả, là sự khác biệt của các nhà cung cấp là quy mô, chất lượng, và sẵn cócủa đá quý và kim loại của họ

Kết luận : năng lực thương lượng của người bán là cao.

2.4 Năng lực thương lượng của người mua

Năng lực thương lượng của người mua có một vai trò rất lớn trên thực tế lợi nhuậncủa một công ty sản xuất. Khi công ty nhận ra tầm ảnh hưởng của năng lực của ngườimua, họ có thể sử dụng thông tin này để làm cơ sở cho phương pháp kinh doanh của họ.Trong ngành công nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng trang sức có một vài nhà cungcấp, nhiều công ty, và nhiều khách hàng. Điều này tạo cho khách hàng có tầm ảnh hưởngđến công ty.

Hầu hết những người mua đồ trang sức tận hưởng chi phí thấp chuyển đổi do sựlựa chọn lớn các đồ trang sức có sẵn từ các cửa hàng bán lẻ và các cửa hàng trực tuyến.Internet cũng đã cung cấp người mua khả năng tìm kiếm và so sánh giá từ các cửa hàngđồ trang sức khác nhau. Tuy nhiên người mua nhìn chung vẫn còn thiếu kiến thức đểđánh giá trang sức, do đó một số người trong số họ vẫn thích có một số hình thức dịch vụvà chuyên môn từ nhà kim hoàn nổi tiếng. Sự độc đáo của đồ trang sức và sự không đồngnhất giá kim loại quý trên thị trường toàn cầu cũng làm cho người mua khó để mặc cả giátốt hơn. Hơn nữa, người mua có xu hướng mua trang sức ở khối lượng nhỏ và thườngkhông mua theo nhóm do đó khó tạo ra sức ép đối với các công ty.Vì vậy, sức mạnh mặccả của người mua thấp.

Kết luận : năng lực thương lượng của người mua thấp.

2.5 Sản phẩm thay thế:

Các sản phẩm thay thế gần nhất cho trang sức bao gồm các loại hàng hóa xa xĩ khác như đồng hồ, ô tô, bất động sản. Tuy nhiên hầu hết các mặt hàng xa xĩ này đềukhông thể xem là sản phẩm thay thế trực tiếp cho trang sức vì chúng có thể không mặcđược trừ các loại đồng hồ xa xĩ điển hình được làm từ kim loại và đá quý.

Kết luận : có thể nói sự đe dọa về sản phẩm thay thế cho trang sức là khá thấp.

3. Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi của ngành:

Sự thay đổi về quan điểm, phong cách liên quan các vần đề xã hội

Nhóm 10 - 17 -




Xã hội ngày nay có xu hướng đòi hỏi các doanh nghiệp phải có trách nhiệm đốivới những gì họ kinh doanh. Các doanh nghiệp trong lĩnh vực trang sức cũng khôngngoại lệ. Khách hàng luôn yêu thích những vẻ óng ảnh của các kim loại quý, màu sắc tinhtế của các viên đá quý và khát khao vẻ đẹp đầy mê hoặc của kim cương nhưng vẫn cựcliệt lên án những tác động ngành trang sức đối với môi trường và xã hội. Việc khai tháckim loại là một trong những ô nhiễm độc hại nhất do tác hại của xyanua, thủy ngân vàcác axit asenic gây nên sự ô nhiễm cho sông suối và đất đai cạnh đó. Buôn bán đá quý từlâu đã tạo nên các tác động tiêu cực bao gồm phá vỡ xã hội, điều kiện làm việc nguyhiểm, lương không công bằng, lao động trẻ em... Tiếp đến là vấn đề kim cương xung đột.Một viên kim cương máu, cũng được biết đến như là một viên kim cương xung đột. Nókhông phải là vì nó đang có màu đỏ hay màu hơi hồng và nó không phải là vì một số loạixung đột xảy ra trong quá trình hình thành của kim cương từ carbon. Kim cương xungđột bắt đầu gây sự chú ý của thế giới trong các cuộc chiến tàn bạo ở Sierra Leone vàocuối những năm 1990. Những viên kim cương được các chuyên gia đánh giá là rất giá trịđã được dùng để cung cấp cho những cuộc chiến bẩn thỉu nhất của châu Phi, từ SierraLeone tới Liberia và từ Angola tới Congo. Chúng được gọi với cái tên "kim cương xungđột" (conflict diamond) hay tàn khốc hơn, kim cương máu (blood diamond). Vào thời đónhững kim cương xung đột chiếm gần 4% trong nguồn cung của thế giới. Cuộc chiếnchống kim cương xung đột diễn ra đã khá lâu và đạt được thành tựu khi giảm được lượngkim cương xung đột xuống ở mức 1%. Thông qua sự can thiệp của Liên hợp quốc, các cơ quan chính phủ và phi chính phủ cùng với ngành công nghiệp kim cương đã đưa raKimberly Process Certification System (tạm dịch là hệ thống chứng nhận qui trìnhKimberly). Qui trình Kimberly chứng nhận rằng 99% của tất cả các kim cương không códấu hiệu xung đột, nhưng ngành công nghiệp này tin rằng 1% vẫn là quá nhiều. Ngànhcông nghiệp kim cương tiếp tục làm việc với Liên hiệp quốc và tăng cường hệ thống

Kimberly.Điều này buộc các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành trang sức phải có những

thay đổi nhất định trong hoạt động kinh doanh, kiểm soát các nguồn cung cấp của mìnhnhằm thể hiện trách nhiệm của mình đối với xã hội. Nếu không có những bước đi thíchhợp sẽ dẫn đến sự suy giảm khả năng cạnh tranh. Không chỉ các doanh nghiệp kinhdoanh trang sức mà các nhà cung cấp cũng phải có các chính sách thích hợp trong việcduy trì hoạt động khai thác của mình sao cho giảm thiểu các vấn đề xã hội và môi trườngđể giữ được năng lực cung cấp của mình.

Cải tiến sản phẩm, cải tiến marketing, thay đổi công nghệ

Cải tiến là nguồn lực vô tận tạo ra những biến đổi, đôi khi là những biến đổi cótính cách mạng trong ngành, đặc biệt là trong ngành trang sức. Cải tiến các thiết kế củasản phẩm đem đến cho công ty một phổ sản phẩm rộng hơn. Cải tiến kiểu dáng của mìnhnhằm tạo nên sự khác biệt trước các đối thủ, duy trì sự trung thành của khách hàng và thuhút thêm các khách hàng mới.

Cải tiến marketing nói đến những phương thức mới để cung cấp các sản phẩmtrang sức. Với sự phát triển của hình thức kinh doanh thương mại điện tử tạo ra một côngcụ mới cho sự lựa chọn của khách hàng và đem đến cho doanh nghiệp khả năng tiếp cậnthêm với nhiều khách hàng tiềm năng. Hiện nay sự xuất hiện của các công ty kinh doanhtrang sức trực tuyến hoàn toàn cũng đem đến nhiều sự cạnh hơn nó thúc đẩy các công tytruyền thống phải mở rộng kinh doanh trực tuyến chứ không chỉ dừng lại tại phương thứctruyền thống. Trong thời điểm khi mà nền kinh tế đang có xu hướng chững lại như hiện

Nhóm 10 - 18 -




nay việc cải tiến marketing nhằm thích ứng với hoàn cảnh hiện tại. Trong ngành trangsức các công ty có xu hướng sử dụng marketing tác động vào nhận thức của khách hànglà việc tiêu dùng cho các trang sức trong thời điểm này đặc biệt là các trang sức kimcương như là một sự đầu tư chính đáng hơn thể hiện sự xa xĩ.

Sự thay đổi công nghệ ở đây nói đến việc các công ty phải nhanh chóng áp dụng

hay phát triển các công nghệ sản xuất mới với sự trợ giúp của máy tính nhằm gia tăng sựchính xác, tốc độ làm ra sản phẩm nhằm tiết kiệm thời gian hơn. Thêm vào đó bản thânnhững công ty trang sức có dòng sản phẩm là các loại đá quý cần phải tự nâng cao và

phát triển các kiểu cắt, gọt đá sao cho sáng tạo và thu hút được khách hàng.

Sự phát sinh sở thích của người mua về các sản phẩm khác biệt hơn là nhữnghàng hóa thông thường

Cuộc sống ngày càng được nâng cao, thu nhập tăng, đặc biệt trong thị trường trangsức, bên cạnh đông đảo tầng lớp bình dân có mong muốn về những sản phẩm trang sứchợp thời trang giá rẻ thì người tiêu dùng trong tầng lớp thượng lưu lại có xu hướng khác.

Họ muốn khẳng định vị thế của mình họ không chỉ dừng lại ở những sản phẩm tốt màcòn là những sản phẩm đặc biệt, khác biệt đi kèm với dịch vụ hoàn hảo chứ không chỉ lànhững sản phẩm thông thường. Điều này cũng làm cho các công ty trong ngành có nhiềusự lựa chọn các phân đoạn thị trường do vậy hình thành các nhóm chiến lược khác nhau.

4. Nhân tố then chốt cho sự thành công của ngành:

- Giới thiệu và thực hiện thương mại điện tử

Thương mại điện tử có những ưu điểm sau đây:

+ Tiện lợi, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian đi lại giữa các cửa hàng

+ Dễ dàng so sánh giá giữa các món hàng+ Cung cấp sự lựa chọn đa dạng cho khách hàng

+ Có thể bán với giá thấp hơn do không phải gánh chịu những chi phí để vận hàngcửa hàng truyền thống như chi phí mặt bằng, trang trí cửa hàng, tiền lương nhân viên bánhàng,...

Vì những ưu điểm trên mà thương mại điện có vai trò ngày càng tăng và có tiềmnăng trở thành một nhân tố then chốt cho sự thành công.

- Hiểu và phản ứng lại các hoàn cảnh kinh tế: Các hoàn cảnh kinh tế có thể

xuất hiện trong ngành là:+ Các đối thủ trong ngành có thể phải đối mặt với giá cả biến động đột ngột, haycác khuynh hướng liên doanh sáp nhâp hoặc thậm chí là tình huống phá sản trongtương lai gần.

+ Sự thay đổi vị thế của các đối thủ hiện tại trong ngành, sự dịch chuyển vai tròcủa những đối thủ từ vị thế thấp lên vị thế lãnh đạo trong ngành.

+ Sự phát triển chệch hướng của nhu cầu khách hàng, dẫn tới dự báo sai nhu cầu.

- Quan tâm đến việc tiêu dùng của khách hàng.

+ Thu nhập khả dụng của các cá nhân là khác nhau.

Nhóm 10 - 19 -




+ Có 2 nhóm khách hàng : khách hàng ưa thích giá rẻ và nhóm khách tìm kiếmchất lượng vượt trội. Cần xem xét ảnh hưởng của 2 nhóm khách hàng này đối với cáccông ty định vị dựa vào giá cả, dựa vào chất lượng.

+ Xu hướng tiêu dùng mới, chú trọng trách nhiệm xã hội của nhà cung cấp.

5. Nhận xét về sức hấp dẫn của ngành:

Ngành trang sức hiện nay có một sức mạnh mặc cả tương đối cao từ các nhà cungcấp, sự ganh đua khá cao giữa các công ty trong ngành và các mối đe dọa từ các đối thủtiềm tàng thấp. Kết với các yếu tố trên là năng lực thương lượng tương đối thấp củangười mua và mức độ thay thế sẵn có cho trang sức là thấp, ngành công nghiệp đồ trangsức dường như là một thị trường hấp dẫn. Thị trường đồ trang sức cũng sẽ vẫn phát triểnnhưng ở một tốc độ chậm hơn do sự suy yếu của nền kinh tế. Lịch sử hơn 45000 nămcũng đã chứng minh sự tồn tại mãnh liệt của ngành.

III. Phân tích bên trong:

1.3 Điểm mạnh và điểm yếu:a. Điểm mạnh

Chiến lược bán hàng trực tiếp mạnh

Tiffany hiện đang sử dụng nhiều kênh phân phối trực tiếp. Doanh thu bán lẻ tạiMỹ bao gồm doanh thu trực tiếp từ các cửa hàng của Tiffany tại Mỹ hoặc thông qua hoạtđộng bán trức tiếp từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp tại Mỹ. Doanh thu bán lẻ quốc tế

bao gồm cả từ các cửa hàng và cửa hiệu của Tiffany. Công ty còn bán các sản phẩm củamình trực tuyến và bao gồm cả bán theo catalog. Tiffany tổ chức việc bán lẻ thông quacổng trực tuyến tiffany.com. Công ty đưa ra một sự lựa chon hơn 3500 sản phẩm thông

qua website này. Ngoài ra nó cũng tổ chức cổng giao dịch www.tiffany.com/business choviệc bán lẻ trực tuyến quốc tế.

Công ty phân phối các catalog (bao gồm các chọn lựa, bộ sưu tập và sách xanh)của các hàng hóa được chọn lọc cho danh sách các khách hàng của mình và gởi chúngthông qua danh sách mail lấy từ bên thứ ba. Tổng số tên tên được gởi catalog bằng thư vàqua internet tại Mỹ tăng 2.8 triệu năm 2005 lên 3.2 triệu năm 2007. Tổng các đơn đặthàng bằng thư, điện thoại và internet tại Mỹ nhận được năm 2006 là 0.7 triệu. Chiến lược

bán hàng với hiệu quả chi phí này của Tiffany cho phép công ty trở thành một người chơinổi bật trong phân đoạn bán lẻ trang sức và chuyên ngành.

Cung cấp sản phẩm đa dạngCông ty cung cấp một loạt các sản phẩm bao gồm cả một sự lựa chọn về trang sức,

cũng như đồng hồ, đồ bạc cao cấp, đồ sứ, pha lê, văn phòng phẩm, nước hoa và các phụkiện. Công ty không chỉ nổi tiếng với các loại sản phẩm kim cương, mà còn với các sản

phẩm từ đá quý và bán đá quý khác. Tiffany cũng làm mới các loại sản phẩm một cáchđều đặn. Quyển sách xanh của công ty là một ví dụ, nó luôn giới thiệu các bộ sưu tậptrang sức mới nhất của mình. Công ty đang phát triển một dòng sản phẩm titan. Tiffanyđịnh kỳ đều đưa ra các bộ sưu tập để thu hút sự quan tâm của khách hàng. Bộ sưu tậpPalsma Picasso là tâm điểm thu hút của công ty cho các món đồ với đá quý nhiều màu vàvàng. Tiffany đã tung ra một loạt sản phẩm mới vào năm 2006 bao gồm các thiết kế trang

sức cao caaos của Frank Gehry. Trong số các mẫu thiết kế mới là Novo, loại nhẫn đínhkim cương được cắt rất khéo, và các bộ sưu tập mới về bạc cao cấp đầy mê hoặc. Công ty

Nhóm 10 - 20 -




cũng đưa thêm vào lễ kỷ niệm của minh bộ sưu tập Swing và Legacy. Cung cấp một loạtcác sản phẩm giúp Tiffany đáp ứng nhiểu nhu cầu của khách hàng hơn.

Thương hiệu mạnh

Tiffany is one of the leading brand names in the fine jewelry market. It is one of the world's premier jewelry designers and retailers. The Tiffany brand is ranked 96th in

the top 100 global brands list published by www.stores.org in 2006. BusinessWeek-Interbrand valued Tiffany brand at $3,819 million in 2006. Apart from Tiffany, thecompany owns trademark registrations for Tiffany & Co, Tiffany Blue Box and the color,Tiffany Blue, for a range of product categories in the US and other countries. Thecompany's leading brand name provides it with an edge over its competitors.

Tiffany là một trong những thương hiệu hàng đầu trong thị trường đồ trang sứccao cấp. Đây là một trong những nhà thiết kế đồ trang sức và nhà bán lẻ hàng đầu thếgiới. Thương hiệu Tiffany được xếp hạng thứ 96 trong 100 thương hiệu hàng đầu trêntoàn cầu được xuất bản bởi www.stores.org trong năm 2006. BusinessWeek-Interbrand

cho bết giá trị thương hiệu Tiffany là $ 3.819 triệu trong năm 2006. Ngoài Tiffany, côngty sở hữu đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho Tiffany & Co, Tiffany Blue Box và màu sắc,Tiffany Blue, cho một loạt các loại sản phẩm ở Mỹ và các nước khác. Thương hiệu hàngđầu đem đến cho công ty một lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.

Bảng cân đối kế toán mạnh

Tiffany có một bảng cân đối kế toán khá manh. Nợ dài hạn của công ty chỉ ở mức$406.4 triệu cuối năm 2007 so với vốn chủ sở hữu của cổ đông là $1,804.9 triệu. Tỉ lệ nợ dài hạn trên vốn chủ là 0.23 năm 2006. Ngược lại, đối thủ LVMH có tỉ lệ nợ dài hạn trênvốn chủ là 0.31 cuối năm 2006. Bảng cân đối kế toán mạnh cung cấp cho Tiffany sự linh

hoạt để tăng cường việc cung cấp của mình và mở rộng phạm vi địa lý thông qua sự thumua. Công ty đã đầu tư trên $11.7 triệu cho hoạt động mua lại trong ba năm qua (2005-2007). Nhờ sức mạnh bản cân đối kế toán công ty có điều kiện để thực hiện phát triển cácsáng kiến phát triể hữu cơ lớn.

b. Điểm yếu

Biên lợi nhuận và thu nhập thấp

Tiffany đã cho thấy thu nhập giữ lại yếu vào năm 2007. Thu nhập trên tài sản, thunhập trên đầu tư và thu nhập trên vốn chủ vào tháng 1 năm 2007 tương ứng là 8.9%,11.5% và 14.1%, thấp hơn so với LVMH, một đối thủ cạnh tranh gần đối với công ty.

LVMH có Thu nhập trên tài sản, thu nhập trên đầu tư và thu nhập trên vốn chủ vào tháng12 năm 2006 là 20.4%, 15.6% và 20.4%. Tiffany ghi nhận rằng lợi nhuận hoạt động vàlợi nhuận thuần chỉ đạt 15.7% và 9.6% trong năm 2007 thấp hơn LVMH. LVMH có rằnglợi nhuận hoạt động và lợi nhuận thuần là 19.9% và 14.1% vào cuối năm 2006. Biên lợinhận và thu nhập thấp phản ánh khả năng quản lý để sử dụng tài sản để sinh lợi chưa đạthiệu quả tốt và có thể dẫn đến giảm lòng tin của nhà đầu tư.

Giảm lưu lượng tiền mặt

Các hoạt động dòng tiền của Tiffany đã giảm $233.6 triệu trong năm 2007, giảm11,1% so với $262.7 triệu trong năm 2006. Các dòng tiền mặt tự do giảm 51,6% xuống $

51.2 triệu trong năm 2007 so với $105.7 trong năm 2006. Tiền mặt và tương đương tiềncũng giảm 55,2% năm 2007 còn $ 176.500.000 từ 393.600.000 $ năm 2006. Việc suy

Nhóm 10 - 21 -




giảm dòng tiền mặt sẽ gây áp lực cho vị trí tài chính của công ty. Điều này hạn chế lựachọn đầu tư của công ty và khả năng chi trả cổ tức. Do đó có thể ảnh hưởng đến hiệu suấtcủa công ty trên thị trường chứng khoán.

Hiệu suất chậm chạp trên thị trường Nhật Bản

Sau khi có dấu hiệu cải thiện vào đầu năm 2006, sự tín nhiệm của người tiêu dùng

Nhật giảm từ xuống còn 1.8 điểm trong tháng 6/2006 từ điểm cao nhất là 6.2 trong tháng3/2006. Tăng lương và giảm thất nghiệp làm cho người tiêu dùng trong tháng 3 muanhiều hơn trong thập niên trước đó. Tuy nhiên, các loại giá tiêu dùng chính yếu trừ thực

phẩm tươi tăng 0.6% trong tháng 5/2006 so với năm năm trước với tốc độ nhanh nhấttrong tám năm. Điều này làm giảm việc chi tiêu của người tiêu dùng, dẫn đến sự suygiảm 0,7% trong doanh thu bán lẻ tại Nhật Bản, trong tháng 4 năm 2007. Hiệp hội chuỗicửa hàng của Nhật Bản thông báo rằng năm 2006 là năm thứ mười liên tiếp doanh số bánhàng năm giảm, với một sự suy giảm 2,7% doanh số trên cùng một cửa hàng. Hơn nữa,theo IMF triển vọng Kinh tế Thế giới, tháng 4 năm 2007, dự kiến rằng GDP thực tế của

Nhật Bản sẽ giảm từ 2,3 năm 2.007-1,9 năm 2008. Lòng tin người tiêu dùng thấp đã ảnhhưởng đến họa động của công ty tại Nhật. Doanh thu từ thị trường Nhật chỉ tăng 0.1%năm 2007 ở mức $491.3 triệu. Sự đóng góp từ thị trường này giảm từ 22.3% năm 2005còn 18.6% năm 2007. Tiffany đã phải đóng cửa 7 cửa hàng tại Nhật trong gia đoạn 2006- 2007. Hiệu suất thấp diễn ra tại Nhật vẫn tiếp diễn có thể sẽ ảnh hưởng đến sự tăngtrưởng doanh thu của Tiffany.

1. Phân tích lợi thế cạnh tranh bền vững

1.1 Phân tích nguồn lực

1.1.1 Nguồn lực hữu hình

a. Nguồn tài chính

2008 2007 2006

Kết quả hoạt động kinh doanh

Doanh thu 2,859,997 2,938,771 2,560,734

Giá vốn hàng bán 1,214.58 1,281.51 1,087.91

Lợi nhuận gộp 1,645,420 1,657,265 1,472,820

Lợi nhuận trước thuế 346.07 549.20 451.58

Lợi nhuận ròng sau thuế 220,022 323,478 272,897

Bảng cân đối kế toán

Tổng tài sản 3,102,283 3,000,904 2,904,552

Nợ dài hạn 343,465 406,383 426.55

Vốn hoạt động 1,446,812 1,337,454 1,313,015

Nhóm 10 - 22 -




Khả năng sinh lợi

Lợi nhuận gộp biên 57.5% 56.4% 57.5%

Lợi nhuận ròng biên 7.7% 11.0% 10.7%

Thu nhập trên tổng tài sản(ROA)

7.2% 11.0% 9.5%

Thu nhập trên vốn chủ (ROE) 13.3% 18.1% 14.6%

Thông số nợ

Nợ trên vốn chủ 44.6% 26.4% 27.8%

Nợ trên tài sản 22.84% 15.1% 17.8%

Kể từ suy thoái kinh tế Mĩ năm 2001, tình hình tài chính của Tiffany là 1 bản sao phóng đại của biến động thị trường. Những khó khăn gần đây liên quan đến khủng hoảngtín dụng đã ảnh hưởng rất xấu đến cổ phiếu của Tiffany quí 4 kể từ năm 2007 và kéo dàiđến 2008. Giống như các công ty bán lẻ khác, sự bảo đảm tài chính của công ty đến từhoạt động của qúi 4 trong mùa lễ hội. Sự kết hợp các yếu tố trên trong quí IV năm 2007làm cho thu nhập thực tế của công ty ít hơn mong đợi. Giá trị cổ đông giảm 30% từ quí 3năm 2007 đến quí 2 năm 2008.

Tuy nhiên, tình hình tài chính của Tiffany không hoàn toàn ảm đạm, trong khi bánhàng ở Mĩ dự kiến sẽ vẫn tiếp tục chậm, Tiffany nỗ lực tăng thị phần ở Nhật Bản. Trong

năm 2007, Tiffany có hệ thống 17 cửa hàng mới tại Mĩ và nước ngoài, công ty có kếhoạch tiếp tục mở rộng vào năm 2008 do có sự gia tăng 15% trên thị trường Quốc tế.Công ty dự kiến tỉ lệ tăng trưởng năm 2008 là 10% trên thị trường quốc tế, tăng trưởngthấp tại Hoa Kì. Dựa vào mở rộng thị trường quốc tế, công ty dự báo tỉ lệ tăng trưởng lạcquan thu nhập trên mỗi cổ phiếu trong năm 2008. Một trong những lí do chính khiến gầnđây Tiffany phải đối mặt với khó khăn tài chính là tỉ lệ tăng trưởng của toàn nền kinh tếgiảm, chi tiêu của người tiêu dùng giảm. Nhiều nhà phân tích suy đoán khi thị trường vàoquí 4 năm 2007, người tiêu dùng ngày càng tập trung vào việc bảo toàn tài sản của họhơn là mua sắm hàng hoá cao cấp. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Tiffany nhưBulgari, Swatch, cũng có hiện tượng giảm gía trị cổ đông như Tiffany kể từ mùa hè 2007.

b. Nguồn vật chất

Laurelton Diamonds, một chi nhánh của Tiffany & Co, là nơi sản xuất và buôn bán kim cương thô với hoạt động quy mô toàn cầu bao gồm Belgium, Vietnam, Canada,Botswana and Nam Phi. Công ty con này thu mua kim cương thô và quản lý chuỗi cungcấp toàn cầu với các công đoạn cắt, đánh bóng và cung cấp các loại đá đã hoàn chỉnh choTiffany. Được xem là một phần của chuỗi cung cấp đó, công ty tổ chức các nhà máy cắtvà đánh bóng kim cương và sở hữu phòng thí nghiệm giám định đá quý. Các cơ sở vậtchất của chi nhánh đều được tổ chức với tiêu chuẩn cao nhất trong ngành. Hoạt động củacác chi nhánh này đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng nhu cầu cho kim cương

cương chất lượng cao nhất của Tiffany.

Nhóm 10 - 23 -




Phòng thí nghiệm giám định đá quý của Tiffany đặt tại Pelham, New York đảm bảo rằng tất cả kim cương đều đạt đến tiêu chuẩn chất lượng cao nhất của Tiffany. Trụ sở chính của công ty tại New York quản lý việc thu mua kim cương đã đánh bóng, buôn bánkim cương đã đánh bóng cho bên thứ 3 và là nơi nhóm quản lý tài chính và lập kế hoạchhoạt động.

c. Nguồn kỹ thuậtTheo Tuần báo kinh doanh-Nhãn hiệu toàn cầu Tiffany có giá trị thương hiệu $

3.819 triệu trong năm 2006. Ngoài Tiffany, công ty sở hữu đăng ký thương hiệu choTiffany & Co, Tiffany Blue Box và màu sắc Tiffany Blue cho một loạt cataloge sản phẩmở Mỹ và các nước khác.

1.1.2 Nguồn lực vô hình

a. Nhân sự

Số lượng nhân sự của Tiffany tính đến cuối năm 2008 là 9000 người. Tiffany &

Co thừa nhận sự thành công của công ty dựa trên chất lượng và sự cống hiến của nhânviên. Để khuyến khích các nhân viên phát triển cá nhân, công ty đào tạo và phát triểnnhân viên trong một môi trường nhấn mạnh thử thách, chú trọng tinh thần hợp tác, nhấttrí thông qua nhóm thúc đẩy sáng kiến. Công ty tìm kiếm những cá nhân cam kết pháttriển tầm nhìn mới và thiết lập các tiêu chuẩn cao nhất trong ngành. Đội ngũ quản lí củaTiffany luôn thẳng thắn với các cổ đông và được tôn trọng trong ngành. Hầu hết các nhàđiều hành chính đã làm việc với công ty hơn 10 năm và có thể coi là chiến binh dày dạnkinh nghiệm trong ngành. Việc xuất sắc mà đội ngũ quản lí đã làm được là bảo vệ hìnhảnh thương hiệu xa xỉ Tiffany đồng thời hấp dẫn và giữ chân nhiều khách hàng hơn nữa.Có thể nói đặc trưng lớn nhất của các nhân viên Tiffany là sự trung thành và sự gắn kết

giữa cá nhân và công ty. b. Các nguồn sáng kiến

Khả năng thiết kế:

Công ty khai thác khả năng thiết kế của mình thông qua việc tổ chức các chươngtrình nghiên cứu phát triển sản phẩm. Các chương trình này chủ yếu được thực hiện vớisự tham gia của đội ngũ nhân viên thiết kế. Ngoài ra công ty còn có các hợp đồng độcquyền với các nhà thiết kế có tên Elsa Peretti, Paloma Picasso and Frank Gehry.

- Ý tưởng thiết kế :

Các thiết kế của Tiffany không bao giờ mất đi phong cách. Nó giữ lại sự hào hứngvà tính toàn vẹn mãi mãi. Kĩ nghệ của Tiffany đạt đến sự hoàn mỹ. Những nghệ nhânthiết đặt nhẫn bậc thầy của Tiffany nổi tiếng bởi những chuẩn mực và sự ám ảnh củamình với sự hòan hảo. Hãy quan sát các sản phẩm một cách kĩ càng bạn sẽ nhận ra điềuđó. Các sáng tạo của Tiffany đem đến sự thanh lịch tuyệt vời và tính độc đáo quyến rũ.Các mẫu thiết kế đem đến sự hấp dẫn cho cuộc sống của bạn và luôn luôn nhận được yêuthương.

- Ý tưởng cho các chương trình marketing:

Mục đích của hoạt động tiếp thị của công ty là nhằm xây dừng hình ành thương

hiệu và tiếp cận đến các khách hàng. Công cụ tiếp thị mạnh nhất Tiffany là chiếc hộpmàu xanh vỏ trứng chim robbin. Biểu tượng này được tạo ra bởi người sáng lập. Tiffany

Nhóm 10 - 24 -




cố gắng tạo dựng sự liên kết giàu cảm xúc giữa chiếc hộp màu xanh và khách hàng củamình, mời khách hàng sống theo phong cách của chiếc hộp màu xanh thông qua việc tiêuthụ các sản phẩm của Tiffany. Tiffany tạo cho khách hàng cảm giác khi họ mua sản phẩmcủa Tiffany đồng nghĩa với họ mua cả một giấc mơ. Bất cứ khi nào một ai đó thấy mộtchiếc hộp Tiffany màu xanh dù không biết bên trong là gì nhưng chắc chắn trong đó sẽchứa các sản phẩm rất tuyệt. Tiffany đôi lúc cũng đưa ra các chiến dịch marketing nhằmnâng cao kiến thức cho các khách hàng về các loại đá, kim cương, trang sức, họ tin rằngcác khách hàng hiểu biết sẽ chọn sử dụng sản phẩm của họ.

Các ý tưởng marketing của công ty tập trung nhiều vào việc xây dựng thươnghiệu.

c. Các nguồn danh tiếng

Danh tiếng nhãn hiệu: Các thương hiệu Tiffany được xếp hạng thứ 96 trong 100thương hiệu hàng đầu trên toàn cầu, danh sách được đưa ra bởi www.stores.org trongnăm 2006. Năm 2008 Tiffany là một trong 10 thương hiệu trang sức xa xĩ nhất thế giới.

Thương hiệu hàng đầu của công ty giúp nó có lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh.Danh tiếng đối với khách hàng: Tiffany ra đời cách đây hơn 170 năm và với bề

dày lịch sử của mình đã tạo được chỗ đứng khá lớn đối với khách hàng, nhắc đến Tiffanylà nhắc đến chất lượng, thiết kế. Đa số các khách hàng ai cũng muốn sở hữu một món đồnào đó của Tiffany dù họ là những người nổi tiếng, những người giàu có, gia đình dòngdõi hay đến cả những người tiêu dùng bình thường nhất.

Danh tiếng đối với nhà cung cấp: công ty là người mua có uy tín, được các nhàcung cấp tin cậy. Các nhà cung cấp dù là lớn hay nhỏ cũng đều nhận được sự hỗ trợ chuđáo của công ty. Sở dĩ công ty quan tâm đến các nhà cung cấp vì họ muốn có những đối

tác tốt đem đến các đầu vào tốt để qua đó quản trị được chất lượng cao cho các sản phẩmcuối cùng của mình.

Đánh giá 4 tiêu chuẩn của lợi thế cạnh tranh bền vững đối với nguồn lưc

Nguồn lực Đáng giá Hiếm Khó bắtchướt

Khôngthể thaythế

Nguồn tài chính X

Nguồn vật chất :Khả năng tiếp cận nguồn nguyên liệu

X X

Nguồn kỹ thuật: bản quyền, nhãn hiệuthương mại, bằng sáng chế

X X

Nhân sự X X X X

Các nguồn sáng kiến:

- Ý tưởng thiết kế

- Ý tưởng marketing

X X

Nhóm 10 - 25 -




Các nguồn danh tiếng:

- Danh tiếng đối với khách hàng

- Danh tiếng nhãn hiệu

X X X X

Theo đánh giá ở trên thì nguồn lực cốt lõi của công ty bao gồm : nguồn danh tiếng(đáng kể nhất là danh tiếng đối với khách hàng, danh tiếng nhãn hiệu) và nhân sự.

1.1.3 Các khả năng tiềm tàng của công ty

- Khả năng thiết kế, lựa chọn và trưng bày trang sức cao cấp: Khả năng này phátxuất khởi điểm từ người sáng lập công ty và vẫn duy trì mãi cho đến ngày hôm nay.

- Khả năng tạo ra nền văn hoá công ty, khuyến khích sự trung thành và cống hiếncủa nhân viên.

Lãnh đạo là tất cả mọi thứ. Nếu bạn không có đúng người ở trên, sẽ thật khó đểthực hiện và duy trì sứ mệnh kinh hay sứ mệnh người hỗ trợ. Thậm chí cả các công ty trải

qua nhiều thăng trầm để trưởng thành đều cần phải đánh giá các kĩ năng quản lý sự thayđổi và các sáng kiến lãnh dạo của họ. Kowalski đã đem đến những thay đổi nhằm cungcấp động lực mới cho công ty lâu đời này. Khi mới mở cửa kinh doanh vào năm 1837, nóchỉ có 2 nhân viên nhưng ngày nay nó tuyển dụng gần 9000 nhân viên thu nhập hơn 2 tỉđôla mỗi năm. Dưới sự dẫn dắt của lãnh đạo, công ty này đã thay đổi theo chiều hướngtích cực. Nó hội nhập vào nhiều thủ tục của mình tuyển dụng không chỉ các thư ký duyêndáng và nhân viên gói quà tại cửa hàng bán lẻ của minh, mà còn có các nhân viên cắt kimcương, nhà thiết kế và nhà sản xuất tại các địa điểm khác nhau như Yellowknife, canadavà antwerp, Bỉ.

Về lịch sử, lòng trung thành của nhân viên Tiffany là một mẫu mực: Số lượngnhân viên đã ở lại với công ty trong nhiều thập kỉ và tốc độ thay thế nhân viên là 9% -một nửa mức trung bình quốc gia.

- Cam kết các tiêu chuẩn cao nhất đối với trách nhiệm xã hội

Kowalski, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Tiffany & co đã nói “Tiffanycam kết th nhận các kim loại quý, đá quý và chế tác trang sức của chúng tôi theo cách cóthể hiện trách nhiệm với xã hội và một trường. Đó đơn giản là điều phải làm: Khách hàngcủa chúng tôi mong đợi và xứng đáng nhiều hơn thế. Kể từ khi được thành lập vào năm1837, Tiffany đã được dẫn dắt bởi niểm tin rằng một công ty thành công phải có trách

nhiệm đối với cộng động lớn hơn. Quỹ Tiffany & co tài trợ cho các tổ chức phi lợi nhuậnđã cống hiến cho nghệ thuật thiết kế và trang trí, gìn giữ môi trường và văn hóa, gìn giữsan hô và khai thác có trách nhiệm.

Quỹ này thúc đẩy sự hoàn hảo trong thiết kế bằng việc hỗ trợ các tổ chức nhằmtăng cường lĩnh vực nghệ thuật trang trí, trang sức đặc biệt với các nỗ lực: Thiết lậpkhông gian trưng bày tại các viện nghệ thuật trên thế giới, hỗ trợ các triển lãm chínhtrưng bày trang sức.

Quỹ nhận ra vai trò quan trọng của văn hóa và môi trường đối với các cộng đồngđịa phương trên toàn thế giới. Do đó nó hỗ trợ nhằm tăng cương môi trường đô thị và cácđiểm mốc văn hóa đáng chú ý bằng cách: hỗ trợ cải thiện cơ sở hạ tầng và làm đẹp các

công viên đô thị, hộ trợ thiết lập thêm không gian xanh, thúc đẩy việc phục hồi các địađiểm lịch sử, môi trường và văn hóa có ý nghĩa của quốc tế.

Nhóm 10 - 26 -




San hô là yếu tố quan trọng cho một đại dương khỏe mạnh. Quỹ này coi trọng cácđại dương khỏe mạnh và vai trò quan trọng của san hô trong hệ sinh thái này nên nó đã:thúc đẩy sự nhận thức và giáo dục về tầm quan trọng của san hô và hệ sinh thái san hôthông qua việc nhắm tói các khách hàng, những người đam mê đại dương và các nhàcung cấp dịch vụ du lịch đại dương được chọn; hỗ trợ các nghiên cứu quan trong đónggóp trực tiếp đến việc cứu lấy hệ sinh thái san hô.

Khai thác có trách nhiệm hơnQuỹ này tin rằng cách thức kim loại quý và đá quý được khai thác là yếu tố quan

trọng nhất. Với nỗ lực thức đẩy khai thác có trách nhiệm và hỗ trợ các cộng đồng nơikhai thác, Quỹ này tập trung vào:

- Khuyến khích chính phủ, doanh nghiêp, đoàn thể hợp tác tạo ra các tiêu chuẩncho khai thác và thức đẩy hợp tác quốc tế để giải quyết các thách thức này.

- Hỗ trợ các mô hình cải tạo và phục hồi với sự hợp tác cũng nhau của cộng đồng,chính phủ, doanh nghiệp và đaòn thể địa phương để cải tạo và hồi phúc vùng đất nơi cóhoạt động khai thác.

- Thúc đẩy phát triển kinh tế, xã hội tại các khu vực khai thác nhằm hỗ trọ và tăngcường ý thức của cộng động khai thác.

Những khả năng tiềm tàng và nguồn lực (hữu hình, vô hình) trên là sản phẩm củacấu trúc tổ chức, hệ thống kiểm soát, giá trị và chuẩn mực văn hoá công ty mà không thểkhông nhắc đến khi nói đến Tiffany.

Về giá trị, chuẩn mực văn hoá công ty :

- Tiffany không đề cao sự tự tự mãn, tự xúc tiến, mưu mô kết bề phái và cạnhtranh trong nội bộ. Nó muốn trở thành nơi khuyến khích các con người của mình đónggóp cho truyền thống, trở thành một phần tạo nên lịch sử, là một phần của biểu tượng

nước Mỹ.- Tiffany luôn hướng đến việc kết nối đầy cảm xúc với khách hàng và nhân viên

của mình thông qua các sản phẩm nó kinh doanh. Tiffany có thể có doanh thu thấp khikinh doanh bán lẻ nhưng các nhân viên của Tiffany luôn tự hào về nơi họ làm việc vànhững gì họ kinh doanh.

- Khi được yêu cầu mô tả bản chất, hoặc văn hóa của Tiffany trong một từ, các từđược sử dụng phổ biến nhất là "khiêm tốn", "Tự trọng", "Đam mê"

Đội ngũ quản lí:

- Đội ngũ quản lí gắn kết lâu dài với công ty: Đội ngũ quản lý cao cấp của Tiffanytất cả đều có kinh nghiệm ít nhất 15 năm tại Tiffany, ngoại trừ các giám đốc mới về nhânsự, mới chỉ đến đây 4 năm trước. Các giám đốc điều hành đã ở đây 25 năm; chủ tịch, 19năm; các Giám đốc tài chính, 22 năm; các phó chủ tịch cấp cao quản lý hoạt động và sảnxuất, 17 năm; và phó chủ tịch cấp cao của bộ phận bán hàng, 15 năm.

- Thêm vào đó, những nhà quản lí cũng tận tâm cống hiến, đóng góp giá trị chocông ty. Các nhà quản lí vẫn luôn bảo vệ di sản của Tiffany, đó là hình ảnh thương hiệu.Theo Kowalski “Trong khi đang phấn đấu cho chất lượng, Tiffany không bao giờ xemmình là sự phát triển của tầng lớp xã hội cao. Chúng tôi luôn có các cửa hàng dân chủ -không có người gác cửa - không có cửa bị khóa - không cần xác định ai sẽ được phép vào

bên trong. Chúng tôi là một phần của lịch sử của đất nước này, và chúng tôi là mộtthương hiệu Mỹ - Người Mỹ làm nên”

Nhóm 10 - 27 -




Hệ thống kiểm soát

- Tiffany phát triển cách thức để làm cho đội ngũ kinh bán hàng của mình hoạtđộng hiệu quả hơn bằng cách trao cho họ quyền lực để làm chủ và giải quyết các vấn đềcủa khách hàng. Tiffany đã thiết lập một chương trình đào tạo gọi là “Vâng - Dịch vụ đặc

biệt của Tiffany” nhằm kêu gọi các nhân viên bán hàng sẽ là những người xây dựng quan

hệ với khách hàng chứ ko chỉ là những người bán sản phẩm. Bây giờ những nhân viên bán hàng "sở hữu" các mối quan hệ khách hàng của họ, và hoàn toàn chịu trách nhiệm vềsự hài lòng của khách hàng.

- Thực hiện một hệ thống đánh giá tập trung vào năng lực và trách nhiệm. Và nóđã trở nên tập trung hơn vào việc đào tạo dòng lao động và thưởng danh hiệu cho việcnâng cao hành vi và sự tự phát triển cá nhân và các kĩ năng hợp tác và đan chéo chứcnăng được đưa vào.

- Thăng tiến chủ yếu từ bên trong : Cuộc khảo sát sự hài lòng của nhân viênTiffany cho thấy tỉ lệ giữ chân nhân viên là trên 90%, và nó thường thăng tiến từ bên

trong. Công ty hiếm khi thuê ứng viên cho cấp độ phó chủ tịch từ bên ngoài và ít nhất50% các nhà quản lý và 65% các giám đốc cửa hàng là được thăng tiến từ bên trong. Hơn50% nhân viên sở hữu cổ phần.

Từ uy tín của đội ngũ quản lý cấp cao, văn hóa và lịch sử của mình, Tiffany tạocơ sở sử dụng các nguồn lực và khả năng để tạo ra những sản phẩm chất lượng caonhất một cách hiệu quả và theo cách đó tăng cường sự toàn vẹn của thương hiệuTiffany.

Đánh giá 4 tiêu chuẩn của lợi thế cạnh tranh bền vững

Khả năng tiềm tàng Đánggiá

hiếm Khó bắtchướt

Khôngthể thaythế

Khả năng thiết kế, lựa chọn và trưng bàytrang sức cao cấp.

X X X X

Khả năng tạo ra nền văn hoá công ty, khuyếnkhích sự trung thành và cống hiến của nhân

viên

X X X X

Cam kết các tiêu chuẩn cao nhất đối với tráchnhiệm xã hội

X X X X

Theo đánh giá ở trên thì các khả năng tiềm tàng trên trở thành năng lực cốtlõi của công ty là :

- Khả năng thiết kế, lựa chọn và trưng bày trang sức cao cấp

- Khả năng tạo ra nền văn hoá công ty, khuyến khích sự trung thành và cốnghiến của nhân viên.

- Cam kết các tiêu chuẩn cao nhất đối với trách nhiệm xã hội.

Nhóm 10 - 28 -




1.2 Các năng lực cốt lõi:

- Thương hiệu

Đáng giá: Nhãn hiệu là tài sản đáng giá nhất của tập đoàn Tiffany. Nhãn hiệu nàyđi cùng với hàng loạt các phẩm trang sức độc đáo, đa dạng. Nó đem đến sự lãng mạn vàđẳng cấp cho khách hàng. Điều dễ hiểu, nó khơi dậy niềm khao khát muốn được sở hữu

sản phẩm.Hiếm: Các công ty kinh doanh trang sức thì nhiều song hiện nay hiếm có các

thương hiệu được coi là thương hiệu xa xỉKhó bắt chước: Thương hiệu Tiffany có lịch sử phát triển lâu đời, được hình

thành từ đam mê chinh phục những ai khao khát theo đuôi sự xa hoaKhông thể thay thế: Và cuối cùng khó có thể có 1 thương hiệu nào có thể thay

thế Tiffany trong mắt khách hàng . Lẽ dĩ nhiên nó tạo nên những thách thức lớn cho cácđối thủ cạnh tranh

- Khả năng thiết kế, lựa chọn và trưng bày trang sức cao cấp

Đáng giá: Với 1 không gian mua sắm sang trọng, cách trưng bày đầy thu hút vàấn tượng, kết hợp với các mẫu thiết kế mang đậm phong cách Tiffany.Hiếm: Có rất ít đối thủ cạnh tranh sở hữu khả năng này.Khó bắt chước: Khả năng này còn khởi nguồn và phát triển từ óc thẩm mỹ cùng vớiniềm đam mê hướng đến cái đẹp của người sáng lập.Điều đó tạo nên sự hoàn hảo không thể thay thế.

1.3 Phân tích chuỗi giá trị và sự sáng tạo giá trị

1.3.1 Các hoạt động chính (R&D, sản xuất, mar và bán hàng)

a. Cung ứng đầu vào:

Hoạt động giao nhận của công ty được thực hiện thông qua một đội vận chuyểnđứng đầu Slifkin - giám đốc vận chuyển. Slifkin sẽ trực tiếp báo cáo cho phó chủ tịch bộ

phận phân phối. Ông hoạt động ngoài trung tâm phục vụ tại Parsippany, New Jersey.

Đa số các đầu vào của công ty được mua tại các nhà cung cấp lớn nên họ có kinhnghiệm trong vận chuyển và giao nhân nhưng công ty đôi khi cũng mua một số lớn sản

phẩm từ các cửa hàng thủ công nhỏ ít có chuyên môn trong giao nhận. Các nhà cung cấpcủa Tiffany mặc dù nhỏ (khoảng 150) nhưng lại trải dài trên một vùng địa lý rộng, nhưng

nhiều nhất vẫn là ở Châu Âu. Tiffany đưa ra một số quy định hướng cho nhà cung cấplựa chọn người vận chuyển, các yêu cầu về tuyến đường, kho bãi, đóng gói, thủ tục giấytờ nhằm giảm thiểu số lần các lô hàng qua tay người vận chuyển và người môi giới ở mức thấp nhất. Đối với các lô hàng có trị giá lớn Tiffany sẽ tự chỉ định công ty Brink -một trong hai nhà vận chuyển hàng đầu của mình. Các nhà cung cấp trong nước cũng sẽáp dụng các quy định trên và cước vận tải trong nước sẽ do công ty thanh toán. Tiffanycòn có cả dịch vụ nhận hàng tại cảng người gởi nhằm tạo điều kiện cho các nhà cung cấpnhỏ.

b. Cung ứng đầu ra:

Công ty thông qua bộ phận phân phối và vận chuyển của mình thực hiện việc giaohàng trên toàn thế giới. Công ty đề cao sự cẩn thận trong việc vận chuyển qua các kênh

Nhóm 10 - 29 -




để đảm bảo rằng hàng hóa hoàn hảo khi đến tay của khách hàng trên toàn thế giới. Các lôhàng của Tiffany có khối lượng thấp nhưng giá trị lại khá lớn. Do đó vấn đề an ninh làđiều mà công ty luôn đặt lên hàng đầu. Công ty Brinks xử lý hầu hết các lô hàng trangsức của Tiffany từ các cửa hàng bán lẻ. Các lô hàng sau khi được tập trung tại trung tâm

phân phối sẽ được Brinks vận chuyển ra ngoài. Công ty này cũng đồng thời xử lý các lôhàng quốc tế có giá trị cao. Đối với những lô hàng quốc tế khác, Tiffany sử dụng các nhàgiao nhận bằng máy bay và đặc biệt sử dụng Nippon Express cho thị trường Nhật Bản.Đối với những lô hàng chuyển đến các địa chỉ riêng, các sản phẩm bán qua mail, catalogeTiffany vận chuyển thông qua dịch vụ vận chuyển từng phần của Brinks nếu trong nội địavà DHL Worldwide Express cho lô địa chỉ quốc tế. Đối với các lô hàng quốc tế này, bộ

phận vận chuyển của Tiffany cung cấp một dịch vụ khá quan trọng được gọi là SKU vàđiểm đến nhằm lấy tổng số chi phí vận chuyển, thuế, thuế quan của bất cứ hàng hóa nàocủa Tiffany. Điều đó cho phép khách hàng thanh toán mọi chi phí tránh việc phải thu bấtkì khoản phí nào từ người nhận quà. Bộ phận vận chuyển hiện đang làm việc với khu vựccông nghệ thông tin, bán hàng và dịch vụ khách hàng thông qua mạng nội bộ. Thông quasự nỗ lực của mình Tiffany mong muốn đem đến sự an toàn và sự thỏa mãn cao nhất chokhách hàng.

c. Sản xuất:

Các cơ sở sản xuất của Công ty sản xuất khoảng 55% - 60% các sản phẩm màcông ty bán. Về cơ bản, đa số các sản phẩm không phải là đồ trang sức sẽ được mua từcác bên thứ ba và Tiffany chỉ tham vào quá trình thiết vẽ mẫu đáng chú ý là hợp đồng 20ký kết với tập đoàn Swatch để sản xuất và phân phối đồng hồ, hợp đồng hợp tác với tậpđoàn Luxotica để sản xuất kính mát. Tiffany sản xuất trang sức và sản phẩm bạc tạiRhode Island và New York và các khung bạc tại New Jersey. Các công ty con khác củaquá trình công ty, cắt và đánh bóng kim cương tại các cơ sở bên ngoài nước Mỹ.

Chất lượng cao, sự tỉ mĩ kĩ nghệ và trách nhiệm xã hội là những ưu tiên hàng đầutrong quá trình sản xuất Tiffany. Bắt đầu từ một ý tưởng các thiết kế sau đó sẽ được phântích và phát triển một cách sáng tạo để đánh giá lựa chọn loại nguyên liệu, màu sắc phùhợp nhất. Sau mỗi công đoạn đều có một quy trình kiểm định chất lượng do các chuyêngia và kỹ sư có kinh nghiệm của công ty thực hiện. Nhằm đảm bảo cho chất lượng củamình Tiffany thành lập các bộ phận riêng để xử lý các hoạt mua sắm, lựa chọn, cắt vàđánh bóng kim cương thô. Công ty hiện thực hiện các hoạt động đó tại Bỉ, Nam Phi,Botswana, Namibia, Trung Quốc, Mauritius và Việt Nam. Hoạt động tại Nam Phi,Botswana và Namibia được thực hiện thông qua liên doanh với các bên thứ ba. Công ty

đầu tư trong các hoạt động tại Nam Phi, Botswana và Namibia để tăng cơ hội mua kimcương sạch và tìm kiếm các cơ hội bổ sung nguồn kim cương. Một số các kim cương thôđược cung cấp không đạt được tiêu chuẩn chất lượng cửa Tiffany sẽ được bán lại cho bênthứ 3 theo giá thị trường. Bên cạnh việc đảm bảo các tiêu chuẩn của mình, Tiffany vẫnliên tục nâng cấp hiệu quả của quá trình sản xuất để giảm bớt lãng phí các nguyên liệuthô.

d. Marketing và bán hàng:

Tiffany đã sử dụng nhiều kênh phân phối trực tiếp. Các cửa hàng bán lẻ bao gồmcác cửa hàng aaiffany & Co bán hàng trực tiếp ở Mỹ hoặc xuyên suốt từ doanh nghiệp

đến doanh nghiệp chỉ đạo hoạt động bán hàng trực tiếp tại Hoa Kỳ. Hệ thống bán lẻ quốctế bao gồm cả shop và cửa hàng Tiffany. Công ty cũng bán sản phẩm trực tuyến và tham

Nhóm 10 - 30 -




gia vào việc bán hàng qua catalog. Tiffany giới thiệu hệ thống bán lẻ thông qua cổngtiffany.com trực tuyến, giới thiệu hơn 3.500 sản phẩm thông qua trang web này. Công tynày cũng hoạt động www.tiffany.com / cổng kinh doanh bán hàng quốc tế trực tuyến.Công ty phân phối các catalog (bao gồm các sản phẩn tuyển chọn, Bộ sưu tập và SáchXanh) để quảng bá sản phẩm bằng cách gởi catalog đến cho các khách hàng trong danhsách khách hàng của công ty đồng thời gởi đến cho những người quen của khách hàng..Tên của các cửa hàng ở trên catalog và danh sách trực tuyến trong công bố tài chính năm2007 tăng lên 3.2 triệu USD từ 2.8 triệu USD trong công bố tài chính năm 2005.

Các sản phẩm của Tiffany sẽ được phân phối đến khách hàng thông qua các kênhsau đây:

- Các cửa hàng bán lẻ (đây là kênh chính).

- Các catalogue và đặt hàng trực tuyến.

- Một số kênh khác như các cửa hàng miễn thuế, các cửa hàng đặt tại sân bay.

Hoạt động marketing của công ty nhằm mục đích khuếch trương thương hiệue. Dịch vụ:

Tiffany luôn tâm niệm rằng khách hàng có thể quên đi các sản phẩm của công tynhưng công ty muốn họ nhớ đến nơi họ đã mua các sản phẩm. Với triết lý như vậy nêncông ty luôn phấn đấu không ngừng để phát triển dịch vụ nhằm đáp ứng khách hàng ở mức cao nhất.

Tiffany cung cấp các dịch cho khách hàng bao gồm chỉnh lại kích cỡ sản phẩmtheo yêu cầu của khách hàng, cho phép đổi lại sản phẩm hoặc đổi quà được nhận. Khi cáckhách hàng mua sản phẩm làm quà tặng Tiffany còn đính kèm thiệp cho khách hàng hoặc

khắc nội dung lên sản phẩm theo yêu cầu của khách. Tùy theo yêu cầu của khách hàngmà nội dung có thể được khắc bằng máy (3-5 ngày) hoặc khắc bằng tay (8-10 ngày). Ngoài ra công ty còn cung cấp cả dịch vụ tư vấn cá nhân trực tiếp cho các khách hàng khicó nhu cầu mua bất cứ sản phẩm nào ngay tại cửa hàng, đối với các khách hàng yêu trênwebsite thì trong vòng 48h sau khi yêu cầu sẽ được nhân viên tư vấn giúp đỡ lựa chọn.

Đặc biệt nó còn cung cấp dịch chăm sóc các sản phẩm. Quá trình sử dụng sản phẩm lâu ngày có thể làm nhạt đi độ sáng bóng của các loại đá, mờ đi bề mặt của các kimloại, các móc và khung giữ đá có thể bị mòn đi. Theo các chuyên gia thì các sản phẩmnày nên được chăm sóc mỗi năm một lần. Công ty khuyến khích việc các khách hàngđem sản phẩm đến chăm sóc bởi ở đây họ có các nhân viên am hiểu về việc chăm sóctrang sức: giúp làm sạch đá, chỉnh lại khung cho các loại trang sức.

1.3.2 Các hoạt động hỗ trợ (qtri vật liệu, qtri nguồn nhân lực, hệ thống thôngtin, cơ sở hạ tầng)

a. Hoạt động mua sắm

Quá trình thu mua của công ty thường gồm các hoạt động mua kim loại quý và đáquý đã đánh bóng, kim cương thô, trang sức hoàn chỉnh. Bộ phận này cũng sẽ cung cấpluôn các dịch vụ pháp lý của công ty bao gồm đăng kí bảo vệ thương hiệu, nhãn hiệu,kiểm tra các giấy phép từ nhà cung cấp,...

b. Quản trị nguồn nhân lực:

Nhóm 10 - 31 -




Tiffany & Co nhận ra rằng sự thành công của công ty phụ thuộc vào chất lượng vàsự cống hiến của các nhân viên của mình. Công ty khuyến khích phát triển cá nhân củanhân viên và sự hài lòng, đào tạo và phát triển các nhân viên của mình trong một môitrường nhấn mạnh thách thức, hợp tác và đồng thuận thông qua các nhóm thúc đẩy cácsáng kiến. Các nhân viên ban đầu sẽ được phổ biến về các giá trị mà công ty theo đuổi.Sau đó thông qua các chương trình đào tạo mà các nhân viên của công ty luôn hiểu biếtrõ về những gì mình là cả trong kiến thức lẫn kĩ năng về sản phẩm mà khách hàng côngty phục vụ. Bộ phận thiết kế của công ty được quản lý theo hình thức các nhóm làm việc.Các nhóm này ngoài việc biến các ý tưởng từ các nhân viên của phòng, từ các nhân viên

phòng khác, nhà cung cấp thành các mẫu thiết kế còn có nhiệm vụ hỗ trợ cho quá trìnhthiết kế của các nhà thiết kế độc quyền của công ty là Elsa Peretti, Frank gery, PalomaPicasso.

c. Hệ thống thông tin:

Hệ thống thông tin của công ty hiện tại được tin học hóa hoàn toàn. Quá trìnhthông tin giữa các bộ phận sản xuất, phân phối, marketing và một số bộ phận khác đềuđược thực hiện qua mạng nội bộ của công ty để giảm thiểu thời gian dư thừa. Hệ thốngthông tin của công ty sử dụng kĩ thuật tự động thu thập thông tin trực tuyến của kháchhàng, có chế độ mã hóa bảo mật khá an toàn, có năng lực thu thập dữ liệu thời gian thực,dễ dàng chuyển đổi giữa các đặc điểm, sự sẵn sàng của sản phẩm trực tuyến cao. Năm2004 công ty cũng đã bổ sung thêm hệ thống mới đặc biệt để quản trị hàng tồn kho nhằmnâng cao hiệu quả quản trị chi phí.

2.3.3 Khai thác ngoại lực

Tiffany không bao giờ kỳ vọng rằng sẽ sản xuất tất cả các nhu cầu của mình. Dođó công ty hướng đến khai các hoạt động tạo giá trị từ các nhà cung cấp bên ngoài. Các

yếu tố được đưa vào xem xét trong mỗi quyết định khai thác ngoại lực là chất lượng sản phẩm, tổng lợi nhuận gộp, khả năng tiếp cận hoặc các kĩ năng và công nghệ làm trangsức khác nhau, các khả năng hỗ trợ thay thế và chi phí đầu tư vốn.

3. Bản chất lợi thế cạnh tranh:

Lợi thế cạnh trạnh của Tiffany được xây dựng dựa trên 3 khối: Chất lượng, sự cảitiến và đáp ứng khách hàng vượt trội.

3.1 Chất lượng vượt trội:

Chất lượng của sản phẩm là điều mà Tiffany luôn hướng đến dù là cách đây 170

hay bây giờ cũng vẫn thế. Cho dù là dữ liệu hay nghiên cứu khách hàng, thiết kế thẩm mĩ cho quảng cáo, thiết kế trang sức, quản lý điều hành, quản lý tồn kho, quản lý bên bánhay nguyên liệu thô và kiểm tra, phân hạng kim cương, Tiffany đều cố gắng để đạt cấpđộ tốt nhất. Tiêu chuẩn của Tiffany áp dụng cho tất các mặt kinh doanh của nó, ko chỉtrong thiết kế và sản xuất trang sức. Các sản phẩm của Tiffany nếu được bảo quản đúngcách sẽ tồn tại với thời gian từ 20 - 40 năm. Do đó dễ hiểu khi phần lớn các khách hàngmua trang sức của Tiffany đều dành cho những diệp trọng đại trong đời của mình như lễtốt nghiệp, lễ cưới, lễ kỉ niệm bởi họ tin vào.

Các loại đá quý và kim cương của Tiffany được xử lý một cách tỉ mĩ và cẩn thậnkể từ giai đoạn thu mua. Tiffany được xem là người định nghĩa giá trị của kim cương.

Những viên kim cương hay đá quý nếu đã sau quá trình gia công vẫn chưa đạt đến tiêuchuẩn của Tiffany thì sẽ được bán lại cho bên thứ 3 theo giá thị trường. Lý do khách hàng

Nhóm 10 - 32 -




chọn mua trang sức kim cương của Tiffany là nhờ những nét hoàn hảo trên viên kimcương của họ. Viên kim cương được cắt theo dạng tròn của Tiffany có 57 hoặc 58 mặtcắt (tùy thuộc vào sự hiện diện hay che khuất của phần đáy nhọn phía dưới). Đó là số mắtcắt hiệu quả để đạt được sự phản chiếu ánh sáng tối đa.

3.2 Sự cải tiến vượt trội:

Theo đuổi chiến lược gây khác biệt hóa thì việc cải tiến là điều không thể thiếu.Tại Tiffany những cải tiến mà công ty làm tốt nhất đó là các sáng tạo về kiểu dáng thiếtkế. Thông thường Tiffany thường cho ra từ 3 - 5 bộ sưu tập trang sức mới mỗi năm.Thông qua bộ phận thiết kế và các nhà thiết kế độc quyền của mình Tiffany luôn đem đếnsự mới lạ cho khách hàng. Sự đa dạng trong thiết kế giúp cho Tiffany có khả năng đạtđược lợi nhuận cao hơn. Các thiết kế gia đáng chú ý nhất là Jean Schlumberger nghệnhân được ngưỡng mộ bởi sự tưởng tượng, Elsa Peretti: thiết kế gia người Ý với các thiếtkế bắt nguồn từ những gì gần gũi nhất như trái tim, hạt đậu, con rắn và là người làm làmquan niệm kim cương "phải thật to mới giá trị" trở nên lỗi thời, Paloma Picasso (cháu gáicủa danh họa Pablo Picasso) thể hiện các mẫu trang sức với sự kết hợp giữa phong cáchgraffiti và đá quý màu nổi bật. Năm 2003 thiết lập quan hệ với Frank Gehry. Sự kết hợpgiữa nhà kim hoàn hàng đầu Tiffany và kiến trúc sư sáng tạo đã tạo nên những trang sứcđộc đáo với vẻ đẹp đầy biểu cảm được cho ra vào năm 2006. Đây là những mẫu thiết kếmà thế giới chưa từng thấy trước đây. Chỉ có Tiffany mới có thể biến những ý tưởng nàyvào trang sức. Bộ sưu tập này đã sử dụng một số nguyên liệu mới là đá cacholong vàvàng đen. Kết cấu mới, với bề mặt được xử lý để tạo nên trò chơi đáng kinh ngạc của ánhsáng. Một cái nhìn mới mang đậm sự lôi cuốn thể hiện sự đam sự đam mê của chính thiếtkế gia. Các thiết kế này là sự kết hợp tương phản giữa sự góc cạnh và sự mềm mại.

3.3 Đáp ứng khách hàng vượt trội:

Một công ty đáp ứng khách hàng tốt phải có khả năng nhận diện và thỏa mãn cácyêu cầu của khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Hiện tại ngoài những sản phẩmmà Tiffany đang cung cấp trên thị trường thì công ty còn mở thêm dịch vụ thiết kế riêng

biệt cho một số những khách hàng cá biệt. Tiffany cung cấp dịch vụ khắc nội dung theoyêu cầu của khách hàng lên sản phẩm. Ngoài ra công ty cũng thực hiện việc thiết kế vàsản xuất cho những nhu cầu cá biệt của khách hàng nhằm tạo ra cho họ những món trangsức độc nhất với phạm vi lựa chọn về màu sắc, kích cỡ cho đến một số các chọn lựa khác.

Nhằm cải thiện dịch vụ vận chuyển để rút ngắn thời gian sản xuất và giao sản phẩm cho khách hàng gần đây Tiffany đã ra phương án đánh giá nhằm quản trị đối tác

vận chuyển của mình. Tiffany cho rằng nếu người là khách hàng nhìn thấy cuối cùng làngười vận chuyển thì họ cũng phải làm khách hàng hài lòng như chín công ty vậy. Đánhgiá được tiến hành 2 lần 1 năm bao gồm hai tiêu chí chính là mức độ hỗ trợ của ngườivận chuyển, tính kịp thời và thái độ của người vận chuyển với thang điểm từ 1 - 4 tươngứng từ không thể chấp nhận được cho đến hoàn toàn chấp nhận. Chương trình này đãthực hiện trong năm năm và đạt được các kết quả tích cực.

Để tạo sự thuận tiện cho khác hàng khi đem sản phẩm đi bảo dưỡng hoặc sửa côngty cho phép khách hàng lựa chọn nơi bão dưỡng thuận tiện cho khách hàng nhất bất kể làsản phẩm đó được mua ở đâu miễn là hàng của công ty.

Ngoài ra công ty còn cung cấp cả dịch vụ tư vấn cá nhân trực tiếp cho các kháchhàng khi có nhu cầu mua hoặc tìm hiểu bất cứ sản phẩm nào ngay tại cửa hàng, đối với

Nhóm 10 - 33 -




các khách hàng yêu trên website thì trong vòng 48h sau khi yêu cầu sẽ được nhân viên tưvấn giúp đỡ lựa chọn.

IV. Chiến lược kinh doanh của công ty:

1. Chiến lược tăng trưởng tập trung

Tiffany thực hiện chiến lược tập trung vào 1 lĩnh vực hàng trang sức. Lợi thế của chiến lược này là:

- Tập trung các nguồn lực, năng lực cốt lõi để cạnh tranh thắng lợi các đối thủ đánggờm trong ngành trang sức xa xỉ như Bulgari, Zale, White hall

- Không gặp phải sai lầm khi đa dạng hoá vào các ngành mà nó ít hiểu biết.

Tiffany tìm cách tăng trưởng thông qua phát triển các sản phẩm mới để tiêu thụ trênthị trường mà công ty hiện đang hoạt động. Do đó, công ty cung cấp đa dạng các sản

phẩm như: đồ trang sức, đồng hồ, kính mát, đồ trang trí cá nhân,...

Để thực hiên chiến lược này Tiffany cũng thực hiện hàng loạt các hành động chiếnlược nhằm tăng cường và củng cố năng lực của mình về các sản phẩm mới. Trong đó,đáng kể đến là liên doanh với Swatch Group - nhà dẫn đầu thế giới về thị trường đồng hồvà Loxottica - công ty hàng đầu trong lĩnh vực kính mát.

Liên minh với tập đoàn Swatch: Tiffany đã kí hợp đồng liên minh 20 năm vớiSwatch Group. Theo hợp đồng này, cả hai công ty sẽ hợp tác về thiết kế, kĩ thuật, sảnxuất, tiếp thị, phân phối và dịch vụ khách hàng. Trước đây, Tiffany không tự thực hiệnkhâu sản xuất đồng hồ mà thực hiện hoạt động này thông qua các hợp đồng thuê ngoài.Bây giờ, Tiffany tự mình sản xuất đồng hồ dựa trên công nghệ và chuyên môn sản xuấtcủa tập đoàn Swatch và phân phối trên toàn cầu. Hợp đồng này có ý nghĩa lớn đối vớiTiffany. Cuối những năm 1990, Tiffany đã cho ra những bộ sưu tập đồng hồ và nỗ lực

phát triển hệ thống bán buôn trên toàn cầu. Song kết quả đạt được không đáng kể. Đếnnay, với khả năng phân phối và kinh nghiệm của Swatch Group trong lĩnh vực kinhdoanh đồng hồ xa xỉ cho phép Tiffany tái nhập cuộc vào thị trường và làm cho nhãn hiệuđồng hồ của mình trở thành 1 đối thủ đáng gờm trong thị trường đồng hồ cao cấp toàncầu.

Liên minh với tập đoàn Loxottica: Ngày 5/12/2006, Tiffany đã kí kết với tập đoànLoxottica 1 hợp đồng cấp phép về thiết kế, sản xuất và phân phối độc quyền những bộsưu tập kính mát dưới tên Tiffany & Co. Sự kiện này đánh dấu việc tiếp cận thị trường

sản phẩm kính mát của Tiffany với sự ra mắt bộ sưu tập kính đầu tiên vào đầu năm 2008.Tiffany tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào các bộ sưu tập kính, dòng sản phẩm này sẽ tạo radoanh thu ít nhất là 50 triệu EUR mỗi năm.

2. Chiến lược thâm nhập thị trường Nhật Bản của Tiffany:

Tiffany năm 1972 thâm nhập thị trường Nhật Bản

a. Sức ép giảm chi phí và sức ép địa phương:

Sự thịnh vượng của kinh tế Nhật vào cuối những năm 1980 đầu những năm 1990tạo điều kiện cho sự bùng phát nhu cầu về hang hoá xa xỉ, hàng hoá từ phương Tây, trongđó có hang hoá của Tiffany. Lúc này, người Nhật bị ảnh hưởng bởi xu hướng tiêu dung

phương Tây. Họ thích những thứ người Tây thích. Sở thích thị hiếu của người Nhật khátương đồng với người dân các nước phương Tây.

Nhóm 10 - 34 -




Thêm vào đó, mặt hang trang sức cao cấp là mặt hàng xa xỉ, năng lực thương lượng củangười mua thấp nên sức ép giảm chi phí thấp.

b. Lựa chọn chiến lược

Vì sức ép giảm chi phí thấp, sức ép đáp ứng địa phương thấp nên công ty đã lựa chọnchiến lược quốc tế để thâm nhập thị trường này. Dễ dàng nhận ra công ty đang theo đuổi

chiến lược quốc tế bởi vì khuynh hướng tập trung hoá chức năng phát triển sản phẩm ở công ty mẹ. Sản phẩm được sản xuất ở các chi nhánh ở Mĩ, sau đó được chuyển sangcông ty con Tiffany- Japan ở Nhật. Và các chính sách marketing cũng được xây dựng ở công mẹ ở Mĩ. Các thong điệp marketing sử dụng thống nhất trên toàn cầu và với ngônngữ là tiếng anh.

Thực hiện chiến lược quốc tế giúp công ty phát huy sức mạnh của các năng lực cốtlõi đã giúp công ty thành công trên thị trường Mĩ, đó là:

- Kĩ năng lựa chọn và trưng bày sản phẩm.

- Thương hiệuc. Cách thức xâm nhập:

Từ 1972 đến 1993, Tiffany thâm nhập thị trường Nhật Bản thong qua phương thứcxuất khẩu. Công ty thiết lập quan hệ đại lí với Mitsukoshi-công ty quản lí 1 chuỗi cửahang bán đồ xa xỉ tại Nhật. Mitsukoshi mua sỉ sản phẩm của công ty rồi bán lẻ cho thịtrường trong nước và hưởng chênh lệch giá. Năm 1987, có 21 cửa hang bán sản phẩmcủa Tiffany tại Nhật. Đến năm 1990 tăng lên 27 cửa hang và đến năm 1992 con số nàylên đến 40 cửa hang.

Từ 1993 đến nay, để dành quyền kiểm soát nhiều hơn, Công ty thành lập ở Nhật

Bản công ty con sở hữu 100% vốn với tên gọi là Tiffany&Co. Japan, Inc. Công ty trựctiếp quản lí mạng lưới bán lẻ của công ty

Tại thị trường Nhật Bản, Tiffany- Japan thực hiện thoả thuận hợp tác với 4 tậpđoàn bán lẻ hang xa xỉ chính là: Isetan Mitsukoshi; J. Front Retailing Co. (Daimaru andMatsuzakaya department stores); Takashimaya; and Millennium Retailing Co. (Sogo andSeibu department stores). Theo đó, các tập đoàn bán lẻ này bán hàng cho công ty vàhưởng lợi nhuận là một phần trăm nhất định trên doanh thu thuần

Tiffany Japan và các tập đoàn bán lẻ trên chịu trách nhiệm riêng biệt trong vậnhành hoạt động ở Nhật Bản:

- Các tập đoàn bán lẻ:+ cung cấp và bảo dưỡng cơ sở vật chất ở các cửa hàng

+ Đảm nhiệm cung cấp tín dụng và những rủi ro nhất định

+ Bán hang.

- Tiffany Japan:

+ Buôn bán, Marketing và trưng bày hang hoá

+ Thiết lập giá bán lẻ

+ Chịu rủi ro hối đoái+ Cung cấp những nhà quản trị thương hiệu trong mỗi cửa hang.

Nhóm 10 - 35 -




+ Quản trị tồn kho

+ Quản lí và cung cấp tài chính cho quản lí và chương trình cộng đồng, thể hiện sựtôn trọng trong việc buôn bán của Tiffany.

3. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Phân đoạn thị trường: Tiffany & co lựa chọn chỉ tập trung phục vụ 1 phân đoạnthị trường cao nhất với khách hàng mục tiêu là các khách hàng có thu nhập cao, cáckhách hàng sành điệu người đánh giá cao những thứ tốt hơn trong cuộc sống và vui khisở hữu những thứ tốt nhất, chuộng các sản phẩm cao cấp có thương hiệu nổi tiếng, quantâm chủ yếu đến chất lượng và phong cách, ít nhạy cảm với giá nhất.

Tiếp nối tầm nhìn của người sáng lập là muốn đánh vào phân đoạn thị trườngtrang sức cao cấp, Tiffany đã lựa chọn cho mình chiến lược tập trung sử dựng cách tiếpcận khác biệt để cạnh tranh trên thị trường. Thực hiện chiến lược này, công ty tạo lập lợithế cạnh tranh bằng cách tạo ra các sản phẩm mà khách hang nhận thấy là độc đáo, theocách thức mà đối thủ cạnh tranh không thể làm được. Sự độc đáo, tính khác biệt đó của

sản phẩm Tiffany được tạo ra nhờ 3 khối: chất lượng vượt trội, cải tiến vượt trội, đáp ứngkhách hang vượt trội.

* Chất lượng vượt trội:

Chất lượng của sản phẩm là điều mà Tiffany luôn hướng đến dù là cách đây 170hay bây giờ cũng vẫn thế. Cho dù là dữ liệu hay nghiên cứu khách hàng, thiết kế thẩm mĩ cho quảng cáo, thiết kế trang sức, quản lý điều hành, quản lý tồn kho, quản lý bên bánhay nguyên liệu thô và kiểm tra, phân hạng kim cương, Tiffany đều cố gắng để đạt cấpđộ tốt nhất. Tiêu chuẩn của Tiffany áp dụng cho tất các mặt kinh doanh của nó, ko chỉtrong thiết kế và sản xuất trang sức. Các sản phẩm của Tiffany nếu được bảo quản đúng

cách sẽ tồn tại với thời gian từ 20 - 40 năm. Do đó dễ hiểu khi phần lớn các khách hàngmua trang sức của Tiffany đều dành cho những dịp trọng đại trong đời của mình như lễtốt nghiệp, lễ cưới, lễ kỉ niệm bởi họ tin vào.

Tiffany được xem là người định nghĩa giá trị của kim cương. Lý do khách hàngchọn mua trang sức kim cương của Tiffany là nhờ những nét hoàn hảo trên viên kimcương của họ. Viên kim cương được cắt theo dạng tròn của Tiffany có 57 hoặc 58 mặtcắt (tùy thuộc vào sự hiện diện hay che khuất của phần đáy nhọn phía dưới). Đó là số mắtcắt hiệu quả để đạt được sự phản chiếu ánh sáng tối đa.

* Sự cải tiến vượt trội:

Theo đuổi chiến lược gây khác biệt hóa thì việc cải tiến là điều không thể thiếu.Tại Tiffany những cải tiến mà công ty làm tốt nhất đó là các sáng tạo về kiểu dáng thiếtkế. Thông thường Tiffany thường cho ra từ 3 - 5 bộ sưu tập trang sức mới mỗi năm.Thông qua bộ phận thiết kế và các nhà thiết kế độc quyền của mình Tiffany luôn đem đếnsự mới lạ cho khách hàng. Sự đa dạng trong thiết kế giúp cho Tiffany có khả năng đạtđược lợi nhuận cao hơn.

* Đáp ứng khách hàng vượt trội:

Một công ty đáp ứng khách hàng tốt phải có khả năng nhận diện và thỏa mãn cácyêu cầu của khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để đáp ứng khách hang vượt

trội, công ty cần quan tâm đến cả khía cạnh của đáp ứng khách hang, đó là:

Nhóm 10 - 36 -




- Sự cải thiện về chất lượng cung cấp sản phẩm.

Cung cấp các hang hoá và dịch vụ theo nhu cầu độc đáo của các khách hang haynhóm khách hang cá biệt.

- Thời gian đáp ứng khách hang.

- Thiết kế vượt trội, dịch vụ vượt trội, dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ vượt trội.Để thực hiện chiến lược tập trung tạo sự khác biệt và đạt được sự vượt trội

trong 3 khối cạnh tranh trên là nhờ vào hoạt động của các chức năng cơ bản sau:

• Sản xuất:

Các cam kết cao về chất lượng và tiêu chuẩn môi trường tạo nên lợi thế về chất lượng chocác sản phẩm và tạo nên hình ảnh thân thiện với môi trường cho thương hiệu. Tiffanyhiện đang kiểm soát quy trình của mình hết sức gắt gao từ khâu nguyên liệu cung ứngđầu vào cho tới phân hạng các loại đá quý, kim cương cho đến thẩm định các sản phẩmđã hoàn thành.

=== Chất lượng vượt trội

Tiffany cung cấp dịch vụ khắc nội dung theo yêu cầu của khách hàng lên sản phẩm. Ngoài ra công ty cũng thực hiện việc thiết kế và sản xuất cho những nhu cầu cá biệt củakhách hàng nhằm tạo ra cho họ những món trang sức độc nhất với phạm vi lựa chọn vềmàu sắc, kích cỡ cho đến một số các chọn lựa khác.

===Đáp ứng khách hàng vượt trội

• Nghiên cứu và phát triển: Tiffany không ngừng đẩy mạnh nghiên cứu và pháttriển nhằm cải tiến và nâng cao chất lượng các sản phẩm hiện tại, đưa ra các sản phẩm

mới với thiết kế vượt trội tạo nên phong cách nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Khảnăng lựa chọn, trưng bày các trang sức cao cấp và cải tiến các thiết kế và dịch vụ là nănglực cốt lõi giúp phát triển và hoàn thiện thương hiệu.

Việc cho ra đời các bộ sưu tập đều đặn mỗi năm đã thu hút nhiều sự quan tâm của kháchhàng và mang đến sự thành công cho thương hiệu

=== đáp ứng vượt trội

Các bộ sưu tập trang sức kết hợp với bản quyền độc quyền gắn liền với tên tuổicủa các nhà thiết kế như Jean Schuberger, Elsa Perresti, Paoloma Picasso, Frank Geryđược ngưỡng mộ càng làm tăng lên giá trị của các loại trang sức. Jean Schlumberger là

nghệ nhân được ngưỡng mộ bởi sự tưởng tượng, Elsa Peretti: thiết kế gia người Ý với cácthiết kế bắt nguồn từ những gì gần gũi nhất như trái tim, hạt đậu, con rắn và là người làmquan niệm kim cương "phải thật to mới giá trị" trở nên lỗi thời, Paloma Picasso (cháu gáicủa danh họa Pablo Picasso) thể hiện các mẫu trang sức với sự kết hợp giữa phong cáchgraffiti và đá quý màu nổi bật. Năm 2003 thiết lập quan hệ với Frank Gehry. Sự kết hợpgiữa nhà kim hoàn hàng đầu Tiffany và kiến trúc sư sáng tạo đã tạo nên những trang sứcđộc đáo với vẻ đẹp đầy biểu cảm được cho ra vào năm 2006. Đây là những mẫu thiết kếmà thế giới chưa từng thấy trước đây. Chỉ có Tiffany mới có thể biến những ý tưởng nàyvào trang sức. Bộ sưu tập này đã sử dụng một số nguyên liệu mới là đá cacholong vàvàng đen. Kết cấu mới, với bề mặt được xử lý để tạo nên trò chơi đáng kinh ngạc của ánh

sáng. Một cái nhìn mới mang đậm sự lôi cuốn thể hiện sự đam sự đam mê của chính thiếtkế gia. Các thiết kế này là sự kết hợp tương phản giữa sự góc cạnh và sự mềm mại.

Nhóm 10 - 37 -




=== Cải tiến, đáp ứng

Tiêu chuẩn 4C (Color, clarity, cut, carat)

Tiêu chuẩn về màu sắc (Color):

Những người chưa được huấn luyện cận thẩn sẽ không có khả năng đánh giá đúng

giá trị của kim cương và có thể gây tổn thất đến hàng ngàn đôla. Kim cương của Tiffanychỉ chấp nhận màu sắc từ bậc I trở lên trong đó các bậc IHG (gần như không màu) vàFED (Không màu). Tại phòng giám định kim cương và đá quý, màu sắc của mỗi viênkim cương được xác định bằng cách so sánh với màu của viên kim cương chuẩn đượcxác nhận.

Tiêu chuẩn về độ trong suốt (clarity):

Tiffany thực hiện các tiêu chuẩn về độ trong suốt mà hầu hết các nhà kim hoànkhác chọn bỏ qua. Họ làm điều này để có một viên kim cương đẹp hơn. Bất kỳ sự xử lýnào cho các viên kim cương bao gồm xử lý nhiệt, điều chỉnh màu sắc, hoặc trộn lẫn với

các phụ gia là hoàn toàn không thể chấp nhận. Kim cương Tiffany được kiểm tra kỹlưỡng trước và sau khi đang được thiết lập. Tiffany từ chối một cấp độ “hoàn hảo (ko tìvết) cho kim cương và đá quý sau khi thiết lập. Lý do: thiết lập sẽ che lấp cái nhìn ngườigiám định kim cương, làm cho việc xác định cấp độ hoàn hảo không chuẩn mực.

Tiêu chuẩn carat

Trọng lượng của viên kim cương được đo bằng các carat. Một carat bằng 0.002gam. Nhưng phòng thí nghiệm Tiffany lại có thể đo đến mức 0.001 của một carat. Chỉmình trọng lượng carat không xác định giá trị của kim cương. Hai đá trọng lượng bằngnhau có thể khác nhau về giá cả vì sự khác biệt chất lượng. Trong thực tế, một viên kimcương nhỏ vẫn thật sự có thể đẹp hơn một viên đá lớn hơn với việc cắt, độ nét, màu sắc,hoặc sự thể hiện kém hơn. Tuy nhiên nếu 2 viên đá cùng chất lượng thì viên nhiều carathơn sẽ gía trị hơn.

Tiêu chuẩn cắt (cut)

Kĩ thuật cắt kim cương vừa là một môn khoa học vừa là một nghệ thuật. Thôngthường một viên kim cương đã được cắt được tin là làm tăng thêm giá trị của viên kimcương hơn dù khối lượng của nó bị giảm đi hơn 30% trong quá trình cắt do làm tăng lênđộ trong và làm tôn lên màu sắc của viên kim cương. Một viên kim cương tốt khi đượccắt tốt khi được nhìn từ trên xuống phải có màu trắng. Nếu được cắt không tốt, khi nhìntừ trên cao xuống sẽ có màu đen ở chính giữa, và đôi khi có một cái bóng ở đỉnh viên kimcương. Cách cắt kim cương của Tiffany được thực hiện sao cho các viên kim cương và đáquý đặt là đẹp nhất chứ không chú tâm vào trọng lượng.

Tiffany đã bổ sung tiêu chuẩn chất lượng quan trọng cho kim cương và đá quýngoài sự phổ biến của tiêu chuẩn 4C. Các yếu tố này Tiffany gọi chung nó là “Sự hiệndiện (vóc dáng)” bao gồm độ chính xác của việc cắt, sự cân đối và đánh bóng. Chúng sẽảnh hưởng độ sáng chói, độ phản chiếu và toàn bộ vẻ ngoài của kim cương. Độ chính xáccủa việc cắt: Hình dạng, kích thước và góc của mỗi cạnh riêng biệt các quyết định quantrọng. Các chuyên gia cắt kim cương phải theo một quy trình hình học nhất định để tạonên sự hoàn hảo cho việc cắt. Nếu người cắt thất bại, Tiffany sẽ nhanh chóng tìm thấy lỗi

và loại bỏ viên đá. Đánh bóng: Chất lượng đánh bóng của một viên đá trực tiếp ảnhhưởng đến độ sáng, độ phản chiếu và sự lấp lánh của kim cương. Tiffany đòi hỏi cấp độ

Nhóm 10 - 38 -




đánh bóng ở trên cả chuẩn của ngành. Sự cân đối: Tiffany tiến hành một loạt các phép đovà kiểm tra phức tạp để đánh giá tính cân đối của viên kim cương. Và sự đánh giá màTiffany đòi hỏi là cao hơn so với chuẩn của ngành.

-== chất lượng vượt trội

Marketing và bán hàng: trên thị trường trang sức cao cấp thì thương hiệu và lòng

trung thành nhãn hiệu đóng vai trò quyết định đến nhu cầu tiêu dùng của khách hàng chứkhông phải là giá cả. Khi khách hàng tìm thấy một sản phẩm hay một nhãn hiệu đáng giáthì họ sẽ chia sẻ cho mọi người. Vì vậy một chiến lược marketing hiệu quả là yếu tốquyết định thương hiệu của bạn có xây dựng được lòng trung thành của khách hàng haykhông, đồng thời thu hút khách hàng mới và tạo ra nhận thức cho họ về sản phẩm của

bạn.

- Công ty đã thành công trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với chiếc hộpxanh. Chiếc hộp xanh là biểu tượng được phát triển từ người sáng lập như một lời camkết tất cả những điều tuyệt vời đều chứa đựng trong nó. Tiffany cố gắng tạo dựng sự liên

kết giàu cảm xúc giữa chiếc hộp màu xanh và khách hàng của mình, mời khách hàngsống theo phong cách của chiếc hộp màu xanh thông qua việc tiêu thụ các sản phẩm củaTiffany. Tiffany tạo cho khách hàng cảm giác khi họ mua sản phẩm của Tiffany đồngnghĩa với họ mua cả một giấc mơ. Bất cứ khi nào một ai đó thấy một chiếc hộp Tiffanymàu xanh dù không biết bên trong là gì nhưng chắc chắn trong đó sẽ chứa các sản phẩmrất tuyệt.

=== đáp ứng khách hàng

- Tiffany đôi lúc cũng đưa ra các chiến dịch marketing nhằm nâng cao kiến thức cho cáckhách hàng về các loại đá, kim cương, trang sức, họ tin rằng các khách hàng hiểu biết sẽ

chọn sử dụng sản phẩm của họ=== cải tiến

- Sử dụng các diễn viên điện ảnh, người mẫu, vận động viên nổi tiếng làm đại diện chosản phẩm. Người được chọn làm đại diện cho sản phẩm phải là những người được hâmmộ, có ảnh hưởng đến thị hiếu, tâm lý tiêu dùng, là biểu tượng cho cái đẹp để công chúnghướng tới. Qua đó làm tăng giá trị sản phẩm, tạo sự lãng mạn, sang trọng và thu hútkhách hàng.

- Đặc biệt nó còn cung cấp dịch chăm sóc các sản phẩm. Quá trình sử dụng sản phẩm lâungày có thể làm nhạt đi độ sáng bóng của các loại đá, mờ đi bề mặt của các kim loại, các

móc và khung giữ đá có thể bị mòn đi. Theo các chuyên gia thì các sản phẩm này nênđược chăm sóc mỗi năm một lần. Công ty khuyến khích việc các khách hàng đem sản phẩm đến chăm sóc bởi ở đây họ có các nhân viên am hiểu về việc chăm sóc trang sức:giúp làm sạch đá, chỉnh lại khung cho các loại trang sức.

=== đáp ứng khách hang, chất luợng

- Tiffany cung cấp các dịch vụ cho khách hàng bao gồm chỉnh lại kích cỡ sản phẩm theoyêu cầu của khách hàng, cho phép đổi lại sản phẩm hoặc đổi quà được nhận. Khi cáckhách hàng mua sản phẩm làm quà tặng Tiffany còn đính kèm thiệp cho khách hàng hoặckhắc nội dung lên sản phẩm theo yêu cầu của khách. Tùy theo yêu cầu của khách hàng

mà nội dung có thể được khắc bằng máy (3-5 ngày) hoặc khắc bằng tay (8-10 ngày).Công ty còn cung cấp cả dịch vụ tư vấn cá nhân trực tiếp cho các khách hàng khi có nhu

Nhóm 10 - 39 -




cầu mua hoặc tìm hiểu bất cứ sản phẩm nào ngay tại cửa hàng, đối với các khách hàngyêu trên website thì trong vòng 48h sau khi yêu cầu sẽ được nhân viên tư vấn giúp đỡ lựachọn.

=== đáp ứng khách hàng.

Nhằm cải thiện dịch vụ vận chuyển để rút ngắn thời gian sản xuất và giao sản phẩm cho

khách hàng gần đây Tiffany đã ra phương án đánh giá nhằm quản trị đối tác vận chuyểncủa mình. Tiffany cho rằng nếu người là khách hàng nhìn thấy cuối cùng là người vậnchuyển thì họ cũng phải làm khách hàng hài lòng như chín công ty vậy. Đánh giá đượctiến hành 2 lần 1 năm bao gồm hai tiêu chí chính là mức độ hỗ trợ của người vận chuyển,tính kịp thời và thái độ của người vận chuyển với thang điểm từ 1 - 4 tương ứng từ khôngthể chấp nhận được cho đến hoàn toàn chấp nhận. Chương trình này đã thực hiện trongnăm năm và đạt được các kết quả tích cực.

=== đáp ứng khách hàng

- Nhân sự:

Các nhân viên ban đầu sẽ được phổ biến về các giá trị mà công ty theo đuổi, nhấnmạnh vào yếu tố chất lượng. Sau đó thông qua các chương trình đào tạo mà các nhânviên của công ty luôn hiểu biết rõ về những gì mình làm cả trong kiến thức lẫn kĩ năng vềsản phẩm. Tại Tiffany các nhân viên trước khi tham gia vào bất cứ bộ phận nào dù họ cókinh nghiệm bao nhiêu cũng vẫn phải tham gia vào các chương trình đào tạo do công tyđề ra.

Một số tổ chức có một chương trình đào tạo để phục vụ khách hàng được pháttriển và cách điệu hóa cao. Tiffany, nhà bán trang sức được tôn trọng đưa ra các tiêuchuẩn rất cao liên quan đến những gì tạo thành dịch vụ khách hàng đặc biệt. Các nhân

viên bán hàng mới phải hoàn thành 6 đến 8 tuần đào tạo trước trước khi họ được tiếp xúcvới khách hàng đầu tiên. Tất cả các đại diện bán hàng mới đều phải vượt qua đạo tạo vềkiến thức, kĩ năng và sáng phẩm trong đó dịch vụ khách hàng cũng được xem là một

phần đào tạo kĩ năng tại Tiffany. Sau đó họ phải đi thăm và xem qua trụ sở chính củacông ty và trung tâm phân phối và dịch vụ khách hàng trong một tuần lễ tốt nghiệp khóahọc. Đào tạo kĩ năng ở đây bao gồm kĩ năng giao tiếp điện thoại, kĩ năng thuyết trình vàtư vấn bán hàng. Quy trình đào tạo dịch vụ khách hàng là thiết yếu và cho phép Tiffany“duy trì truyền thống và văn hóa độc nhất” mà nó được biết đến.

Tiffany phát triển cách thức để làm cho đội ngũ bán hàng của mình hoạt động hiệuquả hơn bằng cách trao cho họ quyền lực để làm chủ và giải quyết các vấn đề của kháchhàng. Tiffany đã thiết lập một chương trình đào tạo gọi là “Vâng - Dịch vụ đặc biệt củaTiffany” nhằm kêu gọi các nhân viên bán hàng sẽ là những người xây dựng quan hệ vớikhách hàng chứ không chỉ là những người bán sản phẩm. Bây giờ những nhân viên bánhàng "sở hữu" các mối quan hệ khách hàng của họ, và hoàn toàn chịu trách nhiệm về sựhài lòng của khách hàng.

Nhóm 10 - 40 -

QTCL - Tiffany

Documents

Transcript of QTCL - Tiffany