Publicidad Subliminal - Tesis Final
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Autores González Tolibia Karina Irlanda Trinidad Trinidad Luis Ángel 6° “N” 2014 “INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR” UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL CARMEN Escuela Preparatoria Diurna Unidad Académica “CAMPUS II”
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TESIS DE PUBLICIDAD SUBLIMINALIRLANDA TOLIBIA
Transcript of Publicidad Subliminal - Tesis Final
Autores
González Tolibia Karina IrlandaTrinidad Trinidad Luis Ángel
6° “N”
2014
“INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL EN LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR”
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL CARMEN
Escuela Preparatoria Diurna
Unidad Académica “CAMPUS II”
ÍNDICE PÁGINAS
CAPÍTULO I
I. MARCO TEÓRICO
1. Comportamiento del consumidor……………………………. 7
2. Factores que influyen en la conducta del consumidor……... 8
2.1 Factores culturales…………………………………………. 8
2.2 Factores sociales…………………………………………… 9
2.3 Factores personales………………………………………… 9
2.4 Factores psicológicos………………………………………. 10
3. Hábitos y motivos de compra………………………………… 11
3.1 Motivos personales…………………………………………. 12
3.2 Motivos sociales……………………………………………. 13
4. Conducta del consumidor ante la compra…………………… 13
CAPÍTULO II
5. Herramientas de mercadotecnia……………………………… 15
5.1 Estrategias de posicionamiento…………………………….. 15
5.2 Lugares estratégicos………………………………………... 15
5.3 Teoría del color…………………………………………….. 16
5.4 Herramientas del color…………………………………….. 17
6. Publicidad……………………………………………………… 17
6.1 Comerciales televisivos…………………………………….. 18
6.2 Anuncios publicitarios……………………………………… 18
6.3 Revistas, periódicos, etc……………………………………. 18
6.4 Redes sociales………………………………………………. 18
7. Tipos de Publicidad……………………………………………. 19
7.1 Publicidad emocional……………………………………….. 20
7.2 Arte en la publicidad………………………………………... 22
8. Marketing………………………………………………………. 24
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CAPÍTULO III
9. Teorías de la personalidad del consumidor………………………..25
9.1 Teoría Psicoanalítica de Freud………………………………. 25
9.2 Teoría Junguiana…………………………………………….. 27
9.3 Teoría Neofreudiana………………………………………… 28
9.4 Teoría de rasgos………………………………………………29
10. Mensaje subliminal………………………………………………30
10. 1 Tipos de mensajes supraliminales…………………………..30
10.2 Técnicas de estimulación subliminal……………………….31
CAPÍTULO IV
11. La palabra………………………………………………………..33
12. La imagen………………………………………………………...34
13. El signo……………………………………………………………35
14. Objetos simbólicos………………………………………………..35
14.1 Símbolos Universales……………………………………….35
15. El color……………………………………………………………40
16. El sonido………………………………………………………….42
17. La iluminación……………………………………………………43
18. La utilización de procesos afectivos…………………………….43
18.1 El psicoanálisis………………………………………………43
18.2 El inconsciente………………………………………………44
18.3 La motivación……………………………………………….44
18.4 La sensación y percepción…………………………………..45
18.5 La actitud……………………………………………………46
18.6 La imaginación………………………………………………46
18.7 La emoción…………………………………………………46
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19. La persuasión……………………………………………………48
19.1 Nivel consciente……………………………………………48
19.2 Nivel preconsciente………………………………………..49
19.3 Nivel inconsciente…………………………………………49
19.4 Nivel subconsciente……………………………………….49
CAPÍTULO V
20. La retórica………………………………………………………50
21. Figuras retóricas en la imagen publicitaria manipuladora….50
21.1 Repetición………………………………………………….51
21.2 Similitud……………………………………………………51
21.3 Acumulación……………………………………………….51
21.4 Oposición…………………………………………………..51
21.5 Doble sentido y paradoja…………………………………..52
21.6 Elipsis………………………………………………………52
21.7 Circunloquio………………………………………………..52
21.8 Suspensión………………………………………………….53
21.9 Dubitación y Reticencia…………………………………….53
21.10 Tautología y Preterición……………………………………53
22. Figuras de intercambio…………………………………………..53
22.1 Inversión…………………………………………………….53
22.3 Endíadis……………………………………………………..53
22.4 Asíndeton……………………………………………………54
22.5 Anaculto y Quiasmo…………………………………………54
22.6 Antimetábola y Antilogía……………………………………54
CAPÍTULO VI
3
23. Recursos que se han utilizado para analizar y producir mensajes subliminales……………………………………………………………..55
23.1 Taquitoscopio………………………………………………….55
23.2 Eye Camera………………………………………………….....55
23.3 Análisis semiológico……………………………………………56
23.4 El psicogalvanómetro…………………………………………..56
23.5 La entrevista profunda…………………………………………56
23.6 Test Rorschach…………………………………………………57
23.7 Test de Apercepción temática (TAT)…………………………..57
23.8 Test de Rosenzweig…………………………………………….57
23.9 Test Szondi……………………………………………………..58
23.10 Test de asociación de palabras………………………………..58
23.11 Test de completar frases………………………………………58
23.12 La hipnosis…………………………………………………….58
24. Efectos……………………………………………………………….59
24.1 La represión……………………………………………………..60
24.2 El aislamiento……………………………………………………60
24.3 La regresión……………………………………………………...60
24.4 La formación de fantasías……………………………………….61
24.5 La sublimación…………………………………………………..61
24.6 El rechazo………………………………………………………..61
24.7 La proyección……………………………………………………61
24.8 La introyección…………………………………………………..62
24.9 La simbolización…………………………………………………62
INTRODUCCIÓN
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Se dice que el mercado gira en torno a dos factores claramente marcados: la oferta y la
demanda. El mercado está plagado de claros ejemplos de estos dos conceptos que van de la
mano con la política de mercadeo de las empresas, quienes invierten grandes cantidades de
dinero para lograr llegar a su público objetivo, el cual es el usuario al cual planean vender
su producto.
En términos generales, las grandes marcas y cadenas comerciales invierten dinero en
publicidad que busca promocionar e incentivar la comprar de sus bienes o servicios, definir
la publicidad subliminal es en cierto sentido una tarea sencilla, básicamente consiste en un
mensaje que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al
consumo de un producto.
También es aplicable a aquellos mensajes visuales que contienen información que no se
puede observar a simple vista, como por ejemplo los anuncios de imagen fija en revistas
ilustradas o en carteles. Es decir, día a día somos bombardeados con decenas de
comerciales y spots cargados con imágenes, colores vibrantes, emotivas escenas, y demás
cosas que se convierten en una de las rutinas más básicas, la rutina de mirar día con día esa
montaña de publicidad, la lista de ejemplos es basta, y cuando un fabricarte o un
conglomerado multimillonario apuesta grandes cantidades de dinero en un producto, lo más
importante es que este se venda, y es cuando no solo depende de la calidad y el producto en
sí mismo lo que determina el éxito como tal, muchas veces se hace necesario usar técnicas
que van más al del marketing normal, y se dice normal porque utilizar las pequeñas trampas
y lagunas que tiene el cerebro humano no es precisamente una técnica muy ortodoxa o que
realmente se justifique como una operación “normal y de mercado”, la publicidad
subliminal como tal es eso, aprovechar pequeños detalles que inciten al consumo de un bien
o servicio determinado, y no solo aplica a los anuncios publicitarios con fotogramas, las
imágenes estáticas también contienen mensajes ocultos e incluso la forma del diseño de los
productos va intrínsecamente relacionada con el tipo de publicidad y busca en su esencia
agradar al usuario, convertirse en una extensión de sí mismo para de una manera crear esa
sensación de naturalidad, algo que se vende y que vende muy bien, basta apreciar con un
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poco de tiempo y determinación para notar que realmente la vida diaria es continuamente
asediada por un ejército de pequeñas “sugerencias o incentivos” para consumir.
¿Es al fin y al cabo la razón del capitalismo, verdad? Productos que muchas veces se
encuentran en un puesto inferior a lo que debería ser y que sin embargo, se vende muy bien
gracias a las pequeñas ayudas que el cerebro recibe de parte de un departamento de
mercadeo con una mirada eficaz de “cómo vender.”
La sociedad se encuentra en un constante cambio ocasionado por los grandes avances de la
tecnología y su velocidad en evolución. Debido a esto, no sólo la sociedad se ha visto
obligada a adaptarse a estos cambios, muchas empresas también han tenido la necesidad de
adoptar nuevos procesos o ajustar los ya existentes a la realidad inconstante, con el fin de
satisfacer los requerimientos y las constantes necesidades del mercado y lograr sobrevivir
ante la competencia.
En este sentido, se ha visto la necesidad de determinar el nivel de influencia y el poder que
tiene la publicidad subliminal mediante los mensajes publicitarios que continuamente son
bombardeados las personas, es de gran interés conocer cómo esto influye en la conducta del
individuo a la hora de adquirir un producto, para así conocer si las personas adquieren los
productos por su propia decisión o porque se ven influenciados por la publicidad.
Para cumplir con el objetivo general, el presente trabajo de investigación se estructuró en
tres capítulos, los cuales poseen toda la información concisa y relevante para sustentar los
objetivos definidos.
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CAPÍTULO I
1. Comportamiento del consumidor
El concepto de Comportamiento del Consumidor cuenta con una variedad de
definiciones, al respecto cabe citar a Solomon (1997), quien lo define como:
La conducta que poseen los consumidores a la hora de buscar, comprar, usar, evaluar y
desechar productos y servicios que esperan satisfaga sus necesidades. Se encarga de
conocer qué compran, por qué lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo
compran, es decir, la manera en cómo los individuos toman decisiones en relación al
consumo, tomando en cuenta los gastos de sus recursos disponibles tales como el tiempo, el
dinero y el esfuerzo.
En fin, el comportamiento del consumidor se entiende como un proceso mental de decisión
y también como una actividad física, la acción de la compra es una etapa en una serie de
actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto período. De hecho, para Kotler
(1996), la personalidad y el autoconcepto son dos nociones psicológicas que se han
empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad
organizada de su estructura. De hecho, el estudio de estas variables puede ser de gran
utilidad para comprender las necesidades y orientaciones básicas del consumidor, así como
también los gustos y preferencias hacia determinadas tiendas y marcas, sus patrones, su
susceptibilidad al rechazo hacia determinadas cosas, y otros aspectos relacionados a su
conducta. Por lo tanto, es de confiarse que, al conocer la personalidad y el autoconcepto del
consumidor, se podrá entender aún más el patrón que cada consumidor reflejará a la hora de
elegir un producto o lo que es lo mismo, la consistencia en sus elecciones así como también
el reflejo de otras conductas. Los estímulos, las respuestas y las variables interpuestas son
otras variables importantes para comprender el comportamiento del consumidor.
Así mismo, Loudon y Della Bitta (1995) señalan que, el comportamiento del consumidor
es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse bajo la perspectiva micro, que
estudia a los consumidores con el objeto de ayudar a una empresa u organización a alcanzar
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sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseñadores de productos y muchos otros
que laboran en empresas lucrativas desean conocer a los consumidores, con la finalidad de
realizar sus tareas con mayor eficiencia.
Muchos de los gerentes de empresas se han beneficiado con esa información, ya que les
permite conocer los gustos y preferencias de los consumidores quienes revelarán la
información necesaria para la planificación de estrategias que satisfagan las necesidades de
los consumidores a través de los productos.
2. Factores que influyen en la conducta del consumidor
Kotler (1996) explica la presencia de algunos factores que ejercen gran influencia en la
conducta del consumidor al momento de tomar una decisión.
2.1 Factores culturales
La cultura es la determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona. El
comportamiento humano es en gran parte un proceso de aprendizaje. El niño que crece en
una sociedad aprende un conjunto básico de valores, percepciones, preferencias y
conductas, a través de un proceso de socialización en el que interviene la familia y otras
instituciones claves. Cada cultura contiene grupos más pequeños o subculturas que les
proporcionan a sus miembros identificación y socialización más específicas.
También, las clases sociales son divisiones relativamente homogéneas y estables en una
sociedad; están ordenadas jerárquicamente y sus miembros comparten valores, intereses y
conductas similares.
Prácticamente todas las sociedades humanas exhiben estratificación social. Al igual que, la
estratificación puede afectar la forma de un sistema de clases donde los miembros de
diferentes clases son educados para ciertos papeles y no pueden cambiar su pertenencia a
otra clase. Sin embargo, la clase social no está indicada por un solo factor como puede ser
el ingreso, sino que se mide como una combinación de ocupación, ingreso, educación,
salud y otras variables. Se clasifica a las personas por las posiciones inferiores o superiores
que ocupen de acuerdo con su clase social.
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2.2 Factores sociales
Se debe acotar que, existen los llamados grupos de referencia de una persona, son
aquellos que ejercen influencia directa cara a cara, o indirecta en sus actitudes o conductas.
Algunos grupos de referencia pueden ser grupos primarios, con los que existe una
interacción continua, como la familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo, los cuales
son grupos informales. Otros son grupos secundarios, que muestran una tendencia más
formal y tienen menos interacción continua. Incluyen organizaciones sociales como
agrupaciones religiosas, profesionales y sindicales.
Así mismo, los miembros de la familia del comprador pueden ejercer una gran influencia
en la conducta de compra de éste. Pueden distinguirse dos familias en la vida del
comprador. La familia de orientación la cual está formada por los padres. Si el comprador
ya no interactúa mucho con sus padres, la influencia de éstos en la conducta inconsciente
del comprador puede ser más importante.
2.3 Factores personales
Cabe destacar que, el ser humano muestra un cambio en los bienes y servicios que
adquiere durante las diferentes etapas de su vida, es decir, en la infancia, crecimiento,
madurez y vejez. Sus gustos en materias de ropas, muebles y las actividades recreativas
también están relacionados con la edad de la persona.
Es posible que, la ocupación que tenga una persona en determinada empresa influya en la
necesidad de esa persona de adquirir ciertos bienes y servicios, ya que dependiendo del tipo
de actividad que realice, necesitará adquirir diferentes tipos de bienes y servicios para
satisfacer sus necesidades.
Quizás, las circunstancias económicas de una persona, afectarán muchísimo la selección de
productos. Las circunstancias económicas consisten en el ingreso para el gasto, su nivel, su
estabilidad y su patrón temporal; ahorros y activos (incluyendo el porcentaje que es
líquido); capacidad de crédito y actitud ante el hecho de gastar o ahorrar.
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Es importante saber que, el estilo de vida de una persona se refiere a su patrón de vida en el
mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. Es un reflejo de la persona
entera en interacción con su ambiente, significa algo más que la clase social o la
personalidad
Por lo tanto, cada persona tiene una personalidad distintiva que influirá en la conducta de
compra. En fin, el término personalidad, se refiere a las características psicológicas
distintivas de una persona que dan lugar a respuestas relativamente consistentes y
permanentes a su propio ambiente, por ejemplo la personalidad puede ser una variable útil
para analizar la conducta del consumidor, siempre que sea posible clasificar los tipos de
personalidad, y si existen correlaciones poderosas entre ciertos tipos de personalidad y
elecciones de productos o de marcas.
2.4 Factores psicológicos
Es común saber, que una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento.
Algunas son biógenas, que son resultado de estados fisiológicos de tensión como hambre,
sed, incomodidad. Otras necesidades son psicógenas, que son resultado de los estados
psicológicos de tensión como la necesidad de reconocimiento, estimación o pertenencia. La
mayoría de estas necesidades no serán lo bastante intensas para motivar a la persona a
actuar en un momento dado. Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un
nivel adecuado de intensidad. Un motivo o impulso, es una necesidad lo suficientemente
apremiante para incitar a la persona a buscar la satisfacción de esa necesidad, ya que la
satisfacción de la necesidad reduce la tensión.
Así mismo, la percepción que una persona tenga de la situación, influirá en su manera
actuar. Dos personas en el mismo estado motivado y en la misma situación objetiva pueden
actuar de un modo muy distinto, ya que perciben la situación de modo diferente. La
percepción, es el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta la
información sensorial para crear una imagen significativa del mundo.
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Es importante conocer que, el aprendizaje, es el resultado de la experiencia, describe los
cambios en la conducta de un individuo. La mayor parte de la conducta humana es
aprendida. Los teóricos del aprendizaje dicen que éste se produce mediante la interacción
de impulsos, estímulos, sugerencias, respuestas y reforzamiento. De la misma forma que,
una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Estas
creencias forman las imágenes de producto y de marca, y la gente interactúa con base en
sus creencias.
De acuerdo Kotler (1996), la actitud describe las evaluaciones cognoscitivas duraderas de
tipo positivo o negativo de una persona, sus sentimientos y las tendencias de acción hacia
un objeto o idea. Los seres humanos tienen actitudes acerca de casi cualquier cosa: religión,
política, ropa, música, alimentos y muchas otras cosas más. Las actitudes crean en el
hombre una inclinación a sentir atracción o aversión por las cosas, a acercarse a ellas o
alejarse.
3. Hábitos y motivos de compra
De acuerdo a la Real Academia Española (2008), el hábito es cualquier comportamiento
repetido regularmente, que requiere de un pequeño o ningún raciocinio y es aprendido, más
que innato. Por otra parte, Buck (1962) argumenta que los hábitos de los consumidores son
muy importantes para diseñar estrategias de ventas, pues son actitudes fijas que tienen las
personas.
Por otro lado, De la Fuente (2005), argumenta en su artículo que, los motivos de compras
son determinados bajo las compras reflexivas y las repulsivas o emocionales. Es por ello
que, es de suma importancia conocer cuáles son las motivaciones que tienen las personas
que los conllevan a tomar ciertas decisiones o acciones, de esta manera conocer y entender
más el comportamiento de los clientes permitirá idear estrategias que logren incrementar las
ventas y ofrecer productos motivados a satisfacer sus necesidades y deseos.
Dicho autor también comenta que, existen casos de los cuales los algunos consumidores
adquirirán productos ya sea por gusto o por antojo, por otra parte, existe también las
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decisiones de compras de inversión, que generalmente se realizan analizando al detalle los
costos y beneficios, así como también, evaluando de manera firme los beneficios, las
ventajas, los contras de dicha decisión, adquiriendo a la final aquel producto que le ofrezca
mayores beneficios.
Cabe resaltar que, una vez determinada las motivaciones de compra, se podrá diseñar
estrategias de ventas, promociones y publicidades más efectivas.
Loudon y Della (1995) señalan que, el motivo de compra de un consumidor, está dividido
en dos partes:
3.1 Motivos personales
• Representación de Papeles: Las actividades de compra son un comportamiento adquirido
y se esperan o aceptan como parte de la posición o papel; por ejemplo, el papel de madre
que mayormente se refiere, en este caso, a aquella persona que realiza las compras en un
supermercado.
• Diversión: Ir de compras puede tomarse como una diversión, una manera de relajación o
simplemente un pasatiempo por parte de los compradores.
• Autogratificación: La compra puede deberse no a la utilidad prevista del consumo, sino al
proceso de compra propiamente dicho. Por ejemplo, muchas personas realizan compras
como medio de autogratificación por algún logro o como refugio para no pensar en sus
problemas.
• Enterarse de Nuevas Tendencias: Las compras suministran al público información sobre
las tendencias, movimientos y símbolos de productos que reflejan actitudes y estilos de
vida. Es decir, realizar compras para estar actualizado sobre nuevas tendencias, y así poder
encajar en el grupo social al que se pertenezca.
• Actividad Física: Cuando se va de compras a veces se realiza un intenso ejercicio por
estar un largo tiempo visitando cada una de las tiendas en un centro comercial o en un
supermercado.
• Estimulación Sensorial: El ir de compra aporta beneficios sensoriales, como observar y
manejar la mercancía, escuchar sonidos y oler aromas. Siendo estos muchos de los
causantes de las compras innecesarias, volviéndose así marketing subliminal.
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3.2 Motivos sociales
• Experiencia Social Fuera del Hogar: Ir de compras brinda la oportunidad de buscar
nuevas amistades o conocer otras personas las cuales estén interesadas en los mismos
productos.
• Comunicación con Otras Personas que tienen Intereses Parecidos: A menudo ir de
compras ofrece la oportunidad de interactuar con clientes o vendedores que comparten
algunos intereses. Este factor es muy común en las tiendas departamentales o boutiques, ya
que invitan al comprador a asociarse a dicha empresa adquiriendo una tarjeta con ciertos
beneficios.
• Atracción por el Comportamiento del Grupo: Algunas tiendas ofrecen un lugar donde
pueden reunirse los grupos de referencia o preferencia. Y así mismo, adquirir membresías
con títulos como clientes VIP, frecuentes, etc.
• Estatus y Autoridad: Las compras dan la oportunidad de experimentar la sensación de
estatus y de poder ser atendido. Esto es, muchas personas cuentan con una autoestima el
cual puede regularse por medio de la atención de otras personas.
• Placer del Regateo: En las compras se disfruta obtener un precio más bajo mediante el
regateo, comprar con amigos o conocer ofertas especiales. Este acto es realizado
mayormente por compradores que, por así decirlo, son constantes en el consumo o
adquisición de productos por los cuales se mantiene interesado.
4. Conducta del consumidor ante la compra
La toma de decisiones del consumidor oscila con el tipo de decisión a tomar, las
decisiones más complicadas abarcan a más participantes en la compra y más deliberación
del comprador. Howard y Sheth (citado por Kotler, 1996) han señalado dos tipos de
conducta de compra:
1.- Conducta de respuesta rutinaria: Los compradores tienen pocas decisiones por hacer:
conocen bien el producto, las marcas y tienen preferencias muy claras entre éstas. Los
consumidores no siempre compran los mismos productos, pueden variar sus exigencias,
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hacer valer cualquier deseo o simplemente porque su atención fue llamada por una debida
publicidad.
2.- Solución limitada de problemas: La compra en este punto es más complicada ya que los
consumidores se enfrentan a una marca desconocida en una clase de producto conocido, por
lo tanto, para tomar la decisión de compra se debe reflexionar, evaluar y examinar la nueva
marca. El consumidor hace todo ello con la intención de disminuir el riesgo al obtener la
información y por último realizar la compra.
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CAPÍTULO II
5. Herramientas de mercadotecnia
Es la comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad de una
reacción (comportamiento), para provocar una respuesta mesurable.
5.1 Estrategias de posicionamiento
Kotler (1996) explica que, se dispone de muchos medios para posicionar un producto o
servicio, los cuales se basan en las características del producto, los beneficios, el uso, el
usuario y en contra de la competencia.
5.2 Lugares estratégicos
El posicionamiento de los productos está basado en cuatro puntos fundamentales los
cuales llevan un seguimiento por parte de las empresas interesadas en incrementar sus
ventas. A continuación se explica cada uno de ellos:
• Posicionamiento basado en las características del producto: El producto puede
posicionarse a partir de ciertos atributos o características que posee y la empresa puede
lograrlo en base a una característica que la competencia haya ignorado, haciendo referencia
a cualidades específicas del producto que logren llamar la atención del consumidor. Esta es
una manera eficaz de indicar la superioridad del producto, pues a los consumidores les
interesa más lo que esas características significan para ellos, es decir, cómo pueden
beneficiarse con el producto. Por ejemplo, en el caso de telefonía celular, Telcel ha logrado
un buen posicionamiento por ofrecer una característica importante en su servicio, que es el
de ofrecer una mayor cobertura a nivel nacional.
• Posicionamiento basado en los beneficios por el uso: El posicionamiento basado en el uso
es una técnica que se relaciona con el posicionamiento por beneficios, es una estrategia que
consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación para dar a conocer los
beneficios que puede proporcionar el producto al consumidor. Muchos productos se venden
por la situación del uso del consumidor. Y el posicionamiento basado en los beneficios, es
la estrategia que consiste en llamar la atención de los consumidores demostrando los
beneficios que el producto puede proporcionarle si lo utiliza.
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• Posicionamiento basado en el usuario: El posicionamiento basado en el usuario, es una
técnica asociada al producto con un usuario o con una clase de usuarios. La mayoría de las
veces, las compañías de cosméticos buscan modelos o estrellas famosas, exitosas y muy
reconocidas para que represente su marca. Aunque existen también otras marcas que
seleccionan modelos menos conocidos para que encarne cierto estilo de vida en sus
anuncios.
• Posicionamiento contra la competencia: A menudo para que una compañía tenga éxito se
requiere que identifique los puntos débiles del posicionamiento de sus competidores y que
luego centre en esos puntos sus ataques de marketing. En esta estrategia, el profesional del
marketing realizará comparaciones directas o indirectas con los productos de la
competencia.
5.3 Teoría de los colores
Según un artículo publicado en Internet por el Instituto de Artes Visuales (2004), el
color en sí no existe, no es una característica del objeto, pues se considera que es una
apreciación subjetiva propia de la persona. Por tanto, puede definirse como una sensación
que se produce en respuesta a la estimulación del ojo y de sus mecanismos nerviosos, por la
energía luminosa de ciertas longitudes de onda.
El color también se puede emplear para crear experiencias. El publicista representa el
producto en su anuncio mediante la forma, pero añade las cualidades del color. El color
puede llegar a ser la traducción visual de los sentidos, o despertar éstos mediante la gama
de colores utilizados. Éstos también pueden dar sensación de frío, de apetecible, de rugoso,
de limpio y otras emociones.
Es posible que, el color esté presente en todos los aspectos de la identidad empresarial y de
marca. En la identidad, las empresas pueden hacer que el color sea el principal elemento de
su identidad utilizando un único color o una paleta de colores como parte de su identidad
visual.
A su vez acotan que, el color no solamente es importante para el consumidor; pues también
lo es para el productor, siendo para éste último el elemento más importante del diseño de
sus productos, ya que a través del color se crean imágenes visuales y características
distintivas que logran captar la atención del consumidor, puesto que el color es una fuerza
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motivadora que crea una emoción en las mentes de los consumidores la cual impulsa la
compra de ciertos productos.
Es lógico suponer que, la forma en que cada individuo experimenta la sensación de un color
depende de las condiciones bajo las cuales el individuo ha sido expuesto al color, ya que
para algunos puede expresar alegría, y para otros ese mismo color puede expresar
preocupación.
5.4 Herramientas del color
Un comentario realizado por Gravett (2003), el color sirve como herramienta y
estrategia para el marketing, ya que éstos crean efectos positivos que a su vez pueden
proporcionar la maximización de la productividad debido a la existencia de algunos colores
que minimizan la fatiga y otros que relajan los músculos, también existen otros que agitan a
las personas.
De igual forma, dicho autor argumenta la existencia de una teoría del color moderna,
basado en la existencia de dos tipos de colores, los que clasifican y los que no clasifican.
Los que clasifican determinan qué quieren atraer y esto es porque los colores de
clasificación envían mensajes subliminales a los consumidores sin que estos se percaten,
estos colores generan efectos que hacen que los objetos parezcan más valiosos de lo que
realmente son.
6. Publicidad
De acuerdo Kotler (1996), la publicidad consiste en formas no personales de
comunicación dirigidas mediante patrocinio pagado. Los presupuestos de publicidad se
distribuyen entre diversos medios: espacio en periódicos y revistas, radio y televisión;
exhibidores exteriores (carteles, señales); correo directo; anuncios en autobuses; circulares.
También es definido como un sistema de comunicación, a través de los cuales se dan a
conocer productos, imponiendo imágenes favorables de los mismos y estimulando su
compra y consumo.
Actualmente, el volumen de recursos que son destinados a la publicidad ha ido creciendo
incansablemente, y aún más en países desarrollados. En fin, la publicidad tiene el propósito
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de informar, persuadir o servir de recordatorio. Es principalmente un instrumento de
mercadotecnia de las empresas privadas, utilizada en todos los países del mundo, es un
medio muy eficaz en cuanto a costos para difundir mensajes, bien sea para desarrollar
preferencia de alguna marca de refresco en todo el mundo, o para motivar a los
consumidores en una nación en desarrollo a tomar leche o a persuadir el consumo de
drogas.
6.1 Comerciales televisivos
Las empresas se valen del uso de recursos de tipo visual, más específicamente de los
comerciales transmitidos por televisión, ya que estos crean un mayor impacto entre las
personas que en muchos de los casos no son solamente un público adulto, sino también a
los niños, siendo éstos los objetivos más vulnerables que existen en el mercado para
posteriormente ser compradores potenciales.
6.2 Anuncios publicitarios
Los empresarios utilizan todos los medios posibles para hacer conocer su producto y
hacer su empresa famosa ante la sociedad. Las ciudades se encuentran repletas de anuncios
gigantes promocionando empresas de comida rápida, marcas de ropa, productos de belleza,
etc.
6.3 Revistas, periódicos, etc.
Las revistas, periódicos, folletos y volantes se encuentran en constante transformación,
ya que su uso anteriormente era comunicativo, dando a conocer noticias relevantes y de
interés para la sociedad, actualmente son usados para promocionar distintos productos, para
dar a conocer nuevas tendencias, entre otras cosas.
6.4 Redes sociales
Las redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, por mencionar algunas, han
cambiado su uso de medios de comunicación a ser los principales medios de publicidad, ya
que se encuentran invadidos de mensajes publicitarios.
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7. Tipos de Publicidad
a) Por audiencia meta
1. Publicidad impresa: periódicos y revistas.
2. Publicidad electrónica: radio y televisión.
3. Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en tránsito.
4. Publicidad por correo directo: la que se envía por correo.
b) Por zona geográfica
1. Publicidad local: la que realizan las empresas cuyos clientes provienen de una sola
área comercial, urbana o local.
2. Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un área o región,
pero no en todo el país.
3. Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de varias regiones del país.
4. Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero.
c) Por medio
1. Publicidad impresa: periódicos y revistas.
2. Publicidad electrónica: radio y televisión.
3. Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en tránsito.
4. Publicidad por correo directo: la que se envía por correo.
d) Por propósito
1. Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios.
2. Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no promueven
un producto en particular, sino la misión filosófica de la organización.
3. Publicidad comercial: promueve productos, servicios o ideas con la intención de
obtener una utilidad.
4. Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de caridad o no
lucrativas, los grupos cívicos, las organizaciones religiosas o políticas; también las
que se realizan a favor de ellas.
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5. Publicidad orientada a la acción: la que intenta estimular una decisión inmediata por
parte del lector.
6. Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto o
familiaridad con su nombre y con su empaque.
7.1 Publicidad Emocional
Según Olamendi (2009) en la actualidad, el Marketing intenta atraer al cliente desde el
plano emocional, superando a la lógica racional, siendo ya esto demostrado en muchos
casos. Según el autor, las nuevas experiencias desde el plano sentimental y adicionalmente
con la ayuda de la comercialización de las emociones hacen que éstos últimos sean los que
vendan más que el mismo producto. Esto es debido a que, el ser humano es un ser
emocional, y que siempre ha estado dominado por sus sentimientos y emociones, mucho
más que por las razones. Al manejar estas emociones es posible lograr que un individuo
asocie el consumo de un producto determinado con relación a un agrado y la satisfacción.
Él mismo destaca la importancia de utilizar esta herramienta en momentos de stress para el
consumidor, pues en tiempo de crisis, las marcas tienen el propósito de ofrecer alegría al
consumidor, los productos tienen el propósito de llamar los corazones de cada uno y no sus
mentes.
Antes de seguir profundizando acerca del marketing emocional, es importante acotar el
significado de la emoción, Bagozzi (1999) lo considera como un estado mental que surge a
partir de la evaluación de un hecho o pensamiento, y que tienen un componente
fenomenológico, están acompañados por un proceso físico, y a menudo se expresan
físicamente y pueden producir acciones específicas dependiendo de la naturaleza y de los
pensamientos del individuo que las está teniendo.
Cabe destacar que, Ceruelo y Gutierrez (2003), en su trabajo de investigación acerca de la
eficacia de la Publicidad Emocional, argumentan que, en todos los ámbitos del marketing
se ha estado utilizando las emociones como creadoras, moderadoras y hasta mediadoras de
las respuestas del consumidor, y la disciplina donde se hace más notable este uso sobre el
tema es en la publicidad.
20
En el mundo publicitario los tipos de publicidad más ejecutados se encuentran la
informativa y la emocional. Los autores Puto y Wells (1984) definen, la publicidad
informativa como aquella que proporciona información presumiblemente verificable o con
datos relevantes sobre una marca de forma lógica, de tal manera que los consumidores
tienen mayor habilidad para valorar los méritos de los productos después de haber visto un
anuncio de esas características. Como lo indican, este tipo de publicidad es totalmente
informativa, centrado solamente en la transmisión de información del producto y apenas
evoca emociones o en caso contrario su intensidad sería muy reducida.
Por otra parte, Gutiérrez (1995) define la publicidad emocional como, aquella que se diseña
para suscitar una serie de sentimientos en la audiencia, tomando en consideración de que
toda publicidad evoca algún tipo de emoción, y pueden provocar aburrimiento, alegría,
indiferencia, etc.
Un anuncio tienen carácter emocional cuando se enfoca en un objetivo específico que es el
de provocar determinadas emociones. Como lo indica el autor, este tipo de publicidad está
totalmente centrada en la ejecución de anuncios y generación de emociones en la audiencia,
resultando un número elevado de emociones así como de intensidad de las mismas. Además
Zeitling y Westwood (1986) sustentan la posibilidad de identificar distintas clases de
estrategias dentro de la publicidad emocional, en donde las emociones pueden jugar tres
diferentes papeles dentro de la comunicación en el ámbito del marketing, siendo estos el de
contribuir a comunicar atributos de los productos, actuar como beneficios en sí mismos e
influir directamente en las actitudes.
En cambio, Gutiérrez (2002) argumenta que el marketing lo que busca es que, las
emociones actúen como un medio, y las campañas publicitarias están diseñadas para no
pasar por desapercibidas. Es por ello que recurren al humor, a la exageración, y al doble
sentido, entre otras. Generalmente este tipo de anuncios suministra escasa información en
relación a los atributos de los productos que se están anunciando; es más, son las emociones
las que actúan como un reclamo para llamar la atención del público objetivo. Una campaña
21
será eficaz cuando su resultado sea el aumento de la notoriedad de la publicidad y por ende,
de la marca anunciada.
Así mismo argumenta que, existen ocasiones en que la publicidad es diseñada con el fin de
hacer que las emociones que susciten transformen la experiencia de consumo de un
producto, siendo ésta el mecanismo llamado sentimientos como un fin, estrategia que tiene
como objetivo el de conseguir que las emociones provocadas por los anuncios pasen a
formar parte de uno de los atributos del producto, su eficacia se traducirá en la
diferenciación de la marca mediante respuestas afectivas que tengan la capacidad de asociar
con ella la publicidad.
7.2 Arte en la Publicidad
De acuerdo a un artículo publicado por Almela (2009), la imagen estática o imagen-
movimiento es el centro de reflexión en las estrategias de la publicidad y el arte. Dicho
autor abordó varios puntos importantes de: cómo las estrategias que se entremezclan hoy
día de la imagen en la publicidad en procesos de producción y comercialización; cómo sus
discursos se forjan desde la seducción por el deseo a través del estilo en su comienzo y hoy
a través del sexo; y cómo ambas son generadoras de significados en donde lo real y lo
simbólico se mezclan y diluyen en lo cotidiano impulsando la estatización de la vida diaria.
El autor explica que, fue en los inicios del siglo XX cuando las agencias publicitarias
ampliaron su campo de acción enlazando el estilo como un concepto de imagen entre el
producto y la conciencia del consumidor, fue Ernest Calkins el principal desarrollador de
este manejo de la imagen. Para la industria del consumo resultó primordial la idea de
aplicar el estilo y consideraron “La belleza como nueva herramienta de negocios”, siendo el
primer paso para hacer más atractiva la publicidad el hacer atractivo un artículo, mediante
la estimulación del factor belleza del producto, con el propósito de provocar y promover el
consumo.
22
Hoy día, el autor considera que, la imagen aparece como territorio del deseo, y éste es el
que ahora impregna la imagen en la publicidad y el arte actual, y que el deseo es impulsado
en la imagen como factor de seducción con el sexo. Según el filósofo Merleau-Ponty, la
tensión de erotismo y belleza son las raíces vitales de la percepción y de la representación.
Por otra parte, el autor del libro El poder de las imágenes, David Freedberg afirma que, las
imágenes excitan deseo, considerando que el arte es el espacio de confluencia del deseo y la
imaginación materializado en la imagen.
Por otra parte sostiene que, el deseo es también el discurso social de la imagen publicitaria
y hunde sus motivaciones en la atracción social, a la vez, la publicidad apela directa o
subliminalmente a los deseos del ser humano para promover el consumo. Adicionalmente
argumenta que, el arte actual y la publicidad son determinados bajo el enfoque de
producción de significados.
A la vez argumenta que, la publicidad dejó de vender objetos desde hace ya mucho tiempo;
hoy en día se encarga es de vender objetos como acceso a experiencias de potencia,
libertad, seguridad, independencia, prestigio, entre otras; esto es debido a la sociedad que se
vive hoy en día, en donde los objetos pasaron a representar y contener niveles de valor y
están cargados de significados. También, la publicidad tiene como objetivo la generación
de significados evanescentes, siendo ésta una fábrica de deseos encargado de proveer de
significados al objeto; es por esto que en la actualidad, los especialistas en publicidad y
medios de comunicación se encargan de organizar la realidad del individuo actuando como
máquina creadora de necesidades del mismo, los medios de comunicación son considerados
como la máquina productora de imágenes más grande, poderosa y efectiva.
Cabe destacar que, la invasión de la publicidad en la vida diaria se ha extendido a través de
los medios de comunicación logrando saturar la percepción del consumidor, y se estima
que, en países desarrollados el bombardeo publicitario ha logrado alcanzar los 2500
impactos por persona a diario, aunque el 95% de los mensajes no logran alcanzar su
efectividad.
23
8. Marketing
Considerado como el padre de la mercadotecnia moderna, Philip Kotler asegura que esta
disciplina es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes.
Y afirma que en la actualidad se puede hablar de Mercadotecnia 3.0, en donde existen
elementos enfocados para que el producto y los valores de éste fortalezcan -en todos los
niveles- el lazo con los consumidores y también con los inversionistas, empleados,
distribuidores, proveedores y todo aquel que forme parte del equipo, pues su finalidad es
generar una relación ganar-ganar. Sin embargo, son pocas las compañías que
desarrollan Marketing 3.0
Además, recomienda a los mercadólogos hacer uso de los nuevos medios como las redes
sociales para crear estrategias de mercadotecnia más directas y efectivas para tener contacto
con los consumidores, quienes deben participar en el desarrollo de productos, ya que ellos
son quienes mejor saben qué es lo que necesitan.
24
CAPÍTULO III
9. Teorías de la Personalidad del consumidor
La personalidad no es un artículo que se pueda cambiar, encontrar o adquirir, y resultaría
estéril hablar de personalidad sin entender realmente qué significa o qué se desea expresar con
este término.
Desde el nacimiento, cada persona tiene su propia personalidad, aunque ésta no es determinante
sino más bien hace referencia a ciertas características propias, que con el tiempo y con la
influencia de diferentes factores se irá estructurando y modificando.
Las habilidades de un individuo y su integración a los diferentes grupos sociales dependerán de
la personalidad que desarrolle, y ésta permanecerá en el tiempo y de acuerdo a distintas
situaciones.
Los estudiosos de la psicología hacen énfasis en el aprendizaje de las primeras etapas o estadios
de la infancia, otros difieren y aseguran que es la herencia, mientras otro grupo atribuye al
medio ambiente como factor esencial en la personalidad del ser humano.
Lo fundamental al definir la personalidad es que es una característica individual, y es lo que
hace que las personas sean diferentes
9.1 Teoría Psicoanalítica de Freud
Es importante analizar las teorías de la personalidad, ya que han jugado un papel destacado
en el mundo del marketing. En este capítulo nos centraremos en las más destacadas, como la
teoría freudiana, y la neo freudiana.
En primer lugar, analizaremos la Teoría Freudiana o Psicoanalítica de Sigmund Freud
(República Checa 1856- Reino Unido1939) médico y neurólogo austríaco. Freud no descubrió
el concepto de mente consciente y mente inconsciente, pero sí los popularizó. Lamente
consciente es todo aquello de lo que nos damos cuenta en un momento determinado: las
percepciones presentes, memorias, pensamientos, fantasías y sentimientos. En el momento en
que nos centramos en los apartados anteriores es lo que Freud entiende por preconsciente, es
25
decir, todo aquello que somos capaces de recordar; aquellos recuerdos que no están disponibles
en el momento, pero que podemos traer a la consciencia.
Existe además un tercer aspecto, el inconsciente, donde se incluyen todas esas cosas que no son
accesibles a nuestra consciencia, como nuestros impulsos o instintos, traumas, etc.
Siguiendo la teoría de Freud, el inconsciente es la fuente de nuestras motivaciones, ya sean
simples deseos de comida, sexo, etc. Si tenemos en cuenta todo esto, vemos lo importante que
es en el marketing, ya que las necesidades inconscientes se basan en principios genéticos e
impulsos sexuales, y estas necesidades se hacen visibles en el momento de la compra. Además
de todo esto, para Freud existen tres mecanismos interrelacionados que dominan la personalidad
y son:
El “Id” o “Ello” es el mecanismo a través de cual las necesidades fisiológicas o los
impulsos más primitivos se convierten en pulsiones o deseos, es decir, se transforman en
fuerzas motivacionales. En el id nos encontramos dos grandes fuerzas, la energía sexual o
instinto de vida, y la pulsión de muerte.
El “Super-ego” o “Super-yo” influencia inconscientemente la vida del sujeto, sancionando
ciertas experiencias, y reprimiendo los contenidos psíquicos inaceptables. En el superego
debe hacerse la distinción entre “ideal del yo” y la “conciencia moral”, ya que en el primero
se encuentran las situaciones, estados y objetos valorados positivamente por la persona, y
son a los que tenderá su conducta; en cambio, en la conciencia moral se incluyen las
prohibiciones, restricciones y sanciones a las que las personas creen deben someterse.
El “Ego” o “Yo” está ligado a la parte consciente, y su función es hacer de mediador entre
los deseos del id y las restricciones del superego.
Si tenemos en cuenta lo mencionado anteriormente, podemos decir que el consumidor se decide
por impulsos inconscientes. Y que dichos impulsos son los que dan forma a la personalidad de
la persona, elemento muy importante a la hora de plantear el producto que se va a poner a la
venta.
9.2 Teoría Junguiana
26
Una de las grandes aportaciones de Carl Jung a la investigación de la personalidad es la que
se refiere al binomio extroversión-introversión, la cual indica que se nace con un determinado
tipo de temperamento que provoca inquietud principalmente de nuestra propia persona
(introvertida) o del mundo exterior (carácter extrovertido); refirió a los introvertidos como
personas indecisas y a la defensiva, que prefieren observar al mundo con reserva, sin que se
comprometan en forma personal y directa; en cambio, el extrovertido tiene un carácter
desprendido y seguro, se siente cómodo en cualquier lugar y hace amigos con facilidad.
Jung no sólo propuso conceptos para robustecer su teoría, a la individuación para restaurar la
totalidad de la psique en el desarrollo del adulto la señalaba como un camino o un proceso que
se debe recorrer pero con su consecuente equilibrio de la función trascendente, la cual es el
aspecto de la personalidad que integra los diversos elementos dentro de un todo unificado.
Así, otros aspectos de la personalidad están contenidos en la psique pero emergen para
desequilibrar o equilibrar la personalidad, tales términos se conocen como persona y sombra.
Persona se refiere al aspecto de la personalidad que se adapta al mundo, se forma por las
reacciones que se recuerdan en otras personas.
Conforme las personas se relacionan se halagan por sus habilidades y se genera parte de la
autoimagen. Sin embargo, estos esfuerzos por halagar no duran demasiado, el éxito es
temporal debido a los cambios naturales de la edad, la época y la moda; de este modo, las
situaciones que con anterioridad parecían relevantes ya no lo son, marcando así la adultez.
La sombra se refiere a los aspectos de la psique que son “obscuros” o amorales por el Yo, pues
son débiles en el autoconcepto; los impulsos sexuales y agresivos que son inadmisibles, son
substancialmente propios de la sombra, y éstos son evocaciones de la teoría de Freud sobre los
impulsos reprimidos del Ello.
27
En la teoría de la personalidad propuesta por Jung, el inconsciente incluye una amplia energía
psíquica, a diferencia de la energía sexual postulada por Freud; indaga y refiere que la
consciencia y el inconsciente coexisten en una dependencia de compensación.
Otra aportación importante de la teoría de Carl Jung son los tipos psicológicos, que
comprenden ocho psiquetipos, basados en la dimensión introversión-extroversión, y en las
funciones pensamiento-sentimiento y sensación-intuición, que se pueden medir mediante el
indicador de tipos de Myers-Briggs.
9.3 Teoría Neofreudiana
A continuación, veremos la Teoría Neofreudiana, que basa la explicación de la
personalidad no en motivos biológicos, sino externos, como resultado de las situaciones a las
que va haciendo frente el individuo.
Una de las primeras teorías neo freudianas que rompía con el esquema clásico de Freud, fue la
postulada por Karen Horney (Alemania 1885-Estados Unidos 1952) psicoanalista germano-
estadounidense. Horney propuso tres grupos de personalidad en los que se pueden clasificar
las personas:
Individuos sumisos o condescendientes: son los que desean ser amados, queridos y
apreciados. Para ellos van dirigidos los productos de socialización.
Individuos agresivos: son los que tienen deseos de sobresalir, de ganar admiración y
éxito…
Individuos desenvueltos: desean independencia, autosuficiencia, etc.
Posteriormente se abandonaron las teorías freudianas, y se basaron en la Teoría de los Rasgos
de la personalidad, la cual postulaba que las personas se diferencian por ciertas características
o rasgos (dependencia, ansiedad, agresividad, sociabilidad), dichos rasgos se encuentran en
mayor o menor grado. Esta teoría se basa en técnicas cuantitativas y empíricas, mediante el
uso de escalas por las que se mide un rasgo concreto de la personalidad.
28
9.4 Teoría de rasgos
Un rasgo es una forma específica de comportamiento; así, podemos describir una
persona como mentirosa, deshonesta o valiente. Un rasgo implica una disposición estable a
comportarse de manera parecida en varias circunstancias. Para los teóricos de los rasgos de
personalidad, estos nos permiten hacer predicciones sobre nuestra conducta y la de los
otros.
Un conjunto de rasgos estables da lugar a un tipo. Pero tipo no significa individuo, como
cuando decimos «este tipo es tonto», sino que hace referencia a un conjunto de individuos
con rasgos comunes. Con todo, los tipos no existen en realidad, sólo son modelos de
comportamiento. A pesar de que cada persona se puede incluir dentro de un tipo, nunca
coincide plenamente.
La primera tipología conocida fue elaborada por Hipócrates (460-357 a.C.) en la
Antigüedad. Considerado el padre de la Medicina, defendió que las enfermedades no eran
causadas por maldición divina, sino por un defecto cerebral. Estableció que un
desequilibrio de los humores (fluidos corporales) era la causa del estado del cerebro. Los
humores eran la sangre, la bilis amarilla, la flema y la bilis negra. Un predominio de la
sangre producía un temperamento sanguíneo (alegre y esperanzado); el exceso de bilis
amarilla llevaba a un comportamiento irascible y colérico; el aumento de las flemas
causaba la apatía y la pereza del flemático, y un exceso de bilis negra era el origen del
comportamiento melancólico.
Durante el siglo pasado se realizaron varios intentos de reducir los rasgos individuales de la
personalidad a un número limitado de categorías o tipos, utilizando metodologías
experimentales y estadísticas como, por ejemplo, el análisis factorial. A pesar de esta
multiplicidad de tipologías hay cinco rasgos principales que posiblemente abarquen la
mayoría de los rasgos generales atribuibles a los diferentes tipos de personalidad. Por esta
razón cada vez son más los investigadores que coinciden en lo que se dio en llamar “los
cinco grandes”.
Cada rasgo estaría presente en cada persona en una medida continua que va desde su
afirmación plena en un extremo hasta su término opuesto en el otro.
29
10. Mensaje subliminal
Se entiende por mensaje subliminal aquellos estímulos que jamás llegan a la conciencia. La
detección (consciente) de la presencia de un estímulo obedece a mensajes supraliminales. La
intensidad o tiempo de exposición mínimo necesario para la detección (consciente) de la
presencia de un estímulo, se conoce como el umbral de la conciencia.
10.1 Tipos de mensajes subliminales
Los mensajes de contenido subliminal tienen por objetivo distorsionar el concepto de género,
estableciendo "nuevas" formas de ver al hombre y a la mujer, y generando concepciones
erróneas acerca de su responsabilidad en la familia. Es importante resaltar que la alusión a los
diferentes tipos de mensajes y su probable afectación a las personas, se hace con base a la
intención de manipular y llevar a uno u otro tipo de comportamiento.
En términos generales se pueden dividir en:
a) Mensajes con fines directamente comerciales, que buscan básicamente impactar al cliente
respecto de un producto determinado.
b) Mensajes que promueven diversos grados de promiscuidad sexual, o prácticas de
masturbación y homosexualismo.
1. Los Mensajes que Incitan al Suicidio, al aborto y al asesinato, generando desprecio por el
mundo y la sociedad y promoviendo la muerte y lo que le es inherente.
2. Los Mensajes que promueven la Anarquía Social, el rechazo a la normatización y la ley.
Es importante señalar cómo para el satanismo y sus variantes la violación a la ley y el
anarquismo son consignas básicas.
3. Los Mensajes llaman a la drogadicción y al alcoholismo: Son frecuente los mensajes que
llaman a drogarse o emborracharse, con consignas que sustentan una falsa buena vida a partir
de mantener la mente enajenada.
4. Los Mensajes que promueven el satanismo: Estos constituyen una amplia variedad en los
mensajes subliminales negativos. Hablan abiertamente contra Dios, Jesús o la Virgen María,
30
rechazan la Iglesia o hacen comentarios contra el clero; utilizan una amplia simbología o
reivindican ángeles caídos, hacen oraciones de corte satánico, mencionan conocidos nombres
de demonios, vociferan contra el cielo o hacen alusiones favorables al infierno.
5. Los mensajes que promueven la participación en sectas: Principalmente llaman a
pertenecer a alguna secta en general. La época actual se caracteriza por haber promovido el
criterio de que los valores corresponden al plano privado, y en él, la sexualidad es uno de sus
tópicos, donde cada cual se definirá. Más no sucede lo mismo en lo concerniente a la
decisión de las personas, siendo sus “criterios privados” impulsados por los medios de
comunicación.
6. Los mensajes que generan confusión en torno al cristianismo.
10.2 Técnicas de estimulación subliminal
En los experimentos subliminales se emplean diversas técnicas de estimulación cuyo
objetivo es prevenir el conocimiento consciente de los estímulos por parte de los sujetos. Dichas
técnicas son:
ENMASCARAMIENTO: Esta técnica consiste en la presentación de un estímulo fugaz “A”,
inmediatamente seguido por otro de mayor duración “B”. Por ejemplo, Smith, Spencer y Holt,
presentaron del dibujo de un rostro humano emocionalmente inexpresivo precedido por
brevísimas exposiciones de las palabras “feliz” y “enojado”; el resultado fue que los sujetos
tendían a percibir un “rostro feliz” cuando el rostro inexpresivo era precedido por la palabra
subliminal “feliz”.
ESTIMULACIÓN EMPOBRECIDA DIRECTA: Consiste en la exposición directa de un
estímulo por debajo del umbral de conciencia o de reconocimiento y la ejecución posterior de
una tarea específica. El tipo de respuestas del sujeto frente a esta tarea habrá de poner en
evidencia si existió o no un registro no consiente del estímulo en cuestión.
EMPOTRAMIENTO: Esta consiste usualmente en insertar el estímulo crítico (como puede ser
una palabra o una figura) en el contexto de un material visual más complejo (como una
fotografía) de manera tal que aquel no pueda percibirse a nivel supraliminal. Por lo que estimulo
31
critico se vería camuflado en el material que se presenta al sujeto. Esta técnica es muy empleada
en el campo de la publicidad.
ESTIMULACIÓN DICÓTICA: Esta técnica consiste en la presentación simultánea de los
estímulos (auditivos o visuales) subliminal y supraliminal por canales (auditivos o visuales)
diferentes.
32
CAPÍTULO IV
11. La palabra
La palabra es la esencia de la comunicación, que a su vez permite dialogar, E. Feliú García
(1984, 76) considera que la comunicación es “Un proceso de interacción entre individuos de
una misma comunidad, consistente en el intercambio de experiencias relativas a la realidad
objetiva (no objetual) o a la realidad interna de los sujetos.” Estos cambios no se producen
aisladamente del contexto en el que se llevan a cabo, pues este influye y a su vez es influido por
aquellos.
La siguiente definición de J.R. Sánchez Guzmán (1993, 92) recuerda la existencia de una serie
de elementos imprescindibles para que la comunicación tenga lugar: “La noción más general de
comunicación (…) es la que concibe como un complejo de conjunto de acontecimientos que se
realiza entre un “emisor de signos” y un “receptor de signos” a través de un canal determinado,
siempre que exista entre ambos un amplio consenso sobre el significado de los signos
transmitidos, esto es, que exista un repertorio de ellos debidamente codificado (código). Es
posible añadir dos elementos más que configuran mas el concepto de comunicación: el llamado
proceso de retro-alimentación o devolución del mensaje por parte del receptor, que permite al
emisor un ajuste de su comunicación original, y los ruidos o perturbaciones que puede sufrir el
mensaje a lo largo de su marcha por el canal.
Lee Thayer, proporciona un conjunto de definiciones del término comunicación. Los griegos ya
dieron una explicación muy simple de comunicación: “Si dios de pies alados, Mercurio, cogía la
idea apropiada del cerebro del que hablaba y la introducía con la punta de su lanza, en el del que
escuchaba, del receptor.” Pero también tenemos las definiciones actuales: “Comunicación es el
intercambio mutuo de ideas a través de cualquier medio efectivo”, “Formular o ínter cambian
pensamientos, opiniones o informaciones de palabra, por escrito o a través de signos”,
“Comunicación es la distribución de estímulos ambientales para producir un comportamiento
deseado en una parte del organismo.”
Sin embargo, la mentira con la palabra es la más frecuente, y esto se explica por su propia
facilidad: decir lo contrario de lo que piensan implica, sin duda, un cierto control de sí mismo,
pero exige tan sólo un mínimo gasto de energía. En publicidad a las palabras pueden vincularse
33
las marcas de identidad, porque sirven para distinguir un objeto de uno o varios otros, para uso
de varios interlocutores. Por ejemplo, un objeto manufacturado lleva la inscripción “Hecho en
Francia” o bien “Madre in England.” En ambos casos la intención es valorizar indebidamente el
producto por su lugar de procedencia.
12. La imagen
Las imágenes según Durandin Guy, en publicidad cumplen en ella un papel particular,
porque permite esquivar en alguna medida las leyes dictadas contra la publicidad subliminal, en
efecto, puesto que la imagen es un signo no convencional, y no constituye una afirmación
explícita, permite hacer creer que un producto posee elevadas cualidades, sin mentir
formalmente sobre sus características reales.
Marshall McLuhan (citado por Cheskin 1975, 36) ha demostrado que la comunicación por
medio de imágenes es superior a, o más efectiva que, la comunicación lineal. Cheskin señala
que “Las imágenes y los colores tienen un mayor efecto en la conducta que las palabras”, es
decir, que las imágenes y los colores cuentan con una mayor capacidad para motivar al
consumidor que las palabras mismas, pues se ha demostrado que las personas aplican
mecanismo de defensa contra las palabras, sin embargo, se encuentran indefensas ante las
formas y los colores, símbolos o diseños, porque no se dan cuenta de que éstos los afectan.”
Es así como las palabras e imágenes, las semánticas y gráficas, exposiciones y escenas realistas
o diseños abstractos, todos son elementos necesarios para lograr una eficaz comunicación. Las
palabras y las imágenes son complementarias, y puede asegurarse que una potente palabra
psicológicamente apropiada es más efectiva que un militar de imágenes inadecuadas de igual
manera, una imagen vale por mil palabras, pero únicamente si la misma produce el efecto
deseado. Lorenzo Vilches menciona que “la producción material de la imagen dentro de los
niveles de producción del texto visual, se limita a manipular materiales visuales como los
colores, tonos, líneas y formas no significantes.”
Para Roland Barthes es en la imagen denotada, en donde se precisa la significación de la
imagen. Es lo que queda al suprimir en ella los signos de connotación. Para Peninou es lo
racional del mensaje, lo que está dentro del producto. Y la imagen de connotación que
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corresponde al nivel de simbología del mensaje. Para Peninou, es lo imaginario, la
ambientación.
13. El signo
Se entiende por signo aquello que es presentado al interlocutor, aquello que se le hace ver u
oír. El signo utilizado con mayor frecuencia es la palabra (oral u escrita) pero no se engaña sólo
con palabras. Es posible engañar utilizando otros medios, por ejemplo, sencillamente,
escondiéndose de uno mismo o escondiendo un objeto. La investigación sobre modos de
significar recae en el área de la semiología. La semiología deriva del griego Onua ó onuelov,
que significa signo. Este se remonta a F. De Saussure, quien la define como “Ciencia que
estudia la vida de los signos en el interior de la vida social y, en consecuencia de la psicología
general.” En publicidad engañar con signos, consiste en arreglar signos que ocultan su carácter
simbólico.
14. Objetos simbólicos
Se puede engañar, no sólo con ayuda de palabras o de imágenes, sino también mediante la
imitación de objetos, esto se logra utilizando figuras cuya apariencia se ven relacionadas con las
áreas sexuales del ser humano. Por ejemplo, la fotografía de una boca o una botella simbolizan
las partes íntimas tanto del hombre como de la mujer.
14.1 Símbolos Universales
En el campo de la publicidad subliminal se hace un uso bastante elevado de simbología muy
diversa. Principalmente de tipo sexual. Vera de Ponce (1984, 18) sostiene que “son frecuentes
los anuncios en donde se presenta una variedad de implicaciones eróticas orales, con la
intención de manipular al público, tratando de seducirlo y maneando con éxito sentimientos de
culpabilidad al tratar de que se desvíen hacia una sublimación.” Esto deja al descubierto la
existencia de una variedad de símbolos, muchos de los cuales son de carácter universal
(círculos, elipsis, rectángulos, triángulos).
Muchos escritores consideran que la capacidad de simbolizar es lo que diferencia al hombre de
los animales, la única forma con que se puede relacionar el pasado, con el presente y el futuro, y
como el pegamento que ha unido culturas, religiones, sociedades y familias. Actualmente se
trabaja para crear símbolos que aten más la dependencia de símbolos en las personas. Uno de
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ellos es el símbolo arquetípico, que se refiere a los símbolos que han surgido en muchos lugares,
muchas veces, son una similitud inexplicable en el significado. Estos arquetipos se encuentran
en ritos religiosos, folklore, cuentos, mitología y sueños.
Bryan Key afirma que los símbolos arquetipos que se utilizan en la publicidad moderna,
incluyen imágenes como las de los órganos externos de reproducción (el símbolo fálico y
vaginal), la luna, la familia, el amor, el agua, el nacimiento, la reencarnación, el fuego, el sol,
etcétera. En términos, de significado en el nivel inconsciente, los símbolos tanto en el hombre
primitivo como el moderno. Siegfried Giediom afirma que antes que el hombre creara el arte, el
hombre creó los símbolos. La simbolización nació de la necesidad de dar forma perceptible a lo
imperceptible.
El significado muy polivalente del término símbolo, varía de una a otra disciplina, e incluso
ofrece acepciones distintas dentro de una misma área de conocimiento. En el mundo del
psicoanálisis Jung afirma que “una palabra o una imagen es simbólica cuando representa algo
más que su significado inmediato y obvio.” En esta acepción Jung, “El símbolo es universal, de
origen inconsciente y cargado Ede energía emocional, concepción central en su teoría de
arquetipos.”
Por lo general en el arte cuando los ojos están cubiertos por sombras o anteojos oscuros, el
significado comunicado es que los pensamientos de esa persona están ocultos. Se han
encontrado figuras de animales y objetos imbuidos en los reflejos de las personas que aparecen
en ciertos anuncios comerciales, tales como Whisky Calvert Extrablended, Rob Bacardi,
Whisky Black Velvet Canadian de Gilbey’s, gaseosa Sprite, cigarrillos Kent y Camen.
Aparecidos en revistas como Cosmopolitan, Vogue, Esquire y el New York Times en un
análisis realizado en 1971 por el profesor Key.
La simbología se presenta en todos los anuncios publicitarios y la sociedad está en contacto con
ellos sin saber las consecuencias que estos traen consigo, a continuación se mencionan algunos:
El envase: Tiene la misión de ayudar a vender los productos. Se busca que por su color, forma,
tamaño, etiqueta y demás detalles del mismo, tengan mayor identificación con el consumidor.
Cheskin (1975, 49) dice “Los consumidores no piensan en los envases, meramente reaccionan
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ante ellos, no se dan cuenta de que juzgan el producto, a pesar de que solamente ven el envase,
practican la transferencia de sensación del envase al producto que contiene.”
El árbol: Simboliza el conocimiento, la vida y la muerte. En el orden religioso simboliza la
ciencia del bien y del mal.
La manzana: Es el símbolo de tentación, seducción, sexualidad y pecado.
La naranja: Durante siglos ha simbolizado a la mujer, joven, madura y disponible sexualmente.
Las flores: Simbolizan promesa, satisfacción y vida.
La botella: Es un símbolo fálico, representa el pene erecto. Se caracteriza por ser uno de los
objetos más utilizados en la publicidad.
Cubos de hielo: Simbolizan el semen. Los cubos de hielo venden más alcohol para la industria
que las modelos semi desnudas. Se caracterizan porque con frecuencia ocultan la venta invisible
para la mente consciente.
Gotas: Es un símbolo fálico. Cuando las gotas se condensan fuera de la botella o vaso,
simbolizan al semen.
Elipsis: Es el símbolo que denota lo inverso de la repetición. Es un símbolo fálico que presenta
la vagina femenina.
Recipiente vacío: Símbolo arquetípico del nacimiento. En muchas culturas europeas como en la
servidumbre alemana y la inglesa, el concepto de vacío es la forma simbólica opuesta a
embarazada.
Las tapitas: Son símbolos femeninos, y la tapita quitada y abollada por lo general simboliza
violación, violencia, cópula efectuada. Y la corcholata quitada al lado de la botella comúnmente
se refiere a una unión sexual efectuada.
El cráter: Es un símbolo fuertemente erótico, y simboliza a la mujer en su mayor capacidad
erótica, deseo sexual, y un cráter en erupción simboliza al orgasmo, pasión, voluptuosidad,
momento supremo de la unión sexual.
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El volcán: Constituye un símbolo atávico de fertilidad. Cuando aparece con el fuego simboliza
destrucción, también simboliza a la fuerza de la naturaleza. Representa las pasiones ocultas, los
orgasmos.
Cañones: Símbolo arquetípicamente masculino, fálico de poder.
Flechas: Son símbolos de penetración.
La máscara: Es el símbolo de mentira. La máscara blanca es un símbolo atávico del engaño de
la hipocresía, y en sueños, traición y mentira. En el drama chino una máscara blanca representa
a una persona astuta y traicionera.
El oro: Simboliza la riqueza, felicidad, prosperidad. Es un símbolo de la inteligencia divina, de
todos los tesoros ocultos, de todo lo que es superior, de la determinación espiritual y de la
sabiduría y sentido común supremo.
La pipa: Es un símbolo de virilidad. Machismo.
Los cigarrillos: Símbolo fálico masculino erecto y representa la gratificación oral.
Automóviles: Son el símbolo de virilidad, poder, situación social.
La corbata: Es un símbolo fálico. La corbata tiene un simbolismo establecido desde hace mucho
tiempo en la sociedad, el atavío formal exige que se use corbata de moño. El uso del mismo
refleja el grado de inhibición que sujeta al hombre, esto es necesario debido a que el vestido
formal femenino por tradición le permite exhibir su cuerpo. Por esta razón al usar el hombre
corbata garantiza su seguridad al menos simbólicamente.
Botas: Representa el dominio masculio, reafirma el machismo existente dentro de las
sociedades.
La boca: Generalmente simboliza la vagina.
El cabello: Desde el punto de vista antropológico, se remonta a las más lejanas eras, en donde la
religión exigía a las mujeres que la ocultan. Simbólicamente, la cabellera es lo que puede
trenzarse, fetiche que Freud sitúa en el origen del tejido (relegado institucionalmente a las
mujeres); la trenza sustituye al pene ausente.
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El cráneo: Es el símbolo de la mortandad del hombre, el cual le sobrevive una vez que su vida y
su cuerpo han desaparecido.
El conejo: Es el símbolo de la suerte, virilidad, promiscuidad y fertilidad. El conejo simbólico
ha existido desde los tiempos de la prehistoria.
La serpiente: Simboliza seducción, el mal, la perfidia, además de ser símbolo fálico.
El ratón: Es un símbolo medieval que se asocia de modo frecuente con el demonio.
La paloma: Representa inocencia, aparente virginidad, pureza, recato.
El pescado: Símbolo de penetración, vida, fecundidad y pasiones ocultas.
El camello: El de una joroba simboliza un arquetípico de estado de gravidez.
El escorpión: Este animal durante años ha simbolizado el periodo de la existencia del hombre en
que se ve amenazado por la muerte. En el arte cristiano medieval el alacrán fue utilizado como
símbolo de falsedad.
El tiburón: Símbolo de peligro, la muerte y el mal ha existido como arquetipo desde antes que el
hombre existiera, esta es una de las criaturas más antiguas de la tierra.
El lobo: Ha simbolizado durante siglos en la cultura occidental el mal, con frecuencia un poder
oculto en las entrañas de la tierra, a la cual en el fin del mundo será liberado y devorará al sol.
El mito del lobo ha sido relacionado con la destrucción final del mundo mediante agua y fuego.
Los pájaros: Simbolizan el alma humana y los conductores hacia el paraíso. En particular el
pájaro blanco constituye un símbolo arquetípico del alma del justo.
Gato blanco: Representa al antiguo símbolo cristiano de la lujuria, la pereza, la crueldad, el
egoísmo, la adulación, el engaño y la brujería.
El perro: Simboliza al compañero y se usa para significar afecto, compañerismo, valor,
devoción y fidelidad. En la época medieval se consideraba al perro blanco como un feliz
augurio. Sin embargo, subliminalmente parece suministrar un estímulo inconsciente para la
compra de bebidas alcohólicas.
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Murciélago: Es un símbolo de la magia negra, la oscuridad, la oscura y, en sueños, del peligro y
tormento. Un murciélago que vuela cerca de una casa es una advertencia de muerte,
arquetípicamente las alas significan el poder de la oscuridad.
El toro: Constituye un símbolo de virilidad más agresivamente masculino.
Sobre toda esta base, vera de Ponce infiere que “La publicidad con la inclusión de figuras
imbuidas o mensajes subyacentes en el anuncio comercial, trata de manejar el material atento y
simbólico que se encuentra en la inconsciencia, sabedora que desde tiempos remotos se han
manejado símbolos universales.” Estos símbolos arquetípicos, afirma también Bryan Key,
“manipulan constantemente las vidas de las personas que de manera inconsciente reaccionan al
juego de seducción propiciado por los símbolos.”
15. El color
Las investigaciones de orden psicológico han demostrado que la utilización de los colores en
la publicidad, aumentan la efectividad de un anuncio. Daniel Starch, uno de los pioneros en el
campo de la investigación publicitaria ha efectuado investigaciones sobre cuál es el valor
psicológico del color, debido a que la reacción ante un color es una mezcla de mecanismos
instintivos y de aprendizaje social.
Es sumamente interesante hacer referencia a la tremenda influencia que ejercen los procesos de
sensación y percepción dentro del campo publicitario, sobre todo en lo referente a la utilización
del color, y algunos experimentos que se han practicado sobre la Percepción Subliminal. Con
respecto a la utilización y explotación de los procesos del color, pueden decirse que “Los seres
humanos reaccionan de forma diferente según los colores que los rodean. Los últimos estudios
psicológicos llevados a cabo sobre este tema parecen demostrar que cada color guarda una
reacción con cada uno de los centros hormonales del hombre, provocando reacciones.” A
continuación se describen algunos colores y su influencia en el comportamiento humano.
Rojo: Es un símbolo de fuerza y dinamismo. Implica sentimientos de amor y agresión e
imágenes de fuego y sangre. Tiene efecto enervante, estimula la mente y atrae la atención. Es un
color excitante, y es adecuando para expresar la alegría entusiasta, además de significar pasión,
emoción, acción, agresividad, peligro, guerra, vida, sacrificio y triunfo.
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Verde: Es sedante y equilibrado y lleva asociaciones ligadas a la naturaleza y a la vegetación.
Es un símbolo de esperanza. Expresa juventud, deseo, descanso, alma, plenitud, euforia.
Azul: Es un color claro, fresco, ligero, transparente. Tiene efectos sedantes en el ojo. Connota
madurez, equilibrio y sabiduría. Expresa confianza, reserva, armonía, efecto, amistad, fidelidad,
honradez, lealtad, el ideal, fe, virtud, amor.
Amarillo: Es un color alegre, asociado a la luz solar, joven, vivaz y extrovertida. Puede
significar egoísmo, celos, envidia, odio, risa y placer, alegra la vista y anima el espíritu. Provoca
atención hacia el mismo.
Blanco: Simboliza lo puro, lo inaccesible. Crea la impresión de vacío e infinidad. Anima a la
participación. Es un color sobrio y luminoso. Expresa inocencia, paz, infancia, estabilidad,
calma, tranquilidad, timidez, castidad, armonía, pureza, perfección, limpieza y da sensación de
frío.
Negro: Está asociado a sentimientos de misterio. Es un símbolo de la desesperación y de la
muerte, Tiene nobleza y dignidad. Es un color oscuro y compacto. Es el color de la separación,
de la tristeza, depresión, expresa muerte, noche, ansiedad, seriedad, nobleza, pesar, ignorancia y
soledad.
Anaranjado: Es usado como señal de precaución, significando regocijo, gloria, esplendor,
vanidad, progreso, fiesta, placer y aurora, despierta el apetito, y posee cierto tipo de poder
hipnótico.
Violeta: Indica ausencia de tensión, calma, auto-control, dignidad, aristocracia, violencia y
agresión premeditada.
Gris: Posee una acción compensadora, flexible, es el típico color de fondo; puede expresar
desconsuelo, aburrimiento, tristeza, pobreza, vejez y desánimo. Simboliza el color de la ceniza
volcánica, representa al líquido amniótico.
Se debe tener en cuenta que la forma en que influye el color depende también de la manera
como sea combinado con otros, de la figura sobre la que aparezca y de la relación de fondo y
forma, etc. El color es uno de los elementos más importantes en la formación de la imagen de
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muchos productos, es decir, que a través del mismo se busca proyectar una personalidad viva
del producto, que proporcione placer u otro tipo de experiencias a quien lo compre. Tales
sentimientos acerca de un producto son, hasta cierto punto, el resultado de la potente
comunicación visual.
En síntesis, una vez consigue la atención sobre un color, los sentimientos que surgen en el
individuo pueden traducirse psicológicamente, en deseo, falta de interés o inclusive
repugnancia. Los expertos en color han desarrollado elaboradas teorías no sólo acerca del poder
de captación de atención de ciertos colores, sino también del impacto emocional y psicológico
que tienen sobre los consumidores.
No se puede descartar que la influencia del color no solamente tiene efectos psicológicos, sino
también físicos, como lo han demostrado varios experimentos; tal es así que se ha establecido
experimentalmente que el color de las paredes de una oficina puede afectar la productividad y
desempeño laboral de las personas. En resumen, la importancia del color está en el hecho de que
puede influir sobre todos los aspectos humanos. Este aspecto es aprovechado por los publicistas
para ayudar a expresar el carácter particular de los productos.
16. El sonido
Los tipos de sonidos y su intensidad también afectan el comportamiento interpersonal. Sin
embargo, se reacciona de diferentes maneras ante el sonido de la voz, al sonido ensordecedor de
un martillo perforador o a los suaves o estimulantes sonidos de la música. La música, afirma
Mehrabian, “Puede ejercer un efecto más fuerte y más inmediato en el nivel de excitación de
bienestar que, digamos varias tazas de café.” Por otro lado el desagradable y poderoso sonido
del despertador matutino tenga bastante que ver con la irritabilidad de ciertas personas al
levantarse.
Generalmente cuanto más placentera es la música, más probable es que se produzcan conductas
de aproximación antes que la evitación. El efecto de la música lenta, simple, suave y familiar
consiste en bajar los niveles de excitación, pero con mantenimiento de placer, esto es, en
estimular un sentimiento de despreocupación y satisfacción. Algunos medios pretenden cambiar
el sonido para cambiar la conducta como, por ejemplo, se levanta el volumen de la música en un
supermercado, con la finalidad de estimular a comprar en menos tiempo.
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17. La iluminación
La iluminación es otro recurso muy utilizado en la Publicidad Subliminal, esta contribuye a
estructurar nuestras percepciones de un medio y estas percepciones pueden muy bien influir en
el tipo de mensaje que se emite. La técnica subliminal consiste en imbuir símbolos, palabras,
gestos, figuras de animales o fálicas en las sombras reflejadas por la iluminación en un anuncio.
Estas figuras no pueden notarse a simple vista, pero se encuentra ahí.
18. La utilización de procesos afectivos
Según Egen Blener (1857), la afectividad es aquel conjunto del acontecer emocional que
ocurre en la mente del hombre y se expresa a través del comportamiento emocional, los
sentimientos y las pasiones. La afectividad es el conjunto de sentimientos inferiores y superiores
positivos y negativos, lugaces y permanentes que sitúan la totalidad de la persona ante el mundo
exterior.
18.1 El psicoanálisis
El psicoanálisis, es el sistema de terapia ideado por Freud, es el más exhaustivo de los
procedimientos analíticos y también, desafortunadamente, el más prolongado, pues, requiere
cincuenta y cinco minutos diarios cinco veces a la semana a lo largo de un espacio de tiempo de
dos o más años. El paciente permanece tumbado en un diván durante las sesiones y se le pide
que hable sin pensar, que diga lo primero que se le pase por la cabeza, sea de la índole que sea;
andando el tiempo, la libre asociación lleva a los orígenes básicos del conflicto, que son, por
supuesto, inconscientes.
El paciente acude al analista con diversos síntomas, tales como temores irracionales o fobias,
ataque incontrolados de ansiedad, insomnio y similares, pero estos síntomas se consideran como
productos de conflictos subyacentes que surgen fundamentalmente de defectos en las relaciones
interpersonales. El análisis pretende que tales conflictos afloren a la superficie consciente para
poder tratarlos de una forma práctica en el ámbito racional. Este sistema es el que utilizó Ernest
Dichter, para poder profundizar y conocer sobre el comportamiento de las personas y orientar la
publicidad en base de estudios motivacionales.
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18.2 El inconsciente
Freud estudió los fenómenos inconscientes con un propósito científico y terapéutico, su
esfuerzo iba dirigido a levantar la represión, que había hecho pasar contenidos psíquicos del
estado consciente al estado inconsciente, y así permitía a sus enfermos recobrar el control de las
oscuras fuerzas que provocaban sus conflictos internos y su sufrimiento.
Pero en publicidad los descubrimientos psicoanalíticos se utilizaron con una finalidad
radicalmente distinta: Bajo el nombre de estudios motivacionales, Ernest Dichter, autor de “La
Estrategia del deseo (1961)” y sus discípulos, se esforzaron en descubrir los móviles
inconscientes de los compradores potenciales, no para revelárselos sino para explotarlos
comercialmente. En este caso, el engaño no recae sobre los propios productos sino sobre la
psiquis de los compradores: se les hace creer que actúan por un motivo, cuando en realidad su
decisión está determinada en parte por otro que, si se hiciera consciente, resultaría más o menos
desagradable.
Donde primero se llevó a cabo la manipulación del inconsciente fue en el ámbito del marketing
y de la publicidad. Los estudios motivacionales aparecieron en la publicidad en una época de
superproducción. Satisfechas en su conjunto las necesidades primordiales (al menos en una
parte de los países capitalistas), se fue a buscar en lo inconsciente motivos suplementarios de
compra y de preferencia.
18.3 La motivación
Alfonso Durán nos dice que “La motivación es aquello que nos mueve a actuar.” Otro
concepto nos dice “Es un estado de disociación y tensión que pone en movimiento al organismo
hasta que éste reduzca la tensión y recupera su unidad.”
La investigación motivacional es un procedimiento de fondo, que explora debajo de la
superficie de las actitudes del consumidor y de revelar los valores, imágenes, y los sentimientos
inconscientes u ocultos fundamentales que afectan el comportamiento del consumidor. Los
instrumentos utilizados son frecuentemente similares a los que se utilizan para el diagnóstico
clínico, incluyen entrevistas de fondo, diversas clases de técnicas proyectivas, inventarios de
personalidad, técnicas de asociación de palabras, complemento de oraciones, hasta incluso, en
muchos casos, el hipnotismo.
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18.4 La sensación y percepción
Por sensación se entiende que es “El reflejo de cualidades aisladas de los objetos y
fenómenos del mundo material que actúan directamente sobre los órganos de los sentidos”; por
medio de las sensaciones se conocen cualidades de los objetos tales como el color, el olor, el
sabor, lo suave, lo áspero, de formas separadas. La percepción por su parte integra la totalidad
de cualidades y partes de los objetos y fenómenos de la realidad actúan directamente sobre los
órganos de los sentidos.”
Holtje (1985) afirma que se debe tener en cuenta que “La percepción es la interpretación de la
sensación (estímulo), basándose en sus atributos físicos, su relación con el medio circundante y
las condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado. Por ende, la
percepción se relaciona directamente con el marco de referencia del individuo en diferentes
momentos, hecho que depende de condiciones variables. Los elementos que contribuyen
mayormente al proceso de la percepción son las características del estímulo y las experiencias
pasadas, las actitudes y las características de personalidad del individuo.”
Abordando el tema de lo que se conoce como percepción subliminal, se debe acotar
primeramente que en estudios neurológicos y psicológicos, se ha determinado que los sentidos
operan por menos en dos niveles de percepción: Uno consciente, y otro inconsciente, es decir,
que en este último, el sujeto no se da cuenta de manera consciente de los datos que recibe el
cerebro. El sistema que procesa los estímulos subliminales, parece interesarse sobre todo por un
contenido de información emocional muy básico, presumiblemente la parte más antigua del
cerebro humano.
Los valores adquiridos en la temprana edad, por medio de la experiencia individual y social,
implican las nociones de cultura, comportamiento, sexualidad, etc., y la mayor parte trabajan en
el ámbito inconsciente; y de tal situación se vale la publicidad para manipularlos en una
dirección determinada. Este tipo de publicidad que utiliza la percepción subliminal, o
percepción por debajo del umbral de la conciencia, se denomina “Persuasión Invisible” o
“Publicidad Oculta”, en virtud que el individuo no se percata, o no tiene conciencia de la
misma. Esto se debe a que se utilizan efectos subliminales, o sea, imperceptible de forma
consciente por el receptor, pero que actúan sobre su inconsciente y pueden influir sobre su
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conducta. De esta manera, se evitan las formas de defensa que el consumidor puede oponer ante
la publicidad.
18.5 La actitud
Par entender cómo se manipula la actitud es necesario que demos algunos conceptos de lo
que significa. La actitud dice Brown, se ha definido de muchas maneras, ninguna de las cuales,
sin embargo, difiere gran cosa de lo que el individuo entendería al escucharla o al hacer uso de
ella. Gordon Allport ha definido actitud como “Un estado de disposición mental y nerviosa,
organizado a través de la experiencia, que ejerce una influencia directa o dinámica sobre la
respuesta del individuo a todos los objetos y situaciones con los que está relacionado.”
Bogardus la define como la “Tendencia favorable o contraria respecto a algún factor ambiental
que se convierte, por consiguiente, en un valor positivo o negativo.”
18.6 La imaginación
Podemos conceptuar a la imaginación como la formación de imágenes o representaciones de
la mente. En sus formas más simples, la imaginación consiste en la restauración, en la memoria,
de sensaciones y representaciones mentales del pasado. Smirnov afirma que “La imaginación
está estrechamente ligada a toda las particularidades de la personalidad, a los intereses, a las
costumbres del sujeto. Para crear algo nuevo es necesario que las conexiones temporales que
antes se habían formado se combinen de una manera nueva.” Estas imágenes de la memoria o
algunos detalles de las mismas, pueden combinarse de muy diversas formas para hacer entrar en
actividad a la fantasía o imaginación.
La aplicación de la imaginación en la publicidad, sea en forma de palabras, ilustraciones o
colores, es sumamente considerable, puesto que los publicistas exploran continuamente la
imaginación del público con tales fines. La publicidad en si es imaginación por el uso de efectos
especiales en los anuncios, la combinación del color, figuras, letras, etcétera. Recursos que en la
Publicidad Subliminal van más allá de la imaginación trascendiendo el umbral del
subconsciente.
18.7 La emoción
El término emoción deriva del verbo latino emovere, que significa mover, agitar. Denota,
pues, un estado de alteración provocado en alguna forma. En lugar de intentar una definición
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breve de un fenómeno tan complejo, se ofrecen a continuación algunas de las características
generales que describen una experiencia emocional.
1. Una emoción afecta todo el organismo. Es una experiencia excitante en la que participa
todo el organismo. Por tanto, las emociones carecen de localización. Toda emoción es
una experiencia total de la persona.
2. Una emoción puede constituir un estado de desequilibrio del organismo, es decir, que las
emociones fuertes alteran el equilibrio habitual del ser humano. Muchas experiencias
emocionales provocan tensiones que son la respuesta del organismo ante la insatisfacción
de sus necesidades.
3. Una emoción generalmente constituye una preparación para actuar. Esto es, porque existe
en el individuo la disposición a reaccionar de una manera u otra tras una emoción.
4. Las emociones se manifiestan física y fisiológicamente. Esta conducta expresiva puede ser
externa, como cuando el individuo se torna pálido al experimentar miedo, o interna, que
incluye cambios digestivos, glandulares, circulatorios y respiratorios.
5. Las emociones varían en calidad. Esto es porque hay emociones agradables, como el júbilo,
que son ventajas para el individuo. Las emociones desagradables, el miedo, por ejemplo,
surten por lo general un efecto desagradable en los integrantes. Ciertas emociones
estimulan la buena salud y la eficiencia de la persona, mientas que otras afecta
adversamente la armonía interna y el funcionamiento del individuo.
6. Las emociones varían en intensidad. Las emociones varían en intensidad, desde las
benignas, como las que experimentamos la conversar con un amigo, hasta las violentas,
como la cólera y el pavor. Además, la misma clase de emoción ofrece distintos grados de
intensidad en diversas personas o en el mismo individuo en diferentes momentos o
situaciones.
Existen una serie de teorías sobre el origen de las emociones, desde MacDougall, Murray,
Carroll, etc. Llegamos a la conclusión de que los motivos son de dos clases, aunque en un caso
dado pueden fundirse en una sola. En los términos de Maslow, hay motivos de déficit y motivos
de crecimiento. Los primeros demandan reducir la tensión y restaurar el equilibrio. Los motivos
de crecimiento, por otra parte, mantienen la tensión en interés de metas distintas y a menudo
inalcanzables.
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19. La persuasión
El Otto Lerbinger, señala lo siguiente “Una característica de nuestro mundo interconectado y
estructura es que la aplicación de la fuerza rara vez puede ser confinada a un solo sitio. Además,
los débiles pueden volverse fuertes o pueden solicitar ayuda externa. Por esta razón, aún los
hombres que manejan el poder y que no tienen escrúpulos sobre la libertad y la vida
democrática, han estado dispuestos a abandonar la fuerza cuando existe otra alternativa.”
Lerbinger se refiere a la persuasión, como mecanismo de control. Esta se puede definir como
“Hacer que otros hagan, lo que nosotros queremos que hagan.”
Jordi Berrio afirma que “La persuasión es un tema viejo; un tema viejo y nuevo a la vez. En
realidad se trata de una realidad consubstancial a la raza humana. Los hombres, desde que
aprendieron a manejar los signos, han tratado de persuadirse los unos a los otros y la persuasión
implica, obviamente, comunicación.”
Dado que el fundamento de la vida social se halla en la interacción comunitaria, la persuasión se
convierte en un fenómeno nuclear para la comprensión de parcelas muy importantes de la
actuación humana. Tenemos pues, que la persuasión forma parte de los dominios sociales de la
naturaleza de los hombres y conduce, nada menos, que a la influencia sobre la conducta a través
de los discursos. Este se logra a través del entimema
El entimema es la herramienta de la argumentación persuasiva. El Entimema no pretende
demostrar sino, tal como hemos visto que pasaba en general dentro de retórica, tan sólo
argumentar. En definitiva, lo que busca es la persuasión de los individuos.
Se pueden distinguir cuatro niveles de persuasión por medio de los cuales el cerebro recibe y
almacena información.
19.1 Nivel consciente
Se percibe y procesa información de forma automática y simultánea, es decir, que puede
emitir una respuesta en forma inmediata. Se le llama también acto volitivo, porque son el
producto de nuestra voluntad, tanto de recibir como de proporcionar una respuesta los mensajes
recibidos.
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19.2 Nivel preconsciente
Se ubica en el umbral inmediato inferior de nuestra conciencia. En él se almacena toda la
información que sirve como reserva natural a nuestro cerebro y de la cual hace uso en
momentos oportunos. Los mensajes que se almacenan en este nivel, son susceptibles de ser
concientizados (llevados a la conciencia) mediante el recuerdo. La información almacenada
aquí puede ser llevada a la conciencia en forma voluntaria o involuntaria.
19.3 Nivel inconsciente
En lo que se refiere al almacenamiento de información, el cerebro puede dividirse a su vez
en dos entidades: el inconsciente y el subconsciente. El inconsciente se caracteriza porque los
mensajes almacenados allí no se pueden aflorar a nuestra conciencia en forma natural y
voluntaria. Sin embargo, estos se refleja en forma simbólica, en los sueños. Los aportes de la
psicología respecto a los sueños, es que los mismos son la manifestación de deseos no
satisfechos, actividades frustradas o irrealizables, frustraciones personales, ansiedad,
preocupación, o traumas profundos.
19.4 Nivel subconsciente
Es el último nivel, es un estado inferior de la conciencia psicológica en el que, por la poca
intensidad o duración de las percepciones, escapan a la introspección del sujeto. Los niveles de
recepción de información, tienen sus orígenes en los niveles de la conciencia señaladas por
Sigmund Freud, en su teoría del Psicoanálisis y desarrollados más tarde por Adler y Young.
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CAPÍTULO V
20. La retorica
Los intentos de persuasión son tan viejos como el lenguaje y la misma existencia de
sociedades. No hay duda de que los hombres intentaron influirse los unos a los otros tan
pronto como se crearon interese individuales y colectivos diferenciados. Con toda la actual
tradición sistematizada, metódica y, sobre todo, consciente en un arte o un conjunto de artes
destinadas a influir la conducta de los demás, nos viene de la Grecia clásica y,
concretamente, de los sofistas, tal como hemos visto antes.
Parece que la retórica nació en Silicia, en la ciudad de Siracusa, hacia el 466 a. C., por obra
de dos sofistas denominados Corax y Tisias respectivamente, de los cuales no sabemos casi
nada. Tenemos noticias de una obra suya pero que desgraciadamente no se conserva. La
necesidad de la retórica parece establecer con la caída de la tiranía y la situación jurídica
del nuevo régimen, rebosante de pleitos, de disputas ante los tribunales.
La figura retórica se puede analizar como la transgresión a una norma. Según los casos, esta
transgresión incluirá normas del lenguaje, de la sociedad, de la moral, del mundo físico, etc.
En la imagen, el forzamiento de las normas alude a la realidad física, y es un recurso
frecuentado de manera notable por la publicidad. La imagen retorica se vincula con lo
onírico, lo fantasioso, lo alucinatorio. Siguiendo la clasificación propuesta por Barthes
Durand propone el reconocimiento de dos grandes grupos de figuras retoricas:
Que actúan mediante la sustitución de un significante por otro son las metábolas (chistes,
metáforas, metonimia, etc.) se ubican a nivel del paradigma. Las que alteran las relaciones
que se dan entre los signos sucesivos son las parataxis (anáforas, elipsis, suspensión, etc.)
se relaciona con el nivel del sintagma.
21. Las figuras retoricas en la imagen publicitaria
El análisis de estas figuras es para que se comprendan los distintos usos de éstas en las
imágenes de la publicidad, como estrategias para convencer y persuadir, ya que muchas
veces la verdadera intención del mensaje se encuentra oculta.
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21.1 Repetición
Hay que incluir aquí la reiteración de un elemento o la reiteración de la posición de ese
elemento. La repetición puede estudiarse en una doble relación de identidad: identidad de
forma e identidad de contenido. Se puede dar repetición de una imagen fotográfica o de
repetición de una palabra, un símbolo, en general una marca.
21.2 Similitud
Aquí se diferencia las figuras que descansan sobre una similitud formal y las que
destacan sobre una similitud de contenido. En el mejor caso se da la rima; en el segundo la
comparación. Como ejemplo de rima, la similitud de objetos alargados que aparecen en los
anuncios de cosméticos. En cuanto a comparación, es interesante el ejemplo en donde se ve
una botella de Licor haciendo par con una copa de cristal pequeña.
21.3 Acumulación
Esta figura remite a dos significados. La cantidad y el desorden. Se puede dar
acumulaciones verbales o acumulaciones de las variantes de un producto. Así, Givenchy
anuncia su ropa masculina mediante un aviso en el que se puede observar una ‘’silla valet’’
con una camisa, un suéter, una campera, una bufanda, un frasco de perfume, un juego de
lapiceras, una libreta, un par de anteojos, una pipa y una billetera.
21.4 Oposición
También aquí se da una distribución en dos familias, según haya oposición en la forma o
en el contenido. En el primer caso se da el enganche y en el segundo caso, la antítesis. Hay
enganche en aquellos avisos que aparecen divididos en dos páginas y en los que el lector
debe recomponer el mensaje.
Un ejemplo en publicidad subliminal se da cuando aparece en una hoja un lápiz labial y el
lado opuesto unos labios exuberantes. Hay antítesis en que aquellos avisos en los que se
vinculan situaciones contrapuestas y la marca publicada está destinada a solucionar un
conflicto.
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21.5 Doble sentido y paradoja
Estas figuras actúan sobre la oposición entre apariencias y realidad. En el caso del doble
sentido hay una similitud aparente que esconde una diferencia real, mientras que en la
paradoja la oposición aparente esconde una similitud real. La antanaclasis es la figura que
se muestra siempre como ejemplo de doble sentido y consiste en la repetición de los
mismos sonidos pero con sentido diferente en cada ocasión.
En la paradoja se manifiestan semejanzas que en la realidad son falsas. Por ejemplo, un
aviso de un exclusivo restaurante de Buenos Aires llamado “catalinas” anuncia “Viva la
langosta”, al referirse a que se realizara una semana de la langosta y que allí se podrá comer
langostas vivas del pacifico. Es claro que servirán muertas, pero el efecto se produce a
partir del juego de “viva” como exaltativo y “viva” aludiendo a un estado.
Son menos frecuentes que las anteriores porque el discurso publicitario tiene más a
multiplicar que a sustituir y porque es preciso que exista un reconocimiento fuerte de la
marca para que la supresión no derive en incomprensión.
21.6 Elipsis
Es la figura inversa de la repetición. Consiste en la supresión de algunos elementos de la
imagen. Ejemplo: en las publicidades televisivas de automotores es frecuente ver que se
desplazan sin conductores generando el efecto de potencia plena. Fue un recurso empleado
por Renault 18 inicialmente. En publicidad se utiliza mucho este recurso por ser de carácter
fálico.
21.7 Circunloquio
Se suprime un elemento que se vincula con otro del mensaje por un vínculo de
semejanza. En más de una oportunidad se ha visto anuncios en los que se muestra el reflejo
de un personaje sobre un espejo sin presentar al personaje mismo. Es uno de los más
utilizados por los subliminales, quienes imbuyen objetos simbólicos y palabras en los
reflejos de lentes, botellas de licor o gaseosas.
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21.8 Suspensión
Se retarda la aparición de un elemento del mensaje por medio de recursos textuales. Se
da en aquellos avisos a dos páginas en los que la primera se presenta como despertando el
interés por la página siguiente.
21.9. Dubitación y Reticencia
En el primer caso la supresión de un elemento es el resultado de una oposición formal;
en el segundo caso, es el resultado de una oposición de contenidos. La reticencia es
frecuente en los anuncios femeninos en los que se cruzan los brazos para esconder el pecho
o se cubren zonas del cuerpo con recuadros negro.
21.10 Tautología y Preterición
Un mismo significante puede presentarse dos veces pero con sentidos diferentes o bien
se finge no decir lo que en realidad se dice. La tautología verbal se da, por ejemplo, cuando
se dice “Café pero café, café, café la morenita”, en la que el uso de la palabra “café” alude,
en realidad, a verdadero, sabroso, etc. La preterición se manifiesta en aquellos textos que se
organizan a partir de fingir algo, un secreto, o negar que se está haciendo publicidad.
22. Figuras de intercambio
Son las más complicadas para estudiar porque ponen en juego varios elementos que se
pueden relacionar de modos diversos.
22.1 Inversión
Es la figura homologa de la repetición. Los componentes son idénticos pero se altera el
orden.
22.2 Endíadis
Crea una similitud formal desde el punto de vista gramatical entre dos elementos
distintos. Por su parte, la homología se puede considerar como una figura fundada sobre la
similitud de contenido; el contenido similar se presenta bajo formas gramaticales diferentes.
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Hay endíadis en “los argentinos somos derechos y humanos”. Hay homología en “Dejar
trabajar a los trabajadores, estudiar a los estudiantes…”
22.3 Asíndeton
Es la supresión de la coordinación, lo que desemboca en un resultado análogo a la
acumulación. El equivalente visual que propone Durand se refiere al recorte de imágenes en
bandas verticales u horizontales.
22.4. Anacoluto y Quiasmo
Se da cuando se produce un intercambio de elementos que arrastra una oposición en el
plano formal. En el caso del quiasmo el intercambio produce una oposición en el nivel del
contenido. La proposición es correcta desde el punto de vista gramatical pero el carácter
anormal se manifiesta por el vínculo entre palabras repetidas aunque con distinto sentido.
El anacoluto fue empleado por Philips en su publicidad de televisores, en la que el aparato
televisivo era una ventana que se abría a la naturaleza. El quiasmo se da en ‘’Hay que
comer para vivir y no vivir para comer’’
22.5 Antimetábola y Antilogía
La primera es la figura del “doble sentido”, homologa a la antanaclasis; la segunda
también llamada oxímoron, une elementos contradictorios en apariencia, por ejemplo, “la
música callada, la soledad sonora.”
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CAPÍTULO VI
23. Recursos que se han utilizado para analizar y producir mensajes subliminales
Los recursos que acontinuacion se enumeran, ha sido utilizados para producir mensajes
ocultos, algunos ahn servidoa su vez para dectetarlos. La forma en que fueron utilizados en
investigaciones sobre mensajes subliminales.
23.1 El taquitocospio
Los experimentos iniciales de mensajes subliminales, se basaron en el taquistocopio, es
instrumento es un proyector de peliculas con un disparador de altavelocidad en el cual
envia mensajes cada cinco minutos a 1/3000 de segundo. Se puede variar de velocidades
para obtener diferentes efectos. Este aparato fue patentado en la oficina de patentes de los
Estados Unidos, por la precon process and equipmentcorporation, de nueva orleasn, el 30
de octubre de 1962, cuyo registro es el numero 3060795.
Este aparato se utilizo en sus inicios, para emitir mensajes superpuestos sobre una pelicula
cinematografica en un cine o sobre peliculas transmitidas por televicion. Los mensajes a
alta velocidad eran invisibles para el pensamiento consciente, pero introducian mensajes al
inconciente del observador, los cuales actuaron sobre un numero estadisticamente
importante de personas.
Los numerosos modelos de taquistoscopio se agrupan en tres tipos definidos. En el primer
tipo de material visual movil que es presentado al sujeto pasa rapidamente por detrás de una
ventanita. En el segundo un obturado descubre o deja a la vista un material (o bien la
proyeccion optica del mismo) durante un tiempo muy corto. Y en el tercero, el material es
iluminado durante un tiempo determinado.
23.2 Eye camera (camara de ojos)
Es un aparato que mide la dilatacion de la pupila correlacionada positivamente con el
interes del sujeto recpecto al estimulo. En este caso, el sujeto se halla frente a una pantalla
en el que aparece el estimulo ( anuncio). Esta pantalla, a sum vez, refleja los ojos del sujeto
que son fotografiados por la camara. Este aparato muy usado por james vicary.
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23.3 El análisis semiológico
Consiste en estudiarlos signos y señales que emite el mesaje, analizando en primer lugar
separadamente cada uno de sus aspectos: lema, imágenes, texto de base, etc. Luego se
procura analizar la relacion existente entre ellos. Todo esto se hace desde un punto de vista
denotativo y connotativo.
23.4 El psicogalvanómetro
Tambien llamado detector de mentiras, este aparato de utilizacion corriente en
psicologia, se basa en el principio de reflejo psicogalvanico. El reflejo es una reaccion del
sistema nervioso ante una tension emosional. Se manifiesta produciendo una disminucion
de la resistencia electrica en la superficie de la piel ( glandulas del sudor). Esto puede
medirse colocando dos electrodos en dos puntos cercanos a la piel.
Hattwick, cita en su libro psicologia y publicidad rentable ( 1969,634.), el caso de una
campaña de Pepsondent en la que se deceaba efectuar el pretest de cuatro anuncios. Cada
anuncio respondia a un efoque distinto y entre ellos habia uno con la argumentacion
“Pepsondet combate el mal aliento”. El psicogalvanometro dio a este original la puntuacion
mayor,loo que coincidio con una campaña de prueba medida por cupones de respuesta. Sin
embargo, cuando despues se pregunto a las personas que habian intervenido en el test que
dijeran cual de los anuncios les habia exitado mas, ninguno eligio el de “mal aliento” nadie
queria reconocer le preocupaba el tema.
Vance packard describe tambien una lista de algunos especialistas que intervienen en el
proceso del engaño detro de la publicidad. Analistas de voz, segmentadores psicograficos,
psicolinguisticas, neurofisiologos, comunicadortes subliminales, especialistas en
compresion de mensajes. Entre otros. En mayor parte afirma packrd las tecnicas utilizadas
para explorar el subconsiente se derivaron directamente de la clinica psiquiatrica.
23.5 La entrevista profunda (Depth interview)
Esta entrevista se realiza de modo muy similar a las entrevistas de los psiquiatras, exepto
que no hay camilla, ya que la camilla pondria sobre aviso al consumidor que hace de
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conejillo de indias. Se induce a muchos de los consumidores a que cooperen mediante el
ofrecimiento de muestras gratis de mercaderias.
23.6 Test rorschach
Formulado por el psiquiatra suizo hermann roschach. Consiste en una serie de diez
laminas sobre las que estan impresas manchas simetricas de tinta. Son formas ambiguas que
no representan nada. Sin embargo, el paciente ve en la imagen lo que el necesita ver, y de
tal manera se proyecta así mismo, es decir, sus anciedades, inadaptaciones, conflictos
etcetera.
23.7 Test TAT (Test de Apercepcion Temática)
En su forma clinica pura consiste en una serie de figuras impresas cuidadosamente
elegidas de ilustraciones de revistas, cuadros, etc. Los especialistas en el mercado, sin
embargo, las adaptan incluyen imágenes propias, figuras que piensan utilizar en su
publicidad. En este test, se alienta al entrevistado para que se proyecte en la imagen de
modo que los investigadores puedan evaluar impulsos, anciedades, deseos y aversiones.
23.8 Test de historietas ilustradas (Test de Rosenzweig)
Consiste en que el paciente tiene que escribir la leyenda corespondiente en el lugar
asignado alas palabras que se representan como saliendo de las bocas de los personajes. En
este test, uno de los personajes dice algo que evidentemente es frustrador para la otra
persona representada y se le pide al examinado que indique la respuesta del frustrado. En
un caso citado por el doctor smith se representa a un hombre y una mujer de pie cerca del
auto estacionado mientras el hombre se revisa losbolsillos en busca de las llaves. La esposa
exclama: “¡Lindo momento para haber perdido las llaves!”. ¿qué replica el hombre? Esta
repuesta lo escribe el paciente, proyectando lo que siente. Este tes se presenta varios
ejemplos, a travez de los cuales todos los individuos evaluados proyectan sus necesidades y
conflictos internos.
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23.9 Test Szondi
Es uno de los mas alarmantes test pictoricos utilizados por los exploradores del
mercado. El test parte de la suposicion de que todos estamos un poco locos. Ase muestra al
sujeto que se requiere investigar una serie de laminas con tretaros de personas y se le pide
que selección a la persona al lado del cual le gustaria mas sentarse si tuviera que hacer un
viaje en tren, y la persona al lado de lacual le gustaria menos viajar. Lo que no se le dice es
que todos los retratos sufren de desordenes mentales serios. Cada uno esta afectado por una
de las ocho enfermedades mentales (es homosexual, sádico, epiléptico, histérico,
catatónico, paranóico, depresivo o maniaco).
Se supone que se establecera un acercamiento con uno mas que con otros y que, al elegir el
compañero de viaje, se eligira a la persona que sufre de manera aguda el mismo estado
emocional que nos afecta en forma benigna.
23.10 Test de asociacion de palabras
Se aplica al sujeto que coresponda de forma inmediata a las palabras p frases que se le
presenten. Rabassa ha efectuado una exhaustiva clasificacion de este tipo de test para
profundizar en su estudio.
23.11 Test de completar frases
Es semejante al test de asociacion de palabras. Se presentan al individuo un conjunto de
frases incompletas y se le pide que las complete de una manera espontanea y rapida. Este
testa ha sido muy usado en ciencias sociales.
23.12 La hinopsis
En la actualidad se esta usando la hinopsis en los intentos de explorar nuestro
subcosciente, con el fin de encontrar porque comopramos o dejamos de comprar ciertos
productos. No se debe de olvidar que en 1919 poetzle establecio con firmeza una relacion
entre los estimulos subliminales, la sugestion poshipnoptica y la neurosis compulsiva. El
afirmaba que un individuo realiza los actos que se les indican o programan para que haga
sin ningun conocimiento de porque esta haciendo dichas cosas. La relacion entre los
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estimulos subliminales y las sugestiones poshipnopticas es demaciado importante por esa
razon muchas agencias de publicidad de los estados unidos la ponen en practica.
En sistesis, ase han presentado hasta aquí, una gran variedad de recursos psicologicos y
comunicacionales que fuerony son utilizados en la creacion de mensajes persuasivos y
subliminales. Sin embargo, estos son tan solo una parte de los que hoy dia, son utilizados
por los creadores de mensajes subliminados en la publicidad.
24. Efectos de la publicidad subliminal en la conducta humana
En el ambito psicologico la persucacion subliminal es peligrosa para la salud mental,
debido a que los efectos que causa son multiples. Este hecho se da porque tecnicos
capacitados estan explotando y manipulando mensajes con fines comerciales. Su objetivo
es el de influir en el mecanismo mas intimo, profundo y complicado del sistema nervioso,
un mecanismo que sigue siendo en ciertos aspectos un misterio hasta para la misma
ciencia.newcomb afirmo en sus estudios sobre psicologia “hay muchos tipos de conductas
de las que pueden deducirse las actitudes de la gente”. Y y es para finales de la decada de
1960, la percepcion subliminal habia sido probada de modo exhaustivo en por lo menos
ocho areas del comportamiento humano:
Estas areas según bryan key son: “los sueños, recuerdos, puntos de sujecion de las normas
de valor,percepcion consciente, comportamiento verbal, emociones, tendecias y defensas de
la percepción. Actualmente no existe ninguna objesion seria que diga que la actividad
humana no pueda ser influenciada mediante estimulos o informacion a la que las personas,
grupos y aun las sociedades estan totalmente inadvertidas”. Este es el motivo por la cual la
psicologia juega un papel fundametal en el estudio sobre la publicidad subliminal, al
colaborar a dectetar los efectos ocultos con contenido subliminal.
Para el psicólogo David Riesman, la conformidad “es uno de los resultados de la aplicación
de mensajes que despiertan anhelos en los individuos. Parece connotar una clase de
“orientación a los demás” (buscar uno sus ideas en los amigos, los amigos de los amigos o
los medios de comunicación con las masas en lugar de buscar la orientación dentro de uno
mismo) para algunos, la conformidad es el deseo del hombre de vivir en una casa de campo
como sus vecinos, de leer las mismas revistas que todo mundo. Para otros, es el deseo de
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ser un “hombre de la organización” que viste “traje gris”. William White, en su penetrante
análisis de este último tipo, califica con cierta gracia de “pruebas de conformidad” a las
pruebas de actitud que se usan muchas empresas modernas. A veces, los críticos parecen
estar hablando del antiquísimo problema de los símbolos del rango social y los esfuerzos
alcanzarlos.
Vance Packard dice al respecto “La mayoría nos rodeamos, a sabiendas o sin darnos cuenta,
de símbolos del rango social, porque esperamos que influyan en quienes juzgan nuestro
valor, y porque confiamos en que ayuden a establecer cierta distancia social entre nosotros
y aquellos a quienes consideramos inferiores. La vigorosa política de mercancías está
siguiendo los anunciantes, poniéndolas en el mercado como símbolos del rango social,
represente un importantísimo papel para intensificar la conciencia del rango social.”
24.1 La represión
Es quizá el mecanismo más importante por la cual los seres humanos evitan ocuparse de
la realidad. En general, este incluirá la censura o la forma de evitar recuerdos, sensaciones,
o percepciones con una alta capacidad de producción de ansiedad. La publicidad utiliza este
mecanismo disfrazando la realidad, de manera que se reduzca la tensión.
24.2 El aislamiento
El evitar percibir o anulas las uniones de la información relacionada a través de
asociaciones o identificaciones que pudieran causar ansiedad. Es una defensa de la
percepción que se usa comúnmente.
24.3 La regresión
Es una defensa común contra la ansiedad, tienen lugar cuando un individuo regresa a
una etapa temprana de su vida en la cual estaba seguro y alguien lo tomaba bajo su
responsabilidad. Generalmente la regresión puede ser anticipada entre los que sufren una
enfermedad grave.
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24.4 La formación de fantasías
Esta es un mecanismo principal usada con frecuencia tanto por los niños como por los
adultos, y que se puede convertir en parte del aislamiento en los medios de comunicación.
Esto podría con frecuencia desembocar en una situación en la que la fantasía y la realidad
ya no son distinguidas.
24.5 La sublimación
Este es el cambio de dirección de los impulsos y las emociones hacia canales más
aceptables. Por ejemplo los impulsos sexuales pueden cambiarse de dirección hacia canales
socialmente aceptables como el atletismo. Un objeto socialmente más aceptable y elevado
pasa a sustituir a otro, que no puede satisfacerse directamente. En publicidad, se utiliza
como forma de descarga de situaciones no admitidas socialmente, sublimándolas a través
de otras admitidas. Implica un juicio de valor y una trasformación.
El yo elabora estos objetos para que tengan valor social (arte, deporte y literatura). La
aplicación de las teorías freudianas al marketing y a la publicidad abarca campos muy
diversos, desde el análisis y la explicación de elección de un envase, a la sustitución de un
artículo por otro. Casi siempre se basan en un papel subconsciente del sexo y la función de
las tres instancias de la personalidad.
24.6 El rechazo
Es un mecanismo que se acciona con frecuencia para rechazar simplemente la existencia
de algo turbador, como una agresión o sexualidad. La negación con frecuencia ofrece una
relegación de una responsabilidad a través de la proyección de culpabilidad hacia otra
persona.
24.7 La proyección
Este mecanismo transfiere a alguien más, los sentimientos o deseos que son inaceptables
o productores de ansiedad.
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24.8 La introyección
Este mecanismo es opuesto al anterior, se relaciona con la defensa contra la desilusión
hacia otra persona aceptando culpa o la responsabilidad. Por ejemplo: la agresión u
hostilidad, más que dirigirla hacia otra persona, podría dirigirse hacia la misma persona.
24.9 La simbolización
Para Freud representa la expresión de un sentimiento reprimido. Por ejemplo, símbolos
sexuales: Edipo (el padre rival; amor a la madre). Aunque el término no fue definido por
Freud, lo utilizan varios teóricos de la publicidad como Peninou, Victoroff, etc. Hay un
código universal de símbolos (estudiados a partir de la interpretación de los sueños) y un
código particular referente a la biografía particular.
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