PreçoPreço

Prof. Eduardo VilelaProf. Eduardo Vilela

PREÇOPREÇO

►As empresas precisam saber se a As empresas precisam saber se a comercialização dos produtos será comercialização dos produtos será suficientemente lucrativa. Mesmo suficientemente lucrativa. Mesmo

pequenas mudanças de preço podem pequenas mudanças de preço podem influenciar drasticamente os lucros.influenciar drasticamente os lucros.

PREÇOPREÇO► Por meio da determinação de preços, uma Por meio da determinação de preços, uma

empresa pode perseguir qualquer um dos empresa pode perseguir qualquer um dos cinco principais objetivos:cinco principais objetivos:

SOBREVIVÊNCIASOBREVIVÊNCIA

MAXIMIZAÇÃO DO LUCRO ATUALMAXIMIZAÇÃO DO LUCRO ATUAL

MAXIMIZAÇÃO DA PARTICIPAÇÃO DE MERCADOMAXIMIZAÇÃO DA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

SKIMMING MAXIMO DO MERCADOSKIMMING MAXIMO DO MERCADO

LIDERANÇA NA QUALIDADE DO PRODUTOLIDERANÇA NA QUALIDADE DO PRODUTO

PREÇOPREÇO

►O Preço é apenas parte do custo total O Preço é apenas parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que os clientes pagam numa troca,

que inclui também o tempo e o esforço que inclui também o tempo e o esforço mental e comportamental mental e comportamental

despendidos.despendidos.

PREÇOPREÇO

► Inicialmente a empresa decide onde Inicialmente a empresa decide onde deseja posicionar sua oferta no deseja posicionar sua oferta no mercado. Quanto mais claro os mercado. Quanto mais claro os

objetivos de uma empresa, mais fácil objetivos de uma empresa, mais fácil será a determinação de preços.será a determinação de preços.

VANTAGEM COMPETITIVAVANTAGEM COMPETITIVA► É o diferencial positivo de lucratividade que É o diferencial positivo de lucratividade que

uma empresa possui ou pode conquistar, em uma empresa possui ou pode conquistar, em relação aos seus concorrentes diretos. Para relação aos seus concorrentes diretos. Para obter vantagens competitivas as empresas obter vantagens competitivas as empresas optam por estratégias: optam por estratégias:

De custo (Produtos semelhantes a um preço De custo (Produtos semelhantes a um preço menor)menor)

Diferenciação (Preço premium para produtos de Diferenciação (Preço premium para produtos de valor diferenciados)valor diferenciados)

PREÇOPREÇO►A Ambev, líder no setor cervejeiro no A Ambev, líder no setor cervejeiro no

Brasil tem apostado nos segmentos Brasil tem apostado nos segmentos premium ( prêço 15% mais alto que o premium ( prêço 15% mais alto que o

valor médio das cervejas no mercado) e valor médio das cervejas no mercado) e superpremium ( acima de 20% ) que superpremium ( acima de 20% ) que

tem garantido,mais que volume, retorno tem garantido,mais que volume, retorno financeiro para a empresa . Nessa financeiro para a empresa . Nessa

categoria estão as marcas Bohemia, categoria estão as marcas Bohemia, Original, Serra Malte e Stella Artois.Original, Serra Malte e Stella Artois.

PREÇOPREÇO O Preço desempenha dois papéis principais no O Preço desempenha dois papéis principais no

composto de marketing. composto de marketing.

► Ele influencia se a compra será feita. Ele influencia se a compra será feita.

► Caso seja, o quanto de um produto o Caso seja, o quanto de um produto o conusmidor estará diposto a comprar. Os conusmidor estará diposto a comprar. Os consumidores buscam mercadorias que consumidores buscam mercadorias que resultem em um ponto positivo na análise resultem em um ponto positivo na análise custo/benefício.custo/benefício.

PREÇOPREÇO►É o valor atribuído ao produto ou serviço. É o valor atribuído ao produto ou serviço.

A determinação do preço deve levar em A determinação do preço deve levar em conta a relação custo benefício e a conta a relação custo benefício e a concorrência.concorrência.

►Quantidade de dinheiro, bens ou serviço Quantidade de dinheiro, bens ou serviço que deve ser dada para se adquirir a que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto.propriedade ou uso de um produto.

PREÇOPREÇO As empresas objetivam a maximização do As empresas objetivam a maximização do

lucro, e para isso necessário se faz lucro, e para isso necessário se faz estabelecer:estabelecer:

► Estimativa de demandaEstimativa de demanda

► Estimativas dos custos ligados a preços Estimativas dos custos ligados a preços alternativos. alternativos.

► Estimativa dos preços que maximizarão o Estimativa dos preços que maximizarão o lucro, o fluxo de caixa ou o retorno sobre os lucro, o fluxo de caixa ou o retorno sobre os investimentos.investimentos.

ESTIMATIVAS DE DEMANDA:ESTIMATIVAS DE DEMANDA:

► Incerteza sobre o comportamento dos Incerteza sobre o comportamento dos mercados.mercados.

►Desenvolvimento de estimativas.Desenvolvimento de estimativas.

►Estimativas fundamentadas em Estimativas fundamentadas em pesquisas de fatores demográficos e pesquisas de fatores demográficos e psicológicos.psicológicos.

PREÇOPREÇO►Quanto às fontes de consulta, os Quanto às fontes de consulta, os

levantamentos podem fornecer dados levantamentos podem fornecer dados demográficos e psicológicos, enquanto demográficos e psicológicos, enquanto

o teste de mercado pode dar o teste de mercado pode dar informações sobre a sensibilidade ao informações sobre a sensibilidade ao

preço.preço.

FATORES DEMOGRÁFICOSFATORES DEMOGRÁFICOS

► Conhecer a demografia dos mercados-alvo Conhecer a demografia dos mercados-alvo pode ser útil para estimar a demanda. Estes pode ser útil para estimar a demanda. Estes dados podem indicar quantos compradores dados podem indicar quantos compradores

potenciais existem e se eles possuem os potenciais existem e se eles possuem os recursos necessários para comprar os recursos necessários para comprar os produtos por um determinado preço.produtos por um determinado preço.

ALGUMAS QUESTÕES RELEVANTES ALGUMAS QUESTÕES RELEVANTES RELACIONADAS AOS FATORES RELACIONADAS AOS FATORES

DEMOGRÁFICOS:DEMOGRÁFICOS:►Quantos compradores potencias há no Quantos compradores potencias há no

mercado.mercado.

►Qual é a localização dos compradores Qual é a localização dos compradores potenciais. potenciais.

► São compradores organizacionais ou São compradores organizacionais ou consumidores. consumidores.

►Qual é a taca de consumo dos compradores Qual é a taca de consumo dos compradores potenciais. potenciais.

►Qual a condição financeira dos compradores Qual a condição financeira dos compradores potenciais.potenciais.

PREÇOPREÇO

►Os profissionais de marketing Os profissionais de marketing também examinam tendências do também examinam tendências do setor. As decisões de compra de setor. As decisões de compra de

determinados medicamentos determinados medicamentos sofrem grande influência do sofrem grande influência do

varejo.varejo.

FATORES PSICOLÓGICOS:FATORES PSICOLÓGICOS:

►Além dos fatores demográficos, os Além dos fatores demográficos, os

profissionais de marketing também profissionais de marketing também levam em conta fatôres psicológicos, levam em conta fatôres psicológicos,

ou seja, como os compradores ou seja, como os compradores potenciais percebem diversos preços potenciais percebem diversos preços

ou mudanças de preços.ou mudanças de preços.

FATORES PSICOLÓGICOS:FATORES PSICOLÓGICOS:► Eles usarão o preço como um indicador de Eles usarão o preço como um indicador de

qualidade do produto?qualidade do produto?

► Serão atraídos por preços quebrados como 1,99.Serão atraídos por preços quebrados como 1,99.

► Perceberão o preço como alto demais em relação Perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece.ao que o produto oferece.

► Estão suficientemente preocupados com o prestígio Estão suficientemente preocupados com o prestígio para pagar mais pelo produto?para pagar mais pelo produto?

► Quanto estarão efetivamente dispostos a pagar Quanto estarão efetivamente dispostos a pagar pelo produto?pelo produto?

ANÁLISE DAS CONDIÇÕES QUE FAVORECEM A ANÁLISE DAS CONDIÇÕES QUE FAVORECEM A DETERMINAÇÃO DE PREÇOS BAIXOS:DETERMINAÇÃO DE PREÇOS BAIXOS:

► Um mercado altamente sensível a preço, em Um mercado altamente sensível a preço, em que o preço baixo estimula o crescimento do que o preço baixo estimula o crescimento do mercado.mercado.

► Custos de produção e distribuição decrescentes, Custos de produção e distribuição decrescentes, em função da experiência da produção em função da experiência da produção acumulada.acumulada.

► Barreiras de entrada ou estratégia de Barreiras de entrada ou estratégia de aniquilamento da concorrência pela prática de aniquilamento da concorrência pela prática de preços irreais.preços irreais.

PREÇOPREÇO

►Muitas empresas preferem determinar Muitas empresas preferem determinar preços altos para fazer o skimming do preços altos para fazer o skimming do

mercado, extraindo o máximo da mercado, extraindo o máximo da camada mais alta antes de baixar os camada mais alta antes de baixar os

preços para atender aos demais níveis.preços para atender aos demais níveis.

O SKIMMING DO MERCADO, TEM SENTIDO SOB O SKIMMING DO MERCADO, TEM SENTIDO SOB AS SEGUINTES CONDIÇÕES:AS SEGUINTES CONDIÇÕES:

► Quando um número suficiente de Quando um número suficiente de compradores tem uma demanda corrente compradores tem uma demanda corrente alta.alta.

► Quando o custo unitário da produção de um Quando o custo unitário da produção de um pequeno volume não inviabiliza a vantagem pequeno volume não inviabiliza a vantagem de cobrar aquilo que o mercado tem de cobrar aquilo que o mercado tem condições de pagar.condições de pagar.

► Quando o reço inicial elevado não atrai mais Quando o reço inicial elevado não atrai mais concorrentes para o mercado.concorrentes para o mercado.

► Quando o preço elevado comunica a imagem Quando o preço elevado comunica a imagem de um produto de qualidade superior.de um produto de qualidade superior.

SENSIBILIDADE A PREÇOSENSIBILIDADE A PREÇO

►A curva de demanda mostra o volume A curva de demanda mostra o volume provável de comprar do mercado ante provável de comprar do mercado ante alternativas de preço. Ela resume as alternativas de preço. Ela resume as

reações de muitos indivíduos com reações de muitos indivíduos com diferentes sensibilidades a preço.diferentes sensibilidades a preço.

NAGLE IDENTIFICOU NOVE FATORES NAGLE IDENTIFICOU NOVE FATORES RELATIVOS A SENSIBILIDADE PREÇO:RELATIVOS A SENSIBILIDADE PREÇO:

► Valor Único – Produto exclusivo.Valor Único – Produto exclusivo.

► Consciência da existência de substitutos. Consciência da existência de substitutos.

► Dificuldade de comparação. Dificuldade de comparação.

► Dispêndio total.Dispêndio total.

► Custo compartilhado.Custo compartilhado.

► Investimento reduzido.Investimento reduzido.

► Preço/QualidadePreço/Qualidade

► EstoqueEstoque

ELASTICIDADE DE PREÇOELASTICIDADE DE PREÇO

►Medida da sensibilidade da demanda a Medida da sensibilidade da demanda a mudanças nos preços.mudanças nos preços.

DEMANDA ELÁSTICADEMANDA ELÁSTICA

►Quando a elasticidade de preço é Quando a elasticidade de preço é maior do que 1. Se estabelece maior do que 1. Se estabelece

quando um pequeno acréscimo do quando um pequeno acréscimo do preço resulta numa grande mudança preço resulta numa grande mudança

da quantidade demandada.da quantidade demandada.

DEMANDA INELÁSTICADEMANDA INELÁSTICA

►Quando a elasticidade-preço é menor Quando a elasticidade-preço é menor do que 1. do que 1.

►Uma pequena mudança do preço Uma pequena mudança do preço produz uma mudança menor na produz uma mudança menor na quantidade demandada.quantidade demandada.

É PROVÁVEL QUE A DEMANDA SEJA MENOS É PROVÁVEL QUE A DEMANDA SEJA MENOS ELÁSTICA SOB AS SEGUINTES CONDIÇÕES:ELÁSTICA SOB AS SEGUINTES CONDIÇÕES:

► Quando há poucos concorrentes ou produtos Quando há poucos concorrentes ou produtos

substitutos.substitutos.

► Quando os compradores desconhecem o mercado Quando os compradores desconhecem o mercado de oferta.de oferta.

► Quando os compradores demoram a mudar seus Quando os compradores demoram a mudar seus hábitos.hábitos.

► Quando os compradores reconhecem valor Quando os compradores reconhecem valor diferenciado nos produtos.diferenciado nos produtos.

PREÇOS BASEADOS NO CUSTOPREÇOS BASEADOS NO CUSTO

►Como regra geral, o preço de um Como regra geral, o preço de um

produto deve ser suficientemente alto produto deve ser suficientemente alto para cobrir o custo total de produção e para cobrir o custo total de produção e marketing. O custo total inclui custos marketing. O custo total inclui custos

fixos variáveis.fixos variáveis.

CUSTOS FIXOSCUSTOS FIXOS

►Também conhecido como custos Também conhecido como custos indiretos. Não variam em função da indiretos. Não variam em função da produção ou da receita de vendas.produção ou da receita de vendas.

►Alguel, conta de telefone, folha de Alguel, conta de telefone, folha de pagamento.pagamento.

CUSTOS VARIÁVEISCUSTOS VARIÁVEIS

►Oscilam em função direta do nível da Oscilam em função direta do nível da produção. Sofrem alterações em produção. Sofrem alterações em função da quantidade produzida.função da quantidade produzida.

CUSTOS TOTAISCUSTOS TOTAIS

►Consistem na soma dos custos fixos Consistem na soma dos custos fixos e variáveis para qualquer nível de e variáveis para qualquer nível de produção dado.produção dado.

►O custo médio é o custo por unidade O custo médio é o custo por unidade naquele nível de produção; É igual naquele nível de produção; É igual aos custos totais divididos pela aos custos totais divididos pela produção.produção.

MARKUPMARKUP

►Acrescentar uma porcentagem padrão Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a ao custo do produto a fim de chegar a

um preço de venda.um preço de venda.

PRECIFICAÇÃO PELA TAXA DE PRECIFICAÇÃO PELA TAXA DE RETORNORETORNO

►Adicionada uma taxa de retorno Adicionada uma taxa de retorno desejada aos custos totais para desejada aos custos totais para

definição do preço de venda.definição do preço de venda.

ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIOANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO► Técnica que determina o volume de vendas Técnica que determina o volume de vendas

necessário para cobrir todos os custos a um necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.preço específico.

PONTO DE EQUILÍBRIOPONTO DE EQUILÍBRIO O nível de vendas em que as receitas O nível de vendas em que as receitas totais são iguais aos custos totais.totais são iguais aos custos totais.

PREÇOPREÇOÉ especialmente importante considerar os preços É especialmente importante considerar os preços

dos concorrentes nas seguintes questões:dos concorrentes nas seguintes questões:

► Número de concorrentes.Número de concorrentes.

► Capacidade financeira dos concorrentes. Capacidade financeira dos concorrentes.

► As características dos produtos são facilmente copiadas As características dos produtos são facilmente copiadas e é difícil diferenciá-los. e é difícil diferenciá-los.

► Os concorrentes tem acesso aos canais de distribuição. Os concorrentes tem acesso aos canais de distribuição.

► Capacidade de investir em marketing. Capacidade de investir em marketing.

► Os concorrentes tem estrutura de custos semelhantes.Os concorrentes tem estrutura de custos semelhantes.

PREÇO BASEADO NA PREÇO BASEADO NA CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA

►Objetivando superar algumas das limitações Objetivando superar algumas das limitações

da precificação baseada em custos. da precificação baseada em custos. Algumas empresas levam em consideração Algumas empresas levam em consideração

a concorrência ao tomar decisões de preços. a concorrência ao tomar decisões de preços. Devem ser capaz de igualar os seus preços Devem ser capaz de igualar os seus preços aos dos concorrentes. Caso seja cobrado aos dos concorrentes. Caso seja cobrado

um preço superior, o produto deverá buscar um preço superior, o produto deverá buscar a diferenciação.a diferenciação.

PREÇOS BASEDOS NO VALOR PARA PREÇOS BASEDOS NO VALOR PARA O CLIENTE:O CLIENTE:

► Independete dos custos de produção, as Independete dos custos de produção, as empresas deverão trabalhar objetivando empresas deverão trabalhar objetivando

realçar os atributos do produto, na realçar os atributos do produto, na perspectiva de criar valor e diferenciá-lo perspectiva de criar valor e diferenciá-lo

dos produtos concorrentes. Utiliza os outros dos produtos concorrentes. Utiliza os outros elementos do mix mercadológico como elementos do mix mercadológico como

propaganda e força de vendas para propaganda e força de vendas para aumentar o valor percebido pelo cliente.aumentar o valor percebido pelo cliente.

PRECIFICAÇÃO POR VALORPRECIFICAÇÃO POR VALOR►Os clientes compram com base no Os clientes compram com base no

valor percebido, ou seja, a diferença valor percebido, ou seja, a diferença entre os benefícios e os custos entre os benefícios e os custos percebidos de uma troca.percebidos de uma troca.

VALORVALOR = = BENEFÍCIOS PERCEBIDOSBENEFÍCIOS PERCEBIDOS –– CUSTOS PERCEBIDOSCUSTOS PERCEBIDOS

PRECIFICAÇÃO POR VALORPRECIFICAÇÃO POR VALOR

►Definir os preços de forma que o Definir os preços de forma que o valor de troca do produto mais valor de troca do produto mais alto do que o dos concorrentes.alto do que o dos concorrentes.

PREÇOPREÇO

►Os profissionais de marketing devem Os profissionais de marketing devem tentar descobrir o que os clientes tentar descobrir o que os clientes

esperam pagar por um produto e que esperam pagar por um produto e que faixa de preços é considerara aceitável. faixa de preços é considerara aceitável.

Ao investigar as percepções dos Ao investigar as percepções dos clientes sobre os preços, é fundamentaç clientes sobre os preços, é fundamentaç

detectar o preço de referência.detectar o preço de referência.

PREÇO DE REFERÊNCIAPREÇO DE REFERÊNCIA

►Preço que os compradores usam para Preço que os compradores usam para comparar o preço oferecido de um comparar o preço oferecido de um

produto ou serviço. A idéia é que os produto ou serviço. A idéia é que os clientes têm um preço ou faixas de clientes têm um preço ou faixas de

preços em mente para aquilo que algo preços em mente para aquilo que algo deve custar.deve custar.

PREÇO PROMOCIONALPREÇO PROMOCIONAL► As empresas podem utilizar diversas As empresas podem utilizar diversas

técnicas de determinação de preços para técnicas de determinação de preços para estimular compras antecipadas.estimular compras antecipadas.

► Exemplos:Exemplos:

► PREÇO ISCAPREÇO ISCA – frequentemente os – frequentemente os supermercados reduzem preços de marcas supermercados reduzem preços de marcas conhecidas objetivando aumentar o fluxo conhecidas objetivando aumentar o fluxo nas lojas.nas lojas.

EXEMPLOS DE PRECOS DE EXEMPLOS DE PRECOS DE PROMOÇÃOPROMOÇÃO

► PREÇOS DE OCASIÃOPREÇOS DE OCASIÃO – – As empresas As empresas estabelecem preços especiais em certas estabelecem preços especiais em certas épocas do ano objetivando atrair clientes, épocas do ano objetivando atrair clientes, desovar estoques, etc.desovar estoques, etc.

► ABATIMENTOS EM DINHEIROABATIMENTOS EM DINHEIRO – Objetiva – Objetiva estimular a compra dos produtos do estimular a compra dos produtos do fabricante dentro de um período especificado.fabricante dentro de um período especificado.

► FINANCIMENTO A JUROS BAIXOFINANCIMENTO A JUROS BAIXO – Ao invés de – Ao invés de cortar preços, a empresa oferece crédito a cortar preços, a empresa oferece crédito a juros abaixo do mercado.juros abaixo do mercado.

PREÇOPREÇO►PRAZOS DE PAGAMENTOS MAIS LONGOPRAZOS DE PAGAMENTOS MAIS LONGO

►GARANTIAS E CONTRATOS DE SERVIÇOSGARANTIAS E CONTRATOS DE SERVIÇOS

►DESCONTOS PSICOLÓGICOSDESCONTOS PSICOLÓGICOS – Esta – Esta estratégia estabelece um preço estratégia estabelece um preço artificialmente alto, e então é oferecido artificialmente alto, e então é oferecido com um desconto significativo.com um desconto significativo.

QUESTÕES ÉTICAS E LEGAISQUESTÕES ÉTICAS E LEGAIS

► Conluio de preçosConluio de preços – Acordos ilegais entre – Acordos ilegais entre concorrentes para definir o preço de um concorrentes para definir o preço de um produto. produto.

► Fixação de preço de revendaFixação de preço de revenda – Acordo entre – Acordo entre fabricantes e varejistas para que os varejistas fabricantes e varejistas para que os varejistas vendam os produtos do fabricante por preços vendam os produtos do fabricante por preços pré-estabelecidos.pré-estabelecidos.

► Precificação enganosaPrecificação enganosa – Prática de iludir os – Prática de iludir os clientes quanto a vantagem relativa de um clientes quanto a vantagem relativa de um preço de venda.preço de venda.

PREÇOPREÇO►Discriminação de preçosDiscriminação de preços – Prática de cobrar – Prática de cobrar

preços diferentes de compradores que não preços diferentes de compradores que não reflete diferença de custo para o vendedor.reflete diferença de custo para o vendedor.

► Precificação PredatóriaPrecificação Predatória – Definir preços muito – Definir preços muito baixos afim de prejudicar os concorrentes.baixos afim de prejudicar os concorrentes.

►DumpingDumping – Prática de estabelecer o preço de – Prática de estabelecer o preço de um produto abaixo do nível vigente do um produto abaixo do nível vigente do mercado.mercado.