PR blogProf. dr. Zoran Tomić

Biblioteka Komunikacije

Zoran TomićPR BLOG

NakladniciSYNOPSIS d.o.o., ZagrebBunićeva 22, ZagrebSYNOPSIS d.o.o., SarajevoKralja Tvrtka 9, SarajevoNOVELTI MILLENIUM d.o.o Planinska 2HR - 10000, Zagreb

Za nakladnikeIvan PandžićAleksandrida KosićDamir Sušac

Urednik bibliotekeMr. sc. Nino Ćorić

Lektura i korekturaJago Musa, prof.

Copyright © Zoran Tomić

Prijelom i naslovna stranaMarin Musa, dipl. ing.

Tisak

Prof. dr. Zoran Tomić

PR blogPrvo tiskano i drugo on line izdanje

Synopsis & Novelti millenium Zagreb-Sarajevo

5

SadržajUvod Odnosi s javnošćuNova pravila odnosa s medijima PR nikada nije prodao loš proizvod ili, možda, jest? Komunikacijski (PR) aspekt ostavke dr. Ive Sanadera Istraživanje u odnosima s javnošću 1. – Kontekst istraživanjaIstraživanje u odnosima s javnošću 2. – Istraživanje i istraživačke metodeIstraživanje u odnosima s javnošću 3. – Oblikovanje istraživačkih instrumenataStrategija upravljanja informacijama 1. – Igranje političkih igaraStrategija upravljanja informacijama 2. – Podijeli pa vladajDress Code 1. – Odijelo je dio imidžaDress Code 2. - Savjeti za poslovno odijevanje i odijevanje na televiziji Dress Code 3. - Pravilnik o odijevanju na Sveučilištu u MostaruOsobni odnosi s javnošću 1. – Kako brandirati sebe?Osobni odnosi s javnošću 2. – Specijalizirajte seOsobni odnosi s javnošću 3. – Vaš kvocijent komunikacijeOsobni odnosi s javnošću 4. – Komuniciranje integritetomPrvi dojam 1. - Kako se predstaviti u cijelom prvom razgovoru Prvi dojam 2. - Tajne vještog razgovora Prvi dojam 3. – Energija, kemija i pogled na svijet Celebrity PR 1. - Odnosi s javnošću poznatih/slavnih osoba Celebrity PR 2. - Kako provoditi kampanju za slavne osobe Stožerna uloga odnosa s javnošćuFeministički pogled na odnose s javnošću Lideri javnog mišljenja/ opinion makersi Organizacijska kultura U potrazi za kulturomKorporativno komuniciranje: Kako priopćiti lošu vijestOdnosi s javnošću u malim poduzećima PR profesionalizamVještine PR pregovaranjaUspješno komuniciranje s drugim osobama Praktičar kao komunikator u odnosima s javnošću Komunikacija rizika Upravljanje kriznim komuniciranjem - Pad francuskog Airbusa A330Deset pogrešaka kriznog komuniciranja: PR pogled na slučaj Čačić Načela kriznog komuniciranja - slučaj Toyota: što možemo naučiti i primijeniti u praksiKrizni komunikacijski plan Sveučilišta u MostaruKrizno komuniciranje u sportu 1. – Nastanak i priroda krizeKrizno komuniciranje u sportu 2. – Izrada i elementi kriznog komunikacijskog planaLobiranje Timski rad Politički odnosi s javnošću (Politički PR) Odnosi s javnošću i novinarstvo PR u državnoj upravi BiH Ekološki odnosi s javnošću/ Dan planeta Zemlje/

6

PR u zdravstvuPsihijatrija i odnosi s javnošću Sportski odnosi s javnošću Upravljanje vremenom u odnosima s javnošću Priopćenje za javnost Kineska vlada okreće se odnosima s javnošću Zašto bih JA studirao odnose s javnošću? Odnosi s javnošću vs. odnosi s javnostima PR WikiPrvi privatni PR Wiki Političko komuniciranjeABCeda uspješne kampanje Političari prodaju samo jedan proizvod - sebe Ustani da ja sjednem Pakiranje politike Predsjednička izborna kampanja Modeli ponašanja biračaPolitički imidž Upravljanje imidžom u predizbornoj kampanji 1. - Kako postići vjerodostojnostUpravljanje imidžom u predizbornoj kampanji 2. - Stvaranje “predsjedničkog” imidžaPolitički /PR/ konzultanti u izbornoj kampanji Vrijeme je da se iznese smeće i očiste štale Izborna obećanja TV spot u izbornoj kampanji Komuniciranje s biračima u izbornoj kampanji Dress Code predizborne kampanje Predizborna kampanja: Cijepljenje negativnim argumentima Ako ne želite da se nešto objavi, nemojte to reći Politička manipulacija - svijet spina Kako se gradi (politički) govor Poslijeizborna kampanja PolitikaSmiju li političari lagati?Sv. Toma Mor Ustavne promjene i glasovanje dijaspore Uvrijeđeni predsjednici Izborni proces i politički aktivizam Kakvog predsjednika trebamo Politička psihologijaPolitička psihologija Emocija i glasovanje NovinarstvoNovinari i posttraumatski stres Politička kontrola nad medijima - Svjetski dan slobode medijaTajne dobrog izvještavanja o izborimaIzbori u BiH 2010. Raspisani izbori u BiH: najviše nervoze među hrvatskim strankama Predizborno kroćenje medija u BiH

7

Predizborni rat u BiH - ankete u funkciji prljave kampanje “Predsjednička” nervoza na sve tri strane: inflacija hrvatskih kandidataVlast pripada onome tko zna Na izborima u BiH pobijedit će kandidati, a ne stranke? ŽivotNitko neće doći IntervjuMalo menadžera ozbiljno shvaća važnost komunikacije

Mali rječnik odnosa s javnošću

O autoru

9

Predgovor

U trenutku kada sam se spremao za-početi pisati predgovor knjizi PR Blog objavljena je vijest da je autor

ove knjige prof. dr. Zoran Tomić dobitnik Povelje PRIBA-e (Udruženje za odnose s javnošću BiH) za izniman doprinos razvoju odnosa s javnošću. Kada sam tu nagradu smjestio u kontekst druge dvije nagrađe-ne osobe, velikog ili, bolje reći, najvećeg teoretičara i znanstvenika danas u svijetu prof. dr. Jamesa Gruniga i prof. dr. Thomasa Achelisa, uglednog međunarodnog komu-nikacijskog konzultanta i PR stručnjaka, ovaj predgovor sam odlučio započeti tezom o kredibilitetu nositelja poruke.

Tekstove koji slijede neizostavno je pro-matrati i kroz kredibilitet autora koji ih piše. A kada smo kod kredibiliteta ili stručnog i znanstvenog backgrounda, neizostavno je istaknuti veliki doprinos prof. dr. Zorana Tomića razvoju odnosa s javnošću u regiji. Kada to ističem, prisjećam se i jedne sara-jevske večeri kada je dr. Tomić dobio slično priznanje tj. specijalnu nagradu za razvoj odnosa s javnošću u BiH i regiji, No Limit advertising festivala - Sarajevo. Uzimajući u obzir činjenicu da je autor PR bloga, au-tor i prve znanstvene knjige i udžbenika odnosa s javnošću u regiji, te da je jedan od dva regionalna znanstvenika koji ima svoju definiciju odnosa s javnošću, posve je evidentno da kredibilitet autora upućuje

na snažan kredibilitet i PR vjerodostojnost tekstova koji su pred vama.

A kada smo kod tekstova, tj. kolumni ili PR blogova, vidljivo je da ih je autor po-dijelio u nekoliko područja. Dominiraju PR kolumne i njih je oko 60 posto. Tu su tek-stovi s područja političke komunikaciji i po-litičkog marketinga, politike, novinarstva, odnosno komunikologije i dr. Evidentno je kako i ovaj sadržaj svjedoči i potvrđuje i sam autorov pogled na profesiju odnosa s javnošću. Iščitavajući ove kolumne, druge radove i knjige prof. Tomića, može se vidjeti da dr. Tomić odnosima s javnošću pristupa kao interdisciplinarnom području koje se jako dodiruje i isprepliće s navedenim i ne-kim drugim znanstvenim disciplinama.

Zadržim li još malo pozornost na kolu-mnama, tj. na sadržaju, mogu se prepozna-ti i neki novi PR “izleti”. Vidljivo je da autor u ovoj knjizi, u svojim kolumnama, ide korak dalje u odnosu na svoje dosadašnje radove. Naime, u knjizi je desetak posto novih sa-držaja koji nisu objavljeni ni u njegovoj “re-gionalnoj bibliji” Odnosi s javnošću - teorija i praksa (2008.). Pored novih sadržaja vrlo vrijednim je istaknuti činjenicu da prof. To-mić nije samo PR teoretičar (znanstvenik). On autoritetom PR teorije dekodira odre-đene društvene pojave i analizom odnosa s javnošću sugerira što su dobro, a što loše ili katastrofalno loše učinile kako tvrtke, kor-

10

poracije, tako i pojedinci. Pristupom “korak više” dr. Tomić knjizi daje novu dimenziju i čini je vrlo korisnom kako PR praktičarima tako i studentima koji izučavaju odnose s javnošću.

Na kraju, ono što mi se čini važnim na-glasiti jest činjenica da na sve društvene

pojave i događaje dr. Tomić gleda ponaj-prije PR-ovski. On razmišlja o tim događa-njima na PR način. On živi i misli PR-ovski. To je evidentno.

Ljubuški, 20. prosinca 2010.mr. sc. Nino Ćorić

11

Uvod

13

Vi ste ono što objavljujete!Weblogovi ili popularno zvani blogovi već više godina, i kod nas, su jedan od najve-ćih trendova na internetu. Istina, razdoblje od 2001. do 2003. godine u svijetu se često zove „zlatno doba bloga“, jer je baš tih godi-na blog doživio svoju najveću popularnost.

Weblogovi (internetski blogovi) namet-nuli su se na sceni internetskih sadržaja zato što je ta tehnologija jednostavna i jako učinkovita za plasiranje osobnih (ili onih or-ganizacije) stajališta u javnosti. Dakle, blog je obično internetska stranica. Bolje reći, to je posebna vrsta web stranice koju kreira i održava osoba određenih, snažnih interesa, a koja želi svijetu predstaviti svoje ideje ili znanje.

Moj je cilj educiratiBlogovi se mogu lako pokrenuti i jedno-stavno i brzo kreirati. Ipak, osvrnemo li se oko sebe, vidjet ćemo da ih još uvijek ima jako malo. Zapravo, može se zaključiti da nitko ništa ne piše ili, kako bi rekao Krleža, „nitko ništa i ne čita“. Pokušavajući ispro-vocirati i zainteresirati svoje prijatelje, ko-lege pa i studente da uđu u „blogersku olu-ju“, shvatio sam da je to približno isto kao i „nagovarati mačku da laje“.

Ideje i misli - velike i male

U eri ukidanja ograničenja fizičkog prosto-ra odlučio sam iznijeti svoje ideje (misli) - i velike i male - svjestan kako puno malih stvari, ideja (tekstova) jednoga dana može činiti jednu veliku stvar (priču ili knjigu). U vrijeme dok još uvijek imam strast za šire-njem svojih ideja, razmišljao sam o ciljnoj skupini kojoj se želim obraćati. Prihvaćajući načelo da je moj cilj educirati, te činjenicu da preko bloga možemo izravno komuni-cirati sa svojom javnosti, odlučio sam se da ta javnost budu moje kolege (akadem-ska zajednica), zatim studenti, stručnjaci i praktičari u odnosima s javnošću (PR svijet), mediji (novinari) i svi drugi koji traže ono što im ja mogu ponuditi.

Sadržaj potiče akcijuA ja, prije svega, nudim sadržaj svjestan da samo sadržaj potiče akciju. Ovog puta uglavnom PR sadržaj jer mislim da je blog postao jedan od najvažnijih PR i marketing alata (oruđa). On je jako važan i u politič-koj komunikaciji i zato nudim i određeni PK sadržaj.

Mostar, 15. prosinca 2010.Dr. Zoran Tomić

15

Odnosi s javnošću

17

Kako je internet posve pojednostavio komuniciranje s medijima, novinari-ma i urednicima, postalo je sve teže

nametnuti se pomoću online metoda koji-ma se svi koriste. U današnje vrijeme e-mail adrese novinara možete pronaći u roku od nekoliko sekundi, bilo preko komercijalnih uslužnih servisa koji prodaju pretplate na svoje baze podataka s adresom tisuće no-vinara, bilo, jednostavno, koristeći se inter-netskim pretraživačem.

Na PR nesreću, brojni djelatnici u odno-sima s javnošću nisu shvatili nova pravila koja im omogućuje net. Poznato je da PR-ovci previše zasipaju novinare neželjenim i upornim komercijalnim porukama u obliku priopćenja za javnosti i općenitih reklamnih poruka. Takva početnička i neprofesionalna praksa dovodi do toga da je veliki broj no-vinara PR profesiju počeo doživljavati kao istoznačnicu za spam. Ljudi iz svijeta PR-a

Nova pravila odnosa s medijimaPrije postojanja interneta organizacije su pozornost mogle privući na samo dva načina: kupnjom skupocjenog oglasnog prostora (reklama) ili prido-bivanjem pozornosti nekog medija (publicitet). Internet je ta pravila izmi-jenio. Internet nije televizija. Organizacije i pojedinci koji shvate ta nova pravila PR-a razvijaju odnos izravne komunikacije sa svojom internom i eksternom javnosti.

godinama priopćenja za javnost izbacuju pucajući naslijepo prema stotinama no-vinara istodobno - pritom uopće ne uzi-majući u obzir koja područja svaki od njih zapravo pokriva – samo zato što je to tako jednostavno napraviti preko medijske baze podataka. PR djelatnici jednostavno moraju shvatiti da zasipanje velikog broja novina-ra nasumičnim PR materijalom nije dobra strategija za privlačenje pozornosti novina-ra i urednika.

Nova pravila u odnosima s medijima – uloga blogovaInternet je izmijenio pravila. Slijedite li još uvijek tradicionalne PR tehnike, siguran sam da ste shvatili da su ograničeno učin-kovite. Kako biste postali učinkoviti u od-nosima s medijima, primijenite nova pravi-la odnosa s medijima.

18

1. Prihvatite blogere kao što prihvaćate tradicionalne novinare.

2. Osobni odnosi s novinarima i urednici-ma jako su važni.

3. Znajte, svaki je medij u međusobnom odnosu sa svima drugima.

4. Ljudi reklamama više ne vjeruju. To je izazov za publicitet.

5. Nemojte slati privitke elektroničke po-šte ako novinari od vas to nisu izričito tražili.

6. Priopćenje za javnost odaslano novina-rima iz područja koje on ne pokriva je spam.

7. Neciljano plasiran sadržaj je spam.8. Kada saznate što nekog novinara zani-

ma, pošaljite mu individualan sadržaj osmišljen posebno za njegove potrebe.

9. Ako pišete blog, naći će vas novinari koji prate vaše područje.

10. Odmah ispunite sve što ste se dogovo-rili s novinarima.

11. Ne zaboravite da je odnos s novinarima dvosmjerna ulica. Novinarima trebaju vaši sadržaji.

12. Ciljajte jednog po jednog novinara.13. Pomognite novinarima da shvate širu

sliku.14. Ne zaboravite da vi kontrolirate sadržaj.15. Ostavite svoj trag ili trag organizacije

kroz ključne riječi na Googleu ili Tech-noratiu kako bi vas novinari mogli pro-naći.

16. Obraćajte se blogerima, jer će vam na-zočnost na blogovima priskrbiti pozor-nost mainstream medija.

17. Ima li novinar blog, čitajte ga. Komenti-rajte na njemu. Povezujte se s njim.

18. Novinari traže odlične blogere.19. Neki novinari vole RSS unose.20. Nemojte novinarima govoriti kako vaš

proizvod djeluje. Recite im na koji način rješava probleme svojih klijenata.

21. Prije slanja sadržaja pročitajte (upoznaj-te) publikaciju kojoj ga šaljete.

22. Izbjegavajte žargone, kratice i industrij-ski rječnik, poput: vodeći, uzbuđeni smo zbog..., rješenja, ...širok raspon, neuspo-rediv, nenadmašiv…

Blogovi i odnosi s medijimaUčiniti sebe i svoju organizaciju vidljivima na blogovima sve je važnije sredstvo ne samo dopiranja do svoje javnosti, potro-šača, već i dopiranje do mainstream me-dija koji prate vašu industriju s obzirom da novinari i urednici čitaju blogove u potrazi za idejama. Odnosite se prema utjecajnim blogerima jednako kako se odnosite prema utjecajnim novinarima – čitajte ih i šaljite im specifične ciljane informacije koje bi im mogle biti od koristi. Ponudite im razgovore s vašim direktorima, te predstavljanje vaših proizvoda. Pozovite ih na ručak. Izgradite odnose koje mi nazivamo odnosi s medijima ili novinarima i iskoristite Nova pravila.

19

PR nikada nije prodao loš proizvod ili, možda, jest?Način viđenja je i način ne-viđenja – usmjerenost na predmet A (Sanader/BMW) uključuje zanemarivanje predmeta B (recesija, manjak u proraču-nu, kriza i td.).

Sanader - BMW bolji od Pežoa, Skupocje-ne ergele naših političara, Nema krize: Ivi Sanaderu BMW za 4,2 milijuna kuna,

O BMW-u pitajte Sanadera ili blagajnika HDZ-a, Vlada: HDZ kupnjom BMW-a prido-nosi štednji, HDZ Sanaderu kupio BMW za 4,3 milijuna kuna, ovo su samo neki naslovi koji dominiraju hrvatskim masovnim medijima već dva dana. Pogledamo li i reakcije opor-benih čelnika i političara, komentare građa-na (birača) na TV-u i internet portalima, sa-svim se jasno nameće zaključak cijele sage: Kriv poslovni (politički) potez u krivo vrijeme. Kada bismo s ovom konstatacijom započeli i završili priču koja „uveseljava“ naciju već 48 ili više sati, postavilo bi se logično pita-nje zašto trošiti daljnje vrijeme i energiju na još jednoj neracionalnoj odluci.

No, kako bi svaki čovjek trebao većinu javnih informacija sagledavati i iz još jed-nog (kritičkog) kuta (tzv. Janusovo razmi-šljanje), pokušavam promišljati nije li od-luka o kupnji skupocjenog BMW pokušaj

skretanja s glavnoga dnevnog reda (politič-ka agenda setting).

Naravno, dobro je prisjetiti se što je to (hrvatski) glavni dnevni red?

Svakako su to recesija, manjak u prora-čunu, smanjenje plaća, pregovori Vlade i sindikalnih čelnika, rebalans, jednom riječ-ju - kriza. Sve te teme, da podsjetim, domi-nirale su hrvatskim medijima danima prije kupnje BMW-a.

Ako se složimo da igra s BMW može biti samo skretanje s glavne teme, udaljavanje od najvažnijih pitanja u zemlji, onda je po-sve jasno da priča o BMW može biti još jed-na PR priča smišljena u jednoj od spin ku-hinja. Teško je povjerovati da je Sanaderov PR tim napravio takvu grešku i ostavio me-dije bez ikakvog odgovora više od nekoliko dana, osim ako cilj nije bio produžiti životni vijek ove priče koliko je to moguće.

Za sve one koji će ovaj slučaj sagledavati i razumijevati kroz PR manipulaciju javno-šću podsjetit ću na misao Kennetha Burkea,

20

američkog književnog teoretičara i filozofa, koji je još 1935. godine zapisao: Način viđe-nja je i način ne-viđenja – usmjerenost na predmet A (Sanader/BMW) uključuje zane-marivanje predmeta B (recesija, manjak u proračunu, kriza i td.).

Ne želeći nametati način vašeg viđenja ovog slučaja, na kraju ću još jedanput pod-sjetiti na naslov u obliku pitanja: Mislite li da PR (odnosi s javnošću) mogu prodati loš proizvod (lošu političku odluku).

21

Predsjednik Vlade Republike Hrvatske dr. Ivo Sanader u četvrtak 2. srpnja šokirao je hrvatsku javnost podnoše-

njem ostavke na mjesto premijera Vlade i predsjednika vladajućeg HDZ-a. Informaci-ja o ostavci pojavila se u neslužbenom obli-ku tijekom prijepodneva. U 14.15 premijer Sanader je na izvanrednoj pres konferenciji u Vladi RH na Markovu trgu objavio povla-čenje s navedenih dužnosti. Pres konferen-cija trajala je kratko s minimalnom inte-rakcijom s novinarima koji su jednako kao i građani bili zbunjeni ovim iznenadnim do-gađajem. Kako je hrvatski premijer ostavku obrazložio „osobnim razlozima“ koji nisu detaljnije obrazloženi, s tim da je dr. Sana-der otklonio mogućnost bolesti, počele su brojne špekulacije o razlozima povlačenja.

„Tamo gdje prestaje informacija, uključuje se logika“Sva analitička, medijska, stručna, znan-

Komunikacijski (PR) aspekt ostavke dr. Ive SanaderaDr. Sanader je NAJAVIO pres konferenciju, na nju DOŠAO, napravio UVOD, priopćio top VIJEST, postavio sam sebi PITANJA, na njih sam ODGOVORIO i uz pozdrav OTIŠAO.

stvena i druga „hrvatska pamet“ uključila se u nagađanja što je „natjeralo“ dr. Ivu Sanadera da tako naglo, preko noći i bez medijske pripreme, podnese ostavku na sve svoje dužnosti. Bilo je špekulacija od toga da je razočaran neuspjehom integracijskih procesa, ucijenjen, da je pod pritiskom me-đunarodne zajednice, da je „ipak bolestan“, kako je žrtva unutarstranačkih previranja i udara desne struje, da mu je dijete bolesno, da je kukavica, da je to ipak samo kratka odstupnica ili predizborni trik za kandida-turu za predsjednika RH, i td. i td.

Neka od ovih nagađanja uistinu mogu biti točna, no čini mi se da nitko, ni tri dana nakon ostavke, ne može prstom uprijeti u jednu varijablu i reći - to je to! Više mi se čini da je o mogućim razlozima povlačenja sigurnije promišljati logički jer je točno da tamo gdje prestaje informacija, najbolje je uključiti logiku.

Zbunjenost političkih pa i komunikacij-

22

skih (PR) analitičara tim je veća što su svje-sni kako je dr. Ivo Sanader posljednjih go-dina projicirao sliku osobe koja kontrolira, kreira i upravlja. On je upravljao procesima više nego što su procesi upravljali njime.

Ostavka kao „vrhunski PR“?Povlačenje iz političkog života dr. Ive Sa-nadera, kao što smo vidjeli, popraćeno je brojnim analitičkim tezama. U medijima se pojavila i teza da je čin i način podnoše-nja ostavke „vrhunski PR“. Svi oni koji su u tomu vidjeli PR, kao sveučilišni profesor koji predaje odnose s javnošću i kao autor prvog udžbenika iz odnosa s javnošću u regiji (Odnosi s javnošću - teorija i praksa, Synopsis, 2008.), moram, profesije radi, reći da ostavka i komunikacija koja ju je pratila nema veze s modernim suvremenim odno-sima s javnošću. Tu tezu želim potkrijepiti samo jednim i osnovnim načelom suvre-menih odnosa s javnošću koje nije poštova-no podnošenjem ostavke.

Suvremeni PR uspostavlja i prakticira dvosmjernu (simetričnu) komunikaciju na načelu međusobna uvažavanja i razumi-jevanja s javnošću. Javnost u izvrsnim od-nosima s javnošću nije u podređenoj ulozi i svaki moderni lider, menadžer nastoji s tom javnosti biti u win-win odnosu. U ovom slučaju premijer nije dvosmjerno komunici-rao, nije bilo međusobna uvažavanja i razu-mijevanja, javnost je izvarana nedostatkom osnovnih činjenica o razlozima povlačenja. Nakon priopćavanja vijesti dr. Sanader je bio reaktivan (nedostupan) u komunikaciji. Svi navedeni i drugi propusti su elementi „izvrsnih odnosa s javnošću“. Nedostaju da bi događaj bio PR priča.

Vrhunski spinAko isključimo PR okvir, logično je pitanje je li to bio „vrhunski spin“. Dr. Sanader svih je ovih godina pokazao značajan komunika-cijski potencijal. Pokazao je kako se izvrsno zna nositi sa složenim komunikacijskim trenutcima, ali je pokazao kako zna biti ne-spretan u drugim situacijama. Nema dvoj-

be da mu dinamika političkih događaja nije ostavljala dovoljno prostora za pripreme, a njegov PR (kojeg vodi izvrsni i iskusni PR-ovac Zlatko Mehun) nije bio u mogućnosti u svakom trenutku ponuditi najbolji odgo-vor na brojne komunikacijske i PR izazove.

Ako bih morao odgovoriti na pitanje spi-na, moj odgovor bi bio - DA. Dakle, u činu podnošenja ostavke bilo je elemenata spi-na. Oni su se mogli vidjeti u „podcijenjeno-sti“ novinara i javnosti na presici. Zapravo, bio je to nastup po načelu „družimo se pod mojim uvjetima“.

Kada bih morao jednom rečenicom di-menzionirati Sanaderov spin, najjednostav-nije bih rekao ovako: Dr. Sanader je zakazao pres konferenciju, na nju došao, napravio uvod, priopćio top vijest, postavio sam sebi pitanja, na njih sam odgovorio i uz pozdrav izišao. Procijenite sami je li to (vrhunski) SPIN.

Tehnika „nultoga govora“U prilog spinu ide i činjenica da je većim dijelom sadržaj konferencije bio čisti „nul-ti govor“. Tehnika nultoga govora se često koristi u kriznim situacijama. Smisao je da govornik priča, ali ništa ne kaže. „Osobni razlozi“ povlačenja mogu se uvažavati poli-tički i ljudski, ali s komunikacijskog aspek-ta to je čisti „nulti govor“. Dr. Sanader, kao iskusni diplomat, poznaje tehniku „nultoga govora“, kojom se često koristio u diploma-ciji.

Agenda settingKada studentima govorimo o teoriji dnev-nog reda, agenda setting, i kada konstati-ramo da je jedna od agendi, tzv. politička agenda, onda je ovaj primjer iznenadne ostavke školski primjer političke agende. Dr. Sanader je top tema danima u hrvat-skim i regionalnim medijima. Postigao je golem publicitet i u samom je središtu poli-tičkih rasprava. On je top vijest.

Vrijeme ostavkeTočno je da je dr. Sanader danima medijski

23

„veliki zalogaj“. Njegova politička odluka došla je u vrijeme bitnih vanjskopolitičkih promjena i unutarnje krizne situacije. Prvog dana srpnja predsjedavanje EU preuzela je Švedska, a blokada pregovaračkog procesa Slovenije prema Hrvatskoj nastavljena je uz ne baš optimistične političke stavove Carla Bildta.

Na unutarnjem planu danima prije do-minirale su negativne, krizne informacije. Javnost je s velikom ozbiljnosti pratila vije-sti o velikom proračunskom manjku, ozbilj-nom vanjskopolitičkom dugu od 40 milijar-di dolara, padu bruto domaće proizvodne (BDP) za 6,7 posto, rebalansu proračuna, o tomu hoće li biti plaća i mirovina i td. U svakom slučaju, teme vanjske i unutarnje politike ukazivale su da je država u ozbilj-noj krizi. Neki su pisali kako „brod tone“. Noć nakon toga otišao je „kormilar“. Je li izabrao najbolji tajming? Je li mogao akci-jom svoga PR-a pripremiti javno mišljenje za odlazak i je li mogao nekoliko dana rani-je „upravljati„ drugim pozitivnim informa-cijama kako bi i njegov odlazak bio „manje bolan“ i pripremljen. I odgovor može biti „možda“. Možda je premijer iskoristio „šok PR“, za šok odlazak kako bi se brzo vratio.

„Dvostruka prijevara imidža“Odlazak Ive Sanadera iz političkog ži-

vota, prema mišljenju velike većine medi-ja i analitičara, nije upakiran tako da bi se mogao nazvati „odlazim da bih se vratio“. Kad se govori o povratku, javnost špekulira odlazi li Sanader da bi se na jesen kandidi-rao i osvojio Pantovčak. Je li komunikacij-ska strategija tempirana tako da se javnost „odmori“ neko vrijeme od dr. Sanadera, pa da se on vrati kao „spasitelj“. Takva strate-gija koincidira sa „strategijom dvostruke prijevare imidža“. Naime, političare se uvjeri da se njihova slika (imidž) u javnosti može promijeniti i poboljšati. Nakon primjene niza komunikacijskih i PR tehnika od javnosti se „traži“ da prihvati umjetno dotjerani imidž (sliku). Je li s ovim „računao“ dr. Sanader i njegov tim za strateški PR? Ako jest, onda

je morao računati na tzv. kratko pamćenje birača i javnosti.

NE često znači NE, ali ne mora uvijek biti tako.Odgovore na brojna postavljena pitanja u vezi s ostavkom dr. Sanadera još uvijek je teško dati. Po načeli „vrijeme govori“ mož-da ćemo te odgovore dobiti za nekoliko mjeseci. Do tada, instinkt mi „govori“ da ne treba niti jedan politički potez dr. Ive Sana-dera podcijeniti.

25

Kontekst istraživanja u odnosima s javnošću

Istraživanja imaju različite svrhe. Cilj akademskih istraživanja jest stvaranje teorija i modela, odnosno opisivanje i

analiza trendova u odnosima s javnošću. Sposobnost razumijevanja i provedbe su-stavnog istraživanja naglašava važnost ob-razovanja. Praktičari s određenim stupnjem višeg obrazovanja spremniji su za složenija istraživanja, za razliku od onih koji se kori-ste samo praktičnim iskustvima.

Istraživanje u odnosima s javnošću 1. – Kontekst istraživanja1

Za jedne odnosi s javnošću su struka, za druge su profesija, a za treće od-nosi s javnošću su znanost. Oni teoretičari koji ‘podižu’ odnose s javnošću na znanstvenu razinu pozivaju se na istraživački aspekt odnosa s javnošću. Bili odnosi s javnošću struka, profesija ili znanstvena disciplina, istraži-vanje igra ključnu ulogu u odnosima s javnošću. Istraživanje u odnosima s javnošću predstavlja integralni dio planiranja odnosa s javnošću. Bez istraživanja teško je odrediti komunikacijske ciljeve, identificirati javnost ili razviti poruke. Istraživanje se provodi i radi evaluacije aktivnosti odnosa s javnošću.

Primarna je svrha istraživanja pridonijeti postojećem korpusu znanja na polju odno-sa s javnošću, pa i kad se takvo istraživanje ne bavi stvarnim problemima ili praksom (‘osnovno istraživanje’). Isto tako, svrha istraživanja je odgovarati na pitanja koja proizlaze iz prakse i postavlja ih klijent (‘pri-mijenjeno istraživanje’).

Bilo kako bilo, ako se koristimo pojmom ‘istraživanje’ (osnovno ili primijenjeno), mislimo na znanstveno istraživanje. Znan-stveno je istraživanje sustavno objektivno.

1 Više: Ralf Tench, Liz Yeomans: Otkrivanje odnosa s javnošću, HUOJ, Zagreb, (2010); G. Broom: Učinkoviti odnosi s javnošću, Mate, Zagreb, 2010.

26

Ono slijedi ustaljenu metodologiju i koristi se znanstvenim metodama.

Za razliku od znanstvenog istraživanja, neformalno istraživanje se zasniva na su-bjektivnom pristupu, odnosno na ‘autorite-tu’ znanja tj. na praksu. Ono je subjektivno zato što se informacije prikupljaju na nesu-stavan način, razgovorom s određenim bro-jem ljudi, praćenjem smjernica ili temeljem osjećaja.

Istraživanje u planiranju odnosa s javnošćuIstraživanje je sastavni dio upravljanja od-nosima s javnošću, što znači da ga treba uključiti u svaku fazu planiranja odnosa s javnošću. RACE model (research, action, communication, evaluation) sugerira da se istraživanje provodi u prvom i posljednjem koraku tj. u fazi istraživanja i evaluacije. Međutim, Catlip et al. četverofazni model planiranja sugerira korištenje istraživanja kroz sve četiri faze: istraživanje u cilju defi-niranja problema odnosa s javnošću, istra-živanje u cilju ocjene planova i prijedloga odnosa s javnošću, korištenje istraživanja za vrijeme provedbe istraživanja i korište-nje istraživanja za učinak programa.

Istraživanje u cilju definiranja problema odnosa s javnošćuRezultati istraživanja za definiranje proble-ma ili javnosti ključni su inputi za planiranje programa. Neka organizacija može imati loš imidž u medijima i obratiti se agenciji za odnose s javnošću u cilju rješenja proble-ma. Agencija će vjerojatno provesti istra-živanje kako bi otkrila razlog za problem s imidžom, prije nego što osmisli strategiju za njegovo rješenje. Taj proces može se na-zvati definiranje problema i analiza situacije.

Istraživanje u cilju ocjene planova i prijedloga odnosa s javnošćuPrije provedbe plana njegovi razni elementi mogu se ispitati na niz načina: stručnom procjenom, uz pomoć popisa kriterija, te-stiranjem mjera raspravama u fokus-sku-

pinama, ispitivanjem među ključnim jav-nostima. Početna identifikacija javnosti, poruka, strategija ili taktika koje se nalaze u planu može biti podložna ponovnoj ocje-ni. Ta ocjena može rezultirati izmjenama u programu.

Istraživanje za vrijeme provedbe programaCilj je procesnog istraživanja poboljšanje funkcioniranja i ono se odvija za djelovanja programa (u procesu). Naziva se i monito-ringom, odnosno formativnom evaluacijom. Omogućava praktičaru odnosa s javnošću modificiranje elemenata kampanje, kao što su poruke (prekomplicirana, krivo shvaće-na, nevažna), kanali (neodgovarajući izbor za određenu ciljnu skupinu), te odabrane strategije i taktike. Istraživanja tijekom provedbe praktičaru omogućuju ispravljati stvari u skladu s okolnostima i pitanjima koja nisu predviđena u procesu planiranja, naročito u složenih i dugoročnih progra-ma. Ono može poslužiti i kao zapis kako se program provodi, uključujući djelovanje sa-mog praktičara, alocirane resurse, odnosno tajming programa.

Istraživanje za učinak programaIstraživanje se provodi u cilju mjerenja učinka programa, odnosno uspješnosti u ostvarivanju zadanih ciljeva.

Oblikovanje istraživanjaNakon identifikacije pitanja koja pomažu pri ocjeni početne situacije treba donijeti odluku o tome kako ih istražiti. To zahtije-va plan istraživanja, koji mora odgovarati na sljedeća pitanja: kakvi tipovi podataka su zanimljivi; koji pristup istraživanja treba slijediti; kojim se istraživačkim metodama treba koristiti; kako oblikovati istraživačke instrumente.

Primarno ili sekundarno istraživanje?Informacije i podatke moguće je prikupiti primarnim ili sekundarnim istraživanjima. Primarnim istraživanjima dolazi se do po-

27

dataka specifičnim za slučaj koji se ispitu-je. Primarni podaci dobivaju se izravno (‘na terenu’) od predmeta istraživanja, empi-rijskim istraživačkim metodama (ankete, razgovori, fokus-skupine, analiza sadržaja, promatranje).

Sekundarno istraživanje se koristi po-datcima koji su već prikupljeni, dostupni iz različitih izvora i mogu se analizirati na radnom stolu. Pojam sekundarni pretpo-stavlja da je netko drugi već došao do in-formacija putem primarnog istraživanja i dokumentirao rezultate u različite izvore. Do sekundarnih podataka moguće je doći iz više izvora kao što su internetske baze po-dataka, vladini podatci, knjižnice, strukov-ne udruge, dokumenti samih organizacija,

godišnja izvješća i dr.

Kvalitativno i kvantitativno istraživanjeKvalitativni pristup često se primjenjuje za istraživanje područja o kojim nema posto-jećeg znanja i rezultati se iskazuju riječima (‘kvaliteta’).

Kvantitativni pristupi primjenjuju se za dobivanje usporedivih rezultata koje je mo-guće generalizirati i iskazuju se brojevima (‘kvantiteta’).

Kvalitativni i kvantitativni pristupi istra-živanja su komplementarni i treba ih kom-binirati, a ne koristiti kao alternativu.

29

Istraživanje u odnosima s javnošću 2. – Istraživanje i istraživačke metodeIstraživanja imaju bitnu ulogu u suvremenim odnosima s javnošću. Pone-kad djelatnici za odnose s javnošću sami provode istraživanja ili angažiraju agencije da oblikuju istraživanje, prikupe informacije i analiziraju podatke. U oba slučaja djelatnici za odnose s javnošću moraju poznavati proces istraživanja jer bez istraživanja danas se ne može uspješno baviti odnosima s javnošću.

Znanstvenici su razvili općeprihvaćen pristup istraživanju kao i istraživačke metode. R. Tench i L. Yeomans ured-

nici knjige Exploring Public Relations (2006.) donose svoj pristup istraživanju. Prema nji-ma, u istraživanju u odnosima s javnošću s vremenom su se razvile glavne istraživačke metode kojima se koriste u istraživanju i u evaluaciji odnosa s javnošću. Najvažnije istraživačke metode, prema njima, jesu: 1. kvalitativne: intenzivni i dubinski intervjui i fokusne skupine, 2. kvantitativne: anketa i analiza sadržaja.

S. Cutlip i sur. navode kako se u istraživa-nju koriste formalnim i neformalnim meto-dama istraživanja. One se razlikuju prven-stveno po izboru i veličini uzorka, kao i po mogućnosti poopćavanja njihovih nalaza. Sličan pristup ima i D. Wilcox i sur. (2010.) u

knjizi Public Relations-Strategies and Tactics (2005.). Uvažavajući sva tri pristupa (Tench, Yeomans i Cutlip i sur.), može se ukazati na najvažnije metode:

AnketaAnketa je naziv za skup postupaka pomoću kojih se pobuđuju, prikupljaju i analiziraju izjave ljudi da bi se saznali podatci o nji-hovu ponašanju ili o njihovim stavovima, mišljenjima, preferencijama, interesima i slično, radi statistike, ispitivanja javnog mišljenja, tržišta ili kao temelj za potrebe medicinskog, sociološkog ili nekog drugog istraživanja. Provode se poštom, osobno, telefonski, internetski i na druge načine. Prikladnost metode provedbe ovisi o po-stupcima odabira uzorka, postavljenim pi-tanjima i načinu njihova postavljanja.

30

Analiza sadržajaPraćenje medija te prikupljanje i brojanje press clippinga u odnosima s javnošću naširoko se koristi za praćenje publiciteta tj. prisutnosti u medijima. Pojam se često primjenjuje u analizi dokumenata ili vizual-nih materijala. Analiza sadržaja je metoda analize medijske stvarnosti, verbalne i vizu-alne produkcije (sadržaja novina, časopisa, radija, televizije i interneta), koja dovodi do stvaranja zaključka o komunikatorima i publici tih sadržaja. Kod medija analiza sadržaja je primjena sustavnih procedura za objektivno utvrđivanje onoga o čemu se izvješćuje.

Osobni kontaktiDjelatnici za odnose s javnošću svakod-nevno prikupljaju podatke u razgovoru sa svojim javnostima bilo to unutarnjim (za-poslenici, uprava, sindikati i dr.) bilo onim vanjskim, u svom okruženju. Takve infor-macije često im služe u istraživanju kao sekundarni izvor.

Ključni informatori Djelatnici za odnose s javnošću uobičajeno razgovaraju s ključnim informatorima. To je još jedan oblik osobnog kontakta, kod kojeg se za razgovor odabiru upućene vođe i stručnjaci. Razgovor obično ima oblik neograničene rasprave u kojoj se potiče odabrane pojedince da govore o problemu ili pitanju po svom shvaćanju. Budući da temeljiti razgovori s ključnim informatori-ma traju dugo i iziskuju vrlo pomnu analizu sadržaja, ova je tehnika ograničena na rela-tivno mali broj sudionika.

Mnogi djelatnici za odnose s javnošću redovito konzultiraju utjecajne ljude kao što su autori knjiga, urednici, novinari, sve-ćenici, vođe sindikata, profesori, društveni aktivisti, bankari i vođe posebnih interesnih skupina. Poneki konzultiraju konobare i vo-zače taksija. Osnovica je za odabir ključnih informanata očekivanje da posjeduju zna-nje o nekom pitanju i da su u stanju pred-stavljati mišljenja drugih. Naravno, glavno

im je ograničenje okolnost da, jer su oda-brani zbog svog posebnog znanja i uloge vođe, po definiciji ne odražavaju sadašnja gledišta svojih sljedbenika. Unatoč tome, temeljiti razgovori s ključnim informatori-ma često daju prve znakove upozorenja na važna pitanja.

Fokusne skupine i forumi lokalnih zajednicaRiječ je o tehnici koja se upotrebljava u kva-litativnom istraživanju. Ovom se metodom koristi kada je potrebno dublje razumijeva-nje stavova ispitanika. Najčešće uključuje 6 do 10 ispitanika čiju raspravu o ciljanoj temi potiče i usmjerava moderator. U raspravi koja traje do dva sata cilj je postići inte-rakciju među sudionicima te tako doći do odgovora koje je teško ili nemoguće dobiti u telefonskim i osobnim intervjuima. Ispi-tanici se vrlo pažljivo izabiru prema demo-grafskim karakteristikama ili drugim navi-kama, ovisno o temi istraživanja. Mogu biti praćene videosnimkama, a uobičajeno ih se koristi u odnosima s javnošću i marketinš-kim istraživanjima potrošača. Djelatnici za odnose s javnošću služe se fo-kusnim skupinama i forumima lokalnih za-jednica da bi istražili kako će ljudi reagirati na neke prijedloge i da bi prikupili informa-cije potrebne za sastavljanje upitnika koji-ma će se koristiti u formalnim metodama istraživanja.

Intenzivni ili dubinski intervjuDubinski intervjui specifičan su tip osobnog razgovora. Za razliku od ankete, u njima se odgovori ne pokušavaju uopćiti. Glavna svrha dubinskih intervjua jest istražiti sta-vove i sa stavovima povezane kontekste. Najveća im je prednost u bogatstvu pojedi-nosti koje mogu osigurati. Loša im je strana to što su osjetljivi na pristranost osobe koja vodi intervju. Na odgovore se lako može utjecati ponašanjem intervjuista tako da treba imati dobro uvježbane intervjuiste kako bi se na minimum svela pristranost. Dubinske intervjue karakterizira: manji uzo-

31

rak, otvorena pitanja, prilagodljivost pitanja, bilježenje neverbalnog ponašanja.

Pored navedenih neformalnih ‘ispitivač-kih’ metoda koriste se i savjetodavna tije-la, ombudsmani, telefonske kontakt linije,

analiza elektroničke pošte, izvori na inter-netu, izvješća s terena, organizacijski mate-rijal, knjižnični materijali, i dr.

33

Kvantitativni elementi za ispitivanje stavova ili imidža

Kod kvantitativne analize elemenata za ispitivanje stavova ili imidža po-sebno je važno ukazati na semantič-

ki diferencijal, Likertovu i Kuninovu skalu.

Semantički diferencijalJedan je od najčešće korištenih kvantitativ-nih instrumenata u ispitivanju imidža. Sa-stoji se od parova suprotstavljenih pojmo-va u odnosu na koje se predmet od interesa (organizacije, osobe i dr.) ocjenjuje. Ovaj pristup zasniva se na semiotici, proučava-nju riječi i simbola, kojom je otkriveno da ljudi teže grupiraju predmete u jednostav-ne ili/ili kategorije.

Istraživanje u odnosima s javnošću 3. – Oblikovanje istraživačkih instrumenata2

Kod oblikovanja istraživačkih instrumenata autori pristupaju na različite metodološke načine. Ipak se instrumenti mogu klasificirati na kvantitativ-ne i kvalitativne elemente za ispitivanje stavova ili imidža, analiza medij-skog sadržaja i dr.

2 Više: G. Szondi i R. Theilmann u: Otkrivanje odnosa s javnošću (2008.)

Likertova skalaJedan od kvantitativnih instrumenata za ispitivanje stavova ili imidža. Likertovom skalom ispituje se slaganje ili neslaganje s tvrdnjom o predmetu. Te tvrdnje treba-le bi pokriti sva važna područja predmeta istraživanja. Kod rangiranja ispitanici slažu predmete istraživanja u poredak od najbo-ljeg do najgoreg: u potpunosti se slažem, slažem se, niti se slažem niti se ne slažem, ne slažem se, u potpunosti se ne slažem. To se može kombinirati s otvorenim, kvalita-tivnim pitanjima kojima se ispituje što im se kod predmeta najviše sviđa ili ne sviđa. Tako se istražuje koje su osobine bitne za njihovu ocjenu. Problem s rangiranjem je u činjenici da se svaki predmet ocjenjuje

34

samo u odnosu na druge, ali ne i na apso-lutnoj skali. Prednost je to što se predmet ocjenjuje u cjelini, a ispitanici imaju mo-gućnost sami odlučiti koje osobine određu-ju njihovo mišljenje.

Kuninova skalaJedan od kvantitativnih instrumenata za is-pitivanje stavova ili imidža. Kuninova skala predstavlja primjer kako ocjenjivati pred-mete neverbalno, što lakše razumiju djeca i starije osobe.

Kvalitativni elementi za ispitivanje stavova ili imidžaKod kvalitativne analize elemenata za is-pitivanje stavova ili imidža ukazujemo na važnost slobodne asocijacije i test oblaka.

Slobodne asocijacijeSmatraju se kvalitativnim instrumentom za ispitivanje stavova ili imidža budući da se ispitanici prilikom davanju odgovora ne rukovode zadanim kategorijama. Ako po-stoji opasnost da ispitanici neće priznati, odnosno iznijeti svoje stvarno mišljenje, može se koristi tehnikom projektiranih pitanja. Od ispitanika se traži odgovor na pitanja kao da odgovara u ime nekog dru-goga. Ispitanik tako projicira svoje stvarne odgovore na tu osobu.

Test oblakaJedan je od kvantitativnih instrumenata za ispitivanje stavova ili imidža. U testu obla-ka, kao instrumentu konkretne projekcije, ispitanik dobiva crtež s dvije osobe i od njega se traži da ispuni prazan ‘oblak’. Za-misao je da ispitanik projicira svoje misli u osobu iznad koje se nalazi prazan oblak.

Analiza medijskog sadržaja Praćenje medija te prikupljanje i brojanje press clippinga u odnosima s javnošću naširoko se koristi za praćenje publiciteta tj. prisutnosti u medijima. Pojam se često primjenjuje u analizi dokumenata ili vizual-nih materijala. Analiza sadržaja je metoda analize medijske stvarnosti, verbalne i vizu-alne produkcije (sadržaja novina, časopisa, radija, televizije i interneta), koja dovodi do stvaranja zaključka o komunikatorima i publici tih sadržaja. Kod medija analiza sadržaja je primjena sustavnih procedura za objektivno utvrđivanje onoga o čemu se izvješćuje. Analiza sadržaja može se provo-diti u osam odvojenih koraka: formulacija pitanja istraživanja, definiranje populacije, odabir uzorka, definiranje jedinice analize, definiranje kategorije sadržaja koji se ana-liziraju, uspostava sustava kvantifikacije, provedba pilot studije, kodiranje sadržaja u odnosu na uspostavljene definicije.

35

Praksu odnosa s javnošću, u području politike u SAD-u, obavljaju i posebno utemeljeni odbori za političke akci-

je. Pritom zaposlenici u tvrtkama i člano-vi raznih organizacija mogu pridonositi uspješnijem ostvarenju svojih političkih ciljeva uplatom novčanih priloga na račun odbora za političke akcije. Tako prikuplje-na sredstva odbori koriste za pružanje po-drške političkim kandidatima i političkim strankama i za razne vrste prakse lobiranja u ostvarivanju utvrđenih političkih ciljeva različitih interesnih skupina. Osim toga, preko tih odbora zaposlenici ostvaruju svo-je pravo organizirana istupanja radi zaštite svojih interesa u pregovorima s upravom poduzeća i kompanija.

Praksa političkih odnosa s javnošću u

Strategija upravljanja informacijama 1. - Igranje političkih igaraSvaka demokratski izabrana vlast mora komunicirati sa svojim građanima/ biračima. Dužnost vlasti jest pružanje informacija javnosti, no to, narav-no, ne znači da neće probati kontrolirati i manipulirati količinom i vrstom informacija koje prenose. Dakle, informacija je moćno političko oružje, a njezino selektivno širenje, ograničavanje i/ili iskrivljivanje od strane vlade element je u upravljanju javnim mišljenjem.

svijetu, dakle i u razvijenim demokracija-ma, otkriva niz tehnika i alata kojima se služi vladin PR. Neke od tih tehnika su ma-nipulativne i kao takve predstavljaju opa-snost za medije i percepciju javnosti.

Donosimo neke od tih tehnika.

Upravljanje pristupom informacija /The Managing access newsProfesionalci u odnosima s javnošću sva-kodnevno su izloženi pozivima i upitima, te traženju raznih informacija od strane novinara. U toj komunikaciji profesionalni djelatnici u odnosima s javnošću razvijaju strategiju međusobnih odnosa s novinari-ma.

Gledajući iz te jednostavne prizme na njihov odnos, odnosi s javnošću svode se

36

na upravljanje rutinskim pristupom infor-macija. Međutim, što je još važnije, odno-si s javnošću svakodnevno su u izazovu za ograničenjem medijskog pristupa.

Kada je riječ o upravljanju pristupom u političkoj sferi, to može uključivati po-vremena priopćenja „teških informacija“, mlaćenje prazne slame (kite‐flying), „spin“ novinskih naslova ili poticanje ovisnosti pojedinih novinara. U vezi s ograničenjem pristupa profesionalci u odnosima s jav-nošću katkad idu veoma daleko u pokuša-jima sprječavanja objave informacije tako da novinarima ometaju pristup političkim liderima, prikrivaju ekskluzive, skandale, ograničavaju pristup konvencionalnim re-porterima i odbijanje negativnih priča.

Moderni i obučeni PR‐ovci nikada svom izvoru neće reći da im ne daju neku osjet-ljivu informaciju. Na to ih obvezuju zako-ni. Ove osobe jako dobro poznaju krajnje rokove novinara (deadline) i metodologiju njihova rada. Oni jednostavno “razvlače” vrijeme dovodeći tako novinare u sukob s vremenom. Na kraju dana bi im ponudili malo istine koju novinari, budimo realni, nemaju vremena ni popraviti. Jednostavno, politički PR‐ovci često postaju zaštitnik za zube svojih vođa. Treba reći da takva taj-nost informacija prelazi u oblik pritiska na medije.

Vremensko ograničenje / The limit timeThe limit time je jednostavna taktika kojom se često koristi i ima dobar učinak. Smisao ovog instrumenta političkih odnosa s jav-nošću ide za tim da vlada priopći informa-ciju tijekom dana što kasnije, tako da ve-černji programi vijesti i radio i TV ne objave sve pojedinosti priče, ili ne objave stvarne kritičke primjedbe političke oporbe ili me-dija. Stručnjaci političkih odnosa s javnošću smatraju da je ova taktika naročito korisna za priču za koju vlada smatra da može biti napadnuta od oporbenih stranaka, medija, nevladinih organizacija ili lobi skupina. Tak-tika vremenskog ograničenja omogućuje

vladi „kupnju“ vremena, omogućuje bolju pripremu za reakcije, a ima učinak prve in-formacije. Ona se često koristi i nakon za-tvorenih sjednica vlade.

Novinari smatraju ovu taktiku upravlja-nja vijestima kao nešto što se može vratiti kao bumerang i može se osvetiti vladi. Me-diji mogu, nakon što analiziraju materijal i podvuku ključne teze, smatrati da je vlada namjerno pokušavala izbjeći pažljivo is-pitivanje problema. Taktika vremenskog ograničenja može stvoriti provokaciju i po-taknuti detaljniji nastavak priče sljedećeg dana. No, unatoč negativnim konotacija-ma, vladini odnosi s javnošću i dalje će se koristiti ovom taktikom.

Zatvorene sjednice vlade / Closed session of the governmentBrojni novinari i medijske kuće, čak i u naj-razvijenijim zapadnim zemljama, žale se na činjenicu kako vlada pribjegava zatvaranju svojih sjednica. Pretpostavka takvoj komu-nikacijskoj praksi trebala bi biti činjenica da se na tim sjednicama raspravlja o pitanjima važnim za nacionalnu sigurnost i sl.

No, mediji opravdano sumnjaju da se iza zatvorenih sjednica krije sebični vladin, koalicijski ili stranački, a nikako državni ili javni interesi. Vjeruje se da vlada poslije tih sjednica frizira informacije i pokušava obli-kovati javno mišljenje na svoj način. Tako-đer, novinari ukazuju da vlada kod zatvore-nih sjednica upravlja i vremenom puštanja informacija u javnost. Sve u svemu, praksa zatvorenih sjednica vlada ukazuje na čisti vladin spin, koji je nedopustiv i štetan za vladu, a ponajprije za javnost.

Curenje informacija / The leakProučavajući praksu političkih odnosa s javnošću i političke komunikacije, može se govoriti o dvije vrste curenja informacija: a) kontrolirano (upravljano) i b) nekontrolira-no (neupravljano). I jedno i drugo vodi do objavljivanja vijesti prije drugih. Ili bi tre-bali. Upravljanje curenja informacija može biti učinkovit način za vladu da selektivno

37

priopćava ono što misli da je informacija visokog potencijala prema kontroliranim medijima. Nekontrolirano curenje ili stvar-no curenje još uvijek se smatra znakom do-broga novinarstva.

Kod kontrolirana curenja informacija u najboljem interesu vlade ili stranke je da „upravlja“ takvim informacijama preko istaknutih novinara. Iako će se oni koristiti informacijom u „on beckgroundu“ ili u „on deep beckgroundu“, dakle u „offu“, kredibi-litet istaknutih novinara i njihov odnos pre-ma urednicima gotovo će jamčiti prolazak informacije. S druge strane, kada se radi o nekontroliranom curenju, i ono „traži“ au-toritet istaknuta novinara. Ukoliko nekon-trolirana informacija iz politike dođe do mlađih novinara, njima će biti dosta teško uvjeriti urednike u točnost i povjerljivost izvora informacija.

Dok je kontrolirano curenje informacija jako sredstvo političkih odnosa s javnošću, nekontrolirano curenje informacija naj-poznatije je iz afere Watergate i sve što je uslijedilo nakon toga. Poznato je kako je 1971. godine R. Nixon odobrio osnivanje po-sebne istražne jedinice u sklopu Bijele kuće nazvane „vodoinstalateri“. Jedinica je imala zadatak spriječiti „curenje“ povjerljivih in-formacija.

Zamrzavanje / The freezeU demokracijama zakoni o medijima i za-koni o pristupu informacijama omogućuju novinarima nesmetan i slobodan pristup vladinim informacijama. Vlade u skladu s tim zakonima ne samo da moraju učiniti informacije dostupnim „u razumnom roku“ nego moraju ustrojiti infrastrukturu kako bi informacije bile dostupne. No, bez obzira na zakonski okvir, jesu li sve informacije do-stupne novinarima pod jednakim uvjetima? Medijski analitičari i PR praktičari svjesni su mogućnosti „zamrzavanja“ informacija.

Zamrzavanje je u biti kazna, nametnu-ta od vlada, PR‐a ili vladinih dužnosnika na pojedince u medijima zbog tendenciozna, neobjektivna kritičkog izvješćivanja ili iz-

vješćivanja koje vlada smatra pristranim. Ono dolazi s dodatnom „prijetnjom“ o izo-liranju novinara.

Zamrzavanje je osjetljiva tehnika u radu političkih odnosa s javnošću. Ponekad je učinkovita kada se primjenjuje na mlađe novinare. U nekim prilikama zamrzavanje je uzrokovalo nesuglasice i probleme na re-laciji premijer, vlada i vlasnici medija.

Raspršivanje /The SprayTehnika raspršivanja jedna je od čestih ko-jom se koristi vladin PR. U biti, novinari se nastoje zastrašiti, zaprijetiti, ušutkati ili barem prouzročiti druga (vladina) mišlje-nja među izvjestiteljima. Izravni telefonski pozivi novinaru od političara ili njegova ili njezina pres‐tajnika uobičajen su način ras-pršivanja. Ovi pozivi obično završavaju obe-ćanjem nametanja tehnike zamrzavanja. Pritisci na novinare tehnikom raspršivanja još uvijek žive. Da bi je „amortizirao“, no-vinar treba biti u potpunosti profesionalan, zreo i razuman i uzeti sve to s rezervom, ali za to je potrebna zrelost i odvažnost, neki savjetuju - i smisao za humor.

Mnoge vlade igraju staromodnu igru mrkve i batine (carrots and sticks). Nažalost, „batine“ su učestalije od „mrkve“. U listo-padu 1997. godine Alastair Campbell je po-slao oštru službenu notu svim voditeljima informacija Vladine službe za informacije i komunikacije tvrdeći da odnosi spram me-dija moraju biti energičniji. „Odredite svoju naslovnicu, prodajte svoju priču i ako se ne slažete s onim što je napisano, branite svoj slučaj. Ako trebate potporu središnjice, javite mi“, napisao je Blairov spin doctor. Od tada su odnosi prema novinarima koji su pisali ne mareći za vladina ograničenja postali iznimno grubi. „Novinari su bili privatno zlo-stavljani, javno i oštro su ih uvjeravali i isklju-čivali iz neslužbenih brifinga. Postoji samo nekolicina novinara koje Campbell „nije po-kušao zlostavljati i poniziti“.

Laburistički spin doktori nisu nikada oklijevali destabilizirati novinare obraćaju-ći se njihovim šefovima iza leđa novinara.

38

Najpoznatiji takav slučaj bio je onaj An-drewa Marra, bliskog saveznika laburista tadašnjeg urednika Independentea. Marr je napisao kritički članak o europskoj poli-tici laburista, nakon čega je Campbell hitno

kontaktirao Davida Montgomeryja, tada izvršnog urednika tiskovina Mirror Grupe, koja je posjedovala Independent, i zahtije-vao da se Marru da otkaz. Campbell je rekao Marru: „Ili si s nama, ili si protiv nas“.

39

Klin/The Wedge

Tehniku klina poznajemo kao načelo podijeli pa vladaj ili podjele-i-pobjede, i slična je zamrzavanju. Ona je jedno-

stavna u namjeri i u izvršenju. Vlada u biti pogoršava odnos (stavlja klin) između me-dija ili, pak, novinara. Dio strategije može biti povlašten odnos prema jednim tiska-nim medijima u odnosu na druge ili favo-riziranje jedne TV u odnosu na drugu. Ova-kva taktika može prouzrokovati animozitet među onima koji su „isključeni“, u odnosu na favorizirane medije.

Ovakvim pristupom politički PR podrža-va komentatora ili novinara za koga vjeruje da se izvješćuje u skladu s vladinim gledi-štem. Politika na ovaj način koristi pojedin-ca kao osnovu za uspostavu klina između osobe i, sve više i više, same pres-galerije. Analitičari smatraju da je ovo model stva-ranja Njih i Nas. Taktika klina vladino je na-

stojanje da nadmudri osoblje u pres-galeriji pokazujući bliskost prema novinarima koji „voze“ na vladinoj poruci, iz ideoloških ili osobnih razloga. Za vladu su ovi novinari „čuvari“ a njihova strategija jest dobivanje poruka „ispod stola“.

Kapanje/The DripKapanje je tehnika koja omogućuje pristup informacijama izravno iz vlade. U biti je da su te informacije često „isporučene“ od više rangiranih političara, prema novinari-ma i komentatorima za koje se vjeruje da se nalaze unutar vladina „šatora“ (tj. koji su privrženi). Kapanje je jedan od najzavidnijih vidova modernoga političkog izvješćivanja. Ono predstavlja još jedan jednostavan i učinkovit način koji će osigurati da novinari ostanu lojalni vladi. Dok se vlada može ko-ristiti klinom da stvori animozitet unutar galerije, koji onda može na kraju iskoristiti

Strategija upravljanja informacijama 2. - Podijeli pa vladajNakon što smo vidjeli tehnike upravljanje pristupom informacijama, vre-mensko ograničenje, curenje informacijama, zamrzavanje i raspršivanje, donosimo i druge tehnike kojima se vladini odnosi s javnošću koriste u komunikaciji s medijima.

40

u potpunosti, kapanje je tehnika privlače-nja značajnijih (urednika) novinara u vladi-no okruženje.

Kapanje je dobar način za vladin PR da plasira svoju poruku, jer ona bira novinare za koje vjeruje da su visoko priznati i viso-ko rangirani. Ova taktika ide za tim da se medijske izvjestitelje, koji se vide na dru-goj strani, skine s kapaljke. Razlika između kapanja i procurivanja je da je drip obično niz malih procurivanja koji traje duže raz-doblje. Mediji žele biti na dripu. Oni žele povlašten pristup i informacije.

Kapanje je obično priušteno samo „vi-šim“ novinarima političkog šarenila koji odražavaju samu vladu, tako da je puki poziv da se primi drip potvrda novinarskog statusa. Status raste eksponencijalno kada njegovi ili njezine kolege čitaju ili vide re-zultat onoga tko je na kapanju. Postoje brojni politički novinari kojima ne kapa, i oni su neskloni prema onima koji su na dripu. Oni vjeruju da je njihov posao ostati strogo neovisan i tražiti informacije iz ra-znih izvora, radije nego da prihvate pogled vlade, ma kako ekskluzivna informacija bi mogla biti.

Spin/The SpinO spinu se danas jako puno piše i govori, ono je najviše kuđeno ili vrijedno sredstvo u odnosima vlada - mediji. Svaka vlada to čini a, također, i oporba. Politička moć nad medijima može se očitovati kroz regulaci-ju medija, državnu kontrolu nad medijima, tajnost podataka, pritiscima na medije i dr. U vidljive izvore pritisaka na novinare ubra-jaju se političke stranke i vlade. Postoje brojna izvješća o tome kako vlade i ministri utječu na sadržaje medijskih izvješća. Oni to rade preko svojih stručnjaka za medije, spin doctore.

Spin doctor je osoba zadužena za obli-kovanje povoljne percepcije javnosti o političarima ili političkoj stranci vještim manipuliranjem masovnim medijima. Te osobe mogu biti političarev osobni savjet-nik, a nerijetko i povjerljiv prijatelj. Spin

doctori poznaju tehnologiju rada medija, specifične karakteristike medija, a često i sami dolaze iz medija na mjesta političkih savjetnika. Oni imaju izvrsne veze s uredni-cima, posebno onim najutjecajnijima. Spin doktori ovise o medijima, ali i mediji ovise o spin doktorima. Oni imaju «robu», informa-cije koje su medijima «život».

Jedna od zadaća spin doctora jest da-vanje anonimnih smjernica o “stvarnom značenju” nekog događaja, akcije ili izjave te oblikovanje interpretacije. Većina spin doctora nekada su bili novinari i zato zna-ju kako funkcioniraju mediji. Svjesni su ovisnosti novinara o rokovima i uvijek su spremni davati informacije. Naravno, poku-šavaju dobiti afirmativne tekstove za svoje šefove i minimizirati negativne.

Dnevni red/ The AgendaAgenda je pokušaj vlade da odredi medijima što ona smatra najvažnijim pitanjem dana. Često je vođeno političkim imperativom i kao takvo je dio vladine fleksibilne strate-gije za minimiziranje političkih problema s načinom ili predmetom koji ili širi politič-ku galamu ili odvlači pozornost medija od koncentriranja na to.

Nametanje političke agende izazov je, s jedne strane, ali i rutinski posao, s druge. Politika želi nametanjem svoga dnevnog reda stvoriti povoljno ozračje mišljenja o određenim političkim raspravama i tema-ma. Ako to ne bi pošlo za rukom političkom PR‐u, onda oni iz ladice vade neku drugu „sočnu“ pojedinost, poput privatnog života predsjednika ili premijera. Tom tehnikom se naročito služe spin doktori Nicolasa Sarkozyja. Naime, kako piše britanski The Guardian, kada se mediji raspišu o lošim političkim potezima Sarkozyja, medijima se odmah ponudi jedan komadić priče o njemu i Carli Bruni. Takve priče redovito bi potisnule hard politiku u drugi plan.

Najbolja taktika medija jest pokušati ra-zumjeti što vlada radi i vidjeti zašto poku-šava odvući pozornost. Mnogi iskusni poli-tički komentatori znaju instinktivno kada

41

se pojedina točka određivanja dnevnog reda koristi da bi se izgladila potencijalna štetna politička galama, i zadržat će svoju usredotočenost na originalnu priču.

Ali mediji su predvidljivi. Najistaknutije priče dana elektroničkih medija će najvje-rojatnije biti o novom dnevnom redu, prije nego o staroj galami, zbog njegove trenu-tačne naravi. Postoji, međutim, jedan izu-zetak, i to je kada mediji zapravo planiraju političku galamu koja prouzrokuje promje-nu u dnevnom redu. Onda mediji mogu izvijestiti o pokušajima vlade da promijeni usredotočenost na pitanje kao produljenje originalne priče.

Brifing/The BriefingOva taktika je nastala kako bi osigurala vladi da komunicira svoju poruku najefika-snije, izravno i prema medijima. Brifinzi na najvišoj razini, između premijera, predsjed-nika i urednika, započeli su još prije Drugog svjetskog rata. Najtransparentniji primjer brifinga jest proračun. Prije rasprave o pro-računu premijer može pozvati novinare na brifing, s kojima će biti neki birokrati mini-starstva financija koji će pomoći u „popu-njavanju“ praznina u medijskom znanju i objasniti brojne grafičke prikaze i podatke.

Na Zapadu zajedničko svim ovim bri-finzima – i svim takvim dijalozima ove prirode – jest da nitko ne može biti citiran. Ovo je djelomično odražavanje činjenice da se mnoge od ovih rasprava događaju s dr-žavnim službenicima, kojima je kao neiza-branim dužnosnicima zabranjeno govoriti javno o politici.

Mediji su dovoljno iskusni da znaju pra-vila angažiranja u ovakvoj komunikaciji. Oni uglavnom igraju po pravilima anoni-mnosti jer informacija koja im se daje po-maže reporteru da razumije više i da izgle-da upućeniji. Zapravo, postoji dosta toga što preporuča brifing s obje strane političke ograde, ukoliko svatko igra po pravilima.

Tipičan vladin „komunikacijski dan“ u Velikoj Britaniji za vrijeme vlasti Tonyja Blaira počinjao je u 9 sati ujutro sastankom

na kojem su bili svi članovi vladina osoblja za komunikacije, uključujući i Alastaira Campbella, Johnatana Powella, šefa premi-jerova osoblja, savjetnika iz Odjela financija i iz Ureda premijerova zamjenika kao i pred-stavnike Ureda kabineta ministara. Cilj je sastanka bio osigurati podudarnost strate-gije predstavljanja i zadužiti određene po-jedince da riješe sva predstavljanja tijekom tog dana. Odlučnost laburista da kontroli-raju sve „poruke“ zahtijevala je da se ništa ne prepusti slučaju. „Poruke“ su morale biti pažljivo napisane, detaljno uvježbane, morale su ih i stranka i vlada jednoglasno podupirati, a središnja vlada koordinirati, te su trebale biti povoljno predstavljene u medijima.

Velikom broju novih institucija (nastalih nakon 1997.) povjerene su ključne uloge u organizaciji odnosa između političara i no-vinara. Odjel za praćenje medija zadužen je za pripremu dnevnog pregleda medijskih sadržaja i pronalaženje mogućih proble-matičnih pitanja koja treba „pobiti“ na ju-tarnjem komunikacijskom sastanku koji se održava uoči „brifinga“ novinara u 11 sati.

Udica/The anglePromocija putem predmeta je važan dio marketinškog obraćanja klijentima, a po-slovni pokloni izraz su pozornosti koju im ukazujete. Tako bi načelno izgledala logika u vezi s poslovnim poklonima. Politička ko-munikacija i politički PR prihvatili su ovo poslovno načelo, s tim da politički odnosi s javnošću ovom pristupu daju i dozu spina.

Kad je to tako, dolazimo u svijet mani-pulacije. Da bi izbjegli te komunikacijske udice (poklone), države za svoje službenike donose zakone o sukobu interesa u insti-tucijama vlasti, a PR organizacije donose svoje kodekse u kojima traže izbjegavanje takvih aktivnosti.

Zakoni o sukobu interesa izabranim dužnosnicima, nositeljima izvršnih funk-cija i savjetnicima koji obavljaju javne po-slove traže da se oni ponašaju savjesno i odgovorno, da ne ugrožavaju povjerenje

42

i pouzdanje građana, te da poštuju kako zakonske tako i druge propise kojima se određuju prava, obveze i odgovornosti u obavljanju javnih funkcija. U obavljanju javne dužnosti izabrani dužnosnici moraju se pridržavati etike poziva i funkcije koju obavljaju. U kontekstu ovih zakona dar znači svaku isplatu, djelovanje, uslugu, ili predmet od vrijednosti učinjene neposred-no primatelju, bez naknade ili očekivanja naknade. Darovi primljeni od strane čla-nova obitelji, kao i darovi od drugih osoba ili institucija, ne smiju prijeći vrijednost od npr. 400 kuna.

Vladini odnosi s javnošću često pribje-gavaju davanju „sitnih“ poslovnih darova novinarima koji ih dnevno prate i izvješćuju o njihovu radu. Logika vladina PR jest stva-ranje povjerenja a nakon toga i zaduženja. Stalno dijeljenje darova kod novinara može steći osjećaj zaduženosti, što PR‐ovci znaju iskoristiti baš u „pravo vrijeme”. Darove koji imaju zadaću stvoriti osjećaj zaduže-nosti nazivamo „udicama“.

Mjesto (sastajalište)/ The VenueIskustvo prekomorskih lidera utječe na ovu komunikacijsku taktiku koja nastoji izolira-ti premijera iz medijskog paketa i staviti ga u prikladnu „predsjedničku“ okolinu koja pristaje njegovu statusu. Namjera – naj-snažnije korištena od američkog predsjed-nika kada se odvažio stati na travnjak Bije-le kuće – jest staviti vladina dužnosnika u

dvorište premijera, gdje on može doći i otići kada mu odgovara. Ovo, naravno, eliminira bilo kakvo pojavljivanje premijera kao tao-ca medijskog ispitivanja. To, također, poja-čava ulogu televizije kao onoga tko doku-mentira i pojačava ulogu imidža.

Zabrana objavljivanja informacinja / The embargoEmbargo je još jedan alat odnosa s javnošću čija je svrha upravljanje informacijama. Isti-na, ne koristi se često, ali je u uporabi. Dje-latnici u odnosima s javnošću svakodnevno medijima prosljeđuju određene materijale o svome radu. Priopćenja su najzastupljeni-ji alat. Neki PR-ovci, posebice američke tra-dicije, često na priopćenje stavljaju oznaku «žurno priopćenje» ako ono ima karakter hitnosti. Ako se šalje priopćenje koje ogra-ničavamo za objavu u točno određen sat, dan tj. nadnevak, to moramo i naznačiti – npr. «Priopćenje, objaviti u ponedjeljak u 14 sati». Za takvo priopćenje kažemo da je pod embargom. U praksi se rijetko stavlja embargo na priopćenje. Djelatnici odnosa s javnošću koriste se embargom kada medi-jima šalju nešto složenije dokumente, npr. nacrt godišnjeg državnog proračuna, neki sporazum, deklaraciju i sl. Svrha je embarga tekst što kvalitetnije iščitati i razmotriti u redakcijama, a da se ne objavi do trenutka kada to strateški planiraju u uredu odnosa s javnošću.

43

Odjeća i identitet

Mnogi zapadni praktičari s područja vizualnih komunikacija, a koji izu-čavaju utjecaj odijevanja na imidž

i identitet osobe, prave stanovitu razliku iz-među pojmova odjeće i odijevanja. Za njih odjeća pojedinca uključuje tjelesne modifi-kacije i/ili dodatke tijelu. Odjeća, tako de-finirana, uključuje dugačak popis mogućih izravnih tjelesnih modifikacija, kao što su frizirana kosa, tetovaže, uljepšana koža, probušene uši, mirisi, nakit, dodatci… Pre-ma autorima, tjelesne modifikacije i doda-ci, koji čine odjeću, funkcioniraju kao medij komunikacije i odnose se prema identitetu. To znači da pojedinci stječu identitet soci-jalnom interakcijom u raznim društvenim ozračjima. Tako konceptualizirani identitet prenosi se odjećom jer odjeća «priopćava» socijalne pozicije onoga tko je nosi i prema publici (biračima) unutar određene situacije međusobna djelovanja (kampanje).

Neki identiteti stečeni su rođenjem. Ovi identiteti uključuju povezanost s tje-lesnim varijacijama, s obzirom na spol,

Dress Code - Odijelo je dio imidžaOdijelo je glupost, ali je glupo ako muškarac nije lijepo odjeven – prema društvenom položaju i načinu života” (Pisma lorda Chesterfielda sinu – strategija uspjeha u društvu).

rasu, vjeroispovijest ili devijacije poput hendikepa, etničkih kategorija i sl. S vre-menom pojedinac u razvoju prisvaja ove i druge identitete, s time da nitko ne može očekivati da će usvojiti sve (zamišljene) identitete. Također, ne susreću se niti dva ista čovjeka u istim okolnostima i okruže-nju, čija ponašanja vode određivanju istog identiteta. Zbog toga identiteti za bilo koju osobu, uključujući i onaj što ga pre-nosi odjeća, jedinstveni su i osobni. Oni su u isto vrijeme potpuno socijalni, jer su socijalno stečeni od socijalno izgrađenih načina pripisivanja identiteta na osnovi so-cijalnih položaja koje pojedinci ispunjavaju. Osobnost pojedinaca i identiteti koje ova osobnost utjelovljuje povezani su s polo-žajem što ga pojedinac ima, ili do koga do-stiže u okviru socijalnih struktura. Socijalne strukture nastaju u bilo kojem društvu kako bi integrirale i usmjerile sličnost, primjeri-ce, u političkim aktivnostima. Odjeća ističe identitet pojedinca, budući da ona komu-nicira određeni položaj u sklopu političkih struktura. Dakle, u okviru sličnih skupina

44

(politike) odjeća objašnjava razne identitete. U SAD-u i Velikoj Britaniji stranačka prefe-rencija često se pokazuje značkom, a nisu rijetki slučajevi da veće političke stranke dizajniraju i izrađuju svoje vlastite kravate i odijela. Tijekom političkih kampanja odre-đeni dodaci mogu komunicirati pripadnost određenoj političkoj opciji, poput traka za rukav, šalova, jedinstvenih ukrasa za kosu i drugih oblika identificiranja odjeće. Politič-ke strukture nastaju kako bi organizirale i regulirale moć unutar društava. Vođe u po-litičkoj strukturi kao što je monarhija pre-uzimaju javne identitete kao predstavnici njihove države i oni predstavljaju sebe u ceremonijama s tunikama ili krunama. Poli-tičke vođe u demokraciji, suprotno, nemaju takvu uniformiranu odjeću. Umjesto toga oni nose odjeću kao i drugi građani. Pred-stavnici vlade u pravnoj i vojnoj strukturi nose specijalnu odjeću kao što su tunike i odore kako bi potvrdili svoje političke iden-titete u javnosti i deklarirali svoje pravo na moć koja im je dodijeljena od države.

Odijevanje/odjeća – vizualna prezentacijaKao što porotnik u nekoliko sekundi odluči je li optuženik kriv ili nevin prema prvom dojmu, na isti način i mi prosuđujemo pri upoznavanju. Budući da znamo da govor tijela čini 55% komunikacije i da nas drugi najprije vide pa tek onda čuju, treba voditi računa o načinu odijevanja. Odjeća kao važ-na komponenta u definiranju imagea jedne osobe, pored toga što priopćava informaci-je o njenoj osobnosti, socijalnom statusu, pripadnosti određenoj skupini, seksual-nosti, agresivnosti i ostalim sklonostima, utječe i na ponašanje osobe koja je nosi.

Odijelo je glupost, ali je glupo ako muš-karac nije lijepo odjeven – prema društve-nom položaju i načinu života” (Pisma lor-da Chesterfielda sinu – strategija uspjeha u društvu).

Odijelo ipak čini čovjeka. Da bi vas tr-

žište «kupilo», svoj sadržaj morate do-datno upakirati u kvalitetan omot, a to je vaš izgled: vaša njegovanost, vaša tje-lesna težina, odjeća koju nosite, držanje koje zauzimate, cipele u kojima hodate… Odjeća, kao i frizura i šminka, trebaju uli-jevati dodatno samopouzdanje osobama, a posebno javnim komunikatorima kako ih ne bi odvajali od njihovih poruka.

Angela Merkel godinama je odolijeva-la svim pozivima da pokaže više «šika», a to su od nje tražile i žene. Bivši glavni tajnik CDU-a Heiner Geissler pozivao ju je u intervjuima na odabir «ljepše odjeće». Njemu «nije jasno tko je savjetuje pri iz-boru odjeće koju nosi». Trebalo je dosta vremena da Angela shvati do koje mjere u demokraciji koju formiraju mediji vanj-ski izgled može biti odlučujući za izborni uspjeh. U međuvremenu je naučila da je frizura političarki važna tema u javnosti. «Da, obojila sam kosu», izjavila je listu Bild, što je vjerojatno bila i neizravna politička reakcija na raspravu vođenu u javnosti o tome boji li kancelarka kosu. U vezi s plakatom za europske izbore, list Bild am Sonntag je pitao: «Tko je tako uljepšao gospođu Merkel?». A razvika-ni berlinski frizer Udo Walz se reklamira kada medijima priopćava da je upravo on «olabavio» frizuru Angele Merkel.

Odijelo je dio imidžaNe treba zaboraviti što je John Molly rekao u knjizi «Odijevanjem do uspjeha» («Dress for Success»). On smatra da način na koji se odijevamo ostavlja izuzetan trag na ljude koje susrećemo profesionalno ili u svakod-nevnom životu. Naše odijevanje utječe na njihovo ophođenje s nama. Nastup je sigur-niji i poduzetniji kada ste dobro odjeveni. Odijelo je stoga dio imagea.

Predsjednik SAD-a John F. Kennedy na-vodno je obično oblačio dvije potkošulje i dvije majice kad je hladno. Na događa-jima na otvorenom on je bio jedini čovjek

45

bez gornjeg kaputa, što ga je činilo mu-ževnijim i jačim nasuprot njegovim kole-gama koji su nosili gornje kapute.

Odjeća, primjerice, jednoga političkog kandidata čini vizualnu izjavu i zbog toga je važno odijevati se tako da odjeća odraža-va sliku o sebi koju kandidati žele prenijeti drugima – biračima. Odjeća koju kandidat nosi na službenim plakatima koji ga pribli-žavaju biračima treba biti u skladu sa svim ostalim oblicima komunikacije, a također i s njegovom osobnosti. Kevin Taylor iz Companycare Communications razmišlja o učinku odluke koju je donio da se više ne nosi kravata na poslovnim sastancima: Ja mislim da je smisao koji treba prenijeti uvjerenost. Postoji izvjesna uvjerenost koju vi dajete sebi i isijavate kada ne osjećate potrebu da se «odjenete» kako biste nekoga impresionirali. Ja još uvijek nosim pristojna odijela, dobro skrojene košulje s dvostru-kim gumbima na rukavima i manšetama, dobro očišćene cipele… Ne osjećam potre-bu staviti kravatu čak ni među ljudima u uredu. Uvjeren sam da još uvijek izgledam elegantno i osjećam se samouvjereno. Evo još jedne priče o kravati. Ona ne sugeri-ra kako kravata nije dio poslovne odjeće, ali u najmanju ruku je simpatična.

Mark Twain nije previše pozornosti po-svetio odijevanju. Njegova žena često ga je kritizirala jer je u posjete odlazio bez kravate. Jednoga dana, kada se vratio od susjeda, žena se iznimno jako naljutila na njega. Twain je odjurio u sobu, zamo-tao kravatu u uredan paket i zamolio jed-nog dječaka da paket dostavi susjedima. Paketu je priložio poruku u kojoj je pisalo: «Bio sam kod vas u posjetu oko pola sata bez kravate. Prilažem taj dio odjeće koji je nedostajao. Hoćete li, molim vas, biti tako ljubazni i gledati ga pola sata kako bi moja žena bila zadovoljna, a onda mi ga vratite».

Odjeća vas ne treba činiti ukočenim,

ali odijelo treba poslužiti za profesionalan izgled. S druge strane, potrebno je osjećati se ugodno u svojoj odjeći. Kako smo svako-ga dana u nedoumici što odjenuti, pravilo koje može pomoći glasi: Ako već treba po-griješiti, uvijek je bolje odlučiti se «na više» (više svečano) nego «na niže» (manje sveča-no) ili, kako kaže latinska poslovica: locus regit actum – mjesto određuje postupak.

Nedavno sam gledala intervju na po-slovnom kanalu TV s jednim glavnim iz-vršnim dužnosnikom visoke tehnologije koji je bio u eteru noseći crveni džemper okrugle kragne. Nije bilo revera na koji bi se pričvrstio mikrofon, tako da je bio pri-čvršćen na obrub oko vrata, sto je učinilo da se obrub spustio, rezultirajući potpu-no zbunjujućim izgledom. Uz to, glavni izvršni dužnosnik nije nosio košulju ispod džempera, tako da je za neiskusno oko ležernog promatrača izgledalo kao da je glavni izvršni dužnosnik nosio majicu.

Odjeća bi se trebala prilagoditi statu-su i prigodi, vrsti posla, godinama života, sezoni, dobu dana, kulturološkoj sredini i tjelesnim predispozicijama. Političari i druge javne osobe često odabiru standar-dna tamnoplava odijela i svijetloplave i bijele košulje, dok žene imaju daleko ra-znovrsnije mogućnosti izbora odjeće. Istraživanja pokazuju da je određeni način odijevanja povezan s nekim osobinama ličnosti. Danas 70% mladih žena možemo svrstati u jednu od sljedećih kategorija:

- odijevanje prema posljednjoj modi,- casual odijevanje,- odijevanje bez obzira na modu,- nekonvencionalno odijevanje.

Poslovni su kostimi i odijela standardna uniforma poslovnih žena, jer je to prihva-ćen oblik odijevanja javnih službenica i službenika. Poslovne žene trebaju odabra-ti odjeću u kojoj se dobro osjećaju i dobro izgledaju. Džepovi su korisni za spremanje bilježaka ili drugih materijala te posjetni-

46

ca. Torbica može predstavljati smetnju, ali ukoliko je potrebna, treba je držati u auto-mobilu ili zamoliti nekog od osoblja da je nosi tijekom javnih nastupa. U svezi s tim poznat je razgovor političkog savjetnika i kandidata: «Ah, da, još nešto. Ova fotogra-

fija u novinama. Što je s njom? Aktovka. Nosim aktovku. Zar to nije dobro? Ne, ako sam nosiš svoju torbu, daješ pogrešan znak u krivo vrijeme, kao da ne možeš ili ne želiš prenijeti ovlasti».

47

Poslovni ljudi, menadžeri, političari i drugi javni djelatnici gotovo se sva-kog jutra suočavaju s dvojbom o sti-

lu i pravilima odijevanja za taj dan a koji u sebi nosi poznate i manje poznate situacije. Poslovne žene imaju, čini nam se, još više dvojbi. Njegovati „suzdržan stil“, koristiti „casual friday“, biti „komad“ ili poslovna žena, „djevojka dobra srca i lošeg ukusa“, koliko make up-a, što s nakitom, kako s noktima, samo su neke od opravdanih dvojbi. Dvojbe su manje u organizacijama ili tvrtkama koje propisuju strogi pravilnik o odijevanju. Većina poslovnih sustava pri-hvaća novi trend u svijetu poznat kao ”bu-siness casual dress code”. Ovaj stil omogu-ćuje radnicima da se osjećaju što udobnije i zadovoljnije na radnom mjestu, te tako postaju produktivniji.

Poslovno odijevanjePrihvate li strogo formalni način odijevanja

Dress Code 2 - Savjeti za poslovno odijevanje i odijevanje na televizijiDa biste postali uspješna poslovna žena, odrecite se statusa „komada“. Muškarci, dokle kravata na košulju kratkih rukava, pa makar to bilo usred ljeta i pri temperaturi +50 celzija.

ili casual dress code, poslovne osobe moraju biti svjesne kako je odjeća bitan činitelj u stvaranju prvog dojma, a potom i imidža. Međutim, ako je poslovna osoba izložena javnosti i medijima, onda mora biti svjesna da ona ne stvara samo prvi dojam o sebi, već predstavlja organizaciju ili korporaciju u kojoj radi i tako gradi korporativni imidž. Menadžeri (top, srednji i linijski) najčešće koriste formalni stil u poslovnom odije-vanju. Čini nam se da su uzor u tom stilu menadžeri u bankarstvu, osiguravajućim i međunarodnim tvrtkama. Ti poslovni lju-di uvijek su top formalni i ozbiljni. Oni, za razliku od brojnih drugih poslovnih osoba, ne nose kravatu na košulju kratkih rukava. Taj „balkanizam“ toliko je još „u igri“ da svakodnevno na televiziji možemo sresti političare, biznismene, tajkune, pa čak i ko-lege profesore, rektore i dr. kako usred ljeta nose kravatu na košulju kratkih rukava. Ne ide to, gospodo! Taj modni „hvatač pažnje“

48

svima nama govori kako vi o poslovnom odijevanju ne znate ama baš ništa i zaslu-žujete komentar Borisa Banovića.

Poslovno odijevanje ženaPoslovno odijevanje žena zahtijeva usklađe-nost brojnih detalja. Prvo s čim se poslovne žene suočavaju jest dvojba - suknja ili hlače. Najjednostavnije je odgovor naći „listajući“ poslovni dress code tvrtke ili organizacije u kojoj radite. Neke tvrtke isključivo propisu-ju hlače, dok neke preferiraju, vjerovali ili ne, suknje. Ako su pak suknje, onda se nje-zina dužina mora spustiti do koljena ili niže. Košulja je, također, bitan odjevni predmet. Nije dobro da su boje prejake, kričave. Bije-la, plava ili neka druga. Vodite računa samo da je pristojno zakopčana. Majica uvijek s rukavima. Cipele trebaju biti čiste. Poviše-ne pete mogu proći, ali štikle nešto manje. Ako se odlučite za niske potpetice, nećete pogriješiti. Kod nakita sjetite se što je Coco Chanel rekla o nakitu - Prije izlaska iz kuće pogledajte se u zrcalo i skinite zadnji komad nakita koji ste stavili na sebe. Previše šmin-ke nije dobro. Možete u poslovnom svijetu ostaviti dojam da više vremena ulažete u svoj izgled nego u posao. Miris kao „hva-tač pažnje“ nije nebitan. Posao i jak miris nikada ne idu zajedno. Ljudi oko vas moraju disati dok rade. Pripazite i da lak za nokte ne upada previše u oči. Piercing i posao ne idu zajedno.

Nastup na televizijiKod nastupa na televiziji poslovnu osobu ili javnog djelatnika vjerojatno će vidjeti više ljudi nego što će ih osobno susresti tijekom cijele godine ili desetljeća. Javne osobe tre-baju dati sve od sebe da usavrše svoj nastup pred kamerama i da izgledaju odlično. Sally Stewart u knjizi Media Training 101 savjetuje da se pobrinete i uzmete dosta vremena za izbor odjeće za vaš TV intervju te da je ispro-bate prije nastupa. Jedan od načina da osi-gurate da ćete izgledati najvjerodostojnije za vrijeme intervjua jest da napravite neko-liko fotografija u različitoj odjeći. Još bolje,

snimite se video kamerom odgovarajući na pitanja dok nosite odjeću koja je spremna za kameru i koju ćete nositi za stvarni in-tervju. Pregledajte video vrpcu i fotografije kritičkim pogledom. Osigurajte da boja va-šeg sakoa i boja vaše košulje ima dovoljno kontrasta. Budite sigurni da vaša kravata nije previše drečava. Ukoliko ste žena koja nosi špicaste visoke pete, pobrinite se da se ugodno osjećate u njima.

Kod odijevanja za snimanje na televiziji može se općenito primijeniti:1. Zbog jakih svjetala u studiju na televizi-

ji izgledate bolje s malo pudera na licu i malo kreme za usne. Mnogi muškarci negoduju kada se prvi put susretnu s puderom, ali jednom kad sjednu u stoli-cu pred šminkericu, sviđa im se dotjeri-vanje jer time stječu veće samopouzda-nje.

2. Odjeća koja je pretjerano trendovska živi zauvijek na video vrpci i može igno-rirati vas i vaše djelo u izvjesno vrijeme, otežavajući vam karijeru.

3. Ako želite predstaviti sebe i svoju po-litiku, onda se držite klasike jer je ona najsigurnija.

4. U TV-studiju politički dužnosnik trebao bi nositi sako, košulju i kravatu.

5. Dobro je nositi plavu ili druge bogate (jednobojne) boje.

6. Na televiziji, općenito, svatko izgleda sjajno u tamnomodrom odijelu.

7. Treba izbjegavati crno i bijelo. Prvo upi-ja svjetlost, a drugo previše blješti u studiju.

8. Standardna odjeća za televiziju kod muškarca sastoji se od tamnoplavih sakoa, svijetloplavih ili bijelih košulja i crvenih kravata.

9. Uvijek se preporučuje košulja dugih ru-kava.

10. Izbjegavati smeđe, karirano, točkasto i druge komplicirane uzorke.

11. Košulje sa širokim prugama naglašava-ju fizičke nedostatke.

12. Sako s užim ramenima djelovat će ot-mjenije od sakoa kojem ramena padaju

49

kao kod sportske jakne. Zapamtite: Jed-na veličina ne odgovara svima!

13. Prsluk ispod sakoa, kao i pulover, mogu dati dojam preodjevenosti.

14. Općenito, manje znači više.15. Izbjegavati sjajne tkanine i glomazan

srebrni ili zlatni nakit koji bi mogao re-flektirati svjetlost.

16. Kravata je od izuzetne važnosti. Pravila nalažu da treba isključiti cvjetne uzorke i upadljive boje. Prednost imaju kravate s dijagonalnim prugama. Sitne šare pri-staje licu s pravilnim crtama, ali nikako markantnom licu.

17. Jednobojna kravata uvijek je najsigurni-ji izbor, ali i neizbježan u slučaju da je sako u desenu prens de gal ili nekom drugom desenu.

18. Kod cipela preporučuju se crne s dugim, također crnim ili tamnoplavim čarapa-ma. (Kvaliteta i stanje vaših cipela uvi-jek se primjećuje. Stanje cipela uvijek je dobar način da prosudite karakter neke osobe. Neuredne cipele pokazuju neko-ga kome nedostaje pozornosti za deta-lje. S druge strane, čiste cipele otkrivaju nekoga tko pazi na detalje i organizaci-ju).

19. Bijele čarape nisu poželjne i treba ih izbjegavati. One mogu privući pozor-nost gledatelja na štetu sadržaja koji kandidat iznosi.

20. Kandidatkinje mogu pozornost na svo-je lice usmjeriti svijetlom bluzom ispod sakoa ili svjetlijim šalom.

21. Ženama se preporučuju izbjegavanje tamnih čarapa. Pred kamerom čarape boje kože uvijek izgledaju bolje.

22. Neformalno odijevanje može kod gle-datelja stvoriti dojam neozbiljnosti po-litičara. Nemojte se bojati elegancije.

23. Budite pažljivi o dodacima koje birate.24. U političkoj komunikaciji važno je da

kandidati ili kandidatkinje koji nose na-očale zadrže iste okvire tijekom kampa-nje te da ne nose bliješteća stakla kada su na televiziji.

25. Iako televizijska svjetla mogu njihovu

put učiniti blijedom, žene ne bi smjele pretjerivati sa šminkom.

26. Previše kratki rukavi i preuska odjeća oko struka neudobna je i može odvratiti vašu pozornost i pozornost vaše publi-ke.

27. Ukoliko vaši nokti nisu dotjerani, ne idite pred kamere. Kamera će otkriti sve nedostatke.

28. Političari i menadžeri trebaju imati na umu da su dodatci poput igala u reveru, tregeri, leptir mašne, maramica u džepu svijetle boje i drugi «hvatači» pozorno-sti vrlo izazovni. Jeste li sigurni da je ta poruka prava za vas?

29. Piercing, tatoo i tetovaže prikladni su za manekene, rock zvijezde, buntovne mlade glumce i sve one koji ne trebaju brinuti o odvraćanju pozornosti onoga tko ih intervjuira. U političkoj i poslov-noj komunikaciji to je neprihvatljivo.

30. Na kraju, ako ste profesionalni komu-nikator i često ispred «reflektora», o vašem stilu odijevanja posavjetujte se sa stilistom. Na duge staze to je eko-nomično, jer vam pomaže izbjegavanje trošenja novca na neugodnu odjeću, a uz to izgledat ćete pozitivno i prepo-znatljivo.

Dakako, ovo nisu sva pravila. Ima i dru-gih, kao i drugih razmišljanja. Tim više što mi je jedan urednik/novinar HRT-a na pi-tanje što on misli o odijevanju na televiziji rekao: «Čini mi se da pravila i bonton ne vri-jede samo na televiziji».

Odijevanje za intervju na otvorenomUkoliko se vaš intervju odvija vani, zapam-tite da ljudi žele biti u stanju gledati vas u oči kako bi utvrdili vašu vjerodostojnost. Zbog toga je poželjnije da štitite svoje oči šeširom nego da pokrivate oči sunčanim naočalama. Ukoliko morate nositi sunčane naočale, osigurajte da su stakla dovoljno svijetla da vam se vide oči kroz njih. Ukoliko nosite naočale za kratkovidnost, potrošite malo više novca na stakla kako ne bi bila

50

previše sjajna, a da ljudi mogu vidjeti vaše oči. Da izbjegnete zastarjelost, kupujte na-očale načelno svake dvije godine. Kada se radi o šeširima, ima smisla nositi ih ukoliko je vaš intervju vani, gdje vam je potreban da se zaštitite od hladnoće, kiše ili sunca. Samo osigurajte da šešir ne pokriva i vaše lice. Baseball kape dobre su za atletičare, a ne političare, a one nošene naopako nisu dobar izbor. Izbjegavajte i većinu pletenih kapa, jer s njima izgledamo kao da smo opljačkali trgovinu.

Domaća zadaćaImajte u svome uredu rezervnu odjeću (ukoliko ste sportski odjeveni) kako biste

bili spremni za intervju u slučaju da se po-javi prilika za medije u zadnjoj minuti rad-noga dana. Rezervna odjeća za muškarce treba uključiti standardnu kravatu, čistu košulju i odijelo. Rezervna odjeća za žene treba sadržavati čistu košulju, odijelo i do-datni par čarapa. Svatko bi se trebao po-brinuti da je njegov/njezin ured opremljen priborom za šivanje (uključujući rezervnu dugmad), četku za odjeću, pribor za cipele i kosu, parfem i dr.

51

Dress Code 3. - Pravilnik o odijevanju na Sveučilištu u MostaruSenat Sveučilišta u Mostaru usvojio je Pravilnik o odijevanju što ga je pri-premio Ured za odnose s javnošću. Ovaj prvi pravilnik o odijevanju u regiji i Jugoistočnoj Europi priredili su prof. dr. Zoran Tomić i Miljenko Musa, student poslijediplomskog studija „Jezici i kulture u kontaktu“ Filozofskog fakulteta Sveučilišta u Mostaru.

Pravilnici o odijevanju različito su re-gulirani na sveučilištima u svijetu. Uspoređujući ga s pravilnicima ugled-

nih sveučilišta, vidljivo je kako prevladava umjereni pristup odijevanju. Moglo bi se kazati kako je jednostavno prenijeto na pa-pir ono što se u stvarnosti već primjenjuje. S obzirom da je odjeća važan dio osobno-sti kao i na činjenicu da odjeća „govori“ o svakoj osobi, ali i instituciji koju ta osoba zastupa ili joj pripada, potrebno je odrediti donju granicu dobroga ukusa u odijevanju. Na razini Sveučilišta postoje tri razine sudi-onika, a to su nastavno i administrativno osoblje, te studenti. Stoga se i ovaj pravilnik dijeli na pravila u odijevanju za svaku od te tri skupine.

Nastavno osoblje, između ostaloga, ima ulogu i biti primjer prikladnog ponašanja i odijevanja studentima, pa je stoga potreb-

no da nastavnici poštuju pravila odijeva-nja. U svakom trenutku tijekom boravka na prostoru kampusa, a osobito unutar zgrada pojedinih fakulteta i akademije, nastavnik bi trebao koristiti poslovni ili poslovno-ležerni stil odijevanja. Administrativno, nenastavno osoblje bi trebalo poštivati poslovno-ležerni (Business-casual) način odijevanja. Studenti dodiplomskoga, kao i poslijediplomskoga studija trebaju se odi-jevati primjereno pravilima dobroga ukusa, kao i činjenici da su se odabirom pristupa visokoškolskoj ustanovi i neposredno odre-dili kao akademski građani i buduća druš-tvena elita prostora i naroda u kojem će primjenjivati stečena iskustva i znanja na ovom sveučilištu. U slučaju nepridržavanja ovih osnovnih pravila, nastavnik ima pravo i obvezu studenta zamoliti da napusti pro-storije predviđene za održavanje nastave ili

52

pak provedbu ispita. “Pravilnik o odijevanju” u pisanom obli-

ku prijeko je potreban kako bi se izbjegle moguće neugodnosti, ali i kako bi se svim zainteresiranim stranama omogućilo po-zivanje na jasno određena pravila u odije-vanju, što pridonosi vrijednosnom pozici-oniranju i brandiranju Sveučilišta. Anketa među studentima Sveučilišta u Mostaru objavljena 17. veljače 2010. u Večernjem listu donosi pozitivne kritike i potvrđuje naš stav o važnosti ovoga Pravilnika. „Nije važno koji vjetar puše, već kako postaviti jedra.“ Naime, istina je da će se okolnosti mijenjati, ali se Sveučilište mora izdignuti iz kaljuže prosječnosti i spremno se odupri-jeti izazovima intelektualnih bura i oluja.

U prilogu ovoga teksta slijedi prijedlog Pravilnika o odijevanju Sveučilišta u Mosta-ru, koji je sačinjen u obliku preporuke.

Pravilnik o odijevanju na Sveučilištu u Mostaru

I. UvodS obzirom da je odjeća važan dio osob-

nosti kao i činjenica da odjeća „govori“ o svakoj osobi ali i instituciji koju ta osoba zastupa ili joj pripada, potrebno je odrediti donju granicu dobroga ukusa u odijevanju. Na razini Sveučilišta može se govoriti o tri razine sudionika u obavljanju svakodnev-nih aktivnosti, pa tako razlikujemo nastav-no i administrativno osoblje, te studente. Sukladno navedenome i ovaj Pravilnik će se podijeliti na tri podskupine, tj. na pravila u odijevanju za nastavno i administrativ-no osoblje, te studente koji svakodnevno borave i rade unutar pojedinih fakulteta ili akademije ovoga Sveučilišta.

II. Nastavno osoblje: profesori, docenti, asistenti, znanstveni novaci1. Nastavno osoblje, između ostalog, ima

i ulogu biti primjer prikladnog ponaša-nja i odijevanja studentima, pa je stoga potrebno da nastavnici poštuju pravila i načine odijevanja.

2. U svakom trenutku tijekom boravka na prostoru kampusa, a osobito unutar

zgrada pojedinih fakulteta i akademije, nastavnik bi trebao koristiti poslovni ili poslovno-ležerni stil odijevanja.

a) Poslovni stil odijevanja za žene podrazu-mijeva: • Suknja ili haljina čija dužina treba

biti do koljena ili duže, nipošto kraće (pravilo spuštenih ruku niz tijelo + 5 cm).

• Hlače, te kaput ili jakna. • Košulja treba biti primjereno zakop-

čana. • Majice kratkih ili dugih rukava, nipo-

što bez rukava. (Preporuka su polo majice.)

• Cipele trebaju biti čiste i prikladne za posao.

• Nakit, parfem, šminka, kao i boje odjevnih predmeta bi trebali biti dis-kretni.

• Nokti uredni i čisti, nikako predugi, a lak neupadljivih boja.

• Tatoo i piercing ne smiju biti vidljivi na radnome mjestu.

b) Poslovni stil odijevanja za muškarce po-drazumijeva:• Klasično odijelo s kravatom ili bez

kravate. • Košulja s kravatom treba biti dugih,

a bez kravate može biti i kratkih ru-kava.

• Košulja treba biti primjereno zakop-čana.

• Hlače, te kaput ili jakna. • Majice kratkih ili dugih rukava, nipo-

što bez rukava. (Preporuka su polo majice.)

• Cipele trebaju biti čiste i prikladne za posao.

• Boje navedenih odjevnih predmeta trebale bi biti diskretne.

• Parfem i kolonjska su poželjni, ali dis-kretno.

• Nokti, kosa, brkovi i brada čisti i ured-ni.

• Tatoo i piercing ne smiju biti vidljivi na radnome mjestu.

53

III. Nenastavno osoblje3. Administrativno, nenastavno osoblje bi

trebalo poštivati poslovno-ležerni (Busi-ness-casual) način odijevanja, a to podra-zumijeva sljedeće:• Odijelo; sako, hlače i košulja; polo

majica; džemper, prsluk ili jakna za muškarce.

• Odijelo; sako, hlače, suknja ili haljina; polo majica; džemper, prsluk ili jakna; bluza ili košulja za žene.

• Zatvorene cipele s čarapama iznad gležnja za muškarce i čarape boje noge za žene.

IV. Studenti4. Studenti dodiplomskoga, kao i poslije-

diplomskog studija trebaju se odijeva-ti primjereno pravilima dobroga ukusa, kao i činjenici da su se odabirom pristu-pa visokoškolskoj ustanovi i neposredno odredili kao akademski građani i buduća društvena elita prostora i naroda u kojem će ostvarivati primjenu stečenih iskusta-va i znanja na ovim studijima.

5. Studentima se preporuča odjenuti:• Ležernu odjeću koja uključuje: odije-

la, suknje i haljine dužine do ili ispod koljena, hlače, traperice, hlače sport-skoga kroja za svaki dan, majice du-gih ili kratkih rukava, košulje, bluze, rolke, džempere, prsluke, jakne, teni-sice, cipele za svaki dan.

6. U skladu s navedenim studenti nikako ne bi trebali boraviti u krugu sveučilišnoga kampusa, a niti unutar zgrada pojedinih fakulteta i akademije Sveučilišta odjenuti u:• Majice bez rukava. • Bluze, košulje, majice ili druge odjev-

ne predmete s upadljivim dekolteom. • Kratke majice, tzv. topovi koji otkri-

vaju pupak. • Bilo koju vrstu natikača ili papuča,

kao i bose noge. • Prozirnu odjeću koja više otkriva

nego skriva. • Mini suknje (osobito za vrijeme pre-

davanja ili ispita). • Bilo koju odjeću s porukama u ri-

ječima ili slici, koje imaju namjeru uvrijediti osjećaje drugih studenata, nastavnika ili administrativnoga oso-blja.

• Rasparanu odjeću, pokrivala za glavu koja skrivaju identitet osobe (osim u slučaju kada je to dio vjerskoga obilježja za što je potrebno posebno odobrenje dekana određenoga fakul-teta).

• Tzv. bejzbol, te pletene kape i kapu-ljače unutar bilo koje zgrade fakulte-ta ili akademije.

• Kratke hlače (šorc), te muške i ženske hlače koje otkrivaju donje rublje.

• Policijske ili vojne uniforme. • Prenaglašena vjerska obilježja. • Piercing, naušnice na neprimjerenim

mjestima, npr. na usni, nosu, očnim kapcima i sl.

• Trenirke koje su primjerene na sport-skim terenima, za sportske aktivno-sti.

• Nečistu ili mokru odjeću. • Tetovaže trebaju biti prikrivene. 7. U slučaju nepridržavanja ovih osnov-

nih pravila o odijevanju nastavnik ima pra-vo i obvezu studenta zamoliti da napusti prostorije predviđene za održavanje nasta-ve ili pak provedbu ispita.

8. S obzirom na posebnosti pojedinih fa-kulteta članica Sveučilišta, ostavlja se mo-gućnost svakom fakultetu da izradi dodatni pravilnik o odijevanju čiji se standardi neće spuštati ispod donje razine dobroga ukusa koji se određuje ovim Pravilnikom.

9. Ovaj Pravilnik stupa na snagu danom usvajanja na sjednici Senata i objavom na oglasnoj ploči svakog pojedinog fakulteta i akademije Sveučilišta.

55

Definiranje osobnih odnosi s javnošću

Jedno od područja primjene odnosa s javnošću. Potrebno je razlikovati odnose s javnošću za osobe od osobnih odno-

sa s javnošću. Osobne odnose s javnošću stvaraju pojedinci uspostavljajući odnose tj. komunicirajući sa svojom primarnom javnosti. U toj komunikaciji osobe stvara-ju određenu sliku (imidž) koja ih određuje prema javnosti. Na osobne odnose s javno-šću značajno utječe verbalna i neverbalna komunikacija, stil, kompetencija, etika kao i u najširem smislu učinci rada i djelovanja u društvu. Smatra se da osoba ima uspješ-ne osobne odnose s javnošću ukoliko stvori pozitivan stav i percepciju javnosti o sebi služeći tako i općem dobru.

Osobni odnosi s javnošću 1. - Kako brandirati sebe?Razgovarajući s brojnim osobama o svojoj knjizi Odnosi s javnošću-teorija i praksa, većina njih mi je kazala kako je poglavlje «Osobni odnosi s javno-šću» za njih najzanimljivije. Naravno da sam ih pitao zašto im je najzani-mljivije. Iako mnogi nisu izravno odgovorili, shvatio sam da bi većina tih osoba htjela brandirati sebe, izgraditi prepoznatljivi imidž i sliku u javnosti. Jednostavno, htjeli bi biti «marka».

Kako brandirati sebe?Razmišljajući o prirodnoj potrebi čovjeka da postane NETKO ili da postrane «mar-ka», shvaćam da stvaranje robne marke nije isto za pojedinca ili za divove poput McDonalda, Subwaya, Burger Kinga i brojnih drugih brandova. Oni imaju velike moguć-nosti istraživanja, markiranja, oglašavanja i brojnih drugih tehnika i promocijskih ala-ta. S druge strane, postavlja se pitanje što to mi (pojedinci) imamo da bismo nekoga potaknuti da nas sluša, «konzumira». Ako ne možemo pridobiti klijentovu pozor-nost, nećemo moći na njih utjecati ni na koji način, staro je pravilo. I zašto bi uopće ljudi odabrali baš nas, kupili nas ili kupili od nas? Pitanje je što nas čini posebnim, boljim, izvornim ili drukčijim od ostalih?

56

Na ova pitanja, nadam se, odgovorit ćemo kroz nekoliko povezanih kolumni koje sam nazvao Osobni odnosi s javnošću, a koje bi se mogle zvati Brandirati sebe. No da bismo došli do odgovora na ovo vrlo složeno pita-nje (nažalost), moramo krenuti od samog početka.

Tko sam ja?Prvi ili jedan od prvih koraka koji osoba na putu izgradnje osobnog imidža treba podu-zeti jest da razmisli o sebi samome. Pitanje pojma o sebi ili self-koncepta umnogome će pomoći rješavanju kasnijih komunika-cijskih rebusa. Dakle, naš self-koncept u velikoj mjeri može utjecati na naš život. On određuje koje ćemo događaje u svome živo-tu smatrati važnima, što ćemo poduzimati, koje ćemo ciljeve pokušati dostići, hoćemo li biti zadovoljni onim što smo učinili, koji će događaji za nas biti stresni i kako ćemo reagirati na njih. Razmišljajući o sebi, svaki čovjek susrest će se s tri pojma: tko sam ja, očekivanje od sebe i vrednovanje sebe. Gle-dajući ove tri dimenzije pojma o sebi, one se mogu povezati sa životom proizvoda ili korporacije. Zar menadžeri i njihov organi-zacijski, korporativni sustav ne postavljaju pitanje: što je naš proizvod? Planiraju se očekivanja od njega, a nakon što je plasiran na tržište, on se vrednuje. Proces je sličan ili, pak, isti. No, vratimo se čovjeku i nje-govu pojmu o sebi. Savjetujemo da svaka osoba najprije zapiše sve ljudske vrijedno-sti koje joj padnu na pamet. Te vrijednosti pomoći će u odgovoru na pitanje tko sam ja. Drugi je korak da iz svih vrijednosti iz-dvojite deset, za sebe, najvažnijih. Kada i to učinite, izdvojite pet vrijednosti. Sada osta-vite četiri vrijednosti. Skratite popis na tri. I još jednu da biste dobili dvije vrijednosti. A sada ono najteže. Prekrižite jednu od dvije. Koja vam je vrijednost ostala kao najvažni-ja? Želite stići tamo. U redu. Ne zaboravite da i put oko svijeta započinje prvim kora-kom. Pozabavimo se prije toga pitanjem samopoštovanja.

SamopoštovanjeZa stizanje do postavljenog cilja svaka bi osoba trebala razmotriti svoje samopo-štovanje kao vrijednosnu i emocionalnu komponentu pojma o sebi. Kada ljudi od-govaraju na pitanje tko sam ja, istraživanja su pokazala da 40 do 70% odgovora ima pozitivnu ili negativnu konotaciju. D. Milj-ković i M. Rijavec pišu da osoba ima visoko samopoštovanje ako o sebi misli i osjeća dobro, odnosno ima loše, nisko samopo-štovanje ako o sebi misli i osjeća loše. Neki autori, poput W. Jamesa, razvili su formulu po kojoj je samopoštovanje jednako posti-gnutom uspjehu u odnosu na očekivanja. Njemačka premijerka Angela Merkel ne voli da je uspoređuju s bivšom britanskom premijerkom Margaret Thatcher. Kada ju je časopis Stern opisao kao ‘novu Meggie’ ona je u intervjuu Berliner Zeitungu (2004.) kaza-la: ‘Ne, strogo gledano, ja nemam političke uzore. Idem svojim putem, ja sam ja.’

Visoko samopoštovanjeVisoko samopoštovanje vrlo je važan as-pekt pojma o sebi i o njemu u velikoj mjeri ovisi naše mentalno stanje. Ljudi koji dobro funkcioniraju prihvaćaju sebe sa svim svo-jim dobrim i lošim stranama (nitko nije sa-vršen), ali oni općenito misle dobro. Takve su osobe otvorenije i spremne su se usavr-šavati i mijenjati. One imaju osjećaj vlastite vrijednosti i visoko samopouzdanje. Osobe s izgrađenim samopouzdanjem uvjerene su da su sposobne razmišljati, učiti, bira-ti, donositi odluke, svladati izazove i pro-mjene. Ljudi s visokim samopoštovanjem i osjećajem sigurnosti unutar samih sebe “doživljavaju svijet kao mjesto koje im je potpuno otvoreno i u stanju su odgovoriti na sve njegove izazove. Samopoštovanje nam daje moć, energiju i motivaciju. Potiče nas na aktivnost, dopušta da budemo po-nosni na ono što smo učinili, da uživamo u uspjehu i budemo zadovoljni”.

Američki san Colina PowellaZa sve osobe koje imaju nisko samopošto-

57

vanje dobro je da pročitaju knjigu Colina Powella Moje američko putovanje. U knjizi će vidjeti da ni Powell nije u početku nala-zio sebe, mijenjao je fakultete, vrstu spor-ta i dr. Vjerujući u sebe, ostvario je svoj “američki san”. Postao je načelnik Glavnog stožera američke vojske i ministar vanjskih poslova. Opisujući svoj život, objavio je 13 pravila Colina Powella: 1. Nije tako loše kao što misliš. Ujutro će biti bolje; 2. Naljuti se, zatim prevladaj bijes; 3. Ne dopusti svome egu da se suviše približi tvom poslu, kako ne bi propao zajedno s njim; 4. Ti to možeš; 5. Pazi što biraš. Možda ćeš to i dobiti; 6. Ne dopusti da ti negativne činjenice prepriječe put prema dobroj odluci; 7. Ne možeš odlu-čivati umjesto drugih. Ne dopusti drugima da odlučuju umjesto tebe; 8. Obrati pozor-nost na detalje; 9. Podijeli zasluge s drugi-ma: 10. Ostani priseban. Budi ljubazan; 11. Treba imati viziju. Treba tražiti više; 12. Ne slušaj savjete svog straha; 13. Stalni optimi-zam udvostručuje snagu.

Nisko samopoštovanjeOsobe s niskim samopoštovanjem potpuna su suprotnost osobama s visokim samopo-štovanjem. One misle da su nesposobne, neinteligentne, nisu lijepe ni privlačne, in-feriorne su i td. Problemi koji se javljaju kod osoba s takvim stavovima sramežljivost su, pretjerana povučenost, strah od kontakata s ljudima, povlačenje, nesigurnost i td. Oso-be s niskim samopoštovanjem često govo-re da su takvi i ne mogu se mijenjati, teško prihvaćaju kritike i sugestije, nesigurne su i često se ispričavaju čak i kada to nije po-trebno, “samo da” njihova je omiljena uzre-čica, “ništa nije pravedno” i td. Mnogi ljudi koji imaju nisko samopoštovanje pokuša-vaju ga potisnuti tako što ga negiraju i ma-nipulativno kontroliraju. Takve osobe mogu biti agresivne ili su bolesno ambiciozne. Značenje visokog i niskog samopoštovanja za izgradnju osobnog imidža ili projiciranje osobne slike vrlo je važno. Tim više jer se samopoštovanjem utječe na svakodnevnu komunikaciju i život. Istraživanja pokazuju

da su osobe s visokim samopoštovanjem otvorenije u komunikaciji s drugim ljudi-ma, one su iskrenije i poštenije. Bez te tri kvalitete nema osobnog uspjeha. S druge strane, osobe s niskim samopoštovanjem u komunikaciji nisu otvorene i izravne. Nesi-gurne su u svojim mislima i stavovima. Ta-kva komunikacija često izaziva negativan stav recipijenta i stvara određene šumove.

Mentalna mapa (karta)Upijajući informacije iz okoline koja nas okružuje, naš um stvara vlastitu mentalnu mapu onoga što mi vidimo kao “realnost”. Ta je mentalna mapa kao kazališna pozor-nica. Ona nudi pregled kulisa, okvir radnje i kontekst unutar kojeg mi igramo svoju ulogu u svijetu. Nudi nam naš scenarij za vođenje svoje akcije i komunikacije.

Kako vidimo taj okvir radnje na pozor-nici, našu ulogu unutar njega i naš scenarij osobno je i jedinstveno samo nama. To je razlog zašto i dva istaknuta praktičara od-nosa s javnošću nisu ista. Naša mentalna mapa različita je od mentalne mape bilo koje druge osobe s kojom pokušavamo ko-municirati. Naše su mape korisne, ali nisu nužno ispravne u njihovoj interpretaciji svijeta oko nas. Temeljna početna točka za stvaranje djelotvornog komunikatora prepoznavanje je da sva komunikacija na pojedinačnoj razini i u bilo kojoj kampanji odnosa s javnošću djeluje unutar vaše je-dinstvene mape. Kao komunikator odnosa s javnošću vaša komunikacija mora biti usmjerena na minimiziranje mogućega pogrešnog tumačenja, a pojačavanje me-đusobnog razumijevanja. Jedan stručnjak za interpersonalno komuniciranje osvrnuo se na neuspjeh razumijevanja mentalnih mapa drugih ljudi: U mojem iskustvu izne-nađujući neuspjesi u odnosima s javnošću potječu iz neuspjeha da se prepozna da će drugi ljudi neminovno vidjeti stvari različito od vas. Velike kompanije koje ne uspijeva-ju razumjeti mentalitet aktivista koji im se suprotstavljaju radije idu za onim što njima odgovara. Ti postupci potječu od jednostra-

58

nog mišljenja i djelovanja unutar samo jed-noga gledišta. To nije dobro.

VježbaRazgovarajući s mladim osobama, studen-tima, shvatio sam kako oni još uvijek nisu «mapirali» što i tko žele biti u životu. Pro-čitao sam knjigu Petera Sengea Peta disci-plina u praksi. On je naveo oko 90 osobnih društvenih vrijednosti i poigrao se sa svima nama. Zapravo, dao nam je vježbu da se testiramo i pokušamo odgovoriti na teško pitanje: Tko želim biti i koje vrijednosti su mi važne na putu u život. Evo vrijednosti i postupka za vježbu.

Vrijednosti. Angažiranost, blagostanje, bli-ski odnosi, brz život, brz ritam rada, čisto-ća, demokracija, djelotvornost, domovina, efektivnost, ekološka osviještenost, eko-nomska sigurnost, emocija (ljubav i briž-nost), financijska dobit, fizički izazov, ima-ti obitelj, integritet, intelektualni status, istina, izazovni problemi, izvrsnost, javna služba, kreativnost, kvaliteta onog u čemu sudjelujem, kvalitetni odnosi, miran život, moć i autoritet, moralno djelovanje, mu-drost, nadgledanje drugih, napredak i pro-maknuće, natjecanje, neovisnost, novac, odanost, odgovornost i pouzdanost, odluč-

nost, osobni razvoj, otvorenost i iskrenost, poštenje, pomaganje društvu, pomaganje drugima, postignuće, prijateljstvo, priroda, privatnost, priznanje, profinjenost, promje-ne i raznovrsnost, pustolovina, rad pod pri-tiskom, rad s drugima, rast, red (mir, stabil-nost i tradicija), religija, samopoštovanje, samostalni rad, sigurnost, slava, sloboda, smislen posao, smještaj, spokoj, sposob-nost, stabilnost, status, stručnost, surad-nja, tržišni položaj, ugled, umjetnost, unu-tarnji sklad, utjecaj na druge, uzbuđenje, vodstvo, vremenska sloboda, zadovoljstvo, zajednica, zasluga, zdravlje, znanje.

Postupak za vježbu. Prvi korak: Od ovih devedeset vrijednosti izdvojite njih 10 (mo-žete dodati neke vrijednosti koje nisu na popisu.)

Drugi korak: Od 1o vrijednosti prekrižite njih pet.

Treći korak: Nakon što ste donijeli važnu odluku, onda prekrižite (bacite u koš) još dvije vrijednosti.

Četvrti korak: Od tri vrijednosti, elimini-rajte jednu.

Peti korak: Nakon što su vam ostale dvije vrijednosti, donesite odluku koju biste ba-cili u koš.

59

Ako smo promislili tko smo mi, po-radili na visokom samopoštovanju, definirali svoje osnovne vrijednosti,

vrijeme je da podijelimo još neke važne ele-mente kako bismo brandirali sebe ili izgra-dili poželjni osobni PR.

Specijalizirajte seJedan američki komunikolog napisao je da bismo gradili uspjeh, nije potreban novac. Potrebna je upornost. U istoj knjizi pisao je i o modelu pozornosti/ pažnje, konsta-tirajući: Proizvodite ili predstavite proizvod (sebe) koji će zadovoljiti potrebe tržišta. On smatra da se po nečemu morate razlikovati od drugih. U protivnom ćete biti isti kao i svi drugi. A da ipak ne biste bili jedan od mi-lijun njih, specijalizirajte se. Specijalizirajte se da biste na tržištu postali prava osoba ko-joj se treba obratiti, koju treba «kupiti». No, prije nego razmislite o svojoj specijalizaciji, važno je da se suočite s vašim uvjerenjima, vrijednostima, stavovima i emocijama.

Osobni odnosi s javnošću 2. - Specijalizirajte se«Najbolja odluka koju ćete donijeli u životu jest da PRESTANETE KRITIZIRATI druge ljude».

Uvjerenja, vrijednosti, stavovi i emocijeKako biste razvili komunikacijske vještine, trebate razumjeti što oblikuje vaše poje-dinačne mentalne karte (mape). Mentalne mape koje stvaramo u svojim mislima ima-ju svoj oblik.

UvjerenjaUvjerenje je mišljenje koje se temelji na vjerovanju da je nešto istinito. Uvjere-nja su općeniti zaključci koje vi donosi-te o sebi, drugim ljudima i svijetu oko vas, mjerila o značenjima za vas. Uvjere-nja određuju kako vi razmišljate i osje-ćate, što ćete učiniti ili nećete učiniti, kako vi osjećate bilo što u svome životu. Glavni oslonac i način na koji istaknuti praktičari odnosa s javnošću djeluju jesu njihova glavna uvjerenja. Uvjerenja kao što su poštenje ili duhovno uvjerenje čovjeka igraju ključnu ulogu u životu pojedinca. Ta uvjerenja upravljaju načinom koji čovjek

60

bira da živi i djeluje. Teško ih je promijeniti. Ona mogu obuhvaćati životne stavove kao “stvari će se poboljšati/ pogoršati”, stavo-ve o vještinama “ja sam sposoban/ nisam sposoban” do manje važnih uvjerenja koja prožimaju vaš život.

Godine 1990. u Japanu najbolje je proda-vana majica s natpisom ‘Mi smo najbo-lji’. Iste godine u Sjedinjenim Američkim Državama najbolje je prodavana majica s natpisom «Ponosni na vlastitu nespo-sobnost».

Rođen sam da uspijem, a ne da propad-nem, prvi je “zavjet uspjeha” prema knjizi O. Mandina Najveći trgovac na svijetu. U “prvom zavjetu” O. Mandino sugerira da “ne postoji ništa što ne mogu postići ako pokušam” ili kako poslovica kaže: Bilo da vjeruješ da nešto možeš ili ne možeš uči-niti, ti si u pravu. Ti stavovi pokazuju da uvjerenja djeluju kao samoispunjavajuća proročanstva. Čovjekova uvjerenja mogu djelovati poticajno u ispunjavanju njegovih potencijala. Jednako tako, negativna uvje-renja mogu djelovati kao kočnice.

Danas govorimo o tri, za komunikatore, važna i moćna uvjerenja: Nema propusta, samo povratna informacija. Ako ste suoče-ni s rezultatom ili posljedicom različitom od početne namjere, mijenjanjem stava «propust» u izraz «povratna informacija» savladat će se osjećaj negativnosti. Znače-nje komunikacije je odgovor koji dobijete. Ukoliko krivite primatelja za nedobivanje vaše poruke, ili pogrešno tumačite razmo-trite što ste trebali učiniti drukčije da vašu poruku razumije ciljana publika. Namjera ponašanja drugih ljudi je pozitivna. Svaka akcija koju poduzmu je najbolji izbor koji im stoji na raspolaganju u tom vremenu. Možda će biti neshvatljivo za vas, ali je za njih stvarno.

VrijednostiVrijednosti su duboko ukorijenjeni stavovi o onome što držimo valjanim. Vrijednost je

ono što vrijedi u materijalnom, moralnom ili duhovnom smislu. Ona se može defini-rati kao nešto što ćemo raditi čak i ako boli. Vrijednosti su stvari koje su nam važne u životu. Na isti način kao što svatko ima pojedinačna uvjerenja, svatko od nas ima različite vrijednosti. Kao zreli komunikatori mi možemo smatrati visokom vrijednosti povezivanje s ljudima, izgradnju međusob-nog razumijevanja, osiguranje dijaloga i td. Glavne se vrijednosti najviše prožimaju u onom što radite i nude ključ razumijevanja zašto to radite. Vaše vrijednosti filtriraju bilo koju informaciju koju prikupite. Ukoli-ko, na primjer, vi ne vrednujete raznolikost, ovo će utjecati na vaše ponašanje: vi nećete prikupljati informacije iz različitih izvora jer će vaše vrijednosti oblikovati vaš pogled na svijet i vi to vidite kao nevažno.

Da bi se dobrovoljno i slobodno priznala i uvažila tuđa vrijednost, valja imati i vla-stitu vrijednost – Schopenhauer.

Svaki čovjek ima različite vrijednosti i stvara svoju hijerarhiju vrijednosti. Prak-tičarima odnosa s javnošću važno je pro-vjeriti međusobnu povezivost vrijednosti sadržaja komunikacije s očekivanim ili po-stojećim vrijednostima primatelja. Ako se sadržaj čini dobro utemeljen, vrijedan ve-ćini primatelja, i ako ne kompromitira nji-hove vrijednosti, primatelji će vjerojatnije usvojiti i zadržati tu novu komunikaciju.

StavoviStavovi su načela kojih se netko drži.

Stavovi su, dakle, izrazi naših temeljnih vri-jednosti i uvjerenja. Oni se odražavaju na to kakvi su naši osjećaji za nešto što volimo ili što ne volimo i nude vodič za izražavanje našeg ponašanja u komunikaciji. Informa-cija sama ne mijenja stavove. Kada god ko-municirate, vaša djelovanja i način prima-nja povratne informacije bit će oblikovani stanjem vašeg stava. To trebaju shvatiti praktičari odnosa s javnošću.

61

EmocijeDa bi razvili interpersonalne vještine

potrebne za uspješnu komunikaciju, su-vremeni komunikatori moraju upravljati svojim emocijama, tj. svojim duševnim sta-njem. Emocije su dvosjekli mač komunika-cije. Kada su pozitivne i iskrene, ne postoji konstruktivnija ni moćnija sila uvjeravanja. No, kada su emocije negativne i neiskrene, to podiže (kineski) zid između pošiljatelja (osobe, organizacije) i primatelja poruke (druge osobe ili javnosti).

U TV-emisiji ARD-a 10. siječnja 2005. godi-ne Angela Merkel, njemačka kancelarka, izjavila je kako, na primjer, brzo podiže glas: Katkada moram dati oduška svojoj ljutnji. Vikanje je moja slabost. To je jedi-ni način da spriječim čir na želudcu.

Da biste bili dobar komunikator, morate unijeti dovoljno osobnosti i emocija u ono što kažete i kako to kažete. Komunicirali ili obraćali se vi jednoj osobi ili njih nekoliko tisuća, ne možete tek tako pretpostaviti da će publiku zanimati jedino one riječi koje ste zapisali. Kada bi tome bilo tako, mogli biste si uštedjeti puno muke jer biste mo-gli ostati kod kuće i poslati im svoj govor poštom. A oni bi ga mogli pročitati u subo-tu, kada imaju više vremena da ga pozorno pročitaju. Publiku ponajprije zanimate vi. Mnogi ljudi gledaju na svijet emocionalno ili racionalno. No, svijet nije tako crno-bi-jel. Jednostavno, postoje stvari srca i stvari uma. Možete govoriti o porezima i cestama – to su stvari uma. One iziskuju intelektual-nu konceptualizaciju. No, počnete li govori-ti o pobačajima, nestaloj djeci ili zdravstvu, to su pitanja srca. Ona se tiču ljudi.

Kontrola okruženjaDa bi suvremeni komunikator ili praktičar

odnosa s javnošću bio uspješan u svakod-nevnoj međuljudskoj, skupnoj ili masov-noj komunikaciji, on mora ovladati svojim okružjem, tj. treba ga kontrolirati. Pod kon-trolom okružja smatra se nadzor nad vre-

menom i prostorom u kojemu djelujete. Kad kontrolirate okružje, ne funkcionirate na tuđem vremenu. Upravljanje vremenom za mnoge nije pitanje izbora, to je jednostavno nužnost. Znamo da je svakome na raspola-ganju 365 dana ili 12 mjeseci u godini, odno-sno 168 sati, 1.440 minuta, 86.400 sekundi u tjednu. Dakle, potrebno je puno vještine i napora da bismo svakodnevno uspjeli de-montirati našu “vremensku bombu”.

Dave Durand u knjizi ‘Upravljanje vre-menom za katolike’ navodi deset najče-šćih i najopasnijih vremenskih bombi: 1. Odgađanje, 2. Presporo ili prebrzo odlu-čivanje, 3. Iskakanje iz kolosijeka, 4. Ra-stezljivi poslovi, 5. Nepotrebni razgovori, 6. Nedovršeni poslovi, 7. Stres, 8. Umor, 9. Reakcija umjesto odgovora, 10. Loš odabir vremena. D. Durand navodi još jednu bombu. To je ‘atomska bomba’ – televizija. Durand sugerira da se riješimo gledanja televizije jer je televizija najveći potrošač vremena. Na primjer, dijete u Americi provede 25 sati tjedno gledajući televiziju. Muškarci u prosjeku gledaju 28 sati tjedno, a žene više od 32 sata.

Pored velike važnosti upravljanja svo-jim vremenom, dobri komunikatori trebaju kontrolirati prostor. Oni se moraju znati ponašati u prostoru i moraju njime ovlada-ti. No, prije nego što su komunikatori spo-sobni ovladati prostorom i vremenom, oni moraju ovladati sami sobom. To nazivamo zakonom kontrole, koji glasi: Sa sobom ste zadovoljni u onoj mjeri u kojoj osjećate da kontrolirate svoj život, a nezadovoljni ste sobom u onom stupnju u kojem osjećate da ste izgubili kontrolu ili da je kontrolu nad vama i vašim životom preuzela neka vanjska sila, čovjek ili neka viša instanca. Ovaj zakon ili načelo psiholozi nazivaju «mjesto kontrole» (locus of control).

Na kraju evo jednog savjeta koji će vam silno pomoći na putu da se brandirate i po-stignete izvrstan osobni PR: «Najbolja odlu-ka koju ćete donijeli u životu jest da PRESTA-NETE KRITIZIRATI druge ljude».

63

Nakon što smo razmislili o specijali-zaciji, te uvjerenjima, vrijednostima, stavovima i emocijama, vrijeme je

da, na putu u samo brandiranje, razmislimo i o našoj inteligenciji. Za sve one koji još rade na podizanju visokog samopoštovanja ne bi se trebali bojati analize i ovog područ-ja na putu izgradnje branda Ja. I još nešto. U skladu s redoslijedom pregleda koeficijena-ta inteligencije započet ću s emocionalnom inteligencijom. Ona je za mene najvažnija inteligencija, bez koje nema dobroga osob-nog brandiranja. Kažu, kada je Bog stvarao genijalce, rekao im je: Idite i budite nesret-ni. Upravo će nam emocionalna inteligenci-ja pomoći da budemo „genijalci“ a potom i sretni. No, prije nešto načelno o koeficijen-tu komunikacije.

Koeficijent (kvocijent) komunikacijeVaš stil razmišljanja i način na koji komuni-

Osobni odnosi s javnošću 3. – Vaš koeficijent (kvocijent) komunikacijeMarilyn von Savant u Guinnessovoj knjizi rekorda upisana je kao osoba s najvišim izmjerenim IQ-om – 228. Živi u New Yorku kao spisateljica i pre-davačica, a bavi se usavršavanjem kvalitete mišljenja. Napisala je, između ostalih, knjigu: ‘Zaboravila sam sve što sam naučila u školi’.

cirate određeni su svojstvima i dubinom va-ših različitih koeficijenata (inteligencijom, emocijama, suočavanje s poteškoćama, vizijom, karizmom i kontrolom okružja) po-vezano s vašom sposobnosti da osigurate ravnotežu između njih. Koncept koeficijen-ta inteligencije dobro je poznat kao jedna mjera nečije sposobnosti. To je, ipak, samo jedno mjerilo u prepoznavanju vaše spo-sobnosti. Vaš “zaštitni znak” razmišljanja, istaknuti način kako vi razmišljate kao po-jedinac, oblikovan je time kako vi koristite ove različite koeficijente. Svaka komunika-cija je različita, posebna i svaka situacija zahtijeva različite pristupe. U nekim sluča-jevima vi ćete trebati naglasiti činjenice i pojedinosti, drugi put emocionalno komu-nicirati sa svojom publikom, ponekad će vam trebati karizma i vizija, motivacija i td. Sposobnost da koristite svoje razne koefi-cijente naziva se vaš koeficijent komuni-

64

kacije (CQ). Dobar praktičar odnosa s jav-nošću osoba je koja je sposobna osigurati ravnotežu između ovih različitih resursa u ispunjavanju potreba određenog vremena ili situacije. PR-komunikatori trebaju biti prikladni za različite situacije, zbog njiho-vih različitih jačina u koeficijentima.

Šest QU uvodniku Wall Street Journala nalazi se, bez sumnje, jedna od najpotpunijih defini-cija inteligencije: “Inteligencija je mentalna sposobnost koja, između ostalog, podrazu-mijeva moć rasuđivanja, predviđanja, rje-šavanja problema, apstraktnog mišljenja, shvaćanja složenih ideja i pojmova, brzog učenja i izvlačenja koristi iz iskustva”.

Emocionalni koeficijent (Emotional quotient - EQ)Pravila na poslu se mijenjaju. Ocjenjivanje se obavlja prema novim mjerilima: nije bitna samo inteligencija, ni naobrazba i stručnost već i umješnost kojom se nosimo s vlastitom osobom, kao i s drugima. Ta se nova mjera sve više primjenjuje prilikom odlučivanja tko će biti zaposlen, a tko ne; tko će biti otpušten, a tko zadržan; tko za-obiđen a tko unaprijeđen. Kao što se vidi, riječ je o emocionalnoj inteligenciji (EQ). Emocionalna inteligencija je skup emoci-onalnih potreba, poriva i istaknutih vrijed-nosti osobe i ona upravlja svim oblicima vanjskog ponašanja.

Iz navedene definicije vidljivo je znače-nje emocionalne inteligencije. Tim više jer statistika ukazuje da s vremenom IQ raste, dok EQ pada, i to je zabrinjavajući podatak. Od 1918., kada su američki novaci koji su sudjelovali u Prvom svjetskom ratu prvi put masovno testirani IQ-testovima, prosječan rezultat na testovima inteligencije porastao je 24 boda, a sličan porast zabilježen je u ra-zvijenim zemljama diljem svijeta. S druge strane, istraživanja o američkim poslodav-cima otkrivaju da više od polovine ljudi koji rade za njih nema dovoljno motivacije da i dalje uči i usavršava se u svom poslu. 40%

njih nije sposobno surađivati s kolegama, a 19% onih koji se prijavljuju za prvo radno mjesto ima dovoljno jaku samodisciplinu i radne navike. Sve više poslodavaca žali se na nedostatak sociabilnosti svojih novih radnika. Problem nije samo u mladim rad-nicima. To vrijedi i za neke zrele menadžere.

U američkom nacionalnom pregledu onoga što poslodavci traže od radnika koji se prvi put zapošljavaju, posebne tehničke vještine danas su manje važne od sposob-nosti da se uči na poslu. Kao što pišu brojni autori, za uspjeh u poslovnom i osobnom životu “bitna je neka drukčija pamet“. Ta drukčija pamet vaše su EQ vještine koje vam omogućuju da uspostavite jasniju sli-ku bilo koje situacije. One vam pomažu da idete iznad očiglednih logičnih elemenata, razmatrajući veze i sličnosti između naoko nepovezanih pitanja u razlikovanju između bitnih odluka i onih perifernih. Vaše EQ vje-štine vam omogućavaju da se pozabavite s dvosmislenošću, da iskoristite pozitivno svoje potencijalne prilike u bilo kojoj situ-aciji.

Vaš EQ omogućava vam da preuzmete odgovornost i prihvatite da su greške uči-njene. To vam pomaže da se dobro nosite s kritikama i da učite iz toga, gledajući na to ne kao prijekor nego radije kao na kon-struktivnu povratnu informaciju, koja nudi poučno iskustvo. Vaše EQ vještine omo-gućavaju vam da njegujete otvorenost i dijeljenje informacija među kolegama. Omogućavaju vam da pokupite verbalne i neverbalne savjete u bilo kojoj komuni-kaciji. U svakodnevnoj komunikaciji vi se koristite svojim EQ vještinama da biste prilagodili komunikacije potrebama svoje ciljane publike.

Koeficijent inteligencije (Intelligence quotient – IQ)U razvijenim zapadnim zemljama, poput SAD-a, koeficijent inteligencije (naziva se još i racionalni koeficijent) gotovo je službe-na religija, prvi ključ uspjeha nakon Boga. IQ odlučuje o svemu, o upisu u dječji vrtić jed-

65

nako kao i o upisu na sveučilište, o moguć-nosti zapošljavanja kao i o budućoj karijeri. Sa slabim IQ-om prognani ste u trećerazred-ne škole, beznadno zaglavljeni na radnim mjestima bez budućnosti ili u punom smi-slu isključeni iz sustava (osim ako niste Forrest Gump). Pedesetih godina prošlog stoljeća IQ je poslužio najrealističnijim sta-vovima. William Shockley, dobitnik Nobelo-ve nagrade za fiziku (izumitelj tranzistora), predložio je da se steriliziraju svi američki crnci pod izgovorom da na IQ testovi-ma neprestano pokazuju slabe rezultate. Vaša sposobnost da analizirate, racio-nalizirate i zadržite znanje bit je vaših sposobnosti. Dok je važno kontrolira-ti činjenice i posjedovati razne vještine, biti “pametan” nije dovoljno za uspješnu komunikaciju. Na primjer, imidž liječni-ka kome nedostaje taktičkog ophođenja prema bolesniku primjer je znanja viso-ke razine, s jedne strane, ali i siromaš-nih međusobnih vještina, s druge strane. Istaknuti komunikatori koriste se svojim IQ vještinama u svakodnevnoj komunikaciji. S poslovnog aspekta IQ sposobnosti pomoći će im da održe korak s tržištem, vladinom politikom, javnim mišljenjem i razvojem konkurencije, zatim u prikupljanju infor-macija, dimenzioniranju vremena, kriznim situacijama, planiranju, upravljanju itd.

Koeficijent vizije (Vision quotient – VQ)

Postoje jako pametni ljudi, ali malo je vi-zionara. Rečenica je to koju često možemo pročitati ili čuti u svakodnevnoj komuni-kaciji, ali i u masovnim medijima. Kako na poslovnom planu, tako i na osobnoj razini, mnogima danas nedostaje vizija. Smatra se da je vizija slika budućnosti koju nastojimo stvoriti, opisana u sadašnjem vremenu, kao da se događa sada. Izjava o našoj viziji po-kazuje kamo želimo ići i kako ćemo izgle-dati kada tamo stignemo. Ako nemate vi-ziju današnjeg dana, tjedna, mjeseca, gdje ćete stići? Stoga se vizija može usporediti s definiranjem odredišta na horizontu do

kojeg vi namjeravate doći na svojim puto-vanju. Dobri praktičari odnosa s javnošću posjeduju viziju potencijalnog pozitivnog rezultata prema njihovim izazovima komu-nikacija. Njihova vizija nudi izuzetnu sliku sadašnjih i budućih ciljeva koji se mogu postići. A. Green piše kako ima dosta istine u poznatom klišeju menadžmenta: Vizija – nijedan vođa ne napušta dom bez nje. Vizija je ključna za osobni uspjeh, bilo da ta oso-ba vodi zemlju ili organizaciju, ili da izdaje priopćenje za medije. Svi oni trebaju viziju da bi ispunili zadatak. Pazi što želiš, moglo bi ti se to i ostvariti – samo je jedna mi-sao koja potvrđuje da je vizija, u biti, naša mentalna mapa postavljena u budućnost. To znači da uspješni ljudi odrede svoj cilj i poduzimaju neposrednu i odlučnu akciju da ga izvrše. Nisu li tako postupile i nave-dene osobe: Anita Roddick (The Body Shop), Fred Smith (Federal Expres), Steve Jobs (Apple Computer), Bill Gates (Microsoft), Michalel Dell (Dell Computer), Ray Kroc (McDonald’s), Walt Disney (Disney Corpora-tion), Sam Walton (Walt-Mart), Akio Morita (Sony), Nicolas Hayek (Swatch Watch Co.), Ted Turner (CNN), Richard Branson (Virginia Air), Soichiro Honda (Honda), Simon Marks (Marks&Spenser), Lucioano Benetton (Be-netton), Ingvar Kamprad (IKEA), Jeff Bezos (Amazon), Phil Knight (Nike) i dr.

Koeficijent suočavanja s poteškoća-ma (Adversity quotient – AQ)Bez obzira kako vaša vizija bila moćna i jaka, vi ćete neminovno ulaziti u po-teškoće, potencijalne barijere koje vas sprečavaju da dođete do mjesta gdje želite biti. Najveća vještina komuni-katora jest ne predati se. To je vaš AQ. AQ-vještine omogućuju nam pozitivnu reakciju na promjene i prepreke, osobne i korporativne. Ako ste slabi, iznevjerit ćete sebe, potkopati povjerenje koje mediji ima-ju u vas i naštetiti ugledu svoje organizaci-je. Trebate unutarnju čvrstoću kako biste prevladali takve situacije. Pionir osobnog razvoja pisane riječi, doktor i novinar Samu-

66

el Smiles, zapazio je u svojoj Samopomoći (Self-Help): Gledajući na neke od važnijih primjera (uspješnih ljudi), može se, također, reći da su rani susreti s teškoćama i nega-tivnim prilikama bili prijeko potrebni uvjeti uspjeha.

Planetarno poznatoga i popularnog glumca Sylvestera Stallonea, poznatijeg kao Roky ili Rambo, u njegovim su ga prvim glumačkim danima agenti za odabir glu-maca u New Yorku odbili tisuću puta. Bilo je samo 10 agenata, ali su ga odbijali ponov-no i ponovno. Zašto je onda Stallone uspio? Imao je velik koeficijent suočavanja s po-teškoćama. Studije o tri stotine istaknutih osoba u svijetu, uključujući Franklina D. Roosevelta, Sir Winstona Churchilla, Claru Barton, Helen Keller, Mahatmu Gandhija, Majku Tereziju, Martina Luthera Kinga, ml., pokazale su da je 25% njih imalo ozbiljnih tjelesnih poremećaja, dok ih je 50% u dje-tinjstvu dodatno bilo izloženo nasilju ili odraslo u siromaštvu. Ti su sjajni ljudi pro-našli (pozitivan) odgovor na ono što im se događalo umjesto da se (negativno) opiru.

Koeficijent karizme (Charisma quotient – ChQ)Što je zajedničko Johnu F. Kennedyju, Ivanu Pavlu II., Martinu Lutheru Kingu, Majci Tereziji, …? Karizmatične su oso-be. Imaju karizmu ili koeficijent karizme (ChQ). Karizma je velika nadarenost, sve-tost, nadahnuće, osobita moć, moć ko-municiranja… Vođa u politici mora biti znatno više mobilizator, animator, mora imati određenu karizmu, snažnu lič-nost, mora imati određeni politički eros. Osobe s istaknutom karizmom sposob-ne su biti prirodne vođe. One imaju spo-sobnost razviti konceptualne i komuni-kacijske vještine, razmišljati o osobnim vrijednostima i s tim vrijednostima pove-zati svoje ponašanje, naučiti kako slušati

i cijeniti druge i njihove zamisli. Bez toga je truda osobna karizma stil bez sadržaja. Nemaju svi ljudi karizmatičnost. Ili, bolje je reći da je razina karizmatičnosti kod ljudi posve različita. Samo one osobe koje imaju visok koeficijent karizme mogu dosegnuti velike visine. No, ako je i nemate, idite da-lje. To neće biti prepreka vašem uspjehu.

Koeficijent kontrole okružja (Control of the atmosphere quotient – CaQ)Neke osobe, iako uspješne, nikako ne us-pijevaju dimenzionirati vrijeme, a ni u prostoru se često ne snalaze. Već smo konstatirali da kontrola okružja podrazu-mijeva nadzor nad vremenom i prostorom. U novom informacijskom dobu vrijeme je jedan od najvažnijih resursa. Znati ade-kvatno koristiti vrijeme, danas je goto-vo pitanje osobnog uspjeha i neuspjeha. Koeficijent kontrole okružja podrazumije-va kontrolu: vremena; prostora; kontakta pogledom (ne samo u što i koga gledamo, nego i emocionalne poruke pogleda), gla-snoće glasa; izgovora, promjene u into-naciji i ton; mentalnog stanja (smirenost, sretnost, raspoloženje, samouvjerenost); tijeka razgovora (znamo kada i kako ubaciti svoje ideje i mišljenje); ravnoteže između apsorpcije i projekcije; osjećaja (svjesnost i razumijevanje).

Nitko nije savršenKada se pročitaju ovih šest koeficijenata, logična je prva pomisao: pa ja to nemam. Naravno da nemamo. Nema niti jedna oso-ba koja ima savršeno razvijene navedene inteligencije. Svi mi imamo bolje i lošije strane ove priče. No, moje je mišljenje da se bez jednog koeficijenta nikako ne mogu izraditi uspješni osobni odnosi s javnošću i brandirati sebe. To je emocionalna inte-ligencija. O njoj pročitajte i razmislite još i više.

67

Osobni odnosi s javnošću – 4. - Komuniciranje integritetomNajveća osobna ili poslovna pronicljivost ništa ne znači ako nije praćena sposobnošću jasne i učinkovite komunikacije. Osoba koja pokušava postići (poslovnu) karijeru, a ne vlada komunikacijom slična je budućem pilotu koji želi upravljati zrakoplovom bez ijedne lekcije o letenju. U oba slučaja preživljavanje bi bilo čudo.

Za stjecanje dodatnih znanja i vještina i brandiranja sebe, tj. izgradnje osob-nih odnosa s javnošću, potrebno je

poraditi na još nekoliko elemenata. Tu se prije svega nameću komunikacijske vješti-ne. Među njima najvažnija je vještina ak-tivnog slušanja kao i neke druge. Krenimo redom.

Komunikacijske vještine/ sposobnosti

Kao praktičar odnosa s javnošću svakod-nevno gradite mostove. Vaš most povezuje različite ljude. Vi uspostavljate komunikaci-ju, razumijevanje i suradnju. Izazov komu-nikacije počinje vašim razumijevanjem po-treba vaše javnosti. Fraza: ponašaj se prema ljudima kako bi volio da se oni ponašaju prema tebi, koristan je alat za uvažavanje potreba drugih ljudi. Možda bi primjereni-

ja fraza bila: ponašaj se prema ljudima kao prema samom sebi.

Djelovanje, integritet i povjerenjeIzgraditi pozitivnu sliku, uživati poštova-nje, da ne kažemo divljenje drugih, vrlo je složeno i komunikacijski zahtjevno. Raz-motrit ćemo važnost neverbalne i verbalne komunikacije u projiciranju svoje željene slike, no prije toga razmotrimo važnost onog što radimo, integritet i povjerenje kao bitne elemente osobnih odnosa s javnošću.

Djela govore glasnije od riječiVi ste ono što činite, što radite. Vaša su dje-lovanja oblik komunikacije. Zapravo, oni su konačan oblik komunikacije. Ili kako poslo-vica kaže: Slušaj ono što činim radije nego ono što kažem. Dakle, vi ste ono što činite, ne ono što kažete da jeste. Istraživanja po-

68

kazuju da će vaša ponašanja često izraziti vaša unutarnja gledišta i osjećaje. Veliki ko-munikatori prepoznaju da njihova djelova-nja prenose poruku ili, kako se kaže, “djela govore glasnije od riječi”.

Komuniciranje integritetomAmerički pisac Emerson kudio je nedosta-tak istine u govoru svog sunarodnjaka: “Što je glasnije govorio o svom poštenju, to smo mi brže brojali naše gluposti”. “Prati-te moje usne i vidjet ćete da riječi ne mogu same komunicirati poštenje. A kako onda vi možete komunicirati istinski integritet”, pita se A. Green i konstatira da se istinsko slaganje u vašim komunikacijama događa kada se ponašate u skladu sa svojim uvje-renjima i vrijednostima. Arthur Page, bivši predstojnik odnosa s javnošću američke Telekom kompanije (AT&T), imao je iskrenu definiciju odnosa s javnošću: Kažite istinu i dokažite je djelom.

Integritet je iznad poštenja. Poštenje “priča” istinu, čini da vaše riječi budu stvar-ne. Integritet čini da vaša realnost udovolji vašim riječima. Dakle, držite se obećanja i ispunjavajte svoja očekivanja. Jedan od naj-važnijih načina da se pokaže integritet jest da se bude lojalan onima koji nisu nazočni. Radeći to, vi gradite povjerenje nazočnih. Integritet znači izbjegavanje komunikacije koja je varljiva ili je ispod dostojanstva lju-di. Osobni integritet stvara povjerenje. Lju-di mogu na prvi pogled nastojati razumje-ti, sjetiti se malih stvari, održati obećanja, razjasniti i ispuniti očekivanja, ali još uvijek ne uspjeti izgraditi rezerve povjerenja uko-liko su u sebi dvolični. Povjerenje može dje-lovati na dubokoj misaonoj razini.

Kada je Lyndon Johnson prvi put postao predsjednik SAD-a, njegov je program ‘Great Society’ dobio punu potporu cije-le zemlje. Johnson je bio izniman vođa, imao je strpljenje potrebno da provede Kongres kroz planirano donošenje zako-na, rješavajući jedan po jedan prijedlog zakona. Njegovo uključivanje javnosti

bilo je jednako dojmljivo. ‘Njegovi su ci-ljevi bili ciljevi zemlje’, napisao je povje-sničar William Manchester. No rezultati Johnsonova vladanja na kraju su se po-kazali razočaravajući, a jedan od razloga je taj što Johnson nije uspio zadržati svo-ju posvećenost istini. Kada su mu rekli da si SAD ne može istodobno priuštiti ‘Great Society’ i Vijetnamski rat, počeo je su-stavno lagati o troškovima rata. Johnson se postupno počeo izolirati od kritike, čak i one svojih savjetnika, a ubrzo su mnogi od članova njegova kabineta odstupili. Na kraju je Johnsonov niz laži dospio u javnost i to se pretvorilo u ‘raskorak kre-dibiliteta’, kako je napisao 1965. New York Herald Tribune.

Postizanje povjerenjaPrvi cilj u bilo kojoj komunikaciji jest us-postaviti povjerenje. Ljudi kupuju najprije povjerenje, pa tek onda proizvod. Povjere-nje je mjera pouzdanosti osobe u nekoga i spremno je djelovati na osnovu riječi, djela i odluka drugih. Povjerenje se stvara u skladu s pet središnjih načela:

Kompetencija – trebate biti u stanju izvr-šiti ono što kažete,

Pouzdanost – trebate izvršiti svoja obe-ćanja i uraditi ono što kažete,

Iskrenost – treba postojati transparen-tnost u vašim poslovima,

Jednakost – osjećaj pravednosti između strana,

Davanje – ukoliko dajete nešto, vi poka-zujete predanost odnosu.

Povjerenje je imperativ svake komunika-cije. Ljudi visokog povjerenja dijele znanje jedni drugima u izgradnji zajedničkog razu-mijevanja. Povjerenje i suradnja su vitalni za budući rad. Vi morate zaraditi povjere-nje, biti iskreni s ljudima i povjeriti im se.

Aktivno slušanjeUmijeće slušanja jedna je od najvažnijih komunikacijskih vještina. Istraživanja po-kazuju da najbolji komunikatori nisu oni koji znaju lijepo govoriti. Nasuprot tomu,

69

majstori komunikacije osobe su koje imaju dar ili disciplinu slušanja. Znate li nekoga tko ima dva jezika i jedno uho? Ne, ne zna-te. Svi smo mi biološki isto naoružani. Ali, ljudi vole više govoriti nego slušati. Zašto? Zato jer je slušanje zahtjevnije od govore-nja. Zahtijeva potpunu koncentraciju.

Sposobnost slušanja definirana je kao stjecanje, obrada i zadržavanje informacija u verbalnoj komunikaciji s drugim osoba-ma. Može izgledati čudno, ali slušanje je sposobnost, tj. vještina (iako je riječ o pa-sivnoj aktivnosti). Vaše vas uši nikada neće dovesti u nepriliku. Vi jednostavno učite slušanjem.

Evo jedne poznate priče o Dalu Carnegi-eu, autoru nekoliko knjiga Psihologija uspjeha. Carnegie je bio pozvan u New York na zabavu povodom povratka jedne vrlo bogate žene iz Afrike. Kada je stigao na zabavu, Dala Carnegiea predstavili su bogatoj ženi. Na početku razgovora rekla mu je kako je čula da je on jedan od najugodnijih sugovornika. Carnegie se zahvalio gospođi i kazao kako je čuo da se ona upravo vratila s putovanja po Africi. Pitao ju je zašto se odlučila na put u Afriku? Kada mu je gospođa rekla svoje razloge posjeta Africi, Carnegie je pitao: ‘A koga ste poveli sa sobom u Afriku?’, ‘Kada ste, zapravo otišli u Afriku?’, ‘Kada ste se vratili?’, ‘Koja ste mjesta posjetili u Africi?’. Njih dvoje razgovarali su više od 20 minuta. Za to vrijeme ona je pri-čala 95% vremena da bi odgovorila na Carnegieova pitanja. Sutradan, u nekim njujorškim listovima pojavili su se citati bogate gospođe: ‘Gospodin Carnegie sva-kako je jedan od najugodnijih sugovorni-ka u New Yorku’.

Pogrešno je misliti da vi slušate samo svojim ušima. Vi zapravo slušate svojim mozgom, očima, tijelom i intuicijom. Uko-liko zaista ne želite razumjeti drugu osobu, vi nikada nećete biti u stanju slušati. Mi često idemo u lov na činjenice. Umjesto

slušanja glavne teme ili općih točaka ar-gumenta, mi se koncentriramo na detaljne činjenice i možemo izgubiti uvid u cjelo-kupnu poruku. Činjenica je, kada slušamo neki govor, mi ne doživimo ili ne čujemo svi iste činjenice. To potvrđuje da postoje četiri vrste slušatelja:

Slušatelji koji se pretvaraju da slušaju, čije su misli negdje drugdje.

Ograničeni slušatelji, koji samo daju ograničenu pozornost, fokusiraju se na određene komentare ili teme, i mogu iskri-viti ili pogrešno protumačiti druge stvari koje vi kažete. Slušatelji zaokupljeni sami sobom, zabrinuti samo za svoja viđenja i gledaju samo na odgovor o njihovom po-gledu na svijet ili poziciji. Aktivni slušatelji nastoje steći nove informacije i uvid ili se koriste mogućnošću da pokažu pozornost prema drugoj osobi. Aktivno slušanje čini: fokusiranje na komuniciranu poruku, dobi-vanje punih, točnih uvida u komunikaciju druge osobe, kritičko procjenjivanje onoga što drugi govore, praćenje neverbalnih zna-kova, prenošenje zanimanja, brige i pozor-nosti prema drugoj strani, poticanje punog, iskrenog i poštenog izražavanja informaci-ja, postizanje međusobnog razumijevanja, i td. Da biste potaknuli svoj vlastiti samoraz-govor, tj. slušanje, morate pripremiti svoj mozak vjerujući da “ova osoba ima nešto važno i pametno reći”.

Vi razmišljate: Što govornik želi istaknu-ti? Što to znači? Kako je to korisno? Kako se ja mogu koristiti informacijom koju govor-nik daje meni? Kakav je smisao? Dobivam li čitavu priču? Kako se to odnosi na ono što ja već znam? Vi možete pokazati svoju potporu slušanju neverbalnim komunikaci-jama kao što su kontakt očima ili drugim pokretima. Važno je zadržati svoju procje-nu onoga što mislite sve dok govornik ne završi. Slušajte glavne ideje, koncentrirajte se na materiju, ne stil. Borite se protiv bilo kakvih odvlačenja pozornosti i svladajte bilo kakve osjećaje bijesa ukoliko se osje-ćate ljutito. Čitajte osjećaje između redaka. Postavljajte pitanja radi pojašnjavanja. Če-

70

kajte da osoba završi, nemojte je prekidati. Na kraju dijaloga parafrazirajte što razumi-jete od onoga što vam je osoba rekla. To, također, toj osobi pokazuje da ste slušali i pomaže da izbjegnete da se ljudi ponavlja-ju. Moć slušanja ključna je vještina struč-njaka za odnose s javnošću. Kate Nicholas, bivša glavna urednica britanskog časopisa PR Week, imala je priliku upoznati mnoštvo istaknutih komunikatora koji rade u od-nosima s javnošću. Jesu li postojale ikakve ključne kvalitete koje su ih ujedinile, pitali su je.

Svatko je na različit način bio u stanju stvoriti učinak vrijedan spomena kada ste radili s njima. Najimpresivniji je imao tako visoko sofisticirano razumijevanje trenutnih poslova i poslovnog plana da su mnogi urednici ostali posramljeni. Oni su bili u stanju razgovarati inteligentno. Ali možda najviše vrijedan aspekt o tim velikim komunikatorima bila je sposob-nost slušanja, mjerenja klime, mišljenja i angažiranja u inteligentnom dvosmjer-nom dijalogu.

Aktivno predstavljanjeSamo su četiri stvari koje vam ljudi s ko-

jima komunicirate neće oprostiti: nepripre-mljenost, ukočenost, nezainteresiranost i nezanimljivost. Stoga možemo govoriti o četiri najvažnija elementa vrsnog komu-nikatora. To su: pripremljenost, opuštena atmosfera, angažiranost i zanimljivost.

Kada držite govor, nemojte samo prenositi napisani tekst. Ljudi žele čuti da vi govorite, ne da čitate. Također, izbjegavajte učenje govora napamet. Ukoliko zaboravite riječi, to može dovesti do katastrofalne izvedbe. Na početku napravite određene reference o svojoj situaciji, svojim domaćinima ili neče-mu što je prethodno rečeno. To nadvladava percepciju da radite po pisanom tekstu i na-glašava da vam je lagodno govoriti pred pu-blikom. Ako se koristite humorom, najbolje je da ga usmjerite prema sebi i osigurajte da vaše predstavljanje ima početak, sredinu i kraj. Šala na vlastiti račun može biti dobar način opuštanja publike. Ako se uspijete ša-liti sami sa sobom, zadobit ćete poštovanje jer time pokazujete da imate samopoštova-nje. Pokušajte izgraditi prijateljski odnos s publikom, tako da ona napravi neki zajed-nički kontakt, kao što je ustajanje, ruko-vanje, dizanje ruka, smijanje ili mijenjanje mjesta. Uvijek završite s pozicije autoriteta. Na kraju slijedite staru poslovicu šoubizni-sa: pošaljite ih sretne kući, ili novinarsko pravilo: finis coronat opus – konac krasi dje-lo. U nastupima se koristite statistikom. Uz dobru interpretaciju, nekoliko važnih broje-va može zlata vrijediti. Spomen takvih broj-ki ima zvuk neporecive činjenice. U knjizi Umijeće javnog nastupa savjetuje se da pro-nađete statistiku koja zapanjuje. “Naravno, podaci moraju biti točni i u kontekstu koji slušateljima nešto znači. Spomenite i izvor informacija, ako će to osnažiti vjerodostoj-nost”.

71

Malo je onih koji žele svakome ugoditi - osim političara. Ljudi se razlikuju po tome što sami vole i

što traže u drugima. U isto vrijeme posto-je prihvaćeni i manje prihvaćeni elementi međuljudske komunikacije. Trebamo biti svjesni da postoje i razlike o prvom dojmu u pojedinim kulturama.

Prvih sedam sekundiAmerička istraživanja pokazala su da o

drugim ljudima počinjemo oblikovati mišlje-nje u prvih sedam sekundi nakon upoznava-nja. Uglavnom se sve to događa bez riječi, tj. komunikacijom očima, licem, tijelom i držanjem. Kada je riječ o prvom dojmu koji stječemo u prvih sedam (negdje ćete proči-tati osam, pa čak i devet ili deset sekundi, nije važno), zapamtite jednu veliku i jako važnu činjenicu: nikada nećete imati drugu priliku da ostavite dobar prvi dojam.

Prvi dojam 1. - Kako se predstaviti u cijelom prvom razgovoruDobar prvi dojam jest onaj koji odražava vas kakvi uistinu jeste. Ako pret-postavljate ono najbolje u sebi, onaj dio sebe koji želite dijeliti s drugima, tada ostavljate dojam koji je pravi za vas.

Kako se predstaviti u cijelom prvom razgovoruU knjizi Prvi dojam Ann Demarais i Valerie White korektno su proširili na cijeli prvi raz-govor. Važno je prvih nekoliko sekundi, ali je jednako važno kakav, psihološki, prvi do-jam ostavljamo, tj. kako se predstavljamo u cijelom prvom razgovoru. Naravno da je izgled važan dio tuđih opažanja, ali je još važnije način na koji se predstavljate i od-govarate drugima.

Kako se oblikuje prvi dojamPrvi dojam otkriva samo jedan vaš dio, ma-len dio vašeg života. No, osobama koje vas tek upoznaju taj djelić predstavlja 100 % onoga što znaju o vama. Vi sa sobom no-site cijeli život iskustva – niz emocija, po-našanja, strasti i strahova – o kojima ljudi koji vas sretnu prvi put ne znaju ništa. Ras-polažu samo s malim dijelom vas, a ipak će nesvjesno pretpostaviti da taj isječak točno

72

predstavlja cjelinu.Psihološka istraživanja pokazuju da su

ljudima pri procjenjivanju drugih najvažniji prvi podaci. Prvi podaci koje ljudi dobiju o bilo čemu – osobi, mjestu, zamisli – utječu na način na koji će se odnositi kasnije. Dru-gim riječima, ljudi najčešće vjeruju da su prve spoznaje istina.

Prvi dojam kao filtarPitanje kako ljudi oblikuju sliku o vama može se promatrati kroz filtar. Ljudi uzmu prve podatke opažanjem vašeg govora tije-la, riječi i odgovora. Na temelju njih stvaraju dojam, donose sliku o vama i kako očekuju da ćete se ponašati u budućnosti. Zatim vas gledaju kroz filtar. Filtar omogućuje brzo stjecanje osjećaja o prikupljenim po-datcima. Treba znati da prilikom korištenja filtra može doći do nekoliko uobičajenih pogrešaka. Jedna od njih je da ljudi često ponašanje prilikom upoznavanja prošire na cijelu osobnost i sve situacije. Druga po-greška koju ljudi čine tiče se pretpostavke da osoba s jednom pozitivnom osobinom ima niz drugih takvih osobina, a koje on ili ona osobno nemaju (halo učinak).

Faze prvog dojmaKod kreiranja prvog dojma važno je znati da postoji više osnovnih dijelova prvog dojma. Prvi dojam možemo zamisliti kao malenu, ali zamršenu slagalicu. Ako je rastavite, ja-sno ćete vidjeti svaki njezin dio posebno i uklopljen u cjelinu. Zatim dijelove možete ponovno složiti, s boljim uvidom u načine na koji se dojmovi stvaraju. Ovdje se po-stavlja pitanje: Kako složiti dijelove (infor-macije) i prepoznati ponašanja koja biste mogli promijeniti i ostaviti dojam koji vas najbolje oslikava?

Prva faza: pristupačnostU komunikaciji s ljudima, bili toga svje-sni ili ne, vi često šaljete poruke: „nisam raspoložen, pusti me“ ili „ja sam otvoren, nisam zločest, želim komunicirati“. Kod prvog dojma važan je način ulaska u kon-

takt: hoćete li vi napraviti prvi korak, kakvo raspoloženje pokazujete i koliko ste aktivni. Druga je sastavnica sadržaj: što govorite na samom početku susreta.

Pristupačnost. Vaše izražavanje otvoreno-sti filtrirat će način na koji vas drugi vide i prethodi stvaranju prvog dojma.

Govor tijela. Za početak puno se smiješite. Osmijeh je znak sreće i zadovoljstva. Vaš osmijeh ljudima govori da su vam simpa-tični, privlačni. To je poziv na kontakt.

Rizici. Svaka se osoba boji odbijanja. To je dio ljudskog straha. Kad se doimate „si-gurno“, umanjujete taj strah i činite se kao da ljude privlačite dobrodošlicom. Kada se nastojite uklopiti, drugima dajete osje-ćaj ugodnosti i dobro se osjećaju u vašem društvu.

Kako izgledam. Izgled je važan kod prvog dojma. On može biti prvi podatak o vama i igra veću ulogu u prvom susretu nego ka-snije. Većina ljudi svjesna je toga i potrudi se izgledati dobro na prvom poslovnom sa-stanku, zabavi ili spoju. Dobar izgled znači i njegovati se, imati stila i zračiti samopo-uzdanjem. Stil znači izražavanje sebe. Vaš stil može ispričati „instant priču“ o vama. Dobar izgled nije isto što i biti zgodan. Lje-pota je uredu, ali je visoko samopoštovanje vaš adut. Poslovica kaže: lijep je onaj tko se zna lijepo ponašati.

Proaktivan/ reaktivan. Uz svoj govor tije-la i izgled u prvom susretu možete izraziti pristupačnost i svojim pristupom koji može biti aktivan ili pasivan. Hoćete li se vi prvi predstaviti, ili ćete čekati da se druga oso-ba prva predstavi vama, stvar je izbora, ali i dojma.

Rukovanje. Rukovanje je nastalo kao znak da nemate toljagu u rukama. Ono je uobi-čajen obred prilikom upoznavanja. Čvrsto-ća stiska, vlažnost dlanova i njihova tempe-

73

ratura igraju važnu ulogu u stvaranju prvog dojma. Dakle, kvaliteta rukovanja utječe na prvi dojam.

Kvocijent raspoloženja (QR). Raspolože-nje je zarazno. Osjećamo ga kod ljudi koje upoznajemo. Bili vi toga svjesni ili ne, ras-položenje utječe na ljude, njihove osjećaje prema sebi i vama, te njihove odgovore. Dio raspoloženja prenosite na ljude s kojima razgovarate. Većinu privlače one osobe koje zrače pozitivnim raspoloženjem jer podižu i njihovo raspoloženje. Kvocijent raspolože-nja mješavina je elemenata: fizičke energi-je, izraza lica, emocionalnog tona govora, rječnika (pozitivan ili negativan) i ozračja (pozitivno ili negativno). Zapamtite: Nega-tivne emocije putuju brže od pozitivnih.

Sadržaj: Što reći nakon pozdrava? Sad kada ste saznali kako sebe učiniti dostupnim, otvarajući put drugima prema sebi, potreb-no je biti vješt i u početku razgovora. Pravila u ovakvim situacijama ukazuju da je najbo-lje govoriti o trenutnoj situaciji - mjestu i ljudima. Možete razgovarati o prostoru, vremenskim prilikama ili situaciji. Radite to s osmijehom na licu i lagano. Mjesto i ljudi su različiti i stoga ne postoje univerzalne rečenice za otvaranje razgovora. Krenite pozitivno ili barem neutralno. Nikako ne-gativno.

Ne zaboravite: vaša otvorenost/pristu-pačnost prema drugima prvi je od prvih dojmova.

Druga faza: zanimanje za drugeNema mnogo pravila kako ostaviti dobar prvi dojam. Svakako da je jedno od njih: Doimat ćete se pozitivno i prihvaćeno ako pokažete iskreno zanimanje za ljude koje tek upoznajte. Pokazivanje zanimanja za druge govori i nekoliko stvari o vama: da ste otvo-reni, pristupačni i da niste samo zaokuplje-ni sobom. Također, govori da ste sigurni u sebe. Kad netko pokaže iskreno zanimanje za vas, osjećate se prihvaćeno – što je os-novna društvena blagodat koju tražite i na

koju nesvjesno reagirate u kontaktu. Poka-zivanje iskrenog zanimanja najlakši je i naj-snažniji način na koji možete ostaviti prvi dojam.

Kako pokazujemo zanimanje. Zanimanje pokazujemo fizički, usmjeravanjem prema drugima, načinom na koji ih gledate, svo-jim riječima, načinom na koji im se obraća-te, postavljate pitanja, slušate i odgovarate.

Kontakt očima. Kontakt očima jasan je znak zanimanja. Obično tijekom razgovora većinu vremena gledamo jedni druge u oči. Ostali dio vremena gledamo u druge dije-love lica, usta ili druge dijelove društvenog pogleda. Većina je svjesna tih nepisanih pravila i prihvaća ih, šaljući poruku da ih druga osoba zanima, da su iskreni i da su ugodno društvo. Želite li se povući iz neči-jeg društva, možete ga gledati u oči, rjeđe i kraće. Ako želite pokazati da vas netko zanima i privlači, gledajte ga češće i dulje, zadržite pogled, čak i samo djelić sekunde dulje nego što je obično. Zurenje ili stopo-stotni kontakt očima, osobito ako to čini muškarac nepoznatoj ženi, može pobuditi osjećaj nelagode.

Ime je znak. Vaše je ime vama nešto poseb-no. Kada u razgovoru netko kaže vaše ime, vi nesvjesno pozitivno odgovarate. Ako upamtite nečije ime i izgovorite ga jednom ili više puta prilikom prvog susreta, ostavit ćete dobar dojam.

Pitanja. Kada ste u prilici postavljati pita-nja, onda to činite na prihvatljiv način. To znači postavljajte više otvorena, a ne zatvo-rena pitanja. Kod zatvorenih pitanja dobi-vate ono što ste tražili. Ona ne daju previše prostora za razgovor. Niz zatvorenih pitanja može izgledati kao intervju. Ako niste novi-nar, razmislite o otvorenim pitanjima.

Aktivno slušanje. Aktivno slušanje znači biti prisutan i s iskrenim zanimanjem pra-titi sugovornikove riječi i osjećaje. Loši ko-

74

munikatori u razgovoru su prisutni samo povremeno, osobito dok sami govore. Men-talno se povlače kada bi trebali slušati. Ne-pažljivo slušanje i „odsutnost“ šteti stvara-nju prvog dojma.

Pohvaliti ili ne. Pohvale bude osjećaj pri-hvaćenosti i poštovanja i obično rezultiraju većim zanimanjem za osobu koja ih daje. Pohvalu treba razlikovati od laskanja. Stoga je važan način na koji se izražava pohvala. Upamtite: umjerenost je ključ.

75

Teme prvih razgovora

Svaki je prvi razgovor nov i jedinstven, no ipak postoje neka pravila o otva-ranju razgovora. Obično počinjemo s

„mjestom“, pomaknemo se na „činjenice“ i na kraju završimo na „zabavnim temama“.

Mjesto, prva razina. Početne teme obično se odnose na trenutnu okolinu ili situaciju – kako ste tamo dospjeli, vremenske prilike ili izgled mjesta. Smatra se da je gotovo ob-vezno spomenuti nešto o mjestu na kojem se nalazite ili o vremenskim prilikama.

Činjenice - što se događa, druga razina. Či-njenice su sigurne. Nema opasnosti da ćete nekoga uvrijediti ili uzrokovati sukob. Raz-govor s činjenicama može započeti: „Jeste li čuli za…“

Zabavna strana, treća razina. Činjenice su sigurne, ali nisu zabavne. Stavovi, zamisli i razmišljanja zabavniji su. Da biste ušli u

Prvi dojam 2. - Tajne vještog razgovora Dok se uključujete u razgovor s drugima, imate priliku stvoriti zanimljiv razgovor. Način na koji to radite usko je povezan uz dojam koji ćete osta-viti dok donosite i istražujete teme iz svijeta oko vas – o životu, trenutnim događajima, kulturi i vašem zapažanju o svemu tome.

ovu treću, zabavniju fazu, vi morate donije-ti odluku želite li se s nekim jače povezati i razvijati odnos. Ako DA, nastavite!

Tajne vještog razgovora

Znanstvenici su istraživali dva ključna ele-menta uspješnog načina razgovora. Jedan element je proaktivnost i razmišljanje o cilju susreta. Npr. „Željela sam da joj bude ugodno, pa sam govorila o stvarima koje su nju zanimale“. Drugi je element reaktiv-nost. Vješti sugovornici izrazito su osjetljivi na situacije i tuđe načine razgovora i prila-gođavaju im se, kao n pr. „Osoba se doima-la stidljivo, pa sam ja odlučila malo govoriti o sebi“.

Četiri načina kako “govoriti nekomu“Prvi je predavanje. Držanje predavanja znači predstavljanje činjenica ili njihovo sažima-nje. Mnogi iz razgovora prijeđu u predava-nje upadajući tako u zamku. Istraživanja govore da su muškarci skloniji predavanji-

76

ma od žena. Također su skloniji držati pre-davanja ženama nego drugim muškarcima.

Drugi je oblik pričanje priča. Umjesto usmjeravanja na činjenice i analizu, osla-njate se na priče, događaje i tuđa iskustva. Priče mogu povezati, ali, zapamtite, mogu biti i dosadne ako su duge, pune pojedino-sti. Priče trebaju biti kratke i jasne.

Treći je oblik propovijed kao pokušaj uvjeravanja nekog u naš način razmišlja-nja. To je razlaganje vaše politike, vrijed-nosti, pogleda, vjere, filozofije ili neke vaše strastvene teme. Zapamtite da iznošenje tvrdih stavova obično ne ostavlja dobar prvi dojam.

Četvrti oblik jest pričanje viceva. Humor i lakoća šarmantne su kvalitete koje može-te iznijeti u prvom razgovoru. Podižu tuđe raspoloženje, opuštaju ljude i jačaju pove-zanost. No to ne izgleda dobro kada teče samo u jednom smjeru, pri čemu je sluša-telj prisiljen biti samo publika.

Teške temeTeške su teme minska polja. Nekomu mogu biti bliske, ali i prevažne za ego. Pra-vila dobrog ponašanja nalažu da je najbo-lje izbjegavati, odnosno vrlo lagano uvesti teme koje se odnose na vjersku pripadnost i politiku dok nekog malo bolje ne upozna-te. Usklađivanje teme je pametno i dobro polazište.

Otvaranje razgovoraVećina prvih razgovora uključuje i razmje-nu osobnih informacija – iskustava, osjeća-ja, stavova, izazova - koje drugi ne bi znali da im vi ne kažete. Time predstavljate svo-ju emocionalnu stranu. Otvaranje prema drugima vrlo je moćna stvar. Čini vas zani-mljivijima i dopadljivijima, dok drugi stječu više povjerenja za osobno otvaranje.

Zagrijavanje. Prije osobnih informacija prolazimo kroz zagrijavanje. Razmijenimo imena i zatim govorimo o tome kako se osjećamo u trenutnoj situaciji, gdje živimo, odakle potječemo, što radimo… Iskrenost

će vas približiti drugima.

Poker na svlačenje. Ako ste ikada igrali po-ker na svlačenje, znate da nije baš ugodno ako igra ne teče jednakim tempom za sve. Netko se skine dio kraja, a netko ostane odjeven. Znatno je zabavnije kada svi skinu čarape prije nego netko skine košulju. Tako je i s osobnim informacijama.

Vaš način otvaranja. Otvaranje je zapravo uvodni obred i usklađivanje. Taj dio prati i način na koji to radimo tj. koliko izravno ili prirodno iznosimo osobne podatke i s ko-liko pojedinosti. Potpuno je prirodno ista-knuti svoje kvalitete. No pretjerano ubaci-vanje pozitivnih informacija o sebi obično se smatra hvalisanjem. Zapamtimo da se način na koji iznosimo informacije o sebi vama može činiti istančan, ali on otkriva snažnu poruku o vašoj sigurnosti u sebe. Ostavit ćete znatno bolji dojam ako dopu-stite da vas drugi postupno otkriju. Treba znati da vas previše otvaranja može skupo stajati. I još nešto, pazite se tema poput seksa i težih osobnih informacija.

Poštovanje ili odnos. Muškarci i žene na-laze se na različitim tračnicama kada je riječ o njima. Dok muškarci govore o svo-jim uspjesima na poslu i financijama, žene više govore o svojim osjećajima i osobnim temama. S druge strane, muškarci traže po-štovanje, a žene odnos.

Manje je više. Dijeljenje osobnih informaci-ja važan je dio prvih dojmova. Jasno je da se svaka osoba otkriva na svoj način i nijedan nije bolji od drugog, ali su neki privlačniji. Dobro je započeti s osobnim podacima i izazvati ugodno ozračje i povjerenje. To znači da treba izbjegavati teške informaci-je. Prvi razgovor je samo prvi razgovor. Bit će vremena za otkrivanje vaše životne sage.

77

Stvaranje publiciteta i veličanje pozna-tih/ slavnih osoba predstavlja domi-nantnu formu u brojnim današnjim

masovnim medijima. Sportski uzori, TV vo-ditelji, filmske zvijezde, glazbenici, političa-ri, modni kreatori, top kriminalci, svi oni se fotografiraju i o svima se piše i govori.

Promatrano s pozicije odnosa s javno-šću, proizvodnja publiciteta slavnima izvan je okvira uobičajenih aktivnosti u odnosi-ma s javnošću, pa se pojedini profesionalni praktičari osjećaju neugodno zbog pretjeri-vanja i taktika kojima se koriste kao promo-tori „lijepih i atraktivnih“ osoba.

Tajanstvenost poznatihZašto je javnosti toliko stalo da čita i gle-da emisije (Red Carpet, Exploziv magazin) o osobama koje smatraju poznatim i slav-nim? Što tjera ljude da „lude“ za takvom pozornosti? Veliki broj medija danas i nji-hova jaka međusobna konkurencija za pu-blikom umnogome su potaknuli prirodni instinkt ljudskih bića da se zanimaju za

Celebrity PR 1. - Odnosi s javnošću poznatih/ slavnih osobaPsiholozi kažu da mnogi obični ljudi čeznu za herojima. Oni žele svoje uzo-re, oni žele osobe kojima se mogu diviti, a koje mogu ako zažele i pljuvati.

živote drugih. Svemu tomu pridonose talk show emisije, intervjui na televizijama, članci u časopisima kao i knjige koje u ime poznatih osoba pišu neki drugi autori. Sve to utječe da netalentirane, ponekad čak i glupe osobe, postaju slavne. To je činjeni-ca za koju je danas ponajviše „odgovorna“ televizija. Sa slavom su danas povezane i određene dužnosti. Svaki je papa slavan jednako kao i predsjednik SAD-a. Čak i ljudi koji su počinili teška kaznena djela tretiraju se slavnima. To potvrđuje one teze koje isti-ču da je granica između slave i lošega glasa gotovo izbrisana. To potvrđuje i činjenicu da je apetit javnosti za slavnima i pseudo događajima porastao do neutaživih propor-cija i po prvi put u povijesti komunikacijski stroj može ići ukorak s ovim zahtjevima, čak i da ih nadiđe, stvarajući nove potrebe za koje nikad nismo ni znali da postoje. U jednoj ili drugoj mjeri svi mediji postali su suučesnici u ovoj težnji.

78

Što kažu psiholozi?Psiholozi nude različita pojašnjenja zašto javnost impresioniraju, često fasciniraju pojedinci koji uživaju veliki publicitet. U vrijeme prije pojave televizije odjeli za re-klamu filmskih studija promovirali su svoje muške i ženske zvijezde kao glamurozne fi-gure koje žive u posebnom svijetu povlasti-ca i bogatstva. Sanjajući o postizanju takve slave za sebe, mladi ljudi s talentom i bez talenta trčali su u Holywood kako bi prova-lili ta magična vrata. U ranim danima izgra-đivanja kulta ličnosti izloženost na televiziji u intimnosti svoje dnevne sobe, čini slavne znatno bližim gledateljima. Moć televizije je tolika da zapravo i novinare (Daniel De-lale, Fani Stipković, Tatjana Jurić, Ana Stu-nić, Nenad Hrvatin, Ivana Nanut i dr.), koji izvješćuju o životu poznatih, čini slavnima. Psiholozi kažu da mnogi obični ljudi čeznu za herojima. Oni žele svoje uzore, oni žele osobe kojima se mogu diviti, a koje mogu i pljuvati. Još jedan činitelj je želja sa zaba-vom. Čitanje „celebrity“ časopisa (Story) ili gledanje emisija (Red Carpet, Exploziv) i in-tervjua s omiljenim zvijezdama ili čekanja satima za ulaznicama, sve su to načini da se unese raznovrsnost i malo uzbuđenja u dnevnu rutinu življenja.

Izgradnja imidža slavnihProfesionalcima u odnosima s javnošću koji pozicioniraju ili repozicioniraju imidž po-znatih stoje na raspolaganju brojne tehnike i alati. Klasičan posao PR-ovaca sa slavnima povezan je s izgradnjom i zadržavanjem pozitivne slike klijenata u časopisima i no-vinama, dobivanje prostora u elektronič-kim medijima, prije svega na TV-u, nagla-šavanje dobrotvorne uloge klijenta i dr. PR agenti neprestano nude najsvježije fotke portalima i medijima, osiguravaju im prva mjesta na fashion week-ovima, izrađuju im web stranice, pišu knjige, jednostavno trude se biti tamo gdje su kamere i novi-nari. Ono što u svijetu jasno pokazuje na komercijalizaciju osoba jest uspjeh američ-ke mreže Celebrity Servis International koji

ima bazu podataka od 400.000 poznatih osoba i objavljuje dnevne biltene u grado-vima. Ova tvrtka objavljuje godišnje zabav-no-industrijsku kontakt knjigu koja sadrži imena menadžera, odvjetnika i PR agenata koji zastupaju slavne osobe. Dnevni bilten izvješćuje medije koje poznate osobe mogu biti na raspolaganju za TV show program ili intervju. Knjiga kontakta pomaže busine-ssu, industriji i dobrotvornim ustanovama da pronađu slavne osobe koje bi mogle po-služiti kao glasnogovornici njihovih kam-panja.

Kontrola štetePR agenti angažirani na priči neke slavne osobe imaju posebnu odgovornost. Klijenti se često agentima obraćaju tražeći osobni savjet, posebno kada su „pred zidom“ tj. u krizi. To ukazuje kako je zaštita klijenta od lošeg publiciteta vrlo važna i zahtjevna zadaća PR-a. Kad se klijent nađe u negativ-nom kontekstu u medijima bilo zbog lošeg ponašanja ili neodgovorne izjave, agent mora pokušati umanjiti štetu u javnosti i zaštititi imidž klijenta. Dakle, cilj je kontro-la štete. Često javne osobe izjave nešto što je u najmanju ruku prijeporno i vrlo brzo po-žale što su to izjavili. Nakon publiciteta naj-češće se pokušavaju izvući na to kako su ih novinari pogrešno citirali. No, kako novina-ri imaju svoje snimke dolazi novi problem, poput problema i s novinarima koji ne vole da ih se proziva za neprofesionalnost i ne-točnost. U ovakvim situacijama, koje su česte, javne osobe trebaju se osloniti na svoje PR profesionalce koji će ih savjetova-ti da pojasne što su htjele reći ili da iska-žu žaljenje zbog verbalne nesmotrenosti. Sličan pristup je preporučen holivudskim slavnim osobama koje su uhvaćene u skan-dalima i koje su upale u žrvanj glasina. U ta-kvim situacijama PR se poziva na svoja na-čela i savjetuje im da budu proaktivni, što podrazumijeva trenutačnu reakciju kako bi se minimalizirala šteta i onemogućio razvoj negativne priče u medijima. Kratka, iskre-na isprika i žaljenje zbog lošeg ponašanja

79

imat će snagu lijeka. To je posebno važno za TV koji koristi tzv. medijske zalogaje. Na-kon incidenta pravi PR će pokušati što pri-je povezati svoga klijenta s nekim drugim pozitivnim događajem kako bi on potisnuo staru priču.

Etički problemi PR-aProblematična ponašanja klijenata često testira karakter osobe koja provodi odnose s javnošću. Neki agenti će izgovoriti golu laž da bi zaštitili klijenta. U PR-u se to smatra nepošteno, neetično i štetno, tim više ako mediji pokažu da je to stvarno laž. Ponekad

osoba zadužena za odnose s javnošću, koja djeluje u najboljoj namjeri, može postati žrtva klijentove laži. Za odnose s javnošću kada su u dvojbi istina ili klijent/posao ne bi smjelo biti problema. Vjerodostojnost je najvažnija pojedinačna vrijednost za svakog PR-ovca. Vjerodostojnost njegove/njezine profesije također je važnija od kli-jenta. Odnosi s javnošću bave se izgrad-njom odnosa i stvaranja dobre reputacije i svoje profesije i klijentima. Ukoliko dođe do etičkih dvojbi, klijente treba uvjeriti kako su etička i PR načela najbolji i najjeftiniji put za izlazak iz krize.

81

Umro je slavni Michael Jackson, kralj popa. Umrla je osoba koja je obilje-žila glazbenu i javnu scenu posljed-

nja tri desetljeća. Nakon njegova albuma i hita Thriller iz 1982. godine Jackson ne silazi s naslovnica udarnih TV i radio programa u svijetu. Za njega se vežu i uspjesi i padovi koji su jednako izazivali pozornost medija i javnosti.

Michael Jackson je slavan. Ima oboža-vatelja diljem svijeta. Imao je sve - talent, karizmu, profesionalnost i privrženost. Michael je bio dar s neba. On je „veliki za-logaj“ za medije i javnost. Bio je to za vrije-me svoga života, a sada će biti još i slavniji. Nažalost, u ovom našem svijetu vrijedi ona poznata činjenica „Nitko nije tako dobar kao kad je mrtav“.

Vođenje kampanjeOsmišljavanje učinkovitih kampanja za svoje klijente dio je posla stručnjaka koji prate rad i život poznatih osoba. Osmišlja-vanje i vođenje kampanja nije isto što i ne-selektivno puštanje informacija o klijentu

Celebrity PR 2. - Kako provoditi kampanju za slavne osobe“Morate ’svoje’ mišljenje ‘prodati’, a ne samo priopćiti”

u razne medije. Kampanja znači sustavan pristup projiciranju slike klijenta u medi-jima. Kampanja, također, znači sustavan i selektivan pristup različitim medijima. Vo-đenje kampanje znači osmišljavanje najbo-ljih pseudodogađaja i prilika za snimanje i slikanje. Vođenje kampanje znači integriran marketinški i PR pristup poželjnom imidžu klijenta. Klijent kao „vruća vijest“ postaje izazov profesionalcima u odnosima s jav-nošću.

Je li loš publicitet dobar publicitet?Kako bi uspješnije upravljali informacijama i slikama javnih i poznatih, profesionalci u odnosima s javnošću moraju osmisliti i pro-voditi „pravila igre“ koje će realizirati korak po korak. Njima na raspolaganju stoje broj-ne tehnike i alati u odnosima s javnošću.

Intervjuiranje, razgovor sa slavnom oso-bom/ klijentom. Povjerenje je vrlo važan element odnosa između klijenta i profesio-nalca u odnosima s javnošću. To povjerenje treba se iskazati u čestim razgovorima u

82

namjeri da klijent odgovara na brojna pita-nja koja mu postavlja profesionalac. Svrha ovakvih razgovora je otkrivanje pojedinosti iz života slavnih osoba, a koji potencijalno mogu biti zanimljivi za medije i pridonijeti izgradnji „velike slike“.

Priprema životopisa. Životopis služi kao background informacija i posebno je važan za zvijezde u usponu. Životopis je sastavni dio sadržaja web stranice celebritya. On ne smije biti ni predug ni prekratak. Najčešće je na dvije do tri kartice teksta. Prate ga fo-tografije i drugi promotivni materijal.

Web stranica. Jedna od prvih zadaća agen-cija i PR profesionalaca u radu s slavnima vezana je za web stranicu. Ukoliko „zvijez-da“ nema web, prilazi se kreiranju sadrža-ja i dizajnu. To je posao koji će se povjeriti najboljim web dizajnerima i agencijama. Nakon izrade weba dogovara se održavanje i punjenje stranice. Fotografije su jedan od najvažnijih sadržaja weba. Celebrity mogu „pisati“ svoje blogove i osigurati što veću interakciju s fanovima na webu.

Priopćenje za medije. Priopćenje za medi-je jedan je od načina stjecanja publicite-ta. Ova priopćenja moraju sadržavati sva poznata pravila u pisanju priopćenja. Bez obzira što je riječ o poznatim osobama, u priopćenjima treba izbjegavati velike riječi i hvalisanja. Brojni mediji rijetko objavljuju priopćenja za medije. Često im ona služe kao povod ili trag za priču.

Fotografije. Fotografija je najvažniji alat u radu s medijima i javnošću. Izazov struč-njacima odnosa s javnošću jest u tomu da „skenira“ svaku mogućnost za dobru fo-tografiju. Prije nego što nastanu dobre, in-ventivne fotke u hodu, PR stručnjak morat će osigurati sve vrste osnovnih fotografija. Njih će imati i u računalu i u torbi kako bi mogao odgovoriti na potrebe medija i jav-nosti. Ukoliko PR raspolaže fotografijama koje „više otkrivaju nego što skrivaju“, one

će biti jako poželjan materijal medijima. Ne zaboravimo da jedna slika vrijedi tisuću ri-ječi.

Nagrade. Klijent s nagradom u ruci ili kli-jent dodjeljuje nagradu. To je priča na kojoj stalno rade PR-ovci u pokušaju stvaranja projiciranog imidža poznate osobe. Takvi eventi dobar su povod za stvaranje medij-skih priča, punjenje web stranica klijenta i mogućnosti za novim fotografijama. Zada-ća PR ne prestaje samo toga dana ili večeri. Nastavak priče, držanje klijenta u medijima također je dio domaće zadaće.

Sponzorstva. Održavanje klijenta „na živo-tu“, stalno projiciranje medijskih priča, po-vezivanje slavne osobe s pozitivnim trendo-vima, humanitarni rad i drugi uspjesi dobar su mamac za sponzore. Na tomu rade i oso-be zadužene za odnose s javnošću. Zapravo PR stalno treba projicirati pozitivan imidž klijenta misleći tako i na sponzorska sred-stva. Strategija sponzorstva dio je plana ak-tivnosti agencija ili stručnjaka u odnosima s javnošću.

Nadimci. Davanje nadimaka slavnima „hvatači su pažnje“ i pomažu stručnjacima za komunikaciju (PR) da se njihovo ime lak-še izgovara, pamti i „proda“. Obožavatelji slavnih osoba vole zvati svoje heroje i he-roine po nadimcima nastojeći na taj način približiti se njima i iskazati prisniji odnos prema njima.

Publicitet „kap po kap“. Filmski studiji, televizijske produkcijske tvrtke i mreže primjenjuju „drip“ načelo publiciteta. Ovo načelo ide za tim da se stalno daju poje-dinosti neke priče u nastajanju. Stručnjaci za odnose s javnošću imaju zadaću n pr. za vrijeme snimanja filma stvarati niz malih priča za komercijalne medije. Ovom meto-dom javnost se drži napetom i stvara se jak osjećaj iščekivanja. Loša strana ove metode publiciteta može biti u pretjeranoj promo-ciji. U takvoj situaciji očekivanja javnosti

83

mogu biti prevelika i voditi prema razoča-renju. Iskusni PR-ovci držat će priču dalje od velike “pompe“ koja može dovesti do antiklimaksa.

“Morate ’svoje’ mišljenje ‘prodati’, a ne samo priopćiti”Kao što smo istaknuli, odnosi s javnošću i medijima ne smiju biti obična serija ad hoc aktivnosti nego trajan program. U tom ko-munikacijskom programu stručnjaci PR-a trebaju se pridržavati smjernica za dobre

odnose s medijima, kao što su: govorite otvoreno, budite na usluzi, nemojte moliti ni kuditi, nemojte tražiti da se priča zataji, nije dobro zasipati medije informacijama. Pridržavanje ovih smjernica kao i kreativ-no osmišljavanje gore navedenih tehnika i alata, korištenjem integrirane komunikaci-je, stvaraju se dobri temelji za oblikovanje, održavanje i jačanje pozitivne javne slike klijenata. Na tom putu nezamjenjiva je ulo-ga stručnjaka za odnose s javnošću.

85

Stožerna uloga odnosa s javnošću3

Idealan dužnosnik za odnose s javnošću treba biti iskren, pouzdan i diskre-tan, sa solidnim analitičkim sposobnostima i potpunim razumijevanjem glavne poslovne djelatnosti i glavnih javnosti. Mora biti u stanju slušati, savjetovati i pomagati glavnom menadžeru da upravlja suprotstavljenim prioritetima. No, najvažnije su kvalitete „kemija“, povjerenje i poštovanje. Bez njih glavni menadžer i glavni menadžer za komunikacije ne bi mogli ostvariti dugoroč-no produktivan odnos.

Odnosi s javnošću su jedna od neko-liko stožernih funkcija, što znači da savjetuju i podržavanju linijske me-

nadžere koji su pak odgovorni i ovlašteni za vođenje organizacije. Djelatnici za odnose s javnošću moraju stoga razumjeti značenje stožerne uloge.

Linijsko-stožerni model upravljanjaLinijsko-stožerni model upravljanja nastao je u vojsci, ali ga se danas koristi u većini velikih organizacija. Primjera radi, linijske funkcije u industriji obuhvaćaju funkciju proizvodnje i stvaranja profita: tehniku, proizvodnju i marketing. Stožerne funkcije pomažu i savjetuju linijske rukovoditelje. To su financije, pravna služba, ljudski po-

tencijali i odnosi s javnošću. Što je organizacija veća i složenija, sto-

žerna je potpora važnija. Linijski su me-nadžeri odgovorni i ovlašteni određivati poslovnu politiku organizacije i nadzirati njezino poslovanje. Međutim, da bi obav-ljali svoje poslove, potrebna im je stožerna pomoć u obliku istraživanja, savjeta i dru-gih oblika potpore. Jedan je stručnjak za od-nose s javnošću odnos linijskog i stožernog PR-a menadžera prokomentirao: „Specijali-sti su važni, no oni bi trebali biti pri ruci, ne na vrhu“.

Stručnjaci se slažu da je potrebno da li-nijski menadžeri mogu računati na potporu osoblja za odnose s javnošću, i obrnuto. S druge strane, uprava opravdano očekuje od

3 Više u: Glen Broom: Cutlip&Center’s učinkoviti odnosi s javnošću, 2010.

86

osoblja za odnose s javnošću da budu: lojal-ni; da savjetuju kod donošenja odluka gle-de nadležnosti odnosa s javnošću; sposobni artikulirati načela organizacije i unaprijediti javno razumijevanje organizacije; spremni pomoći svim djelatnicima kako bi što bo-lje obavljali svoj posao; utjecajni, čime bi onemogućili druge djelatnike da govore ili rade protiv organizacije; iskreni; pouzdani i diskretni.

Očekivanja od linijskog menadžmentaS druge strane, osoblje za odnose s javno-šću očekuje od linijskog menadžmenta: pozitivno vodstvo u odnosima s javnošću; potporu odobrenoj komunikacijskoj poli-tici; strateške planove koji obuhvaćaju sve politike i programe; odgovarajući proračun koji uključuje novčana sredstva za adekvat-no istraživanje javnog mišljenja, analizu i ocjenjivanje programa te dostupnost radi konzultacija i javnih nastupa.

Jedni od drugih imaju pravo očekivati karakterne osobine i načine ponašanja koji će izdržati sud javnosti i pomoći organiza-ciji da stvori svoju društvenu odgovornost. Djelatnici za odnose s javnošću obično po-zdravljaju prijelaz nekog voditelja odnosa s javnošću u linijski menadžment. Kad jedan stručnjak kojem odnosi s javnošću nisu specijalnost prijeđe iz drugih stožernih ili

linijskih jedinica u upravljanje odnosima s javnošću, nazivaju to „presezanjem“ i doživljavaju to kao ugrožavanje. Kad, pak, viši menadžer za odnose s javnošću obavlja menadžersku ulogu, odnose s javnošću će se doživljavati kao snažnu organizacijsku funkciju, što čini nepotrebnim i nepoželj-nim da se za upravljanje funkcijom odnosa s javnošću određuju stručnjaci čija specijal-nost nisu odnosi s javnošću. S druge strane, neki tvrde da rukovoditelji nakon stjecanja iskustva u odnosima s javnošću prelaze u druga zaduženja posjedujući bolje razumi-jevanje te funkcije.

Rotiranjem do vrhaLinijski se menadžeri često rotiraju kroz mnoga različita zaduženja prije nego što dospiju do vrha. Međutim, nema ih mnogo kojima bi u njihovo redovno rotiranje među zaduženjima bili uključeni odnosi s javno-šću. Iskustvo u odnosima s javnošću pove-ćalo bi vjerodostojnost odnosa s javnošću kao funkcije upravljanja, demistificiralo tu funkciju u očima ostalih menadžera i pro-širilo mogućnosti napredovanja onima za koje se sada smatra da su komunikacijski tehničari bez ikakve uloge u upravljanju. Unatoč tomu, u većini su organizacija li-nijski i stožerni menadžment i dalje jasno razgraničeni glede odlučivanja.

87

Razlozi neravnoteže

Feminističke analize profesije osobi-to se bave razlozima te neravnoteže, kao i feminističkim interpretacijama

odnosa s javnošću. Njihovi rezultati ističu ulogu stereotipa koji oblikuju percepciju ne samo žena praktičara i samih odnosa s javnošću, kao feminizirane profesije, već i tehničku ulogu koju većina žena u njoj ima. Ukazuje se na relativno nizak status, te uloge u strukturi organizacije kao i ograni-čenu potporu koju žene dobivaju, odnosno ograničen pristup neformalnim mrežama u organizaciji.

Nekoliko feminističkih istraživača stvo-rilo je na temelju ovih metoda začetke fe-minističke teorije odnosa s javnošću. Neki

Feministički pogled na odnose s javnošćuFeminističke analize odnosa s javnošću pojavile su se krajem 80-tih godina prošlog stoljeća, u trenutku kada je broj žena u ovoj profesiji prvi put pre-mašio broj muškaraca. Danas u većini zemalja u Europi oko 70 posto prak-tičara odnosa s javnošću čine žene. Unatoč činjenici da se radi o profesiji u kojoj prevladavaju žene, brojne studije ukazuju na neravnopravnost među spolovima u pogledu visine plaće, percepcije kod zapošljavanja i predstav-ljanja na razini uprave.

autori nude sveobuhvatni feministički po-gled na ovo polje. Uzimajući u obzir djelo-vanje institucionalnog seksizma i organiza-cijske stereotipe, oni zagovaraju promjene na četiri razine:• društvenoj,• organizacijskoj,• profesionalnoj,• individualnoj.

Uloga vrijednosti i stavova. Istraživači su dalje ispitivali ulogu vrijednosti i stavova koji se tradicionalno povezuju sa ženama u praksi odnosa s javnošću. Neki autori su proučili i stavove upravljanja 10 žena prakti-čara i otkrili da one, u pravilu, imaju osobni, interaktivni pristup svojoj ulozi, koristeći

88

se transformacijskim (vodstvo koje je spo-sobno mijenjati situaciju, a ne samo prila-gođavati se situaciji) i interakcijskim stilom upravljanja, prilagođavajući svoj pristup i jeziku kojim se koriste u skladu sa situaci-jom u kojoj se nalaze i nastojeći motivirati i inspirirati svoje suradnike kroz suradnju i savjetovanje.

Feminističke vrijednosti u odnosima s jav-nošću. Istraživači feminizma su usporedili feminističke vrijednosti s praksom odnosa s javnošću i zaključili da inkluzivnost, pošto-vanje, briga, suradnja, jednakost, integritet, lojalnost, pravda, moralnost, njegovanje, tolerancija, standardi, sklonost opraštanju, ljubav prema djeci, samoodređenje i među-sobna povezanost mogu pridonijeti una-pređenju etičnosti i djelotvornosti u praksi odnosa s javnošću.

Neki teoretičari na temelju psiholoških studija zaključuju da razlike između muš-kih i ženskih uloga u odnosima s javnošću zapravo mogu biti funkcija preferiranja ra-zličitih tipova organizacijske kulture. To, u kombinaciji s društvenim barijerama, s ko-jima se žene susreću u napredovanju, rezul-tira time da se žene sustežu od nastojanja da dođu do menadžerske uloge dajući same prednost određenim zadatcima i vrstama radnog okruženja.

Koncept dogovorenog odustajanjaNeki od tih teoretičara navode koncept do-govorenog odustajanja, koji opisuje kako se žene praktičari mire s postojanjem diskri-minacije na radnom mjestu na način koji im omogućava da vrednuju kako vlastiti položaj, tako i strukture u organizaciji i pro-fesiji i procese koje tu diskriminaciju podr-žavaju.

Feminizam nije negativna snaga profesije. Procesi selekcije u kojima se daje prednost muškim vrijednostima povećavaju postoje-ću neravnotežu između žena i muškaraca na menadžerskoj razini.

Drugi istraživači feminizma otkrili su da

pristanak žena na stereotipe kod stvaranja slike o samom sebi, kao i opisi drugih prak-tičara, predstavljaju značajnu prijetnju ne samo njihovoj karijeri nego i ugledu profe-sije u cjelini. Međutim, potvrđeno je da kod žena koje dosegnu menadžment razinu nema značajnih rodnih razlika u utjecaju organizacije.

Gubitak potencijala za izvrsnost. Kako smo vidjeli, činjenica je da više žena nego muškaraca stječe formalno obrazovanje u odnosima s javnošću. To, kako smo vidjeli, ne podrazumijeva da se sve više žena pozi-cionira na upravljačku (menadžment) razi-nu. Istraživači tom neravnotežom “prijete” organizacijama koje ne razumiju procese i trendove ili su diskriminirajući. Oni vjeruju da će organizacije koje “blokiraju” napre-dak žena imati za posljedicu gubitak poten-cijala za izvrsnost u odnosima s javnošću.

Efekt „staklenog plafona”. Jedno od pita-nja gender strukture jest i tzv. efekt stakle-nog plafona (glass ceilling effect) kao imagi-narne granice koja sprječava žene da budu uspješne, premda ne postoje stvarni propisi i pravila koji bi ih zaustavili.

“Stakleni plafon” u odnosima s javnošću se prepoznaje pomoću analiza koje upuću-ju da se žene u praksi više nalaze u ulozi tehničara a ne u menadžerskoj ulozi.

Teoretičari ukazuju da se već godinama izraz “stakleni plafon” koristi da objasni nevidljive prepreke s kojima se žene suo-čavaju u pokušaju svoje promocije. Prem-da žene rade 70 posto poslova u odnosima s javnošću, one ne čine veliki postotak na višim menadžment položajima u odnosima s javnošću.

Do kojeg zaključka vodi ova analiza? “Stakleni plafon” postoji za žene u od-

nosima s javnošću i menadžmentu komu-nikacija unatoč sve većoj feminizaciji pro-fesije.

Kritičari feminizacije. Ima teoretičara i istraživača koji ne vjeruju da je feminizacija

89

profesije dobra. Takvi tvrde da je feminiza-cija negativno utjecala na odnose s javno-šću i njenu reputaciju.

Drugi, pak, vjeruju i tvrde da je feminiza-cija otvorila vrata feminističkim istraživa-

čima, ženskim idealima i željenoj transfor-maciji profesije. Zagovornici feminizacije idu i dalje tvrdeći da feminizacija čini odno-se s javnošću više etičkim, ne samo u pojavi nego i u praksi.

91

Dinamika razgovora

Nakon razmjene osobnih informacija sugovornici razmišljaju o dinami-ci razgovora. U ovoj fazi dolaze do

izražaja energija i povezanost. One ne ovise o nečemu što kažemo, izgovorimo. To je ne-što što osjećamo. Dakle, riječ je i o stilu, kao što vidimo, koji se sastoji od energije koju ulažemo (koliko govorite, koliko glasno, kojom brzinom i td.) i načinom usklađiva-nja energije s drugim (kako se izmjenjujete, prepuštate ili uzimate riječ i nalazite li win-win ritam).

EnergijaEnergija je osobito važna u prvim razgovo-rima jer je sadržaj tog razgovora ili susreta dosta površan. Većina ljudi primjećuje ener-giju i kemiju susreta i cijeni ih. Poznato je da možete kontrolirati vlastiti tempo i jači-nu govora te usklađenost s ritmom sugo-vornika.

Prvi dojam 3. – Energija, kemija i pogled na svijetKad god se s nekim susretnete, međusobno utječete jedno na drugo. Taj susret može biti pozitivan, negativan ili vam može promijeniti život. Vi odlučite. To je vaš izbor.

Kada nekoga upoznate, uzimate li riječ i ne puštate je, ili ste povučeni? To je važ-no. Sama količina vašeg unosa igra ulogu u tome koliko će drugima razgovor s vama biti užitak. Većina ljudi želi priliku za izraža-vanje, ali i za slušanje. Ako zadovoljite obje te potrebe, ostavit ćete bolji prvi dojam.

Većina ljudi zadovoljna je razgovorom face to face u kojem svaki sugovornik ima priliku govoriti pola vremena.

Vi to vrijeme iskoristite da vaš govor-ni aspekt bude na razini. Pazite na brzinu govora (prebrzo nije dobro, a duge stanke stvaraju ozračje «niske napetosti») i glasno-ću (ni preglasno ni pretiho).

KemijaNakon što smo savladali elemente govora i pozitivno iskazali svoju energiju, sljedeći važan korak jest usklađivanje vašeg ener-getskog stila sa sugovornikovim. Dobar prvi dojam znači i način usklađivanja vlastitog

92

ritma s tuđim. Tu kemija dolazi na scenu. Kao sviranje s drugima – slušate, odgova-rate na njihov tempo i melodiju i stvarate dinamiku.

Za većinu ljudi ugodan razgovor znači jednaka izmjena govornika i slušatelja. No, ako je vaš sugovornik s dugim odsječcima, vjerojatnije ćete ostaviti pozitivan dojam ako govorite kraće nego ako govorili jedna-ko dugo kao on.

Usklađenost riječima i tijelomKao što smo vidjeli, sa sugovornikom se usklađujete na dva načina: riječima i tijelom. Psiholozi su promatrali neverbalno uskla-đivanje sugovornika i našli su tri ključna elementa: Prvi je usklađenost smiješkom. Istodobni smiješak znači sklad. Sljedeći su pokreti ruku i dlanova kojima ističete svoj govor. Treće, važan je i pogled. Ako jedno u drugo istodobno gledaju, osnažuju odnos. Riječ je o odgovaranju i poštivanju.

Pogled na svijetDrugi spremno «pokupe» vaše poglede na život. Oni se vide u vašoj prilagodljivosti, kontroli koju se čini da imate nad životom i načinu na koji se postavljate u odnosu na druge. Vama to može izgledati istančano, no ljudi će vas na temelju toga prosuditi i pretpostavljati vaše daljnje osobine.

Postoje neki uobičajeni načini na koje

možete pogrešno prenijeti svoje poglede na svijet. Možete prejako reagirati na neku situaciju ili nešto što vas uznemiruje. Neu-goda zbog prvog susreta ili osjećaj da vas se uspoređuje s drugima može vas natjerati da izmijenite način na koji se predstavljate u odnose na druge. Ili vaše nehotično stal-no vraćanje na protekle negativne događaje ukazuje novim ljudima da ste vi općenito «negativna» osoba.

Želite li se drugima svidjeti, možete pokušati rastegnuti predstavljanje svoje prilagodljivosti samo za jedan stupanj, po-taknuti svoju skromnost i usmjeriti se na pozitivno.

Kakve poglede na svijet vi pokazujete? Prilagodljive ili krute? Nadmoćne, s osjeća-jem manje vrijednosti, ili s osjećajem jed-nakosti s drugima? Pozitivne ili negativne? Razmislite o svom stilu.

Jeste li vi ljepiloLjude prirodno zanima razgovor. Volimo govoriti o sebi i ljudima koje poznajemo. U prvom razgovoru možemo opisati sebe, svoju djecu i suparnike, te razgovarati o po-litičarima i zvijezdama.

No, pazite što govorite o drugima. Izgle-da da ste vi ljepilo. Što kažete o drugima, vraća se i lijepi za vas. Psiholozi to nazivaju «prebacivanje osobina».

93

Profesionalci u odnosima s javnošću kodirani na tradicionalne medije kao i PR-ovci u političkoj komunikaciji, čini

mi se, još uvijek ne shvaćaju ulogu lidera javnog mišljenja u oblikovanju ne samo nji-hovih pitanja na javnoj sceni nego i moć u oblikovanju javnog mišljenja u širem druš-tvenom ili državnom kontekstu.

Razgovarao sam s brojnim praktičari-ma koji su mi kazali kako na svojoj adresi ili popisu ciljnih medija još uvijek nemaju i opinion makerse. To znači da s njima i ne komuniciraju i ne šalju im svoje materijale, ideje ili prijedloge. Šteta. To je “stari kod” ili stari način komuniciranja ili pokušaja “upravljanja” medijima i informacijama. Novi pristup traži stalnu komunikaciju s vođama javnog mišljenja.

Vođe javnog mišljenjaJavno mišljenje u vezi s nekim pitanjima možda se zasniva na osobnom interesu ili na događajima, ali primarni katalizator jest javna rasprava. Samo je na taj način mo-

Lideri javnog mišljenja/ opinion makersi Pritisak javnog mišljenja (mnijenja) nalik je atmosferskom tlaku. Ne vidiš ga, a on jako djeluje na nas.

guće kristalizirati mišljenje koje istraživači javnog mišljenja mogu izmjeriti.

Ljudi koji služe kao katalizatori u formi-ranju javnog mišljenja su obrazovani i arti-kulirani po određenim područjima ili druš-tvenim pitanjima. Oni se zovu lideri ili vođe javnog mišljenja tj. opinion makersi.

Sociolozi ih opisuju kao: 1) vrlo zaintere-sirane za temu ili pitanja; 2) bolje informi-rane o društvenim pitanjima od prosječnog čovjeka; 3) velike konzumente medija; 4) rane usvajače novih ideja; 5) dobre organi-zatore koji mogu motivirati druge ljude da nešto urade.

Formalni i neformalni lideri javnog mišljenjaOpinion makersi tradicionalno se dijele u dvije vrste lidera: Prvi su formalni lideri mi-šljenja, koji se tako zovu zbog svoga polo-žaja izabranih dužnosnika, predsjednika korporacija ili lidera određenih skupina s članstvom. Novinari od njih često traže izjave kada se neko određeno pitanje tiče

94

njihova područja odgovornosti ili interesa. Osobe na formalnim liderskim položajima zovu se i lideri moći.

Druga vrsta su neformalni lideri mišlje-nja. To su osobe koje imaju utjecaj zbog neke svoje određene karakteristike. Oni mogu biti uzori kojima se ljudi dive i opo-našaju ih, ili lideri mišljenja, jer imaju moć utjecanja na druge. Općenito, neformalni lideri javnog mišljenja imaju veliki utjecaj na skupine kojima pripadaju, jer su dobro informirani i vjerodostojni kad je riječ o određenim društvenim pitanjima.

Ima ih samo desetak posto u društvuIstraživanja koje su proveli istraživači u SAD-u otkrila su da lideri javnog mišljenja čine od 10 do 12 posto opće javnosti. Ti “utjecajni ljudi”, od kojih drugi traže savje-te, uklapaju se u profil ljudi: 1) aktivni u za-jednici; 2) s fakultetskim obrazovanjem te diplomama magistra ili ponajviše doktora znanosti; 3) s relativno visokim prihodima; 4) “gutaju” novine, časopise i knjige; 5) ak-tivno se bave rekreacijom; i 6) iskazuju za-brinutost za zaštitu životne sredine.

Neki analitičari smatraju da su lideri mišljenja intelektualne vođe, jer na svakom području postoji oko 20 do 30 ključnih ljudi koji uvelike utječu na trendove, standarde i ugled organizacije. Novinari od njih traže izjave kada se lansira novi proizvod, usluga ili ideja.

Microsoft je n pr. upotrijebio lidere mi-šljenja prilikom lansiranja svog programa Windows 95. Znatno ranije nego što se taj proizvod našao na tržištu Microsoft je poslao Windows 95 stručnim medijima i ključnim liderima javnog mišljenja s tog područja. Njihove pozitivne izjave u medi-jima znatno su pridonijele kredibilitetu i iščekivanju javnosti. Ovakav pristup je neka vrsta dvofaznog protoka informacija.

Tijek mišljenjaCilj brojnih kampanja odnosa s javnošću, naročito onih s područja javnih poslova, jest identificiranje i dopiranje do ključnih

lidera mišljenja koji su od velikog značenja za uspjeh i neuspjeh ideje ili proizvoda. So-ciolozi su još 40-tih godina prošlog stoljeća otkrili značenje lidera javnog mišljenja kada su istraživali kako ljudi biraju kandidate na izborima. Otkrili su da masovni mediji ima-ju minimalni utjecaj na rezultate izbora i da se glasači rukovode osobnom komunika-cijom s formalnim i neformalnim liderima mišljenja.

Ti rezultati istraživanja postali su pozna-ti kao teorija dvofaznog tijeka komunikacije. Premda je kasnijim istraživanjima potvrđe-no da je zapravo riječ o višefaznom tijeku, osnovna ideja ostala je ista. Javno mišljenje formiraju mišljenja ljudi koja su već proči-stili informacije, evaluirali ih i formirali mi-šljenje koje prenose drugima.

Uloga masovnih medijaStručnjaci u odnosima s javnošću tradici-onalno dopiru do lidera mišljenja i drugih ključnih javnosti kroz masovne medije. Masovni mediji podrazumijevaju da se in-formacije iz izvora odnosa s javnošću mogu brzo prenijeti masovnoj publici. Premda novinari često tvrde kako se rijetko kori-ste materijalima iz “kuhinje” odnosa s jav-nošću, čini nam se da to i nije tako. Samo brzim ili površnim pregledom medija, prije svega tiskovina, može se utvrditi tko su izvori pojedinih informacija. Neki istraživa-či tvrde da skoro 50 posto medijskog sa-držaja potječe iz izvora odnosa s javnošću kao “pomoć u obliku informacija”.

Drugi teoretičari zaključuju da stručnja-ci za odnose s javnošću, preko masovnih medija, imaju ključnu ulogu u formiranju javnog mišljenja jer masovnim medijima često pružaju informacije. Oni smatraju da je “malo profesija u kojima postoji toliki broj vještih i talentiranih pojedinaca koji daju svoj prilog mišljenju, postupcima i po-litikama”.

Životni ciklus javnog mišljenjaJavno mišljenje i persuazija predstavljaju značajne katalizatore u formiranju nekog

95

javnog pitanja i njegova konačnog razrje-šenja. Prirodna evaluacija tog pitanja obu-hvaća:1. Definiranje pitanja. Interesne skupine

pokreću pitanja i one nemaju formalnu moć, ali služe kao pokretači pitanja.

2. Uključenje lidera mišljenja. Kod izvješća medija, pitanje se stavlja na dnevni red javnosti i ljudi ga postaju svjesni. Lide-ri mišljenja počinju raspravu o pitanju i podižu ga na javnu razinu.

3. Svijest u javnosti. Kako svijest u javnosti raste, tako pitanje postaje predmet jav-ne rasprave, uz stalno izvještavanje me-dija. Pitanje se u medijima pojednostav-ljuje i svodi na formulu “oni protiv nas”.

S obje strane dolaze ekstremni prijedlozi za rješenje pitanja.

4. Uključivanje vlade zakonodavca. U pogle-du razrješenja počinje se stvarati kon-senzus kada se u raspravu uključi vlada ili zakonodavac. Velike skupine identi-ficiraju se s jednom stranom u raspravi. Sve su češći zahtjevi da vlada nešto po-duzme.

5. Razrješenje. Faza razrješenja počinje kada vlasti osmišljavaju zakone ili tu-mače postojeća pravila i odredbe kako bi dali izjave. Donose se odluke. Ukoliko pojedinci ili skupine i dalje budu nezado-voljni, ciklus se može ponoviti

97

Kultura i podkultura

Organizacijska kultura predstavlja zajedničku percepciju koju dijele pripadnici organizacije. Spoznaja da

organizacijska kultura ima zajednička svoj-stva ne znači da unutar bilo koje kulture ne mogu postojati i podkulture. Poznato je da većina velikih organizacija ima dominan-tnu kulturu i brojne skupove podkultura. Dominantna kultura izražava bitne vrijed-nosti koje dijeli većina pripadnika organi-zacije. Kada je riječ o kulturi organizacije, misli se na kulturu koja dominira, prevlada-va. Upravo taj makro pogled na kulturu daje organizaciji određenu osobnost.

Podkulture se razvijaju u velikim orga-nizacijama kako bi odrazile zajedničke probleme, situacije ili iskustva s kojima su suočeni njezini pripadnici.

Organizacijska kulturaKao što pojedinci imaju osobnost, tako je imaju i organizacije. Organizacij-ska kultura odnosi se na sustav mišljenja koji međusobno dijele pripadnici i koji jednu organizaciju razlikuju od druge. Sustav zajedničkog mišljenja je skup ključnih značajki kojima organizacija pridaje važnost. Postoji više karakteristika koje mogu ukazati na bit kulture organizacije: identitet, ko-munikacijski modeli, individualna inicijativa, tolerancija rizika, integracija, usmjerenje, sustav nagrađivanja, tolerancija sukoba, i dr.

Jake i slabe kultureU poslovnoj praksi danas možemo razliko-vati jake i slabe kulture. Načelno se vjeruje da jake kulture imaju jači utjecaj na pona-šanje zaposlenih i da su uže povezane sa smanjenjem zaposlenih.

Jaku kulturu karakterizira to da su ključ-ne vrijednosti organizacije intenzivno pri-sutne i da ih zaposleni široko prihvaćaju i dijele. Što više pripadnika prihvati ključne vrijednosti i što je veća privrženost tim vri-jednostima, to će kultura biti jača. Organi-zacija Katoličke crkve (Vatikan), kulturne organizacije i japanske tvrtke, primjeri su organizacija koje imaju jaku kulturu. Jaka organizacijska kultura povećava konzisten-tnost u ponašanju i ona pokazuje visok stupanj suglasja među pripadnicima oko toga što organizacija predstavlja. Načelno

98

je jasno: što je kultura organizacije jača, to se menadžment mora manje koncentrirati na razvitak formalnih pravila i propisa za usmjeravanje ponašanja zaposlenih. Nasu-prot jakoj postoji slaba kultura. To je kultura u kojoj nema većeg stupnja suglasja i kon-zistentnosti u ponašanju. Pravila organiza-cije trebaju se sve više formalizirati u pravni okvir. I tada se ona pokušavaju kršiti. Takva slaba kultura ima odraz u stalnom odljevu zaposlenih i kadrova. Zaposlenici se rijetko identificiraju s organizacijom.

Funkcije kultureUnutar organizacije kultura izvršava brojne funkcije. Prvo, kultura ima ulogu određi-vanja granica, tj. stvara razlike među or-ganizacijama. Drugo, prenosi smisao svog identiteta pripadnicima organizacije. Treće, kultura olakšava stvaranje opredjeljenja za nešto veće od pojedinčeva samointeresa. Četvrto, povećava postojanost društvenog sustava. Kultura je društveno ljepilo koje

drži organizaciju na okupu osiguranjem od-govarajućih standarda glede onoga što bi zaposleni trebali reći ili učiniti. Peto, kultura služi kao mehanizam za pokazivanje smje-ra i kontrole koji vodi i oblikuje stavove i ponašanja zaposlenih.

Kako započinje kulturaOsnivači organizacije tradicionalno imaju glavni utjecaj na uspostavu početne kultu-re. Oni imaju viziju i misiju kakva bi trebala biti organizacija. Kultura organizacije rezul-tira iz interakcija između sklonosti osniva-ča i pretpostavki koje prvi pripadnici orga-nizacije kasnije usvoje na temelju vlastitog iskustva. U praksi imamo puno primjera koji su dali nemjerljiv utjecaj na oblikova-nje i razvitak kulture svojih organizacija: Henri Ford u kompaniji Ford Motor, Thomas Waltson u IBM-u, J. Edgar Hoower u FBI, Thomas Jeferson na Sveučilištu Virginija, Sam Watson u kompaniji Wal-Mart, David Packard u kompaniji Hewlett-Packard i dr.

99

Jedna od čestih tema profesionalnih sa-stanaka jest do koje se mjere odnosi s javnošću mogu klasificirati kao profe-

sija. Tema profesionalizma dominira mno-gim znanstvenim i stručnim konferencija-ma. Brojne knjige, publikacije i bilteni bave se profesionalizmom u odnosima s javno-šću. Briga o profesionalizmu navela je ame-ričku udrugu za odnose s javnošću-PRSA da zatraži od svojih članova kontinuirano i dodatno obrazovanje kako bi održali dosa-dašnji status.

Kriteriji za procjenu profesionalnog sta-tusa nekog područja datiraju još iz predin-dustrijskog vremena u Engleskoj. Sinovi bogatih zemljoposjednika odlazili su na Cambridge i Oxford kako bi stekli široko opće obrazovanje prije pristupanja ispitima za ulazak u medicinsku ili odvjetničku prak-su. Bogatstvo je bilo preduvjet jer profesi-onalna praksa nije bila financijski osobito isplativa.

Specijalizirana znanja i vještine

PR profesionalizamObrazovni programi i profesionalne udruge unapređuju odnose s javnošću i promiču njihovu profesionalizaciju. Profesionalizam je važna briga i cilj onih koji ulaze u odnose s javnošću - profesiju u nastajanju.

Potkraj 19. stoljeća engleski „statusni profesionalizam“ počeo je ustupati mjesto „profesionalizmu zanimanja“. Specijalizi-rana znanja i vještine postali su temelj za pristup struci, čime je otvoren put rastućoj srednjoj klasi. Iako ih se na nekim područ-jima dovodi u pitanje, mnoga načela koja vezujemo uz nastanak profesija održala su se i danas: osobna ulaganja, odbojnost pre-ma natjecanju, oglašavanju i profitu, vjera u načelo ne radimo da bismo zaradili plaću, nego smo plaćeni da bismo radili te pred-nost motivu služenja.

Brojni autori su pokušali definirati su-vremene profesije, ali nijedna definicija ne zadovoljava na svim područjima. Nespora-zum obično nastaje kad jedno zvanje zago-vara neko specifično i jedinstveno obilježje kojemu je svrha isključiti ostale.

Kriteriji za sve profesijeIpak, postoji opća suglasnost da sljedeći kriteriji vrijede za sve profesije:• Zahtijevaju specijalizirano obrazovanje

100

za stjecanje cjelovitog znanja i vješti-na, zasnovanih na teoriji koja se razvija istraživanjem. Praksa se više temelji na jedinstvenom znanju nego na vještini izvedbe.

• Pružaju nužne i jedinstvene usluge, koje društvo priznaje kao takvo. Djelatnici se poistovjećuju sa svojom profesijom.

• Ističu javnu službu i dominaciju društve-ne odgovornosti nad privatnim interesi-ma. Privatna ekonomska dobit i posebni interesi podređeni su javnom dobru. Po-stoji „plemenitost svrhe“.

• Djelatnicima daju autonomiju, ali im na-meću odgovornost. Sloboda odlučivanja i djelovanja podrazumijeva individualnu odgovornost.

• Osiguravaju primjenu etičkih kodeksa i mjerila ponašanja preko samoupravnih profesionalnih udruga. Načela tumače i osiguravaju njihovu provedbu izrica-njem stegovnih mjera za one koji odstu-paju od prihvaćenih normi i profesional-nog ponašanja.

• Profesionalna društva utvrđuju standar-de specijaliziranog obrazovanja, određu-ju tko će biti primljen na praksu, brinu se o tome da djelatnici poštuju prihvaćene standarde te im dodjeljuju određene sta-tuse.

Obrazovanje i članstvo u udrugamaSvaka rasprava o obrazovanju djelatnika jasno kaže da ulazak u bavljenje odnosi-ma s javnošću ne zahtijeva specijaliziranu obrazovnu pripremu. Tek mali postotak djelatnika pripada vodećim profesionalnim udrugama. Još manji broj njih ima akredi-taciju ili certifikaciju, u smislu da su proš-li niz testova i da ih je odgovarajući skup kolega iz profesije proglasio kompetentni-

ma za obavljanje posla. Nijedna država ne zahtijeva licencu za bavljenje odnosima s javnošću, ne zahtijevaju ni osiguravanje primjene etičkih kodeksa ili standarde te djelatnosti. Ne samo da postoje raznolike i često bizarne predodžbe o sadržaju odnosa s javnošću nego postoje nesuglasice i unu-tar samog tog područja.

„Specijalisti za kontrolu štete“Česti primjeri ponašanja u vlastitom inte-resu i zagovaranja posebnih interesa do-vode u pitanje stupanj do kojeg društvena odgovornost i služenje javnosti upravljaju praksom. Novinska izvješća razobličuju „majstore za friziranje informacija“ u odno-sima s javnošću ili „specijaliste za kontrolu štete“ koje angažiraju klijenti optuženi za neetičke ili nezakonite aktivnosti. Djelat-nici za odnose s javnošću tek su u manjem postotku uistinu nezavisni savjetnici. Za-pravo, većina njih predstavlja dio osoblja odgovornom linijskom menadžmentu pa se uz njihove uloge obično ne vežu autono-mija i osobna odgovornost. Budući da tek maleni postotak djelatnika pripada jakim i velikim profesionalnim udrugama, velika većina ne podliježe etičkim kodeksima čije bi se poštovanje osiguralo.

Cilj je profesionalizamIpak, može se reći da ima dosta pojedinaca u odnosima s javnošću koji se mogu nazva-ti profesionalcima budući da obavljaju svoj posao u skladu sa svim profesionalnim i etičkim standardima. Obrazovni programi i profesionalne udruge unapređuju odnose s javnošću i promiču njihovu profesionali-zaciju. Profesionalizam je važna briga i cilj onih koji ulaze u odnose s javnošću - profe-siju u nastajanju.

101

Pogled na svijet uključuje u način po-slovanja organizacije ideje pregovara-nja, rješavanja sukoba i kompromisa.

Organizacija nije orijentirana samo na sebe već je također orijentirana na zadovoljava-nja interesa strateških javnosti. S tim u vezi želje i ciljevi se određuju na zajednički na-čin uključivanjem nekih stvari koje javnosti žele. Promjene se događaju na obje strane odnosa - dolazi do davanja i primanja i na strani organizacije i na strani njezine javno-sti. Promjene ne moraju uvijek i u svakom slučaju biti uravnotežene, ali su i organiza-cija i njezine javnosti otvoreni za usvajanje gledišta druge strane ili prilagodbu njima dijalogom i pregovaranjem.

PregovaranjeNe samo PR-ovci nego svatko od nas prego-vara o nečemu svaki dan. Ljudi pregovaraju

4 Više u knjizi: R. Fisher, W. Ury: Getting to yes (1991.)

Vještine PR pregovaranja4

Radite PR posao. Željeli vi to ili ne, vi ste pregovarač. Pregovarate oko svoje PR uloge, položaja, sredstava, povlastica, odnosa, ideja i dr. Pregovarate s unutarnjom i vanjskom javnosti. Stalno pregovarate, premda toga i niste svjesni. PR treba znati da je pregovaranje dio njihova posla i da je pregova-ranje životna činjenica.

čak i onda kada ne misle da to čine. Prego-varanje počinje u kući i dnevno se prenosi na posao. Ono je osnovno sredstvo dobiva-nja onoga što želite. PR-ovci žele veći polo-žaj u strukturi organizacije, veći proračun, sredstva za istraživanje i td. Sve to zahtijeva pregovore i pregovaračke vještine. Pregova-ranje je uzajamna (simetrična) komunika-cija namijenjena da se postigne dogovor između organizacije i njezinih javnosti.

PR djelatnici su svjesni da sve više i više prilika zahtijeva pregovaranje: konflikt je u porastu, na žalost. Svatko želi sudjelovati u odlukama koje se njega tiču. Sve manje je onih javnosti koje će prihvatiti odluke koje diktira neka organizacija. Ljudi i javnosti se razlikuju i oni se koriste pregovaranjima da bi izišli na kraj s tim razlikama. Bilo na po-slu, vladi ili čak obitelji, pojedinci dolaze do većine odluka pregovaranjem.

102

Premda se pregovaranje prakticira i do-gađa svaki dan, nije lako uspjeti u pregovo-rima. Standardne strategije pregovaranja često ljude i javnosti ostavljaju nezadovolj-ne, otuđene i iscrpljene. Ovakva situacija dovodi do asimetrične komunikacije, što nije cilj simetričnog pogleda na svijet orga-nizacija.

Iako nastoje graditi simetričan odnos sa svojim ciljnim javnostima, PR djelatnici svjesni su da dominiraju dva oblika prego-varanja.

Lagan (mekan) i težak (tvrdi) oblik pregovaranjaMekan pregovarač želi izbjeći osobni ili kon-flikt organizacije koju zastupa i spreman je činiti ustupke da bi postigao dogovor. Takvi pregovarači, bez obzira što žele sporazu-mno rješenje, često se osjećaju iskorišteni i izrabljeni.

Tvrdi pregovarač vidi svaku situaciju kao borbu volja u kojoj strana koja zauzima ekstremnije pozicije i izdržava dulje, bolje prolazi. Takvi pregovarači žele pobijediti. No ta pobjeda, s druge strane, može izazva-ti tešku situaciju i reakciju stavljajući orga-nizaciju i javnost u asimetričan odnos.

PR-ovci, nastojeći izgraditi i unaprijediti dobre unutarnje i vanjske odnose, svjesni su da postoje pregovaračke strategije koje se zbivaju između tvrdih i mekanih. I one uključuju pokušaj izmjene ustupaka izme-đu onoga što organizacija želi postići kao i njezina javnost.

Metoda principijelnog pregovaranjaUpuštajući se u edukaciju o uspješnom

pregovaranju, PR uče kako postoji i treći način pregovaranja, način koji nije ni soft niti hard, nego prije i mekan i tvrd. To je metoda principijelnog pregovaranja. Ova metoda razvijena je u okviru hardvardskog pregovaračkog projekta. Osnovna teza pre-govaranja je odlučivanje o pitanjima po njihovim vrijednostima radije nego kroz proces cjenjkanja koji je fokusiran na to što svaka strana kaže da će učiniti ili neće uči-niti. Ona predlaže da organizacija i javnosti traže obostranu dobit (win-win) kad god je to moguće. Organizacija koja ulaže i štiti svoju reputaciju, i onda kada njezin interes na prvi pogled dolazi u sukob, treba inzisti-rati da rezultat pregovora bude temeljen na nekim pravednim standardima i obostranoj prihvatljivosti.

Metoda principijelnog pregovaranja je tvrda u odlučivanju o vrijednostima, a mekana po strane (organizaciju i javnost) ili ljude. Ona ne upotrebljava niti triko-ve niti izvještačeno, osmišljeno držanje/ izvođenje. Principijelno pregovaranje PR-ovcima pokazuje kako dobiti ono na što oni ili organizacija imaju pravo i još uvijek biti korektan (simetričan). Ono omogućuje djelatnicima za odnose s javnošću da budu pravedni dok štite sebe, svoju funkciju ili organizaciju od onih koji bi htjeli iskoristiti ih za neke druge interese i ciljeve.

Bilo koju metodu PR primijenili, treba biti svjestan da one mogu biti ocijenjene pomoću tri kriterija. Treba postići mudar dogovor, ukoliko je dogovor moguć. Treba biti učinkovit. Treba unaprijediti ili bar ne narušiti odnos između strana (organizacije i javnosti).

103

Kraj je kalendarske godine. Kako po-slovni subjekti, organizacije i brojne institucije rade evaluaciju tj. podvla-

če crtu poslovnog uspjeha, tako i pojedinci sređuju račune sami sa sobom i odgovara-ju na pitanje: koliko sam bio/la uspješan u protekloj godini. Naravno da rezultati samoprocjene ovise i od onoga što smo planirali na početku ove godine. Konačnu ocjenu donijet ćemo sami. No, ako smo bili nezadovoljni ili nismo ispunili sva očeki-vanja, pitamo li se što je uzrok tomu. Je li možda bio problem u našoj KOMUNIKACIJI. Komunikacijski aspekt analize ujedno nam je polazište da pokušamo promišljati kako unaprijediti ili poboljšati svoju komunika-ciju u ophođenju s drugim ljudima i na tom

Uspješno komuniciranje s drugim osobamaKada sam narastao, postao sam veliki govornik/diskutant. Ubrzo sam ostao sam. Možda je najbolja odluka koju ste donijeli u životu prestati kri-tizirati druge ljude. Ako kažete „hvala“ za male stvari, ljudi će ubrzo za vas činiti velike stvari. Osmijeh je toliko važan da ga i u takvom stanju morate pokazati pa makar ga i odglumili. Abraham Lincoln je rekao: Svatko voli komplimente. Neiskren osmijeh je uvijek bolji od otvorene namrgođenosti. Shakespeare je napisao: Miris ruže se zadržava na ruci koja ju je bacila.

temelju postići zadovoljstvo i očekivanja u narednoj godini.

Većina vaših problema u životu su problemi s drugim ljudima Najvažniji i najcjenjeniji oblik inteligenci-je u svijetu jest socijalna inteligencija tj. sposobnost da se dobro slažete s drugim ljudima. Istraživanja pokazuju da će 85 po-sto vašeg uspjeha u životu ovisiti od vaše snalažljivosti u društvu, vaše sposobnosti da na pozitivan i asertivan način utječete jedni na druge i navedete ih da surađuju s vama pomažući vam u tomu da postignete svoj cilj.

Poznato je da najviše radosti u životu stvaraju lijepi i skladni odnosi s drugim lju-

104

dima, dok najveći broj životnih problema izvire iz neuspješnih i neskladnih odnosa s njima. Većina vaših problema u životu su problemi s ljudima.

Budite pozitivna i zdrava osobaNa uspjeh komunikacije s drugima utjecat će i činjenica doživljavamo li sebe „zdravom osobom“. Vi ste zdrava osoba u onoj mjeri u kojoj svjesno u svakom čovjeku i u svakoj situaciji sagledavate ono što je dobro. Vi ni-ste zdrava osoba u onom stupnju u kojem ste spremni u ljudima i okolnostima vidjeti samo ono što je loše. Vaše samopoštovanje i zdravlje vaše osobnosti su izravno pove-zani. Što više volite i poštujete sebe, to više volite i poštujete druge. Što sebe smatrate vrednijom i značajnijom osobom, time i druge više cijenite i uvažavate. Što više pri-hvatite sebe takvim kakvi jeste, to i druge više prihvaćate na taj način.

Načelo neizravnog pristupaČesto ćete doći u situaciju da niste sigurni kako neku situaciju iskomunicirati. Često vam može pomoći načelo neizravnog pristu-pa. Ovo načelo govori o tomu da će vam u odnosu s drugim osobama biti bolje i lakše ako im pristupite neizravno, a ne izravno. Neizravan način da impresionirate drugu osobu jest da vi budete impresionirani njo-me. Ako želite da se netko zainteresira za vas, izravan način bi bio da joj pričate sve o sebi. Ali neizravan način je efektniji, a on se sastoji u tome da vi postanete zaintere-sirani za nju. Što se više zanimate za drugu osobu, to je izglednije da će se i ona zani-mati za vas.

Izgrađivanje samopoštovanja kod drugihPolazna točka u podizanju stupnja samo-poštovanja kod drugih ljudi jest prestati da im ga narušavate. Destruktivna kritika bilo koje vrste brže umanjuje samopoštovanje nego bilo koji drugi postupak. Takva kriti-ka je narušila ili uništila više veza i ličnosti nego svi ostali negativni utjecaji zajedno.

Destruktivna kritika napada jezgru čovje-kove osobnosti.

Kada netko kritizira osobu, pa makar to bila i tzv. „konstruktivna kritika“, ona se odmah naljuti, počne se braniti i želi ili se povući ili uzvratiti kritikom (udarcem). Po zakonu reciprociteta, kada god uradite ili kažete nešto čime uvrijedite druge, poseb-no ako to napada njihovo samopoštovanje, vi u njima budite želju, pa čak i potrebu, uzvratiti napad tj. žele vam vratiti istom mjerom.

Možda je najbolja odluka koju ste doni-jeli u životu prestati kritizirati druge ljude. Budite pozitivni na taj način što ćete ljudi-ma govoriti samo one stvari koje im poma-žu da se podignu, a ne ono što ih omalo-važava.

Kako unaprijediti komunikaciju s drugim osobamaZa unaprjeđenje komunikacije s drugima postoji više pozitivnih, konstruktivnih i psiholoških dobro osmišljenih proaktivnih načina ponašanja koja se mogu primijeniti u svakodnevnoj komunikaciji. Svako pona-šanje dopire duboko do podsvjesnih potre-ba drugih osoba, do njihove potrebe da se osjete važnim, cijenjenim i poštovanim. Ove podsvjesne potrebe formirale su se u ranom djetinjstvu.

Budite pomirljiviNajvažnije je u vašoj komunikaciji da ste pomirljivi. Ljudi vole pomirljive osobe, oso-be koje se lako slože s drugim ljudima. Kada nekoj osobi kažete da nije u pravu, ona od-mah reagira obrambeno kako bi zauzela obrambeni stav i postala još nepopustljivi-ja. Naše samopoštovanje je često vrlo slabo (krhko) i kada nam netko kaže da nismo u pravu, mi reagiramo impulzivno kako bi-smo sačuvali i obranili svoje gledište pod svaku cijenu. „Složite se uz neznatan ot-por“.

Prestanite se prepiratiKada sam narastao, postao sam veliki go-

105

vornik/diskutant. Ubrzo sam ostao sam. Čovjek koji radi protiv sebe ostaje trajno vezan za svoje mišljenje. Odnosi/ veze su ono što je važno. Nije najvažnije uvijek biti u pravu ili pobijediti argumentima. Najbo-lji način neslaganja s mišljenjima drugih je prešućivanje. Ali ako iz nekog razloga to stvara toliko značenje da ne možete pre-šutjeti, primijenite komunikacijsko načelo „neslaganje treće strane“. Pomoću ovog načela vi svoje argumente stavljate u usta neke imaginarne ili treće osobe.

Pohvalite drugeNajbolji način pomoću kojeg možete izgra-đivati samopoštovanje jest da pohvalite druge ljude. Svatko od nas je po prirodi ta-kav da voli biti prihvaćen i pohvaljen. Pohva-lite svoje prijatelje i sugovornike. Otvoreno kažite što vam se sviđa kod njih. Pohvalite ono što rade i oblače. Naravno, nemojte biti licemjerni. Iskrena pohvala mora biti uskla-đena i verbalno i neverbalno. To ćete postići ako ste iskreni a ne manipulativni.

Smiješite seŠto trebate činiti da biste pokazali da neko-ga prihvaćate. Jednostavno. Samo se smije-šite. Potrebna je aktivnost samo 13 mišića da se nasmiješite, a 112 mišića da biste se namrštili. Najteža stvar je smiješiti se kada ste neraspoloženi. Osmijeh je toliko važan da ga i u takvom stanju morate pokazati, pa makar ga i odglumili.

Izrazite zahvalnostJedan od bitnih koraka koje možete na-praviti kako biste ojačali samopoštovanje drugih jest odavanje priznanja. Biti priznat je jedna od najdubljih čovjekovih potreba. Kažite ljudima kada su vam pomogli, učinili neku uslugu i sl. da ste im zahvalni i da ćete to cijeniti i pamtiti. Ljudi to vole, a to je i vaš kućni odgoj.

Recite „Hvala“Riječ „hvala“ ima nevjerojatnu moć. Svaki put kada je uputite drugima, raste njiho-

vo samopoštovanje. Ako kažete „hvala“ za male stvari, ljudi će ubrzo za vas činiti ve-like stvari. Stoga, razvijte naviku da kažete „hvala“ svakome. Recite „hvala“ i u kući, bračnom partneru, djeci i svima drugima.

Mala djeca za tim žude, a odrasli izgarajuJoš jedan od načina da drugima podi-

gnete razinu samopoštovanja jest da ih pohvalite. Kada god osoba od nekog primi nagradu, njezino samopoštovanje kreće uzlaznom linijom poput žive u termome-tru ljeti na Hvaru. Pohvala vas često ništa ne košta, a ljudima puno znači. Kada želite ljude pohvaliti, vodite računa o tri pravila: 1. Ljude pohvalite na vrijeme. Što prije po-

hvalite postupke ljudi, to će ona imati veći efekt;

2. Pohvalite pojedinačne postupke; 3. Pohvalite ljude javno.

Napoleon je jedanput rekao: Došao sam do izvanredne spoznaje da su muškarci spre-mni dati i svoj život za odlikovanje. Pohvala je moćan motivator kada se uputi na pravi način.

Uputite ljudima komplimenteKada ljudi nešto sjajno naprave, divite im se. Divljenje je moćno sredstvo u među-ljudskim odnosima. Abraham Lincoln je re-kao: Svatko voli komplimente. I ovdje treba imati mjeru. Budite iskreni. Ljudi su poput detektora laži. Mogu prepoznati laž samo u jednoj sekundi. Postoji samo jedan izu-zetak od ovog pravila: Neiskren osmijeh je uvijek bolji od otvorene namrgođenosti.

PozornostJedan od načina kojim možete ljude učiniti važnijim i zadovoljnijim jest da im posveti-te pozornost. U odnosima s drugim ljudima količina pozornosti koju obraćate na njih jest glavni pokazatelj toga koliko su vam važni. Kada obraćate pozornost na neku osobu, vi kažete: „Ja te cijenim i smatram te važnom“.

Slušanje je najbolji način da pokažete pozornost prema osobama. Slušanje je sto-

106

ga pravo mjerilo pozornosti. To je način da pokažete koliko cijenite druge osobe. Ko-munikolozi kažu da postoje tri koristi od toga da postanete pozoran slušatelj: slu-šanje ulijeva povjerenje, slušanje izgrađuje samopoštovanje, slušanje stvara samodisci-plinu.

Načelo bumerangaJoš jedan od načina da povećate sugovorni-kovo samopoštovanje jest primjena načela

bumeranga. Svaka iskrena emocija koju iskažete prema nekoj drugoj osobi vratit će vam se poput bumeranga. Shakespeare je napisao: Miris ruže se zadržava na ruci koja ju je bacila. Kada god iskažete lijep i iskren osjećaj prema drugoj osobi ili o nekomu ka-žete nešto lijepo, vratit će vam se. Isto na-čelo vrijedi ako iskažete negativnu misao ili namjeru. Zbog toga se potrudite da ono što pričate o drugima bude u skladu s onim što želite i da vam se vrati.

107

Stvaranje i obrada informacija, jasno i precizno ciljanje meta (javnosti) jed-na je od svakodnevnih i bitnih zadaća

modernog PR praktičara. Neka od pravila kao odgovor na ove izazove nalaze se u knjigama (znanje), a druge treba steći tije-kom rada (vještine). Takav izazov PR prakti-čarima omogućit će stjecanje i vještina do-brog komunikatora. Stoga činjenica da PR stručnjak najprije mora biti izvrstan komu-nikator, a tek onda sve ostalo, ostaje motiv svima koji kroče u moćni svijet PR-a.

Načela uspješnog pisanja u odnosima s javnošćuPisanje je osnovna zadaća PR praktičara, bez obzira što rade u organizaciji. S druge strane, jasno je da nisu svi PR-ovci nadareni za pisanje. Da biste stekli znanja i vještine, potrebno se usvojiti određenih pravila. Na tom putu prvi savjet jest da upotrebljavate kratke i jednostavne riječi u rečenici. Načelo je da rečenice moraju biti pisane u aktivnoj formi s izbjegavanjem slenga i žargona.

Istraživanja su pokazala, što su rečenice

Praktičar kao komunikator u odnosima s javnošćuPR stručnjak najprije mora biti izvrstan komunikator, a tek onda sve ostalo.

kraće, to će čitatelj lakše razumjeti tekst. Utvrđeno je da: 1) kratke rečenice obično sadrže samo jednu ideju, 2) priča može sa-državati i kratke i duge rečenice, ali kratke moraju biti u većini, 3) optimalni broj riječi u rečenici je petnaest (15).

Osim kratkih i sažetih rečenica za kva-litetno pisanje potrebna je i vještina orga-nizacije teksta. Tu treba naglasiti važnost obrnute piramide.

Prema obrnutoj piramidi, informacije se obrađuju po važnosti, od najvažnije prema najmanje važnoj. Poruka teksta treba se iskazati odgovarajući na pet pitanja (5W): tko, što, gdje, kada i zašto. Odgovore na ta pitanja treba dati u prvom ili prva dva pa-susa koji se zovu lead ili glava teksta. Svaki sljedeći pasus treba sadržavati pojedinosti koje su od manjeg značenja i važnosti od prethodnog.

Obrnuta piramida se koristi i za druge ti-pove informativnog pisanja. Prednost obr-nute piramide je da najvažnije informacije stavlja na početak te ih tako čitatelj naj-lakše može pronaći. Takav početak teksta

108

odmah usmjeri čitateljevu pozornost na tekst. Također, urednik lagano može skra-titi priču, ako je potrebno, izbacujući donji dio teksta koji je od najmanje važnosti.

Ova načela zapravo su i osnovna načela novinarskog pisanja. To ukazuje na poveza-nost te dvije profesije, posebno kada je riječ o predstavljanju informacija u pismenom obliku. No, bez obzira objavljuje li se poruka u pisanom obliku ili se radi o govoru, sve se unaprijed mora (pismeno) pripremiti i tu će do izražaja doći naše snalaženje kad se radi o kvalitetnom i učinkovitom pisanju.

MedijiPrilikom prenošenja PR poruke prvenstveno je važno odrediti kojoj javnosti se obraća-mo. No, da bi ta poruka došla do te jav-nosti, moramo se koristiti odgovarajućim medijem. S obzirom na stupanj intervencije treće strane, možemo govoriti o dvije vrste medija.

Kontrolirani mediji. Pod ovo vrstom medija podrazumijevamo sve one kanale kroz koje javnost dobiva točno onu informaciju koju PR stručnjak želi plasirati. Točnije, nema posrednika, nitko drugi ne intervenira u sadržaj poruke ili njezino objavljivanje. On odlučuje koja informacija će doći do publi-ke i na koji način. Pod to spadaju web sa-držaji, mailovi, posteri, plaćeni oglasi i sve vrste internih publikacija.

Nekontrolirani mediji. Ovdje je informacija pod utjecajem novinara i urednika koji di-zajniraju sadržaj medija. Oni odlučuju koja će se informacija plasirati u javnost, je li do-voljno zanimljiva, kvalitetno napisana i sl. Oni procjenjuju pristigle informacije i obav-ljaju selekciju onih koje će biti objavljene. Ovaj proces se odvija u masovnim mediji-ma – televiziji, radiju, tisku i web portalima.

Uvjeti izbora medijaPraktičari u odnosima s javnošću prilikom odabira medija trebaju misliti na tri stvari. Prva se odnosi na javnost kojoj se obraćaju.

PR-ovci moraju znati što ciljnu javnost za-nima i hoće li poruka imati učinak jednom kad do njih dođe. Kad je riječ o nekontroli-ranim medijima, PR stručnjak mora misliti na ciljnu javnost; to su oni kojima je poruka namijenjena; i na novinara koji određuje što će objaviti, a što ne. On je vrlo važan jer, da bi poruka uopće došla do naše ciljane jav-nosti, novinar mora zainteresirati urednika - gatekeepera.

Današnja je javnost vrlo raznolika i po preferencijama, obrazovanju, kontekstu ži-vota i brojnim drugim elementima. Stoga je bitno prepoznati koga će zanimati ono što ćemo mi reći i hoćemo li kod te javnosti po-stići ono što želimo, a to je pozitivan stav prema našoj tvrtci i djelatnosti.

Druga činjenica koja nam mora biti od velike važnosti jest vrijeme plasiranja infor-macije. Trenutak u kojem publika primi po-ruku zapravo je jednako važan kao i dobije li je uopće.

Nije svejedno šaljemo li poruku dok po-zornost javnosti zaokuplja neki bitan druš-tveni problem ili ne, kao što ni doba dana odnosno tjedna nije nebitno. No, ranije spomenuta situacija s društvenim proble-mom može nam biti itekako korisna ako se u tom trenutku naša tvrtka pokaže kao svjetlo na kraju tunela, kao jedan od igrača koji pomaže rješavanju tog problema, nudi ideje i alternativu.

Proračun je također vrlo važan, ali goto-vo uvijek i ograničen. To nam često diktira odabir kanala. Važno je znati treba li nam za plasiranje poruke jedan ili više medija i procijeniti troškove uporabe tih medija. I jedna i druga vrsta donose troškove koje moramo imati na umu. Činjenica je da upravo proračun u raznim situacijama za-pravo igra ključnu ulogu. Svejedno radi li se o odnosima s javnošću ili možda marketin-gu, novinarstvu, pa čak i zdravstvu. Borba za podizanje proračuna jest stalna zadaća PR-ovih menadžera.

Prednosti i nedostatci vodećih medija

109

Televizija kao vodeća u svijetu medija ima najviše pozitivnih strana: velik utjecaj na gledatelje; kombinira vidne, zvučne i po-kretne značajke; korištenje ljudskoga glasa smatra se puno efikasnijim od prenošenja poruke tiskanom riječi; omogućuje upora-bu boja, a to uvećava efikasnost poruke i povećava prepoznatljivost proizvoda; širo-ka publika; najpopularniji je medij; dopušta fizičku demonstraciju poruke.

Uz prednosti televizije izdvojit ćemo i neke nedostatke: vremenska ograničenost duljine poruke; nema mogućnosti reakcije recipijenata na poruku; visoki produkcijski troškovi; postoji mnoštvo televizijskih ka-nala, što otežava pokušaj izgradnje važne vidljivosti proizvoda ili usluge.

Radio kao prvi elektronički medij ima svoje prednosti u radu PR-a: sve veći broj radiopostaja, osobito lokalnih i privatnih; daje veću mogućnost izbora ciljne javnosti koju se želi doseći porukom; prodire u sve slojeve društva; posjeduje fleksibilnost gle-de izbora vremena i ponavljanja; izbirljivost geografskog tržišta; dobra zasićenost lokal-nog tržišta i relativno niski troškovi.

Negativna strana radija je, kao i kod te-levizije, vremenska ograničenost duljine poruke i nemogućnost reakcije javnosti na poruku. Uz to najveći nedostatak ovog me-dija jest što konzument nema mogućnost vizualnog doživljaja poruke.

Novine su relativno jeftine i dostupne baš svim javnostima. Prednost je i mogućnost predstavljanja opširnije poruke radi pruža-nja cjelovitih informacija. Sadržaj se može više puta pročitati i analizirati. Novine su navika i tradicija, obuhvaćaju svakog člana obitelji. Fleksibilnost je najveća prednost novina. Poruka se može prila goditi specifič-nim skupinama. S obzirom na zemljopisnu selektivnost, novine se mogu upotrebljava-ti za isticanje zanimljivih lokalnih apela.

Nedostatci novina: veliki troškovi za nacionalnu pokrivenost; kratkotrajan vijek objavljene informacije - poznato je da ni-šta nije tako staro kao jučerašnje novine; različite veličine i formati; prenatrpanost

oglasima. Magazin je, također, važan medij u odno-

sima s javnošću. Prednosti su mu selektiv-nost publike; temeljitost čitanja časopisa; duži životni vijek; uvjerljivost prikazivanja proizvoda; potpunost predstavljanja; visok novinarski deadline.

Nedostatci časopisa kao PR medija: mala publika koja ih čita; vremenska neprilagod-ljivost; nepokrivanje cjelokupnog nacio-nalnog tržišta; ne dominiraju na lokalnom tržištu; nema izravnosti poruke i dr.

Pamfleti i brošure imaju svoje prednosti: nude detaljne poruke na mjestu prodaje; potencijalnim kupcima nude dobra uput-na sredstva; nadopunjuju osobnu prodajnu prezentaciju.

Nedostatci: mogu imati relativno viso-ke troškove po jedinici proizvoda; teško se mjeri učinkovitost i dr.

Tranzitna sredstva ili pokretni posteri (na vozilima): izbirljivost geografskog tržišta; održava kontinuitet apela; sadržaj poruke se naročito naglašava svakodnevnim po-navljanjem; vrlo niski troškovi; veličina.

Nedostatci: ograničenost na određenu skupinu; mali broj kreativnih specijalista; loša zvučna pozadina.

Koristeći se navedenim iskustvima iz prakse, zadaća PR praktičara je ovladavanje tehnikama PR (novinarskog) pisanja, razu-mijevanje specifičnosti medija i vještina “prodaje” informacija ili, kako je istaknuo jedan PR senior, “trebate doći do pravog no-vinara i preko njega do urednika, prave pu-blikacije s pravom pričom u pravo vrijeme.”

111

U prethodnom blogu pisao sam o upravljanju kriznim komunicira-njem. Kako svakodnevno živimo

krize, osobne, nacionalne, globalne i dr., ovaj blog posvećujem komunikaciji rizika koja je u stanovitom smislu blisko poveza-na s kriznim komuniciranjem. Komunikaci-ja rizika u biti se definira kao svaka verbal-ne ili pisana razmjena sadržaja čija je svrha prenošenje informacija u vezi s rizikom po zdravlje i (ili) sigurnost ljudi i životne sredi-ne. Ako ovako široko shvaćamo komunika-ciju rizika, jasno je da i mi i organizacije sva-kodnevno živimo u riziku za naše zdravlje i sigurnost u zajednici, sredini u kojoj živimo i djelujemo.

Organizacije, uključujući i velike korpo-racije, sve se više zanimaju za komunikaci-ju rizika. One nastoje informirati i educirati javnost o postojanju rizika. Kao takav, rizik može biti vezan za prehranu i prehrambene proizvode, odlaganje radioaktivnog otpada, onečišćenje zraka i voda, razne alergije, nar-komaniju, psihijatrijski smještaj, izgradnja

Komunikacija rizikaU situacijama rizika mjerodavni bi morali odmah uspostaviti komunikaciju s javnošću na koju rizik može utjecati. Ne treba čekati da konkurencija ili nevladine organizacije napadnu. Treba djelovati proaktivno.

raznih centara za zbrinjavanje i liječenje i td. Ova vrlo osjetljiva pitanja podliježu skupim sudskim parnicama, propisima, bojkotima, javnim raspravama, medijskim agendama, ukoliko organizacije javno ne komuniciraju potencijalne rizike koji dolaze od njih. One bi trebale biti svjesne važnosti očuvanja organizacijske reputacije.

Nije dovoljno samo distribuiranje točnih informacijaDobar primjer neuspješne komunikacije ri-zika predstavlja strah od „kravljeg ludila“, koji se u nekim zemljama pojavio već 1996. godine. Komunikacijski stručnjaci na po-dručju kriznog komuniciranja analizirali su komunikaciju rizika u Velikoj Britaniji. Una-toč jamstvu zdravstvenih institucija, služ-benog osoblja kao i industrije mesa da smr-tonosna bolest krava predstavlja „izuzetno mali“ rizik po potrošače, javnost u Britaniji prestala je kupovati goveđe meso, a Europ-ska je Unija u isto vrijeme zabranila uvoz britanske govedine. Ovaj britanski primjer,

112

a nije on jedini u Europi, potvrđuje pravilo da nije dovoljno samo distribuiranje točnih informacija kada je riječ o komunikaciji rizi-ka. Proces usložnjava problem znanstvenih studija koje su često kontradiktorne, zbog čega je javnost često u nedoumici u pogle-du stupnja rizika. Drugi problem je negira-nje znanstvenih istraživanja u masovnim medijima, u kojima se senzacionalističkim najavama i naslovnicama implicira kako je pronađen „lijek“, a u tekstu ni riječi o tome. Na pogrešan način mediji pokušavaju pro-dati svoj sadržaj na štetu javnog interesa.

Problem za odnose s javnošćuProblem je tim veći što brojni analitičari vjeruju da ljudi ne znaju razlikovati veli-ke od malih rizika ili rizika koji se temelje na čvrstim dokazima od onih koji takve dokaze nemaju. U isto vrijeme skloni smo na sve objavljene rizike reagirati na isti način ili birati način kako ćemo reagira-ti. Ta reakcija može se temeljiti na iraci-onalnim strahovima ili značenjima koji su dobili publicitet u udarnim vijestima. Ovakvo stanje predstavlja ozbiljan problem osoblju odnosa s javnošću prilikom istraži-vanja kako javnost percipira rizik. U slučaju „kravljeg ludila“ javnost je rizik percipirala većim nego što je na njega ukazivala stati-stička vjerojatnost.

Percepcija je sveIstraživači na polju komunikacije rizika navode nekoliko činitelja koji utječu na percepciju javnosti. Smatra se da rizik koji se brzo i dobrovoljno preuzima bolje se

prihvaća u javnosti od rizika nad kojima pojedinci imaju malu ili nikakvu kontrolu. Istraživanja ukazuju i na činjenicu „što je si-tuacija složenija, time je veća percepcija ri-zika“. Stoga vrijedi i pravilo „Što je situacija poznatija, povjerenje je veće“. To potvrđuje i sljedeće pravilo: Ukoliko javnost razumije problem i činitelje koje na nju utječu, ona rizik percipira manjim. Suprotno tomu, per-cepcija rizika se povećava kada su poruke menadžmenta i eksperata suprotstavljene i kontradiktorne.

Kako komunicirati rizikU situacijama rizika mjerodavni bi trebali i morali odmah uspostaviti komunikaciju s javnošću na koju rizik može utjecati. Ne treba čekati da konkurencija ili nevladine organizacije napadnu. Treba djelovati pro-aktivno. Vodstvo/ menadžment treba se aktivno uključiti u problem i pokazati bri-gu za ljude i imovinu, jer su ljudi/ javnost legitiman partner u tom procesu. Dobro je u proces uključiti lidera javnog mišljenja i uspostaviti učinkovitu dvosmjernu komu-nikaciju. Ključna pitanja moraju biti prio-ritet u komunikaciji. Trebamo predvidjeti stavove protivnika/ neprijatelja, a u isto vrijemo moramo razumjeti potrebe medi-ja. Pružanje točne, pravodobne informacije jest nužnost kao i brzo reagiranje. Posljed-nji savjet stručnjaka za komunikaciju rizika glasi: Budite iskreni i pošteni čak ako vam to donosi i trenutnu štetu. Samo takvim odnosom kriza kao opasnosti može biti kri-za kao šansa.

113

Francuski Airbus A330 s 228 putnika, koji je u nedjelju 31. svibnja 2009. na-večer po lokalnom vremenu poletio iz

brazilskog Rio de Janeira prema pariškom aerodromu Charles de Gaulle, nije se ondje pojavio u ponedjeljak u 11.15 sati kad je tre-bao sletjeti. Let AF447 je četiri sata nakon polijetanja prijavio kontroli leta velike tur-bulencije, potom i probleme s električnim sustavom zrakoplova, nakon čega je došlo do prekida komunikacijskih veza. Ovo je vijest koju su u svijetu prenijeli gotovo svi mediji, a koja i danas još uvijek puni sadr-žaj informativnih medija. Zašto je to tako? Jesu li učinjene neke (krizne) komunikacij-ske pogreške, ili su druge okolnosti dovele do „informacijskog vakuuma“?

Upravljanje kriznim komuniciranjem – pad francuskog Airbusa A330Vrlo je važno odmah reagirati prema javnosti. Čak i ako se ne prikupe sve informacije, glasnogovornik, glavni menadžer ili osoba ovlaštena za komu-nikaciju s medijima mora reagirati na novinarske upite da bi izbjegao “in-formacijsku prazninu”. U slučaju da mediji ne dobiju brze informacije, oni će morati izvijestiti javnost, najčešće na temelju glasina ili poluinformacija. Šteta za takav publicitet ide na “leđa” korporacije.

Na žalost, nema novih informacijaVijest o padu francuskog zrakoplova objav-ljena je u rano jutro u ponedjeljak, 1. lipnja. Uprava Air Francea kao i mjerodavne službe u Brazilu nisu mogle priopćiti što se do-godilo s francuskim Airbusom. Osam sati nakon nestanka zrakoplova na aerodromu Charles de Gaulle uspostavljen je krizni sto-žer za prikupljanje informacija o nestalom zrakoplovu, a prijateljima i članovima obi-telji nestalih putnika omogućeno je psiho-loško savjetovanje. Posjetio ih je i francuski predsjednik Nicolas Sarkozy. Predstavnici Air Francea cijeli dan održavali su redovi-te kontakte s medijima. Prvih nekoliko sati govorili su samo jedno, a to je da, na žalost, nemaju novih informacija o Airbusu. Tijekom poslijepodneva, prvog dana, mogla se čuti

114

prva službena izjava kako, na žalost, nema nade za putnike i posadu Airbusa. U vrije-me dok su službeni organi nastavili priku-pljati činjenice o nestanku zrakoplova, me-diji su radili svoj posao. Njima nije trebalo osam sati da objave svoje viđenje uzroka pada Airbusove letjelice. Iz prvih informa-cija službenih izvora nije se mogao doznati stvaran uzrok pada zrakoplova. Špekuliralo se kako je zrakoplov tijekom prolaska kroz olujno nevrijeme iznad Atlantika pretrpio udare turbulencije te mogući udar munje. Nakon toga je najvjerojatnije došlo do is-pada električnog sustava letjelice i gubitka nadzora te njezina rušenja. Francuski do-pisnik londonskog Timesa u Brazilu, koji je ujedno i kvalificirani pilot, izjavio je da ne vjeruje da je udar groma mogao srušiti Air-bus. Sličnu teoriju iznio je i Reutersov ana-litičar Miles O’Brien koji je istaknuo kako je udar munje vrlo vjerojatan, ali on sam ne bi mogao srušiti takav zrakoplov. I drugi ek-sperti su svjedočili kako na visini na kojoj je letio francuski Airbus nema mogućnosti udara groma, a i da ima, zrakoplov je opre-mljen uređajima za zaštitu od groma.

Sljedeći mogući scenarij bio je teroristič-ki napad. Neki svjetski mediji objavili su da je mogući uzrok pada postavljena bomba u zrakoplovu. U međuvremenu objavljeno je kako je pilot španjolske kompanije Air Comet, koji je na dan nestanka kobnog Air Franceova leta 447 letio na ruti od Lime do Madrida, prijavio kontroli leta kako je u daljini ugledao snažan bljesak. Jaka bijela svjetlost se brzo kretala okomito prema do-lje i nestala je nakon šest sekundi. Pilot je kontroli leta dojavio i kako je u blizini rute kojom leti u jeku olujno nevrijeme sa snaž-nom električnom aktivnosti. U Air Cometu su za El Mundo potvrdili postojanje takvog pilotskog izvješća i rekli da je ono prosli-jeđeno španjolskim vlastima, Airbusu i Air Franceu. Ovo izvješće ponovno je razbukta-lo hipoteze o eksploziji kao uzroku nesreće. Brazilski ministar obrane Nelson Jobima otklonio je mogućnost da je zrakoplov pao zbog terorističkog čina, odnosno podmet-

nute bombe. U francuskom dnevnom listu Le Monde pojavile su se i špekulacije kako je brzina zrakoplova možda bila jedan od bitnih uzroka nesreće. Francuski se dnev-nik poziva na izvore bliske istrazi, te tvrdi da je zrakoplov u oluju ušao presporo, što bi mogao biti jedan od razloga zbog kojih se srušio u ocean. Isti izvor tvrdi da kom-panija Airbus zbog toga sprema preporuku korisnicima svojih zrakoplova da bi A330 tijekom lošeg vremena trebao letjeti isklju-čivo na optimalnoj brzini. Prema navodima Le Mondea, piloti često usporavaju prilikom ulaska u oluju kako ne bi oštetili zrakoplov zbog prevelike brzine, ali to bi kod Airbuso-va modela A330-200 moglo izazvati zastoj u radu motora. Iz Airbusa nisu željeli služ-beno komentirati ove navode.

U Le Mondeu objavljen je i članak u kojem stoji kako su piloti, možda, letjeli “krivom brzinom” za veliku oluju u koju su ulazili. Razlog zašto su instrumenti po-kazivali krivu brzinu mogao bi biti taj što su se zamrznuli senzori koji su postavljeni na vanjskoj strani zrakoplova. Ne zna se je li zrakoplov u to vrijeme letio prebrzo ili presporo. Dok se nastavilo špekulirati, u međuvremenu francuski su mediji izvi-jestili da su ostatci zrakoplova pronađeni. No, brazilske vlasti izvijestile su da krhotine koje su izvađene iz Atlantskog oceana ipak ne pripadaju Air Franceovu zrakoplovu 447 koji je nestao u ponedjeljak. Konfuzna iz-vješća dolaze sa svih strana, a o uzrocima nesreće tek se nagađa jer istražitelji strahu-ju da crne kutije zrakoplova nikad neće biti pronađene. “Potvrđeno je da materijal ne pripada zrakoplovu. Riječ je o drvenim pa-letama kakve se koriste za transport. Inače ih se koristi i u zrakoplovima, ali ih na letu 447 za Pariz nije bilo”, rekao je zapovjednik brazilskih zračnih snaga Ramon Borges Car-doso. Dodao je da ni trag goriva ne pripada zrakoplovu jer je količina znatno veća od one koju zrakoplov nosi. “Dosad iz oceana nije izvađen ni jedan komad zrakoplova”, rekao je Cardoso.

Nakon zbrke koja je nastala zbog opreč-

115

nih izvješća oko pronalaska krhotina ne-stalog Airbusa A330, francuska vlada je upozorila brazilsku da “moraju biti izrazito oprezni prilikom informiranja o pronalasku olupine”. Francuski ministar prometa Do-minique Bussereau je rekao da su brazilski spasilački timovi “istrčali pred rudo” kad su jučer na sva zvona objavili da su pronašli kr-hotine zrakoplova.

Dajte nam činjeniceDok su mediji nabijali nakladu, gleda-nost i slušanost (poznato je da se u vri-jeme kriza pojačava konzumiranje me-dija, a marketinški stručnjaci znaju da je to vrijeme povećane vidljivosti nji-hovih reklama) a vlasti i Air France nisu popunili golemu informativnu prazni-nu, u akciju su stupile obitelji nestalih. Pod prijetnjom podizanja tužbi za pretr-pljenu bol obitelji nestalih protiv Air Fran-cea, gotovo pet dana nakon nestanka zra-koplova, direktor Air Franca na privatnom sastanku izvijestio je obitelji žrtava da se Airbus 330 srušio u Atlantski ocean nakon niza električnih kvarova koji su se dogodili tijekom pet fatalnih minuta prije nesreće u kojoj je 228 ljudi izgubilo život. Direktor Air Franca priznao je da je Airbus poslao naj-manje šest automatskih poruka iz kojih se može zaključiti da se odvijala drama u zra-koplovu uoči nezapamćene katastrofe. Iz posljednje poruke koju je Acars (automat-ski komunikacijski sustav koji podnosi re-dovita izvješća o stanju zrakoplova) poslao u središnjicu Air Francea vidljivo je da je u pilotskoj kabini pao tlak, te je vanjski zrak prodro u zrakoplov. “Zrakoplov se posve si-gurno slomio na dijelove, ali nismo sigurni je li se to dogodilo u zraku ili tek kad je pao u vodu”, navodno je priznao Gourgeon. Jesu li ovu informaciju u Air Franceu (i Airbusu) znali od samog početka? Ako jesu, zašto su je prikrivali pet dana? Jesu li razlog tomu moguće sudske parnice i goleme odštete obiteljima nestalih? Ili je možda neki drugi scenarij i razlog u pitanju? Za sada ne zna-mo. Ali znamo kako bi trebalo komunicirati

s medijima i javnošću u ovakvim i sličnim situacijama.

Odnosi s medijima u kriziKriza privlači medije jer je kriza “dobra pri-ča” i jedan je od pet najvažnijih događaja gledano iz perspektive sedme sile. Pored krize tu suº katastrofe, sukobi, zločini i ko-rupcija. Vrlo je važno biti svjestan da učin-koviti odnosi s medijima započinju prije nego nastupi kriza. Kada, pak, izbije kriza, najvažnija je zadaća rasporediti ljude na svoja, kriznim planom, predviđena mjesta. Pored sigurnosnog činitelja, najvažniji dio plana je uspostaviti učinkovitu unutarnju i vanjsku kriznu komunikaciju. Osobe zadu-žene za eksternu komunikaciju (glasnogo-vornik, djelatnik odnosa s javnošću ili netko drugi) aktivirat će posebne komunikacijske kanale/linije i uspostaviti komunikaciju s javnošću. On će najvjerojatnije to činiti iz već definiranog komunikacijskog centra. Komunikacijski tim mora se usmjeriti na odnose s medijima, ali ne smije zanemariti ni zaposlenike. Kako ovakve situacije snaž-no privlače pozornost medija, sugerira se nekoliko glavnih uputa za komunikaciju u krizi. To su: priznajmo postojanje krize i su-očimo se s njezinom stvarnošću; aktiviraj-mo krizni komunikacijski tim; pripremimo krizni komunikacijski centar; definirajmo činjenice; govorimo isto (sve osobe uključe-ne u komunikaciju npr. glavni menadžer i glasnogovornik trebaju govoriti istim jezi-kom); konferenciju za novinare sazovimo čim nam to okolnosti dopuste; postupcima nastojimo ukloniti nanesenu štetu; zapi-sujmo sve što se događa.

Tko informira, taj i formiraPored ovih uputa vrlo je važno odmah re-agirati prema javnosti. Čak i ako se ne prikupe sve informacije, glasnogovornik, glavni menadžer ili osoba ovlaštena za komunikaciju s medijima mora reagirati na novinarske upite kako bi izbjegao in-formacijsku prazninu. U slučaju da mediji ne dobiju brze informacije, kao što je to

116

slučaj s francuskim Air Franceom, oni će morati izvijestiti javnost, najčešće, na te-melju glasina ili poluinformacija. Šteta za takav publicitet ide na “leđa” korporacije. U komunikaciji s medijima komunikacij-skom timu stoje na raspolaganju redoviti komunikacijski kanali: izjave, priopćenja, konferencije za novinare, informacije o po-duzeću, intervjui i dr. U vezi s ulogom medi-ja u krizi vrlo je važno znati da mediji mogu biti jako korisni. Njihova korisnost ogleda se kroz pomaganje u osposobljavanju prije krize, upozorenju na moguće opasnosti u okolini, uništavanju glasina, jačanju vanj-ske pomoći i td. Komunikacijsko osoblje mora razmišljati o nizu pitanja kada je riječ o mogućnosti izbijanja krize. Jedno od ta-kvih pitanja jest “što ako se u krizi unište komunikacijski kanali”? Mogući odgovor na ovo pitanje može se sagledati kroz činje-nicu da ljudi u razvijenom svijetu uzimaju suvremeno elektroničko komuniciranje kao nešto samorazumljivo. Zapravo, golema je naša ovisnost o faksu, e-mailu, internetu, telefonima, radiju i televiziji u međusobnoj komunikaciji. Te ovisnosti postajemo svje-sni tek kada nestane struje ili kada nam se ’sruši’ internetska usluga ili server u tvrtci.

Srećom, takve nezgode uglavnom ne traju dulje od nekoliko minuta. Krizni menadžeri moraju biti svjesni da velike prirodne nesre-će, ili one koje uzrokuje čovjek, mogu preki-nuti elektroničke veze na nekoliko dana ili tjedana i ograničiti njihovu sposobnost ko-municiranja sa zaposlenicima i s javnošću. Upravo ovakva situacija dogodila se u New Yorku 11. rujna 2001. godine. Rušenje nebo-dera uništilo je stotine tisuća fiksnih tele-fonskih linija, milijune podataka i ključne sustave mobilne telefonije. Prekinut je čak i klasični poštanski promet. Da ne bi do-spjela u takvu situaciju, svaka ozbiljna or-ganizacija treba imati pričuvni plan koji bi se koristio tradicionalnim komunikacijskim kanalima.

Grom može dva puta udariti u isto mjestoAnaliza posljedica krize i kriznog komunici-ranja posljednja je faza krize. Korporacija ili institucija razmotrit će sve elemente krize, izvući zaključke i pouke i pokušat će se vra-titi što žurnije u normalu. Jedna od najve-ćih pogrešaka može biti brzo zaboravljanje krize. Stoga se ne kaže uzaludno da grom može dva puta udariti u isto mjesto.

117

Pozadina

„Dana 8. siječnja na autocesti pre-ma Budimpešti zbog izrazito nepovoljnih uvjeta koji su toga

dana vladali na cesti, kiše, skliskog kolnika i iznenadne guste magle prouzročio sam prometnu nesreću. U nesreći su ozlijeđe-ni putnici automobila koji je vozio ispred mene bez svjetala za maglu. Na žalost, da-nas sam neslužbeno obaviješten da je jedan od putnika preminuo u bolnici. Vozio sam sporijim trakom, bez ikakva utjecaja alko-hola“.

To priopćenje, koje je potpisao predsjed-nik HNS-a Radimir Čačić, 11. siječnja, kasno

Deset pogrešaka kriznog komuniciranja: PR pogled na slučaj Radimir ČačićČačić je s nekoliko dana zakašnjenja (75 sati) poslao priopćenje za medije. Čačić je konferenciju za novinare sazvao skoro mjesec dana nakon promet-ne nesreće u Mađarskoj i to o temi «političke aktualnosti”. Čačić je priopćio da je zbog izrazito nepovoljnih uvjeta koji su toga dana vladali na cesti, kiše, skliskog kolnika i iznenadne guste magle prouzročio prometnu nesre-ću. Damasdi Miklos, voditelj održavanja autoceste ispostava Fonyd, kazao je da je u vrijeme nesreće na autocesti nije bilo magle. Itd.

poslijepodne, stiglo je u sve redakcije pu-tem agencije IM&C. Očito je procijenjeno da je najbolje s istinom izaći u javnost, oso-bito s obzirom na teške posljedice nesreće. Predsjednik HNS-a nije tijekom večeri bio dostupan za komentar o ovom događaju.

Radimir Čačić, šef HNS-a, skrivio je ne-sreću u petak oko 13 sati na 181. kilometru autoceste M7 iz Goričana u smjeru Budim-pešte kod zaustavišta Savoly, nedaleko od Fonyda (kraj Balatona), županija Somogy.

Čačić je vozio svoj bijeli chrysler i navod-no nije prekoračio brzinu uobičajenu za au-toceste, a automobil ispred njega vozio je vrlo sporo i bio je loše osvijetljen.

118

Nakon nesreće očevid je obavila mađar-ska policija, koja je Čačića pustila nakon obavljenih uobičajenih formalnosti. Bio je uvjeren da su ozlijeđeni putnici izvan život-ne opasnosti sve dok nije dobio informaciju da je jedna od ozlijeđenih osoba preminula.

Mađarske vlasti nisu ga zadržale zbog prometne nesreće, ali, kako su se okolno-sti promijenile, pretpostavlja se da će Čačić odgovarati za kazneno djelo izazivanja pro-metne nesreće sa smrtnom posljedicom, za koje je, osim izricanja uvjetne kazne, mo-guća i zatvorska kazna.

Damasdi Miklos, voditelj održavanja autoceste ispostava Fonyd, kazao je da je u vrijeme nesreće na autocesti jako padala kiša, vidljivost je bila smanjena, ali nije bilo magle, kao što je Čačić iznio javnosti. Čak je na autocesti još bila vidljiva sol koju su autocestari posipali prethodnu noć.

Prema njegovim riječima, a na temelju informacija koje je dobio od svojih zaposle-nika, prizor na mjestu nesreće upućivao je da je Čačić svojim automobilom ipak pre-koračio dopuštenu brzinu. Dežurni službe-nik u policijskoj postaji odmah do zgrade autocesta nije nas pustio ni blizu svojih prostorija. Rekao je da je dobio naredbu da nam ništa o tom događaju ne smije reći i da nam nikako ne može pomoći.

Prema policijskom očevidu, Radimir Ča-čić skrivio je nesreću jer je vozio brzinom koja nije bila prilagođena uvjetima vidljivo-sti, a Mađarsku je napustio nakon što je na sudu položio jamčevinu od 1000 eura.

Jedna od ozlijeđenih osoba preminula je u bolnici 9. siječnja, pa je prekršaj sada postao kazneno djelo izazivanja prometne nesreće sa smrtnom posljedicom - stoji u priopćenju.

PR analiza slučaja Slučaj Čačić školski je primjer za analizi kri-znog komuniciranja. Iščitavajući tekstove u hrvatskim medijima, mogla su se prepo-znati dva pristupa ovom slučaju.

Ovo je privatna stvar (kalvarija) gosp. Čačića. (Ova je nesreća prvenstveno moja

osobna tragedija koja me jako potresla i s kojom se sam moram nositi, molim vas za razumijevanje, kazao je Čačić.) Treba ga pu-stiti neko vrijeme na miru kako bi „došao sebi“.

Ovo je javna stvar. Čačić je lider jedne političke stranke, visoko pozicionirani i utjecajni političar na hrvatskoj javnoj i po-litičkoj sceni.

Uvažavajući težinu nesretnog slučaja i činjenicu da je ona teško pogodila gosp. Čačića (koji je čovjek kao i svi mi drugi), ipak ostaje činjenica da je gospodin Čačić javna osoba, politički utjecajna, osoba s jako izra-ženim političkim ambicijama. Kao takav odgovara za svoje postupke javno i njegova snaga, iskrenost i vjerodostojnost se upra-vo očituju u teškim situacijama. Kako je po-stupio, pokazuje ova analiza.

Priznajemo postojanje problema (krize) i suočavamo se s njezinom stvarnostiRadimir Čačić, priopćenjem za javnost, pri-općio je kako je dana 8. siječnja 2010. na autocesti prema Budimpešti prouzročio prometnu nesreću.

Definiramo činjenice (tko, što, kada, gdje, zašto, kako)Čačić je priopćio da je zbog izrazito nepo-voljnih uvjeta koji su toga dana vladali na cesti, kiše, skliskog kolnika i iznenadne gu-ste magle prouzročio prometnu nesreću.

Damasdi Miklos, voditelje održavanja autoceste ispostava Fonyd, kazao je da je u vrijeme nesreće na autocesti padala jaka kiša, vidljivost je bila smanjena, ali nije bilo magle, kao što je Čačić iznio javnosti. Čak je na autocesti još bila vidljiva sol koju su autocestari posipali prethodne noći.

Prema njegovim riječima, a na temelju informacija koje je dobio od svojih zaposle-nika, prizor na mjestu nesreće upućivao je da je Čačić svojim automobilom ipak pre-koračio dopuštenu brzinu. Dežurni službe-nik u policijskoj postaji odmah do zgrade autocesta nije nas pustio ni blizu svojih

119

prostorija.

Reagirajmo brzo u javnom interesu (važni su brzi odzivi prva 24 sata/ popunimo informacijsku prazninu)Čačić je s nekoliko dana zakašnjenja (75 sati) poslao priopćenje za medije. Prometnu nesreću je prouzročio 8. siječnja 2010., a jav-nost je o tomu izvijestio 11. siječnja, kasno poslijepodne, putem agencije.

Javnost (članstvo, birači)Mjesec dana Čačić je odbijao kontakte o temi prometne nesreće, ali danas se ipak javio na mobitel, no ostali smo uskraćeni za razgovor. Naime, prije poziva Čačiću na mobitel, novinari su ga zvali i na kućni te-lefon. - Nije pristojno da me zovete doma - očitao mi je Čačić “lekciju” u svom stilu i poklopio telefon. Nema sumnje da je jav-nost bila mjesec dana uskraćena o pojedi-nostima ovog slučaja.

Čačić ne samo da se nije obraćao hrvat-skoj nego se nije obratio ni mađarskoj jav-nosti gdje je prouzročio nesreću.

S druge strane, neki podatci govore kako se cijeli slučaj pokušava držati što dalje od javnosti.

Hrvatski novinari su pisali da ih dežurni službenik u policijskoj postaji odmah do zgrade autocesta nije pustio ni blizu svojih prostorija. Rekao je da je dobio naredbu da nam ništa o tom događaju ne smije reći i da nam nikako ne može pomoći.

Kao razlog za ponovni razgovor poli-cije s Čačićem neslužbeni izvor Jutarnjeg lista navodi propuste policijskih službe-nika u Kaposvaru. Ta je policijska uprava, naime, bila mjerodavna za slučaj Čačićeve prometne nesreće sve dok krajem siječnja mjerodavnost nije preuzeo Odjel nacional-ne policije u Budimpešti. O kakvim je neja-snoćama riječ, nije se moglo doznati jer je nakon preuzimanja slučaja Kornel Karsay, glasnogovornik kapošvarske policije, dobio izričitu naredbu da o “slučaju Čačić” više ne govori predstavnicima medija. Rječitiji nije ni njegov kolega Gyorgy Makula iz sjedišta

Odjela nacionalne policije u Budimpešti.

Budimo iskreni/iskažimo zabrinutost za interese ljudi“Međutim, kako je ova nesreća prvenstve-no moja osobna tragedija koja me jako po-tresla i s kojom se sam moram nositi, mo-lim vas za razumijevanje,” kazao je Čačić dajući time do znanja da ne želi govoriti o detaljima.

Je li samo njegova tragedija? Nije li i tragedija obitelji dvoje ubijenih ljudi u pro-metnoj nesreći?

Očito je da Čačić nije u svom prvom na-stupu (priopćenju) izrazio žaljenje prema obitelji stradalih kao i prema mađarskoj i hrvatskoj javnosti.

Tim više, predsjednik Hrvatske narodne stranke Radimir Čačić u HTV-ovoj emisiji Nedjeljom u 2 kazao je da namjerava podni-jeti ostavku u Hrvatskom teniskom savezu, ali neće otići iz politike, nakon što je u si-ječnju u Mađarskoj skrivio tešku prometnu nesreću sa smrtnim posljedicama za dvije osobe. Teniski savez Hrvatske (da podsjeti-mo) nije prihvatio ostavku Radimira Čačića.

Još i to, Čačić je konferenciju za novinare sazvao o temi «političke aktualnosti”.

Budimo proaktivni S obzirom na veliko kašnjenje informaci-je, Čačić je bio izrazito reaktivan u ovom slučaju. To je ostavilo puno prostora za špekulacije o iznesenim činjenicama kao i nagađanja da je ta reaktivnost posljedica diplomatskog (političkog) «peglanja» slu-čaja.

Konferenciju za novinare sazivamo čim nam to okolnosti dopuste Čačić je konferenciju za novinare sazvao skoro mjesec dana nakon prometne nesre-će u Mađarskoj i to o temi «političke aktu-alnosti”. Imajući u vidu kontekst događaja (akter i težina), to je s aspekta PR-a nedopu-stivo dugo razdoblje i neiskrena tema.

Blisko surađujmo s istražnim tijelima

120

U kontaktu sam i sudjelujem u svim proce-duralnim radnjama u Mađarskoj – poručio je Radimir Čačić medijima.

Kod izbijanja krize prvi glasnogovor-nik je prvi čovjek korporacije, pred-sjednik uprave / izvršni direktor.Radimir Čačić, priopćenjem za javnost, priopćio je da je dana 8. siječnja 2010. na autocesti prema Budimpešti prouzročio prometnu nesreću. U međuvremenu je bio nedostupan medijima.

Čačić je konferenciju za novinare sazvao skoro mjesec dana nakon prometne nesre-će u Mađarskoj.

Cilj je očuvati ugled/ reputaciju

Nema sumnje da je Radimir Čačić ovu osob-nu kriznu situaciju iskomunicirao katastro-falno loše. Gotovo sva načela kriznog ko-municiranja su ignorirana u ovom slučaju. Da je političar na Zapadu, u demokracijama gdje se ovakve pogreške ne opraštaju, poli-tički bi bio već mjesec dana mrtav. U Hrvat-skoj izgleda da je to bitno drukčije. Možda će me demantirati izbori? No bilo kako bilo, s PR načela Radimir Čačić je bitno kompro-mitirao svoj ugled i reputaciju.

Kriza, opasnost ili šansaApsolutno kriza kao opasnost.

121

Načela kriznog komuniciranja - Slučaj Toyota - što možemo naučiti i primijeniti u praksi

Uvod• Toyota Motor Corporation prestići će

2006. godine trenutno vodećeg proi-zvođača automobila General Motorsa povećavajući proizvodnju na više od 9,2 milijuna automobila godišnje, objavio je lokalni tokijski list.

• Japanski automobilska tvrtka Toyota pri-općila je da je postala najveći svjetski pro-izvođač automobila s 9,51 milijuna vozila proizvedenih u 2007. godini, čime je nad-mašila godinama najvećeg proizvođača, američki General Motors, koji je u svojim tvornicama proizveo 9,26 milijuna vozila.

• Toyota  Motor Corporation, najveći ja-panski proizvođač osobnih automobila, zbog znatnog pada potražnje na tržištu odlučio je sniziti prodaju u 2009. godini za milijun vozila u odnosu na planiranu, piše japanski poslovni dnevnik Nikkei. Toyota očekuje pad prodaje poglavito na europskom i američkom tržištu, a na domaćem tržištu očekuje da će situacija ostati nepromijenjena.

Pozadina slučaja• Najveći svjetski proizvođač automobila

Toyota Motor Corporation krajem rujna prošle godine (30. 9. 2009.) objavila je da će s američkog tržišta povući 3,8 miliju-na vozila. Razlog su neispravne podloge za noge koje mogu uzrokovati zaglav-ljenje papučice gasa i tako dovesti do sudara.

• Japanska Toyota krajem siječnja (28. 1. 2010.) objavila je povlačenje dodatnih 1,1 milijuna automobila s američkog tržišta radi mogućeg kvara na papučici za gas. Toyota je prije nekoliko dana iz SAD-a već povukla oko 2,3 milijuna vozila, uk-ljučujući modele Corolla i Camry zbog istog razloga tj. problema s papučicom gasa.

• Japanska Toyota objavila je (28. 1. 2010.) da povlači osam modela s europskog i kineskog tržišta zbog kvara na papučici gasa koja može zablokirati i nekontroli-rano ubrzavati auto.

• Toyota će opozvati 270.000 hibridnih vozila Prius u SAD-u i Japanu zbog pro-

122

blema s kočnicama.• U listopadu prošle godine (2009.) prvi

put je povučeno 4,2 milijuna vozila zbog neispravnih podloga za noge koje mogu uzrokovati zaglavljenje papučice gasa. Tako je najveći svjetski proizvođač automobila u protekla četiri mjeseca s američkog tržišta povukao gotovo osam milijuna vozila.

• Britanski mediji objavili su (početak ve-ljače 2010.) da će ova kompanija povući više od 180 000 automobila iz Velike Bri-tanije.

• Toyota je od jeseni povukla osam miliju-na automobila širom svijeta, od čega 1, 8 milijuna iz Europe zbog potencijalnog kvara na papučici gasa koji može izazva-ti nekontrolirano ubrzavanje vozila.

Petnaest načela kriznog komuniciranja 1. Priznajemo postojanje krize i suočava-

mo se s njezinom stvarnosti. “Nalazimo se u krizi”, rekao je predsjed-

nik Toyote Aiko Toyoda krajem siječnja 2010. godine.

2. Priznajmo problem! Japanska Toyota objavila je povlačenje

automobila s američkog tržišta radi mogućeg kvara na papučici za gas. Toyota je priznala probleme s dizajnom kočnica u Priusu.

3. Reagirajmo brzo u javnom interesu (važni su brzi odzivi prva 24 sata/ po-punimo informacijsku prazninu). 30. 9. 2009 - Najveći svjetski proizvođač automobila Toyota Motor Corporation je objavio da će s američkog tržišta povući 3,8 milijuna vozila. Razlog su neisprav-ne podloge za noge koje mogu uzroko-vati zaglavljenje papučice gasa i tako dovesti do sudara.

25. 1. 2010 - Japanski proizvođač vozila Toyota možda će s europskih tržišta povući dva milijuna automobila radi ot-klanjanja mogućeg kvara na papučici za gas, nakon što je prošlog tjedna iz istog razloga bila prisiljena povući velik broj

vozila u SAD-u, pišu danas japanski me-diji.

28. 01. 2010. - Japanska Toyota Motor Corp. objavila je da će povući dodatnih 1,09 milijuna vozila u Sjedinjenim Drža-vama zbog problema s pedalom gasa i podnim prostirkama, što je novi udar za vodećega svjetskog proizvođača auto-mobila dok se bori za spas ugleda.

2. 2. 2010. - Izvršni potpredsjednik Toyo-te Shinichi Sasaki na novinskoj konfe-renciji gdje je izrazio duboko žaljenje zbog povlačenja Toyotinih automobila diljem svijeta.

4. Definirajmo javnost! Glasnogovornik Toyote u SAD-u Irv

Miller rekao je da bi vlasnici trebali ma-knuti podloge za noge iz automobila sve dok se ne nađe rješenje.

Dužnosnici Toyote još pregovaraju s eu-ropskim vladama budući da se propisi o povlačenju automobila razlikuju od ze-mlje do zemlje.

Takayuki Fujimoto, službenik ministar-stva prometa u Tokiju, izjavio je da vla-da još nije primila obavijest o opozivu iz Toyote. Toyota ne može objaviti opoziv u Japanu dok ne obavijesti ministar-stvo.

U službenom priopćenju koje smo dobili iz Toyote stoji da u Adrija regiji u koju spada Slovenija, Hrvatska, BiH, Srbija i Kosovo nije bilo niti jednog zabilježe-nog takvog ili sličnog kvara u nekom od ovlaštenih Toyotinih servisa.

5. Javnosti (kupci) žele znati kako će kri-za utjecati na njih.

Znam da se mnogi kupci pitaju jesu li njihovi automobili u redu”, rekao je predsjednik Toyote Aiko Toyoda i obe-ćao da će tvrtka imenovati posebno po-vjerenstvo koje će detaljno istražiti cijeli slučaj, a na čijem će čelu biti on osobno. Rekao je i da će Toyota vrlo brzo raditi na opozivu 4,5 milijuna automobila s pogreškom na papučici gasa, od ko-jih je oko pola u SAD-u. Diljem globu-sa prodavači se trude što prije pomoći

123

kupcima s problemom, koji zahtijeva dodavanje dijela koji rješava problem s papučicom.

6. Definiramo činjenice (tko, što, kada, gdje, zašto, kako).

Razlog su neispravne podloge za noge koje mogu uzrokovati zaglavljenje pa-pučice gasa i tako dovesti do sudara. Toyota je otkrila i uzrok problema te na-čin na koji ga planira ukloniti. Problem leži u mehaničkom sklopu papučice koji se u određenim uvjetima i nakon česte uporabe može potrošiti u mjeri da uzro-kuje ‘lijepljenje’ dvaju dijelova, odno-sno zaustavljanje papučice u području otvorenoga gasa.

Toyota je službeno objavila koje mode-le planira povući s tržišta radi uklanja-nja greške na takozvanim ‘ljepljivim’ papučicama gasa koje u određenim situacijama mogu ostati zaglavljene i uzrokovati nekontrolirano ubrzavanje automobila.

Povlačenje 1,8 milijuna vozila s europ-skog tržišta odnosi se na modele Aygo (u proizvodnji od veljače 2005. do ko-lovoza 2009.), iQ (studeni 2008. do studeni 2009.), Yaris (studeni 2005. do rujan 2009.), Auris (listopad 2006. do 5. siječnja 2010), Corolla (listopad 2006. do prosinac 2009.), Verso (veljača 2009. do 5. siječnja 2010.), Avensis (studeni 2008. do prosinac 2009.) i RAV4 (studeni 2005. do studeni 2009.).

7. Budimo iskreni/ iskažimo zabrinutost za interese kupaca.

Izvršni potpredsjednik Toyote Shinichi Sasaki izrazio je duboko žaljenje zbog povlačenja Toyotinih automobila di-ljem svijeta. “Ništa nam nije važnije od sigurnosti i pouzdanosti naših kupaca. Duboko žalimo zbog svega što se do-godilo i učinit ćemo sve, i to vrlo brzo, da se naše pogreške isprave”, rekao je Sasaki.

8. Budimo proaktivni. Glasnogovornik Toyote u SAD-u Irv

Miller rekao je...

Izvršni potpredsjednik Toyote, Shinichi Sasaki na novinskoj konferenciji...

Toyota je službeno objavila... Europski odjel Toyote objavio je listu

europskih modela… U službenom priopćenju koje smo dobi-

li iz Toyote... http://www.toyota.hr9. Konferenciju za novinare sazivamo

čim nam to okolnosti dopuste. Izvršni potpredsjednik Toyote Shinichi

Sasaki sam se pojavio pred stotinjak novinara u Nagoyi na novinskoj konfe-renciji.

Predsjednik Toyote Aiko Toyoda danas se ispričao zbog masovnog opoziva modela te kompanije, uzrokovanog ne-ispravnim papučicama gasa koje su se znale zaglaviti, što je uzrokovalo neko-liko nesreća. (…) Toyoda je na novinskoj konferenciji obećao da će tvrtka poveća-ti kvalitetu proizvodnje.

10. Govorimo jednako! Izvršni potpredsjednik Toyote Shinichi

Sasaki izrazio je duboko žaljenje zbog povlačenja Toyotinih automobila di-ljem svijeta.

Predsjednik Toyote Aiko Toyoda danas se ispričao zbog masovnog opoziva modela te kompanije, uzrokovanog ne-ispravnim papučicama gasa.

Razlog su neispravne podloge za noge koje mogu uzrokovati zaglavljenje pa-pučice gasa i tako dovesti do sudara.

11. Postupcima nastojimo ukloniti nasta-lu štetu.

Toyota je otkrila i uzrok problema te na-čin na koji ga planira ukloniti. Problem leži u mehaničkom sklopu papučice koji se u određenim uvjetima i nakon česte uporabe može potrošiti u mjeri da uzro-kuje ‘lijepljenje’ dvaju dijelova, odno-sno zaustavljanje papučice u području otvorenoga gasa.

Rješenje koje Toyota planira implemen-tirati odnosi se na instalaciju precizno oblikovanog komadića nehrđajućeg če-lika koji će papučici osigurati stabilnost

124

i precizan rad. Sam popravak navodno ne bi trebao trajati dulje od trideset mi-nuta, a japanski proizvođač planira kon-taktirati sa svakim kupcem problematič-nog vozila da bi se unaprijed dogovorio termin servisa. Toyotini servisi navodno bi trebali raditi i dulje od predviđenog vremena dok se problem ne ukloni, a pojedini čak i punih 24 sata.

12. Blisko surađujmo s istražnim tijelima. Iz Toyote kažu da rade s državnim služ-

bama oko pronalaska rješenja za pro-blem, a najavili su da će vlasnici au-tomobila biti obaviješteni možda već sljedeći tjedan.

Toyoda, unuk osnivača tvrtke, obećao je da će u potpunosti surađivati s ame-ričkim vlastima pri istrazi problema u Priusu, koji nije bio uključen u opoziv, a ima sasvim drukčiji problem.

13. Kod izbijanja krize prvi glasnogovor-nik je prvi čovjek korporacije, pred-sjednik uprave / izvršni direktor.

Izvršni potpredsjednik Toyote Shinichi Sasaki sam se pojavio pred stotinjak novinara u Nagoyi na novinskoj konfe-renciji gdje….

Predsjednik Toyote Aiko Toyoda danas se na novinskoj konferenciji ispričao zbog masovnog opoziva modela te kompanije, uzrokovanog neispravnim papučicama gasa koje su se znale zagla-viti, što je uzrokovalo nekoliko nesreća.

14. Financijski gubitci vs. očuvanje ugle-da/reputacije.

Dionica Toyote pala je u prijepodnev-nom trgovanju u Japanu daljnjih 3,9 posto, nakon što je u utorak zabilježila pad od 4,3 posto. Samo u SAD-u prošlog je mjeseca zabilježen pad u prodaji za 34 posto.

Nakon što je Toyota zbog neispravnih pa-pučica gasa koje su se znale zaglaviti, što je dovelo do nesreća, bila prisiljena povući oko 8 milijuna vozila, imidž te kompanije u javnosti je nepovratno okaljan. Korporacija će zbog toga, prema procjenama, izgubiti oko dvije milijarde dolara.

“Toliko je sjaja i dubokog ponosa te predanosti u crnoj replici Toyote iz 1936. godine koja je izložena u Komemorativ-noj dvorani u Toyota Cityju. Inspiriran automobilskom industrijom u SAD-u, Sakichi Toyoda je obiteljski biznis usmjerio prema onome što je do danas postalo najveći proizvođač automobila na svijetu. No, u posljednjih nekoliko tjedana ukaljana je dosad besprijekorna slika o kvaliteti, posvećenosti detalji-ma, učinkovitosti i pouzdanosti, koju je Toyota gradila desetljećima”, piše BBC-jev dopisnik iz Japana.

Toyota je oduvijek bila više od branda ili još jednog proizvođača automobila. Toyota utjelovljuje izrastanje Japana iz ruševina Drugog svjetskog rata u jednu od najvećih svjetskih sila. Vrijednosti kompanije poklapaju se s nacionalnom etikom, a Toyota je nacionalna ikona. Stoga, iza dubokog naklona i isprike od strane Akia Toyode, unuka i treće ge-neracije predsjednika kompanije, stoji više od samo „oprostite“. Na žalost, za većinu ljudi u Japanu te u 60 ili više ze-malja svijeta u kojima je kompanija bila prisiljena povući automobile, ono što je imao za reći, bilo je premalo i prekasno, piše BBC-jev dopisnik iz Japana uz do-datak da će Toyoti trebati mjeseci, mož-da čak i godine, da povrati vjeru kupaca u svoje automobile.

PR stručnjaci Toyoti zamjeraju i što se nisu odmah obratili kupcima i javnosti te iznijeli kako namjeravaju sanirati šte-tu. “Nikad nisam vidio da je Toyota tako loše reagirala. Donedavno, na probleme su reagirali odmah i obratili se javnosti, no sada su njihovi stručnjaci za odnose s javnošću pogriješili”, rekao je jedan od japanskih stručnjaka za PR. Razdoblje problema od rujna 2009. do siječnja 2010. je predugo da bi se očuvala reputacija.

15. Kriza, opasnost ili šansa Procijenimo sami je li Toyota iz ovog

slučaja izišla jača ili slabija s obzirom na ugled kompanije.

125

Krizni komunikacijski plan Sveučilišta u MostaruSveučilište u Mostaru nakon donošenja Pravilnika o odijevanju (Dress Code) postalo je lider i u kriznoj komunikaciji. Naime, Ured za odnose s javnošću Sveučilišta u Mostaru pripremio je prvi Krizni komunikacijski plan na sve-učilištu u ovom dijelu Europe. Krizni komunikacijski plan usvojio je Senat Sveučilišta u Mostaru u srpnju 2010. godine na prijedlog pomoćnika rektora prof. dr. Zorana Tomića, koji je inače i autor ovog važnog i specifičnog do-kumenta. Zbog važnosti ovog dokumenta i potrebe da ga usvoje sva druga sveučilišta i škole predstavljamo najvažnije elemente KKP.

Zbog sve većeg broja nesreća i kriza, krizno komuniciranje u posljednjih nekoliko godina ima strateško mje-

sto u životu sveučilišta i škola. Stručnjaci upozoravaju da kriza može nastupiti u ra-znim oblicima. Najosjetljivije grane za iz-bijanje kriza svakako su zračni i pomorski promet, željeznice, kemijska industrija, nu-klearne elektrane, prerada i prijevoz nafte, elektrane, naftovodi i plinovodi, rudarstvo, građevinarstvo i dr. Međutim, nisu samo to područja kriza. Krize mogu nastati i na sve-učilištima i školama kao i na svim drugim područjima ljudske komunikacije. Postoji i osobna (personalna) kriza. Kad govorimo o krizi, onda osim nezgoda povezanih s ugro-

žavanjem ili gubitkom života, mislimo i na financijske krize, krize uprave, rezultata i td.

Ne postoji jedinstveno gledište kod definiranja krize. Kriza se općenito može definirati kao nastupajući rizik. Ona je već prije prepoznata i vrednovana, ili uopće nije bila opažena i time potpuno iznenad-no nastupila. Kriza se može definirati kao ozbiljan incident koji utječe na čovjekovu sigurnost, okolinu, proizvode ili ugled or-ganizacije. Neki autori krizu definiraju i kao neplanirani i neželjeni proces koji tra-je određeno vrijeme, a na koji je moguće samo djelomično utjecati te se može zavr-šiti na razne načine.

126

Ako na krizu gledamo kao na neplaniran proces, postavlja se pitanje što su uzroci kriza u organizacijama/sveučilištima. Iako su uzroci različiti, oni se, općenito, dijele na vanjske i unutarnje.

Vanjski uzroci nastaju izvan sveučilišta u okolini. Smatra se da sveučilište nema bit-nog utjecaja na ove uzroke. Među vanjske uzroke krize danas možemo ubrojiti prirod-ne katastrofe i nesreće, političke i društve-ne promjene, gospodarske krize, recesije, promjene na tržištu, sigurnosno okruženje itd.

Krize često nastaju unutar sveučilišta. Takve krize često nisu vidljive. U njih spada-ju: loša organizacija rada, narušeni među-ljudski odnosi, nestručnost i nemoral, ko-rupcija, nepostojanje akademske kulture, loši uvjeti rada, nedostatak komunikacije, neetično ponašanje i td.

Menadžmenti sveučilišta, fakulteta i škola moraju biti svjesni mogućih kriza u svojem sustavu. S tim u vezi oni moraju pristupiti planiranju za izvanredne situaci-je. To uključuje organizaciju i donošenje što više odluka prije nego se kriza pojavi. Pla-niranje prije krize pruža ljudima dovoljno vremena za razmatranje svih mogućnosti, za promišljanje o svemu, razmatranje pred-nosti različitih postupaka i testiraju spre-mnost na djelovanje. Svaku od tih važnih zadaća jednostavnije je dobro obaviti u nor-malnom vremenu, jer je vrlo teško i stresno upravljati krizom kada izbije kriza.

NamjenaU slučaju krize Sveučilište u Mostaru zajed-no sa svim svojim sastavnicama mora biti spremno reagirati na krizu. Da bi djelovalo uspješno, Sveučilište mora biti svjesno zna-čenja sustavnog i organiziranog pristupa krizama kroz usvojeni krizni plan.

Krizni komunikacijski plan (KKP) osnovni je dokument i polazište za provedbu proce-dure tijekom krize.

KKP pružit će smjernice za komunicira-nje Sveučilišta prema unutarnjoj i vanjskoj ciljnoj javnosti.

Krizni komunikacijski tim (KKT) je izvršno i operativno tijelo Sveučilišta koje upravlja krizom.

KKT je sastavljen od najvažnijih osoba u strukturi Sveučilišta za koje se procjenjuje da uspješno mogu odgovoriti na izazove kriza.

KKT koordinira svim oblicima interne i eksterne komunikacije.

Ciljevi• Definiranje mogućih uzroka i vrsta kriza

na Sveučilištu u Mostaru,• Definiranje pojedinaca i tima odgovor-

nih za provedbu komunikacije u krizi,• Definiranje jasne, konzistentne i stan-

dardne procedure i aktivnosti u slučaju izbijanja kriza,

• Uspostava otvorene, istinite i potpune komunikacije prema ciljnim javnostima,

• Minimiziranje uzroka kriza,• Očuvanje reputacije i postkrizna analiza.

Vrste krizaKod analiziranja mogućih uzroka kriza tre-ba biti svjestan da uzroci kriza mogu biti jako široki i da je teško predvidjeti sve vrste i uzroke kriza. Međutim, mogu se izolirati osnovne vrste kriza: • Nesreće i prirodni događaji: potresi, po-

žari, poplave, oluje, eksplozije, nestanak električne energije, nedostatak vode;

• Krize povezane sa zdravljem i okolišem: trovanje hranom, zarazne bolesti, epi-demije, pandemije, razne bolesti, fizičke povrede, trovanje zraka, havarije, cure-nje plina;

• Tehnološki incidenti: kvar na dalekovo-dima, hakerske provale u računalne su-stave;

• Ekonomske i tržišne krize: recesija, nedo-statak financijskih sredstava za investi-cije i tekuće troškove;

• Krize uzrokovane vrijednostima uprav-ljanja: neetično i neprofesionalno po-našanje, prosvjedi i štrajkovi nastavnog osoblja, prosvjedi studenata, prosvjedi društvene zajednice;

127

• Krize uzrokovane terorističkim i oružanim i osobnim napadima: teroristički napadi, napadi oružanih skupina i pojedinaca, ranjavanja, ubojstva, postavljanje bom-bi i eksplozija, fizički napad na osoblje, studente;

• Krize uzrokovane zlonamjernošću: glasi-ne, dezinformacije, obmane, laži, uzne-miravanja, napadi kroz medije.

ProcedureProcedurom se definiraju unutarnje/in-terne javnosti i vanjske/eksterne javnosti. Zatim se definira krizni komunikacijski tim i imenuje se glasnogovornik. Također se de-finira krizni komunikacijski centar, ključni (ciljni) mediji, poruke i prijenos informacija.

Definiranje unutarnje / interne javnosti.Interna komunikacija izraz je koji se koristi da opiše sustav organizacijski upravljane komunikacije gdje se djelatnici i studenti Sveučilišta smatraju najvažnijim ciljanim skupinama. Interno komuniciranje prido-nosi jačanju osjećaja zajedničke pripad-nosti među članovima sveučilišta ili škole, kao i boljoj identifikaciji s ciljevima. Interno komuniciranje posebno je važno u vrijeme izbijanja kriza. Da bi se za vrijeme krize mo-gla uspostaviti kvalitetna interna komuni-kacija, potrebno je definirati tu javnost.

Definiranje vanjske/ eksterne javnosti. Za uspješno upravljanje krizom i kriznim komuniciranjem sveučilišta trebaju, pored unutarnje, definirati i ključnu vanjsku/ek-sternu javnost. Vanjska javnost Sveučilišta u Mostaru su sve organizacije i individualci koji su zainteresirani za rad Sveučilišta, a koji svojim djelovanjem mogu utjecati na misiju i viziju Sveučilišta u Mostaru.

Definiranje kriznog komunikacijskog tima. Krizni komunikacijski tim (KKT) je ope-rativno tijelo koje upravlja komunikacijom tijekom krize. Sastavljeno je od svih organi-zacijskih dijelova Sveučilišta kako bi moglo kompetentno, brzo i učinkovito odgovoriti

na sve izazove tijekom krize.

Izbor glasnogovornika. Glasnogovornik je osoba koja će sudjelovati u radu Kriznog komunikacijskog tima, što će mu omogući-ti stjecanje uvida u sve činjenice vezane za krizu. U koordinaciji s voditeljem Kriznog komunikacijskog tima i pomoćnikom rek-tora za odnose s javnošću kao zamjenika voditelja dogovarat će ključne poruke koje će prenositi medijima i javnosti. Glasnogo-vornik je osoba koja će stalno biti u kontak-tu s medijima osiguravajući tako pravodob-nost i konzistentnost informiranja ukupne javnosti.

Definiranje kriznog komunikacijskog cen-tra. Krizni komunikacijski centar (KKC) je mjesto, sjedište Kriznog komunikacijskog tima. Sveučilište će definirati prvu lokaciju kriznog komunikacijskog centra. Sveuči-lište će definirati i drugu lokaciju kriznog komunikacijskog centra zbog eventualne nemogućnosti pristupa prvoj lokaciji.

Definiranje ključnih medija. U dodatku ovog dokumenta bit će popisani svi ciljni mediji s kojima će se u slučaju krize ostva-riti komunikacija. Važnost ovih medija je iznimno značajna i Sveučilište će posvetiti posebnu pozornost komunikaciji s mediji-ma u skladu sa svim načelima javne komu-nikacije.

Definiranje ključnih poruka. U skladu s vrstom i uzrokom krize, Krizni komunika-cijski tim definirat će ključne poruke prema ciljnim javnostima vodeći se načelom pot-punoga i istinitog informiranja.

Prijenos informacija. Kriznim komunika-cijskim planom utvrđuje se i procedura pri-jenosa informacija. Ona predviđa obvezu sastavnica (fakulteta, instituta, akademije i studenskog zbora i centra) da adekvatno i po proceduri reagiraju na događaj, te zatim žurno informiraju Ured za odnose s javnošću Sveučilišta u Mostaru o svim uzrocima i

128

vrstama kriza, a Ured će dalje po proceduri izvijestiti voditelja i zamjenika Kriznog ko-munikacijskog tima, te upravu Sveučilišta (rektora, prorektore i dr.).

Plan testiranjaOvaj plan će se ažurirati i testirati najmanje jedanput godišnje. Odgovornost za ažuri-ranje Kriznog komunikacijskog plana ima Ured za odnose s javnošću.

Postkrizno razdobljeNakon svake krizne situacije Krizni komu-

nikacijski tim analizirat će krizu, posljedice, kao i način komunikacije u krizi. Analizu i iskustva tijekom krize arhivirat će se kao dodatak Kriznog komunikacijskog plana.

Krizni komunikacijski plan će se s vre-menom dopunjavati i prilagođavati na te-melju novih spoznaja.

U dodatku dokumenta precizirani su: Krizni komunikacijski tim (KKT), glasnogo-vornik, Krizni komunikacijski centar (KKC), ciljne javnosti (unutarnje i vanjske), proce-dura prijenosa informacija, ključne institu-cije, ciljni mediji i dr.

129

Sportske organizacije su osjetljive na razne krizne situacije, pa čak i sveobu-hvatni planovi menadžmenta u slu-

čaju opasnosti ne mogu ih zaštititi od svih potencijalnih kriza. Jednom kad se kriza dogodi, način na koji osoblje sportske orga-nizacije reagira često ima velike implikacije odnosa s javnošću. Zbog toga je od temelj-ne važnosti da svi profesionalci sportskih odnosa s javnošću prepoznaju važnost pri-preme na krizu.

Priroda kriza i potreba izrade plana Svi incidenti se ne kvalificiraju krizom. Neki su za početak samo incidenti. Drugi mogu biti dovoljno ozbiljni da se kvalificiraju kao izvanredni slučajevi, ali čak izvanredni slu-čajevi nisu nužno krize. Istraživači na po-dručju kriza smatraju da postoje tri karak-teristike kriza: 1) one su često neočekivane,

5 U suradnji s Davorom Pavićem.

Krizno komuniciranje u sportu 1. – Nastanak i priroda krize5

Postoje dvije kategorije profesionalaca odnosa s javnošću u sportu – oni koji se nisu suočili s krizama (ali je gotovo sigurno da hoće) i oni koji su se suočili s krizama (i vjerojatno će opet). Krizne situacije svakodnevne su u sportu, a godinama krize prkose profesionalcima sportskih odnosa s javnošću.

2) izazivaju poremećaj, 3) dovode do objava negativnog publiciteta protiv sportske or-ganizacije.

O krizama se obično misli kao ozbiljnim prijetnjama financijskom stanju organiza-cije. Međutim, njihov se utjecaj proteže da-leko izvan novčanih razloga. Krize izravno utječu na reputacije. Ponekad utjecaj dolazi od same krize, ali mnogo češće on nastaje kao rezultat reakcije menadžera organizaci-je ili nedostatka te reakcije prema krizi.

Imajući u vidu te i druge elemente, kriza se može definirati kao ‘’situacija ili događaj koji ima mogućnost značajno naštetiti finan-cijskoj stabilnosti sportske organizacije i/ili kredibilitetu’’. Ova definicija uzima u obzir različite prirode kriza kao i potencijal da se utječe na financijsko stanje i reputaciju or-ganizacije.

130

Svrha kriznih planovaUzevši u obzir da krize mogu značajno šte-titi organizaciji, neke sportske organizacije su razvile krizne planove za postupanje u krizi. Planovi kriznog menadžmenta ili kri-znih komunikacija pružaju procedure kako reagirati kada se jednom kriza dogodi. Po-što je procesuiranje i dijeljenje informacija vrlo važno za upravljanje krizama, komu-nikacija – i unutarnja i vanjska – je obično primarni fokus plana.

Svrha plana kriznih komunikacija je osi-gurati da cjelokupan menadžment i osoblje budu u prilici obuzdati i upravljati danom krizom. Također trebaju biti opskrbljeni informacijama koje su im potrebne radi brzog i efikasnog reagiranja na krize. I svi drugi ljudi kojih se tiče kriza opremljeni su činjeničnim informacijama o krizi što je brže moguće.

Efikasna unutarnja komunikacija je vrlo važna. Krizni komunikacijski tim (menad-žment) mora biti opremljen s potpunim informacijama koje se odnose na situaciju tako da drugi uposlenici znaju kako djelo-vati za vrijeme krize. I vanjska komunikaci-ja je vrlo važna tako da javnosti, kao što su masovni mediji, donatori, i potrošači mora-ju razumjeti prirodu krize i vidjeti reakciju organizacije.

Potreba za kriznim planovimaKrizno planiranje je nužno za većinu ili sve sportske organizacije. Dok je nemoguće reći precizno koliko je mnogo sportskih organizacija suočeno s krizama, studije pokazuju da je ta brojka vjerojatno visoka. Jedna studija glavnih profesionalnih timo-va i Nacionalne sportske asocijacije koledža u SAD-u (NCAA) pokazala je da je njih 70% iskusilo krizu u prošloj godini. Druga studi-ja NCAA pokazuje kako su njihove članice ustanovile da su se oni kriznim komunika-cijskim planovima koristili u prosjeku 1.15 puta godišnje.

Naravno, rad s medijima je često najvaž-niji zadatak profesionalca sportskih odno-sa s javnošću u kriznoj situaciji. Zadatak je

jednostavno izazovan zbog porasta broja medijskih organizacija i razvoja medijske tehnologije. Kako su se brojne medijske or-ganizacije posvetile 24-satnom sportskom izvještavanju, sportske organizacije su shvatile da se nalaze pod većom medijskom kontrolom. Nadalje, izravnost medijskog emitiranja znači da profesionalci sportskih odnosa s javnošću moraju biti spremni re-agirati brže nego ikad. Kao što je jedan ek-spert odnosa s javnošću opazio, ‘’vrijeme da se ‘razmisli’ je smanjeno na minute sa sati’’.

Potencijalna šteta za sportske organiza-cije kao rezultat neadekvatnog reagiranja prema krizi je značajna. Reputacija koja je aktivnostima odnosa s javnošću godinama pozorno građena može biti jako narušena u krizi. Dobri krizni komunikacijski planovi daju mogućnosti sportskim organizacijama da ograniče štetu i krizu pretvore u šansu.

Predviđanje krizaPrvi korak koji profesionalci sportskih odnosa s javnošću trebaju poduzeti jest predvidjeti vrste krize s kojima se njihove organizacije mogu suočiti. Ovo nije ugo-dan posao, ali nudi dvije prednosti. Prva, identificiranjem potencijalnih problema, profesionalcima sportskih odnosa s javno-šću omogućuje se da poduzmu preventivne mjere i spriječi nastanak krize. Druga pred-nost je da predviđanje krize može ponuditi praktičku osnovu za razvoj kriznog komu-nikacijskog plana.

Stručnjaci za planiranje kriza smatraju da predviđanje krize ne bi trebalo biti pre-pušteno samo osoblju odnosa s javnošću. Planiranje treba uključiti menadžere iz svih sportskih organizacija uključujući one iz ljudskih resursa, financija, prava i sigurno-sti. Vodeći menadžeri odnosa s javnošću mogu biti na čelu procesa predviđanja i oni moraju imati temeljito znanje o organizaci-ji i komunikaciji.

Neke sportske organizacije vjeruju da je katkad korisno angažirati vanjske konzul-tante da im pomognu u predviđanju i plani-ranju kriza. Uz posjedovanje stručnog zna-

131

nja u kriznim komunikacijama, ovi vanjski konzultanti često donose svježe ideje i mogu omogućiti sportskim menadžerima da prepoznaju važna pitanja u vezi s mo-gućim krizama, koje je katkad teško prepo-znati ili vidjeti iznutra.

Popis potencijalnih kriza s kojima se sportske organizacije mogu suočiti često se čini beskrajnim. Menadžeri America West Arena (dom NBA Phoenix Sunsa) i NHL-ovi Phoenix Coyotes su identificirali 48 kriznih scenarija s kojima bi se oni mogli poten-cijalno suočiti. Organizacije sportskih su-sreta mogu biti naročito osjetljive na krize koje su povezane s nesrećama pri putova-nju, nesrećama koje su povezane s objek-tom ili objektom u izgradnji, prirodnim katastrofama i terorizmom. Neki praktičari nude duži popis koji uključuje krize koje se odnose na parnice, loše ponašanje igrača ili trenera, povrede, aktivizam specijalno inte-resnih skupina, smrt sportaša, obustavlja-nja rada i td. Mnoge sportske organizacije su bile prisiljene uzeti u obzir terorizam kao relevantnu kriznu situaciju.

Pošto se krizni komunikacijski plan ne može pozabaviti svakom potencijalnom krizom s kojom se organizacija može suoči-ti, eksperti odnosa s javnošću su predložili određivanje prioritete potencijalnih kriza koje se temelje na dvije dimenzije: vjero-jatnost i djelovanje. Ukoliko se čini vrlo vje-rojatnim da će se određena vrsta krize do-goditi, organizacija treba napraviti plan za to. Ukoliko, pak, kriza posjeduje potencijal da opustoši organizaciju, s tim se također treba pozabaviti, pa čak i ako se to smatra manje vjerojatnim nego neke druge stvari.

Na koncu, sportski menadžeri angaži-rani u predviđanju kriza trebaju znati da se dvije vrste kriza događaju. Prva se događa iznenada i bez upozorenja. Primjeri uklju-

čuju zrakoplovnu nesreću ili eksploziju u sportskom objektu. Druga vrsta krize je ona za koju postoji upozorenje.

Razvoj kriznog komunikacijskog planaKrize po prirodi izazivaju poremećaj i teš-ko je njima upravljati, ali razvojem kriznog komunikacijskog plana sportski menadžeri mogu poduzeti proaktivni pristup. Krizni komunikacijski plan nudi okvir za odgovor na krizne situacije. On daje ovlasti sport-skim menadžerima navodeći odgovornost svakog člana osoblja u kriznoj situaciji, kako se informacija treba dijeliti interno za vrijeme krize i kako se informacija treba di-jeliti s drugim javnostima u pravo vrijeme. Definiranjem takvih procedura prije krize sportska organizacija može biti bolje pozi-cionirana da odgovori na način koji najbolje štiti njezinu reputaciju i financijske intere-se.

Krizni komunikacijski planovi ne propi-suju odgovore za svaku potencijalnu krizu, niti su oni dovoljno detaljni da navedu sva-ku pojedinu aktivnost koja se mora podu-zeti za vrijeme trajanja krize. Oni su nami-jenjeni da ponude opće smjernice za krizni komunikacijski tim naročito u početku krize. Većina eksperata odnosa s javnošću ističe važnost prva 24 sata nakon izbijanja krize. To je vrijeme kada se popunjava tzv. informacijska praznina. Ako menadžment-ski tim sportske organizacije može reagirati brzo i na odgovarajući način, on ima izgleda uspješno prebroditi krizu, tj. krizu pretvori u šansu.

Da bi se sportski menadžeri pripremili za krize na takav način, oni moraju slijediti stanovit broj koraka u procesu i onda razviti plan koji sadrži ključne elemente.

133

Prvi korak je osigurati da viši (senior) menadžment podupre razvoj plana. Bez takve podrške pojedinci koji su

uključeni u planiranje neće na to gledati kao prioritet.

Drugi korak je angažiranje određenih pojedinaca u povjerenstvo za planiranje. Isti članovi osoblja koji su bili od velike važnosti u predviđanju krize vjerojatno će imati značajne uvide u planiranju kriznih komunikacija. Osoblje odnosa s javnošću je integralno u ovom procesu, ali oni nisu jedini. Jedan od najvažnijih doprinosa pla-nu je pravni savjetnik sportske organizacije. Mnoge krize dovedu do pravnog postupka protiv sportske organizacije. Zbog toga je malo važno da odvjetnici sportske organi-zacije iskažu stav koji postupci mogu biti zakonski obranjivi a koji postupci ne mogu. Na žalost, neki odvjetnici mogu savjetovati sportske organizacije da kažu i učine malo

6 U suradnji s Davorom Pavićem.

Krizno komuniciranje u sportu 2. - Izrada i elementi kriznog komunikacijskog plana6

Može se govoriti da postoji pet koraka u razvoju kriznog komunikacijskog plana.

kada se kriza dogodi. Po logici izjava koja nije izrečena ne može biti upotrijebljena protiv organizacije. Međutim, takav savjet je s pozicije PR-a kratkovidan i ne prepo-znaje važnost reputacije organizacije među ključnim javnostima.

Treći korak u pripremi kriznog komu-nikacijskog plana je osiguranje da se svi uposlenici upoznaju s kriznim komunika-cijskim planom. Vjerojatno nije nužno da svi uposlenici imaju primjerak kompletnog plana. Međutim, svaki član organizacije mora razumjeti da oni imaju barem dvije važne odgovornosti. Prva, oni moraju kon-taktirati odgovarajućeg člana kriznog tima ukoliko prepoznaju da se kriza razvija. Dru-ga, oni moraju uputiti sva pitanja koja se odnose na krizu odgovarajućem dužnosni-ku za kriznu komunikaciju.

Četvrti korak je testiranje plana. Ovi te-stovi mogu biti u obliku raznih vježbi. Pi-

134

smeni ili usmeni ispiti mogu biti ponuđeni da ocijene upoznatost uposlenika s njiho-vim odgovornostima.

Peti korak. Sportski menadžeri moraju ostati predani i zapravo koristiti se svo-jim kriznim planom kada se kriza dogodi. No, brojna iskustva upozoravaju da je kri-zni komunikacijski plan razvijen, ali onda ostavljen da kupi prašinu na polici jer viši (senior) menadžeri osjećaju da oni mogu bolje upravljati krizom ‘’radeći bez plana i pripreme’’. Logičan je zaključak, ukoliko se viši (senior) menadžeri nemaju namjeru koristiti planom, nema razloga da se on ra-zvija.

Ključni elementi kriznog komunikacijskog planaKrizni komunikacijski planovi mogu se malo razlikovati u samoj strukturi. Među-tim, uzevši u obzir da oni propisuju opće komunikacijske procedure od početka kri-ze, većina ih sadrži izvjestan broj zajednič-kih elemenata:

Krizni scenariji. Dok su neki krizni komu-nikacijski planovi generički (ne specificiraju krizne scenarije), većina eksperata preporu-čuje popis planova, scenarije i odgovore na njih.

Uvođenje plana. Uposlenici moraju znati kako se ponašati (komunikacijske proce-dure) kad se kriza dogodi. Potrebno je imati kontaktne informacije. Ti kontakti moraju biti osvježeni i uporabljivi kada se kriza do-godi.

Definicija timova za odgovor. Različiti me-nadžeri će vjerojatno biti potrebni za razli-čite krize. Definicija ovih timova za odgovor je jedan od najvažnijih elemenata kriznog komunikacijskog plana. Dok su neki ad-ministratori, kao što su direktor sportskog i sveučilišnog glavnog vijeća, uključeni u sva povjerenstva, drugi su uključeni samo u određene situacije.

Definicija ključnih javnosti. Krizni komu-nikacijski plan mora potanko navesti koje skupine ljudi krizni tim treba kontaktirati kako bi koordinirali komunikacijom. Ključ-ne javnosti uključuju članove medija, viši menadžment, uposlenike, potrošače, kli-jente, navijačke skupine i drugu javnost. Oviseći o okruženju sportske organizacije, druge ključne javnosti mogu uključiti re-gulatore (npr., vladine agencije, sportska rukovodeća tijela i sindikate). Međutim, ključne javnosti trebaju na kraju biti one na koje će kriza najviše djelovati.

Interne komunikacijske odgovornosti. Interna komunikacija za vrijeme događaja krize uključuje barem dva jasna zadatka. Prvi je informiranje važnih unutarnjih jav-nosti o tome što se dogodilo i što bi oni trebali uraditi kao rezultat krize. Drugi za-datak uključuje internu komunikaciju na-mijenjenu da osigura dodatne informacije relevantne upravljanju krizom.

Vanjska komunikacija. Mediji nisu jedina vanjska javnost s kojom osoblje sportskih odnosa s javnošću mora komunicirati za vrijeme krize, ali su oni često najvažniji. To je zbog toga jer su masovni mediji kanal kroz koji sportska organizacija komunici-ra s drugim vanjskim javnostima. Kao što je prikazano, sportska organizacija može koristiti nekoliko metoda (osobni kontakt, priopćenje za tisak, Web stranicu) komuni-ciranja s ključnim javnostima (članovima obitelji, medijima, navijačima).

Imenovanje glasnogovornika. Jedan od najvažnijih elemenata kriznog komunika-cijskog plana je prepoznavanje i imeno-vanje glasnogovornika sportske organiza-cije za vrijeme krize. Jedan scenarij može biti da su profesionalci odnosa s javnošću uključeni u pripremanje glasnogovornika za njihove zadatke. Po tom scenariju sami profesionalci odnosa s javnošću nisu gla-snogovornici. Umjesto toga glasnogovor-nici mogu biti istaknuti pojedinci unutar

135

organizacije.Imenovanje glasnogovornika može se

razlikovati, što ovisi od scenarija krize. Naj-ozbiljnije krize zahtijevaju glasnogovornika više razine kao što je predsjednik uprave, generalni direktor ili direktor sporta.

Drugi scenarij je da profesionalac ili vo-ditelj odnosa s javnošću bude glasnogovor-nik. No, prihvati li se jedan ili drugi koncept, glasnogovornik mora imati sposobnost jav-nog nastupa i vještine odnosa s medijima. Može, također, biti korisno da se imenuje zamjenik glasnogovornika u slučaju da glavni glasnogovornik nije na raspolaganju kao rezultat krize.

Poruke Definirajući osobe koje će prenositi poruke za vrijeme krize, drugi zadatak je odrediti prirodu tih poruka i kanale koji će ih preno-siti. Nekoliko općih smjernica se primjenju-je. Prva je da predstavnici sportskih organi-zacija moraju ukazati na posljedice krize i izraziti istinsku zabrinutost. Neosjećajni predstavnici samo zaoštravaju magnitudu krize. Većina kriza ima ozbiljne posljedice, i ta realnost mora biti prepoznata. Druga opća preporuka je da glasnogovornici ista-knu da organizacija poduzima odgovornost za posljedice krize. Ovo nije ista stvar kao prihvaćanje krivnje. Jedna je stvar reći da je organizacija prouzročila nesretnu okolnost. Posve druga je reći da organizacija čini sve da budu boljim.

Definiranje komunikacijskih kanala Poruke se prenose kroz komunikacijske ka-nale. Sportski menadžeri često se koriste brojnim kanalima za vrijeme krize, koji tre-baju biti pažljivo birani. Neki kanali imaju više utjecaja od drugih. Izravne interakcije licem u lice su najuvjerljivije. Pored njih tra-dicionalni kanali su još uvijek jako važni i nezaobilazni poput TV, radio, tiska i dr.

Još je jedan kanal vrijedan razmatranja - internet. Informacija postavljena na web site sportske organizacije nije podložna filtriranju kroz masovne medije, tako da

se sportske organizacije trebaju koristiti svojim web stranicama da bi distribuirale informacije koje se odnose na krizu.

Tehnike i alati komuniciranjaPored činjenice da će se tijekom krize ko-ristiti najvažniji kanali komuniciranja, na popisu stručnjaka za odnose s javnošću su i najvažnije tehnike i alati. Kada kriza izbije, izjava je prva tehnika koja će se primijeni-ti. Jednostavno, zvat će mediji a organi-zacija će odgovarati. Potom je važan alat priopćenje za javnost. Pres konferencija je neizostavna tehnika tijekom brojnih kriza. Upotrijebit će se pozadinske informacije, blogovi, intervjui i druge tehnike.

Upotrebljavanje plana i bavljenje medijimaKao što je istaknuto, rad s medijima je često najvažniji i najteži aspekt kriznog komunikacijskog procesa. Da bi uspješno predstavili svoje sportske organizacije, pro-fesionalci odnosa s javnošću moraju sura-đivati s drugim višim (senior) menadžerima da bi pažljivo oblikovali ključne poruke. Jed-nom kada ključne poruke budu razvijene, one se trebaju često ponavljati i prenositi u interakcijama s medijskim izvjestiteljima.

Procjena djelotvornosti planaPonekad je lako odrediti kada je kriza go-tova. Drugi put, procjena kada će se kriza završiti, je teža odluka. Bez obzira na to, neki krizni eksperti vjeruju da je važno za sportske organizacije da javno izjave kada oni vjeruju da je kriza završila. Takva izjava može dovesti do javnog zatvaranja događa-ja. Kod takvih izjava važno je da one moraju biti temeljene na točnoj procjeni kriznog događaja. Pokušaj da se prerano objavi za-vršetak krize vrlo je osjetljiv i može dovesti do obnove priče.

Bez obzira na to kada se tim menad-žmenta odluči prebaciti s krizne faze u fazu normalnog djelovanja, on mora procijeniti djelotvornost svog kriznog komunikacij-skog plana. Najbolji način da se ovo učini

136

jest sastanak iste skupine menadžera da ponovno ispitaju raspoložive podatke kao što su medijsko izvještavanje događaja, komentari, evidencija prodaje i drugi poka-

zatelji plana izvedbe. Sva iskustva treba po-novno unijeti u krizni plan i arhivirati ga. Ta iskustva mogu biti od pomoći kod izbijanja nove krize.

137

Danas izravno i najčešće značenje ovog pojma određuje interesne sku-pine i njihove predstavnike čiji je cilj

utjecati na odluke ili mišljenje nekog vlada-jućeg ili korporativnog tijela, odnosno dje-lovati na predstavnike/ zastupnike vlasti ili korporacije da (ne) „poguraju“ neko mišlje-nje, zakon ili izmjene svoja stajališta i tako budu od koristi za onoga tko lobira. Samo mali dio lobiranja se odvija u hodnicima i predvorjima. Glavni posao pri lobističkim projektima je proučavanje zakonodavstva, praćenje političkih događanja i analizira-nje mreže interesnih skupina. Lobiranje je predstavljanje problematike i građenje sa-vezništava u političkom procesu.

Definiranje lobiranjaOko definicije lobiranja nema zajedničkog pristupa. Prema rječniku Concise Oxford Dictionnary, „lobby“ je velika prostorija otvorena za javnost, posebno za susrete parlamentaraca i drugih osoba. Webster’s Dictionary definira lobiranje kao obraćanje članovima parlamentarnog skupa s ciljem da se utječe na zakonodavstvo. Rječnici

LobiranjeLobiranje dolazi od engleske riječi lobby, koja ima više značenja. Primarno značenje su, primjerice, hodnik, predvorje, raspravljati u predvorju.

poprilično usko definiraju pojam lobiranja usredotočujući se na utjecanje na članove parlamenta.

Peter Köppl u poglavlju «Lobiranje i javni poslovi – utjecaj i sudjelovanje u društve-no-političkom korporativnom okruženju” u knjizi «Unternehmenskommunikation – Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung» definira pri-matelja odnosno adresata lobiranja u užem smislu kao sve državne institucije i upra-ve, koje takve političke odluke pripremaju, provode i nadziru. Adresati lobiranja u dalj-njem smislu su sva bliska tijela, kao sindi-kati, stranke, interesne udruge, neprofitne i nevladine organizacije. Lobiranje može biti prisutno na lokalnoj, regionalnoj kao i na nacionalnoj, međudržavnoj i međuna-rodnoj razini. No, aktivnosti koje utječu na političke odluke, ali nisu s tom namjerom izvedene, ne smatraju se lobiranjem. Lo-bbying je samo onda prisutan ako postoji pokušaj utjecanja od strane osoba ili sku-pina, koje same formalno ne sudjeluju u odluci.

Na pitanje je li lobiranje dio odnosa s

138

javnošću, eksplicitno odgovara definicija S. Cutlipa, a. Centera i G. Brooma u knjizi Od-nosi s javnošću, gdje lobiranje definiraju kao „specijalizirani dio odnosa s javnošću čija je svrha uspostava i održavanje odnosa s dr-žavnom vlasti, poglavito s ciljem utjecanja na donošenje zakona i propisa“. Autori ove definicije redom su PR profesionalci i profe-sori odnosa s javnošću pa je logično i njiho-vo poimanje lobiranja kao specijaliziranog dijela odnosa s javnošću.

A. Davis vezu između lobiranja i odnosa s javnošću vidi u komunikaciji, kao i činje-nici da lobisti veći dio svojih napora usmje-ravaju na odnose s medijima kako bi osigu-rali da se problem pojavi na stolu političara i državnih službenika. S druge strane, piše Davis, lobisti nastoje izgraditi autentičan identitet i poseban profesionalni status koji bi im omogućio da se kreću koridorima moći, susreću s liderima i njihovim diskret-nim, privatnim i povjerljivim razgovorima. Za njih «javni poslovi» zvuče bolje od «od-nosa s javnošću».

Francuski premijer u 1991. i 1992. Edith Cresson definirao je lobiranje kao pružanje ili primanje pravih informacija u pravom trenutku kako bi se neka odluka usmjerila u mjeru povoljnom za pojedinu djelatnost.

Vrste lobiranjaSvi radovi o lobiranju složit će se kako je ono najrazvijenije u Sjedinjenim Američkim Državama. R. Heath u radu Lobbyng piše da Američka savezna porezna služba, poznati-ja kao Internal Revenue Service (IRS), definira dvije vrste lobiranja: izravno i neizravno. Izravno lobiranje uključuje poziv na akciju glede određenog zakona ili propisa. Najče-šće uključuje plaćene pojedince koji ulaze u izravni, formalni komunikacijski proces s ključnim dužnosnicima i zakonodavcima. Ono nije izravno usmjereno na ključne do-nositelje odluka već na tzv. obične ljude.

Danas možemo prepoznati nekoliko oblika izravnog lobiranja:1. Osobni razgovori (briefing) s političkim

dužnosnicima, njihovim suradnicima i

savjetnicima;2. Planiranje i sastavljanje parlamentarnih

instrumenata (izrada prijedloga);3. Predformuliranje zakonske materije;4. Izrada pozicijskih stajališta i materijala,

koji se koriste kao temelj za donošenje političkih odluka;

5. Izrada političkih govora ili predavanja za političke dužnosnike;

6. Dostavljanje dokumentacije (elaborati, istraživanja mnijenja, pravna stajališta);

7. Sudjelovanje u političkoj agendi (dnev-nom redu).

Neizravno lobiranje ne uključuje poziv na akciju i poznato je kao grassroots (puč-ko) lobiranje. Ono najčešće podrazumijeva upotrebljavanje različitih alata odnosa s javnošću s ciljem politiziranja određenog pitanja ili problema te promoviranja odre-đenog programa rada. Važna značajka neizravnog lobiranja jest posredovanje. Kontakt i komunikacija između neizravnih lobista i donositelja odluka uvijek je po-sredovana. Ovo se posredovanje očituje na mnoge načine kroz dvostupanjsku komu-nikaciju (lobist – opća javnost – donositelj odluka) s glavnim ciljem utjecanja najprije na opću javnost koja će svojim postupcima navesti donositelje odluka da odluče u ko-rist lobista.

D. Wilcox et. al. u knjizi Essentials of Pu-blic Relations navodi sljedeće alate neizrav-nog lobiranja: oglašavanje, besplatne tele-fonske linije, faksiranje, internet stranice, izravni e-mailovi. Isti autor navodi kako je osnovna svrha ovih alata usmjeriti ciljnu javnost ka telefoniranju, slanju pisama te obraćanju donositeljima odluka.

Promatramo li vrste lobiranja, ne može-mo ne sagledati i lobističke strategije koje su usko vezane uz same vrste lobiranja. O. Duhamel i Y. Meny navode da su lobistima na raspolaganju tri vrste strategije: inter-na, eksterna i izborna strategija. Interna strategija je tradicionalnija i daje prednost izravnim kontaktima s donositeljima odlu-ka. To podrazumijeva ponajprije utvrđiva-

139

nje ključnih aktera u odlučivanju (utjecajne osobe, parlamentarni odbori, javna upra-va…) a zatim i određivanju odgovarajućeg pristupa tim akterima. U sklopu interne strategije osobni odnosi imaju važniju ulo-gu od ugleda interesne skupine te njezinih ljudskih ili drugih resursa. Važno je primije-titi da se interna strategija lobiranja oslanja isključivo na komunikaciju s donositeljima odluka ili onima koji na njih imaju pristup. Ona ujedno podrazumijeva izravno ili ne-izravno lobiranje. Eksterna strategija lobi-ranja je više neizravna strategija a sastoji se od korištenja medija ili predstavnika orga-nizacije civilnog društva radi utjecanja na javne odluke.

U primjeni eksterne strategije lobisti mogu, primjerice, diseminirati plaćene članke ili oglase putem tiskanih ili elektron-skih medija ili mogu organizirati događaje poput štrajkova ili prosvjednih skupova koji će imati odjeka u medijima. Zahvaljujući brzom razvoju modernih informacijskih i komunikacijskih tehnologija, javljaju se i nove tehnike eksternog lobiranja, poput masovnog slanja e-mail poruka političa-rima ili parlamentarnim zastupnicima od strane većeg broja pojedinaca, odnosno interesnih skupina. Općenito govoreći, ek-sterne strategije koriste se skupinama koje mogu mobilizirati veći broj istomišljenika ili građana koji nemaju povlasticu izravnog pristupa središtima političkog odlučivanja, odnosno skupine koje ne uspijevaju ostva-riti svoje ciljeve internim strategijama.

Profesija lobiranjeProfesija je relativno nova, diskretna, nedo-voljno organizirana, pa se na odgovor tko su lobisti ne može pružiti potpun odgovor. Trenutno zaposleni lobisti su većinom sa-mouki, no ipak najčešće imaju više obrazo-vanje pravnog smjera. Većinu čine pravnici, namještenici pravne službe, bivši činovni-ci, vladini dužnosnici, članovi osoblja iza-branog dužnosnika ili ostali pojedinci koji imaju dobre veze s donositeljima odluka. Također, potječu iz oblasti komunikacija,

međunarodnih odnosa, odnosa s javnošću-novinari, znanstvenici, reklamni ili marke-tinški stručnjaci. Broj lobista je posljednjih godina dramatično porastao. Između 1975. i 1990. godine broj lobista registriranih pri Senatu SAD-a narastao je s 3.000 na 33.000. Otprilike 3 od 4 tvrtke s prometom većim od 100 milijuna dolara imaju vlastite lobi-ste.

Dan za danom vojske lobista opho-de hodnicima Kongresa i svake Federalne agencije. Goleme količine utjecaja i novca su potrošene tajno, a mnogi privatni intere-si su bogati i moćni i njihove tajne operacije korumpiraju javni interes (senator Edward Kennedy, Massachusetts).

Plaća lobista ovisi od veličine interesne skupine, ali prije svega i od njegova pret-hodnog radnog iskustva. Budući da ne po-stoji obveza za postizanje rezultata, lobisti su plaćeni po znanju i iskustvu, prije nego prema učinku koji se teško mjeri. Priče o nevjerojatnim plaćama u poduzećima su pretjerane, osim možda kod nekolicine „zvijezda“ u struci. Plaće su slične kao i za istu stručnu spremu i iskustvo s drugim radnim mjestima. Lobisti su na istaknutim položajima, iza operativaca koji izravno za-rađuju novac, ali na vrlo značajnom mjestu. Međutim, radno mjesto rukovoditelja lobi-ranja samo po sebi ne predstavlja vrhunac. Funkcija je otvorena i moguć je prijelaz u menadžment, pravno područje, međuna-rodne pregovore i slično. Teško je saznati više od ovih osnovnih podataka. Kod ove profesije diskrecija je zajamčena!

Uspješna lobistička struktura mora ras-polagati sposobnim i okretnim lobistima, sa znanjem stranih jezika, koji su vješti i obučeni komunikatori. Isto tako je važno da lobisti imaju izravna poznanstva i kontakte s opinion i decision makerima, te da se go-dinama kreću i djeluju na interesnim oku-pljanjima diljem svijeta i zasjedanjima tijela u okviru kojih lobiraju. Riječ je o vještini za koju je, osim spomenutih činitelja, potreb-no i vrijeme da se etablirate u tim krugovima tj. steknete njihovo povjerenje i naklonost.

140

Lobisti na svim razinama državne vlasti mo-raju razumjeti proces donošenja zakona, poznavati funkcioniranje državnog apara-ta i pojedine vladine dužnosnike i zakono-davce te procese unutar javnog mišljenja. Uspjeh ili neuspjeh lobista ovisi dijelom i o njihovim tradicionalnim vještinama – spo-sobnosti da izgrade uvjerljive argumente i posreduju ih dužnosnicima, biračima, od-nosno posebnim klijentima.

Lobisti u mnogo navrata obnašaju kraj-nje korisne funkcije za nacionalni interes. Oni mogu biti angažirani za ekspertske informacije o problemima, oni mogu ana-lizirati djelovanje predloženog zakona u njihovu području interesa i oni su učinkovit način za predstavljanje interesne skupine koju predstavljaju (senator Charles Percy, Illinois).

Što rade lobisti?Zaboravite senzacije, pijančenje, žene, ugodne fotelje, jin-tonik, mito i sl. Rad ti-pičnog lobista je sličan onom radu bilo kojeg dobrog praktičara odnosa s javno-šću. On počinje pažljivim istraživanjem. To znači dolaženje do prave publike s prijeko potrebnim činjenicama. I rijetko uključuje glamur, onoliko mnogo koliko i obični stari marljivi rad. Prema A. Davisu, oni prate ra-zvoj javne politike, identificiraju kreatore politike (policy-makers) i donositelje odlu-ka (decion-makers) kojima se treba obratiti u vezi s nekim pitanjem od značenja za nji-hovu organizaciju ili klijenta.

Pet je osnovnih područja u kojima po-moć lobista može biti neprocjenjiva za or-ganizaciju:- uspostava koalicija,- istraživanje i pripremanje izvješća,- ostvarivanje kontakta s utjecajnim ljudi-

ma,- pripremanje svjedoka i govornika, - fokusiranje rasprave.

Možda jedna od uloga lobista koja naj-više odjekuje je bila Johna F. Kennedya, u ono vrijeme senatora iz Massachusett-

sa: […] Lobisti su u mnogim slučajevima eksperti-tehničari i u stanju su razjasniti kompleksne i teške predmete na jasan i ra-zumljiv način. Oni se angažiraju u osobnim raspravama s članovima Kongresa u kojem oni mogu objasniti do pojedinosti razlog za pozicije koje zastupaju. Lobisti pripremaju sažete prikaze predmeta, memorandume, zakonske analize i sastavljaju zakonske nacrte za upotrebu od odbora i članova Kongresa; oni su nužno gospodari njihova predmeta i, zapravo, oni često mogu po-nuditi korisne statistike i informacije koje nisu inače dostupne.

Značajke i rezultati uspješnog lobiranjaSvako uspješno lobiranje zahtijeva temelji-tu i sustavnu pripremu. Temelj za učinkovi-to i ekonomično lobiranje jest trajna, studi-ozna te proaktivna poslovna inteligencija. S jedne strane, nužno je metodološko praće-nje svih relevantnih globalnih i selektivnih podataka i činjenica putem sredstva javnog informiranja u svim medijima i na svim ra-zinama, čija je krajnja rezultanta kvalitetna i iscrpna banka podataka lobističke tvrtke. S druge strane, potreban je sustavni rad na terenu i živa operativna terenska aktivnost u vidu trajnih kontakata lobista s pojedinim opinion i decision makerima - naravno sve u korist interesne skupine koja želi ostvariti svoj projektirani cilj.

Slikovito rečeno, riječ je o modelu inte-gralnog komunikacijskog menadžmenta u vidu istostraničnog trokuta. Na vrhu tog trokuta je PR, dakle odnosi s javnostima, s lijeve strane je lobiranje, a s desne event marketing, ciljno usmjeren smišljenom i programiranom produciranju odgovaraju-ćih događanja čija je pak krajnja svrha razvi-ti medijski kišobran u okviru kojeg će lobi-ranje dalje razvijati svoj spektar aktivnosti. Takvo lobiranje je uspješno. Ono je rezultat metodološkog i sustavnog projekta sa svim unaprijed razriješenim preduvjetima.

U suvremenom lobiranju traži se kao, uostalom, i u suvremenom komunikacij-

141

skom menadžmentu, da se postigne „efekt vrijednosti prema novcu“. Rezultati lobira-nja moraju biti, dakle, mjerljivi i javno pre-poznatljivi. Najmjerljiviji učinak za stranu koja lobira jest donošenje odluke zbog koje je i pokrenula lobiranje. No i u slučaju ne-

donošenja željene odluke u prvom krugu, nedobivena bitka ne znači u konačnici i izgubljen rat. Jednom smisleno pokrenuto lobiranje, odnosno komuniciranje ima po-tencijal da se uloženo oplodi u drugom ili, pak, trećem pokušaju.

143

Prije nekog vremena razgovarao sam u kući o pedagoškom odnosu nastavni-ka prema djeci u osnovnoj školi, ali i

o odnosu učenika prema znanju. Jedna od tema bila je i prepisivanje. Moj sin Luka (6. razred) rekao mi je kako više nije riječ o prepisivanju nego „timskom radu“. Taj za mene čudan pristup potaknuo me je da raz-mišljam o pravom timskom radu. No, prije nego prijeđem na „stvar“, smatram važnim podsjetiti na neke ključne termine poput: skupina, grupa i tim.

Skupina se često upotrebljava kao si-nonim za grupu, iako je posrijedi različit koncept. Skupinu čine ljudi koju povezuje prostor ili zajedničke osobine, ali nisu psi-hološki svjesni svoje povezanosti niti sebe doživljavaju kao grupu. Npr. osobe koje na stanici čekaju autobus čine skupinu.

Grupa je posebna vrsta skupine. Grupu čine ljudi koji svjesno djeluju zajedno kako bi postigli određeni cilj ili zadovoljili odre-đene potrebe. Dakle, grupu čine ljudi koji zajednički djeluju, psihološki su svjesni jed-

Timski rad Prva metoda procjene inteligencije jednog vladara (menadžera, vođe, lidera, predsjednika, ministra) jest da se pogleda vrijednost ljudi (savjetnika) koji ga okružuju - N. Machiavelli.

ni drugih i sebe doživljavaju kao grupu. Tim je specifična vrsta grupe, a čine ga

manji broj ljudi komplementarnih vještina koji imaju zajedničku svrhu i cilj te kolek-tivnu odgovornost za obavljanje određene zadaće koja pridonosi postizanju organiza-cijskih ciljeva i uspješnosti. Iz navedenog je evidentno da su svi timovi grupe, a sve grupe nisu timovi, jer su timovi specifične vrste grupa.

Jednu od najboljih knjiga o timskom radu napisao je John C. Maxwell. U knjizi „17 neosporivih pravila za timski rad“ (The 17 indisputable laws teamwork) Maxwell savjetuje usvajanje ovih pravila kako bi se ojačao tim.

Maxellova pravila  za timski rad1. Pravilo važnosti. Pravilo važnosti govori o važnosti tima u odnosu na pojedinačnu „rolu“. Ništa značajno i važno nije posti-gnuto zaslugom pojedinca. Timski rad uvi-jek je bio prijeko potreban za velike rezulta-te. Zbog toga je Lyndon Johnson rekao da

144

ne postoje problemi koje zajedno ne može-mo riješiti, a malo je onih koje možemo rije-šiti sami. Pravilo važnosti kaže da je „jedan“ premalen broj da bi bio važan.

2. Pravilo šire slike. Pravilo šire slike ukazu-je kako je krajnji cilj znatno važniji od naših pojedinačnih uloga u njegovom postizanju. U kulturama koje slave i uzdižu pojedi-načne uspjehe i odličja i gdje se pojedinac uvijek bori za svoja prva mjesta da preuz-me odgovornost za svoja djela, ljudi obično gube iz vida važnu širu sliku. Zapravo, neki ljudi, izgleda, vjeruju da su oni sami ta sli-ka: sve se vrti oko njihovih potreba, ciljeva i njihovih želja. No, Maxwell piše da bi po-bjeđivali, momčad uvijek mora imati pred sobom širu sliku. Mora se znati da je krajnji cilj važniji od njihove pojedinačne uloge, slave i promocije. Drugim riječima, ako tim želi nešto ostvariti i pobjeđivati, svaki igrač mora podrediti osobne ciljeve dobrobiti tima.

3. Pravilo pravog mjesta. Dobre se stvari događaju timu kad član zauzme mjesto na kojem može najviše pridonijeti. Velike se stvari događaju kada svi igrači u timu preu-zimaju uloge koje ističu njihove jake strane, talent, iskustvo i vještinu. Kada je prvi član tima na prvom mjestu, svatko ima korist. Maxwell ističe da je ono što postigne jed-na organizacija rezultat rada i truda svakog pojedinca u njoj. Kada svatko obavlja posao koji mu najbolje odgovara, svi pobjeđuju (win-win).

4. Pravilo Mount Everesta. Pravilo Mount Everesta ukazuje da se zajedno s rastom izazova povećava potreba za timskim ra-dom. Da biste se popeli na Mount Everest, ne morate biti alpinist; morate imati san. Ništa se bitno ne može dogoditi ako nema-mo san. Da bi se nešto stvarno veliko i bit-no dogodilo, potreban je zaista veliki san. Za ostvarenje tog sna potreban vam je tim. Zapamtimo, nikada se nitko nije popeo na Mount Everest bez tima.

5. Pravilo lanca. Pravilo lanca govori o tome da snaga tima ovisi o njegovoj najslabi-joj karici. Koliko god svaki tim mjeri svoje uspjehe svojim najboljim ljudima, istina je da je snaga tima određena njegovom naj-slabijom karikom. Bez obzira koliko ljudi pokušavali racionalizirati, nadoknaditi ili sakriti gubitke, slaba karika će na kraju ipak doći do izražaja. Trebate znati slabe karike, za razliku od jakih nisu svjesne svojih sla-bosti i mana. Loše karike više energije ulažu na čuvanje svojih vlastitih pozicija nego na timski rad. Ako ste vođa tima, ne možete izbjeći odnos sa slabim karikama. Najloši-je karike usporavaju tim i imaju negativan učinak na vodstvo.

6. Pravilo katalizatora. Većina timova ne postaje bolja sama od sebe. Ako tim za-nemarimo, on ne raste, ne popravlja se, ne napreduje i ne dostiže do vrha. Svakom je timu potreban katalizator ako želi imati ikakvu šansu za pobjedu. Bez katalizatora čak ni tim s talentiranim igračima (radni-cima) ne može postati prvak. Pravilo kata-lizatora kaže da pobjednički timovi imaju igrače koji jednostavno mogu učiniti da se određene stvari dogode. Ti „igrači“, bez ob-zira koju igru igraju, imaju određene karak-teristike koje ih razlikuju od ostalih igrača u timu. To su: intuitivnost, komunikativnost, strastvenost, nadarenost, kreativnost, pro-aktivnost, odgovornost, plemenitost, utjecaj i dr.

7. Pravilo kompasa. Pravilo kompasa go-vori o važnosti vizije. Svakom velikom do-stignuću prethodi velika vizija. Svaki tim treba izuzetnu viziju koja će odrediti smjer. Tim koji nema viziju u najgorem je slučaju besciljan. U najboljem slučaju podložan je osobnim i nerijetko sebičnim prioritetima raznih članova tima. Kako se zadaće pokla-paju, tako se energija i polet tima gube. Tim koji ima viziju usredotočen je, pun energije i samouvjeren. Zna kuda i zašto ide. Dakle, vizija daje članovima usmjerenje i samopo-štovanje.

145

8. Pravilo trule jabuke. Pravilo trule jabuke svjedoči kako loši stavovi uništavaju tim. Pozitivni stavovi ne jamče uspjeh tima, ali loši stavovi jamče njegovu propast. Američ-ki predsjednik Thomas Jefferson jednom je prilikom rekao. „Ništa ne može zaustaviti čovjeka koji ima pozitivan stav prema ži-votu da ispuni svoj cilj. Ali ništa na svijetu ne može pomoći onome koji ima loš stav“. Ako vam je stalo do svog tima i želite po-moći svim članovima u njemu, ne možete i ne smijete ignorirati loš stav (trulu jabuku). Ako ga ignorirate, na teži način ćete upo-znati pravilo trule jabuke.

9. Pravilo možemo računati jedno na dru-ge. Ovo pravilo govori o tome da članovi tima moraju računati jedni na druge kada je potrebno. Trebaju znati da oni ne rade jedni za druge, nego rade zajedno. Formula za mogućnost računanja jednih na druge glasi: karakter + sposobnost + predanost + dosljednost + kohezija = mogućnost ra-čunanja jednih na druge. Najljepši kompli-ment koji možemo dobiti jest kada netko računa na nas.

10. Pravilo prave cijene. Jedan od razloga zašto timovi ne uspijevaju platiti cijenu i ostvariti svoj potencijal je taj što krivo shvaćaju pravilo prave cijene. Pravilo pra-ve cijene kaže da tim ne uspijeva realizirati svoj potencijal kada ne uspije platiti cijenu. Kada se radi o pravilu prave cijene, postoje samo dvije vrste timova koji krše to pravilo: oni koji ne shvaćaju kolika je cijena uspjeha i oni koji znaju cijenu, ali je nisu spremni platiti. Svaka osoba mora sama ocijeniti je li cilj vrijedan cijene koja se mora platiti. Ali svaka osoba trebala bi znati kolika je cije-na uspjeha tima. Da bi postali timski igrači, cijena timskog rada ogleda se kroz očekiva-nja: žrtva (onaj tko želi postići malo, mora žrtvovati malo; onaj tko želi postići puno, puno mora i žrtvovati), vremenska preda-nost (timski rad nije jeftin), osobni razvoj (tim će ispuniti svoje mogućnosti samo ako i vi ispunite svoje osobne mogućno-

sti), nesebičnost (ako tim želi ostvariti svoje mogućnosti, njegovi igrači moraju potrebe tima staviti ispred svojih osobnih potreba).

11. Pravilo semafora za rezultate. Svaka igra ima svoja pravila i definiciju pobjede. Neki timovi svoj uspjeh mjere brojem osvo-jenih bodova. Drugi profitom. Treći brojem ljudi kojima su na usluzi. Ali bez obzira o kojoj je igri riječ, uvijek postoji semafor za prikazivanje rezultata. Ako tim želi ispuniti svoj zadnji cilj, mora znati koliki je rezultat. Ni jedan tim ne može ignorirati svoj stvarni položaj i situaciju i pobijediti. Svakom timu semafor je potreban iz više razloga: 1) Se-mafor je potreban da bi se vidjelo stanje re-zultata; 2) Semafor je potreban za procjenu razvoja i promjena; 3) Semafor je potreban za donošenje odluka; 4) Semafor je potre-ban za prilagodbu (panta rei); 5) Semafor je potreban za pobjeđivanje.

12. Pravilo klupe. Pravilo klupe je pravilo rezervnih igrača. Ovo pravilo ukazuje da veliki timovi imaju veliku dubinu. Nije teš-ko uvidjeti koliko je u sportu važno u timu imati uvježbane, sposobne rezervne igrače koji sjede na klupi. Tako je svuda, ne samo u sportu. Možete postići prekrasne stvari s grupicom izvanrednih ljudi, ali ako želite da vaš tim bude izvrstan u dužem razdoblju, morate si osigurati dobru „klupu“. Izvrstan tim bez klupe na kraju ipak gubi. Nađite do-stojnu zamjenu svakom članu tima. Una-pređujte svoj tim. Činite to dovoljno dugo i stvorit ćete veliki tim koji ima dubinu. Time ćete učiniti puno na disperziji rizika i utjera-ti put dugotrajnom uspjehu. Zapamtite da je jedino mjesto koje nikada ne gubi ljude – groblje!

13. Pravilo identiteta. Pravilo identiteta kaže da zajednička vizija i zajedničke vrijed-nosti određuju tim. Ako svatko uspije pri-hvatiti iste vrijednosti, članovi tima mogu biti povezani međusobno. Vrijednosti mogu pomoći timu da postane povezaniji i djelotvorniji. Vrijednosti određuju tim i

146

daju njemu, članovima tima, potencijalnim članovima, klijentima i publici jedinstveni identitet. Ono u što vjeruješ određuje tko si. Onakav si kakve ljude privlačiš.

14. Pravilo komunikacije. Pravilo komuni-kacije govori o interakciji. Samo dobrom komunikacijom tim može uspjeti. Komu-nikacija povećava predanost i povezanost. Ako želite da vaš tim djeluje na visokoj ra-zini, članovi moraju znati razgovarati jedni s drugima. Dakle, da bi se stvorila pozitivna promjena u jednoj organizaciji, potrebna je komunikacija i interakcija. Interakcija poti-če akciju.

15. Pravilo granice. Timovi uvijek traže neku novu granicu. Tvrtke ulažu u najnoviju teh-nologiju u nadi da će povećati produktiv-nost. Kompanije otpuštaju svoje marke-tinške agencije i unajmljuju nove da bi se pokrenule kompanije i dosegnuli konku-renti. Svi traže čarobne formule koje vode do uspjeha. Što je ključ uspjeha? Talent? Marljivost? Tehnologija? Sposobnost? Da bi bio uspješan, timu su potrebne sve ove

komponente, ali i nešto više. Potrebno mu je dobro, snažno vodstvo. Pravilo granice kaže da razliku između dva podjednako na-darena tima čini vodstvo. Vodstvo znači ra-zumjeti članove tima, povezati ih i navesti ih da igraju kao tim kako bi dosegnuli svoj potencijal.

16. Pravilo visokog morala. Ako tim pobje-đuje, znači da je moral visok. Ako je moral visok, znači da tim može pobjeđivati. Kada tim posjeduje visok moral, njegovi člano-vi djeluju na potpuno novoj razini. Tim se koncentrira na svoj potencijal, a ne na pro-bleme. Članovi tima postaju predaniji. Po-vjerljiviji su i to im povjerenje pomaže da funkcioniraju na višoj razini. Pravilo viso-kog morala kaže: Kada gubite, sve boli; kada pobjeđujete, ništa ne boli.

17. Pravilo dividendi. Ulaganje u tim goto-vo da jamči veliki povratak uloženog truda jer tim može postići znatno više od samog pojedinca. Pravilo dividendi ukazuje da se ulaganje u tim isplati. Sve što ulažete, a po-sebno u ljude, neka je vrsta investicije koja će vam se kad-tad isplatiti.

147

U tijeku je drugi krug lokalnih izbora u Hrvatskoj. I u ovom dijelu kam-panje za gradonačelnike i župane

političke stranke i nezavisne liste promovi-raju „lokalnu pripadnost“ svojih kandidata i naglašavaju važnost lokalnih tema. U isto vrijeme stranački „komunikacijski ratnici“ nastoje te teme smjestiti u samo središte medijskih izvješća. S druge strane, i medi-ji su pokazali svoj profesionalni interes za lokalnim temama tako što su u svojim iz-vješćima redovito definirali „dobru izbornu priču“ kao „lokalnu izbornu priču“.

„Kisik publiciteta“Ako se nešto detaljnije sagleda složeni od-nos novinara i političara tijekom izbora, bili oni lokalni, parlamentarni ili predsjednički, vidjet ćemo da obje strane imaju očite in-terese u oblikovanju dnevnog reda (agenda setting). Za političke PR-ovce cilj je uprav-ljati izbornim vijestima na način da svojim kandidatima i političkim programima osi-guraju maksimalnu pozornost i prednost na izborima. S druge strane, za novinare je

Politički odnosi s javnošću (politički PR)Novinari i izvori informacija (glasnogovornici) žive u stalnom i prirodnom stanju napetosti. Njihov je odnos u osnovi kanibalistički. Oni se hrane jedni drugima, ali nitko ne zna tko je sljedeći na jelovniku.

svrha pružiti čitateljima i biračima infor-mirano, angažirano i nepristrano praćenje događaja važno kako za birače tako i za društvo u cijelosti. Kao što proizlazi iz na-vedenih ciljeva, ova dva načela često se su-protstavljaju. Novinarima i medijima s dru-ge strane „nišana“ u izbornim kampanjama stoje „nabrijani komunikacijski ratnici“ koji žele svoje kandidate i politiku prodati kao sapun.

U kakvim su odnosima istina i politika?Još 1967. godine Hannah Arendt napisala je da se nikada nije posumnjalo da su isti-na i politika u prilično lošim međusobnim odnosima i da se nikada istinoljublje nije ubrajalo u političke vrline. Nisu samo poli-tičari i demagozi uvijek smatrali da su laži nužna i opravdana sredstva, nego je to či-njeno i u obavljanju državničkog poziva, smatra Arendt.

Ako „istinu i politiku“ promatramo kao odnos novinara i njihovih političkih izvora, treba naglasiti da se i jedni i drugi bave ne-

148

čim što se može opisati kao odnos razmjene u kojem je roba, koja se razmjenjuje, poli-tička informacija s jedne i pristup uređivač-kom prostoru s druge strane. Svi oni koji su se bavili jednim ili drugim poslom svjesni su da je taj odnos promjenjiv i složen. Ber-nard Ingham, nekadašnji glasnogovornik britanske premijerke Margatet Thatcher, o ovom odnosu kazao je da novinari i izvori informacija (glasnogovornici) žive u stal-nom i prirodnom stanju napetosti. Njihov je odnos u osnovi kanibalistički. Oni se, smatra Ingham, hrane jedni drugima, ali nitko ne zna tko je sljedeći na jelovniku.

„Dobar publicitet najsigurnije proizvode siti novinari“Ako u skladu s temom, „po strani“ ostavi-mo moć medija, pozabavimo se mogućim aktivnostima političkih komunikatora (gla-snogovornika) tijekom izborne kampanje. Istražujući (političko) komuniciranje u iz-bornim kampanjama, možemo „izolirati“ nekoliko važnih aktivnosti političkih odno-sa s javnošću.

Upravljanje informacijama. Upravljanje in-formacijama jedna je od tih aktivnosti. Sva-ka politička stranka ili kandidat, da bi došli na vlast, moraju komunicirati sa svojim bi-račima. Načelo je i dužnost političkih kandi-data i stranaka pružanje i plasiranje točnih informacija biračima. No, to, naravno, ne znači da politički akteri neće probati kon-trolirati i manipulirati količinom i vrstom informacija koje prenose. Oni su svjesni da je informacija moćno političko oružje. Stoga selektivno širenje, ograničavanje i/ili iskrivljivanje informacija od strane strana-ka ili kandidata predstavlja važan element u upravljanju javnim mišljenjem.

Upravljanje medijima. Sljedeća je aktivnost upravljanje medijima. Ta se aktivnost sastoji od proizvodnje medijski prikladnih događa-ja koji će vjerojatno privući pozornost me-dijskih «stražara». Cilj upravljanja medijima nije samo očuvati prisutnost neke stranke

ili kandidata u javnosti nego i osigurati pra-ćenje njihovih političko-izbornih problema i rješenja. Kao što se vidi, nema ničega no-vog u nastojanjima političke elite da poku-ša kontrolirati medijski način izvješćivanja. U svezi s tim, politika se sve više koristi tzv. pamtljivim frazama (soundbite) i pseudo-događajima. Pridodamo li ovim tehnikama i tehniku spina (manipuliranja medijima), onda dolazimo do tri najvažnije tehnike koje se koriste za upravljanje medijima ti-jekom kampanje.

Upravljanje imidžom. Kao aktivnost po-litičkih odnosa s javnošću u izbornim kampanjama na raspolaganju je i mo-gućnost upravljanja imidžom. Uprav-ljanje imidžom može se promatrati kao „prodaja“ osobnog (kandidatov) imidža i imidža politike, odnosno političke stranke. Koliku važnost ima dobro „proguran“ imidž kandidata i stranke tijekom kampanje, po-kazala su brojna suvremena istraživanja. Čak o tomu je svjedočio i Niccolò Machia-velli pišući svog Vladara 1513. godine. Machiavelli piše da političar (vladar) mora stvoriti o sebi takvo mišljenje da ga ljudi doista poštuju. Vladar mora uza svoju za-daću poraditi na imidžu.Prema Machiavelliju, pet je osobina koje stvaraju ugled (imidž) vladara:1) ništa ne podiže ugled vladarov koliko

znameniti pothvati i junačka djela,2) vladar mora pružiti dokaze o svojoj

izvanrednoj sposobnosti u unutarnjoj upravi,

3) vladar mora nastojati svakim svojim djelom stvoriti o sebi glas kao o čovjeku velika i izvanredna uma,

4) vladar je cijenjen kada iskazuje pravo prijateljstvo i pravo neprijateljstvo,

5) vladar se mora pokazivati kao ljubitelj izvanrednih sposobnosti i častiti ljude vrsne u umijeću.

149

Kao što se vidi, sam pojam odnosa s javnošću je vrlo kompleksan i širok. Zbog takve širine praktičare odnosa

s javnošću danas dijelimo na generaliste (poznaju više ili sva područja odnosa s jav-nošću) i specijaliste (stručnjaci za pojedine vrste). Ako se kratko zadržimo na specija-listima, onda nam je prva asocijacija struč-njaci za medije. Razumljivo je i zašto. Njih više viđamo u javnosti od npr. stručnjaka za planiranje i upravljanje u odnosima s javno-šću. Upravo zbog česte vidljivosti djelatnika iz odjela za medije mnogi danas poistovje-ćuju, s jedne strane, odnose s medijima i odnose s javnošću, te odnose s javnošću i novinarstvo. Kao što će pokazati analiza koja slijedi, značajne su razlike između od-nosa s javnošću i novinarstva, a razlika od-

Odnosi s javnošću i novinarstvoPrema brojnim svjetskim istraživanjima, novinari su među najzastuplje-nijim pozivima u industriji odnosima s javnošću. Ovakva je konstatacija samo na prvi pogled logična i razumljiva. Međutim, ako sagledamo malo detaljnije složenu strukturu odnosa s javnošću, posebno ako «veliku sliku» analiziramo s aspekta vrsta, možemo utvrditi da odnose s javnošću čine: odnosi s medijima, odnosi s potrošačima, odnosi s društvenom zajednicom, interni odnosi s javnošću, međunarodni odnosi s javnošću, odnosi s vladom i tijelima vlasti, krizni odnosi s javnošću i td.

nosa s medijima i odnosa s javnošću jest u tome što su odnosi s medijima uži pojam od odnosa s javnošću. Glasnogovornik je, pak, uži pojam i od odnosa s medijima.

Odnos odnosa s javnošću i novinar-stva zapravo treba promatrati kroz odnos odnosa s medijima i novinarstva. Dok će teoretičari odnosa s javnošću ovaj odnos promatrati kroz više metoda, praktičari na-stoje ukazati na važnost dobrih kontakata s novinarima. Amanda Barry u knjizi PR Power citira jednog djelatnika odnosa s javnošću koji ističe da PR stručnjaci za medije gra-de politiku dostupnosti na pozive medija 24 sata dnevno kroz sedam dana u tjednu (24/7). Ovi stručnjaci pozive medija smatra-ju prioritetnim.

Iskustva novinara u radu sa stručnjaci-

150

ma odnosa s medijima svakako utječu da novinari mijenjaju posao i ulaze u svijet u PR-a. Anthony Davis u knjizi Everything You Should Know About Public Relations ističe da mnogi od njih navode kao razlog veću zaradu i izglede. Neki novinari prelazak u PR vide kao bijeg od onoga što smatraju napornim, neugodnim i slabo plaćenim poslom u nešto što smatraju uzbudljivim, glamuroznim i zabavnim.

Razlika između odnosa s javnošću inovinarstva Pisanje je zajednička aktivnost i stručnja-ka za odnose s javnošću i novinara. I jedni i drugi, smatraju navedeni autori, rade svoj posao u mnogo čemu na isti način: inter-vjuiraju ljude, sakupljaju i sintetiziraju ve-liku količinu informacija, pišu novinarskim stilom i obrazovani su da naprave dobar tekst u roku. Zapravo, mnogi novinski iz-vjestitelji, na koncu, promijene karijeru i počnu raditi odnose s javnošću.

Ovo je navelo mnoge ljude, pa i novina-re, na pogrešan zaključak da postoje male razlike između odnosa s javnošću i novi-narstva. Za mnoge, odnosi s javnošću su jednostavno «novinar s prebivalištem» u ne medijskoj organizaciji. Ipak, unatoč diobi mnogih, ova dva polja se bitno razlikuju u djelokrugu rada, ciljevima, publikama i ka-nalima.

Simbioza umjesto determinacijeOdnos odnosa s javnošću i novinarstva na teorijskoj razini najprije je objašnjen hipo-tezom ili modelom o determinizmu. Američ-ka komunikologinja Barbara Baerns 1991. posebno se bavila ovom temom. Najvažniji rezultati njezina istraživanja upućuju na za-ključak da odnosi s javnošću determiniraju novinarstvo. Prema B. Baerns, odnosi s jav-nošću imaju pod kontrolom teme i vrijeme izvještavanja u medijima. Dvije trećine svih agencijskih vijesti novinskih i elektronskih medija temelji se na marketinškim mate-rijalima. Sve su rjeđa novinarska dodatna istraživanja jer novinari nemaju vremena

za istraživanje i zato se koriste materijali-ma koje dobivaju od djelatnika za odnose s javnošću. Sve je manje provjera, kao i in-tegrativnih tekstova. To potvrđuje Oscar J. Gandy, govoreći o subvencioniranim infor-macijama koje proizvode odjeli PR-a.

Barbara Baerns, dalje, shvaća odnos no-vinarstva i odnosa s javnošću kao igru u ko-joj je zbroj uloga uvijek jednak nuli: […] što odnosi s javnošću imaju veći utjecaj, to no-vinarstvu pripada manji utjecaj, i obrnuto. B. Baerns vodi odnos novinarstva i odnosa s javnošću kao svojevrsni dvoboj, u kojem se novinarstvo vrednuje pozitivno («novi-nari kao uzvišeni zastupnici općeg dobra»), a odnose s javnošću negativno (u službi su partikularnih interesa). No, moguće je i da između novinarstva i odnosa s javnošću postoji temeljna etička suprotnost. Načel-no-etičko djelovanje u smislu bezuvjetne obveze na istinu nije etička dimenzija ko-jom se kreće praktičar odnosa s javnošću.

Njemački teoretičar novinarstva i pro-fesor Stephan Ruß-Mol kritizira Baernsovu i smatra da su prikazani rezultati relativni, a model determinacije odveć pojednostav-ljen. Prema S. Ruß-Molu, novije studije potvrđuju pretpostavke da i novinarstvo uzvraća vlastitim utjecajem i da mediji daju pečat PR ponašanju. Jer, PR je uspješ-niji ukoliko usmjerava svoju informativnu politiku prema vladajućim vrijednostima novinarstva. Rezultati istraživanja pokazu-ju da su priopćenja odnosa s javnošću vrlo važan izvor informacija za novinare, ali da nije dokazano stvarno sadržajno utjecanje na izvještavanje. Na odnos odnosa s javno-šću i novinarstva pozornost skreće i studija Novinarstvo u Njemačkoj. Rezultati ukazuju da polovina ispitanih novinara odnosima s javnošću pripisuju (vrlo) slab utjecaj na nji-hov posao, s tim da se samokritična reflek-sija granica i prisila vlastite djelatnosti ne ubraja u osnovne vrline brojnih novinara.

S druge strane, brojni istraživači odnosa s javnošću zastupaju tezu da bi simbioza bila normalna u odnosima PR i novinarstva. Novinari se tome žestoko suprotstavljaju

151

jer, prema njihovu samorazumijevanju i osjećaju za posao koji obavljaju, tako ne-što je nespojivo. Unatoč tome, društveni odnosi su postali tako složeni da novinari bez pilot funkcija PR djelatnika ne bi mo-gli izvješćivati kvalitetno i svakodnevno. Zahvaljujući «novoj nepreglednosti» svjet-skih tijekova, PR djelatnici su postali važni partneri novinara, iako ih ovi prije vide kao protivnike.

Za zajednički nastup PR djelatnika i no-vinara vrijedi ono što sociolog Niklas Luh-mann naziva «olakšavajućim efektom po-vjerenja». Novinari se mogu osloniti na PR sve dok PR ne širi neistinu.

Model parazitskog odnosaIstraživači komunikacija Joachim Wester-barkey (1995.) i Klaus Kocks (1998.) obogatili su raspravu o odnosu odnosa s javnošću i novinarstva razvijajući model parazitskog odnosa. Autori vide PR kao parazita koji go-vori sve najbolje u interesu zdravlja svoga hranitelja. Odnosi s javnošću funkcioniraju samo u ozračju u kojem ne uspijeva novi-narstvo. Između PR i novinarstva postoji trajna borba za vlast. Odnosi s javnošću bujaju sve više na štetu novinarstva, što se za oboje, ali i za slobodu medija u demokra-ciji, može fatalno završiti. Zato je potrebno uspostaviti ravnotežu između odnosa s jav-

nošću i novinarstva, što samokontrolom, što obazrivom «politikom reda».

Tržišni modelMože se zaključiti da su i odnosi s javnošću i novinarstvo paraziti i hranitelji, a u tržišnim okolnostima ova razmjena i jednoj i drugoj strani čini dobro. Dakle, međusobni odnosi i zajednički interesi između PR i novinarstva najbolje se ogledaju u okvirima tržišnog modela. Tu postoji ponuda i potražnja, kon-kurencija i konkurentski odnosi kao između redakcija, tako i između službi i agencija. Roba i usluga su u ovom slučaju specifične. Postoje i samostalni borci i koalicije, kao i neravnoteže i tendencije stvaranja oligopo-la i monopola. Lothar Rolke je formulom «o antagonističkom partnerstvu» vrlo upečat-ljivo opisao odnos između novinarstva i PR. Istinski utjecaj PR je, unatoč dobrim istra-živačkim naporima, teško saglediv. Ova djelatnost je u suvremenom svijetu vrlo rasprostranjena, ali je ipak najviše nazoč-na u medijskim izvješćima. S druge strane, PR je postao «nevidljiv». Izostale su javne rasprave o njemu, što vjerojatno govori o moći odnosa s javnošću. Kvaliteta novinar-stva neće ubuduće ovisiti od toga potiskuje li ono PR. U najmanju ruku, novinarstvo će ga publici otvoreno predstavljati.

153

PR u državnoj upravi BiH - IstraživanjeStanje PR profesije u tijelima državne uprave u BiH, tijekom ožujka mjeseca 2010. godine, istražio je prof. dr. Zoran Tomić. Za potrebe ovog istraživanja anketirani su PR profesionalci 36 državnih institucija (vlade, ministarstava, parlamenta, agencija, direkcija, službi i dr.). Dijelovi istraživanja koje dono-simo u ovom pregledu ukazuju gdje je PR profesija danas u BiH kada je riječ o tijelima državne uprave.

Najveći problemi s kojima se djelatni-ci PR struke suočavaju danas u BiH je neshvaćanje važnosti odnosa s

javnošću u društvu općenito, smatra 55,5% anketiranih; slijede loša interna komuni-kacija u ustanovi 53% i interni problemi ustanove–veličina, tromost sustava, loša organizacija posla 53%, te pretjerana ispoli-tiziranost bh. društva 50%.

Unatoč izraženim problemima 53% je zadovoljno svojim trenutnim poslom, a tek 39% zadovoljno je plaćom. Ako bi odlučili mijenjati sadašnji posao, njih 30,5% bi to odlučili zbog mogućnosti osobnog i struč-nog usavršavanja.

Da bi se uspjelo u PR, potrebna su određe-na znanja i vještine. Prema bh. PR-ovcima, najvažnije je znati dobro osobno i javno komunicirati i javno nastupati. Tako misli 72% anketiranih. Na drugom mjestu zna-nja i vještina je znati identificirati uzroke

problema, trendove u okolini i njihove po-sljedice-53%. Potrebno je znati planirati i postavljati ciljeve, smatra njih 50%.

Kada je riječ osobnim karakteristikama važnim za uspjeh u OSJ, na prvom mjestu je, prema PR-ovcima, u državnim tijelima BiH pismenost 69.5%, zatim kreativnost 64%, te poštenje/ integritet 39%.

Procjenjujući razvoj struke odnosa s jav-nošću u posljednje tri godine u BiH, 33% sma-tra da je napredovala prepoznatljivost važ-nosti struke u društvu. Isti postotak misli da se više ustanova odlučuje za angažiranje stručnjaka za odnose s javnošću (33%). PR-ovci u državnoj upravi izravno su odgovorni za interne komunikacije 32%, za eksterne komunikacije 50%, dok je njih 44% odgo-vorno za sve oblike PR komunikacije.

Odjel koji koordinira komunikacijama tre-bao bi utjecati na strateške odluke organiza-cije, smatra 82% jer komunikacijske i stra-

154

teške organizacijske odluke međusobne utječu jedne na druge. Trenutno odjel koji koordinira komunikacijske aktivnosti ima 50% utjecaja na organizacijske i strateške odluke, smatraju anketiranih PR-ovaca, dok njih 25% o tome ništa ne zna.

Rad s novinarima (objave za medije, kon-ferencije za medije i td.) aktivnost je koju 65% PR-ovci rade redovito, a njih 29 po-vremeno. U isto vrijeme njih 65% redovito piše i uređuje sadržaje za brošure, godišnja

izvješća, video materijale, internet, dok 35% to rade povremeno. 91% redovito ili povre-meno prati medije i analizira njihov sadržaj. Nešto su manje aktivni u području oglaša-vanja i promocije. Njih 18% to radi redovito, 56% povremeno, a 26% nikada. 28% pripre-ma govore za management, 38 povremeno to rade, a 34% nikada.

Istraživanje je obuhvatilo i druga pitanja, koja će biti objavljena u znanstvene svrhe.

155

Svijet slavi Dan planeta Zemlje 22 trav-nja. Na konferenciji UNESCO-a 1969. godine John McConnell je prvi put

predstavio ideju obilježavanja Dana Zemlje i iste godine je dizajnirana Zastava Zemlje, a sam naziv Earth day prvi put upotrijebio je 21. ožujka 1969. gradonačelnik San Francis-ca Joseph Alioto u proglasu kojim je odluče-no da se u gradu i na područja San Francisca proslavi kao Dan planeta Zemlje. Prisjetimo se da se u Hrvatskoj Dan planeta Zemlje or-ganizirano obilježava od 1990. godine

Na Dan planeta Zemlje prigoda je da i stručnjaci u odnosima s javnošću i svatko od nas promišlja što može toga dana, ali i svakoga drugog, učiniti da bi zaštitio planet na kojemu živimo.

Ekološki odnosi s javnošćuOdnosi s javnošću i ekologija s pravom su u središtu svjetske, kako znanstvene tako i stručne javnosti. Ekološka pitanja domini-raju u javnoj raspravi i javnoj politici, a to će se nastaviti i u ovom stoljeću. Upišemo li ova dva pojma u programe za pretraži-

Ekološki odnosi s javnošću -Dan planeta ZemljeMoraš biti ekološki svjestan ako se nadaš uspjehu i dugovječnosti.

vanja na internetu, onda za pojam odnosa s javnošću dobit ćemo rezultat «približno 880.000» dok za pojam ekologija dobiva-mo rezultat «približno 2.290.000» (www.google.com). I ove brojke ukazuju na važ-nost ovih djelatnosti u društvu, tim više što i jedni i drugi u središte svojih djelatnosti smještaju međuovisnost organizacija i ostalih u njihovoj okolini.

U posljednja dva desetljeća stajalište da su odnosi s javnošću dio funkcije upravlja-nja, odgovorni za identificiranje i održava-nje odnosa između organizacije i njezine društvene okoline, predstavlja vrlo važno gledište za organiziranje teorije i prakse u odnosima s javnošću. Temelje za ekološko gledište u odnosima s javnošću prvi su ra-zjasnili Scott Cutlip i Allean Center 1952. kao «pomirujući i prilagođavajući model odnosa s javnošću». Ovo gledište postavlja repre-zentativno značenje odnosa s javnošću kao pomoć organizacijama da uvide i da se pri-lagode promjenama u njihovoj okolini. Eko-loško gledište uključuje i «simetričan model primjene».

156

Unatoč trenutačnim postignućima svr-stavanja zadataka odnosa s javnošću unu-tar odnosa organizacija-okolina i razvoja organizacijske ekologije kao značajnog istraženog područja u sociologiji i uprav-ljačkim znanostima, malo informacija iz organizacijske ekologije dolazi do teorije i prakse odnosa s javnošću. Najvažniji teo-rijski kontekst odnosa s javnošću je dvosi-metričan model odnosa s javnošću koji obu-hvaća dio važnih ekologijskih pretpostavki u svojim tvrdnjama.

Brojni teoretičari ali i praktičari u odno-sima s javnošću smatraju da je temeljito poznavanje okoline organizacije u kojoj djelatnik radi preduvjet za uspješnost od-nosa s javnošću. Takav pristup omogućava upotrebu temeljnih ekoloških koncepata omogućavanja opisivanja postignuća i na-stojanja organizacije da odgovori zahtjevi-ma okoline.

Važnost prepoznavanje zahtjeva okolineModeli odnosa s javnošću koji su ekološki u svom pristupu (koji određuju odnos organi-zacija - okolina kao središte zadatka odnosa s javnošću) tvrde da je uloga odnosa s javno-šću prepoznavanje zahtjeva okoline i razvija-nje programa organizacijske i okolinske pro-mjene koji omogućavaju prilagodbu između organizacije i njezine društvene okoline. U tim ekologijskim pristupima odnosa s jav-nošću organizacijska prilagodba je temeljni termin koji specificira idealno stanje za od-nos organizacije i njezine okoline.

U standardnoj uporabi ovih modela pri-lagodba je zadužena za usvajanje stajališta da učinkovita promjena programa stvara uravnotežene okolnosti za afere ili uravno-teženo stanje između organizacije i njezine društvene okoline. Prema tome, prilagodba je idealiziran proizvod procesa koji povezu-je organizaciju i okolinu. Stanje prilagodbe može biti mjereno od prolaznih proizvoda pa do odnosa kao što su smjer mišljenja javnosti, prihvatljivosti radnog ugovara s upraviteljima i radnicima, odaziv korisnika

i profitabilnosti proizvoda organizacija, efi-kasnosti upravljačkih sustava organizacija, produktivnosti zaposlenih u organizacija-ma, prihvaćanju aktivnosti organizacija od strane zajednice i regulativnim okolnosti-ma za djelovanje organizacija.

Uzajamna ovisnostPrateći namjere otvoreno sustavnih modela i sustavne teorije, koncept prilagodbe koji uvodi ekologijske modele u odnose s jav-nošću je utemeljen na ideji da je odnos iz-među organizacije i njezine društvene okoline uzajamna ovisnost. Kao posljedica ove me-đusobne povezanosti, prilagodba je glavno svojstvo recipročne promjene između orga-nizacije i njezine društvene okoline.

Američki znanstvenici James i Larissa Grunig primijetili su da je u simetričnim modelima usmjerenost na odnose s javno-šću usklađivanje odnosa između organiza-cije i njenih javnosti. Scott Cutlip prigovara da je menadžment odnosa s javnošću op-terećen čuvanjem odnosa organizacije u skladu s obostranim interesima i ciljevima organizacije i njezine javnosti.

Pretpostaviti je da promjena mora biti stalna da bi dostigla i održala «stanje rav-noteže i izjednačenosti» između organiza-cije i okoline. Prema tome, unutar ekološke perspektive u odnosima s javnošću koncept prilagodbe postavlja središnji zadatak za menadžment odnosa s javnošću. Prilagod-bu treba promatrati kao napor da se mak-simalizira stupanj prilagodbe između or-ganizacije i njezine društvene okoline. Ovo stanje prilagodbe je postignuto aktivnim promatranjem okoline.

Stručnjaci s područja odnosa s javnošću smatraju da je osnovna uloga odnosa s jav-nošću pomoći organizacijama uskladiti se i prilagoditi promjenama u njihovoj okolini. Ovo sugerira da nikakav napor odnosa s javnošću ne može uspjeti, osim ako ljudi koji rade u odnosima s javnošću razumiju i mogu utjecati na organizacijske promjene.

157

Psihijatrija i odnosi s javnošću - izazovi i mogućnosti, tema je predavanja što sam ga 8. travnja 2009. održao na

znanstvenom skupu u organizaciji Klinika za psihijatriju Medicinskoga fakulteta Sve-učilišta u Zagrebu. Prof. dr. sc. Miri Jakov-ljeviću, predstojniku Klinike za psihijatriju Kliničkoga bolničkog centar Rebro iz Za-greb, pripadaju posebne zasluge što je pre-poznao važnost ove teme i organizirao vrlo uspješan znanstveni skup.

Kako imam pristup svjetskoj bazi znan-stvenih podataka, pokušao sam vidjeti što je napisano o odnosima s javnošću i psihija-triji. Ustvrdio sam da gotovo nema relevan-tnih radova, čak ni u svijetu. Pokušao sam se konzultirati s osobama, PR autoritetima, koje znaju i mogu nešto reći o ovoj temi. Složili smo se da je tema posve nova i vrlo zahtjevna.

Što sam rekao psihijatrima?Psihijatrija je stara disciplina medicinske znanosti koju susrećemo još u antičko doba. Iako tako stara, psihijatrija se, kao i druge društvene discipline, nalazi pred svo-

Psihijatrija i odnosi s javnošćuAko je devetnaesto stoljeće bilo stoljeće uredničkog stolca, naše je stoljeće psihijatrova kauča! Marshal McLuhan: Razumijevanje medija (1964.)

jim modernim izazovima. Jedan od tih iza-zova jest potreba javnosti spram medicine, zdravlja, pa samim tim i psihijatrije. To zna-či da se javnost mijenja i postupno iz poda-ničke kulture (pasivan pojedinac) prelazi u participativnu kulturu (pojedinci su aktivni subjekti).

S druge strane, odnosi s javnošću su mla-da, komunikacijska, društvena disciplina koja se još uvijek intenzivno razvija i traži svoj prostor u teoriji i praksi.

Kada sagledamo ove činjenice, postav-lja se logično pitanje: Koliko i kako mlada profesija (mladi zavodnik) odnosi s javnošću može pomoći “staroj dami” psihijatriji?

Metoda ključnih riječiNo, prije nego pokušam odgovoriti na ova-ko zahtjevno pitanje, pogledajmo, zapravo, što su to psihijatrija i odnosi s javnošću?

Psihijatrija (grčki psyche - duša, iatrea - liječenje) klasično je određena kao medi-cinska grana koja se bavi nastankom, ra-zvojem i manifestacijama bolesti čovjeko-ve ličnosti koje proizlaze iz subjektivnoga individualnog života ili njegova odnosa s

158

okolinom.Odnosi s javnošću su komuniciranje or-

ganizacije s njezinom javnošću u svrhu postizanja međusobnog razumijevanja i ostvarivanje zajedničkih interesa.

Kako se u svojemu izlaganju nisam po-sebno bavio psihijatrijom, nastojao sam slušateljima približiti važnost i mogućnosti odnosa s javnošću. Koristeći se metodom ključnih riječi, definiciju odnosa s javno-šću sam pojednostavio kako bih je stavio u kontekst teme (psihijatrije). U skladu s tim pristupom, dobili smo novu, jednostavni-ju, definiciju odnosa s javnošću, koja glasi: Odnosi s javnošću su komunikacija orga-nizacije s njezinom javnosti. Koristeći se i dalje ključnim riječima, dekodirao sam riječ javnost. Kako je za odnose s javnošću opći pojam javnosti gotovo nebitan, PR javnost podijelio sam na unutarnju i vanjsku jav-nost. Konstatacijom o važnosti shvaćanja javnosti na unutarnju i vanjsku, došli smo do nešto konkretnije „pomoći“ odnosa s javnošću i psihijatrije.

Unutarnja i vanjska javnostBudući da je simpozij organiziran na Klinici za psihijatriju KBC-a Rebro, „izoliranje“ unu-tarnje javnosti prilagodili smo Klinici. S tim u vezi, prepoznali smo sljedeće unutarnje javnosti: pacijente, liječnike/kolege, medi-cinsko osoblje, obitelji pacijenata, upravu bolnice, odjele KBC-a, Ministarstvo zdrav-stva, Medicinski fakultet i dr.

Nakon toga definirali smo i vanjske javnosti Klinike: medije, opinion makerse, udruge/ društva, grad, vlade, županije, lo-kalnu samoupravu, županijske organizacije zdravstva, EU/WHO, sveučilišta, sindikate i dr.

Definiranje unutarnje i vanjske javnosti pomoglo nam je bolje shvatiti pojmove psi-hijatrija i odnosi s javnošću, ali i povezati u „novu definiciju“. U skladu s tim pogledom, psihijatrijski odnosi s javnošću proces su ko-municiranja Klinike za psihijatriju s njezinom unutarnjom i vanjskom javnosti u svrhu međusobnoga uvažavanja, razumijevanja i

ostvarivanja obostranih interesa (Tomić - Ja-kovljević).

Proaktivno, a ne reaktivno komuniciranjePrihvatimo li logiku navedene „definicije“ psihijatrijskih odnosa s javnošću, nameće nam se nekoliko mogućnosti kako odnosi s javnošću mogu pomoći psihijatriji.1. Da bi uspješno komunicirale s javnošću,

sve psihijatrijske ustanove trebaju defi-nirati/izolirati svoje unutarnje i vanjske javnosti.

2. Unutar psihijatrijskih ustanova treba odrediti/definirati osobu(e) za (internu i eksternu) komunikaciju. Ne zaboravimo: Prvi čovjek organizacije/odjela je prvi PR-ovac, glasnogovornik, komunikator.

3. Zapošljavanje i osposobljavanje novoga komunikacijskog stručnjaka nije trošak, nego investicija koja će se na dužem roku višestruko isplatiti.

4. Educirajmo komunikacijsko osoblje za odnose s javnošću o odnosima s javno-šću i odnosima s medijima. Educiraj-mo, potom, i javnost kako bi prihvatila (novu) sliku psihijatrije.

5. Definirajmo ključne, ciljne, komunika-cijske kanale, tehnike i metode komuni-ciranja.

6. Uspostavom pristupa i modela komuni-ciranja, komunicirajmo, komunicirajmo, komunicirajmo s našom javnosti.

To znači: 7. Psihijatrija treba iz reaktivne prijeći u

proaktivnu komunikaciju sa svojom jav-nosti. Proaktivna komunikacija mora biti dvosmjerna (simetrična) u svrhu za-dovoljavanja interesa i pacijenata i svih navedenih javnosti, kao i Klinike za psi-hijatriju.

Na kraju, važno je znati da se (nova) bu-dućnost nikada ne događa sama. Nju ipak netko stvara.

159

Počela je devetnaesta (19) sezona Hr-vatske nogometne lige (HNL). Nogo-met se ponovno vraća u prime time

termine na nacionalnim i komercijalnim televizijama. Gledano globalno, iza nas je jedno od najšokantnijih prijelaznih razdo-blja. Real Madrid se pobrinuo za top vijesti koje nisu ostavile nikoga ravnodušnim, a čule su se i ozbiljne kritike. U HNL u skladu s moći domaćih klubova bilo je prijelaza, ali ništa značajno. No to ne znači da i ove sezo-ne nećemo gledati i slušati poznati rivalitet Dinama i Hajduka i još ponekih klubova. Gledat ćemo ne samo igrače nego i BBB i Torcidu, Mamića i Peroša, Jagodića, Kožula i Pavića itd. Kada smo kod ovih posljednjih perjanica nogometnoga glasnogovorništva u Hrvatskoj, s pozicije profesije PR-a raduje činjenica da se, uz dugogodišnju medijsku i glasnogovorničku dominaciju Dinama, po-javio i glasnogovornik HNK Hajduka.

Davor Pavić nova je osoba na sportskoj PR sceni u Hrvatskoj. Uvažavajući karizmu

Sportski odnosi s javnošćuGledano kroz prizmu tako velikih brojki, može se reći da odnosi s javnošću u sportu imaju najmanje dvije osnovne funkcije. Jedna je pomoći sportašima i sportskim zvijezdama u svakodnevnoj komunikaciji s medijima i druga je projiciranje sportaša kao branda.

Ade Kožula i snalaženje Siniše Jagodića, Davor Pavić je postao vodeći i najškolova-niji sportski PR-ovac u Hrvatskoj. Njegovi rezultati, odmjerena eksponiranost, odluč-nost, kvaliteta korištenja PR tehnika i alata, novih medija, pa ako hoćete i govor tijela, jasno pokazuju da se radi o novoj genera-ciji sportskih „komunikacijskih ratnika“. Ove osobe, glasnogovornici sportskih klu-bova, značajna su karika u brandiranju klubova i igrača. Oni će igrati veliku ulogu u uspostavi i premošćivanju komunikacije između igrača, klubova, navijača i javnosti. Oni značajno mogu pomoći igračima da pored svojih nogometnih vještina izrastu u zvijezde koje će na tržištu postići velike transfere. Tim više jer u HNL-u ima dobrih nogometaša, ima osoba na kojima bi se dalo raditi i brusiti ih u zvijezde. Svaki klub ima nekog takvog karizmatičnog igrača. Osobno mi se najviše dopada Dalibor Pol-drugač, kapetan Slaven Belupa. Tu su sva-kako Andrić i Ibričić iz Hajduka, stariji Šarbi-

160

ni, dinamovac Bišćan i dr.

Definiranje sportskih odnosa s javnošćuDanas postoje različiti pristupi pitanju što su odnosi s javnošću. Mali je broj autora i literature koji eksplicite odgovaraju na ovo pitanje. Uzimajući u obzir specifičnosti od-nosa s javnošću u sportu, može se kazati: Sportski odnosi s javnošću su funkcija me-nadžmenta koja se temelji na komunikaciji i koja ima namjeru identificirati ključne javno-sti sportske organizacije, procijeniti njihove odnose s tim javnostima i potaknuti željene odnose između sportske organizacije i tih javnosti.

Nemoralne ponudeSport i sportski događaji imaju veliku medijsku pozornost. Globalno praćenje sportskih događaja osigurava pojedincima i klubovima globalnu, tj. svjetsku slavu. Televizijske kuće “tuku se” koja će dobiti prava emitiranja za najpopularnija i najveća sportska zbivanja. Velik interes televizije i reklame potiču klubove na dovođenje naj-većih zvijezda da igraju za njih. Podsjetimo da je londonski nogometni klub Chelsea platio 56 milijuna eura za Ukrajinca Andreja Ševčenka. A vjerojatno se još sjećamo naj-većeg transfera koji je Real Madrid platio talijanskom klubu Juventus za Zinadinea Zidana, 73 milijuna eura. Još jedan šokan-tan podatak. David Beckham je 2007. godi-ne prešao iz Real Madrida u Los Angeles Ga-laxyja za nevjerojatnih 250 milijuna dolara, što je jedan od najvećih ugovora u povijesti sporta. Ovi transferi zasjenjeni su novim ovogodišnjim „nemoralnim ponudama“. Naime, uprava Real Madrida potresla je svi-jet s još dva transfera. Prvi je bio prelazak Kake iz Milana za 65 milijuna dolara odšte-ta, a zatim i transfer najboljeg igrača svijeta portugalskog Cristiana Ronalda za 93 mili-juna dolara odštete. Kao što se vidi iz ovih i brojnih drugih činjenica, sport postaje veli-ka i važna industrijska grana i posao.

Dvije osnovne funkcije PR-a u sportuGledano kroz prizmu tako velikih brojki, može se reći da odnosi s javnošću u sportu imaju najmanje dvije osnovne funkcije. Jed-na je pomoći sportašima i sportskim zvijezda-ma u svakodnevnoj komunikaciji s medijima i druga je projiciranje sportaša kao branda. Razumije se da nije lako brandirati svaku osobu. U skladu s poznatom istinom da “PR nikada nije prodao loš proizvod”, moguće je zaključiti da je brandiranje sportaša “re-zervirano” za najbolje, ali ne i samo za njih. Vratimo li se prvoj osnovnoj funkciji odno-sa s javnošću, treba reći da danas niti jedan sportski klub, savez ili međunarodna or-ganizacije ne može uspješno djelovati bez razrađenog PR-sustava. Pregledom brojnih web-stranica vidjet ćemo da u Europi i svi-jetu postoje odjeli PR-a i glasnogovornici npr. Olimpijskog komiteta, UEFE, FIFE, AC Milana, Reala Madrida, FC Bayerna itd. Po-zabavimo li se pretraživanjem interneta, susrest ćemo i glasnogovornike pojedinih sportaša: Beckhama, Ronalda, Tiger Wood-sa i dr.

Brojni su i drugi primjeri. No, razmišlja-jući o funkciji branda u odnosima s jav-nošću, treba istaknuti da su marketinški i stručnjaci PR-a tijekom posljednjih nekoli-ko desetljeća počeli kreirati brandove, po-jačavali njihovu identifikacijsku moć i pre-poznavanje te izgrađivali odnos lojalnosti i povezanosti između kupaca i samog bran-da. Razvojem tehnologije stvoreni su novi mediji, a novi mediji su stvorili novu i veću publiku.

Mediji kao ključni činitelji stvaranja sportskih zvijezdaMediji su postali ključni činitelji stvara-nja sportskih zvijezda. Da bi se «dodir-nulo nebo», bilo je ipak potrebno razviti i sportske marketinške agencije. Jedna od najvećih je IMG (International Menagement Group). Ova američka agencija zaslužna je za lansiranje Agassija, Couriera, Seleš, Šara-pove, Kournikove, Woodsa i dr.

161

Moć proizvođača sportske opremeJoš jedna, u razmjerima brojki i imena, fas-cinantna priča o sportskom brandiranju je priča o proizvođačima sportske opreme. Sve je počelo 1936. godine, kada je Adidas pridobio atletičara Jessea Owensa da nosi njihovu sportsku opremu na Olimpijskim igrama. Taj ugovor označio je uspješno združivanje sportske obuće i poznatog spor-taša, odredivši marketing strategiju koju je otada provodio Adidas, ali i drugi proizvo-đači u toj djelatnosti. Adidas, kao vodeći proizvođač sportske opreme, ima ugovore i njegovu opremu nose David Beckham, Zinadine Zidane, Kaka, Tim Duncan, Marat Safin, zatim klubovi AC Milan, Real Madrid, Bayern i brojni drugi klubovi i sportaši. S druge strane Atlantika, u SAD-u je 1960. godine utemeljen Nike. Osnovali su ga atletičar Phil Knight, sadašnji Nikeov izvrš-ni direktor, i njegov trener Bill Bowerman. Uspon tvrtke Nike (grčka božica pobjede) na vrh američkog i svjetskog tržišta izve-den je, također, marketinškom strategijom. Nike je postao glavnim brandom sportske opreme za vrijeme tzv. globalnog zlatnog doba brandova, a to je desetljeće od 1980. do 1990. godine kada najveći dio marketinš-kog proračuna (1997. iznosi je 5,6 milijardi dolara) odlazi na sponzorske ugovore vr-hunskih sportaša. Tako četiri milijarde ide za sponzorske ugovore sa superzvijezdama Michaelom Jordanom, Tigerom Woodsom,

Rogerom Federerom, Rafaelom Nadalom, Marijom Šarapovom, Serenom Williams, Ronaldinhom, Ronaldom, Thierryjem Henryjem i dr. Pored njih, Nike ima spon-zorske ugovore s nogometnim reprezen-tacijama i klubovima Brazila (400 milijuna dolara za 10 godina), Nizozemske, Portuga-la, Hrvatske, Barcelone, Manchester Unite-da, Intera, Arsenala i dr.

Tvrtka Nike dobro je iskoristila raširenu strategiju korištenja sportaša u promovira-nju marke proizvoda. Izvršni direktor Nikea Ph. Knight svojedobno je dao jednu, dobro publiciranu, izjavu kako netko može platiti 50.000 USD za punu stranicu reklamnog oglasa u časopisu Sport Illustred, ali da nije moguće kupiti naslovnu stranicu. Me-đutim, pridobivajući najbolje sportaše da nose Nikeovu obuću, a čije se slike objav-ljuju na naslovnoj stranici Sport Illustreda, Knight je zapravo kreirao i kupovao naslov-nu stranicu. Kada se takvi sportaši, noseći prepoznatljiv zaštitni znak Nikea, pojave u televizijskom programu, na bilo kojem jav-nom mjestu ili na naslovnoj stranici Sport Illustreda, publicitet koji Nike postiže po-staje gotovo neprocjenjiv.

Pored ova dva najveća proizvođača, tu su i Reebock s Allenom Iversonom, Venus Wi-liams, zatim Puma, čiju opremu nosi Italija, Poljska, Senegal, Češka Republika, Kame-run, Saudijska Arabija, Švicarska, Barcelo-nin napadač Samuel Eto i dr.

163

Upravljanje vremenom u odnosima s javnošćuZnamo da je svakome na raspolaganju 365 dana ili 12 mjeseci u godini, odnosno 168 sati, 1.440 minuta, 86.400 sekundi u tjednu. Dakle, potrebno je puno vještine i napora da bismo svakodnevno uspjeli demontirati našu “vremensku bombu”.

Ne znam spadate li vi u onu skupinu ljudi kojima uspijeva uspješno di-menzionirati svoje vrijeme i učiniti

ga svojim saveznikom. Ako ste u toj prvoj skupini, čestitam vam. Vi ste jako uspješna osoba. No, ako vam to ne ide od ruke, vi ste u onoj drugoj skupini u koju i sam spadam, tj. skupini koja ima problema s nedostat-kom vremena.

Upravljanje vremenom za mnoge nije pitanje izbora, to je jednostavno nužnost. Jednako kao i u svakom drugom poslu, tako je i u odnosima s javnošću. Upravljanje vre-menom jedna je od najvažnijih vještina sva-kog modernog PR-ovca i ona se pojačava s obzirom na funkciju koju obavlja u orga-nizaciji. Vrijeme je za PR-ovce (menadžere) rijedak resurs. Stoga se za njega, u profesiji odnosa s javnošću, s pravom kaže da je vri-jeme novac. Vrijeme je i jedini čimbenik čija ponuda nije elastična. Kolika god bila po-

tražnja za vremenom, vrijeme se neće po-većati. Upravo zbog toga životno je važno naučiti kormilariti vremenom.

Deset najčešćih i najopasnijih vremenskih bombiDave Durand navodi deset najčešćih i naj-opasnijih vremenskih bombi: 1) Odgađanje, 2) Presporo ili prebrzo odlučivanje, 3) Iska-kanje iz kolosijeka, 4) Rastezljivi poslovi, 5) Nepotrebni razgovori, 6) Nedovršeni po-slovi, 7) Stres, 8) Umor, 9) Reakcija umjesto odgovora, 10) Loš odabir vremena.

D. Duran navodi još jednu bombu. To je ‘atomska bomba’ – televizija. Duran su-gerira da se riješimo gledanja televizije jer je televizija najveći potrošač vremena. Na primjer, dijete u Americi provede 25 sati tjedno gledajući televiziju. Muškarci u pro-sjeku gledaju 28 sati tjedno, a žene više od 32 sata.

164

I ovi podaci ukazuju da je vrijeme rije-dak, ograničen i nepovratan resurs. Svaka sekunda, minuta, sat, dan ili godina nepo-vratno prolaze. Ako nisu iskorišteni raci-onalno, to će se odraziti na učinak u radu praktičara odnosa s javnošću.

Vrijeme se ne može povećatiPoznato nam je kako se vrijeme ne može povećati jer je ograničeno i prolazno. Isto tako nam je poznato da upravljanje vre-menom nije čarobni štapić koji će riješiti sve naše probleme, nego je vještina koja se mora razvijati.

U razvijanju tih vještina može nam po-moći moderna informacijska i komunika-cijska tehnologija koja znatno pridonosi uspješnijem upravljanju vremenom u radu djelatnika odnosa s javnošću, kao i u radu menadžera. Sposobnosti koje moraju po-sjedovati i PR-ovci postaju sve važnije jer je vrijeme skupo i postaje ključan resurs

konkurentnosti. Posebno zbog toga što se danas sve zbiva sve brže i brže, pa je stoga uspješno dimenzioniranje vremena condi-tio sine qua non.

Tzv. gutači vremenaZnate li kako se zovu nepoželjne i ne-

važne aktivnosti koje nimalo ne pridonose ostvarivanju zadaća i ciljeva PR-ovaca. To su tzv. gutači ili kradljivci vremena. U ta-kve se aktivnosti ubraja ispijanja suvišnih kava (čajeva), traženje zaboravljenih stva-ri, slaganje i preslagivanje uredskih papira, besposlica, perfekcionizam, česti izlasci na stanku za pušenje, nepotrebne i duge ra-sprave o digresijama i slično. Možda u ovim aktivnostima ima nešto što bismo sebi mo-gli dnevno uskratiti i tako ne ući u onaj klub PR menadžera koji po statistici troše na te (ne)aktivnosti 15 do 20 posto dragocjenog vremena.

165

Priopćenje za javnost (medije) jedan je od najčešćih alata kojim se služe od-nosi s javnošću. Priopćenje je doku-

ment čija je svrha predstavljanje informa-cija u formi spremnoj za objavljivanje. Da bi se informacija objavila, ona mora imati potencijal vijesti za medije.

John Keane u knjizi Mediji i demokraci-ja (vladina) priopćenja naziva i “plemenita laž”. Priopćenje predstavlja iznošenje sta-vova ili informacija sažetih na jednoj do najviše dvije kartice. Najvažnije pravilo za pisanje priopćenja jest da ono bude kratko i sažeto, bez nepotrebnih fraza “objavite”, “objavite odmah” i sl. Kod pisanja, već u prvom ulomku, priopćenje mora odgovoriti na pitanja ili formulu “5W”: tko, što, gdje, kada i zašto (kako) baš kao i u vijesti.

Obrnuta piramida Priopćenje za medije slijedi oblik pirami-de vijesti ili obrnute piramide (ili pješčanog

Priopćenje za javnost / medijeGotovo svakodnevno svjedoci smo pisanja i emitiranja brojnih priopćenja. Ako nešto detaljnije pogledamo strukturu i sadržaj, vidjet ćemo da je većina loše složena ili napisana. Kao takva, postaju spam (smeće). Da se to i vama ne bi dogodilo, evo nekoliko korisnih uputa o pisanju, ovog najzastupljeni-jeg alata u radu PR-ovaca.

sata), tako da se informacija iznese redosli-jedom važnosti. To urednicima omogućuje da odmah uoče najvažnije činjenice. Ključ-na informacija nalazi se na vrhu izjave, a piramida se nastavlja do najniže točke, gdje se nalazi najmanje važna informacija.

Neki autori piramidu vijesti nazivaju obrnuta piramida. To ne treba zbunjivati. Primijenjena je samo druga metafora, ali je u biti opisano isto stanje stvari.

Praktičari odnosa s javnošću slažu se da pisanje priopćenja metodom obrnute pira-mide ima određene prednosti: • pokriva bitne činjenice, • zahtijeva mali ili nikakav urednički “rez”, • prilagođeno je medijskim zahtjevima

oblikovanja vijesti, • čitatelj, gledatelj ili slušatelj mogu brzo

pročitati ili shvatiti bit vijesti i u ova-kvom priopćenju svi bitni elementi su “unutra”.

166

Neki autori misle da se nedostatci ta-kvog pristupa mogu sagledati kroz gubitak napetosti kod čitanja vijesti, zatim preteš-ko zaglavlje (puno podataka u uvodnom dijelu) može obeshrabriti recipijenta i dr. Čini nam se da su ovakva mišljenja ipak u manjini.

Naslov

Kao što smo vidjeli, logika pisanja priop-ćenja slijedi tehniku leada kod pisanja vi-jesti. Ovakav pristup pisanju priopćenja jako je prihvatljiv za medije. Kod pisanja priopćenja za javnost dobro je staviti i na-slov priopćenja. Najčešće je to flesh vijest ili blic vijest, što sugerira da naslov mora biti kratak, upečatljiv, dovoljno zanimljiv i in-formativan. Naslov je često prva, a katkada i jedina mogućnost da privučete pozornost jednog preopterećenog i rastrganog novi-nara ili urednika.

Dužina rečeniceKod pisanja priopćenja treba voditi računa o dužini rečenica. Rečenice ne bi trebale imati više od 20 do 25 riječi. Kod dobrog stila pisanja većina rečenica ima između 5 i 15 riječi. Sjetimo se kako je radio komuni-kacijski tim R. Nixona. PR-praktičari pisali su priopćenja s najviše 100 riječi.

CitatiCitati čine priopćenje za medije zanimljivi-jim. Nije ih dobro iskoristiti za sam početak, no dobra je njihova pojava u tijelu priopće-nja. Umjesto citiranja cijelih rečenica, mo-guće je izjave razlomiti na više dijelova. Na taj način se rečenice čine kraćima.

Lokalni interesLokalni mediji vole lokalne priče, jer za ve-ćinu PR pisaca vijesti gotovo uvijek mogu biti orijentirane na lokalnu publiku. Pravi problem je u pronalaženju pravog aspekta – onog koji će namamiti novine da objave priču.

„Ako objavljujemo priču koja je od na-cionalnog jednako kao i lokalnog interesa,

priopćenje bismo trebali konstruirati tako da lokalna informacija bude rasuta kroz cijelo priopćenje. Tako će biti teško izrezati nacionalnu informaciju, što neće biti u inte-resu lokalnog urednika, a nećemo naštetiti ni lokalnom aspektu. Lokalni aspekt trebao bi biti vrijedan novosti. Ako priopćenje ša-ljemo samo lokalnim medijima i navodimo lokalni grad u priopćenju, ime države mo-žemo izostaviti. I nadasve, lokalni aspekt nećemo pronaći tamo gdje ga nema“.

Tehnički elementi priopćenja za medijePriopćenje za medije piše se na bijelom pa-piru veličine 21.6 X 28 cm.

Priopćenje za medije mora sadržavati i sljedeće podatke: • datum priopćenja, • pošiljatelja, • primatelja, • ime osobe za kontakt i broj njezina

izravnog telefona, • e-mail ili mobitel, • identifikaciju institucije (memoran-

dum). Za kontakt trebamo napisati konkretno

ime osobe koja će odgovarati na novinarske upite.

EmbargoČesto se na priopćenje stavlja oznaka

«žurno priopćenje» ako ima karakter hitno-sti. Ako se šalje priopćenje koje ograniča-vamo za objavu u točno određen dan i sat, to moramo i naznačiti – npr. «Priopćenje, objaviti u ponedjeljak u 14 sati». Za takvo priopćenje kažemo da je pod embargom. U praksi se rijetko stavlja embargo na priop-ćenje. Djelatnici odnosa s javnošću koriste se embargom kada medijima šalju nešto složenije dokumente, npr. nacrt godišnjeg državnog proračuna, neki sporazum, dekla-raciju i sl. Svrha je embarga da se tekst što kvalitetnije iščita i razmotri u redakcijama, a da se ne objavi do trenutka kada to stra-teški planiraju u uredu odnosa s javnošću.

Korištenje embarga može imati pozi-

167

tivne efekte i s jedne i druge strane. Mediji nemaju zakonsku obvezu objaviti ih, ali to najčešće čine da bi kolegama iz odnosa s javnošću izašli u susret, ali i iz međusob-nog povjerenja. Embargo ne smijemo zlo-rabiti jer će urednici to otkriti i prestati ih objavljivati. Nakon takve oznake ostavlja se oko 5 cm praznog prostora prije nego se počne pisati tekst. Margine su obično širo-ke oko četiri centimetra, a dvostruki prored se stavlja da bi urednici eventualno mogli intervenirati u tekstu. Jedan ulomak se ni-kada ne smije «razbijati» na dvije stranice, a stranice se numeriraju počevši od druge.

DeadlineNajvažnije je da se priopćenje za medije po-šalje na vrijeme poštujući novinarske roko-ve (deadlines). Deadline je krajnji rok do ko-jeg se medijima mora poslati informacija. Deadline se razlikuje od medija do medija, a prilično su dosljedni za svaki tip medija. Po-štivanje rokova najvažniji je odnos prema medijima. Jednostavno, važnost medijskih rokova nemoguće je dovoljno naglasiti. Jed-nom kada se propusti rok nema povratka. Ne može se oživjeti priča i iskoristiti je po drugi put u medijima. Događa se da neka priopćenja nisu objavljena. Nećete vjerovati zašto? Nisu bila poslana medijima!

Lead timeUkoliko se priopćenje za javnost ne poša-lje na vrijeme i ako je na njemu potrebno praviti novinarski “zahvat”, sudbina takvog “papira” je neizvjesna. Stručno kazano, dje-latnici za odnose s medijima moraju misliti na lead time u svom svakodnevnom radu s medijima.

Lead time je količina vremena koja je po-trebna da neki medij primi materijal i zatim ga pripremi za objavljivanje ili emitiranje. Isto tako, lead time pokazuje kako bi tre-balo (ili ne bi trebalo) poslati informaciju medijima.

Brojne organizacije koje se bave odno-sima s medijima sugeriraju da se nakon slanja priopćenja medijima kratko nazove

novinar ili urednik kako biste se uvjerili je li priopćenje stiglo. Taj je telefonski poziv, ističe S. Silver, “druga prilika da se ‘proda svoja priča’, proturajući u jednoj rečenici istinitu i integriranu poruku važnu za vi-jest”. Ima i onih koji smatraju da je to su-višno i da ometaju novinare i čine ih nervo-znim.

Vijest a ne reklamaU pisanju priopćenja za medije treba izbje-gavati bombastičan (pretjeran, sa suviše velikih riječi) tekst. Za F. Jefkinsa bomba-stičan tekst je članak u kojem se objavljuju vrline organizacije, poduzeća, proizvoda ili usluga, hvaleći ih i potičući primatelja, reci-pijenta, da ih odabere, prihvati ili kupi. Dru-gim riječima, u pitanju je oglas pretočen u urednički članak. Riječ je o tehnici pisanja oglasa, a ne o tekstu za medije. Na žalost, smatra F. Jefkins, brojni djelatnici oglašava-nja i marketinga ne razumiju razliku izme-đu pisanja vijesti i pisanja oglasa. Oni žele i inzistiraju na lukavo napisanim naslovima i pokušavaju priču učiniti življom s puno pridjeva. Time priču pretvaraju u oglas i ubijaju je.

Međutim, kao što smo vidjeli, odnosi s javnošću nisu oglašavanje ili prodaja. Posao PR-a je medijima pružiti informacije koje primatelje informacija zanimaju. Ukratko, pisci vijesti moraju biti svjesni uredničkog “rezona”. Tekstovi trebaju pomoći da se pro-daju novine, a ne proizvod jer publika utječe na medij svakodnevnim glasanjem na kios-cima.

169

Ernest Zhang, koordinator za program “Kina” na University of Missouri School of Journalism i stručnjak za

međunarodnu komunikaciju, proučavao je strategiju za odnose s javnošću kojom se koristio Zhang Wenkang, bivši kineski ministar za zdravstvo, tijekom SARS kri-ze. Istraživač je htio analizirati strategiju i pratiti povijesni razvoj odnosa s javnošću u Kini. “U Kini, kao i u mnogim zemljama s komunističkim nasljeđem, nije postojalo odnosa s javnošću, postojala je samo pro-paganda”, kaže Zhang. “Propaganda ne-kad, jednostavno, ne radi. Odnosi s javno-šću puno su učinkovitiji, a kineskoj je vladi dugo trebalo da to prepozna. SARS kriza za njih je bila dobra škola.”

Cjelovita teorija za popravljanje slikeU svojoj studiji Zhang je primijenio “cjelo-

Kineska vlada okreće se odnosima s javnošću7

Stalna rasprava među profesionalcima iz istog područja i općom javnosti čini učinkovitu strategiju u odnosima s javnošću. Istraživači s MU nedavno su proučavali učinkovitost strategije za odnose s javnošću koja je korištena tijekom SARS krize 2002. godine.

vitu teoriju za popravljanje slike” Williama Benoita kako bi analizirao metode odnosa s javnošću ministra Zhanga. Benoit je pro-fesor s Ohio Universityja i bivši profesor na MU koji je nadaleko poznat kao stručnjak za komunikaciju. Ova teorija uključuje 5 strategija: poricanje, izbjegavanje odgo-vornosti, smanjenje napadanja, popravlja-nje štete i poniznost. Kad se ova strategija primijeni na onu ministra Zhanga, onda je vidljivo da je on bio neuspješan u poprav-ljanju štete.

“U njegovoj strategiji bilo je previše kontradikcije”, kaže istraživač Zhang. “Ar-gumenti ministra Zhanga bili su uteme-ljeni na lažima i netočnim informacijama. Istraživanje javnog mijenja pokazalo je da su pokušaji ministra Zhanga više naštetili ugledu kineske vlade nego što su mu po-mogli.”

Istraživač Zhang vjeruje da je neuspjeh 7 http://www.znanost.com

170

u odnosima s javnošću bivšeg kineskog mi-nistra zdravstva bio glavni razlog zašto je on smijenjen. Zhang smatra da bi otvore-niji i iskreniji pristup doveo do pozitivnog odgovora od strane medija i opće javnosti.

Zhang smatra da je kineska vlada naučila puno od SARS krize, ali još uvijek imaju do-sta rada kako bi dostigli prihvatljivu razinu komunikacije s javnošću. “Kineska je vlada napredovala, ali imaju još dosta posla. Još uvijek ima slučajeva i problema gdje nisu tako uspješni”, kaže Zhang.

171

Ovih se dana na sveučilištima, kako u Hrvatskoj tako i širom Europe, odr-žavaju sveučilišne smotre. Događaji

su to kojima sveučilišta, učilišta i visoke škole pokušavaju, budućim studentima, predstaviti svoje programe i zainteresirati ih, a u konačnici i pridobiti na svoje studije.

U isto vrijeme u brojnim elektroničkim, tiskanim i novim medijima primjećujem kako su srednjoškolci u značajnom postot-ku još uvijek neodlučni. I neki moji prijate-lji, kao sveučilišnog profesora, pitali su me što je najbolji izbor za njihovu kćer ili sina. Nisam imao odgovor na pitanje što je naj-bolje za djecu mojih prijatelja i svu drugu djecu koja se nalaze pred teškom i za njihov život i za karijeru značajnom odlukom.

Priznajem, nisam imao „asa u rukavu“, iako bih rado pomogao ne samo prijatelji-ma nego i svima koji su danas u dvojbi u vezi s budućim pozivom. No, priznajem da sam počeo o tome razmišljati. Razmišljao sam na jedan posve drukčiji način. Da sam

Zašto bih JA studirao odnose s javnošću?Amerikanci vladaju svijetom zato što kontroliraju odnose s javnošću! (Frédéric Beigbeder)

danas u položaju svih onih mladih osoba koje s pravom sanjaju o svom snu i svojoj budućnosti, što bih zapravo JA upisao, od-nosno studirao. Sat po sat, i donio sam od-luku: Studirao bih odnose s javnošću? Zašto?

Odnosi s javnošću danas su jedna od najperspektivnijih industrija u svijetu i bi-lježe rast koji se već desetljećima mjeri u milijardama dolara. Zbog velike perspek-tive u zapošljavanju odnosi s javnošću s pravom se danas nazivaju posao iz snova. Broj djelatnika u odnosima s javnošću raste sve više i više usporedno s organizacijskim, socijalnim, ekonomskim i političkim silama koje utječu na njihov međunarodni status i ulogu.

Odnosi s javnošću: posao iz snovaIz europske (hrvatske) perspektive gledano na „posao iz snova“, većina radnih mjesta otvorena je ili se otvara u korporativnom sektoru. To znači da će većina vas koji upi-šete i uspješno završite studij odnosa s jav-

172

nošću raditi u korporacijama, poput Coca Cole, HT-a, VIP-a, Tele 2, Ine, Hotela Regent-Esplanade, Agrokora, Plive, Kraša, UniCredit Zagrebačke banke, PBZ-a, Hypo Alpe Adria Banke, Microsofta, ili drugih većih ili moć-nijih korporacija. Za sve one koje ne zanima korporativni svijet, mogu se odlučiti raditi u PR agencijama, u medijima (HRT, Večernji list, Nova TV, Jutarnji list, RTL), u neprofit-nom sektoru (sindikati, udruge, bolnice, zaklade, kazališta, vjerske institucije, druš-tva). Ako se, pak, ne nađu niti u jednom od navedenih područja, možda se odluče biti „komunikacijski ratnici“ u Vladi (glasno-govornik Vlade RH), ministarstvima (gos-podarstva, vanjski poslova, MUP-a, obrane, turizama, prometa i dr.) ili javnim podu-zećima (HEP, Croatia Airlines). Ukoliko još uvijek niste rekli DA odnosima s javnošću, predlažem da o sebi razmislite kao PR-ovcu slavnih i poznatih osoba, glasnogovorniku sportskoga kluba, neke filmske produkcije, burze i td. Ako i dalje niste donijeli odluku, predlažem da preuzmete odnose s javnošću svojega grada jer vi ćete biti među prvim pravim generacijama koja je studirala „či-ste“ odnose s javnošću i koja će uspješno brandirati sebe (osobni odnosi s javnošću).

„Da imam zadnjih 10 dolara, uložio bih ih u odnose s javnošću“ - Bill GatesKao takvi, siguran sam da se pitate koliko ćete zarađivati radeći ovaj lijep, zanimljiv,

dinamičan i atraktivan posao. Pored toga što ćete često „morati“ biti u medijima i nositi određen teret slavne i poznate oso-be, koju će prepoznavati mnogi na ulici, vi ćete iz današnje hrvatske perspektive za-rađivati od 5 do 15 ili 20 tisuća kuna. Kada pak završite, tj. za tri (prvostupnik odnosa s javnošću) ili pet godina (magistar odnosa s javnošću), to će biti znatno više novaca u vašem vlasništvu.

Ako imate tremu zbog moćne i velike PR karijere, čitajući gore navedene činjenice, podsjetit ću vas da su tako krenuli i Ronald Reagan, Angela Merkel i brojne druge slavne i moćne osobe. Bill Gates jednom je izjavio: „Da imam zadnjih 10 dolara, uložio bi ih u odnose s javnošću“. A upravo za te odnose s javnošću njemački sociolog Karl Georg von Stackelberg još prije 50 godina ustvrdio je da mogu nadmašiti učinak nuklearne sile.

Da ne pretjeramo, na samom kraju, ako i dalje imate bilo kakve dvojbe što studira-ti, podsjetit ću vas na jedan citat iz kultne knjige The Fall of Advertising and the Rise of PR: „Jučer je bio oklop. Danas su to zračne snage. Jučer je bilo oglašavanje. Danas su to odnosi s javnošću“.

Dobro došli u svijet slavnih!

173

Na Hrvatskim studijima Sveučilišta u Zagrebu 3. svibnja 2006. godine održan je znanstveni kolokvij «Ko-

munikacijske znanosti - Znanstvene grane i nazivlje». Radovi sa znanstvenog kolokvija objavljeni su u Zborniku, 2007. godine. Je-dan od referata bio je «Primjena termino-loških načela na komunikološko značenje», kojeg su predstavile dr. sc. Hudeček i dr. sc. Milica Mihaljević, znanstvene savjetnice u Institutu za hrvatski jezik i jezikoslovlje u Zagrebu.

Analizirajući brojna nazivlja, dr. Hude-ček i dr. Mihaljević iznijele su i svoj stav o odnosima s javnošću. «Umjesto engleskog naziva public relations svakako je bolje upo-

Odnosi s javnošću vs. odnosi s javnostima (…) Smatramo stoga da je bolje upotrebljavati jedninski naziv javnost te govoriti o odnosu s javnošću umjesto odnosi s javnostima.

trebljavati domaći naziv odnosi s javnošću. U komunikološkom se nazivlju, međutim, nerijetko upotrebljava naziv javnosti, npr.: «…ciljna skupina se javnosti…» te se govori i piše o odnosima s javnostima. Riječ je tu o stavljanju u množinu imenice koja, u nače-lu, nema množinu, jer je skup svih javnosti - javnost.

U Šonjinu je Rječniku natuknica javnost definirana kao «ukupnost svih čimbenika koji stvaraju i oblikuju opće, javno mišlje-nje» i kao «ukupnost građana koji čine za-jednicu ili državu». Smatramo stoga da je bolje upotrebljavati jedninski naziv javnost te govoriti o odnosu s javnošću umjesto od-nosu s javnostima.

175

Organizacijska (ne)kultura

Ulazak u novu organizaciju stres je kako za novog djelatnika tako i za organizaciju. Novi djelatnici u Di-

sneylandu, da bi razbili početne barijere, provode svoja prva dva dana gledajući fil-move i slušaju predavanja o tome kakav se izgled i ponašanje očekuje od djelatnika kompanije Disney. Stručnjaci na području organizacijske kulture ističu da je presud-na faza socijalizacije novog radnika vrijeme pristupanja organizaciji. Tada organizacija nastoji uklopiti autsajdere u zaposlenog s „dobrim izgledima“. Zaposleni koji ne nau-če bitno ili stožerno ponašanje uloge izlažu se opasnosti da budu nazvani nekonformi-stima ili pobunjenicima, nepoželjnima, a to često može voditi do izolacije i isključenja.

U potrazi za kulturomPročitali ste blog „Organizacijska kultura“? Slijedi sjajan nastavak. Svakako pročitajte koncept socijalizacije u organizaciji. Bez obzira koliko dobro or-ganizacija obavljala posao popune i selekcije novih radnika, novozaposleni nisu u potpunosti uklopljeni u kulturu organizacije. Što je važnije, novi bi djelatnici mogli potencijalno ometati vjerovanja i običaje koji su uspostav-ljeni budući da su najmanje upoznati s kulturom organizacije. Jeste li vi jedan od takvih, potencijalnih destruktivaca?

Tri faze socijalizacijeSocijalizacija novih djelatnika može se pro-matrati kao proces koji se sastoji od tri faze: faza prije dolaska, faza susreta i faza preo-bražaja.

Faza prije dolaska. Prva faza, faza prije do-laska, obuhvaća ukupno učenje koje se zbi-lo prije nego što je novi djelatnik stupio u organizaciju. Faza prije dolaska događa se, dakle, prije nego što djelatnik pristupi or-ganizaciji tako da on stiže s uspostavljenim skupom vrijednosti, stavova i očekivanja. To se odnosi kako na posao koji obavlja, tako i na organizaciju.

Faza susreta. U drugoj fazi novozaposle-ni vidi što je zapravo ta organizacija te se suočava s vjerojatnošću da se njegova oče-

176

kivanja i stvarnost mogu razilaziti. Dakle, nakon ulaska u organizaciju novi djelatnik ulazi u fazu susreta. Kao što je istaknuto, u njoj se pojedinci suočavaju s mogućom dihotomijom između svojih očekivanja od svojih poslova, suradnika, šefova, organi-zacije općenito i stvarnosti. Ako se pokaže da su očekivanja bila više-manje točna, faza susreta predstavlja potvrđivanje ranije ste-čene percepcije. U praksi, na žalost, to če-sto nije baš tako. Tamo gdje se očekivanja i stvarnost razlikuju, novozaposleni moraju proći kroz socijalizaciju koja će ranije pret-postavke zamijeniti drugim skupom koji organizacija smatra poželjnim. U krajnjem slučaju, novi pripadnici mogu izgubiti sve iluzije glede stvarnosti svog posla i dati ot-kaz.

Faza preobražaja/promjene. U trećoj fazi, koju nazivamo faza preobražaja, događaju se relativno trajne promjene. Novozaposle-ni savladava vještine koje se traže na njego-vu poslu, uspješno obavlja svoje nove uloge te se prilagođava vrijednostima i normama svoje radne sredine. Novi djelatnici u ovoj fazi moraju raditi na svakom problemu koga su otkrili tijekom faze susreta. To zna-či da moraju krenuti u promjene.

Djelatnici u ove tri faze prolaze kroz me-tamorfozu. Ta socijalizacija završava kada se djelatnici organizacije osjećaju ugodno u organizaciji i na svojim poslovima.

Na kraju treba reći da socijalizacija ovi-si o svakoj osobi tj. o navikama, socijalnoj inteligenciji i učenju prije ulaska u organi-zaciju. Treba reći da i menadžment, s druge strane, određuje opće ozračje tj. što je pri-hvatljivo, a što nije.

177

Jedan od najlošijih aspekata neučinko-vite komunikacije tvrtki svakako je pri-općavanje loših vijesti. Menadžeri se naj-

češće opiru priopćavanju loših vijesti kako medijima tako i djelatnicima zbog brojnih razloga. Ako bismo ih donekle i mogli shva-titi u osjetljivosti vanjskog komuniciranja problema, onda nema nikakve opravdano-sti da se nepovoljne/ loše vijesti priopće unutarnjoj javnosti, npr. zaposlenicima. Je-dan broj menadžera je mišljenja da ne treba „dilati“ loše vijesti iz razloga što je većina djelatnika nesposobna nositi se s lošim vi-jestima. Smatraju da su zaposlenici na pre-niskoj razini tj. da nisu dovoljno sofisticira-ni da bi pravilno razumjeli cijeli problem.

Istina je da ima različitih pristupa kod ovog problema. No istina je i to, ako tvrt-ka želi biti uspješna u svojoj komunikaciji s ciljnom javnošću, ona mora shvatiti važ-

Korporativno komuniciranje: Kako priopćiti lošu vijest Djelatnici bi trebali čitati časopise, interna glasila, internet i intranet jer rade u svojoj tvrtci i to je dio njihova posla. Ako nešto stavimo u časopis, glasilo ili na internet (intranet), znači da je priopćeno. Djelatnici zarađuju plaću. U zamjenu nam duguju najveći trud, uključujući i nastojanje da se sazna što se događa u tvrtci. Ipak, ništa nije tako jednostavno.

nost pravodobna i potpuna komuniciranja, posebno sa zaposlenicima. Menadžeri mo-raju biti svjesni da se djelatnicima ne mora sviđati ono što čuju. Oni to trebaju samo razumjeti i vjerovati kako je tvrtka prema njima otvorena i iskrena, te da ništa ne skri-va od njih.

To je važno i zbog činjenice da će djelat-nici svakako saznati loše vijesti, čak i ako ih tvrtka ne priopći. Često djelatnici ne vjeruju da sve vijesti iz kompanije moraju biti po-zitivne i sjajne. Ali oni žele i moraju biti in-formirani. Ukoliko dođe do „informacijske praznine“, djelatnici će loše vijesti dobiti putem glasina. Glasine će najčešće doći i do medija pa i interneta. Ali to više neće biti samo „loše vijesti“. To će biti jako štetne vijesti za tvrtku i njezinu reputaciju prema ciljnoj javnosti.

Alternativa je, kao što smo vidjeli, da

178

tvrtka prva priopći vijesti svojim djelatnici-ma osiguravajući tako da oni prvi čuju in-formaciju te da tvrtka tako iskoristi priliku za jačanje veza povjerenja sa svojom unu-tarnjom javnosti.

Za priopćenje loših vijesti potreban je planBez obzira na to kakve su loše vijesti koje priopćavate, vaša komunikacija mora biti „dizajnirana“ za postizanje željenih rezul-tata: informiranosti, povjerenja i kontinui-rane predanosti ciljevima. Stoga se kaže da učinkovito priopćavanje loših informacija započinje planom. Zapravo, svaki komu-nikacijski plan za priopćavanje loših vijesti mora započeti s ciljevima. Iz svojih ciljeva vi ćete odrediti i strategiju i taktiku.

Smjernice za priopćavanje loših vijestiDok god postoje razlike u nijansama izme-đu kategorija loših vijesti, trebate se poko-riti općim smjernicama, bez obzira na to kakva je priroda vijesti.

1. Prvo recite djelatnicima. Upoznajte dje-latnike (zaposlenike) s lošim vijestima čim prije, svakako prije nego što vijest dođe do vanjskih primatelja. Ne čekajte sve činjeni-ce. Mediji će objaviti lošu vijest prije nego što budete imali sve činjenice, a glasine neće čekati potpune informacije. Recite djelatnicima kako znate i razjasnite kako informacija nije potpuna i kako ćete osigu-rati nove informacije što je prije moguće, tj. čim postanu dostupne. Informacije za djelatnike u odnosu na one koje ćete dati vanjskim izvorima (medijima) trebate obli-kovati tako da one imaju učinak vijesti za djelatnike.

2. Riješite problem glasina. Budite svjesni da laž obiđe cijeli svijet dok istina obuje prvu cipelu. Ako imate centar za glasine na intranetu, aktivirajte ga. Ako ne, trebali biste uspostaviti proces identificiranja gla-sina i brz odgovor na njih prije nego što se

usmenom predajom prošire i postanu pri-hvaćene kao činjenice.

3. Budite iskreni i razumljivi. Prvi je korak da kažete djelatnicima što se i kako dogodi-lo. Potom osigurajte priopćavanje sljedećih informacija: koja je odluka donesena, tko je donio odluku, koja je alternativa za rješa-vanje problema, koje su bile poteškoće kod donošenja odluke, kako će odluka utjecati na tvrtku, na djelatnike i td.

4. Usredotočite se na budućnost. Poka-zali ste brigu za djelatnike. Potom trebate priopćiti što činite za djelatnike koji even-tualno odlaze. Važno je koncentrirati se na viziju i cilj. Treba izbjegavati obećanja koja nisu realna. Morate ostati pozitivni u odno-su na budućnost tvrtke. Budite futuristički i realni.

5. Budite vidljivi. Prečesto se menadžeri skrivaju, dok djelatnici „probavljaju“ loše vijesti. Menadžeri i voditelji moraju biti vid-ljivi i pristupačni kada se tvrtka suočava s lošim vijestima. „Više komunikacije povje-renje čini većim“.

6. Procijenite rezultate. Kao i u svakoj dru-goj komunikaciji, trebate saznati koliko je vaše priopćavanje loših vijesti uspjelo. Bilo bi idealno ako su djelatnici razumjeli situa-ciju i plan za rješavanje problema. Ako to, pak, nije tako, razmotrite još jedanput svoj način komuniciranja loših vijesti u svojoj tvrtci i izvucite pouke i zaključke. Potom unaprijedite komunikaciju.

Vrste loših vijestiNekoliko je vrsta loših vijesti s kojima se tvrtke suočavaju:

Krize. Brojne krize mogu se izbjeći prak-som upravljanja problemima. No, da bi se „upravljalo“ problemom, morate ga po-znavati kako ne bi prerastao u krizu. Zatim možete angažirati zainteresirane javne skupine da biste komunicirali i našli izlaz

179

za probleme. To je srž odnosa s javnošću. Nemojte zapostaviti djelatnike tijekom krize jer su oni jedna od najviše pogođenih javnosti. Većina komunikacijskih napora u tvrtki tijekom krize nastojat će ostvariti tri cilja: 1) održavanje produktivnosti i profita-bilnosti, 2) minimiziranje odvlačenja pozor-nosti, 3) zadržavanje ključnih djelatnika.

Otkaz i ostale vijesti u vezi sa zapošljava-njem. Vijesti koje izravno pogađaju djelat-nike su one koje najviše izbjegavamo otkri-ti. Objava nadolazećih otpuštanja radnika demoralizirat će ih brže nego bilo koja dru-ga vrsta vijesti. Ipak, to je vrsta vijesti koja se najviše od svih treba učinkovito priopći-ti. S tim u svezi moramo znati da „informa-cije ne podnose vakuum“.

Vijesti o poslovnom neuspjehu. Ako na-stojite povećati uspješnost tvrtke, morate

se osloniti na djelatnike koji vam pri tomu pomažu. Oni su ključni primatelji koje mo-rate iskreno izvješćivati o nedostatnome poslovnom uspjehu. Samo s njima ćete izići iz teške situacije. Djelatnici kao partneri dio su vaše izlazne strategije. Vi morate i dalje živjeti i udisati viziju i ciljeve tvrtke.

Vijesti koje su porijeklom izvan tvrtke. Neke su loše vijesti porijeklom izvan tvrtke. Često mediji izvješćuju o nekom događaju ili otkrivaju podatke o tvrtki. Pravnici na takve vijesti gledaju s pravne strane i najče-šće savjetuju da se tvrtka ne oglašava: „Ako ne kažemo ništa, nitko ne može tvrditi da smo ikada nešto priznali“. Odjel za odnose s javnošću ima drugu logiku. Oni smatra-ju da tvrtka ne smije slijediti politiku „bez komentara“. Morate biti svjesni da djelat-nici primjećuju šutnju tvrtke. Neki se pitaju znači li šutnja i krivnju.

181

Vlasnici malih poduzeća i menadžeri rijetko angažiraju agencije za odnose s javnošću, a često nemaju ni zapo-

slenike na području poslova odnosa s jav-nošću. U skladu s takvim organizacijskim i financijskim mogućnostima u malim podu-zećima vrijedi pravilo «ako želiš nešto do-bro napraviti, napravi to sam». To znači da vlasnici malih poduzeća i menadžeri obično služe kao vlastiti stručnjaci za odnose s jav-nošću.

Komunikacija je ključ za uspješno poslovanjeOdnosi s javnošću u malim poduzećima pokrivaju jednako širok opseg posla kao i odnosi s javnošću u velikim poduzećima.

Doduše, manje su organizirani jer se nitko u malim poduzećima ne može kon-

Odnosi s javnošću u malim poduzećima «Ako želiš nešto dobro napraviti, napravi to sam»

centrirati isključivo na odnose s javnošću. Odnosi s javnošću postaju životni stil mno-gih vlasnika malih poduzeća koji su uklju-čeni ne samo u odnose s medijima nego i sa zajednicom, potrošačima, zaposlenici-ma, sponzorima, dobavljačima i tako dalje. Zbog takve organizacije menadžeri i vla-snici malih poduzeća trebali bi se dodatno educirati iz područja odnosa s javnošću, medijskih nastupa i komunikacija općeni-to. Tako educirani menadžeri uspješno će kormilariti svojim poduzećem, stvarajući pozitivnu sliku u glavama kupaca, potro-šača ili korisnika. S vremenom poduzeću ili tvrtki znatno će porasti ugled. S ugledom dolaze i novi poslovni uspjesi.

Dakle, komunikacija je ključ za uspješno poslovanje malih poduzeća. Uspješna ko-munikacija mora započeti s vrha.

183

PR Wiki

185

Kako je nastao projekt PR Wiki

Važnost i mogućnost novih medija bila je inspiracija ovog projekta. S druge strane, potreba za afirmiranjem pro-

fesije u kojoj rade brojni PR praktičari. Ra-zlog više je intenzivnije izučavanje odnosa s javnošću na sveučilišnoj, tj. znanstvenoj razini. Projekt PR Wiki nastao je i zbog spo-znaje o nedostupnosti moderne literature i nepoznavanju biti, tj. “filozofije” odnosa s javnošću. Još uvijek, čak i neki praktičari PR, ne razumiju određene pojmove kao i razlike odnosa s javnošću sa srodnim disciplinama. Budući da je najvažnija literatura iz odnosa s javnošću nedostupna ili skupa za naše re-gionalne prilike, nastojao sam ovim putem podijeliti svoje znanje sa širokom javnosti, omogućujući im pristup osnovnim i naj-važnijim pojmovima i programima odno-

Prvi privatni PR Wiki – www.zorantomic.netPR Wiki prvi je privatni wiki specijaliziran za odnose s javnošću i političku komunikaciju. Može se reći da je ovo jedinstven PR projekt u Europi i svije-tu. Naime, pretražujući google kroz ključnu riječ “PR Wiki”, može se vidjeti kako u svijetu ne postoji sličan projekt koji ima zadaću promocije odnosa s javnošću i političke komunikacije kroz enciklopedijski on line pristup. To je zasigurno prva i najvažnija vrijednost ovog projekta.

sa s javnošću. Razlog za pokretanje ovog projekta je i želja da se odnosi s javnošću pozicioniraju u skladu sa svojim mogućno-stima i potrebama, te da postignu pozitivni i društveno poželjni ugled i reputaciju.

Sadržaj PR Wiki-jaSadržaj nije konačan. Razmišljajući o cilju ovog projekta, odlučio sam se na PR Wiki. Mislio sam da bi bilo korektno započeti ključnim ili osnovnim pojmovima odnosa s javnošću i političke komunikacije. Potom sam dao širi popis specifičnih tema iz od-nosa s javnošću (pojam odnosa s javnošću, razvoj, razlike odnosa s javnošću i marke-tinga, oglašavanja, propagande, odnosi s javnošću u korporacijama, NGO, vlasti, osobni odnosi s javnošću, javno mišljenje i td.)

186

Za naprednije PR-ovce prikazane su određene PR teorije i modeli. Tu je i teorija komunikacije, politička komunikacija (na-stanak, značajke, definiranje, akteri, učinci, komunikacijski kanali i td.) i politički mar-keting (ABCda uspješne kampanje, izborne kampanje, ciljevi izbornih kampanja, stra-tegija, teme, poruke i td.).

PR Wiki sadrži i rubriku PR Blog. U ovom dijelu Wikija predstavljeno je 50 blogova koji su objavljeni u zadnju godinu dana na www.zorantomic.net. Blogovi su s područja odnosa s javnošću i političkog marketinga, a prije svega su edukativni.

PR Wiki želi predstaviti i profesiju odno-sa s javnošću kroz praktičare PR-a u regiji. Zbog toga na PR Wikiju s vremenom bi se trebao naći jedan značajan broj uglednih praktičara PR-a u regiji. Ovaj pristup ima

namjeru biti inačica “tko je tko” u PR-u u regiji.

Originalnost autorskog pristupa na Wi-kiju je i Klub profesora PR. U ovaj “klub” ući će samo doktori znanosti koji predaju neke od programa odnosa s javnošću na fakulte-tima u regiji.

Predstavljene su i PR organizacije, stu-denske PR udruge i škole PR-a. Namjera je PR Wikija predstaviti i najvažnije knjige s područja PR-a.

Ovo su samo neke tematske cjeline koje su sada na PR Wikiju. Konačan izgled i sadr-žaj trebaju dati i PR praktičari i druge dobro-namjerne osobe, osobe koje imaju što reći o profesiji PR i političke komunikacije.

Ulaz na PR Wiki je preko web stranice: www.zorantomic.net.

187

Političko komuniciranje

189

ABCeda uspješne kampanjeSuvremene predizborne kampanje prolaze kroz svoju uvjetovanu struktu-ru. Niti jedna faza se ne može preskočiti ili zanemariti ukoliko se želi biti uspješan. Na temelju dugogodišnjeg praktičnog iskustva, teorijskih spozna-ja i istraživanja utvrdio sam 30 pravila suvremene kampanje koji mogu biti ABCeda uspješne kampanje i na jedan način kontrolna lista kampanje.

30 pravila suvremene kampanje1. Za početak, pročitali ste nekoliko rado-

va ili knjiga s područja političke komu-nikacije i političkog marketinga. Upo-znali ste se i s poviješću kampanja.

2. Detaljno ste se upoznali s izbornim za-konom i drugim propisima o izbornoj kampanji.

3. Donijeli ste odluku o kandidaturi na slje-dećim izborima. Sjajno. Idemo dalje.

4. Definirajte izborni stožer i popunite ga najstručnijim osobama.

5. Višednevno ste radili s ekspertima i na-pisali ste program kampanje.

6. Definirali ste strategiju kampanje.7. Utvrdili ste ciljeve izborne kampanje.8. Pozabavili ste se sigurno i stilom svoje

izborne kampanje.9. Nakon niza konzultacija donijeli ste od-

luku o svojoj PR agenciji i konzultanti-ma/ ekspertima u kampanji.

10. Segmentirali ste biračko tijelo. Utvrdili

ste svoju ciljnu skupinu/ birače.11. Konačno smo krenuli u temeljno, te-

matsko istraživanje javnog mišljenja. 12. Strateški smo se odredili o modelima

komunikacije s biračima.13. Vrijeme je za ključne teme izborne kam-

panje.14. Iz teme/a kampanje razvit ćemo slogan

ili ključnu poruku. 15. Strateški definirajmo komunikacijske

kanale i donesimo komunikacijsku strategiju. Ne zaboravimo važnu ulogu interneta.

16. Odredimo glasnogovornika/e kampa-nje.

17. Vrijeme je za edukaciju i media trening.18. Radi se na osnovnom govoru kampanje.

U govoru će se povezati program, teme, slogan i aktualnosti.

19. Negativna kampanja. Strateški treba donijeti odluku o postotku negativne kampanje u kampanji.

190

20. Na prikupljanju financijskih sredstava radi se od prvoga dana.

21. Od prvoga dana radimo i na regrutira-nju volontera u kampanji.

22. Donijeli smo odluku o vrsti, obliku i ko-ličini promidžbenog materijala. Izradili radio jinglove, TV spotove, plakate i dr.

23. Prvi je dan kampanje. Ako kampanju ni-ste ranije objavili možete simbolično i formalno iskoristiti i ovaj dan.

24. Komunicirajte, komunicirajte, komuni-cirajte.

25. Javni nastupi na javnim skupovima sva-kodnevna je aktivnost.

26. Organizirajmo i educirajmo promatrače na izborima.

27. Dan je izbora. Glasujmo i mobilizirajmo, dovedimo birače na biračka mjesta.

28. Objavimo pobjedu ili priznajmo poraz. Zahvalimo se obitelji, stožeru, birači-ma.

29. Organizirajmo postizborni susret s vo-lonterima i zahvalimo im. Možete im uručiti i zahvalnice.

30. Na kraju uradimo detaljnu i studioznu analizu izbornih rezultata bez obzira pobijedili ili izgubili. Sve to arhivirajte. Trebat će nam.

191

U Hrvatskoj je danas započela izborna kampanja za lokalne izbore koji će se održati 17. svibnja 2009. godine.

Zapravo, (predizborna) kampanja političkih stranaka i kandidata započela je prije neko-liko mjeseci. Danas je početak „vruće“ faze, faze kada se politika izrazito spušta na ulice i postaje „pizza servis“ biračima, ili bi tako trebalo biti. I bit će kod političkih kandidata i stranaka koji su strateški odredili da im je interpersonalna face to face komunikacija prioritet u ovoj lokalnoj kampanji. Pamet-ni izborni stratezi svjesni su da je „politika (je) sublimacija maloprodaje i da se glasovi skupljaju jedan po jedan“.

Prestanite propagirati, počnite inoviratiOrganizacija izborne kampanje do danas morala je proći kroz nekoliko faza. Te faze opisao sam u svojim knjigama Strategija iz-bornih kampanja, Izborni marketing i Osno-ve političkog komuniciranja. Za sve one koji nisu imali prigodu imati u ruci i čitati ove ili knjige dr. Šibera, dr. Lalića, dr. Spahića i dr.

Političari prodaju samo jedan proizvod - sebePolitika je sublimacija maloprodaje. Glasovi se skupljaju jedan po jedan.

podsjetit ću, kratko, što su sve prošle poli-tičke stranke i kandidati do danas.

Početak je obilježila odluka o kandida-turi. Formiranje izbornog stožera, odnosno izbor najboljih ljudi, silno je važna faza kampanje. To su osobe koje će osmisliti, kreirati i voditi izbornu kampanju. Oni će činiti, kako to piše Bill Clinton u svojoj knji-zi Moj život, „ratnu sobu“ (izborni stožer). Na čelu stožera će biti „najjači igrač“. Na-kon formiranja izbornog stožera „komuni-kacijski ratnici“ zajedno s kandidatima ili strankama pristupili su raspravi i pisanju Izborne strategije (tajni, interni dokument). U okviru tog dokumenta nastaje i Izborni program (javni dokument). U strategiji su jasno definirani ciljevi izborne kampanje. Za neovisne kandidate i liste, za razliku od „starih“ političkih aktera (stranaka), veliki izazov je definiranje ciljne skupine - ciljnih birača. Novi izborni akteri jasno se moraju odrediti kojoj se ciljnoj skupini - biračima dominantno oni obraćaju. Koga i čije stavo-ve zastupaju. Takva strateška odluka jako će utjecati na sadržaj izborne poruke, kao

192

i na strategiju uporabe komunikacijskih ka-nala i tehnika komuniciranja. Ukoliko se u stožeru razgovaralo o stilu izborne kampa-nje, znak je to da su pozicionirani pravi ljudi na pravo mjesto (stožer).

Glavno pravilo moderne kampanje: Provedi istraživanja prije kandidature!U svojoj knjizi Odvažnost nade američki predsjednik Barack Obama napisao je da je jedno od glavnih pravila moderne poli-tike provedba istraživanja javnog mišljenja (ankete) prije nego se odlučite kandidirati i objaviti kandidaturu. Dakako da je Obama mislio na startnu poziciju i ozbiljnost ula-ska u izbornu utrku. Međutim, istraživanja javnog mišljenja jedan su od najvažnijih instrumenata moderne političke kampanje. Svakom kandidatu bih savjetovao, prije ne-goli započne kampanja, potrebno je anali-zirati politički i ekonomski prostor u kojem se kampanja odvija (PEST), a koja uključuje kako prethodna istraživanja, osobne spo-znaje, iskustva tako i svoje prednosti i ne-dostatke (SWOT).

Sustavno, temeljno, nulto istraživanje javnog mišljenja pomoći će nam da ne luta-mo kod „izoliranja“ glavne teme kampanje. Tema bi trebala biti osnovna svrha kandi-dature i ona treba biti središnje mjesto u kampanji, te postati «porukom u pozadini konkretnih pitanja», odnosno glavnim ra-zlogom izlaska na izbore. Nakon što je de-finirana glavna tema kampanje i još jedna do dvije „pomoćne“ teme, uz pomoć istra-živanja javnog mišljenja razvija se politička poruka - slogan. Izbornu poruku stožeri tre-baju osmisliti tako da njihova poruka bude prenesena i povezana s glasačima, odnosno potrebno je prenijeti pravu poruku u pravo vrijeme, pravim kanalima. Da bi uspješno razvili izborni slogan, stratezima na raspo-laganju stoji nekoliko modela koje sam opi-sao u knjizi Strategija izbornih kampanja.

Obećanje je “duša propagande“Kod definiranja tema i poruka kampanje

pametni kandidati razmotrit će modele ponašanja birača. Način na koji se pona-šaju birači najbolje je razradio američki te-oretičar i praktičar B. Newman u knjizi The Marketing of the President – Political Marke-ting as Campaign Strategy. Od pet modela ukazat ću na, po meni, najvažniji model, a on se zove Model funkcionalne vrijednosti. Model funkcionalne vrijednosti predstav-lja koristi ili blagodati koje birač (interesna skupina) očekuje dobiti od kandidata kada on stupi na službeni položaj. Interes je ono što će potaknuti birače da zaokruže ime ne-kog kandidata ili stranke. Ako birači u vama ne vide osobu od koje će i njima biti bolje i ljepše za naredne četiri godine političkog mandata, neće vam dati glas. Stoga, s pra-vom kaže dr. Samuel Johnson da je obeća-nje “duša propagande”.

Pakiranje politikeNakon što je razvijena politička poruka, ona „ide“ u ruke stručnjaka za dizajn. Poruka se mora pozorno dizajnirati. Vrijeme je to „pakiranja“ političara i poruke u najljepši i najprihvatljiviji celofan prije nego krenemo prodavati ih kao sapun na političkom trži-štu/ tržnici. U isto vrijeme razmišljamo o vrstama promidžbenog materijala kao i o komunikacijskoj strategiji (o njoj više u na-rednom blogu).

Ne treba zaboraviti da su stožeri prije ove faze definirali medijsku strategiju i osposo-bili glasnogovornika za „rat“ s medijima. Također su razmotrili i definirali najvažnije tehnike i alate komuniciranja. Vjerujem da nije izostala edukacija kandidata u vezi s nastupom na televiziji i u drugim medijima. Govor tijela (neverbalna komunikacija) kao i verbalni aspekt bile su dominantne teme edukacije.

„Vrijeme je da se iznese smeće i očiste štale“Do ulaska u završnu „vruću“ fazu kampa-nje svi politički akteri odredili su se prema futuru kampanje. Hoće li njihova kampanja biti futuristička, okrenuta isključivo ili do-

193

minantno budućnosti, ili će biti strategija „upiranja prstom“, što znači vođenje isklju-čivo negativne kampanje, strateška je stvar svakog stožera. Promatrajući i istražujući stil političkog komuniciranja u dosadašnjim kampanjama, moglo se vidjeti kako neki kandidati naglašavaju da će voditi samo fu-turističku kampanju i da se neće osvrtati na protukandidata. Drugi su samo „pucali“ iz svih oružja po (o)poziciji tako da futura nije bilo ni pod mikroskopom. Mišljenja sam da niti jedna krajnost nije dobra za kampanju. Kao kreator brojnih pobjedničkih kampanja savjetovao bih direktorima izbornih stožera model 75×25. Smatram da moderna kampa-nja mora biti pozitivna i okrenuta budućno-sti (75%), ali da treba ukazati i na propuste i grijehe svojih „neprijatelja“ (25%). Kod negativne kampanje sugeriram da se vodi računa o razlici prljave i negativne kampa-nje. Prva nema demokratski legitimitet, za razliku od druge (negativne).

Prodaje nam se sve više (info) smećaAko kažemo da su javni nastupi (skupovi) završna faza kampanje, onda se vraćamo na početak ovog teksta i početak kampa-nje. Dakle, politika danas počinje intenziv-no predstavljati svoje teme i poruke raznim oblicima javnih nastupa. Prateći njihovu komunikaciju, vidjet ćemo ih na masovnim skupovima na otvorenom i u dvoranama, na javnim mjestima, tržnicama, u tvornica-ma, na raznim TV programima, utakmica-ma, kazalištima, u „konzervama“, i td. Oni će se rukovati toliko puno i dugo da će naj-bolji dobiti žuljeve na rukama. Naravno, po onoj narodnoj, najviše se laže u vrijeme rata, za vrijeme izbora i poslije lova, bit će obeća-nja, propagande i tko zna čega još. Političa-ri će to raditi s velikom energijom. Oni su svjesni da je vrijeme izbora tj. vrijeme kada političari prodaju samo jedan proizvod, a to su oni sami.

195

Izborna kampanja za lokalne izbore u Hrvatskoj bliži se kraju. Točnije, politič-ke stranke i kandidati odrađuju prvi dio

kampanje, a oni „sretniji“ ući će i u drugi krug kampanje, gdje će se konačno donijeti odluka o popuni gradonačelničkih fotelja. Kao i u svim drugim, tako će i na ovim iz-borima građani/ birači zaposliti veliki broj političara, dati im dobre plaće, luksuzne automobile, mobitele, „ljubavnice/ke“ i još puno toga što nećemo nikada saznati.

Putujući Lijepom našom, mogli smo vi-djeti mnoštvo kreativnih i manje kreativnih plakata, slušati kojekakve jinglove i gledati političare i kandidate koji nas uvjeravaju da sunce sija i kad kiša pada kao iz kabla. Pored mnoštva vizualnih „hvatača pažnje“ pozabavio sam se izbornim sloganima i te-mama za koje se te poruke vežu. Kao au-tor knjiga Osnove političkog komuniciranja, Izborni marketing i Strategije izbornih kam-panja, u kojima sam sažeo svoja iskustva iz kampanja u SAD-u, Njemačkoj, Britaniji,

Ustani da ja sjednemPolitičare zapošljavaju birači na izborima. Oni im uzimaju i glas i novac (porezi). Tim novcem manipuliraju biračima, građanima - tri i pol godine. Ponovno se vraćaju sa svojim spin doctorima i „udvaraju“ se biračima da bi im dali novi/ isti posao. Tako je to u svijetu, tako je to kod nas.

kao i osobna iskustva iz BiH i RH kampanja, stavio sam te poruke/ slogane u filtre za ra-zvijanje poruka i dobio poražavajuće rezul-tate. Analiza koja slijedi otkrit će nam jedan ključni zaključak: vodeći politički kandidati i njihovi politički savjetnici, konzultanti (agencije) napravili su loš posao. Loš zbog neznanja, nerazumijevanja kampanje ili ne-dovoljne „poslušnosti“ kandidata, stožera ili stranaka. Posve svejedno.

Ocjena - minus dva (-2)Posjetio sam nekoliko političkih skupo-va, rukovao se s kandidatima, svratio na štandove, pogledao web stranice, portale i druge medije. Izdvojio sam važnije kan-didate i povezao ih s njihovim političkim porukama/ sloganima. Evo nekih: Jasen Mesić– Za grad bez kumova; Milan Bandić - Djela govore, Građani znaju, Mladi znaju, Građani slabijeg socijalnog statusa znaju, Osobe s invaliditetom znaju, Pozdrav sa Ze-lenog vala, Pozdrav iz novih škola, Pozdrav

196

s uređenog Sljemena; Tatjana Holjevac – Mi to možemo…; Radomir Čačić – Za bolji život grada odlučujemo sada, To je to; Josip Kre-gar – Imamo za koga; Željko Kerum - Vrime je, Splite, ja te volim, Kerum gradonačelnik; Ranko Ostojić – Izaberimo grad; Ivan Kuret – Neprocjenjivo, Gradonačelnik sa stilom, Gradonačelnik svim srcem, Gradonačelnik sa zidića; Vojko Obersnel - Za tvoju Rijeku, Boris Miletić – Zajedno do sna-Pula ti i ja; Dubravka Šuica -Svi za grad; Andro Vlahu-šić – Vrijeme je za promjene, Andro Vlahušić - Gradonačelnik; Anto Đapić – Budimo real-ni; Vladimir Šišljagić – Koalicija s narodom; Ingrid Antičević – Izađi i pobijedi; Zvonimir Vrančić - HDZ -najbolji izbor; Marina Lovrić - 100% najbolji izbor.

Eisenhowerova zamkaJedna od osnovnih pogrešaka u koje su upa-li politički kandidati i stranke jest mnoštvo poruka. Ako pogledamo samo navedene poruke, vidljivo je da se stožeri i njihovi po-litički konzultanti nisu držali pravila: Jedna osnovna poruka. Više poruka u kampanji koja traje 21 dan potpuni je promašaj, da ne koristim težu riječ. Tko će to sve memori-rati, zapamtiti? Prisjetimo se iskustava iz američke kampanje 1952. godine. Kandidat za predsjednika i američki general D. Eisen-hower u javnim je govorima tematizirao 32 problema. Analitičari i novinari su primije-tili da to nije dobar pristup. R. Reeves, vo-ditelj Eisenhowerove kampanje, utvrdio je da se gotovo nitko od građana nije mogao sjetiti o čemu je sve Eisenhower govorio na promidžbenim skupovima. Uz pomoć istraživanja Gallupa tematski okvir sužen je na četiri teme: korupciju, povećanje po-reza, inflaciju i rat u Koreji. Tada je zaklju-čeno da jedna kampanja ne može imati 32 teme, već ih treba biti imati znatno manje. Godine 1992. u američkoj predsjedničkoj kampanji jedna od osnovnih poruka Clinto-nova izbornog stožera bila je u vezi s gos-podarstvom. U vrijeme kampanje na zidu je bila istaknuta jasna poruka: It’s the eco-nomy, stupid.

Obećanje je duša političke promidžbeVeć sam napisao tko zapošljava političare - birači. Oni koji se zaposle ostaju na dužno-sti četiri godine. No, prije dolaska na vlast i prije svake kampanje politički kandidati trebali su ispitati kakve su potrebe i inte-resi njihovih birača, što oni misle, traže i žele nultu ili temeljno istraživanje javnog mišljenja). Ta promišljanja i interese birača i građana ozbiljni kandidati slažu u svoj ili stranački politički program. U programu se ističe zašto se stranke i kandidati zala-žu, što će učiniti, ne samo za sebe nego i za birače-građane koji su njima dali posao. Zamislite samo kandidate koji žele dobiti vlast i sve privilegije, a nisu spremni obeća-ti građanima ništa. Nemojte se iznenaditi, ima takvih. U kampanji 1997. godine Tony Blair je rekao: „Mi nećemo obećati nemo-guće. Mi ćemo obećati samo ono što mo-žemo ispuniti.“ Kada je dr. Samuel Johnson napisao obećanje je duša propagande, vjeru-jem da je mislio na Blaira i slične a ne na balkansku političku kulturu. Pogledamo li gore navedene poruke, od obećanja, na ža-lost, ništa!

Kako se ponašaju biračiJedan od razloga zašto bi politički kandida-ti trebali više misliti na narod - birače nego što je to politička praksa kod nas, jesu i znanstvena istraživanja koja ukazuju kako se ponašaju birači prije izbora. Promatraju-ći politički marketing s aspekta strategije kampanja, američki istraživač B. Newman (1994.) razradio je i modele ponašanja bi-rača. On ističe da u modelu za proučavanje birača postoji pet sastavnica. Kad se utvrde motivi birača, biračko tijelo se može razdi-jeliti na segmente koji odgovaraju jednoj ili više od ovih pet dimenzija. Za nas je najvaž-nije ukazati na prvu sastavnicu u modelu proučavanja birača. Bruce Newman nazvao ju je funkcionalna vrijednost. Funkcionalna vrijednost predstavlja korist ili blagodati koje birač (interesna skupina) očekuje do-biti od kandidata kada on stupi na službe-ni položaj. Vratimo li se još jedanput gore

197

navedenim porukama, od koristi, na žalost, ništa!

Informativna piramidaNe zamjeram političarima (iako bih trebao) na lošim sloganima i porukama. Za mene je jasno da slogan nije slijedio jedino mo-gući model da bi se došlo do optimalne poruke: istraživanje - glavna tema - slogan. No, zamjeram konzultantima (agencijama). Oni su trebali znati neka osnovna pravila i pridržavati ih se prije nego uzmu veliki novac u kampanji. Jedno od njih je Infor-mativna piramida kroz razvijanje poruke. Objasnio sam je u knjigama Izborni mar-keting i Strategija izbornog komuniciranja. Informativna piramida ima veliko znače-nje u pristupu razvijanju izbornih poruka. Istraživanja pokazuju da je zainteresiranost prosječnog čovjeka ili birača u razvijenim demokratskim društvima za politiku vrlo niska. Istraživanja dalje pokazuju da samo profesionalni političari znaju o politici više nego drugi ljudi. Osobe koje se bave politi-kom, prema većini statistika, predstavljaju 1-2% biračkog tijela. Ostalih je čak 98-99%. Političari i elita nalaze se na vrhu piramide. Na dnu piramide je običan čovjek - birač. Komu se treba „dopasti“ u poruci. Eliti 1-2% ili bazi 98-99%?

Filter za razvijanje poruke/sloganaAko ni informativna piramida nije najbolji alat za razvijanje političke poruke, ozbiljni konzultanti ili savjetnici s vremenom su ra-zvijanjem političkih poruka došli do osnov-

nih pretpostavki ili filtra kojima se u poruci treba voditi računa. To su:• poruku treba napraviti kratkom i jedno-

stavnom,• poruka treba biti realna,• poruka treba biti efektna,• poruka treba biti emotivna,• poruka treba za sve biti dovoljno široka.

Pogledamo li još jedanput „naše“ poli-tičke poruke, vidjet ćemo da one jesu „jed-nostavne“, ali teško su realne (Grad bez kumova, 100% najbolji izbor, Zajedno do sna – Pula, ti i ja…), nisu ni efektne (prije su smiješne - Budimo realni); nijedna nam ne „para srce“, a nisu ni politički široke.

Ustani da ja sjednemAko našim konzultantima ni gore nave-dene činjenice nisu dovoljne, pozivam ih da primijene Maslowljevu hijerarhiju po-treba, model AIDA ili neke druge pozna-te formule i modele za pisanje slogana u političkom (ekonomskom) marketingu. Iako Hrvatska ima jedan broj priznatih, ško-lovanih i iskusnih političkih konzultanata izbornih kampanja, ostaje dojam da su oni zagušeni angažmanom brojnih nekompe-tentnih, samozvanih stručnjaka politič-ke komunikacije i političkog marketinga. S druge strane, na žalost, naši politički kandidati pristali su na (njihov) prosjek. Zbog toga prosječna ili manje od toga im je i kampanja. Nadam se da se nisu politički angažirali samo zbog načela – ustani da ja sjednem.

199

Kampanja za lokalne izbore u Hrvat-skoj ulazi u završnu „vruću“ fazu. Iako se na ovim lokalnim izborima

manje igra na personalizaciju politike, a više na sadržaj, odnosno teme, ipak može-mo govoriti o uporabi brojnih tehnika, koje u političkoj komunikaciji nazivamo pakira-nje politike. Pakiranje hrvatske lokalne poli-tike prepoznajemo u naglašenom kreiranju imidža kandidata (Kerum, Jelić, Mesić, Kre-gar, Đapić i dr.); korištenju poznatih osoba (Ćiro Blažević, Lino Červar, Vlado Šola, Ivan Čupić, Nikša Kaleb i dr.); korištenju medij-skih konzultanata (Skoko, Macan, Jugo, Lalić, Maček, Grbeša, Mamić i dr.); stalnim intervjuima lidera (Sanader, Bandić, Mila-nović, Adlešić i dr.) i dr.

Politika nas svaki dan bombardira šansom da imamo nešto za ništa.“Pakiranje politike” veže se za ideju da stranke i političari preko svojih spin doctora sve više upravljaju i kontroliraju javnu sli-ku politike. Takvim pakiranjem politički se događaji čine beznačajnim, a pojavnost je važnija od stvarnosti, osobnost od politike, površnost od dubokog. Političkim “proizvo-

Pakiranje politikeKada pijetao kukuriče, vrijeme će se promijeniti, ili će ostati isto.

dima” se u tom smislu može dati atraktivna ambalaža na sličan način kao ekonomskim proizvodima. Pakiranje politike je počelo u velikoj mjeri dolaziti do izražaja tijekom osamdesetih godina prošlog stoljeće u zemljama razvijenoga Zapada. Za to ima nekoliko povezanih okolnosti. Politički ak-teri su u potpunosti shvatili veliku važnost posrednog komuniciranja (posebno putem televizije). U isto vrijeme vodeći političari unaprijedili su svoje medijske vještine te se u većoj mjeri počeli koristiti uslugama spin doktora i medijskih konzultanata.

Mnogi zapadni analitičari smatra da je europsko pakiranje politike bilo izrazito naglašeno u vladi Tonya Blaira u Velikoj Bri-taniji. Tony Blair i njegov spin tim pokazali su veliku zainteresiranost za «pakiranje» politike, zbog čega joj mediji zamjeraju da se bavi više stilom nego suštinom. Ono što se, na primjer, dogodilo pod Blairom jest centralizacija komunikacije vlade u pred-sjednikovu uredu za medije, koja se prema novinarima koristi pristupom «mrkve i ba-tine». Pakiranje se provodi i činjenicom da se informacije šalju samo onima koji izvje-šćuju blagonaklono, dok se kritički mediji

200

kažnjavaju.

Tehnike pakiranja politikeIntervjui – Politički intervjui za medije su jeftina metoda popunjavanja prostora, a za političare prigoda da se izrazi gledište ili promiče neku političku ideju, inicijati-vu, stav. Nastup političara na televiziji, s jedne strane, je prigoda, a s druge strane opasnost. Šansa utoliko što vješt politički komunikator može «pobijediti», a neprilika ako ne uspije «prodati» sebe i ideju gleda-teljstvu.

Slavne osobe – Političari i politički kon-zultanti svjesni su značenja metode iden-tifikacije u političkoj komunikaciji i politič-kom marketingu. Ova marketinška metoda još se naziva «preporučivanje proizvoda». Komercijalno kazano, to se postiže postav-ljanjem proizvoda uz općepoznatu i popu-larnu osobu, obično iz svijeta, glazbe, filma ili sporta. Uporaba slavnih osoba u kampa-njama u modernom smislu veže se za slav-ne Beatlese, koji su šezdesetih godina proš-log stoljeća posjetili tadašnjeg premijera Harolda Wilsona. Fotografiranje s Beatlesi-ma bio je pokušaj da se prisvoji imidž i nje-gove konotacije, da njegov «proizvod» po-drže mladi, poklonici ove slavne skupine. U kampanji za američki senat Hillary Clinton uživala je u potpori Nicole Kidman, Toma Crousa, Robina Williamsa i Roberta de Nira. Zvijezde su gospođi Clintom pomogle u iz-gradnji imidža posuđujući svoju karizmu i popularnu privlačnost. Bivša premijerka Ve-like Britanije Margaret Thatcher slikala se s nogometnom zvijezdom Paulom «Gazzom» Gascoigneom. Još su svježe slike kako juž-noafrički predsjednik Nelson Mandela po-zira sa Spice Girls, zatim Bonom - vođom skupine U2, njemački kancelar Gerhard Schröder s rok skupinom Scorpions, bri-tanski premijer Tony Blair s nogometnom zvijezdom Davidom Beckhamom i selekto-rom engleske nogometne vrste Sven-Göran Erikssonom, itd.

Zvučni isječak ili zvučni zalogaj (sound-bites) predstavlja jednu frazu ili ideju koja

je potencijalna poruka u svakoj razmjeni između onoga koji intervjuira i onoga koji je intervjuiran. Zvučni isječak je kratka za-okružena i suvisla rečenica koja se dalje može koristiti u svim emisijama i progra-mima. Pored toga što treba biti kratka, ona mora biti nova, vrijedna za ponovno emiti-ranje. Dakle, poruka mora imati «težinu». Političari, od parlamenta do političkih stra-naka, vježbaju korištenje zvučnih isječaka.

Političar, prije svega, mora biti NEŠTO da bi bio u stanju NEŠTO uraditiKreiranje imidža – Politički konzultanti isti-ču da su se politički programi različitih po-litičkih opcija danas jako približili. Vrlo je teško osmisliti takve programe koji će naci-ju «oboriti s noga». Međutim, analitičari se slažu da u sveopćoj personalizaciji politike izbore dobivaju ljudi, osobe prepoznatljivih ljudskih, stručnih, moralnih i drugih vrijed-nosti. Te vrijednosti treba stvoriti, «upakira-ti», i to rade medijski konzultanti. Izgradnja imidža stoga se nameće kao najvažnija i prvorazredna zadaća političara i stranaka. Dominacijom imidža u političkoj komuni-kaciju pojavljuje se i teza da danas svijetom vlada imidž.

Medijski konzultanti – Postoji nekoliko razloga zbog kojih politički dužnosnici tre-baju usluge medijskih konzultanata. Mo-derna politička komunikacija i predizborne kampanje zahtijevaju obavljanje mnogih specijaliziranih zadaća koje uključuju ogla-šavanje, istraživanje javnog mišljenja, ra-zvoj strategije, izgradnju imidža, nastup pred kamerom, govor tijela i td. Svakako, najveći razlog za potrebu konzultanata je uloga masovnih medija na prirodu politič-ke komunikacije i predizbornih kampanja. Za dopiranje do javnosti preko medija treba novac. Izjave i političke aktivnosti se preno-se dalje od neposredne publike. Televizija kao jedan od najmoćnijih medija traži dra-mu, natjecanje, a često znaju favorizirati autsajdere. Mediji uvjeravaju i prezentiraju stvarnost. Greške se bilježe zauvijek. Medij-

201

ski konzultanti su potrebni danas i zbog vo-đenja «stalne kampanje». Stalna kampanja postala je stvarnost moderne politike.

Personalizacija politike - Još od prvog «televizijskog predsjednika», kako su zvali Johna Kennedya, televizija je postala glavni izvor političkih informacija. Personalizacija politike često se stavlja pod noge «prisilno personalizirajućem» mediju televizije. To se događa zbog toga što format televizije fa-vorizira personalizaciju. Pod tim se misli na činjenicu da televizija usredotočuje pozor-nost gledatelja na osobne kvalitete ličnosti. Neki autori ističu da emitiranje potiče one koji se posvećuju više površnoj vrsti slike, detalja, prezentacije i stilu. Tiskane se re-portaže prirodno usredotočuju na poruku, na ono što je rečeno, a ne kako je rečeno. Zbog toga što je televizija drukčija, politič-ka komunikacija prisiljena je preuzeti stil televizijskog naturalizma i usvojiti kodeks i pravila koje ona zahtijeva. Od modernog političara zahtijeva se da traži potporu, da postane ‘popularan’, kroz privatno prihva-

ćanje njegove osobnosti. Posljedica je toga da oni moraju postati slavne osobe. Ma-sovni mediji pretvaraju pojedinca u slavne osobe, bili oni serijske ubojice, zvijezde sa-punica ili političari.

Tako moćni mediji danas zamjenjuju stranački stroj koji je nekada imala kon-trolu nad odabirom kandidata. Taj prijelaz s «organizacijske» na «osobnu» politiku dovodi na scenu «zgodne momke-dame» koji koriste «novu politiku» izravnog pozi-va putem masovnih medija. Oni su dorasli spretnosti i retoričkoj sofisticiranosti pro-fesionalnih komunikatora i novinara. Ame-rički predsjednik Lyndon Johnson o tome je jednom prigodom ogorčeno rekao: «Svi vi ljudi u medijima. Cijela se politika pro-mijenila zbog vas. Vi ste uništili [stranač-ke] mašine i veze između nas i Kongresa i gradskih mašina. Vi ste nam dali novu vrstu ljudi… Teddy [Kennedy], [John] Tunney. Svi su oni vaše djelo, vaše marionete. Nijedna mašina nikada ne bi mogla stvoriti Teddya Kennedya. Samo Vi. Vaš proizvod».

203

Recesijsko ljeto u Hrvatskoj, pored brojnih financijskih dubioza, usva-janja nekoliko rebalansa proračuna i

prepucavanja na relaciji vlast - oporba, na-metnulo je još jednu top agendu tj. dnevni red na javnoj sceni. Kako se bliži kraju drugi mandat predsjedniku RH Stjepanu Mesiću, političke stranke i nezavisni kandidati kre-ću u utrku za Pantovčak. Gledano s pozicije političke komunikacije i političkog marke-tinga, nalazimo se u prvoj fazi pretkampa-nje, tj fazi pripreme kampanje ili tzv. fazi “izranjanja”. Ova faza najčešće se ogleda u objavi kandidature za predsjednika.

Nedostatak političke/ komunikacijske inventivnostiKljučne političke stranke svoje kandidate za predsjednika Republike Hrvatske već su predstavile, a pozornost na svoju kan-didaturu skrenuli su i pojedini nezavisni kandidati. SDP prvi je najavio svoga pred-sjedničkog kandidata. Ova najjača opor-

Predsjednička izborna kampanjaHillary Clinton svoju kandidaturu najavila je pristašama Demokratske stranke okupljenim u studenskom naselju državnog sveučilišta u New Yorku riječima: “Počašćena sam što danas mogu objaviti svoju kandidaturu za Senat iz New Yorka. Možda sam ovdje nova, ali mi vaši problemi nisu novi”.

bena stranka birala je svog kandidata na unutarstranačkim neposrednim izborima, što je svakako hvale vrijedan politički po-tez i svakako (američki) model koji bi mo-gle slijediti sve stranke u Hrvatskoj. Svoga kandidata Ivu Josipovića SDP je predstavio na konferenciji za novinare. Na konferenciji za novinare predstavljena je i kandidatkinja HNS-a Vesna Pusić, kao i HDZ-ov kandidat Andrija Hebrang. Na isti način svoju dru-gu kandidaturu za predsjednika najavio je i Boris Mikšić. IDS je najavio i kandidaturu Damira Kajina za predsjednika Republike, a u medijskim izjavama svoju moguću kan-didaturu najavljuje i Ljubo Jurčić. Miroslav Tuđman svoju predsjedničku kandidaturu najavio je priopćenjem za javnost, slično kao i Božidar Vukasović. Na javnom sku-pu u Imotskom svoju kandidaturu objavio je i sveučilišni profesor Josip Jurčević. Ovo su za sada poznati kandidati za Pantovčak. Vjerujemo da će ih biti i više u konačnici. Prelistavajući recentnu svjetsku literaturu

204

o suvremenim (predsjedničkim) kampanja-ma te analizirajući komunikacijski izborni „start“ naših kandidata, ostaje dojam da političke stranke, njihovi politički savjet-nici, kao i nezavisni kandidati nisu uspjeli na najbolji, medijski najatraktivniji način dizajnirati moderan event i na njemu po-slati jaču, snažniju i upečatljiviju poruku o kandidaturi. Strankama, kandidatima i savjetnicima očito je nedostajalo ponešto komunikacijske i PR inventivnosti koja ih je mogla u startu predstaviti politički ozbiljni-je u odnosu na svoju konkurenciju.

Službeno objavljujem svoju kandidaturuPolitički sustavi, politička i komunikacijska kultura bitno utječu na izborno nadme-tanje pa samim time i na početak izborne utrke. Razumijevajući sve one koji odbacu-ju westernizaciju i amerikanizaciju stila po-litičke komunikacije kod nas, smatram da nije nepristojno ukazati na nekoliko primje-ra koji pokazuju kako se to radi „tamo neg-dje“. Američki predsjednički kandidati od-luku o objavi kandidature izrazito medijski naglašavaju. Poznat je glamur stranačkih konvencija i najava kandidatura za utrku u Bijelu kuću. Možda najbolji primjer najave jedne političke kandidature je kandidatu-ra Hillary Clinton na izborima za američki Senat 2000. godine. Hillary Clinton svoju kandidaturu najavila je pristašama Demo-kratske stranke okupljenim u studenskom naselju državnog sveučilišta u New Yorku riječima: “Počašćena sam što danas mogu objaviti svoju kandidaturu za Senat iz New Yorka. Možda sam ovdje nova, ali mi vaši

problemi nisu novi”. Senator Barack Oba-ma službeno je objavio svoju kandidaturu za predsjedničku nominaciju Demokrat-ske stranke 2008. godine. On je to učinio u glavnom gradu savezne države Illinois, ispred Stare državne vijećnice, odakle je, svojedobno, američki predsjednik Abraham Lincoln pozvao na okončanje ropstva i je-dinstvo zemlje. To je, isto tako, i grad gdje je Obama služio kao senator države Illinois prije nego što je bio izabran u Senat Sjedi-njenih Država.

Glavno pravilo moderne političke kampanjeIz popisa trenutnih kandidata za Mesićeva nasljednika evidentno je da ima i poneko iznenađenje, što ne znači odmah i autsaj-dera. Pred svima je naporan rad i brojni komunikacijski izazovi. Sa stručne strane pretpostaviti je da sve objavljene kandi-dature imaju iza sebe već složenu organi-zaciju kampanje. To podrazumijeva da su definirali ciljnu skupinu i izborni komu-nikacijski tim, da se radi ili je već završen izborni program s ključnim temama i po-rukama, legalno se prikupljaju financijska sredstava, regrutiraju volonteri i koordi-nira niz drugih predizbornih aktivnosti. I još nešto. Vjerujem da su se naši kandidati, prije nego što su krenuli u ovu vrlo zahtjev-nu komunikacijsku aktivnost, prisjetili jed-nog Obamina savjeta: ”Jedno je od glavnih pravila moderne politike: Provedi istraživanje (anketu) prije nego što odlučiš kandidirati se i objaviti kandidaturu.

Sretno, kandidati!

205

Prvi i najvažniji model - čovjek

Zbog utjecaja televizije kandidati ima-ju priliku i mogućnost privući birače na različite načine. Međutim, posto-

je važne različitosti između birača. Birači se razlikuju u nekoliko dimenzija koje se-gmentiranje tržišta birača čine zadatkom drukčijim od segmentiranja tržišta potro-šača.

Na izborima za predsjedničku nomina-ciju Demokratske stranke 2004. godine mediji su pisali o Dennisu Kucinichu da je on borac za ciljeve u koje žarko vjeru-je. Taj kongresmen iz Ohioa smatra sebe najboljim predstavnikom interesa Ameri-kanaca nižih i srednjih primanja. Za istu nominaciju natjecao se i svećenik-politi-čar Al Sharpton. Njegova poruka je bila da se zalaže za interese manjina. U istoj nominaciji bio je i senator John Edwards. Njegova ciljna skupina su obični ljudi čiji je on, kako kaže, istinski zagovornik.

Modeli ponašanja biračaPredsjednička je kampanja u Hrvatskoj. Dvanaest predsjedničkih kandidata svakodnevno šalje mnoštvo „strelica“ (poruka) javnosti, nastojeći pogoditi metu (birače). Da bi u tomu uspjeli, izborni stožeri kao i sami kandidati moraju poznavati određena pravila. Jedno od najvažnijih pravila je model po kojem se ponašaju (glasuju) birači na dan izbora.

Promatrajući politički marketing s as-pekta strategije kampanja, teoretičari a i praktičari razradili su i modele ponašanja birača. On ističe da u modelu za prouča-vanje birača postoji pet sastavnica. Kad se utvrde motivi birača, biračko tijelo se može razdijeliti na segmente koji odgovaraju jed-noj ili više od ovih pet dimenzija.

Prva sastavnica u modelu proučavanja bi-rača nazvana je «funkcionalna vrijednost». Ona predstavlja korist ili blagodati koje birač (interesna skupina) očekuje da dobi-je od kandidata kada on stupi na službeni položaj.

Utjecaj interesnih skupina na kandidate nije uvijek ugodan. (...) Oni ne traže naj-promišljenijeg, dobro kvalificiranog ili širokogrudog kandidata za potporu. Oni su usredotočeni na uzak krug želja – nji-hove mirovine, potporu, na njihove brige. Jednostavno rečeno, oni imaju svoj vla-stiti interes. I oni žele od vas, izabranog

206

dužnosnika, da im pomognete u ostvari-vanju tih interesa.

Među predsjedničkim kandidatima 1992. godine birači su glasovali na osnovi problema koje su kandidati zastupali. Clinton je govorio o gospodarstvu, zdrav-stvenoj zaštiti za sve građane i vraćanju ljudi na posao, dok je Bush govorio o svojim postignućima u vanjskoj politici, a Perotovo glavno pitanje bilo je rezanje deficita i omogućivanje narodu da opet uzme svoju zemlju. Zastupajući brojna pitanja i stavove, svaki od kandidata je na različite načine nastojao privući ame-rički narod.

Drugi model ponašanja birača - društvena vrijednostDruga sastavnica u modelu ponašanja bira-ča jest društvena vrijednost. U njoj je kan-didat stereotipiziran da bi se stvorila jača povezanost između kandidata i odabranih segmenata birača u društvu (primjerice, zamijećena je potpora koju su Bushu dali konzervativci, poslovni vođe i kreposna većina, za razliku od potpore za koju je pri-mijećeno da su je Clintonu dali umjerenjaci, zeleni, mlađi birači i birači homoseksualci i lezbijke). Kandidat dobiva stereotipe na više načina, uključujući korištenje probra-nih obraćanja u reklamama ili kandidata osobno podržavaju skupine ili pojedinci. Kandidatov image je vrlo usko vezan za ovu sastavnicu.

Emotivna vrijednostTreća sastavnica u modelu je emotivna vri-jednost. Ona, također, podrazumijeva da se kandidat koristi elementima osobnosti. U ovoj dimenziji, kandidat naglašava značaj-ke svoje osobnosti da bi ojačao sliku u glavi birača. Čineći to, on uspostavlja emotivnu vezu s biračima stavljajući se u red s drugim «herojima».

Stalna asocijacija nastala između Clin-tona i Johna Kennedya osnažila je imidž

Clintona kao jakog vođe koji predstav-lja promjene. Perotova tvrdnja da će biti praktičan vođa, zasniva se na njegovom uspjehu i iskustvu u poslovnom svijetu. Perot je upotrijebio to sredstvo da bi se razlikovao od svojih protivnika pitajući američke birače kome bi željeli posuditi svoj novac. Pitanje je bilo formulirano tako da igra na kartu povjerenja i suge-rira da je Perot osoba vrijedna povjerenja, dok njegovi suparnici nisu. Bush je želio da ga vide kao obiteljskog čovjeka i kao toplu i brižnu osobu koja želi ljubazniju i nježniju naciju. Bush je naglašavao svoja iskustva u vanjskoj politici kako bi naveo glasače da s njim osjećaju veću sigurnost. Clinton se predstavio kao ustrajan guver-ner koji brine o problemima prosječnih građana. Perot je bio kandidat koji je go-vorio kako je dovoljno jak, sa svojim sti-lom koji ne dopušta besmislice da propiše lijek potreban u ovoj zemlji za rješavanje naših problema.

Četvrti model - uvjetna vrijednostČetvrta sastavnica je «uvjetna vrijednost» koja predstavlja stvarnost u kojoj ponekad izbor birača ovisi o privremenim događaji-ma ili privatnom životu kandidata, u zemlji ili, možda, u svijetu. Kandidati se često ko-riste ovom komponentom kao sredstvom za stvaranje iluzije da je jedan kandidat sposobniji snaći se u određenoj krizi nego drugi kandidat. Ovo sredstvo obraćanja bi-račima je vrlo djelotvorno i u sebi sadržava suptilna i ne tako suptilna nastojanja da se svog suparnika prikaže u negativnom svjetlu. Ovdje kandidat gradi image, ne na osnovi specifičnih problema ili stavova koje zastupa, već na osnovi hipotetičkih situaci-ja u glavi birača zbog kojih on ili ona misle: «Ali što da se to stvarno dogodilo?» Prika-zujući hipotetičke situacije, kandidat prisi-ljava birače da u svojoj glavi donesu čvrstu odluku na osnovi budućih događaja. Kan-didat koji je uspješniji u uvjeravanju birača da je njegova vizija budućnosti najtočnija, navodi birače da potraže one karakteristike

207

i platforme kampanje koje oslikavaju naj-vjerojatnije scenarije.

Clinton je pobijedio na izborima 1992. go-dine velikim dijelom zbog lošeg stanja u gospodarstvu i zbog njegove sposobnosti da uvjeri birače kako može srediti proble-me u zemlji. Bush je bezuspješno poku-šao uvjeriti birače da je on «mirna ruka» u vrijeme neke krize i da Clinton nema iskustvo potrebno za donošenje teških odluka.

Peta i posljednja sastavnica jest «spoznajna vrijednost»Ona predstavlja dimenziju kandidatove strategije koja se obraća biračima ciljajući na njihovu radoznalosti i želju za novina-ma.

Spoznajna vrijednost je očito bila domi-nantna snaga na izborima 1992. godine, kada su i Clinton i Perot uspostavili svoje

kandidature na osnovi promjene vezane za loše stanje u gospodarstvu i potrebe za novim vodstvom u Washingtonu. Clinton je u određenoj mjeri bio faktor radozna-losti u glavama nekih birača zbog njego-vog imagea i platforme kampanje koju je zastupao.

Ovo sredstvo naglašava nezadovoljstvo birača trenutačnom administracijom ili igra na želju birača da na vlasti vide nekoga tko sa sobom donosi drukčiju orijentaciju.

209

Politički imidžDrži se kako Ronald Reagan nije bio veliki američki predsjednik zbog svoje sposobnosti upravljanja, nego zbog toga kako je, uz pomoć svoga glu-mačkog obrazovanja, artikulirao svoje jednostavne, ugodne poruke. Bio je „veliki komunikator“, a ne veliki mislilac.

Imidž lidera, odnosno kandidata smatra se jednim od najznačajnijih činitelja iz-borne orijentacije, a glasovanje u koje-

mu je imidž kandidata presudan naziva se candidate voting. Značenje imidža kandida-ta za izbornu odluku birača proizlazi iz toga što na većinu birača više utječe uvjerenje u sposobnost lidera da realizira određe-nu politiku nego sama politika za koju se zalaže. U većini zapadnih zemalja, kao i u Hrvatskoj, gdje politike suparničkih stra-naka postupno postaju sve sličnije, imidž je zadobio dodatnu važnost kao razlikovna značajka.

Kreiranje imidžaKreiranje imidža predstavlja osmišljenu ak-tivnost sustavnog naglašavanja pojedinih karakteristika kao bitnih odrednica identi-teta osobe, pa se njihovim prihvaćanjem od javnosti formira opći odnos prema subjek-tu PR/marketinške obrade.

Kreiranje imidža znači da se iz velikog

broja karakteristika određene osobe selek-tiraju i naglašavaju kao bitne, one osobine koje mogu naići na simpatije i prihvaćanje, a zatim se u svijesti ljudi vrši spontano tran-sportiranje pozitivne ili negativne evaluaci-je tih elemenata na sve druge elemente.

Potencijalne osobine kandidataKada smo kod karakteristika, dr. Ivan Šiber navodi sedam osobina „psihološkog profi-la“ koje su poželjne u izbornoj kampanji:

Politički eros – usmjerenost lidera na po-dručje politike;

Snažna ličnost – samosvijest, samouvje-renost (svijest o osobnoj psihičkoj snazi);

Otvorenost – prihvaćanje novih informa-cija, interpretacije, ideje…

Vizija – Vizija razvoja društva;Političko uvjerenje – sustavna interpre-

tacija političke zbilje i koncepcija budućeg razvitka;

Komunikacija s javnošću – politika je ko-munikacija;

210

Politički stil odlučivanja – Koncentracija moći i odlučivanja, jednosmjerna komuni-kacija, razgovor s distance ili dvosmjerna komunikacija, dijalog, demokratsko dono-šenje odluka.

Pristup znanstvenikaZnanstvenici navode niz osobina koje su relevantne za uspjeh određenog kandida-ta. Oni znanstvenim pristupom razlikuju konkretne i apstraktne osobine, funkcionalne i psihološke, te instrumentalne i terminalne vrijednosti.

Konkretne osobine (spol, dob, obiteljsko podrijetlo, bivše funkcije i dr.);

Funkcionalne osobine (znanje, sposob-nost vođenja, inteligencija, ideološka pri-padnost, autoritet, sposobnost upravljanja konfliktima i dr.);

Instrumentalne vrijednosti (utjecaj na druge, uspješnost, preuzimanje odgovor-nosti, dobro zdravlje, sklonost umjetnosti);

Apstraktne osobine (izgled, karizma, po-javnost, odjeća);

Socio-psihološke osobine (socijalna kom-petencija, simpatičnost, poštenje, sposob-nost komuniciranja, iskrenost, ljubaznost, vjerodostojnost, povjerenje, osjetljivost);

Terminalne vrijednosti (sigurnost, samo-ostvarenje, tolerancija i dr.).

Pristup političkih konzultanataZa razliku od znanstvenika, politički kon-zultanti u izbornim kampanjama temeljem svojih iskustava imaju nešto drukčiju pro-jekciju važnosti pojedinih osobina kandi-data u izbornim kampanjama. Prema njima osobine kandidata rangirane su na sljedeći način:

Ličnost/ imidž; sposobnost komuniciranja putem medija; predstavljanje u medijima; uspješno razvijanje temeljnih poruka; kvali-tete vođe; poznavanje problema; govorniš-tvo; stranačka potpora; izgled i osobne navi-ke; političko iskustvo i dr.

Tri faze izgradnje imidžaAmerički znanstvenici s područja političke

komunikacije ističu da danas možemo go-voriti o tri faze izgradnje imidža: prva faza - prednominacijska faza, nominacijska faza i završna faza kampanje.

U prednominacijskoj fazi identificirano je pet područja bitnih za stvaranje i održavanje «predsjedničkog» imidža.

Prvo, uloga tempiranja u prednomina-cijskom izbornom razdoblju fokusira se na pojavljivanje i proglašavanje kandidature.

Drugo, tema kampanje prelazi preko određenih pitanja i omogućava kandidatu da s biračima podijeli svoju viziju.

Treće, retorički program, koji je dio «re-toričke vizije», sastoji se od ključnih pitanja na koja će se kandidat usredotočiti tijekom kampanje.

Četvrto, rituali u kampanji. Funkcija tih rituala jest privući pozornost medija, susre-sti se s biračima i izgraditi skupnu potpo-ru te stvarno pomoći kandidatu da izoštri svoje vještine za razdoblje nominacijskih izbora koje slijedi.

I peti element imidža kandidata jest predsjednički materijal. Izuzetno je bitno da javnost percipira kandidata kao «državni-ka» i vjerodostojnog kandidata.

Ciljevi nominacijskog izbornog razdoblja su održavanje imidža i izloženosti. Televi-zija je najbolji medij za portretiranje pred-sjedničkog imagea. Ona, međutim, može izobličiti ili čak uništiti brižljivo njegovan imidž.

U posljednjoj fazi kampanje imidž i per-cepcije kandidata su uspostavljeni. U naj-boljem slučaju, sve aktivnosti i nastoje po-jačati željeni imidž.

Uloga konzultanata u kreiranju imidžaS usponom imidža povezan je uspon struč-njaka za imidž. Upravo zbog važnosti imid-ža u političkom životu i utjecaja na izborne rezultate političari se okružuju savjetnici-ma koji brinu o svakoj pojedinosti javnog predstavljanja.

Jedna od glavnih zadaća konzultanta jest pomoći u razvoju kandidatova imidža

211

u javnosti. Posao savjetnika je i oblikovanje i poticanje pozitivne asocijacije, tako da bi-rači vjeruju da kandidat ispunjava njihove želje, čežnje i potrebe. Savjetnici im pišu govore, lobiraju, podučavaju ih vještinama neverbalnog i verbalnog komuniciranja i nastupa, ukratko, oni oblikuju sliku koju će javnost biti spremna „kupiti“.

Ta slika političara koju javnost vidi ci-ljana je i kontrolirana pa stoga i umjetna, ponekad i čista reprodukcija. Na nju utječe osobnost političara, ali i tračevi, informaci-je i dezinformacije, predrasude, stereotipi, ranija iskustva i postojeća znanja javnosti. Imidž se pažljivo gradi, ali ga, posebice u ri-valskom ambijentu poput politike, i najma-nja sitnica može uništiti. Zato političari an-gažiraju PR stručnjake, stručnjake za imidž, koje mnogi smatraju ključem izbornog uspjeha ili neuspjeha. Oni posjeduju prak-tična znanja, vještine i iskustva, a imaju i brojne kontakte, koje koriste kako bi ubla-žili sve nedostatke i dodatno istaknuli sve vrline kandidata kojeg zastupaju. Njihova je zadaća često od nezgrapne sante leda iskle-sati skulpturu vrijednu pogleda i divljenja.

Izgradnju umjetnog imageaU političkom marketingu pozitivan imidž je nužan i on je svojevrsna odgovornost. Kandidati u tom procesu zrcala su izborne poruke, a njihov imidž i dobra prezentaci-ja trebaju stvarati povjerenje kod glasača. Kandidati i njihovi savjetnici trebaju biti svjesni da su birači pronicljivi, inteligentni i da mogu prozreti izgradnju umjetnog, pre-naglašenog imidža. Isto tako, trebaju biti svjesni da trebaju prevariti i medije, a to nije baš rutinski konzultantski posao. Me-diji, kao i većina birača, mogu „pročitati“ prijevaru imidža. Politički i izborni analiti-čari za «guranje» dobrog imidža kandidata ističu da iskrena i poštena kampanja, gle-dajući dugoročno, jedina vodi pobjedi. Kan-didati, jednostavno, trebaju biti pristojni ljudi (nice chap).

Imidž odlučuje - predizborna utrka u

Americi U borbi za predsjedničku fotelju u Americi se natjecatelji koriste svim mogućim sred-stvima. Kako bi popravili svoj ugled, javno-sti podastiru privatni život povlačeći pred televizijske kamere i svoju obitelj.

Otkada je Amerike, od tada je i predsjed-ničkih kandidata koji instrumentaliziraju privatni život za vlastite političke ciljeve kako bi se prikazali u što ljepšem svjetlu. Još je George Washington, prvi predsjednik Sjedinjenih Američkih Država, krajem 18. stoljeća taktizirao da bi se domogao pred-sjedničke fotelje, a njegova mu je supruga pri tome pomagala.

U Bijelu kuću – «pristojan i pouzdan». Stra-tegija u kojoj se političar želi predstaviti kao normalan, prosječan Amerikanac primje-njuje se već više od 200 godina. Smatra se da se građani pri odlučivanju kome dati svoj glas često manje povode za kandidatovim poznavanjem stvari ili njegovom ideološ-kom usmjerenošću. Daleko je češći slučaj da u Bijelu kuću uđe netko u koga se može imati povjerenje. Dakle, netko za koga se pretpostavlja da razmišlja kao i sam birač, odnosno netko tko se poistovjećuje s pro-sječnim Amerikancem. Iz toga razloga kan-didat, prije svega, treba imati obitelj.

Obitelj uljepšava sliku. Suprugu i djecu se predstavi javnosti, jer je to znak da - uko-liko birači imaju povjerenja u tebe, znači da imaš nešto svoje što je doista vrijedno povjerenja. Ispričaš uvjerljivu priču, primje-rice, kako teško radiš, kako si u životu uspio stvarajući i krenuvši od samog dna. Tako pokazuješ da se identificiraš s radnicima, da si se i sam probijao kroz život kao i oni. Ti moraš pokazati da imaš hrabrosti i od-lučnosti uhvatiti se ukoštac s predstojećim zadatcima.

Popravljivima se opraštaju grijesi. De-mokratski birači su malo manje strogi u ocjenjivanju svojih kandidata. Za njih nije problematično ukoliko, primjerice, Barack

212

Obama prizna da je kao mladić uzimao drogu. No, time stvar nije završena. Mora se imati pozitivan imidž. On se stječe na taj način da se čovjek u životu promijeni. U slučaju Billa Clintona i njegova seksualnog skandala imidža je poručivao: «Ja nisam savršen, ali moja supruga stoji uz mene. I ja ću se promijeniti». Ovo je slika grešnika koji se popravio. Isto je tako bilo s George-om Bushom. On je priznao da je prije svoje 40-te godine jako puno griješio. Onda je prestao piti. Potom je otkrio Boga. Sreo je Lauru i promijenio se. Dakle, postoje dvije vrlo jake slike: prva, koja prikazuje osobu kao savršenog obiteljskog muža kao što je, primjerice, bio Jimmy Carter, i druga, koja prikazuje prosvijetljenog grešnika. I to je to što ostavlja dojam.

Mediji u poliranju imidža. Ponekad, među-tim, i stranka mora priskočiti u pomoć da bi se «spasio» imidž predsjedničkog kandida-ta. Jedan američki predsjednički kandidat Republikanske stranke početkom 20-tih godina 20. stoljeća bio je veliki ženskar. To-liko je zaglibio u ljubavne afere da je Repu-blikanska stranka njegovoj ljubavnici plati-la 20.000 dolara samo da se ova za vrijeme izborne kampanje izgubi i ode na neko pu-tovanje po svijetu.

Ljubavnica je nestala, a kandidat se, uklonivši «prljavo rublje» sačuvao od mo-gućih napada, i – na kraju bio izabran u Bije-lu kuću. I kod Johna F. Kennedya je, kako se poslije pokazalo, bilo fasade: imao je mladu

ženu, dječicu. Jednostavno savršena obitelj. - Da nije bilo afera. No, njemu su pomogli novinari inscenirajući ga kao obiteljskog čovjeka. «Tisak je J. Kennedyja dobrano šti-tio. Novinari su često znali što se zbiva iza kulisa, ali o tome nisu pisali». Danas se na podršku medija ne može računati. Kandi-dat mora sam voditi brigu o svom dobrom imidžu.

Privrženost obitelji – privrženost birača? Stoga su za savršeni image bitni članovi uže obitelji. Tako, primjerice, 71-godišnji republikanski predsjednički kandidat John McCain – kako bi utišao kritike da je prestar za Bijelu kuću – među birače na pozornicu dovodi svoju 95-godišnju majku. Time se šalje signal: «Pogledajte samo kako dobro izgleda čak i 95-godišnjakinja u mojoj obi-telji. A meni je tek 71 godina!».

Barack Obama, s druge strane, u borilač-ku arenu šalje svoju suprugu Michelle: «On je moj muž. Ja ga volim». Ništa drukčije ne zvuči niti Bill Clinton, koji za svoju suprugu Hillary agitira već mjesecima. «Jako je volim i mislim da bi ona bila izvrsna predsjedni-ca.»

Isto misli i kćer Chelsea, koja će ove go-dine prvi put na biralište. Kao i tata Bill, i ona obilazi zemlju uzduž i poprijeko kako bi pridobila ljude da glasuju za njezinu maj-ku. Novinare, međutim, zaobilazi u širokom krugu i ne daje intervjue.

213

Upravljanje imidžom u predizbornoj kampanji 1. - Kako postići vjerodostojnostIzbori u Bosni i Hercegovini još uvijek su dominantno u organizacijskoj fazi. Kandidati se tek naziru. Krajnji rok za podnošenje kandidatskih lista je 5. srpnja 2010. Političke stranke i stožeri u ovoj fazi utvrđuju kriterije tj. načela po kojima će se slagati liste tj. određivati kandidati. Koliko će imidž varijabla igrati ulogu, vidjet ćemo. Nadati se da politička, javna i društvena potrošenost i nekompetentnost  kandidata neće i dalje biti najvažnije opre-djeljenje političkih lidera tj. dicision makersa.

Zadaća političkih konzultanata

Jedna od glavnih zadaća konzultanta je pomoći u razvoju kandidatova imidža u javnosti. Imidž je pojam o svojstvima

koje ljudi asociraju s određenim predme-tima, proizvodima i pojedincima. Posao savjetnika je oblikovati i poticati pozitivne asocijacije, tako da birači vjeruju da kandi-dat ispunjava njihove želje, čežnje i potrebe. Kandidatova ličnost je složena slika kandi-datovih političkih gledišta, uloga i osobnih značajki koja se predstavlja biračima.

U američkoj političkoj komunikaciji u posljednje vrijeme sve veći se naglasak

stavlja na izgrađivanje imidža kandidata, što ukazuje na udaljavanje od komunika-cije o nekom pitanju ili političkom stavu. Istraživači zapažaju da je od 506 spotova prikazanih na američkoj televiziji između 1960. i 1984. samo 15% sadržavalo informa-cije o specifičnim politikama, dok se 57% bavilo osobnim i profesionalnim kvaliteta-ma kandidata ili kandidatica – njegovim ili njezinim imidžom.

Definiranju i promicanju imidža kandi-data, a to su operacije koje spadaju u tzv. marketing people, pridonose vrlo heteroge-ni elementi: ponašanje u javnosti, držanje, gestikulacija, izgled, boja glasa i govorničke

214

sposobnosti i td. Kroz ove elemente kandi-dati grade sliku o sebi, a konačan sud o nji-ma donosi javnost. Zbog toga se imidž ili slika koju kandidati imaju o sebi, najčešće ne podudara s onom slikom koju o njima ima biračko tijelo.

Imidž je odgovornostU političkoj kampanji pozitivan imidž je nužan i on je svojevrsna odgovornost. Kandidati u tom procesu zrcala su izborne poruke, a njihov imidž i dobra prezentaci-ja trebaju stvarati povjerenje kod glasača. Trebaju znati da su birači inteligentni i da mogu prozreti izgradnju umjetnog imidža. Isto tako, trebaju biti svjesni da suvremene medije, koji najizravnije grade imidž, nije lako prevariti. Politički savjetnici za “pro-guranje” dobrog imidža kandidata ističu da iskrena i poštena kampanja, gledajući dugoročno, jedina vodi pobjedi. Oni jedno-stavno trebaju biti pristojni ljudi (nice chap). Njihov nastup može birače privući ili odbiti od izborne poruke. Kandidati u svim prilika-ma trebaju biti sigurni i odnositi se kao da su već pobijedili na izborima za funkciju za koju se natječu.

Analize reakcije birača na imidž kandi-data ukazuju da su najcjenjenije kvalitete političkih kandidata uljudnost i ljudska to-plina, a zatim kompetencija, inteligencija i otvorenost. Pored ovih osobina kandidata i

vjerodostojnost je jedna od vrlina koja znat-no utječe na pozitivan imidž kandidata.

Kako postići vjerodostojnostStoga je opravdano pitanje kako postići vje-rodostojnost? Istraživanja pokazuju: 1. Nužno je ljude gledati u oči. Ljudi više

vjeruju onima koji ih izravno gledaju. 2. Kandidatova tema i izjave koje iz njih sli-

jede trebaju ostati konzistentnima. 3. Kandidat treba izreći svoje uvjerenje, te

ponavljati poruke svoje kampanje saže-to i često.

4. Kandidat uvijek treba poznavati činjeni-ce.

5. Kandidat treba učiniti ono što je obećao. 6. Kandidat treba izraziti brigu za stanje u

društvu u cjelini. 7. Kandidat treba pokazati pojedincima da

su važni za kampanju i osobno i politič-ki.

8. Kandidat treba pokazati svoju pouzda-nost i samouvjerenost i

9. Samouvjerenost treba ići ruku pod ruku sa skromnošću.

Zapravo, vjerodostojnost, iskrenost i po-štenje predstavljaju sinonime. Razumije se da svaki uspješan kandidat nema sve nave-dene osobine. Međutim, najuspješniji kan-didati su oni za koje se barem čini da imaju neke od gore navedenih osobina.

215

Birači stvaraju dobar ili loš dojam koji se ne zasniva samo na verbalnoj po-ruci kandidata već na ukupnoj vizual-

noj i govornoj prezentaciji. Svaki vid kandi-datova imidža treba kazivati da on ili ona može biti djelotvoran predstavnik svoga biračkog tijela.

Promjene imidžaPolitički savjetnici upozoravaju da još u ranoj fazi izborne kampanje treba odredi-ti koje će minimalne promjene kandidati unijeti u imidž i javni nastup. Tim prije što treba imati na umu da se kandidati trebaju osjećati ugodno u svome oblikovanju imid-ža. Savjetnici za dotjerivanje imidža drže da su danas mnogi birači i novinari u kampanji više usredotočeni na izgled žene kandidata nego muškarca kandidata. Stoga se savje-

Upravljanje imidžom u predizbornoj kampanji 2. - Stvaranje “predsjedničkog” imidžaZa izbornu je kampanju važno da kandidati saznaju kakvi izgledaju u očima drugih jer mi donosimo brzu procjenu o ljudima, sviđaju li nam se ili ne, o njihovim kvalitetama i to u prvih sedam sekundi susreta. Kakvu vrstu prvog dojma ostavljate na druge?

tuju da kandidatkinja obrati pozornost na sitnice koje bi mogle smetati njezinu žen-skom imidžu.

Stvaranje i održavanje predsjedničkog” imidžaJednako kao i kod javnog mišljenja, danas razlikujemo tri faze izgradnje imidža. U fazi u kojoj se nalaze stranke u BiH možemo identificirati pet područja bitnih za stvara-nje i održavanje “predsjedničkog” imidža.

Prvo, uloga tempiranja u ovom organiza-cijskom izbornom razdoblju fokusira se na pojavljivanje i proglašavanje kandidature. Uvijek postoji rizik od preranog ili preka-snog započinjanja utrke. U prvom slučaju rezultat može biti apatija javnosti, a u dru-gom može ostati premalo vremena za pri-kupljanje sredstava i osiguravanja adekvat-

216

ne potpore. U stvaranju “retoričke vizije” kandidat mora razviti i artikulirati temu za kampanju. U izbornoj kampanji u BiH 2010. političke stranke su najavile kandidaturu svojih kandidata za člana Predsjedništva BiH oko četiri mjeseca prije listopadskih izbora.

Drugo, tema kampanje prelazi preko određenih pitanja i omogućava kandidatu da s biračima podijeli svoju viziju boljeg života.

Treće, retorički program, koji je dio “re-toričke vizije”, sastoji se od ključnih pitanja na koja će se kandidat usredotočiti tijekom kampanje. Ta se pitanja, naravno, temelje na anketama i lokaliziraju se u ranoj fazi kampanje kako bi se maksimalizirao uči-nak.

Četvrto, rituali u kampanji. Funkcija tih rituala je privući pozornost medija, susresti se s biračima i izgraditi skupnu potporu i stvarno pomoći kandidatu da izoštri svoje vještine za razdoblje izbora koje slijedi.

I peti, element imidža kandidata, koji je možda najteže definirati i demonstrirati jest predsjednički materijal. Izuzetno je bit-no da javnost percipira kandidata kao “dr-žavnika” i vjerodostojna kandidata. To se radi prezentiranjem znanja i ekspertize, kao i putovanjima u inozemstvo ili uvođenjem posebnog zakonodavstva. Stoga je imidž tijekom ove faze izbornog razdoblja više imidž stvaranja, definiranja i demonstrira-nja nego jačanja.

Izloženost imidžaCiljevi ove faze izbornog razdoblja su odr-žavanje imidža i izloženosti. Televizija je

važan medij za portretiranje predsjednič-kog imidža. Ona, međutim, može izobliči-ti ili čak uništiti brižljivo njegovan imidž. Javne prezentacije kakve se prikazuju na televiziji postaju kritične u održavanju že-ljenog imidža. Pobjeđivanje, kao što je već spomenuto, omogućava pozitivnu i čestu nazočnost u medijima, što također privlači financijska sredstva za kampanju. Stoga je imidž pobjednika tijekom ovog razdoblja jednako vrijedan kao i predsjednički imidž.

U posljednjoj fazi kampanje imidž i percepcije kandidata su uspostavljeni. U najboljem slučaju sve aktivnosti i plaćeni mediji nastoje pojačati željeni imidž. Javne priredbe, kao što su rasprave, mogu sada na imidž utjecati više nego promidžba. Iako se mnogo napora ulaže u održavanje dosljed-noga i jasno definiranog imidža, izgledi za velike promjene su slabi.

Hoće li se i koliko političke stranke i kandidati držati etabliranih pravila u BiH, ostaje vidjeti. Ili, još bolje je pitanje: tko će ih voditi kroz kampanju? Pismeni politički konzultanti (savjetnici) kojih je, istine radi, u regiji jako malo, ili polupismeni stranački „komunikacijski stratezi“?

U posljednjoj fazi kampanje imidž i percepcije kandidata su uspostavljeni. U najboljem slučaju, sve aktivnosti i plaćeni mediji nastoje pojačati željeni imidž. Javne priredbe, kao što su rasprave, mogu sada na imidž utjecati više nego promidžba. Iako se mnogo napora ulaže u održavanje dosljed-na i jasno definirana imidža, izgledi za veli-ke promjene su slabi.

217

Politički /PR/ konzultanti u izbornoj kampanjiUvijek pobjeđuje snažna osoba, ona koja se uspije uzdići iznad sitnih poli-tičkih čarki i koja širi više optimizma - Bill Clinton

Kampanja za predsjedničke izbore u Hrvatskoj, strogo kazano, iz organi-zacijske faze ulazi u javnu tzv. fazu

izranjanja. Mediju su puni istraživanja jav-nog mišljenja tj. ugleda pojedinih kandida-ta. Ozbiljni predsjednički kandidati već su definirali PR agencije i konzultante koji rade na razvijanju njihove kampanje. Njihov po-sao nimalo nije lagan i bez odgovornosti. Tim više jer je kreiranje izbornih strategija ozbiljan i složen posao. Mediji danas nude veliki broj inovativnih mogućnosti, ali i opasnosti. Pitanje je kako ih mudro iskori-stiti. Time se bave i to znaju politički i me-dijski konzultanti. Tko su oni?

Politički medijski konzultantiPolitički medijski konzultanti su pro-

fesionalci u kampanji koji su angažirani prvenstveno na pružanju savjeta i usluga (kao što je anketiranje, medijsko stvaranje, produkcija i prikupljanje financijskih sred-stava pomoću materijala koji se masovno

poštom šalju na različite osobe) kandida-tima, njihovim odborima za kampanju ili drugim političkim odborima. U tom smislu može se govoriti o dvije vrste konzultanata: - generalisti (savjetuju kandidate u svim fazama kampanje, a također obavljaju dužnosti koordinatora posebnih tehnič-kih usluga koje se pružaju kandidatu); - specijalisti (koncentriraju se samo na neku posebnu aktivnost unutar kampanje).

U vremenu prije konzultanata stari še-fovi stranaka služili su kao karika između izborne politike i kampanje. Njihov je posao bio stvaranje potpore, kontroliranje su-koba i jačanje stranačke discipline. Danas politički savjetnici imaju pristup kandida-tu i razvijaju strategije i taktike za lokalnu kampanju iz kilometrima udaljenih ureda. Bez sumnje, politički «mešetari» suvreme-ne politike nova su vrsta političkih i medij-skih konzultanta, oni su, kako navode neki autori, «Merlini elektroničkog doba».

Postoji nekoliko razloga zbog kojih kan-

218

didati i stranke trebaju usluge specijalista za kampanje. Moderne kampanje zahtijeva-ju obavljanje brojnih specijaliziranih zadaća koje uključuju oglašavanje, istraživanje pojedinih pitanja, razvoj strategije, anketi-ranje i prikupljanje financijskih sredstava. Svaka je od ovih zadaća složena i zahtijeva znanje, vještine i iskustvo. Nerealistično je očekivati da će kandidat za javnu dužnost imati tehničku ekspertizu u svakom od ovih područja ili da će čak imati vremena upravljati tim aktivnostima uz sudjelovanje u kampanji ili vladanju.

Sam izborni proces postavlja jedinstve-ne zahtjeve za kandidate i kampanje. U većini kampanja izravan kontakt s većim dijelom birača je nemoguć. Na nacional-noj razini izbori postaju individualizirano nadmetanje koje zahtijeva profesionalnu pomoć i analizu. Međutim, najveća potreba za konzultantima je uloga masovnih medi-ja u društvu. Svaki zahtjev i karakteristika masovnih medija imaju učinak na prirodu vođenja političkih kampanja. Rast i potreba za političkim savjetnicima i profesionalnim političarima izravno su vezane za rast ma-sovnih medija i komunikacijskih tehnolo-gija.

Područja rada savjetnikaPolitički se savjetnici bave s nekoliko opće-nitih područja kampanje:• Organizacijomkampanje,• Istraživanjemukampanji,• Planiranjemkampanje,• Strategijomkampanje,• Vođenjemkampanje,• Upravljanjeimidžomkandidata.

Organizacija suvremene kampanje vrlo je složena. Politički konzultanti imaju spo-sobnost vladati cijelom „velikom slikom“. Oni su uključeni još u fazi formiranja tima (izbornog stožera) do istraživanja, definira-nja tema, poruka, izrade govora kao dizajni-ranje javnih nastupa i dr. Iskustvo i znanje konzultanata u ovoj fazi kampanje je neza-mjenjivo.

Istraživanje u kampanji je visokospeci-jalizirana funkcija koja postavlja temelj za razvoj i provedbu strategije. Ono uključuje istraživanje shema glasovanja, izlaska bira-ča na biračka mjesta, demografske među-odnose glasovanja, stavove, mišljenja, pita-nja, registraciju birača te izborne projekcije. Većina kampanja priprema «bibliju» koja sažima sva relevantna pitanja kampanje, profile «prijateljskih» birača, analize pozi-tivnih strana, slabosti i strategije protiv-nika i pruža lokalne podatke za postaje u kampanji. Kao i planiranje kampanje, i ra-zvoj strategije i istraživanje su kontinuirani procesi, posebice kako se približava izborni dan.

U planiranju političke kampanje konzul-tant razmatra kandidatovu ličnost, tem-perament, iskustvo, pozitivne strane i sla-bosti. Stvaraju se osnovne teme, poruke/ slogani, pitanja i načini napada, a oblikuje se i plan igre. Vremensko planiranje pojav-ljivanja i aktivnosti u kampanji također je važan dio ukupnog planiranja kampanje.

Razvoj strategije, dotjerivanje i proved-ba su kontinuirani proces. Njegov uspjeh ili propast ima izravan učinak na reputaciju konzultanta i njegove buduće poslove. Ta je funkcija stoga kritična i za kandidata i za konzultanta.

Vođenje kampanje važna je funkcija političkog konzultanta. Oni najprije us-postavljaju organizaciju kampanje koja se sastoji od profesionalaca, pouzdanih aktivista stranke i građana volontera. Cjelokupno vođenje kampanje zahtijeva provedbu strategije kampanje i određi-vanje vremena, novca i talenta kandida-ta. Vođenje kampanje uključuje obraća-nje pozornosti i na najmanju pojedinost. Jedna od glavnih zadaća konzultanta je pomoći u razvoju kandidatova imidža u javnosti. Imidž i ličnost kandidata važne su značajke svake kampanje. Imidž je pojam o svojstvima koje ljudi asociraju s određenim predmetima, proizvodima i pojedincima. Posao konzultanta je oblikovati i poticati pozitivne asocijacije tako da birači vjeruju

219

da kandidat ispunjava njihove želje, čežnje i potrebe. Kandidatova ličnost je složena slika kandidatovih političkih gledišta, ulo-ga i osobnih značajki koje se predstavljaju biračima. Činjenica jest da se image danas ne može uzimati «zdravo za gotovo». Njega treba graditi, jačati i dotjerivati.

Tijekom svoje predsjedničke kampanje 1980. godine Reagan je predstavljen kao «grubijan», dorastao zadaći suočavanja sa Sovjetima, koji vjeruje u jaku obranu. Nakon stupanja na dužnost predstavljen je kao dobar čovjek, skroman i ugodan.George Bush je 1988. godine naporno ra-dio na tome da se oslobodi svojeg imidža «slabića», a Michael Dukakis svog imidža hladnog čovjeka bez emocija. Tijekom kampanje Bush je prikazivan u lovu i ri-bolovu. Koristio se agresivnijim stilom i «grubljim» govorom u komunikaciji s novinarima i u referencama na Dukakisa.

Biračko tijelo oblikuje brojne slike o kan-didatima na temelju svojih percepcija, sta-vova i emocija. Slike o kandidatu su kratko-ročni činitelji podložni stvaranju i utjecaju. Studije otkrivaju četiri glavne kategorije uzroka pozitivnih i negativnih impresija o kandidatu. Po važnosti, to su: osobne kvali-tete i karakteristike, sposobnost obavljanja poslova, pitanja i stranačke reference. Op-ćenito, kandidatu pomaže ako se o njemu misli kao o osobi vrijednoj povjerenja, po-

uzdanoj, zreloj, ljubaznoj, ali odlučnoj, briž-nom obiteljskom čovjeku, karizmatičnom i normalnom na svaki drugi način. Činjenica da se image i ličnost prenose prvenstveno preko vizualnih medija jest ta koja čini kon-zultante i specijaliste bitnima u bilo kojoj kampanji.

Što je s etikom?S obzirom na visoku stručnost, moguć-nost manipulacije, na obraćanje pozor-nosti samo na ono «što djeluje», a ne na «kvalitetu» političara i programa, na maki-javelistički pristup svome poslu, mnogi se pitaju kolika je etika političkih i medijskih konzultanata. O tome Craig A. Smith kaže: «Odvjetnici su obvezni zakletvom pružiti najbolju moguću obranu svojim klijentima, čak i onima za koje znaju da su krivi. Liječ-nici su dužni spašavati pacijente, čak i one za koje znaju da su kriminalci. Učitelji su dužni poučavati svoje učenike najbolje što mogu, čak i kada sumnjaju na moguću zlo-porabu tog znanja. Politički konzultanti su ostali pomagati ozbiljnim kandidatima za javni položaj u komunikaciji s građanima. Kao profesionalno društvo oni nisu manje etični od odvjetnika, liječnika ili učitelja. Strategija je važna i alternativa vještim konzultantima jest - povjeravanje strate-gije amaterima. Ulozi su ekstremno visoki da bi se ostavili stručnjacima za odnose s javnošću, ali su previsoki da se ostave po-četnicima».

221

Političke kampanje mogu biti vrlo pr-ljave i politički nekorektne. U nekim tranzicijskim zemljama i kampanje

i rezultati često su pravno i etički upitne. U državama u kojima još uvijek vladaju vojni ili neki drugi režimi političke kampa-nje često su izazov i sa sigurnosne strane. Vjerojatno će ubojstvo oporbene čelnice i bivše premijerke Pakistana Benazir Bhutto biti zabilježeno u svjetskoj literaturi kao najbrutalniji čin jedne političke kampanje. No i u kampanjama na Zapadu primjetna je sve veća «nervoza» u političkom komunici-ranju. To pokazuju i posljednje kampanje u SAD-u, u kojima prevladava «napadački» trend u političkom oglašavanju. Načelno, birači imaju pravo upoznati osobe koje biraju. S jedne strane, kandidati sebe po-kušavaju prikazati u najboljem svjetlu, a s druge strane stvaraju negativnu i najgoru moguću sliku o svojim izbornim protivnici-

Vrijeme je da se iznese smeće i očiste štalePočela je kampanja za izbor trećeg predsjednika Hrvatske. Mnoštvo kandi-data, podijeljenih na dva ideološka bloka, započeli su kampanju prepuca-vajući se ne samo oko prošlosti nego i budućnosti Hrvatske. Početna nervo-za upućuje na zaključak da će i ova kampanja biti negativna ali i prljava.

ma, posebno u posljednjim danima izbor-ne utrke. Zbog mogućih izbornih učinaka negativni spotovi i istraživanje protivničke kampanje postali su redovita pojava. Uko-liko se istraži protivnička kampanja, istra-živanje donosi znatne i važne informacije za planiranje kampanje i nastup kandidata.

Jesu li kampanje prljave ili negativne u SAD-u?Koliko su moderne kampanje dinamične u «seciranju» protivničke kampanje, pokazu-je i priča iz posljednje američke kampanje koja se vodi (2007/8. godine) za nomina-ciju Demokratske stranke u SAD-u. Barack Obama u svojoj knjizi The Audacity of Hope, iznosi, uz ostalo, svoja iskustva s medijima tijekom osobne kampanje za američki Se-nat. Obama kaže: «Još uvijek sam imao na umu ono što su moje starije kolege znali. Svaka će moja izjava biti predmetom oš-

222

trog motrenja, «secirana», interpretirana na načine nad kojima ja nemam kontrolu i «pročešljana» radi moguće pogreške, pro-pusta ili kontradikcije. Takve izjave mogle bi biti poslane u novine od strane protiv-ničke stranke ili kandidata ili pojaviti se u neugodnoj TV reklami. Na žalost, jedna nepromišljena izjava može stvoriti više lo-šeg publiciteta nego godine nepromišljene politike».

Na svojoj koži, upravo iz Obamina sto-žera, osjetila je to i njegova glavna konku-rentica u nominaciji Demokratske stranke za američkog predsjednika Hillary Rodham Clinton. Ona je u okviru predsjedničke kam-panje govorila u Iraku i tom prilikom iznijela podatke za koje se pokazalo da su netočni. Glasnogovornik njezina političkog oponen-ta Baracka Obame uputio je na snimke koji potvrđuju neistinitost Hillarynih navoda. U okviru govora, prenosi AP, Clinton se prisjećala kako je, kad je dolazila u Bosnu i Hercegovinu u ožujku 1996. godine, kao supruga američkog predsjednika, njihov zrakoplov sletio na pistu pod snajperskom vatrom. Kasnije je tu izjavu opovrgnula na-zivajući je lapsusom. Iz Obamina ureda ovu nesmotrenost ocijenili su kao pretjerivanje Clintonove. Tijekom govora u Iraku Hillary je govorila: «’Sjećam se slijetanja pod snaj-perskom vatrom. Trebala je biti organizi-rana neka vrsta ceremonije pri dočeku na aerodromu, ali umjesto toga samo smo pretrčali do vozila s glavama prema dolje». Ipak, kako izvori tvrde, Clinton u to vrije-me nije bio izložen nekim velikim rizicima tijekom posjeta BiH, a jedan od njegovih suputnika ranije je izjavio da nikad nije bio meta tijekom posjeta ratnim područjima. Kad je utvrđeno da je Hillary iznijela neisti-ne, njezin glasnogovornik Howard Wolfson ukazao je na pojedinosti koje je Clintonova iznijela u svojoj knjizi Living History, gdje je točno opisala «skraćenu ceremoniju doče-ka na aerodromu u Tuzli». Wolfson je kazao: «Ona je to napisala u svojoj knjizi. Također, rekla je to puno puta ranije i samo je jed-nom prilikom pogriješila». Hilarry Clinton je

nakon upita o ovom lapsusu istaknula da je posjetila 80 zemalja i da jedna pogrešna izjava nije toliko bitna u odnosu na milijun riječi koje izgovori. Ipak, Obama je sve ove izjave doveo u pitanje navodeći da se javni govori prethodno pripremaju. Također je podsjetio na video snimku CBS News na ko-joj se može vidjeti svečani dolazak delega-cije tadašnjeg američkog predsjednika Billa Clintona u BiH.

Negativni su spotoviNegativni su spotovi počeli prevladavati s rastom uloge televizije u vođenju kampa-nje. Neki autori tvrde da su «osobito 80-e godine 20. stoljeća bile desetljeće domina-cije negativnih kampanja i blaćenja te su izračunali da se u kampanji za predsjednič-ke izbore 1988. godine između 60 i 70 posto cjelokupnog političkog oglašavanja sasto-jalo od negativnih spotova». Do koje mjere je učinkovita prljava kampanja, staro je re-toričko pitanje. Stručnjaci smatraju da po-stoje neka nepisana pravila u negativnom oglašavanju: izbjegavanje uporabe netočnih informacija, držanje podalje od seksa i droge, ne lagati ni o čijem identitetu kada se traži informacija, ali, u isto vrijeme, također ne od-stupiti od načina identificiranja nekoga.

Kako to rade u Italiji?Kod negativne kampanje zanimljivo je i jed-no talijansko iskustvo. Kako piše Gianpiero Gamaleri, u izbornoj kampanji 1994. go-dine ljevičari su se tako okomili na kandi-data Forzza Italia Silvija Berlusconija da su ga proglašavali «crnim vitezom», «malim južnoameričkim diktatorom», «zaostalim Robinom Hoodom», «šarlatanom», «mafija-šem»… Naposljetku je devet «progresivnih» redatelja snimilo devet dvadesetominutnih reklamnih filmova koji su se prikazivali u kinima i koji su pokušali diskreditirati Ber-lusconija. Filozof Lucio Colletti u svojim člancima u tjedniku L’Espresso upozorio je neke osobe s lijevog krila - poput urednika dnevnika La Repubblica – na kontraproduk-tivnost napada na Silvija Berlusconija. «Ne

223

demonizirajte protivnika, nikad ne podle-gnite napasti da ga napravite neprijateljem naroda. Ocrnjenje se može koji put vratiti kao bumerang».

Želim vam predstaviti JustinaO sličnom iskustvu svjedoči američ-ki senator Barack Obama. On u svo-joj knjizi The Audacity of Hope o ne-gativnom aspektu kampanje piše: Za vrijeme moje kampanje za izbor u ame-rički Senat moj republikanski protivnik je angažirao mladog čovjeka da prati sva moja javna pojavljivanja. Pratio me je s kame-rom u ruci. Od jutra do noći on bi me pratio svugdje i obično s udaljenosti od pet do de-set stopa (od 1,5 do 3 metra). Snimao bi me dok se vozim i u dizalu, izlazim iz toaleta, razgovaram mobitelom sa ženom i djetetom. Prvo sam pokušao razgovarati s njim. Jed-nom prigodom zaustavio sam ga pitajući ga za ime. Rekao sam mu da shvaćam da on ima posao i sugerirao sam mu da se drži dovoljno daleko od mene kako bi mi dopu-stio da razgovaram bez snimanja razgovora. Uzevši u obzir moju molbu, dugo je šutio, da bi kazao da se zove Justin. Kako se to nasta-vilo nakon dva ili tri dana, ja sam odlučio da je dosta, iako su ovakvi elementi praće-nja protivničke kampanje postali prilično rutinski elementi u brojnim kampanjama. S Justinom za petama, ušetao sam u ured za medije državne kongresne zgrade i zamolio sam nekoliko novinara, koji su bili na ruč-ku, da se okupe. «Hej, dečki!», rekao sam. «Želim vam predstaviti Justina, kojega su iz Ryanove kampanje odredili da me prati gdje god da idem». Objašnjavao sam situaciju, a Justin je stajao i nastavljao dalje snimati. Novinari su se okrenuli prema njemu i počeli ga obasipati pitanjima. «Vi ga pratite u WC?” Jeste li ovako blizu njega sve ovo vrijeme?» Uskoro je nekoliko novinskih ekipa stiglo sa svojim kamerama da bi snimili Justina koji je snimao mene. Kao ratni zarobljenik, Justin je stalno ponavljao svoje ime, svoj položaj i broj telefona stožera kampanje njegova kan-didata. Do 18 sati navečer priča o Justinu bila

je na većini lokalnih emisija. Priča je završila pokrivajući državu tjedan dana raznim kari-katurama, uvodnicima i raznim člancima. Nakon nekoliko dana prkošenja moj pro-tivnik je popustio pritisku, rekao Justinu da se povuče nekoliko stopa dalje i objavio ispriku. Smatram da je napravljena šte-ta njegovoj kampanji. Ljudi možda nisu mogli shvatiti naše suprotne stavove o medicinskoj brizi ili diplomaciji Srednjeg istoka. Ali, znali su da je kampanja mog protivnika povrijedila vrijednost građanskog ponašanja, što su birači smatrali važnim.

Negativna ili prljava kampanjaPišući o negativnoj kampanji, znanstveni-ci ukazuju na mišljenja kritičara koji često upozoravaju na štetnost vođenja negativne kampanje. Bilo stoga što ona nije dovoljno promidžbeno plodna, odnosno ne utječe na mišljenje i ponašanje ljudi u vezi s izborima, bilo stoga što kampanja koja je dominan-tno i isključivo usmjerena na nedostatke suparnika, nepovoljno utječe na razvitak demokracije i rješavanje nagomilanih druš-tvenih problema. No i u vezi s tim dolazi do terminološke zbrke koja se u velikoj mjeri može svesti na (ne)razlikovanje negativne od tzv. prljave kampanje. Naime, kako je pr-ljavu kampanju moguće tretirati i kao pod-vrstu, zloćudnu izraslinu one negativne, ta dva tipa kampanje su po mnogo čemu ne-jednaki i treba ih razlikovati. Ključna je ra-zlika između negativne i prljave kampanje, prema znanstveniku Laliću, u tome što prva ima demokratski legitimitet, a druga takav legitimitet nema. Ipak, u svakoj kampanji se izmjenjuju i prljavi i negativni elementi. To potvrđuju primjeri iz predsjedničke kam-panje u SAD-u 2004. godine i kampanje za nominaciju Demokratske stranke 2008. go-dine. Tijekom kampanje dosta se polemike podiglo oko jednoga reklamnog spota koji kritizira demokratskog predsjedničkog kan-didata Johna Kerrya. Spot prikazuje nekoli-cinu američkih veterana iz vijetnamskog rata koji tvrde da John Kerry laže o svojoj vojnoj službi u Vijetnamu. Demokratski

224

predsjednički kandidat odlikovan s nekoli-ko odličja za hrabrost u tom ratu uzvratio je udarac skupini veterana optužujući ih da obavljaju «prljavi posao» za predsjednika Busha. Kerry je naveo i imena bogatih Tek-sašana koji financiraju aktivnosti skupine vijetnamskih veterana nazivajući ih «fasa-dom iza koje se krije Bushova kampanja». Kerryjev stožer uložio je i službenu žalbu protiv skupine vojnih veterana iza koje sto-je, kako piše New York Times, Bushova obi-telj i moćni i bogati teksaški političari.

Prema prikupljenim fakturama za plaće-ne TV i druge oglase, dvoje vodećih demo-krata, Hillary Clinton i Barack Obama, od početka 2008. godine potrošili su više od 85 milijuna dolara na političko prepucava-nje. John McCain prvi je objavio da njegova kampanja prestaje s osobnim napadima, ali brojni analitičari smatraju da je riječ o nedostatku novca. Demokratski guverner Pennsylvanije Ed Randell izravno je urgirao kod Hillary, koju javno podržava, ali i kod Obame, da prekinu s nemilosrdnom bor-bom.

225

Izborna obećanja“Svi lažu, ali  političari to rade najbolje”

Završen je prvi krug lokalnih izbora u Hrvatskoj. Hrvatska politička scena i biračko tijelo bogatiji su za iskustvo

neposrednog izbora gradonačelnika i žu-pana. Jedan broj kandidata pobijedio je već u prvom krugu, dok će većina ići na „po-pravni“ ispit. Ovi izbori donijeli su nekoliko novih spoznaja i iskustava, a potvrdili su određene, već utvrđene i prihvaćene obras-ce. Izbori su pokazali da birači nisu, kako je pisao Lippman, „stado“ ili promatrači, nego su subjekti koji politički promišljaju i u skladu s načelom „sjetve i žetve“ biraju tako što nagrađuju dobre i kažnjavaju loše, zalutale kandidate i političare. Gledano iz kuta teorije političke komunikacije, ovi izbo-ri su etablirali još jednu vrstu (tranzicijsku) kampanje. Dakle, pored tematske (issues) i imidž (image) kampanje, u Hrvatskoj se vodila tematsko-imidž kampanja. U njoj su (donekle) dominirali tema i sadržaj, ali i kan-didati. Prepoznatljivost, dosljednost i vjero-dostojnost kandidata bila je karta na koju se moglo „igrati“ u političkoj areni. Samo oni koji istinski imaju takvu reputaciju nagra-đeni su dok su neiskreni „mešetari“ kažnjeni i potučeni do nogu. Vox populi! U ovoj kao i brojnim prethodnim kampanjama bilo je

obećanja „do besvijesti“. Netko je istražio da se ta obećanja mjere u milijardama kuna. Zamislite, tranzicijsko gospodarstvo i obeća-nja u milijardama. Kako će obećanja završiti, možemo i pretpostaviti. No takva su isku-stva u etabliranim demokracijama.

„Ako ćete vi sutra biti moj glas, ja ću biti vaš glas u sljedeće četiri godine“Važna značajka u suvremenoj demokraciji i politici jest obećanje dano u kampanji. Iza-brani dužnosnik, stranka ili koalicija dužni su ispuniti obećanja koja su dali tijekom kampanje kao rezultat izbornog mandata. Vodeći se tezom dr. Samuela da je obeća-nje duša promidžbe, svaki izbori dono-se brojna obećanja stranaka i kandidata. Iz komunikacijske perspektive postoje če-tiri zapažanja o obećanjima iz kampanje. Prvo - Stupanj važnosti koji se pripisuje ne-kom obećanju ovisi o tome koliko ispunje-nje obećanja ima utjecaja na sve nas. Tako će se od svih obećanja koja se daju tijekom kampanje pamtiti samo ona koja su nama relevantna kao skupini ili pojedincima. Drugo - Ono od čega se sastoji ispunjenje obećanja prije će biti pokušaj djelovanja nego potpuno ispunjenje obećanja. Sniziti

226

inflaciju jedan posto znači ispuniti obeća-nje da će se to učiniti, ali to može biti od male važnosti u ekonomskom smislu. Stoga je pitanje što određuje ispunjenje obećanja iz kampanje stvar interpretacije i rasprave o kampanji.

Treće - Najbolje je ne davati određena obećanja, koja kandidata mogu proganjati na budućim izborima. Zbog toga je bolje davati izjave o vrijednostima nego izjave o pojedinim pitanjima.

Četvrto - Retorika viđenja kampanje ui-stinu se razlikuje od retorike vladanja. Jed-no je retorika nade, obećanja i sigurnosti, a drugo je retorika pregovaranja, uvjeravanja i kompromisa.

Povijesne lekcije Kako bi pokazali ozbiljnost s kojom su obe-ćana, Carterov je tranzicijski tim sastavio po-pis na 114 strana sa svim obećanjima koje je on dao tijekom kampanje 1976. godine. Me-đutim, obećanja je teško održati ili ispuniti. Reagan je 1980. godine obećao da će sma-njiti saveznu potrošnju, sniziti savezne po-reze, smanjiti inflaciju, izbalansirati savezni proračun i povećati izdatke za obranu. Do 1984. godine Reaganov je savezni proračun imao najveći deficit u američkoj povijesti. Netko može tvrditi da ispunjenje tri od pet velikih obećanja iz kampanje nije loš re-zultat. Naravno, kada se radi o testovima u školi, rezultat od 60% prema svim stan-dardima znači neprolaznu ocjenu. Netko drugi može tvrditi da i samo obećanje da će se smanjiti savezna potrošnja i uravnotežiti proračun odražava krajnju naivnost. Me-đutim, održavanje obećanja iz kampanje teška je zadaća i njezino ispunjenje ovisi o suradnji drugih. Jedva da se neko obećanje može ispuniti samo izjavom predsjednika.

„Mi smo obećali samo ono štomožemo ostvariti“Dolaskom na vlast 1997. izborni tim Tonyja Blaira bio je svjestan kako će ključ dugotraj-noga laburističkog izbornog uspjeha biti ostvarenje obećanog. Stožer je bio svjestan

da je vanjska (izborna) potpora postignuta na temeljima obećanog proizvoda. Ako se želi održati ova potpora, potrebno je birači-ma dostaviti ovaj proizvod. Nije važno je li dostava teška u sadašnjem političkom su-stavu. Ljudi su glasovali za Tonya Blaira jer je on obećao poboljšati njihov svakodnevni život u zdravlju, obrazovanju i borbi protiv kriminala. On je čak dao specifična jamstva s kojima se poslije kampanje trebao suočiti, a to je ujedno trebao biti ‘zaštitni znak no-vih Laburista’. Dok cinici vjeruju da možeš praviti ljude budalama sve vrijeme ako to radite dovoljno pametno, to nije baš tako. Javnost stječe dojam o marki (kandidatu/ stranci) proizvoda njezinom upotrebom, konzumiranjem. Oni vjeruju Kellogg’su i Mark and Spenceru jer ih poznaju dugo, a oni ih nisu nikada prevarili. Oglašavanje može povećati i potpomoći tu vjeru, ali ako proizvod nije dobar, sve oglašavanje na svijetu i PR ne mogu nagovoriti ljude da im vjeruju. Svjesna te potrebe, Laburistička vlada, kada je došla na vlast, usredotočila se na dostavu proizvoda. Stranački proglas je uvjeravao: ‘Mi smo obećali samo ono što možemo ostvariti’. Na kraju svog prvog pre-mijerskoga govora izvan Downing ulice, Tony Blair je izjavio: ‘Dosta priče – sada je vrijeme za rad’.

Otkako su došli na vlast, laburistički političari su često raspravljali o ispunjenju obećanja. Stranka je kopirala poslovanje poduzeća i započela izdavanje godišnjeg iz-vješća o svom ispunjenju obećanja. Stranka je, također, razaslala konzultativnu anketu nakon prve godine vladanja, u kojoj je od is-pitanika tražila da procijene koliko je dobro, po njihovu mišljenju, Laburistička stran-ka uradila u udovoljavanju njihovih deset jamstava. Svoja obećanja objavljivali su i na web stranici stranke. Koristili su se i drugim tehnikama i alatima kako bi dokazali da su govorili ozbiljno i da ispunjavaju ono što su obećali. Ovakav ozbiljan pristup prema javnosti i politička odgovornost, posve je sigurno, nagradit će se na narednim izbo-rima jer narod ipak nije kratkog pamćenja.

227

Što su TV spotovi?

Među audio-vizualnim reklamnim sredstvima u kampanji najvažni-je mjesto zauzima TV spot. Sna-

ga ovog reklamnog sredstva povezuje se s utjecajem i gledanošću televizije kao sred-stva moderne komunikacije. Televizija je danas najutjecajniji medij i njezin utjecaj na javno mišljenje važan je i nezaobilazan u osmišljavanju političke promidžbe u izbor-nim kampanjama.

Televizijski političko-propagandni spot je kratki televizijski film u kojem stranke i(li) kandidati, upotrebljavajući odabrane sadržaje iz simboličkog univerzuma, poku-šavaju gledateljima prenijeti vizualno-audi-tivno-pisane poruke kojima promiču svoja viđenja (promjene) društvene stvarnosti. U predizbornim nadmetanjima televizijski se spot rabi kao instrument kampanje s ci-ljem osiguravanja što veće izborne potpore zadržavanja vlasti, sudjelovanja u vlasti ili utjecaja na vlast.

TV spot u izbornoj kampanjiPredsjednički izbori u Hrvatskoj ušli su u središnju fazu. Vrijeme je to kada su uglavnom potrošene ključne ideje (aduti), a često zna ponestati i in-ventivnosti. Vrijeme je to kada kandidati razvijaju druge ili treće spotove i njima, u skladu s financijskim mogućnostima, ciljaju svoje „mete“.

Televizijski spot iznimno je značajno reklamno sredstvo u predizbornoj kampa-nji. On je najpogodniji oblik promidžbe za identificiranje i gradnju pozitivnog imidža stranke ili kandidata. Stoga televizijski spot treba napraviti tako da kandidat izgleda upravo onako kako ga birači zamišljaju. Svaki TV spot treba biti odraz slike kandida-ta. Kod izrade televizijskog spota prvo pita-nje koje treba postaviti jest - kome je nami-jenjen spot, s obzirom na ciljanu skupinu. Ukoliko se uzme u obzir da gledatelji jedne privatne ili regionalne TV postaje predstav-ljaju prosjek ukupnog društva, poželjno je upotrijebiti «opći» jezik, ali to nikako ne znači osrednje kvalitete.

Vrste TV spotovaPojavom televizije i njezinim utjecajem na političke kampanje razvijeno je više vrsta TV spotova:• Dokumentarni spotovi (documentary

ads) - primarno biografski, naglašavajući

228

iskustvo i službu kandidata. Koriste se u ranoj fazi kampanje.

• Negativni promidžbeni spotovi (negative ads) - napadaju suparnike time što igraju na kartu predrasuda i emocija birača.

• Vizualni promidžbeni spot (visual ads) - emitirani su još 1952. godine. Postali su jaka vizualna «udica» tek dolaskom boje, kada se povećava učinak i pamćenje.

• Spotovi s produkcijskom idejom (produc-tion idea) - služe za prezentaciju neke nezaboravne ili snažne ideje.

• Spotovi kono istine (cinema verité ads) - dokumentarni spotovi o kandidatima u stvarnom životu u interakciji s građani-ma.

• Spotovi tipa osoba na ulici (person-in-the-streets ads) - sastoje se od običnih gra-đana koji izražavaju pozitivno mišljenje o kandidatu ili stranci ili negativne osje-ćaje o njegovu kandidatu. Primjerice, Jimmy Carter se jako oslanjao na ovu vrstu spotova u kampanji 1980. godine.

• Promidžbeni spotovi svjedočenja (testi-monial ads) - služe kao javno izjašnja-vanje za kandidata od strane poznatih osoba, primjerice, glazbenika, glumaca, sportaša i drugih zvijezda.

• Nezavisni promidžbeni spotovi (indepen-dent ads) - financiraju se od strane skupi-na ili pojedinaca zasebno od kandidato-ve organizacije kampanje. Ovim tipom spotova jako se koristio Ronald Reagan.

• Talking heads - promidžbeni spot u ko-jem kandidat izravno govori biraču. Po-godan je za isticanje nekog pitanja kam-panje i za kredibilitet kandidata. Koristi se na samom kraju kampanje. Ovaj spot su uveli 1960. godine John Kennedy i Ric-hard Nixon.

Uloga savjetnika i konzultanataPreduvjet za pravilan izbor poruke jesu istančane intuicije i temeljno poznavanje kandidata. Nije slučajno što se u Sjedinje-nim Američkim Državama, Francuskoj i Velikoj Britaniji, zemljama gdje figura po-litičkog savjetnika ima presudnu važnost,

realizacija izbornog spota u potpunosti povjerava savjetnicima. Budući da bolje od ikoga drugog poznaje svoga kandidata, to je jedina osoba koja je u stanju sažeti izbor-nu poruku u sliku i tekst u trajanju od svega nekoliko sekundi».

Televizijsko oglašavanje je vrlo skupo, a sama izrada političkih reklama jako je složena. Iz tih razloga TV spotove izrađuju specijalizirane agencije kao konzultanti u kampanji. Zadaća je tih konzultanata di-zajnirati reklamni spot. Kako je cijena TV spotova vrlo visoka, konzultanti trebaju imati smisla za racionalnost i uspješnost. U novije vrijeme televizijske oglase režiraju i glasoviti redatelji. John Schlesinger snimio je desetominutni oglas o političkoj karijeri Johna Mayora - od konduktera u autobusu u siromašnoj četvrti Brixtona do premije-ra u Downing Streetu. Holivudski režiseri Hugh Hudson (Vatrene kočije) i Stephen Fre-ars (Hi-Fi) radili su za britansku Laburističku stranku, Spike Jonze (Biti John Malkovich) režirao je za All Gorea, itd.

Svaka je televizijska reklama odraz kan-didata te je stoga valja pozorno proizvesti kako bi prenijela poruku biračima. Većina TV spotova traje od 30 do 60 sekundi, no neki kandidati emitiraju spotove od 10 se-kundi ili pet minuta.

Brojne izborne kampanje proizvode nove, svježe spotove tijekom posljednjih tjedana izborne utrke kako bi reagirale na suparnikove reklame i antipromidžbu. Neki stručnjaci za medijski dizajn mogu snimiti, montirati, dobiti odobrenje i dostaviti novi TV spot postajama u manje od tri dana. Zbog toga je važno konzultirati ih ne samo radi novca već i zbog kvalitete i snage spo-ta, odnosno poruke.

Većina kandidata ili stranaka štedi novac za posljednja tri tjedna prije izbora kada su TV reklame najučinkovitije. Promidžbena strategija treba voditi računa o tome da kampanja prikaže pravi reklamni spot u pra-vo vrijeme, kako bi došla do ciljane skupine birača. Visokoobrazovani birači vjerojatno najviše gledaju dokumentarne programe,

229

vijesti i političke magazine; starije građan-stvo, umirovljenici i roditelji koji se brinu o maloj djeci i ostaju kod kuće, gledaju omiljene emisije tijekom dana, primjerice, sapunice; mladi birači vole gledati moderne programe u kasne sate; radnici zabavne i humoristične emisije i talk-showove...

Strategija TV spotovaStručnjaci se slažu da je ključ za uspješne političke spotove učinak na emociju birača. Stoga i oblik i strategiju emitiranja spotova treba tempirati tako da se potakne emocio-nalni odgovor gledatelja.

Promidžbeni spotovi mogu poslužiti za mnoštvo funkcija i svrha u kampanji. Može se razraditi i strategija ili kronologija korištenja TV spota. U ranoj fazi kampanje promidžba nastoji postići prepoznavanje imena i identifikaciju kandidata. U ovoj su fazi najčešći biografski promidžbeni spoto-vi, kako je već spomenuto.

Sljedeća strateška upotreba promidž-benih spotova jest stvoriti argument koji u detalje razrađuje kandidatove teme kampa-nje, koji su često usmjereni prema određe-noj demografskoj biračkoj skupini. Pitanja se ovdje tretiraju na emocionalan način, tražeći odobravanje ili interes birača. Na-kon spotova s argumentima dolaze spotovi s napadom ili ono što nazivamo negativni spotovi. Fokus tih spotova je na suparniku i njihov je nositelj rijetko sam kandidat. Konačno, na kraju kampanje pojavljuju se spotovi odluke. U tim spotovima kandida-ti nastoje sumirati pitanja, svoje stavove i istaknuti razloge zbog kojih bi trebalo gla-sovati za njih. Obično se ti spotovi emitira-ju u posljednjem tjednu kampanje i u njima kandidati govore izravno publici.

Američka iskustvaSedam mjeseci prije izbora, 4. ožujka 2004. godine, započela je medijska kam-panja predizbornim oglasima američkog predsjednika Georga Busha. Prvi oglasi se ne bave senatorom Kerryem kao pro-tukandidatom predsjednika Busha, već

ističu ostvarenje i držanje Busha u kri-znim trenucima. Kao takvi, oni se koriste i prikazima terorističkih napada na New York i Washington.

Američka predsjednička kampanja 2004. godine smatra se jednom od najprljavijih kampanja u povijesti. Takvoj kampanji, smatraju stručnjaci političkog marketinga, značajno su pridonijeli dokumentarci, koji su ujedno bili «oružje u predizbornoj kam-panji». Saga je počela anti-Kerryjevskim do-kumentarcem naslovljenim «Stolen Honor- Ukradena čast», s podnaslovom «Rane koje nikada ne zarastaju». U njemu se obrađuje antiratna aktivnost Johna Kerryja nakon njegove vojne službe u Vijetnamu.

Početkom kampanje emitiran je doku-mentarac «The Fog of War – Ratna magla», koji govori o Robertu McNamari, ministru obrane SAD u vrijeme Vijetnamskog rata. Povod za dokumentarac bili su česti napadi antiratnih prosvjednika.

O napredovanju Billa Clintona u politici Arkansasa i cjelokupnoj karijeri u prediz-borno vrijeme snimljen je dokumentarac The Man From Hope, što ga je producirala Linda Bloodworth Thomason. Film je po-služio svrsi – predstavio je zainteresiranoj javnosti političkog anonimusa i njegove osnovne karakteristike i smjernice. No, taj film je samo kap u moru napora po-trebnih da bi se došlo do Ovalnog ureda. Vizualni dojam zasigurno najviše utječe na mozak prosječnog Amerikanca, ali je puno važniji činitelj od filma televizija. Clintonova prva kampanja bila je jako za-nimljiva i ljudima i medijima pa je o njoj snimljeno nekoliko filmova. Izdvajamo «The War Room» D. A. Pennebakera i Chri-sa Hegedusa, koji nas vodi u «backstage» centrale, odakle je vođena kampanja pružajući uvid u bitku za predsjedničko mjesto. Od zanimljivih filmova vezanih uz Clintona nikako ne smijemo zaobi-ći «The Last Party» u kojem redatelji Mark Benjamin i Marc Levin uz pomoć Roberta

230

Downeya Jr.-a dokumentiraju predsjed-ničke izbore iz 1992. godine. Posjetili su mnoge gradove, konvenciju Demokratske stranke, razgovarali sa zvijezdama poput Seana Penna i Olivera Stonea i napravili zabavan dokumentarac. Kako su oba filma objavljena nakon izbora, ne mo-žemo ih svrstati u predizborne filmove. Ili možemo? Ne zaboravite, nestašni Bill se kandidirao (i pobijedio) i na izborima 1996. godine.«The Hunting of the President» režirali su Billov prijatelj Harry Thomason i Nickolas

Parry, a govori o kampanji koja se protiv Clintona vodi još od dana kada je bio gu-verner Arkansasa pa sve do pokušaja «im-peachmenta» (zbog Monice Lewinsky). Narator filma nastalog po istoimenom bestseleru Genea Lyonsa i Joea Conasona je Morgan Freeman, a kako je snimljen u vrijeme kada Billy više nije imao pravo na kandidaturu, ne spada u kategoriju iz prošlog pasusa. Ipak, cilj i ovog doku-mentarca (ma koliko istinit bio) je pro-midžbeni – Clintonove slabosti pravdaju se napasnim «lovcima na vještice».

231

Jedan od najvažnijih elemenata svake kampanje je uspješna komunikacija s biračima. Da bi se ta komunikacija

uspješno provela, od velike je važnosti pla-niranje i organizacija. Ostvarivanje osobnog kontakta kandidata s biračima nezaobila-zan je element strategije modernih kam-panja. U komunikaciji s biračima postoji nekoliko stvari koje kandidati mogu učiniti kako bi pokazali biračima da su oni osobe koje zaslužuju njihovo povjerenje. Također, postoji i nekoliko načina na koji oni mogu komunicirati s biračima i razumjeti njihove probleme.• Kandidati trebaju znati koji problemi

muče birače te im pokušati pomoći i pronaći rješenje.

• Kandidati trebaju razvijati svoje vještine i sposobnosti da bi bili u stanju komuni-cirati s biračima, tako da ovi mogu razu-mjeti zašto se sami kandidati zalažu.

• Kandidati trebaju razvijati osobine vođe,

Komuniciranje s biračima u izbornoj kampanji U komunikaciji s biračima kandidati trebaju odražavati brigu, biti iskreni u toj brizi, znati što u svezi s njom treba uraditi te posjedovati vještine potrebne da bi se provelo to što je potrebno učiniti.

kao što su: točnost, prodornost, prila-godljivost. Trebaju razvijati činjenične i sažete izjave o svojim stajalištima u sve-zi s bitnim pitanjima i trebaju naći način kako izraziti brigu za probleme pojedi-načnih birača.

Dakle, u komunikaciji s biračima kandi-dati trebaju odražavati brigu, biti iskreni u toj brizi, znati što u svezi s njom treba uraditi te posjedovati vještine potrebne da bi se provelo to što je potrebno učiniti. Stoga, kandidati trebaju pronaći načine kojima će usposta-viti vezu sa svakom pojedinačnom osobom.

Danas, usprkos činjenici razvoja novih medija, kandidati se u komunikaciji s bi-račima koriste raznim metodama. Neke od najpoznatijih su metode «od vrata do vrata», kontakt s biračima putem telefona, pošte, direct mail i dr.

Metoda «od vrata do vrata»

232

Kontakt s biračima metodom «od vrata do vrata», odnosno «strategije kucanja na vra-ta» vrlo je značajan element organizacije kampanje. Svrha ove strategije u organi-zaciji kampanje je osobni kontakt sa što više glasača i osvajanje njihovih glasova. Kod kontakta s biračima metodom «door to door», osim volontera koji su najbrojniji, birače mogu posjećivati i sami kandidati. Takva aktivnost kandidata je posebno do-bra i učinkovita kod obilaska četvrti gdje žive neodlučni birači.

Politički savjetnici preporučuju da se ovom metodom započne što prije, dakle, odmah na samom početku kampanje. Cilj ranog aktiviranja ove metode leži u želji iz-bornog stožera da se do kraja kampanje iz-borni aktivisti pojave u što više kućanstava u izbornoj jedinici kandidata.

Tijekom obilaska terena aktivisti trebaju biti vrlo ljubazni i dobronamjerni. Ukoliko volonteri obilaze birače ovom metodom, dobro je da se povuku korak dva od vrata da ih stanari vide kroz «špijunku». Iskustva pokazuju da se stari ljudi i žene boje otvoriti vrata nepoznatoj osobi. Bilo bi dobro da pri obilasku područja s većim brojem umirov-ljenika osim muškog volontera bude i jedna ženska osoba. Ako u nekim kućanstvima nitko ne otvori vrata, volonteri trebaju ma-terijal gurnuti ispod vrata ili ostaviti na sa-mim vratima. Pri izlasku s privatnog posje-da pristojno je za sobom zatvoriti dvorišna vrata.

Volonteri mogu voditi evidenciju pristu-pa i reakcije domaćina i napisat će je li net-ko rekao «da» ili «ne», ili je zalupio vratima. Raspoloženje domaćina može se upisati u poseban registar te se okvirno zna njihova orijentacija i tako se može locirati kojoj skupini pripada ta osoba.

Pored ove metode, danas se neke stvari mogu obaviti i telefonom. Američki struč-njak za volontere Joe Fulda naglašava: Me-toda «od vrata do vrata», uz posjet volonte-ra i samih kandidata, još je uvijek najbolja mogućnost učinkovite podjele materijala i poticanja birača.

Kontakt s biračima telefonomKontakt s biračima telefonom također je jedna od neizostavnih strategija u organi-zaciji kampanje. Kao i kod metode «od vra-ta do vrata», i ovdje izborni kandidati kao i volonteri, odnosno dragovoljci, ostvaruju kontakt s biračima. Dobro isplanirana i pra-vilno provedena izborna promidžba telefo-nom jedna je od efikasnijih strategija u or-ganizaciji kampanje. To je najbolji način da se iskoriste sklonosti ljudi koji nisu u mo-gućnosti izbivati od kuće na duže vrijeme. Kontaktiranje telefonom dopušta volonte-rima da rade brzinom koja im odgovara i onako kako je za izborni stožer ili kandidata najpovoljnije.

Ova je metoda posebno uspješna u onim mjestima gdje veliki broj kućanstava ima telefonske priključke. U razvijenim zemlja-ma smatra se, s obzirom na raširenost tele-fonske mreže, da takvi razgovori s biračima mogu biti učinkoviti koliko i promidžba pismima. Ono o čemu volonteri kod takve metode trebaju voditi računa jest činjenica da će ipak značajan broj ljudi odbiti surad-nju.

Kontaktiranje birača telefonom može se koristiti za plasiranje raznih poruka. To je dobar način za sakupljanje informacija, jer se ljudi osjećaju manje ugroženima kada razgovaraju telefonom. Radno se vrijeme može produžiti i navečer, iako nije uputno ometati ljude za vrijeme večere ili glavnog večernjeg dnevnika.

Kontakt telefonom ne treba ostvarivati tamo gdje su birači posjećivani metodom «od vrata do vrata». Izborni stratezi za kon-taktiranje birača telefonom savjetuju da se dan nakon telefonskog razgovora onim osobama koje su ponudile pomoć pošalje pismo s detaljnijim objašnjenjima.

Da bi se izborna promidžba telefonom uspješno provela, politički savjetnici za vođenje predizbornih kampanja savjetuju korištenje obrasca za bilježenje razgovora poput onog na stranici.

Kontakt s biračima izravnom poštom

233

Pravilno upotrijebljena izravna pošta može prenijeti izbornu poruku kao niti jedan dru-gi oblik komunikacije u kampanji. Izravnu poštu u kampanji treba promatrati u znače-nju poruka adresiranih na pojedinačne gla-sače, koje se dostavljaju osobno. Izravnom poštom ne smatra se slanje pisama poštom (to stoji pravo bogatstvo), niti o slučajnom dostavljanju letaka (često je to gubitak vre-mena i novca).

Najveća prednost ove metode je njezina izravnost. Kod izravne pošte vrlo je važno da se ovakva komunikacija može ostva-riti uz male troškove. Međutim, proizvod učinkovite izravne pošte zahtijeva vremena i prije nego što se s njome započne, treba se dobro organizirati.

Usmjeravanje pošte. Pošalje li se pismo izravne pošte pogrešnoj osobi i bez obzira na to koliko je lijepo napisano, sigurno će završiti ravno u smeću. Drugim riječima, ne usmjeri li se pošta, ona nije ništa drugo nego otpadak za smeće. Stoga se opravda-no postavlja pitanje kako pismima osigura-ti najveću moguću šansu da stignu do gla-sača na koje se cilja?

Nakon identificiranja ciljnih birača na-meće se dvojba što kazati tim glasačima. Ključ učinkovitog vođenja kampanje je u tome da stranka svoju poruku prilagodi pu-

blici kojoj se obraćate. Izravna pošta omo-gućuje da se to učini bolje nego na bilo koji drugi način. Imajući na umu to osnovno načelo, izravnom se poštom treba koristiti na neki od sljedećih načina ili na sve ove načine: • da bi se kandidati predstavili nekoj po-

sebnoj skupini glasača, primjerice, čla-novima lokalnog sindikata ili osobama koji rade u državnoj upravi;

• da bi se pozvali ljudi na posebne doga-đaje;

• da bi stranka nastavila sa svojom agita-cijom, niz različitih pisama treba poslati slabim predstavnicima konkurentske stranke i svima onima koji «ne znaju»;

• da bi se ohrabrile pojedine skupine gla-sača da izađu na biralište i glasuju;

• da bi se tražile donacije ili pomoć u vo-đenju kampanje.

• dobro je, primjerice, u posljednjem tre-nutku poslati pismo ili dopisnicu svima glasačima koji glasuju po prvi put.

Svako pismo koje kandidati šalju treba-lo bi prenijeti specifičnu poruku pojedinoj skupini glasača. Svim takvim pismima tre-ba biti zajedničko da odražavaju istu strate-giju i da se odnose barem donekle na glav-nu temu kampanje.

235

Prihvate li strogo formalni način odi-jevanja ili casul dress code, političari moraju biti svjesni da je odjeća bitan

činitelj u stvaranju prvog dojma, a potom i imidža. Kako je politička osoba izložena javnosti i medijima, ona mora biti svjesna da ona ne stvara samo prvi dojam o sebi, već predstavlja stranku i tako gradi svoj i stranački imidž. Top političari se najčešće koriste formalnim stilom u odijevanju. Po-litičari “na vehu” najčešće su top formalni. Oni, za razliku od brojnih drugih poslovnih osoba, ne nose (ili ne bi trebale) kravatu na košulju kratkih rukava. Taj „balkani-zam“ toliko je još „u igri“ da svakodnevno na televiziji možemo sresti političare koji nose kravatu na košulju kratkih rukava. Taj modni „hvatač pažnje“ svima nama govori da oni o odijevanju ne znaju puno ili, bolje reći, ništa.

Mjesto određuje postupakTijekom kampanje, posebno one koja se provode i u ljetno vrijeme, klimatski uvjeti utječu i na stil odijevanja. Vratimo li se na

Dress Code predizborne kampanje Političari na svim razinama političkog djelovanja gotovo svakog jutra su-očavaju se s dvojbom o stilu i pravilima odijevanja za taj dan, a koji u sebi nosi poznate i manje poznate situacije.

košulju s kratkim rukavima, savjet je da se može obući, ali, naravno, bez kravate. Maji-ca kratkih rukava je poželjna i često dobar izbor. Ponavljam, ako je kravata vaš izbor, molim košulju dugih rukava.

Političari često posjećuju različita izbor-na mjesta baze. Najbolji savjet kod izbora odjeće je da mjesto određuje postupak. Ovu latinsku staru mudrost primjenjuju neki europski političari. Pisalo se kako je Jorg Haider, bivši i pokojni premijer Koruš-ke, uvijek u autu imao tri vrste odijela. Za formalne građanske susrete s kravatom i bijelom košuljom; tradicionalno koruško narodno odijelo, ako dođe u neku korušku krčmu; i džins, ako bi naletio na neki disco klub gdje je puno mladih. On bi se presvu-kao u autu i uletio na zabavu.

I naši političari tijekom kampanje mogu primijeniti pravilo “mjesto određuje po-stupak” pa tako, kada idu u bazu, mogu se obući “na niže”, a kad imaju formalne susrete “na više”. U svakom slučaju, jedan stilist u svakoj ozbiljnoj kampanji bio bi ko-ristan i dobro došao.

236

Odijevanje pred kameramaKod nastupa na televiziji poslovnu osobu ili javnog djelatnika vjerojatno će vidjeti više ljudi nego što će ih osobno susresti tijekom cijele godine ili desetljeća. Javne osobe tre-baju dati sve od sebe da usavrše svoj nastup pred kamerama i da izgledaju odlično.

Sally Stewart u knjizi Media Training 101, savjetuje da se pobrinete i uzmete dosta vremena za izbor odjeće za vaš TV intervju, te da je isprobate prije nastupa. Jedan od načina da osigurate da ćete izgledati naj-vjerodostojnije za vrijeme intervjua jest da napravite nekoliko fotografija u različitoj odjeći. Još bolje, snimite se video kamerom odgovarajući na pitanja dok nosite odjeću koja je spremna za kameru i koju ćete nositi za stvarni intervju. Pregledajte video vrpcu i fotografije kritičkim pogledom. Osigurajte da boja vašeg sakoa i boja vaše košulje ima dovoljno kontrasta. Budite sigurni da vaša kravata nije previše drečava. Ukoliko ste žena koja nosi špicaste visoke pete, pobri-nite se da se ugodno osjećate u njima.

Kod odijevanja za snimanje na televiziji može se općenito primijeniti: 1. Zbog jakih svjetala u studiju na televizi-

ji izgledate bolje s malo pudera na licu i malo kreme za usne. Mnogi muškarci negoduju kada se prvi put susretnu s puderom, ali jednom kad sjednu u stoli-cu pred šminkericu, sviđa im se dotjeri-vanje jer time stječu veće samopouzda-nje.

2. Odjeća koja je pretjerano trendovska živi zauvijek na video vrpci i može igno-rirati vas i vaše djelo izvjesno vrijeme, otežavajući vam karijeru.

3. Ako želite predstaviti sebe i svoju po-litiku, onda se držite klasike jer je ona najsigurnija.

4. U TV-studiju politički dužnosnik trebao bi nositi sako, košulju i kravatu.

5. Dobro je nositi plavu ili druge bogate (jednobojne) boje.

6. Na televiziji, općenito, svatko izgleda sjajno u tamnomodrom odijelu.

7. Treba izbjegavati crno i bijelo. Prvo upi-

ja svjetlost, a drugo previše bliješti u studiju.

8. Standardna odjeća za televiziju kod muškarca sastoji se od tamnoplavih sakoa, svijetloplavih ili bijelih košulja i crvenih kravata.

9. Uvijek se preporučuje košulja dugih ru-kava.

10. Izbjegavati smeđe, karirano, točkasto i druge komplicirane uzorke.

11. Košulje sa širokim prugama naglašava-ju fizičke nedostatke.

12. Sako s užim ramenima djelovat će ot-mjenije od sakoa kojem ramena padaju kao kod sportske jakne. Zapamtite: Jed-na veličina ne odgovara svima.

13. Prsluk ispod sakoa, kao i pulover, mogu dati dojam preodjevenosti.

14. Općenito, manje znači više. 15. Izbjegavati sjajne tkanine i glomazan

srebrni ili zlatni nakit koji bi mogao re-flektirati svjetlost.

16. Kravata je od izuzetne važnosti. Pravila nalažu da treba isključiti cvjetne uzorke i upadljive boje. Prednost imaju kravate s dijagonalnim prugama. Sitne šare pri-staju licu s pravilnim crtama, ali nikako markantnom licu.

17. Jednobojna kravata uvijek je najsigurni-ji izbor, ali i neizbježan u slučaju da je sako u desenu prens de gal ili nekom drugom desenu.

18. Kod cipela preporučuju se crne s dugim, također, crnim ili tamnoplavim čarapa-ma. (Kvaliteta i stanje vaših cipela uvi-jek se primjećuje. Stanje cipela uvijek je dobar način da prosudite karakter neke osobe. Neuredne cipele pokazuju nekoga kome nedostaje pozornosti za detalje. S druge strane, čiste cipele ot-krivaju nekoga tko pazi na pojedinosti i organizaciju).

19. Bijele čarape nisu poželjne i treba ih izbjegavati. One mogu privući pozor-nost gledatelja na štetu sadržaja koji kandidat iznosi.

20. Kandidatkinje mogu pozornost na svo-je lice usmjeriti svijetlom bluzom ispod

237

sakoa ili svjetlijim šalom. 21. Ženama se preporučuje izbjegavanje

tamnih čarapa. Pred kamerom čarape boje kože uvijek izgledaju bolje.

22. Neformalno odijevanje može kod gle-datelja stvoriti dojam neozbiljnosti po-litičara. Nemojte se bojati elegancije.

23. Budite pažljivi o dodacima koje birate. 24. U političkoj komunikaciji važno je da

kandidati ili kandidatkinje koji nose na-očale zadrže iste okvire tijekom kampa-nje te da ne nose bliješteća stakla kada su na televiziji.

25. Iako televizijska svjetla mogu njihovu put učiniti blijedom, žene ne bi smjele pretjerivati sa šminkom.

26. Previše kratki rukavi i preuska odjeća oko struka neudobni su i mogu odvra-titi vašu pozornost i pozornost vaše pu-blike.

27. Ukoliko vaši nokti nisu dotjerani, ne idite pred kamere. Kamera će otkriti sve nedostatke.

28. Političari i menadžeri trebaju imati na umu da su dodatci poput igala u reve-ru, tregeri, leptir mašne, rubac u džepu svijetle boje i drugi «hvatači» pozorno-sti vrlo izazovni. Jeste li sigurni da je ta poruka prava za vas?

29. Piercing, tatoo i tetovaže prikladni su za manekene, rock zvijezde, buntovne mlade glumce i sve one koji ne trebaju brinuti o odvraćanju pozornosti onoga tko ih intervjuira. U političkoj i poslov-noj komunikaciji to je neprihvatljivo.

30. Na kraju, ako ste profesionalni komu-nikator i često ispred «reflektora», o svome stilu odijevanja posavjetujte se sa stilistom. Na duge staze to je eko-nomično, jer vam pomaže izbjegavanje trošenja novca na neugodnu odjeću, a uz to izgledat ćete pozitivno i prepo-znatljivo.

Dakako, ovo nisu sva pravila. Ima i dru-gih, kao i drugih razmišljanja. Tim više što mi je jedan urednik/ novinar HRT-a na pi-tanje što on misli o odijevanju na televiziji

rekao: «Čini mi se da pravila i bonton ne vri-jede samo na televiziji».

Odijevanje za intervju na otvorenomUkoliko se vaš intervju odvija vani, zapam-tite da ljudi žele biti u stanju gledati vas u oči kako bi utvrdili vašu vjerodostojnost. Zbog toga je poželjnije da štitite svoje oči šeširom nego da pokrivate oči sunčanim naočalama. Ukoliko morate nositi sunčane naočale, osigurajte da su stakla dovoljno svijetla da vam se vide oči kroz njih. Ukoliko nosite naočale za kratkovidnost, potrošite malo više novca na stakla kako ne bi bila previše sjajna, da ljudi mogu vidjeti vaše oči. Da izbjegnete zastarjelost, kupujte na-očale načelno svake dvije godine.

Kada se radi o šeširima, ima smisla nosi-ti ih ukoliko je vaš intervju vani, gdje vam je potreban da se zaštitite od hladnoće, kiše ili sunca. Samo osigurajte da šešir ne pokriva i vaše lice. Baseball kape dobre su za atleti-čare, a ne za političare, a one nošene nao-pako nisu dobar izbor. Izbjegavajte i većinu pletenih kapa, jer s njima izgledamo kao da smo opljačkali trgovinu.

Domaća zadaćaImajte u svom uredu rezervnu odjeću (uko-liko ste sportski odjeveni) kako biste bili spremni za intervju u slučaju da se pojavi prilika za medije u zadnjoj minuti radnoga dana. Rezervna odjeća za muškarce treba uključiti standardnu kravatu, čistu košulju i odijelo. Rezervna odjeća za žene treba sa-državati čistu košulju, odijelo i dodatni par čarapa. Svatko bi se trebao pobrinuti da je njegov/ njezin ured opremljen priborom za šivanje (uključujući rezervnu dugmad), čet-ku za odjeću, pribor za cipele i kosu, parfem i dr.

239

U BiH ne samo da su započele orga-nizacijske pripreme za „povijesne“ sedme Opće izbore u BiH 2010. nego

je započela i kampanja čija se temperatura polagano diže iz dana u dan. Jedni od važ-nih aktera u ovoj kampanji bit će bh. mediji. Istina, izborni stratezi neće sve karte stavi-ti na medije, ali da će oni biti jako važni u oblikovanju javne slike i uvjeravanju (per-suaziji) birača, itekako hoće.

Na svijest, tj. preferenciju birača (jav-nosti) neće samo utjecati mediji nego i sami kandidati i njihove političke stranke. Postavlja se pitanje hoće li birači imati vre-mena i prostora odvojiti dobro od lošeg, korumpirano od poštenog, zastarjelo od budućnosti. Tragajući svakim danom za svojom korom kruha, oni će biti podvrgnuti brojnim medijskim i novinskim izvješćima, reklamama i kojekakvim porukama.

Teorija cijepljenjaTeorija cijepljenja ili inokulacije pripada

Predizborna kampanja: cijepljenje negativnim argumentima[...[ bolje je oboružati birače negativnim informacijama ili obavijestima ne-goli ostaviti ih nepripremljene za opovrgavanje gledanja nekog oponenta.

obitelji teorije učenja, a o njoj govorimo studentima u okviru interpersonalne ko-munikacije. O čemu je zapravo riječ?

Ljudima koji su neotporni na neke za-razne bolesti, kakve su kozice ili dječja pa-raliza, potrebno je cijepljenje, koje u njima stvara obrambene mehanizme protiv takve bolesti. To se postiže unošenjem u orga-nizam srodnih bakterija ili mrtve bakterije iste bolesti.

Na sličan način birači su neotporni na uvjeravanja kada nisu dovoljno informirani ili obaviješteni o nekim političkim pitanji-ma ili kada nisu svjesni da postoje i druk-čija gledišta ili argumenti. Birači tada nisu ni pripremljeni da odbace argumente onih političkih opcija koji ih žele u nešto uvje-riti ili njima manipulirati. Jedan od načina smanjivanja ranjivosti birača sastoji se u „inokulaciji“ ili „cijepljenju“ negativnim ar-gumentima.

Zagovornici ovakvog pristupa učenja tvrde da je bolje oboružati birače negativ-

240

nim informacijama ili obavijestima negoli ostaviti ih nepripremljene za opovrgavanje gledanja nekog oponenta. Slažu li se s tim i politički stratezi i njihovi klijenti (stranke i kandidati), drugo je pitanje.

241

Gordon Brown

Gordon Brown se osjeća ‘posramlje-no’ nakon što je snimljen kako je umirovljenicu, s kojom je malo prije

razgovarao, nazvao ‘ženom punom predra-suda’, prenijeli su www.dnevnik.hr i drugi mediji.

Gillian Duffy (65 godina) izazvala ga je zbog nekoliko pitanja uključujući i imigra-ciju. Kada je ušao u auto, zaboravio je da na sebi još uvijek nosi mikrofon i rekao je: ‘Ovo je bila katastrofa. Nikad me nisu smjeli sta-viti u društvo te žene. Čija ideja je to bila? Ovo je smiješno... Ona spada u netrpeljive žene’. Kasnije ju je posjetio u njezinoj kući u Rochdaleu da bi joj se ispričao. ‘Ako želi-te, ja sam pokajnik grešnik. Ponekad kažete stvari koje niste kanili reći. Ponekad kažete nešto pogreškom, a ponekad kažete i stvari

Ako ne želite da se nešto objavi, nemojte to reći – Slučaj Gordon BrownOvaj slučaj ne treba dovoditi u kontekst pitanja je li osobna komunikacija i metoda rukovanja uspješna komunikacija u kampanji. Analizirajući brojne suvremene kampanje i utjecaj komunikacijskih kanala i metoda na njih, odgovor je  potvrdan i može se reći da ova metoda još uvijek ostaje jedna od najvažnijih strateških metoda komunikacijskog miksa u predizbornoj kampanji.

koje ubrzo zatim želite ispraviti. Napravio sam pogrešku, ali moram reći da razumijem i njezinu brigu o svemu što mi je pričala. Ja sam jednostavno krivo razumio neke riječi kojima se ona koristila.’, rekao je Brown.

Snimka je G. Brownu puštena tijekom intervjua na BBC-u, a on ju je slušao s če-lom naslonjenim na ruke. Odmah je nazvao Gillian kako bi joj se i tada ispričao. Nakon što je čula Brownov komentar, Gillian je re-kla: ‘Jako sam uzrujana. On je obrazovana osoba. Zašto je rekao nešto takvo? On bi trebao voditi zemlju, a običnu ženu poput mene, koja mu je prišla i uputila mu pitala koja bi ga i većina ljudi pitala, tako naziva.... Samo porez, porez, porez i to sljedećih 20 godina, kako bi se riješili nacionalnog duga, i on mene naziva netrpeljivom’, rekla je udovica, koja ima kćer i dvoje unučadi, a

242

prije mirovine radila je s djecom koja imaju posebne potrebe.

Prije susreta s Brownom rekla je novina-rima da je dugogodišnji laburistički glasač i da Browna smatra ‘jako dragim’. Ne zna se kakav će učinak ovaj incident imati na glasače. On je poslao i e-mail članovima Laburističke stranke i ispričao im se zbog mogućeg efekta na izbornu kampanju.

Ovo su bile činjenice koje su prenijeli svi svjetski mediji. Gdje je problem, gledano s aspekta političkog marketinga?

Gdje je problem?Prvo - Prije svega, spuštanje na ulicu kao oblik interpersonalne komunikacije (face to face metoda) bilo je suviše „upakirano“, ne-iskreno i nepripremljeno. Premijer Brown se sastao s jednom osobom, staricom, misleći da je cijeli scenarij složen. Što se tiče vizu-alnih efekata, moglo bi se i reći da je bilo sve posloženo. No, razgovor je pošao u po-grešnom smjeru. Naviknut na kontrolirane događaje, Brown se čudio kako se „jadna“ starica nije oduševila premijerom i počela mu se klanjati. Pitao se premijer tko mu je to „upakirao“.

Drugo - Ovaj slučaj ne treba dovoditi u kontekst pitanja je li osobna komunikacija i metoda rukovanja uspješna komunikacija u kampanji. Analizirajući brojne suvremene

kampanje i utjecaj komunikacijskih kana-la i metoda na njoj, odgovor je potvrdan i može se reći da ova metoda još uvijek osta-je jedna od najvažnijih strateških metoda komunikacijskog miksa u predizbornoj kampanji.

Treće – Jasno je da se proizvod u kampa-nji „pakira“. Međutim, malo više iskrenosti prema biračima neće štetiti kandidatima i politici. Političari koji podcijene birače gube izbore. Tako će najvjerojatnije proći i G. Brown i njegovi Laburisti.

Četvrto – Kontrola štete. Premijer G. Brown, saznavši za napravljeni gaf koji će ga očito pratiti cijeloga političkog života, reagirao je PR-ovski. Ispričao se brzo i bio je proaktivan. Otišao je do gospođe Duffy i posuo se pepelom. Mislim da mu ta kontro-la štete neće pomoći u vraćanju reputacije i imidža kampanje.

Peto – Još pije 15 godina izdao sam prvo izdanje knjige Osnove političkog komuni-ciranja i u njoj posebno naglasio i izdvojio jedno pravilo kada smo u društvu medija: Ako ne želite da se nešto objavi, nemojte to reći.

Vjerujem da će izborni stratezi u regiji još dublje analizirati ovaj slučaj, izvući pou-ke i dati političarima pametne savjete.

243

Što je politička manipulacija?

Najprije trebamo definirati ključne pojmove. Što podrazumijevamo pod riječima “politika” i “manipu-

lacija”. U mnoštvu definicija za politiku se može reći da je umijeće mogućeg, politika je i iznošenje ideja ili programa za socijalne ili ekonomske promjene. Može se također govoriti o politici kao pokušaju da se sprije-či neka promjena. Politika se bavi narodima i kako se oni odnose jedni prema drugima, sporazumima, ratom i mirom, međunarod-nim koalicijama kao i trgovinskim organi-zacijama.

Politiku brine način na koji su političari predstavljeni. Studenti koji studiraju politi-ku (politologiju) također gledaju na politiku kao cjelinu. Oni razmišljaju kako su ljudi ži-vjeli, radili i organizirali se kroz povijest. Oni pokušavaju saznati zašto i kada se nešto dogodilo. Politolozi studiraju jesu li trenut-ni politički problemi ukorijenjeni u prošlost

Politička manipulacija - svijet spina “Mi vjerujemo da komunikacija ima moć stvoriti promjenu, a da se stvarna promjena događa samo s efikasnim, moćnim komunikacijama. Komunika-cija je srce onoga što nas čini ljudskim, što čini svijet da se okreće i što mi u Hill&Knowltonu radimo iz dana u dan u 70 ureda u 37 zemalja u svijetu, izjava je  američke agencije odnosa s javnošću Hill&Knowlton.

i razmišljaju kako mi možemo učiti iz ovih lekcija i krenuti naprijed.

Bukvalno značenje “manipulacije” je „rukovanje ili baratanje predmetima ili ro-bom”. “Manipulacija” može predstavljati umijeće, krivudavost, mućkanje stvarima ili iskorištavanje nekoga. Riječ je, s vreme-nom, poprimila više negativno značenje.

Metode manipulacijeFraza “politička manipulacija” odnosi se na bilo koju strategiju koja je namijenjena pro-mjeni ili utjecaju na političke odluke. Mani-puliranje može uključiti brojne i komplici-rane taktike i alate, a među njima najčešća je tehnika “spina” u kojem „pametno” predstavljanje može prikriti istinsku narav informacije koja se komunicira od politike prema javnosti.

Srodnosti spinaPolitička manipulacija uključuju tehnike

244

korištene u mnogim područjima života. Među najizraženijim su: cenzura (kontrola informacija, ili ograničavanje slobodnog izražavanja), propaganda (širenje informa-cija, koje su često obmanjujuće ili lažne), regulacija (donošenje zakona), pritisci na medije (prijetnje, tehnike zamrzavanja, kap po kap, agenda setting i dr.), oglašavanje (promoviranje proizvoda ili usluga kupci-ma) i odnosi s javnošću (PR).

Tko vuče konce?“Vladari države su (samo) oni koji mogu imati povlasticu laganja, bilo da lažu kod kuće ili vani; može im biti dopušteno lagati za dobrobit države.” (Platon, grčki filozof).

Svijet politike može izgledati kao lut-karska predstava. Novinari pišu, televizija izvješćuje, političari drže govore (…) - tko vuče konce u predstavi? Jeste li razmišljali koriste li se, možda, oni tehnikama politič-ke manipulacije.

Politički stručnjaciGlavni politički manipulatori su političari, bilo nacionalni, regionalni ili lokalni. U po-litičkoj komunikaciji njihovi ciljevi su uvje-ravanje javnosti tako da dobiju njihovu po-dršku, kao i da diskreditiraju oporbu. Oni to rade jer vjeruju da su njihove politike naj-bolje za zajednicu (birače). Oni to, također, rade da bi dobili dovoljno glasova za pobje-du na sljedećim izborima. Ako ne pobijede na izborima, oni gube posao.

Iskustva ukazuju da političke stranke ili političari ne vode spin rat samo jedni protiv drugih. Postoje rivali kao pojedinci ili frak-cije unutar stranke koji žele promovirati svoje vlastite politike. Tako se manipulacija događa unutar stranaka kao i između njih.

Na međunarodnoj sceni vlade se mogu koristiti diplomacijom, prijetnjama, sank-cijama ili čak ratom(ovanjem) da postignu svoje nacionalne ciljeve. Međutim, mani-pulacija se događa i unutar okvira među-narodnih dogovora, koalicija i organizacija.

Borci kroz kampanjeDrugi politički igrači su nevladine organiza-cije (NGOs) koje vode kampanju ili poduzi-maju akciju o pitanjima kao što su okoliš, zdravstvo, glad ili ljudska prava. Oni često imaju jake političke ciljeve i utječu na me-đunarodne organizacije, vlade, političke stranke, profesionalna društva i opću jav-nost. Oni traže i žele postići promjene. Velike nevladine organizacije kao Amnesty International, Greenpeace i The Worldwide Fund for Nature (WWFN) vrlo su iskusne u komunikaciji s medijima i javnosti i zavrje-đuju veliko poštovanje.

Dobrotvorne organizacije, organizacije koje vrše pritisak na vladu i sl., kao i članovi javnosti koji prosvjeduju u vezi s bilo kojim pitanje, od životinjskih prava do nuklear-nog naoružanja i pobačaja, trebaju učiti ove tehnike političke manipulacije kako bi im odgovorili brzo i snažno.

S Bogom na svojoj straniBilo bi pogrešno misliti da su religijske skupine odvojene od politike. Mnogi reli-gijski službenici trebaju medije, neki misle i uslugu spin doktora. Religije mogu vodi-ti kampanju za ili protiv vladinih politika o pitanjima kao što su obrazovanje, brak, oblačenje, siromaštvo, zdravstvena briga, planiranje obitelji (kontracepcija), seksual-no obrazovanje i dr.

Poslodavci i uposleniciPoduzeća i korporacije također djeluju unu-tar političke arene. Oni mogu vršiti pritiske na zakonodavce, npr. o zakonu o radu, sin-dikalnim pravima i td. Naftne kompanije mogu se suprotstaviti aktivnostima eko skupina koje ograničavaju traženje i vađe-nje nafte. Duhanske kompanije ili kompa-nije hrane mogu prigovarati zakonima o javnom zdravstvu. U mnogim dijelovima svijeta političari imaju bliske veze s velikim poduzećima kroz donacije i mita. Sindika-ti također djeluju unutar političke arene, u radu na unaprjeđenju radnih uvjeta njiho-vih članova. Oni moraju usvojiti širok skup

245

političkih strategija i taktika da bi predstav-ljali svoje članove uspješno u medijima i javnosti.

Medijski spineriRadio, televizija, novine, časopisi, internet i knjige su zajedno poznati kao “mediji ko-munikacija”. Oni pišu i izvješćuju o mani-pulaciji i spinu kojim se koriste političari, kompanije i lobi grupe. Mediji su, također, veliki (politički) manipulatori. Vlasnici me-dija imaju svoja vlastita politička uvjerenja i ambicije i njihove vlastite komercijalne in-terese. Ti odnosi utječu na to koliko prosto-ra ili vremena publikacija ili program daju nečijem mišljenju. O priči se može izvijesti-ti samo s jednoga gledišta, tako da će čita-telj ili gledatelj izvući pogrešan zaključak.

Moć ljudiSkupina ljudi koja radi zajedno ima više moći nego što ima sam pojedinac. Političke stranke, velika poduzeća i medijske korpo-racije imaju političku moć. Može li indivi-dualac biti politički manipulator? Slavna osoba može ukoliko je u stanju privući po-zornost medija. Irska pop zvijezda Bob Gel-dof je vodio velike međunarodne kampanje za pomoć gladnima i oboljelima od AIDSa u Africi od 1984. i vješto je lobirao političare i vlade. Takav je i Bono Vox, frontmen skupi-ne U2. Politička manipulacija je lakša ako si bogat i moćan.

Tko je cilj?Ciljevi manipulatora mogu biti vlade, druge vlade, članovi političkih stranaka, novinari i poslodavci, radnici i obični ljudi. U demo-kraciji svi oni imaju pravo glasa. Oni zapo-šljavaju političare. Oni su predmet zanima-nja manipulatora koji silno žele utjecati na način njihova glasovanja.

Upoznajte spin doktorePolitička manipulacija nije ništa novo. O njoj se raspravljalo prije 2500 godina u an-tičkoj Grčkoj i, otprilike, prije 500 godina u renesansnoj Italiji. Međutim, spin je mno-

go moderniji i oslanja se na moć masovnih medija zbog brže komunikacije s velikim brojem ljudi.

Prvi spineriPrve tiskane novine su se počele pojavljivati u sjevernoj Europi 1600-ih. Do 1800-ih one su igrale važnu političku ulogu. Napoleon I., koji je sebe okrunio carem Francuske 1804, bio je vrlo vješt u korištenju tiska i manipu-liranju javnog mišljenja, kao što je bio i nje-gov nećak Napoleon III. On je vladao neko vrijeme kao izabrani francuski predsjednik i onda francuski car, osnovao je tiskovni ured koji će biti prepoznatljiv za bilo kojeg modernog spin doktora. Njegovo osoblje je čitalo sve oporbene novine do u najmanju pojedinost, da vidi što oni govore. Analiza je osigurala da svojim “vlastitim” novina-rima ponudi protupriču. On je ulagao u ti-skarske strojeve, subvencionirao novine za koje je opća javnost mislila da su bile neza-visne od cara i careve politike.

Pakiranje politikeU SAD je pakiranje političara za nastup na medijima počelo još 1950-ih. Savjetnici za imidž smatrali su da je lakše i sigurnije ko-municirati - “prodati” osobu nego politiku. Izjava, “Vjeruj mi – ja sam poštena osoba, obiteljski čovjek baš kao i vi,” može dobiti više potpore na izborima nego složena eko-nomska ili stračka politika.

Pojavom televizije pakiranje dolazi sve više do izražaja. Počinje je koristiti Dwight D. Eisenhower u kampanji 1952. godine. Poznato je da je John F. Kennedy “prvi te-levizijski predsjednik”. U ovo vrijeme emi-tiraju se prvi negativni televizijski spotovi. Marketing agencije imaju sve više utjecaja u prodaji proizvoda (političara) biračima.

Radovi Austrijanca Sigmunda Freuda (1849. – 1939.) i Rusa Ivana Pavlova (1849. – 1936.) inspirirali su novu generaciju, koja je sada primjenjivala psihologiju na mnoga područja života, uključujući oglašavanje, marketing, menadžment, odnose s javno-šću i politiku. Oni su pokušali igrati na ljud-

246

ske osobne nesigurnosti, tjeskobe, krivnju ili grupne instinkte da ih uvjere da kupe izvjestan proizvod ili glasuju na određen način.

Trikovi zanataPrema vještinama političke manipulacije ponekad se pristupa kao “dimu i ogleda-lima”, fraza koja znači “stvaranje iluzije ili posebnog efekta”. Spin, kao i njegove srodne tehnike nije samo puki trik. Poli-tičari tvrde da je predstavljanje bitno za glasače kako bi razumjeli određena pitanja i oni predstavljaju ta pitanja prema njiho-vim uvjerenjima i politikama. U demokra-ciji protivničke stranke predstavljaju drugu stranu svakog pitanja, a javnost može slu-šati argumentaciju i birati između njih. Spin je, dakle, povezan s teškim, dnevnim po-slom koji zahtijeva detaljan, fokusiran rad i potpunu predanost. To je, zapravo, “stalna kampanja”.

Pravila spinaKad bi postojala škola za spin doktore, stu-denti bi bili naučeni tri glavne lekcije.

Zlatno pravilo broj jedan jest da spin nije isto što i prava prijevara. Rad u odnosima s javnošću je beskoristan ukoliko nije te-meljen na istini. Spin doktori predsjednika Clintona su bili deprimirani kada je njihov klijent lagao javno o aferi s mladom pri-pravnicom Monicom Lewinsky. Odgovor spin doktora bi općenito bio priznati aferu, ali onda i odbaciti kritike ili okrenuti ih u korist klijenta. To zbog toga što političari gube povjerenje i reputaciju ako ne govore istinu. Spin znači reći bar dio istine, te pozi-tivno i uvjerljivo tumačenje slučaja.

Zlatno pravilo broj dva - spin doktor ne

smije biti prepoznat kao onaj koji vuče konce, inače njegov ili njezin klijent više neće ima-ti vjerodostojnost. Jednom kad se uhvati u laži klijent ostaje varalica.

Zlatno pravilo broj tri jest nikad ne izgu-biti dodir s javnim mišljenjem. Vrlo je lako političare isključiti iz svakodnevnog života. Oni putuju okolo u luksuznim i skupim au-tomobilima koje voze njihovi vozači. Dakle, oni ne znaju što ljudi, koji stoje u redu za autobus ili se gužvaju u vagonima podze-mne željeznice, pričaju. Oni rijetko sjede u kafiću ili se susreću sa svojim protivnicima licem u lice. Oni žive na izoliranim politič-kim lokacijama. Oni su često okruženi lju-dima koji im laskaju. Problem je da oni ne znaju što obični ljudi misle i govore, oni ne znaju koliko će omiljeni biti njihovi prijed-lozi ili politike. Zbog toga oni trebaju znati i razumjeti javno mišljenje da bi igrali prema njemu i uspješno njime manipulirali.

Manipulacija kroz fokusne skupineZbog ovoga su spin doktori izmislili foku-snu skupinu. Ovo je mali predstavnički dio javnosti, skupina ljudi koji se pozivaju go-voriti o njihovim stavovima prema raznim politikama ili temama. Njihove reakcije se snimaju i analiziraju. Npr., za vrijeme kampanje Georgea W. Busha za američke predsjedničke izbore 2000. fokusnim sku-pinama je bio prikazan snimljeni materijal Bushova govora i bio im je ponuđen uređaj na dugme da reagiraju tj. da odobravaju ili ne odobravaju dijelove govora.

Fokusna skupina možda će biti sljede-ća najbolja stvar u upoznavanju javnosti sa svakodnevnom situacijom, ali mora se koristiti pametno. Politički lideri koji neće uvažavati stavove fokusnih skupina riskira-ju da budu neprihvaćeni.

247

Problema s govorom ima i Barack Oba-ma. Američki mediji često pišu o pro-blemima s blesimetrom. Obama je to-

liko navučen na blesimetar da je uz pomoć njega, početkom veljače, držao govor čak i pred djecom u 6. razredu osnovne škole.

Što hoće kazati. Prije nego što govornik pri-stupi gradnji svoga govora, treba biti svje-stan što hoće kazati. On treba imati jasno određenu samo jednu misao. Nema ništa opasnije za govor negoli imati više misli, pa makar one bile iz istog područja. Dakle, govornik, pored toga što treba imati jednu i određenu misao, treba biti svjestan u ko-jem smjeru to želi kazati. To su dva povezana dijela koji čine unutarnju stranu sklopa jed-noga govora. Polazeći, dakle, od određene misli i smjera, govornik pristupa građenju govora. Da bi tom poslu pristupio, nije do-

Kako se gradi (politički) govorSarah Palin, bivša kandidatkinja za potpredsjednicu SAD-a, koja je javnost uveseljavala svojim gafovima tijekom kampanje (7. 2. 2010.) tijekom govora na skupu konzervativnih Amerikanaca nazvanom “Tea Party” imala je šalabahter ispisan na lijevoj ruci. Možda je smušena američka političarka strahovala da će nešto zaboraviti te je napravila poznati trik školaraca koji nisu učili za ispit. Jedino što je tijekom govora zaboravila na svoj podsjet-nik, te je širila ruke i time pokazivala šalabahter.

voljno znati samo pravila o osnovnim dije-lovima govora.

Izlaganja. Kako bi govornik pravilno posta-vio govor, on najprije treba poći od drugog dijela govora – izlaganja. Kada «fiksira» glavnu i osnovnu misao, govornik najprije prikuplja sve ostale misli koje ovu popu-njavaju i objašnjavaju. Nakon što postavi raspored rečenica tako da što logičnije i što jasnije može izložiti svoju osnovnu misao, on će pristupiti traženju i svih potrebnih dokaza i argumenata za obranu glavne mi-sli. Nakon što je govornik pripremio sadržaj svoga govora, najprije će razmisliti kako u zaključku iz svega toga načiniti rekapitula-ciju. Na takav način, kada je postavio sadr-žaj govora i rekapitulacije, govornik je zavr-šio glavni i osnovni posao pripreme govora.Poziv (apel). Čim je utvrdio rekapitulaciju,

248

govornik iz nje izvodi poziv (apel) koji treba uputiti slušateljima kako bi ih pridobio za svoje gledište. Kada je govornik i tu pripre-mu odradio, traži «sretnu» rečenicu kojom će završiti govor, pazeći da ta rečenica bude što snažnija kako bi ostavila što bolji dojam na slušatelje. Na taj način govornik je pri-premio dva dijela govora, izlaganje i zaklju-čak, pa tek sada može razmišljati o uvodu koji će dati cijeloj priči.

Tehnička strana izgradnje govoraUz unutarnju stranu sklopa govora postoji i vanjska, tehnička strana izgradnje govora. Tri su načina na koji se govor tehnički gradi: pisani govor, govor u bilješkama i improvi-zacija.

Pisani govor. Pisani govor piše se kao i sva-ki drugi pisani tekst; počinje se pisanjem uvoda. Ukoliko se pisani govor čita javno, govornik u tom slučaju treba prije dolaska pred slušatelje nekoliko puta glasno proči-tati govor pa eventualno označiti određe-nim znakovima koji će ga opomenuti kako da pojedine riječi ili rečenice naglasi ili kaže. Pisani govor često je dosadniji slušateljima, jer onaj tko ga čita ima malu mogućnost vizualnog komuniciranja sa slušateljima, a isto tako nema slobodu pokreta. Duže

čitanje prelazi u monotoniju. Vrlo su rijetki govori koji se uče napamet (tzv. pseudoim-provizacija).

Pravilo 75/25. Kod pisanih govora treba se koristiti pravilom 75/25. To znači da treba kombinirati 75% prethodnoga govora, s 25% svježeg materijala. Na taj se način dobiva novi govor koji je nešto drukčiji, ali istodob-no lak za iznošenje. To je naročito pogodno u situacijama kada se govori dva ili tri puta u jednom danu.

Govor u bilješkama. Govor u bilješkama naj-češći je način sastavljanja govora i njime se služi najveći broj govornika. Govornik na li-stiću papira notira glavne misli i to onim re-dom kojim će ih razvijati. Katkad govornik zabilježi samo jednu riječ koja je osnovna u misli, a koja je dovoljna da ga podsjeti o čemu će govoriti.

Improvizacija. Postoje dvije vrste improvi-zacija. Jedna je kad govornik zna predmet o kojem će i nespreman govoriti, a druga je prava improvizacija, kada povod govoru po-sve iznenada iskrsne, a govornik ga prihvati i govori o njemu.

249

Mjesec dana izborne kampanje za lokalne izbore u Hrvatskoj je iza nas. Današnjim glasovanjem znat

će se izravno izabrani gradonačelnici i žu-pani. Još neko vrijeme potrajat će poslijeiz-borni razgovori, koaliranje i podjela skup-štinskih fotelja. Nakon skoro dvadesetak godina demokracije i izbornog iskustva iz-borna kampanja za lokalne izbore pokaza-la je određeni politički napredak, ali u isto vrijeme i dosta nezrelosti političkih aktera kada je u pitanju kultura političkog komu-niciranja. Nema sumnje da su brojni politi-čari prešli dopuštenu crtu, te tako iz nega-tivne ušli u prljavu kampanju. Mnogi će reći - ništa čudno, jer to se događa i u starijim demokracijama i naprednijim i razvijenijim zapadnim zemljama. Možda se to i događa, no kada bih bio kandidat, ne bih volio biti u klubu „prljavaca“, jer nas komunikologija poučava da svaki komunikator (političar) u svakoj komunikaciji (kampanji) nešto kaže o sebi. Koje su poruke poslali „prljavci“ o sebi, svomu odgoju i karakteru, neka sude njihovi birači i javnost. Kada smo kod (po-litičkog) odgoja i kulture političke komuni-

Poslijeizborna kampanjaMora da je zbilja veliki užitak biti na vlasti kad je se toliko ljudi želi dočepa-ti - Voltaire

kacije, na zadnji dan izbora dobro je prisje-titi se i nekih zapadnih pravila koja vladaju na sam dan izbora tj. u postkampanji.

Prema onome koga poštuješ nikad nećeš biti grubKad je riječ o postkampanji, mnogi autori vjeruju da postoje prilično jaka pravila koja vode pobjedničke izjave i izjave odstupanja koje kandidati daju uvečer izbornog dana. Priznavanje pobjede ili poraza gotovo da su postali ritual moderne politike. Prak-sa nas uči da postoje tri pravila koja vode izjave nakon kampanje i izbornog dana. Gubitnik u natjecanju mora odstupiti pri-je nego što pobjednik može zatražiti po-bjedu. Gubitnik čita brzojav s čestitkama koji je poslao pobjedniku, a pobjednik taj brzojav ponovno čita pred svojim pristaša-ma. Gubitnik se pred pristašama pojavljuje okružen obitelji. Tako niz poruka, čitanje brzojava gubitnika i osobni izgled kandi-data okruženog članovima obitelji daju kontekstualno očekivanje koje se povezu-je s izjavama pobjede i poraza. Rane večeri nakon izbora nazvao me predsjednik Bush da

250

mi čestita. Bio je srdačan i obećao je glatku primopredaju, napisao je Bill Clinton u knjizi Moj život.

Zahvala obitelji, prijateljima, volonterimaMeđutim, i sadržaj izjava je također po-znat. Uobičajeno je da gubitnici najprije zahvaljuju obitelji, prijateljima, suradnici-ma i pristašama tijekom kampanje. Tada često daju izjavu potpore novoizabranom gradonačelniku/ županu/ predsjedniku. Te smo večeri organizirali zabavu za sudionike kampanje. Još sam uvijek bio prilično promu-kao pa sam jedva uspio izgovoriti: «Hvala». Većinu sam vremena proveo rukujući se s lju-dima i šećući u majici s natpisom: «Oprostite, ne mogu pričati» i «Odradili ste odličan po-sao», prisjeća se Bill Clinton svojih kampanja. Pobjednici, također, zahvaljuju svojim pri-stašama, suradnicima i obitelji. Osim toga, oni često u svojim komentarima hvale svo-je oponente. Priznaju da je kampanja bila dobra i izražavaju poštovanje za svog opo-nenta. Nadalje, pobjednik mora otvoreno pozivati na gradsko, županijsko, nacional-no jedinstvo. On jest i bit će gradonačelnik/ župan/ predsjednik svih ljudi bez obzira na pitanja i gledišta. Većina ovih izjava manje je orijentirana na mjere politike, a više je opća po svojoj prirodi. Pobjednik, bez sum-nje, izražava skromnost i zaklinje se građa-nima da je predan načelima koja će njihov grad učiniti još boljim.

Večeras prihvaćam odgovornost koju ste mi dali

„Na ovaj dan, uz velike nade i hrabra srca «američki je narod glasovao za novi po-četak». Pozvao sam one koji su glasovali za predsjednika Busha i Rossa Perota da mi se pridruže u izgradnji Sjedinjenih Dr-žava», zatim završio sljedećim riječima: «Ova pobjeda mnogo je više od pobjede stranke; ovo je pobjeda za one koji napor-no rade i igraju prema pravilima; pobjeda za ljude koji se osjećaju zaboravljenima i koji žele napredak… večeras prihvaćam

odgovornost koju ste mi dali – da budem vaš vođa ove najveće zemlje u ljudskoj povijesti. I zato od vas tražim da ponov-no budete Amerikanci, da vas ne zanima samo uzimanje, nego i davanje, da ne okrivljujete samo druge, nego da i sami preuzmete odgovornost, da se ne brinete samo za sebe nego i za druge… zajednič-ki možemo učiniti da ova zemlja koju svi volimo bude još bolja», Bill Clinton, Moj život.

George W. Bush čestitao je demokratu Baracku Obami na pobjedi na predsjednič-kim izborima u toj zemlji, priopćeno je iz Bijele kuće. Bush je, također, pozvao Oba-mu i njegovu obitelj da posjete Bijelu kuću. “Upravo započinjete jedno od najvećih pu-tovanja u životu. Čestitam, a sada idite sla-viti”, rekao je Bush Obami u telefonskom razgovoru. Bush je, također, nakon prvih objavljenih rezultata izbora nazvao i repu-blikanca Johna McCaina i rekao mu: “John, dao si sve od sebe. Ponosan sam na tebe i jako mi je žao što nisi uspio“.

Američki predsjednik George W. Bush čestitao je i demokratskom senatoru Ba-racku Obami kada je postao i prvi afroame-rički kandidat Demokratske stranke u utrci za Bijelu kuću i ocijenio kako to dokazuje da su Sjedinjene Države jako napredova-le. “Predsjednik Bush je čestitao senatoru Obami”, rekla je glasnogovornica Bijele kuće Dana Perino nakon povijesne pobjede Baracka Obame nad senatoricom Hillary Clinton, koja još uvijek nije službeno pri-znala poraz. Bush je u svojoj čestitki nagla-sio kako se radi o “povijesnoj” pobjedi zbog činjenice da se radi o prvom afroameričkom kandidatu bilo koje od dviju velikih američ-kih stranaka.

Kultura kao komunikacijaTako je to u etabliranim demokracijama. Kako je kod nas? Možda je odgovor na ovo pitanje najbolje ostaviti izbornoj noći i danu poslije izbora. Javnost će zapravo moći vi-djeti „političko džentlmenstvo“ i političku

251

kulturu naših aktera, drugog kruga, izbo-ra za gradonačelnike i župane. Kako će se ponašati Bandić/ Kregar, Kerum/ Ostojić, Šuica/ Vlahušić, Bubalo/ Đapić i dr., vidjet ćemo večeras. No u želji da ovaj tekst zavr-šim u nadi i vjeri, tj. pozitivno, evo jednoga dobrog, pozitivnog hrvatskog primjera od prije 15 dana, tj. nakon prvog kruga izbora. SDP-ova kandidatkinja u Virovitici Nada Ča-

vlović Smiljanec izjavila je: Poštujem izbor građana grada Virovitice i jedino što mogu učiniti jest čestitati Ivici Kirinu na pobjedi! Poraz je sastavni dio političkog života, a gra-đani Virovitice su birali onako kako misle da je najbolje. Ostvareni rezultat je očekivan!

Vjerujem da će ovakvih dobrih primjera večeras i sutra biti znatno više.

253

Politika

255

Na pitanje smiju li političari lagati, Hans Küng u knjizi Svjetski ethos za svjetsku politiku ističe da o tome

ne bi smjela postojati sumnja: Upravo za-htjev za istinitošću, koja je još od vreme-na prosvjetiteljstva priznata kao temeljni uvjet ljudskog suživota, ne vrijedi samo za obične građane već, također, i posebice za političare. Hans Küng odgovara i zašto. Jer političar/ka po svojoj naravi nosi posebnu odgovornost za opću dobrobit i stoga ima određene povlastice, u koje, međutim, pri-pada sloboda propusnica u pitanju istinito-sti. Pritom moramo uzeti u obzir različite stupnjeve pomanjkanja istinitosti, koje tre-ba imati na umu.

LažVrlo je loša laž, izjava koja se ne podudara s uvjerenjem govornika, i ukoliko ne pred-stavlja samo šalu ili pristojni oblik, smjera na prijevaru onog drugog radi određene

Smiju li političari lagati?[…] Ali laž iz zle namjere (s proračunom) je nešto sasvim drugo, i učinkovita diplomacija se barem danas zasigurno ne sastoji u tome što si dva čovjeka lažu u lice, dok svaki od njih dobro zna kako i onaj drugi laže. Jedna laž za sobom onako vuče sedam daljnjih laži kako bi postala slična istini ili zračila prividom istine.

prednosti ili štete. Laži je u određenim ne-pogodnim okolnostima teško izbjeći, pa čak i posve istinoljubiv čovjek može u slu-čaju nevolje slagati. Ali laž iz zle namjere (s proračunom) je nešto posve drugo, i učin-kovita diplomacija se barem danas zasi-gurno ne sastoji u tome što si dva čovjeka lažu u lice, dok svaki od njih dobro zna kako i onaj drugi laže. Štoviše, upravo u tajnoj diplomaciji, uza svu pametnu taktiku pre-govaranja, nužna otvorenost, smicalice i prijevare se na kraju ipak ne isplate; pot-kopavaju povjerenje, a bez povjerenja nije moguća politika oblikovanja budućnosti.

NeistinitostHans Küng smatra da je gora od laži neisti-nitost, koja se ne odnosi na pojedinu izjavu i u prvom redu na drugog, već pogađa samu srž dotične osobe i njezin temeljni nazor; čak i tko trenutačno ne laže, ipak u cijelom svom biću i pretvaranju može biti neistinit.

256

Ipak, takav čovjek, uza sve licemjerje, još uvijek može imati znanje o načelnom dje-lovanju i pravilima sukladnosti i pravilima proturječnosti.

Licemjernost/ dvoličnostNajgora je licemjernost/ dvoličnost, koja može prožimati cijeli život jednog čovjeka, tako da i ne primjećuje kako stalno iznosi neistine i poluistine. Jedna laž za sobom onako vuče sedam daljnjih laži kako bi po-stala slična istini ili zračila prividom istine. Jedan dvoličan čovjek možda se robovski poistovjetio s autoritarnim političkim su-stavom pa pred samim sobom niječe svoju životnu laž, čak je pomoću laži uspijeva pri-kriti od samog sebe. On je sebi sve tako u tančine posložio kako bi se pritom čak mo-gao osjećati iskrenim, pošto vjeruje vlasti-tim lažima i na sve prigovore zna odgovor. Nije se dao zavesti u neistinu radi vlastite prednosti, ali i radi državnog ili stranačkog razloga, koji ga puštaju govoriti laž, bez stvaranja savjesti o tome. Jer on ne laže radi sebe, već radi onog velikoga, od njega zastupanog cijeloga, on ne mora preuzeti odgovornost, to čini stranka.

OportunizamPostoji tu još jedna inačica licemjerstva/ lažljivosti. To je oportunizam. Ne mora be-zuvjetno postojati prilagodba političara ne-kom autoritarnom ili totalitarnom sustavu, koja političara zavede u lažljivost. Dovoljna je nekritička, neodgovorna prilagodba jed-nom okružju, općoj sklonosti, društvenom, političkom ili kulturnom tijeku vremena, a na duh vremena ili na određene okolno-sti snaga, kako bi se zapalo u neistinitost, kako sam sa sobom više ne bi bio na čisto, kako sam sebi više ne bi bio razvidan. Tako su oportunizam i autoritarizam braća.

Autoritarizam i oportunizamOportunizam mnogih u jednoj stranci, jednoj skupini ili zajednici omogućava au-toritarizam malobrojnih, a autoritarizam malobrojnih pospješuje oportunizam onih brojnih. Autoritarizam i oportunizam se mogu čak naći u jednoj te istoj osobi i od-lično se nadopunjavati upravo kod nositelja dužnosti: čovjek je onda autoritaran prema dolje, a oportunist prema gore; dakle, ono što se općenito podrazumijeva pod duž-nosničkim biciklističkim držanjem: prema gore pognuti se, a prema dolje gaziti.

257

8 svetac1.blog.hr

Sv. Toma More8

“Čovjek svih vremena”, engleski državnik, pisac, mučenik rodio se 7. veljače 1478. u Londonu a umro 6. srpnja 1535. također u Londonu. Bio je odgojen u kući lord-kancelara kardinala Mortona, te u Canterbury Caliegeu u Oxfordu. Od g. 1494. dao se na studij prava pa je za to vrijeme stanovao 4 godine kod engleskih kartuzijanaca, te će kao i oni postati mučenik katoličke vjere i Crkve, posebno pape i papinstva. Dao se marno i revno također na huma-nističke studije te prijateljevanje s Erazmom Roterdamskim (1469. - 1536.) i s engleskim teologom i humanistom Johnom Coletom (1466. - 1519.) pa i nekim drugima.

Godine 1504. More je kao narodni za-stupnik u parlamentu izrazio svo-je negodovanje kralju Henriku VII.

zbog njegovih zakona o porezu. Tada se povukao iz političkog života te pošao naj-prije u Louvain, pa onda u Pariz da se na tamošnjim visokim učilištima opet posve-ti studiju. U javni je život ušao opet nakon smrti engleskog kralja Henrika VII. Tada je postao kraljevski savjetnik. Nakon raznih diplomatskih misija odlikovan kraljevskim odlikovanjem - plemstvom - g. 1520. posta-je tzv. podčuvar kraljevske riznice.

Godine 1523. kao govornik Donjeg doma More je sve više dobivao naklonost kralja

Henrika VIII., a kod pisanja njegove knjige protiv Luthera postaje kralju savjetnik. A kasnije, kad je Henrik VIII. planirao preki-nuti svoj zakoniti brak, pitao je i Morea za savjet. Dakako da je More stajao uvijek uz crkveni zakon. T. More, koji je imao sretnu obitelj, bio je čovjek humora i neustrašiva karaktera, velike pobožnosti i duboke du-hovnosti. Skupa s Erazmom Roterdamskim oplakivao je praznovjerje te sve zloupotre-be u Crkvi, no isto tako je bio zabrinut zbog porasta antiklerikalizma i hereza. Njegov osobni obzir prema kralju i njegov duboki respekt pred kraljevskim autoritetom držao ga je ipak očevidno u opoziciji pred kralje-

258

vim brakolomstvom te pred protupapin-skim zakonima.

Lord-kancelarKralj Henrik VIII. htio je otpustiti svoju za-konitu ženu Katarinu te se oženiti Anom Boleyn. Zbog toga je htio najprije prisiliti kler da ga prizna “čuvarom i glavarom en-gleske Crkve”; na početku je još dopustio dodatak - “koliko je to dopušteno jednom kršćaninu”. Toma More kao lord-kancelar odrekao se te svoje visoke službe. To je is-početka značilo sa svojom obitelji pasti na prosjački štap. On je tada u šali rekao: “Ako ne bude drukčije, svatko će od nas objesiti torbu o rame te od vrata do vrata ići pjeva-jući Salve Regina. Na taj ćemo način biti svi veseli.”

Godinu i pol dana More je bio u skrovito-sti i marno pisao. Kad je g. 1533. u vestmin-sterskoj opatiji kralj Henrik VIII. slavio svoje nezakonito vjenčanje, bio je pozvan i Toma More. Ali on se nije odazvao, što je kralja strašno razbjesnilo. Svojim je prijateljima More svoj postupak ovako obrazložio: “Pro-tiv toga ne mogu ništa, pa neka od mene učine štogod hoće, makar me i objesili; a dokle mi Bog bude milostiv, trudit ću se da se ne osramotim.” Brzo je došlo i do drugog loma: papa je drugi Henrikov brak proglasio nevaljanim, a njega izopćio iz Crkve. Bio je to papa Klement VII. To se zbilo 11. srpnja 1533.

Odrubljena glava velikom kardinaluDana 22. lipnja 1535. u Londonu je odru-bljena glava velikom kardinalu, Moreovu prijatelju Johnu Fisheru jer nije htio pri-znati Henriku VIII. da je poglavar engleske Crkve, a ni valjanost kraljeva drugog braka. Ni More nije više morao dugo čekati da mu se zbog istog razloga i na isti način to do-godi. Bilo je to 6. srpnja 1535. Thomas More bijaše posve miran prije nego će podnijeti smrt. Svojeg je zeta zamolio da krvniku koji će mu odrubiti glavu podari zlatnik. Od po-duljeg tamnovanja More je oslabio pa su mu morali pomoći da dođe do gubilišta.

Ondje je rekao: “Umrijet ću kao vjeran kra-ljev službenik!” Tada je izmolio 50. psalam “Smiluj mi se, Bože!” Prije smaknuća zagrlio je krvnika, a sam si je povezao oči. Bila mu je odrubljena glava.

Toma More je jedan od velikih ljudi, ne samo kao znani humanist, pisac Utopije, nego još kudikamo više kao mučenik sa-vjesti, vjernosti svojoj katoličkoj vjeri i na-mjesniku Kristovu na zemlji. Ako za ikojeg smrtnika vrijedi: “Mortuus adhuc loquitur” - govori još kao mrtav, onda to vrijedi za Tomu Morea. Crkva ga je zato, kao i Johna Fishera, proglasila svetim.

Pismo iz zatvora Objavljujemo odlomak iz pisma što ga je sveti Toma More pisao iz zatvora kćeri Margariti (The english Worhs of Sir Thomas More, London, 1557, str. 1454, navod prema Časoslov Božjega naroda str. 2456. – 2457., KS).

“Premda sam, moja Margarito, sasvim svjestan da je moj prijašnji život bio razlo-gom da potpuno zasluženo budem napu-šten od Boga, ipak ne prestajem pouzdavati se uvijek u njegovu beskonačnu dobrotu. Stalno se i potpuno nadam u njegovu mi-lost koja mi je pružila snagu da sve u duhu prezrem: bogatstvo, prihode pa i sam život, radije nego da prisežem protiv savjesti. On je dobrostivim naukom ponukao i samoga kralja da me zasad samo liši slobode. (Time mi je Njegovo Veličanstvo u jednu ruku zacijelo iskazalo veliko dobročinstvo zbog duhovnog napretka moje duše: nadam se, naime, da ću u ovim prilikama taj napredak bolje postići nego u svim onim častima i dobrima što su mi se prije tako nagomila-la.) Bog će istom milošću ili tako ublažiti kraljev duh da za me ne odredi ništa teže ili će mi trajno pružiti snagu da bih strplji-vo podnio sve ono teže što bi moglo doći. Moja će strpljivost, povezana sa zaslugama pregorke Gospodnje muke (koja i zaslugom i načinom u beskrajnoj mjeri nadilazi svaku moju podnošljivost), blažiti kazne što sam ih zaslužio u čistilištu te, po dopuštenju bo-

259

žanske dobrote, ponešto uvećati i nagradu.

‘Gospodine, spasi me’Ne želim, moja Margarito, sumnjati u Božju dobrotu, iako jasno razabirem da sam slab i krhak. Čak ako bih i naslutio u tom strahu i nemiru da bih negda mogao posrnuti, sjetit ću se da je sveti Petar zbog male vjere počeo tonuti i na sam dašak vjetra pa ću učiniti što je i on učinio. Zazvat ću Krista: ‘Gospo-dine, spasi me.’ Nadam se da će ispružiti svoju ruku, dohvatiti me i neće dopustiti da potonem. Ako pak pripusti da i dalje opona-šam Petra te mi je naglo pasti, kleti se i pre-klinjati (neka to Bog po svome milosrđu što dalje odvrati i neka mi iz tog pada radije pri-pusti štetu nego korist); uza sve to nadam se da će se obazreti na me okom prepunim milosrđa kao što je pogledao i Petra te će

me opet pridići da bih iznova mogao ispovi-jedati istinu i rasteretiti savjest. Snažno ću podnositi kaznu i stid za ranije odreknuće.

Napokon, moja Margarito, sasvim po-uzdano znam da me Bog bez moje krivnje neće ostaviti. Stoga ću se u svoj svojoj nadi i pouzdanju sav njemu povjeriti. Ako dopusti da propadnem zbog svojih grijeha, bar će se na meni proslaviti njegova pravednost. Ipak se nadam da će preblaga njegova dobrota vjerno čuvati moju dušu i dati da se na meni radije proslavi njegovo milosrđe nego pravednost. Budi stoga, kćeri moja, dobrog raspoloženja. Ne budi zabrinuta za me pa ma što mi se dogodilo u ovome svijetu. Uo-stalom, ništa se i ne može dogoditi što Bog ne bi htio. A što Bog hoće, doista je najbolje, pa makar se nama činilo ne znam kako zlo.“

261

Desetak dana nakon postizanja dogo-vora dovoljan je vremenski razmak da se ovaj važan politički dogovor

sagleda hladno sa svih strana. Uzimajući u obzir izjave političkih aktera i reakcije utje-cajnih institucija i opinion makera, moglo bi se općenito zaključiti da je ovo win-win sporazum, tj. dogovor u kojemu svi pobje-đuju. Kako bi ova teza mogla „držati vodu“, pogledajmo koji su to argumenti za „kolek-tivno“ zadovoljstvo.

Jadranka Kosor Predsjednica Vlade RH i predsjednica HDZ-a pokazala je političku zrelost i odlučnost da su interesi Hrvatske najvažniji prioritet njezine politike. Ulazak u EU nije samo ma-terijalna činjenica nego i psihološka vari-jabla s kojom žive Hrvati nadajući se da su konačno i de iure i de facto dio Europe. Ovaj sporazum približava Hrvatsku ostvarenju toga sna. I, dakako, ako budu pametni i

Ustavne promjene i glasovanje dijaspore Ustavne promjene i odnos prema  glasovanju u dijaspori sporazumom Kosor – Milanović, u Bosni i Hercegovini, posebno kod Hrvata, različito je shvaćen i protumačen.

konkurentni, taj sporazum im omogućava perspektivu za boljim standardom i opće-nito životom. Jadranka Kosor je pobijedila.

Zoran Milanović Pokazao je da i njegova stranka SDP viso-ko među prioritetima drži ulazak Hrvatske u EU. Sporazumom je dao do znanja da ra-zumije u kojem političkom, ekonomskom, socijalnom i svakom drugom okruženju se nalazi Hrvatska. Pokazao je i to da razumi-je politiku kao „umijeće mogućeg“, a da se sve razlike i nesporazumi uvijek rješavaju kompromisom. Matematički gledano, od realnih pet zastupnika HDZ u dijaspori on je „srezao“ na tri zastupnika. Ako shvati da njegova stranka može agresivnije i konkret-nije djelovati u dijaspori, onda se može na-dati i jednom svom mandatu.

Dijaspora (Hrvati u BiH)Kao što je u svojim nastupima u Zagrebu

262

naglasio lider HDZ BiH dr. Dragan Čović, ovaj sporazum konačno stavlja ad acta „potkusurivanje“ s Hrvatim u BiH i dijaspo-ri. Prestanite lomiti probleme u Hrvatskoj preko naših leđa. Bolja su i tri Ustavom za-jamčena zastupnika nego situacija kakva je do bila sada. Dijaspora u smislu manda-ta postaje ustavna kategorija i zato je ona dobila ovim sporazumom. I još nešto, ovaj sporazum bi trebao konačno ušutkati po-lupismena i zlonamjerna hrvatska „pera“ koja su najčešće u Zagrebu živjela na račun „pucanja“ i ismijavanja Hrvata u dijaspori i BiH. Tri mandata su „lekcija“ i dizajnerima kandidacijskih lista za 11. izbornu jedinicu. Bolje tri kvalitetna, politički pismena, obra-zovana proeuropska kandidata nego deset polupismenih stranačkih poltrona (čast izuzetcima) kakvi su najčešće sudjelovali i

predstavljali „jadne“ Hrvate iz BiH i dijaspo-re u Saboru RH.

CrkvaCrkva je, istina, pokazala nešto drukčiji stav od politike. No, i Crkva shvaća da je politi-ka umijeće realnoga ili mogućeg. S druge strane, po definiciji, nadati se da će Crkva biti zadovoljna svakim sporazumom ako su zadovoljni i njezini pastiri.

Utjecajni pojedinci i javnostRazličito pristupaju i gledaju na ovaj spora-zum. Očekivanja su bila različita u različitim glavama. No, zar rukovanje predsjednice HDZ Kosor i predsjednika SDP-a Milanovića nije nešto što bismo svi mi željeli češće gle-dati na političkoj sceni.

263

Očito je da je predsjednik Mesić bio po-malo i uvrijeđen pitanjem koje je im-pliciralo neku njegovu aktivnost koja

nije zakonita, izjavio je predsjednik Ivo Josi-pović za Jutarnji.hr na pitanje o Mesićevom ispadu na RTL Televiziji.

Hrvatski predsjednik u četvrtak je, prvi put u deset godina, prekinuo intervju – raz-govor s novinarkom RTL-a Ivanom Brkić.

Na pitanje novinarke podržava li mož-da glavnoga državnog odvjetnika Mladena Bajića zato što ga ovaj drži u šaci, Stjepan Mesić je ljutito rekao ‘Dosta mi je tih sra-nja’.

- Mislim da to nije bilo korektno od stra-ne novinarke, a svatko će na to reagirati in-dividualno – komentirao je Josipović.

Na pitanje naše novinarke kako bi on postupio u sličnoj situaciji, Josipović je re-

Uvrijeđeni predsjedniciZašto Josipović nije u pravu kada brani Mesića u nečemu što nije obranjivo? Ivana Brkić postupila je visokoprofesionalno i zaslužila je HND-ovu nagradu za intervju desetljeća. Josipović, jednako kao i Mesić, nije u pravu i zbog toga što se na vrijeme trebaju uvježbati tehnike za tako oštra novinarska pitanja. Da podsjetim, tu su jako korisne tehnike bridgea/ mosta, Dead Aira, Flagginga, Hookinga i Nultog govora.

kao da bi reakcija bila drukčija jer on ima drukčiji temperament, no ističe da ne bi bio sretan s takvim istupom.

Zašto Josipović nije u pravuJosipović, jednako kao i Mesić, nije u pravu kada konstatira „da to nije bilo korektno od strane novinarke“. Josipoviću ovakav gaf svakako ne treba na početku njegove pred-sjedničke karijere. Prije svega što njemu mediji i novinari trebaju, trebaju mu kao partneri, a nikako kao posrednici (kanal) ili, ne daj bože, kao neprijatelji.

Josipović, jednako kao i Mesić, nije u pra-vu i zbog toga što intervju nije „sranje“. To je jedan od novinarskih žanrova koji po de-finiciji ide u prilog gostu (Mesiću) jer mu se otvara komunikacijski kanal za plasiranje svojih poruka svojoj javnosti.

264

Josipović, jednako kao i Mesić, nije u pravu jer nema glupih pitanja. Ima samo glupih odgovora.

Josipović, jednako kao i Mesić, nije u pravu i zbog toga što se na vrijeme trebaju uvježbati tehnike za tako oštra novinarska pitanja. Da podsjetim: tu su jako korisne tehnike bridgea/ mosta, Dead Aira, Flaggin-ga, Hookinga i Nultog govora.

Deset načina da se uspije u intervjuBez obzira o kojem intervju bila riječ, dobro je voditi računa o deset načina da se uspije. 1. Odredite svoj cilj. Znajte zašto želite su-

djelovati u intervjuu. 2. Odlučite se za svoje ključne poruke. Pri-

premite točke koje želite istaknuti tije-kom razgovora i onda ih se držite.

3. Pojednostavljujte. Ponovite svaku važnu stvar i koristite se primjerima koji su jednostavno razumljivi ili anegdotama kako biste objasnili što želite reći. Izbje-gavajte žargon i nemojte improvizirati svoju originalnu misao. Ostanite kod svojih planiranih poruka.

4. Koristite se glasom šutnje. Neka šutnja bude vaš prijatelj. Kako i u taktici pre-govaranja manje može često značiti više, često je tako i s intervjuom. Dajte si vremena da razmislite. Nemojte pa-sti u iskušenje da nepotrebno govorite (brbljate) da biste popunili prostor. Mo-žete se zapetljati i reći nešto što niste namjeravali.

5. Bridge/ most. Fraze vam pomažu u ču-vanju kontrole i daju vam mogućnost uvoda u jednu od poruka koju želite pre-nijeti. Na primjer, Stvarno pitanje je..., Ljudi trebaju znati..., Što vam mogu reći je..., Naš pogled danas na XYZ...

6. Ogovorite na pitanja. Dobri govornici mogu izbjeći teško ili škakljivo pitanje. No, dobri novinari vam vjerojatno neće dopustiti da to uspijete.

7. Tri T (Tell The Truth/ kažite istinu) Ne-mojte lagati. To vam nije potrebno i u svakom slučaju će se otkriti. Ukoliko ne možete nešto reći, objasnite zašto, ali poštujte kolektivno i pojedinačno po-vjerenje.

8. Pripremite se na najgore moguće pitanje. Dobra priprema prije intervjua znači da ste razmotrili koja su to najgora mo-guća pitanja koja bi vas mogli pitati – i imajte spreman odgovor.

9. Nemojte biti ljuti na novinare. Sjetite se da novinari rade samo svoj posao. Oni trebaju ispuniti centimetre stupaca ili vrijeme u eteru i običnu su u stisci s ro-kom. Zapamtite da razgovor za medije nikada nije samo prijateljsko čavrljanje. Pristupite mu zato s puno pozornosti.

10. Znajte kontekst. Ukoliko vas pozovu da se pridružite raspravi ili intervjuu s više osoba, saznajte tko su druge osobe i odakle su. Postoji mogućnost da će su-djelovati netko tko ima suprotna gledi-šta vašima, kao što je konkurent, lobist ili predstavnik skupine potrošača.

265

Izborni proces i politički aktivizam I dvadeset godina izborne „demokracije“ u Bosni i Hercegovini izborni proces u BiH, kao i cijeloj regiji, još uvijek nije obilježen jakim političkim aktivizmom. Građane kao aktere političke komunikacije još uvijek ne odlikuje politička i građanska inicijativa. Nekada su se građanske inicija-tive očitovale kroz razna okupljanja i prosvjede, a danas se to radi znatno sofisticiranije. Zapravo, građanska inicijativa u Europi i razvijenom svijetu je promijenila komunikacijski kanal. Danas dominiraju internet i društvene mreže. U Americi važnu ulogu ima blog.

Na Balkanu se ima osjećaj da su politi-čari zaštićeni kao polarni medvjedi. Bilo što da urade ili kažu, ne da neće

biti kažnjeni nego na to najčešće neće re-agirati aktivisti. Je li dobro za demokraciju da se građani ne koriste svojim „mišićima“?

Demokracija je kao ljudski mišićKakva je situacija u SAD-u, najbolje je pred-stavila Pam Woodsome u tekstu ‘Demokra-cija je kao ljudski mišić. Ako je ne koristite, postaje slabija’ - politički aktivizam u SAD, objavljenom u kampanji za izbor američkog predsjednika.

Američku predizbornu scenu karakteri-zira i angažman milijuna političkih aktivi-sta. Za razliku od proteklih desetljeća, nji-hova se aktivnost više osjeća na internetu

nego na ulici ili u hodnicima vladinih zgra-da. Ukratko, demonstracije i tradicionalno lobiranje zamijenili su politički blogovi. Je li to dobro ili ne?

Studentica engleskog jezika nikad nije mislila da će se jednog dana baviti politi-kom. Živjela je u Kansasu, daleko od stra-načkih prepucavanja u Washingtonu. No, onda je – u proljeće 2003. - počeo rat u Iraku i njezini su se interesi pomaknuli od književnosti prema politici. “Kada je zara-tilo, baš sam sjedila u jednom restoranu u New Orleansu. Ulicama su prolazile tisuće antiratnih prosvjednika, sa svijećama u ru-kama. Pomislila sam – mjesto mi nije tu u restoranu, već s tim ljudima” - sjeća se Sa-rah Burris.

Počela je pisati blog. Informacije uglav-

266

nom prikuplja s interneta, iz novina i s tele-vizije. Komentira najviše nadolazeće pred-sjedničke izbore, a često intervjuira i kolege antiratne aktiviste.

Informacije prate njezini komentari koje objavljuje na svom blogu. On je, pak, dio web stranica ‘Rock the Vote’ i ‘Future Ma-jority’ koje mobiliziraju mlade Amerikance da se angažiraju u politici. Za razliku od no-vinskih, tekstovi objavljeni na blogu imaju vlastitu dinamiku jer ih čitatelji komentira-ju – a Sarah Burris im odgovara.

“Kada pišete blog, zaista komunicira-te s drugim ljudima. Raspravljate – kao da ste na političkom skupu gdje se postavljaju pitanja kandidatu a on odgovara” - opisuje nam svoje blogiranje Sarrah.

Blogeri kao politički akteriBlogeri su na taj način preuzeli ulogu tra-dicionalnog aktera na političkoj sceni – recimo sindikalnog aktivista, stranačkog čelnika ili aktivista neke etničke, rasne ili društvene skupine. Politički život u Sjedi-njenim Državama karakterizira angažman građana - volontera koji svojim radom po-kušavaju ostvariti neki politički cilj.

Godine 1920. žene su dobile pravo gla-sa zahvaljujući, među ostalim, i upornom radu političkih aktivista i aktivistica. Rasna segregacija na Jugu Amerike pobijeđena je, također, zahvaljujući naporima tisuća obič-nih građana – boraca za rasnu jednakost. Šezdesetih i sedamdesetih godina prošlog stoljeća milijuni Amerikanaca prosvjedovali su protiv rata u Vijetnamu. Pod pritiskom i mirovnog pokreta vlada Sjedinjenih Država je početkom sedamdesetih prekinula svoj angažman u Indokini.

Trideset godina kasnije Amerika opet sudjeluje u jednom nepopularnom ratu, onom u Iraku, a na vlasti je opet jedan raz-mjerno nepopularni predsjednik George W. Bush.

Međutim, prosvjeda je danas manje.Možda na ulicama, ali to ne znači da su

mladi Amerikanci manje politički aktivni – kaže profesorica političkih znanosti na

Sveučilištu Harvard. Internet, naime, poli-tički angažman čini mnogo jednostavnijim. “Elektronička je komunikacija sve ubrzala. Danas možete biti politički aktivni na mno-go načina. Prilika za angažman je mnogo više” - smatra Pippa Norris.

Barack Obama i internetInternetom se od političara najbolje poslu-žio senator Barack Obama, predsjednički kandidat Demokratske stranke na izborima u studenom. Obama je za svoju kampanju prikupio rekordne iznose novca – i to ne od tradicionalnih, bogatih donatora već od milijuna građana koji su mu preko njegova web sajta poslali razmjerno male dolarske iznose. Obama je u tome slijedio iskustva organizacije MoveOn.org, koja na interne-tu mobilizira milijune građana liberalnog usmjerenja putem elektroničke pošte i potpisivanjem peticija. Time se prikuplja podrška za progresivne političke kandidate a u angažmanu mogu sudjelovati i milijuni ljudi koji možda ne bi izašli na političke de-monstracije.

Jednostavno rečeno – možete biti poli-tički aktivni, a da ne napuštate svoj dom.

Do sada su se internetom bolje koristili demokrati, a slabije republikanci. Konzer-vativci u Americi nemaju organizaciju koja se može mjeriti s MoveOn.org. No, pristaše Republikanske stranke također često blo-giraju. Jedan od konzervativnih blogera je William Beutler iz Washingtona. On smatra da su liberali bolje organizirani na internetu zbog toga što posljednjih osam godina nji-hova stranka nije bila na vlasti, pa su imali jaču motivaciju raditi na postizanju svojih ciljeva na internetu. “Kada je vaša stranka na vlasti, teško je organizirati politički po-kret. Pogotovo ako ste kritični što radi vaša stranka. Za nas, konzervativce-blogere, za-pravo bi bilo najbolje da predsjednik posta-ne Barack Obama” - kaže William Beutler.

Međutim, u washingtonskoj ne-profit-noj organizaciji Congressional Management Foundation kažu da slanje elektroničke po-šte političarima nije i najbolji način da se

267

na njih utječe. Ova organizacija proučava načine da državna uprava postane efikasni-ja. Direktor joj je Tim Hysom, koji kaže da u Kongresu Sjedinjenih Država mnogi često sumnjaju da milijuni e-mail poruka potječu od stvarnih građana.

“Najbolje ćete svoj interes ostvariti ako se organizirate i političaru pokažete da u njegovom izbornom okrugu zaista posto-ji mnogo ljudi kojima je određeno pitanje važno. Zato je najbolje imati što više kon-kretnih ljudi koji su se spremni osobno an-gažirati” - kaže Tim Hysom.

Jedna od takvih Amerikanki je Liz Houri-can, članica antiratne ženske skupine Code-Pink. Ona kaže da je tradicionalni politički prosvjed, demonstracija, još uvijek najbolji način da se iskaže mišljenje.

Liz Hourican je čak prošle godine pre-selila u Washington kako bi i osobno su-djelovala u prosvjedima koje organizira CodePink. “Mi smatramo da je političko protivljenje vlasti najviši oblik patriotizma. Želimo biti primjer ostalim Amerikanci-ma – aktivne smo, slobodno govorimo što mislimo… Izravni angažman u korist mira i socijalne pravde nikad nije bio važniji nego danas” - kaže Liz Hourican.

Članice organizacije CodePink često pre-kidaju sjednice Kongresa, koje su otvore-ne za javnost, uzvikujući antiratne parole. Organiziraju i ulične demonstracije te pro-svjede ispred vojnih objekata. Liz Hourican smatra da je javni politički prosvjed ključan za snagu demokracije. Jer, kaže ona, ‘demo-kracija je kao ljudski mišić. Ako ga ne kori-stite, postaje slabiji’.

269

Kakvog predsjednika treba jedno druš-tvo ili društvena zajednica te koje su idealne osobine državnika, pitanja su

na koja znanstvenici, stručnjaci i praktičari razmišljaju ili pišu tijekom kampanje. Da bi se odgovorilo na ovo kompleksno pita-nje, najsigurnije bi bilo provesti relevantno istraživanje koje bi dalo odgovor na to pi-tanje. No, u nedostatku sustavnih istra-živanja odgovor zahtijeva promišljanje o političkoj povijesti, političkom sustavu jed-nog društva, tipu političke kulture i o nizu drugih varijabli.

Kakvog predsjednika trebamo „Čovjek, prije svega, mora biti nešto da bi bio u stanju nešto uraditi“- GoetheNekorumpirani domoljub spreman kormilariti različitostima. Predsjednik je osoba  sposobna kormilariti različitostima u hrvatskom društvu na način da ih povezuje, trebao bi biti pozitivan i ne smije biti korumpiran.  On je i simbol koji u najvećoj mjeri dijeli tradicionalne vrijednosti hrvatskog društva. Clinton: Predsjednik mora imati filozofiju, predsjednik mora imati politiku, predsjednik mora biti sposoban donositi odluke, predsjednik mora odluke provoditi u općem interesu društva i treba mu se vjerovati. Mesić:  Predsjednik treba biti europski orijentirana osoba, antifašist i demo-krat liberalnih pogleda, svjestan da je Crkva odvojena od države i da svatko ima svoju misiju.

Osobine predsjednikaRecentna svjetska literatura s područja po-litičke komunikacije sugerira da takve oso-be trebaju imati ugled u sredini u kojoj se kandidiraju kao i potporu obitelji. Predsjed-nik jedne zemlje treba biti osoba koja gra-di pozitivan imidž dugoročno, a ne samo uoči kampanje. Neki stručnjaci smatraju da predsjednički kandidati moraju imati razvi-jene spoznajne sposobnosti (natprosječne intelektualne sposobnosti), kao i određene pozitivne osobine ličnosti (moral, stabil-nost, otpornost na stres...). Poželjno je da imaju razvijenu motivaciju postignuća tj.

270

težnju da ostvare zacrtane ciljeve i stalno postavljaju nove. Budući predsjednik treba imati politički eros, biti snažna ličnost, od-nosno autoritet. Treba biti i otvoren, imati viziju, političko uvjerenje i demokratski stil odlučivanja. Komunikativnost je, također, poželjna osobina. Da bi se nacija ponosila svojim liderom, on ili ona bi trebali imati karizmu, pojavnost, držanje, stil, inteligen-ciju i sposobnost upravljanja konfliktima. Na popisu idealnih osobina još su i soci-jalna kompetencija, simpatičnost, pošte-nje, iskrenost, uljudnost i vjerodostojnost. Utjecaj na druge, uspješnost, preuzimanje odgovornosti, dobro zdravlje, sigurnost i tolerancija također su poželjne osobine „supermena“.

‘Idealan predsjednik’Pregled osobina idealnog predsjednika s ovim popisom nije konačan. No, ostavimo li znanstvenike da i dalje projiciraju i za-bavljaju javnost idealizmom u koji nitko više i ne vjeruje, pogledajmo što praktičari, novinari i stručnjaci koji oblikuju imidž tih predsjednika misle o svojim proizvodima. Za njih predsjednik jedne zemlje mora biti „ličnost“ tj. imati prepoznatljiv i pozitivan imidž. Sposobnost komuniciranja putem medija i predstavljanje u medijima tako-đer je dio poželjnih osobina kao i uspješno razvijanje temeljnih poruka. Predsjednik bi trebao biti kvalitetan vođa koji će pozna-vati probleme, vješto govoriti, izgraditi pri-hvatljive osobne navike te imati značajno političko iskustvo. Pridodajmo ovom veli-kom popisu idealnih osobina i razmišljanja predsjednika o predsjedniku. Naime, novi-nari su pitali Billa Clintona kakav bi trebao biti budući američki predsjednik, tj. njegov nasljednik. Clinton je odgovorio: Predsjed-nik morao imati filozofiju, predsjednik mora imati politiku, predsjednik mora biti sposo-

ban donositi odluke, predsjednik mora odlu-ke provoditi u općem interesu društva i treba mu se vjerovati.

Običan čovjekTijekom kampanje za novoga američkog predsjednika list New Yorker je Obamu na-zvao čovjekom s imidžom “everymana” tj. običnog čovjeka. S druge strane, Barack Obama je za sebe kazao da je on “pravi američki proizvod”.

Ako je Obama pravi američki proizvod, postavlja se pitanje tko je to pravi hrvatski proizvod. Kada su novinari pitali aktualnog predsjednika Hrvatske Stjepana Mesića o idealnom predsjedničkom kandidatu Hr-vatske, Mesić je izjavio da bi predsjednik trebao biti europski orijentirana osoba, an-tifašist i demokrat liberalnih pogleda. Novi predsjednik također bi trebao biti svjestan da je Crkva odvojena od države i da svatko ima svoju misiju, kaže Mesić.

Kada bismo još detaljnije ušli u ovu intri-gantnu temu, mogli bismo citirati mnoštvo pogleda i razmišljanja o idealnom hrvat-skom predsjedniku. No, bez obzira na razli-čita gledanja, vjerujem da mnogi misle da bi hrvatski predsjednik trebao, prije svega, voljeti Hrvatsku tj. biti domoljub i ne svje-dočiti protiv nje. Hrvatski bi predsjednik trebao imati i određeno političko iskustvo, viziju europske Hrvatske i sposobnost ko-municiranja sa svim slojevima društva u kriznim situacijama. On je osoba koja je sposobna kormilariti različitostima u hrvat-skom društvu na način da bude poveznica tih različitosti i, naravno, trebao bi biti po-zitivan. Budući je predsjednik više od onog što mu piše u ustavu, on je i simbol. Stoga „novi“ predsjednik treba biti osoba koja u najvećoj mjeri dijeli tradicionalne vrijedno-sti hrvatskog društva. Ne smije biti korum-piran.

271

Politička psihologija

273

9 M. Cottam et.al: Introduction to political psychology, 2004.

Politička psihologija pojavila se kao važno područje u političkim znanosti-ma i psihologiji, koje nam omogućuje

objašnjavanje brojnih aspekata političkog ponašanja. Psiholozi i politolozi zaintere-sirali su se za proširenje svog znanja o za-jedničkim pitanjima i problemima, poput odlučivanja u unutarnjoj i vanjskoj politici, sukoba koji se protežu od etničkog nasilja do ratova i genocida, terorizma, glasačkog ponašanja i drugih pitanja kojima se poli-tičke znanosti tradicionalno bave.

Jedan cilj političke psihologije je utvrditi opće zakonitosti ponašanja koje mogu po-moći u objašnjenju i predviđanju događaja koji se javljaju u nizu različitih situacija. Pristup kojim se politički psiholozi koriste da bi razumjeli i predvidjeli ponašanje jest znanstvena metoda. Ovaj pristup temelji se na četiri kružna koraka koja istraživači po-navljano provode kako bi pokušali razumje-ti i predvidjeti ponašanje.

Politička psihologija9

Razumijevanje psiholoških temelja ponašanja omogućuje nam drukčije i uvjerljivo složenije razumijevanje političkog ponašanja. Tradicionalna objašnjenja političkog ponašanja često ne uspijevaju prikladno objasniti neke od najvažnijih političkih odluka i postupaka.

OpažanjePrvi korak jest opažanje. Drugi korak uk-ljučuje oblikovanje mogućih objašnjenja ili hipoteza. Treći korak uključuje daljnje opa-žanje i eksperimentiranje. I četvrti korak jest usavršavanje i provjera objašnjenja.

Politička psihologija uključuje objaš-njenje onoga što ljudi rade, prilagodbom psihologijskih pojmova kako bi bili kori-sni i važni u politici, a potom njihovom primjenom u analizi političkog problema ili pitanja. Primjerice, psiholozi su pomo-gli politolozima koji istražuju negativnu političku promidžbu. Psiholozi su proveli istraživanja čiji rezultati pružaju dokaze da su negativne političke promidžbene poru-ke često neučinkovite jer glasači određene stranke negativno procjenjuju nositelje ne-gativne kampanje. Psiholozi su političkim znanostima pružili nov pogled na to kako osmisliti politiku proširujući naše znanje o političkom svijetu. Politolozi u područje

274

unose svoje znanje o politici i razumijeva-nje politike. Svako područje mora biti dobro upoznato s drugim područjem, a zajedno su sposobni proširiti područje istraživanja i

u političkim znanostima i u psihologiji. Kao rezultat toga, politička psihologija značaj-no pridonosi našem razumijevanju politike i proširuje raspon tog razumijevanja.

275

10 M. Cottam et.al: Introduction to political psychology, 2004.

Emocija i glasovanje10

Važnost emocije u političkom ponašanju jedno je od područja političke psihologije koje ukazuje na značenje anksioznosti (straha) i entuzijazma u političkom učenju i uključenosti u politiku.

Istraživači su na ovom području utvrdili da birači na kandidate ne reagiraju samo pozitivno ili negativno nego sa speci-

fičnim emocijama. Prema tradicionalnom gledištu o učincima emocije na glasovanje, pozitivni ili negativni osjećaji prema kandi-datu izravno utječu na to kako ljudi glasuju.

Kako emocija određuje političko ponašanje tijekom izboraU reakciji na političke događaje i kandidate najvažnije su dvije emocije: strah (anksio-znost) i entuzijazam. Entuzijazam utječe na odluku za koga glasovati, a strah (anksio-znost) povećava potragu za informacijama o kandidatima. Ako ne osjećaju strah, gla-sači će se pri odlučivanju za koga glasovati vjerojatnije oslanjati na naviku tj. stranačku identifikaciju. Dakle, strah ima važnu ulogu u obrađivanju informacija i potiče učenje.

Ovaj argument je predstavljen kao teo-rija osjećaja inteligencije. Autori ove teorije su analizirali intervjue provedene tijekom

američkih predsjedničkih izbora 1980., 1984., 1988., 1992. i 1996. godine utvrdivši trendove u emocionalnim reakcijama na kandidate i izborne odluke. Procijenili su preferencije glasača koristeći odrednice „očekivanog odabira“ za te izbore, dakle stranačku privrženost, sadržaj kampanje i osobna obilježja kandidata. Potom su u analize dodali entuzijazam i strah glasača.

Entuzijazam i strah glasačaPrimjerice, na izborima 1980. godine Jimmy Carter započeo je kampanju s javnom pot-porom i simpatijom u žaru iranske talačke krize i sovjetske invazije u Afganistanu. Me-đutim, u listopadu je shema talaca propa-la, ekonomija je bila u padu i entuzijazam javnosti za Cartera je splasnuo. Osim toga, povećao se, iako umjereno, strah javnosti u pogledu sposobnosti administracije. En-tuzijazam prema Ronaldu Reaganu, tadaš-njem Carterovu protivniku, bio je skroman, ali je utvrđen porast straha u vezi s Reaga-

276

nom, nakon što su demokrati s ciljem uvje-ravanja glasača da će Reagan biti opasan u području vanjske politike započeli kampa-nju zastrašivanja. U kampanji 1984. godine prema Reaganu, tadašnjem popularnom predsjedniku, bio je izražen entuzijazam, ali ne i strah. Protivnik Walter Mondale nije pobuđivao niti entuzijazam niti strah. Go-dine 1988., kada se potpredsjednik George Bush natjecao protiv Michaela Dukakisa, strah javnosti u pogledu Dukakisa povećao se nakon poznate reklame Willieja Horto-na, koja je Dukakisa prikazivala kao popust-ljivog u vezi s kriminalom.

U cjelini, analizirajući američke kam-panje za predsjednika, utvrđeno je da se prestrašeni glasača pri izbornoj preferenciji manje oslanjaju na stranačku privrženost, a više traže i prate informacije o osobnim obilježjima kandidata i gledištima o poje-dinim pitanjima. Zamka je u tome da gla-sačeva preferencija, odnosno onaj kandidat za kojeg bi glasač uobičajeno glasovao na temelju stranačke preferencije, treba iza-zvati strah. Strah u pogledu drugog kan-didata je uobičajen - pojedinac je uvijek u strahu u pogledu kandidata druge stranke. U tome nema ništa neobično.

277

Novinarstvo

279

-Uvijek sam bio pod stresom tijekom noći. I pitao sam se hoću li baš tada biti uhićen. Nikad se nisam

osjećao sigurnim.Danas fotoreporter Kian Amani poči-

nje novi život, ovdje u Washingtonu, ali je prošlog ljeta izvještavao o nasilju na tehe-ranskim ulicama, koje je uslijedilo nakon izbora. Kian priča da su ga snage sigurno-sti tri puta hapsile zbog fotografiranja de-monstracija. Nasilje koje je sve više raslo i o čemu je on svjedočio – na kraju je uzelo svoj danak:

- Bježao sam i oni su počeli pucati i me-tak je pogodio u grudi jednog mladića od 18, možda 19 godina. Umro je odmah. To je bila strašna scena za mene i nakon toga sam sva-kodnevno dobivao noćne more, bio potpuno pod stresom. Sada, na godišnjicu tih izbora, sve su mi se te slike i emocije vratile.

A Kian nije jedini s takvim morama. Istra-živači kažu da nije neobično to što novinari koji pokrivaju traumatična dešavanja – po-put 11. rujna, zemljotresa na Haitiju ili iran-skih izbora – iskuse visok stupanj psihološ-

Novinari i posttraumatski stres11

Istraživanja psihologa ukazuju da traume kojima novinari samo svjedoče itekako mogu utjecati i na njihovo mentalno i emotivno zdravlje.

11 www.voanews.com

kog i emotivnog rastrojstva, čak i mnogo kasnije nakon što je neposredna opasnost prošla. Jer, oni nisu samo objektivni proma-trači dešavanja o kojem izvješćuju, oni ga upijaju i zadržavaju u sebi.

- Oni su tu da prenesu storiju, ne da po-stanu njezin dio, međutim… kaže dr. Susan Stafford, psihologinja iz Washingtona, s iskustvom liječenja novinara nakon 11. ruj-na i uragana Katrina, i dodaje da reporteri reagiraju istom vrstom stresa kao i žrtve nekog dešavanja o kojem izvješćuju:

- To je fiziološki i to je emotivno. Fiziološ-ki, radi se o tendenciji organizma da kad se nađe u situacijama koje izgledaju opasno – luči određene kemikalije koje nam poma-žu da ostanemo „budni“ i spremni reagirati ako treba reagirati. Dakle, te kemikalije su na veoma visokoj razini, na kakvoj nisu u normalnoj situaciji. I trebaju proći dani dok ih organizam ne izbaci. Emotivno, radi se o suosjećanju... Čak mogu osjetiti i neku vrstu krivnje preživjelog. Čak i ako nisu bili izravno uz žrtve, novinari se mogu osjetiti krivim što nisu iskusili to što su iskusile žrtve nekog de-

280

šavanja. Istraživanja pokazuju da gotovo tre-

ćina ratnih izvjestitelja pati od sindroma posttraumatskog stresa (PTSP). To je oblik teške uznemirenosti aktivirane nekim tra-umatičnim događajem. Među simptomima su priviđanja, noćne more, problemi s pam-ćenjem i oni mogu potrajati mjesecima, čak i godinama. U jednom od istraživanja među fotoreporterima 98 postotaka ih je navelo da su prisustvovali događajima koje bi eksperti za mentalno zdravlje označili kao traumatske, dok oko 1/16 njih spada pod kriterije za posttraumatski stres, kaže dr. Stafford:

- Imaju probleme sa spavanjem. Imaju neku vrstu noćnih mora ili snova o tome što su vidjeli. Postali su razdražljivi. Ne osjećaju se prijatno ako se moraju vratiti na ta sjeća-nja. I mogu osjećati krivnju što su oni preži-vjeli.

Mike Walter je veteran novinar koji je izvješćivao o napadu na Pentagon 11. rujna i nakon toga dugo su ga proganjale noćne more. Svoj emotivni stres on je preusmjerio u rad na dokumentarnom filmu o novinari-ma koji se bore s takvim traumama. Danas

Walter surađuje s centrom DART, organiza-cijom koja novinarima pomaže da se nose s emocionalnim stresom nakon izvješćivanja o traumatičnim dešavanjima. On je, kaže, siguran da je prošlomjesečna godišnjica iranskih dešavanja iznova aktivirala stres kod mnogih sudionika tadašnjih događa-nja:

- Ono što se dešava kad se obilježavaju godišnjice jest da vas ponovljene slike u me-dijima vrate i u to vrijeme. Bio sam zapre-pašten kad sam kod sebe oko godišnjice 11. rujna primijetio iste reakcije kao i u stvarno vrijeme tog napada.

Dr. Stafford, međutim, kaže da je ljud-ski rod ekstremno otporan na stres i da se pacijenti, uključujući i novinare, uz pomoć obitelji i prijatelja, mogu na kraju vratiti u to što se zove normalnim životom. Ona pa-cijentima predlaže da se što prije vrate svo-jim starim rutinama i da pozitivno misle o budućnosti. Pacijenti treba da prihvate kao činjenicu da se njihova trauma zaista dogo-dila, ali da će se u životu dešavati i druge, među njima, i bolje stvari.

281

Tradicionalno na današnji dan oglasila se i američka nevladina udruga Free-dom House koja je Hrvatskoj dodijelila

81. mjesto i svrstala je u kategoriju zemalja s ‘djelomice slobodnim’ medijima. “Novi-narska profesija danas je otjerana uza zid i bori se za život, dok pritisci od vlada, drugih moćnih igrača i globalna gospodarska kriza uzimaju golem danak”, kazala je izvršna di-rektorica Freedom Housea Jennifer Windsor.

Dobar publicitet najsigurnije proizvode siti novinari?Sukladno tezi «što vrijedi za ekonomsku po-litiku, vrijedi i za komunikacijsku politiku» mediji su u svijetu različito razvijeni. Dok jed-ni novinari brinu o poreznim olakšicama za prihode dobivene bavljenjem ovim poslom, na drugom kraju svijeta novinari se bore, bu-kvalno, za život i opstanak. U nerazvijenim

Politička kontrola nad medijima - svjetski Dan slobode medija Povodom Dana slobode medija Hrvatsko novinarsko društvo (HND) podsje-tilo je da su slobodni mediji ključni za demokraciju svakog pa i hrvatskog društva, za zaštitu ljudskih prava i za javni nadzor vlasti. “Kad mediji zaka-zuju u tim svojim osnovnim funkcijama, onda postaje upitno postojanje i moć javnosti i zdravlje društva”, istaknuto je u priopćenju HND-a.

zemljama svijeta za slobodno medijsko izvje-šćivanje jednako su opasni (ne)uvjeti i tehnič-ka ograničenja u kojima novinari djeluju, kao i državna kontrola koju provodi vlast. Dakle, pomoću tehničke nerazvijenosti i nameta-njem regulacija, vlade i njihovi zastupnici utječu na novinarstvo. Zakoni o uvredama i klevetama, gdje se prijeti kaznama zatvora i velikim novčanim kaznama, također su pri-mjeri kako država još uvijek provodi kontrolu nad slobodom izražavanja.

Svaka država obavlja neku kontrolu nad onim što novinari pišu ili emitiraju. Kat-kad je ta kontrola očita, katkad djeluje na prikrivenije načine, ali svi oblici javne ko-munikacije podliježu regulaciji. Razvojem novih medija, internet je ponudio više slo-bode, slobodniji pristup nego drugi mediji, ali mnogi vjeruju da je naivno misliti da će i ovaj komunikacijski kanal izbjeći regula-

282

ciju.

Onaj tko hoće prići izvoru mora plivati protiv strujeAnalizirajući političku praksu, danas može-mo govoriti o četiri osnovna pojavna oblika državne kontrole nad medijima.

Cenzura. Cenzura je najočitiji oblik državne kontrole nad medijima. Ona se u pravnom smislu naziva kontrola od organa vlasti, po-litičkih organizacija ili pak privatnih osoba informacijama namijenjenih medijima, ti-sku, radiju televiziji, filmovima, kazališnim predstavama i sličnim javnim materijalima. Kontrola može postojati i kod stvari nami-jenjenih za objavljivanje tj. prije publicira-nja (preventivna cenzura) ili naknadno radi kontrole tiskanih stvari zbog ograničavanja ili zabrane rasturanja (suspenzivna cenzura). Cenzura kao pritisak na slobodu mišljenja, a radi konformističke prilagodbe misli i iz-ražavanja, jest društvena pojava pritiska i kontrole mnogo širih razmjera i značenja nego što je državna ili stranačka cenzura.

Tajnost. Brojne države radije informacije drže u tajnosti nego da ih cenzuriraju. Po toj logici, ako novinari ništa ne znaju, malo je potrebe da ih se cenzurira. Dakle, tajnost podataka također je danas jedan od najče-šćih načina na koji država kontrolira medi-je. Tajnost podataka različito se regulira u mnogim državama. U demokratskim susta-vima jamči se sloboda govora, a članice Uje-dinjenih naroda ratifikacijom Opće deklara-cije o pravima i slobodama čovjeka (1950.) priznaju i slobodu izražavanja. Sloboda iz-ražavanja podrazumijeva pravo na traženje, primanje i širenje informacija. Prema tome, većina zemalja u svijetu, barem teorijski, priznaje pravo novinarima da imaju pristup svakoj službenoj informaciji. Neke zemlje imaju i posebne zakone o slobodi pristupa informacijama. No, iako mnoge vlade ima-ju ovakve demokratske ustavne i zakonske okvire, nerijetko najosjetljivije informaci-je politika drži daleko od novinara. Dakle,

neke informacije nikada ne ugledaju svjetlo dana, a neke se puste samo preko «ukroće-nih» novinara i medija. Sve to pomaže vladi uspostaviti kontrolu nad medijima i infor-macijama, a na štetu demokratskog proce-sa u kojem bi informirani građanin trebao igrati važnu ulogu. Tek informirani građani o politici mogu bolje štititi i promicati vla-stite i opće interese.

Regulacija. Iz činjenice da država uspostav-lja oblike komunikacije koji djeluju unutar njezina teritorija proizlazi i činjenica da ta ista država regulira rad tih medija. Područja medijske regulacije država su velika. Država, preko svojih tijela, dodjeljuje elektroničkim medijima koncesije i licence. Koncesije se dodjeljuju temeljem zakona o telekomuni-kacijama koje, dakako, donosi zakonodavac, država. Drugo područje u kojem država ima svoje «prste» jesu zakoni o kleveti i zaštiti privatnosti. Navodna svrha tih zakona je označiti područja zaštićena od novinarskih upada. Također, država regulira medijsko oglašavanje, određivanje pravila medijskog praćenja predizborne kampanje u javnim i komercijalnim medijima. Jednostavno, svi oblici masovne komunikacije nalaze se unu-tar sustava zakona, regulacije i prava.

Propaganda. Onemogućavanje pristupu in-formacijama jedno je od sredstava koje sto-ji na raspolaganju državi. Međutim, pored ovakve moći, vlade imaju mogućnost selek-tivnog širenja informacija. Selektivno pu-štanje informacija usmjereno je na zaštitu i promicanje interesa elite na vlasti. Selektiv-na informacija, tajnost i cenzura jasno vode prema propagandi. Tamo gdje države imaju vlasništvo nad tiskom i elektroničkim me-dijima, ti mediji se mogu koristiti u propa-gandne svrhe. Čak i u liberalnim režimima prepoznaju se pokušaji države da masovne medije iskoristi za propagandu. Rat i ratna stanja posebno vuku države prema propa-gandnom djelovanju. Prisjetimo se kako je Ministarstvo obrane Ujedinjenog Kraljev-stva tijekom rata za Falklandska otočja, ohrabrilo širenje dezinformacija, pa i pod cijenu obmanjivanja domaće javnosti.

283

12 H. K. Hansen: Pravo i uravnoteženo izvještavanje o izborima.

Tajne dobrog izvještavanja o izborima12

Novinari moraju imati dugačke nosove, ne misleći na Pinokija, nego na nosove kojima će „njušiti posvuda“. Moraju njušiti što je iza scene kako bi izgradili zdravo društvo, Dalaj-Lama, 2010.

Izborni proces koji započinje nizom prav-no proceduralnih odluka, a nastavlja se predizbornom pa izbornom kampanjom,

složen je pravni i komunikacijski proces. On zahtijeva ozbiljne pripreme kako za politič-ke aktere tako i za novinarske redakcije i same novinare koji će pratiti ovo političko razdoblje u životu jedne političke zajednice. Mediji kao jedni od najvažnijih aktera poli-tičke komunikacije u vrijeme izbora imaju značajnu, katkad i najznačajniju ulogu ne samo za rezultat izbora nego i oblikovanje javne slike i promicanje kulture komunici-ranja.

Tijekom izbora te činjenice svjesni su i političari kao drugi akteri komunikacije u ovom izbornom procesu. Stoga, kako god se pripremali mediji za što kvalitetnije i kri-tičnije praćenje kampanje, tako se pripre-maju i političari, odnosno PR-ovci s ciljem „ukroćivanja“ medija. Ta „borba“ trajat će do samog kraja kampanje, a nastavit će se i nakon izbora. Da bi što bolje izbore približili

biračima, a oni odlučili na temelju dobrog uvida u kandidate i teme, mediji se trebaju temeljito pripremiti u više faza ili koraka.

Prvi korak: organizacijaPrvi korak planiranja u praćenju predizbor-ne kampanje je definiranje uloge urednika i novinara tijekom predizborne kampanje. Uloga svakog urednika i novinara u redak-ciji treba biti jasno definirana prije početka izvješćivanja o kampanji. Tko što radi? Po-krivaju li svi novinari sve teme ili medijska kuća ima osobe specijalizirane za izvješći-vanja o kampanji? Ovo su samo neke orga-nizacijske teme s kojima se suočava svaka ozbiljna redakcija.

Drugi korak: zakoniSvaka bi redakcija, urednici i novinari koji će pratiti izbore i kampanju trebali proučiti izborni zakon. Izborni zakon ograničava re-dakcije u predizbornom razdoblju prije sve-ga kroz marketing aktivnosti. Elektronički

284

javni mediji dužni su poštovati upute izbor-nog povjerenstva. Sve te odredbe trebaju se pozorno razmotriti i usvojiti prije nego što započne izvješćivanje o izbornom procesu.

Treći korak: ciljeviPostavljanje ciljeva o načinu na koji će se iz-vješćivati o izborima treba biti jedan od pr-vih koraka u planiranju redakcija. Potrebno je pozorno razvijati i definirati ciljeve uz su-radnju urednika i novinara. Ciljevi se mogu zapisati i učiniti ih dostupnim za sve u re-dakciji. Dobro ih je ispisati i staviti na zid u redakciji, objaviti putem unutarnjeg ko-munikacijskog sustava ili staviti ih na svoju web stranicu. To će omogućiti javnosti da dobije uvid u izbornu politiku redakcije.

Postavljanje ciljeva je važan proces za sve medije koji su uključeni u izvješćivanje o izborima jer uzrokuje da urednici i novi-nari razmišljaju o tome kako bi trebalo pla-nirati i izvješćivati na najbolji mogući način. S vremena na vrijeme je važno podsjetiti se na ciljeve koji su postavljeni kako bi bili si-gurni da je redakcija na pravom putu.

Četvrti korak: pitanja Kakve su potrebe birača, tj. koja su pitanja najvažnija za birače, sljedeći je korak u pri-premi za izvješćivanje o kampanji. Važno je vidjeti jesu li neka istraživanja pokazala ključna pitanja od važnosti za birače. No-vinski izvjestitelj u ovoj fazi može napravite listu pitanja iz svakodnevnog života koja će pokriti. U cilju izvješćivanja koje će zainte-resirati većinu birača ključno je ne primje-njivati previše općenit i apstraktan pristup, već biti vrlo konkretan i oprezan da se ne usmjerava previše na pitanja i probleme prvenstveno definirane od strane vladajuće elite u zemlji i njihova PR-a.

Odluka o tome kako uravnotežiti sadržaj izvješćivanja je teška, ali je važno osigurati kvalitetu izvješćivanja na svim društvenim razinama. Dakle, u svom planiranju novinar bi trebao napraviti priču o svakodnevnom životu, kao i obraditi važna pitanja koja se tiču same zemlje. Drugim riječima, ne

trebate samo definirati najvažnija pitanja vezana za svakodnevni život birača nego također definirati i najvažnija pitanja za ze-mlju i odlučiti kako će o njima izvješćivati.

Planiranje treba poboljšati sveukupnu pripremu za izvješćivanje. O većini samog izvješćivanja novinar odlučuje na licu mje-sta gdje se događaj odvija.

Peti korak: događajiU sljedećoj fazi planiranja treba prikupiti pregled najavljenih događaja koji će se odr-žati tijekom kampanje i odlučiti o čemu će se izvješćivati.

Peti korak: 5WKada su redakcija i novinari spremni za efektivno izvješćivanje o predizbornoj kam-panji, treba imati na umu nekoliko stvari.

Za svakodnevno izvješćivanje treba ima-ti standardne kriterije za pisanje i vredno-vanje vijesti. Novinar mora slijediti formulu 5 W. Kriterij važnosti određenih događaja također je jako važan posebno što novi-nar slijedi i načelo jednakih šansi za sve ili najveće. To, također, znači da se ne trči za bilo čim što se miče: treba biti oprezan u iz-boru. Novinar bi trebao prvenstveno ciljati priče koje su važne (od najvećeg značenja) i relevantne (priče s kojima se ljudi mogu poistovjetiti, priče koje imaju izravno zna-čenje za njihov svakodnevni život). Mnoge priče vezane za izbore su važne i za ljude i za zemlju, ali neke od njih nisu jako „sexy“ i često ih je teško napraviti uzbudljivim za čitanje ili pregled, ali to ne bi trebao biti iz-govor za nepripremanje takvih priča.

S druge strane, treba biti pažljiv da se ne proizvede previše takozvanih važnih priča kako su predstavljene od strane vlade ili vladina PR-a. Ne treba zaboraviti da bi se javnost trebala identificirati s pitanjima o kojima novinar izvješćuje.

Senzacionalne priče su javnosti često zanimljive, ali treba se napraviti razlika iz-među pravih senzacija (privatni život poli-tičara) i bitnih senzacija (događaji i razvoj situacija koji su od velike važnosti).

285

Ako novinarska priča dobro ne pogađa barem dva od klasičnih kriterija za odabir vijesti, nemojte je raditi. Ako je samo sen-zacionalna, ali bez ikakve važnosti i rele-vantnosti, zašto je raditi? Kada se novinar fokusira na glavna pitanja predizborne kampanje, treba koristiti sustavni pristup pričama da bi svojoj javnosti dao najbolji mogući pregled i uvid u društvenu stvar-nost.

Šesti korak: idejeRazvijanje ideja je bit dobrog izvješćivanja. Bez dobrih ideja svi obavljamo obično, jed-nostavno, tj. standardno izvješćivanje. Za uspješno, izvrsno izvješćivanje o izborima potrebno je puno izuzetno dobrih novi-narskih ideja, jer to je trenutak kada mediji mogu pokazati svu svoju društvenu snagu i ulogu.

Međutim, uvjeti za stvaranje dobrih ide-ja su često vrlo loši i sustavan razvoj ideja je nepoznat u gotovo svim redakcijama. Kada urednici vode svoje brifinge, kreativ-no razvijanje ideja je vrlo često jako slabo. Redakcijama često vladaju nemirni i nestr-pljivi pojedinci i urednici koji donose brze odluke. Oni, izgleda, nemaju vremena ili strpljenja razviti nove i neuobičajene ideje.

Idealni sastanak osoblja jest sastanak gdje je svatko odgovoran pomoći razvija-nju ideja svojih kolega. Kako bi se osigurao učinkovit proces prilikom razvijanja ideja, redakcija treba postaviti neka pravila koji-ma će se svatko prilagoditi. Na primjer, da je bilo koja ideja, u početnoj fazi, dobra ide-ja. Treba biti otvoren, ne treba biti kritičan u uvodnoj fazi razvijanja novih ideja.

Za novinara je jako važno da razvije ideje koje u sebi sadrže vrijednosti vijesti ili ba-rem ideje s potencijalom da postanu redov-ne priče o kojima se izvješćuje. Važno je, kada se razviju nove ideje, pronaći i kritičke kutove priče. Prilikom razvijanja ideja novi-nari bi trebali stalno postavljati najvažnije od svih novinarskih pitanja: zašto? Dobro je postaviti pitanje zašto i postaviti svoje vlastite pretpostavke i tvrdnje. Istraživanje

treba pokazati jeste li u pravu ili ne. Budući da je izvješćivanje o predizbornoj kampanji jedan od najizazovnijih i najuzbudljivijih zadataka za novinara, dobrih ideja često ima u izobilju.

Sedmi korak: lokalne temePrije nego što započne predizborna kampa-nja, novinari bi mogli razviti neke uopćene ideje za priču koju uvijek možete napraviti. Za lokalne i regionalne medije važno je za-držati fokus na mogućim lokalnim pričama. Iskustva ukazuju na stavke koje uvijek tre-ba uzeti u obzir: koje su vjerojatne lokalne ili regionalne posljedice različitih inicijativa i prijedloga dominantnih stranaka? Ukoliko jedna od dominantnih stranaka predlaže da trebaju biti bolji ekonomski uvjeti, razmo-trite moguće posljedice na lokalnoj razini i pribavite reakcije iz nekih od velikih lokal-nih poduzeća. Ukoliko jedna od dominan-tnih stranaka sugerira poboljšanje standar-da u bolnicama i školama, onda posjetite jednu od vaših lokalnih bolnica ili škola. Ako jedna od vaših stranaka predlaže da se uvjeti manjina u zemlji trebaju promijeniti, nađite neke lokalne predstavnike manjina i omogućite im da govore.

Lokalni mediji bi, naravno, trebali obrati-ti posebnu pozornost na lokalne kandidate. Napravite intervjue s lokalnim kandidatima i upitajte ih što će uraditi za regiju. Provje-rite promoviraju li lokalno područje, bore li se za poboljšanja u regiji, i td. Mogu se napraviti priče o lokalnoj poslovnoj zajed-nici, sindikatima i lokalnim organizacijama. Što oni misle o inicijativama i prijedlozima stranaka u kampanji? Priče o političarima u gradskim vijećima također mogu biti ide-ja. Slažu li se s politikom svoje nacionalne stranke? Često postoji sukob između lokal-ne i nacionalne politike u okviru iste stran-ke, a katkad su ti sukobi zanimljivi s no-vinarske točke gledišta. Također se mogu napraviti priče o nekim od vodećih lokalnih umjetnika i intelektualaca – ako imaju što za reći. Katkad intelektualac vidi bolje situ-aciju od drugih. Oni ne trebaju biti politič-

286

ki stručnjaci, već stručnjaci u poznavanju svog naroda.

Osmi korak: raznovrsnost Morate biti svjesni miksa u izvješćivanju o kampanji. Dobri novinari bi mogli osigurati da je njihovo dnevno izvješćivanje drukčije i raznovrsno od drugih. Dobro je kombinira-ti vijesti, intervjue, analize, osobne profile i priloge. Ne zaboravite grafičke elemente: oni su važni ukoliko se želi postići dodatnu interesantnost za izvješća.

Kao što nam je svima poznato, foto-grafija, grafički prikazi i naslovi su ono što ohrabruje ljude da pročitaju ili pogledaju priču. Na taj način, svaki put kada se pla-nira priča, treba također isplanirati kako je ilustrirati.

Predizborna kampanja je ozbiljna stvar. Katkad je toliko ozbiljna da biračima posta-ne dosadno ili postanu umorni od čitanja i slušanja najnovijih vijesti vezanih za izbore. Stoga, novinari i redakcije pripremaju hu-mor i neobične priče. Izvješćivanje ne treba biti krajnje neozbiljno, ali dodati malo lako-će, neusiljenosti i humora dobra je ideja.

Deveti korak: PRU vrijeme izbora novinari i politički PR-ov-ci nalaze se s druge strane ciljnika. PR-ovci stvaraju novinarske priče koje žele da no-vinari nekritički preuzmu i objave. Često takve postupke pravdaju pomoći novina-rima koji rade i izvješćuju u vrlo skučenim rokovima i s nedostatnom opremom. S druge strane, prihvaćanjem takvih tekstova novinari prihvaćaju i nekritičnost, a često i blagonaklonost prema tim političkim akte-rima. Ako je točno „da je vijest sve ono što smeta, što političari ne žele da se objavi“, onda je jasan put dobrom istraživačkom novinaru. Na žalost, u izvješćivanju u kam-panji ništa nije crno-bijelo. Istina je da no-vinari često preuzimaju PR tekstove, ali i proizvode i svoje kritičke priče. Kompromis je često ono što ih povezuje.

Deseti  korak: dan prije izbora

Kako se dan izbora približava, uobičajena slika jest da se brojni birači osjećaju zbu-njenim i da su izgubili pojam o redoslijedu događaja. „Dužnost je novinara pomoći bi-račima da dobiju prijeko potreban okvirni pogled na stvari.

Ne treba pretpostavljati da su čitatelji pročitali sve priče koje su objavljene u ne-kim novinama. Dobro je napraviti sažetak najvažnijih dijelova iz ranijeg izvješća u za-dnjim danima prije izbora. Ovo će posebno pomoći čitateljima koji su u dvojbi tj. ne-opredijeljeni. Cijela stranica (ili više) koja govori o političkim stajalištima svih ili ba-rem glavnih političkih stranaka o ključnim pitanjima predizborne kampanje uvijek je korisna za čitatelje na kraju kampanje.

Priče o taktičkim manevrima stranaka, njihovim strategijama za kampanju i pred-viđanje pobjednika ne bi trebale domini-rati u izvješćivanju u posljednjim danima predizborne kampanje. Trebate ciljati na informiranje što većeg broja birača koji su zbunjeni i nesigurni za koju stranku glaso-vati. Na dan izbora oni trebaju znati kakvo je mišljenje glavnih stranaka o ključnim pi-tanjima predizborne kampanje.

Jedanaesti korak: dan izboraIzvješćivanje na dan izbora je naporno i uvi-jek se radi vrlo užurbano, tako da skupa sa svojim kolegama trebate napraviti pažljive planove o tome kako mu pristupiti. Ukoliko se izvješćuje iz područja gdje je demokra-cija još mlada, trebate pozorno izvješćivati o logistici za glasovanje i pratiti brojanje glasova.

Na dan izbora dobro je imati plan koji uključuje razgovore s biračima, medijsko pokrivanje uzorka područja ili regije koje daju realnu sliku stanja i izvješća proma-trača. Treba obratiti pozornost na snage sigurnosti, okolna područja, monitoring skupine i pritužbe birača. Ako postoje takvi ili slični problemi, o tome treba izvješćivati na kritički način i ukazati na odgovornost relevantnih ljudi ili vlasti.

287

Dvanaesti korak: dani nakon izboraNa kraju dobro je razmisliti o danima nakon izbora. Uobičajena je pogreška u planiranju izvješćivanja o izborima da se ili zaboravi ili nema energije isplanirati izuzetno važ-ne dane nakon izbora. Ali to je vrijeme za ključne pregovore između stranaka. To je vrijeme kada se odlučuje tko će formirati novu vladu.

Trinaesti korak: evaluaciju Kada su izbori završeni, vrijeme je za vred-novanje napora. Jesu li ostvareni ciljevi? U čemu se uspjelo, a u čemu se moglo biti bolji? Dobro je odvojiti vrijeme za procjenu izvješćivanja o izborima i ne treba zabora-viti zapisati procjenu tako da se može učiti iz svog iskustva sljedeći put kada se planira izvještavanje o izborima.

289

Izbori u BiH 2010.

291

Izbori će biti održani u nedjelju 3. listopa-da 2010. godine, i to za: Predsjedništvo Bosne i Hercegovine, Zastupnički dom

Parlamentarne skupštine Bosne i Hercego-vine, Zastupnički dom Parlamenta Fede-racije Bosne i Hercegovine, predsjednika i potpredsjednike Republike Srpske, Narod-nu skupštinu Republike Srpske i Skupštine županija u Federaciji Bosne i Hercegovine.

Središnje izborno povjerenstvo BiH danas je usvojilo i Naputak o rokovima i redoslijedu izbornih aktivnosti kojim su precizirani svi rokovi i sve izborne radnje. Političke stranke i nezavisni kandidati od danas pa do 21. svibnja 2010. godine mogu podnijeti prijavu za ovjeru za sudjelovanje na izborima. Broj registriranih redovnih bi-rača na dan 29. travnja 2010. godine iznosio je 3.063.936. Procjena je da će Opći izbori 2010. godine koštati 12.615.679 KM.

Ovako bi izgledala agencijska vijest po-

13 http://www.seebiz.eu/hr

Raspisani izbori u BiH: Najviše nervoze među hrvatskim strankama13

Iako se prije nekoliko mjeseci špekuliralo da će se opći izbori u BiH odgoditi, Središnje izborno povjerenstvo Bosne i Hercegovine danas je donijelo Odlu-ku o raspisivanju i održavanju Općih izbora u Bosni i Hercegovini.

slana danas iz Sarajeva. No, u duhu današ-nje odluke, zanimljivo je vidjeti u kojem se ozračju pripremaju ovi, kako političari vole reći, povijesni izbori.

U listopadu ove godine održat će se sedmi opći izbori u Bosni i Hercegovini. U odnosu na prve izbore iz 1990. godine, bilo je i puno i malo promjena, ovisno iz kojeg (političkog/ nacionalnog) kuta gledamo. HDZ i SDA još uvijek su na vlasti, dok je srp-ski SDS Radovana Karadžića zamijenila ne manje nacionalna (nacionalistička) politika SNSD-a Milorada Dodika. Samo je u jednom izbornom ciklusu na vlasti bio bosansko-hercegovački SDP sa širokom koalicijom, ideološki prirodnih i manje prirodnih stra-naka. Složit ćete se, politička situacija do-bro nalikuje na Hrvatsku, a može se reći i na balkansku političko izbornu tranziciju.

Političari u želji da mobiliziraju biračko tijelo vole reći da su ovo povijesni izbori za svaki konstitutivni narod. No, je li to baš

292

tako? Iz prizme bošnjačke politike baš i ne vidim argumente za takvo što. Bošnjačka politika dominira Federacijom BiH, a vrlo je utjecajna u dizajniranju budućnosti BiH i na državnoj razini. Imaju i imat će svoga člana Predsjedništva BiH i niti jedan proces bez njih neće biti provodljiv. Tendencija među-narodne zajednice za jačanjem kompeten-cija i ovlasti državne razine vlasti svakako im ide u prilog.

Srpska politika je gotovo u idealnoj po-ziciji. Čuvaju Republiku Srpsku kao „zjenicu oka svoga“. Mogu a često i destabiliziraju državnu vlast. Promjena neće i ne može biti ako se ne dogovore sva tri konstitutivna naroda, uporno ponavlja inertna i bezlična međunarodna zajednica. A hoće li sa Srbi-ma biti konsenzusa oko promjena u kojima bi se mogla demontirati Republika Srpska, procijenite sami…

Hrvati kao treća sastavnica ovog kom-pleksnog društva su najmalobrojniji, naj-ugroženiji i najmanje utjecajni u dizajnu buduće (europske) Bosne i Hercegovine. Političari upravo iz tih i drugih razloga ukazuju stalno na tu famoznu povijesnost ovih izbora. Možda su donekle u pravu. Za Hrvate u BiH nije završen proces državnog uređenja, nije završen proces stvarnog stje-canja jednakopravnosti s druga dva kon-stitutivna naroda. Hvatima Bošnjaci i Srbi biraju Hrvata za člana Predsjedništva BiH. Uzimajući samo ove činjenice, uistinu se može reći da su ovo za Hvate u BiH povi-jesni izbori.

Trenutno na bosanskohercegovačkom Pantovčaku sjedi tročlano Predsjedništvo koje predstavlja tri konstitutivna naroda. Kao što smo naveli, Željka Komšića, koji se voli hvaliti da je samo rođen kao Hrvat, izabrali su uglavnom SDP-ovi Bošnjaci, pa i Srbi. S Komšićem HDZBiH i druge hrvatske političke stranke materijalno su izgubile di-plomatski potencijal, a dobili su psihološki strah kako se bh. odijelo može krojiti i bez njih.

Izbor člana Predsjedništva BiH iz reda hr-vatskog naroda psihološki je vrlo bitan „de-talj“ narednih izbora. To potvrđuju brojni sastanci i izjave političke elite Hrvata u BiH. Upravo zbog toga posljednjih dana i mjese-ci vodi se vrlo intenzivna rasprava i prego-vori mogu li se hrvatske političke stranke dogovoriti oko zajedničkog kandidata za člana Predsjedništva BiH.

Ako je suditi prema zadnjim pregovo-rima, koji su vođeni u ponedjeljak, famo-zna Kreševska šestorka se podijelila u dva bloka. HDZ BiH, HKDU, HSS-NHI je s jedne strane, a HDZ 1990, HSP-Jurišić i Lijanovići su s druge strane. Politika Dragana Čovića je, kad je u pitanju član Predsjedništva BiH, jasna. HDZ BiH kao najjača politička stran-ka Hrvata u BiH mora imati svoga kandida-ta za člana Predsjedništva BiH. Spreman je na kompromis na drugim razinama, a oko prvog čovjeka kolektivnog Predsjedniš-tva „nema rasprave“. S druge strane, HDZ 1990, HSP i Lijanovići ne žele takvu političku matematiku. Oni žele kandidata iz svojih redova, a kojeg treba podržati Dragan Čo-vić. Danas je teško procijeniti kakvo će biti rješenje ovog političkog rebusa, no sigurno je, ako se Kreševska šestorka ne dogovori, izvjesno je da će član Predsjedništva BiH i dalje biti Sejdo Bajramović, kako Komšića nazivaju u Hercegovini.

Rezultati izbora u listopadu značajni su za svaku političku stranku, pa i za sva tri konstitutivna naroda. Samo nekoliko mje-seci nakon izbora, tj. konstituiranjem vla-sti, otvorit će se paket ustavnih promjena. Znači, pristupit će se dizajnu „nove“ BiH. Nije nevažno tko će ući na taj brod. Svi oni koji ostanu na „rivi“ neće utjecati na nova rješenja i novu unutarnju kartu BiH. Za Hrvate je to jako važno. Prevažno. Upravo zbog toga, pet mjeseci prije izbora, iščita-vam trenutnu, jako izraženu, nervozu hr-vatskih političkih stranaka i lidera.

293

Usporedno s takvim unutarstranač-kim životom političara i njihovi PR-ovci pokušavaju «ukrotiti» medije

kako bi sada i tijekom kampanje dobili što više medijskog prostora. Nema sumnje da će mediji igrati važnu ulogu u ovim izbori-ma, samo ne znamo hoće li igrati važniju ulogu u podržavanju prljave kampanje, ili će stvarno analitičkim pristupom utjecati na određene preferencije birača.

Pitanje utjecaja i važnosti medija u kam-panji gotovo je staro koliko i moderne su-vremene kampanje. Ono se bavi ne samo ulogom medija u predizbornoj kampanji nego i stvarnim utjecajem na odluke birača. Nema europske zemlje u kojoj se utjecaju medija ne posvećuje značajna pozornost neposredno prije izbora. Zašto bi BiH bila izuzetak?

Vratimo li se pitanju koliko i koji mediji će više utjecati na izbornu kampanju, vra-

Predizborno kroćenje medija u BiH14

Središnje izborno povjerenstvo objavilo je izborni dan za Opće izbore u BiH, 3. listopada 2010. Političke stranke nalaze se u fazi «duboke» organizacije kampanje. Šuška se o mogućim kandidatima za člana Predsjedništva BiH u sva tri konstitutivna naroda, a unutar stranaka (partija) lagano se diže nervoza uzrokovana nesigurnošću političara za svoje položaje na listama.

14 Http://www.seebiz.eu/hr

ćamo se analizi komunikacijskih kanala u izbornoj kampanji. Svjetska istraživanja pokazuju da različiti mediji imaju različitu ulogu tijekom kampanje. Neki mediji su bo-lji za oblikovanje imidža kandidata i stran-ke (vizualni mediji), dok su drugi korisniji za plasiranje sadržaja (novine). Interpersonal-noj komunikaciji (osobni kontakt) pripisuje se najjača persuazija tj. uvjeravanje birača.

U kontekstu različitih utjecaja na izbor-nu kampanju konzultirao sam devet struč-njaka (analitičara) bosanskohercegovačke medijske i političke scene iz sva tri kon-stitutivna naroda. Tri Hrvata, tri Bošnjaka i tri Srbina. Želio sam saznati što oni misle o «ukroćenosti» bosanskohercegovačkih medija i njihovu odnosu prema bosansko-hercegovačkim političarima. Točnije, kojoj političkoj opciji su skloni najvažniji mediji u BiH.

Kako je Bosna i Hercegovina podijelje-

294

no društvo, podijeljena država, podijeljena politika, tako je podijeljen i informativni i medijski prostor. U skladu s tom stvarnom podjelom, analizirali smo politiku i medije.

Na hrvatskom spektru političkog i medij-skog utjecaja nema nacionalnih TV postaja. Televiziju Federacije BiH rijetki Hrvati do-življavaju kao svoju, ili mi se tako čini. BHT je nacionalna televizija i nju nitko ne može pripisati za sebe niti protiv sebe. Lokalna TV Kiseljak-KISS, mostarski Oscar C i HTV Mo-star presudno ne utječu na izbornu utrku. Budući da svaka informacija ima učinak, ni njima se ne može oduzeti određeno znače-nje, ali neće biti odlučujuće, smatraju ana-litičari. Hrvatska politička elita zato je više okrenuta tiskovinama, posebno dnevnim. U Mostaru izlazi bosanskohercegovačko iz-danje Večernjeg lista i Dnevni list. Analitičari bosanskohercegovačke političko-medijske scene smatraju da je Večernji list ozbiljna i najutjecajnija novina, u izvjesnom smislu otvorenija i bliskija HDZBiH u odnosu na druge stranke. Istine radi, u toj se novini mogu pročitati različita stajališta. U Dnev-nom listu dominira uređivačka politika koja je okrenuta protiv HDZBiH. U ovom listu prednost imaju HSP BiH, HDZ1990 i Lijano-vići. List utječe na političku scenu.

I kod Bošnjaka je zanimljiva situacija su-deći prema utjecaju sarajevskih medija na bošnjačku političku elitu. Državne i javne TV kuće morale bi raditi po načelu «jedna-kih mogućnost». Dakle, pristup bi morao biti svima isti. No, analitičari procjenjuju da je najgledanija Federalna TV apsolutno bliska SDP-u i da takvu pristranost tolerira Regulatorna agencija za komunikacije-RAK. Za BHT nitko ne tvrdi da je pristrana i njoj se priznaje apsolutna neovisnost i izba-lansiranost u programu, ali manji utjecaj. Utjecaj na TV Hayat dijele, prema analitiča-rima, Silajdžićeva stranka za BiH i Fahrudin

Radončić. Što se tiče dnevnih tiskovina, najtiražniji Dnevni avaz, koji je nekada bio bilten SDA, pa Silajdžićeve stranke za BiH, apsolutno je tim velikim bošnjačkim stran-kama okrenuo leđa. On je danas utjecajan i ozbiljan dnevnik, ali i promidžbeno sred-stvo vlasnika i predsjednika novoosnovane bošnjačke stranke Fahrudina Radončića - Savez za bolju budućnost BiH. Oslobođenje je bilo i ostalo najbliže Zlatku Lagumdžiji i njegovu SDP-u, kao i utjecajni tjednik Dani. Lagumdžiji se pripisuje i blagi utjecaj na OBN televiziju.

Na srpskoj sceni također vrijedi teza o podijeljenom društvu i s njima podijelje-nim medijima. Srpski «vožd» Milorad Dodik kontrolira veći broj medija. RTS je pod apso-lutnom kontrolom. Isto tako su «ukroćene» i dvije dnevne i najutjecajnije novine Neza-visne novine i Glas Srpski u vlasništvu Željka Kopanje. BN TV im pak nije pod kontrolom kao ni Alternativna TV. Prvu, smatraju ana-litičari iz RS, kontrolira radikalni SDS, a dru-gu oporba, možda ponajviše utjecaja ima Ivanićev PDP. Dnevnik Press izdanje za RS, ne kontrolira nitko i ono je kritično spram svim politikama nalazeći tako svoj prostor unutar ove medijsko-političke igre.

Radijske postaje nisu posebno analizira-ne kao ni portali. Oba ova komunikacijska kanala muku muče s financijama. Na koju će stranu oni prevagnuti u kampanji, pita-nje je komunikacijskih strategija i političkih interesa onih kojima trebaju u kampanji. A to su političari.

Hoće li na ovom kursu navedeni medi-ji nastaviti do listopada, ostaje vidjeti. No nema sumnje da će mediji biti okosnica komunikacijskih strategija političkih akte-ra. Tim više što golema većina tih političara nema hrabrosti spustiti se na ulicu jer su im džepovi puni oraha.

295

15 http://www.seebiz.eu/hr

Predizborni rat u BiH - ankete u funkciji prljave kampanje15

Nakon isteka roka za prijavu političkih stranka i neovisnih kandidata za opće izbore u listopadu mozaik političke scene u BiH se lagano slaže. Za potpunu sliku još su potrebne liste i glavni kandidati za izbornu utrku. Pre-ma podatcima Središnjeg izbornog povjerenstva BiH, 48 političkih stranaka i 15 neovisnih kandidata prijavilo se za ovogodišnje izbore. Statistički to je manji broj stranaka u odnosu na izbornu 2006. godinu, kad se nadmetala 61 stranka.

Zanimljiv je podatak da se na ovogo-dišnje izbore prijavilo trinaest novih stranaka. Kandidate za Predsjedniš-

tvo BiH imat će 19 političkih stranaka. Bit će i četiri neovisna kandidata.

Istekom roka za prijavu političkih stra-naka i kandidata na bh. političkoj sceni pojavila su se i prva „ozbiljnija“ istraživanja javnog mišljenja. Američki NDI, koji je po-sljednje desetljeće pokazao veliku bliskost sa socijaldemokratskim strankama u BiH, potpisao je prvo veliko istraživanje javnog mišljenja u BiH 2010. Istraživanje je obu-hvatilo opću situaciju u BiH, ocjenu rada Vlade, europske integracije, političke prefe-rencije, dojam o političarima i dr.

Istraživanje je detektiralo brojne proble-me bosanskohercegovačkog društva. Pre-ma podacima NDI-a, 82% ispitanika smatra da BiH „vozi“ u krivom smjeru, a 56% njih se izjasnilo da lošije žive u odnosu na iz-bornu 2006. godinu. Najveći problemi u da-našnjoj BiH su nezaposlenost (66%), zatim korupcija (32%), kriminal, (26%) ekonomski problemi (18%), socijalna pozicija (10%) i td. Vlada nedovoljno čini na smanjenju ne-zaposlenosti, smatra 62%, na smanjenju korupcije i kriminala (57%), na podizanju životnog standarda (51%), na poboljšanju socijalne i zdravstvene zaštite (49%) i dr. Građani BiH podržavaju ulazak BiH u EU. Takav pristup potpuno podržava 65%, a

296

donekle 24%. Postotak potpore ulasku u NATO je nešto manji. 45% potpuno, a 23% donekle podržava takav savez.

Političku prašinu u BiH izazvalo je istra-živanje političkih preferencija u anketi NDI-a. Prema ovom istraživanju, aktualni član Predsjedništva BiH iz reda hrvatskog naro-da Željko Komšić danas uživa potporu 23% ispitanika na razini BiH. Deset posto manje potpore ima Nebojša Radmanović iz SN-SD-a, a Sulejman Tihić iz SDA uživa tek 7% potpore anketiranih. Zajedno s popularno-šću Željka Komšića dominira i popularnost SDP-a. Da se danas održavaju izbori, SDP bi osvojio 17% glasova, SNSD 15%, SDA 11%, SDS 7%, HDZBiH 5% i td.

Na ovakvu statistiku reagirale su politič-ke stranke, a čulo se mišljenje znanstvenika i eksperata u BiH. Većina političkih stranaka i stručnjaka smatra da je NDI-eva metodo-logija problematična. Istina je da je uzorak

korektan, 1500 ispitanika. No, ono što nije pojašnjeno u uzorku, a što „miriše“ na ma-nipulaciju, jest „tip naselja“ u kojima je is-pitivanje provedeno kao i nacionalna struk-tura u uzorku. U uvodu NDI-eva istraživanja se (samo) ističe da je istraživanje provede-no u tipu naselja „urbano/ ruralno“. Koji je omjer urbano u odnosu na ruralno, ne zna-mo. Upravo ta varijabla upućuje na sumnju i u konačnici realnost ovih podataka. Veći-na stranaka smatra da je urbana struktura u tipu naselja ta koja bi mogla prednost dati SDP-u u odnosu na stranke koje crpe svoje glasove iz ruralnih naselja.

No, bilo kako bilo, ostaje dojam da je izborni rat na bosanskohercegovačkoj po-litičkoj sceni već počeo. Pridoda li se tomu već jasna politička i stranačka polarizacija u najmanje dva bloka i kod Hrvata, Srba i Bošnjaka, jasno je da nas čeka duga, iscr-pljujuća i prljava izborna kampanja.

297

Kod bosanskih Srba politička scena je polarizirana na najmanje dva bloka. S jedne strane je Dodikov SNSD. Nje-

gov kandidat za člana Predsjedništva BiH je aktualni član Predsjedništva BiH Nebojša Radmanović, iako mediji u BiH pišu o sve otvorenijem sukobu između njega i stra-načkog šefa. Pisalo se da je dolazak srbijan-skog predsjednika Tadića, prošli tjedan, bio motiviran mirenjem ove dvojice istaknutih političkih lidera u RS-u. S druge strane poli-tičkog spektra je lider PDP-a Mladen Ivanić. Bivši ministar vanjskih poslova BiH predvo-

“Predsjednička” nervoza na sve tri strane: inflacija hrvatskih kandidata16

Visoki predstavnik i specijalni predstavnik EU za Bosnu i Hercegovinu Valen-tin Inzko pred Vijećem sigurnosti UN-a upozorio je kako je izborna debata u BiH „puna konfrontacija“. Naprosto, naglasio je austrijski diplomat, „kam-panja je skrenula pozornost s pitanja od kojih će građani BiH imati stvarne koristi“. Drugim riječima, u bosanskohercegovačkoj političkoj areni gotovo pet mjeseci prije izbora, dominira prljava (pred)kampanja. Na pitanje zašto je to tako, moguće je analitički postaviti više teza. Jedna od njih je svakako povezana s (ne)definiranjem kandidata za Predsjedništvo BiH. „Predsjednič-ka“ nervoza je vidljiva na sve tri strane.

16 http://www.seebiz.eu/hr

di umjereni PDP i skupinu radikalnih stra-naka. Još se spekulira o kandidaturi SDS-ova kandidata. Sve u svemu, na političkoj sceni RS-a je i živo i vruće s puno izbornih nepoznanica.

Na bošnjačkoj političkoj sceni također vlada neizvjesnost pa i nervoza. Haris Silaj-džić, čelnik Stranke za BiH, iz duboke pa-sivnosti i političke reaktivnosti ponovno je „uskrsnuo“. Piše se kako je na njegovu po-novnu kandidaturu utjecala turska i arap-ska diplomacija. Objavio je svoj politički „rat“ za opstanak u Titovoj 16. Čelnik SDA

298

Sulejman Tihić izjavio je da se on neće kan-didirati kao bošnjački član u Predsjedniš-tvo BiH. Tko je kandidat najveće bošnjačke stranke, još uvijek nije poznato. No, prido-da li se ovim kombinacijama i mogućnost kandidature medijskog magnata Fahrudina Radončića, vlasnika Dnevnog avaza i drugih sarajevskih medija, temperatura u Sarajevu svakim danom je viša, a politička toleranci-ja znatno manja.

Iako je gotovo 90 posto po članstvu bošnjačka stranka, Lagumdžijin SDP je na-javio ponovno kandidaturu Željka Komšića. Ovaj SDP-ov džoker, kojeg u Hercegovini još zovu Sejdo Bajramović, zahvaljujući bošnjačkim glasovima, sjeo je na „hrvat-sku stolicu“ u Predsjedništvu BiH. Komšić je 2006. godine osvojio 116.062 ili 39,56% glasova. Kao Komšićevi protukandidati za člana Predsjedništva BiH medijski se najav-ljuje više kandidata. To znači da su pregovo-ri oko zajedničkog kandidata šest hrvatskih stranaka, koje su potpisale Kreševsku de-klaraciju, propali. U uvjetima podijeljenosti na dva bloka Čovićev HDZBiH je najavio si-gurnu kandidaturu člana Predsjedništva iz ove stranke. S druge strane, dogovor oko zajedničkog kandidata HDZ 1990, HSP-a i Lijanovića je pri samom kraju. Očekuje se da će njihov zajednički kandidat biti iz HDZ

1990. U ovom trenutku se „vaga“ između kvalitetnijeg, ali manje pouzdanijeg, Mar-tina Raguža i ministra Rude Vidovića. Iako je Anto Đapić najavljivan kao mogući kan-didat, to se sigurno neće dogoditi. Njegovo ime je bilo čisti spin, jer se time nastojalo udaljiti Đapića od Čovićeva „zagrljaja“ u ko-jem se nalazi već neko vrijeme.

Da bi se pobijedio SDP-ov kandidat Želj-ko Komšić, za koga je prije četiri godine glasovalo 116.000 uglavnom Bošnjaka, dru-gi hrvatski kandidati morat će ove godine imati i do 130.000 glasova. Upravo toliko glasova najavljuje dr. Dragan Čović koji je danas jako optimističan kada je ova pozici-ja Hrvata u pitanju. Da podsjetimo, Čovićev kandidat prije četiri godine Ivo Miro Jović osvojio je 76.681 ili 26,14%. Prisjećanja radi Božo Ljubić osvojio je 53.325 (18,18%), Lija-nović 24.822 (8,46%), Jurišić 20.350 (6,94%) i Korjenićeva 2.143 (0,73%). Ukupno je bilo 293.383 važećih glasova.

Ma koliko danas još uvijek ima nepo-znanica u svezi s konačnom kadrovskom križaljkom za ti mjesta u najvišem kolek-tivnom tijelu BiH, jasno je da je zadnji dan za njihovu prijavu 5. srpnja 2010. Do tada će biti još puno medijskih špekulacija, anali-tičkih procjena i stranačkih razgovora.

299

Željko Komšić

Službenoj kandidaturi navedenih kan-didata prethodila je višemjesečna umjetna i medijska polemika o neje-

dinstvu hrvatskih stranaka i nemogućnosti izbora zajedničkog kandidata. Iako su po-litičke stranke „nastojale“ postići dogovor o zajedničkom kandidatu, to nisu uspjele. Neki mediji kao da su priželjkivali takav sce-narij. Odmah su počeli širiti tezu po kojoj će Željko Komšić, kandidat SDP-a, ponovno i sigurno biti izabran po drugi put u Titovu 16. Takva medijska stajališta, što svjesno što nesvjesno, nameću stav da je kampanja završena, da je Komšić siguran i da neće biti nikakvih iznenađenja. Taj medijski spin, posve je sigurno, ne drži vodu. Istina je da će Komšić dobiti veliku većinu bošnjačkih tj. SDP-ovih glasova. Istina je i to da SDP ima uzlazni rejting, ali čini nam se ne kao

17 http://www.seebiz.eu/hr

Vlast pripada onome tko zna17

Nakon dužeg vremena medijskih nagađanja tko će biti kandidati za hr-vatskog člana Predsjedništva BiH službene izborne liste vodećih stranaka otkrile su nedoumice, ako ih je i bilo. Borjana Krišto, Željko Komšić, Martin Raguž i Jerko Ivanković Lijanović nadmetat će se za člana Predsjedništva BiH iz reda hrvatskog naroda.

što to naglašavaju, po mišljenju brojnih analitičara, namještene ankete. Imajući to u vidu, istina je da je Željko Komšić ozbi-ljan pretendent za fotelju hrvatskog člana Predsjedništva BiH. Da podsjetimo, Željko Komšić na izborima 2006. godine osvojio je 116.062 glasa ili 39,56% glasova. Također je vrijedno podsjetiti se da je na tim izbori-ma sudjelovalo šestero Hrvata i ukupno su osvojili 293.383 glasova.

Borjana KrištoDr. Dragan Čović, braneći tezu kako će Borjana Krišto sigurno biti izabrana za hr-vatskog člana Predsjedništva BiH, naglaša-va da će HDZ BiH sigurno osvojiti 130.000 glasova na ovogodišnjim izborima. Optimi-zam se ogleda i u činjenici da je ova stran-ka na lokalnim izborima prije dvije godine (2008) osvojila 114.000 glasova. Stranka je

300

u zadnje dvije godine u znatnom usponu. Izbor Borjane Krišto kao kandidatkinje za hrvatskog člana Predsjedništva BiH na prvi pogled nekima se činio nelogičnim. Među-tim, i vrijeme i analize su pokazali da je Bor-jana Krišto najbolji izbor ove stranke. Borja-na Krišto ima značajno političko iskustvo, obrazovanje i jak stranački background. Pomirljiva je, nije konfliktna, ne pripada nikakvim frakcijama. Prihvatljiva je i za ra-dikalne i umjerene članove stranke. Njezine šanse su velike. Ne manje od Željka Komši-ća, a po mnogima čak i više imajući u vidu kako je dobila potporu i od čelnika SNSD-a koji će preusmjeriti jedan broj glasova u njezinu korist. Ono što je za Borjanu Krišto najvažnije, njezinu kandidaturu podržava službeni Zagreb i hrvatski HDZ i osobno Ja-dranka Kosor. Potpora Zagreba ima snažnu psihološku prednost na ovim izborima.

Martin RagužUpravo to nedostaje Martinu Ragužu. Po-znato je da je HDZ 1990 osnovao Ivo Sana-der, dakle HDZ potpomognut dijelom cr-kvenih struktura u Hercegovini. Sada kada je ova stranka u izborima (u koaliciji s HSP-om), Martin Raguž ostao je bez potpore Za-greba i Jadranke Kosor. Neki analitičari čak ukazuju kako Raguž ostaje i bez potpore Crkve jer vatikanska diplomacija već pravi pritisak da se Raguž povuče, a zauzvrat da dobije mjesto ministra u Vijeću ministara BiH. Jesu li to samo špekulacije ili činjenice, vrijeme će pokazati. Martinu Ragužu ne ide u prilog ni labavo povjerenje čelnika stran-ke, prije svega Bože Ljubića i Damira Ljubi-ća. Javna je tajna kako ova dva najmoćnija

stranačka čelnika ne vjeruju pretjerano Martinu Ragužu i živjet će do listopada u strahu hoće li Martin Raguž prijeći Čoviću, kamo je jedno nogom bio samo prije neko-liko mjeseci. Ragužev optimizam temelji se, pak, na anketama koje je njegova stranka provela, kao i na timu PR-ovaca iz Hrvatske i novinara koji su zaduženi za vođenje nje-gove kampanje. Istine radi, treba kazati da je Martin Raguž iskusan i vješt bh. političar i da on ima i kvalitete i sposobnosti uspješ-no obnašati funkciju za koju se kandidira. Hoće li moći nadići nesklono mu unutarnje i vanjsko okruženje, vidjet će se.

Jerko Ivanković LijanovićAnalitičari u BiH, napose u Hercegovini, sla-žu se da najmanje šansi za izbor hrvatskog člana Predsjedništva BiH ima Jerko Ivan-ković Lijanović. Je li njegova kandidatura potpora izbornim listama, ili Jerko stvarno računa na pobjedu, nije nam poznato. No, bilo jedno ili drugo, legitimna je odluka Na-rodne stranke radom za boljitak da imaju svoga kandidata. Hoće li on osvojiti više hrvatskih ili bošnjačkih glasova, pritom je posve drugo.

Na kraju, ova mini politička SWOT ana-liza nema namjeru odgovoriti na pitanje tko će biti izabran za hrvatskog člana Pred-sjedništva BiH. Ono što ona pokazuje jest činjenica da ne stoje teze da je pobjednik već gotova stvar i da je to kandidat SDP-a BiH. Predizborna kampanja je u tijeku i tra-jat će do početka listopada. Dopustimo da navedeni akteri i kroz kampanju utječu na konačne preferencije birača.

301

http://www.seebiz.eu/hr

Većina političkih stranaka prikuplja „li-ste želja“ iz baze. To znači da općin-ske organizacije stranke šalju popis

kandidata županijama, a županijske orga-nizacije središnjici stranke, čije će predsjed-ništvo reći konačnu riječ. Neke političke stranke u želji da naprave pravi izbor usva-jaju načelna pravila o izboru kandidata, a druge čekaju što će „tata“ reći. U svakom slučaju, stranački jurišnici s punim pravom se nadaju i iščekuju.

Čemu se nadaju i što iščekuju? Nadaju se što boljoj poziciji na listi kao prvoj fazi i jamstvu njihovih političkih apetita. Tek kada sam na listi, ne mogu „popušiti“. Ako se uzdam u izvršnu vlast, a nisam na listi, može biti problematično jer se šefu raspo-

Na izborima u BiH pobijedit će kandidati, a ne stranke?18

Istekom roka za prijavu koalicija završava još jedna faza izbornog procesa. Pravno gledano, ono što nas očekuje jest prijava lista političkih stranaka. Upravo se te političke stranke trenutno nalaze u fazi dizajniranja listi koje će ponuditi biračima. S kreiranjem listi lagano se diže i temperatura unu-tar političkih stranaka. Stvaraju se blokovi Mi i Oni, podmeću svi svima, a ulizivanje stranačkim šefovima doseže vrhunac.

loženje do jeseni može bitno promijeniti. Očekivanja su, pak, jasna. Poznato je da birači zapošljavaju političare njihovim iz-borom tj. zaokruživanjem na listi. Dakle, narod ih bira, daje im plaću, auto, mobitel, dnevnice, ljubavnice, ljubavnike i td. Što oni vraćaju natrag, manje-više je poznato.

Zašto će pobijediti kandidati? Izborni proces u BiH izgubio je poprilično kredibili-tet. Političari su toliko izvarali ovaj jadni na-rod da gotovo više nema mjesta ni za kakvu ozbiljnu kampanju ili obećanje. Istina, osta-lo je ponešto kredibiliteta u političkih stra-naka, no je li to dosta? Neki će reći – nije!

S druge strane, netko će biti izabran. Otvorene liste omogućuju „šaranje“ tj. po-jedinačno zaokruživanje kandidata bez ob-

302

zira koji su na listi. Iako to stranke ne vole, birači će ipak imati mogućnost birati i nove ljude. Ljude s ozbiljnim javnim i političkim kredibilitetom. Ljude koji nisu korumpirani, nisu ni u kakvim aferama. Moći će birati poštene, obrazovane, moralne ljude, ljude s novom energijom. Ljude druge dimenzije.

Ljude ovog vremena.Ako ne izaberu takve, i dalje će im osta-

ti političke stranke sa svim vrlinama, bolje reći manama. A političke stranke, ako žele uspjeh na ovim izborima, neka na liste po-stave – kandidate (ljude) vremena.

303

Život

305

Svake godine na jesen, početkom aka-demske godine studentima, posebno prve ili druge godine studija, održim

jedno motivacijsko predavanje. Govorim im o visokom i niskom samopoštovanju i uka-zujem koliko će samopoštovanje utjecati na njihov studij i njihovu karijeru. U sklopu tog predavanja podsjetim ih na onu pozna-tu kratku priči „Nitko neće doći“. Vjerujem da se nikada nije loše prisjetiti te priče, a vjerujem da ona ima određene veze s onim što ćete pročitati i vidjeti u nastavku.

Nitko neće doćiJedan od najvažnijih trenutaka u psihotera-piji jest onaj kada klijent konačno shvati da NITKO NEĆE DOĆI:

Nitko neće doći popraviti vaše djetinj-stvo,

Nitko neće doći učiniti vas sretnim,Nitko neće doći spasiti vas,Nitko neće doći položiti ispit za vas,Nitko neće doći……Ako želite poboljšati svoj život, morate

nešto učiniti sami.Jedan dan, za vrijeme skupne terapije,

Nitko neće doćiHrana, dom i odjeća uvijek su bili prvi na papiru najosnovnijih stvari u životu.

klijent s očitim smislom za humor je primi-jetio:

“Stalno nam govore kako nitko neće doći.

Ali vi ste došli, profesore” !“To je točno, priznao sam.Ali, ja sam došao samo da vam kažem kako NITKO NEĆE DOĆI“.

G20 Posljednjih dana puno smo slušali o dru-gom po redu summitu skupine G20. Sku-pina G20 obuhvaća 7 industrijski najra-zvijenijih zemalja svijeta i Rusiju te nove gospodarske sile kakve su Indija, Kina i Bra-zil. Svi zajedno čine oko 85 posto svjetske gospodarske aktivnosti. Bogati u Londonu su trebali dogovoriti mjere za veći nadzor globalnoga gospodarstva, čime bi se izbje-gle neke buduće recesije i krize, no opseg promjena govori da skupina još nije spre-mna krenuti u temeljit preustroj globalnog financijskog sustava.

O siromašnima, gladnima, na žalost ni-šta.

306

Neka slike govore za sebe - Let picture speak for itself -

Povod za ovaj blog koji sam nazvao Nit-ko neće doći zapravo je šokantna fotografija koju sam dobio tek ovih dana od prijatelja. Kako me je emotivno pogodila, odlučio sam joj dati publicitet na ovaj način. Pogledaj-mo.

Fotografija je snimljena 1994. godine ti-jekom nestašice hrane u Sudanu i, kao što vidite, osvojila je Pulitzerovu nagradu. Slika prikazuje izgladnjelo dijete koje je puzalo prema kampu s hranom Ujedinjenih naroda udaljenom samo jedan kilometar od mjesta slike.

Na slici lešinar čeka da dijete umre kako bi ga mogao pojesti. Slika je šokirala cijeli svijet. Nitko ne zna što se dogodilo s djete-

tom, kao ni Kevin Cartner koji je napustio mjesto nakon što je snimio fotografiju. Tri mjeseca kasnije fotograf je počinio samo-ubojstvo.

Ovaj tekst je pronađen u njegovu dnev-niku:

‘Dragi Bože, obećavam da nikad neću ba-cati svoju hranu bez obzira kako lošeg okusa bila ili kako sit budem bio. Molim se da će On sačuvati ovog malog dječaka, voditi ga i sačuvati od bijede. Molim se da ćemo biti osjetljiviji na svijet oko nas i da nećemo biti zaslijepljeni našom sebičnom prirodom i in-teresima. Nadam se da će nam ova slika biti podsjetnik koliko smo sretni i da nikad neće-mo uzimati stvari olako.’

Umjesto završnog komentara, molim vas, pogledajte još jedanput fotografiju.

307

Intervju

308

309

Menadžeri, ali i oni koji se ne bave biznisom neposredno, u Bosni i Hercegovini svakodnevno su u

prilici susresti se s rezultatima i posljedica-ma poslovnog (ne)komuniciranja. Prof. dr. Zoran Tomić, vodeći znanstvenik u oblasti odnosa s javnošću u našoj zemlji i regiji, au-tor je prvog udžbenika odnosa s javnošću, govori upravo o važnosti poslovnog komu-niciranja i ulozi menadžera u njoj.

BM: Što je, zapravo, poslovno komunicira-nje, što ono podrazumijeva? TOMIĆ: Poslovno komuniciranje je proces komuniciranja, odnosno proces prenošenja informacija unutar poslovnih sustava.

Malo menadžera ozbiljno shvaća važnost komunikacije19

Poslovno komuniciranje, kako interno, tako i eksterno, u velikoj mjeri zavisi upravo od menadžera i menadžmenta kompanije i njihovog odnosa spram ovog, prema ocjeni brojnih stručnjaka, vrlo bitnog segmenta poslovanja kompanija. O važnosti poslovnog komuniciranja i ulozi menadžera u njoj govori prof. dr. Zoran Tomić, vodeći znanstvenik u oblasti odnosa s javno-šću u BiH i regiji.

BM: Što to znači u praksi?TOMIĆ: Unutar poslovnih struktura odvija se formalna i neformalna komunikacija. Formalna komunikacija slijedi vertikalnu komunikaciju, koja opet slijedi lanac zapo-vijedanja i ovaj tip komunikacije se spušta kroz hijerarhiju unutar poslovnog sustava. Horizontalna komunikacija odnosi se na komunikaciju s kolegama i sebi ravnima koji su u poslovnoj organizaciji na istoj ho-rizontalnoj razini. Npr. horizontalna se ko-munikacija odvija između menadžera koji donose odluke vezane za svoj sektor.

BM: Da bismo upotpunili pitanje što je to poslovno komuniciranje, recite nam koji su to oblici komuniciranja u poslovnoj or-ganizaciji?

19 Business magazin, br. 78, god. IV., 5. travanj 2010.

310

TOMIĆ: Ovo je logičan slijed pitanja. Radi se o tri oblika poslovne komunikacije. Usme-na komunikacija, koja se odnosi na razgo-vor. Uobičajeni kanali kojima se prenosi usmena komunikacija su telefon, razgovor licem u lice, video, televizija, radio i zvuk na internetu. Zatim pisana komunikacija, koja je sama po sebi razumljiva; i treća je neverbalna komunikacija, koja se odnosi na sva namjerna i nenamjerna značenja koja nemaju oblik napisane ili izgovorene riječi.

BM: Spomenuli ste menadžere. Poznato je da menadžeri troše 80 posto svoga vre-mena na komuniciranje. Koje kompeten-cije treba imati moderni menadžer da bi uspješno vodio svoju poslovnu organiza-ciju?TOMIĆ: Ako bismo se vratili u teoriju me-nadžmenta, u praksi bismo vidjeli da suvre-meni menadžer u globalnom i umreženom društvu treba posjedovati osobne vještine. Pod osobnim vještinama, prije svega, misli se na sposobnost upravljanja vremenom kao i umijeće delegiranja. Delegiranje se odnosi na činjenicu kako menadžer ne mora svaki posao obaviti sam. Dobar se menadžer i razlikuje od lošeg menadže-ra upravo po sposobnosti da svoje zadaće ostvari uz pomoć drugih ljudi. Pored osob-nih tu su i interpersonalne vještine. U inter-personalne vještine ubrajamo sposobnost razvijanja dobrih odnosa i suradnje unutar poslovnog sustava, zatim vještina utjeca-nja na druge, vještinu obučavanja i savje-tovanja (coaching) kao i vještinu umrežava-nja. Tu su i grupne vještine. Odnose se na sposobnost upravljanja skupinama, suko-bima, promjenama i td.

BM: Što je s komunikacijskim vještinama?TOMIĆ: Da, i one su jedna od menadžerskih vještina. Zapravo komunikacijske se vješti-ne pokazuju najvažnijom kompetencijom menadžera jer je uspješno komuniciranje dio strateškog vođenja. Istraživanja po-kazuju da je nesposobnost komuniciranja jedna od deset najvećih zapreka uspješno-

sti menadžera. Jednostavno, nije važno ko-liko je tko dobar menadžer i koliko zna, ako svoje znanje ne može artikulirati i prenijeti drugima. I najbolje ideje koje se loše preno-se ostaju neprimijenjene.

BM: Vratimo se sada u BiH. Prije svega, in-teresira nas kako ocjenjujete komunicira-nje bh. poslovne zajednice?TOMIĆ: Teško je ocijeniti vrijednost komu-nikacijskih vještina u cijeloj poslovnoj za-jednici. Jedna od varijabli koja bi mogla biti ”hvatač pažnje” svakako jesu sredstva koja se ulažu za edukaciju. Mislim da su ona nedostatna, štoviše, mizerna. U novije vri-jeme u svijetu se sve više ulaže u komuni-kacijske vještine jer svakim danom postaju sve važnije. Jednostavno rečeno, rad i život s drugima intenzivne su komunikacijske aktivnosti. Komuniciranje je, nema sumnje, najvažnija životna vještina.

BM: Što mislite koji su nedostatci u komu-niciranju?TOMIĆ: Ako govorimo o nedostatcima, pri-je svega mislim da je riječ o kompetenciji. Vidjeli smo što su moderne menadžerske vještine. Koliko poznajemo menadžera koji bi na svima njima dobili vrlo dobru ocjenu? S druge strane, menadžeri još uvijek ne ra-zumiju važnost institucionalnog pozicioni-ranja stručnjaka za poslovno komunicira-nje ili stručnjaka za odnose s javnošću čija je zadaća razvijati, održavati i unapređivati sustav poslovnog komuniciranja.

BM: Koliko ljudi, prije svega manageri, poštuju svoju riječ, kako u pisanoj, tako i verbalnoj komunikaciji?TOMIĆ: Ne znam. Ali ovo pitanje se ponov-no vraća na kompetenciju znanja i vještina. Dakako da je povezano s vjerodostojnošću. Vjerodostojnost pokazuje koliko vam se može vjerovati. Menadžeri nikada ne smiju zaboraviti da su oni izravni kreatori imidža tvrtke. Stoga njihovo društveno odgovorno ponašanje je conditio sine qua non.

311

BM: Mislite li da menadžeri kod nas olako u razgovorima prihvaćaju i dogovaraju po-slove, za koje često unaprijed znaju da ih ne mogu, a i neće realizirati?TOMIĆ: Ima i toga i to je posebno vezano za stari tip menadžera. Nova, školovanija generacija je puno sofisticiranija i unutar poslovne organizacije i prema vani.

BM: Kako možemo unaprijediti poslovnu komunikaciju, te utjecati na sugovornike da budu jasni, koncizni i točni?TOMIĆ: Komunikacija se uči cijeli život i prilagođava svakom sugovorniku. Stjecanje i usvajanje komunikacijskih znanja i vješti-na silno je važno za svakoga, a posebno za menadžere. Poslovnu komunikaciju mo-žemo unaprijediti i uspostavom formalnih struktura koje će imati zadaću unaprijediti tu komunikaciju. Tu prije svega mislim na potencijal odnosa s javnošću.

BM: Za kraju, u kojoj mjeri loše poslovno komuniciranje može utjecati na poslovni

uspjeh kompanije. Zapravo, može li po-slovna komunikacija biti i konkurentska prednost?TOMIĆ: Čini se da malo menadžera ozbiljno shvaća koliko je komunikacija zaista važna za poslovni uspjeh kompanije. Izvršni direk-tori i stručnjaci slažu se da je komunikacija jako važna, ali i da je to područje rukovo-đenja koje se najviše zanemaruje. Dobra or-ganizacijska komunikacija je vrlo rijetka, a tamo gdje postoji, vrlo ju je teško preslikati na drugu organizaciju. Takva dragocjena i rijetka kombinacija nekog organizacijskog resursa i procesa, koja se ne može opona-šati, jest moćan oblik prednosti na tržištu. Dakle, kvalitetna komunikacija omogućava lakše razmjenjivanje informacija, što znači da će menadžeri i zaposlenici raspolagati boljim i relevantnijim informacijama. Po-sljedica su bolji proizvodi/ usluge i/ili mani troškovi, što opet pridonosi prednosti na tržištu.

Razgovarala Almasa Bajrić

312

313

Mali rječnik odnosa s javnošću

314

315

Advetorial Posebno uređene reklame sta-nuju na “ničijoj zemlji”, tj. nalaze se iz-među odnosa s javnošću i oglašavanja. One su kupljene i za njih je plaćeno kao za oglas, ali mogu ih napisati i urednički tim ili stručnjaci za odnose s javnošću i imaju “izgled i osjećaj” pravog (uvod-nog) članka u publikaciji. Koriste se kao alat odnosa s javnošću kada se traži zajamčena pokrivenost. Časopisi ih op-ćenito “vole” jer okreću velik novac, a i savjetodavne kuće za odnose s javnošću ih vole, jer su aktivnost odnosa s medi-jima gdje mogu stvarno jamčiti da će se pokrivenost pojaviti u posebno ciljanoj publikaciji.

Shirley Harrison piše da advetorial ima isto značenje kao i oglas. Ali, za razliku od oglasa, ispunjen je tekstom i slikama koje uvelike sliče člancima u novinama. Često su grafički dizajnirani, tako da ih je teško razlikovati od novinarskog teksta jer su napisani istim fontom. Prema S. Harrison, prednost advetoriala nad oglasom je u tome što njegov stil i format pridaju veći kredibilitet proizvo-dima koje oglašavaju, objašnjavajući ih očitim objektivnim terminima treće strane, tj. novinara.

Agenda setting Agenda setting pretpostav-lja da mediji, javnost, politički akteri i korporacije pokušaju utjecati na ključne teme društvenoga života. Određivanje i

strukturiranje tema u javnosti nije samo povlastica masovnih medija. Njih mogu nametnuti političari, javnost i korpora-cije dominantnim javnim mišljenjem. Istina, pretpostavlja se da na značenje kojim se pojedinim temama pripisuje u masovnim medijima, utječu na njihovo značenje u javnosti. Medijima, u tom smislu, ne pripisuje se sposobnost da utječu na to što će ljudi misliti, ali oni u velikoj mjeri određuju o čemu će ljudi misliti.

Danas možemo govoriti o četiri vrste dnevnih redova ili agendi setting: me-dijski dnevni redovi (medijska agenda); javni prioriteti (javna agenda); prioriteti politike (politička agenda); korporativni dnevni red (korporativna agenda).

Agent za tisak Izraz koji susrećemo u ra-zvoju odnosa s javnošću i povezan je s Ivy Leeom. Ovaj izraz koristi se za pro-moviranje estradnih umjetnika i zabav-nih emisija. Termin se često koristi u negativnom značenju. Povezan je s poj-mom hype.

AGM Redovita godišnja skupština dioniča-ra. Vidi: Godišnja skupština društva.

AIDA Radi što uspješnijeg oblikovanja pro-mocijske poruke mnogi autori su po-stavili različite formule, metode oglaši-vačkog djelovanja. Najstarija je formula

316

AIDA: Attention (pažnja), Interest (intere-siranje), Desire (želja), Action (akcija).

Akreditacija Pojam koji u odnosima s jav-nošću izaziva polemike, rasprave i ra-zličita gledišta. U odnosima s javnošću kratica APR vezana je za dodjelu članstva u Američkoj udruzi za odnose s javno-šću, osobama koje imaju najmanje pet godina iskustva i položenim pismenim i usmenim ispitom. Međunarodna udru-ga poslovnih komunikatora dodjeljuje članstvo s oznakom ABC (akreditirani poslovni komunikator) koje se temelji na iskustvu i položenim testovima.

Aktivne javnosti Aktivnu javnost čine ljudi kada počnu komunicirati i organizirati se da bi nešto poduzeli glede određene situacije. Tada postaju aktivne javnosti.

Analiza medijskog sadržaja Praćenje me-dija te prikupljanje i brojanje press clip-pinga u odnosima s javnošću naširoko se koristi za praćenje publiciteta tj. prisutnosti u medijima. Pojam se često primjenjuje pri analizi dokumenata ili vizualnih materijala. Analiza sadržaja je metoda analize medijske stvarnosti, verbalne i vizualne produkcije (sadržaja novina, časopisa, radija, televizije i inter-neta), koja dovodi do stvaranja zaključka o komunikatorima i publici tih sadržaja. Kod medija analiza sadržaja je primjena sustavnih procedura za objektivno utvr-đivanje onoga o čemu se izvješćuje.

Analiza okruženja Analiza je prvi korak u planiranju. To je proces ocjene i inter-pretacije informacija dobivenih istraži-vanjem okoline. Analizu vanjskog i unu-tarnjeg okruženja neki autori nazivaju ‘praćenje’ okruženja (environmental mo-nitoring). Danas je puno učestaliji naziv ‘skeniranje’ okruženja (environmental scanning). Skeniranje okruženja važan je element u za identifikaciju strateških poslovnih pitanja ili konkretnih proble-

ma na kojima će se program zasnivati.

Anketa Anketa je naziv za skup postupaka pomoću kojih se pobuđuju, prikupljaju i analiziraju izjave ljudi kako bi se saznali podaci o njihovu ponašanju ili o njiho-vim stavovima, mišljenjima, preferen-cijama, interesima i slično, radi statisti-ke, ispitivanja javnog mišljenja, tržišta ili kao temelj za potrebe medicinskog, sociološkog ili nekog drugog istraživa-nja. Provode je specijalizirani instituti za istraživanje javnog mnijenja, tržišta i marketinga, istraživački odjeli masov-nih medija i ostale institucije koje imaju organiziranu anketarsku mrežu, meto-dologiju istraživanja, i stručno osoblje kvalificirano za analizu i interpretaciju rezultata.

Anketno ispitivanje Anketno ispitivanje podrazumijeva prikupljanje podataka o pojedincima i skupinama putem inter-vjua ili poštanskog upitnika kako bi se informacije dobile izravno, a rezultati in-terpretirali uz pomoć statističke analize.

Apatična javnost To su nemarne i neaktiv-ne javnosti glede svih društvenih pita-nja.

Asimetrični odnosi s javnošću Nastanak ovog modela veže se za ime Edwarda L. Bernaysa, autora prve knjige o odnosima s javnošću i predavača na prvom kolegiju iz odnosa s javnošću. Pojava prvih knjiga o javnom mišljenju i razvitak sofisticira-nih metoda mjerenja javnog mišljenja, naveli su Bernaysa da postavi tezu da je ljude moguće uvjeriti u nešto samo ako je to u njihovu interesu. Zbog poštovanja povratne veze (feedback) komuniciranja i prilagodbe odnosa s javnošću reakcija-ma primatelja poruke, Bernaysov model komuniciranja nazivamo dvosmjerni asi-metrični model. Asimetričan je zato jer je javnost još uvijek u podređenom položa-ju, jer je manipulirana, a kod Bernaysa ta

317

riječ ima pozitivno značenje.

Audio priopćenje za medije (Audio News Releases) Audio priopćenje za medije još je jedan oblik usmenih odnosa s jav-nošću. Audio priopćenja su snimljena priopćenja i kao takva se distribuiraju radiopostajama na emitiranje. Audio priopćenja najčešće se snimaju u ras-ponu od 30 do 60 sekundi. Važno je da su ovakva priopćenja snimana u radio žanru. Ona se mogu snimiti i u obliku intervjua, u kojem najavljivač postavlja pitanja, a dugi glas daje odgovor. Audio priopćenjima se najčešće koriste nevla-dine organizacije.

Autoritet glasnogovornika Autoritet gla-snogovornika je njegov utjecaj u orga-nizaciji koji se temelji na ugledu, uva-ženosti znanju i iskustvu. Za uspješno obavljanja posla glasnogovornika vrlo je važno kakav je autoritet glasnogovor-nika, kako među dužnosnicima, tako i među novinarima.

Autorski tekst (editorial) Označava članak u novinama ili časopisu koji je napisao novinar, odnosno reporter ili ga je poslao praktičar odnosa s javnošću, nakon čega ga je prije objavljivanja uredio urednik ili zamjenik urednika publikacije. Autorski tekst je suprotstavljen oglasu, koji pred-stavljaju kupljeni prostor u publikaciji. Autorski tekst se doživljava kao nešto što ima veći utjecaj zato što ima po-dršku urednika publikacije, što mu daje ‘objektivnost’.

Autorizacija Autorizacija je potvrda au-tentičnosti izjave ili razgovora namije-njenog objavljivanju dana u pisanom ili usmenom obliku ako postoji tonski za-pis o usmenoj autorizaciji.

B2B odnosa s javnošću Polazišna je točka B2B odnosa s javnošću dobro razumije-vanje konkretnog tržišta, primjena proi-zvoda ili usluga o kojima je riječ i svijest o dinamici kupnje. To odražava tradicio-

nalni naglasak na potporu prodaji, kao i vrlo stvarnu potrebu da djelatnost odno-sa s javnošću predstavlja koristi određe-nih proizvoda i usluga. Zagovaratelji B2B odnosa s javnošću kao specijalizacije ističu da dubina razumijevanja tržišta predstavlja točku razlikovanja u odnosu na odnose s potrošačima gdje praktiča-revo poznavanje ponašanja potrošača po važnosti nadilazi potrebu za pozna-vanjem proizvoda i tržišta.

Backgrounder Backgrounder je zapravo pro-šireno priopćenje za javnost koje daje više informacija o određenom problemu. Sadrži činjenice i statistike, ali uglavnom bez tuđih navoda. Ovdje se mogu kori-stiti i fotografije, grafikoni, shematski prikazi ili karte. Također, može se kori-stiti i životopis nekog dužnosnika koji je upravo imenovan na dužnost.

Da bi pozadina bila opsežna, stručnjak za odnose s javnošću mora istražiti što je više moguće izvora, uključujući stare članke, brošure, priopćenja za medije i materijale objavljene izvan organizaci-je. S priopćenjem za medije, pozadin-ske informacije su čitljivije ako sadrže informacije iz prve ruke. Pozadina nije priopćenje za medije i stoga ne treba biti predstavljena u leadu i ne treba pra-titi strukturu obrnute piramide. Većina pozadinskih informacija prati određeni obrazac.

Bilteni Slični su časopisima i novinama. Bilteni su manji, manje formalne publi-kacije. Tipičan bilten ima četiri stranice formata A4 i često je pisan na računalu i računalnim slogom. U tehničkom smislu bilten se može dodatno presaviti tako da se prilagodi odgovarajućoj omotnici, a može se prilagoditi i slanju poštom bez omotnica.

Bilteni su usmjereni prema ciljanoj unutarnjoj i vanjskoj javnosti. Bilten za unutarnju javnost ima za cilj izvijestiti zaposlenike o trendovima na njihovu

318

polju rada, nadolazećim događajima, kadrovskim promjenama i promjenama poslovne politike unutar organizacije, događajima izvan korporacije, novim proizvodima, postignućima zaposlenika, rezultatima anketa i novim publikacija-ma i td. Cilj je da se zaposleni osjećaju informiranima o poslovima korporacije. Također se koriste da izgrade moral za-poslenika, promoviraju timski rad, pre-poznaju istaknuta postignuća i dodatno ojačaju ponos korporacijom.

Bilješka Oblik novinarskog izražavanja kojim se uz objektivni prikaz daje i su-bjektivna ocjena. Po toj značajki davanja suda o događaju bilješka je slična osvrti i zapisu, ali različita od komentara i kriti-ke, u kojem se sud dokazuje.

Blog Web zabilješka. Skraćeno od Web blog. Web stranica koja služi kao javno dostu-pno osobno glasilo pojedinaca. Obično se osvježava (updating) dnevno te ocrta-va osobnost autora.

Blogger Autor Web loga (bloga).

Bočna (sideways) komunikacija Bočna ko-munikacija važna je u organizacijama gdje postoje dobri odnosi među člano-vima osoblja. Moguće ju je uspostavi-ti u organizacijama gdje su izgrađeni prijateljski radni odnosi. Organizacije s brojnim podružnicama ili pododjelima mogu razviti ovaj oblik komunikacije. Kako bi razvili bočnu komunikaciju, in-terni odnosi s javnošću mogu uključiti niz kanala poput oglasa u organizacij-skim novinama, osnivanjem klubova osoblja i organiziranjem društvenih do-gađaja, kao i plasiranjem vijesti zaposle-nicima.

BookClipping BookClipping nudi kratak i brz uvid u novitete poslovne literature, najpopularnijih i najprodavanijih knjiga iz poslovnog djelokruga na hrvatskom

tržištu, ali i u svjetskim okvirima. Svaki BookClipping sadrži preglede najpo-pularnijih pet izabranih knjiga i šalje se na mjesečnoj osnovi elektroničkom poštom. Agencija Press clipping Hrvat-ska nudimo mogućnost mjesečne ili uz popust, godišnje pretplate (http://www.pressclip.hr).

Brainstorming (Oluja mozgova) Engleski izraz za postupak pospješivanja krea-tivnog mišljenja u skupini. Temelji se na intenzivnoj raspravi među članovima skupine koji sudjeluju u odlučivanju. B. je tehnika stvaranja ideja u kojoj člano-vi skupine nalaze alternativna rješenja problema, bez obzira na to jesu li ona realna, odnosno praktički izvodiva. Sva-ka je ideja dobrodošla, čak i ona koja je možda besmislena, jer je to znak da se skupina potpuno oslobodila autocenzu-re, straha i nelagode od reakcije drugih članova skupine na nečiji prijedlog. Bra-instorming se može provoditi tako da je-dan član skupine zapisuje sve ideje svih članova skupine. Potom se ona vrednuju kako bi se mogla izabrati najbolja ideja. Tom se tehnikom grupnog odlučivanja može koristiti u bilo kojoj fazi odlučiva-nja, a najkorisnija je na samom početku tog procesa. Prvi put ga je upotrijebio A. F. Osborn 1939. godine.

Bridge/ most Most je termin koji je potekao iz novinarstva, a znači prijelaz. U novi-narstvu je taj termin najjednostavnije definiran, a za pisce i urednike ima isto značenje. I jedni i drugi upotrebljava-ju most u značenju logičkog prijelaza informacija iz leada prema detaljnijim podacima u tijelu priče. Kada se koristi u ovom kontekstu, termin most nam služi da bismo objasnili i proširili informacije iz leada.

U javnom komuniciranju bridge/ most primarno se odnosi na tehnike kori-štene u kriznim situacijama ili tijekom educiranja nekoga tko će se suočavati

319

s medijima, tehnike koje omogućavaju govorniku preuzeti kontrolu nad razgo-vorom. Jednostavno rečeno, govornik preoblikuje postavljeno pitanje ili temu omogućavajući na taj način da točke o kojima se želi govoriti iziđu u prvi plan.

Brifing Ova taktika je nastala kako bi osi-gurala vladi da komunicira svoju poruku najefikasnije, izravno i prema medijima. Brifinzi na najvišoj razini, između premi-jera, predsjednika i urednika započeli su još prije Drugog svjetskog rata. Transpa-rentan primjer brifinga je proračun. Prije rasprave o proračunu premijer može po-zvati novinare na brifing, s kojima će biti neki birokrati ministarstva financija koji će pomoći u ‘popunjavanju’ praznina u medijskom znanju i objasniti brojne gra-fičke prikaze i podatke.

Na Zapadu zajedničko svim ovim brifin-zima – i svim takvim dijalozima ove pri-rode – jest da nitko ne može biti citiran. Ovo je djelomično odražavanje činjenice da se mnoge od ovih rasprava događaju s državnim službenicima, kojima je kao ne-izabranim dužnosnicima zabranjeno govoriti javno o politici.

Ciljevi Ciljevi su krajnje točke prema kojima su usmjerene određene aktivnosti. To su odredišne točke do kojih želimo doći. Ciljevi proizlaze iz plana misije. Cilj se obično iznosi u odnosu prema rezultati-ma programa. Oni tvore hijerarhiju tako da je ostvarenje jednog cilja preduvjet da se ostvare ostali ciljevi. Ciljevi odnosa s javnošću dopunjavaju i potkrjepljuju ci-ljeve organizacije.

Ciljne javnosti Javnost je općenito određe-na kao zajednica individualaca zaintere-siranih za neku organizaciju, proizvod ili društvenu ideju. Definiranje ciljne javnosti zahtijeva prepoznavanje i iden-tifikaciju ciljne skupine, birača, javnosti kojima se određeni subjekt obraća. Kod definiranja ciljne javnosti položaj su

sljedeći pristupi: zemljopis, demografija, psihografija, prikrivena moć, položaj po-jedinaca, ugled, članstvo, uloga i td.

Časopis Periodična publikacija pretežno specijalizirana po tematici. Najčešće izlazi mjesečni, tromjesečno ili polugo-dišnje.

Četiri koraka u upravljanju odnosima s javnošću Djelatnici u odnosima s jav-nošću koji rade na planiranju raspolažu značajnim iskustvom, teorijskim spo-znajama i imaju sposobnost korištenja različitih podataka u četverofaznom rje-šavanju problema: definiranje problema, planiranje i stvaranje programa, poduzi-manje akcije i komunikacije, procjena programa.

Dead Air (stanke) To je pojam koji se odno-si na ono kratko vrijeme kada niti gost niti domaćin ne govore ništa. Do toga obično dolazi nakon što ste vi odgo-vorili, a prije nego što novinar postavi sljedeće pitanje ili se sljedećim pitanjem nadoveže na vaš odgovor. U konačnici, odgovornost za izbjegavanje takvih tre-nutaka leži na novinaru, no na vama je odgovornost da izbjegavate jednostav-ne «da» ili «ne» odgovore.

Deadlines Krajnji rokovi do kojih morate medijima poslati informaciju. Deadli-nes se razlikuje od medija do medija, a prilično su dosljedni za svaki tip medija. Poštivanje rokova najvažniji je odnos prema medijima. Jednostavno, važnost medijskih rokova nemoguće je dovolj-no naglasiti. Jednom kada propustiš rok nema povratka - ne možeš oživjeti priču i iskoristiti je po drugi put u medijima. Pojam deadlines se općenito koristi za vrijeme do kojeg se mora završiti neki posao ili zaključni datum, rok za prija-vu na natječaj ili slanje neke pošiljke. Deadlines je i datum istjecanja kolektiv-nog ugovora i vjerojatni datum početka

320

štrajka ako se ne postigne nikakav do-govor.

Debata Pretresanje određenih problema, odnosna rasprava, sučeljavanje mišlje-nja o određenoj temi ili temama. Par-lamentarna debata odnosi se na par-lamentaran rad i teme, a predizborna debata je sučeljavanje glavnih kandidata o niz tekućih pitanja od interesa za bira-če. Najpoznatija predizborna debata bila je Kennedy-Nixon 1960. godine.

Dekodiranje Proces interpretacije poruke poslane od izvora komunikacije. Deko-diranje započinje u trenutku kada poru-ka započne stizati do primatelja, što ne znači da je uloga primatelja započela u tom trenutku. Od toga kako će poruka biti dekodirana zavisi efikasnost čitavog komunikacijskog čina.

Demografija ciljnih javnosti Spol, dob, do-hodak, bračni status, razina obrazovanja daju nam najčešće korištene podatke o karakteristikama pojedinaca, ali ne objašnjava zašto i kako su ljudi uključe-ni u nešto ili pod utjecajem nečega. De-mografija i geografija olakšavaju djelat-nicima za odnose s javnošću prvi potez, ali bez dodatnih informacija o načinu na koji su ljudi povezani s nekim pitanjima, problemom ili situacijom, one obično nisu dovoljne kao smjernice za stvaranje strategija i taktika.

Denotativno značenje Denotativna su zna-čenja deskriptivna značenja, zajednička većini ljudi neke kulturne sredine.

Deontologija Znanost o dužnostima, pravi-ma i normama ponašanja. Deontologija je skup etičkih pravila kojih se moraju pridržavati novinarski profesionalci, ali i svi koji publiciraju tekstove u medijima. Ona je, u biti, drugi izraz za profesional-nu etiku.

Dinamički i statički sustavi Da bi ozna-čili razliku između dinamičkog stanja relativno otvorenih sustava i statičkog stanja relativno zatvorenih sustava, teo-retičari sustava su promjenjive zacrtane ciljeve nazvali homeostazom. Ovaj ter-min se koristi kako bi se izbjegle statič-ke konotacije koje se vezuju uz ekvilibrij i istakle dinamičke, procesualne, poten-cijalno-podržavajuće značajke u osnovi nestabilnih sustava. Homeostaza se, da-kle, odnosi na zacrtane ciljeve koji su re-lativno stabilni, ali su podložni promjeni kao rezultatu sustavnih imputa.

Dionik Dionik je pojam koji je preveden s engleskog jezika (stakeholder), a po-jam je artikuliran po uzoru na dioničara (engl. shareholder). Freeman je 1984. prvi obrazložio važnost dionika; njegova de-finicija postala je klasična interpretacija dionika i najčešće citirana: „svaka osoba ili skupina koja može utjecati ili se na njih utječe kroz akcije, odluke, politike, prakse ili ciljeve organizacije“. On je su-stavno odredio važnost dionika, smatra-jući da se organizacije definiraju prema njihovu odnosu s dionicima te da dionici uključuju ne samo one skupine koje me-nadžment smatra da imaju neki udio (engl. stake) prema organizaciji, već oni dionici koji odlučuju imati neki udio u toj organizaciji.

Verčić et al. pod pojmom dionik smatra-ju „ljude, skupine i organizacije koji svo-jim djelovanjem ili odustajanjem utječu (odnosno, mogu utjecati) na uspjeh ili neuspjeh jedne središnje organizacije i ljude, skupine i organizacije na koje ta središnja organizacija svojim djelova-njem ili odustajanjem utječe (odnosno, može utjecati).“

Djelatnici za odnose s javnošću Djelatnici-ma za odnose s javnošću nazivamo one osobe koje povremeno ili stalno rade u industriji odnosa s javnošću. Broj dje-latnika za odnose s javnošću raste us-

321

poredno s organizacijskim, socijalnim, ekonomskim i političkim silama koje utječu na njihov međunarodni status i ulogu. Djelatnici za odnose s javnošću mogu se zaposliti gotovo svugdje ali je glavnina posla koncentrirana u velikim urbanim središtima. Oko 40 posto dje-latnika za odnose s javnošću radi u kor-poracijama.

Djelovanje medija Predstavlja učinke koje mediji imaju na publike kao rezultat izloženosti tih publika medijima i njiho-vu sadržaju.

Događaj Glavni sadržaj novinarskog teksta. Uvijek je novost, promjena, skup činje-nica koje čine novu cjelinu. Događaj ima vremenski i prostorni okvir. Događaji (posebni) zauzimaju posebno mjesto u praksi odnosa s javnošću jer se u njima miješaju elementi akcije i komunikacije. Iako se čini kako su oni „pozornica zbi-vanja“, njih se, u pravilu, stvara u cilju odašiljanja poruke u medije. Posebni su se događaji našli na udaru nekih kri-tičara poput Daniela Boorstina. Prema njemu, ono što se naziva „pseudo-doga-đajima“ ne razjašnjava, nego zamućuje javna pitanja. Napisao je, također, da „cijeli naš sustav odnosa s javnošću pro-izvodi stalno sve više ‘pakiranih’ vijesti, sve više pseudodogađaja“.

Dominantna koalicija Izraz „dominantna koalicija“ – obično pet do osam viših me-nadžera – oznaka je za one kojima pri-pada moć u organizacijama. Iako mnogi pripadnici dominantne koalicije imaju formalnu moć na temelju svojih polo-žaja, kao npr. glavni direktor ili direktor proizvodnje, osoba koja ima neformal-nu moć može također biti uključena u dominantnu koaliciju. Takvi mogu biti glavni donatori, nominalni dostojan-stvenici ili jaki članovi upravnog odbora koji utječu na odluke.Funkcija odnosa s javnošću u nekoj or-

ganizaciji dobiva moć kada je pripadnici dominantne koalicije ocjenjuju kao bitnu funkciju upravljanja, a ne tek kao tehničku ulogu provedbe komunikacijske strategije o kojoj su odlučili drugi. Ako odnosi s javno-šću imaju „mjesto za stolom“ dominantne koalicije, onda imaju veću ulogu u određi-vanju i postizanju organizacijskih rezultata. Ostvarivanje ove strateške uloge zahtijeva da stručnjaci za odnose s javnošću posjedu-ju znanje strateškog upravljanja.

Dominantna kultura Vrsta kulture podu-zeća koju prihvaća i podržava većina članova organizacije. Svaka bi tvrtka ili organizacija trebala imati prepoznat-ljivu dominantnu kulturu. Dominanta kultura je vrsta kulture poduzeća koju podržava i prihvaća većina članova orga-nizacije. Svako bi poduzeće trebalo imati prepoznatljivu dominantnu kulturu, što ne sprječava postojanje i većeg broja supkultura u tom poduzeću. Odnos subkulture prema dominantnoj kulturi treba biti isti kao i odnos podskupa pre-ma skupu. Ako je d. k. opsežna i podrža-vana od članova organizacije, kaže se da organizacija posjeduje jaku kulturu.

Društvena odgovornost u odnosima s jav-nošću Svaka profesija mora ispuniti oče-kivanja i moralne obveze na razini druš-tva. I profesija i pojedinačni djelatnici moraju služiti društvu. Dakle, ispravno vladanje podrazumijeva dobrobit druš-tva, a profesionalne udruge imaju ulogu moralnih agenata i čuvara javnog dobra. Da bi ispunili svoju profesionalnu odgo-vornost, profesionalci nisu dužni samo staviti na raspolaganje znanje i pružati stručne uloge već su odgovorni za unap-ređenje institucija koje te usluge osigu-ravaju.

Odnosi s javnošću u tom kontekstu da-nas se ocjenjuju u skladu s učinkom što ga imaju na društvo. Odnosi s javnošću imaju veću društvenu korisnost ako pro-miču slobodu, etično natjecanje ideja,

322

pojedinaca i institucija na tržištu javnog mnijenja; otkrivaju pozadinu i ciljeve svojih nastojanja ; promiču visoke stan-darde ponašanja.

Odnosi s javnošću imaju manju društve-nu odgovornost ako potiskuju ili na bilo koji drugi način ograničavaju natjecanje ideja; skrivaju inicijatore svojih nasto-janja ili ih pripisuju drugima; toleriraju nestručnu ili neetičnu praksu.

Dubinski intervjui Dubinski intervjui spe-cifičan su tip osobnog razgovora. Za razliku od ankete, u njima se odgovori ne pokušavaju uopćiti. Glavna svrha dubinskih intervjua je istražiti stavove i sa stavovima povezane kontekste. Naj-veća im je prednost u bogatstvu detalja koje mogu osigurati. Loša im je strana to što su osjetljivi na pristranost osobe koja vodi intervju. Na odgovore se lako može utjecati ponašanjem intervjuista, tako da treba imati dobro uvježbane in-tervjuiste kako bi se na minimum svela pristranost. Dubinske intervjue karak-terizira manji uzorak, otvorena pitanja, prilagodljivost pitanja, bilježenje never-balnog ponašanja.

Dužnost prema društvu Većina kodeksa odnosa s javnošću propisuje da je osnov-na odgovornost praktičara prema druš-tvu ili javnom interesu. Da bi se služilo društvu tj. javnom interesu, od prakti-čara odnosa s javnošću traži se sve više primjena simetričnih odnosa s javnošću.

Dužnost prema profesiji Načelo je da su praktičari dužni podržavati svoju profe-siju i svoje profesionalne kolege. Na taj način poštuju se standardna ponašanja propisana u načelima etičke prakse ili kodeksima. Često je slučaj da organiza-cije žele da njihovi praktičari odnosa s javnošću budu članovi strukovne udru-ge. Neke organizacije idu korak dalje. One zahtijevaju da njihovi djelatnici odnosa s javnošću budu aktivni članovi

udruga odnosa s javnošću i da se pridr-žavaju kodeksa ponašanja.

Dužnost prema sebi Osobni etički kodeks određuje mogu li raditi za određenu or-ganizaciju ili poduzeti određene vrste aktivnosti. U krajnjoj liniji, profesionalni odabiri i otkazi zasnovani su na činjeni-ci da praktičari ozbiljno shvaćaju svoju dužnost da se pridržavaju vlastitih etič-kih standarda.

Dvosmjerna komunikacija Čine je razmje-na informacija između komunikatora/ pošiljatelja i primatelja/ recipijenta ko-munikacije. Svaka je komunikacija dvo-smjerna jer svaka poruka od pošiljatelja podrazumijeva postojanje odgovora od strane primatelja/ recipijenta.

Dvosmjerna koncepcija odnosa s javno-šću Dvosmjerna koncepcija odnosa s javnošću naglašava komunikacijsku raz-mjenu, reciprocitet i obostrano razumi-jevanje. Proširena dvosmjerna koncep-cija odnosa s javnošću podrazumijeva prilagodbu organizacije pridodajući joj pojam savjetodavnog upravljanja i ko-rektivne akcije.

Dvostupanjska komunikacija To je zapra-vo dvofazni tijek masovnog komunici-ranja. Poruke putem masovnih medija najprije prihvaćaju tzv. «vođe mišljenja», nositelji utjecaja, novatori, a onda ih oni osobno prenose manje aktivnom dije-lu potrošača. Proces se sastoji od dvije faze: a) neizravno komuniciranje (prema masovnih medija) i izravno komunicira-nje (putem osoba-indukatora, neposred-nim razgovorom).

Ekološki odnosi s javnošću U posljednja dva desetljeća stajalište da su odnosi s javnošću kao dio funkcije upravljanja odgovorni za identificiranje i održavanje odnosa između organizacije i njezine društvene okoline predstavlja vrlo važno

323

gledište za organiziranje teorije i prakse u odnosima s javnošću. Temelji za eko-loško gledište u odnosima s javnošću prvi su razjasnili S. Cutlip i A. Center 1952. kao «pomirujući i prilagođavajući model odnosa s javnošću». Ovo gledište po-stavlja reprezentativno značenje odnosa s javnošću kao pomoć organizacijama da uvide i da se prilagode promjenama u njihovoj okolini. Ekološko gledište uk-ljučuje i “simetričan model primjene”. S. Cutlip i sur. tvrde da “je osnovna uloga odnosa s javnošću pomoći organizacija-ma uskladiti se i prilagoditi promjenama u njihovoj okolini”.

Ekvivalent vrijednosti oglašavanja Mjera koja se prečesto koristi za ocjenjivanje medijskog plasmana kao publiciteta jesu „ekvivalent vrijednosti oglašava-nja“ (Advertising Value Equivalents-AVEs), a naziva se i „vrijednost ekvivalentnog oglašavanja“ ili jednostavno „ekvivalent oglašavanja“. Kod ekvivalenta vrijedno-sti oglašavanja izračunava se koliki bi novac organizacija morala platiti da bi plaćenim oglašavanjem osigurala istu količinu prostora ili vremena u medi-jima. Ne postoji teorijska i empirijska osnova za skok s redakcijskog na plaće-no oglašavanje. Zapravo, izračunavanje navedenih ekvivalenata oglašavanja ima ozbiljne nedostatke i višestruko je po-grešno.

Elektronički bilten Newsletter, elektronič-ko cirkularno pismo. Popularan oblik komuniciranja u skupinama putem in-ternata. Publikacija, najčešće izvješće ili otvoreno pismo, kojom se skupini kori-snika dostavljaju neformalne, aktualne ili povjerljive informacije o temi za koju su zainteresirani.

Elektronički kiosci Kako internet omogu-ćuje najbolji način interakcije s vladi-nim institucijama, PR vlada u stalnom je promišljanju kako omogućiti pristup

informacijama svima, pa čak i onima koji nemaju osobna računala. Jedno od rješenja svakako su elektronički kiosci. Kiosk je samostojeće osobno računalo namijenjeno davanju javnih obavijesti, najčešće putem multimedijskog zaslo-na. Oni su nalik bankomatu i osigurava-ju da u pristupu vladinim informacijama mogu svi sudjelovati. Postavljeni u po-šte, knjižnice, škole i druge javne zgrade, kiosci pomažu državi da poboljša uslu-ge, a sve to uz njihovu smanjenu cijenu.

Elektronički mediji Elektronički mediji su svi tipovi medijskog izvješćivanja kojih je i kreiranje i recepcija zasnovana na elektroničkim uređajima, za razliku od tiskanih medija koji se danas također stvaraju elektroničkim putem (na raču-nalu), no krajnji proizvod je otisnut na papiru (novine, knjige), i za njegovu per-cepciju nije potreban nijedan elektronič-ki uređaj. U elektroničke medije spadaju radio, televizija i web portali (digitalne novine, tj. vijesti dostupne putem Inter-neta). Povijest elektroničkih medija uk-ljučuje i telegrafiju.

Elektroničke publikacije Elektroničke pu-blikacije, prema zakonu o elektroničkim medijima, su urednički oblikovane inter-netske stranice i/ili portali koji sadrže elektroničke inačice tiska i/ili informaci-je iz medija na način da su dostupni širo-koj javnosti bez obzira na njihov opseg.

Embargo Embargo je još jedan alat odnosa s javnošću. Istina, ne koristi se jako če-sto, ali je u uporabi. Djelatnici u odno-sima s javnošću svakodnevno medijima prosljeđuju određene materijale o svo-me radu. Priopćenja su najzastupljeniji alat. Neki PR-ovci, posebice američke tradicije, često na priopćenje stavljaju oznaku «žurno priopćenje» ako ima ka-rakter hitnosti. Ako se šalje priopćenje koje ograničavamo za objavu u točno određen sat, dan tj. nadnevak, to mora-

324

mo i naznačiti – npr. «Priopćenje objaviti u ponedjeljak u 14 sati». Za takvo pri-općenje kažemo da je pod embargom. U praksi se rijetko stavlja embargo na priopćenje. Djelatnici odnosa s javnošću koriste se embargom kada medijima ša-lju nešto složenije dokumente, npr. na-crt godišnjeg državnog proračuna, neki sporazum, deklaraciju i sl. Svrha je em-barga da se tekst što kvalitetnije iščita i razmotri u redakcijama, a da se ne objavi do trenutka kada to strateški planiraju u uredu odnosa s javnošću.

EPISTLE Ograničenja PEST analize sve ma-nje zadovoljavaju zahtjeve složenoga modernog okruženja. Proširenje PEST je EPISTLE, koja uključuje sva četiri ele-menta PEST, uz dodatak Informacijskog, pravnog (Legal) i zelenog (Environment) okruženja.

Etička dvojba Situacija koja nastaje kada se svi alternativni izbori i ponašanja koja stoje na raspolaganju osobi čine nepo-željnim zbog potencijalno negativnih etičkih posljedica.

Etički kodeks Pisana izjava o temeljnim vri-jednostima, etičkim načelima i standar-dima kojima se rukovodi neka organi-zacija ili profesionalna udruga u svojim aktivnostima i postizanju cilja.

Etika Znanost o moralu. Etika je skup obi-čaja i navika u ponašanju nekog čovjeka, socijalne skupine promatran sa stajali-šta nekih temeljnih vrijednosti i kriterija ispravnog i neispravnog, dobrog i lošeg. Etika, poslovna, sustav poslovnih načela ili vrijednosti koji se odnosi na poslovne sudove, dužnosti i obveze. Određuje što je u poslovanju dobro i etično sa staja-lišta poslovnog morala, a što je slabo, neetično. Određuje i što je pravedno, a što nepravedno.

Evaluacija Evaluacija je stalan proces. O

evaluaciji treba razmišljati u fazi određi-vanja ciljeva. Ona nije nešto što se doga-đa samo po završetku programa. U svim pristupima planiranju važno je stalno praćenje. Kada se program završi, treba ga evaluirati kako bi se otkrilo je li zado-voljio ciljeve. Evaluacija fokusira napor, pokazuje učinkovitost i djelotvornost i potiče dobro upravljanje i odgovornost.

Event menadžment Event menadžment je najsloženija tehnika odnosa s javnošću – uključuje planiranje, organizaciju, koor-dinaciju i realizaciju različitih događanja. Budući da dopušta nesmetanu dvo-smjernu komunikaciju uz korištenje više različitih medija, organizacija eventa jedan je od najboljih načina komunicira-nja s različitim javnostima. Svaki ‘event’ kreiramo na temelju jasnih očekivanja klijenata, prijašnjih iskustva i istraživa-nja kako bismo bili sigurni da su pretpo-stavljeni ciljevi i zadaće ostvarivi. Cilj je ponuditi kreativno i drukčije kvalitetno rješenje te osmisliti događanje koje će na potrošača ostaviti trajan i lako pamt-ljiv dojam. Kontinuiranom primjenom inovacija nastoji se potaknuti interes potrošača korištenjem efikasnih marke-tinški tehnika, ali i dobre zabave.

Extranet Mreža s ograničenim pristup koja nastaje povezivanjem dva ili više intraneta. Ekstraneti služe povezivanju suradničkih organizacija uspostavlja-nju ekstra poduzeća, odnosno virtualne mreže vrijednosti te stvaranju poslovnih zajednica.

Facilitator komunikacija Funkcionira kao broker komunikacija, održava dvosmjer-nu komunikaciju između organizacije i njezinih javnosti, povezuje, tumači i posreduje.

Fair play Način poslovanja u kojem se po-slovni partneri, konkurenti i kupci pri-državaju pravnih i moralnih pravila po-

325

našanja na tržištu. Obveznost primjene fair playa ne propisuje zakon, već dobri poslovni običaj, koji kao nepisano pravi-lo vrijedi među poslovnim ljudima. S ob-zirom na zemljopisnu rasprostranjenost poslovnih običaja i fair playa, razlikuju se opći poslovni običaji, koji se primjenjuju na svim svjetskim tržištima, od regio-nalnih i lokalnih poslovnih i trgovačkih običaja. Nepridržavanje fair playa naj-češće nije popraćeno zakonskim sank-cijama, iako rušenjem ugleda i boniteta tvrtka može dospjeti na crnu listu nakon čega solidni poslovni partneri izbjegava-ju suradnju u poslovanju s njom.

Feedback U teoriji komunikacija je oznaka za povratnu vezu, povratni tijek infor-macija.

Feminizam Feminističke analize odnosa s javnošću pojavile su se krajem 80-tih go-dina prošlog stoljeća, u trenutku kada je broj žena u ovoj profesiji prvi put prema-šio broj muškaraca. Feminizam je doktri-na prema kojoj se žene sustavno nalaze u nepovoljnijem položaju u modernom društvu. Zastupa ideju ravnopravnosti žene i muškarca. Feminizam je u osno-vi svjetonazor obilježen jednom ili dvije značajke: nepristranošću i spolom. Prva je, uglavnom, tek molba za jednaka osobna prava kakva imaju muškarci. «Spolni» feminizam daje bitno ženske značajke prirodi koja je povijesno priti-snuta muškom dominacijom.

Filantropija Humanitarne akcije korpora-cija. Naziva se i ljubav prema čovječan-stvu; praktično dobrovoljno djelovanje, naročito humanitarni rad u većem op-segu. Korporativna filantropija može se shvatiti kao kratkoročni i jednosmjerni odnos, koji je od strane primatelja ne-predvidljiv i zato je teže njime upravljati i strateški ga planirati.

Filter pitanje Vrsta pitanja koja se uglav-

nom koristi u tzv. preliminarnom (ne-formalnom) ispitivanju u istraživanju javnog mišljenja ili tržišta.

Finacijski odnosi s javnošću Financijski od-nosi s javnošću ili odnosi s investitorima, a nazivaju se i odnosi s ulagačima i dioniča-rima, strateška su funkcija korporativnog menadžmenta koja kombinira discipline marketinga, financija i komunikacija. Globalno su poznati kao financijski od-nosi s javnošću ili Investor Relations (IR), a nastoje kvalitetnom komunikacijom s aktualnim i potencijalnim investitorima korporaciji osigurati nesmetano poslo-vanje i razvoj. Dakle, financijski PR pred-stavlja komuniciranje s ključnim oso-bama čije mišljenje utječe na donošenje investicijskih odluka. Konačni cilj im je povećati vrijednost neke tvrtke, učvrsti-ti povjerenje dioničara i učiniti dionice atraktivnijima ulagačima, financijskim javnostima, bankama, fondovima i dr. Uglavnom se smatraju vrstom odnosa s javnošću, no neki autori ih zbog njihove posebnosti izdvajaju kao individualnu disciplinu i za njih kažu da nisu aktivnost odnosa s javnošću, nego aktivnost koju obavljaju brokeri.

Flash/ fleš Najkraća prva vijest, najava neke vijesti, blic vijest.

Fokusne skupine Tehnika koja se upotre-bljava u kvalitativnom istraživanju. Ova se metoda koristi kada je potrebno du-blje razumijevanje stavova ispitanika. Najčešće uključuje 6 do 10 ispitanika čiju raspravu o ciljanoj temi potiče i usmje-rava moderator. U raspravi koja traje do dva sata cilj je postići interakciju među sudionicima te tako doći do odgovo-ra koje je teško ili nemoguće dobiti u telefonskim i osobnim intervjuima. Is-pitanici se vrlo pažljivo izabiru prema demografskim karakteristikama ili dru-gim navikama ovisno o temi istraživa-nja. Mogu biti praćene videosnimkama,

326

a uobičajeno ih se koristi u odnosima s javnošću i marketinškim istraživanjima potrošača.

Djelatnici za odnose s javnošću služe se fokusnim skupinama da bi istražili kako će ljudi reagirati na neke prijedloge i da bi prikupili informacije potrebne za sa-stavljanje upitnika što će ih se koristiti u formalnim metodama istraživanja.

Formalne metode prikupljanja podataka Formalnom metodom se prikupljaju podatci iz znanstveno reprezentativ-nih uzoraka. Formalne metode pomažu odgovoriti na pitanja na koja je jedno-stavno nemoguće odgovoriti uz pomoć neformalnih metoda. Formalne metode su korisne samo ako su pitanja i ciljevi istraživanja jasno određeni prije odabira dizajna istraživanja. Ako se ispravno ko-risti, svaki pristup može dati informacije koje opisuju fenomene i situacije unutar utvrđenog raspona točnosti i tolerancije za pogrešku. Ovi pristupi omogućavaju i primjenu diferencijalne statistike, to jest korištenje podataka iz reprezenta-tivnih uzoraka da bi se procijenile zna-čajke populacije. Sustavnom primjenom formalnih metoda djelatnici za odnose s javnošću mogu izvesti točne zaključke o javnostima na osnovi materijala do-bivenih iz znanstveno reprezentativnih uzoraka. Uspješni djelatnici za odnose s javnošću poznaju formalne metode istraživanja i statistiku. Neke od formal-nih metoda su analiza sadržaja, ankete i dr.

Formativna evaluacija Znači da se evalua-cija odvija za vrijeme programa ili kam-panje odnosa s javnošću.

Formula 30-30-30 ili Shoenfeldova formu-la Formulu je razvio poznati znanstvenik Clay Shoenfeld. Prvi broj znači da vam mnogi ljudi u javnosti neće dati više od 30 sekundi, koliko god aktivan i zahtje-van bio vaš prikaz. U tih 30 sekundi mo-rate prenijeti svoju poruku, što znači da

ključni momenti moraju biti izloženi na snažan, pozitivan i dominantan način. Drugi broj sugerira da će vam neki ljudi dati 3 minute, što znači da se u prijeno-su poruke možete koristiti i određenim dodatcima. Pripadnici javnosti „bažda-reni“ na 30 minuta odvojit će onoliko vremena koliko je potrebno da bi usvojili sadržaj poruke.

Formula 5W Obrada vijesti pomoću modela 5W ukazuje recipijentima na najvažnije elemente nekog događaja. Kada po-krivaju neki događaj, novinari tragaju za ovih pet elemenata. To su: Who-tko, What-što, Where-gdje, When-kada, Why-zašto. Često se ovoj formuli dodaje i še-sti element How-kako, pa se zato često govori o formuli 5+1 ili 5W i H.

Fotografija Postupak izrade slike u negati-vu ili pozitivu na osjetljivoj površini fil-ma ili ploče uz pomoć svjetla. Slikarsko djelo izrađeno kao puka reprodukcija onoga što oko vidi.

Freelenceri Slobodni novinari koji za ži-vot zarađuju tako da raznim medijima osiguravaju vijesti i druge sadržaje. Freelenceri su znatno skloniji idejama i ponudama izvora iz odnosa s javnošću i nerijetko mogu predstavljati dobar ka-nal za proguravanje ideje do urednika.

Funkcija medija Proizlazi iz ciljeva medija. To su: iznošenje na javnu scenu pitanja od općeg interesa, promoviranje orga-nizacija i pokreta; praćenje poštivanja društvenih normi i «narkotizacija» (me-diji hiperprodukcijom informacija, zbu-njuju čovjeka).

Funkcije komunikacije S aspekta sadrža-ja komunikacije i efekata koje on može izazvati, funkcije masovne komunikaci-je su: a) informativna, b) edukativna c) rekreativna i d) persuazivna funkcija.

327

Funkcionarna uloga odnosa s javnošću Funkcionarska uloga odnosa s javnošću slična je zatvorenosustavskom pristupu odnosa s javnošću. Djelatnici koji se bave odnosima s javnošću pokušavaju održa-vati i promicati povoljan imidž organiza-cije u društvu na temelju hipoteze da će, ako je organizacija „voljena“, javnost i dalje prihvaćati njezine aktivnosti. Takvi se djelatnici brinu samo da okolinu op-skrbe informacijama o organizaciji, a ne da organizaciju opskrbe informacijama o okolini. Budući da djelatnici ne pružaju povratnu informaciju, oni ne sudjeluju ni u donošenju odluka. Oni nemaju bog zna što reći o onom što je rečeno, oni se poglavito brinu o tome kako su stvari re-čene. Ovaj pristup naglašava održavanje status quo unutar organizacije.

Funkcionalna uloga odnosa s javnošću Funkcionalna uloga odnosa s javnošću nasuprot funkcionarske uloge naglašava otvorenosustavski pristup, mijenjajući i organizaciju i okolinu. Odnosi između organizacije i njezine javnosti se odraža-vaju ili mijenjaju na temelju recipročne prilagodbe aktivnost-povratna veza. U funkcionalnom pristupu djelatnici od-nosa s javnošću imaju potencijal djelo-vati kao savjetnici i utjecati na donoše-nje odluka.

Geografija ciljnih javnosti Pokazuje gdje možemo pronaći ljude, ali je malo u njoj korisnih spoznaja o važnim razlika-ma koje postoje unutar granica. Ovaj je pristup koristan za odabir medija i alo-ciranje programskih sredstava sukladno gustoći stanovništva. Poštanski broje-vi, telefonski područni brojevi, granice gradova i drugih teritorijalnih i izbornih jedinica samo su neki primjeri geograf-skog pristupa u određivanju javnosti.

Gatekeeper (vratar) Gatekeeper je isto-značan s ograničenjem informacija, tj. s odabirom tema koje se drže komuni-

kacijski vrijednim. «Vratari» odlučuju o tome koji će događaji postati javni doga-đaji, a koji ne, te na taj način pridonose oblikovanju recipijentove slike o društvu odnosno svijetu. Pojam «gatekeeper» u anglosaksonskom je području prvi preu-zeo David M. White (1950.) i upotrijebio za označavanje pojedinaca koji unutar masovnih medija zauzimaju položaje na kojima odlučuju o prihvaćanju odnosno odbijanju potencijalne komunikacijske jedinice (n pr. vijesti ili televizijskog fil-ma).

Glasine kao oblik komunikacije Nisu ni for-malni ni kontrolirani medij, no riječ od usta do usta je često najbrži način da se prenese neka poruka. Glasine su moćno sredstvo komunikacije. One prenose in-formacije koje su mnogo uzbudljivije od običnih činjenica ili istine. Zahvaljujući elektroničkoj pošti, glasine djeluju br-zinom elektrona u bakrenoj žici ili brzi-nom svjetlosti u mreži optičkih vlakana.

Godišnje izvješće Podnosi ga zakonski predstavnik poduzetnika, a sredstvo je njegove komunikacije s okruženjem. Glavna svrha godišnjih izvješća jest da ciljnim skupinama ispriča priču i pruži podatke o kompaniji. To je dokument što ga izrađuju djelatnici odnosa s jav-nošću i ima zakonsku obvezu. Izrada go-dišnjeg izvješća kompanije predstavlja glavnu zadaću odjela za odnose s javno-šću ili konzultantske tvrtke. Istraživanja pokazuju da odjeli odnosa s javnošću pripremi i pisanju ovih izvješća posveću-ju puno vremena. Zadnjih godina, pored objave na službenim web stranicama, godišnja izvješća se tiskaju luksuzno. Oni time pridonose i korporativnom identitetu i reputaciji tvrtke. Već se dugo smatra da je godišnje izvješće najučin-kovitiji medij za širenje korporativnih fi-nancijskih informacija među ulagačima.

Godišnja skupština društva Godišnja skup-

328

ština još je jedna važna komponenta odnosa s ulagačima. Ovaj godišnji skup određuju zakonski propisi i simbolizira korporativnu demokraciju u praksi. Ova godišnja okupljanja omogućavaju kon-takt licem u lice i razmjenu iskustava i informacija među samim skupština-rima. Djelatnici za odnose s javnošću pripremaju direktore za javne nastupe na skupštini kao i kontakte s medijima osiguravajući tako potreban publicitet.

Govor tijela Govor tijela je neverbalna ko-munikacija, podsvjesna reakcija tijela na poruku. Tijelo reagira spontano, a osobi-to izravno izražava osjećaje. To je never-balna komunikacija, komunikacija tijela, geste, pokreti, reakcije tijela.

Gruning/Huntovi modeli odnosa s javno-šću Povijesno gledano, odnosi s javno-šću razvijaju se kroz četiri modela koja se mogu promatrati i kao povijesni ra-zvitak propagande, javnog informira-nja, asimetričnih i simetričnih odnosa s javnošću. Ova klasifikacija potječe od američkih znanstvenika Jamesa E. Gru-niga i Todda Hunta. Prema njihovu radu Managing Public Relation (1984.) postoje četiri modela: 1. Model tiskovne agenture i publiciteta,2. Model javnog informiranja, 3. Dvosmjerni asimetrični model i 4. Dvosmjerni simetrični model.

Ta četiri modela mogu se gledati kao pojednostavljena prezentacija vrijedno-sti, ciljeva i ponašanja organizacije kada prakticiraju odnose s javnošću.

Halo efekt Sklonost da prvi dojam determi-nira naše mišljenje o nekoj osobi. To je specifična pogreška u percepciji i procje-njivanju drugih osoba.

Hladni mediji M. McLuhan razlikuje vruće i hladne medija. Hladni mediji zahtijeva-ju znatan angažman primatelja. Hladno znači rupe u informacijskoj strukturi

koje zahtijevaju interpretaciju primate-lja.

Horizontalna komunikacija Komunikacija između zaposlenih na istoj hijerarhijskoj razini, npr. između članova iste radne skupine ili između članova različitih rad-nih skupina.

Identitet Svijest o sebi, svojoj osobnosti, obilježjima svoje ličnosti. Identiteti uvi-jek uključuju i sličnost i različitost.

Ideologija Osobito snažno, gusto ispreple-tena i sveobuhvatna struktura stavova i vjerovanja.

Imidž Imidž (engl. image), predodžba ili slika o nečemu, psihološko-sociološka kategorija koja predstavlja ukupnost dojmova koje je o pojedincu, poduzeću, korporaciji, instituciji pa i čitavoj državi stekla javnost. Imidž može biti pozitivan i negativan. Pozitivan je rezultat rada na vlastitom usavršavanju adekvatnog prezentiranja i promocije. Negativan se stvara lošim radom i posljedica je doga-đaja koji izazivaju strah i nesigurnost, kao što su bankrot, prijevara, neodgo-vorno poslovno ponašanje, nepoštova-nje prava i sl.

Definiranju i promicanju imidža oso-ba pridonose vrlo heterogeni elementi: ponašanje u javnosti, držanje, gestiku-lacija, izgled, boja glasa i govorničke sposobnosti, koja su isto toliko važni koliko i sadržaj poruke koju treba preni-jeti. Kroz ove elemente kandidati grade sliku o sebi, a konačan sud o njima do-nosi javnost. Zbog toga se imidž ili slika koju osobe imaju o sebi, najčešće ne po-dudara s onom slikom koju o njima ima biračko tijelo.

Informacija Informacija je podatak, tekst, fotografija, crtež, karikatura, film, usmeno izvješće, vrijednosni sud ili dru-gi prilog objavljen u mediju. Obavijest ili podaci koji znače novost za konzumen-

329

ta, odnosno onog koji prima obavijest. Informacija, obilježje neke pojave, veza, odnosa i procesa, iskazano u obliku određenoga znaka, podatka, svojstva i sl., koji sadržavaju neku važnu poruku i svrhu. Informacija je objektivno svojstvo promatrane zbilje iz koje se ona izdvaja, ali ne egzistira kao samostalna supstan-cija, već kao izraz odnosa korisnika i obavijesti koje tako prima. Pribavljanje relevantnih informacija daje potrebno znanja koje se usmjerava prema odre-đenom zadatku i cilju koji se želi ostva-riti. Prikupljanje, razvrstavanje, odabir i obrada potrebnih informacija vrlo je važ-na ljudska aktivnost.

Informacijska kompetencija glasnogovor-nika Dr. M. Sapunar smatra da danas «na tržištu informacija kolaju milijuni svakojakih informacija. Zato nije dovolj-no reći kako je od svega najvažnije biti dobro informiran, jer je tržište puno ne-dostatnih i kvarnih informacija. Znajući za tu činjenicu, glasnogovornici moraju biti dobri selektori i u svojim nastupima pred javnošću (i novinarima) trebaju da-vati setove što operabilnijih informaci-ja».

Informacijska praznina u krizi Informa-cijska praznina u krizi je nedostatak informacija o uzrocima krize. Da bi se izbjegla, važno je odmah reagirati prema medijima i javnosti. Čak i ako se ne pri-kupe sve informacije, glasnogovornik, glavni menadžer ili osoba ovlaštena za komunikaciju s medijima moraju reagi-rati na novinarske upite kako bi izbje-gli informacijsku prazninu. U slučaju da mediji ne dobiju brze informacije, oni će morati izvijestiti javnost, najčešće, na temelju glasina ili poluinformacija. Šteta za takav publicitet ide na «leđa» korporacije.

Informacijski centar za odnose s javnošću Mnoge organizacije su uvidjele opasno-

sti koje im prijete od glasina, kao i potre-bu da osiguraju autentične informacije. Kada izbije kriza, jedna od slabih točaka često je dostupnost informacija. Instin-ktivni, neutemeljeni odgovori karakteri-stični su za centre za suzbijanje glasina koji djeluju tijekom kriznog razdoblja i zatim se raspršuju, bez ozbiljnog promi-šljanja, do iduće krize. Da bi se upravljalo informacijama, organizacije osnivaju in-formacijski centar. Kod planiranja infor-macijskog centra važno je voditi računa o tri važne stvari. Prvo, centar mora biti priznat kao mjesto gdje se informacije izravno prenose od institucije do njezi-nih javnosti. Drugo, centar mora imati dva dijela: centar za suzbijanje glasina i koordinacijski ured kao kontaktnu točku između informacijskog centra te osoblja i ureda organizacije. Treće, svaki takav centar mora imati vjerodostojnost, ste-čenu mnogo prije bilo kakve krize. On mora predstavljati prihvaćen izvor toč-nih informacija.

Informacijski tok-tok informacija Put ko-lanja informacije u informacijskom su-stavu.

Informiranje Aktivnost prikupljanja, obli-kovanja, distribuiranje i razmjena infor-macija u složenom komunikacijskom procesu.

Integrirana marketinška komunikacija Koncept integriranja komunikacije sve više zaokuplja profesiju odnosa s jav-nošću. Ovaj trend posebno je došao do izražaja početkom 1990-tih godina. Na integriranu marketinšku komunikaci-ju dr. Nenad Brkić u knjizi Upravljanje marketing komuniciranjem gleda kao na proces upravljanja svim oblicima komu-niciranja poduzeća koje gradi dugoročne pozitivne veze i odnose (relationship) sa sadašnjim i potencijalnim kupcima te drugim bitnim akterima u marketinškoj okolini poduzeća, kao što su zaposle-nici, dioničari, marketinški posrednici, zakonodavci, mediji, financijska javnost

330

i drugi.

Interesne utjecajne skupine To je organizi-rana skupina čiji je cilj utjecati na korpo-racije, organizacije, politiku ili stranke. Interesne skupine se razlikuju od poli-tičkih stranaka po tome što teže utjecati izvana, a ne osvojiti ili vršiti vlast. Pojam interesno utjecajnih skupina potječe iz političke teorije. Interes za pojam kor-porativne interesno utjecajne skupine pojavio se u raspravi o korporativnom upravljanju 80-tih godina prošlog sto-ljeća. Interesno utjecajne skupine neke organizacije uključivale bi njezine zapo-slenike i sindikate, financijske ulagače, kupce, dobavljače, distributere, lokalnu zajednicu, lokalnu i središnju vlast, stru-kovne udruge i medije. Razlika između interesno utjecajnih skupina i javnosti nije jasno određena. Katkad se ta dva izraza koriste jedan umjesto drugog.

Interna komunikacija Naziv za dvosmjerni sustav komuniciranja unutar poduzeća, medija i drugih institucija. Za internu komunikaciju koriste se interni kanali komuniciranja: intranet, oglasi, brošure, listovi, brifinzi, sastanci, godišnji skupo-vi, izvješća i td.

Internet Elektronska mreža računala koji su međusobno povezani telefonom. In-ternet tako pruža mogućnost da se uz pomoć računala i telefonske veze stupi u izravan kontakt sa svim ljudima na bilo kojem dijelu svijeta. Preko tako pove-zane globalne mreže mogu se prenositi podaci, stavovi, filmovi, slušati glazba ili raspravljati u svezi s pojedinim pitanji-ma od međusobnog interesa.

Intervju Opći pojam koji se odnosi na ra-zličite postupke prikupljanja podataka usmenim ili pismenim ispitivanjem po-jedinaca ili skupine osoba.

Intervju je jedan od instrumenata istra-živanja na terenu i načina prikupljanja

primarnih podataka. To je razgovor dviju ili više osoba o određenoj temi, vodi se uz pomoć podsjetnika. Tijekom inter-vjua moguće je prikupiti i neke dodatne informacije o ispitaniku, npr. o načinu njegova odijevanja, govoru tijela i sl., a pitanjima o stavovima, mišljenju, isku-stvima, očekivanjima ulazi se u svijet njegove osobnosti. Intervjuom se obu-hvaćaju sve tri vremenske dimenzije: prošlost kroz iskustvo, sadašnjost u mi-šljenju i stavovima i budućnost u očeki-vanjima, što su, uz fleksibilnost postav-ljanja pitanja i mogućnost objašnjenja nejasnoća, njegove glavne prednosti. Nedostatak je jak utjecaj intervjua na odgovore ispitanika i visoki trošak ta-kvog načina istraživanja.

Interpersonalna komunikacija Komunika-cija između najmanje dvije osobe. Iako se najčešće pod komunikacijom u ovom smislu podrazumijeva kontakt licem u lice, telefonski razgovor također pripada ovom tipu komunikacije.

Intranet Unutarnja računalna mreža tvrtke ili neke druge organizacije i služi za raz-mjenu podataka i informacija.

Intrapersonalna komunikacija Komu-nikacija koju subjekt obavlja sam sa sobom. Kada razmišljamo o nečemu, rješavamo neki problem ili mislimo o nekomu, nekoj akciji, nekom događaju, mi komuniciramo intrapersonalno. U intrapersonalnoj komunikaciji subjekt je istodobno i pošiljatelj i primatelj poruke.

Interesne skupine U smislu vrsta udruga ciljne i interesne skupine djeluju kao udruge pojedinaca koje imaju zajednički interes ili cilj. Primjeri takvih skupina su Nacionalno društvo za zaštitu prirode i Američka automobilska udruga.

Interesno utjecajna skupina Osoba ili sku-pina koja je interesno povezana s orga-

331

nizacijom, na neposredan ili posredan način, aktivno ili pasivno, tako da je to poznato ili nepoznato, prepoznato ili ne-prepoznato.

Istraživanje odnosa s javnošću Istraživanja imaju bitnu ulogu u suvremenim odno-sima s javnošću. Ako ne provode istraži-vanje, djelatnici za odnose s javnošću se ograničavaju na tvrdnje da poznaju situ-aciju u organizaciji i uzimaju si za pravo nuditi razna rješenja. Ako provode istra-živanja i analizu, oni mogu prezentirati i zastupati prijedloge poduprte dokazima i teorijom. U tom kontekstu, istraživanje je sustavno prikupljanje informacija koje služi opisivanju i razumijevanju situaci-je, kao i provjera pretpostavki o javno-stima i rezultatima odnosa s javnošću. Njezina glavna svrha jest smanjenje ne-izvjesnosti u odlučivanju. Čak i kad ne može odgovoriti na sva pitanja ili utje-cati na sve odluke, metodičko sustavno istraživanje je temelj uspješnih odnosa s javnošću.

Djelatnici za odnose s javnošću trebaju poznavati proces istraživanja i uz njega vezane pojmove. Jednostavno rečeno, ne možeš drugome adekvatno objasniti nešto što i sam ne razumiješ.

Izjava o misiji Četverofazni proces odnosa s javnošću zasniva se na pretpostavci da je organizacija jasno definirala svoju opću misiju i ciljeve, te da su odnosi s javnošću dio plana za njihovo ostvari-vanje. Većina organizacija ima pismenu izjavu o ciljevima, kako dugoročnim, tako i neposrednim. Izjava jasno i jez-grovito navodi zbog čega neka organi-zacija postoji. Izjava o misiji odgovara na pitanje: „Po čemu se razlikujemo od naših konkurenata?“. Zbog toga se kat-kad naziva „izjava o konkurencijskim prednostima“. Takvom se izjavom daju na znanje ciljevi, organizacijska struk-tura i strategija, legitimnost, vrijedno-sti, sudjelovanje zaposlenika i njihovo

vlasništvo, vodstvo, odgovornost prema lokalnoj zajednici, etički prioriteti te pri-vrženost javnostima i zainteresiranim stranama. Iako su izjave o misiji i izjave o viziji slične, izjave o misiji su konkret-nije i operativnije od izjava o viziji. Izjava o misiji pomaže zaposlenicima odrediti prioritete i ciljeve da bi svi pripadnici organizacije bili privrženi ostvarivanju misije koja je navedena u izjavi.

Izjava o viziji Izjave o viziji daju opći pre-gled ciljeva organizacije u najširem smislu, Iako su poznatije izjave o misiji, izjave o viziji polazna su točka za izradu konkretnije organizacijske misije. Ter-mini izjava o misiji i izjava o viziji snažno su povezani; međutim, postoje temeljne razlike između ta dva pojma. Izjava o vi-ziji govori o budućem cilju i izlaže opće prioritete glede smjera kretanja organi-zacije. Učinkovita izjava o viziji odgo-vara na temeljna pitanja: „Zašto postoji ova organizacije?“ i „Što bismo željeli postići?“. Zajednička je vizija integralni dio kulture organizacije i predmet je ko-munikacije u nutarnjim odnosima. Ako zaposlenici imaju zajedničku viziju i ja-sno određene ciljeve, organizacija može donositi više strateških i učinkovitih od-luka nego što bi mogla bez jasne vizije. Izjava o viziji jasno izriče budući cilj i strategiju organizacije.

Izjava za medije Jedan od načina komuni-ciranja s medijima jest izjava. Novinari svakodnevno pokušavaju od djelatnika za odnose s javnošću, a još više od nji-hovih menadžera ili predsjednika, dobiti izjavu vezanu za neki aktualan događaj. Budući da je izjava “živa riječ”, novinari je puno više vole od priopćenja za jav-nost, tim više jer se izjave mogu popra-titi slikama, što daje dodatnu zanimlji-vost i dinamiku teksta ili priloga. Iskusni praktičari odnosa s javnošću, također, više preferiraju izjavu od priopćenja. Svjesni su da na taj način sigurnije i lak-

332

še postižu medijsku pokrivenost. Katkad je važnije plasirati izjavu u samo jedan ciljani medij nego “pucati” priopćenjem na “sve” medije. Neka izjavu prati slika ili fotografija.

Iznenadne krize Požari, eksplozije, nasilje na radnom mjestu. Ova vrsta kriza može biti planirana za određeni učinak. Na primjer, brojne organizacije napisale su krizne planove koji ističu određene ko-rake koje će poduzeti u slučaju prirodne katastrofe i obavljanju godišnje vježbe.

Izračunavanje oglasne protuvrijednosti Oglasna protuvrijednost mjeri se tako da se količina medijskog vremena (elektro-nički mediji) ili prostora (tiskani mediji i internet) koju je dobila jedna organizaci-ja pomnoži s cijenom oglasa za jedinicu vremena ili prostora u tim medijima.

Izresci iz novina Bez obzira na količinu proizvedenog i distribuiranog materija-la, broj poruka objavljenih u medijima određuje kvalitetu aktivnosti djelatnika za odnose s javnošću. Izresci iz novina i registri radijskih i televizijskih priloga već dugo služe kao pokazatelj koliko su mediji koristili priopćenja za medije i objave te koje su njihove dijelove kori-stili. Postoje službe koje za klijente prate i evidentiraju plasmane u nacionalnim i međunarodnim tiskanim i emitiranim medijima. Postoje regionalne i lokalne službe koje osiguravaju dokumentaciju medijskih objava. Specijalizirane tvrt-ke prate plasmane videopriopćenja na televiziji, a brojne su tvrtke koje prate i internet sadržaje.

Jaz u upravljanju Zaostajanje razvoja upravljanja u odnosu prema razvitku tehnologije i tehnike.

Javnost Termin koji označava skupinu gra-đana koji imaju aktivan stav i mišljenje o općim pitanjima uređenja, razvitka i

života zajednice i koji sudjeluju u javnoj i političkoj aktivnosti.

Javno mnijenje (mišljenje) Javno mnijenje je mišljenje većine ljudi u nekoj zajednici o nekom posebnom problemu. Oblik ko-lektivne svijesti širih ili užih skupina gra-đana. Ono sebe smatra vrhovnom isti-nom moderne države. Javno mišljenje je sud što ga formiraju i podržavaju oni koji sačinjavaju javnost, a odnosi se na javne poslove. Javno mišljenje može biti i po-dijeljeno. Poznavanje javnog mišljenja od važnosti je za mnoge gospodarske, političke i druge odluke. Kako bi se utvr-dilo stvarno stanje javnog mišljenja, po-duzima se njegovo stručno istraživanje. Postoje profesionalne organizacije koje se time bave na komercijalnoj osnovi.

Jednosmjerno komuniciranje Komunika-cijski proces u kojem se poruke kreću u jednom smjeru bez povratne informaci-je, feedbacka.

Jednosmjerna koncepcija odnosa s javno-šću Jednosmjerna koncepcija odnosa s javnošću gotovo u potpunosti počiva na propagandnoj i persuazivnoj komunika-ciji i to u formi publiciteta.

Kanal(i) Riječ kanal u komunikaciji se kori-sti za označavanje sredstva za prijenos poruka ili informacije. To je najčešće masovni medij.

Kibernetički model u otvorenim sustavi-ma Kibernetički model prikazuje što teži dogoditi se ili bi se dogodilo u sustavima koji nastoje ostvariti cilj. Model sadrži pet elemenata: 1) ciljevi koji se postav-ljaju u kontrolnom centru; 2) aktivnosti vezane uz ciljeve koji utječu na stanje sustava i njegove okoline; 3) povratnu vezu kontrolnom centru (o učincima ak-tivnosti); 4) usporedbu novog stanja su-stava sa zacrtanim ciljevima; 5) odluku o tome je li potrebna korektivna aktivnost

333

ili ne (donosi se u konkretnom centru).Kleveta Klasična definicija klevete glasi: to

je lažna izjava o činjenici koja bi mogla negativno utjecati na ugled određene osobe, ureda, profesije, zanimanja, pro-fesionalnosti ili posla. Kleveta se tradi-cionalno sastoji od usmene i pismene klevete. Usmena kleveta je prekršaj u govoru, dok je pismena kleveta prekršaj u pisanom aktu. U novije vrijeme prav-na distinkcija između pismene i usmene klevete se definirala na način da se kle-veta počinjena u sredstvima javnog ko-municiranja karakterizira kao pismena kleveta.

Kodeks Skup pravila i normi kojih se trebaju pridržavati članovi određenih udruženja, društva, skupina. Kodeks novinarske eti-ke donose novinari i novinarske udruge, vijeća za tisak, udruge i izdavači.

Kodeks profesionalne etike Kodeks pro-fesionalne etike u odnosima s javnošću kodeks je PRSA-e. Kodeks sadrži 17 čla-naka kojima se nastoje promovirati i promicati visoki standardi javne službe i etičkog vladanja.

Komunikacija Prenošenje poruke od jed-ne prema drugoj strani. Emitiranje, primanje i iskorištavanje informacija koje odražavaju signali što se mogu provjeriti. Komunikacija pretpostavlja postojanje najmanje dva partnera, čak i onda kada je pošiljatelj i primatelj ko-munikacijski istovjetan. Komuniciranje je razmjena informacija između pošilja-telja (emitera) i primatelja (recipijenta). Odvija se u zatvorenom sustavu, koji pored pošiljatelja i primatelja čine kanal komuniciranja (medij), povratna veza (feedback) i šum u kanalu.

Komunikacija, uspostava informacijske veze između sustava koji imaju sposob-nost primiti, memorirati, obrađivati i slati signale, a to su raznovrsni mediji i sredstva, koji omogućuju različite oblike

prijenosa informacija. Mediji za prijenos informacija jesu npr. tinta kojom se is-pisuju određeni znakovi, zrak čijim se vibriranjem prenose akustički signali, električna struja čijim se impulsima pre-nose informacije u određenom kodu i dr. Medij i signal što ga medij šalje tvore informacijski kanal, a pomoću njega us-postavlja se veza između komunikatora, tj. pošiljatelja (ekspedijenta) i primatelja (recipijenta).

Komunikacijska kompetencija glasnogo-vornika Pretpostavlja retorička znanja i vještine u komuniciranju s medijima i masama. Dok se prva kompetencija gla-snogovornika svodi na uočavanje, raza-biranje i prezentiranje istinitih informa-cija, komunikacijska se kompetencija brine za optimalizaciju prometne vrijed-nosti informacija.

Komunikacijske poruke Komunikacijske poruke su sve koje se šalju i primaju na-mjerno ili nenamjerno, a pružaju infor-macije o proizvodima, uslugama i orga-nizacijama Mogu biti rezultat određenih aktivnosti marketinških komunikacija, poput oglašavanja ili slanja reklamnih materijala, ali i posredne, posljedica či-njenice da ljudi razgovaraju o brandovi-ma koje su vidjeli ili konzumirali. Poruke koje se šalju namjerno obično su pozitiv-ne i kontrolirane, one koje nastaju kao posljedica ‘usmene predaje’ mogu biti kritične ili negativne i nekontrolirane.

Komunikacijske vještine Vještina jasnog i konciznog oblikovanja i prenošenja mi-sli, ideja, poruka drugima u pisanom i usmenom obliku.

Komunikator Osoba koja prikuplja podat-ke, selektira ih i interpretira u obliku vi-jesti, izvještaja, komentara i sl., a potom ih šalje komunikacijskim kanalima do poznatih ili anonimnih recipijenata.

334

Komunikologija Znanost o komunicira-nju. Komunikologija se sastoji od tri segmenta: informatike (proizvodnja, prikupljanje, obrada, čuvanje informa-cija), semantike (značenje informacija) i pragmatike (način upotrebe i primjene značenja).

Konferencija za novinare Oblik komuni-ciranja i izvješćivanja institucija, orga-nizacija, društava, pojedinaca javnosti. Organiziraju se prije i poslije značajnih događaja ili istraživanja o čemu se želi izvijestiti javnost. Konferencija za no-vinare je i prilika građanima da, uz po-sredovanje novinara, javnim osobama ili institucijama postavljaju pitanja, ali i prilika javnih institucija ili osoba da putem medija iznesu svoje informacije i poruke javnosti.

Konotativno značenje Konotativna su zna-čenja osobna značenja koja nije tako lako otkriti i koja ne moraju biti zajed-nička većem broju ljudi.

Kontrolirani mediji Kontrolirani su mediji oni kojima djelatnici za odnose s javno-šću utječu na ono što je rečeno, kako je rečeno, kada je rečeno i do neke mjere komu je rečeno. Među kontrolirane me-dije najčešće se ubrajaju web stranica organizacije, interne metode komuni-ciranja, intranet, interna glasila, audio i video priopćenje i dr.

Korporativna filantropija Način je da se nešto da natrag u lokalnu zajednicu, u cilju unapređenja kvalitete života zapo-slenika i prakticiranja korporativnoga građanstva.

Korporacija Jedan od oblika trgovačkog društva. To je društvo kapitala koje do sredstava za osnivanje i poslovanje do-lazi izdavanjem dionica. Korporacija je najrazvijeniji oblik kapitalističkog po-duzeća. Korporacija je jedan od pravnih

oblika trgovačkih društava. Ima brojne prednosti u odnosu na druge pravne oblike trgovačkih društava jer je uspjela otkloniti sve slabosti ortačkih društava, osobito one koje se odnose na rizik; u slučaju bankrota korporacije vlasnik di-onica gubi samo ono što je uložio u dio-nice. Korporacija je društvo kapitala koje do sredstava za osnivanje i poslovanje dolazi izdavanjem dionica. Iznos sred-stava potreban za osnivanje i rad korpo-racije naziva se osnovanom glavnicom, koja se dijeli na određeni broj dionica. Dionice su u vlasništvu dioničara, vlasni-ka korporacije. Korporacije se najčešće osnivaju kao dionička društva.

Korporativna osobnost Sagrađena je od povijesti, kulture, vrijednosti i vjerova-nja organizacije (koji upravljaju njezi-nom filozofijom, zadaćom i strategija-ma) i ostvarena kroz svoje zaposlenike, sustave strukture, proizvode i usluge.

Korporativna reputacija Korporativna re-putacija oslikava ukupnu atraktivnost poduzeća (ukupnost prisutnih slika) prema svim važnim ciljanim skupinama (stakeholderima).

Korporativni (organizacijski) identitet Od-nosi se na kombinaciju načina na koji je izražena osobnost organizacije. Kao takav, identitet uključuje aspekte diza-jna kao što su logo i boja, no isto tako uključuje i manje opipljive elemente kao što su ponašanje, kultura, vrijednosti, poruke, način komunikacije i veze (s po-znatim osobama, dobrotvornim udru-gama, političkim strankama ili drugim organizacijama putem donacija ili spon-zorstva).

Korporativno komuniciranje Instrument su menadžmenta koji pomaže da se svi oblici komunikacije (interni i eksterni) usklade na najplodotvorniji mogući na-čin kako bi se stvorila povoljna osnova

335

za odnose sa skupinama o kojima kor-poracija ovisi.

Kristaliziranje javnog mišljenja Crystalli-zing Public Opinion smatra se prvom knjigom iz odnosa s javnošću koju je na-pisao Edward L. Bernays 1923. godine. U ovoj je knjizi Bernays po prvi put uvodi termin „savjetnik za odnose s javnošću“.

Kriza Ozbiljan incident koji utječe na čo-vjekovu sigurnost, okolinu, proizvode ili ugled organizacije. Krizu možemo defi-nirati i kao neplanirani neželjeni proces koji traje određeno vrijeme, a na koji je moguće samo djelomično utjecati te se može završiti na razne načine.

Krizno komuniciranje Komuniciranje s unutarnjim i vanjskim javnostima, na-pose s medijima u trenutku, za vrijeme i neposredno poslije krize.

Kvalitativno istraživanje Kvalitativna istraživanja često se smatraju suprotni-ma kvantitativnim istraživanjima. Kva-litativni pristup često se primjenjuje za istraživanje područja o kojim nema po-stojećeg znanja i rezultati se izražavaju riječima (‘kvaliteta’). Uobičajene meto-de kvalitativnih istraživanja su: etno-grafija i promatranje sa sudjelovanjem; nestrukturirani intervju; studija slučaja; historijska analiza dokumenata; tek-stualna analiza dokumenata; uporaba vizualnih prikaza poput fotografija, slika i videosnimaka. Cilj istraživanja može biti razumijevanje društvenih pojava na način koji ne zahtijeva mjerenje i kvan-tifikaciju.

Kvantitativno istraživanje Ovaj pristup istraživanju primjenjuje se za uspore-divih rezultata koje je moguće genera-lizirati i istražuju se brojevima (‘kvan-titeta’). Najčešće korištene istraživačke metode kvantitativne analize su ankete i analiza sadržaja.

Latentne javnosti James Grunig i Todd Hunt javnosti dijele na nejavnosti, pri-krivene javnosti, svjesne javnosti i ak-tivne javnosti. Prema Grunigu: Latentne (prikrivene) javnosti nisu svjesne svojih veza s drugim javnostima i s organiza-cijom. One ne prepoznaju probleme s kojima se suočavaju u odnosu na orga-nizaciju.

Lead Izraz koji je u svjetsko novinarstvo unio moderno shvaćanje i obradu vijesti. Engl. lead znači biti na čelu, biti prvi, ba-citi prvi. U novinarskom žargonu za lead se kaže «glava», «u glavu» tj. najvažniji dio informacije staviti na prvo mjesto.

Lifeware Živa komponenta informacijskog sustava. Ljudski kadrovi, osoblje, ljudi, timovi stručnjaka koji rade pomoću da-nih programa i hardwarea kao sredstva i oruđa djelovanja.

Lobiranje Neposredno zastupanje interesa i izravno obraćanje kreatorima politike koristeći se argumentima i metodom uvjeravanja. Uže gledano, na američkom primjeru, lobist je «profesionalni uvjeri-vač», odnosno osoba koja je angažirana zastupati argumente klijenta iz intere-sne skupine.

Lojalnost Iskreno prihvaćanje ciljeva, zada-taka, normi ponašanja pojedinaca, sku-pina i organizacija.

Lojalnost glasnogovornika Lojalnost gla-snogovornika je, također, jedna od važ-nijih osobina suvremenoga glasnogo-vornika. Lojalan znači biti vjeran, iskren, častan i odan ciljevima svoje organizaci-je.

Manipulacija Rukovati, upravljati, praviti smicalice (manipulare). U značenju zlou-potrebe izraz se najviše koristi u politici i publicistici, ali i u intelektualnoj sferi koju politika i novinarstvo iskorištavaju

336

za obmanjivanje javnosti. U ekonomi-ji manipulacija je utjecanje na porast ili pad cijena umjetnim putem, agre-sivnom kupnjom ili prodajom, u čemu sudjeluje neki investitor ili u dogovoru s više njih. Riječ je o kupnji odnosno prodaji robe, vrijednosnica ili deviza radi stvaranja pogrešnog dojma koji upućuje na živo i aktivno trgovanje, a sve s ciljem podizanja ili spuštanja cijena, poticanja drugih na kupnju ili prodaju i time stva-ranja lažnog dojma o odnosu ponude i potražnje. Smatra se nezakonitim djelo-vanjem.

Marka Ime, pojam, znak, dizajn, ili kombi-nacija svega navedenog; služi za iden-tifikaciju proizvoda i /ili usluge jednog proizvođača ili prodavača prema osta-lim sudionicima na tržištu. Zbog svoje strukture i uloge u razmjeni na tržištu marka je važno svojstvo robe koje, ako je dobro zamišljeno, znatno pridonosi vrijednosti robe. Ključni elementi marke su: ime, trgovački znak i autorsko pravo. Ime je dio marke, poput simbola, diza-jna ili uporabe različite boje, ili slova, radi raspoznavanja. Trgovački ili zaštit-ni znak je marka ili njezin dio koji pruža pravnu zaštitu za isključivo pravo upora-be imena ili znaka marke.

Marketing Marketing je proces kojim se planira i provodi stvaranje ideja, roba i usluga, određivanje njihovih cijena, pro-midžba i distribucija da bi se ostvarila razmjena koja će zadovoljiti ciljeve poje-dinaca i organizacije. Marketing je način ponašanja malih i srednjih poduzeća, institucija, organizacija i/ili pojedinaca, kojim prilagođavaju svoje poslovanje po-trošačima/kupcima i okruženju u kojem posluju, stvarajući tako konkurentsku prednost na tržištu. Marketing je jedna od temeljnih poluga upravljanja velikih višenacionalnih i globalnih korporacija u stjecanju i održavanju konkurentskih prednosti na globalnom tržištu. Uz po-

moć marketinga ti, za sada najsavršeniji, gospodarski i društveni sustavi nastoje uspostaviti kontrolu nad okruženjem u kojem djeluju. Vrijednosti koje se nude pomoću marketinga su: proizvodi, uslu-ge, ideje, znanje, ljudi, institucije, naci-onalni običaji i kultura, nacionalno gos-podarstvo i država u cjelini. Razmjena se posredstvom marketinga provodi na lokalnome, regionalnom, nacionalnom, međunarodnom i globalnom tržištu.

Marketing odnosa s javnošću /MPR/ Pojam MPR opisuje odnose s javnošću kao dio promocije unutar marketinškog miksa. Taj pojam ukazuje da se u suvremenoj poslovnoj praksi odnosi s javnošću i marketing najčešće smatraju važnim funkcijama koje daju najbolje rezultate međusobnom suradnjom. Takva nas su-radnja vodi do termina “Marketing od-nosa s javnošću (MPR)” ili „Produkt PR“.

Masovni mediji U masovne medije spa-daju one društvene institucije koje se bave proizvodnjom i širenjem svih obli-ka informacija, znanja i zabave. Odlika «masovnosti» mass-medija potječe iz činjenice da oni usmjeravaju komunika-ciju prema velikoj i neodređenoj publici koristeći se naprednom tehnologijom.

Masovno komuniciranje Prenošenje i raz-

mjena mnoštva informacija od emite-ra putem masovnih medija (televizija, radio, tisak, film, CD, DVD, novi mediji, plakati i td.) do velikog broja publike. U masovnoj se komunikaciji oni koji oda-šilju informacije (pošiljatelji) i oni koji primaju informacije (primatelji), u pravi-lu, ne nalaze u izravnom interakcijskom odnosu.

Mediji Sredina, sredstvo, posrednik (medi-um). Treći element u procesu političke organizacije su medijske organizacije. Mediji su komunikacijski kanal za posre-dovanje poruka i informacija od pošilja-

337

telja do primatelja/recipijenata. Prema Zakonu o medijima Republike

Hrvatske, mediji su: novine i drugi tisak, radijski i televizijski programi, programi novinskih agencija, elektroničke publi-kacije, teletekst i ostali oblici dnevnog ili periodičnog objavljivanja ured nički oblikovanih programskih sadržaja pri-jenosom zapisa, glasa, zvuka ili slike. Mediji nisu knjige, udžbenici, bilteni, katalozi ili drugi nositelji objavljivanja informacija koji su namijenjeni is klju-čivo obrazovnom, znanstvenom i kul-turnom procesu, ogla ša vanju, poslovnoj komunikaciji, radu trgovačkih druš tava, zavoda i ustanova, udruga, političkih stranaka, vjerskih i ostalih organizacija, školska glasila, »Narodne novine« Repu-blike Hrvatske, služ bena glasila jedinica lokalne i područne (regionalne) samou-prave i ostala službena priopćenja, pla-kati, letci, prospekti i transparenti, te video stranice bez žive slike i druge be-splatne obavijesti.

Medijska publika Ovaj tip publike definiran je preko izbora određene vrste medija, npr. televizija ili film, pa se u tom smislu može govoriti o televizijskoj, filmskoj, radio, čitalačkoj publici…

Medijski rokovi (deadlines) Najvažnije je da se priopćenje za medije pošalje na vri-jeme poštujući novinarske rokove (dead-lines). Deadline je krajnji rok do kojeg se medijima mora poslati informacija. De-adline se razlikuje od medija do medija, a prilično su dosljedni za svaki tip medi-ja. Poštivanje rokova najvažniji je odnos prema medijima. Jednostavno, važnost medijskih rokova nemoguće je dovoljno naglasiti. Jednom kada se propusti rok, nema povratka. Ne može se oživjeti pri-ča i iskoristiti je po drugi put u medijima.

Međunarodni odnosi s javnošću Jedna od brojnih definicija međunarodnih odnosa s javnošću smatra te odnose pokušajem

da se postigne uzajamno razumijevanje premošćivanjem geografskog, kultur-nog i jezičnog jaza ili svih njih istodob-no. Međunarodni odnosi s javnošću su planirani i organizirani napor kompani-je, institucije ili vlade da uspostavi uza-jamno korisne odnose s javnošću drugih naroda.

Menadžer Menadžer (manager), upravitelj, ravnatelj, osoba zadužena za funkci-oniranje organizacije ili njezina dijela. Osoba koja organizira rad, usmjerava i osigurava njegovo izvršavanje radom i naporom drugih osoba. Menadžer je osoba zadužena za funkcioniranje orga-nizacije ili nekog njezina dijela.

Menadžerske vještine Teorijska i praktična znanja i vještine potrebne za uspješno obavljene menadžerskog posla, odno-sno sposobnosti pretvaranja znanja u akciju.

Menadžment Proces koordinacije i efika-snog korištenja ljudskih i materijalnih resursa kako bi se postigli određeni cilje-vi. Menadžment (management) je aktiv-nost usmjerena na postizanje određenih unaprijed zacrtanih ciljeva, ali naporima drugih ljudi. Menadžment je usmjera-vanje ponašanja drugih prema izvrše-nju određenog zadatka. Menadžment kombinira proizvodne čimbenike radi postizanja određenih ciljeva. Osnovne funkcije menadžmenta jesu planiranje, organiziranje, postavljanje osoblja, vo-đenje i kontrola.

Mjerenje potencijalne zapaženosti Razvili su oglašivači uvidjevši da premali broj objavljenih oglasa ne utječe na publiku, da povećanjem njihova broja učinak ra-ste. Ovo povećanje broja oglasa učinko-vito je samo do određene granice, tj. do granice zasićenja.

Misija Dugoročna vizija organizacijskih ci-

338

ljeva i temeljne svrhe. Obuhvatan i je-dinstven cilj i svrha postojanja po kojoj se organizacija razlikuje od svih drugih organizacija.

Mjerenja stvarnog korištenja Govori se u slučaju kada «naša ciljna publika izabere medij u kojem se pojavljujemo, uočava sadržaj o nama, apsorbira ga i pamti, pa je sada bolje informirana nego što je bila prije, što se treba očitovati u njezinu za-nimanju i stajalištima“.

Model javnog informiranja Promotori svjetske izložbe o Columbu u Chicagu 1893. godine utemeljili su Odjel za publi-citet i promidžbu te su angažirali novi-nare “da iskoriste tisak na svaki mogući način”. Model javnog informiranja tako-đer je koristio novinare za komunikaciju, posebno, kako piše J. Grunig, “lokalne novinare” koji šire ono što je općenito točna informacija, ali nerado daju nega-tivne informacije.

Najznačajnije ime iz ovog razdoblja je Ivy Ledbetter Lee. Ivy Lee je bio diplomant s Princetona i novinar specijaliziran za poslovno organiziranje. Nakon što je napustio suradnju s Nacionalnim od-borom Demokratske stranke i suradnju s Georgeom Parkerom, Ivy Lee je postao prvi agent za promidžbu Pensilvanijske željeznice.

Model otvorenih sustava Svi sustavi (me-hanički, organski i društveni) mogu se, prema S. Cutlip i sur., klasificirati prema prirodi i količini razmjene s okolinom. Neprekidnost (kontinuum) varira od za-tvorenog do otvorenog sustava. Zatvore-ni sustavi imaju nepropusne membrane, što znači da ne mogu razmjenjivati ma-teriju, energiju ili informaciju sa svojom okolinom. Otvoreni sustavi razmjenjuju inpute i outpute preko propusnih mem-brana. Treba reći da društveni sustavi ne mogu biti posve zatvoreni ili potpuno otvoreni, pa su oni relativno otvoreni ili

relativno zatvoreni.

Najava za medije Priprema se s ciljem naja-ve predstojećeg događaja, tako da ured-nici i novinari mogu procijeniti događaj i odlučiti hoće li o njemu izvješćivati. I najava, kao i priopćenje, mora odgovori-ti na novinarsku formulu «5W», dakle sa-državati elemente: tko je subjekt, što on radi, gdje se radnja događa, kada i zašto.

Neformalna komunikacija U organizacija-ma se odvija velika količina neplanske i neformalne komunikacije. Taj oblik ko-munikacije nije osmišljen za postizanje nekog određenog cilja. Nema namjeru promicati planove, ciljeve ili očekivanja kompanije. On se događa. No, da bi se dogodio, potreban je napor a ne stihija. Potrebno je jako puno raditi na organi-zacijskoj kulturi koja pospješuje ovakve razgovore, a ne gleda na njih kao povod za širenje dezinformacija i glasina. Raz-govori se vode kod aparata za kavu, na hodnicima, u uredima, tijekom ručka, na parkiralištu i drugdje. Na neformalnu komunikaciju može se gledati kao na uobičajen način na koji se informacije i znanje prenose među djelatnicima. U mnogim korporacijama djelatnici vje-ruju da je usmena komunikacija točnija od formalne komunikacije koja teče od vrha prema dolje.

Neformalne istraživačke metode Nefor-malne metode još uvijek dominiraju istraživanjem u odnosima s javnošću. Neformalne metode istraživanja mogu biti korisne ako su djelatnici za odnose s javnošću svjesni njihovih ciljeva i slabo-sti. Glavni problem – uzroci nepoznate reprezentativnosti – rezultat je načina odabira uzorka. Ako se promatraju kao dobre metode za otkrivanje i proučava-nje problemskih situacija i prethodno testiranje istraživačkih i programskih strategija, onda neformalne metode služe vrijednim ciljevima. Ako se rezul-

339

tati koriste za planiranje i ocjenjivanje programa - uz pretpostavku da su re-prezentativni za ciljnu javnost - onda su ove metode promašene. Postoji više neformalnih metoda koje se koriste u odnosima s javnošću: osobni kontakti, ključni informatori, fokusiranje skupine i skupovi mjesne zajednice, savjetodavni odbori i komisije, ombudsman, telefon-ske kontakt-linije, analiza pošte, izvori na internetu, izvješće s terena i dr.

Nejavnosti James Grunig i Todd Hunt jav-nosti dijele na nejavnosti, prikrivene jav-nosti, svjesne javnosti i aktivne javnosti. Nejavnosti se ne suočavaju s problemom ili situacijom u kojoj sudjeluju, kojom su pogođene. Razina njihove uključenosti vrlo je niska i neučinkovita.

Nekontrolirani mediji Nekontrolirani me-diji su oni mediji u kojima djelatnici u odnosima s javnošću nemaju izravnu ulogu u odlučivanju o medijskom sa-držaju. Umjesto toga, medijski vratari (gatekeeperi) odlučuju hoće li se nešto objaviti, što će se objaviti, kako, kada i za koga.

Neprofitna organizacija Organizacija čiji je primarni cilj pružanje usluga društvu na neprofitnoj osnovi. Ne osniva se radi stjecanje dobiti, nego ima neku drugu svrhu ili misiju.

Neverbalna komunikacija Stalno primanje i emitiranje znakova gestama, mimikom ili pokretima tijela. Neverbalna komuni-kacija predstavlja primarni komunika-cijski model, kontrolirana je određenim sustavom kodova koji su kulturno deter-minirani.

Nevladine organizacije Izraz nevladine or-ganizacije odnosi se na mnoge raznovr-sne institucije koje mogu osiguravati fi-nanciranje, tehničke savjete i zastupanje ljudima u nevolji. Zbog svoje usredoto-

čenosti na konkretnu misiju ili cilj i svog oslanjanja na zdušnu potporu predanih volontera, nevladine su organizacije u stanju baviti se pitanjima kojima se dru-gi ne mogu ili ne žele baviti.

Nevladine se organizacije bave širokim spektrom pitanja, kao što su ljudska prava, zaštita okoliša, prava životinja, pomoć nakon katastrofa, rasna jedna-kost, političke slobode i drugo. Po svojoj veličini, one su u rasponu od velikih me-đunarodnih skupina do lokalnih skupina u „bazi“. Može ih se nazivati članskim ili dobrovoljnim organizacijama, skupina-ma za zagovaranje, razvojnim agencija-ma ili društvima za uzajamnu pomoć.

Novi mediji New media, generički pojam za brojne različite oblike elektroničke komunikacije koje omogućuje primjena informacijskih i komunikacijskih tehno-logija. Pojam se koristi da bi se naglasila razlika u odnosu na tradicionalne, stare medije, poput tiska, radija i televizije koji tekst i slike prikazuju statički. Novi mediji uključuju Web mjesta, slanje au-dio i video sadržaja primjenom tehnike kontinuiranog tijeka podataka, sobe za čavrljanje, elektroničku poštu, web ogla-šavanje, DVD, kompaktne diskove, digi-talne kamare i dr.

Novinar Osoba koja se bavi prikupljanjem, obradom, obli kovanjem ili razvrstava-njem informacija za objavu putem me-dija, te je zaposlena kod nakladnika ili obavlja novinarsku djelatnost kao samo-stalno zanimanje ili na temelju ugovora i u skladu sa zakonom.

Obrazovanje u odnosima s javnošću Uspo-redno sa sve bržim razvojem industrije odnosa s javnošću širi se i uvođenje od-nosa s javnošću u studijske programe na akademskoj razini. Brojni fakulteti i poslovne škole uveli su odnose s javno-šću ne samo kao stalne kolegije nego i strateške pravce razvoja svojih visokoš-

340

kolskih institucija. Sve veće značenje odnosa s javnošću u suvremenom druš-tvu djelovalo je i na srednje škole. U ra-zvijenim zapadnim zemljama sve je više srednjih škola koje u svojim programima uz redovno imaju i fakultativno izučava-nje odnosa s javnošću. Kada je riječ o modelu nastavnog plana u odnosima s javnošću vrlo je mali broj profesija stro-go standardiziralo svoje obrazovne pro-grame, ali su brojne profesije prihvatile obrazovne standarde i zahtjeve. Obrazo-vanje kao karijera treba biti stalno, a stu-dentski stupanj treba biti početna točka. Studentski stupanj osigurava kvalitetu za početnu i stvara osnovu za naprednu razinu.

Obrnuta piramida Priopćenje za medije slijedi oblik piramide vijesti ili obrnute piramide (ili pješčanog sata), tako da se informacija iznese redoslijedom važno-sti. To urednicima omogućuje da odmah uoče najvažnije činjenice. Ključna infor-macija nalazi se na vrhu izjave, a pirami-da se nastavlja do najniže točke, gdje se nalazi najmanje važna informacija.

Ocjenjivanje Riječ koja doslovno znači odrediti vrijednost nečega; često se od-nosi na mjerenje obavljeno nakon pro-grama. Međutim, ocjenjivanje se može obavljati i idealno bi ga trebalo obavljati na više točaka tijekom cijele provedbe programa odnosa s javnošću. Ocjenjiva-nje se može vršiti za potrebe prijedloga, plana ideje, ili kako bi se identificirale tekuće razine svijesti prije početka pro-vedbe programa. Isto se tako ocjenjiva-nje može provoditi tijekom programa zbog ocjene napredovanja i privremenih rezultata. Prema tome, ocjenjivanje nije pojedinačan korak poslije dovršenja pro-grama, već proces kojeg se može i treba ostvarivati tijekom cijelog odvijanja pro-grama.

Odnosi s društvenom zajednicom Odnosi

s društvenom zajednicom i društvenoj odgovornosti korporacija posljednje de-setljeće, kako javnost tako i korporacije pridaju sve više pozornosti. U kontekstu rastućeg interesa društvene odgovor-nosti prema zajednici, pod društvenom zajednicom smatramo sve subjekte s područja na kojem institucija djeluje, koji na određen način ovise o instituciji odnosno o poslovnim aktivnostima po-duzeća, a koji mogu utjecati na rad insti-tucije/ poslovanje poduzeća.

Odnosi s javnošću Označava komunikacij-sku aktivnost koja se na engleskom go-vornom području naziva public relations ili skraćeno PR. Smatra se da je ovaj ter-min najranije korišten u SAD-u, odakle se njegova upotreba proširila i na ostale zemlje. Naziv i položaj odnosa s javno-šću jako se razlikuje od organizacije do organizacije.

Odnosi s javnošću – definicija Američko udruženje za odnose s javnošću, poznatije po kratici PRSA, u studenom 1982. ista-knulo je da odnosi s javnošću pomažu našem kompleksnom, raznolikom druš-tvu u donošenju odluka i omogućuju mu funkcionirati efikasnije na taj način što pridonosi postizanju međusobnog razumijevanja između institucija (or-ganizacija) i njihova okruženja (ciljanih skupina). Dr. Zoran Tomić (2008.) defini-ra odnose s javnošću kao proces komuni-ciranja organizacije s njenom unutarnjom i vanjskom javnošću u svrhu postizanja međusobnog razumijevanja, izgradnje društvene odgovornosti i ostvarivanja za-jedničkih interesa.

„Odnosi s javnošću – teorija i praksa“ Na-ziv je knjige dr. Zorana Tomića koja je izišla 2008. godine. Knjiga, prema mi-šljenima recenzenata, predstavlja cjelo-vit i prvi udžbenik iz odnosa s javnošću u regiji. Knjiga Odnosi s javnošću - teori-ja i praksa u medijima je označena kao

341

„regionalna biblija odnosa s javnošću“. Danas je obvezna literatura na više sve-učilišta u regiji na preddiplomskim, di-plomskim i doktorskim studijima.

Odnosi s medijima Jedna od najvažnijih vrsta odnosa s javnošću. Odnosi s me-dijima smatraju se aktivnosti odnosa s javnošću usmjerene prema medijima. Svrha je tih odnosa izgradnja dobrih (dvosmjernih simetričnih) odnosa s vla-snicima, urednicima i samim novinari-ma kako bi se preko njih dobio što veći publicitet u javnosti i tako utjecalo na izgradnju pozitivnog imidža tvrtke, pro-izvoda i osoba.

Odnosi s potrošačima Pojačana briga za po-trošače u SAD-u može se smjestiti u rane 1960-e godine, kad je predsjednik John F. Kennedy predložio četiri osnovna prava potrošača. To su: pravo na sigurnost, pra-vo na informiranost, pravo izbora i pravo da ga se čuje. Kasnije su usvojena još dva važna zakona: pravo uživanja čiste i zdrave okoline te pravo siromašnih i dru-gih manjina da imaju zaštićene svoje in-terese. I naredni su američki predsjednici ohrabrivali Kongres da donese nove za-konske akte koji će služiti zaštiti potro-šača. U svom kongresnom govoru 1962., u kojem je najavio ustavna prava potro-šača, predsjednik J. F. Kennedy objasnio je važnu ulogu koju potrošači (javnost) igraju u našem društvu: “Potrošači, po definiciji, uključuju sve nas. Oni su naj-veća ekonomska skupina u gospodar-stvu, koja djeluje i stalno se nalazi pod djelovanjem gotovo svake javne i privat-ne ekonomske odluke. Ali oni su jedina skupina čija se gledišta često ne čuju”. U razvijenom svijetu pokret za zaštitu po-trošača tijekom godina je eskalirao. Po-trošači sve više i više traže da korporacije prema njima postupaju ispravno i etički. U današnje vrijeme potrošači traže više međusobne komunikacije između or-ganizacija koje promiču. U zajedništvu i

razumijevanju, korporacije imaju veliku financijsku korist.

Odnosi s vladom Vrsta su odnosa s jav-nošću koju organizacije, i profitne i ne-profitne, koriste da strateški utječu na aspekte javne politike i njihove okoline.

Oglasne ploče Oglasne ploče u kompanija-ma i organizacijama jedna su od najsta-rijih tehnika interne komunikacije. Broj-ne tvrtke i organizacije putem oglasnih ploča izvješćivale su svoj menadžment (srednji i linijski) i radnike o brojnim ak-tivnostima i aktualnostima. Ove ogla-sne ploče, kojih je u većim proizvodnim sustavima moglo biti više, bile su smje-štene, u početku, u neposrednoj blizini ureda direktora, a s vremenom su se dis-perzirale i tako postale bolje dostupne zaposlenicima. Na oglasne su se ploče stavljale razne informacije. Prije svega, na tim mjestima bili su postavljeni naj-važniji pravni akti: npr. statuti, pravil-nici, odluke, zaključci, mišljenja i td. In-terni natječaji i razne druge informacije punili su oglasne ploče i danas to čine.

Ograničena javnost Ograničena javnost u velikoj mjeri ovisi o drugima u smislu re-sursa. Njezin je legitimitet govoriti i dje-lovati na ograničen način tj. kako njezi-ne uloge vide drugi. Ograničena javnost može takva i ostati ili, pak, ako postoje odgovarajući uvjeti, postati kooptirana, kritička ili nadvladajuća javnost, npr. uz preraspodjelu resursa ili suradnju s dru-gima.

Opinion makers Proizvođač mišljenja, utje-cajni pojedinac koji kreira stav javnosti povodom određenog pitanja.

Organizacija Organizacija je društveni po-redak koji vodi kolektivne ciljeve. To obuhvaća i planiranje i izvršenje odre-đenoga projekta. U općoj jezičnoj upo-rabi kao i u znanosti (politologiji, soci-

342

ologiji, poslovnoj administraciji) pojam organizacija se koristi vrlo raznoliko. U društvenim znanostima organizacije su proučavane od strane istraživača iz nekoliko disciplina, najčešće od kojih su sociologija, ekonomija, politologija, psihologija, upravljanje i organizacijske komunikacije.

Organizacijska kultura Postoje mnoge de-finicije organizacijske kulture. Organi-zacijska kultura je karakter i osobnost neke organizacije. Smatra se odgovara-jućom sintezom vjerovanja, stila pona-šanja i vjerovanja. Njome se usmjerava ponašanje pojedinaca, članova organi-zacije, odnosno zaposlenika u poduze-ću. Svi ovi pojedinci li članovi, usvajajući zadani sustav vrijednosti, prihvaćaju i zadane norme ponašanja, te poštujući odgovarajuće običaje i tradiciju, prido-nose stvaranju organizacijske klime u poduzeću. Oni ostvaruju i viziju, misiju i strategijske ciljeve poduzeća. Treba reći da u literaturi ima onoliko definicija organizacijske kulture koliko i i autora koji se njome bave. Određuje ponašanje i usmjerava djelovanje članova organi-zacije. Shvaćanja, vrijednosti, etika, ži-votni stilovi, obilježja izvršnih direktora i podređenih stvaraju kulturu svake or-ganizacije. U nekim je organizacijama kultura lako uočljiva i stvara predodžbu po kojoj je organizacija poznata u zemlji i inozemstvu.

Osobni kontakti Jedna od neformalnih istraživačkih metoda. Aktualna zbivanja i odnose u bilo kojoj zajednici djelatnici za odnose s javnošću najbolje će utvrdi-ti i procijeniti krećući se među ljudima različitih slojeva. Osobnim kontaktima djelatnici za odnose s javnošću mogu na razne načine poticati, širiti i pojačavati povratne informacije. Osobni kontakti važan su komunikacijski kanal i me-nadžerima.

Osobni odnosi s javnošću Jedno od područ-ja primjene odnosa s javnošću. Potrebno je razlikovati odnose s javnošću za oso-be od osobnih odnosa s javnošću. Osob-ne odnose s javnošću stvaraju pojedinci uspostavljajući odnose tj. komuniciraju-ći sa svojom primarnom javnosti. U toj komunikaciji osobe stvaraju određenu sliku (imidž) koja ih određuje prema javnosti. Na osobne odnose s javnošću značajno utječu verbalna i neverbalna komunikacija, stil, kompetencija, etika kao i u najširem smislu učinci rada i dje-lovanja u društvu. Smatra se da osoba ima uspješne osobne odnose s javnošću ukoliko stvori pozitivan stav i percepciju javnosti o sebi služeći tako i općem do-bru.

Otvoreni sustavi Svi sustavi (mehanički, organski i društveni) mogu se klasifici-rati prema prirodi i količini razmjene s okolinom. Neprekidnost (kontinuum) varira od zatvorenog do otvorenog su-stava. Zatvoreni sustavi imaju nepro-pusne membrane, što znači da ne mogu razmjenjivati materiju, energiju ili in-formaciju sa svojom okolinom. Otvore-ni sustavi razmjenjuju inpute i outpute preko propusnih membrana. Treba reći da društveni sustavi ne mogu biti posve zatvoreni ili potpuno otvoreni, pa su oni relativno otvoreni ili relativno zatvore-ni. Stupanj zatvorenosti nekog sustava označava njegovu neosjetljivost na oko-linu. Zatvoreni sustavi ne adaptiraju se na vanjske promjene. Otvoreni sustavi, pak, reagiraju na promjene u okolini. Oni se prilagođavaju i adaptiraju kako bi se suprotstavili promjenama u okolini ili kako bi im se prilagodili.

Parnični odnosi s javnošću Kako se sve više uočavao velik utjecaj odnosa s javnošću na organizacije uvučene u pravne pro-bleme, razvilo se posebno područje unu-tar odnosa s javnošću, tzv. „parnični od-nosi s javnošću“. Oni koji se njima bave

343

pomažu organizacijama da se pozabave interesima koji se protežu i izvan prav-nog okvira. Djelatnici za odnose s javno-šću moraju biti svjesni utjecaja zakona i propisa na komunikacijske i poslovne aktivnosti. Pravna pitanja često defini-raju, ograničavaju i reguliraju modernu praksu odnosa s javnošću bez obzira bili djelatnici upoznati s njima ili ne.

PENCILS Philip Kotler smatra da oglašava-nje gubi svoju moć stvaranja jake mar-ke i da unapređenje prodaje pada ispod optimalne razine, kompanije traže sve veći potencijal u svojim Marketing PR odjelima. Marketing PR se sastoji od niza alata koje možemo klasificirati pod akronimom PENCILS:

P (publiction) – publikacije (časopis kompanije, godišnja izvješća, brošure za kupce i td.); E (ewents) – događanja (sponzoriranje sportskih događanja ili umjetnosti ili predstava u trgovini); N (news) – vijesti (dobre priče o kompa-niji, njezinim ljudima i proizvodima); C (community involvement aktivites) – uključivanje zajednice (vrijeme i novac prilagođeni potrebama lokalne zajedni-ce); I (identity media) – identitet (pisaći pribor, poslovne kartice, kod odijevanja u poduzeću) L (lobbyng activity) – lobira-nje (nastojanje da se utječe na pozitivne odluke i smanji negativan utjecaj nepo-voljnih odluka u zakonodavstvu); S (so-cial responsibility activities) – društveno odgovorne aktivnosti (stvaranje dobre reputacije društveno odgovornog podu-zeća).

Pasivna publika Komunikacija i odnosi s javnošću usmjereni su prema publikama i interesno utjecajnim skupinama ili jav-nostima, često posredstvom masovnih medija. Uz masovne medije tradicional-no se povezuje masovna publika. Pojam ‘masovno’ nije se shvaćao kao veliko u smislu broja, nego prije kao velika masa izoliranih, anonimnih, i neorganiziranih

pojedinaca. Razvoj industrijskog kapita-lističkog društva doveo je do nastanka ranjivih masa i pasivne publike. Pasivna publika pasivno reagira na medijski sa-držaj i prihvaća ga. U odnosu na njega nema aktivan intelektualni i emocio-nalni angažman. Stoga se ta pasivnost u prvom redu definira u smislu snažnih učinaka za koje se vjeruje da ih medijska komunikacija kod te publike ima, kao i odgovarajuće uloge koja se toj publici u komunikaciji dodjeljuje.

Persuazija Nagovaranje, uvjeravanje. In-terpersonalna persuazija je vrsta inter-personalne komunikacije kojoj je odli-ka namjera od strana najmanje jednog komunikatora promijeniti mišljenje, osjećaje i ponašanja barem jedne druge osobe.

PEST analiza Najčešće korištena tehnika analize vanjskog okruženja je PEST-ana-liza. Dijeli okruženje na četiri tematska područja: političko, ekonomsko, sociološ-ko i tehnološko.

Piramidalni model Piramidalni model istra-živanja u odnosima s javnošću definira ključne korake, stadije u komunikaciji (inputi-formalno istraživanje, outputi-ocjenjivanje procesa i programa, rezul-tati-funkcionalno i organizacijsko ocje-njivanje) te metodologiju mjerenja kroz korake odnosno stadije.

Pisma Unatoč razvoju novih medija, poseb-no e-maila, pisma ostaju i dalje važna u komunikaciji s unutarnjom i vanjskom javnosti. Praktičari odnosa s javnošću koriste se tim kanalom zbog individual-nog pristupa, vrlo je ekonomičan, izra-van, brz, može se lijepo dizajnirati i td. Pisma su vrlo učinkovita u internoj ko-munikaciji.

Plakat Jedno od najstarijih vanjskih sred-stava oglašavanja, a služi kao nadopuna

344

novinskim, TV i radio oglašavanju.

Planiranje Funkcija menadžmenta koje je cilj analizirati važne informacije iz proš-losti i sadašnjosti i procijeniti mogući razvoj u budućnosti kako bi se mogao odrediti tijek akcije koji bi omogućio po-duzeću ostvarivanje cilja.

Politički odnosi s javnošću (Political Public Relations) Posebno područje odnosa s javnošću u kojem politička organizacija, vlada, različite političke skupine grade svoj (politički) odnos prema ostalim jav-nostima.

Portparol (porte-parole) Glasnogovornik. Službena osoba organizacije koja u nje-zino ime govori pred javnošću, najčešće pred novinarima.

Poruka U komunikacijskom procesu poru-ka je riječ, slovo, slika, pokret, govor ti-jela, pogled ili bilo koji drugi znak čiji se smisao može protumačiti. Poruka može biti verbalna i neverbalna.

Posebni (specijalni) događaji Posebni do-gađaji (special events) dobre su tehnike za privlačenje pozornosti medija. U po-sebne događaje mogu se ubrojiti spon-zorirane priredbe, otvaranje novih ureda, zgrada ili prostorija, proizvodnih kapaci-teta, zatim posjeti poslovnih partnera ili političara, godišnjice, integracije, dan «otvorenih vrata» i sl.

Povratna informacija - feedback Povratna informacija je reakcija primatelja. Po-šiljatelj preko prihvaćenog medija ko-munikacije šalje poruku primatelju koji je dekodira. O utjecaju ili odsutnosti utjecaja poruke na recipijenta pošiljatelj dobiva povratnu (feedback) informaciju. Dakle, povratni tijek ili feedback nas in-formira o tome koji je utjecaj imala ko-munikacija na vanjski svijet, a također upozorava na deformacije informacija

na putu od izvora prema cilju.

Pošiljatelj poruke Osoba koja želi nešto priopćiti i pokušava postići (spo)razumi-jevanje.

Pozorna javnost Kriterij prilikom ocjenjiva-nja programa je i broj ljudi koji posveću-ju pozornost porukama. Važno je imati u vidu da se neki ljudi voze kraj oglasnih panela, a ne vide ih, prelistavaju novi-ne, a ne čitaju mnoge članke u njima, ili imaju uključen televizor, a ne posvećuju pozornost svemu što se prikazuje ili ono-me o čemu se izvještava. Proučavanja čitateljstva, slušateljstva i gledateljstva mjere pozornost koju publika posvećuje medijima i porukama. Proučavanja čita-nosti, koja se obično temelje na anketa-ma ili razgovorima, utvrđuju koliko ljudi čita publikacije kao i što čitaju, koliko či-taju, tko čita, a tko ne čita. Proučavanja radijske i televizijske publike daju slične podatke o slušateljima i gledateljima. Brojne tvrtke za mjerenje publike koriste sada niz mjera kako bi utvrdile broj ljudi koji posvećuju pozornost internetskim medijima, blogovima i stranicama druš-tvenih medija.

PR Odnosi s javnošću.

Press clipping Praćenje je količine i sadržaja objavljenih priloga.

Press materijal (press kit) To je posebno pripremljen materijal za novinare. U press materijalu mogu se naći pismo PR menagera, press informacije s osnovnim informacijama o događaju ili gostima na press konferenciji, širi pisani materijal ili publikacija, scenarij press konferencije ili protokol nekog događaja, fotografije i sl.

Primatelj poruke Recipijent, osoba koja u komunikacijskom procesu prima odre-đenu informaciju.

345

Priopćenje za javnost Priopćenje za javnost (medije) jedan je od najčešćih alata ko-jim se služe odnosi s javnošću. Priopće-nje je dokument čija je svrha predstav-ljanje informacija u obliku spremnom za objavljivanje. Da bi se informacija obja-vila, ona mora imati potencijal vijesti za medije.

Priopćenje predstavlja iznošenje stava ili informacija sažetih na jednoj do najviše dvije kartice. Najvažnije pravilo za pisa-nje priopćenja je da ono bude kratko i sa-žeto, bez nepotrebnih fraza “objavite”, “objavite odmah” i sl. Prilikom pisanja, već u prvom ulomku, priopćenje mora odgovoriti na pitanja ili formulu “5W”: tko, što, gdje, kada i zašto (kako) baš kao i u vijesti.

Profesionalne udruge i profesionalna društva Označavaju skupinu pojedina-ca koji se bave određenim zanimanjem (liječnici, pravnici, ekonomisti) koje se zasniva na sličnom specijalnom znanju. To je formalna udruga ljudi koji rade u određenoj profesiji.

Promocija Kontinuirana razmjena informa-cija, poruka i poticanja institucija, podu-zeća i dr. s bližom i daljnjom okolinom. Promocija je sastavni dio cjelovitog pro-grama nastupa na tržištu usmjeren na komuniciranje s tržištem i javnošću.

Propaganda Organizirano i namjerno ši-renje pojedinih ideja, načela i doktrina i djelatnosti pomoću istinitih ili lažnih argumenata radi pridobivanja sljedbe-nika. Propaganda često ima negativno značenje u smislu pokušaja manipulira-nja skrivajući prave ciljeve i dajući samo jednu stranu istine.

Proračun Plan prihoda i rashoda za određe-no vrijeme.

PR Wiki PR Wiki je wiki enciklopedija od-nosa s javnošću. Prvi privatni PR wiki

u svijetu je oblikovao dr. Zoran Tomić, profesor odnosa s javnošću na Sveučili-štu u Mostaru. PR wiki postavljen je na stranicu www.zorantomic.net.

Na PR wikiju postavljen je sadržaj: Speci-fične teme iz odnosa s javnošću, Teorije i modeli u odnosima s javnošću, Teorija komunikacije, Političko komuniciranje, Politički marketing, PRblog, PR struka u Hrvatskoj, Bosni i Hercegovini i regi-ji, Klub profesora PR-a, PR organizacija, Studentske organizacije odnosa s javno-šću, Visokoškolske institucije/fakulteti i Visoke škole, PR škole, PR knjige i dr.

Pseudodogađaj Događaji koji se insceni-raju (lažni) samo zato da bi dospjeli do masovnih medija. Pseudodogađaji nisu spontani, već se zbivaju na temelju pla-na, izazova.

Publicitet Informacija iz nekog vanjskog izvora kojom se mediji koriste jer ima vrijednost vijesti. To je nekontrolirana metoda medijskog plasiranja poruke budući da izvor informacija ne plaća za njezino plasiranje.

Publicitet je sastavnica promotivnog miksa, koje je zadaća stvoriti i zadržati pozitivnu predodžbu o poduzeću, kom-paniji, organizaciji i nacionalnoj državi. Provodi se masovnim medijima i ne pla-ća se. Publicitet je uvjerljiviji od reklama i njegove poruke dopiru do javnosti, do koje inače ne stižu ostali elementi pro-motivnog miksa. U njemu se, kao i u reklami, mogu rabiti sredstva za drama-tizaciju i stvaranje ozračja. Publicitet se širi konferencijama za tisak, govorima, seminarima, godišnjim izvješćima, do-brotvornim prilozima, odnosima s jav-nosti i sl.

RACE proces Jednu od najpoznatijih for-mula za planiranje odnosa s javnošću stvorio je Marston (1979.). Poznata je po kratici RACE. R = research-(Istraživanje), A = action (Akcija), C = communication (Ko-

346

munikacija), E = evaluation (Procjena).

Reaktivni i proaktivni odnosi s javnošću Reaktivni i proaktivni pristup može se razlikovati u pristupu vijestima. Prvi po-drazumijeva razmišljanje na kraći rok te upravljanje dnevnim krizama i “vrućim” vijestima u trenutku dok se još uvijek događaju. Drugi pristup zahtijeva dugo-ročno razmišljanje te izradu strategije za budućnost.

Schoendfelova formula «30-3-30» Znan-stvenik Clay Shoenfeld razvio je poruku u kojoj broj 30 znači da vam brojni ljudi u javnosti neće dati više od 30 sekunda, koliko god bila atraktivna i zanimljiva vaša poruka. U tih 30 sekunda mora-te prenijeti svoju poruku, što znači da ključni momenti moraju biti izloženi snažno, pozitivno i dominantno. Drugi broj 3 sugerira da će vam neki primatelji dati tri minute.

Simetrični odnosi s javnošću Razvojem dvosmjernog simetričnog modela ko-municiranja javljaju se i suvremeni od-nosi s javnošću. To je vrijeme širenja globalne informacije koje započinje sre-dinom 1960-tih godina. Od tada odnosi s javnošću postaju sve složeniji i značajni-ji. U dvosmjernom simetričnom modelu naglašene su povratne (feedback) veze. Komunikacija se, dakle, izvodi u oba smjera i ravnopravno. Uloga stručnja-ka za odnose s javnošću u tom modelu praktički je uloga medijatora između organizacije i njezine javnosti. Osnovni je cilj međusobno razumijevanje izme-đu javnosti i institucije ili organizacije. Smatra se da je dvosmjerno simetrični model moralniji i efikasniji u praksi od-nosa s javnošću.

„Sindrom iceberg“ u odnosima s javnošću Odnosi s javnošću vidljivi su kroz tehni-ke i osobe kojima organizacija izlazi u javnost. Najvidljiviji su menadžeri i gla-

snogovornici i stoga se taj dio funkcije odnosa s javnošću često poistovjećuje s odnosima s javnošću ili odnosima s medijima, pa čak s čistim glasnogovor-ništvom. Sindrom iceberga upućuje i na činjenicu da su brojne druge funkcije odnosa s javnošću ostale skrivene, ne-vidljive.

Skupine za pritisak One interesne skupine koje svoj (pojedinačni, posebni, zajed-nički i/ili opći) interes nastoje ostvariti ili zaštititi različitim pritiscima na poje-dince, javnost ili strukture moći. Metode djelovanja mogu biti različite: od veoma suptilnih metoda razgovora i nagovora, preko ekonomskih pritisaka, ucjena i korupcije, do političkih pritisaka posred-stvom javnosti.

Slobodni PR praktičar Slobodni (free-lance) praktičar je pojedinac koji radi za sebe. Zapošljavaju ga in-house odjeli ili agen-cije na temelju kratkoročnih ugovora za konkretni projekt ili kao nadopunu osoblju u razdoblju povećane potražnje, odnosno zato što izostanak osoblja za-htijeva dodatne resurse.

SMART ciljevi Ciljevi moraju biti konkretni, mjerljivi, ostvarljivi, realni i vremenski ograničeni. Te riječi na engleskom – Spe-cific (konkretni), Measurable (mjerljivi), Achievable (ostvarivi) Realistic (realni), Time – Bound (vremenski ograničeni) tvore kraticu SMART koja opet, kao riječ, znači: pametno.

Softwar Opći termin koji predstavlja sve programe prijeko potrebne za nesmeta-no funkcioniranje računala i srodnih mu uređaja.

Spin doctor Spin doctor je osoba za odnose s javnošću zadužena za oblikovanje po-voljne percepcije javnosti o političarima ili političkoj stranci vještim manipulira-njem masovnim medijima. Ta osoba je

347

političarev osobni savjetnik, a nerijetko i povjerljiv prijatelj. Što su spin doktori, možda najbolje oslikava sama definicija ove dvije riječi: to spin - (za)vrtjeti, dati nekoj vijesti ili događaju povoljan nagla-sak ili tumačenje, iskriviti informaciju u vlastitu korist; to doctor – patvoriti, frizi-rati (podatke, slike i sl.).

Sponzorstvo Pod sponzorstvom se podra-zumijeva davanje novčane ili neke druge potpore korisniku da bi mogao nastaviti svoje aktivnosti. Radilo se o sportu, um-jetnosti ili podršci nekom drugom cilju, bit sponzorstva je potpora treće osobe, pa ono kao takvo jasno spada u djelo-krug odnosa s javnošću. Ako se njime uspješno upravlja u cilju maksimiziranja mogućnosti, sponzorstvo može pružiti jaku platformu za povećanje važnosti tvrtke i njezinih proizvoda kod ključnih ciljnih javnosti.

Sposobnost rješavanja problema u odno-sima s javnošću Inovativne ideje i novi pristupi su potrebni kako bi se riješili kompleksni problemi ili kako bi pro-gram odnosa s javnošću bio jedinstven. Povećane plaće i promaknuća dobivaju praktičari koji pokažu rukovodstvu kako kreativno rješavati probleme.

Sposobnost istraživanja u odnosima s jav-nošću Argumenti uzroka moraju imati činjeničnu potporu umjesto općenitosti. Osoba mora imati upornost i sposob-nost prikupljanja informacija od različi-tih izvora, kao i provedbu jedinstvenih istraživanja oblikovanjem i primjenom ispitivanja javnog mišljenja i službenog ispitivanja. Brojni programi PR-a pro-padaju jer organizacija ne procjenjuje potrebe i percepcije javnosti. Stručna uporaba interneta i računalnih baza po-dataka važni su elementi u istraživač-kom radu.

Spot Kratki oglašavački film koji se emitira

u medijima. Osnovna se poruka prenosi slikom, riječju i zvukom.

Sportski odnosi s javnošću Sportski odno-si s javnošću su funkcija menadžmenta koja se temelji na komunikaciji i koja ima namjeru identificirati ključne jav-nosti sportske organizacije, procijeniti njihove odnose s tim javnostima i po-taknuti željene odnose između sportske organizacije i tih javnosti.

Strategija Pojam strategije je posuđen iz vojne terminologije i tiče se ključnih od-luka u ratu ili kampanji. Strategija je opći (sveukupni) koncept, pristup ili općeniti plan. Strategija se definira i kao umijeće i znanost upotrebe političkih i ekonom-sko-psiholoških snaga za podržavanje prihvaćene politike. Strategija se smatra i utvrđivanje dugoročnih ciljeva poduze-ća i načina njihova ostvarenja. Odgovara na pitanje kako će organizacija postići zacrtane ciljeve. Strategija koja ne može osigurati budućnost poduzeća naziva se pogrešnom strategijom, a strategija koja može osigurati budućnost podu-zeća, ali se ne može postići ni s jednom mogućom taktikom naziva se nedostiž-nom strategijom.

Strateško planiranje Strateško planiranje u odnosima s javnošću uključuje donoše-nje odluka o ciljevima programa, iden-tificiranje ključnih javnosti, utvrđivanje pravila ili politike koja će upravljati oda-birom strategije te određivanje strategi-ja. Između općeg cilja programa ciljeva postavljenih za svaku od javnosti i oda-branih strategija mora postojati uska veza. Najvažnije je da se strategiju oda-bere radi postizanja određenog rezultata (koji je naveden kao cilj). S druge strane, ako vas nije briga gdje ćete završiti, svaki će vas put odvesti tamo.

Djelatnici za odnose s javnošću razra-đuju zajedno s drugim menadžerima planove za strateški program. Iako sva-

348

ki program ima neke specifične i jedin-stvene elemente, opći je pristup uglav-nom sličan. Planiranje i programiranje, u pravilu, uključuje sljedeće korake: 1) Određivanje uloga i misija. Određivanje prirode i opsega posla što ga valja oba-viti. 2) Određivanje područja na kojima se očekuju ključni rezultati. Određivanje u što će se uložiti vrijeme, energiju i spo-sobnosti. 3) Identifikacija i specificiranje pokazatelja učinkovitosti. Određivanje mjerljivih čimbenika u odnosu na koje se može postaviti ciljeve. 4) Odabir i po-stavljanje ciljeva. Određivanje rezultata koje se želi postići. 5) Pripremanje plana akcije. Određivanje načina na koji će se ostvariti konkretne ciljeve.

Stručnjak ili “ekspert”za odnose s javno-šću Ova je uloga nešto zahtjevnija od početne uloge komunikacijskog ope-rativca. U ovoj ulozi djelatnici odnosa s javnošću imaju ugled i autoritet te tako obavljaju i složenije poslove. Njihova je primarna uloga definiranje i rješava-nje problema u odnosima s javnošću. PR-stručnjacima ili ekspertima menad-žment daje potpunu ovlast u odlučiva-nju o pitanjima PR-a.

SWOT analiza Strategijski instrument po-moću kojeg se dinamički sučeljavaju snage/ slabosti organizacije s prilikama/ opasnostima okruženja radi identificira-nja šansi/ rizika za organizaciju. SWOT analiza je akronim od: strenghts - snage; weakneses - slabosti; opportunities - pri-lika; threats - opasnosti. Prva dva slova strengths (snage) i weaknesses (slabosti) vezane su za samu organizaciju i ona ih obično može izmijeniti. Treći i četvrti element oppurtinities (prilike) i threats (prijetnje), u pravilu su vanjskog karak-tera i mogu se izdvojiti uz pomoć analize šireg okruženja, ali obično su povezani s onim čimbenicima koji na njega izravno utječu.

Šumovi u komunikacijskom kanalu Šum je činitelj komunikacijskog procesa koji ometa otvoren i nesmetan protok infor-macija od izvora do primatelja, a može se pojaviti u obliku psiholoških, seman-tičkih ili mehaničkih smetnji.

Taktika Taktike su metode i aktivnosti te načini, postupci, putovi (mediji) i sred-stva što se koriste da bi se ostvarile pri-hvaćene strategije i politike unutar njih. Taktike su mnogo specifičnije u svojoj prirodi od strategija i politika i one osi-guravaju orijentaciju i smjer izvođenja konkretnih operacija u organizaciji, što zahtijeva daleko specifičnije i detaljnije planove za donošenje odluka.

Taktika se odnosi na odluke koje se do-nose u «tijeku bitke». Riječ je o odluka-ma koje se donose na licu mjesta, a koje su nužne za provedbu strateškog plana. Taktika je odluka i akcija koja se poduzi-ma da bi se strategija prilagodila stvar-nosti i okolnostima na bojištu.

Taktike trebaju biti povezane sa strate-gijom. Kod određivanja taktičkih eleme-nata važno je postaviti dva pitanja: Je li taktika odgovarajuća? Je li taktika ostva-riva?

Tisak Novine i druga povremena izdanja koja izlaze u razmacima od najviše šest mjeseci, a u nakladi većoj od 500 primje-raka. Tiskano djelo koje izlazi povreme-no u nakladi manjoj od 500 primjeraka smatrat će se tiskom ako je namijenjeno raspačavanju.

Tiskovna agentura Tiskovna agentura jav-lja se još u vrijeme pokušaja promidž-be naseljavanja Divljeg zapada, a neki elementi mogu se pronaći i u brojnim današnjim programima za odnose s javnošću. Tiskovna agentura, čiji je naj-značajniji predstavnik Phineas Taylor Barnum, koristi se oglašavanjem i propa-gandom. Propaganda i publicitet, prema J. Grunigu, opisuju propagandističke

349

javne odnose koji na sve načine traže pozornost medija. Prema njemu organi-zacije prakticiraju više modela, a model propagande/ publiciteta je najpopularni-ji.

Upitnik Jedan od najčešće primijenjenih in-strumenata istraživanja, kako kod son-dažnih ispitivanja tako i kod primjene metoda promatranja i panela. Upitnik je, najjednostavnije, skup pitanja radi pri-kupljanja informacija. Upitnik se pažlji-vo sastavlja, vodeći računa o vrsti i broju pitanja, upotrijebljenim riječima i redo-slijedu pitanja. Kada je sastavljen, upit-nik se testira prije negoli se primijeni na većem uzorku ispitanika. Oblik pitanja u upitniku može biti zatvoren ili otvoren, o čemu ovisi i kvaliteta odgovora.

Uprava Menadžment poduzeća. Može se sastojati od jednog ili više članova. Ako uprava ima samo jednog člana, tada je on direktor poduzeća, ako ih ima dva i više, tada je na čelu uprave predsjednik.

Upravljanje kriznim situacijama Upravlja-nje kriznim situacijama bavi se učinkom iznenadnog nepovoljnog događaja koji ima poguban utjecaj na bit djelovanja tvrtke i predstavlja neposrednu prijet-nju za njezinu sposobnost da dalje radi. Upravljanje kriznim situacijama u pravi-lu se bavi sadašnjim trenutkom, proble-mom kada se on pojavi, odnosno nakon što je postao poznat u javnosti. Uprav-ljanje kriznim situacijama uglavnom je taktičko i reaktivno.

Upravljanje problemima Upravljanje pro-blemima predstavlja sposobnost da se razumiju, mobiliziraju, koordiniraju i usmjere sve strategije i funkcije planira-nja politike, kao i sve vještine odnosa s javnošću i pitanja od javnog značenja, u cilju postizanja smislenog sudjelovanja u kreiranju javne politike koja određuje sudbinu osobe i institucije. Na ovaj na-

čin upravljanje problemima se shvaća kao funkcija strateškog planiranja.

Upravljanje temama kao funkcija odnosa s javnošću Dugoročna je praksa strateš-kog upravljanja. «Identificiraju se zna-čajne promjene ili problemi koji mogu utjecati na organizaciju, te se donose dugoročne strateške odluke koje mogu uključivati promjene u politici i praksi.

Vanjska analiza Analiza vanjske okoline or-ganizacije/ tvrtke koja se odnosi na ispi-tivanje vanjskih činitelja da bi se utvrdile prilike i opasnosti organizacije/ tvrtke.

Verbalna komunikacija Komunikacija ute-meljena na govoru i uporabi jezika. Lat. verbum znači riječ.

Videokonferencija Konferencija između dva ili više sudionika uz uporabu raču-nalnih mreža za prijenos audio i video podataka.

Videopriopćene (VNR) Video snimke za in-formativne i dokumentarne programe koje šalju djelatnici za odnose s javno-šću.

Vizija Cjelovita predodžba o budućoj slici organizacije i putovima njezina ostva-rivanja. Vizija nije cilj nego putokaz za stalan izbor boljih mogućnosti, njome se opisuje smjer kojim se želi reći.

Vizualni identitet Skupina likovnih, vizual-nih, stilskih i simboličkih karakteristika koje održavaju komunikacijske specifič-nost organizacije, tvrtke ili proizvoda.

Vjerodostojnost glasnogovornika Vjero-dostojnost glasnogovornika je, s druge strane, najvažnija pojedinačna kvaliteta jednoga glasnogovornika. Vjerodostoj-nost se odnosi na povjerenje.

Vrući medij M. McLuhan razlikuje vruće i

350

hladne medije. Vrući medij je onaj koji proširuje samo jedno čulo, i to do razi-ne podobnosti. Vrući mediji zahtijevaju od publike samo neznatan osobni anga-žman ili popunjavanje. Karakterizira ih semantička redundancija.

Wikipedia Enciklopedija slobodnog otvore-nog sadržaja zasnovanog na wikiju koja sadržava informacije leksikografskog i publicističkog tipa.

Žargon Skup specifičnih, specijaliziranih

termina koje upotrebljavaju različite društvene podgrupe u svojoj komunika-ciji. Ponekad se smatra i kao primitivni tip jezika s jednostavnom gramatikom i ograničenim vokabularom koji se formi-ra iz potrebe izravne komunikacije izme-đu ljudi različitih jezika bez formalnog jezičnog obrazovanja.

351

Sveučilišni je profesor. Pomoćnik rek-tora za odnose s javnošću Sveučilišta u Mostaru. Voditelj poslijediplomskog

specijalističkog studija - Odnosi s javnošću i pročelnik je studija Novinarstva na Filozof-skom fakultetu Sveučilišta u Mostaru.

Prof. Tomić danas je jedan od vodećih znanstvenika na području odnosa s javnošću u BiH i regiji. Autor je jedne od dvije definici-je odnosa s javnošću u regiji. Kao sveučilišni profesor sudjelovao je u izradi i uvođenju brojnih inovativnih programa odnosa s jav-nošću na znanstvenoj i stručnoj razini u Bo-sni i Hercegovini i Hrvatskoj. Autor je deset knjiga, od kojih je i knjiga Odnosi s javnošću-teorija i praksa (2008.) koja, prema mišljenju uglednih recenzenata, predstavlja cjelovit i prvi udžbenik s područja odnosa s javnošću u regiji. Ova knjiga danas je redovita litera-tura dodiplomskim, diplomskim i doktor-skim studijima na sveučilištima od Skoplja do Zagreba. Autor je više od 60 znanstvenih i stručnih radova od kojih je njih polovica s područja odnosa s javnošću.

Prof. Tomić 2003. godine pokrenuo je i školu odnosa s javnošću koju su prošli brojni današnji praktičari PR u BiH. Već više

O autoruProf. dr. Zoran Tomić

godina ima bogatu vlastitu web stranicu (www.zorantomic.net). Prema svom sa-držaju, imajući u vidu brojne PR kolumne, blogove, PR predavanja, PR vijesti, može se reći da je Tomićeva web stranica i prvi pravi PR portal u Bosni i Hercegovini i regiji.

Autor je i projekta PR Wiki jedinstvenog kao takvog ne u BiH, regiji, nego i puno šire. Komunikacijski i PR konzultant je brojnim organizacijama i institucijama. Politički analitičar. Mentor je na dodiplomskim, di-plomskim, poslijediplomskim i doktorskim studijima na Sveučilištima u Mostaru, Sara-jevu i Zagrebu. Surađivao je s brojnim insti-tucijama u projektima PR obrazovanja.

Surađuje i s brojnim medijima i TV kuća-ma: BHT, FTV, HRT, TV1, Nova TV i dr.

Dobitnik je važnih PR priznanja: Povelja PRIBA-e (Udruženje za odnose s javnošću BiH) za izniman doprinos razvoju odnosa s javnošću, Specijalna nagrada za razvoj odnosa s javnošću u BiH i regiji, NO LIMIT advertising festival - Sarajevo.

Obrazovan je u Bosni i Hercegovini i Hr-vatskoj. Dodatno educiran u SAD-u, Velikoj Britaniji, Njemačkoj. Danas predaje na više sveučilišta i visokih škola u BiH i Hrvatskoj.

Urednik