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june

2015

디지털 관점으로 본 마케팅 시장 변화

글쓴이는 닷컴 붐이 시작되던 2000년 초, 중앙일간지의 온라인 사이트에서 첫 사회생

활을 시작했다. IMF가 막 끝났던 시점이었고 닷컴이라는 단어만 붙으면 수십억의 투자

를 쉽게 받았던 시기여서, 당시 수많은 인재의 첫 사회생활이 인터넷 기반 회사였다. 하

지만 곧 ‘닷컴붕괴’라는 단어와 함께 포털, 게임 및 쇼핑몰 사업 모델을 제외한 많은 회

사가 인터넷을 통해 수익을 만들어내지 못하는 한계점에 봉착했고, 약 10여 년간 인터

넷 관련 사업 분야는 지속적인 어려움을 겪는 시장이 됐다.

이러한 상황 속에서 인터넷 관련 사업 분야의 중심축은 디스플레이 광고(DA)에 기반

을 둔 포털 사업, 도메인 및 호스팅 사업이 연계된 웹 에이전시 사업, 검색 광고 기반의

키워드 광고 사업, 콘텐츠 검색결과 기반의 블로그 사업 등으로 2~3년의 기간을 두고

바뀌었다. 하지만 그때마다 해당 모델을 중심으로 인력이 재편되면서 수요보다 공급이

과잉되며, 업계의 동반 성장보다는 몇몇 스타 기업 중심 시장으로 변모해갔다. 이 시기

에 수많은 인재가 시장을 벗어났고, 현재는 15년간 해당 사업의 발전을 함께 이끌어온

우수 인력들이 네이버 등의 주요 온라인 기업을 제외하고는 거의 남아 있지 않은 상황

이다. 이로 인해 사업 모델의 크기와 밀접하게 연관되는 마케팅 역시 오프라인보다는

온라인이 저평가를 받아왔다.

온라인 마케팅, 즉 디지털 마케팅의 최근 성장은 해당 산업의 노력과 개선으로 만들어

진 것이 아니라 스마트폰의 급속한 확산과 함께 SNS 기반의 모바일 라이프스타일이 보

편화하면서부터였다. 상대적으로 새로운 사업 모델과 급변하는 산업에 빠른 학습력,

적응력을 보여야 하는 디지털 환경 특성상, 디지털 기반 회사들은 빠르게 SNS 기반 마

케팅에 가능성을 봤고, 이를 접목해 성공사례를 만들어갔다.

이와 함께 사용자의 모바일 라이프스타일 변화가 급속도로 이뤄지자 오프라인 마케팅

업계 역시 기존에 관심이 없었던 SNS 기반 디지털 마케팅에 관심을 기울이기 시작했

고, 많은 광고대행사 및 PR 기업이 디지털 사업 영역을 확장하게 됐다. 이처럼 시장은

빠르게 변화했지만, 아직 기업과 브랜드의 주요 예산이 오프라인 마케팅 환경을 기반

으로 움직이기에 통합적으로 진행하는 마케팅 예산이 오프라인 기반 마케팅 회사로부

터 디지털 마케팅 기반 회사로 다수 유입되는 현상이 일어났다. 이에 각자의 전문 분야

를 중심으로 세분화됐던 마케팅 전문 기업들이 영역 중심이 아니라 브랜드 중심의, 한

회사 내에서 통합해서 온·오프라인 마케팅을 진행할 수 있는 기업으로 변화를 추구하

기 시작했다.

PR 현장에서 바라본 디지털 마케팅 접목

오프라인 마케팅 관점을 배우기 위해 PR 회사(커뮤니크)에 입사한 후, 디지털과 오프

라인의 마케팅 관점이 매우 다르다는 것을 깨닫는 데는 그리 오랜 시간이 걸리지 않았

다. 특히, 기존 PR 회사에서 온라인을 접목하던 일련의 방식과는 반대로 온라인에서 오

프라인을 접목하려고 접근했기에 더욱 차이점이 두드러졌다. 두 분야의 목표는 같음에

도 일상적으로 이야기하는 표현 하나하나가 생소했으며, 크리에이티브를 기반으로 이

슈와 붐업을 만들어내는 커뮤니케이션 방법론은 겉으로는 유사했지만 세부적으로는

PR 산업에서 디지털 마케팅 접목하기

사업과 직장 생활 대부분을 온라인 마케팅 환경에서 경험

한 글쓴이가 ‘PR’이라는 오프라인 기반 산업에 디지털 마

케팅을 접목한 지 1년 9개월이 지났다. 당시 PR 회사를 중

심으로 소셜미디어 기반 디지털 마케팅이 오프라인에 접목

되는 것을 봤고, 한 분야로 한정하기보다는 양쪽 모두를 아

는 전문가로 성장하고 싶어 새로운 도전을 선택했다. 여전

히 PR의 모든 부분을 속속들이 안다고 말할 수 없지만, 온

라인과 오프라인 마케팅을 접목하는 최전선에서 글쓴이가

경험한 두 분야의 차이점과 이를 토대로 전망하는 앞으로

의 방향성이 도움되길 바라며 이 글을 시작한다.

도서 『Spin Sucks』에서 PR은

과거 트리플 모델에서 PESO 모델을 흡수해 전략을 수립해야 한다고 함.

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서로 다른 관점으로 인해 통합을 이뤄내는 데 많은 어려움이 있었다. 실제로 글쓴이가

오프라인 관점을 이해하고 회사의 탄탄한 지식 기반 위에서 디지털, 오프라인 양쪽 모

두를 접목하기 시작하는 데 약 6개월이 걸렸다. 물론 개인의 능력이 모자라 늦어진 부

분도 있을 수 있지만, 무엇이 이토록 많은 시간을 걸리게 했을까? 그 핵심은 ‘디지털 마

케팅과 오프라인 마케팅의 관점이 거의 100% 상반된다’는 것이다. 현재 대부분의 PR

회사가 기자 관리에 중점을 둔 미디어 관리만 하진 않지만, 조금 더 이해를 돕기 위해

미디어 관리 기반의 관점으로 그 차이점을 설명하려 한다.

첫 번째, 전략 수립 단계의 차이

홍보 전략을 수립할 때 PR 회사들은 기업과 브랜드의 메시지를 효과적으로 전달하기

위해 슬로건과 메시지 전략을 세운다. 하지만 대부분의 디지털 마케팅 회사는 해당 슬

로건과 메시지 전략이 결정된 후, 이를 최대한 유지하며 퍼블리싱하는 역할을 맡기에

빅 메시지 형태가 아니라 성과를 내기 위한 스몰 메시지 전략 수립에 역량이 발달했다.

두 번째, 타깃 고객의 차이

브랜드의 긍정적인 메시지를 언론에 노출하기 위해 PR 회사들의 주요 관리 대상은 기

자였다. 그렇기에 오프라인 기반의 대고객 서비스가 매우 발전했다. 반면에 디지털 마

케팅의 타깃 고객은 디지털 환경에 접속하는 소비자 자체다. 이에 디지털 마케팅은 그

들의 이동 경로에 중심을 둬 플랫폼별로 최적화된 메시지를 전달하고, 이를 통해 인게

이지먼트를 확보하는 형태로 발전했다.

세 번째, 메시지 노출 전략 수립의 차이

PR 회사의 메시지 노출 전략은 다양한 언론에 노출하기 위해 미디어, 기자별로 새로운

기사 앵글을 만들어내는 관점이 발달했다. 이는 같은 형태의 기사를 기자들이 유사하

게 받아쓰지 않는 환경적 요인에 영향을 받은 것으로 보인다. 반면에 디지털 마케팅은

디지털 플랫폼별로 중요한 메시지를 반복적으로 노출해 기업과 브랜드가 전달하려는

메시지를 하나의 메시지로 고객이 일관되게 받아들일 수 있도록 하는 데 중점을 둔다.

즉, 플랫폼별로 메시지 내용이 다소 차이는 있을지언정, 다양한 앵글을 만들어내는 역

량이 아니라 중요 메시지의 반복적 노출을 효과적으로 하기 위해 플랫폼별로 최적화하

는 능력이 발달했다.

네 번째, 평가 방법론의 차이

한국의 미디어 및 PR 환경 특성상, 미디어 관리 활동을 기반으로 한 기사 노출은 실질

적인 매출 등의 기여 수치를 정확하게 평가하기 어렵다. 이는 단순한 기사 조회 수 증대

뿐 아니라 이슈와 붐업을 만들기 위한 캠페인 영역의 발전을 해당 산업에 가져왔다. 반

면에 디지털 마케팅은 핵심 고객을 지속해서 모으고 관리를 통해 인게이지먼트 및 매

출로 전환되는 과정을 데이터를 바탕으로 정량적으로 평가할 수 있기에 상대적으로 캠

페인성보다는 점진적이지만 점차 성과를 증대하는 매니지먼트 형태로 발전했다.

마지막으로, 업무 방법론의 차이

PR은 AE를 중심으로 다양한 미디어와 제휴사를 관리하는 개인별 성과

중심의 업무 스타일인 반면, 디지털 마케팅은 단순한 포스팅 하나에도 기

획자, 디자이너, 광고 관리자 등이 서로 협의하고 합의해 성과를 내야 하

기에 팀워크 중심의 업무스타일을 갖고 있다.

디지털-오프라인 통합 마케팅의 전략

PR 산업을 직접 경험하면서 느낀 PR과 디지털 마케팅의 차이점 중 가장

중요하다고 판단하는 것만 일부 정리했다. 이 글을 통해 PR 영역은 빅 메

시지를 중심으로 한 이슈 확산 관점의 마케팅 방향으로, 디지털 마케팅

영역은 스몰 메시지 중심으로 정량적 결과를 확보하기 위한 매니지먼트

관점의 마케팅 방향으로 발전해왔음을 이해했을 것이다. 그렇다면 이런

상황에서 어떻게 해야 할까? 먼저 두 영역이 전혀 다름을 이해하고, 서로

의 영역을 존중하며 배우기 위한 노력을 다해야 한다. 각자의 장점이 분

명하고, 한 가지 영역만으로 성과를 낼 수 있는 환경은 더는 존재하지 않

기 때문이다. 이를 통해 온라인과 오프라인 각자의 영역에서 성과를 내는

방식이 자연스럽게 서로 연결되는 관점으로 바라봐야 한다. 쉽게 말하면

고객이 체험하고 이동하는 오프라인 및 디지털 경로에, 그들의 의견을 표

출하는 디지털 경로를 구현해 자발적 확산을 모색하고, 이 메시지를 다시

오프라인 마케팅에 재반영하는 선순환 구조를 마련해야 한다.

문용희 커뮤니크 디지털 마케팅 본부장

국내에서 손꼽히는 디지털 마케팅 전문가인 그는 소셜미디어 전략연구소 실장, 영진전문대학교 외래교수,

서울시 SNS통합모니터링 및 위기관리 컨설턴트 등을 거쳐 현재 종합 PR 컨설팅 기업 ‘커뮤니크’ 디지털 마

케팅 본부에서 본부장을 맡고 있다. 이제 그는 서울시, 현대자동차, 콘래드 서울 호텔, 쌤소나이트, 콜맨, 나

이키, 신세계백화점 등 다수 기업의 디지털 및 소셜 마케팅 캠페인을 진행하며 쌓은 관록으로 ‘큐브로 생각

을 맞추듯’ 디지털 마케팅 시장의 이슈와 키워드를 자신만의 인사이트와 결합해 담아내려 한다.

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