1

„PRimer 2011“

Predlog rešenja studije slučaja „IMIDŽ MODERNE VOJVODINE“

Šifra: Inspiratori

2

1. Kritička analiza sadašnjeg imidža Vojvodine

1.1. Sadašnji imidž Vojvodine u internoj javnosti

Prema napisima na internetu (forumi, pretraga pojma „Vojvodina“) i rezultatima ankete koju smo

sproveli među Fejsbuk kontaktima („Šta po vama čini sadašnji imidž Vojvodine?“), došli smo do

zaključka da najširi uzorak interne javnosti (između 18 i 50 godina, raznih profila) kao glavne nosioce

imidža Vojvodine vidi: multikulturalnost i multikonfesionalnost, kulturno – umetničke manifestacije i

seoski turizam.

Stavovi interne javnosti nisu pogrešni, međutim, nisu dovoljni kritični. Drugim rečima, uočava se

nedovoljna informisanost Vojvođana o realnoj situaciji u svim segmentima života regije u kojoj žive.

Tako kulturno – umetničke manifestacije jesu deo imidža Vojvodine, ali se često doživljavaju kao

kratkotrajna zabava. Takođe, zbog loše medijske propraćenosti, javnost nije dovoljno upoznata sa

kompletnim sadržajem takvih događaja, koji uključuje i ozbiljne susrete stručnjaka iz oblasti hrane i

pića, turizma, muzike, filma, književnosti i drugih oblika umetnosti i kulture. Sledi nedovoljna

obaveštenost o stepenu razvijenosti seoskog turizma Vojvodine. Javnost jeste prepoznala njegov

ogroman potencijal i važnu ulogu u tvorenju imidža, ali seoski turizam čini tek 1/6 ukupnog turističkog

BDP-a Srbije1. Vojvodina tek neznatno prednjači u razvijenosti tog tipa turizma. Niska svest o bogatoj i

netaknutoj prirodi, karakter sezonalnosti, slabo iskorišćeni kapaciteti i neprepoznavanje uslova za

njegovo unapređenje, čine seoski turizam u Vojvodini tek potencijalnog nosioca imidža Vojvodine.

1.2. Sadašnji imidž Vojvodine u eksternoj javnosti

Uočili smo da se stavovi o tome šta čini imidž Vojvodine danas koje ima interna javnost u dobroj meri

projektuju na stavove eksterne javnosti. Napisi na internetu navode da ljudi van Vojvodine tu regiju

doživljavaju kao kulturno raznoliku i bogatu prirodnim dobrima. Takođe dobar deo imidža čini

specifičan ugođaj koji stranci doživljavaju u Vojvodini, kao i pozitivnu komunikaciju koju imaju sa

Vojvođanima. Ipak, ta pozitivna slika o posebnosti ljudi u Vojvodini nije dovoljno iskorišćena.

Komunikacija u kojoj stranci uživaju, trebalo bi da odaje utisak da ljude u Vojvodini, pored šarma i

opuštenosti, karakterišu i otvorenost, dinamičnost, spremnost na saradnju, marljivost, obazrivost i

kreativnost u svim oblastima života.

Sasvim je realan oslonac javnosti u poznatoj rečenici: „Vojvodina je žitnica Evrope.“ Ipak, valjalo bi

imati na umu, da je tu reč prvenstveno o ogromnom potencijalu regije. Da bi poljoprivreda ispunila

svoje realne mogućnosti, potrebno je raditi na njenoj konkurentnosti. Modernizacija sistema za

navodnjavanje, primena novih tehnologija u proizvodnji, podsticanje stočarstva, bolja iskorišćenost

1 http://www.selo.rs/Master-plan-razvoja-seoskog-turizma-Srbije_516

3

zemljišta, uvezivanje gazdinstava i mnoge druge promene učinile bi poljoprivredu snažnijim

elementom imidža Vojvodine, od onoga kako je javnost sada doživljava.

2. Projekat: „Imidž moderne Vojvodine“

2.1. Osnovne karakteristike novog imidža Vojvodine

Analizom stavova eksterne i interne javnosti o sadašnjem imidžu Vojvodine došli smo do zaključka da

je za stvaranje novog, modernog, imidža potrebno promeniti percepciju interne javnosti o elementima

koji taj imidž čine i informisati je o elementima koji bi taj imidž upotpunili, modernizovali. Želimo da

komunikacijom i osmišljenim akcijama i manifestacijama kreiramo Vojvodinu kao prostor u kojem će

pre svega mladi ljudi (studenti i školarci) želeti da učestvuju. Da aktivno stanovništvo doživljava

Vojvodinu kao dinamičan prostor na kojem je, kroz komunikaciju i saradnju sa drugima, moguće

realizovati poslovne i druge ideje i od toga pristojno živeti i podizati porodicu. Takođe, želimo da starije

stanovništvo (penzioneri i dr.) vidi Vojvodinu kao prostor u kojem može da uživa u plodovima svog

dugogodišnjeg rada.

Imidž moderne Vojvodine je amalgam njenih snaga: poljoprivrede, energetike, univerziteta, turizma,

konkurentnosti, multikulturalnosti i multikonfesionalnosti, prohodnosti, umreženosti, dinamičnosti,

prirodnog bogatstva. A Vojvođani su, sa specifičnom komunikacijom i odnosom prema drugima, i deo i

glasnici tog imidža.

Imidž Vojvodine kao kreativne, moderne i dinamične regije živi kroz neprestanu komunikaciju ideja,

365 dana u godini, a ne samo tokom trajanja određenih manifestacija.

Moderna Vojvodina koju želimo da kreiramo je regija iz koje Evropa nikada nije ni otišla. Prostor na

kojem se susreću znanja, iskustva i kulture. Mesto na kojem se generišu efektna i efikasna rešenja za

bolje sutra. Vojvodina kao kreativna regija. Odlična podloga za realizaciju dobrih ideja. Prostor na

kojem se sakupljaju informacije, komuniciraju ideje i gde postoje uslovi za njihove realizacije.

Vojvodina kao zajednica u kojoj je svaki član svestan svog vitalnog značaja za njen život.Imidž

moderne Vojvodine ogleda se u oslanjanju na tradiciji i nadogradnji u budućnosti. Moderno je

dinamično i kreativno, spremno da raste (lat. „Creatus“ u prevodu „Onaj koji je narastao.“).

Definisane karakteristike novog imidža Vojvodine potrebno je dobro iskomunicirati sa internom

javnosti, jer će ona to projektovati na eksternu javnost. Ako posmatramo Vojvodinu kao jednu

organizaciju, sa određenom organizacionom kulturom, nameće se rešenje da poboljšanjem te kulture

utičemo na poboljšanje stavova njenih organizacionih jedinica i članova, a u konačnosti i na

poboljšanje stavova u okolini u kojoj ta organizacija deluje. Cilj je pomirenje internih želja sa eksternim

4

očekivanjima. Da se stvore inicijalni uslovi da se budući imidž Vojvodine kreira (izgradi) "odozdo"

(participacijom zainteresovanih) a ne "odozgo".

Nosioci projekta izgradnje imidža moderne Vojvodine su sve relevantne institucije njenog života: Vlada

AP Vojvodine, Pokrajinski sekretarijati, Kancelarija AP Vojvodine u Briselu, gradovi i opštine, turističke

organizacije, kulturne ustanove, univerziteti, NVO sektor, EU fondovi, finansijski sektor i Centar za

odnose s javnošću Novog Sada kao koordinator komunikacija između nosioca projekta i ciljnih

javnosti. Kao što smo već naveli, dobro iskomunicirati novi imidž Vojvodine unutar zajednice je

najvažniji faktor njegovog razvoja i instalacije.

3. Strategije stvaranja imidža moderne Vovjodine

3.1. Ciljevi strategija

Opšti cilj strategija jeste stvaranje organizacionih i komunikacionih uslova za izgradnju i promenu

percepcije imidža moderne Vojvodine u internoj javnosti, koja će se projektovati na eksternu javnosti.

Ovde se radi o brendiranju regije, kao kreativnog prostora, i ljudi, koji su komunikativni, spremni za

povezivanje i saradnju na svim nivoima. Tačnije, želimo da kažemo da su i ljudi i njihova spremnost da

komuniciraju i sarađuju, ti koji brendiraju prostor svog života. U tom slučaju, Vojvođani su ti koji imaju

benefita od poboljšanja ukupnog imidža regije i oni su vlasnici tog brenda. Valja napomenuti da je

promena percepcija dug proces koji iziskuje strpljenje i niz dugoročnih, srednjoročnih i kratkoročnih

aktivnosti u okviru nekoliko strategija koje su usmerene na nekoliko ciljnih javnosti.

Srednjoročni ciljevi stvaranje imidža moderne Vojvodine podrazumevaju uspostavljanje otvorene,

jasne i višesmerne komunikacije relevantnih institucija (Sekretarijati, gradovi i opštine, turističke

organizacije, fakulteti, kulturne ustnove, NVO sektor, fondovi i dr.) sa ciljnim javnostima. Na taj način

postiže se da krajnje ciljne grupe osete da zaista učestvuju u stvaranju kreativnog prostora i

drugačijeg imidža Vojvodine, te da od toga zaista imaju lične koristi. Razlike u prestižu izmedju onih

koji su učestvovali u projektima i izgradnji imidža, i onih koji nisu, trebalo da budu merljive.

Svrha kratkoročnih ciljeva strategija jeste direktno uključivanje Vojvođana u proces. Pokazati ljudima

da se od njih očekuju ideje koje će imati plodno tlo za realizaciju u duhu ličnog blagostanja i

blagostanja zajednice. Da su fondovi koje su institucije Vojvodine obezbedile namenjeni upravo

ljudima sa idejama koje znaju kako da razrade. Kontrola je u rukama onih koji su spremni da

učestvuju. Time se podstiče lična odgovornost koja utiče na preduzetnost i osmišljavanje života za

svakog građanina i građanku. Podstiče se osećaj da je Vojvodina prostor u kojem se komunikacijom i

saradnjom ideje mogu realizovati. U krajnjoj liniji, cilj je da ljudi nauče da su itekako sposobni da

kreiraju sopstveni životni prostor u uslovima koje im je regija obezbedila.

5

3.2. Ciljne javnosti

Na opštem nivou strategija, ciljna javnost su apsolutno svi akteri života Vojvodine. Na pojedinačnim

nivoima su to mladi ljudi, studenti, školarci. Oni su najbolji komunikatori imidža moderne Vojvodine.

One Vojvodine zbog koje će poželeti da ostanu, rade i stvaraju porodicu. Jako je važno animirati

osećaj da imaju mogućnosti da urade sve što požele, a na kraju im te mogućnosti i pokazati.

Takođe, na pojedinačnim nivoima ciljna javnost je aktivno stanovništvo Vojvodine svih profila. U

odnosu na Hrvatsku, te Rumuniju i Mađarsku koje su članice Evropske Unije, Vojvodina kao regija

beleži veći porast udela aktivnog stanovništva i smanjenje udela izdržavanog2. Sa druge strane,

Vojvodinu karakteriše starenje stanovništva, mahom zbog objektivno nepovoljnih uslova za stvaranje

porodice i psihološki nametnutih prepreka kod mlađeg stanovništva. Projekcija je da će do 2033.

godine stanovništvo Vojvodine biti umanjeno za 12,9% u odnosu na popis iz 2002. godine. Od toga

najveći stepen smanjenja beleže kontigenti dece jaslenog, predškolskog, školskog i srednjoškolskog

uzrasta. Kontigent studentskog uzrasta bi uskoro mogao da prati smanjenje srednjoškolskog uzrasta.3

S toga je značajno zadobiti i očuvati poverenje te ciljne javnosti. Aktivno stanovništvo Vojvodine bi

trebalo da oseti da ima mogućnosti za dobar i kvalitetan život u svakom pogledu, a prvenstveno u

pogledu privređivanja i pronatalitetne orijentacije. Izgradnja imidža moderne Vojvodine kao kreativne

rtegije, na dugi rok, trebalo bi da za posledicu ima smanjenje odliva mozgova, afirmaciju uređenog

prostora na kojem je lako i poželjno podizati i školovati decu.Taj element ključan je za ukupnu

strategiju konkurentnosti, dinamičnosti i, na kraju, privlačnosti Vojvodine kao kreativne regije.

3.3. Strategija umrežavanje Vojvodine putem interneta – „Vojvodina na mreži“

Kreacija sveobuhvatnog i višejezičnog internet portala Vojvodine koji bi na dugoročne staze mogao da

postane najvažnije sredstvo informisanja o ukupnom životu u Vojvodini, kako za Vojvođane, tako i za

druge. U kratkoročnom planu, kroz mesec dana, radilo bi se na izradi portala koji će u prvom nivou da

umreži sve relevantne internet vojvođanske izvore informacija (internet stranica AP Vojvodine, VIP

fonda, Univerziteta, turističkih organizacija, gradova i opština, kulturnih ustanova, NVO sektor, forumi

itd.). Na drugom nivou, portal umrežava relevantne internet izvore informacija Srbije (Ministarstvo

spoljnih poslova, Turistička organizacije Srbije, forumi, NVO sektor, Univerziteti itd.). Treći nivo portala

Vojvodine jeste umrežavanje sa najznačajnijim društvenim mrežama (Fejsbuk, Tviter, Majspejs, Jutjub

i dr.).

2 AP Vojvodina Socio – ekonomski profil, Centar za strateško ekonomska istraživanja Izvršnog veća Vojvodine „CESS – Vojvodina“; www.vojvodina-cess.org3 http://www.vojvodina-cess.org/index.php?baseaction=content&mediumid=1&pagid=64&fontsize=12; 5. Demografija

6

Strategija oglašavanja portala sastoji se od zakupa ključnih reči i oglasnog prostora na Gugl

pretraživaču, postavljanje banera4 na društvenim mrežama i SEM5, tačnije optimizacijom delova

sadržaja portala prema specifičnostima pretraživača.

Svrha portala jeste maksimalna količina lako dostupnih informacija na jednom mestu, po principu

linkovanja6 (korišćenje poveznica), direktnog objavljivanja sadržaja i po principu preuzimanja

potrebnog sadržaja. Svrha portala je osim informaisanja i omogućavanje participacie što većeg brooja

zainteresovanih u kreiranju i praćenju realizacije projekata.Strategija je rezultat uočene potrebe

povećanja prisutnosti Vojvodine na internetu, opšteg nedostatka interakcije sa virtuelnim zajednicama

i nedostatka brze, dvosmerne, jasne i otvorene komunikacije institucija i ciljnih javnosti. Okvirna cena

izrade portala, održavanja tokom prve godine i oglašavanja je 2.500 evra. U projekat bi bili uključeni

studenti i stručnjaci iz IT sektora, institucije kojima je od interesa da se nađu na portalu, studenti

novinarstva i novinari sa iskustvom pisanja za internet, dok bi u uređivanju sadržaja na stranim

jezicima učestvovale škole stranih jezika, stručni prevodioci i studenti stranih jezika.

Evaluacija uspešnosti projekta u prvom periodu bi se merila CTR metodom7, tačnije brojem poseta

portala preko rezultata pretraga i oglasnih polja. Dok bi se u daljem periodu uspešnost projekta merila

konverzijom, tačnije aktivnostima preduzetim od strane posetilaca portala (preuzimanje dokumenata,

ostvareni kontakti, realizovani projekti i njihovi efekti.).

3.4. Strategija promotivnih televizijskih i radijskih spotova

U svrhu boljeg informisanja ciljnih javnosti, o stvarnim uslovima u kojima mogu da realizuju svoje ideje

i sami sebi kreiraju životni prostor osmislili smo strategiju izrade promotivnih filmova (televizijskih

spotova) i radijskih spotova u trajanju od 30 do 60 sekundi da bi se efektnije mogli emitovati u

lokalnim, pokrajinskim i nacionalnim medijima. Strategija podrazumeva izradu spotova iz oblasti

poljoprivrede, energetike, turizma, tranzita, univerziteta i mikro, malog i srednjeg preduzetništva. Pod

sloganom: „Informacija – komunikacija – realizacija.“ Zainteresovane institucije (fondovi, Sekretarijati,

banke, Univerziteti, turističke organizacije i dr.), koje su i nosioci projekta promotivnih spotova,

pozivaju krajnju ciljnu javnost da se javi u koliko ima ideju za nekakav projekat iz navedenih oblasti.

Tako se komunikacija ostvaruje jasnije, otvorenije i direktnije. Tačnije, nije svrha spotova da pokažu

šta sve Vojvodina ima, to Vojvođani znaju, nego da pokažu kako Vojvođani mogu nešto da preduzmu

4 Engl. „Banner“ u prevodu: „Zastavica sa simbolom, sloganom ili logom.“; oblik internet oglašavanja5 Engl. „Search Engine Marketing“ u prevodu. „Marketing prema pretraživaču“; forma strategije internet oglašavanja6 Engl. „Link“ u prevodu: „Poveznica“7 Engl. „CTR – Click Through Rate“ u prevodu: „Odnos klikova i pregleda“; metod procene stepena posećenosti internet stranice

7

sa time što imaju. Akcije emitovanja odvijaće se tako da će mediji imati interes da prate njihove efekte.

Tako bi se kroz odnose sa medijima obezbedio pozamašan publicitet (koji je besplatan). Kroz

neprestanu PR aktivnost i mediji će naći svoj interes da tokom čitave godine pokrivaju ove aktivnosti i

to na način da ne govore samo o problemima nego i o načinu njihovog rešavanja. Projekat

promotivnih spotova usmeren je na aktivno stanovništvo Vojvodine i na mladu populaciju, studente i

školarce.

Strategija emitovanja spotova bi trajala tri meseca. Prvi mesec intenzivnog emitovanja na lokalnim,

pokrajinskim i nacionalnim TV i radio stanicama. Okvirna cena kampanje u prvom mesecu je 65.890

evra. Plan emitovanja uključuje sledeće medije: RTV dnevnici, RTV jutarni program,RTV „Brazde“,

RTV „Razglednice“, Radio „S“, Radio B92 i medije lokalnog karaktera. Drugi mesec intezitet

emitovanja bi bio smanjen, u smislu smanjenja broja medija, pa bi okvirna cena kampanje bila 62.190

evra. Mediji na kojima bi prestalo emitovanje u drugom mesecu kampane su lokalnog karaktera: Radio

Subotica, Radio „Maks“ Vršac i sl. U trećem mesecu, cena kampanje iznosila bi oko 32.400 evra, i

tada bi se emitovanje svodilo na Radio „S“ i RTV „Razglednice“ kako bi se zadržala pokrivenost na

nivou države.

Evaluacija uspešnosti promotivnih spotova radila bi se kvantitativno i kvalitativno, u smislu medijske

propraćenosti, broja ostvarenih kontakata između nosilaca projekata i ciljne javnosti, merenja

povećanja posećenost novog portala Vojvodine i prirode komentara na internet forumima.

3.5. Strategija organizovanja besplatnih edukacija – Od ideje do projekta

Ova strategija predstavlja korak dalje u ostvarivanju direktne, otvorene i jasne komunikacije sa

aktivnim stanovništvom Vojvodine, kao ciljnom javnosti na koju je strategija i usmerena. Cilj besplatnih

edukacija jeste da ljudi sa idejama iz određenih oblasti života Vojvodine nauče kako da svoje ideje

pretvore u projektni plan i na taj način dođu do finansijskih sredstava. Drugim rečima, besplatnim

edukacijama bi ljudima bilo pokazano kako da preskoče komplikovane administrativne procedure i

kako najlakše da ostvarive svoje zamisli.

Edukacije bi trajale tri puta po jedan ceo dan, u po tri opštine ili grada u Vojvodini, u tri talasa. Dakle,

tri subote (svaka treća) u tri grada ili opštine, simultano (tri tima edukatora koji se rotiraju) u tri talasa

(ukupno devet opština ili gradova). Projekat besplatnih edukacija bi trajao 6 meseci. Edukacije bi držali

stručnjaci iz oblasti pisanja projekata iz NVO sektora, fakulteta i sl. Okvirna cena svakog od tri talasa

je 11.100 evra, a uključuje dnevnice edukatora, troškove prevoza, štampana literatura i osveženja.

Nosioci projekta su prvenstveno gradovi i opštine Vovjodine, razne interesne grupe (Sekretarijati,

fondovi, banke, NVO sektor, Univerziteti i dr.) i Centar za odnose s javnošću Novog Sada kao

koordinator komunikacija. Evaluacija bi u prvom nivou podrazumevala odaziv javnosti i povratna

8

informacija (anketa) nakon edukacija. Dok bi u drugom nivou podrazumevala broj napisanih i

realizovanih projekata, pa i ostvarenih kontakata između polaznika i relevantnih institucija.

3.6. Strategija umrežavanja univerzitetskih centara – mladi komuniciraju na mnogo nivoa

Informacija je moć. Dobra komunikacija je alat, a menadžment komunikacija je veština koja će dobrim

idejama obezbediti podršku i dobre uslove za realizaciju . Polazeći do opšte strategije kreiranja

promene percepcije imidža moderne Vojvodine, koja insistira na jasnoj, otvorenoj i dinamičnoj

dvosmernoj komunikaciji relevantnih institucija sa ciljnim javnostima, došli smo do osmišljavanja

strategije unapređivanja komunikacijskih veština kod svih zainteresovanih strana. Inicijalna kapisla

projekta izgradnje i promene percepcije imidža moderne Vojvodije je projekat povezivanja i saradnje

svih fakulteta u Vojvodini i Univerziteta u Novom sadu sa ostalim visokoškolskim ustanovama u

republici Srbiji i regionu kako bi se nivo takmiženja "PRimer" na kojem upravo učestvujemo, podigao

na nivo državnog i šire regionalnog takmičenja. Cilj ovog projekta je učiniti visokoškolske ustanove

Vojvodine i grad Novi Sad centrom efikasne komunikacije sa ostalim visokoškolskim institucijama i

gradovima u regionu na realizaciji, prvo ovog projekta, a kasnije i drugih.Cilj strategije jeste učiniti Novi

Sad, odnosno Univerzitet u Novom Sadu centrom efektne komunikacije, gde se studenti sa raznih

univerziteta bave kreacijom i realizacijom ideja kroz komunikaciju. Ciljna javnost su mladi ljudi,

studenti, koji su najbolji glasnici imidža moderne Vojvodine. „PRimer“ vidimo kao generator efektne

komunikacije, kao brend moderne Vojvodine.

Nosioci projekta bi bili Univerzitet u Novom Sadu i fakulteti koji nisu deo Novosadskog univerziteta,

Centar za odnose s javnošću Novog Sada, profesionalci iz branše i Grad Novi Sad. Prvi krug

takmičenja bio bi održan preko interneta. Jedinstvena literatura za sve učesnika bila bi obezbeđena u

pisanoj formi i poslata na adrese takmičarskih timova. Polufinale bilo bi održano jedne subote u

Novom Sadu, a finale za sedam dana. Okvirna cena projekta je 1500 evra, a uključuje troškove

tehnike i osveženja, kao i putne troškove dolaska timova koji nisu iz Novog Sada na polufinalno i

finalno takmičenje. Pretpostavka je da bi nagradni fond obezbedile interesne grupe (Grad Novi Sad,

Univerzitet, poslovni sektor Vovjodine i dr.). Evalucija projekta ogleda se u broju prijavljenih timova i

povratne informacije takmičara sakupljene anketiranjem.

4. ZAKLJUČAK

Svesni smo da strategija izgradnje i promene imidža Vojvodine kao moderne regije podrazumeva

mnogo više: izradu komunikaciju i realizaciju posebnih strategija u oblasti obrazovanja, privrede,

poljoprivrede, telekomunikacija, saobraćaja, priraštaja stanovništva i druge. Strategijom komuniciranja

Vojvodine kao kreativne regije, imidž moderne Vojvodine će vremenom će biti vidljiv i prepoznatljiv

sam po sebi.

9

LITERATURA

1. David Wragg (1996), Odnosi s medijima, Beograd: Clio

2. Entoni Dejvis (2005), Public relations od A do Ž, Novi Sad: Asee books

3. Filipović V, Kostić M, Prohaska S. (2003), Odnosi s javnošću – poslovna komunikacija, poslovni imidž, profesionalno ponašanje, Beograd: FON

4. Slavica Cicvarić (2006), Brend - kreiranje, pozicioniranje i održavanje, Beograd: Zadužbina Andrejević

5. Sem Blek (2003), Odnosi sa javnošću, Beograd: Clio

WEB

www.vojvodina-cess.org