Publicidad Online Gratuita en tu ONG – Google Adwords

Versión 1 - Agosto 2014

*Acerca de cómo aprovechar el crédito de 10.000 USD

disponible de manera gratuita en publicidad online para dar a conocer la misión de tu ONG.

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En nuestras organizaciones nos planteamos muchas veces que necesitamos llegar a más personas, captar nuevos donantes, conseguir más voluntarios, concientizar a la población, etc. Google brinda su herramienta de publicidad de manera gratuita a ONG s a través de su programa Google Grants. En este manual les contaremos qué es Google

Adwords, para qué nos puede servir y consejos para que puedan aprovechar todo el potencial de esta herramienta.

Publicidad Online Gratuita en tu ONG – Google Adwords

Versión 1 - Agosto 2014

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¿Qué es Google Adwords?

¿Qué es Google Ad Grants?

Beneficios de Google Adwords en ONG s

Comunicación Online

¿Quiénes pueden participar de Google Ad Grants?

¿Qué hay que tener en cuenta si queremos participar del programa?

¿Cómo aplicar a Google Ad Grants?

A tener en cuenta…

Google Adwords Express - La solución para ONG s sin tiempo

Estrategia y Estructura

¡Manos a la obra!

Consejos a la hora de pensar nuestras campañas

Consejos a la hora de optimizar nuestras campañas

Conversiones

Google Analytics

Estadísticas

Círculo Virtuoso

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Índice

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¿Qué es Google Adwords?

Ad=Publicidad + Words=Palabras

Google Adwords es un servicio de publicidad online que ofrece Google. Nos permite crear anuncios que se muestran cuando una perso-na realiza una búsqueda en Google. En cada búsqueda, los primeros anuncios y los que aparecen sobre el margen derecho son publici-dad (los anunciantes pagan por aparecer allí). Todo comienza cuando una persona busca al-

go. Por ejemplo, si una persona está interesada en ser voluntario y busca la palabra clave “vo-luntarios” en el buscador de Google, aparecen en las primeras posiciones los anuncios de las organizaciones que utilizan Google Adwords.

¿Se imaginan aparecer en ese espacio y que cuando alguna persona interesada en co-menzar un voluntariado consulte en Google, aparezca un aviso de nuestra organización?

Cada organización crea los anuncios que quie-re que se muestren y los relaciona con las palabras clave con las que desea aparecer. De esta manera estamos eligiendo nuestro público objetivo. Si buscamos que más personas lean

nuestras novedades sobre salud, podemos ele-gir las palabras clave relacionadas con el tema, como “gripe”, “prevención de anginas”, “salud”, etc. Más adelante veremos en detalle qué son las palabras clave y cómo armar anuncios.

www

1.La persona ve nuestroanuncio en Google

2.Ingresa a nuestrositio web

3.Se convierteen donante

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¿Qué es Google Ad Grants?

Es el plan gratuito de publicidad online que ofrece Google para ONGs. El mismo consiste en un crédito de $10.000 USD (diez mil dólares) mensuales en publicidad de Google Adwords, que se consumen cada vez que una persona hace click en alguno de los anuncios que le mostramos. Es un crédito que está disponible solamente dentro de la herramienta y en nin-gún momento se hace efectivo.

A lo largo de este manual les contaremos cómo aplicar al programa, cómo administrar nues-tras cuentas, sacar provecho de la donación y mucho más. Es importante tener en cuenta que las políticas y funcionalidades de Google Ad Grants y de Google Adwords se actualizan constantemente, por lo que cualquier duda po-demos consultar la ayuda de Google para estos temas.

Beneficios de Google Adwords en ONG´s

• Nos hace visibles a personas que buscan acerca de la temática específica que nuestra organización trata, • Nos ayuda a que muchas personas conozcan

nuestra misión y cómo trabajamos, • Aumenta el alcance de nuestras campañas

y eventos, • Nos permite establecer objetivos específicos,

como captar nuevos donantes o suscriptores a nuestro blog.

En Wingu, el 66,71% del tráfico que ingresa a nuestra web llega por Google Adwords. Es decir, que si no utilizáramos la publicidad online nos estaríamos perdiendo de muchas visitas.

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Comunicación Online

La comunicación online en las ONG s se com-pone de muchos espacios que interaccionan, es indispensable pensarlos en conjunto para sacar el máximo provecho de cada uno. A la hora de pensar cómo utilizar Google Adwords, debemos tener en cuenta qué rol cumple en

relación con nuestra web, redes sociales, es-pacios de inscripción, etc. Los invitamos a que lean el manual sobre Comunicación Online en ONG s para reflexionar sobre este punto y es-tablecer una estrategia integral que les permita aprovechar el potencial de cada espacio.

DONANTES

NEWSLETTERSUSCRIPCIÓNBLOG

PUBLICIDAD ONLINE

EMAILMARKETING

PÁGINAWEB

VOLUNTARIOS

REDESSOCIALES

Antes de comenzar a pensar en nuestra es-trategia para utilizar Google Adwords, les

¿Quiénes pueden participar de Google Ad Grants?

No todos los países tienen activo este be-neficio, pueden utilizarlo organizaciones de

Argentina, Brasil, México y otros. Pueden consultar aquí el listado de países activos, para saber si su organización puede aplicar al programa. Además, para participar de Google Ad Grants, la organi-zación tiene que contar con el estatus legal de organización benéfica, vigente y válido, y un sitio web (será el sitio al

cuál ingresarán las personas que hagan click en nuestros anuncios). La información a presentar es diferente se-gún el país, en Argentina el requisito es que estén domiciliadas en el país, inscriptas en el Registro Público de Comercio u organis-mo equivalente y en el Registro de Entidades Exentas a cargo de la Administración Federal de Ingresos Públicos (AFIP).Las entidades gubernamentales, hospitales, grupos médicos e instituciones educativas no pueden participar de este programa.

Google Adwords cuenta con una sección de ayuda en español muy completa y cla-ra. A lo largo del manual les acercaremos links a esta ayuda para que puedan ver el paso a paso de algunas accio-nes. Ante dudas, siempre tengan en cuenta que pueden ingresar a la ayuda para cono-cer mucho más sobre cada tema, llamar de lunes a viernes de 10 a 18hs a 0800-122-4667 u otras formas de contactarse.

Política de sitios webSólo podremos promocionar un solo nombre de dominio, que debe corresponder al sitio web asociado a nuestra organización, aprobado y registrado por Google a la hora de aceptarnos en su programa.

Es decir, nuestra organización tiene el dominio www.ongs.org. Podemos publicar anuncios que dirijan a dominios y subdominios dentro del sitio: • www.somos.ongs.org • www.ongs.org/voluntarios • www.somos.ongs.org/donaciones

¿Qué hay que tener en cuentasi queremos participar del programa?

contamos algunos detalles del programa y có-mo pueden aplicar al mismo.

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No podremos promocionar anuncios que di-rijan a un dominio diferente, como www.organizaciones.org Política de Administración ActivaUna vez que somos aceptados en el programa, debemos ingresar a nuestras cuentas una vez por mes como mínimo. De esta forma, po-dremos comprender cómo nos está yendo, revisar el rendimiento de nuestras campañas y mucho más. Si no iniciamos sesión al me-

nos una vez al mes, Google puede cancelar o detener nuestras cuentas. Campañas basadas en misionesPodremos usar los anuncios de Google para pu-blicitar nuestra misión, contar sobre nuestros servicios, buscar donantes, etc. Si vamos a pro-mocionar productos o servicios, las ventas de los mismos deben invertirse en su totalidad en la organización. No podremos utilizar nuestra cuenta con fines estrictamente comerciales.

¿Cómo aplicar a Google Ad Grants?

1. Crear una cuenta de Google Adwords. Antes de aplicar al programa, debemos crear una cuenta nueva en Google Adwords. Para eso: ingresar a www.adwords.google.com, y crear una nueva cuenta teniendo en cuenta: • Utilizar una cuenta de correo electrónico

que revisemos continuamente, para estar al tanto de todas las actualizaciones, novedades y políticas que nos enviará Google sobre nues-tra cuenta. • Seleccionar SIEMPRE dólar estadouniden-

se como moneda, más allá del país de nuestra organización. • NO introducir información

de nuestra tarjeta de crédi-to (por más que nos la pidan, dejar en blanco). • NUNCA habilitar funciones

como Red de Display, ubica-ciones gestionadas y pujas automáticas.

2. Crear una campaña publicitaria. Una vez que creemos nuestra cuenta, se nos guiará paso a paso para que creemos la primera campaña publicitaria. Debemos tener en cuenta:a. Al momento de seleccionar redes y dispositivos, tildar “Solo para la Red de Búsqueda” y desmar-car las opciones “Incluir partners de búsqueda”.

b. El presupuesto diario no puede superar los 329 USD. Seleccionar “Estableceré mis pujas para los clics de forma manual” y el CPC máxi-mo no puede superar los 2 USD. Más adelante explicaremos en detalle qué quiere decir esto.c. Luego de crear el anuncio y cargar algu-nas palabras claves con las que queramos aparecer, debemos seleccionar “Configurar la facturación más tarde”. 3. Envío de la cuentaal equipo de Google Ad Grants.Una vez que creamos nuestra cuenta en Ad-words, debemos completar el formulario de solicitud correspondiente a nuestro país: a. Argentinab. Méxicoc. Otros

Google revisará nuestra cuenta y nos noti-ficará por correo electrónico (a la cuenta que carguemos en el formulario) si cumplimos o no con los requisitos del programa. En general, el plazo de respuesta es de quince días hábiles. Si nos surgen dudas durante el proceso de apli-cación, podemos acudir a la ayuda para crear cuentas o mirar este video (disponible única-mente en inglés).

Recuerden no incluir da-tos de tarjeta de crédito ni facturación, para asegurar-nos que no se nos estará cobrando ningún cargo por nuestras pro-mociones. En caso de cargar datos de facturación, Google no se hará cargo de los gastos que se puedan acumular.

A tener en cuenta…

Las organizaciones que utilizan Google Ad Grants, administrarán sus cuentas de forma parecida a la de los anunciantes de pago, pero con algunas restricciones:

• El límite de presupuesto diario que podemos gastar es de 329 USD, lo que equivale a unos 10.000 USD mensuales. • El máximo de coste por clic (CPC) es de 2

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USD. Es decir, que cada organización sola-mente puede ofrecer hasta 2 dólares por click en un anuncio que se muestra. Cada click tie-ne un precio porque Google Adwords funciona

como una subasta y, como son pocos los lugares disponibles para los anuncios y mu-chos los anunciantes, Google muestra los anuncios ponde-rando el precio por click que cada anunciante ofrezca. • Solo podemos utilizar cam-

pañas segmentadas por palabras clave. Para anun-ciantes de pago existen otras formas de segmentación ade-más de esta.

• Solo podemos publicar anuncios de texto que aparezcan en las páginas de resultados de búsqueda de Google: esto quiere decir que no podremos acceder a otras funciones disponi-bles para anunciantes pagos, como aparecer en la Red de Display o en sitios de socios de bús-queda de la Red de Google. Tampoco podremos crear anuncios de imagen ni otros formatos de anuncio que no sean de texto.

Queremos recalcar que si bien existen estas limitaciones, las funcionalidades habilitadas para organizaciones sin fines de lucro nos ayudan a llegar a muchas personas y poten-ciar nuestra misión.Para más información, les recomendamos que consulten las Políticas del Programa.

Para mantener activa nues-tra cuenta Google nos pedirá que realicemos una renovación anual, simple-mente completar un formulario que nos envían por correo electrónico con los da-tos de nuestra organización. Por eso es importante tener como contacto un email que utilicemos frecuentemente, para es-tar al tanto de todas las novedades y requisitos que puedan pedirnos.

Google desarrolló una herramienta para or-ganizaciones que no cuentan con tiempo para destinar a la administración de su cuenta de Adwords. A través de Adwords Express, Goo-

gle se ocupa del mantenimiento de nuestras campañas y mejora nuestro rendimiento de manera automática.

Google Adwords ExpressLa solución para ONG´s sin tiempo

Al iniciar Adwords Express se nos guiará a través de 3 sencillos pasos, donde tendremos que cargar nuestra ubicación, idioma, qué queremos difundir, un anuncio y establecer nuestro presupuesto.

Una vez que cargamos dicha información, Goo-gle automáticamente comienza a mostrar nuestro anuncio y realizar mejoras sobre nuestras cam-pañas, teniendo en cuenta la información que establecimos. Además, muestra de manera muy clara el rendimiento de nuestros anuncios:

¿Cómo se utiliza?

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¿Se puede utilizar una cuenta de Google Adwordsy una de Google Adwords Express a la vez?

Para utilizar Adwords Express deberemos pri-mero tener otorgado la donación de Google, como explicamos más arriba. Una vez que tene-mos nuestra cuenta de Google Ad Grant activa, debemos ingresar al sitio de Adwords Express e iniciar sesión con los mismos datos de acce-

so que utilizamos para crear nuestra cuenta en Adwords. Este punto es importante, ya que uti-lizar los mismos datos (usuario y contraseña), le permitirá a Google comprender que somos una cuenta que utiliza publicidad gratuita. Recuer-den no cargar datos de facturación.

¿Cómo activar Adwords Express?

Adwords Express está pensado para pequeños negocios u organizaciones, por eso tiene un al-cance limitado, los anuncios se muestran solo

a personas que realicen búsquedas en un ra-dio de hasta 65 kilómetros de la ubicación de nuestra organización.

Limitaciones

Estrategia y Estructura

A la hora de comenzar a planear cómo usare-mos Adwords, tenemos que tener en cuenta cómo es la estructura de nuestra cuenta. Una cuenta bien estructurada nos ahorra tiempo de optimización y facilita el relevo en caso de que otra persona se ocupe del tema. Lo primero en orden de jerarquía, son las Cam-pañas, que son grandes temas que incluyen a los Grupos de anuncios (varias Anuncios divi-

didos y agrupados en subtemas) y luego vienen los Anuncios y las Palabras Clave.Es sumamente importante pensar en la or-ganicidad de nuestras campañas. Cómo queremos que nos encuentren (qué palabras clave), qué le vamos a mostrar a los usuarios para convencerlos de que eso es lo que buscan (los anuncios) y a dónde vamos a dirigir a esos usuarios (la página de destino).

¡Si! Se puede tener una cuenta de Adwords y una de Adwords Express con los mismos datos de acceso, las mismas compartirán el presu-puesto de 10.000 USD mensuales. Por lo que si utilizamos las dos en paralelo debemos pensar cómo distribuir el presupuesto entre las cam-pañas. Compartimos un cuadro comparativo sobre ambas herramientas.

Recomendamos que si recién comienzan a uti-lizar la publicidad gratuita, utilicen Adwords Express y, una vez que se sientan cómodos, pasen a Adwords para aprovechar todas las funcionalidades que brinda.

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Cuenta:Somos Solidarios

Campaña:Emprendimientos

Campaña:Educación

Grupo de Anuncios:Panadería

Grupo de Anuncios:Cerámica

Grupo de Anuncios:Capacitación

Grupo de Anuncios:Becas

Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios

Palabras Clave Palabras Clave Palabras Clave Palabras Clave

Lo primero que tenemos que pensar es qué buscamos lograr a partir de la publicidad on-line, para qué queremos usarla. Cada objetivo que nos planteemos, se corresponderá con una campaña. Por ejemplo, nos planteamos dos objetivos:

Campañas – Objetivos

Buscar nuevos voluntarios

Objetivo

Buscar nuevos donantes

Voluntarios

Campaña

Donantes

Por cada objetivo, armaremos una campaña en nuestra cuenta. En la campaña debemos configurar el presupuesto diario de la misma, la orientación geográfica y el idioma. Todos los grupos de anuncios de una campaña com-partirán dicha configuración.

Dentro de cada campaña, podemos crear di-versos grupos de anuncios según los temas sobre los que anunciemos. Cuanto más es-pecíficos sean nuestros grupos de anuncios, mucho mejor. Por ejemplo, para la campaña “Voluntarios”: • Objetivo: Buscar nuevos voluntarios

• Campaña: Voluntarios • Grupo de Anuncios:

Voluntarios Cena Anual • Grupo de Anuncios:

Voluntarios en oficina • Grupo de Anuncios:

Voluntarios día de la solidaridad

Cada grupo de anuncios tendrá su propio conjunto de palabras claves y anuncios. Es importante pensar bien los temas, para no duplicar palabras claves en varios grupos de anuncios ya que no sirve de nada hacer com-petir a nuestros anuncios entre sí y la cuenta se vuelve confusa y desorganizada.Muchas veces sucede que hay un grupo de anuncios que consume todo el presupues-to de una campaña. En este caso, debemos crear una campaña independiente para ese grupo de anuncios así controlamos mejor la manera en que se consume nuestro presu-puesto diario.

Grupo de Anuncios – Temas

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Cada Grupo de Anuncios contiene un con-junto de anuncios sobre la temática. Nuestros anuncios deben convencer a quién los ve de hacer click sobre ellos. Por eso es importante que sean claros y sencillos en su mensaje. Lo ideal es escribir varios anuncios por cada grupo de anuncios, para de esta forma compren-der cuál tiene mejor rendimiento (más personas hacen click) e ir mejorándolos. Podemos probar diferentes palabras, por ejemplo, en un anuncio ponemos la frase “súmate al evento” y en otro “¡quedan pocos cupos!” y analizamos la reac-ción de las personas con cada uno.

Anuncios

Composición de un anuncioTítulo: 25 caracteresDescripción: 35 caracteresDescripción: 35 caracteresURL visible: 35 caracteres, URL que mostrare-mos en el anuncioURL destino: sitio a dónde dirigiremos al pú-blico que haga click en el anuncio.

Definir y elegir las palabras clave es una parte fundamental ya que es en base a estas pala-

bras que se activan nuestros anuncios y todo el proceso publicitario. Según las pala-bras clave podemos también elegir el público al que nos va-mos a dirigir. Por eso lo más importante es preguntarse cómo buscaría una persona a nuestra organización. Po-demos hacer búsquedas en

Google para comprender mejor qué tipo de anuncios se activan con ciertas palabras cla-ve que nos interesan. Por ejemplo: • Grupo de Anuncios Voluntarios Cena Anual

– Palabras Clave: cómo ayudar con poco tiem-po, dar tiempo por un día, etc. • Grupo de Anuncios Voluntarios oficina

– Palabras Clave: quiero ser voluntario, expe-riencia de voluntariado, trabajo voluntario en oficina, etc.

Palabras Clave

Palabras Clave DuplicadasGoogle solo puede mos-trar un anuncio de nuestra cuenta por búsqueda, por lo que cada palabra clave debe aparecer una única vez en nuestra cuenta (en caso de que las campañas apunten a la misma localización geográfica) y no estar repeti-da en varios grupos de anuncios.

Existen diferentes tipos de palabra clave que nos ayudan a mejorar su definición, agregando ca-racteres a la hora de cargarlas en nuestra cuenta:Concordancia Amplia:Quiero ser voluntario. El anuncio se mues-tra incluso con variaciones o si las palabras se ingresan en diferente orden, por ejemplo volun-tario quiero, quiero ser bombero voluntario, etc. Concordancia de Frase:“Quiero ser voluntario”. El anuncio se mues-tra solo cuando una persona busca la frase en el orden exacto, por ejemplo: quiero ser vo-

luntario, quiero ser voluntario de mañana, mañana quiero ser voluntario.Concordancia Exacta:[Quiero ser voluntario]. El anuncio se mues-tra solo cuando la búsqueda es exactamente igual a la frase, es decir, quiero ser voluntario.Concordancia Negativa: -Bombero. Si utilizamos una palabra de con-cordancia amplia pero no queremos que se muestre cuando se utiliza junto con otra pala-bra específica podemos aclararlo incluyéndola como palabra clave negativa.

Tipos de Palabras Clave

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¡Manos a la obra!

Habiendo comprendido cómo se estructura nuestra cuenta de Google Adwords es hora de que pensemos cómo armar nuestra publicidad. Es importante siempre tener en cuenta cuáles

son nuestros objetivos, qué es lo que buscamos lograr a partir de la publicidad online y a qué público buscamos dirigirnos.

Piensen en su propia estructura. Les recomen-damos realizarlo por fuera de la herramienta

para no marearnos. Compar-timos este documento que los ayudará a pensar la estruc-tura de su cuenta. En este modelo deberán cargar:

• Objetivos • Campañas • Público: localización geográfica de cada

campaña • Presupuesto por campaña: no podrá superar

los 329 USD la suma total. • Grupos de Anuncios • URL destino: a qué sector de nuestra web di-

rigiremos cada grupo de anuncio

PASO 1 - ESTRUCTURA

Si la organización ya utili-za Google Adwords, antes de seguir adelante los in-vitamos a que realicen un pequeño diagnóstico sobre su estruc-tura. Miren las campañas creadas y piensen cuál es el objetivo de cada una. Cuando las cuentas tienen muchos años de antigüedad es útil pensar primero la estructura por fuera de Google Adwords, para estar seguros de cómo la estamos utilizando ahora y cómo la podemos me-jorar. Para eso pueden utilizar el mismo modelo, cargando la información de la estructura actual y luego pensar cómo mejorarla.

El siguiente paso será pensar cuáles son las palabras claves que utilizaremos y redactar nuestros anuncios. De aquí parte la organicidad de nues-tras campañas, las palabras clave deben estar en nuestros anuncios y en la página de

destino a dónde queremos dirigir a los usuarios. Es a partir de las palabras clave, que debemos pensar el anuncio y elegir la página de destino.Se recomienda utilizar el tipo de palabra cla-ve concordancia amplia, pero debemos prestar atención porque muchas veces el sistema de Google Adwords piensa relaciones que nos hacen perder clicks innecesariamente. Para controlar esto, podemos agregar palabras clave negativas y afilar nuestra puntería cambian-do la concordancia amplia por la exacta. Para ver qué relaciones arma Google podemos ob-tener un reporte de los Términos de Búsqueda que disparan nuestros anuncios. Los Términos de Búsqueda son las palabras que los usuarios buscaron en Google con los cuales aparecieron nuestros anuncios. A la hora de elegir las palabras, Google ha desa-rrollado muchos consejos útiles para escribirlas y agruparlas. Cuando lleguen a este punto los

invitamos a realizar los ejercicios que nos pro-pone para tener los mejores resultados.

En cuanto a los anuncios, es importante que los mismos sean consistentes con las palabras cla-ve que planteamos y con la información de la URL destino a la que dirigimos a nuestro pú-blico. Incluso, podemos incluir palabras clave dentro del anuncio, porque de esta manera el texto del anuncio se remarca en negrita y ga-namos visibilidad. De esta forma, cuando la persona interesada hace click en un anuncio puede encontrar fácilmente lo que está buscan-do en nuestra web. Si la sección de nuestra web a la que ingresa la persona es confusa, no tie-ne llamados a la acción o contiene demasiada información es probable que la persona se va-ya rápidamente. También podemos ganar visibilidad agre-gando una palabra clave al final de la URL visible. Por ejemplo: www.organización.org/Ser-Voluntario. Es importante tener en cuen-ta que solo se puede utilizar una URL visible por grupo de anuncios. Si agregamos “/Ser-Vo-luntario” tendremos que hacerlo con todos los anuncios de ese grupo. Compartimos los con-sejos que brinda Google para crear anuncios de manera exitosa.

PASO 2 – ANUNCIOS Y PALABRAS CLAVE

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Una vez que pensamos la estructura de nues-tra cuenta, los anuncios y las palabras clave, es hora de cargar nuestras campañas en la cuen-ta de Google Adwords. Si bien la primera vez que lo hagamos puede resultarnos complejo, los animamos a que sigan insistiendo. Luego de la primera carga todo resulta mucho más fácil y en un mes se volverán expertos!

Compartimos el paso a paso para la carga:

• Cargar Campañas • Crear Grupos de Anuncios • Crear anuncios de texto • Agregar, eliminar o modificar palabras clave

PASO 3 – CARGA DE CAMPAÑAS

Luego de cargar nuestras campañas, crear nuestros anuncios y elegir las palabras clave, Google realizará una revisión para confirmar que cumplamos con las políticas y comenzará a mostrar nuestros anuncios. A partir de es-te momento, podremos ver el rendimiento de cada elemento de nuestra cuenta. Qué pala-bra clave funciona mejor, ante qué búsquedas

aparecen más nuestros anuncios, cuántas personas hacen click en ellos, y mucha in-formación más. Esto nos permite optimizar nuestras campañas, es decir, realizar mejoras constantemente al comprender el rendimiento de cada acción. Veremos algunos consejos so-bre cómo optimizar más adelante.

PASO 4 – OPTIMIZACIÓN

Consejos a la hora de pensar nuestras campañas

A la hora de pensar nuestras campañas hay algunos consejos que debemos tener en cuen-ta para que la misma sea exitosa. Una vez que tenemos claro el objetivo de la campaña y el pú-blico al que nos dirigiremos debemos pensar:Público:Debemos elegir a quién dirigiremos la cam-paña, en qué zona geográfica se encuentran y qué idioma hablan.Presupuesto:Contamos con 329 USD por día, que debemos distribuir entre nuestras campañas. Esto de-penderá de la importancia que queramos darle a cada objetivo y podemos modificarlo según nuestras necesidades. Por ejemplo, durante una campaña online o evento que realicemos, po-demos brindar mayor cantidad de presupuesto a la campaña sobre este tema y bajar el de las

otras y, una vez que finalice el evento, volver a distribuir el presupuesto más equitativamente. Anuncios: • Deben ser claros, vamos a llegar a muchas

personas que no nos conocen por lo que de-bemos transmitir un mensaje sencillo que demuestre cuál es nuestra causa. • Como organizaciones contamos con la ven-

taja, frente a las empresas que anuncian, de tener un fin social. Por eso, es importante de-jarlo claro en nuestro anuncio. Además, con un reporte para ver los valores de la competen-cia podemos conocer qué empresas compiten por las mismas palabras clave. ¡Buena pista para conseguir auspicio y donaciones! • También es necesario que el anuncio ten-

ga sintonía con nuestra web, es decir, que el anuncio dirija a una sección en nuestra pági-

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na web que contenga la misma información del anuncio (ampliada), para que las personas comprendan fácilmente el contenido. • Podemos crear extensiones de anuncio para

mostrar información adicional como la direc-ción, el número de teléfono o la página web. Esto nos permite aumentar la visibilidad de nuestros anuncios. • Podemos crear varios anuncios para que

compitan entre sí, y luego ver cómo funcionan. Para poder elegir cuál es el que más llama la atención de las personas.

Palabras clave: • A la hora de elegir las palabras, tenemos que

ponernos en los pies de nuestro público ob-jetivo. ¿Qué palabras buscarían? ¿Ante qué búsquedas queremos aparecer? ¿Qué otros te-mas se relacionan con nuestra organización y nuestro público también busca? • Google nos brindará mucha información so-

bre cómo funcionan las palabras, por eso es importante ir probando diferentes palabras y ver su rendimiento para luego elegir las me-jores. Veremos más sobre este punto en el próximo apartado.

Consejos a la hora de optimizar nuestras campañas

Cuando nuestras campañas comienzan a mostrarse, tendremos acceso a conocer el ren-dimiento de nuestros anuncios y palabras clave. Aquí algunos consejos para aprovechar al máximo esta información:Mejoras en la web: Cuando analizamos el rendimiento de nues-tras campañas, siempre tenemos que tener presente la URL de destino de nuestros anun-cios. Si mucha gente hace click en nuestros

anuncios e ingresa a la web, es importante que la misma sea clara y ofrezca acciones senci-llas para concretar nuestros objetivos. Tengan siempre esto en mente y realicen mejoras en su web si fuera necesario.Anuncios: A continuación analizaremos las columnas con información que nos brinda nuestro panel de administración.

Este gráfico corresponde a un grupo de anun-cios con varios anuncios. El marcador verde que encontramos en la primera columna nos indica que están activos. Si por alguna razón queremos que se dejen de mostrar, podemos apretar en dicho marcador verde y elegir la opción “pausar”. De esta forma, se dejarán de mostrar los anuncios. • Porcentaje Publicado: en esta columna se

muestra el rendimiento de los anuncios. El pri-mero se publicó un 60% de las veces. Debemos aprender cuáles son las virtudes de ese anun-cio para hacer más de su estilo. • Clicks: es la cantidad de clicks que las perso-

nas hicieron sobre nuestro anuncio. • Impresiones: es la cantidad de veces que se

mostró cada anuncio. • CTR: esta es una métrica fundamental. Mi-

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de el porcentaje de personas que hizo click en nuestro anuncio en comparación con las im-presiones del mismo. Es decir, responde a la pregunta: ¿Qué porcentaje de personas que ven nuestro anuncio hacen click en él? Si el CTR es muy bajo (menos del 1%), debemos tomar acciones para hacer más atractivos nuestros anuncios. • CPC Medio: el promedio de costo de cada

click que tienen nuestros anuncios. • Coste: el presupuesto consumido por cada

anuncio. Es importante tener en cuenta que la imagen de referencia muestra las estadísticas de un año, por ello el consumo es elevado. • Posición Media: en qué posición se muestran

los anuncios, idealmente deberíamos bus-

car ser publicados en la 1° posición (el primer anuncio que ven las personas en su búsqueda). • Clicks con conversión: Muestra la cantidad

de personas que, luego de hacer click en nues-tro anuncio, realizaron la acción que nosotros estábamos buscando (conversión). Más adelan-te veremos cómo establecer una conversión.A partir de comprender estas métricas podre-mos realizar cambios sencillos para mejorar el rendimiento de nuestra cuenta. Mejorar los anuncios aprendiendo de aquellos que miden mejor. Palabras Clave: A continuación analizaremos las columnas con información que nos brinda nuestro panel de administración.

Este gráfico corresponde al rendimiento de las palabras clave de un grupo de anuncios. El marcador verde que encontramos en la primera columna nos indica que las palabras están acti-vas. Si por alguna razón queremos que alguna se deje de mostrar, podemos apretar en dicho marcador verde y elegir la opción “pausar”. • CPC Máximo: es el presupuesto máximo

que estamos dispuestos a ofertar para que aparezca nuestro anuncio cuando una per-sona busque esa palabra clave. Al principio, podemos configurarlo en 2 USD (que es el máximo admitido para cuentas de Google Grants). Y luego, cuando el presupuesto no nos alcance, podemos ser más selectivos en este punto. • Clicks: es la cantidad de clicks que las per-

sonas hicieron sobre nuestro anuncio cuando buscaron esta palabra clave. • Impresiones: es la cantidad de veces que se

mostró un anuncio nuestro cuando la persona buscó la palabra clave. • CTR: Mide el porcentaje de personas que

hizo click en nuestro anuncio en compara-ción con las impresiones del mismo, cuando una persona buscó esa palabra clave. Es de-cir, responde a la pregunta: ¿Qué porcentaje de personas que buscan nuestra palabra cla-ve y ven nuestro anuncio hacen click en él? Si el CTR es muy bajo (menos del 1%), debemos tomar acciones, por ejemplo: pausar dichas palabras clave y buscar aquellas que sean más afines con nuestro público objetivo. • CPC Medio: el promedio de costo de cada

click que tienen nuestros anuncios cuando una persona busca la palabra clave. • Coste: el presupuesto consumido por cada

palabra clave. • Posición Media: en qué posición se mues-

tran los anuncios cuando una persona busca

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la palabra clave, idealmente deberíamos bus-car ser publicados en la 1° posición (el primer anuncio que ven las personas en su búsqueda). • Clicks con conversión: Muestra la cantidad

de personas que, luego buscar la palabra cla-ve y hacer click en nuestro anuncio, realizaron la acción que nosotros estábamos buscando (conversión). Más adelante veremos cómo es-tablecer una conversión. • Coste click/convertido: es el promedio de

presupuesto que utilizamos por cada persona que realizó la acción que buscamos. Se divide la cantidad de conversiones sobre el coste. • Nivel de calidad: es una estimación de la re-

levancia de nuestros anuncios, palabras clave y URL destino. Debemos intentar llegar al ni-vel de calidad 10. Para esto, es importante que nuestras palabras clave tengan relación con el anuncio que redactamos y con la información que publicamos en la URL destino.

• Al momento de añadir nuevas palabras clave, se nos mostrará una lista de recomen-

daciones que nos puede ayudar a agregar nuevas palabras.

Algunas herramientas que nos pueden ayudar

• Planificador de palabras clave: es una he-rramienta que nos ayuda a buscar y elegir las mejores palabras clave para nuestras campañas. • Oportunidades: desde esta sección de nues-

tra cuenta podremos acceder a más ideas y ayuda para agregar palabras clave. • Más consejos para mejorar nuestras pala-

bras clave.

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Google Analytics

Google Analytics es una herramienta gratui-ta que nos permite comprender el tráfico que ingresa a nuestro sitio web. Si utilizamos es-ta herramienta en nuestro sitio web, podemos vincularla a nuestra cuenta de Adwords pa-ra comprender qué acciones realiza el público que ingresa a nuestra web desde Adwords y así seguir mejorando nuestras campañas.

Para vincular ambas herramientas debemos seguir estos pasos.

Esta vinculación nos permitirá comprender en detalle cierta información, como por ejem-plo: qué contenido de nuestra web consultan las personas que ingresan haciendo click en

uno de nuestros anuncios, cuánto tiempo permanecen en nuestra web y mucho más. Además, nos permite evaluar otros aspec-tos del comportamiento de los usuarios. Por ejemplo, habrá anuncios que generen vistas de más páginas o más tiempo de permanencia en nuestro sitio. Esos son dos indicadores de que nuestro anuncio es de buena calidad y apunta un público correcto.Esto nos permitirá realizar mejoras en nuestro sitio, si todas las personas que ingresan desde Adwords a nuestra web se quedan en prome-dio menos de un minuto, debemos mejorar el contenido que brindamos o ajustar nuestros anuncios a lo que realmente realizamos en nuestra organización.

Estadísticas

Google Adwords nos brinda un sinfín de esta-dísticas e indicadores sobre nuestro rendimiento. Esto puede causar confusión si no estamos fami-liarizados. Lo importante es comprender algunos de ellos para poder realizar el análisis necesario, mejorar las campañas y comprender para qué nos está sirviendo esta herramienta.

Muchas organizaciones plantean que es difícil demostrar al equipo de trabajo los re-sultados que obtenemos con Google Adwords. Aquí les brindamos algunas recomendacio-nes generales para superar este desafío: • Concentrarse en dos o tres indicadores y me-

dirlos mes a mes: ver cómo aumentan las visitas a

En Wingu, configuramos la cuenta estableciendo co-mo conversión cada vez que una persona complete nuestro formulario de contacto. Es de-cir, una persona busca en Google una de nuestras palabras clave, luego hace click en el anuncio, ingresa a nuestra web, lee información sobre el tema de interés y termina por completar el formulario de contacto. En este caso, el anuncio que se muestra en la imagen generó 1.107 conversiones, es decir, personas que completaron el formulario de contacto.

Conversiones

La conversión se produce cuando alguien hace clic en uno de nuestros anuncios y, luego, realiza la acción que definimos como nuestro obje-tivo. Por ejemplo, suscribirse a nuestro boletín de noticias, donar, inscribirse a un evento, sumarse como voluntario, etc.Configurar las conversiones

nos va a permitir analizar y comprender fácil-mente el rendimiento de nuestra cuenta, qué resultados obtenemos. Además, nos permitirá obtener información valiosa, como cuáles son las palabras clave sobre las cuales se generan las conversiones, conociendo más a nuestro público.

Para configurar una conversión deberán se-guir estas instrucciones.

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nuestra web a partir del uso de Google Adwords, qué campañas generan más clicks y el CTR. • Optimizar el panel de inicio para tener una vi-

sión general del rendimiento de nuestra cuenta. • Analizarlos mes a mes nos ayudará a com-

prender si existen picos en algunos indicadores, o mejoras en cierto momento (por ejemplo, si reali-zamos un cambio en nuestra web, cómo impactó en nuestros resultados de Google Adwords). • Google Adwords nos permite planificar

informes con los indicadores que nos intere-san y enviarlo por e-mail a nuestras casillas o las de nuestro equipo de trabajo mensual o quincenalmente. Aquí el paso a paso para programar informes.

• También podemos elegir las estadísticas que más nos interesan y generar nuestro propio se-guimiento en hojas de cálculo. El ejercicio de pasar las estadísticas a una hoja de cálculo hace que analicemos la información y comprendamos el rendimiento de nuestra cuenta mes a mes.

Círculo Virtuoso

Como vimos a lo largo del manual, Google Adwords brinda todo tipo de herramientas para aprovechar nuestra cuenta al máximo. Aquí hemos desarrollado solo algunas, una vez que se sientan cómodos con estos con-sejos pueden seguir investigando para usar todas las funcionalidades. Lo importante a la hora de administrar nues-tra cuenta es que comprendamos el círculo virtuoso: planificar, conocer, crear y testear. Todo lo que realicemos podemos testearlo rá-pidamente y tomar acciones para corregirlo y mejorar. Por eso es importante plantearnos acciones cortas y sencillas. Crear una campa-ña, ver cómo funciona luego de una semana y mejorarla a partir de ese conocimiento.

testear conocer

planificar

crear

Si a partir de la lectura de este manual les surgen dudas, debates, aportes, cuestiones inconclusas, nuevos temas sobre los que les gustaría consul-tarnos o compartir, los invitamos a Comunidad Wingu. Allí podrán realizar preguntas, responder en otros debates y mucho más. Nos gustaría poder

escuchar sus opiniones y enriquecer así todo el contenido de este material.

Esperamos que se animen a ser creativos, probar nuevas ideas y no tengan miedo, ya que luego de ver el rendimiento de nuestras campañas pode-mos pausar o eliminar los anuncios y palabras claves que no se ajusten a nuestras necesidades.

¿Necesitas ayuda con Google Adwords? En Wingu te podemos ayudar. Envíanos un email a info@winguweb.org

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Esperamos que te animes a aprovechar todo el potencial de Google Adwords para tu ONG. Te invitamos a conocer otros contenidos:

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