PRÍPADOVÁ ŠTÚDIA spoločnosti Gosta
-
Upload
martin-gosta-bognar -
Category
Documents
-
view
121 -
download
0
Transcript of PRÍPADOVÁ ŠTÚDIA spoločnosti Gosta
PRÍPADOVÁ ŠTÚDIAPRÍPADOVÁ ŠTÚDIA
Hodnotenie účinnosti uplatneného prístupu v strategickom manažmentu firmy Hodnotenie účinnosti uplatneného prístupu v strategickom manažmentu firmy
Gosta s.r.o.Gosta s.r.o.
v súčasnom konkurenčnom prostredív súčasnom konkurenčnom prostredí
Martin Bognár
Fakulta Manažmentu Univerzity Komenského
5. ročník, zimný semester
Školský rok: 2011/2012
OBSAH
1. Východisková situácia .................................................................................. 3 1.1. Identifikačné údaje o organizácii (firme), jej poslaní a stratégii ............................. 3 1.2. Konkurenčné prostredie ..............................................................................................5
2. Strategický manažment v organizácii Gosta, s.ro. ................................... 6 2.1. Preskripčný prístup stratégii v organizácii............................................................... 6 3. Analytická časť ........................................................................................ 8 3.1. Porterov model piatich konkurenčných síl ............................................................. 8 3.2. Pest analýza.................................................................................................................. 11 3.3. SWOT analýza .......................................................................................................... 12
4. Syntetická časť ....................................................................................... 14 4.1. Hodnotenie, návrhy a opatrenia u konkurentov i v spoločnosti Gosta................ 14
Použitá literatúra............................................................................................. 15
1. Východisková situácia 1.1. Identifikačné údaje o organizácii (firme), jej poslaní a stratégii
Spoločnosť Gosta, s.r.o. vznikla v roku 2009. Je to medzinárodná spoločnosť
zaoberajúca sa zásielkovým predajom. Je zastúpená už v 15 krajinách stredoeurópskeho
a východoeurópskeho regiónu. Kľúč k nášmu úspechu je v identifikácii kľúčových úloh a v
priamej komunikácii so zákazníkmi, firmami alebo koncovými užívateľmi spojený so
skúsenosťami, ako zvýšiť ich hodnoty.
Centrála firmy sídli v Londýne, na Slovensku je zastúpená v Bratislave, konkrétne
v jej centre. Má 20 zamestnancov, ktorí pracujú na trvalý pracovný pomer a ďalších približne
30 brigádnikov, ktorí pracujú ako telefonickí operátori.
Začiatkom nášho pôsobenia na trhu, bol predaj produktov do domácností. Produkty
sme prezentovali prostredníctvom reklamných spotov v televíziách. Boli to časovo dlhšie
spoty v menej atraktívnych televíznych časoch, kde sa pomocou moderátora predstavoval náš
produkt so všetkými jeho výhodami.
Počas reklamy bežalo na obrazovke telefónne číslo, kam mohli potencionálni záujemci
volať a objednávať. Reklamné spoty boli robené tak, aby zapôsobili na zmysly ľudí a viedli
ich k impulzívnemu nákupu.
Od televízií kam sme si dali náš spot uverejniť, sme dostali presný media plán, kedy sa
bude spot vysielať, aby sme sa vedeli pripraviť na nápor volajúcich.
Okrem televíznych spotov sme mali reklamu v rádiách, printových médiách, a tak isto
bolo možné urobiť objednávku cez formulár na našej webovej stránke.
Činnosti nášho zásielkového obchodu:
Inboundová komunikácia – tu sa vybavujú všetky prichádzajúce hovory, internetové
objednávky, faxové objednávky.
Outboundová komunikácia – na základe vygenerovania vybratých potencionálnych
zákazníkov, či už z našej širokej databázy, poprípade zakúpenej alebo verejnej
databázy, oslovovanie zákazníkov s našou ponukou.
Mailingová komunikácia – rozposielanie listových zásielok, hromadných mailov, tak
isto vybraným zákazníkom s cieľom predaja našich produktov, poprípade
pripomenutia našej spoločnosti a portfólia zákazníkom.
Centrum služieb zákazníkov – vybavovanie reklamácií a nedoručených zásielok.
Informačná linka – linka, kde sa majú možnosť naši zákazníci poinformovať.
Postupom času sa naše portfólio rozrástlo o nové kategórie produktov, pričom
v každej z tejto kategórie je niekoľko desiatok produktov.
Medzi základné kategórie patrí:
Domácnosť
Krása
Fitness
Zdravie
Zábava
Vízia spoločnosti Vybudovať niečo viac ako len zásielkový obchod.
Poslanie spoločnosti
Našim poslaním je uľahčenie zákazníkovi jeho nákup z pohodlia domova, pri
používaní najmodernejších technológií.
Ciele spoločnosti
Našim cieľom je zaradiť sa medzi najúspešnejšie zásielkové spoločnosti v rámci
druhu sortimentu, ktorý ponúkame a následne si túto pozíciu upevňovať.
Na každý trh ktorý pôsobíme v rámci stredoeurópskeho a východoeurópskeho regiónu
treba využť špecifickú stratégiu, aby bol náš cieľ úspešne naplnený.
Zamerať sa na to, čo je pre našu spoločnosť to najdôležitejšie – ĽUDIA, klásť veľký
dôraz na školenia a ich profesionálny rast, aby sme prostredníctvom nich mohli
dosahovať naše ciele.
Zvýšiť trhový podiel o 30%, ktorý dosiahneme aj tým, ak splníme vyššie spomenuté
body.
Graf č. 1: Hierarchia organizácie
1.2. Konkurenčné prostredie
Na Slovensku pôsobí v oblasti zásielkového predaja dostatočne silná konkurencia.
Časť z týchto spoločnosti je etablovaných na našom trhu už dlhú dobu, za ktorú si vytvorili
silné postavenie.
Hlavný konkurent
Je ním spoločnosť TV-Shop s.r.o., so sídlom v Banskej Bystrici. Táto spoločnosť
vznikla v roku 1997 a patrí medzi najväčšie zásielkové spoločnosti v našej krajine. Ich obrat
sa pohybuje okolo 20 miliónov eur. Zameriavajú sa hlavne na reklamu v televíziách, na
rozhlasových staniciach a v printových médiach. Vďaka ich dlhoročnému pôsobeniu majú
dobrý prehľad o zákazníkov a ich rozsiahlu databázu. Vďaka veľkých objemov financií, ktoré
vkladajú do reklamy, majú s väčšinou médií dohodnuté výhode ceny, ktoré uplatňujú pri ich
rozsiahlich reklamných kampaniach.
2. Strategický manažment organizácie
Pojem stratégia nevznikla s pojmom strategický manažment, vznikla ešte pred teóriou
manažmentu.
Môžeme ju chápať z viacerých pohľadou:1
stratégia ako predstava o budúcnosti
stratégie s dominujúcou internou alebo externou orientáciou
stratégie odlišujúce sa prístupom k formulácii stratégie
stratégie odlišujúce sa prístupom k možnosti predvídania a projektovania budúcnosti
Prístupy k formulácii stratégii:
normatívny prístup
deskriptívny prístup
Druhy stratégií:
preskripčné stratégie
emergentné stratégie
2.1. Preskripčný prístup stratégii v organizácii
Preskripčný prístup je založený na schopnosti predvídať budúcnosť a stanoviť postup
krokov smerom k napĺňaniu vytýčených cieľov. Vyžadujú si analýzu interného a externého
prostredia a množstvo skúmaných alternatív.
Kedže spoločnosť Gosta pôsobí na slovenskom trhu krátku dobu, naše základné ciele pri
plánovaní budú orientované na dosahovanie zisku, udržanie si postavenia na trhu a budovanie
dobrého mena.
V manažérskej praxi je preskripčný prístup založený na podrobných analýzach externého
a interného prostredia, na základe ktorých je možné odhaliť základné trendy a prognózovať
budúci vývoj prostredia.
Samostatná fáza procesu v strategickom manažmente slúži na rozpracovanie strategických
plánov, programov, postupov.
1 Papula, J.: Vývoj teórie strategického manažmentu pod vplyvom meniaceho sa prostredia; Bratislava: Kartprint; 2004, str. 25, ISBN 80-88870-40-2
Kontrola sa uskutočňuje pomocou spätnej väzby, čo dáva charakter nepretržitého
procesu.
Nevýhodou tohto strategického prístupu pre našu spoločnosť je vzdávanie sa možností
dosahovania krátkodobých efektov prostredníctvom využívania vynárajúcich sa
nepredvídaných príležitostí, a práve v dnešnom turbulentnom svete, v ktorom zmeny
nastávajú s ohromnou rýchlosťou si táto metóda vyžaduje neustálu aktualizáciu. Inak by
stratégie, ktoré si vytýčime neboli založené na relevantných informáciách. A v každej stratégii
je informácia veľmi dôležitou zložkou. Formalizácia postupu tvorby implementácie
obmedzuje možnosť využitia tvorivého potenciálu manažérov a pracovníkov organizácie.
Na druhej strane má táto stratégia aj nesporné výhody. Uplnatňuje sa tu celostný pohľad
na organizáciu, ktorý umožní riešiť nielen súčasnú stratégiu, ale i potenciálne strategické
problémy. Umožňuje tak isto využiť aj špeciálne metódy na implementáciu stratégií a
postupy.
Medzi najdôležitejšie preskripčné teórie stratégie patria:
1. konkurenčne orientované teórie stratégie
2. zdrojovo založené teórie stratégie
3. sociálno-kultúrne teórie stratégie
V spoločnosti Gosta je uplatňovaná preskripčná teória a to konkrétne konkurenčne
orientovaná teória stratégie.
V našej spoločnosti máme záujem a chceme zabojovať o výhodné postavenie na trhu a
ukrojiť tak kus koláča zo zisku konkurencie. A tak potrebujeme vedieť ako sa chovajú a čo
ponúkajú momentálne jedni z najsilnejších konkurentov, ktorí ponúkajú rovnaké služby
a majú podobnú filozofiu v spoločnosti ako my.
Spomenutá konkurenčne orientovaná teória stratégie je založená na prirodzenej túžbe ľudí
po úspechoch a dosahovaní nadpriemerných efektov, ktorá ovplyvňuje myslenie a konanie
mnohých ľudí. Pri tejto teórii sa kladie dôraz na podrobné analýzy prostredia. Odhaľovaním
príležitostí a hrozieb z externého prostredia, interných silných a slabých stránok organizácií.
Konkurenčne orientované teórie kladú dôraz predovšetkým na podrobné analýzy
prostredia. Odhaľovaním príležitostí a hrozieb z externého prostredia, interných silných
riziko vstupu potenciálnych konkurentov
rivalita medzi etablovanými
subjektamiobchodná sila odberateľov
obchodná sila dodávateľov
hrozby substitučných
výrobkov
a slabých stránok organizácií sa snažia hľadať cesty pre vytváranie konkurenčných výhod
a priestor pre zaujímanie výhodných konkurenčných pozícií v odvetví.2
3. Analytická časť
3.1. Porterov model piatich konkurenčných síl.
Podľa výskumu M. Portera sú výsledky firmy závislé od atraktívnosti prostredia
v ktorom spoločnosť pôsobí. Porterovi sa podarilo vytvoriť užitočný analytický nástroj,
schopný ohodnotiť atraktívnosť prostredia a uskutočniť konkurenčnú analýzu odvetvia. Tento
model je označovaný ako Porterov model piatich konkurenčných síl.
Pri hodnotení atraktivity prostredia je možné:
Identifikovať príležitosti, ktoré poskytuje odvetvie
Identifikovať hrozby, ktoré vplývajú na spoločnosť v odvetví
Obr. č. 1: Porterov model piatich konkurenčných síl.3
Riziko vstupu potenciálnych konkurentov:
2 Papula, J.: Vývoj teórie strategického manažmentu pod vplyvom meniaceho sa prostredia. Bratislava : Kartprint 2004. s.218. ISBN 80-88870-40-23 Papula, J.: Vývoj teórie strategického manažmentu pod vplyvom meniaceho sa prostredia. Bratislava : Kartprint 2004. s.173. ISBN 80-88870-40-2
brand loyalty: väčšina zákazníkov zostáva lojálna k svojej obľúbenej značke. „Na
Slovensku hrá značka významnú úlohu. Až 22,4 percenta ľudí výrazne preferuje
značky a sú ochotní za ne zaplatiť aj vyššiu sumu. Ďalších 34,2 percenta ľudí sú
takzvaní uvedomelí milovníci značiek, ktorí značku považujú za image a prestíž,
avšak značkový tovar kupujú len vtedy, keď je pre nich výhodný,4”hovorí Rastislav
Kočan z agentúry GfK Slovakia, ktorá v rámci reprezentovaného prieskumu Lifestyle
2008 skúmala aj postoj k značkám. Je potrebné, aby si spoločnosti budovali pozitívny
vzťah svojej značky k zákazníkom
absolútna cenová výhoda: tá plynie práve z výhody, že konkurenčné firmy, ktoré
pôsobia na trhu dlhšie, to znamená, že sú etablovanejšie, dosahujú nižšie náklady.
Potrebné je zvýšiť objem výroby a tým znížiť náklady
economies of scale: potrebné je zvýšiť objem výroby a tým znížiť náklady
Hrozby substitučných výrobkov:
Naše portfólio produktov, tvoria produkty pre domácnosť, fitness, zdravie a krásu. Nevýhoda nášho odvetvia je, že v podstate každý jeden prudukt ktorý ponúkame je možné jednoducho substituovať iným. Načrtnem pár príkladov: kuchynský krájač na zeleninu a ovocie je možné nahradiť obyčajným nožíkom, alebo posilňovací stroj zase napríklad, športovaním, poprípade zdravou stravou.
Ale na druhej strane jeho výhoda je v cene našich produktov. Nie je natoľko vysoká,
aby bol zákazník nútení hľadať substitučné produkty.
Rivalita medzi etablovanými subjektami:
cenové zvýhodnenia4 Slišová, N.: Nákupný neuromarketing. Žurnál., 2009,03, s.54. EV 2477∕08
nutnosť prilákania zákazníka
profitabilita je ovplyvnená konkurentmi
Tak ako v každom odvetví, aj v tomto existuje rivalita medzi etablovanými firmami. Naše
odvetvie je zložené z fragmentovej štruktúry. Pôsobí tu mnoho malých firiem, zaoberajúcich
sa zásielkovým obchodovaním podobných produktov. Sice sme na Slovenskom trhu len tretí
rok, za tu relatívne krátku chvíľu sme si vybudovali silné postavenie.
Obchodná sila zákazníkov:
Sila zákazníkov v našom odvetví nie je výrazná, nakoľko vačšinou nakupujú minimálne množstvá a nákupy robia individuálne, tým sa minimalizuje ich obchodná sila, ktorú by mohli na nás vyvinúť.
Obchodná sila dodávateľov:
Sortiment našich ponúkaných produktov tvorí množstvo produktov od rôznych
dodávateľov. Funguje to tak, že produkt, ktorý začneme predávať a osvedči sa, čo znamená že
si získa obľubenosť u zákazníkov, nakupujeme od konkrétneho dodávateľa. Náš sortiment
tvoria väčšinou produkty s krátkym rastom predaja, kým nasýtime trh. Za túto dobu zväčša
dodávateľ na nás ani nestihne vyvinúť tlak. A ak by sa tak náhodou stalo, nahradíme produkt
len inou značkou. Keď sa konkrétny produkt prestane dobre predávať, upustí sa od neho a
produktový manažér rozhodne o inom, ktorý ho nahradí. Iba asi 20% sortimentu spoločnosti
Gosta patrí pod produkty s dlhoročným predajom a tým pádom aj dlhodobými obchodnými
stykmi s dodávateľmi. Čiže zhodnotením všetkých faktov zistím, že v našom odvetví nie je
výrazná hrozba dodávateľov.
3.2. PEST analýza
Politicko-legislatívne prostredie
Slovenská republika bohužiaľ disponuje právnou nedokonalosťou. Legislatíva je
značne početná, čím sa stáva neprehľadnou. Práva a povinnosti odvetvia zásielkového predaju
sú obsiahnuté v Občianskom Zákonníku § 48 , § 49, ako aj v zákone č. 108/2000 Z.z
o ochrane spotrebiteľa pri podomovom predaji a zásielkovom predaji. Podľa tohoto zákona
má zákazník napríklad možnosť do 7 dní od kúpy, tovar vrátiť a my mu vrátiť peniaze.
Vládne kontrolnolné orgány: Slovenská obchodná inšpekcia, Slovenský Protimonopolný úrad,
Úrad životného prostredia...
Ekonomické prostredie
Slovensko má jednu z najrýchlejšie rastúcich ekonomík v Európe. Vstupom Slovenska do
eurozóny sme prijali novú silnú menu EURO, čím sa eliminovali kurzové rozdieli, znížili sa
transakčné náklady a zvýšila sa konkurencieschopnosť firiem na trhu.
Sociálne prostredie
Demografický vývoj speje k tomu, že obyvateľstvo starne a nastáva spomaľovanie
reprodukcie. Tento jav je charakteristický pre bývalé krajiny východného bloku. Na druhej
strane sa zas životná úroveň zvyšuje a trendy životného štýlu obyvateľstva, spejú k rýchlemu
životnému štýlu, čo môže byť pozitívom pre odvetvie, nakoľko zásielkový predaj im ušetrí
čas.
Technologické prostredie
Naše odvetvie nevyžaduje špeciálne technológie a tak toto prostredie nemá na nás
výrazný vplyv.
3.3. SWOT Analýza
Základom úspechu pri strategickom plánovaní, rozhodovaní a samotnom strategickom
procese je SWOT analýza.
SWOT analýza predstavuje kombináciu dvoch analýz, S – W a O - T.
Účelom SWOT analýzy je posúdenie vnútorných predpokladov podniku k uskutočneniu
určitého podnikateľského zámeru a podrobenie rozboru i vonkajších príležitostí a obmedzení
určované trhom. Na jej základe môže podnik prikročiť k formulácii špecifických cieľov.
Silné stránky (Strenghts) – interné / vnútorné atribúty / vlastnosti organizácie, ktoré jej
môžu napomôcť k dosiahnutiu cieľa 5
Slabé stránky (Weaknesses) - interné / vnútorné atribúty / vlastnosti organizácie, ktoré
sťažujú dosiahnutie cieľa
Príležitosti (Opportunities) – externé podmienky, ktoré môžu dopomôcť organizácii k
dosiahnutiu cieľa
Ohrozenia (Threats) – externé podmienky, ktoré môžu sťažiť organizácii dosiahnutie
cieľa
SWOT analýza našej spoločnosti Gosta
Silné stránkySilné stránky Slabé stránkySlabé stránky
5 Bartáková a kol.: Marketing manažment II.. Bratislava : Valeur 2007. s 112 - 113. ISBN 978-80-969856-1-6
Vyškolený aVyškolený a kvalifkovaný personálkvalifkovaný personál
Flexibilné portfólio ponúkaných Flexibilné portfólio ponúkaných
produktovproduktov
Spoločnosť so silným zastúpenímSpoločnosť so silným zastúpením
vv zahraničízahraničí
Relatívne krátke pôsobenie na trhuRelatívne krátke pôsobenie na trhu
Strata časti klientov, ktorý neradiStrata časti klientov, ktorý neradi
nakupujú zásielkovým spôsobomnakupujú zásielkovým spôsobom
(tovar vidia až doma)(tovar vidia až doma)
PríležitostiPríležitosti OhrozeniaOhrozenia
Vstup do eurozónyVstup do eurozóny
Možnosť otvorenia prvej predajneMožnosť otvorenia prvej predajne
Dopady finančnej krízyDopady finančnej krízy
Silná konkurenciaSilná konkurencia
SWOT analýza konkurencie TV-Shop
Silné stránkySilné stránky Slabé stránkySlabé stránky
Spoločnosť sSpoločnosť s najväčším obratomnajväčším obratom
Rozsiahla reklama a inzercia Rozsiahla reklama a inzercia
produktovproduktov
Výhodné ceny pri reklamnýchVýhodné ceny pri reklamných
kampaniachkampaniach
Vysoká miera poznania značkyVysoká miera poznania značky
Strata časti klientov, ktorý neradiStrata časti klientov, ktorý neradi
nakupujú zásielkovým spôsobomnakupujú zásielkovým spôsobom
(tovar vidia až doma)(tovar vidia až doma)
Tovar vyššej cenyTovar vyššej ceny
Dlhšia dodacia doba (posielajú tovarDlhšia dodacia doba (posielajú tovar
cez Slovenskú poštu)cez Slovenskú poštu)
PríležitostiPríležitosti OhrozeniaOhrozenia
Vstup do eurozónyVstup do eurozóny
Expandovať do zahraničiaExpandovať do zahraničia
Dopady finančnej krízyDopady finančnej krízy
Vstup na trh nových konkurentovVstup na trh nových konkurentov
4. Syntetická časť4.1. Hodnotenie, návrhy a opatrenia u konkurentov i v spoločnosti Gosta
Zásielkové
obchody
Povedomie u
zákazníkov
Spokojnosť
poskytovaných služieb
Množstvo
poskytovaných
služieb
TV-Shop A B A
Gosta B B B
A-výborné, B-dobré, C-prijateľné, D-zlé
Tab.č.1. Hodnotenie prepravných a logistických spoločností z hľadiska zákazníkov
Z tabuľky „Spokojnosť poskytovaných služieb” je vidieť, že obe spoločnosti získali B,
to znamená dobré. Majú preto v tejto oblasti medzery, ktorých zlepšenie by sa mohlo výrazne
odraziť na postavení spoločnosti na trhu. Po tom, ako som zanalyzoval maticu SWOT, som
zistil, že slabú stránku konkurenčnej spoločnosti, by som rázom dokázal otočiť na svoju
vlastnú silnú stránku a spokojnosť ponúkaných služieb spoločnosti Gosta, by sa zvýšila.
Konkrétne mám na mysli druh, akou sa posiela tovar zákazníkovi. Kedže časť našich reklám
sú tvorené tak, aby viedli k impulzívnemu nákupu, je potrebné, aby sme tovar doručili
zákazníkovi čo najskôr, pretože čím dlhšie to bude trvať, tým je väčšia šanca, že našu zásielku
neprevezme.
A tak som si vytvoril analýzu z ktorej som zistil, či by mali naši zákazníci záujem, ak
by im tovar prišiel kuriérskou službou, do dvoch dní a priamo domov. Cena za dopravu by
bola vyššia, ale zvýšil by sa počet doručených balíkov. A výsledky boli nasledovné, vačšina
zákazníkov, by takúto zmenu prijala s potešením.
Postupným naplňovaním podobných krokom budeme postupovať k vytýčeným
cieľom, a tým zlepšovať pozíciu na trhu. K tomu je potrebné, aby spoločnosti brali na zreteľ,
že strategické myslenie je pre nich životne dôležité, tak ako pre vodiča bezpečnostný pás,
ktorý mu určite zabezpečí, že jazdu prežije s vyššou pravdepodobnosťou, tak ako prežije ich
firma.
Zoznam použitej literatúry
Knihy:
[1] Papula, J.: Vývoj teórie strategického manažmentu pod vplyvom meniaceho sa
prostredia, Bratislava: Kartprint; 2004, ISBN 80-88870-40-2
[2] Bartáková a kol.: Marketing manažment II.. Bratislava : Valeur 2007,
ISBN 978-80-969856-1-6
Časopisy:
[3] Slišová, N.: Nákupný neuromarketing. Žurnál., 2009,03, EV 2477∕08