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1© GfK October 20, 2017 |耳机耳麦市场的消费升级

深耕用户需求，提升用户体验——耳机耳麦市场的消费升级

2017年10月


2017年耳机市场简述


数据来源: 捷孚凯（GfK中国）全国市场零售推算数据和监测数据

2017年耳机耳麦发展速度高于整体技术消费品，京东耳机耳麦领先于整体

+11% +35% +61%

中国技术消费品零售市场2017E VS 2016，Value

中国耳机耳麦零售市场2017E VS 2016，Value

京东耳机耳麦产品2017.01-08 VS 2016.01-08，Value

2017年中国技术消费品零售总额预计将达到2.16万亿元，同比增长11%

通讯类产品的零售额增长速度为16%，领先于其他产品

IT类产品零售额增长1%，保持平稳

耳机耳麦2017年零售额将达到87.4亿元，同比增长35%

增长速度最快的是与手机搭配使用的部分，蓝牙耳机随着手机逐渐取消3.5mm接口而大幅爆发

京东耳机耳麦1-8月零售额以61%增长领先于市场

销售在“618”与“双11”促销旺季的比例越来越高


蓝牙运动主动降噪 HIGH-RES TRUE

WIRELESS

衣领式


耳机耳麦往时尚、运动与个性化发展

满足消费者对无线设计的追求

运动佩戴设计

防水、防汗设计

运动监测，计步器、心率计

Hand-free声控

满足飞机、通勤、运动等场景降噪需求

高品质音乐欣赏需求

进一步摆脱线的困扰

用户可以自行选择戴一只或两只

美观大方

运动佩戴设计

个性与高品质

39%44%

55%

14%20%

25%

7% 8% 10%4% 6% 8%

0% 0%3% 1% 2%

6%

2015 2016 17YTD 2015 2016 17YTD 2015 2016 17YTD 2015 2016 17YTD 2015 2016 17YTD 2015 2016 17YTD



耳机耳麦产品趋优消费愈演愈烈，网购已不是廉价的代名词

6052 49

1721 22

22 27 29

2015 2016 17.01-08

在线市场零售额占比

> 0 <= 300 > 300 <= 1000 > 1000

50%

86%

79%

0% 50% 100%

> 0 <= 300

> 300 <=1000

> 1000

同比零售额增长率

2017.01-08

在线市场300-1000元的中端价格段增长最快，0-300元增速相对较低

蓝牙耳机的比例不断扩张是均价上涨的主要推动力

网购透支消费的普及，推动高端耳机市场发展

多个中高端品牌的推动

在线市场的趋优消费


消费者年轻化


数据来源：京东耳机用户调研问卷，样本量26966

收入水平高的消费者购买耳机的价格也比较高

10%

22%

26%

18%

10%

12%

收入水平

不方便透露

2000元以下

2000-4000元

4000-6000元

6000-10000元

10000-20000元

20000-50000元

50000元及以上 -0.3%

-1.2%

-3.8%

-3.0%

0.8%

3.8%

3.0%

0.7%

50000元及以上

20000-50000元

10000-20000元

6000-10000元

4000-6000元

2000-4000元

2000元以下

不方便透露

0-300元与整体的差值

0.0%

0.1%

2.2%

2.6%

1.1%

-2.7%

-2.0%

-1.3%

300-1000元差值

0.7%

2.6%

6.1%

3.8%

-3.5%

-5.3%

-4.3%

0.0%

1000元以上差值

耳机现有消费者主要月收入在20000元以下，中高端耳机的消费者收入相对集中在6000-20000元，收入水平与消费水平正相关

月收入水平



19-33岁是中高端耳机的主力消费人群

5%

29%

30%

18%

10%

4%4%

年龄

44岁及以上

39-43岁

34-38岁

29-33岁

24-28岁

19-23岁

18岁及以下 2.0%

0.9%

-2.7%

-1.3%

0.0%

0.5%

0.6%

18岁及以下

19-23岁

24-28岁

29-33岁

34-38岁

39-43岁

44岁及以上

0-300元与整体差值

-1.9%

-1.1%

2.1%

1.1%

0.7%

-0.2%

-0.6%

300-1000元差值

-2.2%

-0.6%

3.5%

1.6%

-0.8%

-0.9%

-0.5%

1000元以上差值

0-300元低端耳机消费者年龄段偏向于23岁以下的青年和39岁以上的中老年

年龄


3.5%

-0.1%

-2.4%

2.0%

-0.4%

-2.0%

0.1%

-0.7%

300-1000元差值

5.2%

0.5%

-5.2%

2.4%

-0.6%

-1.8%

0.2%

-0.8%

1000元以上差值


耳机的主要消费群体为受过良好教育的学生与白领

36%

6%

11%

11%1%

23%

2%11%

职业

自由职业者

医务人员

学生/教师

农民

公务员/事业单

位工人/服务人员

个体

白领/一般职员 -4.1%

-0.2%

3.5%

-2.2%

0.5%

1.8%

-0.1%

0.7%

白领/一般职员

个体

工人/服务人员

公务员/事业单位

农民

学生/教师

医务人员

自由职业者

0-300元与整体的差值

工人/服务人员与学生/教师群体购买低端产品较多，公务员/事业单位与白领/一般职员消费中高端产品较多

职业


消费者从意向到购买的决策路径中，信息收集占有很大的比重，而电商网站是网购耳机获取信息的最重要的渠道


电商网站在消费者咨询获取平台占比中处于领先地位

20%

15%

14%

11%

10%

8%

8%

7%

6%

1%

电商网站

论坛：耳机大家坛、imp3论坛等

贴吧：百度耳机吧等

微博/微信等

问答社区：知乎等

“IT之家”

“什么值得买”

信息门户网站：头条、36氪等

不会特别关注

其他

网购耳机获取产品信息的渠道意向

收集信息

决策

购买

购买评价


深耕用户需求，提升用户体验


耳机消费特征

众口难调，消费者获取信息的途径还需完善

年轻化，趋优消费时尚、运动、便携、个性化购物娱乐化，社交化，注重口碑

19-38岁

学生与白领群体

月收入2000-20000

蓝牙

运动

主动降噪

HIGH-RES

TRUE-WIRELESS

衣领式

……

电商网站

论坛：耳机大家坛，IMP3等

贴吧

微博，微信

问答社区：知乎等

……

买家是谁？买什么样产品？如何获取信息？

13© GfK October 20, 2017 | GfK Market Experience

用户核心需求

网络APP/流媒体等

MP3/MP4

APE/FLAC

CD、黑胶唱片

其他

音乐介质手机

MP3/MP4播放器

MD、CD唱机

录音笔

唱碟机

……

播放器材耳机

音箱

聆听器材

听什么

STEP1

用什么播

STEP2

用什么听

STEP3

养护升级

STEP4

线下试听

煲机

换线

功放

打口碟

……

音频周边


京东音悦圈-解决用户核心需求

通过具体场景与音乐和音频设备的结

合，满足最广泛用户的需求

场景化音乐+器材通过加精、有奖话题、话题集合等形式鼓励U/PGC

针对不同场景的音乐+器材分析分享，让用户在具体

情境中产生兴趣，了解认同产品。主打NO.1

针对听音乐这种主观性行为，鼓励引导

购买用户畅所欲言，自产内容

真实购买后体验分享通过明星晒单、话题集合页、问答等形式，固化月

度晒单抽免单活动，鼓励UGC产出内容，为品牌方

和潜在用户提供大量真实诉求。同时针对UGC内容

以品牌或有趣纬度进行二次包装。主打NO.2

依托长尾供应链，针对千元以上价位段

产品进行免费试听试用活动

试听试用通过圈子及购物圈试用模块、banner位、问答等鼓

励用户申请试用、抽取试用机会；同时尝试在线下

进行与音乐结合的试听试用活动。主打NO.3


玩法丰富、机制成熟、功能完善的社区，聚合社区玩法、用户内容、分享互动等全部社区功能

京东音悦圈简介

圈子简介含圈子氛围图、头像、昵

称、粉丝数、帖子数、加

关按钮

社区置顶公告、活动

社区活动模块可拓展型的，包括话题、

问答、试用等

异形通栏能力预留

Feeds流内容展示包括用户UGC晒单，达人

媒体咨询文章、视频、搭

配、清单，编辑团队自产

视频、文章等

让用户在同好圈子里逛起来，包

括：

1、信息获取：用户可浏览阅读感兴

趣的晒单、资讯、视频等；

2、社交互动：和同好用户进行画的

讨论，包括点赞评论、投稿、加圈、打

赏等；

3、活动参与：参与圈子活动，包括

话题、试用、问答、KOL互动等；

4、参与管理：担任圈主、小组长等

职责，负责整个圈子管理、运转，为用

户提供深度参与感及荣誉感。


GfK Retail and Technology China Co., Ltd.

Beijing Office

18F China Life Tower | 16 Chaowai Street | Beijing | China

Post code: 100020

TEL：（86）10 8562 3838, 5905 3333

FAX：（86）10 8525 2148, 8525 2248

Shanghai Office

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Post code: 200041

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FAX:（86）21 5298 4480

Thank you !

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